Herramientas para Un CRM EFECTIVO

Herramientas para un
CRM EFECTIVO
Jos Emilio Gondar Nores

Director
Data Mining Institute S.L.
www.estadistico.com
Objetivo de la Conferencia
Aproximar el concepto de CRM, proporcionar una Visin

de las Herramientas de CRM y Data Mining.
Se muestra un Ejemplo de Aplicaciones CRM & Data
Mining a la Empresa Actual.
Se hablar de los Beneficios del Empleo del CRM &
Data Mining en el mundo de los Negocios.
2
Esquema de la Conferencia
1. Introduccin al CRM & Data Mining

2. CRM & Data Mining con SPSS y Clementine
3. Aplicaciones CRM & DM a la Empresa Actual (caso prctico).
4. Beneficios del uso de CRM & DM en los Negocios.
Esquema de la Conferencia
CRM y la Revolucin de las Relaciones

Metodologa de Estudio del CRM
CRM y la Revolucin
de las Relaciones
Las empresas buscan conseguir con el CRM:

Una situacin de ventaja competitiva para su Ca.
Optimizar beneficios en las relaciones con los clientes.
Asegurar la generacin de ROI, aumentando el LTV.
5
Metodologa de
Estudio del CRM
Metodologa de Estudio del CRM
Definicin
Definicin
Objetivos
Objetivos
DISEO
delCRM
CRM
Diseo del
Estrategia
Estrategia
Implantacin
Implantacin
Explotacin
Explotacin
Problemtica
Problemtica
Operativa del del

CRM CRM
OPERATIVA
Qu es el CRM?
Scott Fletcher:
... conjunto de procesos de negocio y de
polticas empresariales, diseadas para
captar, retener y dar servicio a los clientes.
CRM no es slo una tecnologa. La
tecnologa es lo que permite realizar CRM.
8
Qu es el CRM?
Brent Frei :
... conjunto COHERENTE Y COMPLETO
de procesos y tecnologas para gestionar
las relaciones con clientes y asociados, a
travs de TODOS los deptos. de una Ca..
Qu es el CRM?
Peter Keen:
... COMPROMISO de una Ca. con el Cliente,
para hacer de su experiencia y necesidades el
CENTRO DE SUS PRIORIDADES y asegurar que
TODOS los recursos de una Ca. apoyen esa
relacin, MEJORANDO LA EXPERIENCIA.
10
Qu es el CRM?
Diseo, comunicacin y empleo de datos para que:
la CONFIANZA DE LOS CLIENTES,

y la PERCEPCIN DEL VALOR
CREZCAN cada da ms.
CRM es la herramienta clave para la gestin de
los clientes, ya que procesa su informacin de
forma INTEGRADA.
11
Pero: Qu es CRM
CRM es una ESTRATEGIA de negocio planificada para
gestionar los clientes, con el fin de optimizar su LTV
(Life Time Value), reducir los costes, garantizar y
aumentar su FIDELIDAD.
CRM necesita una FILOSOFA DE NEGOCIO (centrada en
el cliente) y CULTURA que apoye a los procesos CRM.
La fidelidad es el resultado de la suma de experiencias
positivas que se van acumulando en un individuo que va
confiando en nosotros. Todo esto combinado va
12
generando una relacin de fidelidad.
Ejemplo para Explicar Qu es CRM

Imagnate que recibes un pedido que excede tus existencias
y no puedes servirlo al completo. Cmo actuaras?:
a) Contactas personalmente con el cliente y le haces saber
que has enviado todo lo que tenias, pero que sientes no
poder servirle todo el pedido, ya que agotaste existencias.
b) O bien, contactas con el cliente y le prometes que hars
todos los esfuerzos que estn en tu mano para conseguir el
resto del pedido y se lo enviars sin cobrarle ms gastos.
Adems, le ofreces un descuento en su prximo pedido.
13
Qu opcin elegiste? La "b?, enhorabuena!, eso es CRM.
CRM Permite Fidelizar a los Clientes
Las empresas deben medir cuidadosamente qu

acciones comportan que un cliente compre ms,
seleccione otros productos/servicios suyos y recomiende
Lo que crea fidelidad es una relacin slida con el cliente
Un buen servicio es necesario, pero no suficiente para
edificar una relacin. Incluso si se ofrece un buen
servicio, puede que no se consiga una buena relacin si
no se cuida de esa relacin, conociendo las preferencias
de cada uno de los clientes.
14
Claves para Comprender Cmo

Aplicar el CRM
1-. Saber qu productos y servicios quieres ofrecer.
2-. Tener una descripcin de nuestros proveedores.
3-. Un slido servicio de atencin al cliente.
4-. Una estructura de bajo coste.
15
1-. Saber qu productos y

servicios quieres ofrecer.
1. Identificar tu Segmento de Clientela.
2. Saber qu quieren y qu les gusta.
16
2-. Tener una Clara Descripcin

de Nuestros Proveedores.
1. Cul es el Valor Aadido que Proporcionas?
2. Qu les ests vendiendo sirviendo realmente?
3. Eres de la absoluta confianza de tus clientes?
4. Eres el ms creativo o innovador del mercado?.
Esto no significa exponer una lista de tus productos,
sino centrarte en lo que t ests intentando SER o
REPRESENTAR para tus clientes. Quieres ser su amigo?
17
3-. Tener Un Slido Servicio de

Servicio al Cliente (SAC)
La calidad del SAC afecta directamente a nuestra imagen.
Cada interaccin con los clientes tiene un efecto en ella.
Si es una experiencia positiva, la reforzar.
Si la experiencia es negativa, la debilitar.
Unos consejos:
Cumple siempre lo que prometas.
Nunca, por querer servir rpidamente, des a tus
productos o servicios una mala imagen. El cliente no lo
entender. Es mejor servir tarde que servir mal.
18
4-. Una Estructura CRM de Bajo

Coste.
Una Ca. perecer si no posee una estructura CRM de
bajo coste:
Dosifica tus inversiones en la implantacin de
un Sistema CRM.
Invierte a medida que lo vayas necesitando.
No compres porque te digan que es la mejor
aplicacin, compra slo lo que necesites.
19
Por qu se ha Hecho tan

Popular el CRM:
1.
Los ERP (Planificacin de Recursos Empresariales)
ya NO representan una fuente de VENTAJA competitiva.
2.
El Ciclo de Vida se ha acelerado, dando lugar a
una enorme abundancia de posibilidades de eleccin por
parte de los clientes, y una cuota mucho ms reducida.
3.
Internet ha hecho mucho ms sencillo para los
clientes el decidir (con un clic) a quin van a comprar.
20
Pirmide del CRM

A continuacin,
se explican
esta pirmide
Y las fases de
Implantacin
de un Sistema CRM
Fases de la Implantacin de CRM

Pirmide de CRM (Fuente: Front Line Solutions)
21
Pirmide del CRM

Fases de la Implantacin de CRM (General)
1. Diseo de una Estrategia Empresarial:
Reuniones Director Gral. con Gerente y directivos.
Objetivos y Tipo de CRM (Operativo vs Analtico).
2. Diseo del Equipo del Depto. de CRM:
Personas (Seleccin y Formacin) y Procesos.
3. Diseo de la Tecnologa de la Informacin:
Diseo y Construccin del Data Warehouse.
Determinacin de la Herramienta ptima.
22
Implementacin de Sistema CRM

Una vez:
Convencidas las personas implicadas en el proyecto
Fijado el presupuesto
Elegido el software CRM
Contratado el integrador/socio de implementacin
Es hora de implementar el proyecto CRM
23

Tiempo de la implementacin: de 15 a 120 das.
Criterios de seleccin del software CRM:
Escalabilidad del software.
Flexibilidad del juego de herramientas de personalizacin
Estabilidad del cdigo de la aplicacin CRM existente.
Compatibilidad de la aplicacin CRM con los sistemas
heredados y de los sistemas basados en Internet.
Soporte tcnico durante y despus de la implementacin
Soporte para la actualizacin.
Disponibilidad de mdulos adicionales, como un EMA
(para marketing) que complemente un SFA (ventas).
24
Reunin de Lanzamiento
Miembros de un Equipo de un socio de implementacin
Miembros de un Equipo de un cliente de implementacin
Determinacin de Requisitos: de 2 a 3 das
25
Fases de la Implantacin de CRM

1. Diseo de una Estrategia Empresarial:
Esta fase se compone de las siguientes subfases:
a) Celebracin de una serie de Reuniones del Director
Gral. con Gerente y directivos.
Persigue llegar a definir un nico criterio estratgico.
b) Definicin de los Objetivos y del Tipo de CRM

(Operativo vs Analtico).
Llevar a definir objetivos CRM nicos de la Ca.
Permitir decidir qu tipo de CRM realizar y, de
26
acuerdo con esto, saber qu software se necesita.
28
Ejemplo de Implantacin de Sistema CRM

Un ejemplo del sector bancario espaol
Cierta caja de ahorros espaola concibi en 1999 un
proyecto CRM para prestar un mejor servicio al Cliente
y cerrar, al menos, el 25% de las oficinas fsicas.
Existan problemas de falta de adecuacin y resistencia
al cambio de los clientes ante el cierre del 50% de las
oficinas fsicas y su reemplazo por oficina virtual.
Mediante un Data Mining, se descubri que el 80% de
ellos eran potenciales usuarios de la oficina virtual.
Con un CRM que combinaba un CRM Operativo
(SalesLogyx) y Analtico (Clementine), se ahorr un
25% de los gastos que suponan las oficinas fsicas. 29

Este sistema CRM permiti que cualquier Cliente
(interno o externo) pueda utilizarlo con la ayuda de:
un Asistente telefnico, para operaciones bsicas
un Asistente virtual, para operaciones especiales
La Direccin de esta Entidad tuvo que hacer una
doble promocin de este nuevo servicio:
Entre los empleados (por la resistencia al cambio)
Entre los clientes (por el temor a la inseguridad)
30

Con la implantacin de este sistema CRM, se ahorraron:
Las clsicas libretas de ahorro.
Las mquinas de impresin sobre las libretas.
Los operarios bancarios.
Los gastos derivados del mantenimiento de la
oficina fsica (alquiler del local, luz, etc.)
31
Beneficios de la Implantacin de CRM

Este sistema CRM tuvo mucho xito y fue seguido:
Por otras cajas de ahorro.
Por otras entidades bancarias.
Por otras entidades no bancarias.
32
Mapa de Soluciones de CRM

PROCESOS DE NEGOCIO
U
S
U
A
R
I
O
S
STAFF de
la Ca.
SOCIOS del
canal
ECLIENTES
(en lnea)
MKG
Ventas
Comercio
Electrnico
Servicios
Automati
zacin de
Marketg.
Automati
zacin de
Ventas
Automatizacin Automati
de E-Commerce zacin de
Servicios
Gestin de relaciones con los ASOCIADOS

Sitios web
corporativos
Escaparates
electrnicos
Autoservi
cio
CRM
PRM
eCRM
33
Pero Qu es un Cliente?
Es el individuo o grupo con el que la
empresa intercambia valor.
Es el conjunto formado por:

1.
Sus clientes de pago
2.
Sus empleados
3.
Sus proveedores/fabricantes
4.
Sus asociados
34
La orientacin global al cliente y el

enfoque estratgico de rentabilizacin
del Clienting es la base del modelo CRM
Clienting
Clienting
Enfoque estratgico de
la gestin de los clientes
Caractersticas
particulares de la
Ca. y del sector
Definicin
Definicin de
de la
la Estrategia
Estrategia CRM
CRM
Objetivos y
Estrategias
corporativos
Diseo de la Especificacin Diseo de la

Estructura tcnica de los operativa y
CRM
Sistemas
los procesos
35
CRM versus Atencin al Cliente

Atencin al Cliente y CRM no son conceptos
equivalentes, aunque estn muy relacionados.
Atencin al Cliente:
No posee Tecnologa (Software) ni Estrategia CRM
Focus A-Posteriori: Atendemos Peticiones y Quejas
Estrategia de Fidelizacin No Est Operativa (Activa).
CRM:
Implanta Aplicacin y Estrategia CRM.
Focus A-Priori: Prevemos Peticiones y Quejas
Estrategia de Fidelizacin Est Operativa
36
Estructura CRM
CRM Analtico
CRM Operacional
37
Tipos de Tecnologa CRM

En la definicin de CRM de MetaGroup, existen 2 partes:
1. CRM analtico incluye los almacenes de datos (Data
Warehouse) y minera de datos (Data Mining).
2. CRM operativo es el conjunto de aplicaciones CRM
de interfaz con el cliente: las de automatizacin de la
fuerza de ventas (SFA), automatizacin de marketing
(EMA: Enterprise Marketing Automation).
38
Estructura CRM
CRM Analtico:
Es una herramienta para la explotacin y anlisis de la
informacin sobre el cliente.
Es el nico CRM que permite hacer Business Intelligence:
1. DataWarehouse (almacn central de datos) y
2. Data Mining (analiza para descubrir patrones, etc.)
- Deteccin de patrones de comportamiento
- Permite disear acciones comerciales diferenciadas.
39
CRM Operativo
Es el segmento de CRM ms parecido a ERP.
Lo integran las funciones relacionadas con el servicio al
cliente, la gestin de pedidos, el sistema de facturacin,
y la gestin y automatizacin del marketing y la fuerza
de ventas. Es el uso principal de CRM hasta la fecha.
Se puede integrarlo con las funciones financieras y de
recursos humanos. Un motivo del fracaso del proyecto
es la falta de capacidad para la integracin.
40
El mbito del CRM engloba la captacin,

fidelizacin y recuperacin de CLIENTES
Captacin
Captacin
Cliente
Cliente
potencial
potencial
Mercado
Mercado
Cualificado
Cualificado
Mercado
Mercado
CRM
Fidelizacin
Fidelizacin
Recuperacin
Recuperacin
Cliente
Cliente
Ex-cliente
Ex-cliente
Ca.
Ca.
>
> competencia
competencia
41
Metodologa de Estudio CRM
Definicin
Definicin
Objetivos
Objetivos
Diseo
del
Diseo
delCRM
CRM
Estrategia
Estrategia
Implantacin
Implantacin
Explotacin
Explotacin
Problemtica
Problemtica
Operativa del
Operativa
delCRM
CRM
42
Objetivos de CRM
Maximizacin de la rentabilidad de la relacin
Disponer y distribuir datos histricos de clientes.
Analizar datos con herramientas especficas
Aumentar eficacia de acciones comerciales
Coordinar acciones en distintos niveles de la Ca.
Seguir y retroalimentar las acciones comerciales.

43
Definicin
Definicin
Objetivos
Objetivos
Diseo del CRM
Estrategia
Estrategia
Implantacin
Implantacin
Explotacin
Explotacin
Problemtica
Problemtica
Operativa del CRM
44
Estrategia de Modelo CRM
La estrategia de un modelo CRM es el

factor crtico para el xito de su
implantacin y explotacin
45
La estrategia del CRM es el primer paso a

desarrollar
La mayora de las implantaciones de CRM fracasan
(55%-75%) por la ausencia de estrategia
A veces, el anlisis estratgico no es exhaustivo,
dado que no se cubren todas las reas implicadas
46
Los acciones estratgicas deben estar

encaminadas a la consecucin de unos
objetivos concretos.
Si las acciones no estuviesen alineadas con
los objetivos, el resultado sera un fracaso.
47
Se requiere un pensamiento a largo plazo,

pero exigiendo resultados en el corto plazo.
Mentalidad abierta en la definicin de la
estrategia futura.
El corto plazo puede llevar a una prdida de
flexibilidad y limitaciones futuras, hipotecando
el futuro de la empresa .
48
La toma de decisiones estratgicas debe ser

consensuada, implicando a todas las reas de la
empresa.
La involucracin de todos los departamentos
desde la primera fase incrementa las
posibilidades de xito.
Una vez tomada la decisin, debe ser
comunicada a toda la organizacin.
49
Qu sabemos de
nuestros clientes?
Anlisis del Cliente
Segmentacin
de clientes
Qu variables son las mejores?

A qu clientes orientarnos?
Qu clientes son + rentables?
Imagen de Marca
Aspectos
diferenciales
Calidad de producto
Precio competitivo
Diseo del
proceso de
compra
Servicio al cliente
Por qu compran
nuestros productos?
Tenemos la
imagen deseada?
Qu aspectos nos
distinguen de la
competencia?
Cul es el proceso de compra de los clientes?

Cules son los momentos de la verdad? 50
Anlisis de Competidores
Para la Definicin de la Estrategia del

Modelo de CRM, es preciso llevar a cabo un
Profundo Anlisis de la Competidores.
51
Anlisis de Competidores
Qu
Qu modelos
modelos de
de CRM
CRM
estn
estn utilizando?
utilizando?
Qu
Qu servicios
servicios de
de
valor
aadido
estn
valor aadido estn
ofreciendo?
ofreciendo?
Cmo
Cmo se
se estn
estn
orientando
hacia
orientando hacia el
el
cliente?
cliente?
CRM
Qu
Qu ofrecen
ofrecen de
de
manera
manera diferencial?
diferencial?
Cmo
Cmo estn
estn
integrando
integrando sus
sus
procesos?
procesos?
Qu
Qu nuevos
nuevos
mtodos
mtodos de
de gestin
gestin
estn
estn implantando?
implantando?
52
Definicin
Definicin
Objetivos
Objetivos
Diseo del CRM
Estrategia
Estrategia
Implantacin
Implantacin
Explotacin
Explotacin
Problemtica
Problemtica
Operativa del CRM
53
Implantacin de un CRM
Or
Implantacin
s
na
rso
ga
niz
ac
Pe
ion
es
Cultura
CRM
Pr
oc
es
os
de n
.
st
ci
Si ma
or
f
In
La implantacin
del CRM afecta a
muchos deptos.
de la Ca.,
adems del
Depto. de
Sistemas.
Es labor de
TODA la Ca.
54
Definicin
Definicin
Objetivos
Objetivos
Diseo del CRM
Estrategia
Estrategia
Implantacin
Implantacin
Explotacin
Problemtica
Explotacin Problemtica
Operativa del CRM
55
Explotacin de un CRM
Es un proceso que pasa por varias fases
2
2
Retener
Retener
3
3
Relacionar
Relacionar y
y
Rentabilizar
Rentabilizar
Comprender quin es el cliente, sus hbitos y preferencias

Definir la forma ms ptima de satisfacer sus expectativas
Crear valor y mantener un sistema constante de escucha

Disear acciones de atencin y servicios a medida, aumentando:
- Satisfaccin del cliente
- Fidelidad a la marca
- Rentabilidad de la empresa
Obtener el mximo rendimiento de la relacin con el cliente:

venta cruzada, venta complementaria, programas de
fidelizacin, promociones segmentadas, planes de incentivo.
Customer Intelligence
Intelligence
Customer
1
1
Conocer
Conocer
Permanente retroalimentacin para segmentar los clientes

- Perfiles
- Valor actual
- Valor potencial
- Afinidad con otros productos y servicios
56
Explotacin de un CRM
Hay que emplear recursos para crear clientes fieles y rentables
El
El cliente
cliente es
es fiel
fiel
pero
no
es
rentable
pero no es rentable
Mantener la fidelidad e
intentar rentabilizarlo a
travs de ofertas
atractivas segn sus
necesidades
Rentabilidad
+
El
El cliente
cliente es
es
rentable
rentable
pero
pero no
no es
es fiel
fiel
El
El cliente
cliente no
no es
es fiel
fiel
ni
rentable
ni rentable
No merece la pena gastar
energas en este tipo de
clientes salvo
aportaciones especiales de
imagen
El
El cliente
cliente es
es fiel
fiel
yy rentable
rentable
Potenciar las relaciones
para fortalecer la fidelidad
e intentar optimizar la
rentabilidad con acciones
de venta cruzada y venta
inducida
Fidelidad
Centrar sus esfuerzos en

fortalecer la relacin para
crear fidelidad
57
Definicin
Definicin
Objetivos
Objetivos
Diseo del CRM
Estrategia
Estrategia
Implantacin
Implantacin
Explotacin
Explotacin
Problemtica
Problemtica
Operativa del CRM
58
Problemtica de CRM
La razn de fracaso del CRM es la falta de estrategia
Falta de compromiso de la alta direccin
Visin de corto plazo an cuando no sea el objetivo
Considerar CRM como algo del Dpto. Sistemas.
Creer q. tecnologa CRM mejorar per se los procesos
No asignar los recursos necesarios
Falta de habilidades de gestin por parte del equipo
Seleccin inadecuada del partner
59
Para lograr el xito en la

implantacin del CRM, la Ca.
tendr que responder a las
siguientes PREGUNTAS:
60
PREGUNTAS para CRM
Qu objetivos esperamos lograr con el CRM?

Definimos una estrategia a nivel de empresa para
alcanzar esos objetivos?
Estamos capacitados (personas, formacin) para
poner en marcha una estrategia de este tipo?
61
PREGUNTAS para CRM
Conocemos a nuestros clientes?

Coinciden nuestros productos y servicios con sus
gustos y preferencias?
Est la Direccin totalmente decidida a apoyar CRM?
Sabemos cmo medir el beneficio obtenido con CRM?
62
Falsas Creencias en CRM

CRM es un programa informtico de gestin de BB.DD.
CRM slo lo puede entender un ingeniero, o tcnico.
CRM es slo aplicable en ciertos sectores econmicos.
CRM es slo aplicable cuando existe una enorme base
de datos y nuestra Ca. es grande o muy grande.
CRM es muy caro y vlido slo para grandes empresas.
CRM es lo mismo que Gestin de Ventas.
CRM es lo mismo que Gestin de Contactos.
63
Gestores de Contactos vs Aplicaciones CRM
Gestores de Contactos
Aplicaciones de CRM
Funcionalidad slo para contactos
Incluye ventas, SAC y analticas
No personalizacin
Procesos personalizables.
Slo vistas ligadas a contactos
Vistas ilimitadas y personalizables
Sincronizacin limitada de datos
Sincronizacin ilimitada de datos
Sin integracin con sistemas.
Integracin de herramientas.
No diseados expresam. para web
Construidos expresam. para web.
No demasiado escalables.
Escalables a miles de usuarios.

64
Fases de una Estrategia de

Implantacin de un Sistema CRM
1.
Lo primero es conocer y entender al cliente. Ello
permitir tener una perspectiva adecuada, examinar las
lneas de actuacin, y definir los objetivos y resultados
que hay que obtener para que el CRM tenga xito.
Brevemente, hay que elaborar:
Una proposicin de valor. Qu se espera del CRM??
Un plan de negocio. Cules son los indicadores de
rendimiento que permitirn determinar el xito de la
proposicin de valor?. Cul el ROI de nuestro CRM?.
65
Fases de una Estrategia de

Implantacin de un Sistema CRM
2.
Evaluacin de los Procesos de Negocio.
Examen de la forma de hacer negocios de la empresa es

un prerrequisito antes de comprar una solucin CRM..
3.
Tener clara la funcionalidad necesaria para
llevar a cabo de modo adecuado los cambios.
4.
Evaluacin del Riesgo.
Entender POR QU algunas iniciativas fracasan a la hora

de crear una ROI y otras no.
66
Clasificacin de Aplicaciones CRM
1.
Por su Cuota de Mercado
2.
Por su Importancia y Versatilidad
3.
Por el Retorno de la Inversin (ROI)
4.
Por el Tamao de la Empresa
5.
Por su Coste
6.
Por los Servicios Ofrecidos

67
...por su Cuota de Mercado

1. Siebel: 26%
2. PeopleSoft + Oracle : 20%
3. SAP: 15%
4. E.piphany: 10%
5. SalesLogix: 8%
6. SPSS Clementine: 5%
7. SAS - Enterprise Miner: 4%
68
...por Importancia y Versatilidad

1.
Superpotencias CRM
Siebel
PeopleSoft + Oracle
SAP
E.piphany
SalesLogix
2.
Aplicaciones CRM Especiales

SPSS - Clementine
SAS - Enterprise Miner
69
... por la Inversin

Inversiones en CRM segn proveedores y gamas:
1. CRM Operativo Gama Alta: Siebel: 200.000 USD
2. CRM Operativo Gama Media
PeopleSoft + Oracle: 150.000 USD
E.piphany, SAP como SalesLogyx: 100.000 USD
3. CRM Analtico:
CRM Analtico Gama Alta: SAS CRM: 500.000 USD
4. CRM Analtico Gama Media:
SPSS Clementine: 60.000 USD
70
... por su Coste

1. Siebel
2. SAS - Enterprise Miner
3. E.pyphany
4. Oracle PeopleSoft
5. SAP
6. SPSS-Clementine
7. SalesLogix
71
por el Retorno de Inversin (ROI)

1. ROI Alto: Software CRM Analtico
SPSS AnswerTree Clementine: de 4 a 6 aos
SAS Enterprise Miner - CRM: ms de 10 aos
2. ROI Medio: Software CRM Operativo
SalesLogyx, E.piphany y SAP: de 4 a 6 aos
PeopleSoft y Oracle: de 4 a 6 aos
3. ROI Bajo: Software de CRM Operativo
Siebel: ms de 10 aos
72
73
Diferencias PYME Gran Empresa

PYME
Menos de 200 millones USD
Gran empresa
Ms de 200 millones
Menos de 1.000 empleados
Ms de 1.000
Varios roles en un solo empleado Roles nicos

giles, pero no grandes
Fuertes, no giles
Estrategia CRM por Deptos.
Estrategia integral
Estrategia Acelerada a Precio Fijo Largo Plazo y $ Mvil

74
...por los Servicios CRM Ofrecidos

1. Siebel
2. SPSS - Clementine
3. SAS - Enterprise Miner
4. PeopleSoft + Oracle
5. SAP
6. SalesLogix
7. E.piphany
75
Gama Baja: SalesLogyx

Recomendable para empresas preocupadas por precio
y el tiempo, sobre todo con necesidades de
Automatizacin de la Fuerza de Ventas (SFA).
La ms econmica y potente aplicacin de CRM Op.
Aconsejable complementar con el software Clementine,
pues no posee CRM analtico.
76
Gama Media: Oracle + PeopleSoft

Estrategia CRM rgida, dirigida a aprovechar slo la
BB.DD. Oracle y no est abierta a otra. Integra todas las
aplicaciones CRM como un paquete..
Esta estrategia tiene 4 puntos asociados:
Instancia de base de datos nica (todo Oracle).
Paquete integrado de aplicaciones.
Configuracin de software, no personalizacin.
Software como servicio de alojamiento web.
77
Gama Media: PeopleSoft

Creada en 1987, adquiri Vantive, convirtindose en
una aplicacin clave de CRM, con un 6% de cuota. Se
uni a las soluciones CRM para ventas interactivas. Su
estrategia busca convertirse en una solucin global, y
no slo como mero CRM. Su aplicacin Colaborative
Selling (Venta Colaborativa) permite, por un lado,
llevar a cabo tareas de servicio de los pedidos y, por
otro, el autoservicio, que permite que el cliente pueda
hacer sus propias tareas. Esto se llama interactividad
del sistema CRM basada en la web, que tiende, a su
vez, a traducirse en un servicio personalizado.
78
Gama Media: PeopleSoft (2)
5 reas distinguen a PSoft CRM8.0 Sales de sus rivales:

1. Su portal de ventas
2. Su integracin entre las herramientas de interfaz
y las aplicaciones de gestin interna.
3. Sus analticas de tiempo real.
4. Su uso de herramientas de gestin del conocimiento.
5. Su funcionalidad de gestin del territorio.
79
PeopleSoft brinda un portal personalizable para su

aplicacin de ventas, basado en su portal de empleados.
PeopleSoft CRM8.0 Sales trabaja con una arquitectura
basada en Internet que cumple con el estndar J2EE
(Java 2 Enterprise Edition)
La oferta de PeopleSoft CRM8.0 Sales en SFA es muy
fuerte, siendo la fuerte de todas las aplicaciones CRM.
80

Gestin de Integracin
PeopleSoft permite crear muchos puntos de integracin
EIP (Enterprise Integration Points) precodificados.
Su herramienta IM (Interaction Management) para CRM
permite integrar los sistemas de gerencia de la Ca.:
sistemas de ventas, marketing, RR.HH., etc.
PeopleSoft CRM8.0 Sales puede gestionar la inscripcin
en cursos de formacin y suministro de documentacin.
81
Gama Media: ORACLE

Estrategia de CRM rgida, dirigida a aprovechar slo
base de datos Oracle y no est abierta a otra. Integra
todas las aplicaciones CRM como un paquete global.
Recomendable para PYMES y otras preocupadas por el
precio y el tiempo de implementacin, con su iniciativa
CRM en 90 das. Esta estrategia tiene 4 puntos :
Instancia de base de datos nica (todo Oracle).
Paquete integrado de aplicaciones.
Configuracin de software, no personalizacin.
Software como servicio de alojamiento web.
82
Gama Media: ORACLE (2)

Otra parte de la estrategia CRM Oracle es la utilizacin
de los flujos anticipados (forward flow):
9 procesos de negocio de serie, fijos, que identifican un
flujo de trabajo con varias prcticas recomendadas
incorporadas, no modificables ni personalizables.
Ventajas: Integracin con su base de datos ORACLE.
Desventajas: No admite utilizacin de otras aplicaciones.
No posee un autntico CRM analtico.
83
Gama Media: E.piphany

Se hallan a medio camino entre el extremo superior del
mercado de las pequeas y medianas empresas
(PYMES) y la parte baja-media de las grandes empresas.
Es uno de los proveedores de soft CRM ms creativos.
Originariamente, tenan un producto para CRM analtico.
E.piphany es un paquete centrado en la experiencia del
cliente y cmo maximizar su efectividad: su objetivo es
brindar informacin de valor y posibilidades de accin
on-line en cualquier punto de contacto con el cliente
84
Gama Media: E.piphany (2)

Su producto Dialogs es una combinacin de navegacin
guiada, analticas on-line e integracin multicanal: tanto
ms eficaz cuanto ms contactos tengamos. Por ej.,
imagine que el comportamiento del cliente y su histrico
indican que sabe que las espinacas son buenas para l,
pero no le gusta su sabor, y que le gusta el sabor de un
helado, pero sabe que no es bueno para l. Si aplicamos
la inteligencia de CRM clsica, el cliente recibira un
helado de espinacas, mientras que E.piphany brindara
una sugerencia de mejor nutricin con buen sabor, pero
85
sin espinacas ni helado.
... de Gama Media: E.piphany (3)

Sus productos analticos, E.piphany Insight, tienen
acceso a todos los almacenes de datos, y se hallan
relacionados tanto con SmartCRM Real Time y Dialogs.
Su producto E.piphany Real Time (CRM en Tiempo
Real) permite realizar operaciones en-lnea.
Ventajas: Integracin aceptable con cualquier BB.DD.
Desventajas
No posee un sistema PRM
No posee un buen CRM analtico
86
... de Gama Media: SAP

Su visin de los sistemas CRM se concreta en
una estrategia a 10 aos.
El sistema CRM est integrado con ERP.
Su arquitectura es abierta, a diferencia de
Oracle y Microsoft.
Su producto CRM SAP est pensado para
portales, aplicaciones web. Posee una filosofa
llamada arrastrar y relacionar.
87
... de Gama Alta: Siebel

Lderes del mercado de aplicaciones de CRM, con ms
del 26%. Posee la mayor oferta de productos CRM, y
brindan soluciones CRM y PRM en un mismo paquete.
Su producto Siebel cubre las reas de Planificacin,
Formacin, Informes, Colaboracin, Autoservicio, etc.
Desventajas:
No buscan la satisfaccin del cliente.
Son excesivamente caros y su ROI es muy baja.
88
... de Gama Alta: Siebel (2)
Siebel Sales es el mejor soft SFA por su funcionalidad.

Siebel Sales tiene 3 nuevas aplicaciones:
Siebel Sales 7.0,
Siebel Mobile Sales (ventas mviles)
S. Incentive Management (gestin de incentivos).
Siebel Sales est concebido para empresas de muy
gran tamao.
89
... de Gama Alta: Siebel (3)

Funcionalidades
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Estrategia de Ventas Integrada

Planificacin Empresarial y Previsiones
Gestin de Oportunidades
Gestin del Territorio
Gestin de Cuentas
Gestin del Conocimiento
Venta Interactiva
90
Otras Aplicaciones CRM Interesantes

(Clsicos)
J. D. Edwards:
Especialmente colocadas para Sistemas AS/400.
Onyx:
Poseen una arquitectura Internet de 2 generacin
que les convierte en ideales para el mercado de PYMES.
Pivotal:
Poseen arquitectura Internet de 3 generacin y han
invertido al mximo en la plataforma Microsoft.NET.
91

(Nuevos)
FirstWave
Basado en Microsoft, ofrece un leasing para su software.
Talisma:
Basado en Microsoft, es ideal para PYMES con Microsoft
J-Curve:
Buena para PYMES por su paquete Cogent. Proporciona
funciones de SFA, EMA y SAC. Arquitectura abierta.
Microsoft:
Su soft MSCRM, para PYMES. Enfocada en SFA y EMA,
gestin de campaas, televenta, y algunas analticas.
92

Microsoft
Integra su producto CRM con el resto de sus productos.
Una apuesta fuerte, pero totalmente dependiente de la
plataforma Microsoft.
Ventajas
Poseen un buen sistema de e-CRM.
Desventajas
No posee un buen CRM analtico, ni un PRM ni un SFA.
No funciona en cualquier plataforma. Slo en Microsoft.
93

Onyx
Centrado slo en aplicaciones CRM
Su paquete de CRM est orientado a portales de Intenet
y basado en servicios web.
Ventajas: Poseen un buen sistema de e-CRM.
Desventajas: No posee un buen CRM analtico
No funciona en cualquier plataforma. Slo en Microsoft,
con SQL Server como su base de datos de soporte.
94

KANA
Su producto iCARE (Intelligent Customer Acquisition
and Retention for the Enterprise: Captacin y retencin
inteligentes para la empresa) est especializado en
aplicaciones de servicio y aplicaciones de marketing.
Ventajas: Poseen un buen sistema de e-CRM.
Desventajas:
No posee un buen CRM analtico, ni un PRM ni un SFA
No funciona en cualquier plataforma. Slo en Microsoft
95
SAP
Se pueden arrastrar las facturas desde la aplicacin SAP
hasta la vista de clientes de PeopleSoft y arrastrar las
nuevas compras de este cliente a las pantallas de
facturacin de SAP. Todo se actualiza automticamente,
mostrando las viejas facturas ya pagadas y las nuevas
facturas en cola para ser facturadas.
En el mbito de la tecnologa de mercados, SAP permite
la integracin e intercomunicacin de todas las
secciones de una Ca., compartiendo todos los datos.
96
SAP
Su visin de los sistemas CRM se concreta en una

estrategia a 10 aos.
El sistema CRM est integrado con ERP.
Su arquitectura es abierta, a diferencia de Oracle y
Microsoft.
Su producto CRM SAP est pensado para portales,
aplicaciones web.
Posee una filosofa llamada arrastrar y relacionar.
97
SAP
Imaginemos que tenemos tres aplicaciones abiertas
en la vista del portal:
La 1 es un registro de clientes de PeopleSoft con
un histrico de pagos.
La 2 es una aplicacin SAP que muestra el estado
de las facturas de clientes de un cliente.
La 3 es una aplicacin basada en la web, que
muestra que este cliente est conectado a una web,
pagando una factura, y desea comprar ms cosas.
98
SAP
Se pueden arrastrar las facturas desde la aplicacin
SAP hasta la vista de clientes de PeopleSoft y arrastrar
las nuevas compras de este cliente a las pantallas de
facturacin de SAP.
Todo se actualizar automticamente, mostrando que
las viejas facturas estn ya pagadas y que las nuevas
facturas estn en cola para ser facturadas.
En el mbito de la tecnologa de mercados, permite la
integracin e intercomunicacin de todas las secciones
de una empresa, compartiendo todos los datos.
99
SAP
Ventajas:
Permite la comunicacin y comparticin en lnea
de los datos de toda la Ca.
Desventajas:
No posee un buen CRM analtico
Funciona en cualquier plataforma, si bien trabaja
asociado a PeopleSoft.
100
DATA MINING
(Minera de Datos)
101
Qu es Data Mining?
Proceso de examinar inmensas BB.DD. para
identificar, extraer y descubrir nuevos
conocimientos, de forma automtica y en un
perodo de tiempo relativamente corto.
Proceso de encontrar informacin relevante,
clave y difcil de obtener, a menudo oculta y
sepultada en grandes volmenes de datos.
102
Gnesis del Data Mining

El DM naci como respuesta a nuevas necesidades:
Enormes cantidades de informacin.
Dificultad para encontrar informacin til
Insuficiencia del Data Warehouse y Reporting
103
Claves del xito del Data Mining

Vincular objetivos del DM a necesidades de Ca.
Disear un plan de investigacin bien formulado.
Disponer de personal capacitado en tcnicas de DM
y moralmente implicado en el proyecto.
Sincera evaluacin de los resultados en el DM.
104
Herramientas de Modelado del Data Mining

Dirigidas por la Teora:
Dirigidas por los Datos:
105
Modelado Dirigido por la Teora:

Contraste de Hiptesis
9 Sustenta o desaprueba ideas preconcebidas.

9 Especifica el modelo, en base a conocimiento previo.
9 Y contrasta la validez del modelo.
106
Tcnicas de DM dirigidas por la Teora

9 Anlisis de la Varianza.
9 Regresin y Asociacin.
9 Anlisis Discriminante.
9 Anlisis de Series Temporales.
107
DM Dirigido por los Datos (I)

9 Anlisis Cluster.
9 Anlisis Factorial.
9 Escalamiento ptimo.
9 Escalamiento Multidimensional.
108
DM Dirigido por los Datos (II)

9 rboles de Decisin .
9 Redes Neuronales.
9 Anlisis Conjunto.
109
Herramientas para CRM Efectivo

2. CRM & Data Mining con SPSS y Clementine
3. Aplicaciones CRM & DM a la Empresa Actual (caso prctico).
4. Beneficios del uso de CRM & DM en los Negocios
110
CRM & Data Mining con

SPSS y Clementine
SPSS y Clementine son herramientas analticas
(soluciones) para CRM y DM.
111

SPSS y Clementine
CRM & Data Mining con SPSS

CRM & Data Mining con Clementine
112

SPSS y Clementine
"Para ser competitivas, las empresas se estn
dando cuenta que es necesario incluir en sus
sistemas CRM el componente analtico
necesario para comprender el valor real de
los datos sobre sus clientes, generados y
almacenados en sus aplicaciones CRM
operacionales." Meta Group
113
Las soluciones analticas

CRM de SPSS le permiten:
Utilizando minera de datos para:
Conseguir un conocimiento ms
profundo de sus clientes y
maximizar la ROI en Marketing.
Identificar clientes con comportamientos

similares, establecer patrones de compra
identificando eventos, atributos y hbitos
que ocurren de forma combinada.
Desarrollar programas y ofertas que Predecir quin responder a las diferentes

se ajusten a los patrones de compra campaas de marketing.
e incrementen la respuesta.
115
Las soluciones analticas CRM

de SPSS le permiten:
Utilizando minera de datos

para:
Recomendar una cesta de productos,

servicios y ofertas que los clientes
compraran con mayor probabilidad y,
as, incrementar las ventas.
Generar modelos de cesta de la

compra, es decir Qu productos y
servicios son comprados juntos o en
qu secuencia?
Emplear recursos segn el gasto

relativo y el valor esperado durante su
vida como cliente y maximizar el
beneficio de cada cliente.
Clasificar sus clientes en trminos del

valor durante el ciclo de vida y la
rentabilidad para la Ca.; identificar
grupos de clientes poco rentables.
Fuente: SPSS
116


para:
Desarrollar programas de retencin de

clientes y reducir la fuga de los mismos
(churning).
Creacin de modelos de prediccin de

bajas basndonos en los churners y
perfiles que indiquen cuando y porque
han dejado de ser clientes nuestros.
Respetar la privacidad y el tiempo de

visita a nuestra web, limitando el n de
preguntas formuladas al estrictamente
necesario para mejorar las relaciones.
Refinar las encuestas y los formularios

conociendo los factores importantes y
formulando preguntas adecuadas en el
momento oportuno.
117


para:
Desarrollar nuevos productos y

servicios basados en lo que realmente
valoran los clientes, incrementando la
satisfaccin y aumentando la vida de
cada cliente.
Realizar encuestas de satisfaccin de

clientes, evaluar cambios a lo largo de
tiempo; combinarlos con los perfiles de
clientes e identificar programas y
acciones especficas a llevar a cabo.
Fuente: SPSS
118

Clementine
119
CRM con Clementine

CRM de Clementine permite:
Predecir el comportamiento para CRM, anlisis del riesgo.
Analizar datos de su Web prediciendo clickstreams.
Clasificar clientes en categoras por beneficio y lealtad.
Predecir ventas o el uso de servicios y recursos.
Identificar grupos de clientes para personalizar ofertas.
Analizar la cesta de la compra.
120
CRM con Clementine

Herramientas Diferenciales de Clementine:
Algoritmos de Inteligencia Artificial:
Permiten descubrir patrones ocultos de comportamiento
Por ej.: Redes Neuronales Supervisadas (MLP y RBF) y
Redes Neuronales No Supervisadas (Kohonen)
Algoritmos de Segmentacin o rboles de Decisin.
Induccin Generalizada (GRI).
Reglas de Asociacin Apriori.
121
Herramientas para CRM Efectivo

Introduccin al CRM & Data Mining
CRM & Data Mining con SPSS y Clementine
Aplicaciones CRM & DM a la empresa actual (caso real)
Beneficios del uso de CRM & DM en los Negocios
122
Beneficios del CRM en Negocios

Aumento de la Satisfaccin de Clientes.
Mayor probabilidad de Fidelizacin
Integracin de toda la informacin de la BB.DD.
Permite hacer Campaas dirigidas a segmentos.
Soluciones en lnea a travs de Internet.
Facilita oportunidades de venta cruzada.
Captura de nuevos clientes.
123
Beneficios del Uso del Data

Mining en los Negocios
El DM es aplicable a todos los sectores, por ejemplo:
Finanzas repercute en una gestin ms organizada
de los cobros, venta cruzada, etc.
Transporte se utiliza para establecer programas de
distribucin y anlisis de incidentes.
Comercio para identificar pautas de comportamiento.
Medicina y farmacologa para definir perfiles de
pacientes e identificar tratamientos eficaces.
124
Beneficios del uso del DM en Negocios

Aumento de la Fidelizacin
Reduccin del factor riesgo
Facilita la seleccin y tratamiento de la informacin
Optimiza elaborar estrategias y tomar decisiones
Permite simular el lanzamiento de un nuevo producto
Optimiza la gestin, maximizando la rentabilidad
Potencia medidas de retencin de clientes
125
FASES de CRISP-Data Mining
Fuente: http://www.crisp-dm.org/process/
126
FASES de CRISP-Data Mining
1) Business Understanding (Comprensin del Negocio)

2) Data Understanding (Comprensin de los Datos)
3) Data Preparation (Preparacin de los Datos )
4) Modeling (Modelado)
5) Evaluation (Evaluacin)
6) Deployment (Lanzamiento)
127
Fase I: Business Understanding

(Comprensin del Negocio)
La Comprensin del Negocio supone los siguientes pasos:
Identificar los objetivos del negocio y los criterios del xito.
Realizar una evaluacin de la situacin.
Determinar las metas del DM y y los criterios del xito.
Producir un plan del proyecto.
128

Contexto:
Estudio de satisfaccin de los clientes de
supermercados con sus servicios.
Objetivo General:
Evaluar el grado de satisfaccin de los
consumidores con sus centros comerciales.
129

Objetivos Parciales:
Construir un modelo de prediccin de la satisfaccin global a
partir de las satisfacciones parciales.
Disear un modelo de reduccin del nmero de variables.

Clasificar a los clientes de los centros comerciales segn los
perfiles de su satisfaccin.
Predecir la respuesta de cada cliente en funcin de su perfil.
130
Fase II: Data Understanding

(Comprensin de los Datos)
La Comprensin de los Datos supone los
siguientes pasos:
Realizar una Auditora Estadstica de los Datos.
Extraccin de Datos de un Data Warehouse (DW).
Crear una BB.DD. Relacional dentro del DW.
131
Fase III: Data Preparation

(Preparacin de los Datos)
La Preparacin de los Datos supone los
siguientes pasos:
Combinar los ficheros de datos de distintos sistemas.
Tratar valores de campos inconsistentes (depurar).
Identificar valores perdidos, extremos o incorrectos.
Seleccin de datos (segn campos relevantes).
Transformacin de variables relevantes.
132
Fase IV: Modelado (Modeling)
Modelado del Data Mining tiene 3 grandes ETAPAS:

1. Anlisis Descriptivo e Inferencial (SPSS).
2. Anlisis Multivariante (SPSS y AnswerTree).
3. Inteligencia Artificial (Clementine)
133
Diseo Modular SPSS

Acceso
Anlisis
DataEntry
BASE
Teleform
Anl. Val.
Perdidos
Prueb.Exactas
Modelado
Tendencias
Mod.
Regresiones
Data
Mining y
CRM
SmartViewer
Maps
CLEMENTINE
Tablas
Categoras
Conjoint
Presentacin
Modelos
Avanzados
ANSWERTREE
DeltaGraph
Report
Writer
Decision Time
What If
Fuente: CN Negocios (Costa Rica)
134
Fase IV: Modelado con SPSS

Etapa 1: Anlisis Estadstico Descriptivo e Inferencial.
a) Descriptivo:
Anlisis de Correlaciones
Comparacin de Grupos
Tablas de Contingencia
Tablas OLAP
El Anlisis Estadstico Descriptivo e Inferencial ayuda a

Entender las claves del Anlisis Multivariante.
135

b) Inferencial:
Anlisis de la Regresin Lineal

Estimacin del grado de ajuste del modelo.
Objetivo: Construir un modelo de prediccin de la satisfaccin global a
partir de las satisfacciones parciales
136

Etapa 2: Anlisis Multivariante
a) Anlisis Factorial:
Anlisis de Componentes Principales (Exploratorio).
Anlisis Factorial (Confirmatorio).
Objetivo: Disear un modelo de reduccin del nmero de variables.
137
Fase IV: Modelado con AnswerTree

AnswerTree permite:
Encontrar segmentos y patrones en la BB.DD.
Dirigirse de forma ms eficaz a los grupos adecuados.

Crear perfiles y predecir ratios de respuesta.
Crear campaas para aumentar la retencin.
Reducir el riesgo, mejorando su credit scoring.
Crear modelos con algoritmos de Inteligencia Artificial.
138
Fase IV: Modelado con AnswerTree

AnswerTree tiene varias herramientas estadsticas de CRM
y Data Mining, que permiten crear modelos para configurar
una estrategia ptima de negocios.
Estas herramientas
estn capacitadas
para segmentar los
clientes y llevar a
cabo toma inteligente
de decisiones.
139
Fase IV: Modelado con Clementine
Clementine es un programa de SPSS, que combina

mltiples herramientas y tecnologas para realizar
procesos interactivos de Data Mining.
Clementine hace accesibles las tcnicas de DM a
usuarios no tcnicos, permitiendo la aplicacin
directa del conocimiento del negocio.
Fuente: www.spss.com
140

Clementine:
Su potente interfaz visual le
permite interactuar con sus
datos y mejorar las relaciones
con sus clientes para descubrir
soluciones no fciles de ver.
141

Busca soluciones interactuando
con un stream (un mapa visual
del proceso completo de DM a
travs del cual pasan los datos).
Explora oportunidades de
negocio con sus potentes
tcnicas de modelado.
142

Mejora la rentabilidad de su e-business.
Atrae a sus clientes de un modo ms rentable.
Maximiza sus ventas mediante la venta-cruzada.
Retiene a sus mejores clientes evitando el churning.
Reduce el fraude para reducir prdidas
Identifica el riesgo para prestar servicios de modo eficaz
143

Data Mining necesita:
Software inteligente: Clementine.
Personal formado e inteligente.
Objetivos planteados de modo inteligente.
144

Clementine brinda apoyo pasivo y activo del PC para
tecnologas de Data Mining & CRM:
Pasivo: Visin de datos y tcnicas estadsticas.

Activo: Tecnologas de Inteligencia Artificial.
145

Etapa 3: Inteligencia Artificial y Redes Neuronales.
Pasos del Ejemplo de Satisfaccin:
Llevamos el fichero de datos a Clementine.
146
La Pantalla de Clementine
Paleta de
modelos
generados
Panel de
Streams
Ventana de
Information
Paletas
Ventana de
estado
147
Programacin Visual en Clementine
Clementine permite Programacin Visual basada en

iconos (llamados "nodos").
Para ello, se deben seleccionar los iconos de la paleta,
situarlos en el panel de streams y editar sus atributos.
Cada uno de los iconos debe interconectarse,
especificando as el flujo de datos ("streams").
148
Programacin Visual en Clementine

Stream de Datos (Flujo de Datos)
149

Diseo e Implementacin de RN: Supervisadas: MLP
(Multiple Layer Perceptron: Perceptrn de Mltiple Capa)
MLP es una red

neuronal
de arquitectura
lineal, que
logra
optimizar la
tasa de
aprendizaje
del modelo.
Representa la
mejor
alternativa
a la estadstica.
150
Arquitectura MLP
Ajuste RN: 61,7%
151

Diseo e Implementacin de RN: Supervisadas: RBF
(Radial Basis Function: Funcin de Base Radial)
Arquitectura
RBF
Ajuste RN: 60%
RBF es una red

neuronal
de arquitectura
No Lineal, que
permite
optimizar la
tasa de
aprendizaje
del modelo.
Representa
una buena
alternativa
a la red MLP.
152

Red Neuronal de Kohonen (KN)
Desactivamos
el tipo de variable
global como
SALIDA, pues
Kohonen no puede
tener una VD.
KN es una RN que
realiza segmentacin
basada en Inteligencia
Artificial. Es una
Alternativa al Cluster.
153
Grfico de Red (Var. Numricas Continuas)
El grosor de las lneas indica conexin fuerte, media o dbil.

Es til para correlacionar un set de variables numricas. 154
Grfico de Red (Variables Nominales)
Es til para representar v. categricas frente a una v. continua.

155
Induccin de Reglas
Construyen rboles de decisin representando reglas

para distinguir entre diferentes casos.
Utilizan teoras estadsticas/informacin para situar los
campos durante la construccin del rbol.
Muy convincente en problemas de salida simblica.
La posicin de los campos en rbol indica su importancia.
156
Induccin de Reglas
La posicin de los campos en rbol indica su importancia. Aqu, el

rasgo + importante del anlisis de satisfaccin es que la rapidez del
personal es la q. con + probabilidad identifica al cliente satisfecho.
157
Visor de Reglas (para Grupos)
Clementine puede personalizar la mx profundidad del rbol
158
Reglas de Asociacin
Indican la fuerza o calidad de la regla
conclusion <= condicion1 & . (cobertura, precisin)
Cobertura: Contabiliza n veces condiciones concurren

Precisin (Confianza): Contabiliza n veces en que,
ocurren las condiciones y tambin la conclusin.
P. ej. cerveza <= congelados (12%, 0.68): el 12%
compra congelados, el 68% de ellos compra cerveza.
159
Nodo Apriori
Permite
la deteccin de asociaciones entre variables.

Solamente utiliza campos simblicos.
No tiene en cuenta la direccin de las variables:
Las variables con direccin NADA son ignoradas.

Todas las dems se tratan como I/O (Input/Output).
Permite configurar la confianza mn y max de condiciones.
Campos flag son utilizados como flags o sets.
160
GRI (Generalised Rule Induction)

Busca
las reglas independientes ms interesantes.

Los campos con direccin IN aparecen en
condiciones, OUT en conclusiones, I/O en ambas.
Los campos salida (OUT) deben ser simblicos. Los
numricos pueden usarse slo con direccin IN.
Controles de usuario: mx de reglas y condiciones.
Campos flag utilizados como simples flags o sets.
161
GRI
162
Nodo Anlisis
Muestra precisin de modelos de Redes, Reglas, etc.
Los datos dependen del tipo de variable :
Si la variable es numrica,
muestra datos estadsticos
del error, y la correlacin.
Si la variable es simblica,
muestra el porcentaje de
aciertos y fallos.
163
Fase V: Evaluation (Evaluacin)

Tareas a Realizar durante la Evaluacin
9Evaluar ms profundamente el modelo construido.

9Revisar los pasos ejecutados para construir el
modelo, para estar seguros de que cumple
perfectamente con los objetivos del negocio.
9Determinar si hay algn aspecto del negocio que

no se haya considerado suficientemente.
9Decidir el uso de los resultados del Data Mining.

164
Grfico Evaluacin
Permite evaluar los modelos y compararlos para escoger el mejor.
Existen grficos que permiten evaluar distintos ajustes del modelo
en trminos de evaluacin de las respuestas a campaas, ROI...
Este tipo de grficos es vital para evaluar el proyecto CRM.
165
Grfico Evaluacin
Grfico de
Ganancias:
Evala en cada banda
de registros el % de
bajas que detectan los
distintos modelos.
166
Grfico Evaluacin: Ganancias
167
Grfico Evaluacin
ROI:
Evala el beneficio en
tramo de los casos,
una vez asignado un
coste a cada caso y un
ingreso a cada acierto.
Permite determinar en
qu punto se obtendra
el mximo beneficio.
168
Grfico Evaluacin
Respuesta:
Evala en cada
banda de registros
ledos el % de bajas
169
ROI
170
Fase VI: Deployment (Lanzamiento)
9La fase de lanzamiento puede ser tan simple como
generar un informe o tan compleja como implementar

un proceso repetible de DM.
9En muchos casos ser el propio cliente, no el
analista, quien plantear el desarrollo del lanzamiento.
9Es importante que el cliente entienda qu acciones

son necesarias para llevar el proceso de DM al xito.
171
Resumen
172
Resumen
- CRM se ha convertido, en un mundo donde el Cliente
es el Rey y afectado por una autntica Revolucin de
las Relaciones, en una necesidad ineludible.
- Muchos directivos creen que CRM es responsabilidad
directa y casi nica del Depto. Informtica (Sistemas).
Cmo transmitir a la Ca. la idea de que implantar un
CRM es tarea e implica a toda la Ca.?
En una situacin global de desinversin, Cmo justificar
la fuerte inversin que la implantacin de un CRM exige?.
Slo un CRM de ROI alto puede estimular esa decisin.
173
Resumen
- Es rentable la implantacin de un CRM?. Siempre
resulta muy econmico, pues en un perodo de 2 a
4 aos toda la inversin revierte en valor aadido.
- Todas las empresas necesitan implantar un CRM?.
S, es una de las garantas de xito empresarial.
- Ahora que s que tambin mi Ca. necesita un CRM,
qu procesos y cambios tengo que operar en mi Ca.?
1, disee Data Warehouse personalizado, 2 planifique
una nueva forma de trabajar, basada en la interconexin
de todos los departamentos y la alimentacin del DW.
174
Resumen
- 3 De acuerdo con su plan personalizado de CRM,
y segn sus posibilidades reales:
a) Disee un Depto. CRM
b) Seleccione y forme (capacite) a su personal
c) En contacto con su gerente, estudie qu solucin
(programa) CRM puede adquirir?. Slo compre aquella
que nunca comprometa a ms de 1/5 de sus recursos.
Si su presupuesto no llegase para la compra de alguna
solucin, su Ca. necesita asociarse con otras para esa
compra conjunta o subcontratar una solucin.
175
Resumen
- 4 Diseado Depto. CRM, y seleccionado y formado
al personal, autorizado por el gerente a adquirir una
solucin CRM (p. ej. SalesLogyx y SPSS-Clementine).
Cmo proceder a partir de ahora?.
a) Acuerde en su contrato un apoyo del proveedor
durante el tiempo de transicin, por al menos 1 ao.
b) Informe a sus clientes de situacin tras implantacin
CRM (1 ao antes). Investigue y simule problemas.
c) Suprima paulatinamente los antiguos deptos. por
una nueva estructura, pero tras tiempo de coexistencia
176
Resumen
-
5 Establezca reuniones peridicas entre los deptos.

para discutir y hacer seguimiento del xito del CRM.
a) Establzcanse tareas para cada Depto.
b) Mrquense metas concretas para cada fase del CRM.
c) Exjanse resultados de xito en esas metas,
descbranse problemas y crense soluciones a stos.
177
Resumen
MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCION

Y SUERTE EN SUS PROYECTOS CRM
Jos Emilio Gondar Nores

178

Herramientas para Un CRM EFECTIVO

Enviado por

Dados do documento

Descrição original:

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Herramientas para Un CRM EFECTIVO

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Herramientas para un

Jos Emilio Gondar Nores

Aproximar el concepto de CRM, proporcionar una Visin

1. Introduccin al CRM & Data Mining

CRM y la Revolucin de las Relaciones

Las empresas buscan conseguir con el CRM:

Metodologa de Estudio del CRM

Operativa del del

la CONFIANZA DE LOS CLIENTES,

Ejemplo para Explicar Qu es CRM

CRM Permite Fidelizar a los Clientes

Las empresas deben medir cuidadosamente qu

Claves para Comprender Cmo

1-. Saber qu productos y

2-. Tener una Clara Descripcin

3-. Tener Un Slido Servicio de

4-. Una Estructura CRM de Bajo

Por qu se ha Hecho tan

Pirmide del CRM

Fases de la Implantacin de CRM

Pirmide del CRM

Implementacin de Sistema CRM

Implementacin de Sistema CRM

Implementacin de Sistema CRM

Fases de la Implantacin de CRM

b) Definicin de los Objetivos y del Tipo de CRM

Ejemplo de Implantacin de Sistema CRM

Ejemplo de Implantacin de Sistema CRM

Ejemplo de Implantacin de Sistema CRM

Beneficios de la Implantacin de CRM

Mapa de Soluciones de CRM

Gestin de relaciones con los ASOCIADOS

Es el conjunto formado por:

La orientacin global al cliente y el

Diseo de la Especificacin Diseo de la

CRM versus Atencin al Cliente

Tipos de Tecnologa CRM

El mbito del CRM engloba la captacin,

Metodologa de Estudio CRM

Disponer y distribuir datos histricos de clientes.

Analizar datos con herramientas especficas

Aumentar eficacia de acciones comerciales

Coordinar acciones en distintos niveles de la Ca.

Seguir y retroalimentar las acciones comerciales.

Metodologa de Estudio CRM

Diseo del CRM

Operativa del CRM

Estrategia de Modelo CRM

La estrategia de un modelo CRM es el

Estrategia de Modelo CRM

La estrategia del CRM es el primer paso a

Estrategia de Modelo CRM

Los acciones estratgicas deben estar

Estrategia de Modelo CRM

Se requiere un pensamiento a largo plazo,

Estrategia de Modelo CRM

La toma de decisiones estratgicas debe ser

Anlisis del Cliente

Qu variables son las mejores?

Cul es el proceso de compra de los clientes?

Para la Definicin de la Estrategia del

Metodologa de Estudio CRM