ANLISIS DE ESLGANES PUBLICITARIOS COMO

HERRAMIENTA PARA EL POSICIONAMIENTO DE

MARCA EN MEDICAMENTOS OTC
Csar Daniel Ortega Escalante, Universidad Autnoma de Baja California- Mxico
Ricardo Verjn Quiones, Universidad Autnoma de Baja California- Mxico
RESUMEN
El idioma ofrece herramientas para establecer vnculos comunicativos eficaces que, al ser
integrados en un eslogan, producen identidad entre el producto o servicio y mercado meta.
Conocer y utilizar estos recursos lingsticos resulta, por lo tanto, no slo til, sino necesario en la
guerra publicitaria por la lealtad del cliente hacia la marca. En este trabajo, se insiste en la
necesidad de tener precisiones tcnicas, estilsticas, retricas y argumentativas, porque que son
estas caractersticas las que han de articularse en un eslogan publicitario para que logre
posicionarse en la mente del consumidor y que le evoque la necesidad de consumo
PALABRAS CLAVE: posicionamiento de marca, eslogan publicitario, lingstica, publicidad
SLOGANS ADVERTISING ANALYSIS AS A TOOL FOR BRAND POSITIONING IN OTC
DRUGS
ABSTRACT
The language provides tools to establish effective communication links that, when integrated into a
slogan, produce identity between the product or service and the target market. Knowing and using
these linguistic resources is, therefore, not only useful, but necessary in the advertising war for
customer loyalty to the brand. In this paper emphasizes the need for technical precision, stylistic,
rhetorical and argumentative, because these are characteristics that have to be articulated in an
advertising slogan to achieve a position in the consumer's mind and to evoke the need for
consumption
JEL: D83, M31
KEYWORDS: branding, advertising slogan, linguistics, advertising
INTRODUCCIN
Para lograr que un producto se posicione en el destinatario de mercado, se debe emplear un eslogan
que utilice recursos estilsticos, tales como la rima, contraste, aliteracin u onomatopeya; adems,
dichas herramientas idiomticas con la ayuda de instrumentos mnemotcnicos como imgenes,
ritmos o secuencias de spots televisivos, ayudan a que se adhieran en la memoria del consumidor y,
naturalmente, en una opcin de compra. Frecuentemente, las marcas son ms que solo un conjunto
de atributos, son instrumentos de expresin e identidad cultural. Los consumidores tienden a
asociarse emocionalmente con las marcas y las considera compaeras en una relacin personal. La
habilidad del consumidor de animar, humanizar las marcas, atribuyndoles rasgos de personalidad y
caractersticas humanas
Torres y Aguilera (2013). La publicidad tradicional defiende la
conveniencia de detallar las ventajas del producto; sin embargo, actualmente, la publicidad hace
hincapi en el dinamismo y la perfeccin tcnica. La publicidad empieza a actuar antes de la
existencia del producto y va ms all de su consumo; por ello, cada vez ms se asocian al producto

significados emotivos, estticos, que hacen referencia al sistema de valores vigentes en la cultura de
masas que ha producido la publicidad como medio de comunicacin.

De todos los sistemas semiticos, la lengua es el ms importante, segn Saussure (1913), pues
contiene un lenguaje. ste, a su vez tiene dos caractersticas muy importantes: el habla y la lengua.
En el primero, se articulan elementos como la entonacin y la diccin; esto es, la realizacin fsica
del idioma, que depende de cada emisor. La lengua, por otra parte, es el conjunto de hbitos
lingsticos de un grupo social al que pertenecen emisor y receptor y que les permite establecer
cdigos propicios para la comprensin de mensajes Ciapuscio y Kornfeld (2006). La semntica es
un proceso complejo que implica las cosas, la imagen mental de las cosas, la formacin de los
sonidos, la disposicin del orden determinado, la audicin, la formacin de la imagen en la mente
del oyente; toda una serie de problemas que interesan a la epistemologa, a la lgica, la psicologa,
la fisiologa, la acstica y a la lingstica. La semntica, por tanto, se ocupa de cuatro problemas
fundamentales: El signo, el significado, el significante y significacin (Guiraud, 1955).
El sentido, tal como nos es comunicado en un discurso, depende de las relaciones de la palabra con
las otras palabras del contexto y dichas relaciones son determinadas por la estructura del sistema
lingstico. Todos los idiomas tienen las mismas funciones, clasificadas en 7 tipos: ftica,
metalingstica, referencial, potica, apelativa, conativa y expresiva. En la publicidad se emplea
ms la de tipo apelativo que cualquier otro, pues pretende persuadir al receptor a que tome alguna
decisin en lo particular. Para lograr producir ese efecto, la semntica posee entre sus recursos
persuasivos a la retrica. En consecuencia, y privilegiando el principio de eficacia en la promocin
de productos, a travs del eslogan publicitario, este trabajo insistir en la necesidad de re-evaluar la
eficacia actual de la retrica en el eslogan publicitario, desde una visin pragmtica, que por
naturaleza axiomtica, considera los fenmenos socioculturales. Los mensajes persuasivos buscan
principalmente la eficacia, y para ello el redactor publicitario emplea todos los recursos de la
retrica clsica, textual e icnica, consciente de que viene avalada por aos de eficacia racional y
emotiva en la propaganda no slo de objetos, sino tambin de ideas.
Por una parte la persuasin se define como la capacidad de influir en la psique y la voluntad de los
receptores para modificar su opinin y/o conducta. Escribano (2011). Por otra parte, la Real
Academia Espaola de la Lengua, en su diccionario define la retrica como el arte del bien decir,
de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover DRAE
(2010).Para ( Pineda (2011) todo gerente de marcas o el responsable de disear estrategias de
marketing, debe tener muy presente que el eslogan es una herramienta poderosa que atrae clientes,
la idea es crear el impacto mximo y para lograrlo, hay que apoyarse de los recursos lingsticos
que el idioma ofrece.
REVISIN DE LITERATURA
Eslogan publicitario
El diccionario de la Real Academia Espaola de la Lengua (2010) define al eslogan como frmula
breve y original, utilizada para publicidad, propaganda poltica, etc..A esa definicin, Herrero
(1997) agrega que dicha expresin ha de resultar impactante, ingeniosa, atractiva o sugestiva para
que el intrprete de dicho enunciado, adopte alguna actitud o conducta ante el tema que constituye
dicho mensaje. A partir de esa definicin genrica, el autor deduce los siguientes como rasgos
discursivos del eslogan: brevedad, concisin temtica, paralelismos en la estructuracin del

enunciado y finalidad comunicativa de persuasin o seduccin del destinatario, que pueden

coincidir con otras paremias (proverbio, adagio, sentencia o refrn, sentencias, dichos populares,
mximas, aforismos,).
Sin embargo, en el eslogan se dan otros rasgos, de tipo lingstico y pragmtico-argumentativo, que
le distinguen de las otras paremias y le ubican como una paremia especial. Uno de estos rasgos
diferenciadores, consiste en que un eslogan siempre es un enunciado nuevo (aunque una vez creado
sea repetido y popularizado). Esto no ocurre con el refrn, dichos populares o los proverbios, que
son gneros discursivos de sabidura popular y, por lo tanto, son enunciados preestablecidos que
pertenecen al repertorio tradicional de un colectivo cultural, conocido por sus hablantes. Cuando
stos recurren a las paremias de sabidura popular, lo hacen para citarlos como referencia de
autoridad que apoyan o corroboran una opinin. Contrario a esto, el eslogan no existe para ser
citado, sino para ser enviado hacia un segmento del mercado a travs de algn medio de difusin.
La funcin de la enunciacin del eslogan se acerca ms a la funcin esttica del discurso potico, es
decir a un tipo de enunciacin representada y atribuida al enunciador intratextual (en lugar del autor
real del enunciado).
De esta manera, la enunciacin se vuelve a poner en marcha al momento de cada acto de lecturarecepcin del enunciado. Por lo anterior, se entiende que el creador del eslogan recurra a la
enunciacin representada que mejor alcance los propsitos comunicativos y que una estrategia
comunicativa consista en crear eslganes que imiten las caractersticas de la enunciacin proverbial
con el propsito de captar las propiedades persuasivas del refrn, la sentencia, etc.
As, pues, la enunciacin del eslogan no se somete a unos moldes lingsticos, retricos, estilsticos
estables o fijos, sino a una estructuracin flexible y abierta que permite mltiples y variadas
posibilidades de configuracin verbal correspondientes, al mismo tiempo, a tipos variados de
enunciacin. El eslogan es importante, menciona Muiz (2005) para que la extensin de la marca se
asocie correctamente a la familia, a la marca. El diccionario de la Real Academia Espaola de la
Lengua (2010) define al eslogan como frmula breve y original, utilizada para publicidad,
propaganda poltica, etc.. A esa definicin, Herrero (1997) agrega que dicha expresin ha de
resultar impactante, ingeniosa, atractiva o sugestiva para que el intrprete de dicho enunciado,
adopte alguna actitud o conducta ante el tema que constituye dicho mensaje. A partir de esa
definicin genrica, el autor deduce los siguientes como rasgos discursivos del eslogan: brevedad,
concisin temtica, paralelismos en la estructuracin del enunciado y finalidad comunicativa de
persuasin o seduccin del destinatario, que pueden coincidir con otras paremias. Sin embargo, en
el eslogan se dan otros rasgos, de tipo lingstico y pragmtico-argumentativo, que le distinguen de
las otras paremias y le ubican como una paremia especial.
Posicionamiento de marca
Tomado por la estrategia empresarial, el posicionamiento de marca es concebido como la estrategia
que se adoptar en relacin con la segmentacin de mercado y con la seleccin de los segmentos en
los cuales la empresa quiere participar Serralvo y Furrier, (2005). Fundamentalmente, el
Posicionamiento es, una promesa y crea la superioridad de marca en la mente de los consumidores;
por lo tanto, el posicionamiento debe convencerlos de las ventajas de sus productos contra la
competencia Rojas(2005). Un objeto est posicionado cuando puede ser identificado en un lugar en
comparacin con los lugares que otros objetos ocupan. La percepcin del posicionamiento est
vinculada al modo y a las variables usadas como definicin de los puntos de referencia: cuanto ms
semejantes son los posicionamientos mayor debe ser la percepcin de los grupos de referencia.

Estos grupos de referencia desarrollan un doble papel: consolidan la percepcin de un elemento

como parte de una categora de producto o grupo estratgico, a la vez que pueden contribuir a un
proceso de no diferenciacin o de estandarizacin de referenciales ( Londoo y Snchez ( 2013).
La relevancia del concepto de categora de producto es explcita en los conceptos de
posicionamiento. Generalmente, los profesionales de marketing asumen que los clientes agrupan los
productos de forma jerrquica en niveles variados de especificidad. En la mente de los clientes, los
productos son inicialmente agrupados en clases, despus en categoras de productos, en tipos de
productos y, finalmente, por marcas. La organizacin en categoras de productos que est en la
memoria del cliente tiene un importante papel en su toma de decisin. La profundidad de la
conciencia de la marca est relacionada con la probabilidad de que la marca sea recordada, mientras
que su amplitud se refiere al recuerdo en diferentes situaciones de uso (Morales, 2013).
En la Pirmide para la construccin del Posicionamiento se establece claramente que podemos
basarlo en atributos (simples condiciones fsicas del producto o servicio), en beneficios (ventajas
tangibles y medibles obtenidas por su consumo o uso), o en valores (condicin preferente donde se
maneja la personalidad de la marca, el quin es y no el qu hace o qu tiene). De esta manera, la
opcin es seguir a la mayora, comunicar atributos y beneficios, y pasar desapercibidos; o enfrentar
el reto de ser diferentes e impactar, otorgndoles verdaderos valores a nuestros productos o
servicios Rojas (2005).
Ahora bien, el Posicionamiento de una marca se fortalece con la Publicidad, pero necesariamente
debe estar apoyada en la calidad del producto/servicio y superar la prueba del tiempo; esto significa
que la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo
indefinido pero constante; de manera relevante y congruente. Tambin es posible que un producto
pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos aos; pero hoy en da, con
tantas innovaciones tecnolgicas, en mercados globales cada vez ms competitivos, y con
economas tan cambiantes, tambin es factible que sea necesario modificar ese posicionamiento y
realizar un reposicionamiento.

Medicamentos OTC
Este documento nicamente analizar la publicidad de los medicamentos conocidos como de venta
libre (OTC, por sus siglas en ingls Over the counter)
Para su venta y suministro a pblico, los medicamentos se consideran:
I. Medicamentos que slo pueden adquirirse con receta o permiso especial, expedido por la
Secretara de Salud
II. Medicamentos que requieren para su adquisicin receta mdica que deber retenerse en la
farmacia que la surta y ser registrada en los libros de control que al efecto se lleven, de acuerdo con
los trminos sealados en el captulo VI de este ttulo. El mdico tratante podr prescribir dos
presentaciones del mismo producto como mximo, especificando su contenido. Esta prescripcin
tendr vigencia de treinta das a partir de la fecha de elaboracin de la misma.
III. Medicamentos que solamente pueden adquirirse con receta mdica que se podr surtir hasta tres
veces, la cual debe sellarse y registrarse cada vez en los libros de control que al efecto se lleven.
Esta prescripcin se deber retener por el establecimiento que la surta en la tercera ocasin; el

mdico tratante determinar, el nmero de presentaciones del mismo producto y contenido de las
mismas que se puedan adquirir en cada ocasin.
Se podr otorgar por prescripcin mdica, en casos excepcionales, autorizacin a los pacientes para
adquirir anticonvulsivos directamente en los laboratorios correspondientes, cuando se requiera en
cantidad superior a la que se pueda surtir en las farmacias;
IV. Medicamentos que para adquirirse requieren receta mdica, pero que pueden resurtirse tantas
veces como lo indique el mdico que prescriba;
V. Medicamentos sin receta, autorizados para su venta exclusivamente en farmacias, y
VI. Medicamentos que para adquirirse no requieren receta mdica y que pueden expenderse en
otros establecimientos que no sean farmacias.
(Ley General de salud, 2013).
MTODO
Encuesta
Se realizar una investigacin transaccional y descriptiva, por lo que se utilizar la encuesta como
instrumento de medicin. Este mtodo sirve para obtener informacin especfica de una muestra de
la poblacin, mediante el uso de cuestionarios estructurados que se utilizan para obtener datos
precisos de las personas encuestadas. Segn el medio que se utiliza, Thompson (2006) indica que
hay 4 tipos de encuestas:
a) Entrevistas cara a cara o de profundidad. Consisten en entrevistas directas o personales con
cada encuestado. Tienen la venta de ser controladas y guiadas por el encuestador. Sus
principales desventajas son la duracin que toma la recoleccin de los datos, el costo que es
ms elevado que aquellas encuestas que se aplican va telefnico, correo o internet; esto,
porque incluye viticos, transporte, bonos y adicionales, si se les paga a los encuestadores.
Otra desventaja es la posibilidad de sesgo del entrevistador, como su apariencia, su estilo de
plantear las preguntas y lenguaje corporal que utiliza, todo lo cual puede influir en las
respuestas del encuestado.
b) Encuestas telefnicas. Consiste en una entrevista va telefnica con cada encuestado. Sus
principales ventajas son 1) Se puede abarcar un gran nmero de personas en menor tiempo
que la entrevista personal. 2) Sus costos suelen ser bajos. 3) Es de fcil administracin. Sin
embargo, el encuestador tiene poco control sobre la entrevista, misma que debe ser breve.
c) Encuestas postales. Consiste en el envo de un cuestionario a los potenciales encuestados,
pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan ya sea a la empresa o a una casilla de correo.
Para el envo del cuestionario, hay dos medios: 1) correo postal 2) correo electrnico.
d) Encuestas por internet. Consiste en colocar un cuestionario en un sitio web o enviarlo o
enviarlo a los correos electrnicos de un panel predefinido.

Objetivos de la investigacin
Objetivo General: Analizar los eslganes publicitarios como herramienta para el posicionamiento de
marca en alimentos industrializados y medicamentos OTC.
Especficos:

Contrastar las herramientas idiomticas del eslogan publicitario entre las marcas de
alimentos industrializados y medicamentos OTC.

Comparar la estructura gramatical de los eslganes publicitarios entre las marcas de

alimentos industrializados y medicamentos OTC.
APROXIMACIN PRELIMINAR

Cuadro 1 Anlisis del eslogan

MARCA
Lomecn
Histiacil

Melox
Nikzon
XL3
Bioelectro
Genoprazol
Ultra
Bengu
Unigastrozol

ESLOGAN
El de las
nias bien
Recomendad
o por las
mamas de los
doctores
Toma Melox
o
mastica
Melox
Me siento en
las nubes
Adis a la
gripe en un
dos por tres
Con energa y
sin dolor
Para
la
gastritis
Es el dueo
de mi espalda
El
del
estmago
durazno

FUNCIN
LINGSTICA
Referencial

FIGURA
RETRICA
Clenasmo

INTENCIN
COMUNICATIVA
Persuasiva

Referencial

Atrosmo

Persuasiva

Referencial

Anfora

Esttica

Referencial

Diloga

Esttica

Referencial

Distole

Esttica

Referencial

Persuasiva

Referencial

Diloga

Esttica

Referencial

metfora

Persuasiva

Referencial

Informativa

(Elaboracin propia, 2014)

Es evidente la tendencia por elegir a la
referencial como funcin lingstica, pues el
100% de los eslganes identificados,
utilizaron esta funcin del lenguaje. Con
respecto de las figuras retricas, no se
observa una tendencia clara; adems, en 4
eslganes no se utiliz figura retrica algn,
mientras que la diloga fue empleada por dos marcas. La intencin comunicativa est
dividida entre las 9 marcas, pues 4 tusan la intencin persusiva; otras 4, la intencin
esttica; y apenas una la funcin esttica. Es necesario integrar ms marcas para que el
valor estadstico sea representativo.

BIBLIOGRAFA
Ciapuscio, E., y Kornfeld, a. M. (2006). Educ.ar. Obtenido de Educ.ar:
http://aportes.educ.ar/lengua/nucleo-teorico/recorrido-historico/-la-lingueistica-del-sigloxx/el_estructuralismo.php
DRAE. (2010). Real Academia Espaola. Obtenido de Real Academia Espaola: www.rae.es
Goi vila, N., Torres Moraga, E., y Aguilera Valenzuela, S. (2013). Dimensiones de la
personalidad de la marca en Mxico. Revista de Ciencias Sociales, 213-225.
Escribano Hernndez, A. (6 de mayo de 2011). Los recursos lingsticos de la persuasin lectora: el
caso de la Librera Ghandi. Universidad Pontificia de Salamanca, 55-81.
Escribano, A. (2006). La cortesia linguistica como recurso publicitario. Zer, 271-297.
Guiraud, P. (1955). El significado Lingstico. En P. Guiraud, La Semntica (pgs. 24-26). Mxico,
D.F: Fondo de Cultura Econmica.
Herrero Cecilia, J. (1997). El eslogan publicitario y los efectos comunicativos. Paremia, 6-53.
Ley General de salud, ltima Reforma DOF 24-04-2013 (Cmara de Diputados del H. Congreso de
la Unin 24 de abril de 2013).
Londoo Rodrguez, C., y Snchez Arango, M. V. (2013). Elaboracin de una estrategia de
comunicacin publicitaria que genere pricipios de posicionamiento comercia en la
empresa "Transportes del Quindio S.A."de la ciudad de Santiago de Cali en el ao 2013.
Santiago de Cali: Universidad Autnoma de Occidente.
Morales Fiallos, P. R. (2013). Plan de Marketing y el posicionamento en el mercado en la empresa
A-Max de la ciudad de Ambato. Ambato: Universidad Tcnica de Ambato.

Muiz Velzquez, J. A. (2005). El Papel del Eslogan en la actitud hacia la marca: una tentativa de
estudio experimental. Questiones Publicitarias, 119-142.

Rojas Rojas, E. (17 de agosto de 2005). Sistema Tecnolgico de Monterrey. Obtenido de Sistema
Tecnolgico
de
Monterrey:
http://www.cem.itesm.mx/investigacion/transferencia/valormarca.htm

Serralvo, F. A., y Furrier, M. T. (2005). Tipologas del Posicionamiento de marcas: un estudio

conceptual en Brsil y en Espaa. Galega de Economa, 1-15.
Thompson, I. (julio de 2006). Promonegocios. Obtenido
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/encuestas-tipos.html

de

Promonegocios:

BIOGRAFA
Csar Daniel Ortega Escalante est licenciado en Ciencias de la Comunicacin por la Universidad
de las Californias (UDC), es profesor en la Universidad Autnoma de Baja California, campus
Tijuana, adscrito a la ctedra de Metodologa de la Investigacin. Se puede contactar en la Facultad
de Turismo y Mercadotecnia de la U.A.B.C ubicada en Calzada Universidad #4418 Mesa de Otay
C. P. 22390 en Tijuana, Mxico. Correo electrnico: dortega42@uabc.edu.mx.
Ricardo Verjn Quiones, es profesor de Tiempo Completo de la Facultad de Turismo y
Mercadotecnia de la Universidad Autnoma de Baja California, con 20 aos de experiencia.
Licenciado en Turismo por la UABC y Maestro en Mercadotecnia por la Universidad Autnoma de
Aguascalientes. Profesor con perfil PROMEP. Correo electrnico: ricardoverjan@uabc.edu.mx