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TAKAO

DILOGOS PARA SUSTENTABILIDADE

ENGAJAMENTO
COM STAKEHOLDERS
MANUAL PARA
IMPLEMENTAO
Cintia Takada e Marcia Bellotti

APRESENTAO 1
CONCEITOS BSICOS 3

O Que o stakeholder domina?
3

O que mapa de stakeholder?
4

O que engajamento com stakeholders?
5

Por que fazer engajamento com stakeholders?
9

Quais os principais norteadores do engajamento?
11
O que materialidade 11

O que nvel de engajamento
12

ENGAJAMENTO
COM STAKEHOLDERS
MANUAL PARA
IMPLEMENTAO

ETAPAS DO PROCESSO DE ENGAJAMENTO 13


PLANEJAR 15
1. Equipes de trabalho 15
2. Definio de escopo 16
3. Mapa e perfil 17
4. Logstica e custos 19
5. Revisando 20
ENGAJAR 21
1. Metodologia 21
2. Preparar para engajar 23
3. Engajar 23
4. Documentar 24
5. Avaliar 24
6. Revisando 25
COMPARTILHAR 26
1. Resultados 26
2. Plano de Ao 30
3. Comunicar 30
4. Revisando 30
AGIR 31
1. Reportar 32
2. Implementar 32
3. Monitorar 32
4. Revisando 32
PROCESSO DE ENGAJAMENTO

33

ENGAJAMENTO COM STAKEHOLDERS


Apresentao 1 / 2

APRESENTAO

A Takao uma empresa de consultoria com


foco em engajamento de stakeholders e
cocriao de prticas para a sustentabilidade.
Entendemos que processos de engajamento e facilitao de
dilogo so um meio para desenhar estratgias organizacionais
de forma participativa e a partir de diferentes interesses e
posicionamentos de stakeholders.
Tal forma de atuao auxilia tambm o entendimento e
comprometimento dos envolvidos com a sustentabilidade
das prticas organizacionais.

A inteno ao organizar este manual de ENGAJAMENTO COM STAKEHOLDERS


disponibilizar um material de apoio para os vrios profissionais que esto
se deparando com o desafio de promover o engajamento de empresa
com seus stakeholders. Ao mesmo tempo esperamos que a partir desta
iniciativa se inicie um espao colaborativo de aprendizagem sobre a prtica
do engajamento com as comunidades, clientes, fornecedores, governos e
outros (www.takaoconsultoria.com.br).
O que este manual apresenta a sistematizao de etapas do processo de
engajamento e conceitos relacionados, que esto disponveis em diferentes
materiais de referncia no assunto, principalmente nas orientaes da
AA10001.
Lembramos que as ferramentas e conceitos apresentados suportam o
planejamento do processo, sem aprofundar o contedo sobre as metodologias
de facilitao. Sabemos, entretanto, que na conduo do dilogo que o
engajamento de fato acontece. O engajamento fruto de interao e escuta
e o cuidado com os relacionamentos e as pessoas fundamental.
Entendemos que o processo ganha vida a partir da interao entre pessoas e,
que o contorno que se dar aos relacionamentos ser reflexo dos valores e dos
interesses organizacionais e pessoais dos envolvidos no dilogo.
Agradecemos a contribuio de alguns amigos especiais que nos apoiaram
na construo do aprendizado que este guia sistematiza: Andreia Marques,
Beat Grunninger, Claudia Pereira da Silva Sampaio, Graziela Lechi; Juliana
Puggina, Juliana Andrigueto, Joo Serfozo, Marcelo Ling, Mrcio Reis, Marcos
Schlemm, Margarida Lunneta; Margarita Bosch, Reginaldo Magalhes, Suzy
Zveibil Cortoni, e particularmente, Sonia Loureiro, Tarcila Reis Ursin.

1 O Institute of Social and Ethical Accountability (ISEA) uma organizao no governamental sediada em Londres, Reino
Unido, que tem como misso promover e dar suporte s organizaes na implementao de sistemas de gesto ticos
e sociais; formulou a norma AA1000, que contempla Princpios, Padres para Processo de Engajamento e Certificao de
Relatrio modelo GRI. www.accountability.org.

ENGAJAMENTO COM STAKEHOLDERS

Conceitos Bsicos 3 / 4

CONCEITOS BSICOS
Stakeholders Primrios
Diretamente relacionados com a cadeia de valor da empresa.

- Empregados (gestores e operacionais diretos e indiretos)

- Investidores e proprietrio

- Clientes

- Fornecedores e parceiros

Stakeholders Secundrios

O QUE STAKEHOLDER DENOMINA?


Quando falamos em engajamento, estamos pressupondo um movimento de
aproximao promovido por uma organizao em relao a outra organizao
ou pblico. Esse outro chamado de stakeholder (termo em ingls) ou parte
interessada, na traduo para o portugus. Neste caderno adotaremos o termo
stakeholders porque assim que temos ouvido a maioria de nossos parceiros,
clientes e acadmicos utilizarem.
Stakeholder qualquer organizao ou indivduo que possa ser afetado
pelas atividades da empresa e cujas aes possam afetar a capacidade da
empresa de implantar suas estratgias e atingir seus objetivos (AA 1000).
Eles podem ser classificados em primrios e secundrios, segundo a sua
posio na cadeia de valor da empresa.

Pblico que tem interesse e influncia no negcio mesmo sem participar


diretamente de sua cadeia de valor.

- Governo / Legislao

- ONGs / Sociedade civil

- Sindicatos

- Mdia / Academia

- Associaes comerciais

- Competidores

- Comunidade local
Alguns autores consideram a comunidade local ou mesmo os concorrentes como
stakeholder primrio, dado o grau de interferncia nos processos organizacionais.
Stakeholder primrio ou secundrio diz respeito participao ou no, na cadeia de
valor e eles no so o mesmo que stakeholder prioritrio. Stakeholder prioritrio (keystakeholder) aquele mais relevante para um determinado plano de engajamento.

ENGAJAMENTO COM STAKEHOLDERS

Conceitos Bsicos 5 / 6

Critrios de priorizao:

O QUE MAPA DE STAKEHOLDER?


O mapa de stakeholder de uma organizao uma listagem com os stakeholders
que impactam e/ou so impactados pela operao.
O mapa contempla stakeholders primrios e secundrios, devendo identificar
os stakeholders especficos da organizao. Alm disso, importante identificar e
priorizar no mapa os grupos representativos de cada categoria de stakeholders,
quando ele for utilizado para a execuo de um plano de engajamento.
A seguir, na figura 1, apresentamos exemplos de grupos representativos de
stakeholders de uma comunidade com o objetivo de ilustrar a diversidade de
atores que podem fazer parte de uma mesma categoria.
Figura 1 - Exemplo de mapa de stakeholders da categoria comunidade

ATIVISTAS
AMBIENTAIS

ASSOCIAO
MORADORES

IGREJAS
EMPREGADOS
DO SITE

h o melhor critrio ou um que funcione para todas as situaes. Os critrios devem


ser consistentes com o objetivo da ao de engajamento.

Dependncia:
nvel de dependncia do stakeholder em relao organizao. A dependncia
pode ser em relao a recursos financeiros (salrios, investimentos, pagamentos,
doaes e afins) ou no financeiros (insumos, trabalho, produtos, servios).
Impacto:
grau de alterao sofrida pelo stakeholder por atividades e aes da organizao.
As alteraes podem ser no meio fsico ou social.
Influncia:
grau de interferncia que o stakeholder pode exercer na tomada de deciso
ou no andamento do projeto, sem necessariamente ter poder formal para tanto.

ATIVISTAS
SOCIAIS

FAMLIA DOS
EMPREGADOS

So muitos os critrios de priorizao de stakeholders possveis de serem adotados.


Listamos abaixo os mais comumente utilizados. importante ressaltar que no

TRIBO
INDGENA

COMERCIANTES

AUTORIDADES
LOCAIS
POPULAO
LOCAL

DONOS
DE TERRAS

FORNECEDORES

Aps a identificao dos stakeholders, preciso mapear aqueles que sero


mais impactados pela organizao do projeto.
A priorizao pode ser feita com critrios estabelecidos pela empresa.

Poder:
domnio de responsabilidade formal (legal, financeira, governana e/ou
operacional) estabelecido por meio de normas, contratos, polticas ou outros
documentos normativos.
Proximidade da relao:
grau de proximidade do stakeholderem relao organizao. Inclui stakeholders
internos (empregados diretos e indiretos) e externos (parceiros, fornecedores,
governo e aqueles que vivem prximo aos locais de produo).
Urgncia ou Tenso:
grau de urgncia e tenso do stakeholder em relao a uma situao especfica.
Representao:
stakeholders que se apresentam com legitimidade para representar o interesse ou
a voz de um grupo impossibilitado de se expressar diretamente, como futuras
geraes ou meio ambiente.
Ponto de vista diferenciado:
Aquele stakeholder que pode trazer um ponto de vista menos conhecido,
normalmente pelo perfil pessoal, mas tambm pelo contexto que vivencia.

ENGAJAMENTO COM STAKEHOLDERS

Conceitos Bsicos 7 / 8

Figura 3 - Matriz Influncia x Dependncia

BAIXO

ALTO

ALTO

Tratamento justo:
honrar compromissos, empregar
meios para satisfazer necessidades
dentro do vivel

Relacionamento contnuo:
investir em processos de
engajamento para entender
preocupaes e buscar solues

BAIXO

Impacto um critrio muito utilizado para uma primeira listagem de stakeholders.


Dependncia e influncia se adequam a grande parte dos objetivos e com
eles possvel montar uma matriz com estratgias de engajamento - ver figura 3.
Mas, se o engajamento objetiva a identificao de oportunidades de ecoeficincia
por meio da utilizao de novas tecnologias, por exemplo, trabalhar com o
pblico impactado ou dependente pode no ser o mais adequado.

GRAU DE DEPENDNCIA

GRAU DE INFLUNCIA DO STAKEHOLDER

Tratamento distanciado:
dar acesso a canais formais
de informaes / comunicao

Relacionamento estratgico:
envolver e informar, monitorar
preocupaes / crticas / sugestes

Fonte: AA1000SE

Depois de escolhidos, os critrios podem ser agrupados em uma matriz de


priorizao, ferramenta utilizada para avaliar a relevncia de cada grupo de
stakeholders ver figura 2. No exemplo, a pontuao utilizada a escala de
Likert, com o formato: Muito baixo, Baixo, Mdio, Alto e Muito Alto.
Figura 2 - Matriz de priorizao de stakeholders

STAKEHOLDERS
Categoria

Sub-categoria

CRITRIOS
Impacto

Operao

Funcionrio
Tercerizado
Servios

Fornecedor
Equipamentos
Estadual

Governo

Influncia

PONTUAO
Total

O QUE ENGAJAMENTO COM STAKEHOLDERS?


O engajamento a prtica de incluir o ponto de vista do stakeholder
no processo decisrio da organizao. Dessa forma possvel ampliar a
percepo do contexto para que a organizao / liderana possa desenhar
estratgias mais adequadas de atuao.
O engajamento vai alm do comunicar ou informar, que atuam em
um nico sentido: da organizao para o stakeholder. No se trata de
convencer o outro ou vender uma ideia, mas entender o ponto de
vista do stakeholder e consider-lo na tomada de deciso.
Definies de engajamento:
Atividade desempenhada para criar oportunidade de dilogo entre a
organizao e um ou mais de seus stakeholders, com a finalidade de
prover base de informao para processos decisrios da organizao.
Fonte: ISO26000

Muito
baixo:
0 / Baixo:
1 / Mdio:
2 / Alto:
Neutra
= 0 / Fraco
= 1 / Mdio
= 2 / Forte
= 3 3 / Muito alto: 4

O esforo de uma organizao para entender e envolver os stakeholders


e suas preocupaes em suas atividades e processos decisrios.

Fonte: Takao

Fonte: UNEP/AA 1000 manual

Municipal

ENGAJAMENTO COM STAKEHOLDERS

Conceitos Bsicos 9 / 10

POR QUE FAZER ENGAJAMENTO COM STAKEHOLDERS?


O engajamento com stakeholders oportuniza o alinhamento das prticas de
negcio com as expectativas e necessidades da sociedade e assim contribui
com a sustentabilidade e gerao de valor no longo prazo.
A Figura 4 ilustra as caractersticas da viso tradicional de relacionamento com
stakeholders para uma viso ampliada.
As oportunidades de se engajar so amplas. Listamos a seguir, exemplos de
prticas correntes:

Figura 4 - Mudanas na natureza das relaes com stakeholders de tradicional para a viso ampliada.

VISO TRADICIONAL

VISO AMPLIADA

QUEM SO OS NOSSOS STAKEHOLDERS?

Relaes empresariais
tradicionais

Empregados, clientes,
fornecedores, investidores
e rgos reguladores

Ampliao das relaes


e dos grupos

Comunidades locais,
trabalhadoresda cadeia de
fornecedores, familiares dos
empregados, organizaes
da sociedade civil, geraes
futuras, meio ambiente etc.

QUE TEMAS DEVEMOS TRATAR COM ELES?

Governana:
Identificar temas materiais para o negcio;
Identificar temas da agenda de sustentabilidade com potencial impacto
para o negcio, no mdio e longo prazos.

Licena de Operao:
Licenciar um projeto (licena ambiental / legal) para implantao e
operao;
Licena social - conquistar e manter bom nvel de confiana perante
a comunidade.

Gesto de Impacto / implantao de Projeto:


Engajar pblico impactado e influente de projetos a serem conduzidos no
plano operacional;
Avaliar e monitorar os impactos sociais, ambientais e econmicos do negcio.

Desenvolvimento Local:
Participar do desenvolvimento social e econmico da localidade onde se insere.

Participar da Agenda Pblica / Influenciar Mercados e Condutas:


Influenciar polticas pblicas, regulamentaes ou auto regulaes
de mercados; promover novos padres de conduta no segmento.

Inovao:
Identificar oportunidades para novos produtos, servios e/ou processos.

A mudana na natureza das relaes com stakeholders, de uma viso tradicional


para uma viso ampliada, impulsiona tambm o crescimento do tema engajamento
de stakeholders - ver figura 4.

Temas legais e contratuais

Marketing, resultados
financeiros, vendas,
planejamento de negcios,
compras, tributao etc.

Temas emergentes
e ampliao de
responsabilidades

Corrupo, excluso social,


direitos humanos, riscos para
a sade, desenvolvimento
econmico, trabalho decente
na cadeia de fornecedores,
impacto ambiental etc.

COMO FAZER A COMUNICAO?

Comunicao unilateral

Pesquisa de mercado,
comunicao corporativa,
publicidade, assessoria
de imprensa e afins.

Dilogo e espao
de colaborao

Consultas, painis de dilogo,


canal de feedback online,
fruns temticos
e setoriais, reunies para
desenvolvimento de
projetos colaborativos etc..

QUAIS OS PRINCPIOS NORTEADORES DO ENGAJAMENTO?


O princpio bsico das prticas de engajamento o de incluso que implica em
dar voz ao stakeholder. Os princpios estabelecidos na norma AA 1000 so:
Inclusividade: relacionado participao do stakeholder (que impacta e
impactado), de forma estratgica, na busca de respostas aos desafios da
sustentabilidade.
Materialidade: determinao de temas mais relevantes para a organizao
e seus stakeholders. O assunto material o que pode impactar a estratgia
da organizao e de seus stakeholders de maneira significativa. Alguns temas
podem ser materiais para um stakeholder especfico e no para outro.
Responsividade: a resposta da organizao a um assunto material por meio
de decises, aes, atividades, alm de comunicao com stakeholders.

ENGAJAMENTO COM STAKEHOLDERS

Conceitos Bsicos 11 / 12

O engajamento com stakeholders oportuniza o alinhamento das prticas de


negcio com as expectativas e necessidades da sociedade e assim contribui
com a sustentabilidade e gerao de valor no longo prazo.
O Quadro 2 ilustra as caractersticas da viso tradicional de relacionamento
com stakeholders para uma viso ampliada.

O QUE MATERIALIDADE?
Um dos princpios mais utilizados para a priorizao de temas relevantes tem
sido o princpio da materialidade. No campo das finanas material toda a
informao que, se equivocada, pode gerar decises danosas aos negcios.
No campo da sustentabilidade esse princpio se relaciona aos temas de maior
interesse e relevncia estratgica - aqueles que podem influenciar decises e
aes da organizao e seus stakeholders. Uma das metodologias amplamente
divulgadas na prtica da gesto da sustentabilidade para priorizao dos
temas materiais, por meio das diretrizes do GRI e da AA 1000, tem sido o
teste teste de materialidade.
O teste de materialidade implica em uma priorizao dos temas materiais
a partir de critrios estabelecidos pela empresa. Segundo a AA1000, para
obter uma priorizao de temas relevantes para o negcio, sem perder de
vista o impacto da organizao no ambiente, importante que se utilizem
critrios internos e externos.
Critrios internos envolvem aspectos relativos ao negcio, como, por exemplo,
impactos financeiros, riscos de imagem, atendimento legislao.
Critrios externos so aqueles relativos ao ambiente onde a organizao est
inserida, como, por exemplo, relevncia para o stakeholder, evidncia na
mdia, relevncia para especialistas, entre outros. (ver figura 9, pag. 27)

O QUE NVEL DE ENGAJAMENTO


O engajamento pode ser dar em diferentes nveis de envolvimento do
stakeholder no processo de tomada de deciso / gesto da empresa.
Consulta tem como objetivo entender o ponto de vista do stakeholder
a respeito de um determinado tema; no h dilogo propriamente
dito com a empresa; em geral a organizao no participa de explorao
do tema em conjunto com o stakeholder. Exemplos de consulta so
as iniciativas para averiguar temas de interesse do stakeholder para
construo de teste de materialidade ou percepo sobre novo
produto ou conceito.
Dilogo um nvel mais avanado de envolvimento em que o
stakeholder convidado a participar da explorao de um tema de
interesse e poder fazer parte da definio de um posicionamento a
ser adotado pela empresa. A empresa poder fazer parte do frum de
dilogo oferecendo sua percepo sobre a temtica e participando dos
encaminhamentos definidos pelo grupo.
Resoluo de Conflitos um processo dedilogo com objetivo de
dissolver o conflito ou disputa de interesses entre organizao e um
stakeholder. Importante ressaltar que quanto maior a possibilidade de
dilogo e busca conjunta de soluo entre organizao e stakeholder
oponente maior o engajamento e a chance de boa convivncia ps-conflito.
Parceria diz respeito formalizao e ao desenvolvimento de uma
atividade o projeto de interesse comum. Geralmente ela est associada
negociao e gesto de responsabilidades, deveres e ganhos, aspectos
materializados em termos contratuais.
Empoderamento o nvel de envolvimento mais amplo no que diz
respeito a dar ao stakeholder o poder de deciso sobre um tema.
Algumas prticas comuns de empoderamento so a participao de
stakeholders em conselhos de administrao ou conselhos consultivos.
O nvel de engajamento funo da abrangncia, ou seja, nmero de pessoas
envolvidas, e da profundidade ver figura 7.

ENGAJAMENTO COM STAKEHOLDERS

Etapas de Engajamento 13 / 14

ETAPAS DE ENGAJAMENTO

PLANEJAR

ENGAJAR

COMPARTILHAR

AGIR

Equipe de trabalho
Escopo
Mapa e perfil
Logstica e custos

Metodologia
Preparar para engajar
Engajar
Documentar
Avaliar

Resultados
Plano de ao
Comunicar

Reportar
Implementar
Monitorar

ENGAJAMENTO COM STAKEHOLDERS

Etapas de Engajamento 15 / 16

PLANEJAR

ENGAJAR

COMPARTILHAR

equipe: profissionais para apoiar na logstica, na comunicao


interna e externa. importante avaliar quem na organizao
mais adequado para fazer a interlocuo com o stakeholder a ser
envolvido;
facilitador do dilogo: o profissional que conduzir o
dilogo com neutralidade e habilidade especfica, garantindo
que a metodologia escolhida seja seguida.

AGIR

Esta uma etapa em que, a partir do objetivo do engajamento, se


definem a equipe de trabalho e o escopo da ao (sobre o que, com quem e
qual abrangncia e nvel de engajamento). Com isso, se constri (ou revisa) o
mapa de stakeholders, se definem os critrios de priorizao dos stakeholders
e identifica-se o perfil do grupo a ser engajado.
Por ltimo, se estimam o investimento a ser feito e a logstica necessria
para dialogar com o stakeholder alvo.

1. Equipes de trabalho
O trabalho de engajamento com stakeholders exigir participao de diferentes
profissionais da organizao e ainda um facilitador / consultor externo em
alguns casos. A equipe de trabalho vai sendo formada medida que se definem
objetivo e escopo.
Alguns papis que devem ser estabelecidos na definio da equipe so:
coordenador do processo: aquele que centralizar toda a ao
de engajamento; tem a responsabilidade pela montagem da equipe e
coordenao das atividades; o profissional que conduz a definio
do escopo;
padrinho ou sponsor: um profissional com poder de tomada
de deciso sobre o tema do engajamento (diretor ou gerente) e
que poder fazer uso da informao gerada a partir do dilogo
e implementar aes a partir do apreendido. Este profissional
um parceiro estratgico para o encaminhamento dos temas que
emergem no engajamento dentro da organizao;
equipe: profissionais para apoiar na logstica, na comunicao
interna e externa. importante avaliar quem na organizao
mais adequado para fazer a interlocuo com o stakeholder a ser
envolvido;

2. Definio do Escopo
A definio de escopo delimita sobre o que, com quem e qual abrangncia
do engajamento:

Sobre o qu engajar?

Com quem engajar?

Qual abrangncia do engajamento?

Qual o nvel do engajamento desejado?

2.1 Sobre o que engajar


Ter clareza sobre o objetivo do engajamento muito importante para o
sucesso do plano. O objetivo do engajamento deve ser contextualizado para
que se defina um foco especfico para a ao. natural que, medida que se
avance no planejamento, novas informaes emerjam e o foco seja ajustado.

2.2 Abrangncia
preciso definir se o engajamento envolver toda a empresa ou um site, se
ser relativo a uma categoria de produto ou a toda a produo. De acordo
com essas definies se estabelecero o stakeholder alvo do engajamento e
a equipe responsvel pela conduo do engajamento.

2.3 Com quem engajar


No vivel nem necessrio engajar todos em cada ao. Por isso, importante
identificar os stakeholders adequados ao objetivo do engajamento e priorizar
um grupo para o dilogo. Uma vez escolhidos os critrios de priorizao (ver
Conceitos Bsicos) a serem aplicados, deve ser feita a identificao dos stakeholders que melhor atendem os critrios escolhidos.

ENGAJAMENTO COM STAKEHOLDERS

Etapas de Engajamento 17 / 18

Na prtica, os critrios de disponibilidade de verba e prazo para a realizao do


engajamento tambm acabam influenciando as decises sobre quem envolver. O escopo
do engajamento muitas vezes revisto para se ajustar ao oramento e aos prazos.
O importante ter clareza dos objetivos que motivam a prtica do engajamento e
optar pelo que vivel e atende ao propsito maior da organizao.
O engajamento um processo que deve estar integrado aos sistemas de gesto
e os stakeholders que deixaram de ser envolvidos podero ser includos em outro
momento ou por meio de outra estratgia.

2.4 Nvel do engajamento

Pesquisar dados secundrios: documentos / web - pesquisar


documentos como o organograma e a cadeia de valor da empresa
para checar os pblicos (interno ou externo) com que a empresa
tem relao; ler o que sai na mdia para levantar pblicos impactados;
pesquisar na internet; visitar sites de ONGs, empresas, blogs entre outros;
Identificar subcategorias de stakeholders a partir de brainstorming
coletivo (equipe de engajamento):
Entrevistar colegas da empresa para levantar seus pblicos de
relacionamento e obter informao sobre os stakeholders;

Deve-se buscar o nvel de engajamento (ver Conceitos Bsicos) adequado ao


objetivo e ao pblico alvo do engajamento. possvel estabelecer nveis de
engajamento diferentes para categorias de stakeholders num mesmo plano.
Assim, a consulta pode ser feita a um grupo de stakeholders enquanto o
dilogo pode ser a abordagem para um outro grupo que se avalie mais bem
preparado para essa interao, por exemplo.

Levantar o histrico de relacionamento. Ao que tem o objetivo


de descrever as experincias anteriores do stakeholder, identificar
caractersticas, pontos de interesse revelados e posicionamentos
defendidos. Nele deve-se inferir qual imagem o stakeholder tem da
empresa, com base na experincia anterior. Busca-se identificar se
houve responsividade com relao aos resultados de engajamento
anterior e se h necessidade de algum cuidado logstico.

3. Mapa e perfil

Se necessrio, realizar um trabalho de campo (pesquisa de


mapeamento e identificao de perfil) ou contar com parceiros
que possam auxiliar na tarefa.

O objetivo dessa atividade identificar no apenas as categorias de


stakeholders que devem ser contempladas no engajamento, mas tambm as
pessoas que representam cada categoria. importante que se chegue a uma
relao de nomes de stakeholders com dados sobre o perfil das organizaes
e das pessoas com quem se quer engajar.
Quanto mais informaes relevantes sobre o stakeholder, melhor o desenho
do engajamento e maiores as chances de sucesso na interao.
A tarefa de mapear ser to ampla quanto a necessidade imposta pelo escopo
definido e pela qualidade da informao j disponvel sobre os stakeholders.
Para realizar o mapeamento, buscam-se:
Identificar as categorias de stakeholders a partir da cadeia
de valor da empresa;
Aplicar os critrios de priorizao definidos e selecionar as
categorias de stakeholders correspondentes;
Listar pessoas que representem cada subcategoria de stakeholder
a ser envolvido;

Para compr o perfil do stakeholder, diferentes variveis podem ser


utilizadas:
Atitude: grau de favorabilidade em relao ao projeto ou organizao
(favorvel / neutro / desfavorvel);
Capacidade: diz respeito tanto a necessidades especiais como a
conhecimentos e habilidades que precisam ser ampliados para que o
stakeholder participe de forma mais efetiva;
Interesse: temas de interesse do stakeholderque se relacionam ao
foco do engajamento ou s atividades da organizao;
Disposio para engajar: disposio para dialogar com a organizao;
Influncia: capacidade de influenciar positiva ou negativamente
o projeto.

ENGAJAMENTO COM STAKEHOLDERS

Etapas de Engajamento 19 / 20

O plano de engajamento ser completado na etapa seguinte, em que a


metodologia de engajamento ser definida e a logstica operacionalizada.
A figura 8 ilustra as informaes que sero levadas etapa seguinte.

Figura 5 - Modelo para Caracterizao do Perfil

PERFIL DO STAKEHOLDER
Organizao

Histrico de
relacionamento

Nome do
participante

Contato

Capacidade

Interesse

Atitude

Figura 6 Plano de engajamento

Propsito:
Objetivo:
Foco:
Nvel de engajamento:
Stakeholder:

recomendvel que a planilha de perfil seja atualizada ao trmino


do engajamento.
Vale observar que alguns stakeholders acabam sendo mapeados por diferentes
organizaes e convidados para a participao de muitos eventos (por exemplo,
consultas para aferio de materialidade). Pode ocorrer o que vamos chamar
aqui de uma saturao do stakeholder, que passa a no mais aceitar convites para
dialogar independente do histrico de relacionamento ou atitude frente a um
projeto de uma organizao especfica. Tambm pode ocorrer de um stakeholder
adotar um posicionamento contrrio ao dilogo com algum segmento industrial.

Equipe:
Facilitador / Mediador:
Logstica e custos estimados:

5. Revisando
Questes a serem respondidas na etapa planejar:

Para qu? Qual o propsito?

Sobre o qu?

4. Logstica e custos

Quais stakeholders engajar?

Na etapa do planejamento importante considerar o local onde se dar


a ao de dilogo (considerando acesso e adequao metodologia), os
equipamentos necessrios, transporte, estacionamento, hospedagem,
alimentao e o custo que tudo isso representa.
Uma vez levantados os custos, pode haver necessidade de repensar o
escopo do engajamento para adequ-lo possibilidade de investimento
da organizao e por isso essencial fazer o planejamento da logstica e
dos custos j nesta fase.

Qual abrangncia?

Que nvel de engajamento desejvel?

Quais as reas da organizao envolvidas com o engajamento?

Quem deve fazer parte da equipe?

Quem so os sponsors ou "padrinhos"?

Qual o perfil do stakeholder?

Quais recursos necessrios?

Muitas vezes necessrio que a empresa arque com os custos de


deslocamento e hospedagem dos stakeholders.

ENGAJAMENTO COM STAKEHOLDERS

Etapas de Engajamento 21 / 22

Figura 7 - Nvel de engajamento de stakeholders

NVEL DE ENGAJAMENTO

ENGAJAR

COMPARTILHAR

AGIR

CONSULTA

Na etapa engajar se define a metodologia do engajamento e se desenvolvem as atividades para preparar stakeholders e organizao para o
dilogo. importante documentar e avaliar as atividades.

1. Metodologia
Engajar envolve a ao de ir ao encontro dos stakeholders, buscando
ampliar o espaoda relao empresa stakeholder. J foi visto que o
engajamento pode se acontecer em diferentes nveis; para cada nvel
corresponde uma srie de mtodos possveis. A figura 7 apresenta os
mtodos mais comumente utilizados.
Devido sua efetividade e praticidade de aplicao, a metodologia do
crculo tem sido amplamente utilizada pela Takao. Estamos disponibilizando
no nosso site (www.takaoconsultoria.com.br) a cpia digital do Manual do
Facilitador de Crculos da canadense Kay Prannis, nossa referncia nessa prtica.
Para mais detalhes sobre cada metodologia, sugerimos consultar o livro
Mapeando dilogos de Mille Bojer, Heiko Rochl, Marianne Knuth, e os
sites www.artofhosting.org e www.theworldcafe.com .

DILOGO

RESOLUO DE CONFLITOS

PARCERIA

EMPODERAMENTO

METODOLOGIAS
Pesquisa
Grupo Foco
Entrevista
Audincia Pblica
Painel de stakeholder
Crculo de dilogo
Dilogos online
Open space
Word Caf
Frum de Aprendizagem (workshop)
Mediao de conito
Negociao
Crculo de construo de paz
Negociao e gesto de contratos e
acordos
Diagnstico participativo
Crculo de deciso
Participao em reunies de conselho
Avaliao e monitoramento comunitrio

ENGAJAMENTO COM STAKEHOLDERS

Etapas de Engajamento 23 / 24

2. Preparar para Engajar


Tanto o stakeholder como a prpria organizao precisam estar
prontos para que a ao de engajamento seja efetiva. O stakeholder
pode necessitar de informaes sobre a organizao ou sobre o tema
do dilogo. A organizao precisa se preparar para acolher a informao
que emergir do engajamento ou mesmo estar pronta para responder
a alguma solicitao que venha de um stakeholder a partir do dilogo
do qual participou.
O convite um item importante desta fase: cuidar da forma e do
contedo. O formato depender do perfil do stakeholder e do tipo de
engajamento proposto. Convites podem ser enviados por email, por
um profissional da organizao com legitimidade perante o stakeholder.
O contedo deve ser claro quanto ao objetivo do evento e tambm
quanto expectativa que se tem quanto participao do stakeholder.
Enviar material para que o stakeholder se prepare para o dilogo uma
possibilidade.
Comunicao interna e/ou externa podem contribuir com o sucesso
do dilogo em alguns casos. Informar a todos os funcionrios da organizao que tm relacionamento com os stakeholders alvo da ao
uma medida importante. muito comum o stakeholder convidado
buscar esclarecimento sobre a iniciativa com um profissional de sua
confiana. Se este profissional no tem conhecimento do evento,
fragiliza o processo.

3. Engajar
Esse o momento em que o encontro do stakeholder com a organizao acontece de fato e importante que se cuide para que seja
produtivo e agradvel para todos. Alm da ateno dispensada
recepo e acomodao dos participantes, devem-se estabelecer
regras e acordos como:






Propsito da ao;
Agenda, objetivo e logstica do evento;
Confidencialidade sobre os contedos gerados no dilogo, se
for o caso;
Limite de informaes disponibilizadas sobre a empresa no
momento;

Regras de participao como: no julgar a fala dos outros e


perguntar para clarear, evitando a polarizao de ideias. Num
dilogo importante que todas as ideias sejam compartilhadas
sem julgamento. E todos tm o direito de no se colocar
sobre determinado tema, se no desejarem.
Informar sobre o processo de engajamento sinalizando
qual tipo de retorno o stakeholder pode esperar como devolutiva
da empresa.

Muitas vezes o relatrio de sustentabilidade o instrumento da devolutiva e


nesse caso deve ser enviado a cada um dos stakeholders engajados.

4. Documentar
A documentao do engajamento e de seus resultados pode incluir:





Lista de presena;
Avaliao dos participantes;
Fotos (se permitido pelos participantes);
Sumrio das preocupaes, percepes e expectativas
dos stakeholders;
Produtos gerados (acordos, questionrios preenchidos, outros).

5. Avaliar
importante avaliar os resultados e o processo de engajamento.
A avaliao completa s poder ser feita ao final do ciclo, mas nesse
momento, quando a ao de dilogo com o stakeholders acaba de ocorrer,
se recomenda que a equipe de trabalho avalie os seguintes pontos:
Para avaliar a qualidade do processo de engajamento, reflita:







Os objetivos estavam claros?


O stakeholder envolvido respondeu de forma produtiva ao
dilogo proposto? (Houve manifestao de desconfiana, rivalidade?)
O tema abordado era de interesse dos stakeholders e da
organizao?
A metodologia utilizada foi adequada?
A logstica atendeu s necessidades?
Quais os aprendizados extrados da experincia?

ENGAJAMENTO COM STAKEHOLDERS

Etapas de Engajamento 25 / 26

Para avaliar a qualidade dos resultados de engajamento, reflita:


Como o stakeholder avaliou a atividade?

O produto gerado responde necessidade da organizao?


Figura 8 - Ficha de Avaliao de Engajamento

Objetivo especfico:
Tema:
Stks:
Nvel de engajamento:
Equipe:
Facilitador/Mediador:
Logstica e custos estimados:
Metodologia:
Atividades de preparao:
Convite:
Avaliao da equipe:
Avaliao dos participantes:

6. Revisando
Questes a serem respondidas na etapa engajar:





Qual metodologia mais adequada?


Como preparar a organizao e o stakeholder para engajar?
Como fazer o convite?
Como a equipe avaliou o engajamento?
Como o stakeholder envolvido avaliou a ao?
Os resultados gerados responderam s necessidades da organizao?

COMPARTILHAR

AGIR

Esta etapa envolve a sistematizao dos resultados e aprendizados


gerados a partir das aes de dilogo. Refletindo sobre os resultados,
se desenha um plano de ao. Chamamos esta etapa de compartilhar
porque os resultados do engajamento so compartilhados entre equipe
de engajamento e outros profissionais que se considerem relevantes
para que, juntos, verifiquem a materialidade de temas e identifiquem
oportunidades para o aprimoramento do processo de engajamento,
para a gesto e para a operao da organizao.
Os resultados tambm devem ser compartilhados com os stakeholders
envolvidos na ao.

1. Resultados
Os resultados do engajamento devem ser sistematizados pelo facilitador
do engajamento e compartilhados com a equipe do projeto e demais
profissionais que podero contribuir com o plano de ao a ser elaborado.
A forma de organizar as informaes vai variar de acordo com o objetivo
e a estratgia de engajamento utilizada. Em muitos casos se tem uma
relao de temas apontados como relevantes pelos stakeholders ou
uma lista de pontos crticos, ou mesmo perguntas que o stakeholder
gostaria de ver respondidas.
Identificar temas materiais para o negcio tem motivado muitas aes
de engajamento. Nesses casos, interessante que se aplique um teste
de materialidade nesta etapa do processo (ver Conceitos Bsicos).
O teste um exerccio de priorizao de temas aplicando critrios
internos e critrios externos para avaliar cada um dos temas levantados pelos stakeholders internos e externos.
No exemplo a seguir os temas so pontuados de acordo com a resposta:
sim, no e talvez. Faz-se ento uma soma de pontos para cada
tema. Aqueles com maior pontuao so ditos mais materiais que
aqueles com menor pontuao.

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Figura 9 - Exemplo de matriz de priorizao de temas em relao aos critrios internos e externos.

CRITRIOS INTERNOS

uma
oportunidade?

relativo a leis,
regulamentos
com relevncia
estratgica para
o setor?

SOMA TOTAL
DE PONTOS

SIM = 3

SIM = 3

SIM = 3

12

SIM = 3

TALVEZ = 1

NO = 0

NO = 3

Trabalho infantil

NO = 0

TALVEZ = 1

NO = 0

SIM = 3

Proteo
biodiversidade

SIM = 3

SIM = 3

TALVEZ = 1

SIM = 3

10

Empregos
gerados

SIM = 3

TALVEZ = 1

NO = 0

NO = 0

considerado
ponto crtico
do setor por
especialistas em
sustentabilidade?

SOMA TOTAL
DE PONTOS

Temas

Tem implicaes
financeiras
diretas?

Implica em
risco de
reputao?

Nvel de poeira

SIM = 3

Incluso de
fonecedores locais

CRITRIOS EXTERNOS

Temas

citado pelos
stakeholders?

O stakeholder
estratgico?

um assunto do
setor evidenciado
na mdia?

Nvel de poeira

NO = 3

SIM = 3

SIM = 3

SIM = 3

Incluso de
fonecedores locais

SIM = 0

NO = 0

NO = 0

TALVEZ = 1

Trabalho infantil

NO = 0

SIM = 3

NO = 0

NO = 0

Proteo
biodiversidade

NO = 0

SIM = 3

SIM = 3

SIM = 3

Empregos
gerados

SIM = 3

SIM = 3

NO = 0

SIM = 3

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Etapas de Engajamento 29 / 30

2. Plano de ao
No exemplo, a soma total de pontos para cada tema da matriz de priorizao
pode ento ser plotada em uma matriz, comumente chamada de Matriz
de Materialidade, conforme exemplo na figura 10 a seguir.
ALTO10 - Exemplo de matriz de materialidade
Figura
10

Proteo
biodiversidade

Grau de interesse dos stakeholders

Empregos gerados

Nvel de
poeira

Definir aes que respondam a cada um dos pontos identicados


no engajamento;

Designar responsveis por cada ao definida (detalhamento


do plano com prazos, custos, estratgias de implementao
podem ser definidas num segundo momento);

Acordar indicadores de monitoramento para acompanhar


o plano e de reporte do progresso do plano (muitas vezes os
responsveis pelas aes respondem a um comit).

3. Comunicar

4
Trabalho infantil

D
Incluso de
fornecedores locais

BAIXO

o produto mais importante desta etapa e de certa maneira o propsito


de todo o processo de engajamento: definir quais as aes a empresa dever empregar para responder quilo que foi levantado por seus
stakeholders.
O plano de ao dever:

10

12

ALTO

Os resultados do engajamento e encaminhamentos acordados no plano


de ao devem ser comunicados aos participantes na forma e tempo
adequados.
O comunicado um documento escrito, mas tambm podem ocorrer
em encontros, reunio de devolutiva, telefonemas de agradecimento e
follow up e em web portal. recomendvel que se busque feedback sobre
os resultados e encaminhamentos compartilhados. Se necessrio,
o plano de ao deve ser revisto.

Grau de impacto na capacidade de atingirobjetivos estratgicos

4. Revisando
Na figura 10, o quadrante B o que contm alta relevncia, tanto para
os stakeholders quanto para a empresa. Ou seja, neste exemplo os temas
Proteo biodiversidade e nvel de poeira so os mais materiais.
O quadrante A contm temas que tm relevncia alta para os stakeholders,
mas baixa relevncia para a empresa. O quadrante D contm temas com
relevncia alta para a empresa, mas baixa para os stakeholders.
E o quadrante C contm temas que tm baixa relevncia tanto para os
stakeholders quanto para a empresa.

Questes a serem respondidas na etapa compartilhar:


Quais os aprendizados e oportunidades identificadas?

Quais os temas materiais?

Qual o plano de ao a ser implementado?

Como comunicar os resultados e planos estabelecidos?

Qual feedback dos stakeholders aos encaminhamentos


comunicados?

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Etapas de Engajamento 31 / 32

1. Reportar
A orientao que se tem da Global Reporting Initiative (GRI) de
que as organizaes devem reportar os processos de engajamento
empregados. Ao dar transparncia ao processo e a seus resultados, a
organizao reafirma seu compromisso com os pblicos de interesse
e demonstra como a estratgia e a operao se fortalecem a partir do
processo de engajamento.

2. Implementar
O sucesso do processo de engajamento depende da capacidade
de integrar as aes planejadas e assim fortalecer sua estratgia e
desempenho operacional. O plano construdo a partir do engajamento
dever ser integrado aos planos das diferentes reas e fazer parte das
metas organizacionais e individuais, contribuindo para o sistema de
bonificao sempre que cabvel.

3. Monitorar
Dever haver um sistema de monitoramento do plano de ao oriundo
do processo de engajamento centralizado para que se possa avaliar
como as aes, disseminadas por diferentes reas e processos organizacionais, esto sendo desempenhadas. O monitoramento pode ser
feito por meio de indicadores definidos pelas reas no detalhamento
do plano de ao. A organizao dever desenvolver o sistema que
melhor se adque ao seu modelo de gesto.

AGIR
A ltima etapa do processo est voltada a responder demanda e/ou
s oportunidades apontadas pelos stakeholders.
Toda a preocupao com a montagem de equipe, identificao de
sponsor ou padrinho do processo, comunicao e preparao da organizao para o engajamento est relacionado a preocupao em preparar
o terreno para que os resultados do dilogo possam ser apreendidos
pela organizao e gerem aes de melhorias de processos e produtos.

4. Revisando
Questes a serem respondidas na etapa agir:

O processo foi reportado?

Houve comprometimento da organizao para responder s


oportunidades e necessidades identificadas no dilogo?

Os resultados foram integrados s estratgias e/ou processos


organizacionais?

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Etapas de Engajamento 33 / 34

PROCESSO DE ENGAJAMENTO
O processo do engajamento das partes interessadas dinmico e
requer planejamento cuidadoso para que se tenha xito no apenas
nas etapas de engajamento, mas, principalmente, na integrao dos
resultados e aprendizados aos processos de gesto e tomada de
deciso (governana) da empresa. O processo de engajamento tambm
demanda investimento na construo de confiana e comprometimento com a escuta e com a construo de respostas que beneficiem
tanto o stakeholder como a organizao.
Figura 11 - Fluxo PECA

Referncias
Stakeholder Engagement Manual, Volume 1 & 2 UNEP /AccountAbility/
Stakeholder Research Associates.
Disponvel em: www.accountability.org
AA 1000SES Stakeholder Engagement Standard.
Disponvel em: www.accountability.org
Two Tomorrows course materials.
Diponivel em: www.towtomorrows.com
International Finance Corporation (IFC) Stakeholder Engagement - a good
practice handbook to companies doing business in emerging countries.
Disponvel em: www1.ifc.org e pt.scribd.com
Mapeando Dilogos: ferramentas essenciais para mudana social - M. Mille
Bojer; Heiko Roehl; Marianne Knuth; Colleen Magner Instituto Noos.
Disponivel em: www.noos.org.br

TAKAO
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BSR / Back to Basics: How to Make SHE Meaningful for your Company.
Disponivel em: www.bsr.org
Critical Friends Centro de referncia em recursos sobre engajamento de
parte interessadas.
Disponivel em: www.criticalfriendsinternational.com
The Materiality Report.
Disponvel em: www.accountability.org
Global Reporting Initiative Guidelines.
Disponvel em: www.globalreporting.org