DISEO GRFICO II

PROGRAMA TERICO
01.1
01.2
01.3

La profesin del diseador. Gestin de diseo. El trabajo interdisciplinario

Responsabilidad social y cultural del diseador. tica. Poltica. Consideraciones
Administracin y valoracin de la prestacin de servicios profesionales. Resguardo de autora

02.1
02.2
02.3

Proceso comunicacional. Componentes. Caractersticas.

El proceso proyectual en diseo. Etapas. Caractersticas. Programacin.
Comunicacin y diseo. Relaciones. El campo del diseo grfico. reas.

03.1
03.2
03.3

Signo. Smbolo. Seal. Indicio. Imagen. Textura. Pictograma. Ideograma

Tipologa de los signos. Convencionalizacin. Contexto y situacin comunicacional.
Sistema. Concepto. Sistemas grficos. reas de aplicacin.

04.1
04.2
04.3

Mensaje. Configuracin. Intencin. Contenido. Cdigo. Forma.

Anatoma del mensaje visual. Nivel representacional, simblico y abstracto.
Significado e interpretacin. Denotacin. Connotacin.

05.1
05.2
05.3

Composicin grfica. Fundamentos perceptivos. Elementos bsicos.

La semitica. Sintctica y semntica verbal. Sintctica y semntica visual. Pragmtica visual.
La esttica. Concepto. La belleza. Esttica industrial. Esttica y sociedad.

06.1
06.2
06.3

Diseo editorial. reas. El libro. La pgina. Elementos compositivos. Diagramacin.

Propaganda y publicidad. Conceptos. Relacin con el diseo grfico.
Concepciones publicitarias. Clsica, motivacionista, semiolgica y retrica.

07.1
07.2
07.3

El envase. Funcin. Clasificacin. Comercializacin. Aspectos legales. Rotulado.

Condicionantes comunicacionales. Competitivo. Innovativo. Rubro y producto.
Condicionantes tecnolgicas y econmicas. Diseo de envases en papel, cartulina o cartn.

08.1
08.2
08.3

Instituciones. Empresas. Clasificacin. Caractersticas.

Marca. Clasificacin. Consideraciones. El ncleo. Componentes.
Imagen corporativa. Imagen e identidad. Concepto. Programa de identidad visual.

09.1
09.2
09.3

Sealizacin. Conceptos. Orgenes. Contexto. Componentes. Emplazamiento.

Sealtica. Concepto. Funcin. Premisas. Programa sealtico.
Condicionantes funcionales, arquitectnicas, ergonmicas y ambientales.

10.1
10.2
10.3

Informtica en diseo. Su rol. El ordenador. Configuracin.

Sistemas operativos. Programas. Caractersticas. Edicin. Maquetacin e ilustracin.
Multimedia. Concepto. El diseo en multimedia. Internet. Pginas web.

UNIDAD I
01.1

LA PROFESIN DEL DISEADOR. GESTIN DE DISEO. EL TRABAJO INTERDISCIPLINARIO.

LA PROFESIN DEL DISEADOR (Jorge Frascara)

Diseo grfico: es la accin de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales producidas
en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes especficos a grupos determinados.
El diseador grfico trabaja en la interpretacin, en el ordenamiento y la presentacin visual de mensajes. Su
sensibilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido. Este trabajo, ms all de la cosmtica
tiene que ver con la planificacin y estructuracin de las comunicaciones con su produccin y su evaluacin.
GESTIN DE DISEO (De Pibernat y Norberto Chavez)
La gestin del diseo consiste en el conjunto de actividades dirigidas a coordinar los recursos humanos y
materiales necesarios para llevar a trmino proyectos, programas, polticas o estrategias de diseo vinculndolos a los
objetivos empresariales.
La gestin del diseo se inscribe en la incorporacin del diseo a las actividades empresariales. El mismo debe
analizarse como:
Proceso: analtico, tcnico y creativo conducente a un fin. Es aquella fase del proceso productivo en la que se
prefigura o representa anticipadamente el producto concretando e integrando sus caractersticas.
Tecnologa: consiste en una serie de habilidades intelectuales e instrumentales para desarrollar un proceso en
el cual las ideas se materialicen en la representacin de objetos concretos.
Disciplina: para el desempeo eficaz de su profesin el diseador necesita una formacin que integre:
capacidad analtica, conocimientos tcnicos, sensibilidad cultural y capacidad creativa.
Servicio: posibilidad de interactuar con cada cliente en particular y poseer tcnicas para la resolucin de sus
problemas.
Hay 3 campos en donde se inscribe las actividades de diseo:
Diseo de productos: en la prefiguracin del producto el diseador aporta sus conocimientos y creatividad
para la buena resolucin que contribuye a su aceptacin social.
Diseo de la comunicacin del producto: en la red de ventas y en el mercado de consumo. Identifica al
producto, lo diferencia de la competencia e informa sus cualidades.
Diseo de la imagen corporativa: esta destinado a potenciar los rasgos de identidad de la empresa y a
transformarlos en valores de mercado. As tambin facilita su reconocimiento y destaca su presencia ante el
pblico.
Los niveles de integracin del diseo son el papel o grado de importancia otorgado al diseo por la empresa.
Pueden distinguirse cinco.
Proyectos: es una actividad puntual con tiempos y costos limitados centrada en el desarrollo de un nuevo
producto. Cada nuevo producto debe considerarse un proyecto de diseo a desarrollar.
Programas: son planes sistematizados en sus objetivos y fases y estructurados a medio plazo. Se refiere a una
gama o lnea de productos o un sistema de elementos de comunicacin visual.
Polticas: estn constituidas por objetivos generales y guas que canalizan las decisiones y distribuyen los
recursos y criterios de gestin que la empresa se propone aplicar. Pueden ser varias y complementarias.
Estrategias: representa un tipo de orientacin global e integrada que afecta a las polticas, programas y
proyectos y tiene por funcin lograr una coherencia general en toda actividad de diseo. Define el papel que
la empresa asigna al diseo.
Filosofas: el diseo determina el sistema de valores y actitudes generales en todos los niveles de la empresa.
Existe cuando el diseo est completamente incorporado a los valores de la empresa.
Condiciones de la incorporacin de diseo en la empresa:
Un modelo de empresa compatible con el diseo.
Compromiso de la direccin con el diseo.
La necesidad de una gestin especializada del diseo.

EL TRABAJO INTERDISCIPLINARIO. (Jorge Frascara)

El diseador coordina investigacin, concepcin y realizacin haciendo uso de informacin o de especialistas
de acuerdo con los requerimientos de los distintos proyectos.
En muchos casos, el diseador requiere la participacin del fotgrafo, ilustrador, el calgrafo o el dibujante
tcnico; muchas veces requiere la participacin de otros especialistas menos a fines con su trabajo visual.
En algunos casos se acude a profesionales de otras reas, como por ejemplo, psiclogos, socilogos, mdicos,
etc. Pero el diseador grfico en el da a da se relaciona con el imprentero, fotgrafo, ilustrador, otros diseadores,
entre otros.
01.2 RESPONSABILIDAD SOCIAL Y CULTURAL DEL DISEADOR. TICA. POLTICA. CONSIDERACIONES
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y CULTURAL DEL DISEADOR (Jorge Frascara)
El acto de dar forma incluye al menos 4 reas distintas de responsabilidad:
Responsabilidad profesional: la responsabilidad del diseador frente al cliente y al pblico de crear un
mensaje que sea detectable, discriminable, atractivo y convincente (la credibilidad de un mensaje es afectada
por la relacin entre los valores culturales de la audiencia.)
Responsabilidad tica: la creacin de mensajes que apoyan valores humanos bsicos
Responsabilidad social: la produccin de mensajes que hagan una contribucin positiva a la sociedad o al
menos que no importen una contribucin negativa.
Los diseadores deben reconocer las situaciones sociales en que trabajan y a las que contribuyen, y tomar
posiciones conscientes para definir el futuro de la profesin. El diseador tiene como compromiso generar
nueva informacin y diseminarla para fortalecer la importancia de la profesin para la sociedad.
Responsabilidad cultural: la creacin de objetos visuales que contribuyen al desarrollo cultural ms all de los
objetivos operativos del proyecto. El diseo crea cultura y promueve modelos de conducta que puedan
enriquecer la vida cotidiana.
Una de las mayores responsabilidades culturales del diseador es producir comunicaciones que realmente
comuniquen algo, ya que sin comunicacin no hay cultura.
TICA PARA AMADOR (Fernando Savater)
Captulo I: De qu va la tica.
Ciertas cosas uno puede aprenderlas o no, a voluntad. Hay ciertas cosas que nos convienen y a ellas solemos
llamarlas buenas y hay otras que no nos conviene y solemos llamarlas malas. Distinguir entre lo bueno y lo malo es
un conocimiento que intentamos adquirir todos.
En lo nico, a primera vista, que todos estamos de acuerdo es en que no estamos de acuerdo con todos.
Siempre podemos optar finalmente por algo que no est en el programa, nunca tenemos un solo camino a
seguir, sino varios.
Libertad:
1. No somos libres de elegir lo que nos pasa, sino libres para responder a lo que nos pasa de tal o cual
modo.
2. Ser libres para intentar algo no tiene nada que ver con lograrlo indefectiblemente. Hay cosas que
dependen de mi voluntad.
Captulo II: rdenes, costumbres y caprichos.
A veces darle demasiadas vueltas a lo que uno va a hacer nos paraliza.
Los primeros 2 tipos de motivos son:
rdenes: sacan su fuerza, en parte, del miedo.
Costumbres: presin de los dems
Ambas tienen una cosa en comn: parece que vienen de fuera, que se te imponen sin pedirte permiso.
Caprichos: te salen de adentro.
Hay que plantearse hasta qu punto resulta aconsejable obedecer.

Captulo III: Haz lo que quieras.

La mayora de las cosas las hacemos por nos las mandan. Se acostumbra a hacerlas as, son un medio para
conseguir lo que queremos, o porque nos da el capricho de hacerlas as.
Libertad: decidir, darte cuenta que ests decidiendo.
Nunca una accin es buena slo por ser una orden, una costumbre o un capricho.
Moral: conjunto de comportamientos y normas que solemos aceptar como vlidas.
tica: reflexin sobre porqu las consideramos vlidas y la comparacin con otras morales que tienen
personas diferentes.
Captulo IV: Date la buena vida
No confundir el haz lo que quieras con los caprichos, es decir con lo primero que se te de la gana.
La vida est hecha de tiempo, nuestro presente est lleno de recuerdos y esperanzas.
Captulo V: Despierta baby
Nadie es capaz de dar lo que no tiene, y nada puede dar ms de lo que es. Lo que poseemos, nos posee.
A las cosas hay que manejarlas como cosas y a las personas como personas; de este modo las cosas nos
ayudarn en muchos aspectos y las personas en uno fundamental: el de ser humanos.
Captulo VI: Aparece Pepito Grillo
Sabes cul es la nica obligacin que tenemos en la vida? Pues no ser imbciles.
Hay imbciles de varios modelos a elegir:
a) El que cree que no quiere nada, el que dice que todo le da igual.
b) El que cree que lo quiere todo, lo primero y lo contrario que se le presenta.
c) El que no sabe lo que quiere ni se molesta en averiguarlo
d) El que sabe que quiere y porqu pero con miedo.
e) El que quiere con fuerza pero termina confundiendo la buena vida con aquello que va a hacerle polvo.
Lo contrario de ser moralmente imbcil es tener conciencia.
Remordimiento: descontento con nosotros mismos cuando hemos empleado mal la libertad, es decir, cuando
la hemos utilizado en contradiccin con lo que de veras queremos como seres humanos.
Los remordimientos vienen de nuestra libertad y en cuanto aparece lo irresistible, uno deja de ser libre.
Captulo VII: Ponte en su lugar
Debemos ponernos en el lugar de otro, tomarlo en serio.
Relativizar tu inters, salvo un nico inters absoluto; que es el de ser humanos entre los humanos.
Para entender del todo lo que el otro puede esperar de ti, no hay ms remedio que amarle un poco, aunque
no sea ms que amarle solo porque tambin es humano.
Captulo VIII: Tanto gusto
Uno de los ms viejos temores sociales del hombre es el miedo al placer.
Puritano: el que asegura que la seal de que algo es bueno consiste en que no nos gusta hacerlo.
Placer: agradable pero fastidiosa tendencia hacia lo excluyente; si te entregs a l con demasiada generosidad es capaz
de irte dejando sin nada con el pretexto de hacrtelo pasar bien.
Cul es la mayor gratificacin que puede darnos algo en la vida? ALEGRA
En bueno ayudar al otro en lo posible a dejar de sufrir, pero no debemos sentir remordimientos por estar
disfrutando nosotros.
Captulo IX: Elecciones generales
La tica sirve para intentar mejorarse uno mismo. La tica y la poltica tienen mucho que ver y como se
relacionan, y tienen una finalidad emparentada.
tica: arte de elegir lo que ms nos conviene y vivir lo mejor posible. Querer bien

Poltica: organizar lo mejor posible la convivencia social. Cuentan los resultados de las acciones.
Principio bsico de la buena vida: ser capaces de ponernos en el lugar de nuestros semejantes, y de relativizar
nuestros intereses para armonizarlos con los suyos. A esta virtud se le llama justicia.
Eplogo: Tendrs que pensrtelo
El sentido de la vida? Procurar sin fallar o fallar sin desvanecer.
CONFIANZA
POLTICA PARA AMADOR (Fernando Savater)
Prlogo
Actitud tica y actitud poltica son formas de considerar lo que uno va a hacer.
tica: es ante todo una perspectiva personal. Lo que vale es estar de acuerdo con uno mismo.
Poltica: busca un acuerdo con los dems. Es imprescindible que convenza o me deje convencer por otros.
En el libro de tica dijimos que la nica obligacin moral que tenemos es: no ser imbciles; en este libro es:
no seas idiota!
Captulo I: Hemos aqu reunidos.
El primer paisaje que vemos los hombres al nacer es el rostro y el rastro de otros seres como nosotros y sus
cosas. Nuestra naturaleza es la sociedad.
Las leyes e imposiciones de la sociedad son siempre nada ms que convenciones.
Adems de instintos estamos dotados de capacidad racional. Razn: capacidad de establecer convenciones
que aceptemos voluntariamente.
La vida humana es tan compleja porque siempre estamos inventando cosas nuevas.
Captulo II: Obedientes y rebeldes.
En todas las sociedades humanas se dan razones para la obediencia y para la rebelin. La poltica es el
conjunto de las razones para obedecer y de las razones para sublevarse.
Los conflictos son el choque de intereses entre individuos, y es algo inseparable de la vida en compaa de
otros. Y cuantos ms seamos, ms conflictos porque somos demasiado sociables. Tenemos conflictos por la misma
razn que por la que ayudamos: porque los dems nos preocupan.
No es la poltica la que provoca los conflictos, los conflictos son sntomas que acompaan necesariamente la
vida en sociedad.
Las enfermedades de la sociedad son el nacionalismo y el racismo.
Captulo III: A ver quin manda aqu.
La obligacin de obedecer a un igual siempre se le ha hecho inaguantable a los hombres. El jefe tena que ser
algo que los dems no eran o tener caractersticas excepcionales. Antes, el mayor argumento para respetar una norma
era: siempre se ha hecho as. Las leyes estaban sustentadas en razones religiosas. No haba leyes humanas, todas
provenan del cielo y del pasado.
Captulo IV: La gran invencin griega.
Los hombres son radicalmente diferentes unos de otros. Los hombres se hicieron desiguales no solo por lo que
eran sino tambin por lo que tenan. Y lo ms importante: las desigualdades se hicieron hereditarias.
Los griegos inventaron la polis, la democracia. La democracia griega estaba sometida al principio de
isonoma que era que las mismas leyes regan para todos. Los cargos de las polis se decidan por sorteo ya que todos
los ciudadanos eran iguales.
La democracia naci entre conflictos y sirvi para aumentarlos en vez de resolverlos.
En la competencia deportiva solo los iguales podan competir entre ellos, y tambin se crea el teatro como un
instrumento de reflexin democrtica.
Captulo V: Todos para uno y uno para todos.
Los romanos aportaron el derecho, que fue la ms importante modificacin de la comunidad humana.
Los protagonistas de la poltica son: individuo y Estado. Autor est favor del individuo; ya que el Estado es para
los individuos y no los individuos para el Estado. Los individuos tienen valores especficos que el Estado puede ayudarle
a conservar. El individuo es la realidad humana.
Individualismo: forma de comprender y colaborar con la sociedad, no la actitud antisocial
Para formar parte de los grupos sociales podemos:

Pertenecer: entrega incondicional del individuo. Provoca fanatismo y exclusin

Participar: porque quiero objetivos que pretendemos lograr. Provoca mal entendido, desinters,
insolaridad.
Todos tenemos necesidad de sentir que pertenecemos o participamos de algo.
Los grupos humanos han ido influencindose y educndose unos a otros.
Se puede ser humano de muchas maneras, pero lo ms humano de todo es desarrollar la razn: ser capaces de
llegar a mejorar lo que somos.
Derechos humanos = serie de reglas universales.
Racismo: no permite ninguna reconciliacin con el otro. La gente es xenfoba.
Los nacionalistas siempre estn contra alguien.
Los griegos tenan la participacin poltica obligatoria, actualmente la participacin poltica es un derecho.
Captulo VI: Las riquezas de este mundo.
Vivir para querer y no querer para vivir (como los animales) nos ha trado complicaciones: cultura y civilizacin.
Segn Rousseau la raz de nuestros problemas es la propiedad. El origen de la autntica desigualdad entre los
hombres es econmico.
En siglo XVIII las revoluciones modernas (americana y francesa) introducen el principio de una democracia sin
esclavos. En esta poca empieza el auge del capitalismo.
Hoy, el ms grave de todos los problemas es el crecimiento demogrfico desorbitado.
Captulo VII: Cmo hacer guerra a la guerra.
La guerra ha sido una compaera odiosa pero inseparable de las sociedades humanas. Pueden distinguirse 2
adversarios de la guerra:
Pacifistas: nunca es justificable la guerra. Ningn valor social o poltico justifica quitar la vida al prjimo.
Antimilitarista: actitud poltica. Considera la violencia armada como un mal indudable.
Captulo VIII: Libres o felices?
Al ciudadano le da miedo su propia libertad, pero sobre todo le da miedo la libertad de los dems.
Los irresponsables pueden ser de muchos tipos. Todo el que no admite responsabilidades, en el fondo lo que
rechaza son libertades pblicas.
Las tentaciones no se pueden combatir a base de las prohibiciones porque stas las fomentan y adems
perjudican a las personas que empleando mejor su libertad son capaces de usar las cosas sin abusar de ellas.
Tolerancia: convivir con costumbres y comportamientos que uno desaprueba.
Eplogo: Hasta aqu podamos llegar
La primera obligacin de los jvenes es aprender. La libertad dificulta la igualdad.
Utopa como proyecto es una tontera. Prefiero que tuvieras ideales polticos ya que stos intentan mejorar la
sociedad humana, se esfuerza por lograr lo posible y son progresivos y racionales.
Lo mejor es conocer el pasado, ocuparse mucho del presente y slo un poco del futuro.
CONSIDERACIONES
01.3 ADMINISTRACIN Y VALORACIN DE LA PRESTACIN DE SERVICIOS PROFESIONALES.
RESGUARDO DE AUTORA

ADMINISTRACIN Y VALORACIN DE LA PRESTACIN DE SERVICIOS PROFESIONALES.

RESGUARDO DE AUTORA
Hay 2 enfoques del resguardo de autora:
Para evitar la deformacin de la pieza grfica: para ello, debemos documentar en un informe escrito que
conste de la codificacin del color, de la tipografa, la separacin de tintas, un original igual a lo que debe
quedar como resultado de la imprenta, etc. Es para que al momento de las copias en la imprenta, las mismas
sean bien realizadas y no caiga por cuenta del diseador si llegase a haber un error.
Para evitar el plagio:
Patente: trmite legal a travs de un centro de patentes.
Depsito legal: sirve en caso de juicio por plagio y no hay reembolso de dinero y se hace en el correo central
para que quede un comprobante con una determinada fecha.
Printer: CD con archivo digital.
Archivos digitales y fichas tcnicas: para entregar hay que pedir remito o recepcin.
Remito/confirmacin recepcin: pedir que nos confirmen, remito lo firma quien lo recepciona.
Presupuestos/documentos comerciales.

UNIDAD II
02.1

PROCESO COMUNICACIONAL. COMPONENTES. CARACTERSTICAS.

Un proceso es cualquier fenmeno que presenta una continua modificacin a travs del tiempo. La teora de
la comunicacin refleja un concepto de proceso ya que sostiene que no es posible hablar ni del principio ni del fin de la
comunicacin.
COMPONENTES. CARACTERSTICAS (El proceso de la comunicacin. David Berlo)
Aristteles: Tenemos que considerar 3 componentes en la comunicacin: orador, discurso y auditorio.
Un modelo ms contemporneo es el utilizado por Shannon que no se refera a comunicacin humana, sino que
hablaba de comunicacin electrnica; pero hubo cientficos que descubrieron que este modelo resultaba til para
describir la comunicacin humana. Segn Shannon los componentes son: fuente, trasmisor, seal, receptor y destino.
Otro modelo de comunicacin: Podemos decir que toda comunicacin humana tiene:
Fuente (persona o grupo de personas con un objetivo y una razn para ponerse en comunicacin). El
propsito de la fuente tiene que ser expresado en forma de mensaje.
Encodificador: encargado de tomar las ideas de la fuente y disponerlas en un cdigo.
Mensaje
Canal: es un medio, un portador de mensajes. La eleccin de canales es un factor importante para la
efectividad de la comunicacin.
Receptor: para que la comunicacin ocurra debe haber alguien en el otro extremo del canal.
Decodificador: para decodificar el mensaje.
La comunicacin es el rea que da razn de ser al diseo grfico.
Secuencia del proceso comunicacional: Comienza con la fuente (cliente) origen del mensaje. Se da a conocer
al transmisor o codificador (diseador) Luego, el transmisor selecciona el cdigo, canal, forma y tema que van a
determinar el medio a utilizar. Se hace una seleccin de receptores y se construye el mensaje fsico. Este va a estar
condicionado por los contextos.
Se produce el acto comunicacional y el mensaje llega al receptor; y el objetivo del mensaje nos producir una
respuesta.
02.2

EL PROCESO PROYECTUAL EN DISEO. ETAPAS. CARACTERSTICAS. PROGRAMACIN.

La tarea del diseador consiste en buscar la solucin a un problema determinado de comunicacin visual, en el
cual se pueden concebir muchas soluciones posibles y es difcil determinar cul ser la respuesta ms adecuada a los
requerimientos.
Un error que se comete es tomar contacto con la problemtica a resolver, y darse a la tarea de buscarle una
solucin especfica, sin analizar y dimensionar el problema.
Debemos utilizar un PLAN para realizar la labor propuesta. El diseo es PROYECTUAL porque se nutre de un
PROCESO PLANIFICADO de trabajo que llamamos PROCESO DE DISEO, en el que identificamos una serie de ETAPAS.
El mtodo que empleamos nos va a permitir aproximarnos lo ms ajustadamente posible a la solucin al
proceder con un orden LGICO y RACIONAL, pero lo ms importante es que definamos el proceso con palabras
cmodas y significativas para uno mismo logrando una PROPIA INTERPRETACIN que nos sirva como patrn de
conducta.
En forma general identificamos tres etapas que podemos desglosar en sub-etapas:
ANLISIS: Nos da la definicin del problema, el listado de requerimientos (BRIEF). Nos permite definir el
CONTEXTO en el que se desarrollar la forma
1- Formulacin general del problema (enunciado)
Es una descripcin GLOBAL del problema que surge en la primera entrevista con el cliente. Se inicia el proceso
proyectual.
2- Informacin y anlisis: de la fuente primaria, receptor, competencia, antecedentes, entre otros
Se debe documentar sobre lo existente para evitar soluciones ya utilizadas, para informarnos de la
competencia, conformando con sta la identidad del rubro, y para llegar a una solucin original. Se debe
analizar al receptor para poder llegar a l con nuestro mensaje. (Analizar sexo, edades, conocimientos, etc.).
Tambin debemos analizar sus habilidades comunicativas, actitudes, niveles de conocimiento y posicin socio
cultural.
3- Formulacin precisa del problema. (definicin del objetivo) Estrategia
En base al anlisis anterior de las distintas condicionantes se describe en detalle el problema, estableciendo
una LISTA DE CONDICIONANTES Y ESPECIFICACIONES que definirn el margen de libertad para moverse en el
diseo. sta lista es muy importante, ya que toman forma de REQUISITOS que deben satisfacerse en el campo

del diseo, las mismas slo podrn plantearse si se tiene definido clara y exactamente el objetivo que se
persigue. En esta etapa se define la pieza grfica.
En esta etapa se debe definir el CDIGO (sistema de signos normados y convencionalizados entre emisor y
receptor con la intencin de comunicar), el CONTENIDO (material seleccionado que contendr la pieza grfica,
es decir imgenes, textos, colores), el FORMATO (forma y dimensin del campo compositivo), y el CANAL, si el
mismo no fue definido desde el inicio del proyecto ante el pedido especfico de una pieza grfica, el diseador
junto con el comitente decidir que pieza es la conveniente, y cul ser el cdigo para comunicar, definiendo
adems el marco de referencia en el que se desarrollar la comunicacin.
En la determinacin del tipo y formato de la pieza grfica, el diseador considerar factores de orden tcnicos,
tecnolgicos y econmicos, adems de los comunicacionales.
Definido y dimensionado de manera precisa el problema a resolver, se trazan las distintas ESTRATEGIAS con la
intencin de buscar la mejor solucin por diferentes caminos para luego tener la posibilidad de seleccionar el
ms apropiado confrontando y comparando entre ellos. (Una estrategia es un conjunto de acciones que se
llevan a cabo para lograr un determinado objetivo).
SNTESIS: es la variable dependiente del anlisis que nos proporciona la solucin formal del problema (definicin
de forma). Es un proceso de reunir y ajustar partes o conceptos aislados para producir un todo integrado.
4- Catlogo de soluciones (bocetos preliminares)
En este punto tiene su mayor intervencin la FACULTAD CREADORA. Teniendo por un lado el problema y por
otro el conjunto de requisitos a cumplir, la exigencia es producir un CONCEPTO DE DISEO que incluya todo.
La visualizacin de posibles soluciones se realiza por medio de bosquejos, se debe generar la mayor cantidad
de alternativas diferentes para centrar las ideas y tomar decisiones. Adems se debe trabajar a escala para
comprobar proporciones, equilibrio, juego de pesos, etc. El diseo grfico maneja un doble cdigo de textos e
imgenes.
5- Visualizacin del proyecto (maquetas preliminares)
A partir de los bocetos preliminares, se definirn las propuestas de diseo o ALTERNATIVAS, que ofrecen
soluciones diferentes al problema planteado.
El mensaje elaborado deber responder a la necesidad comunicacional que le di origen, como as tambin a
los aspectos sintcticos, semnticos y pragmticos.
Todas las propuestas deben presentarse con la misma calidad en su elaboracin y visualizacin, para
evaluarlas objetivamente, cada una de ellas debe ser una propuesta diferente que contemple todas las
variables.
6- Evaluacin de alternativas y seleccin (Analizar cada una de las propuestas para determinar cul es la
alternativa ms adecuada)
Analizar cada una de las propuestas para determinar cul es la alternativa ms adecuada. Se requiere ser
sumamente OBJETIVO definiendo los pro y los contra, el diseador debe desarrollar la AUTOCRTICA puesto
que es su responsabilidad la eleccin de la alternativa que ms responda a las especificaciones.
7- Racionalizacin y visualizacin de la propuesta seleccionada (boceto final)
La propuesta seleccionada constituye el proyecto preliminar o anteproyecto. De su evaluacin surgirn los
ajustes necesarios para optimizar el proyecto. La racionalizacin redondear la propuesta seleccionada
definiendo su formato y tamao definitivo, tratamiento y distribucin de textos e imgenes, clculo y
seleccin tipogrfica, diagramacin, color, etc. Si fuese necesario se utilizarn grillas constructivas (Divisin
reticular del espacio que genera espacios regulares ms pequeos, denominados mdulos. La funcin de la
grilla es la de una gua que sirve para normalizar trazos y estandarizar formas para su reconstruccin).
8- Visualizacin de la propuesta definitiva
El proyecto definitivo debe comprender el concepto total y estar clarificado hasta sus mnimos detalles. La
maqueta debe representar lo ms fielmente posible el diseo, su aspecto debe ser de total realidad y en ella
se colocarn textos o ilustraciones definitivos.
La CALIDAD de la maqueta ser un parmetro decisivo para la aprobacin de un diseo por parte del
comitente, por ello entra en juego el OFICIO del diseador, su capacidad para comunicar, como as tambin la
CREATIVIDAD para implementar recursos en difciles problemas de representacin grfica de ideas.
EVALUACIN: nos permite determinar si los ajustes son adecuados entre la forma y el contexto.
9- Evaluacin de la propuesta definitiva
Se realiza de acuerdo a las solicitaciones planteadas por la NECESIDAD que di origen a la pieza grfica.
10- Documentacin del diseo (informe escrito e ilustrado)
Un informe tiene por objeto EXPLICAR y DESCRIBIR un diseo mediante un texto simple, entendible y conciso.
Esta exposicin verbal es conveniente acompaarla con las representaciones grficas que sean necesarias para
clarificar conceptos utilizados.

La descripcin del diseo debe contener la ARGUMENTACIN o las razones que han contribuido a crear su
forma especfica.
11- Armado de originales y control de calidad en pre-prensa y prensa
Son fundamentales para garantizar la reproduccin sin deformaciones de la pieza grfica a travs de los
distintos sistemas de impresin y la no alteracin del mensaje proyectado originalmente.
02.3

COMUNICACIN Y DISEO. RELACIONES. EL CAMPO DEL DISEO GRFICO. REAS.

COMUNICACIN Y DISEO. (Diseo y Comunicacin. Jorge Frascara)

El diseador grfico es un especialista en comunicaciones visuales, y su trabajo se relaciona con todos los
pasos del proceso comunicacional, en cuyo contexto, la accin de crear un objeto visual es slo un aspecto de ese
proceso.
El diseador requiere de conocimiento de reas tales como el lenguaje visual, comunicacin, percepcin
visual, administracin de recursos econmicos y humanos, tecnologa, medios, entre otros.
En ltimo anlisis, el diseador grfico es un especialista en comunicacin humana, si bien su medio especfico
es el visual.
RELACIONES. (Diseo Grfico y comunicacin. Jorge Frascara)
Dado que el trabajo del diseador se relaciona con el de otros especialistas, el conocimiento de las reas
mencionadas debe completarse con habilidad para trabajar en equipos multidisciplinarios y para establecer buenas
relaciones interpersonales.
El trmino ms apropiado y descriptivo del diseador grfico debera ser diseador de comunicacin visual.
Los 3 elementos necesarios para definir una actividad: un mtodo (diseo), un objetivo (comunicacin) y un campo (lo
visual).
EL CAMPO DEL DISEO GRFICO. REAS (Diseo Grfico y comunicacin. Jorge Frascara)
Los campos de accin son los espacios para plasmar los propsitos y las formas de diseo.
El campo del diseo grfico abarca 4 reas fundamentales cuyos lmites se superponen parcialmente:
Diseo para la informacin: incluye editorial (libros, revistas, diarios); tablas alfanumricas (horarios,
directorios, etc.); grficos y diagramas; cierto tipo de material didctico; instrucciones; informes, programas,
prospectos, sealizacin, mapas y planos.
El diseo de informacin requiere habilidad para procesar, organizar y presentar informacin en forma verbal
y no verbal. Requiere conocimiento de problemas de legibilidad en letras, palabras, prrafos y texto corrido.
Requiere conocimientos de la eficacia comunicacional de imgenes y relacin de forma y contenido con
textos.
Diseo para persuasin: es el diseo de comunicacin destinado a influir sobre la conducta del pblico e
incluye 3 reas fundamentales:
Publicidad comercial: en ella el diseador grfico contribuye a la comercializacin de productos y servicios de
consumo. El diseador es el intrprete visual de los contenidos y las apariencias aconsejadas por los expertos
en comercializacin. El trabajo en este campo requiere alta eficiencia en el uso del tiempo y una atencin
permanente a estilos visuales de moda a nivel local e internacional. El diseo publicitario es el diseo de
productos efmeros y tiene que probar inmediatamente su eficacia. En la mayora de los casos, el diseador en
este campo trabaja con poco texto y con mensajes de alto impacto visual; aunque la importancia relativa
texto-imagen, vara de ao a ao y de producto a producto. El diseo de la persuasin, entonces, incluye a la
publicidad comercial que, a su vez, incluye 3 grandes reas: material promocional, envases e imagen de
empresa.
Publicidad no comercial: la publicidad no comercial comprende la promocin de actos y eventos culturales
gratuitos, no polticos o ideolgicos, la promocin de servicios de la misma ndole y de parques o atracciones
naturales sin fines de lucro. En general estas comunicaciones son financiadas por gobiernos u otras
organizaciones con el objetivo de contribuir al bienestar social. Tiende a usar un lenguaje ms directo y,
generalmente, no apela a profundas motivaciones estudiadas en psicologa o sociologa utilizadas en la
comercializacin de productos y servicios de consumo; sino que se basa fundamentalmente en informacin.
Propaganda (poltica o ideolgica) el diseo tiende a ser esttico e informativo. La propaganda poltica e
ideolgica, por encima de informar, intenta convencer y reforzar o modificar la opinin pblica. Requiere
cambios en el quipo de apoyo, incluyendo elementos polticos adems de los componentes pertinentes
publicidad comercial.
Comunicaciones de inters social (salud, higiene, seguridad, prevencin de accidentes, etc.)

Diseo para educacin: el mbito educacional: en educacin la participacin activa del usuario del diseo es
indispensable. El diseo educativo persigue modificaciones de conducta, en el cual el individuo es motivado a
pensar, juzgar y desarrollarse. Al preparar material educativo es indispensable considerar que el aprendizaje
es mejor y ms duradero cuando se adquiere en forma activa. Considerar al receptor como elemento activo en
el proceso de comunicacin, pone en una nueva perspectiva al trmino de receptor.
El mbito pblico: educacin sanitaria y para seguridad pblica e industrial. El diseo para seguridad pblica e
industrial o prevencin de accidentes, requiere usualmente mensajes breves, muchas veces de alta potencia
visual.
Diseo para administracin: No implica persuasin, informacin o educacin en los sentidos expresados
anteriormente, sino que contribuye a organizar ciertas comunicaciones dentro de sistemas. Incluye diseo de
formularios, boletos de transporte, entradas para espectculos, boletas de compra, remitos, comunicaciones
empresariales internas de todo tipo y diseo de valores (billetes de banco, sellos de correo, etc.)

UNIDAD III
3.1 SIGNO. SMBOLO. SEAL. INDICIO. IMAGEN. TEXTURA. PICTOGRAMA. IDEOGRAMA
SIGNO. (Lxico de diseo. Blanca Quiroga) (Diseo.com Nestor Sexe)
Podemos tomar al signo desde la semiologa; que segn Saussure lo considera como una entidad psquica de
dos caras que se reclaman recprocamente. El signo para Saussure es el objeto ausente y est compuesto por un
concepto (significado) y por una imagen acstica (significante), y la unin de ambas hace a la significacin. Las
caractersticas del signo lingstico son: arbitrario, lineal, discreto y sistemtico.
El grupo humano comparte finalmente el entenderlos como una cosa que est en lugar de otra(Ej: piel
amarilla es signo de hepatitis, manchas en la cara es signo de sarampin, etc.)
En los fenmenos naturales no hay intencin de comunicar, pero como su significado es el resultado de una
convencin cultural, adquiriran categora de signo.
Para le semitica, segn Peirce, el signo es una entidad tridica compuesta por el representamen, el objeto y
el interpretante (conciencia interpretadora) A medida que el interpretante vara, va variando el significado.
El signo es preciso, arbitrario, inerte y univalente.
Iconicidad. La escala de iconicidad de Abraham Moles est constituida por 12 niveles. Esta escala tiene como punto de
partida el objeto que se representa a si mismo y posee el mximo de iconicidad, de realismo. Por un proceso de
abstraccin que pasa por la fotografa, el dibujo, entre otros hasta llegar a la palabra que tiene iconicidad cero. Lo que
importa sealar es que la abstraccin est en relacin inversa con la iconicidad. A mayor abstraccin, menor grado de
natural de la imagen. Para que la imagen sea comprensible debe conservar algunos elementos significativos que, a
pesar de la simplificacin, la hagan reconocible.
La iconicidad se refiere al grado de realismo, a la cantidad de natural conservado en la imagen.
SMBOLO. (Lxico de diseo. Blanca Quiroga)
Tomamos la concepcin de Jung para definir el smbolo, y ste dice que el smbolo representa algo vago,
desconocido y oculto para nosotrosAs es que una palabra o una imagen es simblica cuando representa algo ms
que su significado inmediato y obvio. Esta afirmacin le permite diferenciar entre:
Signo: una cosa conocida
Smbolo: una cosa relativamente desconocida que nunca se podr explicar plenamente porque la razn no
tiene dimensin inconsciente del smbolo.
Alegora: smbolo reducido al papel de signo.
Todo puede ser smbolo, tanto los objetos naturales como los creados por el hombre, porque depende
fundamentalmente de la actitud del ser psquico: si se queda en la dimensin concreta de la cosa o va ms all. El
smbolo es necesariamente vivo, o no es.
El smbolo est cargado de significado, es polivalente con simultaneidad de sentidos. (Ejemplo: la bandera. El
lienzo est colocado en lo alto de un asta; expresin de victoria y autoafirmacin. Es, al mismo tiempo, un emblema
por lo que simbolizan los colores y cada uno de los elementos componentes)
En sntesis, el smbolo desborda su significado inmediato, es analgico, vivo y polivalente.
La caracterstica que cobra relevancia para ser el criterio-base de esta divisin es arbitrario opuesto a
analgico; es decir; acuerdo social opuesto a convencin que desborda el acuerdo cultural.
SEAL. (Lxico de diseo. Blanca Quiroga)
Hay 2 acepciones generales del concepto seal:
1. Aquello que provoca una reaccin pero que no implica significacin. Por ejemplo: comunicacin de los
animales.
2. La seal como expresin de un mensaje restringido de presencia o ausencia, de afirmacin o negacin. Tiene
como objetivo ser percibida para producir una reaccin. Implica significacin. Por ejemplo: el bastn blanco de
los ciegos, timbre indicativo del comienzo finalizacin de clase, etc.
La seal tiene la intencin de comunicar y es producido por el hombre, artificial. Es un tipo de indicio, es decir que toda
seal es indicio, pero no todo indicio es seal.
La finalidad para la que se produjo el hecho perceptible debe ser reconocida por la persona a la que va
dirigida. Es decir que est presente la existencia de un cdigo comn y por lo tanto, el carcter convencional.
Segn Prieto, la seal se puede definir como un indicio artificial, es decir, como un hecho perceptible que
proporciona una indicacin y que se ha producido expresamente para ello.
Toda seal es producida para lograr establecer la relacin emisor-receptor y provocar un cambio.

INDICIO. (Lxico de diseo. Blanca Quiroga)

Hecho inmediatamente perceptible que nos hace conocer algo a propsito de otro hecho que no lo es.
Ejemplos: color oscuro del cielo = indicio de tormenta. Trueno = ndice de tormenta. Fiebre = ndice de enfermedad.
No tienen la intencin de comunicar pero comunican igualmente. Nos muestran la similitud con los signos naturales.
IMAGEN. (Lxico de diseo. Blanca Quiroga)
Al escuchar la palabra imagen se nos viene a la mente distintos tipos de imgenes visuales (cine, televisin,
diarios, revistas, carteles, libros, etc.) Pero en realidad hay muchos tipos de imgenes: auditivas, gustativas, tctiles,
olfativas, etc. Pero como el hombre es un animal fundamentalmente visual, cuando hablamos de imagen surge en
nuestra mente, la visual.
La imagen implica la ausencia del estmulo real. Es una representacin del estmulo que se dio en un espacio
real y objetivo.
Si la imagen pretende la categora de signo en tanto que medio de comunicacin no-lingstico, debe
someterse a convencionalizaciones.
El lenguaje tiene carcter lineal porque se da en el tiempo, una sucesin irreversible que implica una lectura
sucesiva de izquierda a derecha. La imagen en cambio posee dos dimensiones; se trata de unidades continuas
relacionadas con una lectura global. Es decir, que la actitud para su lectura es diferente, ya que el receptor percibe el
mensaje como un todo y al mismo tiempo. El espacio ms visible es el situado en la parte derecha superior de la
pgina.
A diferencia del signo lingstico que posee arbitrariedad, la imagen posee carcter analgico.
Conclusiones:
La imagen adquiere todo su poder en ciertos sectores de la comunicacin que el lenguaje es incapaz de
controlar, ya que el tiempo de percepcin es ptimo en la imagen. Ejemplo: la imagen de mano en el signo
que indica Pare.
No tiene sentido separar lenguaje e imagen porque se complementan; el ser humano tiene capacidad para esa
doble lectura.
Si pretendemos que la imagen sea un sistema de informacin visual, debe aspirar a un nivel monosmico, que
slo se logra codificndola a priori.
TEXTURA. (Lxico de diseo. Blanca Quiroga)
Este fenmeno perceptivo se fundamenta en la existencia de pequeos elementos prximos que en conjunto
componen entidades mayores.
Para que el estmulo se perciba como textura, deben cumplirse ciertas condiciones de regularidad. Es
necesario que estos componentes pierdan individualidad propia y sean incorporados a la entidad como partculas
componentes de un todo. Ejemplo ms caracterstico: estampados con motivos decorativos florales.
La textura est compuesta por elementos e intervalos que poseen una configuracin propia
(microconfiguracin) y los aspectos notables tienen influencia en la apreciacin del conjunto.
Segn su desarrollo en el espacio podemos considerar 3 categoras:
Lineales
Bidimensionales
Tridimensionales
Como la apariencia visual induce fuertemente a la verificacin tctil, tenemos adems otra clasificacin:
Visuales: en las que la incidencia de la luz no modifica su apreciacin
Visuales tctiles en las que la luz modifica su apariencia.
La impresin visual de la textura tiene relacin directa con el poder de resolucin del ojo y determina el lmite inferior
de percepcin. Por debajo de este nivel la impresin de textura desaparece. El lmite superior depende de la relacin
entre el tamao del elemento y la magnitud del campo texturado.
Texturas naturales y artificiales
La naturaleza nos brinda texturas visuales o tctiles tales como: tejidos celulares, agrupamientos moleculares,
cristalogrficos, fibras, escamas, pieles, plumaje, etc.
Adems el hombre fabrica texturas artificiales ya sea por necesidad funcional o tambin con fines decorativos.
Modos de variacin perceptiva:
Tamao: vara el tamao de una textura a otra cundo aumentan o disminuyen las extensiones de los
elementos texturantes.
Densidad (o saturacin): vara en funcin del aumento o disminucin de la extensin de los intervalos entre
elementos.

Direccionalidad: cuando vara la proporcin de los elementos texturantes, de los intervalos o simultneamente
de ambos.
Valor semntico y aplicaciones a Diseo
El rol significativo de la textura natural consiste fundamentalmente en denotar las caractersticas de la materia
y tambin los procedimientos de elaboracin. Tambin es denotante de los procesos de fabricacin o tratamientos
posteriores.
La gradacin de los elementos texturantes es la principal causa de la percepcin de profundidad, distancia y
relieve.
PICTOGRAMA. (Lxico de diseo. Blanca Quiroga)
Consiste en dibujar de manera estratgicamente simplificada los objetos. En el pictograma puede hablarse de
niveles de iconicidad.
Ha ingresado a nuestra cultura como signo grfico, convencional, sistemtico, espacial, discreto o continuo.
Aspectos que perfilan el pictograma:
Supera las barreras del idioma
Convencin que abarca a diversas culturas y regiones.
Comprende la naturaleza vial, cultural, comercial o de esparcimiento.
Son familias de signos que constituyen series temticas.
Es secuencial.
Frutiger distingue 3 tipos de pictogramas:
Los que no necesitan de aprendizaje previo,
Los que necesitan de alguna reflexin porque muestran cierta ambigedad, y
Los que son abstractos y requieren receptores tcnicos especializados; y las flechas direccionales que tambin
son abstractas pero resultado de convenciones.
El pictograma resulta siempre de la combinacin entre lo verbal y lo icnico.
IDEOGRAMA. (Lxico de diseo. Blanca Quiroga)
Es necesario referirnos a 2 sistemas de escritura. Por un lado el sistema fontico que aspira a reproducir en la
escritura, la serie de sonidos que se suceden en la palabra; y la escritura ideogrfica, donde la palabra est
representada por un signo nico que representa las ideas por medio de figuras o smbolos. Cada ideograma debe ser
transcripto mediante un dibujo distinto de todos los dems.
Se trata de representar una idea y establecer una relacin analgica que por naturaleza es abstracta. No hay
niveles de iconicidad.
Segn Champolli, un ideograma es un signo globalmente representativo de una idea, que se puede leer
directamente, sin pasar por su equivalente en forma de palabra fnica en ninguno de los lenguajes hablados; es decir
que los signos ideogrficos representan el objeto mismo.
Existe la pictoideografa, que indica cierta superacin, representa imgenes muy sintticas que expresan una
conceptualizacin irrepresentable.
03.2 TIPOLOGA DE LOS SIGNOS. CONVENCIONALIZACIN. CONTEXTO Y SITUACIN COMUNICACIONAL.
TIPOLOGA DE LOS SIGNOS (Lxico de diseo, Blanca Quiroga)
El criterio usado en esta tipologa es el carcter de convencionalidad del signo.
Los signos por convencin formal son producidos conscientemente por el individuo con el fin de comunicarse
con los dems; por eso suele llamrselos artificiales. Seran signos en sentido estricto.
Entre los signos por convencin informal se ubican las ilustraciones, los carteles y los smbolos, pero por su
naturaleza informal, por ser estructuras abiertas escapan a una estricta sistematizacin.
Los signos naturales, llamados tambin indicios o sntomas, y los signos no intencionales esencialmente
sistemticos, participan del signo porque:
Estn en lugar de otra cosa (ej la nube es signo de tormenta)
De alguna manera son el resultado de convenciones
La intencin de comunicar est ausente, slo hay mensaje recibido, no emitido.
Se los considera signos en sentido amplio.
El signo en sentido estricto, corresponde exclusivamente al lenguaje, y el signo en sentido amplio, comprende
tanto a convenciones formales como informales.

SIGNO
POR CONVENCIN FORMAL
VERBAL
Lenguaje
Redes, mapas,
diagramas,
sealizaciones
En sentido estricto

POR CONVENCIN INFORMAL

NO VERBAL
INTENCIONALES
NO INTENCIONALES
Carteles, ilustraciones,
Signo natural, indicio,
smbolos, gestos
sntoma, gestos
En sentido amplio

CONVENCIONALIZACIN
Un signo est convencionalizado cuando se ha establecido un significado previamente. Cuando para los
miembros de una sociedad o grupo esas manifestaciones significan lo mismo.
CONTEXTO (Diseo grfico y comunicacin, Jorge Frascara)
Es un elemento que requiere un tratamiento aparte dada su importancia en el proceso de elaboracin del
significado de los mensajes. Ningn mensaje ocurre fuera de contexto.
Tipos de contexto:
Contexto Semntico: un signo lingstico adquiere su significado con referencia al significado de los otros
signos lingsticos. No nos confundimos de significado ya que quien usa la palabra la dice junto con otras que
forman el contexto y que ayudan a precisar el significado.
Contexto fsico: se apoya en el mundo fsico que nos rodea, es selectivo (porque slo est dirigido a las
personas que por algn motivo reciban el mensaje) y econmico (porque con una sola palabra digo lo que
deseo)
Contexto cultural: est formado por el cmulo de conocimientos que tiene el hablante por el simple hecho de
vivir en cierta comunidad. Tiene conocimientos histricos, conocimientos adquiridos en la escuela,
conocimientos adquiridos por la experiencia, etc. Todo esto nos ayuda constantemente a interpretar lo que
percibimos.
Contexto situacional: se refiere a la situacin de los hablantes en el espacio, en el tiempo y en el dilogo.
SITUACIN COMUNICACIONAL (Lxico de diseo, Blanca Quiroga)
La situacin son hechos externos a la pieza grfica que suceden en la sociedad pero que los necesito para
entender el mensaje. Sin cambiar el contexto, con la misma pieza grfica, puede no entenderse por la situacin.
03.3 SISTEMA. CONCEPTO. SISTEMAS GRFICOS. REAS DE APLICACIN
SISTEMA (Lxico de diseo, Jorge Frascara)
Serie de elementos que mantienen relaciones especficas y establecen pautas especficas aplicables a otros
elementos futuros. Totalidad e interdependencia de los factores son aspectos importantes en la definicin.
SISTEMAS GRFICOS
La diferencia entre elementos y sistemas como reas de trabajo que requieren metodologas diferentes puede
aplicarse a cualquiera de las categoras listadas anteriormente y establecen dos polos en el posible nivel de
complejidad del trabajo del diseador.
El concepto de sistemas es esencial para comprender el trabajo de diseo. Incluso cuando el proyecto en
cuestin es una pieza individual el diseador debe entender los sistemas a que esta pieza pertenece.
El diseo de sistemas requiere habilidades especiales para categorizar informacin y para concebir estructuras
abstractas que controlen la creacin de lo necesario y de lo posible
El sistema grfico es uno de los elementos de la identificacin institucional. Surgen por la necesidad de
controlar la implementacin pblica de los signos identificatorios. Es un conjunto de signos que forma la identidad de
una empresa y su modo de aplicacin es soporte grfico o para grfica regular.
REAS DE APLICACIN.

Sistema de identificacin bsica: utilizado en mensajes de la institucin (logotipo, isotipo, tipografa, cdigo
cromtico).
Soporte de comunicacin grfica: internos o destinados al cliente (correspondencia, administrativos, fichas,
papelera, folletos, sellos)

Comunicaciones en medios de masa: es la parte promocional (publicidad, propaganda, audiovisuales,

revistas).
Emblemtica- identificacin personal (tarjetas, pases, vestimentas, credenciales, vajillas)
Arquitectura: diseo de interiores, espacios de trabajo y venta, arquitectura publicitaria, diseo de stans,
exposiciones y muestras, arquigrafa.
Infraestructura fsica: sealizacin interna y externa de lso edificios (oficinas, mquinas, rea)
Promocin directa y en punto de venta: influye directamente en el cliente o en el lugar de encuentro del
receptor y los servicios o productos (envases, embalajes, productos)
Parque mvil: autos, lanchas, aviones, motos.

UNIDAD IV
04.1 MENSAJE. CONFIGURACIN. INTENCIN. CONTENIDO. CDIGO. FORMA. (EL PROCESO DE LA COMUNICACIN,
DAVID BERLO)
MENSAJE
Producto fsico verdadero del emisor- encodificador, el cual elabora para comunicarse con el receptor.
CONFIGURACIN
Se logra por la interaccin del cdigo, contenido, forma e intencin.
CDIGO
Es un idioma comn de palabras e imgenes con el cual todos nos comunicamos mediante signos.
Todo grupo de signos que puede ser estructurado de manera que tenga algn significado para alguien.
El cdigo es un idioma comn de palabras o imgenes con el cual todos nos comunicamos mediante signos.
Los cdigos del diseo son sistemas de signos que sirven a la comunicacin visual y pertenecen al lenguaje visual.
Para que un mensaje se entienda los cdigos deben ser compartidos. El diseador codifica mensajes para que
sean percibidos por un pblico. La eleccin del cdigo se basa en el receptor y la intencin del mensaje. El cdigo debe
estar compuesto por conexiones entere significado y significante, puede denominarse sistema de signos.
CONTENIDO
Es el material del mensaje que fuera seleccionado por la fuente para expresar su propsito.
Tanto el contenido como el cdigo poseen elementos y estructura. Si tratamos de hacer tres afirmaciones es
necesario hacerlo en determinado orden. Cada afirmacin puede ser considerada elemento de contenido. Las formas
que disponemos las afirmaciones determinan la estructura del contenido.
Tratamiento del mensaje: son las decisiones que toma la fuente de comunicacin al seleccionar y estructurar
los cdigos y el contenido. Se refiere a las decisiones que toma la fuente en cuanto a la forma de emitir el mensaje, a
las elecciones que debe hacer con respecto al cdigo y al contenido y con respecto al mtodo para emitir
adecuadamente cdigo y contenido.
Al encodificar un mensaje, la fuente puede elegir uno u otro cdigo, uno u otro conjunto de elementos dentro
de cada cdigo, o uno u otro mtodo de estructurar los elementos de su cdigo.
La fuente est facultada para seleccionar una u otra informacin, uno u otro conjunto de afirmaciones o de
evidencias.
En la seleccin de elementos y de estructura, tanto del cdigo como del contenido, la fuente debe tomar
decisiones y elegir entre un gran nmero de probabilidades.
Al hacer estas elecciones demuestra su estilo de comunicacin, trata sus mensajes de determinada manera.
La personalidad y otras caractersticas personales de la fuente son las que determinan el tratamiento que
habr de dar al mensaje.
Cuando decodificamos mensajes hacemos inferencias en cuanto al propsito de la fuente, a sus habilidades
comunicativas, sus actitudes hacia nosotros, su grado de conocimiento y su posicin.
Podemos hacer esta clase de inferencias habiendo observado la forma en que la fuente trata su contenido y su
cdigo. Otro factor muy importante para el tratamiento del mensaje es el receptor, elegimos un cdigo que el pueda
entender. Elegimos un contenido que habr de resultar convincente para el receptor y pertinente a sus intereses y a
sus necesidades.
CANAL
Podemos definirlo como los sentidos a travs de los cuales un decodificador- receptor puede percibir un
mensaje que ha sido codificado y transmitido por una fuente encodificadora. Los canales unen la fuente con el receptor
y les permiten comunicarse. El contenido, el cdigo el tratamiento de un mensaje estn relacionados con nuestra
eleccin de canales. Todos los mensajes debes ser transmitidos a travs de un canal y la eleccin de ste es importante
en la determinacin de la eficiencia y efectividad de la comunicacin. Los significados de canal como vehculo de
mensaje y como habilidades descifradoras del receptor estn interrelacionados.
FORMA
Luego de seleccionar el cdigo y el contenido se le da forma al mensaje. Determinado por el estilo de la
fuente. Se resuelve al proyectar la exposicin. Tambin se lo llama tratamiento. Es el modo en que se presenta el
mensaje, frecuencia, redundancia, nfasis, etc.

INTENCIN
Es el objetivo del mensaje. Puede ser informar, recrear, persuadir, educar.
04.2 ANATOMA DEL MENSAJE VISUAL. NIVEL REPRESENTACIONAL, SIMBLICO Y ABSTRACTO.
ANATOMA DEL MENSAJE VISUAL.
Visualizar es la capacidad de formar imgenes mentales, aunque podemos ver cosas que no hemos visto
fsicamente.
Gran parte del proceso de aprendizaje es visual. No necesitamos ser visualmente cultos para hacer o entender
mensajes visuales.
Todo elemento visual tiene significacin.
Todo ordenamiento visual tiene significado.
Todo significado supone un orden basado en principios de semejanza, proximidad y cierre.
Todo mensaje visual est constituido por 2 niveles: forma y significacin. La significacin de un mensaje se
realiza mediante un proceso de interpretacin.
NIVEL REPRESENTACIONAL, SIMBLICO Y ABSTRACTO. (Apuntes de ctedra. Prof. Guillermo Lago. Ao 2010)
Nivel representacional: significado denotativo, bastante descriptivo. Es lo que veo aunque sea abstracto. No se puede
hacer el anlisis si no alcanzo a verlo. Hay que evaluar.
Es la relacin entre lo pragmtico y lo sintctico.
Si no puedo interpretar lo objetivo no voy a poder interpretar la segunda lectura.
Nivel simblico: significado connotativo. Tiene que ver con lo semntico.
Nivel abstracto: significado abstracto. La comunicacin no es subjetiva, cuando se comunica mal se fue el significado
del mensaje.
No hay que relacionarlo con la abstraccin de la imagen. Lo ms abstracto es la imagen.
El nivel de abstracto tiene que ver con los ejes compositivos. (Ej: lpiz resorte. La posicin, como los dispongo, a los
elementos para que me comuniquen algo).

04.3 SIGNIFICADO E INTERPRETACIN. DENOTACIN. CONNOTACIN.

SIGNIFICADO E INTERPRETACIN. (Diseo grfico y comunicacin. Jorge Frascara)
La significacin de un mensaje se realiza mediante un proceso de interpretacin. La interpretacin de un
mensaje comprende dos niveles: el nivel denotado y el nivel connotado.
(El proceso de la comunicacin. David Berlo)
El significado est relacionado con los cdigos que elegimos al comunicarnos. stos estn entre la gente, se
aprenden, son personales y cuando los aprendemos les vamos agregando algo, los desfiguramos y luego los olvidamos.
No podemos encontrarlos en los mensajes ya que se hallan en nosotros,
DENOTACIN. (Diseo grfico y comunicacin. Jorge Frascara)
La denotacin representa aspectos relativamente objetivos de un mensaje, constituidos por elementos de
carcter descriptivo o representacionales de una imagen o de un texto.
(El proceso de la comunicacin. David Berlo)
Consiste en una relacin signo-palabra y objeto, las relaciones entre los vocablos y los correspondientes
objetos adquieren sentido.
CONNOTACIN. (Diseo grfico y comunicacin. Jorge Frascara)
La connotacin representa aspectos relativamente subjetivos de un mensaje, y tiene capital importancia
cuando el diseo intenta actuar sobre reacciones emotivas, como en el caso de los mensajes persuasivos.
En el proceso connotativo, el receptor participa ms activamente en la construccin del significado que en el
proceso denotativo.
Un mensaje connotado est construido en parte por el diseo grfico y en parte por las experiencias
individuales del receptor, que pueden predecirse en la medida en que participan de las experiencias conocidas por el
grupo de pblico a que se dirige el mensaje.

La previsibilidad del mensaje connotado es siempre ms incierta que las denotaciones. stas se deben en
general a convenciones culturales aceptadas, las connotaciones estn ms conectadas con la vida personal del
individuo.
(El proceso de la comunicacin. David Berlo)
Es una relacin entre signo y un objeto, pero envuelve a las personas ms que otros tipos de significados. Es el
ms estrechamente relacionado con la experiencia personal; est comprometido con la realidad social.
Los trminos connotativos se refieren a las respuestas del individuo que percibe el objeto.
Los significados denotativos y connotativos no difieren en su tipo, sino en el grado. Los significados
denotativos son simples significados connotativos con los que todos coinciden.

UNIDAD V
05.1

COMPOSICIN GRFICA. FUNDAMENTOS PERCEPTIVOS. ELEMENTOS BSICOS.

COMPOSICIN GRFICA.
La composicin es importante, pero es slo una herramienta, una secuencia comunicacional. Es el
ordenamiento adecuado de los elementos para impactar visualmente al pblico receptor.
Depende de:
- Tamao: una vez definida la cantidad de informacin que va a ser usado, hay que definir el formato.
- Proposicin: Est dada por la cantidad de informacin que introducimos dentro de cada formato. Debe haber
equilibrio con los blancos y con el resto de los elementos.
Organizacin de elementos-figura
La base de agrupamiento es que en la composicin hay distintas fuerzas de atraccin, que generan distintos
grados de tensin dinmica. En atracciones fuertes, se puede variar el intervalo sin que se deje de percibir como grupo.
En atracciones dbiles, el intervalo debe ser menor.
Recursos para obtener el agrupamiento de figuras
- Figuras que se tocan
- Figuras que se superponen
- Figuras que se interconectan
Agrupamos tambin por semejanza, posicin, direccin, intervalo, actitud.
Para dar variedad: contraste, tensin espacial, disonancia.
Factores organizativos
- Atraccin y agrupamiento: determinada por la fuerza de direccin de las relaciones visuales. Tensin espacial,
semejanza, ritmo (referencia secuencial de elementos).
- Equilibrio: 2 ejes alrededor de los cuales agruparn las fuerzas. Axial, radial, oculto.
- Movimiento: valores dinmicos del campo.
- Semejanza:
- Proporcin: relacin de medidas armnicas entre las partes de un todo.
FUNDAMENTOS PERCEPTIVOS. (Estudio de diseo - Guillermo Gonzlez Ruiz)
Gestalt: estructura, configuracin, formas organizadas e integradas.
Percepcin visual es el conjunto de actividades que comprende el proceso de la visin al recibir el hombre las
distintas seales del mundo circundante.
Posee tres fases:
Sensacin
Seleccin
Percepcin propiamente dicha
Principio de simplicidad: ordenamiento basado en la comprensin de lo esencial a lo cual todo lo dems debe
subordinarse.
Principio de unidad: antes de percibir el significado de los signos, nuestro psiquis capta los todos constituidos.
Principio de Similitud: el grado en que se asemejan las partes de una configuracin por alguna cualidad perceptual
entre ellos. Puede ser similitud de tamao, de formas, de color o de ubicacin.
Principio de Estructura: se compone de miembros y constituye un todo, no una suma. Por ejemplo: mesa. Es
conveniente alejarse de la representacin realista de las cosas para lograr claridad en la comunicacin.
Principio de Equilibrio: todas las partes deben distribuirse de tal manera que la estructura total sea equilibrada.
Factores: peso, depende de la posicin, tamao y color de las partes; direccin, determinada por la configuracin
misma, por los ejes que poseen las formas.
Principio de Figura-fondo: la interaccin entre las partes y el todo de una forma se manifiesta tambin entre un
conjunto de formas y el campo de apoyo de estas. Hay entre ellos una relacin de mutua interdependencia. Son
conjuntos equvocos, son coplanares.
Principio de Superposicin: la unidad cuyo contorno continuo siempre se ve adelante, y la que se interrumpe se ve
detrs. Si esto no ocurre la situacin es equvoca.
Principio de Escala: escala es la relacin espacial y formal que se entabla entre un objeto y los dems.
Formas incompletas: producen tensin interior en nuestra psiquis. Contornos y superficies subjetivas. Nuestra
tendencia perceptiva nos impulsa a completarlas mentalmente.
Efecto estroboscpico: Resulta de adicionar partes segmentadas de una figura que ha sido particionada. Nuestra
psiquis percibe un conjunto estructurado y dinmico.

Congelamiento de la imagen: produce una conmocin perceptiva como consecuencia del contraste entre la movilidad
y la parlisis visual de las cosas (cine, televisin).
ELEMENTOS BSICOS. (Estudio de diseo - Guillermo Gonzlez Ruiz)
Los elementos visuales bsicos de la forma son como las partes compositivas de una organizacin que depende del
todo formal y el todo, a su vez, de cada parte.
Elementos visuales bsicos: Los primeros 4 elementos son conceptos y no formas.
Punto: toda forma plana tiene un centro y configura un todo. Es esttico. Es el elemento bsico de composicin.
Lnea: nace del ordenamiento de los puntos que se suceden. Es dinmica. Elemento bsico de construccin. En
conjunto dan origen a las tramas.
Plano: determinado por sus lneas de borde.
Volumen: nace del desplazamiento virtual de un plano en el sentido paralelo a l. Aparecen las 3 dimensiones. El punto
es el vrtice en que confluyen 3 planos, la lnea es la arista y el plano es cada una de sus caras.
Dimensin: las formas 2D 3D pueden ser medidas.
Color: propiedad perceptible al ojo reconocida por la mente. Es una sensacin y para percibirlo es necesario una fuente
luminosa. El espectro es el conjunto de los rayos procedentes de la descomposicin de la luz blanca. La sensacin
cromtica tiene 3 dimensiones o propiedades del color: tono, valor y saturacin.
Valor: cada uno de los grados de luminosidad que presentan las formas (negro = 0 y blanco = 10)
Textura: caracterstica superficial de las formas, ya sea visual o tctil.
Elementos visuales bsicos de formacin y relacin:
Equilibrio: las partes deben distribuirse para que la forma resultante sea equilibrada. Provee estabilidad,
compensacin, serenidad.
Escala: propiedad de todos los elementos visuales para influenciarse, modificarse y relacionarse unos a otros.
Posicin: Todas las formas tienen una ubicacin en nuestra accin de ver y entablan con el fondo cierta relacin de
fuerzas.
Direccin: est determinada por los confines de la superficie de la hoja de papel, que es el soporte dentro del cual se
ubican las formas grficas. Los mrgenes constituyen los ejes horizontal y vertical a partir de los que se entabla la
direccin. El ojo siempre organiza distintas direcciones perceptibles en una totalidad espacial.
Espacio: relacin entre la posicin de los cuerpos. Las relaciones de forma, color, distancia, tamao, textura,
volmenes, transparencias, luces, sombras, etc. conforman nuestro mundo espacial.
05.2 LA SEMITICA. SINTCTICA Y SEMNTICA VERBAL. SINTCTICA Y SEMNTICA VISUAL. PRAGMTICA VISUAL.
SEMITICA.
Peirce haba elaborado una Semitica a lo largo de 40 aos, la haba concebido como estudio del lenguaje en cuanto a
Lgica. La semitica es til para establecer las relaciones entre un cdigo y otro cdigo entre un lenguaje y otro
lenguaje; para leer un cuadro, una danza, un edificio o una ciudad; y para leer el mundo verbal en relacin con el
icnico, no verbal. Se opone a la idea de que las cosas adquieren significado solo cuando son traducidas bajo la forma
de palabra.
El proceso en que algo funciona como signo se denomina semiosis.
Es decir que en la semiosis o acto sgnico hay tres componentes:
a. el signo
b. aquel significado al que el signo alude
c. el efecto que dicho signo produce en determinada persona a la que se llama interpretante y por el
cual el signo es algo para ella.
Por pertenecer estos tres componentes al proceso de la semiosis, establecen entre s una relacin tridica.
Otra forma de estudiar la semiosis es a partir de relaciones didicas, aquellas establecidas entre solo dos componentes.
Este tipo de relacin bilateral se da en tres dimensiones:
1. Sintctica Establece la relacin formal de los signos entre s (signo con signo).La sintctica estudia los signos
prescindiendo de su significado y establece normas para la organizacin de ellos, dado que si esas relaciones
se alteran, se pierde o modifica el significado.
Sintctica visual: en los lenguajes artificiales como el visual, la sintaxis tiene un sentido ms amplio porque
enmarca a la gramtica. Estudia aspectos sobre dos tipos de conjuntos sgnicos: a- un conjunto de elementos visuales
bsicos que son como las partes de un sistema combinatorio para construir las palabras, las frases y las oraciones

visuales. B- un conjunto de reglas de relacin que son las que describen la manera en que los elementos bsicos de la
organizacin visual deben interactuar.
En el cdigo del Diseo Grfico los signos grficos son de dos tipos: a- las palabras escritas del
lenguaje verbal que componen habitualmente cualquier mensaje escrito (signos verbales). B- los
signos estrictamente visuales (signos no verbales). A la suma de ellos se le llama lenguaje
verboicnico.
2. Semntica
Relacin de los signos con los fenmenos o cosas a los que estn vinculados (signo con su significado)
Estudia los aspectos ligados al contenido de los signos verbales a su significado. No se aplica solo a los signos
verbales, sino tambin es extensible a un color, un material, un emblema, una forma arquitectnica, una
fotografa, un sonido.
2.1. Semntica visual: Estudia la denotacin y la connotacin.
3. Pragmtica
Relacin entre los signos y quienes son sus receptores (signo con su interpretante)
Estudia los aspectos ligados a las relaciones entre los signos, el emisor, el receptor y las funciones del lenguaje.
3.1. Pragmtica visual:
05.3 LA ESTTICA. CONCEPTO. LA BELLEZA. ESTTICA INDUSTRIAL. ESTTICA Y SOCIEDAD.
LA ESTTICA. CONCEPTO. (Diseo Grfico y comunicacin. Jorge Frascara)
Lo esttico es siempre comunicacional y merece tratamiento aparte. El elemento esttico presenta requerimientos de
importancia en el diseo grfico por varias razones:
1. Genera atraccin o rechazo a primera vista.
2. Comunica.
3. Contribuye a extender el tiempo perceptual que el observador otorga a un mensaje.
4. Contribuye a la memorizacin de un mensaje
5. Contribuye a la vida activa de un diseo
6. Contribuye a la calidad del medio ambiente.
La atraccin de la atencin sobre la base de la calidad esttica de un diseo debe relacionarse con el contenido del
mensaje y con el contexto esttico del pblico a quien ste est dirigido. Todo tratamiento est. Todo tratamiento
esttico tiene un significado.
Rama de la ciencia de los valores que se circunscribe al campo de lo bello en su sentido ms amplio. Estudia el goce
directo de lo bello, en contemplacin sensible e intuitiva.
LA BELLEZA.
Propiedad de las cosas que nos hace amarlas, infundiendo en nosotros el deleite espiritual. Sinnimo de hermosura y
perfeccin. Une el reino material y espiritual.
La belleza aparece con cuatro atributos:
- Perfeccin: una cosa es ms bella cuanto ms perfecta y a la vez la belleza es el camino la perfeccin
- Orden: es manifestacin de la presencia del amor, toda cosa bella es ordenada
- Armona: relacin de las partes con el todo y de las partes entre s se manifiesta en el equilibrio
- Unidad: tal vez el atributo ms caracterstico de la belleza; une los reinos espiritual y material.
ESTTICA INDUSTRIAL.
Ciencia de lo bello en el dominio de la productividad industrial. Belleza implcita en la gnesis del producto.
La belleza es conferida al objeto industrial desde su nacimiento, desde el proyecto.
Leyes de esttica industrial:
- Ley de unidad y de la composicin
- Ley del equilibrio dinmico y esttico de las proporciones
- Ley de armona entre apariencia y empleo
Uno de los conceptos que se han utilizado en el campo de la esttica industrial es el del funcionalismo.
ESTTICA Y SOCIEDAD.
La belleza si es entendida puede ser vehculo de la comunicacin entre personas. Una comunidad humana se identifica
a s misma y ante los dems a travs de sus manifestaciones estticas.
La belleza como parte de la cultura est relacionada con la identidad cultural. No hay normas o pautas establecidas
perdurables (moda)

UNIDAD VI
06.1

DISEO EDITORIAL. REAS. EL LIBRO. LA PGINA. ELEMENTOS COMPOSITIVOS. DIAGRAMACIN.

DISEO EDITORIAL. REAS.

Diario: las pginas se suceden en tiempo y espacio y el lector lo vive como una unidad rtmica e integrada. En la
organizacin de los elementos grficos de cada pgina (y en la de todas juntas) se manifiesta la simultaneidad de la
visin serial en el plano, espacio y tiempo.
Formatos: tabloide o compacto. Tradicional: 34 x 54 cm.
Revistas: se basan en una o ms retculas preestablecidas para darle variedad visual a ciertas pginas, para alterar la
imagen general en un punto concreto de inters. El diseo de la grilla muestra el aspecto general de la misma y
establece su propio sello en el punto de venta.
Sub reas: catlogos
Formatos: cercanos a A4 (estndar), permite la proporcin entre imagen y texto, facilita la distribucin y
comercializacin, proporciona menores costos de impresin. Si es menor que A4 parece un libro, si es mayor se destaca
pero pierde las ventajas del estndar.
Libros: la mayora son de una columna, pero hay muchas alternativas.
Formatos: depende del contenido, si es de lectura prolongada es pequeo, manejable. Si es con imgenes el formato es
mediano. Si posee imgenes grandes los formatos son grandes y debe apoyarse el libro en la mesa.
EL LIBRO
Es un conjunto de hojas impresas agrupadas en fascculos o pliegos numerados en orden progresivo y cosidos entre s
para funcionar a modo de bisagra- insertadas, fijadas y protegidas por una encuadernacin o cubierta.
Los libros se compaginan segn una serie de reglas, costumbres y convenciones internacionales. Aunque se divida en
partes, el libro es uno solo y por ende, deben mantenerse los principios de diseo en sus pginas. Al igual que ocurre
con otros sistemas, lo ptimo es lograr variedad y ritmo, sin perder unidad (igual caja, grilla, fuentes y cuerpos
empleados).
Tipologa de libros (El diseo de libros, Robin Kinross)
libros para la lectura prolongada como novelas y cuentos
poemarios
guiones de teatro
literatura ilustrada
libros de arte
libros cientficos
libros escolares
libros de lectura infantil, etc.
Partes del libro
Externas: todas las que preceden a lo que se llama tripa, es decir, el conjunto de pginas formado por os pliegos de
papel plegados, llega hasta las guardas. Consideradas de fuera a dentro, son las que se describen a continuacin:
1. Faja
2. Sobrecubierta
3. Solapas
4. Tapa o cubierta
5. Lomo
6. Contratapa o contracubierta
7. Cortes (superior o de cabeza, inferior o de pie, delantero, vertical o canto)
8. Guardas
Internas: comprenden el conjunto de las pginas del libro, derivadas del corte, a lo cual profesionalmente se conoce
como tripa. Se distinguen tres partes bien diferenciadas:
1. Principio: comprende desde la primera pgina hasta el comiendo del captulo primero. Incluye:
Pginas de cortesa (blancas)
Portadilla o anteportada
Portada o fachada

Pgina de crditos o de derechos

Dedicatorias, agradecimientos
Lema
ndice de contenidos o sumario
Notas previas de presentacin de la obra (prlogo, prefacio, introduccin, etc.).
2. Cuerpo: comprende el espacio utilizado por el autor para exponer el desarrollo de su obra, desde el captulo
primero hasta el final de la obra (no del libro). La forma de organizacin del texto depende del tipo de obra, lo
ms frecuente es dividir el libro en captulos, divididos en subcaptulos. Algunas obras extensas suelen
dividirse en partes. As se distinguen las pginas llenas, las de arranque o comienzo de captulo y las ltimas.
3. Finales: slo aparece en los libros de consulta, sobre todo en los tcnicos y cientficos, ya que en general son
impropios de los libros de narrativa y de poesa. Incluye
Apndice o suplemento
Anexo
ndices: alfabtico o temtico. El ndice de contenidos solo forma parte de los finales del texto cuando se trata de
una obra literaria.
Glosario o vocabulario
Bibliografa
Fe de erratas
Colofn
Pasos del diseo de un libro
1. Analizar el manuscrito y considerar los requisitos del editor, corrector y autor (tipo de publicacin,
encuadernacin, etc.).
2. Decidir o conocer el formato
3. Definir tipografa, cuerpo, interlineado del texto base, luego de los textos secundarios e indicativos.
4. Determinar caja y grilla de la doble pgina.
5. Seleccionar o realizar las imgenes.
6. Disear las pginas interiores o doble pgina tipo.
7. Disear las pginas del pliego.
8. Disear los exteriores del libro.
LA PGINA
Las redes o retculas organizan los elementos que intervienen en la diagramacin de las pginas. Responden a sistemas
de medida propios (didot: 12 puntos = 1ccero / angloamericano: 12 puntos = 1 pica)
La superficie que se imprime es la caja til, caja tipogrfica. Los mrgenes, regulares o irregulares, se miden en puntos.
La divisin horizontal ms pequea es la distancia entre una lnea tipogrfica y la otra. La vertical queda determinada
por el ancho de pgina, por el de las columnas, por la cantidad de columnas y la distancia entre ellas.
ELEMENTOS COMPOSITIVOS.
Componente verbal: el texto es la pieza grfica, se puede organizar de distintas formas para expresar visualmente el
mensaje, segn:

tipo (familia tipogrfica): estilo de tipografa

cuerpo (tamao) segn diagramacin y jerarquizacin (grises)

espaciado:
o interlineados: segn las caractersticas formales de la tipografa, el cuerpo y el ancho de columna
o entre columnas: segn diagramacin total
o entre palabras: en la lnea de texto

jerarquizacin por:
o posicin y organizacin de palabras y lneas:
o ubicacin y distribucin del texto en el plano:
justificacin
caligramas

folios

mrgenes:
o tradicionales o clsicos
o modernos
o simtricos

asimtricos

DIAGRAMACIN.
Grilla: En la diagramacin de la pgina se usa la retcula o grilla (subdivisin del espacio en campos o mdulos ms
pequeos para el posicionamiento de los elementos, textos e imgenes, en la pgina), es una estructura virtual que
proporciona el marco necesario para lograr la unidad de la pgina.
Por su eficacia, las retculas se emplean siempre en diseo editorial, y ms recientemente, en diseo de pginas web.
Tambin las retculas son muy utilizadas en programas de identidad corporativa, para asegurar la uniformidad visual en
piezas grficas y medios diferentes.
Antes de definir la retcula se debe conocer las caractersticas y exigencias del texto, y se define luego el formato, la
fuente (tipo, cuerpo e interlineado) y la longitud de las lneas.
Beneficios de la retcula:
Para el lector: aporta un orden sistematizado, distinguiendo las jerarquas, y facilitando la navegacin. Esto
permite un mejor entendimiento y se retiene con ms facilidad en la memoria.
Para el diseador: permite maquetar cantidades de informacin en un tiempo sustancialmente ms corto.
Tambin posibilita a que varias personas participen en un mismo proyecto, sin afectar a las caractersticas
visuales.
No es necesario, ni deseable, rellenar todos los campos, los campos vacos, los blancos, tienen tanta importancia en el
resultado final como los campos llenos, ya que los campos vacos nos ayudan a diferenciar, los distintos elementos.
Adems proporcionan alivio visual al lector.
Plantillas: cuando el trabajo consta de varias pginas, los elementos de las mismas caractersticas deberan ocupar la
misma posicin y tamao en todas las pginas, para ayudar al lector a encontrar la informacin que busca, para ello se
usan plantillas, que permiten crear documentos que comparten ajustes y elementos de diseo comunes.
06.2

PROPAGANDA Y PUBLICIDAD. CONCEPTOS. RELACIN CON EL DISEO GRFICO.

PUBLICIDAD
La publicidad es un sistema de comunicacin que pone en relacin a productores y consumidores a travs de
los medios de comunicacin de masas, es una actividad intelectual para la produccin de mensajes audiovisuales. Es un
arma de marketing al servicio de las estrategias comerciales de las empresas.
La palabra publicidad posee actualmente dos acepciones:
- Se opone a lo que es confidencial, secreto o desconocido
- Es comercial, por ello implica la incitacin a la compra. La publicidad comercial aparece entonces como un
fenmeno ambiguo: es a la vez un medio de difusin y tcnica de persuasin. Destinada a dar a conocer al pblico
la existencia de un producto o de un servicio, tambin pretende suscitar o incrementar el deseo de adquirir este
producto o de recurrid a este servicio.
Puede ser publicidad directa o promocin de ventas.
El objetivo de la publicidad es vender, y consiste en actuar con el mximo de eficacia sobre las creencias, sentimientos,
actitudes y conductas del pblico al que apunta.
Pueden ser:
- Publicidad informativa: que trabaja con hechos acotados, sin fines de lucro
- Publicidad para vender: trata hechos concretos (estimuladores) con fines de lucro
La mayora de las veces la publicidad crea estimuladores, mensajes que despiertan deseos de placer, de
posesin o de bienestar. En esos casos, estimula las necesidades sin satisfacerlas.
Se diferencia de la propaganda porque persigue fines comerciales en lugar de polticos. Las necesidades o las
preferencias que suscita estn dirigidas a un producto o a un servicio.
Proceso histrico
A fines del siglo XVIII en Gran Bretaa aparecen los primeros peridicos de opinin que abren sus columnas a
la publicidad, se trataba de pequeos anuncios.
En Francia durante el primer cuarto del siglo XIX los peridicos slo aceptan pocos anuncios. Todo cambia de
repente a partir de 1827 donde mile de Girardin, se le ocurre la idea de vender un peridico muy por debajo del
precio de coste.
Aparecen, primero en Estados Unidos y luego en Europa, las primerias agencias a servir de intermediarios
entre los anunciantes y los soportes.

En la primera mitad del siglo XIX la publicidad hace su aparicin en la escena mundial y durante la segunda
mitad del siglo XIX comienza a ocupar un espacio cada vez ms vistoso. Aparecen los primeros slogans.
En el siglo XX se extiende el fenmeno publicitario a todos los pases industrializados. En los aos 30 los
publicitarios descubren nuevos y potentes medios de difusin: cine y radio; luego la televisin. La utilizacin de estos
nuevos media permite que la publicidad llegue, en plazos de gran brevedad, a un pblico disperso por la totalidad del
territorio nacional e incluso ms all de sus fronteras.
La expansin de las empresas modernas no trata de fabricar los mismos artculos de forma constante, sino de
acertar en la fabricacin de otros nuevos.
La evolucin de la publicidad parece condicionada esencialmente por la aparicin en el mercado de una
cantidad de nuevos productos que no cesa de aumentar.
La publicidad nace por: necesidad de hacer valer producto y la posibilidad de satisfaccin de esta necesidad.
Eficacia
No es fcil medir la eficacia de la publicidad, ni tampoco cuantificar sus resultados; y que stos solo se notan a
largo plazo. Hay muchos ms factores que se combinan con la publicidad para realizar una venta (calidad del producto,
precio, condicionamiento, lugar de venta, promocin, etc.) por ello cuando hay un fuerte aumento de ventas, no es
nada fcil demostrar que este resultado se debe a la publicidad.
Alcance cultural y social
La publicidad, sin dejar de nutrirse de una cultura de masas, desempea a cambio u papel primordial en su
formacin.
Funciones latentes que sume la publicidad:
- De orden moral y cultural: la publicidad contribuye a crear una tabla de nuevos valores, cuyos valores clave
seran felicidad, juventud, abundancia, progreso y ocio.
- De orden psicolgico: deberan encargarse de colmar el vaco sentimental.
- De orden social: la publicidad equivale en su opinin al poderoso factor de integracin social.
PROPAGANDA:
Sugiere o impone creencias o reflejos que a menudo modifican el psiquismo e influye ms profundamente en
las actitudes fundamentales del ser humano.
Tiene por objeto persuadir para la accin, inducir la conducta hacia algo, jugando entre el pensamiento y la
afectividad. Es conceptual, tiene sentido de lucha y muchas veces maneja oposiciones (implcitas o explcitas) Busca la
adhesin del receptor, creando, transformando o configurando opiniones.
La propaganda poltica e ideolgica, por encima de informar, intenta convencer y reforzar o modificar la
opinin pblica. Requiere de cambios en el equipo de apoyo, incluyendo elementos polticos adems de los
componentes pertinentes a publicidad comercial.
RELACIN CON EL DISEO GRFICO.
El diseo grfico responde a la necesidad social de comunicacin visual, simboliza la idea con signos y nunca
excluye a la voluntad de forma visual.
En publicidad la ideacin se centra en la exaltacin del mensaje que determina el objetivo de
comercializacin. Una creacin visual puede ser ingeniosa y responder a la estrategia comercial sin contemplar ninguna
ley de la forma.
El aporte del Diseo Grfico a la publicidad es la construccin esttica, integral y superior, que responde a una
estructura que cumple con las normas de la forma visual.
06.3

CONCEPCIONES PUBLICITARIAS. CLSICA, MOTIVACIONISTA, SEMIOLGICA Y RETRICA.

Texto e imagen
Los publicitarios de hoy coinciden en reconocer que, para ser eficaz, el anuncio debe recurrir a una imagen. El
anuncio ms eficaz ser aquel que requiera la menor lectura posible para su comprensin. La imagen ocupa un espacio
cada vez mayor.
Hace algo ms de un siglo, la publicidad era verbal e ideolgica y aprovechaba el prestigio de la palabra.
Pluralidad de aproximaciones
El extraordinario desarrollo de la comunicacin por la imagen constituye una de las caractersticas
primordiales de nuestro tiempo.

Nada permite, en efecto, afirmar que en el actual sistema de comunicaciones la imagen haya substituido al
texto. La imagen desempea un papel preponderante en ciertos sectores del sistema vigente.
CONCEPCIONES PUBLICITARIAS
1. Aproximacin clsica.
El modelo A.I.D.A.: Las nicas bases cientficas de la publicidad residen en la psicologa. Segn este modelo un
buen anuncio debe: atraer la Atencin, suscitar el Inters, despertar el Deseo, provocar la Adquisicin.
Hoy en da es objeto de gran rechazo, pero este modelo sigue contando con muchos adeptos. La tcnica publicitaria
debe cubrir sucesivamente tres fases: llamar la atencin sobre la firma o el producto, debe retener el inters y
finalmente debe determinar la adquisicin por el cliente.
Un modelo nuevo, de Sandage y Fryburger, divide en cuatro partes la accin que ejerce el mensaje publicitario: - la
exposicin (el cliente debe hallarse expuesto al mensaje), - la percepcin (debe advertir el mensaje, percibirlo), - la
integracin (el mensaje debe integrarse a su personalidad y despertar su inters y deseo), -la accin (el mensaje debe
suscitar la compra).
Colley realiza su modelo y denomina a las 4 etapas: - conocimiento (el consumidor debe estar informado de la
existencia del producto o marca); - comprensin (ayudarle a comprender qu significa el producto y qu beneficios le
puede reportar); - conviccin (el consumidor debe quedar en tales disposiciones que se sienta impulsado a comprar); accin (no tiene ms remedio que actuar).
Merece ser calificado de clsico ya que ha marcado a muchas generaciones de publicitarios.
La funcin de la imagen: desde la ptica de la A.I.D.A. la imagen asume una funcin secundaria, la misma
consiste en llamar la atencin del cliente e inducirle a leer el texto. Llama la atencin determinando el aspecto del
producto, el texto explicar las cualidades del objeto anunciado y har una breve llamada a la inteligencia.
La imagen debe presentar una relacin con el producto. Condena el uso de imgenes que no tengan ninguna afinidad
con el producto promocionado y que una vez captada la atencin amenazan con despistar al cliente. (Arren)
La imagen desempea un papel accesorio, quien asume la funcin esencial del mensaje es el texto.
Haas admite que la imagen tambin puede servir para resaltar las cualidades del producto, para que se consolide la
credibilidad de los argumentos sugeridos por el texto y sobre todo, para facilitar la memorizacin del nombre de la
marca.
Reglas sobre el impacto visual de la imagen que establece este modelo:
- las formas con contornos geomtricos precisos atraen la mirada;
- una imagen a color llama ms la atencin que una en blanco y negro;
- los colores agresivos (sobre todo el rojo y el amarillo) impresionan ms que otros;
- la representacin de objetos en movimiento despierta ms el inters que la de objetos inmviles;
- ciertos trucos cinematogrficos permiten llamar la atencin sobre tal o cual objeto.
Crtica a la concepcin publicitaria: Joannis plantea que el 40% de las personas que constituyen el objetivo de
la campaa se han fijado en el anuncio; el 35% lo ha identificado; el 10 lo ha ledo
en parte y slo el 5% ha ledo el
texto por entero.
Por esto se habla de la necesidad que tiene el publicitario de comunicar lo esencial del mensaje partiendo del primer
contacto con el anuncio. Mientras que el texto comunica su contenido por etapas, la imagen descubre el suyo al
instante. Por tanto es un error acentuar el valor de atraccin de la imagen en detrimento de su valor comunicativo.
2. Aproximacin motivacionista
A partir de los aos cincuenta, a raz de la aparicin de estudios de motivacin que originaron una nueva
interpretacin de la comunicacin publicitaria y contribuyeron a modificar sensiblemente la idea del papel que
desempea la imagen.
La mejor manera de caracterizar los estudios de motivacin ser a base de abandonar las tcnicas directas y de cambiar
radicalmente el nivel de la investigacin. Las tcnicas principales utilizadas son discusiones de grupo, charlas con
directrices, tcnicas proyectivas; las mismas permiten establecer un inventario de las actitudes profundas y de los
deseos ms o menos inconscientes del pblico.
La concepcin motivacionista de la imagen: los estudios de motivacin han consistido en descubrir la
naturaleza inconsciente de los mviles que pesan sobre las decisiones de compra. Esto ha demostrado que el deseo de
expresar nuestra personalidad tal cual es o tal como querramos que fuera es lo que nos orienta en la seleccin de
productos o marcas. Los objetos poseen significaciones simblicas muy importantes para el publicitario.
El mensaje publicitario, al situar en segundo plano el carcter funcional de los objetos, debera procurar ante todo que
se notaran sus significaciones simblicas, que sugieran nuevas significaciones.
La imagen no se limita a llamar la atencin sino tambin pretende significar. Es un smbolo. En relacin con el texto la
imagen presenta una ventaja indudable: transmite su mensaje al instante. Hay un proceso consecutivo entre las

palabras y el pensamiento lgico, pues se encadenan, en cambio toda la estructura visual queda al alcance de una
simple mirada.
La imagen acta sobre todo en el plano de las motivaciones profundas: su poder persuasivo reside en su capacidad de
influir en el inconsciente. Utiliza smbolos icnicos.
El texto debe dirigirse a las aspiraciones conscientes, a las necesidades confesadas del pblico; la imagen debe apelar a
sus sentimientos recnditos, a sus deseos prohibidos.
3. Aproximacin semiolgica
Semiologa e investigacin publicitaria: esta aproximacin se sita en continuidad y en ruptura con la interpretacin
motivacionista. Los semilogos abandonan toda consideracin de orden psicolgico o sociolgico y slo se interesan
por la imagen como nica relacin del sentido.
Semiologa es la ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social, habla de en qu consisten los
signos, qu leyes los rigen. La lingstica es una parte de la semiologa.
Joannis distingue tres fases en la elaboracin del mensaje publicitario:
1 perodo: se trata de determinar el eje de la campaa, es decir descubrir las necesidades estimulables y los frenos
(fuerzas que tienden a impedir la compra). Esta labor incumbe al motivacionista. El enunciado del eje es abstracto y
esquemtico.
2 perodo: consistir en extender el eje a representaciones concretas que condicionarn el concepto evocador del
mensaje. Este trabajo concierne al conceptor- redactor.
3 perodo: se construir el esquema de transmisin, es decir el conjunto de imgenes y palabras que constituyen el
mensaje. Esta tarea depende del redactor y del artista.
Barthes distingue tres tipos de mensajes:
Un mensaje lingstico (texto marginal y etiquetas insertas en la imagen). Tiene dos funciones: precisar la
significacin de la imagen, ya que sta es polismica. Tiene funcin de anclaje. La segunda funcin es de
relevo.
Dos mensajes proporcionados por la imagen:
o Un mensaje literal: corresponde a la escena figurada y cuyos significados estn formados por los
objetos reales de la escena y los significantes por estos mismos objetos fotografiados.
o Un mensaje simblico: impreso en el mensaje literal, suministra una serie de signos discontinuos,
cada uno que remite a significados globales. Es el ms importante de los mensajes que transmite el
anuncio, pretende comunicar los atributos del producto. Para comprenderlo se suele exigir un saber
cultural.
Llamamos imagen denotada al nivel literal de la imagen e imagen connotada a su nivel simblico.
Funciones del lenguaje. Caractersticas de la imagen: corresponden a las grandes funciones que debe cumplir toda
buena imagen publicitaria. Se distinguen:
1. El mensaje referencial (o denotativo): tiende a dar informacin sobre el referente.
2. El mensaje expresivo (o emotivo): centrado en el emisor.
3. El mensaje conativo (o implicativo) se orienta hacia el destinatario
4. El mensaje ftico: tiene por objetivo principal el control del circuito que permite la comunicacin.
5. El mensaje metalingstico: se propone explicitar los trminos que utiliza.
6. El mensaje potico: el acento queda situado en el mensaje por cuenta propia, o sea en toda comunicacin en
donde los signos han sido tratados con especial cuidado.
La publicidad es ante todo conativa, ya que se centra en el destinatario intentando conmoverlo (poner en movimiento).
Principales tipos de imgenes: esta clasificacin tiene la virtud de precisar el cdigo perteneciente a cada categora de
imgenes. Podemos distinguir tres variedades de mensajes publicitarios:
1. el mensaje de aparicin (epifnico) que aspira a que el pblico se entere de que ha irrumpido en el mercado
un nuevo producto o una nueva variante de un producto antiguo.
2. el mensaje de exposicin (ontolgico) que se propone recordar la existencia de un producto.
3. el mensaje de atribucin (predicativo) que pretende valorizar tal cualidad o conjunto de cualidades de un
producto.
A estas tres categoras conectan tres categoras de imgenes:
1. imagen epifnica (trmino fjense): el significado esencial del mensaje se centra en la aparicin del producto
en el mercado. Semejante imagen suele construirse en base a una dinmica de irrupcin: el objeto surge del fondo de
la imagen, estalla en primer plano. Puede estar solo, o acompaado de personajes que cumplen la funcin de
presentadores.

2. imagen ontolgica: tiende a recordar la existencia de un producto, en la imagen el producto aparece en

primer plano, abultado, sin ambientacin, sin personajes, con un texto que casi siempre se limita al nombre de la
marca.
3. imagen predicativa: intenta significar una cualidad o conjunto de ellas, del producto. Es ms complicada
porque se debe representar una cualidad visualmente. En este caso utiliza la retrica, las dos figuras ms utilizadas son
la metfora y la sincdoque.
4.

Aproximacin retrica
La semiologa es una ciencia de los sistemas de comunicacin, la retrica, en un principio arte de persuadir, se
ha convertido en el estudio de las figuras que utiliza el discurso.
Toda retrica no es ms que una nomenclatura de las diversas maneras mediante las cuales se logra una
originalidad, y ha de facilitar sobremanera la tarea del creador.
Durand luego de explorar la estructura retrica de la imagen publicitaria redacta un inventario de las figuras
que utiliza la publicidad visual y propone una clasificacin sistemtica de ellas.
Principios de clasificacin de figuras: La retrica pone en juego dos niveles de lenguaje: el propio y el figurado.
La figura es una operacin que modificando ciertos elementos de una oracin permite pasar de un nivel a otro.
Se pueden clasificar las figuras en dos dimensiones: la naturaleza de la operacin y la naturaleza de la relacin.
La primera dimensin, corresponde al plano del sintagma, da pie a cuatro operaciones fundamentales:
1. la adjuncin: aadimos elementos a la oracin.
2. la supresin: eliminamos elementos de la oracin.
3. la sustitucin: eliminamos un elemento de la oracin para sustituirlo por otro.
4. el cambio: permutamos dos elementos de la oracin.
Por lo que atae a las relaciones que unen elementos variantes, pasamos aqu al plano del paradigma, podemos
dividirlos en cinco categoras:
1. identidad: relaciones <igual> nicamente
2. similaridad: una relacin <igual> al menos, y relaciones <distinto>
3. oposicin: una relacin <opuesta> al menos
4. diferencia: relaciones <distinto> unicamente
5. falsa homologa: relaciones idnticas en cuanto a la forma y opuestos en cuanto al contenido.
Figuras visuales. (Figuras retricas)
1. Comparacin verbal visual: relacin comparativa entre 2 significaciones a fin de exaltar uno de ellos con el
apoyo de la otra. Como, tal que, igual que, cuanto.
2. Analoga verbal visual: Relacin de semejanza entre cosas diferentes, basada en la existencia de atributos
semejantes entre ellos. Puede ser por atribucin (de naturaleza cualitativa. Ej: auto pavo real) o por
proporcin (Ej: persona con gorro de natacin y dientes de tiburn)
3. Metfora: algo diferente de lo expresado de inmediato. Es importante la connotacin y juegan ideas, valores,
etc. Consiste en trasladar el sentido recto de las voces a otro figurado. (Ej: chica ron. Este oscuro objeto de
deseo)
4. Metonimia verbal - visual: consiste en designar a algo con el nombre de otra cosa. Puede ser:
Efecto por causa. Ej: calentamiento global maz poror
Autor por obra. Ej: libro Picasso fondo en tapa
Signo por la cosa significada
Herramienta por la actividad. Ej: pinceles por pintor
Causa fsica por natural. Ej: guerra - guerra guerrero
Continente por contenido. Ej: botella de coca
Metonimia de la cosa (le es caracterstico pero no esencial). Ej: pelo Elvis
5. Sincdoque visual: consiste en extender, restringir o alterar de algn modo la significacin de las palabras. En
otro contexto pierde la significacin adquiriendo otro.
Relaciona parte con el todo. Ej: Simpsons y muestra a Homero
Relaciona gnero con especie. Ej: mortal por hombre, y hombre por soldado
Sincdoque de la materia. Ej: afiche de msica y muestra el pentagrama.
6. Cadena visual verbal: se encuentra en el texto. Deja el mensaje abierto para reflexionar. El texto da
pregunta y la imagen la respuesta. Ej: rea no fumadora.
7. Climax y anticlmax: gradacin de algo que permanece. Da la idea de paso del tiempo. Ej: caramelo Alka
8. Atenuacin visual: falsa modestia Disminuye a fin de dar ms energa a la afirmacin encubierta. Ej: HP.
Somos tan aburridos que nuestras impresiones son todas iguales.
9. Especificacin verbal: signo visual en correspondencia con el texto. Puede estar solo la marca y el producto.

10. Fusin visual: nocin de supersigno. Supercono resultante de la fusin de elementos formales
semejantes. Ej: zapatilla rueda
11. Sustitucin: imagen signo se sustituye por otra por sus semejanzas formales. Ej: te cucaracha.
12. Negacin: texto niega el signo visual. La composicin es ms importante en la grfica. Ej: cartelito old
mezclado con el dibujo de new.
13. Paralelismo: signo visual verbal son diferentes expresiones de un mismo suceso. Ej: Texto y grfica de peces.
14. Mediacin asociativa: se encuentra siempre en el texto. Una palabra juega con 2 significaciones posibles. Ej:
nos gusta tu vieja (moto)
15. Exageracin visual: excede lo normal, exagera o minimiza las cosas de la que habla. Sabemos que es mentira y
no hay ambigedad. Ej: 4x4 escalando pared
16. Elipsis: supresin. Se prescinde de elementos que no entorpecen el mensaje. El receptor participa
activamente para cerrar. Ej: racismo piano sin tecla negra.
17. Repeticin: repeticin de elementos a fin de destacar o por ornamento. Ej: malboro
18. Irona: burla fina. Representa grficamente lo contrario al texto. Ej: libro de fsica cuntica y la tapa un
conejito.
19. Tipografa: las palabras del texto pasan a la categora de imagen.

UNIDAD VII
07.1

EL ENVASE. FUNCIN. CLASIFICACIN. COMERCIALIZACIN. ASPECTOS LEGALES. ROTULADO.

EL ENVASE (El envase en el tiempo. Mara Dolores Vidales.)

Es un recipiente para contener un producto, para su conservacin, proteccin y transporte. Adems comunica
(informa) y vende al producto (persuade).
FUNCIN (Aprehender del envase. Emilce Somoza y Alejandro Gandman - El envase en el tiempo. Mara Dolores
Vidales.)
Principales funciones del envase:
- Contener: separa el producto del medio ambiente. Permite la manipulacin sin tomar contacto directo con el
producto.
- Proteger: el producto no se contamina. La proteccin se divide en dos tipos: contra los riesgos fsicos y
mecnicos durante el transporte y contra las fluencias del medio ambiente: lluvia, vapor, gases etc.
- Conservar: alarga la vida til del producto y mantiene sus caractersticas originales.
- Comunicar: envase informa. Pretende seducir, sugerir, atraer, convertir al objeto en espejo del consumidor
para que ste se sienta identificado, acepte el dilogo y lo compre.
El envase tiene por delante un gran desafo, que es el de diferenciarse de la competencia y debe recurrir a lo que est a
su alcance para lograrlo.
Funciones econmicas:
- Reutilizacin del envase
- Mejorar la venta
- Facilitar la produccin
Funciones publicitarias:
- Atraer la atencin
- Acrecentar ventas y abaratar costos
- Personalizar al producto
Las piezas grficas de una botella son: cpsula (capuchn protector), collarn, etiqueta y contra etiqueta
(informaciones legales y secundarias. Esta informacin de no existir esta pieza se encuentra distribuida en la tapa)
CLASIFICACIN (Aprehender del envase. Emilce Somoza y Alejandro Gandman - El envase en el tiempo. Mara
Dolores Vidales.)
Los envases se clasifican segn su capacidad de proteccin, la cual es su funcin principal:
- Envase primario: est en contacto directo con el producto, por ello debemos tener cuidado en la eleccin del
material
- Envase secundario: se ocupan de contener uno o varios de los envases primarios, su principal funcin es
proteger a los mismos. Son comnmente de cartn y debe ser muy clara en su identificacin.
- Envase terciario: tienen la funcin de transportar productos a los lugares de despacho de los mismos,
supermercados, tiendas, etc. Deben llevar una identificacin simple y advertencias sobre su ubicacin y contenido.
Las 3 clasificaciones del envase brindan una absoluta proteccin en su traslado de un lugar a otro, es impensable su
movilidad.
Segn su material pueden ser:
- Vidrio
- Cartn
- Cartulina
- Plstico
- Etc.
O bien
- Transparente
- Traslcido
- Opaco
- Etc.
Segn su forma pueden ser:
- Rgido

Semiflexible / semirrgido
Flexible

COMERCIALIZACIN (El vendedor silencioso - James Pildich)

El diseo de envases se convierte cada da en una exigencia ms y ms importante para el hombre de
negocios.
Para prosperar en una poca de autoservicio, los fabricantes deben dedicar la mxima atencin a la fuerza
vendedora de sus envases.
Lo que en realidad vende es aquello que llama los impulsos del comprador: color, tamao, forma, e incluso la
posicin del envase en la estantera. Clarence Saunders en 1916 implant esta nueva normalidad de venta en la
primera cadena de almacenes y la idea tuvo xito. Nutrido por la guerra mundial, el alza de precios y el xodo masivo a
los suburbios, el autoservicio floreci.
Los envases que tienen aceptacin son aquellos que facilitan el trabajo de almacn. Entre estos envases se
cuentan los que evitan desperdicio, desperfectos, protegen mejor, facilitan el mercado de precios y mejoran la
manipulacin y exhibicin.
El envase debe ser su propio vendedor y debe detener la mirada del comprador de paso e inducirle a alargar
la mano hacia el producto. Lo rpidamente que debe actuar el envase para retener el comprador, persuadirle y
venderse.
Los expertos en color han desarrollado elaboradas teoras no solo acerca del poder de captacin de atencin
de ciertos colores, sino tambin del impacto emocional y psicolgico que tienen sobre los consumidores.
ASPECTOS LEGALES (Aprehender del envase. Emilce Somoza y Alejandro Gandman)
De todos los elementos dispuestos en un envase, lo que ms nos fastidia desde el punto de vista del diseo son los
obligatorios y por lo tanto irrenunciables aspectos legales tales como:
- Contenido neto
- Pas de origen
- El smbolo que identifica la proteccin de la capa de ozono (en el caso de los aerosoles)
- La nominacin del producto (qu contiene o qu es)
- Frmulas qumicas
- Ingredientes
- Propiedades del producto
- Contraindicaciones
- Cdigo de barras
Cdigo de barras
Es uno de los sistemas ms exactos y confiables para recabas informacin, consiste en un sistema binario de
barras (30, oscuro) y espacios (29, claro) de distinto ancho que identifican pases, productos, empresas y permiten
controles.
Es ledo por un scanner que traduce el lenguaje binario a nmeros que identifican al producto.
Sistemas de cdigos de barras:
- EAN (European Article Numbering) usado en todo el mundo menos Estados Unidos y Canad.
- UPC (Uniform Product Code) usado en Estados Unidos y Canad
El sistema EAN tiene las variantes EAN 13 y EAN 8. La EAN 13 tiene trece dgitos que identifican al producto de la
siguiente manera:
2 o 3 primeros: identifican al pas de origen
4 o 5 siguientes: identifican a la empresa
4 prximos: identifican el producto
ltimo: es un nmero de control o verificador.
Ganancia de impresin: en el momento de decidir el tamao del cdigo de barras hay muchos factores a tener en
cuenta: la ganancia de puntos que tenga el sistema de impresin elegido para imprimir el cdigo en el envase, la
estabilidad del material, el tipo de tinta, la presin de los rodillos, la superficie del envase, etc.
Colores permitidos: Los equipos de lectura funcionan en base a lser de rayos infrarrojos por lo tanto no distinguen
entre el blanco, rojo y el amarillo.
ROTULADO
La rotulacin es toda inscripcin, leyenda, imagen o toda materia descriptiva o grfica que se haya escrito, impreso,
estarcido, marcado, marcado en relieve o huecograbado o adherido al envase del alimento.

Qu funcin cumple? El rotulado tiene por objeto suministrar al consumidor informacin sobre las caractersticas
particulares de los alimentos, su forma de preparacin, manipulacin y conservacin, sus propiedades nutricionales y
su contenido.
Principios Generales del rotulado
Los alimentos envasados no debern describirse ni presentarse con rtulo que:
a) Utilice vocablos, signos, denominaciones, smbolos, emblemas, ilustraciones u otras representaciones
grficas que puedan hacer que dicha informacin sea falsa, incorrecta, insuficiente, o que pueda inducir a equvoco,
error, confusin o engao al consumidor en relacin con la verdadera naturaleza, composicin, procedencia, tipo,
calidad, cantidad, duracin, rendimiento o forma de uso del alimento
b) Atribuya efectos o propiedades que no posea o que no puedan demostrarse
c) Destaque la presencia o ausencia de componentes que sean intrnsecos o propios de alimentos de igual
naturaleza
d) Resalte en ciertos tipos de alimentos elaborados, la presencia de componentes que son agregados como
ingredientes en todos los alimentos de similar tecnologa de elaboracin
e) Resalte cualidades que puedan inducir a equvoco con respecto a reales o supuestas propiedades
teraputicas que algunos componentes o ingredientes tienen o pueden tener cuando son consumidos en cantidades
diferentes a las que se encuentren en el alimento o cuando son consumidos bajo una forma farmacutica
f) Indique que el alimento posee propiedades medicinales o teraputicas
g) Aconseje su consumo por razones de accin estimulante, de mejoramiento de la salud, de orden preventivo
de enfermedades o de accin curativa.
De acuerdo al origen del alimento...
Las denominaciones geogrficas de un pas, de una regin o de una poblacin, reconocidos como lugares en
que se elabora alimentos con determinadas caractersticas, no podrn ser usadas en la rotulacin o en la propaganda
de alimentos elaborados en otros lugares cuando esto pueda inducir a equvoco o engao al consumidor.
La rotulacin de los alimentos se har exclusivamente en los establecimientos procesadores habilitados por la
autoridad competente del pas de origen para la elaboracin o el fraccionamiento.
En que idioma se debe expresar?
La informacin obligatoria deber estar redactada en el idioma oficial del pas de consumo con caracteres de
buen tamao, realce y visibilidad adecuados, sin perjuicio de la existencia de textos en otros idiomas.

07.2

CONDICIONANTES COMUNICACIONALES. COMPETITIVO. INNOVATIVO. RUBRO Y PRODUCTO.

CONDICIONANTES COMUNICACIONALES (El vendedor silencioso - James Pildich)

Son requerimientos, limitaciones a priori. Son tambin llamadas pautas sistmicas. Es la informacin que debe
estar en un envase siempre ya que el receptor lo busca. Puede tratarse de informacin o caractersticas.
Entre los mritos requeridos en un envase por el consumidor estn los siguientes:
-que le permita observar, comprar, llevarse y emplear el producto fcilmente.
-que sea fcil de abrir, de cerrar y de volver a emplearlo si es necesario.
-que sea fcil de identificar.
-que le permita conocer el producto, la marca, el precio y la cantidad con una sola mirada.
El consumidor necesita tambin envases que le permitan emplear el producto donde y cuando lo necesite, que
le permita consumirlo en los coches, en el jardn, en la playa, o en cualquier nueva situacin.
Debemos pensar en el consumidor no slo en la tienda donde adquiere los productos, sino en su hogar y en el
lugar en donde los consume. Un envase debe literalmente reclamar la atencin hacia el producto en la tienda. Sin
embargo, despus de atraer al consumidor, debe quedar en segundo trmino y permitir que el producto pase al
primero.
Por ejemplo lo que desean algunas jvenes amas de casa es confianza.
Las ventas de un producto, pueden verse influidas tanto por el aspecto fsico como por el diseo de su
superficie.
Los sentimientos acerca de un producto son hasta cierto punto, el resultado de la potente comunicacin
visual. El diseo del envase no slo atrae o deja de atraer a las compradoras, sino que a veces crea la imagen del propio
producto. Por ejemplo las cajas rectangulares transmiten sutileza, nitidez, limpieza. La caja redonda seguridad,

abundancia, generosidad. Y mediante una simple alteracin de tamao se puede realizar un cambio psicolgico en un
producto.
Lo fundamental es crear cosas que agraden al pblico. Por eso los colores, las formas, los dibujos, no deben
descansar tan slo sobre el buen gusto y la sensibilidad esttica de una sola persona. Tambin existen grandes
diferencias entre los individuos segn su nacionalidad, cultura, nivel social etc.
Un diseo puede decir cosas acerca de una empresa que el pblico comprenda subconscientemente. A
travs de unas lneas se puede expresar que una firma es moderna o inteligente o grande. Se puede decir que es
progresiva o que confa firmemente en la tradicin etc. Se pueden expresar muchas ms ideas con formas que con
palabras.
Todos los aspectos de un envase se integran para comunicar un mensaje simblico, central y total.
COMPETITIVO
Se mantienen los cdigos del color cuando el envase tiene personalidad, atrae, tiene prestigio, satisface la
necesidad, se destaca de sus competidores. Los primeros competidores son los productos con los mismos beneficios.
Los distintos mercados cuentan con distintas exigencias y preferencias de envases. Generalmente los de mayor
impacto visual, los ms innovativos, los mejores organizados, los ms claros en informacin son los que presentan
mayor competencia. Adems en cuanto ms se vende un producto, mayor es el espacio que le otorgan en la gndola.
Compite lo hace respetando los cdigos preestablecidos del rubro hasta el momento, se mimetiza con el rubro
pero tiene identidad de marca y de producto.
INNOVATIVO
La innovacin visual es la facultad de establecer nuevas relaciones visuales, es el logro, por asociacin de dos o
ms factores con un tercero que tiene partes de los anteriores, pero en relacin con estos es nuevo.
Lo nuevo es uno de los factores que determina la atencin espontnea. El factor curiosidad hace lograr borrar
las ideas o impresiones, sustituyndolas por asombro que produce la novedad.
Rompe con lo preestablecido, propone nuevos cdigos, los cuales sern competitivos en el futuro cuando la
competencia los copie.
RUBRO
Son las caractersticas visuales y formales que conforman el rubro. Es decir, pautas que siempre se manifiestan
en el rubro.
PRODUCTO
Pautas que identifican a los productos de una misma marca.
07.3

CONDICIONANTES TECNOLGICAS Y ECONMICAS. DISEO DE ENVASES EN PAPEL, CARTULINA O CARTN.

CONDICIONANTES TECNOLGICAS (El vendedor silencioso - James Pildich)

El envase no slo debe proteger la mercanca, sino que debe hacerlo a un precio que el pblico pueda pagar.
Para la mayora de los problemas del envasado, hay una solucin adecuada. No slo comprende el material que se
emplee para realizar la operacin, sino tambin el procedimiento que se emplee para realizar la operacin de llenado.
La maquinaria o mano de obra que se utilice para distribuir, llenar y precintar los envases, debe estar estrechamente
integrada dentro de los procesos de produccin.
Hay miles de mquinas de envasado y cientos de materiales y mtodos para escoger. Planteado en forma simple, el
problema de los fabricantes es la adopcin de envases que:
- protejan al ms bajo costo.
-facilite la manipulacin.
-permitan la produccin mecanizada a altas velocidades.
-tenga la mayor atraccin de ventas.
En general los cuatro factores deben considerar en detalle, hallando unas solucin que sea la ms feliz para el
producto que el envase ha de contener.
CONDICIONANTES ECONMICAS (El vendedor silencioso - James Pildich)
Pueden efectuarse grandes economas mediante una seleccin acertada de los materiales y mtodos a
emplear. La historia del envase va unida a la de las firmas que han ahorrado sumas fabulosas de dinero mediante el
empleo adecuado de materiales y mtodos de envasado.

Existen muchos casos en los que las ventas pueden incrementarse simplemente mediante el empleo de
materiales distintos de envasado y en los que pueden ampliarse muchos mercados envasando el producto de una
manera diferente.
Algunos datos que nos van a determinar los costos son:
-si la distribucin es directa al usuario en el mismo envase o requieren envases intermedios.
-si es ms econmico el uso de un envase perdido que recuperable.
-Disponibilidad inmediata del envase adoptado o facilidad de sustitutivos.
-costos de conversin de envases recuperables.
La operacin de envasado debe proteger la mercanca todo el tiempo que sea necesario. Tambin la operacin
de envasado representa ms porcentaje de los costos de produccin y distribucin de lo que muchos creen. El
envasado es una forma costosa pero necesaria de hacer negocios. A menudo, el envase es una sangra de una cifra
importante de beneficios, duramente conseguidos. La seleccin adecuada del mtodo de envasado y de los materiales
empleados puede economizar grandes sumas de dinero.
La forma fsica y la estructura de un envase pueden influir considerablemente sobre las ventas. No hay duda
de que la parte bsica de la responsabilidad de cualquier hombre de marketing al referirse al envasado, consiste en
estar seguro de que su producto se distribuye en el mejor envase disponible y al ms bajo costo.

DISEO DE ENVASES EN PAPEL, CARTULINA O CARTN. (Aprehender del envase. Emilce Somoza y Alejandro
Gandman)
Son propios de las artes grficas.
Ventajas: Son envases muy econmicos, rpidos de armar, imprimibles en todos los sistemas. Pesan muy poco, son
fciles de montar y cerrar. Pueden estar laminados, pueden pegarse y troquelarse. Forman cajas hermticas, plegables
y rgidas (tetra pack)
Desventajas: tienen limitaciones de peso, resistencia y forma.
PAPEL
Su principal caracterstica es que es muy liviano y delgado, permeable, poco resistente, no contaminante e
inoloro. Es el soporte caracterstico para etiquetas y su resistencia est dada por el tamao de las fibras.
En el momento de someter al papel a la impresin, se debe tener en cuenta su superficie, su acabado y como
responde a la absorcin de aceites y tintas.
Es biodegradable.
CARTULINA

CARTN
Ms duro y resistente que el papel, combinado con el aluminio adquiere una excelente impermeabilidad y
conservacin (tetra-pack).
Una de las variantes ms importantes es el cartn corrugado, ms resistente y durable que el cartn comn y
su resistencia est dada por las ondas.
Cualquier decisin con respecto al material adoptado para contener nuestro producto deber ser evaluada no
slo en trminos de resistencia y proteccin, sino tambin en trminos estticos, disparadores de sensaciones, que
junto a un plan de marketing adecuado, ayuda a la decisin de compra.

UNIDAD VIII
08.1

INSTITUCIONES. EMPRESAS. CLASIFICACIN. CARACTERSTICAS.

INSTITUCIONES
Es un establecimiento o fundacin que la puede tomar un amplio o pequeo grupo y no tienen fines de lucro
pero si obtienen ganancias. Son para el mantenimiento. Pueden ser gubernamentales o no y son de inters pblico. Por
ejemplo: universidades, Greenpeace.
EMPRESAS
Unidad organizativa de carcter econmico, que mediante la combinacin de factores de produccin (capital,
trabajo y materias primas) tiene por objetivo la obtencin de un beneficio con fines de lucro.
Para poder funcionar, toda empresa precisa de:
- Medios humanos (directivos y empleados)
- Recursos financieros
- Medios tcnicos y econmicos
La empresa es una manifestacin de trabajo colectivo, un conjunto de esfuerzos armonizados para la realizacin de un
fin comn.
Empresa lder: marca la pauta en cuanto a precio, innovaciones, publicidad, siendo imitada por los competidores.
Empresa seguidora: no dispone de una cuota suficientemente grande como para inquietar a la empresa lder.
Elementos que la componen:
- Factores activos: empleados, propietarios, sindicatos, bancos.
- Factores pasivos: materias primas, transporte, tecnologa.
CLASIFICACIN
Aspecto jurdico:
- Individuales
- Sociales (colectivas, comandatarias, responsabilidad limitada, annimas, cooperativos)
Carcter econmico: (segn la propiedad del capital)
- Pblicas
- Privadas
Actividad econmica:
- Industriales: principal actividad, produccin de bienes.
- Comerciales: su funcin es la de compra/venta de productos terminados. (Mayoristas minoristas)
- De servicio: brindan servicios a la comunidad. Ej: transporte, educacin, energa.
Finalidad:
- Lucrativas
- No lucrativas
Pblico:
- Edad
- Ingreso econmico
- Nivel socio-cultural
Segn su dimensin:
- Microempresa: menos de 10 trabajadores
- Pequea empresa: entre 11 y 50 trabajadores
- Mediana empresa: entre 51 y 250 trabajadores
- Gran empresa: ms de 250 trabajadores
Segn su mbito geogrfico:
- Empresas locales
- Regionales

08.2

Nacionales
Multinacionales
Mundiales
MARCA. CLASIFICACIN. CONSIDERACIONES. EL NCLEO. COMPONENTES.

MARCA (La imagen global. Joan costa)

Es el distintivo visual de un producto, servicio o institucin. Comunica diferenciacin y pertenencia. Debe ser legible,
comprensible, memorable relacionada con lo que representa, llamar la atencin y que sea perdurable. Tambin
identifica al producto, a la empresa y persuade al pblico.
CLASIFICACIN
1. Logo: discurso, palabra, que est normado y tiene un aporte a partir del diseador (ej transgresin de la
tipografa)
a. Alfabeto retocado: parte de una tipografa estndar con intencin de generar identidad y hago juego
tipogrfico.
b. Alfabeto exclusivo: se hace un alfabeto completo para una empresa y despus con esa letra el
nombre de la empresa.
c. Palabra singular: marcas caligrficas o monogramas (trabajo tipogrfico del cual no parte de
tipografa estndar o que hacen un alfabeto)
2. Isotipo
a. Figurativo: son imgenes que reproducen un objeto real pero con cierto grado de iconicidad.
b. Abstracto: son imgenes cuyos aspectos formales son arbitrarios y necesitan convenio y un cierto
tiempo de interpretacin.
3. Isologotipo: El mismo signo lo resuelvo con dos lenguajes.
CONSIDERACIONES
Requisitos para disear una marca:
Funcionales
Semnticos
Formales: compatibilidad entre el estilo usado y la comunicacin. Vigencia formal.
Nombre de la marca:
Descriptivo
Simblico: imgenes
Patronmico: nombre propio
Toponmico: nombre del lugar
Contraccin: inicial, siglas
Funciones: (notoriedad)
Calidad grfica
Ajuste tipolgico
Correccin estilstica
Compatibilidad semntica
Suficiencia
Versatilidad
Vigencia
Reproductibilidad
Legibilidad
Inteligibilidad
Pregnancia
Vocatividad
Singularidad
Declinabilidad

EL NCLEO
Es la esencia de la marca, es el signo de comando de una empresa, lo que la distingue de las dems. Adquiere en
general dos manifestaciones frecuentes: el isotipo signo simblico particularizado por el diseo grfico y el logotipo
palabra o palabras particularizadas por su diseo tipogrfico.
Es la estructura que va a estar siempre presente, es lo que hace marcaje.
COMPONENTES
El cdigo cromtico: es el color o la combinacin de colores que contribuyen a la identificacin cromtica de empresas,
productos, organismos pblicos o instituciones. En las grandes instituciones el cdigo cromtico no solo comprende a
la marca sino que se extiende a todos los elementos que constituyen su infraestructura fsica.
El alfabeto: Es la familia tipogrfica que se utiliza para los mensajes visuales que la empresa emite, muchos de los
cuales siempre estn relacionados directamente con la marca. Las frases o leyendas comerciales, la razn social o las
direcciones, tambin deben constituir un todo reglado y normado, y esa regulacin tipogrfica se extiende a
formularios, avisos publicitarios e impresos promocionales o institucionales.

08.3

IMAGEN CORPORATIVA. IMAGEN E IDENTIDAD. CONCEPTO. PROGRAMA DE IDENTIDAD VISUAL.

IMAGEN CORPORATIVA
La imagen es el efecto pblico de un discurso de identidad. En la configuracin de la imagen se establece una relacin
dialctica entre el emisor y el receptor. Para chaves, controlar la imagen ser actuar sobre la identidad, es decir, crear o
recrear un sujeto.
IMAGEN E IDENTIDAD
La imagen es la idea que el receptor construye en su mente acerca del emisor.
La identidad es la configuracin visual de la imagen corporativa. Para construir un programa de identidad visual
debemos previamente estudiar al sujeto, a fin de buscar cules debieran ser los factores que determinan la imagen
deseada a transmitir.
IDENTIDAD CORPORATIVA
Conjunto de mensajes permanentes y estables que una organizacin emite de forma voluntaria o involuntaria en su
entorno de influencia. Constituye el estado de opinin de los diferentes pblicos potenciales de esa organizacin. Y se
forma en la mente de cada persona de un determinado pblico, como resultado de una abstraccin psicolgica de los
mensajes emitidos a lo largo del tiempo.
La imagen corporativa no coincide con la identidad corporativa.
PROGRAMA DE IDENTIDAD VISUAL
La imagen de empresa es el resultado lquido de todas las experiencias -impresiones, posiciones, sentimientos- que las
personas presentan en relacin a una entidad. Incluye su familiaridad y credibilidad, sus productos y relaciones con
pblico y empleados, su reputacin financiera.
Considerando que la imagen es algo subjetivo, de origen emocional, podemos concluir que las connotaciones de sus
mensajes influyen decisivamente en la produccin de esta imagen. La necesidad de proyectarla corresponde al
requisito humano de afirmar una personalidad. En otras palabras, de poseer y comunicar una imagen. Para obtener
una imagen adecuada la empresa debe planear su identidad visual.
Proceso de programa de identidad visual
1. El plan director: se define el problema, los requisitos y da como resultado un documento con las directrices,
los parmetros, los objetivos y el planeamiento.
a. Investigacin de la imagen externa e interna
b. Anlisis de los mensajes visuales
c. Directrices del programa
2. El cdigo de identidad visual: est constitudo por los elementos bsicos que integran la marca. Es el
vocabulario visual a utilizar y el responsable por el resultado final.
a. Nombre: debe ser fcil de leer, pronunciar, debe tener impacto, carisma, ser original y recordable.
b. Ncleo
c. Cdigo cromtico
d. El alfabeto para textos complementarios
3. Programa de identidad visual

a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
j.
k.
l.

Papelera empresarial y formularios

Publicidad
Promocin directa y en puntos de venta
Arquitectura comercial e industrial
Diseo interior
Arquitectura publicitaria
Identificacin de edificios
Sealtica
Envases y productos
Indumentaria
Vehculos
Manual de identidad visual: conjunto de normas para la aplicacin, la implementacin y el uso
racional del programa.

UNIDAD IX
09.1

SEALIZACIN. CONCEPTOS. ORGENES. CONTEXTO. COMPONENTES. EMPLAZAMIENTO.

SEALIZACIN. CONCEPTOS. ORGENES. CONTEXTO (Los orgenes de la sealtica)

Marcaba los caminos en los tiempos en que stos no existan. Caminos trazados= obras de los hombres.
Piedras indicadoras y pequeas montaas de piedras. Piedras para guiar la seguridad de sus pasos o marcar lmites de
propiedad territorial. Primeras sealizaciones que se conocen tenan como fin sealizar rutas y fueron hechas con
piedras.
La sealizacin en la antigedad
Los griegos empezaron a dar a sus dioses figura humana, y segn la cantidad de cabezas eran bifurcaciones,
triple direccin o encrucijadas.
Griegos y romanos las tomaron como funciones de orientacin espacial y luego sealizaron las distancias
(millas y ms tarde en leguas)
La sealizacin en la edad media
Se cambiaron las cruces de piedra por cruces de madera que llevaba generalmente un nombre. Es la poca de
los peregrinos, y desde 1139 existe una gua para ellos que indica el trazado de las rutas, cuenta las etapas, los nombres
de pueblos y burgos que se encuentra al paso y la lista de ros de agua potable. Una verdadera anticipacin de las
actuales guas y mapas.
La sealizacin vial. Primeros intentos de normalizacin.
Con la administracin napolenica en Francia se inicia la normalizacin de las seales itinerarias= piedra dura
del pas a la derecha de la ruta. Parte visible en blanco y las inscripciones en negro, luego sern grabadas.
La ID de las calles y las casas se convertir en la base de ntra sealizacin urbana, con lo cual se inici el
sistema de nomenclaturas de calles y numeracin de casas.
Uno de los elementos ms universal en la sealizacin es la flecha.
La poblacin ciudadana crece, aumenta la circulacin humana y el Estado toma las medidas de provisin para
proteccin de los ciudadanos y la seguridad pblica. As nace el cdigo de la circulacin peatonal y automovilstica.
Los discos estaran a 250 m del obstculo, y para las mismas se determinaran 3 sistemas informacionales:
Designacin e lengua vulgar
Signo simblico o pictogrfico
Seal de advertencia pura y simple anunciando la proximidad al lugar del peligro.
Inscripcin ser blanca sobre azul oscuros, placas circulares para distinguirlas de las rectangulares de direccin.
1931 en Ginebra= convenio internacional sobre la unificacin de la sealizacin vial: seales de peligro (triang amarillo)
de prescripciones absolutas (crculo rojo) y las seales de indicacin (rectngulo azul)
1934 se prohibi la publicidad en los paneles de trfico.
Aumento de vehculos llevo a la utilizacin de seales luminosas. Esto provino desde Inglaterra con la marina y luego
con el ferrocarril=3 colores (rojo, verde y blanco), semforo octogonal con un espejo parablico para enviar seales
luminosas a los trenes en servicio nocturno.
1926 Pars, se instalaron los primeros semforos de un solo color: rojo. Y luego el verdepero el cambio brutal de
color causaba muchos accidentes x lo cual se coloc el amarillo para advertir la reduccin de velocidad.
1936 se modifica el convenio de 1931 y se hace una convencin sobre la circulacin vial (seales viales, semforos,
marcas viales y varios) y convencin sobre la sealizacin. El continente americano no poda aliarse a la sealizacin
europea ya que los americanos haban adoptado una sealizacin diferente en todos sus puntos. Fue admitido que
debera realizarse una uniformacin total de las seales por continente.
Sealizar no es sino la accin de aplicar seales existentes a priori, a problemas siempre repetidos. Estas
situaciones son conocidas y estn tipificadas en un listado estadstico de problemas que se repiten indefinidamente.
Sealizar es poner seales, improvisadas o prefabricadas, al espacio o a las cosas, partiendo de situaciones conocidas a
priori.
Dos factores implcitos en la sealizacin y que difieren con la sealtica: empirismo y redundancia.
Se debe analizar la relacin de la sealizacin con el entorno. El mismo permanece indiferente, y la
sealizacin no altera la configuracin del entorno si se supedita a l, puesto que es concebida y percibida como un
aadido necesario y por ello es justificado.
Sealizar no requiere una adaptacin a la morfologa del paisaje o entorno, una gran ciudad o un barrio
emplean la misma sealizacin.
No es imaginable un sistema de sealizacin especial para cada pas, regin, ciudad.

En la vida cotidiana encontramos indicaciones ms o menos normalizadas, algunos de los cuales la industria ha
desarrollado una serie de productos en forma de letras transferibles y rtulos adhesivos que reproducen los
pictogramas ms extendidos de la sealtica y se encuentran en papeleras, drugstores, supermercados.
Las variables de entornos en la sealizacin visual son tres: topolgicas (autopistas, con sus salidas laterales,
bucles, estacionamientos, carreteras, caminos, etc.), urbansticas (avenidas, plazas y calles) y organizacionales
(direccin obligatoria, direccin prohibido, ceder el paso, no aparcar, etc.).
Simultneamente ya se crean los pictogramas correspondientes a estas necesidades y correspondientes a
estas necesidades, y como resultado existe un repertorio disperso de signos, absolutamente redundante y con
infinidad de variaciones formales y estilsticas.

COMPONENTES
Soporte, imagen, texto, vnculo, color y forma.
EMPLAZAMIENTO
Soportes:
Empotrado en el piso: vinculados con uno o dos soportes.
Empotrado en la pared: con o sin brazo. Vinculado o apoyado.
Vinculados al techo: con uno o dos brazos de vinculacin.
Suspendidos: ej. Pasacalles
En el piso: escritas. Ej: PARE
Materiales:
Condicionados por la tecnologa a emplear, los costos y los aspectos temticos.
Formas:
Circular: prohibiciones y obligaciones
Triangular: alerta
Rectangular: directivas o informativas.
09.2

SEALTICA. CONCEPTO. FUNCIN. PREMISAS. PROGRAMA SEALTICO.

SEALTICA. CONCEPTO. (Los orgenes de la sealtica)

Sealizar deviene de un impulso intuitivo y ms tarde se convierte en una prctica emprica que crece a medida que
crece el nmero de personas. Y de esa necesidad surge la presencia de un lenguaje simblico.
Los orgenes remotos de la sealtica son tan antiguos que obedecen al acto instintivo de orientarse a si mismos y
otros. Sealizar es el acto de incorporar seales a las cosas del entonces y la sealtica tiene sus inicios remotos en el
marcaje.
Marcaje: Desde siempre el H se marca a si mismo, denotando autoridad, rango social, adscripcin a una ideologa o a
una organizacin o propiedad. En el mundo comercial, el marcaje tiene las funciones de ID o de diferenciacin de
determinados productos en relacin con otros que los puedan substituir; la marca es seal de autora, de procedencia
Diferencia entre los actos de marcar y sealar no hay diferencias esenciales. Marcar equivale ms precisamente a
acuar, transferir una impronta, imprimir, estampar un sello indeleble en una superficie determinada; lo que se marca
con una seal, un smbolo. La diferencia es que la
Marca= objetos fsicos, superficies, soportes materiales
Sealiza= espacios, lugares, itinerarios, recorridos.
Es un lenguaje desarrollado de signos especficos y tambin el conjunto de criterios para su concepcin y aplicaciones,
cuya caracterstica principal es la adaptacin a problemticas precisas, siempre relativamente diferentes.
El sistema sealtico se funda en la sealizacin, la extiende y la adapta a otros dominios, universalizndola.
FUNCIN (Los orgenes de la sealtica)
Al contrario de la sealizacin la sealtica se ocupa de programas especficos para problemas particulares.
Existen reas de aplicacin como el mundo de la circulacin y transporte ( circulacin de superficie, area, subterrnea,
vertical). Todo este conjunto comporta dos clases de circulacin: exteriores e interiores. Tambin abarca dos tipos de
medios: mviles y fijos. Hay otras clases de organizaciones sociales que se integran en el dominio de la sealtica:
restaurantes, paradores y hoteles, universidades y escuelas, hospitales, almacenes, supermercados, drugstores.

PREMISAS (Los orgenes de la sealtica)

1. El individuo como centro: la informacin proporcionada por la sealtica debe permanecer abierta a las
motivaciones y necesidades de los usuarios a cada instante. El usuario tiene la decisin de usar o no estos
servicios, cules y en qu orden. El diseador tiene la tarea de informar, hacer identificable y localizable el
servicio requerido o hacer comprensible la accin a realizar en cada caso con la mxima eficiencia
2. Hacer inteligible el espacio de accin
3. Adaptacin de la sealtica al medio: se adaptan los a los estereotipos mentales, la estructura arquitectnica y
el estilo ambiental.
4. Imagen de marca: la sealtica tiene que contribuir a potenciar la imagen pblica y la imagen de marca. Se
debe adaptar a las directrices que impone el programa de identidad corporativa.
5. Informacin lingstica: los signos no son percibidos por individuos que circulan a altas velocidades, y las
informaciones no son tan simples como las del cdigo de circulacin ni tan conocidas. Algunos mensajes
sealticos no son representables con pictogramas por lo que se necesita la incorporacin de texto, para
comunicar con palabras lo que es incomunicable con pictogramas.
6. Economa generalizada: Existen costos energtico, perceptivo, psicolgico e intelectual. La ley del mnimo
esfuerzo, se debe realizar eficazmente para lograr el menos costo. Mxima simplicidad, en el lenguaje
sealtico y en el nmero de paneles y sistemas tcnicos de construccin y montaje.
En resumen podemos decir que la adaptacin de la sealtica al medio se diversifica en:
1. el espacio total y parcial
2. la morfologa arquitectnica y del entorno
3. la organizacin del espacio en funcin de los servicios que se prestan al pblico
4. las distancias de visin de los paneles sealticos, que determinan tamao y contraste
5. la iluminacin ambiente: luz natural, artificial o ambas.
6. la imagen marca del espacio objeto de tratamiento seletico
SEALIZACIN
Tiene por objeto la regulacin de los flujos
humanos y motorizados en el espacio exterior
Es un sistema determinante de conductas
Sistema universal, est creado como tal
Las seales preexisten a los problemas itinerarios
El cdigo de lectura es conocido a priori
Las seales son materialmente normalizadas y
homologadas y se encuentran disponibles en la
industria
Es indiferente a las caractersticas del entorno
Aporta al entorno factores de uniformidad
No influye en la imagen del entorno
La sealizacin concluye en s misma

SEALTICA
Tiene por objeto identificar, regular y facilitar el
acceso a los servicios requeridos por los
individuos en un espacio dado, interior o exterior
Es un sistema ms optativo de acciones. Las
necesidades determinan el sistema
Sistema debe ser creado o adaptado en cada caso
particular
Las seales y las informaciones escritas son
consecuencia de los problemas precisos
El cdigo de lectura es parcialmente conocido
Las seales deben ser normalizadas y
homologadas por el diseador del programa y
producidas especialmente
Se supedita a las caractersticas del entorno
Aporta factores de identidad y diferenciacin
Refuerza la imagen pblica o la imagen de marca
Se prolonga en los programas de identidad
corporativa o deriva de ellos.

PROGRAMA SEALTICO
Disear un programa supone seguir un mtodo que cubra las necesidades previstas y sea adaptable a las
necesidades futuras. Se prever:
1. factores constantes en la serie: materiales, uso genrico de la serie, formas dominantes, estilo,
ornamentacin, tratamiento final
2. factores variables: uso particular de cada pieza. Leyes ergonmicas. Tamao
3. funcin combinatoria: repertorio de formas, normas de embalaje, fabricacin

Rigor y flexibilidad
Son las condiciones de un programa, ya que pasa a ser la matriz o modelo de mltiples posibilidades para
ulteriores relaciones. Un programa debe tener, por lo tanto, capacidad extensiva, no cerrarse a su investigacin. El
programa se conforma de una estructura lgica, considerando:

Elementos simples, orgnicos de estructura: diseo de elementos simples: signos, palabras, pictogramas. Los
signos significantes se componen a su vez de infrasignos, unidades de construccin que por distintas
combinaciones producen variaciones de significado importantes.

Pauta estructural, lo que hace al mensaje manifiesto: orden organizativo, base del razonamiento de la pauta
estructural

Leyes de estructura: normativa, pautas que resuelven los problemas grficos.

Partes del programa sealtico
1. toma de contacto
2. acopio de informacin
3. organizacin
4. diseo grfico
5. realizacin
6. supervisin
7. control experimental
09.3

CONDICIONANTES FUNCIONALES, ARQUITECTNICAS, ERGONMICAS Y AMBIENTALES.

CONDICIONANTES FUNCIONALES
Que cumpla con su funcin ya sea orientacin, prohibicin, precaucin, directiva, informativa, etc. Y que
cumpla con las premisas de la sealtica.
CONDICIONANTES ARQUITECTNICAS
Recorridos inevitables, alturas irregulares del techo. Estilo arquitectnico.
CONDICIONANTES ERGONMICAS
Relacin con el cuerpo humano. Altura, tamao.
CONDICIONANTES AMBIENTALES
Si el ambiente es exterior o interior. Colores dominantes, combinaciones e iluminacin natural o artificial.

UNIDAD X
10.1

INFORMTICA EN DISEO. SU ROL. EL ORDENADOR. CONFIGURACIN.

INFORMTICA EN DISEO. SU ROL

La informtica es la ciencia que estudia el tratamiento automtico y racional de la informacin que se realiza
mediante el ordenador.
Ha permitido nuevas posibilidades tanto en el proceso creativo como en el de impresin. Se ha convertido en
una herramienta de gran importancia en el diseo..
En el proceso proyectual se utiliza en la etapa de visualizacin.
EL ORDENADOR
Es la mquina compuesta de elementos fsicos en su mayora de origen electrnico, capaz de realizar muchos
trabajos a gran velocidad y precisin siempre que se le den rdenes adecuadas.
CONFIGURACIN
Se sustenta en 3 pilares bsicos:
a. Hardware: el elemento fsico
b. Software: el elemento lgico. Tiene dos componentes: sistema operativo y software de aplicacin.
c. Elemento humano.
10.2

SISTEMAS OPERATIVOS. PROGRAMAS. CARACTERSTICAS. EDICIN. MAQUETACIN E ILUSTRACIN.

SISTEMAS OPERATIVOS.
Conjunto de programa que permiten optimizar y extraer el mximo rendimiento a la computadora. Es el
soporte lgico que controla el funcionamiento del equipo.
Por ejemplo: Unix, Mac os, MS-dos, Os/2, Windows- NT

PROGRAMAS. CARACTERSTICAS.
Un programa es el conjunto de rdenes que se dan a una computadora para que realice un proceso. Es el
conjunto organizado de datos. El programa se estructura en las siguientes partes:
Entrada de datos: instrucciones que forman los datos del programa y se depositan en la memoria central
de la computadora.
Proceso: conjunto de instrucciones que resuelven el problema. El mecanismo fsico encargado de llevar a
cabo esta tarea se denomina procesador.
Salida de resultados
Cuando la mente humana est diseando acta de la misma manera que las 3 fases de la mquina:
Entrada de datos: en diseo se corresponde con el planteo del problema que se aborda.
Proceso: el mecanismo proyectual del diseador procesa la informacin y construye en la memoria central
-su mente- el plan organizador que le permite explorar hasta encontrar la solucin.
Salida de resultados: conjunto de formas fsicas arquitectnicas, objetuales, comunicacionales que han
nacido respondiendo al tema-problema planteado.
El programa es el plan director que nace del mecanismo proyectual del proceso de diseo. Es la estrategia que genera
la solucin al problema planteado mediante una idea troncal que cohesiona todo.
Algoritmo: Conjunto de operaciones para transformar datos iniciales en resultados para producir determinados
programas. Producir datos de salida a partir de datos de entrada.
El conjunto de uno o varios programas se llama aplicacin informtica.
SOFTWARE DE APLICACIN. EDICIN, MAQUETACIN E ILUSTRACIN
Programas de texto, dibujo, retoque de imagen y maquetado o puesta de pgina.
Los programas utilizados normalmente en diseo son:
Editores de texto: Word
Vectoriales o de dibujo: Corel AI Freehand
Editores de imgenes pixelares: Photoshop Corel photopaint
Maquetera o armado de pgina: ID Pagemaker - Quarkexpress

10.3

MULTIMEDIA. CONCEPTO. EL DISEO EN MULTIMEDIA. INTERNET. PGINAS WEB.

MULTIMEDIA. CONCEPTO.
Es la forma de presentar la informacin que emplea una combinacin de texto, sonido, tiempo, imgenes,
animacin y video.
Puede participar a travs de CD interactivos y pginas web diferencindose en su alcance que tienen como
medio. Los CDs interactivos llega a un nmero limitado y determinados receptores pero el tiempo no ofrece
limitaciones; a diferencia de las pginas webs que llegan a un nmero mayor de usuarios y su limitacin est dada por
el tiempo que se necesita para navegarla.
La interface grfica es el conjunto de elementos y conceptos que constituyen un puente de comunicacin
entre el usuario y la mquina. La interface grfica son las herramientas y opciones presentes en la pantalla que facilitan
la interaccin con el usuario. Dentro de ellas estn:
Entorno: es el ambiente que creamos con el fin de crear un diseo que atrape al usuario
Acciones: son las opciones posibles que se necesitan para que el usuario pueda intervenir, son las que lo
involucran y sumergen en el entorno. Establecen el orden y la secuencialidad conduciendo a la
navegacin.
Accionantes: son las herramientas que permiten activar las acciones, pueden ser botones, barras, conos,
etc.
EL DISEO EN MULTIMEDIA.
La metodologa de diseo:
1. Anlisis del producto: tenemos que conocer el producto que vamos a vender, conociendo sus propiedades y
definir lo que queremos decir de l.
2. Anlisis del cliente: conocer la fuente del mensaje permitir disear el entorno ms adecuado para transmitir
su imagen.
3. Anlisis del usuario: conocer al destinatario.
4. Elaboracin del concepto: se elaborar un concepto en el que se considerar bsicamente el valor del
producto y la filosofa de la empresa. A partir de l, se proyectar la estructuracin de los contenidos y se
seleccionarn colores, estilo tipogrfico, texturas, imgenes que contribuyan a crear el entorno adecuado.
5. Estructuracin lgica: se grafica como un rbol jerrquico donde se muestran los posibles caminos a seguir
por el usuario. Lgica
Lineal: diseo plano con ms o menos creatividad.
Sinptica: permite trabajar en capas paralelas de diseo. Participacin activa del usuario
mediante la interaccin.
6. Estructura visual: se planificar el criterio para la navegacin y las herramientas tales como barras de estado
ventanas, mens, paletas, botoneras.
7. Estructuracin fsica: distribuyendo en carpetas y archivos todo lo planificado.
8. Definicin del entorno: se comienzan a definir las tipografas, gama de colores, texturas, predominio de
formas, estilo y distribucin de objetos.
9. Desarrollo de bocetos
10. Produccin: se realizan las imgenes definitivas mediante programas de dibujo tales como: Corel Draw,
Freehand, AI, 3D Studio.
11. Produccin de funcionalidad: se construyen los objetos en forma definitiva.
12. Puesta en marcha: Copiar las carpetas y archivos diseados a fin de comprobar el correcto funcionamiento de
cada parte.
13. Verificacin: se examinan los resultados obtenidos, realizndose ajustes si fueran necesarios.
Criterios de diseo: son pautas que contribuirn a optimizar el trabajo:
1. Organizacin: la informacin debe estar agrupada, organizada y codificada adecuadamente para encontrar
fcilmente lo que los usuarios buscan. Para esto se deben establecer jerarquas claras.
2. Home-page: es la portada, debe ser llamativa y clara.
3. Coherencia: La estructura debe facilitar la navegacin
4. Originalidad: consiste en plantear opciones atrayentes y novedosas.
5. Moderacin: no saturar la pgina.
6. Austeridad: lo ms importante debe ser el contenido
7. Los marcos: permiten mantener visible parte del sitio e ir desplazndonos por sus secciones.
8. Los vnculos: son los puentes a otro lugar de la pgina o a otras pginas.
9. El fondo: son de una gama infinita, su eleccin y tratamiento depender de la intencin del comunicador.

10. El texto: el nico lmite est dado por la legibilidad. Para esto se han creado tipografas para pantallas.
11. La imagen: pueden ser dibujos, ilustraciones o fotografas.
INTERNET
Interconexin de redes informticas que permite a los ordenadores conectados comunicarse entre si
directamente.
Interconexin de carcter planetario y abierto al pblico.
PGINAS WEB
Computadora que publica documentos en world wide web compuestas por textos, elementos multimedia y
vnculos. Cada documento en la pgina tiene asignada una direccin nica denominada URL.