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NOVAS TECNOLOGIAS

A Internet como
veculo de
comunicao
publicitria

Introduo
MAIOR REDE DE computadores de todo o planeta, a Internet nasceu como plataforma de
uso exclusivo de organizaes governamentais, instituies de pesquisa e universidades. Mais tarde, o sucesso estrondoso de
sua parte multimdia, a World Wide Web,
despertou a ateno e o interesse das organizaes comerciais, que tomaram de assalto a Web e impulsionaram sobremaneira
o seu crescimento vertiginoso nos ltimos
anos.
A publicidade on-line manifestou-se,
em sua primeira forma, nos prprios sites
de empresas que marcavam sua presena
na rede com o propsito de oferecer informaes teis a respeito de seus produtos e
servios, na maioria relacionados com Internet e informtica. Outros formatos muito
comuns so os pequenos anncios eletrnicos conhecidos como banners e o patrocnio
de sees dos provedores de acesso e de
contedo.
Hoje, a publicidade cobre praticamente todos os servios da rede, desde a Web
at as mensagens de correio eletrnico. Este
ensaio discorre sobre o surgimento da propaganda interativa na rede e examina a sua
natureza em relao s mdias tradicionais
com o objetivo de favorecer uma melhor
compreenso da Internet como novo e
emergente meio de comunicao publicitria.
O nascimento da publicidade online

J. B. Pinho

Professor da Universidade Federal de Viosa

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Muito antes da comercializao ser


permitida na Internet, o servio on-line norte-americano Prodigy testou a publicidade

Revista FAMECOS Porto Alegre n 10 junho 1999 semestral

como uma fonte de receitas apenas entre


os seus subscritores. Outros importantes
servios on-line, como CompuServe e America OnLine, mantiveram-se afastados da
publicidade e somente vieram a vender patrocnios a partir de 1995. Vale lembrar que
todos eles no fazem realmente parte da
Internet, mas sim da Outernet, embora estejam conectados Internet via gateways.
A World Wide Web tornou-se acessvel ao pblico em 1993, ano em que foram
abolidas as restries para o uso comercial
da Internet. Dale Dougherty lanou a primeira publicao comercial na Web, chamada GNN, uma espcie de revista eletrnica
on-line. Em abril foi lanada a verso beta
do primeiro programa grco de navegao, o Mosaic, permitindo aos seus usurios
ver os textos e contedo grco da revista,
bem como acessar outros sites pioneiros de
publicidade Mercury Center, Hotwired e
Internet Shopping Network que tiveram
entre os seus primeiros anunciantes a Microsoft e o MCI.
A primeira tentativa de divulgao
comercial massiva pela Internet ocorreu nos
Estados Unidos, em 1994, e cou mundialmente conhecida pela violenta reao que
provocou entre os usurios e pela tremenda
cobertura dada pela imprensa ao episdio.
O escritrio de advocacia Canter e Siegel
imaginou uma maneira de usar a rede como
um meio barato de comunicao e enviou
um anncio oferecendo seus servios para
a obteno do green card para mais de 7 mil
grupos de discusso.
Violando uma regra preciosa de
etiqueta a de no postar nos grupos de
discusso material de natureza comercial
, a rma e o seu provedor de servio receberam 30.000 ames em apenas 18 horas. O
grande nmero de ames provocou sucessivos colapsos no provedor 15 no total e
abalou seriamente a reputao do escritrio
de advocacia entre os membros da comunidade on-line.
A guerra de ames ocorreu pouco antes da revista Wired lanar o site HotWired
(http://www.hotwired.com) com um modelo

comercial de venda de publicidade. Temendo eventuais reaes adversas, a Hotwired


reduziu as dimenses pretendidas para o
uso da publicidade e assim surgiu o banner,
pequeno anncio em forma grca, considerado hoje como o outdoor da superestrada da informao.
O primeiro contrato publicitrio foi
assinado com a AT&T, no dia 15 de abril de
1994, sendo o site lanado no dia 27 de outubro de 1994. Entre os anunciantes pioneiros
a veicularem seus banners no site Hot-Wired
estavam ainda a IBM e a Zima, nova marca
de bebida alcolica da Pepsi. Zeff e Aronson (1997:17-18) revelam que, para surpresa
da HotWired, ningum criticou os anncios,
apenas se queixaram do fato de algumas
pginas do site estarem ainda em construo. A cobertura da imprensa do lanamento do site tambm foi extremamente favorvel e beneciou os seus patrocinadores.
Ainda em 1994 surgem vrios sites
de diretrios e mecanismos de busca na
Web, entre eles o Yahoo. Os usurios podiam ento encontrar facilmente os sites
de organizaes comerciais e mesmo fazer
suas compras em lojas listadas nas Pginas Amarelas. A ateno e o interesse das
empresas foram despertados para as novas
oportunidades oferecidas pelo novo meio,
crescendo exponencialmente a presena dos
sites comerciais na rede. Principalmente os
vendedores on-line de computadores e softwares, de produtos especiais como vinho e
ores, e de servios como viagens.
A expanso dos anunciantes nos sites
da Web resultou em queda nos preos praticados para a publicidade, embora ainda
fossem comparativamente altos se considerado o retorno do investimento. No nal de
1994, a Web passa a ser vista mais generalizadamente sob uma nova perspectiva: os
seus usurios comearam a compreender
que ela no era mais parte de uma rede
exclusivamente acadmica e lantrpica e,
assim, seus produtos e servios precisavam
ser pagos. A cultura livre da Internet comeou ento a ser superada pelas empresas e
seus interesses comerciais.

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Por volta de 1995, tornou-se cada vez


mais aparente a necessidade da presena
na Web para que uma empresa pudesse ser
considerada moderna. Em vez de anunciar
diretamente seus produtos e servios, explica Sellers (1997:102), a empresa deveria
anunciar na Web na rme esperana de que
os internautas clicassem nos banners e links
que os dirigissem ento para o seu site, que
receberia uma audincia de compradores
qualicados.
Alm disso, o banner tradicional medindo cerca de 7,5 cm x 2,5 cm e contendo
uma mensagem curta e grcos simples
no fornecia informao suciente, o que
estimulou ainda mais as empresas a terem
seu site prprio na Internet. Por outro lado,
provocou ainda o surgimento de novas formas e tipos de anncios, bem como de sites
mais interativos, que buscam estabelecer
um maior relacionamento com o consumidor e ainda oferecer entretenimento e diverso para que os visitantes retornem ao site.
A tecnologia interativa de multimdia chegou Web em 1995 e permitiu que
os anncios utilizassem animao, som e
mesmo pequenos vdeos. As recentes tecnologias desenvolvidas para a Web como
Java, Active X, Virtual Reality Modeling
Language so altamente promissoras para
que a publicidade cumpra, de maneira cada
vez mais eciente, o seu papel na construo de marcas e no estabelecimento de um
relacionamento estvel e duradouro com os
consumidores e demais pblicos-alvos.
A Web e as mdias tradicionais
A Web, a parte multimdia da Internet, apresenta inmeras vantagens exclusivas em relao aos anncios veiculados nos
meios de comunicao tradicionais televiso, rdio, cinema, jornal e revista. O exame
de cada um destes veculos de comunicao
publicitria permite identicar as diferenas entre eles e revelar a natureza interativa
e instantnea da Web.
a) Televiso - Primeiro veculo em

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participao nas verbas de veiculao dos


anunciantes do Pas, a TV detm cerca de
60% do mercado de publicidade e cobre
99,9% dos municpios brasileiros. Sua versatilidade grande, podendo ser empregada como mdia nacional, regional ou local,
graas ao sistema de diviso de sinais das
redes, por intermdio de suas aliadas e
repetidoras.
O consumo de TV no Brasil bastante
elevado, de 3 horas e meia dirias. Sua penetrao bastante signicativa entre pessoas de ambos os sexos, das classes sociais
A, B, C e D, e das faixas etrias de 15 a 65
anos.
A televiso um veculo de grande
audincia, impacto e fora, pela sua capacidade de cobertura a curto prazo e a possibilidade do uso de comerciais com som,
imagem, cores e movimento. Entretanto,
a mdia comea a experimentar os efeitos
da concorrncia com a TV fechada para
assinantes com programao especializada,
especialmente nas classes sociais mais elevadas.
Os gneros de programao mais
apreciados pelos seus espectadores so o
noticirio, novelas, documentrios, programas de auditrio e lmes. Assim, a TV
principalmente fonte de informao, de
entretenimento e lazer, de prestao de servios e de educao.
Apesar de todas as suas vantagens, os
custos de produo e de insero de comerciais na televiso so bastante elevados. Um
simples comercial de 30 segundos em um
programa no horrio nobre chega a custar
R$ 50 mil, enquanto uma campanha publicitria pode custar milhes de reais.
b) Rdio - Veculo amplamente disseminado no Brasil, o rdio atinge 87,2% dos
lares, que possuem mais de 2 aparelhos por
domiclio. Presena constante na vida de
todos seja nas residncias ou nos veculos
que circulam pelas ruas e estradas , o veculo tem uma programao que combina
fundamentalmente lazer e entretenimento,
informao e prestao de servios.
O rdio recebe cerca de 9% dos in-

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vestimentos publicitrios totais e apresenta


diculdades para sua atuao como mdia
nacional, sendo difcil obter-se grandes coberturas em curto prazo utilizando as redes
de emissoras, ao contrrio do que acontece
com a televiso. Esta limitao pode ser superada pela veiculao de comerciais em diversas estaes, o que implica no aumento
considervel de custos, apesar do seu baixo
custo absoluto.
Portanto, o rdio vai constituir-se em
uma excelente opo como mdia regional
e local, em razo da grande quantidade
de emissoras em operao no Pas, que resultam em considervel segmentao de
seus ouvintes. Esta segmentao tem como
principais fatores as condies geogrcas
da distribuio dos sinais e o contedo da
programao do rdio.
Enquanto nas cidades menores uma
emissora oferece uma grade de programao diversicada e dirigida a pblicos
diversos, nas capitais o rdio segmenta-se
consideravelmente oferecendo uma programao nica, como notcias ou msicas dos
mais variados gneros: jazz, clssica, popular brasileira, sertaneja, entre outros.
A publicidade radiofnica trabalha
fundamentalmente com o som e a capacidade de imaginao dos seus ouvintes. As
mensagens so transmitidas sob a forma de
fonogramas previamente gravados, com
a denominao de spots para textos interpretados e de jingles para msicas cantadas
ou de textos falados pelos prprios locutores das emissoras, os quais podem se beneciar do prestgio e da sua credibilidade
perante os ouvintes.
c) Cinema - Pouco utilizado como veculo de comunicao publicitria, o cinema
tem baixo alcance na populao em geral,
sendo seu pblico constitudo majoritariamente de jovens de ambos os sexos, das
classes A e B, com idade entre 15 e 29 anos.
Restries legais ainda limitam a apresentao dos comerciais apenas no incio de cada
sesso.
O cinema pode ser usado como mdia
nacional, regional ou local, sendo a progra-

mao montada pela compra cinema por


cinema junto a empresas exibidoras. Em
1995, apenas 386 cinemas em todo o Brasil
aceitavam veicular comerciais, estando 301
salas localizadas nas capitais de Estado.
As grandes vantagens do cinema residem no fato de oferecer um clima adequado
para a veiculao de comerciais, j que ele
atrai a ateno do espectador, pois no h
nada que a desvie, e um alto impacto, graas s dimenses da tela, cor, imagens, sons
e movimento.
d) Revista - As revistas absorvem cerca de 9% do total de investimentos publicitrios no Brasil. Sua principal caracterstica
a extrema seletividade dos leitores, provocada pelos muitos ttulos voltados para
os mais diversos segmentos da populao
entre eles, as revistas infantis, atualidades
e informao, femininas, de interesse geral,
de turismo e lazer.
No caso das revistas tcnicas, dirigidas
e especializadas vendidas em banca, por
assinatura ou mesmo distribudas gratuitamente , as mais expressivas esto voltadas
para economia e nanas, mdicas, agropecuria, construo, indstrias em geral e
transportes.
Os anncios em revistas possibilitam,
assim, o direcionamento preciso para muitos segmentos de consumidores e espao
para a abordagem mais profunda dos assuntos do interesse dos seus leitores. Muitas
publicaes apresentam uma excelente qualidade grca e permitem uma boa qualidade de reproduo das peas publicitrias, o
que no acontece com os jornais.
A revista considerada uma mdia nacional, mas existem ttulos locais e regionais
que constituem boas opes de mdia para
campanhas localizadas. As grandes revistas
tambm possibilitam veiculaes de carter
regional, atravs de cadernos especiais e encartes publicitrios com custos menores.
A penetrao do meio chega a 91%
entre a classe A e 72% entre a B. A identicao do leitor com a revista que l muito
grande, pois as pessoas compram os ttulos
de que tratam de assuntos de seu interes-

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se. Uma revista vai certamente ser lida por


mais de uma pessoa, e mais de uma vez,
durante certo tempo, o que determina que
o meio tenha maior permanncia entre os
seus consumidores.
e) Jornal - Segunda mdia mais utilizada pelos anunciantes no Brasil, os jornais
cam com cerca de 25% dos investimentos
totais em publicidade. Nos ltimos anos,
os grandes jornais beneficiaram-se com
processos de produo informatizada e oferecem o recurso da cor para a veiculao de
anncios.
Entre outras caractersticas, o jornal
uma mdia de carter local e regional. A cobertura nacional bastante falha, pois o veculo concentra sua circulao na regio ou
Estado onde so publicados. Oferece ainda
grande agilidade para a sua utilizao, bom
impacto entre as classes sociais mais altas e
alta credibilidade para os anncios, o que
decorrente de sua condio de mdia formadora de opinio.
Via de regra, os jornais brasileiros so
dirigidos para o pblico em geral, oferecendo informao, prestao de servios e lazer
e entretenimento. Muitos deles adotaram a
estrutura editorial de cadernos temticos,
em torno de assuntos como economia, poltica, esportes, cultura, feminino, infantil,
entre outros. Alguns poucos ttulos especializados esto voltados para os negcios
e para outros segmentos mais ou menos
homogneos da populao.
Embora disponham de grandes anunciantes nacionais, principalmente dos setores nanceiro e automobilstico, os jornais
veiculam signicativa quantidade de anncios de varejo, constituindo-se em excelente
meio para a divulgao de promoes de
mbito local e regional. Os anncios classicados, muito usados pela populao em
geral e empresas de todos os tamanhos,
prestam um verdadeiro servio de utilidade
pblica.
f) World Wide Web - Novo e emergente veculo de comunicao publicitria,
a Web pode ser considerada relativamente
pouco dispendiosa e rpida, transferindo a

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mensagem com som, cor e movimento, para


qualquer parte do mundo, a uma frao do
custo de muitas outras mdias.
A presena de grandes empresas na
Web reete a crescente importncia desse
novo meio e o reconhecimento dos seus
benefcios para os negcios como um todo.
Entretanto, os investimentos dos anunciantes brasileiros na publicidade on-line so
ainda pouco expressivos estimados pelo
setor em US$ 25 milhes nos ltimos doze
meses, representando apenas 0,25% do
montante do mercado de propaganda.
O desenvolvimento do comrcio eletrnico deve favorecer o crescimento da mdia on-line. A meta da Associao de Mdia
Interativa (AMI) atingir em 1999 valores
entre US$ 80 milhes e US$ 100 milhes,
que seriam equivalentes a cerca de 1% do
total de investimentos publicitrios. A gama
de anunciantes deve tambm ser ampliada,
j que hoje os grandes anunciantes da Web
vm do setor financeiro, seguidos pelas
montadoras de automveis e empresas de
informtica (cf. Deivisson, 1999: 48).
A publicidade na Internet apresenta
uma dupla face. Embora a Web atinja enormes mercados nacionais e internacionais,
condio para uma divulgao ampla e
massiva, ela permite adicionalmente que
esforos de publicidade sejam focados, com
muita preciso, para segmentos de mercados especcos.
Entretanto, nenhuma outra mdia proporciona a grande vantagem da Web: a interatividade. A interao efetiva nos meios
de comunicao tradicionais somente vai
ser possvel quando a TV (ou um controle
especial) permitir que o telespectador toque na tela do aparelho para manifestar-se
de alguma maneira a respeito do contedo
que est sendo veiculado. Hoje, a nica
ao possvel do consumidor levantar-se e
utilizar-se do telefone para contatar operadores de telemarketing que esto esperando
por ele para a encomenda de um produto
ou servio anunciado.
Na Web, a interao com o consumidor potencial instantnea. Permite que a

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empresa tenha um feedback da efetividade


de sua publicidade on-line; permite saber
imediatamente o que o visitante pensa sobre a mensagem e o produto e servio que
esto sendo anunciados; permite iniciar
uma transao e receber o pedido do comprador diretamente no site.
Apesar de suas evidentes vantagens
como meio de comunicao, a Internet no
deve substituir os tradicionais instrumentos de comunicao publicitria. A prpria
histria da evoluo dos meios de comunicao tem mostrado que o surgimento
de outro veculo no implica no inexorvel
desaparecimento do anterior.
Natureza da publicidade on-line
A publicidade tem o propsito bsico
de disseminar informaes para orientar o
comportamento de compra e as preferncias do consumidor para um determinado
produto, servio ou marca. Mas, na Web, a
publicidade diferencia-se fundamentalmente dos outros meios por permitir que o consumidor possa interagir diretamente com o
anncio. Ele pode, ento, clicar no anncio
para obter maiores informaes ou mesmo
realizar a compra do produto.
As caractersticas do novo meio de
comunicao interativo conformam a sua
natureza em termos das formas da presena
da empresa na Web e dos benefcios que a
publicidade on-line traz para os anunciantes e consumidores de produtos e servios.
Assim, a presena dos anunciantes na Web
envolve uma deciso de escolha entre trs
opes de formato: sites de destinao, micro-sites e a realizao eventual ou freqente
de campanhas de banners e patrocnio (cf.
Doyle e outros, 1998).
Os sites de destinao combinam informao, entretenimento e recursos tecnolgicos que agregam valor ao produto, servio
ou marca que est sendo divulgada na Web.
Msica, livros e softwares so os principais
produtos que podem ser vendidos on-line
e empregam sites de destinao para promover o conhecimento da marca, permitir a

sua comparao com outros produtos similares e proporcionar servios de ps-venda,


como a assistncia tcnica.
As empresas que pretendem ter um
canal pleno para a troca de informao
com o consumidor devem estar cientes dos
elevados custos de construo e manuteno dos sites de destinao. O volume de
interao no pode ser subestimado, pois
muitas vezes vai exigir uma completa equipe de atendimento ao consumidor para no
deixar sem resposta os correios eletrnicos
recebidos.
Os sites de destinao no devem
existir simplesmente. preciso divulgar o
seu endereo de todas as formas possveis
e reservar uma dotao oramentria para
este m, estimada em no mnimo 20% dos
gastos totais com a comunicao interativa.
Os micro-sites, como o prprio nome
indica, so de menor tamanho e podem ser
hospedados em provedores de contedo ou
redes. Eles permitem comunicar os benefcios do produto e reunir informao acerca
do consumidor, sem os custos dos sites de
destinao. O anunciante deve deixar claro
aos navegantes que a pgina tipicamente
de propaganda, pois o contedo comercial
mascarado como editorial pode abalar a
conana na marca.
Os anunciantes de produtos de compra comparada como roupas, aparelhos
domsticos e mveis devem ter o cuidado de colocar as pginas do seu micro-site
onde est o seu consumidor ou prospect. A
Levis, por exemplo, realizou investimentos
considerveis para colocar micro-sites em todos os principais sites dirigidos aos jovens.
Os banners devem tambm ser interativos, permitindo aos usurios solicitar
amostras grtis, registrar-se para participar
de um concurso ou concorrer a prmios e
encomendar o produto. As empresas de
produtos de consumo devem incrementar
suas vendas com o emprego de banners
em campanhas criativas e manter seus sites
corporativos para propsito como manter
relaes com investidores, fornecedores e o
recrutamento de pessoal.

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Qualquer patrocnio que venha a ser


cogitado pela empresa deve ser feito observando que o contedo seja apropriado
e diretamente relacionado com os seus negcios. Um banco, por exemplo, tem muito
a ganhar com a gurao do seu patrocnio
na seo de economia do site de um jornal
ou de um diretrio de grande trfego.
Agora levando em conta a natureza e
as caractersticas prprias da publicidade
on-line, Zeff e Aronson (1997:13-14) enumeraram suas cinco grandes vantagens exclusivas: dirigibilidade, rastreamento, acessibilidade, exibilidade e interatividade.
a) Dirigibilidade A Web propicia aos
anunciantes uma ampla gama de possibilidades para dirigir suas mensagens a alvos
especcos. Uma campanha pode voltar seu
foco para os consumidores ou prospects de
uma determinada empresa, cdigo de CEP,
regies geogrficas e naes, bem como
hora do dia, plataforma de computador e
browser. Embora a Web ainda no permita
precisar targets com base em caractersticas
demogrcas, a publicidade on-line pode
trabalhar tendo como referncia as eventuais preferncias demonstradas pelos usurios, o que nenhum outro veculo consegue
fazer.
b) Rastreamento Os sites permitem
rastrear o modo como os usurios interagem com suas marcas e localizar o que
do interesse dos consumidores e prospects.
Um fabricante de carros, por exemplo, pode
descobrir como o visitante navega pelo seu
site e identicar em que tipo de informao
ele est mais interessado: desempenho do
automvel, especicaes de segurana ou
os opcionais que acompanham um determinado modelo.
A audincia de um site pode ser medida pela contagem dos visitantes que o
acessam, enquanto a resposta a um anncio
pode ser vericada pelo nmero de vezes
que o banner clicado pelos usurios.
c) Acessibilidade A publicidade online est disponvel ao acesso dos usurios

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24 horas por dia, 7 dias por semana, 365


dias por ano.
d) Flexibilidade A exibilidade da
publicidade on-line total, pois uma campanha pode ser lanada, atualizada ou cancelada imediatamente. No perodo de uma
semana, o progresso da campanha pode ser
acompanhado e, se necessrio, possvel
alter-la na semana seguinte, geralmente
sem importar em custos elevados e mesmo
proibitivos de produo, como no caso da
televiso.
e) Interatividade O objetivo da publicidade engajar e envolver o prospect
com a marca ou produto. A Web permite
alcanar o objetivo com maior efetividade,
porque o consumidor pode interagir com o
produto, test-lo e, se escolhido, compr-lo
imediatamente. Um software, por exemplo,
pode ter uma verso de demonstrao para
teste imediato; uma vez nalizado o exame
e ele se mostrar de agrado do consumidor, a
compra pode ser efetivada na mesma hora.
A Web , portanto, um eciente canal
de publicidade cujas vantagens no so
exclusivas dos anunciantes. Por seu lado,
os consumidores podem usufruir de vrios
benefcios, sendo o primeiro e o mais
evidente o acesso a uma grande quantidade de informaes oferecida de maneira
altamente dinmica pela natureza interativa do meio e pelo ambiente em hipertexto,
permitindo a pesquisa de forma no-linear,
que auxilia e mesmo facilita o processo de
deciso de compra.
O segundo benefcio proporcionado
ao consumidor consiste na facilidade do
levantamento, anlise e controle de dados
a respeito de produtos e servios, que permitem a compra por comparao e a experimentao de produtos on-line pelo usurio.
A reduo de preos o terceiro benefcio, como decorrncia da competio entre
os vrios fornecedores presentes na rede,
o que resulta ainda em melhor qualidade e

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maior variedade de itens


Notas
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