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Facultad De Educacin
Proyect de Grado
ALIMENTACIN PARA LA PRIMERA INFANCIA: SALUD O CONSUMO?
Estudio de anuncios publicitarios 1981-2001
Presentado por:
Laura Patricia Arenas De la cruz 1085491.
Luisa Fernanda Martnez Ramrez 1085160.
Santiago de Cali,
2014
Nota de aceptacin
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__________________________
Firma del jurado
__________________________
Firma del jurado
NDICE
Pgs.
Prlogo
CAPTULO I
Un poco de historia.............................................................................................
1. Semblanzas. 5
CAPTULO II
Fundamentos tericos.. 16
2. Una mirada al consumo 16
2.1 Mercadeo, marketing, nuevos medios e infancia 20
CAPTULO III
Hallazgos encontrados. 32
CONCLUSIONES. 47
BIBLIOGRAFA 49
LISTA DE IMGENES 52
Prlogo
El siguiente proyecto de grado surge dentro una investigacinque se llev a cabo
en el
semillero de
que se promocionan
propuesta
de
investigacin
surge
de
una
propuesta
de
narrativa
CAPTULO I
UN POCO DE HISTORIA
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
A la par con ello, se operaba en el plano financiero una revolucin sin precedentes
en la desregulacin de las trabas para los mercados financieros, o sea una
7
hacer) puede influir en las condiciones de vida (o de muerte) de gente que vive en
lugares que nunca visitaremos y de generaciones que no conoceremos jams
(Bauman, 2001).
I Expo Agro de Almera, feria agroalimentaria sobre cultivos intensivos bajo plstico de la provincia de
Almera,
Espaa.
Consultado
el
12
de
agosto
de
2013.
Disponible
en
http://www.elalmeria.es/article/opinion/579807/germen/la/expo/agro.html
10
Consultado
el
12
de
agosto
de
http://elpais.com/diario/1981/08/08/espana/366069617_850215.html
3
Consultado
el
12
de
agosto
de
http://elpais.com/diario/1982/08/16/sociedad/398296802_850215.html
2013.
Disponible
en
2013.
Disponible
en
11
La hambruna en Etiopa comienza y mata a un milln de personas para finales del ao 1984. (Hambruna
19841985).Consultado
el
12
de
agosto
de
2013.
Disponible
en
http://www.portalplanetasedna.com.ar/hambre_etiopia.htm
5
Consultado
el
12
de
agosto
de
2013.
Disponible
en
http://elpais.com/diario/1989/03/15/internacional/605919621_850215.htmlircoles, 15 de marzo de 1989
12
13
Consultado
el
27
de
agosto
de
2013.
:http://es.wikipedia.org/wiki/Premio_Nobel_de_Literatura
8
TOMADO DE :http://es.wikipedia.org/wiki/El_Espectador_%28peri%C3%B3dico%29
Disponible
en
14
10
15
CAPTULO II
FUNDAMENTOS TERICOS
Se abordarn los aspectos tericos en relacin con la investigacin que se ha
titulado Alimentacin para la primera infancia: Salud o Consumo?Esta propuesta
colocar en tensin el discurso del consumo para la infancia a travs de los
diferentes medios de informacin, el marketing y la publicidad en general.
16
Consumir es, pues, extinguir el valor que un objeto ha adquirido a lo largo del
proceso de produccin, mediante sucesivos intercambios. El objeto existe, en
trminos econmicos, cuando entra en el mercado. Cuando sale, se dice que se
consume (1999, p. 3).
Consumir significa, tambin, destruir. A medida que las consumimos, las cosas
dejan de existir, literal o espiritualmente. A veces, se las "agota" hasta su
aniquilacin total (como cuando comemos algo o gastamos la ropa); otras, se las
despoja de su encanto hasta que dejan de despertar nuestros deseos y-pierden la
capacidad de satisfacer nuestros apetitos: un juguete con el que hemos jugado
muchas veces, o un disco al que hemos escuchado demasiado. Esas cosas ya
dejan de ser aptas para el consumo () Toda forma de consumo lleva su tiempo:
esta es la maldicin que arrastra nuestra sociedad de consumidores y la principal
fuente de preocupacin para quienes comercian con bienes de consumo. La
satisfaccin del consumidor debera ser instantnea en un doble sentido: los
bienes consumidos deberan satisfacer en forma inmediata, sin imponer demoras,
aprendizajes a prolongadas preparaciones; pero esa satisfaccin debera terminar
en el preciso momento en que concluyera el tiempo necesario para el consumo,
tiempo que debera reducirse a su vez a su mnima expresin. La mejor manera de
lograr esta reduccin es cuando los consumidores no pueden mantener su
atencin en un objeto, ni focalizar sus deseos por demasiado tiempo; cuando son
impacientes, impetuosos e inquietos y, sobre todo, fciles de entusiasmar
eigualmente inclinados a perder su inters en las cosas.Cuando el deseo es
apartado de la espera, y la espera se separa del deseo, la capacidad de consumo
puede extenderse mucho ms all de los lmites impuestos por las necesidades
naturales o adquiridas, o por la duracin misma de los objetos del deseo. La
relacin tradicional entre las necesidades y su satisfaccin queda entonces
revertida: la promesa y la esperanza de satisfaccin preceden a la necesidad y son
siempre mayores que la necesidad preexistente, aunque no tanto que impidan
desear los productos ofrecidos por aquella promesa. En realidad, la promesa
resultara mucho ms atractiva cuanto menos conocida resulte la necesidad en
cuestin: vivir una experiencia que estaba disponible, y de la cual hasta se
ignoraba su existencia, es siempre ms seductor. El entusiasmo provocado por la
17
18
El consumo debe ser responsable, tico y solidario, que consiste en consumir con
criterios responsables, teniendo en cuenta la historia de los productos que
compramos y las repercusiones medioambientales y sociales de ese consumo. Sin
embargo, parece que en una sociedad con economa de mercado esto esuna
utopa irrealizable, cuando dentro del consumo se inscribe los nuevos conceptos
19
Trmino empleado por Roland Robertson que indica que el mundo globalizado debe ser entendido y
supone entenderlo, a travs del desarrollo local.
Por el contrario, he mantenido que la globalizacin -la compresin del mundo en el ms amplio sentido- ha
implicado y sigue implicando de manera creciente la creacin e incorporacin de la localidad, procesos que,
20
en los que ocupa un lugar importante los medios digitales. Si bien es necesario el
gran pblico, los medios digitales estn individualizando an ms los intercambios
simblicos a travs de las redes sociales y el uso de artefactos digitales
personales como telfonos celulares y el uso de la Internet.
Ahora bien, lo anterior coloca en el centro del debate la forma cmo las grandes
empresas invierten innumerables sumas de dinero en publicidad para crear
identificaciones entre la provocacin del deseo, la significacin de la imagen y la
creacin de fidelidad a la marca. Al respecto Minzi ejemplifica lo que significa en la
a su vez, configuran ampliamente la comprensin del mundo como un todo. Y aunque, por varias razones,
sigamos usando el concepto de globalizacin, sera preferible reemplazarlo para determinados fines por el
de glocalizacin. Este ltimo concepto tiene la ventaja de tomar en cuenta tanto las cuestiones espaciales
como las temporales. Y al mismo tiempo, el nfasis sobre la condicin global -esto es, en la globalidad- nos
empuja a que nuestro anlisis e interpretacin del mundo contemporneo sean a la vez espacial y temporal,
geogrfico e histrico (Soja 1989). (Robertson, 1997).
21
22
Los clientes ya no quieren ser grandes colectividades, pero tampoco desean ser
nicos, solo desean esa diferencia exclusiva de los grupos. El socilogo Maffesoli
ha descrito muy bien este nuevo tipo de dinmica:
23
Dotro (2007) cuenta una historia que refleja la complejidad que atae al nuevo
mundo del consumo, que determina las relaciones intergeneracionales, la
construccin de la subjetividad y el empoderamiento de los nios.
12
El sujeto del consumo no es el individuo, sino el entramado de relaciones reales y simblicas que ste
mantiene y que Simmel llama inauguralmente estilo de vida. El objeto del consumo no es el bien que se
compra, sino una red mayor de pautas culturales, de relatos y signos en la que los objetos se presentan y
adquieren argumento, esto es, sentido. MARINAS J. (2000). Simmel y la cultura del consumo. En: Reis.
24
26
De este modo, el ser humano consumidor como eje fundamental del marketing se
asocia a otros proyectos enajenantes. Enrique Luque Carulla propuso una
multiperspectiva:
Del cliente: en Carulla S.A., Luque pens en ayudar a la proteccin de la salud y
bienestar del ama de casa que visitaba y compraba en los supermercados. Para
ello difundi internamente el mensaje: En Carulla somos gente sirviendo a la
gente en pro del benecio de todos (Carulla &Cia S.A., 1988a). Y en cuanto al
cliente, lo fundamental era entender que ste desea ejercer su derecho a la
eleccin y sentirse bien y consentido como en casa. (Luque, 1993a) cuando sale
a buscar un producto o un servicio para satisfacer una necesidad y una
experiencia emocionante, conceptos aplicados en los almacenes bajo su
direccin muchos aos antes de que se empezara a hablar del marketing de
experiencias de compra en Colombia. Las necesidades antes sealadas son
inherentes al ser humano.
-Del entorno que afecta el comportamiento humano: toca un nivel macro, por
ejemplo el de Latinoamrica. Luque Carulla implicaba a habitantes, empresarios y
polticos en enfocar los esfuerzos a un objetivo comn: cmo logramos combatir
la pobreza espiritual y fsica de la gente de nuestra Regin (Luque, 1994e). Ello
explicit una de sus preocupaciones sobre el estado del ser humano. La mayor
humanizacin del marketing como punto fundamental para ejercerlo.
27
La autora de este artculo basada en lo anterior, concluye que el ser humano fue
un eje principal en el pensamiento de Luque y aplicacin tanto en el mbito
empresarial en general como en el del marketing (Gmez, 2009, sp).
La economa es el origen de la disciplina del mercadeo (Kotler, 1984: 30) que bajo
los planteamientos microeconmicos fundamentalmente sustentan su surgimiento
y operacin, ocupndose de las cuestiones en relacin a la oferta y la demanda,
consumo y los precios (Vlez, 2008, sp.).
28
participacin en las decisiones del presente, lo que los hace objetos subsidiarios
de algunos beneficios, en calidad de asistencialismo, en medio de las ms
adversas situaciones sociales, producto de las estructuras sociopolticas que se
arrogan una mayor proteccin a la infancia como un territorio favorable.
Y parece ser que un posible territorio visible para la infancia sea considerarla
sujeto de derechos Pero cules derechos? Se nos dir que los Derechos de los
nios y las nias: el derecho a la vida, la salud, al ambiente sano, a la educacin, a
no trabajar antes de la edad permitida etc., pero acaso este discurso declarado y
ratificado en sin nmero de documentos, no se controvierte con realidades tan
simples como en el caso que mientras se consagran derechos para los nios, sus
padres pierden el empleo, pierden el rgimen de salud y se limita el acceso a la
educacin; o cada vez ms las sociedades declarantes de estos derechos, son las
que colocan en riesgo la vida, la salud, el ambiente y la seguridad alimentaria del
planeta cuando en el plano internacional le hacen el juego al capital y optan por la
guerra; o cuando le pedimos a los nios que resuelvan las diferencias mediante el
dilogo, pero ellos observan como las naciones ms potentes se ciernen sobre sus
propios intereses y se exterminan mutuamente; o en el peor de los casos, como
ocurre a todas horas y en todo lugar, que la voz del nio aparece asociada a las
demandas del discurso publicitario, desde el cual se pretende que el nio es
recuperado como sujeto discente, por el hecho de enunciar en forma imperativa lo
que desea dentro del mundo del mercado, aunque su decir y su desear implique
una deconstruccin de otros valores que cohesionan a las comunidades. Como el
comercial donde el nio intenta daar por cualquier medio su ropa. La pisa, le unta
lodo, la estira y la raya. Para luego encontrar una buena solucin: el producto X,
insuperable para la limpieza, o que las manchas y las preocupaciones son cosas
del pasado. Ahora padres y madres, no importa lo que hagan sus hijos, siempre
habr algo con qu subsanar el dao. Esta hiperindividualizacin de la infancia
crea, como lo plante Lipovetsky, que la sociedad les exija cada vez ms a los
padres deberes para con los hijos, pero desresponsabilice a los hijos frente a los
deberes, crendose una esfera en la que cabe una culpa social, por el hecho de
que a los hijos no se les proporciona las comodidades del mundo moderno, sin
detenerse a pensar al menos, que la pobreza, la exclusin y la limitacin del
ejercicio poltico, no son un asunto privado, sino estructural. Esto abre el camino
para que la infancia, que aparece codificada ah, en ese espacio entre la vida
familiar e institucional, se arrogue todos los derechos individuales, de algn modo
virtuales, como el nico derecho a consumir, y se convierta en el instrumento til
para lgicas delincuenciales que favorecen el statu quo.
Una sociedad como esta que territorializa un discurso sobre la infancia y despoja
de la posibilidad poltica al otro, que es el nio y la nia, de su capacidad de
disentir, o sea de la capacidad de convertir en un acto reflexivo lo que le propone
30
la sociedad como objeto de deseo, es la misma sociedad que entrega tierra para
luego despojarla a sus campesinos, es la misma sociedad que llena las plazas
pblicas con meritorios discursos y vaca el presupuesto de los contribuyentes, es
la que dice garantizar el Estado social de derecho e impetra los mayores
escndalos por violaciones a los derechos humanos y crmenes de lesa
humanidad, es la misma que ordena no robar ni matar, pero se edifica sobre la
impudicia tica, es una sociedad que no puede hacerse a la idea de un territorio
posible para la niez, cuando solo la asiste sin darle plena y efectivamente
participacin poltica. Una sociedad como esta hay que desterritorializarla, porque
su estructura social est signada por un modelo econmico capitalista que es el
que ata la propensin del sujeto poltico desde la niez (2012, Documento de
ponencia, pp. 3 - 5).
31
CAPITULO III
HALLAZGOS ENCONTRADOS
A partir de una mirada general, se lleg a la conclusin que los productos eran
creados para satisfacer las necesidades de la sociedad y que estas se referan a
la alimentacin o a la sana alimentacin en los ms pequeos. Sin embargo, al
analizar con ms detalle se observ el trasfondo de estas publicidades y su
verdadera intencin. Se cuestionla verdadera intencin de estas promociones de
alimentacin sana. El grupo de investigacin cre la tensin entre alimentacin
para la salud o alimentacin para el consumo.
32
(b)
Fuente:lapolitike.blogspot.com
(c)(d)
Fuente:lapolitike.blogspot.com
Fuente:www.canalpreto.cl
33
(e)
(f)
Fuente:www.pixfans.comhttp:
//www.pixfans.com/
(g)
Fuente:coleccionocalendarios.blogspot.com
http://coleccionocalendarios.blogspot.com/htt
p://www.pixfans.com/
(h)
Fuente:coleccionocalendarios.blogspot.com
Fuente:fotos.directory
http://coleccionocalendarios.blogspot.com/htt
p://www.pixfans.com/
http://coleccionocalendari
os.blogspot.com/http://w
ww.pixfans.com/
34
(i)
(j)
132, 1989
(k)
http://coleccionocalendari
(l)
os.blogspot.com/http://w
ww.pixfans.com/
Fuente: http://www.creadicktos.com(1981).
35
(b)
(d)
(e)
(f)
(g)
Fuente:loscuentosdealejandra.blogspot.com
37
(i)
(J)
(k)
(l)
38
(m)
39
valoracin del nio como potencial espectador consumidor, y cuyo origen puede
rastrearse hasta los primeros intentos para educar en el consumo, a comienzos de
la dcada de 1980 (Gonzlez, 2013, p. 60).
Como ya se ha destacado,todo este consumo se mueve por la gran
industrializacin y competencia que se genera entre empresas. En el caso de
Coca-Cola y McDonalds, que son dos de las ms grandes multinacionales, que
tiene gran publicidad de alimentos y que en sus publicidades hacen referencia a
la felicidad, la energa y los entornos saludables, tiene fuertes dificultades para
encarar desde el punto de vista tico y poltico, una nueva manera de entender
alimentacin, salud y construccin de alternativas sostenibles. Sus agencias de
publicidad apelan a los recursos ms enajenantes para obtener mayores ventajas
en el mercado, o apelan a la biotecnologa. Segn Greffe, en McDonalds:
41
Es muy frecuente que los vegetales que se aaden a las hamburguesas se traten
con productos qumicos (amn de los que ya se emplean en su produccin). La
lechuga fresca, por ejemplo, es tratada con doce agentes qumicos distintos para
mantenerla del color adecuado y adecuadamente crujiente durante el tiempo
requerido.
La estrategia de marketing de la empresa es la siguiente: McDonalds ofrece, ante
todo, calidad, un servicio rpido, limpieza y un producto econmico, pero tambin
amabilidad con las nias y con las familias, responsabilidad social y compromiso
caritativo, creacin de puestos de trabajo y de posibilidades para los individuos.
Casi todos los anuncios de McDonalds estn dirigidos a las nias. De ah la
utilizacin del payaso Ronald McDonald y la imagen publicitaria de las
hamburgueseras de la compaa como espacios de juego, diversin, etc.
Conviene hacer hincapi en los aspectos que tienen que ver con la
responsabilidad social de la multinacional. McDonalds lo llama devolver algo a
la comunidad (el lenguaje les delata): por ejemplo, se organizan visitas a los
hospitales (framente diseadas en los manuales de uso interno de la compaa
para que proporcionen el mayor beneficio posible); tambin se ha creado una
Fundacin Ronald McDonald para ayudar a las nias hurfanas (1988, sp.).
42
Por otra parte, Vallone hace una detallada descripcin de la manera cmo opera la
industria de alimentos en relacin con el segmento de la poblacin infantil y en
anclaje con los operadores de servicios de salud y discursos cientficos. A esto
Villone (2008) lo ha denominado circuitos (Ver imagen 3). En este sentido detalla
que:
Entre las variadas y creativas tcnicas que las empresas han utilizado (y lo que es
peor an, muchas de las cuales continan utilizando) para ganarse la voluntad de
los trabajadores de la salud y de las madres, se incluyen la entrega de muestras
mdicas de frmulas, regalos a las madres y a los profesionales de la salud,
literatura mdica (no cientfica y no objetiva), publicidad en las paredes y
43
De este modo, hay que colocar en tensin los discursos que circulan a travs de
los diferentes medios, ms an hoy que las nuevas tecnologas no tradicionales
hacen irrupcin e intentan totalizar el tiempo del sujeto para disciplinarlo a los
proyectos de grandes empresas multinacionales, que reterritorializan los
discursos, siempre y cuando se consigan los fines propuestos. Como lo ejemplifica
Villone con la declaracin del laboratorio Mead Johnson:
44
Doctor, cuando en Amrica las madres alimentan a sus bebs por consejo
inexperto, Ud. pierde el control del caso. Nuestro inters sobre esta importante
fase de los resortes de la economa mdica no parte del altruismo, filantropa o
paternalismo, sino ms bien de un espritu de comprensivo auto inters y
cooperacin, ya que nuestros productos para la alimentacin de los lactantes son
anunciados slo a Ud., nunca al pblico (2008, p. 19).
46
CONCLUSIONES
De otra parte, se hace necesario que exista una mirada interdisciplinar sobre lo
que se deviene en la poca de la mundializacin, para que se construyan miradas
crticas que aborden los elementos histricos, las ideologas subyacentes, los
poderes disfrazados, el atentado de los medios y la instrumentalizacin de los
seres humanos, con el propsito de construir nuevas maneras de decir y pensar,
nuevas maneras de encontrarnos con los otros, bien sea a travs de las
tipicidades culinarias de las diversas regiones, los discursos circulantes y la
creacin de nuevos y mejores mundos posibles.
Un trabajo de investigacin como este permite dos enseanzas fundamentales. La
primera consiste en la construccin colectiva de la mirada crtica. Los otros y sus
discursos me provocan, el discurso del otro y de lo otro me interroga. La segunda,
se relaciona con el hecho de descolocar los discursos aparentemente
naturalizados en la historia, acerca de lo que es normal, porque aparece all en el
modo de vida cotidiano.
De este modo este trabajo de investigacin demuestra la inversin discursiva entre
las concepciones que asumen la alimentacin como salud y quienes las
circunscriben a las lgicas del mercado, adems adelanta una nueva mirada sobre
cmo en ese consumo de lo aparentemente saludable se construye la subjetividad
del libreconsumidor.
48
BIBLIOGRAFA
ACOSTA, R. Mara., y ACOSTA, S. Julin. (2009). MC DONALD`S:un ejemplo de
publicidad estratgica dirigida a los nios. Tesis de Grado no publicada. Pontificia
Universidad Javeriana, Bogot, Colombia.
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CANCLINI, G. Nstor. (1995). Consumidores y ciudadanos. Mxico: Editorial
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CORTINA, A. (2002). Por una tica del consumo. Madrid: Taurus.
DELEUZE, G. (1990). Conversaciones. Pars: ditions de Minuit.
DOTRO,
V.
Entre
la
inocencia
y
el
mercado.
en:http://www.me.gov.ar/curriform/publica/sunshine_Dotro.pdf
Disponible
49
50
51
LISTA DE IMGENES
Imgenes 1. La infancia, el consumismo y el discurso en dcada del 80
(a). Fuente: lapolitike.blogspot.com
(b). Fuente: lapolitike.blogspot.com
(c). Fuente: lapolitike.blogspot.com
(d). Fuente: www.canalpreto.cl
(f). Fuente:coleccionocalendarios.blogspot.com
(g). Fuente:coleccionocalendarios.blogspot.com
(h). Fuente:fotos.directory
(i).Fuente: RHNBA, Vol. 31.
(j).Fuente: Anuncio (1981).
(k). Fuente: http://www.creadicktos.com(1981).
(l). Fuente: Ag. McCann Erickson (1991).
Imgenes 2. La infancia, el consumismo y el discurso en dcada del 90
(a).Fuente: lahemerotecaderecuerdos.blogspot.com (1991).
(b).Fuente: lahemerotecaderecuerdos.blogspot.com (1991).
(c).Fuente: tetocalactancia.blogspot (1992).
(d).Fuente: Calendario de publicidad alimentacin y farmacia. Dcada de los 90
(e).Fuente: calendario papillas Nestl, ao 1993, publicidad alimentacin infantil.
(f).Fuente: publicidades graficas de argentina de los 90.
(g).Fuente: publicidades graficas de argentina de los 90.
(h).Fuente:loscuentosdealejandra.blogspot.com
(i).Fuente: Archivos, Vol. 94, N 2,1996.
(j).Fuente: RHNBA, Vol. 36; N 158-159, 1994.
(k).Fuente: RHNBA, Vol. 37, N 161, 1995.
(l).Fuente: RHNBA, Vol. 37, N 162, 1995.
(m).Fuente: RHNBA, Vol. 41, N 181, 1999.
Imagen 3. Los circuitos del marketing.
52