LA CULTURA COMO INDUSTRIA DE

CONSUMO
Su crtica en la Escuela de Frncfort
Jos A. Zamora

1. Crisis y crtica: la teora crtica en su contexto

2. La cultura en la sociedad capitalista
3. Crtica y perspectivas
Bibliografia
Notas
Jos A. Zamora es doctor en Teologa y Filosofa, profesor de Filosofa en el Instituto
Teolgico San Fulgencio de Murcia.

La lucha contra la cultura de masas no puede consistir en otra cosa que en mostrar
la conexin entre ella y la perpetuacin de la injusticia social. [...] No criticamos la cultura
de masas porque d demasiado a los seres humanos o haga demasiada segura su vida ...
, sino porque ayuda a que reciban demasiado poco y malo, a que sectores completos
dentro y fuera vivan en la miseria extrema, a que los seres humanos se resignen ante la
injusticia.... M. Horkheimer

1. CRISIS Y CRTICA:
LA TEORA CRTICA EN SU CONTEXTO
El concepto de industria de la cultura es una creacin de Th.W. Adorno y forma parte del
ttulo de un captulo de Dialctica de la Ilustracin, obra publicada juntamente con M.
Horkheimer en 1947, pero acabada en 1944 en el exilio californiano durante la II Guerra
Mundial bajo la impresin producida por el genocidio judo. Para muchos dicha obra
representa la culminacin de un giro terico desde un programa inicial de materialismo
interdisciplinar formulado por M. Horkheimer para el Instituto de Investigacin Social
francfortiano a comienzos de los aos treinta hacia una filosofa (negativa) de la historia
reflejo de la gran catstrofe europea. Redescubierta en el contexto de la revuelta estudiantil
de finales de los sesenta y comienzos de los setenta se convertira, pese a haber sido
prcticamente ignorada hasta entonces y pese a las reticencias de los autores a su difusin,
en una de las obras ms emblemticas de la Teora Crtica.
Dicha teora, que se inscribe crticamente en la tradicin de la teora marxista de la
sociedad, intenta responder a un hecho paradjico desde el punto de vista de esa tradicin:
la agudizacin de las contradicciones y de la crisis del sistema capitalista, tan patente en las
primeras dcadas del siglo XX, no ha producido su derrumbamiento, sino que ha afectado a
las fuerzas que deban ser movilizadas por ella para la superacin del capitalismo. La teora
crtica tiene que poder dar cuenta, pues, de un doble fracaso: el del sistema capitalista para
dar cumplimiento a las posibilidades ya alcanzadas de satisfacer las necesidades de todos
los seres humanos y el fracaso de las fuerzas de resistencia que podran haber acabado con
l de modo rpido, organizado y consciente.
Esto exige el intento de conectar la filosofa social y las ciencias sociales empricas, que se
concreta en un proyecto de investigacin social interdisciplinar esforzado por la
compenetracin dialctica entre teora filosfica e investigacin emprica, al que se ha dado
en llamar materialismo interdisciplinar. El centro de inters de ese proyecto lo constitua la
conexin entre vida econmica de la sociedad, evolucin psicolgica de los individuos y
transformaciones en los mbitos culturales, es decir, la interdependencia de las estructuras
psquicas, sociales y culturales.

..
Este punto de vista se refleja en el anlisis y crtica de la cultura. El subttulo del captulo
dedicado a la industria de la cultura en la Dialctica de la Ilustracin reza Ilustracin
como engao de masas. Es una manera de formular el vuelco de la Ilustracin en
mitologa y de intentar al mismo tiempo dar expresin a la forma que adopta la ideologa en
el capitalismo tardo. La promesa de la Ilustracin de hacer autnomos a los hombres, que,
como la realidad social no le sigui el paso, renuncia ahora a s misma en las figuras de la
pseudocultura y la industria cultural bajo las condiciones del capitalismo tardo.
Pseudocultura significa el atrofiamiento de la reflexin, la sustitucin de la experiencia por
el clich, la degradacin del lenguaje a un catlogo de esloganes, la desaparicin de la
capacidad de juicio autnomo, la victoria del estereotipo y la frmula. stos son los
soportes sobre los que descansa la identificacin tranquilizadora y la participacin en la
locura general.
Pero veamos cmo plantea la Teora Crtica el proceso que conduce a ese vuelco de la
cultura en engao de masas.

2. LA CULTURA EN LA SOCIEDAD CAPITALISTA

Las reflexiones en torno a la relacin entre cultura y sociedad llevada a cabo especialmente
por Th. W. Adorno apuntan a su carcter contradictorio. Si tomamos el punto de vista de la
gnesis de dicha contradiccin es necesario resaltar la radical divisin entre trabajo corporal
y trabajo intelectual, esto es, la constitucin antagonista de la sociedad que afecta a toda
manifestacin cultural, convirtindola al mismo tiempo, como deca W. Benjamin, en
expresin de la barbarie. Se trata del estigma que acompaa desde siempre a toda cultura.
La mayor parte de los productos culturales debe su existencia al trabajo intelectual, que es
separado frecuentemente del proceso de ganarse la vida y difundido como ms valioso o,
incluso, ms difcil. El trabajo en cuanto trabajo asalariado debe estar disponible a
discrecin de la economa y la pretensin de autonoma y autorrealizacin de los sujetos
debe

ser

desplazada

una

esfera

intelectual

separada. Autorrealizacin

autoconocimiento han de realizarse en el mbito de lo cultural sin interferir negativamente

en otros mbitos. Pero precisamente esta separacin somete a la cultura a las leyes de la
sociedad antagonista y a su dialctica.
Sin embargo, a travs de este distanciamiento respecto al proceso de reproduccin
econmica en su inmediatez, es decir, en cuanto resultado del despliegue de las fuerzas
tcnicas de produccin, la cultura vive de la idea de una configuracin humana de la vida
ms all de las coacciones econmicas. Se podra hablar de un potencial utpico y crtico
inherente a la cultura, que, sin embargo, no puede ser realizado cuando sta niega su
imbricacin con las estructuras de dominacin social, es decir, cuando hipostatiza su
separacin como cualidad esencial del espritu y no se reconoce como hecho social,
sirviendo entonces de sublimacin, compensacin, legitimacin o simplemente evasin de
dichas estructuras. El doble carcter de la cultura, cuyo balance como quien dice slo se
consigui de manera espordica, surge del antagonismo social irreconciliado, que la cultura
pretende curar y que en cuanto mera cultura no puede curar.1 Por ello la dimensin crtica
de la cultura slo se puede desplegar cuando incluye la autocrtica, la reflexin sobre sus
propias condiciones sociales de existencia y sobre las razones de su fracaso al intentar
humanizarlas. En este caso se puede hablar de una autonoma relativa de la cultura. Slo los
productos culturales que combinan en s la pretensin de autonoma y la autorreflexin, es
decir, la reflexin sobre las condiciones sociales de su separacin y sobre el carcter
ideolgico de la afirmacin de la autonoma como ya realizada, cumplen una funcin
emancipadora y defienden la autonoma como todava pendiente de realizacin.
En la poca liberal-burguesa la autonoma del arte y la cultura es inseparable del proceso de
su progresiva conversin en mercanca, que si bien posibilita la libertad frente a la
institucin eclesistica o al mecenazgo aristocrtico, sin embargo, crea la dependencia
respecto al mercado, sus preferencias y exigencias. A pesar de esto, la identificacin de
cultura y autonoma, cuya expresin ms genuina es la obra de arte autnoma, permite dar
cobijo en aqulla a un impulso emancipador y a una promesa de felicidad que trascienden
la realidad social. El contenido de verdad del arte autnomo vive de la fuerza crticonegativa que confronta a esa realidad con sus contradicciones y tambin con su propia
posibilidad de ser diferente. Pero en el capitalismo tardo, con el establecimiento de la
industria cultural se transforma el contenido de la cultura. Y esto significa la prdida del
1

grado de autonoma (relativa) de que gozaba la cultura en la poca liberal-burguesa.

Si durante la etapa liberal-burguesa el individuo o tena la oportunidad de diferenciar sus
deseos y expectativas con las demandas de la sociedad y no otra era la temtica de la
novela educativa burguesa o quedar en gran medida excluido de los logros industriales y
culturales de la sociedad como proletario, ahora es posedo completamente. Por todos lados
acechan las instancias y al individuo no se le concede ni la cultura burguesa ni la
experiencia de estar excluido de ella. Asistencia y control, diversin y entontecimiento, se
funden en una ideologa poderosa, que no slo tiene su base en la realidad social, sino que
coincide tendencialmente con ella. Los ritmos musicales y los anuncios que martillean
permanentemente a los individuos desde la radio les arrancan literalmente de la cabeza el
pensamiento crtico. Y las imgenes que la televisin emite igualmente sin pausa tejen el
velo encubridor ms tupido. El conformismo es entrenado y exigido. Existir en el
capitalismo tardo es un permanente rito de iniciacin. Cada uno tiene que mostrar que se
identifica sin reservas con el poder que le golpea.2
En la difusin de la industria cultural (cine, radio, prensa, msica, televisin, etc.), en la que
el principio de intercambio de la sociedad productora de mercancas se aduea por
completo del mbito de la cultura, Horkheimer y Adorno perciben la caricatura grotesca del
programa ilustrado de una cultura universal para la humanidad. La relativa distancia frente
a ese principio, presente todava en las obras de arte autnomo burgus que en su inutilidad
denuncian el reino de la fungibilidad absoluta, es tendencialmente eliminada por la
industria de la cultura: sus productos no son tambin mercancas, sino que lo son
absolutamente. La produccin cultural bajo los imperativos del mercado penetra hasta el
ncleo formal de la construccin de sus productos. En esta industria la cultura se convierte
en un asunto de los grandes grupos empresariales y de la administracin, que se apoderan
de ella para estandarizarla y homogeneizarla de acuerdo, por un lado, con la finalidad del
beneficio econmico y, por otro, con el inters en la estabilizacin de una situacin social
hostil a la autonoma de los individuos.
Aunque no conviene olvidar que la neutralizacin del potencial crtico de la cultura, que ha
limado su aguijn contra el statu quo, estaba ya inscrita en la tendencia afirmativa de la
propia cultura en su etapa liberal-burguesa a hipostatizarse como un reino puro y separado
2

de la praxis social abandonada a s misma, al perder el concepto de cultura su posible

relacin con la praxis, se convierte l mismo en un elemento de la mecnica de
funcionamiento; lo retadoramente intil se convierte en lo ftil tolerado o incluso en lo
perversamente til, en lubricante, en algo que es en funcin de otra cosa, en falsedad, en
mercancas de la industria cultural calculadas para los clientes.3
Pero antes de entrar en el anlisis de la industria de la cultura como estetizacin de la
realidad que destruye de modo tendencial la diferencia entre realidad y apariencia
abordaremos uno de sus presupuestos ms importantes: la universalizacin totalizadora del
principio de la mercanca.
1. UNIVERSALIZACIN DEL PRINCIPIO DE LA MERCANCA

Una de las claves fundamentales para comprender la forma que adopta la ideologa en la
industria de la cultura est tomada de la crtica al fetichismo de la mercanca de K. Marx,
que sin embargo experimenta una transformacin importante. El sistema econmico
capitalista se presenta a s mismo como la forma ms racional de organizar la satisfaccin
de las necesidades de los miembros de la sociedad a partir de los recursos disponibles o
creables. Para ello establece entre el intercambio puro de mercancas la mediacin del
mercado y la asociacin del valor cambio al valor de uso propio de los objetos producidos.
Mientras que el comprador adopta el punto de vista de sus necesidades que quiere
satisfacer, esto es, el del valor de uso, para el vendedor, este ltimo no es ms que un medio
para materializar el valor de cambio que supuestamente se encuentra en la mercanca, de
este modo la produccin se orienta a la acumulacin del valor de cambio, que slo puede
realizarse por el acto de compra. Mientras tanto el vendedor ha de poner el acento en la
promesa del valor de uso de la mercanca, capaz de mover al acto comprador, a travs de la
apariencia sensible de la misma: la esttica se convierte en portadora de una funcin
econmica, en instrumento para el objetivo del dinero. El poder de prometer adquiere una
relevancia que propicia su autonomizacin respecto al valor de uso asociado a las
propiedades fsicas del producto.
El papel de la innovacin esttica en la regeneracin de la demanda la convierte en una
3

instancia casi con poder y efectos antropolgicos capaz de transformar permanentemente el

espcimen ser humano en su organizacin sensitiva, es decir, no slo en su equipamiento
objetual y su forma de vida material, sino tambin en la estructura de su percepcin, sus
necesidades y la satisfaccin de las mismas. Esto supone, tendencialmente, una quiebra de
la inmediatez sensible y el sometimiento de las tcnicas estticas y de la economa libidinal
a las funciones de reproduccin del capital.
Frente a la forma tradicional de dominacin denunciada por Marx bajo el trabajo
asalariado, que convierte la fuerza de trabajo en mercanca, forma esencialmente social
pero oculta por el fetichismo de la mercanca que presenta el valor de cambio como
propiedad de la mercanca misma, el carcter fantasmagrico de la mercanca asociado a su
esttica revela otra forma de dominacin cuya finalidad ltima es la apropiacin mercantil
completa del individuo: la domesticacin de sus anhelos incumplidos, la reorientacin de su
atencin, la redefinicin de su cuerpo, de la percepcin de s mismo y la realidad, la
remodelacin de su leguaje, la reestructuracin de su sensibilidad y su valoracin. Pero
veamos cmo perciben W. Benjamin y Th. W. Adorno este fenmeno y lo convierten en
clave interpretativa del trgico momento histrico que les toc vivir.
()

Consumo del valor de cambio (Th. W. Adorno)

Para Adorno, en la sociedad capitalista avanzada no slo no se haba producido la

pauperizacin del proletariado anunciada por Marx, sino que la autonoma residual de las
esferas de la produccin y la circulacin amenazaba adems con desaparecer. Por un lado,
la produccin de valores de uso al servicio de la acumulacin del capital (valor de cambio)
evoluciona hacia una subsuncin de segundo grado bajo el valor de cambio, que es
consumido en cuanto tal valor abstracto; por otro lado, las necesidades ya no constituyen un
substrato natural sobre el que poder construir un nuevo sistema, sino que estn mediadas
histrica y socialmente y pueden ser integradas de manera planificada en el proceso de
produccin. El intercambio se convierte en ncleo material de la misma produccin.

Si la forma de la mercanca era vista por Marx como un enmascaramiento de la explotacin

capitalista, sin la que no puede ser producida ninguna plusvala, ahora se constituye una
nueva inmediatez impenetrable de segundo grado a partir de la imbricacin tambin nueva
entre produccin, circulacin y consumo. Que se consuman valores [de cambio] y que
estos atraigan los afectos sobre s, sin que sus cualidades especficas lleguen a ser
alcanzadas por los consumidores, es una expresin ulterior de su carcter de mercancas.
La forma de mercanca no es ya meramente una fachada detrs de la que se oculta el
carcter social de los productos del trabajo, como denunciaba Marx, sino que la forma de
valor de cambio capitalista entra en una (com-)penetracin de segundo grado con dicha
fachada. Si la mercanca se compone de valor de cambio y valor de uso, el puro valor de
uso, cuya ilusin han de mantener en la sociedad totalmente capitalista los bienes
culturales, es sustituido por el puro valor de cambio, que precisamente asume
engaosamente, en cuanto tal valor de cambio, la funcin del valor de uso. En ese quid pro
quo se constituye el carcter especficamente fetichista de la msica: los afectos, que se
proyectan sobre el valor de cambio, crean la apariencia ilusoria de lo inmediato, y la
carencia de relacin con el objeto la desmiente al mismo tiempo. Dicha inmediatez se basa
en el carcter abstracto del valor de cambio.
La identificacin entre valor de cambio y valor de uso en la forma de valor ms universal
el dinero ya haba sido tratada por Marx. El valor de uso del dinero es ser valor de
cambio. Precisamente en esa identificacin culmina el carcter fetichista de la mercanca,
pues en la existencia autnoma del dinero queda totalmente borrado el origen social de la
relacin de intercambio. El valor de cambio se convierte en una propiedad natural de la
cosa. Pero lo que Adorno intenta formular de manera nueva con la sustitucin del valor de
cambio es, por as decirlo, un fetichismo de segundo grado que surge de la ocupacin
afectiva del valor de cambio. De este modo queda trastocada la finalidad cualitativa del
bien de consumo por la carga afectiva adherida a su forma externa de presentarse, se
desvan los afectos hacia el valor de cambio.
Ya no somos arrobados slo por los bienes de consumo, sino ante todo por el acto mismo
de consumir. Ahora se consume y se disfruta el consumo mismo como cosa materialmente
inmaterial, por decirlo con la definicin de mercanca del mismo Marx. El valor de uso,
que en el capitalismo siempre fue estacin de paso del proceso de reproduccin del capital,

pierde ahora tambin a travs de la identificacin de los consumidores con el puro valor de
cambio su distancia respecto a ste, distancia, no olvidemos, sobre la que se basaba la
esperanza de Marx de una economa no orientada a la produccin de valor abstracto. La
tendencia a una subordinacin absoluta de los factores de produccin, circulacin y
consumo bajo la realizacin de valor abstracto convierte lo abstracto por excelencia en
concreto omnipresente, que en su inexorabilidad ya no necesita de una legitimacin en
sentido estricto. El saber sobre los mecanismos econmicos de la produccin de mercancas
o sobre los mecanismos psicolgicos de identificacin no reduce para nada la efectividad
de los mismos. En ese sentido habra que entender la afirmacin de Adorno de que la
realidad misma en su pura presencia se ha vuelto ideologa.
La funcin tradicional de la ideologa de reforzar el carcter fetichista de la mercanca a
travs del encubrimiento de sus races sociales e histricas y de enmascarar las relaciones
de propiedad y las contradicciones de clase como si fueran naturales, resulta innecesaria
para una realidad que est completamente mediatizada por el principio de intercambio. Ya
no necesita siquiera ocultar el mecanismo de explotacin. Los fenmenos de este mundo
convertidos en anuncio publicitario se pueden presentar como smbolos del capital, sin que
por ello se tambalee la identificacin afectiva con ellos. La cnica racionalidad de la actitud
que conoce y saborea abiertamente los fenmenos en toda la amplitud de su apariencia
objetual y de uso como medios para el objetivo de la reclamada acumulacin del capital se
termina convirtiendo en un destino universal de la conciencia.
La cultura ya no slo enmascara el mercado, sino que amenaza con sucumbir
completamente a l. Lo mediatizado, el valor de cambio, adquiere la apariencia de una
inmediatez, que, puesto que ha sido suprimida la distancia entre apariencia y realidad, hace
desaparecer su mediatizacin hasta hacerla irreconocible. Tambin en el mbito de la
superestructura, la apariencia no es meramente el encubrimiento de la esencia, sino que se
origina coercitivamente desde dicha esencia.
Por otro lado, el fetichismo de la mercanca llega hasta la ms ntima constitucin del
alma. La distancia que separa la sociedad del capitalismo temprano de la del capitalismo
avanzado se expresa justamente en la diferencia que existe entre el individuo como
ideologa y la completa liquidacin del individuo. En el capitalismo avanzado todo es
tendencialmente sometido a los imperativos de la produccin bajo el dictado de la

acumulacin de capital. No slo actan los individuos como meros agentes de la ley del
valor, como medios de produccin en el sentido de una funcionalizacin de un substrato en
ltima instancia no deformado, sino que, en cuanto mercancas, los seres humanos son
penetrados por el sistema hasta en lo ms ntimo e integrados en la reproduccin de las
relaciones de produccin. Todo el que quiere seguir viviendo tiene que someter su
economa libidinal a los imperativos de esa reproduccin. sta es la paradoja: la
autoconservacin slo es posible al precio de perder el yo. Hace ya tiempo que no se
trata ya de la mera venta del ser vivo. Bajo el a priori de que todo es vendible, el ser vivo
en cuanto tal se ha vuelto l mismo una cosa, equipamiento.

2. LA INDUSTRIA DE LA CULTURA

La tendencia inherente a la universalizacin del principio de la mercanca despliega su

completa efectividad en la industria de la cultura. En el marco de la esfera de produccin
comercial de las mercancas culturales, stas ya no son configuradas primariamente segn
criterios propios del concepto tradicional de cultura, sino segn los principios de su ptimo
aprovechamiento comercial. Precisamente el mbito cultural que crea la ilusin de ser
aquello que se sustrae al poder del intercambio, aquello que tiene un valor en s, que
permite una inmediatez de relacin ms all de la mediacin mercantil, queda casi
completamente subsumido por el mercado y sus leyes. La ilusin es perfecta: la mediacin
total se presenta como absoluta inmediatez, se hace prcticamente irreconocible. Como
veamos ms arriba esto produce una sustitucin del valor de uso por el valor de cambio
que termina afectando a la estructura misma de los bienes culturales producidos para el
mercado y a la relacin con ellos. El consumidor es estimulado a aquello a lo que l ya de
por s est inclinado, esto es, no a experimentar la creacin como algo en s mismo, a lo que
adeuda atencin, concentracin, esfuerzo y comprensin, sino como una complacencia que
se le hace y que l ha de valorar en la medida en que le sea suficientemente complaciente.
Pseudocultura es el resultado de la difusin meditica de la cultura como si se tratara de un
bien del que se dispone, para estar informado o mostrarse cultivado. El disfrute secundario
del prestigio, del estar presente es lo decisivo y no una confrontacin viva con los

contenidos culturales. Sin embargo, el instrumento de la difusin meditica no hace ms

que sabotear lo difundido. Incluso la transmisin solemne de la Novena Sinfona,
ensalzada, comentada y tal vez declarndose a s misma un acontecimiento histrico,
pretende ms informar a los oyentes sobre el acontecimiento del que son testigos y sobre
los poderes que lo escenifican, que moverlo a participar en la cosa misma. La praxis de los
comentadores de msica, de hablar preferiblemente sobre la historia de la gestacin de las
obras ms que de su constitucin especfica, est cortada a medida para la ocasin. Se
informa sobre la cultura de masas misma. Toda experiencia artstica es degradada a
alabanza. Los consumidores son estimulados al reconocimiento. El bien cultural se presenta
como el producto acabado en que se ha convertido y quiere ser identificado.
Con esto no trata Adorno, como ya hemos visto, de afirmar un limbo artstico
incontaminado y sublime, sino de comprender la fetichizacin que caracteriza a los
productos de la industria de la cultura. Los consumidores de cultura adoran sus productos
culturales p.ej. la estrella del pop, los ttulos de la ltima hitparade, la serie de TV
actualmente de moda, la celebrada violinista, el aclamado supertenor, la espectacular
escenificacin teatral, etc. como objetos cosificados, que separados de su origen, pasan
por objetos impenetrables en vez de como personificaciones de las relaciones sociales. Lo
popular es admirado por los consumidores de cultura y es adquirido como una mercanca en
el mercado, aunque su popularidad no proviene de otra cosa ms que de precisamente ese
asentimiento colectivo de los compradores. El pblico se autoengaa, dado que lo que
admira no es ms que su propia decisin de compra cosificada como un objeto. Por eso el
mejor reclamo de todo producto cultural es el nmero de unidades vendidas o de
espectadores. Slo la identificacin de los oyentes con esos fetiches confiere a las
canciones de moda poder sobre sus vctimas.

Fordismo e industria cultural

El modelo fordista de capitalismo, al que se ven confrontados los autores de la Dialctica

de la Ilustracin en su exilio norteamericano, que combinaba la racionalizacin de los
procesos productivos, el disciplinamiento de la fuerza de trabajo, la produccin masiva de

bienes de consumo estandarizados y la elevacin de la capacidad adquisitiva de la clase

trabajadora, se transfiere a la industria cultural, que adquiere una funcin publicitaria en
completa imbricacin con el sector productivo. La industria de la cultura es inseparable de
consumo masivo y el tiempo libre necesario para el mismo. Crecimiento del consumo y del
tiempo libre son las condiciones indispensables para el despliegue de la industria cultural.
Esto es lo que permite la universalizacin del fetichismo de la mercanca analizada ms
arriba. Todas las mercancas necesitan crear la ilusin de un valor emocional, vivencial,
cultural, etc. ms all, independientemente o incluso contra su utilidad, para lo que toman a
su servicio la industria cultural. Pero tambin el mbito cultural, vivencial, emocional, etc.
es susceptible de comercializacin.
La tendencia a abarcar todo el espectro de formas culturales a travs de esquemas de
presentacin iguales se corresponde con la estandarizacin de la cultura. Precisamente por
este motivo, Adorno cree estar legitimado para hablar de industria, es decir, de un modo
industrial de produccin en el sector de la cultura. Se producen de modo masivo las mismas
categoras de mercancas por procedimientos especializados, es decir, de modo
tcnicamente eficiente, segn clculos de rentabilidad y beneficio, por ejemplo: el gnero
de las pelculas del oeste, de detectives o de animales, musicales, documentales, debates
televisivos, concursos, etc. Los procedimientos tcnicos de produccin de la industria
cultural apuntan a la estandarizacin y la uniformizacin de sus productos, a la produccin
en serie y la distribucin en masa. Los aspectos nuevos y sorprendentes que los diferencian
y los haran al mismo tiempo interesantes, son acomodados a los modelos bsicos y los
perfiles de expectativas ya dados. Al retrotraerse cualquier producto a algo ya
preconfigurado, se le endilga nuevamente el mecanismo de adaptacin al que ya le empuja
de un modo u otro el sistema de funcionamiento. El exclusivo inters por el rendimiento
econmico y el beneficio impone la coaccin a reproducir continuamente los estereotipos
acostumbrados que cuentan con el aprecio y la confianza del pblico.
Existe adems algo as como un mecanismo de seleccin econmica. Lo que no se vende
debe ser suprimido inmediatamente de la oferta. Los criterios que rigen la produccin y
distribucin de bienes culturales no se distinguen para nada de los del resto de
mercancas que pueblan el mercado. La diferenciacin y diversificacin de los productos
est al servicio del abastecimiento general conforme a las reglas de estudio de mercado.

Reducidos a material estadstico, los consumidores son clasificados sobre los mapas de los
centros de investigacin, que ya no se distinguen de los de propaganda, en grupos segn
ingresos, en campos rojos, verdes y azueles.El estudio de mercado establece la
clasificacin de los productos en variantes ms lujosas o sencillas conforme a la capacidad
adquisitiva, con ofertas especiales dirigidas a cada sector especfico. Los estrategas de
venta establecen los criterios y deciden sobre la produccin. Las diferencias de valor
presupuestadas por la industria de la cultura no tienen nada que ver con las diferencias
objetivas, con el significado de los productos.

Fusin de cultura y entretenimiento

Una de las consecuencias ms importante de este proceso es la fusin de cultura y

entretenimiento. Los consumidores de la industria cultural buscan escapar al aburrimiento,
pero ni quieren ni son capaces de invertir el esfuerzo y la seriedad que seran necesarias
para realizar nuevas experiencias que les interesasen ms que de manera slo fugaz. Todo
cuanto se resiste contra lo fcil, superficial y conformista tiende a ser neutralizado.
Divertirse significa estar de acuerdo [...,] que no hay que pensar, que hay que olvidar el
dolor, incluso all donde se muestra. A su base est la impotencia.
La crtica de Adorno no se dirige contra el esparcimiento, sino contra su sabotaje en la
animacin impuesta, en la que ms que diversin lo que tiene lugar es una reproduccin y
confirmacin de las formas de vida dominantes. Con la huida de la vida cotidiana que
promete proporcionar la industria cultural en todas sus secciones ocurre como con el rapto
de la hija en una revista de humor americana: el padre mismo sostiene la escalera en la
oscuridad. La industria de la cultura ofrece la misma cotidianidad como paraso. [...] La
diversin fomenta la resignacin que en ella se quiere olvidar A lo que apunta Adorno con
esto es a la funcin social de la diversin comercializada. Para analizarla hay que atender a
la dialctica entre trabajo y tiempo libre. El tiempo libre esta encadenado a su contrario.
Ese contrario [...] le imprime rasgos esenciales. La paradoja que representa el tiempo libre
regido por la industria cultural es que reproduce los esquemas semejantes al mundo laboral
dominado por procedimientos seriados de quehaceres normados, porque dicha industria

est presidida por los mismos esquemas.

A diferencia del puro esparcimiento sin finalidad programada, la diversin habitual ofrecida
por la industria de la cultura est configurada por la situacin vital y laboral de los
individuos. Se busca la distraccin y el entretenimiento con la intencin de evadirse de los
procesos mecanizados de trabajo, para poder responder nuevamente en ellos. Por eso
termina petrificndose en aburrimiento, porque para poder seguir siendo diversin no debe
costar otra vez esfuerzo y por ello se mueve rgidamente por las vas de asociacin ya
trilladas. En la diversin ofrecida por la industria de la cultura se tiende a borrar todo
atisbo de nuevas exigencias o pretensiones inesperadas dirigidas a un pensamiento
independiente y a una accin de los individuos en cuanto sujetos autnomos. Aquellas
capacidades que no pueden ser desarrolladas durante el tiempo de trabajo, tampoco en el
tiempo libre encuentran posibilidades de despliegue. Al abastecer la necesidad de
distraccin con modelos de asociacin recurrentes y estereotipos repetitivos, la industria
cultural impide la gnesis en los consumidores de un pensamiento y un sentimiento propios
capaces de oponerse crticamente a la triste cotidianidad y las condiciones de vida.
La industria del tiempo libre presenta una oferta gigantesca a los consumidores. No slo
existen innumerables secciones las actividades de aire libre, el deporte, la msica, etc.,
sino que el abanico de posibilidades en cada una de ellas se dispara. Adorno habla de la
tendencia a acorralar y a atrapar la conciencia del pblico desde todos los lados y de que
casi no se puede dar un paso fuera del mbito del trabajo sin topar con alguna
manifestacin de la industria de la cultura. Este abastecimiento masivo con productos de
la industria del tiempo libre dificulta enormemente el mantenimiento de espacios de tiempo
libre no planificados con anterioridad por esa industria en los que desplegar la propia
creatividad. En la naturalidad con que se pregunta qu hobby se tiene, resuena que habra
que tener uno; a ser posible ya una seleccin entre los hobbies que coincida con la oferta
del negocio del tiempo libre. El tiempo libre organizado es coactivo.
Es ms, pretextando suministrar placer y diversin a las masas, evasin de lo cotidiano, en
realidad la risa decretada por la industria cultural se convierte muy frecuentemente en un
instrumento para estafar la felicidad. Esto vale tambin para el placer sexual respecto al
que se repite la misma contradiccin performativa. La ertica es apariencia: estimula,
promete y niega el placer que promete. Aunque se suele subrayar como meta de toda

sexualidad las relaciones sexuales genitales, la situacin habitual en que se consumen los
productos culturales condena en realidad al voyeurismo. Los polos de la relacin son la
exhibicin del placer y el onanismo. Las tcnicas sociales del trabajo de represin de la
pulsin sexual se apoyan en la satisfaccin sustitutoria y en la seduccin planificada a la
regresin. Los medios mismos no ofrecen ninguna satisfaccin, pero apelan a los deseos y
refuerzan la renuncia. De este modo, la exigencia social de renuncia o postergamiento del
impulso mientras se lo sigue estimulando, ya que debe seguir incitando al consumo, se
convierte en casi permanente situacin emocional de los individuos.

Lo que quiere el pblico, puede querer el pblico?

As pues, la cultura producida como mercanca, es decir, buscando la facilidad de venta y

con ello bajo la promesa de una satisfaccin rpida y sencilla, est al servicio del engao
del comprador, pues le promete una experiencia que, sin embargo, resulta inalcanzable
como diversin y estridente entretenimiento. Esa forma de congraciarse paternalistamente
con la supuesta (in-)capacidad de comprensin del publico elimina de los productos
culturales lo que stos tienen de desafo y provocacin y desprecia a sus destinatarios
precisamente en el gesto del atento su deseo es una orden.
La industria de la cultura pretende hipcritamente acomodarse a los consumidores y
suministrarles lo que deseen. Pero mientras diligentemente evita toda idea relativa a su
autonoma y proclama jueces a sus vctimas, su autosuficiencia enmascarada sobrepasa
todos los excesos del arte autnomo. Mas que adaptarse a las reacciones de los clientes, la
industria cultural las inventa. Se las entrena conducindose como si ella misma fuese un
cliente. [...] La industria cultural est concebida a medida para la regresin mimtica, para
la manipulacin de impulsos reprimidos de imitacin. A tal fin se sirve del mtodo
consistente en anticipar su imitacin por los espectadores y presentar como ya existente el
asentimiento que desea producir. Esto lo tiene tanto ms fcil cuanto que en un sistema
estable puede de hecho contar con dicho acuerdo y slo tiene que reproducirlo de modo
ritual ms que propiamente producirlo. Su producto no constituye en absoluto un estmulo,
sino un modelo para las formas de reaccionar a un estmulo no presente. De ah el inspirado

ttulo musical en el cine, el ridculo lenguaje infantil, el populismo bufo; hasta los primeros
planos del comienzo parecen exclamar: qu bonito!
Adorno titula esta reflexin Servicio al cliente. Lo que pone de manifiesto es que la
industria cultural trata de suprimir la distancia entre ella y sus receptores. Por medio de su
primitivismo no fomenta, como pretenden algunos, la capacidad expresiva de las masas
populares, sino las tendencias regresivas que elevan la disposicin a adaptarse. Por esas
tendencias estn moldeadas de modo especfico las necesidades culturales de las diferentes
capas sociales, que se manifiestan conjuntamente en el conformismo del espritu. Pensar y
actuar tal como todos hacen dentro del propio ambiente, sugiere la impresin de ser parte
de un todo ms poderoso: un error que engaa sobre la impotencia real, pero al que todos
sucumben y que, por tanto, permanece en gran medida oculto.
La industria de la cultura, que con su jerga de la comunicacin sin lmites abarca todos
los mbitos de la sociedad, ejerce un control casi total en el sentido de asegurar la
conformidad: el esquema de la industria de la cultura diferenciado de modo especfico
para los distintos estratos o ambientes sociales y orientado a los diversos grupos receptores,
incluye a todos los individuos sin excepcin. Participar en la cultura significa hacerse
dependiente de aquellas instituciones que forman parte de la industria cultural. Esa
dependencia no debe entenderse, sin embargo, como una manipulacin pretendida por los
poderosos monopolios de esa industria, sino en el sentido de una especie de coaccin no
coactiva. Pues la oferta casi inagotable de sus mercancas es un dato social y cuenta con
aceptacin, del mismo modo como el proceso de recepcin, por ejemplo, de la ltima
pelcula de Hollywood y la nueva serie televisiva o como la participacin todas las noches
en el ritual de los quince minutos de noticias se basan en la libre voluntad. Aunque sta, a
su vez, es el resultado de la predisposicin a adaptarse producida por una red
omniabarcante de instituciones de la industria cultural. Su funcin principal es generar esa
conformidad de principio con la disposicin actual del mundo, procurar una conciencia
fundamentalmente afirmativa a pesar de las discrepancias en detalle.
Aunque Adorno resalte continuamente que los productos de la industria de la cultura son de
naturaleza comercial, que actan como mercancas, estn destinadas al mercado y por tanto
concebidas para el consumo de masas, sin embargo, la industria de la cultura no se rige
en absoluto por las condiciones ideales del mercado como factor establecido, no reacciona

en absoluto a una demanda preestablecida de los consumidores, sino que dicha demanda es
generada hasta en la disposicin de las necesidades de los receptores por las agencias de la
misma industria de la cultura y es, por tanto, ficticia, es decir, forma parte del proceso de
autoescenificacin de dicha industria. La industria de la cultura es integracin desde arriba
expresamente querida por sus clientes. Esta valoracin de Adorno ha tenido su
formulacin ya casi clsica en la Dialctica de la Ilustracin: En realidad, se trata del
crculo de manipulacin y necesidad reactiva, en el que la unidad del sistema se vuelve
cada vez ms compacta.

Pseudo-individualidad

A pesar de que la produccin cultural est dominada por el principio de estandarizacin, el

ardid comercial consiste en presentar los productos de la industria cultural como lo
contrario, como algo modelado artsticamente de manera individual y completamente
nico. Los rituales de la cultura de masas simulan la individualidad que ellos mismos
ayudan a sofocar, como paradigmticamente demuestran los anuncios publicitarios
dirigidos a todos bajo la apariencia de exclusividad: aquel ya lejano Especially for You, o
el ms cercano de Especialistas en ti. Los participantes en esos rituales funcionan de
nuevo como objetos, en los que ya los ha convertido la organizacin monopolista de la
produccin. En el film, en la informacin o en el deporte son reproducidos en cada
momento aquellos esquemas de percepcin y de comportamiento guiados por clichs, que
necesitan las personas para sobrevivir en una vida monopolizada. La espontaneidad que
hara posible la constitucin de la individualidad es eliminada al mismo tiempo que se
simula su existencia.
Adorno estaba convencido de que la televisin ha asumido de modo inconsciente el papel
de una especie de regulador de los deseos y necesidades instintivas dentro de la psique de
las personas. Esta tesis, por de pronto sorprendente, adquiere plausibilidad cuando nos
hacemos presente que cada vez ms se producen imgenes televisivas que de manera muy
directa e inmediata son calculadas en relacin con dimensiones vivenciales intrapsquicas y
con pulsiones instintivas no satisfechas de los televidentes.

Como ejemplos concluyentes pueden ser referidos los productos pornogrficos con sus
esquemas sado-masoquistas, as como las variantes de accin y violencia en los
largometrajes y en los documentales, cuya dramaturgia y esttica figurativa tienen en
perspectiva las disposiciones agresivas y sexuales de los diferentes grupos de espectadores.
Aunque no se trata de una afirmacin completamente segura, segn Adorno, parece que el
trabajo de Ssifo de la economa libidinal individual, hoy socializada, est gobernada por
las instituciones de la industria cultural. Bajo esta perspectiva, la televisin acta con sus
signos visuales de agresividad y sexualidad como importante sustituto de la cercana
emocional y de la inmediatez en las relaciones interpersonales, que amenazan con
desaparecer en el mundo administrado.
Dentro de la investigacin de la comunicacin posterior a Adorno se ha generalizado para
esa funcin de los mass media el concepto de interaccin parasocial: los productores y los
receptores de esos medios hacen como si entre ellos existiera una comunicacin face to
face, con la consecuencia demostrada empricamente de que la ficticia situacin televisiva
es percibida al final como ms real que la realidad misma. Esto depende no en ltima
instancia de que el consumo de los productos de la industria de la cultura es un consumo
continuo y sin fin.
Otro ejemplo fulminante de la pseudo-individualizacin es el sistema del estrellato. Las
grandes estrellas tanto del esquema de la cultura popular como del de la cultura elevada, ya
se trate de la actriz admirada mundialmente o del director de orquesta festejado como un
maestro, son puestas en escena como personalidades geniales, afirmando que convencen
por su talento individual. Pero en realidad la estrella no es ms que la representacin de un
tipo que la propia industria de la cultura ha creado previamente, y la personalidad del artista
es modelada conforme le viene bien al respectivo esquema de escenificacin. Cuanto ms
deshumanizado es el sistema de funcionamiento de la industria cultural, tanto ms
diligente y exitosamente propaga las presuntas grandes personalidades y opera con tintes
sentimentales.
Adorno dedica una atencin especial a ese proceso de personalizacin y
sentimentalizacin. La tendencia general a la personalizacin sirve, segn l, para hacer
transparentes relaciones complejas y difcilmente penetrables en la sociedad y en la
poltica, al sugerir que todo est condicionado por el influjo positivo o negativo de los

grandes hombres. La fijacin de la industria cultural en los personajes favorece esa

opinin errnea. Aunque la industria de la cultura escenifica lo individualmente llamativo
de la personalidad como aquello que constituye su atractivo, sin embargo, es lo
suficientemente cnica como para revelar lo que el brillo exterior tiene de fachada.
Cultura como reclamo publicitario para la realidad social constituida

La industria de la cultura y la publicidad estn vinculadas inseparablemente y de muchas

maneras. Para Adorno toda ella es propaganda y reclamo publicitario del dominio de la
industria capitalista, que en sus productos se exalta y alaba a s misma como inevitable. Lo
que termina triunfando en ellos es el capital invertido, que se celebra a s mismo y nos
muestra su poder y su significacin. No se trata slo de la publicidad de mercancas
concretas, frente a las que es ms fcil ganar distancia, sino del principio publicidad mismo:
todo lo que no lleva su sello es econmicamente sospechoso. Ms all de la dudosa
posibilidad de manipulacin publicitaria en relacin con productos individuales, cuya
efectividad resulta difcil de probar, la publicidad es un predicamento de la empresa misma,
de su poder en competitividad con otras empresas, es autorrepresentacin del poder.
Tampoco la estetizacin de la tcnica busca, como podra pensarse en relacin con el arte
autnomo burgus, su transfiguracin embellecedora con fines legitimadores. Tan slo es
su fiel reduplicacin, que en cuanto tal hace sentir directamente la prepotencia de la tcnica
misma, una prepotencia que convierte el bloqueo de toda intencin subjetiva en el mejor
reclamo de s misma, de su inexorabilidad. Las fronteras entre imagen y realidad, sueo y
vigilia, se difuminan. El arte se presenta como realidad y sta como arte. As es como queda
subsumida la presentacin tecnolgica de los objetos en su presentacin esttica: estos
aparecen a travs de su superficie resplandeciente y sin fisuras como completamente
carentes de historia, volviendo invisible y tabuizando el sufrimiento que se acumula en su
produccin.
El dominio de la razn instrumental en la cultura no necesita enmascararse
ideolgicamente. La verdad, esto es, que [sus productos] no son ms que negocio, la
emplean como ideologa4 No es necesario buscar trabajosamente la prueba de su carcter
4

comercial, la ofrece la misma industria cultural convirtindola en propaganda: la mejor

publicidad es el nmero de ventas. De este modo se quiebra la oposicin entre verdad e
ideologa. Esta ltima es el anuncio arrogante y cnico de que sus productos no son ms que
negocio, cuando con ello se reprimen las posibilidades de algo diferente. Esta nueva figura
de ideologa no pretende, pues, engaar sobre la realidad, le basta con reprimir las
posibilidades de su transformacin presentando la realidad establecida en su prepotencia
como inevitable. La publicidad que dan a los ingresos de las industrias de la cultura no deja
lugar a dudas sobre la necesidad social de sus productos. No se trata pues de estimular al
consumo de esto o aquello. La creciente estetizacin de la publicidad y su desvinculacin
de contenidos relacionados con las mercancas concretas muestran que se trata de
representar una relacin entre las empresas y sus clientes, de reforzar una actitud
afirmativa frente al sistema en su conjunto, de vincular y crear la ilusin de pertenencia al
consorcio de poder.
Esto se corresponde con otra tendencia que observamos en la industria cultural. El pblico
es implicado cada vez ms en el acontecer meditico como comunicante en una emisin
de radio o como participante en las innumerables tertulias televisivas, pero tambin en las
series que reproducen la cotidianidad familiar, escolar o profesional, en encuestas de
opinin que acompaan a la emisin o le sirven de trasfondo, en los reportajes sobre
catstrofes o accidentes, en todo tipo de reality-shows. Esto tiene el efecto de una
reduplicacin de la realidad social en la que fcilmente la televisin, el medio de masas por
excelencia, deja de ser un medio que informa sobre la realidad afuera, para convertirse
tendencialmente en la realidad misma. Todo el aparato meditico y su inmenso soporte
tcnico no hace ms que reproducir con algo de glamour nuestra mezquina cotidianidad y
sus obsesiones.
El espectador es remitido nuevamente a su propia cotidianidad y a su rutina entre la fbrica,
la oficina y el tiempo libre programado. La situacin vital no es iluminada hasta penetrar en
el sustrato social contradictorio en que se sustenta. Ms bien se pasan por alto las
contradicciones inmanentes o las posibles alternativas a la vida social dominante. Al contar
los problemas y las pequeas historias de cada da, esa cotidianidad se mete por los ojos al
espectador como horizonte insuperable de toda vida humana. No es que en esos productos
no se ofrezcan soluciones a los problemas o no aparezcan cambios en modestas

dimensiones. Al contrario, las series de televisin producen la impresin de como si para

todas esas cuestiones estuvieran listos los remedios, como si la bondadosa abuela o el to
bonachn slo necesitaran aparecer por la puerta ms prxima para poner en orden un
matrimonio destrozado. Ah lo tenemos: el mundo estremecedor de los arquetipos de una
vida sana, que primero dan a los seres humanos una falsa imagen de lo que es la vida
autntica y que adems les hacen creer que las contradicciones que alcanzan hasta el
fundamento ltimo de nuestra sociedad pueden ser solucionadas y subsanadas a base de
relaciones interpersonales, que todo depende de las personas. 5 Precisamente porque en la
industria de la cultura tienden a desaparecer las ideologas manifiestas y tan slo se hace
publicidad para el mundo por medio de su reduplicacin, produce dicha industria un
acuerdo general con el orden dominante en cada momento. ste no est necesitado de
legitimarse apelando a determinados contenidos polticos o morales, ya que no se presenta
con pretensiones de validez normativa. Tampoco se trata de ganarse el acuerdo consciente
de los espectadores, sino de conseguir una adaptacin inconsciente y una progresiva
prdida del pensamiento crtico. ste depende de la capacidad para penetrar la mediacin
social de los fenmenos individuales. El enmascaramiento resulta de la falsa inmediatez
producida por el medio, pese a su carcter de construccin selectiva y composicin formal:
en la presencia directa de la reproduccin parece hacerse presente lo reproducido.
Los efectos de la industria cultural: integracin y conformismo

El programa cientfico de la investigacin convencional de los mass media se rige por la

frmula: quin dice qu, en qu canal, a quin y con qu efecto. Adorno intent en sus
ensayos sobre la televisin desarrollar una alternativa a ese tipo de investigacin sobre los
efectos de los mass media, que examina el proceso de comunicacin fundamentalmente
como proceso lineal de influjo o de estmulo-respuesta con el fin de medir actitudes y
opiniones individuales. Adorno considera equivocada la investigacin llevada a cabo por la
sociologa de la comunicacin relativa a los factores de influjo o a las variables que
intervienen en el proceso de influencia, porque el concepto de influjo est histricamente
superado. Dicho concepto est construido segn el modelo de sujetos no slo formalmente
5

libres, sino adems por su propia constitucin autnomos, a los que se apela desde fuera.
Cuanto ms sospechosa sea la validez de ese modelo, tanto ms periclitado el discurso
sobre el influjo: la separacin entre dentro y fuera se vuelve intil, donde ya no se
constituye ningn interior. La distincin entre la opinin impuesta y la de los sujetos
activos pierde su base.
Sobre el trasfondo de esta crtica muestra Adorno su escepticismo frente a la investigacin
de la comunicacin fijada en la medicin emprica de variables de influjo aislables. Sus
objeciones se pueden resumir en cuatro puntos de crtica:
1. Los mass media actan en la unin conjunta de todos los medios y no como medios
individuales aislados.
2. Los mass media actan a largo plazo.
3. El influjo de los mass media permanece para los receptores en gran medida inconsciente,
no puede pues ser averiguado por medio de una simple encuesta.
4. Los procesos de influjo son dinmicos.
Teniendo en cuenta los anlisis realizados hasta aqu, resulta poco sorprendente que la
teora crtica considere que la principal funcin de la industria de la cultura es estabilizar
una sociedad contradictoria. La industria cultural es el cemento social que mantiene unida
esa sociedad. Es la encargada de reforzar la lealtad de las masas a un sistema que acta
contra sus intereses. Los esfuerzos de represin y sublimacin que ste exige
permanentemente a sus miembros son apuntalados por los productos de la industria
cultural, pues la presin bajo la que viven los seres humanos ha crecido de tal modo, que
no la resistiran si los precarios logros de adaptacin llevados a cabo una vez no les fueran
vueltos a presentar continuamente y repetidos en ellos. 6
La evolucin del capitalismo tardo ha reducido a pura ilusin los esquemas de xito social
y econmico sustentado en el rendimiento y el esfuerzo individuales. No es que stos no
sigan siendo exigidos, pero la felicidad y el xito ya no depende de ellos, sino de la
suerte, que es por definicin ms bien improbable. Lo que suceda al proletariado en la
poca del capitalismo liberal, a causa de la armada de reserva de los que no tenan
6

trabajo, llega a afectar a las grandes mayoras. Para los individuos que las componen es
necesario tener suerte de cara al ascenso social o una vida privada maravillosa y digna de
envidia como la pintan los medios. Innumerables concursos de todo tipo se encargan de
repartir la suerte del dinero, la amistad, las relaciones amorosas o la aventura, sin dejar de
hacer patente de modo continuo su extrema cercana con la mala suerte, con el poder
quedar excluido de esos supuestos bienes por dicha mala suerte. Siendo espectadores de
estos concursos se nos muestra que ser espectador y soar despiertos es lo mejor que
podemos esperar para nosotros.
De todos modos, no es la industria de la cultura la que produce la aniquilacin del
individuo como sujeto autnomo. Lo que ella hace es reforzar su integracin contribuyendo
a que reconozca y acepte su insignificante valor y su intercambiabilidad, es decir, que de
hecho se ha vuelto prescindible como individuo singular y autnomo en el capitalismo
tardo. Lo que le sucede a la cultura bajo el imperativo del principio de intercambio
capitalista, la denigracin de su valor de uso a medio de entretenimiento y distraccin, tiene
por tanto un carcter ejemplar para el conjunto de la sociedad: su tendencia al
conformismo, a la trivializacin y a la estandarizacin est en conformidad con el proceso
histrico de liquidacin del individuo en cuanto signatura de toda una poca.
Los seres humanos adoptan una actitud afirmativa respecto a la cultura de masas porque
saben o presienten que en ella les son enseadas las mores de las que tienen necesidad
como salvoconducto en la vida monopolizada. Dicho salvoconducto slo tiene validez
cuanto est pagado con sangre, con la cesin de toda la vida, con la obediencia apasionada
frente a la odiada coaccin. Por esa razn y no por la idiotizacin de las masas, que
llevan a cabo sus enemigos y denuncian sus amigos, resulta la cultura de masas tan
irresistible. Los mecanismos psicolgicos son secundarios. 7 Esto explica por qu las
banalidades y trivialidades de la industria de la cultura encuentran gran aceptacin, incluso
en aquellos que son capaces de percibir el carcter ilusorio de sus prcticas evidentes de
escenificacin. Para la solucin de ese enigma resulta determinante una idea bsica que
parece paradjica desde el punto de vista sociolgico. Adorno parte de que los individuos
sociales desean ser engaados en una medida hasta ahora desconocida. Las personas no
slo, como suele decirse, se tragan el engao cuando ste les reporta gratificaciones, por
7

muy efmeras que sean; quieren ya un engao que ellos mismos perciben; cierran los ojos
compulsivamente y reafirman en una especie de autodesprecio lo que se les sobreviene, y
de lo que saben que es producido. Sin confesrselo sospechan que su vida se les volvera
completamente insoportable tan pronto como ya no se amarraran a satisfacciones que en
realidad no lo son.
Sin embargo, el fenmeno constatado por Adorno de que los sujetos en realidad no se dejan
engaar del todo por el ilusionismo de la industria de la cultura y sus mensajes, o mejor
dicho, ambas cosas, es decir, que por un lado lo perciban como apariencia ilusoria y como
motor del conformismo, pero que, por otro lado, su comportamiento como consumidores
del mercado meditico no se vea afectado por esa percepcin, esta aparente contradiccin,
es lo que ha intentado hacer compresible Adorno. Parar explicar ese modelo de reaccin
contradictorio desarrolla el teorema de la conciencia desdoblada, que viene a decir que,
por un lado, se disfruta poco ms o menos de manera coercitiva del valor de sensacin de la
oferta de la industria cultural (hostilidad contra el disfrute en el disfrute), pero por otro
lado, la ubicacin social de los individuos en sus contextos de vida reales los preserva de
tomar por verdaderos los modelos de interpretacin de la industria de la cultura.
Ya en el viejo texto de Adorno sobre el Esquema de la industria cultural, se habla del
lmite de la cosificacin, que viene dado por el hecho de que los sujetos son eso, sujetos.
El claro ndice de que las intervenciones monopolizadoras de la expansiva industria cultural
se quiebren a causa de la subjetividad de los individuos, es que necesita de una estrategia
circular de construcciones de realidad y producciones de sentido permanentemente
renovadas, en una palabra, de la reproduccin permanente de lo siempre igual. Ese
esfuerzo desesperado, esa coaccin a la repeticin permanente es el nico indicio de
esperanza, de que la repeticin sea intil, de que los seres humanos no sean atrapables.
Ms tarde escribira Adorno con ms sobriedad, desde el punto de vista de un anlisis del
presente con acento sociolgico, que los intereses reales de los individuos son todava lo
suficientemente fuertes, como para resistir dentro de un lmite a la captacin total. Esto
cuadrara con el pronstico social de que una sociedad cuyas contradicciones esenciales
siguen existiendo sin disminuir, tampoco puede ser completamente integrada en la
conciencia.

3. CRTICA Y PERSPECTIVAS
Hoy, en las ciencias encargadas de los medios de comunicacin de masas, la crtica de la
industria de la cultura llevada a cabo por los representantes de la Escuela de Frncfort o
bien es ampliamente ignorada o bien se la tacha de simplificadora, exagerada o periclitada. 8
Sin embargo, tampoco faltan los que consideran que la evolucin posterior en la poca de la
mediatizacin global no ha hecho sino confirmar y reforzar las tendencias diagnosticadas
por Adorno.
Es importante a la hora de considerar el valor de los diagnsticos presentados hasta aqu,
que stos se refieren justamente a tendencias, lo que no significa, pese a la retrica de la
exageracin empleada,9 que no existan ejemplos que contradigan o escapen a dichas
tendencias. Adorno fue plenamente consciente de esto. En relacin a la situacin aqu y
ahora, la declaracin de la universalidad de la pseudocultura resulta indiferenciada y
exagerada. Pero no pretende subsumir todos los seres humanos y todos los estratos de modo
indiferenciado bajo ese concepto, sino constatar una tendencia, formular la fisionoma de
un espritu que caracteriza la signatura de la poca presente, por mucho que haya que
limitar cuantitativa y cualitativamente su mbito de validez.
Otras de las cuestiones ms controvertidas es la referida a la capacidad realmente
manipuladora de la industria cultural. El anlisis de Adorno est realizado desde la
perspectiva de la produccin y por eso habra olvidado el anlisis de la recepcin. Los
estudios llevados a cabo al respecto revelaran unos receptores activos, capaces de decidir a
qu influjos mediticos se quieren someter y de decodificar los mensajes recibidos.10 Frente
a esto cabra sealar que Adorno ha resaltado siempre que carece de sentido pretender
medir los efectos manipuladores de productos singulares de la industria cultural. Es
necesario comprender que sta acta como globalidad y que sus efectos son inseparables de
la capacidad integradora de la sociedad en su conjunto, que aqulla reproduce y refuerza.
No es pues la suya una teora sobre una supuesta confabulacin de determinados agentes
que planifican cmo hacerse con la voluntad de todos los miembros de la sociedad y
8
9
10

anularla, cosa que de existir resultara imposible sin la complicidad de las masas. El
dominio social tiene carcter estructural y el debilitamiento de los individuos como sujetos
autnomos resulta de la evolucin del sistema productivo y de las relaciones sociales sobre
las que ste se sustenta. Por esa razn carece de sentido una investigacin sobre supuestos
efectos manipuladores de determinados productos al margen de una teora social referida a
la sociedad como totalidad. Adems, Adorno ha mostrado que el presentimiento o incluso la
percepcin de los mecanismos manipuladores no necesariamente van emparejados con la
resistencia activa frente a los mismos. El efecto placebo, como prueba la experiencia
clnica, no deja de producirse porque el paciente haya sido advertido de que se trata de un
placebo. l sigue pidiendo la pastilla despus de la revelacin de que no es ms que
sacarina, porque le viene bien para dormirse.
Otro sector de crticas est referido al supuesto elitismo cultural que destilan los anlisis de
Adorno, un representante de la burguesa cultural, que dejan transparentar su resentimiento
de intelectual frente al desplazamiento y anulacin que representa la cultura de masas. Su
crtica de la industria de la cultura reflejara un exclusivismo a favor del arte autnomo
burgus y de sus formas ms avanzadas. A este respecto convendra diferenciar la crtica
realizada por Adorno de la crtica cultural ms o menos teida de pesimismo de comienzos
de siglo. l no trata de defender la cultura autodenominada de lite frente a su supuesta
masificacin. La afirmacin de la cultura como una esfera separada y por encima de los
intereses del sistema econmico o las necesidades de la masas es pura ideologa. Su
planteamiento se centra ms en la posibilitacin o no de una reflexividad crtica, en la
capacidad de articulacin por parte de los productos culturales de las contradicciones
sociales y sus consecuencias y de apuntar a la realizacin de posibilidades reprimidas y
anuladas, esto es, de apuntar a la reconciliacin sin presentarla ideolgicamente como
realizada en el aqu y ahora.
Para Adorno no son las masas las que han depravado a la cultura que deba ser defendida
frente a ellas devolvindola a una especie de torre de marfil. Esto ms bien forma parte de
la presentacin meditica del as llamado arte superior como bien de consumo para gente
con un determinado level. Adorno no hace responsables a los individuos de los procesos a
los que ellos ms bien estn sometidos, lo que le aleja de toda teora de la confabulacin
contra las masas o de responsabilizacin de las masas de la depravacin de la cultura. El

poder integrador de la industria cultural no conoce excepciones e impone su marco tanto a

los productos del arte autnomo como a los de la cultura popular, quebrando la fuerza de
resistencia que en ambos convive con su carcter afirmativo. Incluso no se puede olvidar
tampoco que dicho poder tambin se extiende a la crtica que lo denuncia, convirtindola en
una seccin protegida y neutralizada, en una crtica funcional.
Por esa razn, la crtica de la industria cultural en la perspectiva de la Escuela de Frncfort
slo es posible como crtica de la sociedad y sta slo puede estar avalada por su
reflexividad, es decir, por su capacidad para desenmascarar su propia implicacin en las
contradicciones que analiza y quiere contribuir a superar.

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Marzo 2001