JEFF JARVIS | PERIODISTA Y ANALISTA DE MEDIOS

Facebook y Google conocen mejor

que nosotros a nuestros lectores
El profesor y escritor anima a las empresas periodsticas a reinventarse y llegar
a acuerdos con las grandes compaas tecnolgicas

Debemos estar preparados para detener las imprentas

PATRICIA FERNNDEZ DE LIS MADRID 12 MAR 2015 - 19:32 CET

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Jeff Jarvis, fotografiado hoy en EL PAS. / Ricardo Gutirrez (EL PAS)

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"Bueno, listillo, ahora que tu maldita querida Internet se ha cargado las noticias,
qu ser lo siguiente?". Jeff Jarvis (Washington DC, 1954) asume que gran parte
de sus colegas periodistas ya no le ven como un colega, sino como un gur, y no
como uno cualquiera: el escritor, bloguero y profesor de periodismo fue uno de los
primeros expertos que avis del brutal tsunami digital que iba a arrasar el modelo
de negocio de los medios de comunicacin tradicionales. Autor de los libros Y
google, cmo lo hara y Partes pblicas, Jarvis asume en un nuevo libro el reto de
tratar de explicar a los periodistas cmo construir modelos de negocio sostenibles
en una era en la que los medios han perdido el monopolio de la creacin, edicin y
distribucin de los contenidos.
Jarvis, que lidera el Tow-Knight Center para el Periodismo emprendedor en la
Escuela de Periodismo CUNY, recibe a EL PAS antes de participar en el segundo
encuentro de la Escuela El Talento, del diario Cinco Das, junto con el presidente de
PRISA, Juan Luis Cebrin. Crtico con la tasa Google impuesta por el Gobierno

espaol para compensar a los editores ("slo conseguir daar a Internet"), Jarvis
record que el primer peridico se public 150 aos despus de la invencin de la
imprenta, "as que an no sabemos cmo ser el futuro de las noticias".
Pregunta. Su ltimo libro se titula Geeks bearing gifts [algo como "los locos de la
tecnologa traen regalos"] pero en espaol ha sido traducido como El fin de los
medios de comunicacin de masas. Es realmente el fin?
Respuesta. S, y cada vez estoy ms convencido. Los medios inventamos la masa,
pero hemos perdido nuestro poder de establecer precios. Cuando Google lleg a
este negocio, cambiaron un par de cosas. La primera es que ofreci a los
anunciantes mejores condiciones, y les permiti invertir sin riesgos, es decir, que no
pagan a no ser que el usuario haga clic en su anuncio. Mientras tanto, nosotros an
estamos en el modelo de pensar que controlamos la escasez de las pginas de un
diario, de creer que la gente tiene que venir a nosotros. Y, adems, los medios se
han convertido en un producto de consumo bsico. El modelo de masas no se
sostiene ms. Pero la buena noticia es que hay una tremenda oportunidad para
elaborar una nueva estructura basada en las relaciones con la audiencia, es decir, en
identificar a nuestros lectores como comunidades e individuos y, as, podremos
conseguir publicidad ms valiosa y especfica. Creo que es un camino, que es cierto
que an no est probado, pero es un camino.
P. Los peridicos tenan dos lneas claras de ingresos: la publicidad y la venta de
ejemplares. Sin embargo, la publicidad en Internet es infinitamente ms barata que
la del papel, y est ms repartida, y los usuarios no estn acostumbrados a pagar
por los contenidos en la red. Qu tipo de ingresos pueden buscar los medios en
esta nueva situacin?

Esta bsqueda del volumen por el volumen est

corrompiendo el periodismo, y ni siquiera es un buen
negocio"
R. Es que no es solo una cuestin de ingresos. Esto no va a ser muy popular, pero
creo que debemos empezar a hablar de costes. Gestionamos un negocio muy
ineficiente. 2.000 personas escribiendo la misma historia de la misma rueda de
prensa es ineficiente. Tambin podemos ser ms eficientes a travs de la
especializacin y la colaboracin; se trata de pensar en ecosistemas verticales,
integrados en organizaciones ms grandes. Habr muchas ms entidades, pero
mucho ms pequeas. Como se suele decir, haz lo que hagas mejor y enlaza el resto.
En la parte de los ingresos, an creo que la publicidad seguir siendo muy
importante, pero tenemos que obtener datos de primera mano sobre nuestros
lectores para conseguir publicidad de alto valor. De otro modo, solo gestionaremos
publicidad programada donde nosotros solo somos un escaparate. Con datos de

primera mano podremos conseguir publicidad dirigida y de mayor valor. Y despus

hay que encontrar nuevas lneas de ingresos. Los eventos, reportajes especiales,
buscar socios (que no suscriptores) Creo que este es el tipo de cosas que hay que
probar.
P. Tiene un ejemplo de algn gran medio de comunicacin que est haciendo bien
todas estas cosas?
R. No todas, pero s algunas piezas. Advance Publications, la empresa para la que
antes trabajaba, ha adaptado de verdad la filosofa de digital primero. Todos y
cada uno de los periodistas de la compaa son solo digitales. Escriben en Internet,
mueven sus historias en Facebook, tuitean... A 30 kilmetros de distancia, hay otro
equipo que reescribe y reempaqueta el contenido para que se adapte a las ediciones
impresas. Eso s es revolucionario. La gran sala de reuniones que tienen ustedes, y
que est en cada redaccin del mundo, para discutir los temas que saldrn en
primera pgina Ni siquiera The New York Times hace ya reuniones de primera
pgina. Otro ejemplo es The Guardian, que tambin se est expandiendo
internacionalmente, como EL PAS. Y creo que no hemos llegado todo lo lejos que
podemos en profundizar en la relacin con los lectores. Por ejemplo, no sabemos
hacer perfiles de usuario. Lo que es lgico para cualquier tienda pequea no lo es
para nosotros. Tenemos mucho que aprender.

Gestionamos un negocio muy ineficiente. 2.000 personas

escribiendo la misma historia de la misma rueda de prensa es
ineficiente"
P. Las grandes empresas tecnolgicas s tienen esos datos
R. S, y pueden ayudarnos con ello. Creo que hay mucha hostilidad en muchos
lugares de Europa contra Google, pero Google busca amigos ahora. Facebook
tambin est trabajando con los editores. Creo que hay una oportunidad para
negociar con estas empresas en este momento. No para cogerles del cuello e
intentar sacarles unos cntimos, ese no es el objetivo. Lo que necesitamos es ayuda
tecnolgica, inversin, innovacin y datos. Google y Facebook saben ms de
nuestros lectores y de nuestro contenido que nosotros mismos. Necesitamos
maneras de sacar partido de ello, haciendo que nuestros lectores se sientan
cmodos con el respeto a su intimidad.
P. Los canales de distribucin de nuestros contenidos estn en manos de Google,
Facebook o Twitter. Cree que estas compaas deberan ayudar a los medios y
start-ups periodsticas a entender mejor cmo llegar y satisfacer a nuestros
lectores?
R. Creo que pueden, creo que deben y creo que estn dispuestos a hacerlo. Hay una
idea interesante que es la del artculo incrustado. Si podemos ir a donde est el

lector, nuestro contenido podra llegar a l con nuestra marca, nuestros anuncios,
nuestra herramienta de anlisis para saber quin es y un enlace hacia nuestro
medio. Si eso se puede hacer, creo que estaramos todos muy satisfechos de que
nuestro contenido volara donde fuera. El modelo es YouTube, por eso es tan
grande, porque permite incrustar sus vdeos en otra parte. Creo que sera muy
interesante que pudiramos incrustar nuestro contenido en Google o Facebook, y
tener datos de esos usuarios. Por ejemplo, si usted lee una historia en Google News
o Facebook que le interesa, y esos servicios saben que usted es un fan de EL PAS,
qu pasara si Google o Facebook le preguntaran al usuario oiga, sabemos que es
un fan de EL PAS, quiere que le avisemos si se publica otra historia sobre este
asunto?. Puedes decir que s o que no, pero creo que es un servicio valioso, y no
intrusivo.

Hay mucha hostilidad en muchos lugares de Europa contra

Google, pero Google busca amigos"
P. Los medios no solo hemos dejado nuestro contenido, nuestra publicidad y
nuestras vas de distribucin en manos de Google; tambin medimos nuestro
alcance segn sus valores [usuarios, pginas vistas, clics...]. Podemos cambiar esas
mtricas de manera que podamos estudiar si a nuestros lectores les interesa
nuestro contenido, y no cuntos miles de ordenadores nos visitan?
R. Y no solo es Google, son las agencias de medios. Estamos en un negocio basado
en el volumen. Vendemos usuarios al peso, y no individuos. Y qu ocurre? Que lo
que conseguimos es corrompernos. Conseguimos gatos. Porque si lo que buscamos
es volumen, volumen, volumen, pginas vistas, pginas vistas, pginas vistas, lo
que conseguimos es fotos de gatos y titulares estpidos. Hemos corrompido el
sistema.
Cmo podemos revertir eso? Lo primero es cambiar el foco de las visitas a la
atencin, como dice Tony Haile de Chartbeat. Y hay tres ejemplos de eso: The
Economist, Financial Times y Medium, de Ev Williams [el fundador de Twitter],
que estn vendiendo a los anunciantes minutos de atencin en lugar de
impresiones. Hay dos problemas con esta mtrica: que tambin puede ser
manipulada para que los artculos sean ridculamente largos, y que hay servicios
como Circa que se basan en la eficiencia de la transmisin rpida de informacin.
En mi universidad hemos puesto en marcha una nueva titulacin llamada
Periodismo Social, que se basa en pensar antes en la comunidad a la que te diriges y
en sus necesidades que en el contenido, y ah lo que hay que medir es si esa
comunidad consigue sus objetivos. No es un nmero simple, pero puede ser una
manera de medir el verdadero impacto del periodismo.

P. Cree usted que esta manera de medir las noticias en volumen de visitas est
daando al periodismo?
R. Si. Absolutamente, s. Y yo fui parte de ello, fui de los que defendan las pginas
vistas. Le dar otro ejemplo. He trabajado con algunos peridicos nacionales que lo
hacen tan bien en SEO [optimizacin de las noticias para que se posicionen ms
alto en los buscadores] y en redes sociales que consiguen una enorme cantidad de
trfico hasta que se dan cuenta de que gran parte de ese trfico proviene de fuera
de su mercado objetivo, donde no pueden vender publicidad. Un usuario que
pertenece a un mercado vale 20 o 25 veces ms que uno que no lo es. Sin embargo,
lo que decimos es trfico, ms trfico!, sin estrategia de negocio detrs. As que
s, esta bsqueda del volumen por el volumen est corrompiendo el periodismo, y ni
siquiera es un buen negocio. No funciona porque estamos intentando trasladar ese
modelo de negocio de masas a un nuevo mundo.

Vendemos usuarios al peso, y no individuos. Lo que

conseguimos es fotos de gatos y titulares estpidos"
P. Usted dice que el papel tiene su lugar. Cul es?
R. No siempre lo tiene. Tenemos que conseguir que nuestras empresas sean
totalmente sostenibles en sus operaciones digitales, antes de que el papel sea
insostenible.
P. Nos hablan de robots haciendo periodismo. Pasar?
R. S, creo que funcionar para algunas noticias que contienen datos estructurales,
como resultados de deportes o informacin financiera. Y no creo que sea ofensivo,
porque no es periodismo en realidad, es teclear. La robotizacin va a ocurrir.
P. Si tuviera que dar un solo consejo a un medio tradicional, como este diario.
Cul sera?
R. Establezca una fecha en el futuro en la que su objetivo sea crear un negocio
digital sostenible, y entonces piense cmo llegar ah. No tenga miedo de arriesgar
en innovacin y en probar cosas nuevas. Voy a hablar con los estudiantes ahora [de
la Escuela de Periodismo de EL PAS] y mi consejo para ellos es: una vez que
aprendas las reglas internas bsicas de funcionamiento del periodismo, desafa todo
lo dems. No porque haya que cambiarlo todo, sino porque hay nuevas
oportunidades. Explralas.