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MARKETING

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AUTOR: G. RIBALTA I LPEZ, Llus

Qu hay ms
all de las 4 Ps?
Son muchos los estudiosos e investigadores que estn poniendo en
entredicho la funcionalidad del clsico paradigma de McCarthy. A
continuacin, trato de exponer de forma breve dos de las corrientes, en mi opinin, ms interesantes y tiles.
Llus G. Ribalta i Lpez, Licenciado en Ciencias de la Comunicacin
y Consultor de Highshore Consulting

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TTULO: Qu hay ms all de las 4 Ps

de McCarthy?
FUENTE:
MK Marketing+Ventas, N 214
Junio de 2006. Pg. 40
DESCRIPTORES:
Marketing
4 Cs
4 Ds
4 Ps
RESUMEN:
Las clsicas 4 Ps (Product, Price, Place y
Promotion) del Marketing han dejado de
ser tiles como demuestra la nueva definicin de la American Marketing
Association (AMA). La razn de ello es
que el Marketing ha pasado de una orientacin totalmente productiva a otra centrada en el cliente. Antes tenamos un producto y utilizbamos el famoso paradigma
de McCarthy para hacerlo llegar de una
forma beneficiosa para la organizacin al
cliente. Por el contrario, hoy de lo que se
trata es de tener y retener a este ltimo
satisfaciendo sus necesidades segn sus
criterios y no los de la organizacin.
En este artculo se exponen las propuestas
de Lauterborn y Hayman, que adecuan,
amplan y mejoran las 4 Ps.

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El hecho de centrarnos ms en el cliente lleva a que los

productos/marcas sean mucho ms complejos y sus
sistemas de distribucin, tambin
ace ms de 40 aos, Jerome E.
McCarthy resumi las 12 categoras del marketing mix en las
4 Ps (Product, Price, Place y
Promotion) que, en general, todo marketer ha usado como base para desarrollar la gestin de marketing. Muchos estudiosos y pedagogos coinciden en que este
paradigma ha contribuido ms a esta ltima
que al propio Marketing, entendiendo que
ambas cosas son diferentes. Bagozzi (1986)
ya coment que la gestin de marketing sirve como un nexo central entre el marketing a
un nivel social y el consumo diario del pblico en general a travs de tcnicas propias
del marketing y de la gestin.
El Paradigma de McCarthy arraig con
tanta fuerza que en la definicin de Marketing que acu la American Marketing Association (AMA, www.marketingpower.com) en
1985, encontramos todos y cada uno de sus
puntos:
Marketing es el proceso de planificar y
ejecutar la concepcin del producto, precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y
servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como
los de las organizaciones.
Esta definicin ha quedado obsoleta y el
marketing ha sido redefinido por la AMA no
hace todava un ao de acuerdo con la evolucin de la disciplina, las tcnicas y la sociedad en general.
Marketing es una funcin de las organizaciones y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos
mediante procedimientos que beneficien a la
organizacin y a todos los interesados.
Todo marketer, en mayor o menor medida, ha ido adaptando las 4 Ps -sin nunca llegar a abandonarlas- segn las necesidades de
su producto, marca, categora, compaa o
consumidor/cliente. De este hecho se deduce
que este paradigma (entendido como el conjunto de elementos de una misma clase utilizado para la concepcin total de una tarea,

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convirtindose prcticamente en normal) ha

dejado de sernos til. Y es que, el Marketing
ha pasado de una orientacin totalmente
productiva -o de producto/servicio- a otra
centrada en el consumidor/cliente. Antes tenamos un producto y utilizbamos las cuatro Ps para hacerlo llegar de una forma beneficiosa
para
la
organizacin
al
cliente/consumidor. Muy al contrario, en la
actualidad -por lo menos en teora- lo que
tratamos es de tener y retener a ste ltimo
satisfaciendo sus necesidades segn sus criterios y no los de la organizacin. El Marketing
se basa, hoy en da, en la informacin que
disponemos de nuestros clientes/consumidores, no en el poder bruto de ventas. El consumidor cada vez tiene ms poder y conocimiento y debemos tratarlo con respeto ya que
es l la base de nuestro negocio.
Desde este cambio de orientacin, Robert
Lauterborn nos insta a convertir las Ps en Cs
y construir nuestras proposiciones de Marketing desde el consumidor hacia la compaa,
es decir, de fuera hacia adentro. Las Ps de
McCarthy representan la mentalidad de la
compaa, del oferente; en cambio, las Cs de
Lauterborn significan la del potencial comprador. Las correspondencias antagnicas
son:

Costumer Value Producto

Customer Costs Precio
Convenience Plaza/Distribucin
Communication Promocin

En lugar de pensar en qu producto podemos producir o qu servicio ofrecer, debemos

hacerlo en el Customer Value (valor para el
consumidor/cliente). Qu valora ste? Qu
precisa? Qu quiere? Cmo lo quiere?
Pero qu entendemos por valor? ste es,
principalmente, combinar adecuadamente la
cantidad precisa de Calidad, Servicio y Precio
(QSP, Quality, Service and Price) en el mercado objetivo. Louis J. De Rose, de De Rose and
Associates, considera que el Valor es la satis41

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Las Ps de McCarthy representan la mentalidad de la compaa, del oferente, y las Cs de Lauterborn, en cambio, la del
potencial comprador

faccin de los requerimientos del consumidor

al coste de adquisicin, tenencia y uso ms
bajo posible. No vendemos estilogrficas,
ofrecemos la posibilidad de satisfacer la necesidad de escribir con estilo, elegancia y diseo. No vendemos taladros, sino la posibilidad de hacer agujeros para cubrir la
necesidad de colgar un cuadro.
El Precio no puede venir definido por los
costes de produccin de la compaa, sino
por los que le suponen a nuestro potencial
consumidor/cliente adquirir la satisfaccin
que necesita. Si no somos capaces como organizacin de ofrecer dicha satisfaccin al
coste adecuado para el consumidor/cliente,
ms vale que ni nos propongamos lanzar un
producto/servicio.
En qu momento quiere nuestro consumidor satisfacer sus necesidades? Cmo podemos facilitrselo? Las respuestas estn en la
Conveniencia (convinience) del consumidor.
Ciertamente, existen unas cadenas de distribucin preestablecidas, no obstante, como marketers debemos encontrar la manera de llevar
nuestro producto/servicio no slo a los lugares
sino a los momentos adecuados. De este principio nacieron los 7 Eleven, Open Cor... Muchos
negocios han cambiado gracias a esto: los vdeoclubs han evolucionado hacia el cajero automtico expendedor de DVDs que no cierra,
cuentan con mayor variedad de pelculas en
menos espacio e, incluso disponen de multiplicidad de tarifas dependiendo del tiempo de utilizacin, reduciendo el coste al consumidor.
Por Promocin, en su momento, entendamos el envo unidireccional de mensajes comerciales por diversos medios. Hoy tenemos
que hablar de Comunicacin, de dilogo con el
consumidor. Recordemos que tenemos dos orejas y slo una boca, as que lo mejor es escuchar el doble de lo que hablamos. Los nuevos
medios y tcnicas a nuestro alcance nos permiten recibir un feedback de nuestros consumidores/clientes y adaptarnos a sus deseos. El auge
del RM (Relationship Marketing) y el CRM (Cus-

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tomer Relationship Management) demuestran

que la comunicacin con el consumidor se ha
hecho cada da ms imprescindible. Necesitamos conocerle y comunicarnos con l tal y como l quiere que lo hagamos. Esto ha llevado a
que, en ocasiones, haya llegado a sentirse invadido en su intimidad. Por eso, Seth Godin, en su
libro Turning Strangers into Friends, and
Friends into Customers, recomienda herramientas de Permission Marketing para preguntarle qu mensajes quiere recibir de nosotros,
qu tipo de contenidos y por qu medios.
Las 4 Cs de Lauterborn tampoco tienen
que ser excluyentes pues una vez determinadas, es ms fcil definir y aplicar las 4 Ps.
Cuando hemos identificado el Customer Value resulta ms fcil definir el Producto adecuado; al igual que establecidos los Customer
Costs es ms sencillo fijar el precio final del
producto o servicio.
Tomemos el ejemplo de unas gafas de sol.
Cierto es que este producto sirve para proteger los ojos del cliente de las radiaciones solares, pero para una compaa como
Luxxottica o Indo no es slo eso, y mucho
menos para los clientes de algunas de sus
marcas, las cuales pueden tener un precio superior a los 200 euros, siendo su coste de produccin infinitamente ms bajo. En este caso
el cliente/consumidor no est comprando
unas lentes protectoras (nicamente), sino
tambin diseo, moda, estatus, incluso autoafirmacin, y slo por 200 euros. Adems,
hoy, estas gafas estn disponibles no slo en
pticas, sino tambin en tiendas de moda,
porque son un complemento a la ropa; en gasolineras y establecimientos de conveniencia,
porque se pueden necesitar en cualquier momento; en joyeras, porque son un artculo de
valor aadido; en grandes almacenes, en hipermercados, en tiendas de regalos, etc.
El hecho de centrarnos ms en el cliente/consumidor lleva a que los productos/marcas sean mucho ms complejos y sus sistemas de distribucin/venta, tambin. Si mi
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cliente es un hombre de 35 a 40 aos, de clase media-alta o alta, juega al tenis cada fin
de semana, es un ejecutivo de una empresa
media o grande y necesita gafas de sol, bien
puedo hacerle llegar unas de Paco Rabanne
-marca adecuada y apreciada por l- a travs
de un acuerdo con la tienda de artculos deportivos de su club de tenis.
Por otro lado, M. R. Hayman, en Journal
of Business Research n 57, de 2004, propone un sistema mnemnico algo ms completo, que introduce las 8 Ds que facilitan la
gestin y pedagoga del Marketing:

1. Design / Diseo: Cmo puede una/mi1

organizacin traducir las necesidades y
preferencias del consumidor en un producto/servicio que quiera ser adquirido,
utilizado beneficiosamente y sin crear
ningn tipo de preocupacin?
2. Demand / Demanda: Qu hace que los
clientes/consumidores culminen un intercambio con una/mi organizacin?
3. Didactics / Didctica / Pedagoga: Cmo puede una/mi organizacin informar
a todos los accionistas pero especialmente al pblico objetivo acerca de
productos y otras actividades?
4. Distribution / Distribucin: Cmo puede una/mi organizacin proveer el producto al consumidor?
5. Duty / Deberes: Cules son los derechos y deberes/obligaciones de todos los
accionistas/miembros de una/mi organizacin con respecto a sus actividades?
6. Direction / Direccin: Cul es la historia
de una/mi organizacin y sus productos?
7. Diary / Diario: Cul es la cultura, visin
y misin actual de una/mi organizacin?
8. Dialectic / Dialctica: Qu estrategia de
Marketing debera una/mi organizacin
seguir?

Si no somos capaces de satisfacer

al cliente al coste adecuado para
l, ms vale que ni nos propongamos lanzar un producto o servicio

Hayman deja bien claro en su trabajo que

sus Ds no estn ordenadas de forma prioritaria, sino que quien las utilice debe clasificarlas segn su criterio y las necesidades y
prioridades de su organizacin. Las cuatro
primeras recogen de una forma ms completa el contenido de las 4 Ps de McCarthy, las
cuatro siguientes nos sitan en un contexto
que nos permitir ser coherentes con la organizacin y la sociedad en general. Hay que
tener en cuenta que la D de Didactics / Didctica / Pedagoga, por ejemplo, es mucho
ms abierta que la P de Promotion y nos
permite entrar de lleno en las Comunicaciones de Marketing Integradas (IMC, Integrated
Marketing Communications).
Cabe destacar que el paradigma de Hayman introduce en el marketing mix la coyuntura legal y tica, muy a tener en cuenta hoy
en da.
En realidad lo que
hacen tanto Lauterborn como Hayman
es adecuar, ampliar
y, quiz, mejorar
(proponiendo mtodos ms actuales) las
4 Ps de McCarthy; no
desecharlas.

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Nota:
Agradezco al Profesor
Llus G. Renart, del
IESE, el que respondiera tan amablemente a
mi requerimiento de
informacin acerca del
trabajo de M. R. Hayman. Sobre todo, teniendo en cuenta que
no me conoce de nada.

(1)

La versin una de
estas preguntas es
para los profesores
de Direccin/Gestin
de Marketing, la versin mi, para los Directores/Gestores de
Marketing.