Lecuona y Terragno

Paso 1: Quiero ser empresario?: Razones por la cual un individuo emprende:

Motivo: insatisfaccin con su situacin actual.
Expectativa: la empresa propia le dar ese algo mas que est buscando.
MIOPIA: le impide al emprendedor ver con claridad los sacrificios y los riesgos que implica emprender y ser empresario.
EMPRENDER: estar dispuesto a cambiar aun corriendo un riesgo.
El empresario debera aprender a capitalizar el riesgo, es decir que si se equivoca debe aprender de esa equivocacin y volver a intentarlo hasta que lo logre.
Ante el fracaso debera analizar nuevas alternativas para tener xito en el futuro.
Autoevaluaciones propuestas consisten en indagar:
1. Qu me motiva a ser empresario? Enumero razones que me conducen a ser empresario
2. Qu fortalezas y debilidades creo tener para ese rol? Enumero caractersticas, actitudes y aptitudes que favorecen u obstaculizan mi rol.
3. Qu conclusiones resultan de la comparacin de las ventajas y desventajas entre la situacin actual versus la situacin de empresario? Dos escenarios: El Actual y el
Empresario. Para cada uno enumero ventajas y desventajas y analizo resultados.
Los autores dicen que no alcanza solo con autoevaluaciones que debemos consultar un grupo de personas que nos conozcan lo suficiente como para opinar sobre nosotros y
evaluarnos.
El emprendedor nunca se conforma, aun alcanzando los objetivos, no se queda tranquilo sino que asume como un xito temporal y siempre busca ms. Hace de la bsqueda
continua del xito su estilo de vida.
Paso 2: De dnde saco la idea?: Bsqueda y seleccin de alternativas de negocio rentable.
MOMENTOS:
MOMENTO DE INSPIRACION: El emprendedor recurre a diversos elementos que le permitan acumular datos e informacin que lo inspiren en la generacin de ideas de negocio.
Ej.
- Pensar en nuestros puntos fuertes,
- Que nos gusta hacer
- Negocios que conocemos
- Habilidades y cualidades
- Sectores con ms experiencia
MOMENTO DE GENERACION DE IDEAS: Dar rienda suelta a la creatividad y evitar descartar una idea rpidamente sin darle la oportunidad de demostrar su potencial.
TECNICAS PARA GENERAR IDEAS DE NEGOCIO:
- Tcnica Racional: listar necesidades insatisfechas observadas y asociar a cada una de ellas los posibles negocios que podran crearse para satisfacerlas.
- Tcnica de Tormenta de ideas: requiere la participacin de un grupo de personas que se los invita a proponer ideas de negocios ya sea libremente o bien acotado a una
actividad, sector o segmento especfico de clientes. La clave est en darles libertad plena para que digan todo aquello que se les viene a la mente en materia de ideas de
negocios. Importa la cantidad de ideas que surjan ms que la calidad de las mismas. Nadie puede emitir juicio de valor sobre las ideas que se exponen. Se recomienda un
moderador que evite el incumplimiento y sea el encargado de anotar las ideas que surjan.
- Tcnica de la Asociacin Forzosa: consiste en elegir un producto o servicio ya existente y armar una lista de 10 palabras elegidas al azar. Se deber combinar ambas para
generar nuevas ideas a partir de dicha asociacin.
MOMENTO DE EVALUACION Y SELECCIN DE OPORTUNIDADES DE NEGOCIO: Momento de elegir cul de estas ideas vamos a desarrollar como negocio. Del listado de ideas
obtenidas se puede descartar las que parezcan inviables o poco factibles por razones personales, tcnicas o comerciales.
EVALUACION DE ALTERNATIVAS supone identificar qu significa cada una y qu riesgos y beneficios implica desarrollar como un nuevo negocio.
Cada vez que elijo una alternativa estoy sacrificando a las dems.
COSTO DE OPORTUNIDAD: est dado por lo que pierdo de ganar en la mejor alternativa posible.

Andy Freire propone el mtodo de Proceso de la Lupa Deductiva:

Permite: Detectar una idea con potencial
Identificar un segmento de mercado en un sector especfico en el cual parece haber una oportunidad de negocio disponible.
Consiste en: proponer al emprendedor la realizacin de los siguientes pasos:
- Lupa General: consiste en listar todas las reas relacionadas con la actividad que actualmente est desarrollando el futuro emprendedor.
- Lupa mundial: consiste en poner un puntaje a las reas del listado anterior en base a las preferencias del emprendedor e investigar y profundizar las caractersticas de esa
industria elegida en los mercados desarrollados a travs de distintos medios (Internet, reportes del sector, datos de empresas que cotizan en bolsa, informes de consultoras
especializadas, viajar para analizar el sector en otros pases referentes de dicha industria, etc).
- Lupa local: consiste en investigar la industria elegida a nivel del mercado local y analizar los gaps o brechas existentes entre los pases emergentes y los desarrollados.
Supone tambin hacer predicciones respecto de la velocidad a la cual el mercado local converger hacia los mercados de pases desarrollados.
- Lupa dinmica: consiste en analizar los factores relevantes que explican los gaps o disparidades identificados entre los pases desarrollados y los emergentes. Tratar que
las disparidades detectadas entre ambos pases perduren (brecha divergente) o por el contrario tiendan a desaparecer (brecha convergente). En caso que se trate de una
brecha convergente se ha identificado una actividad con la cual tiene cierto grado de afinidad por su actividad anterior y permitiendo anticipar una oportunidad de negocio.
- Lupa fina: consiste en analizar en qu segmento hay una necesidad insatisfecha y concentrarse en l para disear una estrategia ganadora. La seleccin del segmento deber
realizarse luego de analizar el grado de atractivo del mercado. Una herramienta til para realizar este anlisis es el Anlisis de las fuerzas competitivas de Porter en el cual
se determina el poder de negociacin de agentes clave como Proveedores, Competidores actuales y potenciales entrantes, Clientes y Productos Sustitutos.
Resultado: es detectar un segmento de mercado en el que existe la probabilidad de existencia de una oportunidad de negocio disponible.
Paso 3: Cul es el negocio?: Saber si la idea que hemos elegido es una verdadera oportunidad de negocio. Hay dos cuestiones para saber si estamos bien encaminados en
nuestra seleccin: 1. es verificar que la idea responda a una necesidad de alguien y 2. que tenga algo que la haga especial, diferente de las otras que ya existen.
As tendremos mayor probabilidad de estar frente a una oportunidad de negocio exitosa si el producto o servicio que supone la idea puede:
- Satisfacer una necesidad: descubrir la mejor manera de satisfacer una necesidad detectada ganando dinero. Para que el negocio genere ingresos suficientes, deben existir al
menos algunos de los factores clave de xito referidos principalmente a ventajas comparativas (menores costos, mejor ubicacin, amplio sistema de distribucin, producto
innovador, etc.) Y fortalezas (amplia red de contactos, prestigio y renombre, capacidad financiera, etc.) Que podr tener la futura empresa que decida desarrollarlo.
- Diferenciarse de los dems: Se trata de agregar valor a las soluciones que se ofrecen en el mercado a travs de distintos factores de diferenciacin. Ej.: brindar mayor calidad,
menor precio, beneficios adicionales, etc. Debemos pensar en aquellos atributos que nos hagan ser percibidos como nicos y que en lugar de conformidad (bien) generen
sorpresa (guauu).
Alternativas que se debieran analizar al momento de emprender un negocio propio. Una de ellas, la que posiblemente resulte ms desafiante, es la de empezar de cero y
construir una nueva empresa de la nada.
ALTERNATIVA
DESCRIPCION
VENTAJAS
DESVENTAJAS
ASOCIACION DE
Adquirir una parte de un negocio que est
- Cartera de clientes
- Difcil encontrar un socio y
UN NEGOCIO EN
en marcha (en calidad de socio)
- Autorizacin para funcionar
- un negocio que responda exactamente a las
MARCHA
- Personal trabajando
expectativas del emprendedor.
- Equipos instalados
- Imagen empresarial
- Inversin: es menor que la de empezar solo un negocio.
COMPRA DE UN
Adquirir totalmente un negocio en marcha,
- Mayor independencia al emprendedor
- Inversin: es mayor que asociarse
NEGOCIO EN
con sus bienes tangibles e intangibles
- Cartera de clientes
MARCHA
- Marca existente
- Instalaciones, equipamiento, edificio, etc.

OBTENCION DE
UNA FRANQUICIA

- Replicar un negocio ya existente.

- Mediante el pago de un free de ingreso y
un porcentaje sobre las ventas.

- El modelo de negocio ya ha sido probado.

- Existe un know how previo del funcionamiento del
negocio.

COMPRA DE UNA
LICENCIA.

- Derecho a utilizar una marca conocida en

el mercado para comercializar un producto
o servicio.
- Mediante el pago por su uso.

- El negocio se maneja en forma independiente

- Posibilidades limitadas de crecimiento y

desarrollo.
- Deben seguir pautas concretas en su
operatoria.
- El negocio est supeditado al prestigio de la
marca y
- su sustentabilidad en el tiempo.

Paso 4: Cmo investigar el mercado?: Antes de poner en marcha un emprendimiento debo contar previamente con un estudio detallado de clientes y competidores.
Los CLIENTES representan la demanda actual y potencial por nuestro producto o servicio. Los COMPETIDORES representan la oferta actual y potencial del mismo.
Cuando hablamos de investigar la demanda y la oferta estamos ni ms ni menos que haciendo referencia al mercado.
MERCADO: conjunto de consumidores y productores de un determinado bien o servicio.
Fuentes para realizar un estudio de mercado:
- Consulta de informacin disponible ya existente (publicaciones referidas a estudios del sector, informes de cmaras empresariales, reportes de instituciones profesionales
relativas a los sectores industriales, revistas especializadas, informacin de sitios oficiales relativos al estado actual y perspectivas de los mercados, etc.)
- Generacin de informacin de primera mano: realizacin de encuestas, entrevistas, benchmarking y otros mecanismos para conocer en profundidad a clientes y
competidores.
- Contratacin de un estudio de mercado a consultores externos especializados.
Aspectos para tener en cuenta en la investigacin de mercado para nuestro emprendimientos:
CLIENTES
PREGUNTAS CLAVES
- Quines son nuestros clientes?
- Cuntos son?
ASPECTOS A CONSIDERAR - Caracterizacin y conocimiento de los clientes actuales y
potenciales.
- Segmentacin de clientes. Utilizando variables de
segmentacin.
- Factores crticos de xito: son atributos que debe tener
nuestro producto o servicio para tener xito.
- Dimensionamiento: tamao de cada segmento de clientes.
- Cuantificacin en el mercado potencial y el mercado efectivo.

COMPETIDORES
- Quines son nuestros competidores?
- Qu poder de negociacin tienen?
- Identificacin de los tipos de competidores existentes y potenciales.
- Competidores directos o de productos sustitutos.
- Caracterizacin de los competidores:
Quienes son,
Grado de concentracin o atomizacin
Ventajas competitivas
Participacin de mercado
Grado de reaccin esperado de cada competidor al momento del ingreso de otro.

Paso 5: Cmo hacer el Plan de Marketing?: es necesario elaborar un Plan de Marketing que nos permita seducirlos y hacer que lo compren o consuman.
MARKETING: consiste en analizar el consumo e identificar qu esperan los clientes para ofrecerles productos y servicios que estn dispuestos a comprar y as fomentar su
consumo.
Para la elaboracin de un Plan de Marketing es preciso dar respuesta a cuatro cuestiones bsicas, conocidas como las 4 P:
VARIABLE
PREGUNTA CLAVE
ASPECTOS A CONSIDERAR
PRODUCTO
- Qu valor agrega
- Caractersticas del producto.
el producto a los
- Beneficios del producto. Pueden ser tangibles o intangibles.
clientes?
- El packaging.

PRECIO

PLAZA

PROMOCION

- Cul es la
elasticidad del
segmento?
- Cmo llego al
cliente?

- Los clientes evalan los beneficios del producto contra el precio.

- Elasticidad precio de la demanda del producto: sensibilidad de la cantidad demandada ante variaciones en el precio.

- UBICACIN: Basar la eleccin de la ubicacin en las caractersticas del producto y de los clientes.
- DISTRIBUCION: Comparar las ventajas y desventajas de los distintos canales de distribucin en funcin del
producto, los clientes y la propuesta de valor.
- Tipos de canales de distribucin:
Mayorista: gran volumen, manejo simple de stock, poco control sobre el consumidor final, cesin de margen a
intermediarios.
Minorista: mayor control, mayor inversin.
Venta Directa: baja inversin, relacin directa con clientes, alta dependencia de los vendedores.
- Por qu genera - Establecer los objetivos de la comunicacin para nuestro producto y empresa: que existimos, que nos compren, que
valor el producto?
nos soliciten ms informacin, que nos visiten, que nos recomienden, etc.
- Determinar el contenido del mensaje para que sintetice los beneficios del producto.
- Identificar los Medios disponibles: medios masivos, marketing directo, punto de venta, va publica, auspicios, etc.
- Realizar el anlisis costo / beneficio de cada medio considerando la efectividad de cada uno.

Paso 7: Cul ser mi ganancia?: En el largo plazo, la empresa subsistir solamente si obtiene ganancias.
El BENEFICIO TOTAL (BT) es la diferencia entre los ingresos totales (IT) que obtiene la empresa por la venta de su producto menos los costos totales (CT) en los que incurre para
producirlo y funcionar.
En smbolos: BT = IT CT
La empresa tender a ser racional, es decir a tomar decisiones que apunten a hacer lo ms grande posible la diferencia entre los ingresos totales por ventas y los costos.
Variables financieras:
- VENTAS: Resulta difcil estimar cunto vamos a vender antes de poner en marcha el negocio, existen tcnicas que permiten realizar dicho anlisis. Esta estimacin nos
permitir aproximar la cantidad promedio a vender de nuestro bien o servicio en un perodo determinado, dependiendo de la naturaleza del mismo y las condiciones del
entorno, podrn existir perodos de mayor o menor demanda (estacionalidades). La cantidad vendida va a depender del precio del producto.
ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA: es el grado de sensibilidad de las cantidades demandadas de un bien ante cambios en su precio.
El PODER DE MERCADO es la capacidad que tiene una empresa de influir sobre el precio del producto.
En mercados perfectamente competitivos, la empresa individualmente carece de poder para fijar el precio, ya que les viene predeterminado. Pero las empresas con poder de
mercado debern establecer el precio de venta y para ello podrn utilizar distintos mtodos:
A partir de los costos: surge de considerar los costos unitarios ms un margen de ganancia que se espera ganar por la venta de cada producto.
A partir del precio de mercado: surge de relevar el precio al cual el mismo producto que se quiere vender se est ofreciendo actualmente en el mercado, es decir
considerando el precio al cual estn vendiendo actualmente el producto nuestros competidores.
A partir de la demanda: surge de investigar a los potenciales clientes del producto y relevar cunto es lo mximo que estaran dispuestos a pagar por nuestro producto.
- COSTOS: es el valor de aquello que la empresa utiliza para producir o generar los productos que vende.
Pueden clasificarse en:
Fijos: son aquellos que no dependen del nivel de produccin. La empresa los tiene que afrontar as no produzca nada. Por ejemplo: el valor del alquiler de la fbrica.
Variables: son aquellos que varan con la produccin. Por ejemplo: las materias primas.

- PUNTO DE EQUILIBRIO: Indica la cantidad de productos que es necesario producir y vender para que el negocio NO pierda dinero.

- Si el emprendedor logra vender la cantidad que arroja como resultado el clculo del punto de equilibrio. Cubrir exactamente todos los costos, tanto los fijos como los
variables.
- Si el emprendedor logra vender una cantidad mayor al punto de equilibrio, obtendr ganancias.
- Si el emprendedor vende por el contrario una cantidad menor al punto de equilibrio, obtendr prdidas.
- El Precio de equilibrio se calcula mediante un cociente o divisin cuyo numerados es el monto del costo total fijo y el denominador es la diferencia entre el precio unitario y el
costo variable unitario del producto.
- Frmula de Clculo:
PE =
Costo Fijo Total
Precio unitario - Costo variable unitario
Paso 9: Cmo hacer un Plan de Negocios?: El PLAN DE NEGOCIOS es un documento que resume la informacin ms relevante que se requiere para evaluar un negocio y conocer
su estrategia de implementacin.
Andy Freire, el PLAN DE NEGOCIOS es un documento de ventas que tiene por objeto trasmitir a un posible accionista el entusiasmo y el potencial de concrecin de un equipo
emprendedor en una actividad especfica.
Freire menciona, Tipos de planes o versiones del Plan de Negocios:
Plan Ejecutivo
- Posee entre 10 a 15 pginas
- Es ideal para presentar ante las entidades crediticias para la gestin de financiamiento del proyecto o en reunin de inversores.
- Se utiliza preferentemente cuando el emprendedor posee cierta trayectoria en los negocios.
- Generalmente se complementa con una presentacin power point que sea sinttica, clara y atractiva.
Plan Completo
- Posee entre 15 a 45 pginas.
- Incluye todos los temas importantes vinculados al negocio. Apunta a lo estratgico del negocio principalmente.
Plan Operativo
- Posee en general ms de 45 pginas
- Contiene el detalle de las operaciones de la futura empresa. Cuenta con abundante informacin y detalles tcnicos del negocio.
- Pone el foco en cuestiones operativas.
Razones de la importancia del plan de negocios:
ANDY FREIRE
1. PARA LOGRAR ALIANZAS ESTRATEGICAS

- Generar confianza.

2. PARA CAPTAR CLIENTES

3. PARA ATRAER EMPLEADOS CLAVES

- Credibilidad, sostenibilidad.
- Compromiso con el equipo

4. PARA MOTIVAR EL EQUIPO GERENCIAL Y

MANTENER EL FOCO

- Claridad en el rumbo
- Evitar desviarse a proyectos paralelos con baja probabilidad de xito

5. PARA CONSEGUIR FINANCIAMINTO

- Expectativas de negocio exitoso.

LECUONA Y TERRAGNO
- Resumir en un documento nico la informacin
relevante del proyecto.
- Visualizar todos los aspectos de la futura empresa.
- Servir como gua durante la puesta en marcha del
negocio.
- Asegurarse que el negocio este cuidadosamente
planeado.
- Tenga sentido financiero y operativo.
- Buscar financiamiento, socios, personal clave,

6. PARA AUTO-VENDERNOS EL PROYECTO

Esquema de presentacin para Plan de Negocios:
ANDY FREIRE
1. Cartula.
2. Contenido.
3. Resumen ejecutivo.
4. Cuerpo principal:
- Productos o servicios.
- Anlisis del mercado.
- Plan de marketing.
- Socios y gerentes.
- Personal.
- Informacin Financiera.
5. Anexos.

- Viabilidad del proyecto

- Autoconvencimiento de tener algo diferencial que crea valor a otros.

clientes, etc.
- Actuar a modo de carta de presentacin del
proyecto del negocio

LECUONA Y TERRAGNO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

Portada
Contrato de propiedad intelectual del plan y clausula de confidencialidad.
ndice.
Resumen ejecutivo.
Mercado.
Concepto, producto o servicio.
Compaa.
Plan.
Competencias.
Proyecciones financieras.
Apndice.

Paso 10: Cmo elaborar un Plan de Accin?: Uno de los errores ms frecuentes al momento de emprender un nuevo negocio y que condicionar el xito es la ausencia o
insuficiencia de la planificacin por parte del emprendedor.
Por tal motivo, se propone la elaboracin de un Plan de Accin. El emprendedor debe:
1. Planificar detalladamente cada actividad a realizar (produccin, compras, ventas, etc.).
2. Identificar las acciones principales involucradas en cada actividad.
3. Indicar fecha de inicio y de finalizacin de cada una de ellas.
4. Explicitar responsable de cumplimiento de las mismas.
5. Prever el monitoreo del grado de avance de las actividades, detectar los desvos y disear e implementar las acciones correctivas y preventivas que se estimen
convenientes.
Recomendaciones a cumplimentar por parte del emprendedor:
RECOMENDACIN
DESCRIPCION
EVALUAR CONSTANTEMENTE
- Permite ajustar posibles desvos mediante la aplicacin de acciones correctivas y tender a la mejor continua.
MOTIVAR AL PERSONAL
- Impacta sobre la productividad del equipo de trabajo. Las mejoras de las condiciones de trabajo y el reconocimiento de los
resultados alcanzados.
DELEGAR
- No se recomienda centralizar. Sino delegar y confiar en los otros miembros del equipo.
FOCALIZAR
- Evitar que lo urgente y la rutina consuma energas del emprendedor y limite su visin. El emprendedor debe enfocarse en lo
importante.
BUSCAR CLIENTES
- No debe ser una expresin de deseo sino una poltica no negociable de la empresa. Hay que conocerlos, controlar su nivel de
satisfaccin con nuestro producto, consultarlo y estar atentos a sus expectativas.
CRECER SANAMENTE
- No debe forzarse. Requiere recursos e implica riesgos. Hay que analizar el momento propicio para llevarlo a cabo.
MANTENER LA VENTAJA COMPARATIVA
- Es aquello que lo diferencia de sus competidores y que hace que sus clientes lo valoren.
SABER CAMBIAR
- El emprendedor debe estar atento a las tendencias del mercado y condiciones del entorno.
- Desarrollo de capacidad de anticiparse a los cambios y adaptarse de manera exitosa. Hay que saber escuchar (a clientes,

proveedores, competidores, accionistas, personal, otros emprendedores)