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ADAMS BVIO

Robert R. Updegraff1
Um homem solitrio sentou-se mesa, perto da janela na Sala Dickens, no restaurante Tip Top de Chicago.
Ele tinha acabado de jantar e estava aparentemente esperando o caf ser servido.
Dois homens entraram e foram conduzidos a uma mesa prxima. Em seguida, um deles olhou para o
homem janela e cochichou para seu companheiro: "V aquele homem ali?"; "Sim", disse o ltimo, olhando
interessadamente na direo indicada. "Bem, aquele o Adams bvio".
" mesmo?" Desta vez o outro homem virou sua cadeira, para obter uma boa viso do homem-mais-falado
da propaganda. "Parece um homem comum, no ?"
"Sim, s de olhar para ele, voc nunca imaginaria que ele seja o famoso Adams bvio, da maior agncia de
publicidade de New York. E, para dizer a verdade, no consigo entender por que ele endeusado por todo
mundo."
"J o ouvi falar duas ou trs vezes nos encontros da Associao de Propaganda, mas ele nunca disse nada
que ns j no soubssemos. Muita gente ficou confusa. Confesso que ele foi um desapontamento para
mim."
engraado, mas muita gente fala a mesma coisa sobre ele. No entanto, este mesmo Adams foi um
importante fator no sucesso de empresas famosas. Mais do que qualquer outro homem.
Mesmo no momento em que os dois falavam dele, Adams estava fazendo sucesso em negcios. Ele pegara
o menu, desenhava um esboo e fazia anotaes no verso. Para qualquer pessoa que pudesse espiar o
trabalho, este poderia parecer insignificante. Entretanto, Adams parecia muito contente com o resultado.
Balanou a cabea em sinal de aprovao e guardou o menu no bolso, enquanto o garom obsequioso veio
ajud-lo a vestir o casaco.
Meia hora mais tarde, o telefone tocou na biblioteca de uma suntuosa manso numa cidade de Iowa. Tocou
a segunda vez, antes que o homem recostado numa grande cadeira de mogno, na frente da lareira, se
levantasse e pegasse o fone do gancho.
"Al!" Disse, surpreso e meio zangado com a intromisso. "Al! Al! Ah, o senhor, Sr. Adams! No
esperava ter notcias suas to cedo!
Onde o Sr est? Chicago? O Sr. tem um plano? Tem mesmo? Bem, eu estava sentado, pensando nele,
sozinho, e j mastiguei trs charutos, tentando imaginar o que deveramos fazer a respeito."
Silncio na biblioteca da manso. Depois, uma srie de grunhidos de aprovao. Entendi sua ideia. Tem que
funcionar...Claro, acho que vai funcionar. uma ideia tima e eu acredito que vai resolver o assunto. Tudo
bem... pegue o trem noturno; vou mandar o meu carro esper-lo na estao, amanh de manh. Boa noite!"
Por um longo minuto, o dono da manso ficou em p, e olhou pensativamente para a lareira. "Agora, por que
diabo nenhum de ns pensou nisso? Era a coisa mais natural do mundo para se fazer, mas tivemos que
1Texto publicado pela primeira vez, na forma de conto, no "Saturday Evening Post", em abril de 1916, publicado no Brasil na forma

de encarte promocional do cigarro Free, da Companhia Souza Cruz, sem data.

trazer de New York para nos mostrar. Seja como for, aquele Adams uma maravilha!" Tendo dirigido esse
comentrio s paredes, puxou o quarto charuto e fumou-o.
Aqui, voc tem o outro lado da medalha. Esse o jeito como as pessoas bem informadas falam de Adams.
Mas estamos comeando a histria pelo fim. Para conhecer Adams bvio, e para entender o segredo de
seu sucesso, precisamos conhecer o incio de sua vida.
a histria de um menino pobre que comeou a vida como Oliver B. Adams, numa pequena mercearia,
num vilarejo de Nova Inglaterra, e que depois se tornou famoso no mundo dos negcios como Adams
bvio.
Parece que Adams veio de uma famlia muito pobre. Seus pais eram trabalhadores dedicados e tinham
apenas o curso primrio de escola rural. Quando Oliver tinha 12 anos, seu pai morreu e ele comeou a
trabalhar numa mercearia.
Era um menino comum. No tinha muita iniciativa e raramente tinha ideias brilhantes. No entanto, de algum
modo, a loja cresceu solidamente, ano aps ano. Qualquer um que conhecesse o velho Ned Snow, o dono
da mercearia, diria que ele no era o responsvel pelo crescimento da loja, pois no era do tipo
empreendedor. Bem, as coisas correram normalmente at que o velho Snow ficou doente e morreu. Ento a
loja foi vendida e Oliver ficou sem emprego.
Os seis anos seguintes da vida de Adams correram sem que ningum ouvisse falar, e ele mesmo tem muito
pouco para contar desse tempo. Quando a mercearia foi vendida, Adams pegou o pouco dinheiro que
conseguira economizar e foi para New York, onde trabalhava durante o dia no mercado municipal e noite
freqentava a escola.
Ento um dia aconteceu algo! Perto do fim do ltimo ano da escola noturna o Diretor programou uma srie
de palestras vocacionais para os estudantes mais velhos. A primeira palestra foi feita por James B. Oswald,
presidente da famosa Oswald Advertising Agency. Naqueles tempos, Oswald estava em grande forma. Foi
um dos mais interessados e instrutivos conferencistas, com jeito especial de adequar sua mensagem s
necessidades dos ouvintes - razo pela qual ele era to bem-sucedido como homem de propaganda.
O jovem Adams ficou extasiado durante toda a palestra. Era sua primeira viso do grande mundo dos
negcios. Pareceu-lhe que Oswald era o homem mais encantador que conhecera; teve at a chance de ser
apresentado a ele e cumpriment-lo depois da palestra.
No caminho de casa, Adams pensou no que o Sr. Oswald tinha dito sobre o negcio da propaganda.
Enquanto se preparava para deitar, no seu pequeno apartamento de terceiro andar, ele pensou sobre
Oswald e concluiu que se tratava de um grande profissional. Enquanto puxava as cobertas e se aninhava
entre os travesseiros, Adams decidiu que gostaria de trabalhar em propaganda.
Na manh seguinte, quando acordou, dois pensamentos haviam-se tornado um s. Ele gostaria de trabalhar
em propaganda e para James B. Oswald. A coisa natural a fazer, ao menos para Oliver Adams, era ir direto
dizer isso ao cavalheiro.
Apesar do fato assust-lo um pouco, nunca lhe ocorreu, nem por um momento, que no fosse essa,
exatamente, a atitude que deveria tomar.

E ento, s 14 horas, naquela mesma tarde, ele pediu licena para sair por umas duas horas. Era horrio de
pouco movimento. Depois de engraxar cuidadosamente os sapatos e escovar a roupa, Adams saiu em
direo ao grande prdio onde ficava a Oswald Advertising Agency.
A recepcionista comunicou ao Sr. Oswald que Adams estava l e queria uma entrevista; porm o grande
homem estava ocupado.
Oliver pensou uns instantes. "Diga-lhe que posso esperar uma hora e dez minutos."
A moa olhou surpresa. As pessoas no tinham o hbito de mandar esse tipo de recado para o grande
chefe. Mas havia alguma coisa na simples objetividade do rapaz que fazia a mensagem parecer
perfeitamente natural.
Um tanto surpresa consigo mesma, ela repetiu o recado para o presidente, palavra por palavra.
"Ele vai receber voc dentro de, aproximadamente, 20 minutos", disse ela.
Da entrevista em si, James Oswald se deliciava em contar: "Porta adentro, entrou o jovem Adams, srio
como um dicono. No o reconheci como um dos jovens que me haviam sido apresentados na noite
anterior, mas ele logo mencionou o nosso encontro. Disse ento que havia pensado sobre o assunto e tinha
resolvido que queria entrar para a propaganda e que queria trabalhar para mim e, por isso, estava ali".
"Eu o examinei. Ele era um rapazinho bastante comum e, me pareceu, um tanto parado e no parecia muito
brilhante. Fiz-lhe algumas perguntas para verificar se ao menos era esperto. Adams respondeu a todas com
suficiente rapidez, mas suas respostas no eram especialmente inteligentes."
"Gostei dele, mas achei que lhe faltava vivacidade - aquele jogo de cintura to importante na propaganda.
Finalmente eu disse, to gentilmente quanto possvel, que achava que ele no era talhado para ser
publicitrio, que sentia muito, mas no podia dar-lhe um emprego. Dei-lhe alguns conselhos paternais.
Foram realmente palavras escolhidas, firmes, mas gentis."
"Ele recebeu a coisa com classe. Mas, ao invs de implorar uma chance, agradeceu e, ao levantar-se para
sair, disse: "Bem, Sr. Oswald, decidi que quero trabalhar em propaganda e com o senhor. Pensei que o
bvio a fazer era vir direto dizer-lhe isso. O senhor no parece acreditar que eu possa vir a me tornar um
bom homem de propaganda, de modo que vou ter que dar um jeito e provar o contrrio. No sei ainda como
vou fazer isso, mas vou procura-lo outra vez, assim que souber. Obrigado pelo seu tempo. At logo!". E saiu
antes que eu pudesse responder."
"Bem, eu fiquei meio constrangido! Todo o meu pequeno discurso havia evaporado no ar. Ele nem
considerou meu veredicto. Pensei uns cinco minutos sobre o assunto. Fiquei um tanto irritado de ser
delicado mas definitivamente menosprezado por um garoto. Durante o resto da tarde, me senti mal."
"quela noite, no caminho de casa, voltei a pensar no assunto. Uma frase havia ficado gravada na minha
memria: 'Quero entrar para a propaganda e desejo trabalhar para o senhor, e achei que a coisa mais bvia
a fazer era vir direto dizer-lhe isso'."
"De repente, percebi tudo! Quantos de ns tm sensibilidade bastante para identificar e fazer o bvio? E
quantos tm a persistncia para defender a prpria concepo do que seja bvio? Quanto mais eu pensava
no assunto, mais convencido ficava de que deveria haver um lugar na nossa agncia para um moo capaz
de ver e fazer o bvio. Algum que fosse direto ao ponto, sem perder tempo nem fazer estardalhao."
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"E, por Deus, no dia seguinte mandei chamar o rapaz e lhe dei um lugar no arquivo de jornais."
Isso foi h 20 anos. Hoje, Oliver B. Adams vice-presidente da Oswald Advertising Agency. O velho Oswald
passa pelo escritrio duas vezes por semana, bate um papo com Adams e, claro, participa das principais
reunies de Diretoria. Mas, efetivamente, Adams quem manda na empresa.
Tudo aconteceu com naturalidade. Tudo veio atravs do "bvio ululante", como dizia o velho Oswald com
muito bom humor.
Antes que Adams completasse um ms de trabalho, no controle e arquivo de jornais, ele foi falar com o
chefe e sugeriu uma mudana no mtodo de trabalho. O chefe o ouviu, e ento perguntou qual seria a
vantagem da mudana. Adams disse-lhe que haveria uma reduo considervel no tempo e no manuseio
dos jornais e ficaria quase impossvel cometer erros. A mudana era simples e Adams recebeu autorizao
para aplic-la. Depois que o novo plano j estava funcionando h uns trs meses, ele foi novamente at o
chefe e disse que tudo vinha funcionando to bem, que qualquer moa ganhando um tero do salrio dele
poderia assumir o lugar. Ser que no haveria outro cargo melhor para ele? Adams disse ao chefe que
havia notado que os redatores estavam precisando trabalhar noite. E acrescentou: "Fico imaginando, se
eles continuarem sobrecarregados assim, se no valeria a pena treinar um novo redator desde j".
O chefe sorriu e disse-lhe para voltar aos seus afazeres. "Voc no nenhum John Wanamaker." Ele
voltou, mas tambm comeou a escrever textos nas horas vagas.
A correria da redao era por causa de uma grande campanha para a Associao dos Enlatadores de
Pssegos da Califrnia. Adams se dedicou a estudar pssegos. Pensou. Sonhou e comeu pssegos:
frescos, enlatados e em conserva. Mandou buscar folhetos editados pelo Governo. Passou as noites
estudando processos de enlatamento.
Um dia, ele estava sentado mesa de trabalho no departamento de Controle, dando uns toques finais num
texto, que logo ps de lado. O Chefe da Redao entrou para pedir um nmero antigo de jornal, que estava
no arquivo. Adams foi pegar o jornal, deixando o texto do anncio em cima da mesa. Enquanto esperava, o
Chefe da Redao bateu os olhos no papel. "Seis Minutos do Pomar Lata". Era o ttulo. A havia layouts
com fotos ilustrando as operaes necessrias para enlatar pssegos. cada uma delas com um pequeno
subttulo e uma rpida descrio do processo.
"PSSEGOS AMADURECIDOS NO SOL DA CALIFRNIA"
Colhidos maduros das rvores.
Selecionados por moas com uniformes brancos impecveis.
Descascados e enlatados higienicamente.
Cozidos a vapor limpo.
Latas fechadas a vcuo.
Enviados mercearia para voc - por apenas 30 centavos a lata.
O Chefe da Redao leu e releu o anncio. Quando Adams voltou, o Chefe de Redao Howland, tinha
sumido. O anncio tambm. Na sala da frente, Howland estava conversando com o Presidente e ambos
estavam olhando o layout do anncio sobre a mesa.
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"Eu garanto, Sr. Oswald: aquele rapaz tem os ingredientes certos para ser redator. Ele no brilhante - e s
Deus sabe como estamos bem servidos de homens brilhantes. Mas parece que ele consegue ver os pontos
essenciais e os coloca no papel com muita clareza. Para dizer a verdade, ele fez um texto que ns l em
cima estamos tentando escrever h uma semana e no conseguimos fazer em menos de trs pginas.
Gostaria que o senhor me cedesse esse rapaz por uns tempos. Quero descobrir o que h dentro dele."
"Sr. Wilcox", perguntou, "ser que o senhor poderia ficar sem o Adams por uns tempos?"
O Sr. Wilcox sorriu. "Por qu? Sim, imagino que posso! Adams me disse que qualquer moa, ganhando um
tero do salrio dele, poderia fazer o servio."
"Tudo bem. Mande o rapaz falar com o Sr. Howland." E Adams subiu para a Redao. O texto do anncio de
pssegos enlatados teve que ser trabalhado um pouco, e esta tarefa coube a um dos craques da redao,
pois era preciso correr! Deram outros temas a Adams para escrever. Suas primeiras tentativas foram bem
cruas. Depois de algumas semanas, o Redator-Chefe quase chegou concluso de que, afinal, errara sobre
o rapaz. A, um dia, a Oswald ganhou uma nova conta. O produto era um bolo pronto, vendido atravs de
mercearias.
A empresa tinha uma distribuio limitada, mas havia sido mordida pela mosca da propaganda: queria
crescer depressa.
A empresa vendia num raio de cinqenta milhas de New York.
Antes que algum pedido de job chegasse criao, alguns redatores ouviram falar da conta e Adams
escutou os comentrios. quele dia, ele passou a hora do almoo inspecionando as mercearias que
vendiam o bolo. Comprou um para experimentar, comeu um bom pedao e gostou muito!
quela noite em casa, Adams passou o tempo todo pensando no bolo. De madrugada, as luzes brilhavam
no seu pequeno apartamento, nos fundos do terceiro andar! Adams havia decidido que, se tivesse a chance
de fazer um anncio do bolo, teria de ser muito bom.
Na manh seguinte, o job da campanha do bolo entrou na Redao. Para decepo de Adams, o job foi
entregue a um dos redatores mais antigos. Ele pensou no assunto a manh inteira. Por volta do meio-dia,
tinha chegado concluso de que havia sido um tolo ao imaginar que eles confiariam uma campanha dessa
importncia a um principiante como ele. Mas resolveu que continuaria trabalhando nas horas vagas como se
aquele job fosse seu.
Trs semanas mais tarde, a campanha ficou pronta. Quando viu as provas, o corao de Adams quase
parou.
Que texto! Era de dar gua na boca! Preston era famoso pelos textos de alimentos, mas tinha se superado
no job desse bolo. Adams ficou completamente desencorajado. Nunca seria capaz de escrever um texto
como aquele. Nem em um milho de anos! Era pura literatura.
Fazia com que um simples bolo de 15 centavos se transformasse em algo semelhante a um nctar dos
deuses. A campanha foi programada para seis meses, e Adams a acompanhou atentamente. Mentalmente
j havia resolvido que iria fazer um treinamento com aquele redator, o Preston.
Quatro meses mais tarde, apesar dos textos maravilhosos estarem saindo nos grandes jornais e nos jornais
de bairro, chegavam sinais de insatisfao da parte do cliente, a Golden Brown Cake Company.
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Eles gostavam dos anncios: concordavam que eram os melhores anncios de bolo jamais feitos os
negcios estavam crescendo um pouquinho mas as vendas no atingiam as metas preestabelecidas. No
fim do ms seguinte, o cliente estava ainda mais desapontado que nunca. Finalmente, depois de seis
meses, o cliente anunciou que iria suspender a propaganda: afinal no era to rentvel quanto haviam
imaginado.
Adams se sentiu profundamente desapontado. Era como se ele fosse o Sr. Oswald em pessoa. Ele se
interessara muito pela fabricao de bolos. Na noite em que ouviu a notcia de que a Golden Brown Cake ia
parar de anunciar, foi para casa arrasado.
Passou a noite pensando na Golden Brown Cake Company. Depois de algum tempo, foi at uma gaveta e
pegou um envelope com os anncios de bolo que havia feito para sua campanha imaginria. Pegou uma
cartolina onde havia feito alguns desenhos e comeou a colori-los.
Sentou-se e olhou para essas peas. Pensou, pensou, pensou ... Da comeou a revisar o seu trabalho de
meses antes, editando e fazendo emendas, modificando aqui e ali. medida que trabalhava, suas ideias se
desenvolviam. Eram quase trs da manh, quando ele finalmente apagou a luz e foi dormir. No dia seguinte,
foi para o escritrio com uma ideia bem clara sobre o que deveria fazer.
s 10 horas, telefonou para a diretoria e perguntou se podia ver o Sr. Oswald. Disseram-lhe que sim. s 11
horas, o Sr. Oswald tirou os olhos do ltimo anncio que Adams tinha escrito e sorriu. dams, acho que
voc conseguiu! Fizemos timos anncios de bolos, mas passamos por cima de algumas coisas
importantes que voc colocou nos seus. Fizemos muita propaganda e pouca venda. Acho que, com esse
seu plano, posso trazer aquela gente de volta."
Adams foi chamado sala do Presidente, s 3 horas da tarde. "Sr. Adams", disse o Sr. Oswald, enquanto
sentava, "a Golden Brown Cake Company est de volta conosco, e est para valer. Eles dizem que o plano
parece timo. De modo que estamos partindo para uma nova campanha. Agora, quero que leve todo esse
material ao Sr. Howland, para que ele possa ajudar voc a finaliz-lo. Eu falei com ele a respeito e ele ficou
to feliz quanto voc. um timo texto, mas um pouco duro em alguns pontos, como voc pode facilmente
imaginar. Mas no deixe a glria subir sua cabea, meu jovem. preciso mais que uma batalha para se
ganhar a guerra."
Adams estava nas nuvens quando saiu da sala do Presidente. Mas depois de conversar com o Chefe de
Redao mais de uma hora voltou a pr os ps no cho; compreendeu que ainda havia muito a ser feito,
antes dos anncios ficarem prontos para veiculao. Entretanto, suas sugestes principais iam ser seguidas:
Todos concordaram com ele que o bolo tinha que ser experimentado.
Os cartazes do bolo seriam em grande close-up e em cores.
Era tima a ideia de fornecer diariamente s mercearias fatias de amostras do bolo fresco, embrulhadas em
papel manteiga para os fregueses experimentarem.
Abandonar a antiga embalagem verde em troca de uma bege, na cor do bolo com o texto marrom escuro.
daria um destaque melhor e apelaria mais aos olhos e ao apetite dos possveis compradores.
Algumas dessas coisas Adams aprendera antes, na pequena mercearia de Nova Inglaterra, onde havia
trabalhado. Todas essas ideias pareciam as mais naturais do mundo. Assim tambm pareciam ao Sr.
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Oswald, e ao Sr. Howland e ao resto da equipe, quando souberam do plano. Todos ficaram imaginando
porque no haviam pensado antes nessas coisas.
Antes de terminar a primeira semana da campanha de degustao, as vendas cresceram substancialmente.
No fim do ms, a Golden Cake Company anunciou um acrscimo de quase 30% nas vendas, no que era
habitualmente um dos meses mais inexpressivos do ano. E aquele comeo foi o marco de uma das mais
bem-sucedidas campanhas que a agncia Oswald fez.
Sim, o texto era simples - quase simplrio at. Mas tinha aquele cheiro de bolo que acabou de sair do forno.
Falava da cozinha, limpa e arejada, na qual os bolos Golden Brown eram assados. Na verdade, dizia tudo de
maneira to simples, que provvel que tivesse sido rejeitada, caso a primeira campanha no houvesse
falhado.
Alguns meses mais tarde, houve uma reunio muito importante na sala da diretoria da agncia Oswald.
Os executivos da Monarch Hat Company estavam fechados com o Presidente e com o Redator-Chefe.
Conversas, relatrios de vendas, charutos foram consumidos - durante quase trs horas. Aparentemente, a
Monarch Hat Company tinha duas lojas de varejo numa grande cidade do Sul. Uma delas dava lucro,
enquanto a outra ficava sempre para trs. Eles no queriam abandonar nenhuma das duas lojas, porque a
cidade era grande e podia absorv-las. Mas a companhia no podia se dar ao luxo de continuar perdendo
dinheiro. J havia investido milhares de dlares numa campanha de propaganda - que fez a loja que ia bem
ir melhor - mas no conseguia fazer a loja perdedora sair do vermelho. Alguma coisa tinha de ser feita, e
depressa.
A reunio estendeu-se at a hora do almoo, sem soluo. Todos os planos sugeridos ou j haviam sido
testados ou eram impraticveis.
"Bem, senhores", disse o Sr. Oswald finalmente, "passamos trs horas falando o que deveremos fazer.
Entretanto, minha primeira reocupao tentar saber o que est acontecendo realmente. Concordam em
me dar duas semanas para descobrir isso? Depois marcaremos outra reunio?"
Todos estavam com fome, j sem energia para falar; sim, todos concordaram.
"Qual a sua ideia?", perguntou o Chefe da Redao depois que todo mundo foi embora.
O Sr. Oswald olhou para olhou para ele bem srio. "Howland, eu vou correr correr o risco. Se eu tivesse
tempo sobrando eu mesmo iria investigar, mas no posso. O pessoal da Monarch no deve jamais saber
disso mas vou mandar um rapaz at l e ver se ele descobre o que est realmente ocorrendo."
"Voc no quer dizer..."
"Sim. vamos mandar o jovem Adams. Tenho uma leve desconfiana de que h algo obviamente errado
naquela situao. Algo que no tem nada a ver com relatrios de vendas ou giro de estoque. Se houver, vou
apostar que aquele jovem, simples e rotineiro, vai saber detectar. 'bvio' parece ser o seu sobrenome.
Talvez eu seja bobo, mas vou tentar."
"Adams", disse o Presidente, quando o jovem ficou de p diante dele, a Monarch Hat Company tem duas
lojas ... uma delas d lucro, a outra, no."

"Gostaria que voc fosse at l tentar saber - sem fazer perguntas - qual das lojas d prejuzo. A, quero que
voc descubra por qu. Pegue algum dinheiro no caixa e v amanh de manh. Volte quando estiver
razoavelmente certo da resposta."
Adams foi. Quando chegou cidade, registrou-se num hotel e deixou sua mala. Vinte minutos mais tarde j
havia achado uma das lojas, localizada na esquina de duas ruas importantes, com entrada imponente e
vitrinas para duas ruas.
Adams encontrou a outra loja 45 minutos mais tarde, na rua do Mercado, a principal rua do comrcio
varejista. Era tambm localizada numa esquina. Mas Adams ficou surpreso quando se deu conta de que j
havia passado por ela umas trs vezes, antes de localizar a loja.
Adams parou do outro lado da rua, observando. A loja tinha uma frente pequena, na rua do Mercado, mais
uma enorme vitrina que dava para uma pequena travessa lateral. Adams ficou pensando. A dificuldade de
localizar a loja chamou sua ateno. Se eles investissem maciamente em propaganda, os benefcios iriam
para a outra loja, por causa de sua localizao privilegiada, embora no ficasse na rua do Mercado.
Sim, ele tinha certeza que estava diante da loja que dava prejuzo. Ficando ali, observando, comeou a notar
que os pedestres subiam mais do que desciam por aquele lado da rua. medida que se aproximavam da
loja, tinham de olhar para a frente, atentos aos sinais do policial para atravessar a pequena rua transversal.
Quando isso acontecia, ficavam de costas para a vitrina lateral. Nem mesmo as pessoas que desciam pelo
mesmo lado da rua tinham uma boa viso daquela vitrina, pois vinham mais perto do meio-fio, com uma
pequena multido entre eles e a loja.
Contou o nmero de transeuntes em perodos de cinco minutos; descobriu que o nmero de pessoas
subindo por aquele lado da rua era quase 50% maior do que o nmero de pessoas que desciam.
Ento, ele contou os que passavam do outro lado e concluiu que o nmero de pessoas que desciam por
aquele lado era quase 50% maior.
Evidentemente, aquela loja estava pagando por aquela grande vitrina lateral um aluguel maior do que
deveria. E ali, na rua do Mercado, o aluguel deveria ser pesadssimo. As pessoas no viam a loja; era
mesmo difcil localiz-la.
quela noite, no hotel, ele pensou, riscou, fez diagramas. Sua tese parecia correta; ele tinha certeza dela.
No dia seguinte, continuou a estudar a situao e conseguiu obter do gerente da loja alguns dados de
vendas e preos de aluguel. No fim do dia, pegou o trem de volta a New York.
Alguns meses depois, assim que o contrato de locao expirou, a loja mudou de endereo. Adams tinha
resolvido o dilema. Era realmente muito simples - quando se conhecia a resposta.
"Esta a obviedade de Adams, na qual apostei. Ele no se deixa desviar dos fatos: ele os olha
objetivamente, de frente, e a os analisa, e isto vencer a metade da guerra. "Assim falou o Sr. Oswald para
o Chefe da Redao.
Este foi o comeo de uma srie de acontecimentos que fizeram Adams subir at o ponto de possuir aes
da agncia. Nada de espetacular acontecera em caso algum. Era a simples anlise da situao e o
elementar bom senso para fazer um planejamento adequado.

Chegou uma carta - de fabricantes de papel bond. A carta dizia que eles estavam interessados em anunciar,
e indagava se Oswald podia mandar um homem at a fbrica, para discutir o assunto com eles. Nesse dia, o
Sr. Oswald estava de partida para a Europa, num navio que saia s 11 da manh.
A carta chegou pela primeira entrega do correio. Aconteceu que Adams estava na sala do Presidente,
quando este leu a carta.
"Voc gostaria de conversar com esta gente, Adams? "Perguntou o Sr. Oswald, com um sorriso enigmtico,
estendendo-lhe a carta. Ele gostava de experimentar novas combinaes de homens e tarefas.
"Ah, gostaria muito!", disse Adams, medida que seu rosto se iluminava com a perspectiva de nova misso.
"Ento, v. Boa sorte para voc", disse o chefe que logo se ps a cuidar dos ltimos detalhes da viagem.
Adams foi na manh seguinte. O presidente da fbrica perguntou-lhe se ele achava que papel bond podia
ser anunciado com sucesso. Adams disse que no podia responder at ter uma ideia melhor da indstria e
do produto. Ele tinha de levantar os dados. Deram-lhe um guia e, nos dois dias seguintes, ele praticamente
mergulhou em papel.
Chegou concluso de que o papel bond daquela fbrica era feito de fibras brancas selecionadas; a gua
usada na fabricao era a mais pura e filtrada; que era secado em esteiras muito limpas. E, o mais
surpreendente de tudo, o papel era inspecionado folha por folha, mo. Esses fatos no eram de
conhecimento geral naquele tempo e Adams achou tudo muito promissor para a propaganda.
O terceiro dia ele passou trancado em seu quarto no hotel, tentando fazer alguns anncios. Levou-os, no fim
da tarde, quando voltou fbrica. O Presidente olhou-os e resmungou. Positivamente, ele estava
decepcionado. O corao de Adams afundou; ia falhar na sua primeira viagem de vendas. Mas no ia deixar
de lutar.
O Presidente balanou-se para frente e para trs na cadeira.
"Jovem", ele disse, finalmente, "todo papel bond de qualidade feito de fibras brancas cuidadosamente
selecionadas; todo bom papel bond feito com pura gua filtrada; todo papel bond secado em esteiras
limpas; todos os bons papis so inspecionados mo. Eu no precisava de um homem de propaganda de
New York para vir aqui me dizer isso. Todos sabem essas coisas sobre papel bond."
" mesmo?", perguntou Adams. "Eu nunca soube disso! Nossa agncia compra anualmente muitos milhares
de dlares de papel bond. Entretanto, arrisco a dizer que no deve haver ningum l que saiba coisa alguma
sobre fabricao de papel, salvo o fato de que os de boa qualidade so feitos de fibras."
O senhor v, Sr. Merritt, ns no fabricamos papel e ningum nos contou esses fatos antes. Sei que esses
anncios no so geniais. So apenas informativos. Mas eu sinceramente acredito que mencionar esses
pontos como qualidade do seu produto, ms aps ms, far com que as pessoas, em pouco tempo,
concluam que o seu papel bond est acima da concorrncia. O senhor estaria dois ou trs anos frente dos
seus concorrentes. E no momento que eles comeassem a anunciar o nome do seu produto j estaria
gravado na memria do pblico. Seria quase sinnimo do melhor papel bond fabricado."
O Sr. Merritt estava evidentemente impressionado pela lgica de Adams, mas hesitava ainda.

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"Mas ns seramos motivo de piada para os outros fabricantes de papel do pas. Vo rir quando nos ouvirem
falar desse jeito sobre o nosso papel como se todos os outros papis no fossem fabricados com a mesma
tcnica."
Adams inclinou-se um pouco, olhou bem dentro dos olhos do Sr. Merritt e disse: "Sr. Merritt, para quem
exatamente o senhor deseja anunciar? Para fabricantes de papel ou para compradores de papel?"
"Compreendo", disse o Presidente. "Voc est certo. Comeo a perceber que propaganda no algo
mgico e sim o mais puro e elementar bom senso."
Adams voltou a New York com um contrato para uma campanha de um ano, a ser feita como a agncia
achasse adequado. A campanha foi um sucesso de sada. Entretanto, ao ser analisada, via-se que Adams
no tinha feito nada alm do bvio.
O Sr. Oswald, ainda na Europa, soube do sucesso de Adams. Mandou uma carta de felicitaes. Mas o que
mais intrigou Adams foi que o envelope tinha sido endereado para: Adams bvio. O apelido "bvio" se
espalhou logo pela empresa toda, e pegou. A campanha de papel bond ficou famosa, e com ela seu autor e
seu apelido.
Hoje ele conhecido entre os homens de propaganda, do Pacfico ao Atlntico.
Talvez nem meia dzia de pessoas o conheam pelo nome verdadeiro. Pois ele costumava assinar
simplesmente "O. B. Adams". Quase todas as revistas que voc folheia mostram a influncia da obviedade
de Adams.
Os anncios dos Chapus Monarch, por exemplo, sempre eram ilustrados com homens de corpo inteiro,
fazendo com que os chapus parecessem pequenos e insignificantes.
"Vamos mostrar o chapu e no o homem", disse Adams um dia quando olhava uma foto no Departamento
de Arte. "Se os homens pudessem ver esta foto nesse tamanho, eles comprariam o chapu. Mas na
reduo da foto a gente perde muito!"
Em seguida, pegou uma tesoura e comeou a recortar aquela magnfica foto, de todos os lados. At que
restou nada mais que um chapu, um rosto sorridente e s um detalhe do colarinho e da gravata.
"Bem", disse Adams colocando o recorte sobre uma pgina de revista, quase ocupando todo espao,
"publique isto e ponha o texto no canto esquerdo."
Hoje em dia comum encontrar, nas pginas das revistas, rostos quase do tamanho natural, sorrindo para
voc. E eles no passam desapercebidos.
Com seus close-ups, Adams era o Griffith da propaganda. Ambos faziam apenas o bvio.
Adams descobriu tambm que os anncios no tinham de berrar suas mensagens em tipos garrafais.
Provou que as pessoas lem anncios de quatro pginas, com muito texto, desde que o layout conduza
facilmente leitura e que o texto seja to interessante e dramtico quanto uma histria.
Voc pode ficar surpreso ao saber que Adams no era um tipo de homem particularmente interessante para
se conhecer. No tinha nenhuma das caractersticas normalmente atribudas aos gnios: no era
temperamental. Desde o comeo, trabalhou em campanhas difceis, aconselhando aqui, orientando l,
retraindo-se algumas vezes, cometendo erros ocasionais; mas sem nunca repeti-los.
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Com sua habilidade em merchandising, salvou inmeras empresas do naufrgio, e as colocou de volta a
navegar em guas calmas, com os ventos soprando a favor. Ajudou empresas de fundo de quintal a se
transformarem em grandes indstrias. Modificou os hbitos nacionais da refeio matinal. Transformou
marcas de produtos em substantivos comuns nos dicionrios. Mas, considerando toda a sua experincia e
reputao, ele desinteressante pessoalmente a menos que voc o encontre, como eu, em casa,
confortavelmente instalado em sua cadeira predileta, em frente lareira, fumando gostosamente um bom
charuto.
Foi em resposta minha pergunta "Como voc ganhou o apelido de bvio?" que ele contou alguns dos
fatos que acabei de relatar.
"No nasci bvio", reagiu. "H muito tempo o Sr. Oswald rotulou-me de 'bvio'. Naquela poca, eu nem
parava para pensar se uma coisa era bvia ou no. S fazia o que me ocorria naturalmente, depois de ter
refletido muito. No tenho mrito pessoal algum nisso. Simplesmente aconteceu."
Ento, insisti. "Por que mais homens de negcios no fazem o bvio? O pessoal de sua agncia conta que
frequentemente passam horas imaginando o que voc vai sugerir, depois deles prprios tentarem concluir o
que bvio. E, mesmo assim, voc os surpreende sempre."
Adams sorriu. "Bem", disse ele, "depois que me colocaram esse apelido, tenho pensado muito na questo e
cheguei concluso que fazer o bvio exige muita anlise. Para analisar, preciso pensar e acho que o
Professor Zueblin est certo quando diz que pensar o trabalho mais rduo que as pessoas tm de fazer. E
elas no gostam de pensar nem um pouco a mais do que o necessrio."
As pessoas procuram sempre o caminho mais fcil, atravs de atalhos ou truques, que chamam de coisa
bvia a fazer. Mas rotular essas sadas de bvio no quer dizer que realmente sejam. Elas no levantam
todos os dados, nem os analisam antes de decidir o que seja o bvio. E assim passam por cima do primeiro
e do mais bvio mandamento dos negcios.
Quase sempre, esta a principal diferena entre o pequeno e o grande e bem-sucedido empresrio. Muitos
pequenos negcios sofrem de um agudo caso de miopia empresarial, que seria curvel, se seguissem o
caminho bvio de chamar um especialista para corrigir sua viso e dar-lhes uma verdadeira anlise da
empresa e de seus mtodos.
A mesma coisa pode ser dita de um bom nmero de grandes empresas.
"Algum dia", ele continuou, "muitos homens de negcios vo acordar e perceber o poder e a sensatez do
bvio. Alguns j perceberam. Theodore Vail, por exemplo, se preocupou com a ociosidade do telgrafo, que
ficava parado diariamente, durante oito horas, e inventou a night letter, para aumentar o movimento durante
as horas ociosas e gerar novos negcios. O que poderia ser mais bvio?"
"Observe os homens que esto ganhando salrios de mais de 100 mil dlares por ano. Eles so
evidentemente os fazedores do bvio."
"Espero que um dia nossas Prefeituras despertem para o fato de estarem ignorando o bvio, quando
permitem que as nossas Bibliotecas Pblicas passem, ano aps ano, cumprindo apenas a metade de sua
funo social. Com apenas 2 ou 3% da verba aplicada na compra de livros e publicaes, poderiam fazer
uma campanha de propaganda em jornais, para desenvolver o hbito de usar a biblioteca e fazer as
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pessoas perceberem o valor da leitura, duplicando a utilidade das bibliotecas para suas comunidades. Que
maravilha anunciar uma biblioteca ou um grande museu de arte!"
"Chegar tambm o dia, imagino, quando as estradas de ferro vo deixar de manter em segredo os preos
das passagens. Elas vo ganhar um dinheiro quando as pessoas que normalmente viajam pouco
descobrirem como barato viajar de trem. Elas iro incluir os preos das passagens nas suas tabelas de
horrios, no de todos os percursos, mas pelo menos dos principais."
"O que fazem colocar o dedo na frente dos lbios e sussurar: 'pssh! ns cobramos um preo adicional
nesse trem, mas no dizemos quanto e voc que descubra' .Conheo um homem que morou em New
York cinco anos e sempre quis ir Filadlfia para ver a cidade, mas nunca foi porque sempre imaginou que
custava muito mais caro do que o real. Mas nunca teve a iniciativa de perguntar. Entretanto, perguntar no
deveria ser necessrio. Algum dia, as ferrovias vo fazer o bvio e anunciar para aquele homem. E h
centenas de milhares como ele."
Nesse ponto, o Sr. Adams olhou o relgio. Ele se desculpou, ligou para a garagem e pediu seu carro. Ia
pegar o trem noturno para Chicago e tentar resolver uma situao difcil de um grande cliente, fabricante de
cereais, para a refeio matinal. Ele era o homem indicado para recomendar o rumo certo.
Quando amos para a cidade, num luxuoso carro, ele mergulhava nos seus pensamentos.
Eu mergulhei tambm nos meus. Qual seria o segredo do sucesso desse homem? Perguntei a mim mesmo.
Ento, me lembrei de uma composio de uma criana sobre as montanhas da Holanda. O garoto escreveu:
As montanhas da Holanda.
No h montanhas na Holanda.
Esta a resposta, conclu. Este o segredo. o bvio!
A seguir, notas do autor muitos anos mais tarde.

CINCO CAMINHOS CRIATIVOS PARA RECONHECER O BVIO


Por Robert R. Updegraff
Onde e quando vamos descobrir o bvio?
Aqui esto algumas perguntas-teste que devem, pelo menos, conduzir a imaginao atravs dos caminhos
do bvio.
1. No se impressione como a coisa sempre tenha sido feita ou como outras pessoas gostariam de
faz-la. O importante saber: qual a maneira mais simples de faz-la?
Esquea todas as ideias, prticas, mtodos, tcnicas e tradies j usadas. Se uma criana de sete anos
desarmada de preconceitos de geraes estivesse, pela primeira vez, analisando o problema, como ser
que ela o faria?
A experincia da vida valiosa mas pode intimidar, dificultar, complicar e afastar-nos do bvio. preciso
pensar de forma simples, nova, original e corajosa para simplificar qualquer coisa. E no esquea "Esse
problema, quando for resolvido, ser simples".
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Existe uma maneira perfeita e mecnica de simplificar um plano ou projeto ou de analisar uma ideia, para
testar sua simplicidade. Registre cada item num papel. medida em que voc for escrevendo cada item,
aplique a pergunta-teste: Ser que este item absolutamente necessrio?
muito comum a gente descobrir, sem querer, ter comeado no ponto em que os outros pararam. Assim,
voc est aceitando a somatria de ideias de outros homens. Considerando que a maioria das ideias se
desenvolveram por acrscimo - como uma bola de neve o jeito bvio de simplificar uma ideia comear
novamente. A tcnica bvia eliminar todas as partes ou caractersticas suprfluas. V ao cerne do
problema. Pergunte a si mesmo: "O que eu estou tentando fazer? E por que?"
Um dos nossos maiores problemas, hoje em dia, termos muitos mtodos e prticas, muita maquinaria
complicada, muitas ferramentas, muitos costumes e tradies profundamente arraigados. Pensamos e
planejamos nossas bases, construindo por cima de uma fundao enrijecida de experincias e hbitos
acumulados atravs de anos. Ao invs disso, deveramos comear do zero, como se, a cada manh,
acordssemos num mundo novo, onde nenhum dos problemas da vida e dos negcios, das artes e das
cincias, tivessem sido jamais resolvidos.
Este o primeiro - e o mais bvio caminho para ser bvio.
2. Imagine como seria se tudo pudesse ser completamente invertido.
Nada abra mais a mente para um caminho novo do que fazer esta corajosa considerao.
O fato de uma coisa ter sido feita ou construda de um certo jeito, por vrios sculos, significa,
provavelmente, que chegou a hora de question-la. Talvez o bvio seja, realmente, inverter as coisas de
algum modo.
A histria de como R. J. Pigott, Diretor de Engenharia da Gulf Oil desenvolveu um "dispositivo bvio" para
lubrificar ferramentas de corte um desses casos.
Pigot estava olhando uma ferramenta produzir rebarbas espirais de uma pea de ao que girava num torno.
Um fio de leo caia do alto, enquanto a lmina estava cortando por baixo. Um pensamento lhe ocorreu:
"Como o leo por cima pode fazer um bom trabalho de resfriar e lubrificar a ferramenta na parte de baixo?
Ele foi para a prancheta e projetou um jato de alta presso, para dirigir o leo para cima, exatamente entre a
lmina da ferramenta e o metal torneado. o novo mtodo no s permitiu maior velocidade de corte como
tambm aumentou substancialmente a vida da ferramenta.
Pigott chegou a um mtodo bvio de lubrificar usando a tcnica de inverso.
A histria continua. Apesar de muitas vantagens, e o fato de 4/5 da superfcie terrestre serem cobertos de
gua, arquiinimiga de todos os avies que pousam em terra, o hidroavio foi relegado ao esquecimento por
todos. Todos, menos pelo jovem Stout, e um pequeno grupo de homens da Marinha e engenheiros da Costa
Oeste.
Stout acaba de lanar um avio a jato que pode decolar e pousar na gua. Por mais de quatro dcadas, o
hidroavio no passava de um barco com asas, o que no um bom desenho aerodinmico. Stout teve
uma inspirao. Ao invs de desenhar um barco que podia voar, ele se disps a fazer um avio que pudesse
flutuar.
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Usando essa tcnica de inverso, ele desenvolveu um dos mais notveis avies do mundo, com a forma de
um dardo de papel, praticamente impossvel de afundar. Ele promete iniciar uma das mais surpreendentes
mudanas em estratgia militar, desde a inveno da bomba atmica. O Sea Dart um avio bvio.
3. Ser que voc conta com a aprovao e com a participao do pblico no seu projeto?
Nos negcios, muitas decises so tomadas dentro dos escritrios e no nos lugares onde a ao
realmente acontece.
Uma famosa rede de supermercados de Chicago decidiu lanar sua prpria marca de caf. Os especialistas
em caf podiam, claro, recomendar as misturas e tipos de torrefao. Mas o presidente da empresa
preferiu fazer com que as famlias de Chicago escolhessem elas prprias a mistura e o ponto de torrefao
que desejassem.
Foram preparadas quatro amostras com misturas e graus diferentes de torrefao, embaladas em latas de
meia libra sem identificao. Essas latas, cada uma representando uma diferente combinao de mistura e
torrefao, foram distribudas a milhares de domiclios, com um questionrio para ser respondido, indicando
a preferncia.
Desse modo, a rede de supermercados lanou o "Royal Jewel - O Caf que Chicago escolheu". O sucesso
do produto j estava garantido pois o prprio pblico o havia escolhido.
Muito frequentemente, alguns testes simples com um grupo maior ou menor de pessoas fazem surgir a
preferncia bvia ou a maneira bvia de fazer, produzir, ou dizer alguma coisa.
Sendo o pblico quem decide o nosso sucesso ou fracasso em tudo que tentamos fazer, parece muito bvio
pesquisar nossos planos junto ao mercado, antes de irmos longe demais.
4. Quais oportunidades esto passando desapercebidas porque ningum se importou de examinlas?
Na matriz de uma grande companhia de seguros, um homem ganhou um prmio de 600 dlares por uma
simples ideia depositada na caixa de sugestes. Seu conselho aos companheiros: "Procure o bvio com o
qual ainda ningum se importou".
Existem, literalmente, milhares de ideias bvias em todos os negcios e profisses, que at aqui "ningum
se importou em examinar". So to lugar-comum, que ningum as percebe.
No seu livro, Ray Giles conta a seguinte histria que ilustra o fato de haver grandes oportunidades no bvio.
"H alguns anos atrs, o vendedor de uma mercearia estava cortando queijo - um enorme queijo tipo
Americano. Quando voc pedia meio quilo, o homem levantava a tampa de vidro e cortava uma fatia
calculando o peso.
Enquanto isso o queijo ficava descoberto, sujeito ao p e s moscas. Se tivesse pouca sada, o queijo
esfarelava antes de terminar. A nica proteo era uma casca grossa, pela qual voc tinha de pagar,
juntamente com o peso do queijo.
Um dia, o vendedor teve uma ideia - uma dessas bem bvias que podia ocorrer a qualquer um: "Por que no
dividir o queijo em fatias e acondicion-las em embalagens higinicas?" Esse vendedor chamava-se J. L.

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Kraft. Toda vez que voc comer um queijo Kraft no se esquea: "Uma ideia simples e bvia pode levar
fortuna".
Em quase tudo que usamos em nosso cotidiano existe oportunidade para aperfeioamento muitas vezes
to bvio que deveramos ter vergonha de nossa cegueira.
Benjamim Franklin, incomodado por ter de usar dois pares de culos - um para perto e outro para longe -,
desenvolveu as lentes bifocais, uma bno para toda a humanidade. Nada poderia ser mais bvio.
Este caso sugere que a melhor tcnica para descobrir o bvio dar uma olhada bifocal em tudo o que
usamos, fazemos e precisamos. Examinar de perto para ver se um detalhe pode ser melhorado: olhar de
longe para ver se no h uma forma diferente para atingir o mesmo fim. Uma forma que seja mais simples,
mais eficiente e mais econmica.
5. Quais so as necessidades especficas do caso?
Muitas vezes, a prpria situao indica alguma oportunidade de aperfeioamento, que ainda no foi
considerada.
David A. Crawford, Presidente da Pullman Inc., me disse h anos atrs que ele percebia a necessidade de
acomodaes nos trens que oferecessem, ao mesmo tempo, mais privacidade que os antigos beliches, e
fossem mais lucrativas para as ferrovias do que os tradicionais carros dormitrios, de capacidade limitada de
lugares. Ele explicou o problema a seus projetistas e estes desenvolveram um conceito inteiramente novo
de carros-leito.
Podemos chamar isso de criatividade bvia, oriunda de uma situao insatisfatria.
H tambm o caso dos Hertford Brothers, com suas lojas tipo pegue e Pague. O caso do Woolworth, com
suas lojas de dois mil ris. Os postos de gasolina, com suas toaletes limpas para motoristas. Ou o inventor
da caneta esferogrfica que acabou com o tinteiro. A Du Pont com suas fibras sintticas que no
amarrotam.
Todas essas solues eram criativamente bvias. E tambm atenderam aos desejos e necessidades do
pblico muitas vezes no expressos e nem mesmo percebidos. Entretanto, no momento em que algum as
transformou em solues, ficou bvio que a necessidade j existia h muito tempo.
O mundo est cheio de desejos, vontades, necessidades no expressas, esperando pelo homem ou pela
mulher que faa o bvio para resolver problemas da vida diria. Essas pessoas sero regiamente
recompensadas!

CINCO MANEIRAS DE TESTAR O BVIO.


Robert R. Updegraff
Em 1916, quando o livro "Adams bvio" foi publicado pela primeira vez, achei que levar os homens de
negcios a fazer o bvio seria fcil; bastaria apontar a soluo bvia ou o caminho a seguir.
Eu estava completamente errado. Descobri que, na maioria das situaes, figurativamente, quase todos ns
vamos de New York a Minepolis, via New Orleans, ao invs de pegarmos a rota mais direta e bvia.

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O problema que o bvio tende a ser to simples e comum, que no tem apelo imaginao. Todos ns
gostamos de ideias inteligentes e planos engenhosos, que sejam motivo de conversa na hora de almoo. H
alguma coisa a respeito do bvio que , santo Deus, to BVIO ...!
Em todas as atividades, o bvio sempre funciona. Nos negcios, ele seguro e lucrativo.
Ento, fiz uma segunda descoberta: somos inclinados a exagerar na busca do bvio. Tentamos encontr-lo
atravs do raciocnio lgico.
O pensamento lgico um dos processos mentais mais cheios de armadilhas. O que elegemos como
soluo bvia ou o caminho a seguir muitas vezes no , de forma alguma, o bvio, mas uma mera
racionalizao.
Como, ento, reconheceremos o bvio?
Atravs dos anos, desenvolvi cinco maneiras de testar o bvio. No so 100% seguras. Nada totalmente
seguro neste mundo complexo e que vivemos. Mas estas so normas prticas para chec-lo.
A PRIMEIRA MANEIRA DE TESTAR O BVIO, eu copiei do Sr. Kettering, da General Motors, que mandou
colocar uma placa no Edifcio GM, em Dayton; "Este problema, depois de resolvido, ser simples".
O bvio, quase sempre, simples - to simples que, muitas vezes, uma gerao inteira de homens e
mulheres olham para ele sem v-lo. Quando uma ideia tenta ser esperta, engenhosa ou complicada,
deveramos desconfiar. Provavelmente no bvia.
A histria da cincia, das artes e dos grandes avanos no mundo dos negcios a histria dos homens
encontrando, por acaso, solues fceis para problemas complexos.
Parafraseando o provrbio do Sr. Kettering: "A soluo, quando encontrada, ser bvia".
A SEGUNDA MANEIRA DE TESTAR O BVIO a pergunta: Esta soluo compatvel com a natureza
humana?
Se voc no tiver absoluta certeza de que a sua ideia ou plano vo ser facilmente compreendidos - e aceitos
- pela sua me, sua mulher, irmos, irms, primos, vizinhos, colega que trabalha na mesa ao lado, o
mecnico que conserta seu carro, o proco, seu barbeiro, o gerente da mercearia onde sua mulher faz
compras, o pretinho que engraxa seus sapatos, sua tia Mary, sua secretria, seu companheiro do trem das
5:29, seus amigos mais francos e sinceros - se voc no se sentir vontade ao explicar sua ideia "bvia" a
eles, porque, provavelmente, a ideia no bvia.
Essa gente vai v-la na sua realidade mais simples, livres das complicaes de envolvimento profissional e
tcnico, e das inibies nascidas da experincia.
Coletivamente, essas pessoas so uma amostra da natureza humana e essa mesma natureza humana
constri ou destri qualquer plano ou a soluo de qualquer problema. o que rege a vida, os negcios, a
cincia e as artes.
Quer se trate de vender mercadorias para pessoas, ou conseguir adeses para uma causa, ou convencer as
pessoas a agirem de uma certa maneira, ou persuadi-las a mudar de hbitos antigos, de nada adiantar, se
a sua maneira de fazer isto no estiver de acordo com a natureza humana. Voc vai perder tempo, dinheiro
e energia, tentando atingir os seus objetivos.
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O pblico curiosamente bvio em suas reaes porque a mentalidade do pblico simples, direta e sem
sofisticaes.
A TERCEIRA MANEIRA DE TESTAR O BVIO colocar a ideia no papel.
Escreva seu plano ou projeto em palavras de uma ou duas slabas, como se voc o estivesse explicando a
uma criana.
Ser que voc consegue isso em dois ou trs pargrafos curtos, que faam sentido? Se, entretanto, a
explicao ficar longa, envolvente, engenhosa, bem provvel que no seja bvia. Porque, repetindo:
"Quando voc encontrar a resposta, ela ser simples".
Nenhuma ideia, plano, programa ou projeto bvio, a menos que possa ser compreendido e executado por
qualquer pessoa de inteligncia mdia.
Frequentemente, a simples tentativa de colocar no papel uma ideia ou o rascunho de um plano mostrar
logo suas fraquezas ou complexidades. Ao fazer isto, voc ver o que est errado e poder chegar a uma
soluo simples e bvia. Certamente, escrever uma maneira rpida de verificar o que que voc tem ou
no tem!
A QUARTA MANEIRA DE TESTAR O BVIO. Ele "explode" na cabea das pessoas ?
Se, quando voc tiver apresentado sua ideia, delineado uma soluo para um problema, ou explicado um
plano, projeto ou programa, as pessoas disserem: "Puxa! Por que no pensamos nisso antes?" Voc pode
sentir-se encorajado pois as ideias bvias tendem a produzir na mente esse tipo de reao "explosiva".
Em muitos casos, desse momento em diante, tudo parece entrar nos eixos, sem maiores explicaes ou
discusses ou discusses. bvio demais e no necessita de consideraes prolongadas. Mesmo com
esse tipo de reao, entretanto, aconselhvel deixar a deciso para dentro de um ou dois dias. Porque
algumas vezes h defeitos ocultos que s aparecem no dia seguinte.
Se uma ideia ou proposta no "explodir", ou precisar de explicao longa, ou envolver horas de debates, ou
no bvia ou talvez voc no tenha pensado o suficiente para reduzi-la sua mais bvia simplicidade.
"Exploses" mentais so reveladas pelas coisas que as pessoas dizem, pelos rostos iluminados pelos olhos
que aprovam, quando deparam com uma ideia bvia. um dos modos mais infalveis de reconhecer o
bvio.
A QUINTA MANEIRA DE TESTAR O BVIO saber reconhecer o momento certo.
Muitas ideias e planos so bvios em si, mas obviamente aplicados fora de hora. Identificar o momento
exato to importante quanto checar se o plano ou a ideia so bvios
Algumas vezes, o momento pode ter passado definitiva e irrevogavelmente. E a o mais bvio a fazer
esquecer a sua ideia. Em outras ocasies, o momento certo ainda no ter chegado, o que exige pacincia
e ateno.
O presidente de uma indstria de borracha me mostrou certa vez um "Armrio do Futuro", onde ele
guardava artigos incomuns feitos inteira ou parcialmente de borracha, mas que estavam adiantados para a
poca. Estes artigos haviam sido desenvolvidos nos laboratrios de pesquisa da empresa, mas ainda eram
muito caros para competir com similares feitos de outros materiais. Assim, eles ficavam "guardados na
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prateleira" at que seu preo se tornasse competitivo, seja atravs do desenvolvimento de mtodos mais
econmicos de produo, ou porque os preos dos concorrentes tivessem aumentado. (Desde ento,
alguns desses produtos do "armrio" foram lanados no mercado, com sucesso, e so hoje corriqueiros).
Depois do primeiro teste - o da simplicidade - o teste do momento exato muito importante na checagem da
obviedade de um plano ou programa.
"Uma das virtudes principais", escreveu Emerson em seu dirio, " reconhecer o momento oportuno. Meu
vizinho constri carrocerias, faz trens durante todo o vero; e durante todo o inverno faz leves e alegres
charretes para junho e agosto. Assim, no primeiro dia de cada estao, ele est preparado..."
Estar pronto para o momento oportuno, o requisito bvio.
Normalmente, no necessrio aplicar todos os cinco testes de obviedade a determinada ideia, plano,
projeto ou programa. Mas sbio pensar neles todos at estar bem certo que no se aplicam, antes de
ignor-los. sbio, porque bvio proceder assim. bvio, porque sbio reconhecer nossa tendncia de
convencer-nos facilmente de que nossas ideias so boas.
Mesmo quando estivermos convencidos de que temos uma ideia bvia, nosso problema no estar
inteiramente resolvido. A menos que seja uma que v ao encontro do quarto teste. (Ser que ela "explode"
na mente das pessoas?) - ainda assim, teremos que vend-la. E a venda pode ser mais difcil, s pelo fato
de ser uma ideia completamente bvia - para ns.
Somos impacientes com outras pessoas se no "comprarem" nossas ideias logo de sada. Como explicou
Robert Rawls em "Tempo de Reflexo": s vezes, dedicamos dias, semanas ou meses desenvolvendo
nossa ideia, ficamos to familiarizados com seus prs e contras, que esperamos que as outras pessoas a
aceitem imediatamente s porque ns mesmos estamos propondo. Isso quase nunca acontece. As
pessoas tm de ter tempo para pensar e digerir mentalmente. direito delas.
Cabe a ns explicar nossas ideias com simplicidade e clareza. E deixar que as pessoas perguntem o que
quiserem. A sabedoria tentar encoraj-las a nos desafiar com crticas. Se bvia, a ideia vai sobreviver a
perguntas e crticas. Se no for, ela corre riscos. Ser melhor que ns mesmos a analisemos novamente.
Estes cinco testes de obviedade so apenas sugestes, cada executivo deveria desenvolver seus prprios
testes. O problema ter certeza de que no estamos sendo levados pelo nosso prprio entusiasmo por uma
ideia ou plano, na fcil suposio de que seja bvio. Fazer o bvio no to simples quanto parece!

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