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Os Media Hoje UFCD 6652

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Os Media hoje

ndice

Introduo...................................................................................................... 2
Resultados da Aprendizagem.........................................................................3
1.Conceitos de comunicao, informao e media........................................4
2.Funes e potencialidades dos diferentes media......................................12
3.Componentes do sistema meditico: profissionais, empresas, tecnologias, contedos,
audincias e polticas de comunicao........................................................23
4.Condicionantes da produo meditica: audincias, programao e publicidade

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5.A importncia dos media na formao da opinio pblica........................40

6.Componentes do direito informao......................................................48

UNIDADE

6652 OS MEDIA HOJE

7.Obstculos ao
direito
informao

8.Relao entre
as

novas tecnologias

comunicao

Propostas de
atividade

Bibliografia

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Os Media hoje

Introduo
O presente mdulo, ao ser aplicado no grau geral da formao, pretende desenvolver
competncias que iro ser rentabilizadas em vrias reas do saber e que contribuiro para
a formao crtica do cidado dos nossos dias.
preciso conhecer as potencialidades positivas dos media (nvel de informao,
rentabilizao de tempo e esforo, oferta de comodidade...), mas simultaneamente alertar
para os aspetos mais negativos (manipulao da informao, alienao, perigos do excesso
de informao...).
Neste sentido, este mdulo poder desenvolver competncias de observao crtica, de
seleo e transformao do que informao geral em cultura individual.

Resultados da Aprendizagem

Distinguir comunicao e informao.

Identificar os vrios tipos de media e as respetivas funes.

Explicitar a influncia do media na opinio pblica

Reconhecer a importncia do direito informao

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Identificar novas formas de informao e de comunicao resultantes da evoluo

tecnolgica.

1.Conceitos de comunicao, informao e media

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A definio de comunicao complexa, pois todos os seres vivos, de alguma forma,

comunicam.
O conceito de comunicao antigo Basta entender que o mundo s existe desde
que algum comeou a relatar o que estava ao seu redor, a algum que entendia o que
estava a ser dito. Assim, cdigos e smbolos foram transmitidos, das mais diversas
maneiras, constituindo o incio da histria da comunicao.
A palavra comunicao deriva do latim communicare, que significa pr em comum,
associar, entrar em relao, estabelecer laos, tornar comum, partilhar. Troca de ideias,
opinies e mensagens, sendo que contempla o intercmbio de informao entre sujeitos ou
objetos.
um fenmeno espontneo e natural, que usamos sem darmos conta que esconde um
processo muito complexo, que envolve a troca de informaes, e utiliza os sistemas
simblicos como suporte para este fim. Esto envolvidos neste processo uma infinidade de
maneiras de se comunicar.
Atendendo definio mais usual de comunicao que refere ser o processo pelo qual os
seres humanos trocam entre si informaes, surgem implicitamente os elementos
nucleares do ato comunicativo: o emissor, o recetor ("seres humanos") e a mensagem
("informaes"), o cdigo, o canal e o contexto.
Estes elementos so ilustrados pelo seguinte esquema:

O emissor e o recetor representam as partes envolvidas na comunicao (quem emite e

quem recebe a mensagem).

A mensagem e o meio - representam as principais

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ferramentas de comunicao. A Codificao, descodificao, reposta e feedback so os

elementos que dizem respeito ao processo de comunicao em si. O ltimo elemento
rudo corresponde a todos os fatores que possam interferir na mensagem que se pretende
transmitir.
Para haver comunicao necessria a interveno de pelo menos dois indivduos, um que
emita, outro que receba; algo tem que ser transmitido pelo emissor ao recetor; para que o
emissor e o recetor comuniquem necessrio que esteja disponvel um canal de
comunicao; a informao a transmitir tem de estar "traduzida" num cdigo conhecido,
quer pelo emissor, quer pelo recetor; finalmente todo o ato comunicativo se realiza num
determinado contexto e determinado por esse contexto.
Resumidamente

podemos

apresentar

seguintes

definies

dos

elementos

comunicao:
Emissor (ou fonte da mensagem da comunicao):
Representa quem pensa, codifica e envia a mensagem, ou seja, quem inicia o processo de
comunicao. A mensagem pode ser transmitida sob a forma de palavras, smbolos, gestos,
ou qualquer outra forma, desde que compreensvel para os intervenientes no processo.
Mensagem:
Informao, ideia ou pensamento que se pretende transmitir. Corresponde ao que vamos
dizer.
Cdigo:
Corresponde forma como a mensagem transmitida, sendo um sistema de significados
comuns aos membros que efetuam (ou pretendem efetuar) a comunicao. A codificao
da mensagem pode ser feita transformando o pensamento que se pretende transmitir em
palavras, gestos ou smbolos que sejam compreensveis por quem a recebe.
De salientar que a escolha do cdigo est dependente das caractersticas do canal
escolhido para fazer a transmisso da mensagem pois, por exemplo, o telefone condiciona
que a comunicao seja realizada verbalmente, ainda que o emissor possa utilizar alguns
recursos paralingusticos, como por exemplo o tom, a acentuao, ou o volume da
conversa.
Para que uma mensagem seja efetiva, o processo de descodificao (entendimento dos
cdigos utilizados) precisa ser coerente com as experincias passadas do recetor e com
suas expectativas.
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Canal de transmisso da mensagem:

Trata-se do meio fsico pelo qual a mensagem transmitida, ou seja, o elemento que faz
a ligao entre o emissor e o recetor.
Existe uma grande variedade de canais de transmisso, cada um deles com vantagens e
inconvenientes, destacam-se os seguintes:
o Ar (no caso do emissor e recetor estarem frente a frente).
o Sonoro: telefone, rdio.
o Escrita: jornais, dirios e revistas.
o Audiovisual: televiso, cinema.
o Multimdia: diversos meios simultaneamente.
o Hipermdia: NTICs, CD-ROM, TV digital e Internet.
Contexto:
Situao especfica onde se processa a transmisso da mensagem. O contexto varia
consoante o tipo de canal de transmisso utilizado e consoante as caractersticas do
emissor e do(s) recetor(es), consoante o local onde se processa a situao, da escolha do
canal de transmisso e do tipo de codificao.
Recetor:
quem recebe e descodifica a mensagem transmitida. Este pode ser uma pessoa,
individualmente, ou um grupo de pessoas, pois podem existir numerosos recetores para a
mesma mensagem.
Depois do recetor receber e interpretar a mensagem transmitida, emite uma informao de
retorno mensagem recebida, sendo esta ao designada por feedback.
A informao tanto pode designar um elemento particular de conhecimento ou de anlise
como o conjunto das instituies que, numa determinada sociedade presidem difuso
coletiva das notcias que interessam aos seus membros.
A informao um modo de tratamento e de difuso: a imprensa, a rdio e a televiso.
Entendida neste sentido, a informao designa aquilo a que os anglo-saxes chamam
habitualmente os mass media.
Os mass media so meios de comunicao, que se traduzem em instrumentos utilizados
para a realizao do processo comunicacional. Todos eles tm como principal funo
informar, educar e entreter de diferentes formas, com contedos selecionados de forma a
atingir os diferentes tipos de pblico-alvo.

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Os meios de comunicao transmitem a sua mensagem atravs de programas de

informao, programas de entretimento, debates, propaganda e publicidade, entre outros:

Manipulao Uso indevido da argumentao com o intuito de levar os interlocutores

a aderir acrtica e involuntariamente s propostas do orador.

Seduo consiste em precisamente em conotar os produtos que anuncia com

valores como: de atrao irresistvel, perfeio do corpo, juventude, autorrealizao,
sucesso imediato e outros.

Os novos media, como a Internet, so um veculo multimdia por excelncia, que suporta
combinaes de texto escrito, imagens (fixas e animadas) e som. A interatividade outra
das marcas de alguns destes novos meios, que permitem no s a capacidade de produo
e de escolha, mas tambm, por exemplo, a capacidade de falar com desconhecidos.
As tcnicas modernas de difuso, quer as da imprensa, quer as que asseguram a
retransmisso do som e da imagem, so na verdade geridas por empresas cuja expanso
est ligada ao fenmeno industrial. Graas a elas, a informao doravante difundida a um
auditrio vasto, segundo uma tcnica especificamente industrial. Embora distintos, os dois
sentidos da palavra informao esto relacionados.
As informaes definidas como elementos de conhecimento ou notcias so elaboradas de
modo apropriado por tcnicas que permitem uma difuso mais ou menos ampla. Alm
disso, so sujeitas a um certo tratamento, a uma certa depurao que nos levam por vezes
a imaginar que sem estas tcnicas no existiriam.
A informao moderna indissoluvelmente fundo e forma, contedo e modo de expresso
e de transmisso desse contedo.
Finalmente, a informao constitui tema de debates sobre a necessidade e a maneira de a
organizar: as modalidades de organizao das empresas de jornais, rdio, televiso ou
cinema oferecem motivo para polmicas em todo o mundo e so frequentemente objeto de
debate poltico e ideolgico.
A Sociedade em que vivemos encontra-se num processo de mudana de que as novas
tecnologias so uma das principais responsveis.
Alguns autores consideram um novo paradigma de sociedade em que o seu bem mais
precioso a informao, deste modo so atribudos a esta sociedade vrias designaes
entre elas, a sociedade da informao.
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As tecnologias esto a revolucionar a sociedade em vrios campos a um ritmo alucinante.

As tecnologias fazem parte integrante das nossas vidas. Em casa, na rua, no emprego,
estamos rodeados de tecnologia que j porttil e, na maioria dos casos, acessvel ao
cidado comum. Esta situao levou, a que alguns autores considerem que estamos a viver
uma revoluo da informao.
Atualmente deparamo-nos com um excesso de informao escrita e audiovisual. Ora a
sociedade no est preparada para lidar de forma crtica com esta realidade.
Cabe, deste modo, principalmente, escola e famlia, assumir esse importante papel de
formar pessoas capacitadas para saber discernir o que importante do que acessrio, o
que serve de referncia para a educao da pessoa humana e o que, pelo contrrio, sendo
veiculado pelos meios de comunicao de massas, os vai prejudicar, inculcando nas
crianas, nos jovens e mesmo nos adultos, valores que no sero desejveis sociedade.
Neste sentido, a educao pelos media e para os media ganha uma nova dimenso muito
prxima da necessidade dos saberes de base.
Com os novos media, sem fronteiras, de difcil controlo, em grande medida no
institucionalizados e que "pertencem" aos participantes, esto mesmo a surgir novas
formas de expresso e comunicao que tm influncia nas relaes sociais e nos
processos de produo, reproduo, representao, construo e reconstruo da realidade
e da cultura.
Compreender o mundo que nos oferecido pelos meios de comunicao social
extremamente importante para que continuemos a ser homens individuais, criadores e
dotados de uma personalidade prpria.

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2.Funes e potencialidades dos diferentes media

Imprensa
Imprensa a designao coletiva dos veculos de comunicao que exercem o Jornalismo e
outras funes de comunicao informativa em contraste com a comunicao
puramente propagandstica ou de entretenimento.
O termo imprensa deriva da prensa mvel, processo grfico aperfeioado por Johannes
Gutenberg no sculo XV e que, a partir do sculo XVIII, foi usado para imprimir jornais,
ento os nicos veculos jornalsticos existentes.
De meados do sculo XX em diante, os jornais passaram a ser tambm radiodifundidos e
teledifundidos (rdio-jornal e telejornal) e, com o advento da World Wide Web, vieram
tambm os jornais online, ou ciberjornais, ou webjornais. O termo "imprensa", contudo, foi
mantido.
Desde h muitos sculos que diversas publicaes foram criadas e distribudas
regularmente, pelos governos.
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O final do sculo XX assistiu a uma revoluo nas tecnologias de comunicao e

informao, levando formao de meios de comunicao como instituies (privadas) de
alcance global, tanto para o jornalismo quanto para o entretenimento (cultura e diverses).
Desde a segunda metade do sculo XX, vrias empresas editoriais publicam jornais
semanais que se assemelham a revistas, tratando de contedo generalista ou temtico
Em 1973 apareceram os primeiros terminais computadorizados para edio jornalstica.
Os jornais
Tendo em conta a sua periodicidade podemos classific-los em dois grupos:
Dirios
No dirios
Relativamente aos dirios, estes podem ser publicados de manh (matutinos) ou tarde
(vespertinos), muito embora os dirios vespertinos sejam, atualmente, uma raridade.
Teoricamente, os jornais dirios tm uma atualidade de 24 horas, mas em abono da
verdade, a sua atualidade real resume-se a um perodo de cerca de 8 a 10 horas.
No caso dos matutinos, as notcias so preparadas no dia anterior sua sada, entre as 10
e as 21 horas. Na edio de um vespertino muitas das notcias so preparadas de vspera,
outras entre as 7 e as 11 da manh, para permitir a sada do jornal ao princpio da tarde.
J os jornais semanrios, que por norma saem a partir de quinta-feira at sbado, e que
supostamente estariam atualizados at tiragem seguinte, na realidade ao fim de quatro
dias aps a sua sada j se encontram desatualizados.
Os horrios de fecho so completamente diferenciados entre si, sendo que grande parte
das edies est pronta alguns dias antes da sua sada para as bancas. Quanto mais tarde
a notcia for conhecida, mais difcil ser a sua publicao.
As Revistas
As revistas podem ser:
Generalistas
Especializadas
A principal caracterstica de uma revista a importncia dada ilustrao, colocando o
texto em segundo plano.
A sua periodicidade pode ser semanal, bimensal, mensal, bimestral, trimestral, semestral
anual ou varivel.
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A imprensa chega hoje a todas as classes sociais, existindo jornais de carcter nacional,
regional ou local.
A imprensa utiliza anncios de tamanho grande ou mdio. Aparecem tambm os anncios
classificados que surgem agrupados por critrios alfabticos ou atividades.
Nas revistas aparece geralmente uma mensagem ampla e com imagens atrativas. A vida
da mensagem mais prolongada e o seu impacto repetitivo. A cor associada imagem e
escrita exerce um grande impacto no pblico.
Vantagens:
Atitude concentrada do recetor proporciona a possibilidade de o utilizar como veculo

essencialmente informativo;
Maior tempo de exposio da nossa comunicao ao alvo;
Possibilidade de um contacto direto com o pblico de forma dinmica;
Grande flexibilidade (regionalizao, possibilidade de segmentao, variedade de

formatos e localizaes);
Possibilidade de uma boa reproduo a cores;
No exige elevados oramentos para um mnimo de impacto.

Desvantagens
Baixos ndices de cobertura, sobretudo nalguns segmentos da populao;
Elevada repetio implica custos incomportveis;
Fidelidade de audincia a cada suporte deste meio obriga a uma maior diversificao

de suportes selecionados, para garantir um mnimo de cobertura;

Saturao publicitria dos principais suportes e condicionamentos de ordem tcnica
obrigam a um planeamento a longo prazo.

O Rdio
O rdio um sistema de comunicao atravs de ondas eletromagnticas propagadas no
espao, que por serem de comprimento diferente so classificadas em ondas curtas de alta
frequncia e ondas longas de baixa frequncia, sendo, assim, utilizadas para fins diversos.
Segundo alguns autores, a tecnologia de transmisso de som por ondas de rdio foi
desenvolvida pelo italiano Guglielmo Marconi, no fim do sculo XIX, mas a Suprema Corte
Americana concedeu a Nikola Tesla o mrito da criao do rdio, tendo em vista que
Marconi usara 19 patentes de Tesla no seu projeto.
Na noite de Natal de 1906, o inventor canadiano Reginald Aubrey Fessenden, que vinha a
trabalhar num emissor que reunia a mais moderna tecnologia, efetuou a primeira emisso
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de radiodifuso sonora, oferecendo aos operadores de Telgrafo de barcos fundeados ao

largo de Brant Rock, Massachussets, EUA, o primeiro programa de rdio.
Este aparelho transformou-se num fenmeno de radiodifuso que procurava reconstruir a
realidade dentro do estdio, com dramatizaes e espetculos produzidos na prpria
estao emissora que reuniam volta do aparelho toda a famlia.
Ao longo da dcada de sessenta, a rdio comeou lentamente a assumir um papel de
divulgao da cultura. A informao passou a ser um elemento central para os programas
que se especializaram em torno de temticas to diferentes como a informao de
atualidade ou a divulgao musical.
A rdio um meio que tem uma relao privilegiada com o pblico, no s pela estrutura
da comunicao como por se assumir como um meio de comunicao bidirecional, que
potencia a participao dos recetores na comunicao.
A Internet veio modificar a forma da receo radiofnica, transformando o conceito de
recetor, noutro que se aproxima mais da noo de usurio, pela forma como o
ouvinte/utilizador toma uma atitude ativa de pesquisa e consumo dos contedos.
Muito embora ainda no tenhamos deixado de ouvir rdio atravs dos recetores
tradicionais, muitas vezes fazemo-lo enquanto consultamos a pgina web da estao em
causa.
Na rdio a mensagem tem geralmente um tom ntimo e personalizado. O produto descrevese, mas no visualizado. Por outro lado, permite selecionar o tipo de audincia mais
conveniente e divulgar uma grande variedade de mensagens.
A facilidade para escutar rdio muito grande devido ao seu baixo custo, ao facto de existir
em todos os lares, tornando-se acessvel ao mais rico e ao mais pobre.
Como sntese, podem apresentar-se as principais caractersticas da rdio como meio
publicitrio:
Flexibilidade temporal - O prazo de tempo necessrio para a entrega da mensagem

publicitria antes da sua emisso curto;

Seletividade geogrfica - Esta seletividade grande para as emissoras ao terem um
alcance local, regional ou nacional, o que lhes permite dirigir a publicidade para onde

quiserem;
Audincia importante, fora do lar - As pessoas que passam hoje muito tempo fora de
casa tm sempre acesso a um rdio, quer na viatura quer no local de trabalho;
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Facilidade de repetio das mensagens - O seu baixo custo permite-lhes uma elevada

frequncia de repetio.
Vantagens
Possibilita a obteno de elevados ndices de repetio
Flexvel
Possibilidade de estar com uma fortssima concentrao publicitria
Custo por contacto muito baixo
No saturao publicitria da maior parte dos suportes e caractersticas tcnicas que

permitem uma rpida concretizao do planeamento;

Excelente meio no que diz respeito ao dilogo direto com o pblico
Elevada capacidade de explorao musical, tornando-o um instrumento fundamental

na veiculao de um jingle;
Custos de produo muito baixos
Timings de produo muito curtos.

Desvantagens:
Nveis de cobertura muito baixos
Fraca identificao/demonstrao de produto
Rpido esgotamento da comunicao utilizada (dados os nveis to elevados de
repetio.
Televiso
A palavra televiso vem do grego tele, que significa distante, e do latim visione, que
significa viso. Trata-se de um sistema eletrnico de receo de imagens e som de forma
instantnea. Funciona a partir da anlise e converso da luz e do som em ondas
eletromagnticas e da sua reconverso num aparelho - o televisor ou aparelho de
televiso.
O aparecimento da televiso deve-se a grandes matemticos e fsicos, pertencentes s
cincias exatas que entregaram para as cincias humanas um grande e poderoso veculo.
Em 1817, o qumico sueco Jons Jacob Berzelius descobriu o selnio, mas s 56 anos depois,
em 1873, o ingls Willoughby Smith comprovou que o selnio tinha a propriedade de
transformar energia luminosa em energia eltrica. Atravs desta descoberta pde-se
formular a transmisso de imagens por meio da corrente eltrica.
O uso da televiso aumentou enormemente depois da Segunda Guerra Mundial devido aos
avanos tecnolgicos ocorridos por essa altura. As transmisses regulares a cores nos
E.U.A. comearam em 1954,na rede norte-americana NBC.

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Em 23 de Julho de 1962 surge a primeira transmisso via satlite, o satlite artificial Telstar,
lanado pela NASA dos E.U.A.
O progresso da engenharia espacial e das telecomunicaes permitiu lanar satlites em
rbita volta da Terra. So eles que garantem hoje as transmisses televisivas e as
comunicaes telefnicas intercontinentais que permitem comunicar um mesmo sinal em
todo o mundo ao mesmo tempo.
A televiso, semelhana de muitas outras invenes tecnolgicas, sofreu uma enorme
evoluo. Passou do preto e branco para o colorido, do mono para o estreo, da tela curva
para a plana, da imagem confusa para a alta definio. A comunicao tornou-se mais
sensorial e mais multidimensional. As tcnicas de apresentao so mais fceis hoje e mais
atraentes do que anos atrs.
um meio muito completo na medida em que integra a imagem, som e movimento. o
meio audiovisual por excelncia, que concentra volta do pequeno ecr um grande
nmero de pessoas, e que do ponto de vista publicitrio facilita a rapidez de difuso das
mensagens publicitrias.
As

emisses,

via

satlite

por

cabo,

fazem

televiso

fenmeno

internacionalizao e de globalizao. A televiso faz parte da vida das pessoas em todos

os pases, sendo um objeto de estimao, com o seu lugar prprio, condicionando as
rotinas e a vida quotidiana das pessoas.
Na atualidade, encontra-se, muitas vezes, controlada e ao servio de grandes grupos
econmicos e polticos, cabendo publicidade uma parcela considervel desse monoplio.
A televiso , assim, um grande meio publicitrio. Entre as suas principais caractersticas
como meio publicitrio, indicam-se as seguintes:
A sua natureza audiovisual
Esta caracterstica da televiso proporciona uma grande eficcia como meio publicitrio
sobretudo aqueles produtos em que importante mostrar o seu movimento ou
funcionalidade atravs de imagens sucessivas que podem ser acompanhadas de som e de
explicaes adequadas;
Grande penetrao
A capacidade da televiso como meio informativo e de entretenimento para todas as
pessoas conhecida. No requer esforo para a ver e as condies existentes na maioria

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dos lares para contemplar a sua programao faz com que tenha uma grande penetrao e
chegue a um elevado nmero de pessoas de todas as idades;
Possibilita uma grande flexibilidade de formas publicitrias
A televiso oferece uma grande flexibilidade, permitindo uma grande quantidade de formas
publicitrias distintas que podem ter duraes diferentes:
Vantagens:
Meio audiovisual de grande impacto;
Possibilita os mais elevados nveis de qualidade;
Possibilita os mais elevados nveis de penetrao em todos os segmentos da

populao;
Possibilita cobertura nacional;
muito flexvel;
Capacidade para obter resultados rpidos em termos de cobertura e impacto;
Custo por contacto muito baixo, devido sua eficcia;
Excelente veculo para a demonstrao do produto.

Desvantagens
Necessidade de oramentos elevados para alcanar um mnimo impacto;
Dificuldade em alcanar um target muito especfico;
Saturao publicitria do meio e suas caractersticas tcnicas obrigam a um

planeamento a longo prazo;

Elevados custos de produo;
O tempo de vida de um spot televisivo normalmente curto;
Impossibilidade de regionalizao.

O Cinema
O cinema nasceu de vrias inovaes que vo desde o domnio fotogrfico at sntese do
movimento, utilizando a persistncia da viso com a inveno de jogos ticos.
Em 1891, Thomas Edison inventou o cinetgrafo e posteriormente o cinetoscpio. Era uma
caixa movida a eletricidade que continha a pelcula inventada por Dickson mas com
funes limitadas. O cinetoscpio no projetava o filme.
Baseado, na inveno de Edison, Auguste e Louis Lumire, inventaram o cinematgrafo, um
aparelho porttil que consistia num aparelho trs em um (mquina de filmar, de revelar e
projetar). Em 1895, o pai dos irmos Lumire, Antoine, organizou uma exibio pblica de
filmes no dia 28 de dezembro no Salo do Grand Caf de Paris. A exposio foi um sucesso.
Tal como a televiso, o Cinema um meio de comunicao massivo de carcter
audiovisual, destinado a servir de informao e entretenimento ao pblico atravs da
projeo de filmes nas diferentes salas de exibio.
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Ainda que os filmes possam constituir uma forma especfica de publicidade, sobretudo em
determinados mbitos, como no sector industrial e turstico, a prpria concentrao do
pblico nas numerosas salas existentes o que realmente constitui um meio de comunicao
publicitria de interesse.
A sua fora como meio publicitrio vem-lhe, principalmente da sua:
Natureza audiovisual - A utilizao de imagens, som e cor, proporciona aos filmes
uma grande versatilidade para poder mostrar todo o tipo de produtos e situaes, o
que confere ao cinema as melhores condies tcnicas de todos os meios para

realizar publicidade.
Forte penetrao da mensagem na audincia - As caractersticas tcnicas dos filmes
e as circunstncias em que tudo se passa, fazem com que a publicidade tenha
grande penetrao entre as pessoas que compem a audincia.

Vantagens:
Possibilidade de segmentao a nvel comportamental, e consequentemente obter

uma comunicao one to one;

Possibilidade de comunicao interativa, permitindo satisfazer todas as necessidades

de informao, e podendo at chegar efetivao da compra;

Possibilidade de retirar vantagens da associao a diferentes reas;
Evoluo muito rpida do nvel de penetrao.

Desvantagens:
Ausncia de dados rigorosos de audincia (presentemente).

3.Componentes do sistema meditico: profissionais, empresas,

tecnologias, contedos, audincias e polticas de comunicao

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Modelo de Negcio
Na essncia, o negcio tradicional de televiso baseia-se na entrega de audincias a
anunciantes, ou seja, conquistar audincias atravs dos programas para a vender a
empresas que desejam publicitar os seus produtos e servios.
Atualmente podemos distinguir trs tipos principais de empresas de televiso:

Televises comerciais, que baseiam o seu negcio na comercializao de espao

publicitrio;

Televises de subscrio, conhecidas como pay-tv, com emisses codificadas, sem

acesso livre, cujo modelo de negcio assenta nas subscries pagas pelos seus
assinantes;

Televises pblicas, pertencentes ao Estado, ou a outras entidades pblicas, onde a

principal fonte de rendimentos constituda pelas subvenes pagas pelo Estado.

Clientes
No modelo de negcio tradicional das televises comerciais, a venda de espao publicitrio
constitui a principal fonte de rendimentos. Muitos canais de televiso cujo modelo de
negcio se baseia no pay-tv, ou seja, nos valores pagos pelos subscritores, comercializam
tambm espao publicitrio que, no sendo a sua principal fonte de rendimentos, tem
muitas vezes um peso importante.
Uma estao de televiso comercial serve dois tipos de clientes:
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Audincias, que assistem programao sem fazer qualquer pagamento direto pelo
produto, ou seja, pelos programas que consomem. A conquista de audincias
habitualmente uma tarefa da direo de programas da estao.

Anunciantes, que ganham acesso s audincias, comprando tempo publicitrio, para

promover produtos e servios. A angariao de anunciantes uma responsabilidade
geralmente atribuda direo comercial.

Quanto maior o sucesso da direo de programas em conquistar audincias, maiores sero

os rendimentos captados pela direo comercial. Programas de sucesso atraem audincias,
que, por sua vez, atraem anunciantes e geram rendimentos.
Quanto maiores os rendimentos, melhores os programas que pode transmitir. A
programao e as vendas fazem assim parte de um ciclo que tem um impacto central na
sade financeira da empresa.
Produto: tempo
O espao publicitrio vendido em segundos. Tradicionalmente so vendidos spots de
trinta segundos, apesar de outras duraes serem igualmente usuais. Em Portugal, em
2009, a durao mdia dos spots publicitrios nos canais nacionais de sinal aberto foi de 25
segundos. Em Dezembro de 2009, cada um dos quatro canais de sinal aberto emitiu
diariamente uma mdia 3h46m de publicidade, num total de 467 horas.
O tempo de emisso um bem perecvel, no pode ser armazenado e depois de "expirado"
no pode ser vendido. Esta uma caracterstica similar a outras indstrias, como o
transporte areo. Depois de uma viagem os lugares vagos no podem mais ser
comercializados.
O tempo disponibilizado para blocos publicitrios no poder ser muito longo, sob pena de
saturar e perder a audincia. Alm disso, existem em muitos pases limitaes legais ao
nmero mximo de minutos por hora destinados a publicidade. Em Portugal, a legislao
em vigor limita a 12 minutos por hora a publicidade nos canais comerciais e a 6 minutos no
primeiro canal do servio pblico de televiso da RTP.
O potencial de rendimentos de um programa deve ser tido em conta para avaliar o
investimento a realizar no programa e a sua colocao em determinado horrio.
Para avaliar o potencial de rendimentos devem ser considerados os seguintes fatores: o
nmero de spots de 30 segundos disponveis no programa; o preo mdio de venda de
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cada spot no perodo horrio em avaliao - que depender do potencial de audincia; o

nvel de venda, ou seja, a percentagem de spots potencialmente vendidos; as comisses de
venda - quando existentes.
As Audincias
O sucesso de uma estao de televiso, em atrair audincia, ou seja, telespectadores,
mensurado em pontos de audincia (rating). Este apuramento feito por empresas
especializadas, como a Nielsen nos E.U.A. ou a Marktest em Portugal.
As principais medidas utilizadas pela audimetria so as seguintes:

Audincia Mdia (rating). a audincia mdia face ao total da populao, ou seja, se

um programa ou spot foi visto em mdia por um milho de pessoas e o total da
populao for composto por dez milhes de indivduos, a audincia mdia ser de
10%. Para o clculo da audincia mdia utiliza-se a ponderao do nmero de
segundos que cada indivduo esteve em contacto com o programa face sua
durao total.

Quota de Audincia (share). Esta medida indica a percentagem de indivduos que

viram um programa ou spot, em relao ao total de indivduos a ver televiso nesse
momento. Se metade dos indivduos que estiverem a ver televiso, qualquer que
seja o canal/programa, estiverem a ver o programa y, ento esse programa tem um
share de 50%.

Audincia Total (reach). Esta medida indica a percentagem ou nmero de indivduos

que contactaram com determinado programa ou spot, pelo menos durante um
segundo. Cada indivduo s ser contabilizado uma nica vez

Modelos de Venda de Publicidade

A publicidade pode ser comercializada em diversos formatos. As seguintes formas so as
mais usuais e com maior peso na faturao das empresas de televiso portuguesas:

Spot em intervalo - Tradicional spot comercial inserido em blocos publicitrios nos

intervalos (break) de (ou entre) programas. Este tipo de publicidade representa a
maior fonte de rendimentos das empresas de televiso em sinal aberto (excetuando
a RTP - servio pblico de televiso, que tem na contribuio audiovisual e na
indemnizao compensatria as suas maiores fontes de rendimento).

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Patrocnio - O anunciante patrocina um determinado programa, associando a sua

marca/produto ao programa numa referncia com a durao de cinco segundos
(carto de patrocnio) e ainda com a colocao de spots nos breaks do programa.

Micro-Espaos - Trata-se da promoo de produtos ou servios dentro de um

programa, isto , inserido no contedo do prprio programa e no no intervalo.

Colocao de Produto (product-placement) - Esta forma de publicidade consiste na

referncia a marcas, produtos ou servios em programas. habitualmente utilizada
em Portugal em novelas ou sries, podendo consistir, por exemplo, na colocao de
uma garrafa de determinada marca de bebida numa mesa ou na apresentao de
uma cozinha, na qual decorre a ao, e onde so bem visveis produtos e marcas.

Enquanto as duas primeiras formas so totalmente independentes dos programas e do seu

contedo, j os micro-espaos ou o product-placement tero de estar completamente
integrados no programa, com envolvncia na sua produo.
A venda de publicidade afetada pela sazonalidade. Em Portugal, os meses de maiores
vendas so abril, maio, outubro e novembro. J as vendas mais fracas registam-se em
janeiro, fevereiro e durante o perodo de Vero.
A venda de tempo em breaks para spots publicitrios pode ser feita de duas formas:

Com base numa tabela de preos, que ter em conta a faixa horria onde o spot ser
inserido e ter um preo fixo. O preo ser fixado previamente e a audincia do spot
publicitrio no afetar o preo a pagar pelo anunciante.

Por negociao considerando um preo por ponto de audincia (CPP - cost per rating
point), ou seja, o anunciante ir pagar de acordo com a audincia que o seu spot
alcanar. Para alm desta varivel, a negociao envolver ainda a parte do dia em
que o spot ser transmitido e o pblico-alvo do anunciante, considerando faixa etria
(mais frequentemente utilizada), classe social e regio. De realar que o anunciante
pagar de acordo com o CPP definido, mas apenas dentro do pblico-alvo acordado.

A responsabilidade de distribuio dos vrios spots que compem um bloco publicitrio

da estao de televiso, no entanto, podem ser pagas taxas de localizao pelos
anunciantes de forma a assegurar as melhores posies no bloco, respetivamente as
iniciais e finais. A empresa de televiso ter sempre o cuidado de no emitir dois spots
concorrentes juntos, por exemplo, dois anncios de operadoras de telecomunicaes.
25

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Outros Rendimentos
A estrutura de rendimentos das empresas de televiso tem vindo a alterar-se. Apesar de a
generalidade ser proveniente da venda de publicidade, novas fontes de rendimento tm
surgido e aumentado o seu peso. Apresentam-se aqui algumas:

Interatividade (participation tv) - Atravs de chamadas telefnicas de valor

acrescentado ou SMS (mensagens curtas), as televises permitem a participao
direta dos telespectadores nos programas, votando ou realizando outras aes. Parte
da receita das comunicaes recebida pelas empresas de televiso.

Merchandising - Consiste na comercializao de produtos relacionados com

programas emitidos pela estao.

Publicaes - Muitas empresas de televiso, presentes sobretudo em fortes nichos de

mercado, como desporto ou infantil, publicam revistas, livros ou guias. Estas
publicaes podem ainda incluir publicidade.

DVD - A comercializao de contedos, como sries de sucesso, documentrios,

telefilmes, entre outros, em DVD (ou outro formato) tem igualmente vindo a ganhar
peso.

4.Condicionantes

produo

meditica:

audincias,

programao e publicidade

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A publicidade
Podemos definir publicidade como um processo de comunicao que visa orientar a ao
do pblico para um determinado bem ou servio, com o objetivo de promover a sua
aquisio.
A publicidade um dos pilares da sociedade de consumo. As suas imagens representam a
poca em que vivemos. A realidade mostrada um reflexo dos desejos dos indivduos.
A

cria-lhes

novas

necessidades,

apresenta-lhes

parasos

inacessveis,

contribuindo, por outro lado, para manter uma sociedade estereotipada. O apelo da
publicidade leva principalmente os mais jovens a adquirirem produtos que no vo ser
utilizados.
A curiosidade e o desconhecido designam um mesmo comportamento generalizado e
sistematizado pela prtica das comunicaes de massa e caracterstico da nossa
sociedade de consumo.
Intervenientes do sistema publicitrio
Na publicidade participam vrias partes, tais como:

O anunciante. Quem paga a publicidade.

As agncias de publicidade. As agncias de publicidade elaboram as mensagens.

Buscam as melhores ideias e transformam-nas em anncios para televiso, jornais,
rdios e outros meios.

Os meios de comunicao, que so os veculos que conduzem a informao.

O pblico-alvo. O grupo populacional que desejamos que seja o recetor da

mensagem.

A mensagem publicitria
A criao da mensagem publicitria parte da personalidade e do posicionamento decidido
para o produto, os objetivos fixados e o pblico-alvo a que nos dirigimos.
A mensagem publicitria se fundamenta em vrios pontos chaves:

Benefcio chave ao consumidor. A razo pela qual o consumidor dever comprar o

produto;

Apoio. Uma razo para crer nesse benefcio;

O estilo. O tipo de comunicao pretendido para a nossa publicidade.

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A mensagem construda tendo em conta estes trs elementos. Temos de nos interrogar:
Por que o consumidor deve comprar nosso produto e no o da concorrncia? O que
podemos explicar para que compre?. Um erro frequente no comunicar ao consumidor
as vantagens de nosso produto, as razes para que nos comprem.
Os consumidores so uma boa fonte de ideias, os seus sentimentos sobre os pontos fortes
e

fracos

das

marcas

existentes

proporcionam

importantes

chaves

para

criar

estrategicamente.
Numerosas empresas lderes realizam continuamente pesquisas para determinar o nvel de
satisfao que tm os consumidores com as distintas marcas. Podem analisar-se distintos
nveis de satisfao: racional, sensorial, social e do ego. Os consumidores podem obter
estas satisfaes depois de ter experimentado o produto, em seu uso ou em outros
momentos anteriores ou posteriores.
A mensagem e toda a estratgia criativa deve adaptar-se ao plano de marketing da
empresa. Por tanto deve existir uma gesto conjunta do produto, do preo, da distribuio
e da publicidade. No pode ir cada um por seu lado. A mensagem publicitria exige uma
certa criatividade. Ainda essa criatividade vem marcada por uma estratgia de
comunicao.
A mensagem publicitria tem de adaptar-se ao pblico a que se dirige. O anncio deve
conseguir chamar a ateno, ter impacto nas vezes que se transmita uma mensagem. A
mensagem deve ser adequadamente entendida, e descodificada pelos recetores.
Por outro lado h que considerar aos concorrentes. O ideal encontrar enfoque no que
utilizado pelos concorrentes. O melhor ser o primeiro com algo que aos concorrentes lhe
resulte muito fcil imitar.
A mensagem deve ser memorvel e ficar gravada na mente do consumidor. Alguns dos
anncios mais eficazes da televiso e que tm conseguido que uma marca incremente
substancialmente as vendas, utilizam distintos recursos para que se recorde bem.
Elementos fundamentais de um anncio
Atributos das mensagens:
Contedo

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definido pela informao que se deseja transmitir. A quantidade de informao includa

na mensagem pode ser definida pelo nmero de argumentos propostos considerados
necessrios para obter a atitude positiva do pblico.
Estrutura
a disposio ou forma que a mensagem assume. O princpio e o fim das mensagens so
as partes mais importantes na disposio lgica de uma mensagem. A primeira, porque
capta a ateno, e a ltima leva ao.
Formato
Concebido atravs do desenho e estilo da apresentao da informao, diretamente
relacionado com o meio selecionado para a sua difuso. Deve ser forte e bem construda.
Fonte
Tem a ver com a provenincia da mensagem: pode ser uma personagem irreal, algum
desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela atividade ou simplesmente um lder
de opinio.
Elementos da mensagem
Elementos verbais
Ttulo
Corpo de texto
Slogan
Elementos no-verbais
Ilustrao
Tipografia
Espaos em branco
Movimento
Cor
Estrutura grfica.
Elementos verbais
Ttulo
A importncia de um anncio publicitrio incontestvel, alguns autores chegam mesmo a
afirmar que ele corresponde a mais de 50% da sua eficincia.
O ttulo dever ter duas qualidades fundamentais:
Ser conciso
Ser positivo
As funes do ttulo
Atrair e prender a ateno;
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Suscitar e provocar interesse pelo contedo do texto;

Causar impacto emocional no leitor por apelos afetivos de forma a comover ou

despertar imagens;
Provocar desejos capazes de determinar a ao dos consumidores;
Personalizar a mensagem tratando o leitor como indivduo e no massificando-o.

Caractersticas do ttulo:
Estar destacado do resto do texto, pelo tamanho, tipo e forma das letras;
Conter palavras e expresses-chave altamente informativas;
Mostrar algum benefcio do produto ou servio;
Apresentar a marca ou identificao da empresa;
Conduzir a alguma deciso por meio de argumentao lgica.
O Corpo do texto (copy body)
A linguagem publicitria deve ser:
Coloquial
Simples
Pessoal
Informal
O texto publicitrio deve ser:
To curto quanto permitir a natureza do que se veicula.
Textos longos, maudos, pouco comunicativos afastam a ateno do leitor.
O corpo do texto publicitrio, normalmente, constitudo por trs partes distintas:
A chamada a introduo, onde se apresenta o tema. O interesse por estas ideias
vai depender muito do ttulo, por isso, esta parte constituda por frases curtas e

objetivas para facilitar a rpida leitura e apreenso dos conceitos expostos.

A venda, onde se apresenta as caractersticas e/ou vantagens do produto ou servio
e outros dados que serviro de argumentos e apelos para convencer o consumidor a

atuar.
O retorno ao incio constitui o fecho ou concluso do corpo do texto. aqui que se
exorta o leitor ao ou a tomar uma deciso na procura do produto ou servio.

Slogan
Tem como caractersticas ou qualidades:
Ser positivo ou original para atrair a ateno do leitor;
Ser breve e carregado de afetividade;
Ser fcil de entender e fixar;
Ser preciso, com termos bem apropriados;
Ser incisivo e direto;
Ser rtmico;
Ser simptico.
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Tem como finalidades:

Atrair a ateno do consumidor e destacar as qualidades do produto;
Recordar marcas ou imagens da instituio que se quer passar ao pblico, promover
um produto ou um servio.
Elementos no-verbais
Ilustrao
Objetivos
Identificao da marca ou produto;
Mostrar diferentes situaes da utilizao;
Mostrar as necessidades do produto;
Mostrar os diferentes benefcios;
Comparar com a concorrncia.
Tipografia
Tipo de letra deve ser coerente com a imagem e o posicionamento da marca.
De fcil leitura.
de evitar a utilizao de um nmero excessivo de tipos de letras diferentes num
mesmo anncio.
Espaos em branco
Podem causar expectativa ou servir de elemento facilitador da leitura.
Movimento
Atrai a ateno, Cria uma imagem de dinamismo da marca.
Cor
A cor um elemento de comunicao muito forte pelo profundo impacto que tem sobre a
mente humana, atravs da criao de um conjunto de associaes que podem ser positivas
ou negativas.
A campanha publicitria
A comunicao publicitria organiza-se em campanhas. Portanto, no se trata de inserir
anncios soltos, independentes, mas antes organizados dentro de uma campanha
publicitria. Normalmente so conseguidos melhores resultados quando os esforos se
concentram e os anncios se organizam em campanhas.
As campanhas publicitrias coordenam os anncios:

No tempo. Normalmente, para que os anncios no passem despercebidos,

necessrio concentr-los em certos perodos de tempo. Existe a necessidade de
realizar um maior esforo publicitrio em certas datas, como o lanamento do
produto.
31

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Coordenar os anncios nos distintos meios de comunicao. Normalmente uma

campanha publicitria incorpora anncios em distintos meios. Por exemplo, se o
anncio na televiso, imprensa e nos murais mantiverem certos elementos comuns,
o consumidor ir identific-los mais facilmente. Se no outdoor nos lembramos do
anncio da televiso, os distintos anncios reforam-se mutuamente.

preciso uma coordenao com o resto do plano de marketing. preciso que o

produto, a embalagem, o preo, os vendedores vo na mesma direo que a
publicidade. A publicidade deve adaptar-se ao plano de marketing.

Facilitar a coordenao de todas as pessoas da empresa que intervenham, assim

como a comunicao com as Agncias de Publicidade e outras empresas que
participem. Definir a campanha publicitria serve de instrumento de comunicao
entre as pessoas e empresas que participam.

Em publicidade existem muitos efeitos sinrgicos. Denominamos efeitos sinrgicos quando

o resultado produzido pela soma das partes maior que se cada uma atuar em separado.
possvel que as vendas sejam maiores se os anncios na televiso, revistas, rdio e jornais
se mostram coordenados numa campanha em vez de individualmente.
A Medio de audincias
Existem diversos mtodos para calcular o nmero de pessoas que veem um anncio. Para
alm do nmero de pessoas que veem um anncio, interessam certas caractersticas
pessoais da audincia como, por exemplo, a idade, sexo e capacidade econmica.
Audincias de imprensa
Existem distintos organismos que fazem auditoria ou pesquisam a audincia dos jornais e
revistas:

Tiragem. Tiragem o nmero de exemplares que so impressos. Mas nem todos os

jornais que so impressos so vendidos. Uma parte importante dos jornais ou
revistas so devolvidos sem venda.

Difuso. Um dado mais interessante que a tiragem a difuso real. Quer dizer, o
nmero de revistas ou jornais que realmente foram vendidos. Por exemplo, se so
impressos 100.000 exemplares de uma revista, mas s so vendidas 80.000, a
tiragem seria de 100.000, mas a difuso seria de 80.000.

Leitores. O nmero de leitores pode ser vrias vezes o de revistas ou jornais

vendidos. Por exemplo, o jornal que compra uma famlia pode ser lido pelos vrios
membros desta.
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Audincias de televiso
As audincias da televiso podem ser medidas mediante vrios procedimentos. Um
primeiro procedimento mediante a pesquisa na qual se pergunta aos consumidores que
programas tm visto nos dias anteriores.
O sistema de medio de audincia tem alguns elementos fundamentais:

Obter uma amostra. Trata-se de localizar e convencer um conjunto de lares para que
cooperem com o sistema.

A amostra dever ser representativa. Quer dizer, se na populao total de um pas,

20% vivem na capital, na nossa amostra os da capital sero tambm 20%. Se no pas
30% so jovens, entre as pessoas que proporcionam a informao 30% sero jovens.
O mesmo princpio para o rendimento e outros dados fundamentais.

Realizamos uma pesquisa para obter os dados demogrficos das famlias que
participam em nossa amostra. Dados como idade, sexo, rendimento, nmero de
filhos, profisso, equipamentos do lar e outros dados sociais e de consumo.

Coloca-se um aparelho ligado televiso e ao telefone. O equipamento um

pequeno computador que sabe quando a televiso est ligada, a que horas e em
cada minuto que programa de televiso est a ser emitido nesse equipamento.

O aparelho envia automaticamente a informao, ao computador central da empresa

de pesquisa, sobre o consumo de televiso das distintas pessoas desta famlia.

O computador central acumula a informao procedente de todos os lares, filtrando

algumas que tem certos erros e ordena os dados.

As empresas de pesquisa analisam os dados facilitados pelo sistema. Estes dados so os

que decidem a sorte dos programas de televiso. As cadeias comerciais de televiso
decidem que programa eliminar, que parte dos programas existentes podem potenciar e
que parte reduzir em funo dos dados de audincia.
As agncias de publicidade utilizam estes dados para decidir em que cadeia de televiso
colocar os anncios de um produto e a que horas.

5.A importncia dos media na formao da opinio pblica

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A definio de Opinio Pblica passa, antes de mais, pelo entendimento de o que Opinio
e do que se define por Pblico.
Opinio
Conjunto de crenas a respeito de assuntos mais ou menos controversos que est sempre
relacionado com a interpretao valorativa ou moral que fazemos dos factos.
Pblico
um grupo de pessoas que:

Esto envolvidas numa questo ou assunto;

Esto divididas quanto posio a tomar face a essa questo ou assunto;

Discutem sobre essa questo ou assunto.

portanto a presena de uma controvrsia, a oportunidade de discusso e o aparecimento

de uma deciso ou opinio coletiva que marcam as caractersticas do grupo a que
chamamos pblico.
Esta opinio coletiva pode ser diferente da opinio de qualquer dos grupos do pblico. Ou
seja, s estamos perante opinio pblica quando a opinio sobre um determinado assunto
representa o pblico como um todo.
Na emergncia e discusso do tema podem surgir opinies diferentes e eventualmente at
associadas a grupos numerosos. Todavia estas opinies no so Opinio Pblica mas sim
correntes de opinio.
Para que se possa falar de Opinio Pblica, torna-se necessrio que:

Exista uma resistncia eficaz, ou pelo menos possvel. Esta resistncia ou oposio
pode ser o Governo, o Parlamento ou Instituio que detenha o Poder.

Se d a possibilidade a toda a sociedade de poder exprimir o que pensa, livremente,

sem coao. Da a utilizao do conceito ter a ver com o advento da sociedade
industrial e com a instaurao da Democracia enquanto sistema poltico.
34

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A Opinio Pblica legitima o Poder e enquanto fenmeno social:

Existe em relao a um grupo;

o modo de expresso de um grupo;

Difunde-se utilizando os modos de difuso do grupo.

Podemos ento dizer que a Opinio Pblica sempre estratificada: a sociedade composta
de Grupos diversos que no opinam todos da mesma maneira e tm interesses
diversificados.
Certos fatores como o sexo, a idade, o nvel de instruo, o estatuto socioeconmico
exercem a este respeito uma influncia particularmente significativa.
A estas condies mnimas para a formao de Opinio Pblica esto associadas as formas
de expresso da mesma.
Analisar a Opinio Pblica, numa tica da comunicao, passa sempre pela considerao de
que o discurso da Opinio Pblica o discurso veiculado pelos meios de Comunicao
Social ou Mass Media.
So os Mass Media ou Meios de Comunicao Social que:

Do a conhecer a Opinio Pblica;

Produzem a Opinio Pblica;

Refletem a Opinio Pblica.

A perceo da interdependncia entre estes trs pontos permite-nos avaliar qual o

verdadeiro papel dos Mass Media ou meios de comunicao social na formao da Opinio
Pblica.
Seno vejamos:

nos diferentes meios de comunicao social que os temas ou assuntos so

expostos ao pblico;

atravs dos meios de comunicao social que a discusso pblica assumida;

Os meios de comunicao social so o espao privilegiado dos lderes de opinio

para recolha e expresso da sua opinio.

A relao acima ilustrada mostra que os lderes de opinio, em primeiro lugar:

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Recebem ou recolhem informao dos meios de comunicao e por isso esto,

geralmente mais informados que os indivduos do grupo que influenciam;

Em segundo lugar:

Exprimem a sua opinio nos meios de comunicao social (artigos de opinio,

debates, entrevistas).

Logo:
Influenciam os indivduos do Grupo com que identificado na medida em que estes
indivduos tambm esto expostos aos meios de comunicao social e portanto s suas
mensagens.
Estudos levados a efeito sobre os comportamentos eleitorais vieram revelar que muitas das
opinies do eleitorado eram formadas pela influncia de lderes que no se exprimiam na
Comunicao Social (amigos, familiares, colegas de trabalho).
So vrios os mecanismos de formao da Opinio Pblica.
Os rumores
So normalmente ou nascem de uma deturpao ou transformao de uma notcia
original. Eles constituram, antes do aparecimento dos meios de comunicao de massas
Mass Media o mecanismo mais arcaico de formao de opinies, conseguindo escapar ao
controle social e aos prprios circuitos de informao dependentes do Poder.
Claro que, ao circular, ao passar de boca em boca, a informao ia-se modificando,
perdendo pormenores e ganhando outros, muitas vezes repletos de ambiguidades e de
contradies.
Atualmente os rumores continuam a existir se bem que em menor quantidade, devido, por
um lado crescente proliferao dos Mass Media, e, por outro, devido a um mais eficiente
controlo social e aos circuitos cada vez mais apertados de informao, dependentes do
Poder (econmico, poltico, cultural).
Os Grupos
Todas as pessoas pertencem a Grupos e, se o fazem, porque compartilham as suas
opinies, finalidades e objetivos. no interior dos grupos, atravs da promoo de
discusses e debates, que se formam e intensificam opinies e o desenvolvimento de
aes, que podem ser de apoio ou de oposio a outros grupos, com vista a conseguirem
introduzir a mudana desejada.
36

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A comunicao interpessoal
Desempenha um papel fundamental na socializao do indivduo, pois atravs de temas
de conversa quotidianos entre amigos e conhecidos que partilham interesses comuns, que
as opinies sobre os mais diversos assuntos (nomeadamente as transmitidas pelos Mass
Media) so formadas, intensificadas ou alteradas.
O lao interpessoal e de amizade reforam, no s a informao, como a prpria
credibilidade da sua fonte.
Lderes de opinio
Lder de Opinio algum que guia ou influencia na formao das opinies. normalmente
algum dotado de forte personalidade, carisma e de um forte poder de persuaso sobre as
pessoas.
Existem ainda um conjunto de caractersticas inerentes ao lder que o faz, de facto,
distinguir dos outros.

De uma maneira geral os lderes tm um conhecimento mais ntido, mais preciso e

mais pormenorizado dos movimentos que lideram que os restantes elementos;

Tm frequentemente as qualidades mdias dos grupos que influenciam. Encarnam os

seus valores, as suas aspiraes, reforando as opinies preexistentes nos grupos.
Os lderes tomam posies mais extremas que os outros membros, mas na mesma
direo;

Tm de se precaver para no ficarem isolados do grupo (normalmente no tomam

pblica ou oficialmente posies demasiado avanadas);

A sua posio no movimento e no meio a que no pertence sempre delicada.

Podemos concluir que a formao da Opinio Pblica pode assentar num conjunto variado
de influncias:

Dos lderes de opinio;

Da Comunicao Interpessoal;

Dos Mass Media.

Mais do que aferir qual o mais importante, h que perceber que o Pblico:

No uma massa uniforme e passiva;

Est inserido em grupos e como tal estabelece com o grupo um conjunto de relaes
(sociais) que reafirmam a sua pertena a esse mesmo grupo;
37

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As mensagens que recebe tm as mais diferentes fontes e inserem-se nas mais

diferentes situaes de comunicao (interpessoal, de massas).

E por isso:
A influncia dos meios de comunicao social inegvel mas no a nica. Todas as
situaes de comunicao com que o indivduo, permanentemente, se confronta acabam
por contribuir para formao da sua opinio.
Medio da opinio pblica
As sondagens de opinio pblica podem ser vistas como um produto da indstria da opinio
pblica, constituda:
Pelas organizaes que produzem informao sobre os sentimentos, as atitudes e os
comportamentos das pessoas com base em sondagens (as sondagens so estudos
por amostragem e a opinio pblica que resulta desses estudos corresponde

agregao das respostas individuais);

Pelos meios de comunicao social, os canais de distribuio da informao

produzida pelas sondagens.

Vejamos alguns aspetos positivos da divulgao das sondagens.
As sondagens incidem hoje sobre um leque muito variado de questes, podendo, assim,
ativar a discusso pblica sobre questes relevantes para os cidados, contribuindo para a
formao de opinies pblicas intervenientes.
Alm de poder ativar a discusso pblica, a divulgao dos resultados das sondagens
permite que cada um tenha uma perceo correta do nmero daqueles que com ele
partilham uma opinio.
A pesquisa sobre a forma como calculamos o nmero de pessoas que numa sociedade tm
uma determinada opinio ou comportamento tem mostrado que a opinio de cada um
constitui o ponto de ancoragem para o clculo das opinies dos outros.
A percentagem de pessoas que imaginamos que partilha uma opinio igual nossa
superior percentagem imaginada por aqueles que tm uma opinio contrria.
Neste sentido, a divulgao dos resultados das sondagens no s pode contribuir para a
ativao da discusso pblica e da participao dos cidados, como permite que essa
discusso se faa com um conhecimento no enviesado sobre a distribuio das posies
acerca de um dado fenmeno ou problema.
Alm disso, a forma de divulgao das sondagens de opinio pblica pode contribuir para
um empobrecimento da vida social e pode representar um obstculo inovao e
mudana.
38

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De facto, a forma como os resultados das sondagens so divulgados faz dessa divulgao
uma celebrao das posies maioritrias. Esta celebrao ser um dos processos de
construo da espiral do silncio ou do silenciamento das opinies minoritrias e ou das
opinies dos grupos sociais dominados.
A indstria das sondagens atravessa, pois, uma das zonas mais sensveis da democracia.

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6.Componentes do direito informao

O direito informao o direito a informar e a ser informado, que implica o direito a

expressar-se livremente e emitir opinio sem estar sujeito a qualquer restrio.
O direito de informar consiste na liberdade de transmitir ou comunicar informaes a
outrem ou no direito a meios para informar, e o direito a ser informado consiste no direito a
ser mantido adequadamente e verdadeiramente informado.
J o direito de se informar consiste na liberdade de recolha de informao, isto , no direito
de no ser impedido de se informar.
Em 10 de dezembro de 1948, a Assembleia Geral das Naes Unidas proclamou a
Declarao Universal dos Direitos Humanos. No seu art. 19 estabelece que todo o
indivduo tem direito liberdade de opinio e de expresso, o que implica o direito de no
ser inquietado pelas suas opinies e o de procurar, receber e difundir, sem considerao de
fronteiras, informaes e ideias por qualquer meio de expresso".

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O art. 10 da Conveno Europeia, tambm designada Conveno para a Proteo dos

Direitos Humanos e das Liberdades Fundamentais, instituiu, em dois pargrafos, quer o
direito liberdade de expresso quer os deveres e responsabilidades que esse exerccio
implica. Este documento do Conselho da Europa instituiu a Comisso Europeia de Direitos
Humanos e o Tribunal Europeu dos Direitos Humanos.
A liberdade de expresso e de informao foram conquistadas em Portugal com a revoluo
do 25 de abril de 1974 e adquiriram consagrao na Constituio da Repblica aprovada
em 1976.
no ttulo segundo (direitos, liberdades e garantias) do diploma fundamental que esto
inscritos os quatro artigos com interesse relevante para a comunicao social. Tratam a
liberdade de expresso e informao (art. 37), a liberdade de imprensa e meios de
comunicao social (art. 38), a regulao da comunicao social (art. 39) e os direitos
de antena, de resposta e de rplica poltica (art. 40).
O art. 37 abarca dois direitos, o de expresso do pensamento e o de informao. A
liberdade de expresso implica, enquanto direito negativo ou de defesa perante o poder
pblico, "o direito de no ser impedido de exprimir-se", incluindo, na sua dimenso positiva,
um "direito de acesso aos meios de expresso".
Por sua vez, a liberdade de informao acomoda trs nveis de direitos fundamentais: o
direito de informar, de se informar e de ser informado. Dizem os constitucionalistas que o
direito de informar "consiste, desde logo, na liberdade de transmitir ou comunicar
informaes a outrem, de as difundir sem impedimentos, mas pode tambm revestir uma
forma positiva, enquanto direito a informar, ou seja, direito a meios para informar."
O direito de se informar "consiste designadamente na liberdade de recolha de informao,
de procura de fontes de informao, isto , no direito de no ser impedido de se informar."
Por ltimo, o direito a ser informado " a verso positiva do direito de se informar,
consistindo num direito a ser mantido adequadamente e verdadeiramente informado,
desde logo, pelos meios de comunicao".
A Constituio garante, no seu art. 38, a liberdade de imprensa, a qual implica,
designadamente, a "liberdade de expresso e criao dos jornalistas e colaboradores, bem
como a interveno dos primeiros na orientao editorial dos respetivos rgos de
comunicao social," o "direito dos jornalistas, nos termos da lei, ao acesso s fontes de
informao e proteo da independncia e do sigilo profissionais".
42

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A liberdade de imprensa "apenas uma qualificao da liberdade de expresso e de

informao, ela compartilha de todo o regime constitucional desta, incluindo a proibio de
censura, a submisso das infraes aos princpios gerais do direito criminal, o direito de
resposta e de retificao", configurando-se "como um modo de ser qualificado das
liberdades de expresso e de informao, consistindo, portanto, no exerccio destas atravs
de meios de comunicao de massa, independentemente da sua forma (impressos,
radiofnicos, audiovisuais)".
Cdigo Deontolgico do Jornalista direito informao:

O jornalista deve relatar os factos com rigor e exatido e interpret-los com

honestidade. Os factos devem ser comprovados, ouvindo as partes com interesses
atendveis no caso. A distino entre notcia e opinio deve ficar bem clara aos olhos
do pblico.

O jornalista deve combater a censura e o sensacionalismo e considerar a acusao

sem provas e o plgio como graves faltas profissionais.

O jornalista deve lutar contra as restries no acesso s fontes de informao e as

tentativas de limitar a liberdade de expresso e o direito de informar. obrigao do
jornalista divulgar as ofensas a estes direitos.

O jornalista deve utilizar meios legais para obter informaes, imagens ou

documentos e proibir-se de abusar da boa-f de quem quer que seja. A identificao
como jornalista a regra e outros processos s podem justificar-se por razes de
incontestvel interesse pblico.

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7.Obstculos ao direito informao

A Constituio, no n. 2 do art. 37, no admite que o exerccio destes direitos seja

"impedido ou limitado por qualquer tipo ou forma de censura". Todavia, tal no significa que
no possa haver limites ao exerccio de livre expresso e de informao, quer autorizados
pela lei fundamental quer regulados pelos deveres autoassumidos pelos jornalistas.
A cobertura noticiosa de factos e acontecimentos que envolvam crianas e jovens
enquadra-se numa moldura que impe, desde logo, um juzo tico e deontolgico exigente
e rigoroso. A responsabilidade social do jornalista obriga ao cumprimento escrupuloso do
seu Cdigo Deontolgico e demais instrumentos de conduta tica especializada neste
domnio.
Mas tambm obriga a que seja ponderada a legitimidade da limitao do exerccio de livre
expresso e de informao desde que vise salvaguardar outro direito fundamental ou outro
interesse constitucionalmente protegido. Na tomada de deciso deve prevalecer o juzo
tico e deontolgico do jornalismo, consubstanciado no princpio da proporcionalidade dos
interesses em causa, sem que o essencial dos direitos seja afetado.
Alm da proteo constitucional, o direito reserva da intimidade da vida privada e o
direito imagem, entre outros direitos de personalidade, devem ser sempre preservados
pelos jornalistas quando estiverem em causa crianas e jovens, tal como o nmero 1 do

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artigo 90 da Lei de proteo de crianas e jovens em perigo (Lei n. 147/99, de 1 de

setembro) o estabelece e o Cdigo Deontolgico o recomenda.
A sua proteo, que resulta de imposio legal, deve decorrer de uma tica da
responsabilidade e do quadro normativo que rege o exerccio da profisso.
Cdigo Deontolgico do Jornalista obstculos ao direito informao:

O jornalista deve assumir a responsabilidade por todos os seus trabalhos e atos

profissionais, assim como promover a pronta retificao das informaes que se
revelem inexatas ou falsas. O jornalista deve tambm recusar atos que violentem a
sua conscincia.

O jornalista deve usar como critrio fundamental a identificao das fontes. O

jornalista no deve revelar, mesmo em juzo, as suas fontes confidenciais de
informao, nem desrespeitar os compromissos assumidos, exceto se o tentarem
usar para canalizar informaes falsas. As opinies devem ser sempre atribudas.

O jornalista deve salvaguardar a presuno de inocncia dos arguidos at a sentena

transitar em julgado. O jornalista no deve identificar, direta ou indiretamente, as
vtimas de crimes sexuais e os delinquentes menores de idade, assim como deve
proibir-se de humilhar as pessoas ou perturbar a sua dor.

O jornalista deve rejeitar o tratamento discriminatrio das pessoas em funo da cor,

raa, credos, nacionalidade, ou sexo.

O jornalista deve respeitar a privacidade dos cidados exceto quando estiver em

causa o interesse pblico ou a conduta do indivduo contradiga, manifestamente,
valores e princpios que publicamente defende. O jornalista obriga-se, antes de
recolher declaraes e imagens, a atender s condies de serenidade, liberdade e
responsabilidade das pessoas envolvidas.

O jornalista deve recusar funes, tarefas e benefcios suscetveis de comprometer o

seu estatuto de independncia e a sua integridade profissional. O jornalista no deve
valer-se da sua condio profissional para noticiar assuntos em que tenha interesse.

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8.Relao entre as novas tecnologias e a comunicao

Assiste-se, com o desenvolvimento das Novas Tecnologias da Informao e Comunicao, a

uma exploso da informao disponvel para os cidados. A Sociedade da Informao
exige, por isso, uma contnua consolidao e atualizao dos conhecimentos dos cidados.
Estar informado, ser um cidado ativo, implica pois o domnio dessas tecnologias, sob pena
de marginalizao.
Que as novas tecnologias do um contributo para o crescimento econmico e para a
qualificao dos indivduos ponto assente, no entanto, a rapidez da comunicao em
larga escala criou uma oferta de informao que se reproduz a um ritmo difcil de absorver.
Imersas em informao, as pessoas debatem-se a navegar num canal perigoso, agitado
por dados aleatrios.
Este facto acarreta graves dificuldades em destrinar aquilo que importante do que
menos importante. Estas fronteiras so cada vez mais difceis de estabelecer.

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Tal situao pode acarretar aquilo a que podemos chamar de absentismo psicolgico, pois
os sujeitos evitam as responsabilidades e a tomada de decises, isolando quimicamente a
psique da realidade e procurando vrias formas de satisfao sensual em substituio do
exerccio intelectual.
Qualquer tentativa de definir a sociedade de informao resulta insuficiente. No entanto,
podemos desenhar alguns traos caracterizadores que nos ajudam a perceber a
complexidade e amplitude desta realidade:
As telecomunicaes, em virtude da aplicao das novas tecnologias, reduzem as
distncias;
Possibilidade de realizao de videoconferncias em tempo real;
Existncia de redes de comunicao atravs dos continentes;
Possibilidade de acesso a grandes quantidades de informao a partir de casa;
Existncia de grandes bases de dados;
Robotizao da indstria, automatizao dos escritrios;
Edio eletrnica;
Ensino distncia;
Software educativo multimdia;
Possibilidade de realizao de compras e negcios por via eletrnica;
Novos meios de tratamento da imagem;
Teletrabalho.
A Internet assumiu um papel omnipotente na sociedade, a ponto de constituir um smbolo
de liberdade e de capacidade para dominar o tempo e o espao, uma dimenso de
comunicao livre, um espao de liberdade em relao a todos os constrangimentos que
sufocam

meios

comunicao

social

clssicos,

pela

facilidade,

rapidez

universalidade que a caracterizam e que conferem um sentimento de liberdade absoluta,

bem visvel nos termos que fazem j parte do nosso vocabulrio quotidiano: navegar e
surfar.
Este entusiasmo inicial fruto de uma poca em que a liberdade individual suplanta a
noo de coletivo, em que premente a explorao de novas formas de evaso, a procura
de novas aventuras, agora oferecidas pelas novas tecnologias, que colmatam o marasmo
que representa para muitos a monotonia do quotidiano.
Depois da televiso, agora a vez de a Internet inventar um quotidiano adequado s
expectativas

dos

utilizadores,

conduzindo-os

pelos

caminhos

fantstico

espetacular, levando-os a obedecer cada vez mais emoo, que atrofia o intelecto, trava
o esprito crtico e o empenhamento cvico.

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O indivduo, que agora pode estabelecer ligaes com todo mundo a partir de sua casa,
refugia-se em formas de comunicao mediadas pelos artefactos tecnolgicos, pondo de
parte as velhas formas de comunicao. A questo que se impe se esta nova forma de
se relacionar com os outros e com a informao o conduz felicidade ou antes adensa
conflitos existenciais.
So frequentemente enumeradas como fragilidades da Internet o facto de constituir um
emaranhado amorfo e catico de informaes, onde predominam as opinies em
detrimento dos factos, dada a liberdade de criao de pginas Web, onde cada um escreve
ao sabor das suas paixes e convices.
No entanto, se certo que os meios enciclopdicos tradicionais apresentam a informao
de forma organizada e transmitem segurana, por serem concebidos por profissionais das
mais diversas reas, tambm no menos verdade que a Internet representa melhor o
mundo em que vivemos e ao qual impomos ns prprios uma organizao que ele no
possui.
Paira no ar a ideia de que as sociedades desenvolvidas se caracterizam por uma crescente
necessidade de informao e de comunicao. Sem desvalorizarmos o importante papel
das novas tecnologias nesta rea, reconhecemos que sua volta se tm gerado utopias
sem grande relao com o desempenho real dos instrumentos tecnolgicos e que
necessrio refrear o entusiasmo inicial, para avaliar com preciso os seus limites.
A crena de que possvel uma pessoa enriquecer-se culturalmente desde que tenha
acesso a fontes de informao no passa de uma iluso, que preciso desvanecer.
No por advogarem o desenvolvimento da autonomia, da criatividade e da rapidez que as
novas tecnologias formaro cidados mais ativos, informados e interventivos.
As designaes sociedade da informao e sociedade do conhecimento aparecem
muitas vezes associadas, sem que se esclarea com clareza o seu significado,
identificando-se muitas vezes a posse de informao com o conhecimento ou o saber.
O conhecimento no se resume posse de informao. A omnipresena do computador
mostra-nos que possvel dispormos de muita informao e no sermos capazes de a
utilizar. A informao existe em grande profuso, quer em suportes fsicos, quer digitais e
virtuais, sem que seja utilizada na resoluo de problemas, ou seja, sem que constitua
conhecimento.
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Os efeitos provocados pela necessidade de uma permanente e rpida adaptao so

muitas vezes a desorientao e o stress. No campo tecnolgico, em especial no das
tecnologias da informao e comunicao, as mudanas sucedem-se a um ritmo
alucinante.
A necessidade de acompanhar as mutaes produzidas nesta rea incontornvel, pois
cada vez mais a nossa vida profissional, social e pessoal est dependente dos novos
artefactos tecnolgicos.

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Propostas de atividade
Considerando que os contedos em estudo se identificam com realidades vividas
quotidianamente pelos formandos, pensamos que as aprendizagens a fazer devero partir
dessas vivncias.
O importante ser, pois, dotar os formandos de instrumentos de anlise crtica para aquilo
a que assistem no seu dia-a-dia, tendo por certo que o mundo da comunicao pode
dominar tudo e todos.

Assistir a um programa televisivo, em tempo de antena coincidente com a hora da

aula ou atravs de gravao vdeo.

Audio de um programa de rdio, nas mesmas condies do referido anteriormente.

Fazer o comentrio crtico a um e a outro, a partir de orientaes dadas pelo

formador (guio, grelha) e tendo em ateno:
-

A linguagem utilizada num e noutro,

Os registos de lngua,
O nmero de informaes,
A objetividade/subjetividade, e
O grau de iseno informativa.

Individualmente, ou em pequenos grupos, contactar com jornais e rdios locais e

realizar uma pesquisa relativamente ao modo de funcionamento de cada um desses
meios. Fazer a apresentao oral dos resultados ao grupo turma.

Analisar, comparativamente, uma mesma notcia, dada na imprensa escrita e na

imprensa oral.

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Bibliografia

AA VV., Comunicao e imagem: Manual Tcnico do Formando, Ed. Espao Atlntico,

Formao financeira, SA
Cardoso, Gustavo, et al., Media, Redes e Comunicao, Ed. Quimera, 2009
Santos, Jos Rodrigues dos, O que a Comunicao, Difuso Cultural, 1992
Rasquilha, Lus, Publicidade: fundamentos, estratgias, processos criativos, Gesto Plus,
2009

Sites Consultados
Biblioteca Online de Cincias da Comunicao
http://www.bocc.ubi.pt/
Jornal Pblico Livro de Estilo
http://static.publico.pt/nos/livro_estilo/