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A VIABILIDADE DO ECOMARKETING

Estudo de caso no Carrefour

2009

NDICE
1

INTRODUO .......................................................................................... 4

1.1 Objetivo
2
REVISO BIBLIOGRFICA ..................................................................... 5
2.1 O que ecomarketing?
2.2 A importncia do ecomarketing
2.3 A trajetria da onda verde no Brasil ........................................................ 7
2.3.1O ecomarketing no Brasil .......................................................................... 10
2.4 Ecomarketing aplicado em supermercados .............................................. 13
3
ESTUDO DE CASO .................................................................................. 16
3.1 Ecomarketing no Grupo Carrefour
3.2 Ecomarketing na unidade Carrefour Aqurius - So Jos dos Campos ... 19
3.2.1Viabilidade do ecomarketing na unidade ................................................... 21
4

CONSIDERAES FINAIS ...................................................................... 24


REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ......................................................... 25

INTRODUO
A crescente preocupao com o meio ambiente levou os consumidores a

ficarem mais exigentes e conscientes sobre o assunto, forando assim as


empresas a mudarem suas prticas.
O ecomarketing surge como uma ferramenta a mais para valorizar a marca
e aumentar a aceitao do produto entre o pblico.
A cada dia vemos novas alternativas surgindo em relao ao meio
ambiente, como Selos Verdes, Sacolas Retornveis as chamadas Ecobags
, Produtos Orgnicos e etc., o que mostra que as pessoas esto, mesmo que
timidamente, optando por alternativas que causem menos impacto ao meio
ambiente e que supram suas necessidades enquanto consumidores.
O ecomarketing atua no sentido de promover essas alternativas, de modo
que

consumidor

seja

atrado

empresa

seja

beneficiada

tanto

financeiramente quanto moralmente.


1.1 Objetivo
O presente trabalho tem como objetivo mostrar a viabilidade do
ecomarketing, apresentando alternativas para o uso dessa estratgia dentro de
um supermercado, tendo como anlise a rede de hipermercados Carrefour.

REVISO BIBLIOGRFICA

2.1 O que ecomarketing?


No final do sculo XX o ecomarketing comeou a aparecer mais entre as
empresas devido ao aquecimento global e o efeito estufa, visando criar produtos
sustentveis agredindo em menor escala o meio ambiente. Mas, as empresas no
visam somente o meio ambiente, querem conquistar pblicos diferenciais e
vender mais, ou seja, gerar lucros.
O Ecomarketing; tambm conhecido como marketing ambiental, marketing
ecolgico ou marketing verde; consiste em um conjunto de ferramentas capaz de
projetar e sustentar a imagem da empresa, propagando-a com uma nova viso de
mercado, destacando sua diferenciao ecologicamente correta junto
sociedade, fornecedores, funcionrios e ao mercado.
uma verdadeira e ampla adoo de polticas ambientais que vo do
incio, desde a coleta da matria prima at sua disposio, envolvendo
modificao de produtos e embalagens, bem como mudanas em processos de
produo e publicidade; sempre com a inteno de satisfazer necessidades e
desejos do mercado, causando o mnimo possvel de impacto ao meio ambiente.
Muitas empresas atraem seus consumidores atravs dos produtos de
linhas verdes, desenvolvidos para serem menos prejudiciais e mais amigos do
meio ambiente.
Portanto o ecomarketing tem como objetivo ofertar produtos e servios
capazes de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores com nfase
no meio ambiente, conscientizando os consumidores a comprar apenas produtos
que no degradam o meio ambiente, mas no deixando de gerar seus lucros.
2.2 A importncia do ecomarketing
A utilizao de grande quantidade de energia e recursos naturais na
fabricao e comercializao de produtos em massa foi e decisiva para as
conseqncias desastrosas que vm assolando a Terra, se usadas de forma
irresponsvel e sem controle.

Os efeitos do desequilbrio ecolgico provocado por sculos de


industrializao aumentam dia-a-dia, trazendo conseqncias para toda a cadeia
de negcios, que vai desde a extrao de matrias-primas, passando pela
elaborao dos produtos e pela distribuio atravs dos canais, at o produto
chegar ao consumidor.
atravs do marketing ambiental que a cadeia de negcios atua e define
um processo de gesto integral, responsvel pela identificao, antecipao e
satisfao das demandas dos clientes e da sociedade, de uma forma rentvel e
sustentvel. Assim, o marketing ambiental focado na sustentabilidade, que
abrange a conservao e preservao do meio ambiente.
A legislao ambiental, a presso de grupos ambientalistas e o surgimento
de consumidores que querem qualidade de vida condicionam o mercado e criam
ambiente propcio para o desenvolvimento do marketing ambiental. Ao utilizar
estratgias desta modalidade, empresas e outras entidades, entre elas as
organizaes no-governamentais, reforam uma imagem positiva frente
sociedade e posicionam seu produto ou servio no mercado, diferenciando-o dos
demais.
No Brasil, a legislao ambiental est alterando significativamente a
economia, juntando isto ao fato de que o nmero de consumidores verdes est se
estendendo, para constatar que no agir conforme a lei e exigncias de
consumidores podem trazer prejuzos significativos ao bolso e imagem de uma
empresa ou entidade.
Alm das exigncias legais, alguns dos requisitos tambm solicitados so:
certificao ambiental, ISO 14.000 e selos de garantia ecolgica, que atestam que
aquele produto produzido em conforme as exigncias ambientais.
Muitos pases j introduziram os eco-selos ou selos verdes, que
garantem que os produtos foram produzidos dentro de padres severos e restritos
de qualidade ecolgica aprovados em nvel nacional. Para os consumidores, os
selos so uma referncia importante na escolha e deciso de compra do produto,
pois significam que a empresa est ecologicamente correta.
Desta forma, fica evidente que o ecomarketing surge mais como uma
resposta que empresas e outras entidades do sociedade que lhes cobra
responsabilidade ambiental pelo processo de produo. A certificao pode

significar um elemento importante do marketing para produtos e empresas, a ISO


14000 e o selo verde so mais um recurso de marketing disposio no
mercado, pois informam ao pblico e aos clientes potenciais o comprometimento
da empresa com as prticas ambientais.
2.3 A trajetria da onda verde no Brasil
No Brasil, iniciou-se uma forte preocupao ambiental na dcada de 70
aps a Conferncia das Naes Unidas (ONU), realizada em Estocolmo em 1972,
na Sucia. Mais de 133 pases participaram e focaram a gravidade da situao
que se encontrava o meio ambiente naquela poca, alm de definir programas
para monitorar o avano dos problemas ambientais o mundo, principalmente dos
pases ricos. Mais tarde, na dcada de 80, as aes ambientais foram
intensificadas com a criao de vrias normas, como a exigncia de relatrios
sobre impactos ambientais, normas para a instalao de indstrias, economia de
matria-prima e recursos naturais, proibio de alguns produtos qumicos
considerados perigosos, etc.
J em 1992, uma segunda conferncia da ONU sobre o Meio Ambiente e
Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro, a Eco 92, trouxe cerca de 170
pases, foi marcado por intensos debates, discusses, fruns e encontros que
resultaram em um consenso global, a respeito dos perigos que corria o planeta
caso permanecesse a mesma poltica de crescimento insustentvel at ento em
vigor, buscando novas estratgias de desenvolvimento sustentado.
Em dezembro de 1992 foi criada a Comisso sobre o Desenvolvimento
Sustentvel (CDS) com a inteno de assegurar que as propostas da Eco 92
fossem implementadas.
Em dezembro de 2000, a CDS foi escolhida pela Assemblia Geral das
Naes Unidas para ser o rgo central da Cpula Mundial de Desenvolvimento
Sustentvel, conhecida como Rio+10.
Realizada entre agosto e setembro de 2002, os participantes concluram
que no foram alcanados os objetivos fixados na Cpula do Rio, j que o nvel
de poluio crescera, o efeito estufa avanara, a camada de oznio aumentara e
os pases mais ricos no cumpriram o papel. Desde 1997, com a adoo do
Protocolo de Quioto, que estabelece metas de reduo de gases de efeito estufa

para os principais pases emissores, o mundo vem acompanhando o


comportamento desses pases e os efeitos concretos e visveis do aquecimento
global, como o degelo, aumento dos nveis dos mares, secas, enchentes,
furaces, aumento da temperatura, efeito estufa, entre outros. O objetivo do
Protocolo reduzir os nveis de poluentes entre 2008 e 2012 em torno dos 5% em
relao ao nmero registrado em 1990.
Mais recentemente, em fevereiro de 2007, a ONU divulgou o relatrio sobre
o clima do planeta e o aquecimento, declarando que em 2100 a possibilidade de
viver na Terra seja mnima. O governo brasileiro, por exemplo, criou em 1989 o
Instituto Brasileiro de Apoio ao Meio Ambiente (IBAMA) para proteger os
ecossistemas do pas, sancionou vrias leis ambientais e instituiu o programa
Agenda 21, durante a Eco 92, para preservar ou conservar a diversidade
biolgica, monitorar as mudanas climticas e avaliar a responsabilidade scioambiental das empresas.
A Constituio Brasileira vigente, de 5 de outubro de 1988, tem artigos que
tratam do meio ambiente. O mesmo acontece com as constituies estaduais
(1989) e as leis orgnicas municipais (1990). Outros grupos de interesse tambm
influenciam as aes das empresas, e muitas vezes, as companhias se tornam
parceiras desses grupos. Pode-se exemplificar aqui o WWF Brasil e o
Greenpeace.
O WWF Brasil, criada em 30 de agosto de 1996, uma organizao nogovernamental genuinamente brasileira que integra a maior rede mundial de
conservao da natureza. A sigla WWF significa World Wildlife Fund o que foi
traduzido para Fundo Mundial para Natureza.
Quanto ao Greenpeace, uma entidade sem fins lucrativos que tem como
princpios a prtica e testemunho ocular dos seus colaboradores, a atuao
internacional, a ao pessoal dos ativistas contra os danos ambientais, entre
outros.
Na gesto de negcios, o desenvolvimento sustentvel vem sendo uma
cobrana constante da sociedade, dos clientes, dos parceiros comerciais, do
governo e de grupos de interesses especiais WWF Brasil e Greenpeace.
O desafio mercadolgico das organizaes do sculo XXI, que esto sendo
pressionadas pelos seus clientes, ser o de encontrar novos modelos de gesto

que sejam economicamente viveis sem deixar de ofertar qualidade, convenincia


e preo, e que tambm sejam socialmente aceitveis e ambientalmente
sustentveis.
2.3.1O ecomarketing no Brasil
A preservao ambiental est em alta e acima de qualquer cuidado com a
natureza, as empresas visam crescimento no mercado e maiores lucros. As
organizaes j notaram que os consumidores esto mais conscientes do seu
papel social, por isto promovem sua marca atravs da tica ecolgica. assim
que funciona o marketing ambiental, que incorpora a preocupao da preservao
e promove a conscientizao ambiental por parte do mercado consumidor.
A empresa utiliza da propaganda para instigar o consumo do produto,
divulgando vantagens em consumir produtos ambientalmente responsveis,
sendo assim, estimulado o interesse j existente por parte do consumidor, ou
despertando o desejo pelo produto.
No Brasil, o grupo de consumidores responsveis inferior a 10% do total,
contudo tende a crescer nos prximos anos, o que pode fazer com que os
pioneiros tenham mais experincia e consigam com isso vantagem competitiva
importante.
Empresas como Natura e Po de Acar so destaques no relatrio
divulgado no final de 2005 atravs do estudo elaborado do Walk the Talk
realizado pelo Pacto Global (iniciativa da ONU em prol da responsabilidade
social), Programa de Meio Ambiente das Naes Unidas e consultoria francesa
Utopies A empresa brasileira de cosmticos Natura foi eleita como uma das
cinco pioneiras do marketing verde no mundo, mostrando que houve um
crescimento de 32% nas vendas no perodo 2002-2004 (ante elevao de 20% do
mercado de cosmticos), fazendo com que a fatia de mercado da empresa
alcanasse 19%; receita de US$ 604 milhes (em 2004); e valor da marca
equivalente a 113% do volume de vendas anual. No caso de rede de
hipermercados Po de Acar, a empresa criou o projeto Caras do Brasil, que
consiste em colocar produtos de pequenos agricultores disposio dos
consumidores. As corporaes tambm adotaram a proposta de se associarem ao

poder pblico e a organizaes no governamentais, que indiretamente


promovero o produto e a marca.
Para o estudo Walk the Talk, o marketing verde vivel economicamente
em particular para empresas que no dispem de grande somas para publicidade
porque as aes social e ambientalmente responsveis so cada vez mais
discutidas na sociedade, o que agrega valor ao produto e empresa. Alm disso,
o estudo apresenta uma pesquisa que afirma que 70% dos consumidores
gostariam de consumir produtos socialmente corretos e s no o fazem mais
freqentemente por falta de informao.
Uma pesquisa do Instituto Akatu instituto responsvel pelos primeiros
levantamentos nacionais sobre a relao entre consumo e as responsabilidades
sociais e ambientais das empresas revelou que 74% dos brasileiros querem
comprar produtos que no degradem o meio ambiente. No entanto, a taxa de
consumidores brasileiros que confiam na veracidade das aes ambientais e
sociais promovidas por empresas, caiu de 50% para 39%.
Com a cobrana de acionistas e consumidores, as empresas aos poucos
perceberam suas responsabilidades ambientais se engajando na luta contra o
aquecimento global, recorrem a medidas que alteram seus processos de
produo para reduzir o impacto na atmosfera. Afinal, aproximadamente 77% de
nossas emisses gases poluentes so provenientes de produtos que delas
adquirimos.
As iniciativas mais relevantes; destacando quem mais est avanando no
levantamento de suas emisses e nas estratgias para reduzi-las; de acordo com
o Prmio POCA de Mudanas Climticas desenvolvido em parceria com a
consultoria PricewaterhouseCoopers ; so em melhor gesto as da Votorantim
Cimentos, e em melhor estratgia as da Natura.
A Votorantim Cimentos faz medies das emisses de gases desde 2002
com auditoria externa e identificou vrias oportunidades de aperfeioamento. A
meta era chegar a 2010 com emisses 10% menores que em 1990, porm j em
2007, trs anos aps o incio do levantamento, a Votorantim tinha cortado 13,3%
das emisses, mesmo com um aumento de 90% da produo entre 1990 e 2007.
Hoje, ela a empresa de cimentos que menos emite por tonelada produzida no
mundo. O engajamento da Votorantim especialmente relevante porque a

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fabricao de cimento uma das atividades que potencialmente mais emitem


gases de efeito estufa. Estima-se que 5% das emisses globais de carbono so
das empresas de cimento.
A empresa de cosmticos Natura possui um plano para reduzir seu impacto
no clima, que envolve nesse processo seus fornecedores e distribuidores,
influenciando o comportamento do prprio consumidor, o que multiplica seu efeito
positivo na sociedade. Alm disso, a Natura compensa todas as suas emisses;
a quantidade de carbono que ela no consegue cortar, compra de empresas que
cortaram em seus processos; isto a Natura paga por aquilo que emitir. A
empresa j promove tambm a valorizao da floresta nativa, e estabeleceu a
meta de reduzir suas emisses em 33% at 2011.
Alm da Votorantim e da Natura, a POCA aponta outras 20 empresas que
j esto avanadas na reduo de seus impactos ambientais, no aproveitamento
de oportunidades, e se destacam por avaliar as emisses e traar metas para
reduzi-las. Como a Duratex e a Suzano, que j vendem crditos por suas
redues de emisses em mercados internacionais. A Polcia Federal, que
pretende reduzir ou compensar as emisses de seus veculos, inclusive barcos e
avies.
As 22 organizaes representam 10% do total de emisses do Brasil, entre
elas 15 comeam a incluir a rede de fornecedores e os distribuidores em seus
clculos. Para que cada vez mais empresas estejam conscientes do seu papel
ambiental, desenvolvam cada vez mais estratgias, divulguem seus planos e
metas. Deixando assim, o ecomarketing operar como poderoso redutor da
tendncia extino de espcies e do meio ambiente.
2.4 Ecomarketing aplicado em supermercados
Algumas iniciativas em redes de supermercados tem atrado a ateno dos
consumidores e mostram ser alternativas de sucesso. Um exemplo de maior
relevncia o incentivo ao uso de sacolas retornveis, chamadas tambm de
Ecobags.
As empresas que adotam esse tipo de iniciativa acabam tambm
promovendo sacolas de produo prpria ou em conjunto com organizaes no
governamentais, o que valoriza ainda mais a marca e a imagem da empresa.

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Porm, ainda pequena a participao dos consumidores, pois a maioria v


dificuldade em trocar o velho hbito de usar sacolas plsticas consideradas
prticas e flexveis , por sacolas de pano, que muitas vezes so de um tamanho
desproporcional necessidade do cliente.
Um exemplo dessas iniciativas adotado por uma rede de supermercados
no Paran, o cliente que abre mo das sacolas plsticas, recebe desconto de R$
0,03 a cada cinco itens. Isso j rendeu mais de R$ 70 mil em descontos e uma
reduo de 2,3 milhes de sacolas plsticas.
Para se ter uma idia da dimenso da reduo, no Brasil so distribudas
em torno de um bilho de sacolas plsticas por ms s nos supermercados. Isso
nos leva a 66 sacolas por pessoa, e que levam 300 anos se decompor.
O chamado Selo Verde tambm tem sido citado com maior frequncia e
j adotado em algumas redes de supermercados no Brasil. Em Indaiatuba,
interior de So Paulo, o Grupo Po de Acar investiu em um projeto que
reunisse todas as prticas sustentveis em uma nica unidade da rede.
A unidade foi construda baseando-se nos pr-requisitos exigidos para
adquirir o LEED, o Selo Verde, pelo Green Building Council (GBC) que tem
como misso desenvolver a indstria da construo sustentvel , cumprindo
assim, 80% das exigncias.
Alm disso, a unidade conta com carrinhos confeccionados com garrafas
pet, produtos embalados com bandejas biodegradveis, sacolas retornveis
(vendidas a partir de R$4,69), estacionamento de carros e bicicletas pavimentado
de acordo com a tecnologia concregrama, que permite uma absoro mais rpida
da gua com as vagas mais prximas da entrada destinadas a quem possui
veculo movido a biocombustvel e frota de carros para entrega das compras
movida a biocombustveis.

Carrinhos feitos de Garrafas Pet

Bandejas Biodegradveis

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Ecobags

Concregrama

O investimento causou uma economia de 10% de energia eltrica a partir


de fontes renovveis, reduo na emisso de CO2 em 34 mil toneladas por ano e
economia de 40% de gua com o uso de torneiras com sensores.
Isso mostra que apesar de ousado, o projeto conseguiu auferir ganhos
tanto financeiros quanto em reconhecimento legal Selo Verde - e moral por
parte dos consumidores que reconhecem a iniciativa.

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ESTUDO DE CASO

3.1 Ecomarketing no Grupo Carrefour


A sustentabilidade, como condio primordial no desenvolvimento hoje,
compromisso global do Carrefour.
O grupo Carrefour assumiu o compromisso com a preservao ambiental
em escala global que visa:

Agir para proteger os recursos naturais

Agir para a soluo do efeito estufa

Agir para preservar a qualidade e disponibilidade de gua

Agir para a reduo e gesto dos resduos

Agir para favorecer a biodiversidade.

No Brasil, o Grupo atua em vrias frentes, como:


Energia:
O Carrefour entrou no mercado livre de energia para garantir que o seu
consumo seja ambientalmente responsvel e utilize apenas fontes renovveis.
Com o foco voltado para a preservao e otimizao do meio ambiente e custos
de energia eltrica, o Carrefour tem investido em projetos baseados em sua
poltica de desenvolvimento sustentvel. Como fruto deste projeto, o Carrefour
possui 3 lojas no Rio de Janeiro que so alimentadas com energia de fonte
renovvel.
A fim de otimizar a utilizao de gua e energia eltrica, foram instalados
sensores de presena nas portas, foto-clulas, sistemas de aproveitamento de luz
natural e torneiras com temporizadores. O projeto foi implementado em 65 lojas
hipermercados e 22 Carrefour Bairro. Alm disso o consumo de energia
monitorado 24 horas por dia, o que permite atuar em horrios de pico e reduzir o
consumo. Levando a constatao de que os setores que consomem energia so:
refrigerao, ar-condicionado, iluminao e equipamentos de produo.
Papel Reciclado:

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Consciente do seu papel no equilbrio ambiental, o Carrefour passou a


utilizar papel reciclado nas suas impressoras da Matriz de So Paulo. E para
melhor utilizao dos papeis, as folhas so utilizadas frente e verso. A meta
estipulada era que at o final de 2008 todas as lojas Carrefour estivessem
operando com 100% com papel reciclado.
Com esta ao o Carrefour contribuiu em 2007 para a reduo de 65.505
kg de CO2, a preservao de 1.572,12 rvores, a economia de 2.567.796 litros de
gua e 104.808 kw/h de energia.
Reduo de Resduos:
O Carrefour possui trs programas de reduo de resduos:
- Programa Reciclagem Total: Lojas da Regional So Paulo Sudeste
adotaram o projeto que visa alcanar 100% de reaproveitamento do lixo gerado
nas lojas. Esse programa inclui reciclagem, parceria com catadores e
compostagem dos dejetos orgnicos.
- Reduo do uso de gases causadores do efeito estufa: O Carrefour est
concluindo a substituio do gs utilizado nas ilhas e gndolas de refrigerao por
um gs ecolgico.
- Programa Bio-Diesel: Nas lojas de Ribeiro Preto, o Carrefour aderiu esse
programa que visa um encaminhamento de todo leo utilizado nas lojas para o
Ladetel (Laboratrio de Tecnologias Limpas) da Universidade de So Paulo
Ribeiro. E Esse programa extensivo aos consumidores que podem trocar 4
litros de leo vegetal j utilizado por 1 litro de leo de marca prpria novo.
Construes Sustentveis:
O Carrefour busca incorporar novos conceitos ecolgicos em suas novas
construes. Um exemplo a utilizao de tcnicas que permitem capturar e
distribuir a luz natural no interior das lojas. Nas lojas a reduo no consumo de
energia para este fim chega a 30%.
Outra tcnica a utilizao de gua captada da chuva, que tratada
reutilizada para algumas atividades especificas como no descarte sanitrio.

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Alm disso, os centros de distribuio e depsitos de mercadorias so


construdos de maneira a conservar uma temperatura controlada no vero e no
inverno reduzindo assim a utilizao de ar-condicionado.
Tablides com selo FSC:
Os tablides de lminas utilizadas pelas lojas Carrefour possuem
certificao do Forest Stewardship Concuil (FSC). O FSC atesta que o papel
utilizado foi produzido de maneira sustentvel ou seja com reflorestamento e
manejado dentro dos padres mais elevados sociais, ambientais e econmicos.
Projeto Instituto Sustentvel:
O Carrefour possui aes internas para a divulgao da importncia do
Consumo Consciente e preservao do meio ambiente. Uma delas o Instituto
Sustentvel que tem como objetivo otimizar a separao de lixo e consumo de
gua. Para tal foi criada uma comunicao visual, com cartazes, banners e
adesivos informativos nas lixeiras; e cada colaborador recebeu um squezee para
substituir a utilizao de copos e garrafas descartveis.
Parceria com Reciclar:
O Carrefour parceiro da Ong Reciclar Instituto de Reciclagem do
Adolescente que recruta jovens entre 16 e 18 anos, moradores da Favela do
Jaguar, na zona Oeste de So Paulo.
Em 2005 a Fundao Internacional Carrefour aportou 240 mil euros para a
construo da nova sede que foi inaugurada em 2008.
O Carrefour procura aliar as exigncias econmicas com as necessidades
sociais e o respeito aos recursos naturais. Em sua gesto inclui a
responsabilidade social com princpios e aes que favorecem o desenvolvimento
sustentvel e agregam valor ao relacionamento com os vrios pblicos.
A dimenso mundial do grupo Carrefour lhe confere responsabilidades e
deveres diante seus clientes, funcionrios e parceiros. Assim, seu compromisso
com a sustentabilidade tem como base a identificao do impacto e do risco de
suas atividades, promovendo o consumo consciente e agindo como cidado
responsvel na comunidade.

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A Bandeira do Desenvolvimento Sustentvel do Grupo Carrefour se apia


em trs elos:

Azul: economia responsvel

Verde: meio ambiente

Vermelho: social

Dia-a-dia e a cada negcio que realiza, o Carrefour leva em considerao


esse trip pelo Progresso Econmico, Social e Ambiental sobre o qual assumiu
total responsabilidade.
Com a ambio de fazer do Grupo uma referncia no mercado varejista
moderno, foram determinados trs eixos de compromisso, envolvendo todo seu
pblico de relacionamento.
- A qualidade e a segurana de seus produtos, clientes e colaboradores em
todas as lojas.
- O respeito ao meio ambiente com foco na diminuio de seus impactos
sobre o efeito estufa; na preservao de seus recursos naturais; na gesto e
reduo de resduos; na preservao da qualidade e da disponibilidade de gua;
e na preservao da biodiversidade.
- O desenvolvimento econmico e social que compreende o respeito pelos
fornecedores; o envolvimento da economia local; a motivao dos colaboradores
e a satisfao dos clientes.
3.2 Ecomarketing na unidade Carrefour
Realizamos uma entrevista com a gerente do departamento de Recursos
Humanos da unidade do Carrefour, apresentou algumas medidas adotadas pela
loja ligadas ao ecomarketing.
Ivonete afirmou que a unidade j aplica medidas como a conscientizao
dos clientes sobre o uso das sacolas plsticas e metas de reduo de gua e
energia eltrica por parte dos funcionrios, que somam hoje aproximadamente
500 pessoas.
A unidade tambm possui o Conselho de Implementao e Controle de
Energia (CICE), formado por 33 funcionrios da loja que contam com a orientao

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de uma empresa contratada pelo Grupo Carrefour para apontar erros e solues
para os problemas ligados ao consumo de energia da unidade. A empresa
contratada faz a assessoria a partir de dados sobre o consumo de energia e
aplica as mudanas necessrias de acordo com a meta pr estabelecida pelo
Grupo Carrefour.
Na unidade do Carrefour alguns equipamentos esto sendo substitudos,
como o ar condicionado, por outros de menor impacto e com menos gasto de
energia.
A gerente ainda ressaltou algumas iniciativas da loja, como o projeto de
reciclagem em parceria com a Tupy Aparas, empresa que cede funcionrios para
cuidar da organizao e limpeza do estacionamento da loja em troca de materiais
reciclveis. Fora esse projeto, Ivonete disse que os funcionrios tambm so
orientados a praticar a reciclagem em todos os setores.
Afirmou ainda, que muitas mudanas devem ocorrer a partir desse ano na
unidade, quando um projeto vindo da matriz Carrefour prev o fim das sacolas
plsticas at 2012, a substituio de todos os equipamentos por novos com
menor impacto ambiental e at mesmo o uso de carvo ecolgico nos fornos da
padaria.
3.2.1Viabilidade do ecomarketing na unidade
O ecomarketing pode ser assimilado pelas empresas como uma ferramenta
estratgica. Para viabilizar este objetivo necessrio desenvolver uma cultura de
comunicao capaz de integrar contedos de vrios departamentos tcnicos
ligados ao meio ambiente e qualidade de vida.
Trata-se de uma ferramenta que extrapola a mera publicidade ou
divulgao dos produtos ou servios oferecidos por empresas que querem
veicular na mdia e para o mercado a aplicao de mtodos ambientalmente
corretos aplicados ao seu gerenciamento interno.
Para posicionar-se como ambientalmente responsvel, a empresa deve,
antes de mais nada, organizar-se para ser uma empresa ambientalmente
responsvel em todas as suas atividades. Para isso, todos os funcionrios devem
estar conscientes de que a empresa no pode ter nenhuma falha em seu

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comportamento ambiental, pois muito difcil e demorado o processo de


reconstruo da imagem de uma empresa.
Implantar sistemas de gerenciamento ambiental e investir em projetos
ambientais fazem parte e so a base inicial do desenvolvimento e implantao de
uma completa estratgia de ecomarketing, que tem incio na definio da poltica
de gesto e culmina com a divulgao para o mercado de uma empresa verde.
Ao empregar estratgias de marketing ambiental, a empresa pode
aumentar sua credibilidade e legitimidade, definir sua personalidade, rea de
atuao e imagem, alm de agregar valor marca junto aos diversos
compradores.
As oportunidades de ecomarketing podem surgir de vrias formas, uma
delas quando o pblico alvo est mais interessado em conhecer as vantagens
ambientais do produto. Tambm bastante difundido e visto como positivo o
patrocnio de atividades ecolgicas.
Alguns aspectos importantes devem ser considerados; como economia de
recursos naturais e energticos, reaproveitamento de resduos e reciclagem,
comercializao de resduos ou seu tratamento antes do lanamento na natureza,
conquista de novos mercados, melhoria da comunicao com as comunidades e
instncias governamentais, inclusive com a reduo de custos decorrentes de
multas e indenizaes.
Algumas razes para que no s esta unidade mas como todo Grupo
Carrefour adote um programa de marketing ambiental, se destacam:
Funcionrios e Acionistas - Sentem-se melhor por estarem associados a
uma empresa ambientalmente responsvel, e essa satisfao pode at mesmo
resultar em aumento de produtividade da empresa e representar ganhos em
investimentos. Alm de que na relao entre cliente e fornecedor, os critrios de
boas prticas ambientais passaro cada vez mais a ser impostos como condio
de negcio.
Reduo de Custos - J h uma clara evidncia de que a implementao
de sistemas de gesto ambiental pode contribuir para uma reduo substancial de
custos, pela maior racionalizao energtica, tratamento de resduos, reutilizao
e reciclagem. A maior parte da poluio resultado de materiais mal
aproveitados, desperdiados; resultado de processos ineficientes, que no

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aproveita completamente os materiais utilizados; o melhor uso destes materiais


representam uma reduo nos custos da organizao.
Facilidades na Obteno de Recursos - Bancos e outras instituies
financeiras cada vez mais adotam critrios e padres de qualidade ambiental
como condio para darem o seu suporte financeiro e reduzirem os riscos de
investimento, alm de oferecem linhas de crdito com melhores condies a
projetos ambientais. O BNDES e o BID oferecem linhas de crdito especficas
para projetos ligados ao meio ambiente com melhores condies, tais como maior
prazo de carncia e menores taxas de juros. Alm disso, a maior parte dos
bancos analisa a performance ambiental das empresas no momento de conceder
financiamentos. Dessa forma, empresas mais agressivas ao meio ambiente
podem precisar pagar juros mais altos ou at mesmo ver negado seu pedido de
financiamento.
Presso Governamental - Atravs de legislao rigorosa, o governo
procura punir atravs de multas e proibies organizaes que provoquem
impactos ambientais negativos. A legislao vem sendo cada vez mais rigorosa
na busca pelo "Impacto Ambiental Zero". O Governo ainda pode atuar atravs de
suas compras, ou seja, proibindo a aquisio, por parte de suas empresas e
rgos, de produtos que afetem significativamente o meio ambiente e estimulando
a consumo de produtos ecologicamente corretos.
Presso das ONGs - As diversas ONGs pressionam empresas atravs de
campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores. Empresa sob a
mira de uma das principais ONGs ser bombardeada na imprensa e
provavelmente passar a ser percebida pela populao como ambientalmente
irresponsvel, o que representa forte publicidade negativa.
Presso do mercado - Devido crescente conscientizao do
consumidor em relao ao meio ambiente e sua busca por empresas que
simpatizem com a iniciativa de proteo ambiental. Empresas que no
responderem

questes

ambientais

com

produtos

mais

seguros

ambientalmente mais saudveis esto se arriscando a perder a sintonia com o


consumidor.

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O ecomarketing bom para a empresa pois busca a eficincia no uso dos


materiais e tambm ajuda a reduzir os custos. O grande desafio unir melhoria
contnua da qualidade ambiental com melhores resultados econmicos. Quando a
empresa torna-se uma ecoempresa, ela vende mais do que produtos e servios
de qualidade, vende uma nova alternativa.

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CONSIDERAES FINAIS
Portanto, concluimos que o Ecomarketing vem se expandindo pelo Brasil

gerando ganhos financeiros e ambientais para as empresas que adotam essa


nova estratgia e sabem como utiliz-la.
No nosso estudo de caso, por exemplo, percebemos que h uma
preocupao ambiental significativa e projetos ecolgicos, porm so realizados e
divulgados com maior nfase na matriz e em unidades especficas.
Apesar do Ecomarketing estar em foco hoje e ser tendncia, os
consumidores devem estar atentos e saber diferenciar as empresas realmente
responsveis e conscientes daquelas que visam somente o lucro financeiro e a
publicidade que o Ecomarketing proporciona.

22

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
AMBIENTE

BRASIL.

Ambientes.

Disponvel

em:

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plstica de lado. Disponvel em: <http://g1.globo.com/bomdiabrasil>, em 25 de
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Ecomarketing

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nova

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