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Wilcox Hemais, Marcus; Moreira Casotti, Leticia; Pereira Guimares Rocha, Everardo
HEDONISMO E MORALISMO: CONSUMO NA BASE DA PIRMIDE
RAE - Revista de Administrao de Empresas, vol. 53, nm. 2, marzo-abril, 2013, pp. 199-207
Fundao Getulio Vargas
So Paulo, Brasil
Disponvel em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=155125723008

RAE - Revista de Administrao de Empresas,

ISSN (Verso impressa): 0034-7590
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Recebido em 23.04.2012. Aprovado em 06.11.2012
Avaliado pelo sistema double blind review
Editor Cientfico: Bento Alves da Costa Filho

HEDONISMO E MORALISMO: CONSUMO NA BASE DA PIRMIDE

HEDONISM AND MORALISM: THE BOTTOM OF THE PYRAMID
HEDONISMO Y MORALISMO: EN EL CONSUMO EN LA BASE DE LA PIRMIDE

RESUMO

A estabilidade econmica no Brasil permitiu que itens

acessveis somente s classes sociais mais abastadas
fossem consumidos na base da pirmide. Tal fato
despertou interesse acadmico e empresarial por
melhor compreender esse fenmeno. Duas linhas
argumentativas surgiram, com distintas perspectivas.
Enquanto uma defende um discurso hedonista, ao
incentivar o consumo pela base da pirmide, como
forma de diminuir a pobreza, a outra, cuja perspectiva

dominante moralista, critica tal viso, pois acredita

que somente a insero das pessoas com menor poder
aquisitivo no processo de produo contribuir para
melhorar suas vidas.. Um dos objetivos do presente
ensaio , portanto, discutir como a literatura sobre o
consumo na base da pirmide apresenta elementos
desses tipos de discursos. Alm disso, busca-se estimular mais estudos, propondo uma agenda inicial
de pesquisa

PALAVRAS-CHAVE Hedonismo, moralismo, pobreza, consumo, renda.

Marcus Wilcox Hemais mhemais@gmail.com

Doutorando em Administrao de Empresas pelo Instituto Coppead de Administrao Universidade Federal do Rio de Janeiro; e Professor do Instituto de Administrao e Gerncia, Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro Rio de Janeiro
RJ, Brasil
Leticia Moreira Casotti leticia@coppead.ufrj.br
Professor do Instituto Coppead de Administrao, Universidade Federal do Rio de Janeiro Rio de Janeiro RJ, Brasil
Everardo Pereira Guimares Rocha everardo@puc-rio.br
Professor do Departamento de Comunicao Social, Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro Rio de Janeiro RJ,
Brasil

Abstract Economic stability in Brazil has allowed items that were formerly only accessible to the better-off social classes, to be consumed
at the bottom of the pyramid. This has aroused the interest of both the academic and business world and led to a desire for a better
understanding of this phenomenon. Two lines of argument have arisen with distinct perspectives. The first supports a hedonistic approach,
which believes that consumption at the base of the pyramid is driven by a wish to reduce poverty, while the other, where a moralistic standpoint
is predominant, criticizes this view because it believes that peoples lives can only be improved by including people with less purchasing
power in the production processes. One of the aims of this essay is thus to discuss how the literature on consumption at the bottom of the
pyramid, shows features of these types of approaches. In addition, it seeks to encourage further studies by setting out a research agenda.
keywords Hedonism, moralism, poverty, consumption, income.
Resumen La estabilidad econmica en Brasil permiti que artculos accesibles solamente a las clases sociales ms adineradas fueran consumidos por la
base de la pirmide. Tal hecho despert el inters acadmico y empresarial para comprender mejor ese fenmeno. Surgieron dos lneas argumentativas,
con distintas perspectivas. Mientras una defiende un discurso hedonista, al incentivar el consumo por la base de la pirmide como forma de disminuir la
pobreza, la otra, cuja perspectiva dominante es moralista, critica tal visin, pues considera que solamente la insercin de las personas con menor poder
adquisitivo en el proceso de produccin contribuir a mejorar sus vidas. Uno de los objetivos del presente ensayo es, por lo tanto, discutir cmo la literatura
sobre el consumo en la base de la pirmide presenta elementos de esos tipos de discursos. Adems, se busca estimular ms estudios, proponiendo una
agenda inicial de investigacin.
Palabras clave Hedonismo, moralismo, pobreza, consumo, renta.

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artigos HEDONISMO E MORALISMO NO CONSUMO NA BASE DA PIRMIDE

INTRODUO
O interesse acadmico em consumidores de baixa renda
data desde a dcada de 1960, sendo David Caplovitz
(1967) um dos primeiros estudiosos sobre o assunto.
O tema continuou a ser pesquisado, especialmente nos
Estados Unidos, durante a dcada de 1970 (ANDREASEN, 1976), ao mesmo tempo que cresciam debates
sobre consumerismo (KOTLER, 1972). Essa temtica
foi posta em segundo plano, todavia, medida que o
movimento consumerista perdia suas foras.
O tema voltou a ganhar destaque no meio acadmico, no incio dos anos 2000, a partir dos estudos de C. K.
Prahalad (PRAHALAD e HAMMOND, 2002; PRAHALAD
e HART, 2002). O livro do autor (PRAHALAD, 2006a)
foi listado entre os mais vendidos em importantes revistas e livrarias americanas e inglesas, mostrando sua
relevncia na divulgao do tema (LANDRUM, 2007).
Prahalad chamava a ateno para o fato de haver quatro
bilhes de pobres no mundo, na base da pirmide,
com rendimento de at dois dlares por dia. Mesmo
que suas condies de consumo fossem restritas, seu
volume representava uma oportunidade nica de mercado para empresas, que, alm de lucrar, ajudariam
esses indivduos a sarem da pobreza.
Aps Prahalad, discusses sobre quem so aqueles
que compem a base da pirmide passaram a ser vistas
na literatura (SACHS, 2005). No Brasil, por exemplo,
diferentes critrios existem para estratificar classes sociais ou econmicas. A Pesquisa Nacional por Amostra
de Domiclios (PNAD), realizada pelo IBGE, leva em
considerao a renda mdia mensal domiciliar para
classificar a populao em seis estratos (INSTITUTO...,
2009). Com base no PNAD, a Fundao Getulio Vargas
(FGV) transforma os seis estratos em cinco, dividindo-os
em classes A, B, C, D e E (NERI, 2010). O Critrio de
Classificao Econmica Brasil, elaborado pela Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), por sua
vez, considera a posse de bens e o grau de instruo
do chefe do domiclio para estratificar a populao em
oito classes econmicas: A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E
(ASSOCIAO..., 2012).
Entender quais classes sociais constituem a base da
pirmide ou mesmo a populao de baixa renda no
Brasil tem se mostrado um desafio para pesquisadores
(MATTOSO, 2010; NOGAMI e PACAGNAN, 2011). A
classe C, por exemplo, pode ser includa na base da
pirmide (LIMEIRA, 2008) ou ser considerada a nova
classe mdia (NERI, 2010). Consciente de tais dificuldades, o Centro de Excelncia em Varejo da Fundao

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Getulio Vargas (CEV-FGV) definiu consumidores de

baixa renda, no Brasil, como aqueles pertencentes s
classes D e E, segundo classificao do IBGE, ou seja,
com renda familiar diria inferior a cinco dlares (NOGAMI e PACAGNAN, 2011).
Essas discusses e divergncias sugerem a dificuldade e a crescente importncia em entender as classes inferiores do estrato social, tambm chamadas de
base da pirmide, conforme Prahalad, ou de baixa
renda. Embora importante, no o foco do ensaio,
entretanto, debater as diferenas entre classificaes.
O que se pretende discutir o aumento do interesse
em torno do consumo na base da pirmide e as crticas
que surgiram em relao ao tema.
Aps Prahalad proferir sua viso sobre a base da
pirmide, autores questionam se a ideia e a forma proposta para erradicar a pobreza servem, na realidade, a
esse fim (ARORA e ROMIJN, 2011; KARNANI, 2007a,
2011; JAISWAL, 2008). Para os defensores dessa perspectiva, o incentivo ao consumo na base da pirmide
no soluciona o problema da pobreza, e as grandes
empresas multinacionais no devem autoproclamar-se
como salvadoras da sociedade.
As crticas feitas por Karnani geraram um interessante debate, entre ele e Prahalad, sobre a validade da
proposta de incentivo ao consumo na base da pirmide.
Durante esse debate, Prahalad diz que:
Estou surpreso que voc [Karnani] tenha cado na
mesma armadilha em que a maioria cai. O consumo
pode aumentar a renda... O tempo dir se a base da
pirmide um mercado ou no. Eu acredito que ...
O debate no mais sobre quantos indivduos so
realmente pobres; sobre como trazer os benefcios
dos padres globais a preos acessveis, de modo a aumentar o acesso (PRAHALAD, 2006b, traduo nossa).

e Karnani alega que:

Uma crtica proposta da base da pirmide que
tratar o pobre como um consumidor pode lev-los a
fazerem ms escolhas de consumo, que no so de seu
interesse prprio. Assim, empresas poderiam acabar
explorando esses pobres. Os proponentes da base da
pirmide ignoram tais argumentos, por consider-los
arrogantes e condescendentes, e afirmam que os pobres so consumidores conscientes (KARNANI, 2007b,
traduo nossa).

As duas perspectivas sobre o consumo na base da

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Leticia Moreira Casotti

Everardo Pereira Guimares Rocha

pirmide podem ser diferenciadas com base em seus

discursos. De acordo com Rocha (2005, 2009b), discursos sobre consumo podem ser do tipo hedonista ou
moralista. O primeiro representa o consumo como
algo necessrio para se atingir a felicidade e o sucesso,
e o segundo o apresenta como a principal causa dos
males da sociedade.
Com base nessa contextualizao, o presente ensaio
discute as distintas perspectivas sobre o consumo na
base da pirmide, utilizando a nomenclatura proposta
por Rocha. Autores defensores do incentivo ao consumo
na base da pirmide utilizam discursos predominantemente hedonistas, e os que criticam essa perspectiva apresentam discursos essencialmente moralistas.
O principal objetivo deste ensaio, portanto, discutir
como a literatura sobre o consumo na base da pirmide
apresenta elementos desses tipos de discursos, alm de
propor uma agenda de pesquisa mais especfica para a
realidade brasileira.

OS DISCURSOS HEDONISTA E MORALISTA

DE CONSUMO
Um dos primeiros autores a tratar do tema de consumo
foi Thorstein Veblen, em 1899. O autor defendia que o
consumo era um fenmeno que no poderia ser enquadrado dentro de modelos econmicos tradicionais e que,
por isso, deveria ser visto como algo fora desses padres.
O consumo conspcuo seria o substituto do cio como
a atividade que transmitiria caractersticas pessoais de
cada indivduo a seus pares (VEBLEN, 1965).
Depois de Veblen, outros autores, dentro das
cincias sociais, continuaram a estudar o consumo
(BOURDIEU, 2007; DOUGLAS e ISHERWOOD, 2009;
McCRACKEN, 2003). Em comum entre eles, est a ideia
de que o consumo se relaciona com cultura e valores
sociais. Qualquer teorizao sobre o consumo precisa
ser, tambm, uma teorizao sobre a cultura e a vida
social (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2009). Sem o consumo, certos atos de definio do self e de definio
coletiva seriam impossveis (McCRACKEN, 2003, p.
11). O consumo, por essa perspectiva, ajuda a definir a
cultura e os valores dos indivduos de uma sociedade.
No Brasil, a preocupao em entender as dinmicas
relacionadas ao consumo levou Rocha (2005, 2009b) a
analisar os tipos de discursos existentes sobre o tema.
O autor identificou quatro principais tipos: hedonista,
moralista, naturalista e utilitarista. Como a proposta do

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presente trabalho mostrar dois extremos dos discursos

sobre o consumo na base da pirmide, optou-se por
focar os dois primeiros. O discurso naturalista no se
enquadra nesse caso, pois busca explicar o consumo
como algo que existe em razo de necessidades da
natureza, da biologia ou do esprito humano (ROCHA,
2005, p. 131). Similarmente, o discurso utilitarista foge
ao escopo desejado no presente ensaio, pois sua funo compreender o consumo por meio de estudos
e pesquisas que gerem maior conhecimento gerencial
sobre como vender mais.
Rocha (2005, 2009b) observa que o discurso hedonista a ideologia mais conhecida sobre o consumo. O
autor afirma que esse discurso caracteriza o consumo
como um meio para se chegar ao sucesso e felicidade. Assim, o consumo descrito como uma forma de
gratificao imediata, que d sentido vida e se torna
uma espcie de passaporte para a eternidade, consumir
freneticamente ter a certeza de ser um peregrino em
viagem ao paraso (ROCHA, 2005, p. 127). Apesar de
o consumo possuir associaes a conotaes negativas,
tais como materialismo e individualismo, Miller (2001)
acredita que o sofrimento e as dificuldades pelas quais
os indivduos passam atualmente so resultado direto
da falta de bens. O consumo, logo, seria uma forma
de atenuar tais sentimentos.
O processo contnuo de procurar, comprar, saborear,
usar e descartar um bem ou um servio , no fundo, uma
busca por laos sociais. O consumo, portanto, permite
que relaes entre indivduos sejam criadas e mantidas.
A partir do momento em que se possui um bem, o indivduo torna-se integrante de um grupo, que compartilha
valores e pensamentos semelhantes (BOURDIEU, 2007).
Diferentemente dessa viso, o discurso moralista
responsabiliza o consumo por variados tipos de problemas da sociedade (ROCHA, 2009b). De acordo com
esse discurso, o consumo leva os indivduos a terem
atitudes impensadas, cujas consequncias podem ser
drsticas para a sociedade. Logo, o estmulo ao consumo um mal que precisa ser combatido. Autores que
utilizam o discurso moralista sobre o consumo acreditam
que possuem o dever de defender a correta orientao
da sociedade, chamando a ateno aos males que o
consumo pode causar. Falar mal do consumo, nesse
contexto, torna-se politicamente correto, j que se trata
de um fenmeno alienador, individualista e restrito a
poucos (ROCHA, 2005).
Por trs do discurso moralista, est uma ideologia
que v a produo como atividade superior ao consumo.
Enquanto o conceito de produo visto como positivo,

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artigos HEDONISMO E MORALISMO NO CONSUMO NA BASE DA PIRMIDE

associado a construir e trabalhar, atos que engrandecem

o ser humano, o conceito de consumir visto como negativo, uma praga que deve ser repelida, por remeter a
excessos e banalidades (ROCHA, 2005).
As duas diferentes correntes de pensamento sobre o
consumo mostram como o tema pode inspirar pontos de
vista diversos. Esses mesmos contrastes podem ser vistos
tambm quando o objeto de anlise o consumo nas
camadas mais baixas da sociedade. As sees seguintes
mostram como o discurso hedonista e o discurso moralista so encontrados em textos sobre o consumo na
base da pirmide.

O DISCURSO HEDONISTA DE CONSUMO NA

BASE DA PIRMIDE
At h pouco mais de uma dcada, quando se falava
em consumo, remetia-se mais s camadas abastadas
da sociedade, com a justificativa de que somente estas
possuam condies financeiras para consumir produtos
hednicos. Os indivduos de baixa renda sequer eram
vistos como consumidores, pois a percepo predominante era de que consumiam somente o necessrio para
sobreviver (BARROS, 2006a).
Essa percepo acadmica e empresarial est
mudando, medida que consumidores de baixa renda
tm consumido mais, especialmente aps a estabilidade econmica de diversos pases em desenvolvimento,
tais como o Brasil, j que seu poder aquisitivo aumentou (ROCHA, 2009a). Apesar de a renda mdia desses
consumidores ser menor do que a dos de classes mais
abastadas, seu poder de compra elevado, devido
grande quantidade de pessoas que se encontram nessa
situao (PRAHALAD, 2006a).
Empresas e pesquisadores passaram a enxergar
consumidores de baixa renda com outros olhos, desde
ento, em funo do seu novo poder de consumo. Os
antes excludos, agora, so vistos como uma fortuna na
base da pirmide (PRAHALAD e HART, 2002). Em vez
de representarem um problema social, cuja responsabilidade em acudir do Estado, esses indivduos devem
ser tratados como consumidores, cuja responsabilidade
em atender das grandes empresas (PRAHALAD, 2006a).
Segundo essa perspectiva, grandes empresas deveriam adaptar seus bens e servios s realidades mais
restritas desse pblico, se desejam aproveitar oportunidades na base da pirmide. A balana, ento, equilibrar-se-ia, pois os consumidores abraariam as empresas

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que melhor os atendessem, as quais, por sua vez, ajudariam a elevar os padres de vida desses indivduos
(PRAHALAD, 2006a). Alm de lidar com o problema
da pobreza mundial, tais prticas tambm servem para
combater a estagnao econmica, deflao, falhas do
governo e, at, guerras civis e terrorismo (PRAHALAD
e HAMMOND, 2002).
Para reforar essas ideias, casos de sucesso de empresas que foram bem-sucedidas ao se voltarem para a
populao de baixa renda, tais como Banco Graamen,
Cemex, Nestl e Unilever, passaram a ser documentados
em publicaes sobre o consumo na base da pirmide (ALTMAN, REGO, ROSS, 2009; PRAHALAD, 2006a;
WOOD, PITTA, FRANZAK, 2008). Hammond e Prahalad
(2004), por exemplo, citam o caso da Hindustan Lever
e da Procter & Gamble, na ndia, que aumentaram suas
vendas de xampus quando adaptaram suas embalagens,
tornando-as menores, voltadas especialmente para consumidores de baixa renda. O preo do produto, em
consequncia, foi reduzido, o que possibilitou a sua
aquisio por parte desse segmento de mercado. De
acordo com os autores, alm de proporcionar a quase
todos os indianos a possibilidade de desfrutar de acesso a xampu (Hammond e Prahalad, 2004, p. 35,
traduo nossa), essas empresas ajudaram a expandir o
mercado e gerar maior acesso a bens e servios, o que
melhorou a qualidade de vida dos indivduos.
No Brasil, Prahalad (2006a) cita o sucesso das Casas
Bahia. Um dos fatores responsveis por impulsionar o
crescimento da empresa, ao mesmo tempo que ajudou
a melhorar a qualidade de vida de seus clientes, foi a
venda por meio de credirio: 90% de todas as suas vendas so feitas com essa forma de pagamento. Barros e
Rocha (2009) apontam que, para consumidores de baixa
renda, o parcelamento das compras uma opo atraente por permitir pessoa adquirir vrios bens ao mesmo
tempo ou, ainda, por colocar em prtica estratgias que
permitam a realizao de alguns desejos de consumo
(Barros e Rocha, 2009, p. 37).
A possibilidade de consumir produtos que antes
eram restritos a classes mais altas faz com que consumidores de baixa renda passem a admirar empresas
que se dedicam a vender para a base da pirmide. De
acordo com Barros e Rocha (2009), os fatores que mais
contribuem para nutrir tal admirao so a facilidade
de acesso a crdito e o bom atendimento. Trechos de
entrevistas, tirados do trabalho de Barros e Rocha, reforam essa ideia, quando consumidores dizem que as
Casas Bahia se dedicam mesmo, abrem o corao,
so como uma me, facilita pra gente, s falta dar

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Everardo Pereira Guimares Rocha

as coisas, e sou sempre bem atendida l (Barros e

Rocha, 2009, p. 41).
A importncia que consumidores de baixa renda
do compra vista por Castilhos e Rossi (2009) e
Barros e Rocha (2009) como uma forma de consumo
de pertencimento. A posse de tais bens possibilita
que esses indivduos tenham acesso sociedade de
consumo e, ao mesmo tempo, troquem a identidade
de pobre pela de consumidor. Por dar valor sua
dignidade (BARKI e PARENTE, 2010), incentivar esses
indivduos a consumir, portanto, uma forma de dar-lhes poder (BONSU e POLSA, 2011).
O prazer dos consumidores de baixa renda em
consumir pode tambm ser entendido como um desejo
de participar dos benefcios que a sociedade de consumo lhes pode proporcionar (BARROS, 2006b). Barros
(2006b, p. 9) argumenta que a falta de conhecimento
sobre os valores associados ao consumo na base da
pirmide no permite que se perceba a grande nfase
que [consumidores de baixa renda] colocam na cultura
material. Por meio da posse, esses consumidores podem distinguir-se dos mais pobres ainda e imaginar
que esto em vias de pertencer ao mundo dos ricos.
Castilhos e Rossi (2009, p. 69) observam que
pelo consumo, no pelo trabalho que consumidores
de baixa renda se diferenciam dos pobres-pobres, que
no possuem uma casa ou o que comer. A posse de determinados bens, tais como automveis, propriedades,
computadores pessoais, aparelhos de DVD e televisores
de 29 polegadas, vista por moradores de uma determinada favela, em Porto Alegre, como uma afirmao de
que possuem uma melhor condio de vida.
As caractersticas do discurso hedonista, presentes na
literatura que defende o incentivo ao consumo na base da
pirmide, mostram um lado glamoroso, em que empresas e sociedade podem beneficiar-se com o aumento do
consumo para os pobres. Entretanto, esse no o nico
discurso que aborda o tema. A seo seguinte analisar um
segundo discurso, cuja principal caracterstica ser mais
conservador e questionador em relao aos benefcios do
incentivo ao consumo na base da pirmide.

O DISCURSO MORALISTA DE CONSUMO

NA BASE DA PIRMIDE
As ideias defendidas inicialmente por Prahalad comearam a sofrer crticas de uma linha de pensamento que
no acredita que o incentivo ao consumo na base da

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pirmide possa ser lucrativo ou a forma ideal para grandes empresas ajudarem a diminuir a pobreza. Autores
que defendem essa viso moralista sobre o consumo
questionam Prahalad e propem outra soluo para melhorar a qualidade de vida na base da pirmide.
Karnani (2007a) rejeita os dados, apresentados por
Prahalad (2006a), de que existem quatro bilhes de
consumidores na base da pirmide, com rendimentos
de dois dlares por dia, e argumenta que, na verdade,
os mercados na base da pirmide so pequenos e pouco
lucrativos. O autor salienta que gastos de comercializao
para esses consumidores so altos, devido sua grande
disperso geogrfica; e economias de escala, impossveis
de se obterem, por causa de sua diversidade cultural.
Alm disso, 80% dos gastos de consumidores na base
da pirmide so com alimentos, vesturio e combustvel,
restando-lhes pouco dinheiro para ser gasto com outros
produtos, de natureza hednica. Para Karnani (2007a,
p. 108, traduo nossa), a fortuna na base da pirmide
nada mais do que uma miragem.
O incentivo ao consumo na base da pirmide uma
forma de empresas usarem aes de marketing para influenciar os hbitos desses consumidores, de modo que
passem a gastar mais com produtos hednicos (GER,
1992). As consequncias disso, quando os consumidores
em questo so pobres, podem ser desastrosas, pois o
dinheiro gasto em produtos hednicos reduz os recursos
destinados a produtos essenciais (DAVIDSON, 2009).
Empresas interessadas em vender para consumidores
na base da pirmide no devem, de acordo com Davidson (2009), praticar altas margens de lucro, baseando-se nos mesmos rendimentos de quando vendem para
consumidores no topo da pirmide. O preo de bens
oferecidos base da pirmide deve possibilitar que
consumidores nesse segmento tenham condies de
compr-los, melhorando, assim, sua qualidade de vida.
Empresas que vendem para consumidores na base
da pirmide possuem uma vantagem sobre eles, por
causa do baixo grau de educao formal que esses indivduos possuem. Tticas empresariais consideradas ticas
em pases desenvolvidos, portanto, no podem simplesmente ser transferidas para mercados subdesenvolvidos
ou emergentes, onde grande parte dos consumidores
possui baixa renda (DAVIDSON, 2009).
Enquanto Prahalad (2006a) argumenta que consumidores nesses pases possuem o direito de determinar
como gastam seus rendimentos, pois so conscientes
de suas escolhas, Karnani (2007a) coloca-se contra a
proposta de livre mercado ou de livre escolha, pois a
aplicao desses princpios em outros pases, onde a

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artigos HEDONISMO E MORALISMO NO CONSUMO NA BASE DA PIRMIDE

maior parte da populao est na base da pirmide,

pode trazer implicaes perigosas.
De acordo com Jaiswal (2008), casos de empresas
que no tiveram sucesso na tentativa de atender a base
da pirmide dificilmente so encontrados na literatura.
Comumente, o que se retrata so as iniciativas bem-sucedidas. O autor argumenta, entretanto, que mesmo
os casos de sucesso no refletem uma realidade universal sobre os mercados da base da pirmide, j que so
relatos de empresas que atuam em economias cujos
crescimentos, nos ltimos tempos, tm sido acelerados,
tais como ndia, Brasil e Mxico. Relatos de empresas
bem-sucedidas em pases com pouco desenvolvimento
so difceis de encontrar.
O discurso moralista critica a viso de livre mercado ou de livre escolha por ignorar questes polticas e
ticas sobre o consumo na base da pirmide. Quando
Prahalad (2006a) se refere a pobres, ele os coloca em
um mesmo grupo de quatro bilhes, cujo elo comum
a pobreza. Chatterjee (2009) argumenta, entretanto,
que essa condio socioeconmica varia de acordo com
contextos histricos, culturais e polticos. Um entendimento descontextualizado sobre a pobreza esvazia a
vida dos pobres de suas ricas histrias de dificuldades
e sobrevivncia (Chatterjee, 2009, p. 6, traduo nossa),
reforando uma imagem estereotipada desses indivduos.
Segundo Karnani (2011), a viso romantizada do
consumidor na base da pirmide, trazida pela corrente
de pensamento aqui denominada hedonista, faz com
que os Estados criem poucas leis, regulaes e mecanismos sociais para proteger esses indivduos e, ao mesmo
tempo, confiem demasiadamente nas solues do mercado para resolver os problemas relacionados pobreza.
Para o autor, os governos devem prevenir a explorao
dos pobres, j que esses indivduos enfrentam realidades sociais, psicolgicas, fsicas e econmicas diferentes
daqueles com condies mais abastadas.
O discurso crtico sobre a proposta de estimular
o consumo na base da pirmide retrata o consumidor
como refm das grandes empresas, j que, de acordo
com Banerjee e Duflo (2011), esses indivduos no possuem controle sobre seus impulsos, facilmente caem em
tentao e gastam com o intuito de impressionarem seus
vizinhos. Essas caractersticas de consumo tambm podem ser vistas em consumidores que possuem mais recursos financeiros, porm as consequncias de escolhas
ruins podem ser mais severas para os menos favorecidos.
O pessimismo quanto ao incentivo ao consumo na
base da pirmide como soluo para a pobreza levou
autores dessa linha moralista a proporem uma respos-

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ta alternativa para esse problema. Nessa viso, a nica

maneira para melhorar a qualidade de vida dos pobres
seria aumentando seus rendimentos (KARNANI, 2007a,
2011; JAISWAL, 2008). A forma para se alcanar isso
seria inclu-los no sistema produtivo de bens e servios
e, assim, eles comprariam o que fosse fabricado por
eles mesmos. Os pobres, portanto, passariam a ser vistos como investidores, empreendedores e produtores,
e no como consumidores.
Dessa forma, governos, por meio de empresas, seriam responsveis pelo xito de tal iniciativa. O setor
privado serve a esse propsito apenas como um caminho pelo qual empregos podem ser criados. A melhora
na qualidade de vida de indivduos na base da pirmide
passa, segundo essa perspectiva, por melhores condies de trabalho. Somente incentivar consumidores de
baixa renda a adquirirem mais bens e servios no lhes
traria benefcios, porque o aumento da posse de bens
no significa aumento de renda.

CONSIDERAES FINAIS: UMA AGENDA

INICIAL DE PESQUISA
O presente ensaio apresentou diferentes perspectivas na
literatura sobre o consumo na base da pirmide. As duas
principais abordagens identificadas possuem caractersticas do que Rocha (2005, 2009b) chama de discursos
hedonista e moralista de consumo.
O discurso daqueles favorveis ao incentivo ao consumo na base da pirmide sugerem diferentes benefcios:
s empresas, quando fala sobre lucratividade, fortunas
e oportunidades de negcios; sociedade, por ser uma
forma de combater guerras e terrorismo; e, tambm,
populao de baixa renda, ao argumentar que proporciona melhoria da qualidade de vida e felicidade pela
gratificao imediata trazida pelo consumo.
Diferentemente, os que discordam desse caminho
escrevem sobre miragem, tentaes, empresas manipulando consumidores e consumidores refns, impulsivos.
Embora no se oponha ao consumo, o discurso moralista
responsabiliza o fenmeno consumista pelos problemas
sociais, especialmente aqueles que afetam o consumidor de baixa renda. Por possurem restritas condies
financeiras e sofrerem de falta de bens essenciais, tais
indivduos so os que mais sofrem com o incentivo ao
consumo proposto pela corrente hedonista.
Essa abordagem ressalta, tambm, as restries de
recursos financeiros e a falta de bens essenciais como

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consequncias severas para consumidores de baixa renda. Predomina, assim, um discurso que responsabiliza o
fenmeno consumista pelos problemas sociais.
O intuito, aqui, no defender uma forma ou outra de discurso sobre o consumo na base da pirmide.
Acredita-se, porm, que ambos os caminhos discutidos
possuem elementos que convidam a uma reflexo
cuidadosa sobre o tema, especialmente no contexto
brasileiro. Nesse segmento, foi verificado um crescente
acesso a novos bens e servios.
Poucos so os estudos, todavia, que buscam aprimorar conhecimento e sensibilidade em relao a aspiraes, sentimentos e comportamentos dos consumidores
da base da pirmide. Algumas pesquisas sobre esse segmento, no Brasil, tais como as de Barros (2006b), Barros
e Rocha (2009) e Castilhos e Rossi (2009), sugerem que
o consumo pode ser uma forma de incluso social e
melhora na qualidade de vida dos pobres; que o ato de
consumir lhes oferece um sentimento de pertencimento
sociedade de consumo e uma perspectiva de que,
com isso, sero mais felizes. Argumenta-se, assim, que a
possibilidade de consumir uma forma de proporcionar
mais dignidade vida da populao de baixa renda. Cabe
refletir, entretanto, se essa dignidade uma sensao
que pode se perder em curto prazo.
O significado de consumir traz uma conotao
quase imediatista. Por essa viso, o incentivo ao consumo como objetivo para diminuir a pobreza pode ser
considerado uma ao de durao rpida, pois no
busca solucionar as causas estruturais desse problema.
Somente o aumento da quantidade de bens em posse
de um indivduo de baixa renda no significa que ele
esteja fora da faixa de pobreza.
O incentivo ao consumo na base da pirmide pouco
discute a sustentabilidade de tal ato (FARIAS e FARIAS,
2010). Parece, dessa forma, simplificar o combate pobreza, sugerindo que esse problema pode ser resolvido
no curto prazo, apenas aumentando a posse de bens de
um consumidor. Defende-se aqui, portanto, um olhar
de marketing que se preocupe com o longo prazo e
com lucros e comportamentos sustentveis.
O discurso hedonista defendido por Prahalad
(2006a) incentiva o consumo na base da pirmide por
meio de princpios de livre mercado ou de livre escolha,
comumente adotados nos Estados Unidos, destacando
que essa a melhor soluo para diminuir a pobreza e
melhorar a qualidade de vida dos pobres. No Brasil, a
possibilidade de comprar uma geladeira ou um fogo,
nas Casas Bahia, tambm parece melhorar a autoestima de consumidores de baixa renda. Entretanto, para

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sair da pobreza, esses indivduos precisam ter acesso a

servios bsicos que exigem pensamento e investimento de longo prazo, cuja responsabilidade do Estado,
tanto do americano quanto do brasileiro.
Os debates sobre o valor do consumo na base da
pirmide esto apenas comeando. Para que tais estudos sejam aprofundados, acredita-se que pesquisadores
da rea de marketing e, mais especificamente, de comportamento do consumidor devem dar mais ateno
ao tema. Dessa forma, para que esses debates ganhem
realidade, prope-se uma agenda inicial de pesquisa,
a fim de que se possa avanar no conhecimento sobre
uma populao to importante, no Brasil, tanto para
governos quanto para empresas. Sugere-se, ento, que
futuras pesquisas busquem:
Conhecer o comportamento de consumo da populao na base da pirmide, de modo a enxergar a
diversidade existente nesse segmento;
Conhecer os principais significados e sentimentos
que envolvem o consumo na base da pirmide;
Compreender quais benefcios e/ou problemas a
populao de baixa renda enxerga nos diferentes
tipos de incentivo ao consumo na base da pirmide;
Compreender como o consumo e o trabalho participam da formao da identidade de indivduos
na base da pirmide;
Diferenciar o comportamento do consumidor de
baixa renda de grandes centros urbanos, de cidades menores ou, at, do meio rural;
Compreender como consumidores de baixa renda
percebem as polticas governamentais de incentivo ao consumo, seja pela facilitao ao acesso ao
crdito ou por programas assistencialistas;
Compreender como ocorrem a difuso e a adoo de inovaes em bens e servios por consumidores desse segmento e como tais inovaes
contribuem para a sustentabilidade do consumo
na base da pirmide;
Buscar mtodos de pesquisa, tais como tcnicas
projetivas e histria de vida, que sejam adequados
para entender prticas e significados associados a
esses consumidores.
Cabe observar, ainda, que, no Brasil, as experincias
em pesquisar consumidores de baixa renda sugerem
poucas dificuldades de acesso a essa populao que,
por muito tempo, quase no vivenciou a experincia
de ser ouvida. Tal fato sugere que indivduos desse segmento esto aptos a serem observados, perguntados e

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artigos HEDONISMO E MORALISMO NO CONSUMO NA BASE DA PIRMIDE

a falar sobre si mesmos, o que pode servir como mais

um incentivo para aqueles que se motivarem a seguir
ou ampliar essa sugesto de agenda de pesquisa.

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