FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Administracin de Empresas

Curso: Banca
Profesor: Miguel Panez

Tarea virtual N 3
Marketing en las Instituciones Financieras

ndice

1.

2.

Introduccin..................................................................................................... 3
1.1

Qu es el Marketing?............................................................................ 3

1.2

Objetivos del Marketing..........................................................................3

1.3

Etapas del Marketing............................................................................. 3

Marketing en Instituciones Financieras....................................................................4

2.2

Caractersticas del Marketing Financiero................................................5

2.3

Perspectiva del Marketing Financiero.....................................................5

2.4

Desafo del Marketing Financiero............................................................6

2.5

Oferta Financiera: Marketing Personalizado vs Masivo...........................6

2.6

Gestin del Marketing Financiero orientada al mercado.........................6

2.7

Componentes de la Conducta.................................................................7

2.7.1

Orientacin a los Clientes................................................................7

2.7.2

Orientacin a la Competencia..........................................................7

2.7.3

Coordinacin de Funciones...............................................................7

3.

Marketing Relacional.......................................................................................... 7

4.

Gestin del Marketing Financiero orientada al mercado................................................9

4.1

Marketing Tradicional..........................................................................9

4.2

Marketing Interactivo..........................................................................9

4.3

Marketing Asociativo...........................................................................9

5.

Caso: Banca Celular BCP..................................................................................... 9

6.

Referencias.................................................................................................... 10

1. Introduccin
1.1

Qu es el Marketing?

Para las empresas, la satisfaccin de sus clientes es un aspecto primordial. Sin

embargo, para llevar a cabo este objetivo, es necesaria la implementacin de
diversas herramientas y estrategias que contribuyan a "involucrar" a los
consumidores
con
un
determinado
producto
o
servicio.
Segn el "padre del marketing", Philip Kotler, este es un proceso en el cual un
grupo de individuos intercambia bienes y servicios para satisfacer sus
necesidades. Algunas asocian este trmino con la mercadotecnia, otros como
Jerry MacCarthy, lo relaciona a las denominadas "Cuatro P" del mercadeo:
producto, precio, plaza (distribucin) y promocin

1.2

Objetivos del Marketing

Los encargados de esta rea deben ingenirselas para convencer y hacer que
los consumidores prefieran su producto o servicio, y no el de otros. Para ello,
deben centrarse en los elementos que lo diferencian de la competencia, entre
los que se encuentran: la calidad, la distribucin y una publicidad que
impresione desde un principio. Quienes crean y desarrollan un plan de
marketing, no pueden hacerlo de buenas a primeras.
Es necesario que, con anterioridad, hayan investigado y tengan un
conocimiento oportuno acerca del tamao del mercado, volmenes de ventas,
importancia y "lenguaje" de la marca, e instalaciones, entre otros aspectos. Lo
importante en este proceso, es buscar cules son las ventajas competitivas del
producto o servicio y saber explotarlas al mximo. Responder a las principales
interrogantes del consumidor tambin es importante: por qu prefiero este
producto en vez del otro? Por qu ste es ms econmico que aquel? por qu
hay grandes cantidades de ste, y aqul est agotado? Por qu este producto
es tan difcil de conseguir?, entra otras inquietudes.

1.3

Etapas del Marketing

Para llevar a cabo el proceso de marketing, es necesario cumplir con una serie
de etapas que son primordiales para el xito de esta metodologa. En un
principio, se requiere de, al menos, dos partes; las cuales deben aportar valor
una a la otra.

- Estudio y seleccin del mercado. Se estudian las variables demogrficas

(edad, sexo, estado civil), geogrficas (clima y tipo de poblacin / rural o
urbana) y psicolgicas (aspectos de la personalidad, clase social).
- Definicin de las "Cuatro P". Se definen las variables primordiales del
producto precio, plaza (distribucin) y promocin. Esta ltima fase, puede
llevarse a cabo mediante la comunicacin directa (cara a cara) o tcnicas
publicitarias por medio de la radio, prensa, televisin, vallas, panfletos, entre
otras
- Diseo de directrices. Se crean y emplean las estrategias necesarias para
recibir una retroalimentacin exitosa de los consumidores.
- Posicionamiento. Se estudia a la competencia: sus fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas. En este sentido, debemos buscar la forma de hacer
que nuestro producto o servicio se diferencie de nuestros competidores.

2. Marketing en Instituciones Financieras

Muchas de las actividades de marketing que se desarrollan en las
organizaciones estn relacionadas con las finanzas, sin embargo son pocas las
personas que se dedican a hacer marketing que poseen conocimientos
financieros, sin duda el conocimiento financiero es importante en todo
ejecutivo comercial, (especialmente cuando un alto puesto directivo proviene
del rea de marketing), necesita comprender trminos como los flujos de
tesorera, balances, presupuestos,costos,etc.
Hoy en da quienes trabajan en el rea de marketing, deben justificar cada
partida de su presupuesto y explicar a los directivos de qu forma estn
agregando valor a la empresa?,
Esta actividad configura el rol de un contrallor de marketing, cuyo perfil se

orienta ms a elevar los rendimientos de marketing, optimizando los

rendimientos de las inversiones realizadas en marketing, es la habilidad
financiera que necesita un ejecutivo comercial para comprender, si la inversin
realizada en un determinado componente del mix comercial es correcta desde
el punto devista del retorno de la inversin.

El marketing financiero adquiere importancia en las empresas porque se

requiere aumentar la efectividad y la eficiencia en:
1. Asignar inversiones correctas en los presupuestos publicitarios
2. Medir el impacto de las promociones no solo en trminos de
participacin de mercado sino en rentabilidad
3. Orientar adecuadamente el crdito a los clientes, donde el
conocimiento del cliente resulta un valor fundamental
4. Decidir la poltica de precios, descuentos, donde no solo es cuestin
de menores precios sino explorar otros tipos de condiciones de
pago, etc.
La experiencia nos dice que las empresas pierden muchos recursos por no
saber evaluar correctamente las acciones de marketing, ya sea por campaas
mal hechas, inversiones costosas en publicidad, promociones y ofertas
exageradas,
surtido
inadecuado
de
productos,
etc.

2.2

Caractersticas del Marketing Financiero

1. La oferta de las entidades financieras tiene doble circulacin. En la

mayora de las empresas la oferta tiene una sola direccin.
2. Fuerte reglamentacin estatal.
3. Ausencia de proteccin sobre la innovacin.
4. El mantenimiento de relaciones permanentes entre la entidad y sus
clientes.
5. Tendencia creciente a la bancarizacin.
6. El carcter intangible de los productos financieros.
7. Inseparabilidad de vendedor-servicio.
8. Heterogeneidad de productos.
9. Caducidad.

2.3

Perspectiva del Marketing Financiero

Los ejecutivos de marketing pueden aportar mucho a elevar el rendimiento

financiero del departamento de marketing, mejorando la eficiencia de las
operaciones de marketing y la efectividad del gasto asignado al presupuesto de
marketing.
La eficiencia de las operaciones de marketing se puede elevar:
Realizando estimados ms acertados de ventas para no inflar los stocks.
Haciendo ms coherente la estructura de costos con la poltica de
precios y descuentos,
( en un escenario donde los mrgenes son cada vez ms estrechos, el
concepto de costos marginal adquiere mayor importancia)
Haciendo el crdito ms selectivo
Manejo presupuestal prudente con las estrategias de ventas y los
resultados.
Por su parte, la efectividad del gasto en marketing, se puede mejorar
optimizando la inversin en los recursos asignados en el presupuesto de
marketing, el cual habitualmente implica, cumplir con los objetivos de ventas,
la disminucin en los ratios de stocks, (por una mejor rotacin de los
productos) mejor rendimiento de la inversin publicitaria, (por una mejor
seleccin de medios) la disminucin de cuentas incobrables (por una mejor
seleccin
de
clientes),etc.
En conclusin, los ejecutivos comerciales que adquieran conciencia del
marketing financiero como herramienta para la toma de decisiones, estarn en
mejor capacidad de aportar valor a las empresas, no solo de incrementar la
cuota de participacin de mercado, sino de contribuir a elevar la rentabilidad
de la empresa.

2.4

Desafo del Marketing Financiero

Los responsables comerciales en las instituciones financieras enfrentan varios

desafos como:
Recrear la confianza (con propuestas transparentes, informacin)
Generar productos con baja percepcin de riesgos (plazos cortos,
tasas fijas, pesos).
Introducir financiacin para automotores y viviendas.
Invertir en tecnologa.
Enfrentar propuestas alternativas por parte de instituciones no
financieras.

2.5

Oferta Financiera: Marketing Personalizado vs

Masivo

Marketing masivo, todos los productos, todos los clientes potenciales.

Se busca la economa de escala, aunque est demostrado que las mismas se
agotan pronto. En general las instituciones chicas son ms rentables que las
mayores.
Marketing especializado, puede ser especializacin por producto o por cliente.
La primera es muy peligrosa, por la rapidez de la innovacin. Solo con
proyeccin de imagen de experto en el producto puede hacer perdurable este
esquema.

2.6

Gestin del Marketing Financiero orientada al

mercado

En el contexto de las estrategias actuales del marketing financiero se observa

que los sistemas de informacin sobre el cliente, juegan un papel importante
en el proceso de segmentacin de mercados, por lo que su eficacia va a
depender de una verdadera cultura comercial en la organizacin bancaria. El
enfoque actual sienta sus bases en la construccin de relaciones cargadas de
valor, por lo que al marketing-mix tradicional hay que aadirle el marketing de
las relaciones, cuyo principal objetivo es conservar al cliente, por ello es
necesario apoyarse en otras tres variables ms como representa, el personal,
los procesos y la prestacin de servicio a la clientela.

En relacin al entorno y a sus propias caractersticas de competencia las

distintas entidades financieras desarrollan diferentes estrategias no
excluyentes entre s.
1. Costes
El conseguir una estrategia de liderazgo en costes en un mbito competitivo
amplio, implica para las entidades financieras desarrollar acciones que logren
producir y vender al menor coste posible, por ello se debe ajustar en lo posible
los costes inherentes a una distribucin con valor aadido elevado.
Las instituciones que conozcan la estructura de costes de los servicios
especficos que prestan a segmentos concretos del mercado, estarn en
condiciones de utilizar el precio como una estrategia comercial, lo que significa
una ventaja competitiva. Se trata de cobrar de forma diferente a las distintas
categoras de clientes, teniendo en cuenta el nivel de utilizacin de los
servicios, es decir a precios segmentados.

2. Diferenciacin
Esta estrategia permite mejorar la posicin competitiva mediante la creacin
de una imagen de marca; de un concepto de calidad, o de distribucin
multicanal. Las nuevas tecnologas suponen una gran oportunidad para
mejorar la calidad de los productos y servicios bancarios, permitiendo ampliar
la oferta financiera y los mercados en que pueden operar las distintas
entidades.

3. Segmentacin
El desarrollo y aplicacin de la segmentacin de clientes, es una condicin
necesaria para competir adecuadamente en los diferentes mbitos que la
entidad financiera haya definido como mercado objetivo.

2.7

Componentes de la Conducta

Existe una estrecha relacin entre actitudes y comportamiento. La medicin de

las actitudes se utiliza en dos sentidos diferentes, por un lado para predecir la
reaccin del mercado ante determinadas actividades comerciales como la
introduccin de un nuevo producto, y por otro para intentar provocar cambios
en las propias actitudes de los consumidores y de esta manera conseguir
comportamientos de los mismos acorde con el intercambio y los objetivos

empresariales. Ambos planteamientos parten de la idea de que las actitudes

influyen en el comportamiento. As, la el estudio de las actitudes es cada vez
ms importante y se desarrollan un importante nmero de construcciones
tericas, modelos explicativos y escalas de medicin tendentes a comprender
el funcionamiento y sentido de las actitudes y a conseguir identificar los
mecanismos o acciones que permitan incidir, desde ellas, en la conducta de los
consumidores.
Una actitud puede definirse como un estado de afectividad del individuo hacia
alguna caracterstica u objeto que predispone a la accin. Constituye una
creencia o sentimiento aprendidos que predisponen a una persona a reaccionar
de un modo determinado ante un objeto, persona o situacin. De aqu
podemos destacar:
-

La actitud se refiere, enfoca o construye a partir de un objeto (idea,

persona, servicio, producto o marca)
Ofrece direccin (favorable o desfavorable), grado (gusta mucho o poco)
e intensidad de relacin.
Se genera por aprendizaje y por tanto se puede modificar
Posee una estructura u organizacin estable
Es un concepto multivariable, explicado a travs de muchas variables

Su estructura y componentes bsicos

Una actitud puede ser analizada a travs de sus tres componentes bsicos:
-

Componente cognoscitivo: refleja la informacin, creencias y

conocimiento del individuo hacia un determinado producto.
Componente afectivo: refleja sentimientos y emociones, expresa la
predisposicin del individuo hacia el objeto. Nuestro conocimiento no es
asptico sino que resulta evaluado por la aplicacin de los criterios o
atributos determinantes que utilizamos para establecer nuestras
preferencias, afectos, lealtades o aborrecimientos.
Componente de comportamiento que representa la tendencia a la
accin, a responder ante el objeto de una determinada manera (comprar
el producto), nos impulsa a actuar.

2.7.1 Orientacin a los Clientes

Hoy en da, en una sociedad consumista, donde la oferta y la demanda
forman una amalgama para operaciones mercantiles con el nico objeto
de llegar al cliente y potencial consumidor, abordar un tema que se lo
practica empricamente pero que an no se lo tecnifica en pases como
el nuestro.

El Marketing exige una nueva orientacin fundamental de la compaa,

que debe dejar de mirar hacia adentro a sus productos, para mirar hacia
fuera y observar las necesidades de los clientes. La actividad vendedora
se concentra sobre las necesidades del que vende y sobre las
necesidades del comprador. La actividad vendedora se preocupa por la
necesidad del que vende y trata de convertir su producto en dinero; el
marketing se preocupa por satisfacer las necesidades del cliente con el
producto y el conjunto de actividades relacionadas con su creacin,
entrega y consumo.
La necesidad de adoptar una orientacin hacia el cliente ha sido
expresada de mltiples maneras: No somos nosotros quienes
mandamos, sino el consumidor. Lo que quiere el cliente, lo obtiene.
Segn el concepto de marketing, el cliente est en la parte superior de
nuestro negocio. Debe mirarse a nuestro negocio con los ojos del
consumidor.
2.7.2 Orientacin a la Competencia
La orientacin a la competencia implica que la empresa comprende con
claridad cules son los puntos fuertes y dbiles a corto plazo, el
potencial y las estrategias posibles a largo plazo de los principales
competidores actuales o potenciales. En la empresa orientada a la
competencia la estrategia del marketing se apoya en un profundo
anlisis de los competidores [Santesmases Mestre, 1999].
Desde el punto de vista de una empresa, la competencia es cualquier
otra empresa que ofrece productos similares o sustitutos a los mismos
mercados. Ahora bien, desde la perspectiva del marketing interesa
conocer, sobre todo, el efecto que tienen las decisiones de la
competencia en la estrategia de marketing y en los resultados de la
propia empresa [Henderson, 1983].
Este punto facilita la orientacin al mercado de la empresa, al permitir
conocer mejor cmo la competencia desarrolla sus acciones para atraer
a los clientes. El anlisis de la competencia, y en especial la
determinacin de sus puntos fuertes y dbiles, permitir conocer
tambin, al igual que el anlisis del entorno, las amenazas y riesgos con
los que puede enfrentarse la propia organizacin y las oportunidades de
negocios (nuevos productos o mercados) que pueden presentarse
[Smith, Andrews y Blevins, 1992].
Desconocer o ignorar la existencia de la competencia, es cancelar las
opciones de una buena y posible posicin comercial, es decir, es negar la
posibilidad de ser diferentes a los dems y de establecer una relacin

fuerte y duradera con los segmentos del mercado que se

Michael

atienden.

Porter [1986] ha propuesto la consideracin de la competencia no slo

de las empresas que afectan en un mismo producto-mercado, sino
tambin lo que denomina rivalidad ampliada, que est formada por
competidores potenciales, productos sustitutos, clientes y proveedores.
As pues, entender y comprender constantemente a la competencia,
como al mismo negocio propio, es fundamental. Esto permite planear y
desarrollar acciones comerciales que realmente lo coloquen en una
posicin ventajosa en el mercado.
2.7.3 Coordinacin de Funciones
La funcin del marketing en las organizaciones es identificar las
necesidades y satisfacerlas. Para el desarrollo de esta tarea se siguen
unas determinadas actividades:
1. Anlisis. De las necesidades de los consumidores, de manera
detallada
2. Planificacin. Plan de marketing por fases:
- Objetivos
- Medios
- Control

3. Marketing Relacional
Cambios en el entorno tales como la globalizacin de la economa, as como la
fragmentacin de los mercados han influenciado notablemente en los niveles
de competencia. Como respuesta a un entorno cambiante e incierto, las
organizaciones buscan adaptarse a travs de cambios ya no solo en la forma
de competir, sino tambin a travs de estructuras organizativas diferentes que
contemplen los aspectos del nuevo entorno, tecnologas de la informacin,
fusiones y adquisiciones o la internacionalizacin, entre otros. Todo ello hace
que la definicin del marketing tal como se conoca en los aos 70 se quede
corta. Definicin que era completada con la teora del Marketing Mix, creada
por Borden en 1950 y difundida por McCarthy en 1960 y que sirvi como
referencia entre los estudiosos de la poca. Se ha de tener en cuenta que las
compaas nacionales no pueden ignorar a los competidores de otros pases
como tampoco a los mercados externos ni a las fuentes de suministros
internacionales.

Otra consideracin gira entorno a que tampoco pueden permitir que los
salarios y los costes de materias primas superen a los del resto del mundo, ni
prescindir de las nuevas tecnologas, los nuevos materiales, equipos y formas
de organizacin (Kotler, 1999). Empresas estadounidenses como General
Motors, Sears y RCA no comprendieron los gustos variables de los
consumidores y cometieron errores en sus planes de Marketing (Kotler, 1999).
Por lo tanto, a partir de los aos 80 se comienza a hablar de las empresas
excelentes a travs de los estudios de Peters & Waterman (2004) que se
exponen en el libro In Search of Excellence y basan su xito en torno al
respeto por el consumidor, un agudo sentido del mercado apropiado y una
admirable capacidad de motivar a sus empleados, con el objetivo de producir
alta calidad y mayor valor del producto (Kotler, 1999).
La definicin del marketing como la ciencia del comportamiento que busca
explicar las relaciones de intercambio (Hunt, 1983: 13) o marketing es un
proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando
productos con valor para otros (Kotler & Keller, 2006: 16), hacen notar un
cierto cambio en la concepcin del marketing hacia una orientacin relacional y
que contrasta con la definicin de gestin de marketing adoptada por la
American Marketing Association proceso de planificar y ejecutar la concepcin
del producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para
crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las
organizaciones al trasladar la mera transaccin a la relacin (AMA, 1985) que
presenta rasgos ms transaccionales. Por lo tanto, estamos en condiciones de
afirmar que el papel que juega el marketing dentro de la empresa consiste en
permitir que sta alcance sus objetivos mediante la satisfaccin a largo plazo
del cliente y de forma ms eficaz y eficiente que la competencia (Vzquez,
Santos, & Sanzo, 1998: 18). Para ello se basa en tres pilares bsicos como son
la orientacin al cliente, la orientacin a la competencia y la puesta en prctica
de un marketing de relaciones.
Los cambios producidos en el entorno y adelantados lneas arriba, junto con la
mayor concesin de importancia a las relaciones con vistas a lograr una
ventaja competitiva tienen como resultado el mayor nfasis en el
mantenimiento y fidelizacin de los clientes en detrimento de un nico
pensamiento centrado en la captacin de estos y que ponen de relieve la
definicin de marketing de relaciones que segn (Berry, 1995) consiste en
atraer, mantener e intensificar las relaciones con el cliente. Pero no debemos
olvidarnos que el marketing de relaciones va ms all del cliente final de la
organizacin, segn (Morgan & Hunt, 1994) hasta cuatro grupos de relaciones
han de ser considerados: relaciones internas con los suministradores (de
mercancas y servicios), relaciones internas (unidades de negocio, empleados y
departamentos funcionales), relaciones con los clientes (clientes finales e

intermediarios) y relaciones laterales (competidores, gobierno y organizaciones

no lucrativas). Continuando con la transicin de un concepto transaccional a
uno relacional y detalladas ciertas definiciones del marketing que evidencian
dicho cambio, se presenta, a continuacin, una serie de diferencias entre el
marketing de transacciones y el de relaciones.
Diferencias entre marketing transaccional y marketing de relaciones
Marketing transaccional
Se centra en nica venta
Se centra en las caractersticas del
producto
Orientacin a corto plazo
Escaso nfasis en el servicio al cliente
Compromiso limitado con el cliente
Contacto moderado con el cliente
La calidad es responsabilidad
produccin

de

Marketing Relacional
Orientado a mantener al cliente
Se centra en los beneficios del
producto
Orientacin a largo plazo
Gran nfasis en el servicio al cliente
Alto grado de compromiso con el
cliente
Alto grado de contacto con el cliente
La calidad es responsabilidad de todos

4. Gestin del Marketing Financiero orientada al mercado

4.1

Marketing Tradicional

Es esencialmente la forma en que una empresa vende una marca, producto o

mensaje a una base de clientes objetivos. Consiste en lograr la combinacin de
elementos de las cuatro "P" del marketing mix y colocarlas frente al mayor
nmero de personas posibles en repetidas ocasiones, para crear una "imagen"
y "deseo de compra". Para eso se crean comunicacin a travs de distintos
medios como revistas, peridicos, televisin, radio, entre otros.
El marketing tradicional pretende "atraer" clientes potenciales, "seducirlo", y
lograr que las personas deseen aquello que se quiere vender. La estrategia de
comunicacin es masiva y se enfoca en la mayor repeticin de los anuncios
para lograr su objetivo de recordacin y deseo.
4.2

Marketing Interactivo:

El Marketing interactivo simplifica el uso y empleo de diferentes tcnicas de

comunicacin basadas en soportes y medios tecnolgicos como el internet o la
telefona mvil. Las ventajas que ofrece el Marketing interactivo hacen posible
que los mismos usuarios formen parte o se involucren en el desarrollo de las
propias campaas publicitarias interactuando a travs de los diferentes medios
tecnolgicos.

Precisamente el "ser Interactivo" es lo que marca la diferencia porque busca

una respuesta inmediata en el consumidor, si no la hay pierde su caracterstica
principal. El siglo XXI ha sido el testigo de la consolidacin de estos conceptos
y tcnicas que han sabido evolucionar aprovechando las ventajas ofrecidas por
las nuevas tecnologas, superando con creces a los propios medios
tradicionales que con el paso de los aos pierden parte de su fuerza. Este
crecimiento sin duda est impulsado, principalmente, por una mayor demanda
por parte de los anunciantes. El Marketing interactivo se presenta como un
marketing inteligente a travs del cual podemos ofrecer a cada cliente aquello
que busca en un momento determinado. La posibilidad de segmentar cada
perfil, de fidelizar o crear relaciones a largo plazo hace que el Marketing
interactivo adquiera una gran importancia en los medios digitales. Sus
principales funciones deben pertenecer a un mix de medios entre los que
podemos destacar algunos como el e-marketing, email Marketing, mobile
marketing o el web marketing pero siempre sin dejar olvidados otros ms
tradicionales con los que el marketing interactivo debe coordinarse .

4.3

Marketing Asociativo:

El objetivo del Marketing Colaborativo es crear una comunidad que estimule la

interaccin entre una compaa y sus clientes. Es una tcnica para generar
conversacin alrededor de las marcas,y de sus productos, promover la
transparencia y favorecer el intercambio dinmico y abierto dentro de las
comunidad de stakeholders.
Posee los siguientes objetivos:

Lograr que las fronteras entre empresas y consumidores se vuelvan ms

transparentes.
Satisfacer las necesidades de los pblicos mediante un esfuerzo
colaborativo entre ambas partes.
Reducir o desaparecer la desconfianza.

5. Caso: Banca Celular BCP

El Banco de Crdito del Per (BCP) se cre en el ao 1889 como Banco Italiano
y en el ao 1942 cambia su denominacin social a Banco de Crdito del Per.
Es la empresa lder del sector Banca y cuenta con 346 Agencias, 1,526 cajeros
automticos, 5,400 Agentes BCP y 15,564 empleados; y bancos corresponsales
en todo el mundo.

La telefona mvil se ha desarrollado de manera importante en los ltimos aos

y en el 2012 se contaba con ms de 29 millones de lneas, lo que representaba
una oportunidad para ofrecer servicios bancarios va los telfonos celulares.
A inicios del 2012, el BCP contaba con un nmero importante de usuarios que
todava no conoca el proceso de afiliacin a la Banca Celular BCP y que tena
inseguridad en usar celulares para hacer operaciones bancarias. Adems, los
usuarios que lograban activar el servicio no lo usaban de manera frecuente y
en muchos casos solo lo hacan para revisar su saldo.
El BCP cre en el ao 2008 la Banca Celular BCP para que los clientes puedan
realizar una serie de operaciones como: recargas de saldos, transferencias
entre cuentas, consulta de saldos, entre otros. El ao 2010 desarrollaron una
primera campaa que permiti tener un aumento significativo de operaciones.
En el 2011, se determin que la operacin ms utilizada fue la recarga de
minutos, lo que represent una oportunidad para promover los otros servicios
de la banca celular, por lo que se desarroll la campaa Banca Celular BCP en
el 2012.
La campaa Banca celular BCP se desarroll de setiembre 2012 a enero 2013.
La campaa se realiz con Phantasia Comunicaciones y se dirigi a los clientes
del BCP que contaban con telfono mvil, que hacan frecuentes operaciones
bancarias y que valoraban el tiempo que podan ahorrar al realizar sus
operaciones va la banca mvil.
Los beneficios que ofreca la banca mvil eran que se encontraba disponible las
24 horas del da, era gratuito, y de fcil uso en las operaciones de recarga de
celulares, consulta de saldos y movimientos y transferencias entre cuentas del
BCP.
Entre los objetivos de la campaa se encuentran: el aumentar el nmero de los
afiliados en 20% (2012 vs. 2011), incrementar en 25% el nmero de
operaciones durante la campaa, e incrementar el nmero de operaciones no
habituales como: Transferencias y Movimientos.
La estrategia de comunicacin busc mostrar lo fcil del uso del servicio y las
operaciones que se podan realizar. Se desarrollaron tres videos que
presentaban momentos en que se usaba el servicio y que marcaban una
diferencia respecto al no tener acceso a la Banca Celular BCP.

6. Referencias
http://www.bancacelularbcp.com/
http://www.viabcp.com/zona_publica/01_persona/index.html
Casariego. D (2013) Marketing relacional: Posicionamiento de las entidades en
un entorno de crisis econmica
http://www.expansion.com/diccionario-economico/marketing-financiero.html