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1

UNISALESIANO
Centro Universitrio Catlico Salesiano Auxilium
Curso de Administrao

Aline Letcia Jacinto do Canto


Alini Campeiro Feitoza

MARKETING DE VAREJO
Supermercado Avenida Lins

LINS SP
2011

ALINE LETCIA JACINTO DO CANTO


ALINI CAMPEIRO FEITOZA

MARKETING DE VAREJO

Trabalho de Concluso de Curso


apresentado Banca examinadora do
Centro Universitrio Catlico Salesiano
Auxilium, curso de Administrao, sob a
orientao do Prof. Me Joo Artur Izzo e a
orientao tcnica da Prof. Ma Ana
Beatriz Lima.

LINS SP
2011

Canto, Aline Letcia Jacinto do; Feitoza, Alini Campeiro

C233 Marketing de varejo: Supermercado Avenida de Lins / Aline Letcia


Jacinto do Canto; Alini Campeiro Feitoza. Lins, 2011.
106p. il. 31cm.

Monografia apresentada ao Centro Universitrio Catlico Salesiano


Auxilium UNISALESIANO, Lins-SP, para graduao em Administrao,
2011.
Orientadores:Joo Artur Izzo; Ana Beatriz Lima

ALINE LETCIA JACINTO DO CANTO


ALINI CAMPEIRO FEITOZA

MARKETING DE VAREJO

Monografia apresentada ao Centro Universitrio Salesiano Auxillium para


obteno do ttulo de Bacharel em Administrao.

Aprovada em:_____/_____/_____

Banca Examinadora:
Prof. Orientador M.Sc. Joo Artur Izzo
Titulao: Mestre em Comunicao pela Universidade Paulista - SP
Assinatura:_____________________________

1 Prof(a): ______________________________________________________
Titulao: _______________________________________________________
Assinatura:_____________________________

2 Prof(a): ______________________________________________________
Titulao: _______________________________________________________
Assinatura:_____________________________

A Deus...
Por ter me dado foras pra seguir em frente nessa longa caminhada em
busca dos meus sonhos, principalmente nas horas em que me senti cansada e
desanimada.
Aline Letcia
Aos meus pais...
Que me deram a ddiva da vida e amor sincero.
minha me Silvia, pois foi ela que desde o comeo acreditou em mim, e
sempre esteve ao meu lado na busca desse sonho me incentivando, e nunca deixando
de confiar em mim, e tambm fazendo de tudo para que meu sonho se realizasse.
Me ns conseguimos!!! Obrigado por tudo, pela pacincia, pela persistncia, por
toda a dedicao comigo e por ter acreditado tanto em mim, ao ponto de abrir mo
de seus prprios sonhos para viver o meu!
Ao meu pai Pedro que sempre ao lado de minha me me incentivou, dando
apoio, ateno e ensinamentos que me deram mais segurana durante essa
caminhada.
Pai e Me, obrigado por tudo, pois sem vocs ao meu lado, a realizao
desse sonho no teria o mesmo significado. Eu amo vocs!
Aline Letcia
Ao meu namorado...
Joo Philipi, no tenho nem palavras pra expressar o quanto voc foi
importante pra mim durante todos esses anos de faculdade, esteve sempre ao meu
lado me dando amor, carinho, coragem e apoio nos momentos que mais precisei.
Amo voc!
Aline Letcia

A minha companheira...
Alini, sem palavras pra descrever tudo que passamos juntas desde o primeiro
dia de aula at o agora, final dessa nossa caminhada. Obrigado por todos os
momentos de amizade nesses anos de faculdade!
Aline Letcia

Deus,
Dedico primeiramente a Deus que proporciona tudo em minha vida,
transmitindo f, amor, alegria, determinao, pacincia, e coragem, tornando os
meus dias mais felizes. Nos momentos mais difceis ele sempre meu amigo Fiel
nunca me desamparou diante das minhas lutas e necessidades, agradeo a Deus que
me deu fora e determinao para alcanar este objetivo to esperado.
Alini Campeiro
Aos meus pais
Que sempre esteve comigo nos momentos de tristeza e de alegria, sempre me
incentivaram, me deram apoio sempre que precisei, sempre me auxiliando a
conquistar o melhor que a vida pode nos proporcionar, me ensinaram a ver o mundo
com outros olhos, me deram educao e sempre se esforaram e deram o melhor de si
pra me fazer feliz, me proporcionaram uma vida digna onde eu pudesse crescer,
acreditando que tudo possvel, desde que sejamos honestos e ntegros de carter.
So as pessoas que eu mais amo na vida, minha famlia, minha vida, meu tudo.
Alini Campeiro
Ao meu irmo,
Que sempre me ajudou nas horas que precisei, demonstrando afeto e carinho,
um irmo mais que um amigo, presente de Deus em nossas vidas.
Alini Campeiro

Aos amigos,
A minha companheira Aline, mais que uma amiga, que ajudou a concretizar
esse trabalho, sempre esteve comigo neste tempo, sempre seguindo a mesma direo
para conseguimos alcanar essa vitria em nossas vidas. E aos demais amigos que
sempre me animaram, sempre esteve ali com as mos estendidas, sempre me fazendo
ver o melhor das coisas. Que a vida uma caixinha de surpresa e a felicidade a
gente que faz. Momentos que vo ficar guardado pra sempre no fundo do corao.
Alini Campeiro

AGRADECIMENTOS
DEUS
Que esteve conosco nesses anos de faculdade, que nos deu fora e
sade para seguirmos em frente, transmitindo-nos muita sabedoria nos
momentos mais difceis e nos conduzindo ao caminho certo. Agradecemos-lhes
por essa grande vitria alcanada, pois sem sua mo sobre ns, nada seria
possvel.
AO SUPERMERCADO AVENIDA LINS
Por ter nos recebido de portas abertas desde o comeo da pesquisa,
nos

dando

total

apoio

no

desenvolvimento

desse

trabalho.

Somos

imensamente gratas ao supermercado Avenida Lins pela grande contribuio a


nossa formao acadmica e profissional.
AO NOSSO ORIENTADOR PROF. M. SC. JOO ARTUR IZZO
Obrigado Mestre pela pacincia, colaborao e por compartilhar seus
conhecimentos e experincias conosco. Atravs do seu incentivo e orientao
conseguimos concluir esse trabalho.
A PROFESSORA ANA BEATRIZ LIMA
Pela ateno, e colaborao na elaborao desse trabalho.
AO UNISALESIANO
Por todo o incentivo fsico e intelectual oferecidos a ns em todos esses
anos de faculdade.
AOS MESTRES
Que em todos esses anos de faculdade, compartilharam conosco seus
conhecimentos, nos guiando alm das teorias e nos mostrando como alcanar
nossos objetivos.

10

RESUMO

Atualmente, o varejo est vivenciando uma grande mudana estrutural,


demandando novos modelos de gesto na busca de profissionalizao,
reduo de custos, informatizao e, principalmente, um relacionamento
duradouro com os clientes. O ramo varejista est, cada vez mais competitivo,
os clientes tm muitas opes para escolherem onde comprar, e por isso esto
mais exigentes procurando qualidade e preo baixo aliado satisfao de suas
necessidades. No varejo, o sucesso de uma empresa no pode ser medido
simplesmente pelo volume de vendas. O grande sucesso est na fidelizao
dos clientes, atravs das estratgias, por esse motivo que os profissionais de
marketing devem estar sempre atentos s mudanas e ao gosto dos
consumidores. O trabalho refere-se s estratgias de marketing no varejo e
como elas influenciam o comportamento de compra do consumidor. O objeto
de estudo deste trabalho foram s prticas de marketing utilizadas pelo varejo,
para conseguir a obteno de vantagem competitiva no seguimento. Foram
observados os compostos de produto, preo, praa, promoo e como esse
mix de marketing causa impacto para a obteno de diferenciais competitivos.
Na pesquisa realizada nesse no supermercado Avenida Lins foi possvel
identificar as variveis do marketing no varejo, as quais influenciam na deciso
de compra e fidelizao do cliente. O objetivo do trabalho demonstrar se a
utilizao desses conceitos agrega valor ao negcio, tornando a empresa mais
competitiva. Conclui-se que a correta utilizao dos conceitos de marketing
agrega valor ao negcio, posicionando a empresa diante de seus concorrentes
para competir pelos clientes de forma igual ou de destaque no mercado
varejista, tornando a empresa mais competitiva, e, tambm, conseguindo a
reteno e fidelizao dos clientes-alvo.
Palavraschave: Varejo. Marketing. Clientes.

11

ABSTRACT

Currently, retail is experiencing a major structural change, requiring new


models of management in the pursuit of professionalism, cost reduction,
information technology and, above all, a lasting relationship with customers.
The retail industry is increasingly competitive, customers have many options to
choose where to buy, and so are looking for the most demanding quality and
low price combined with the satisfaction of their needs. In retail, the success of
a company can not be measured simply by the volume of sales. The great
success is the loyalty of customers, through strategies, which is why marketers
should always be alert to changes and tastes of consumers. The work refers to
the retail marketing strategies and like they influence the buying behavior of
consumers. The object of this work was the marketing practices used by
retailers, to achieve competitive advantage in the segment. It was observed the
product compound, price, place...Compounds were observed product, price,
place, promotion and like this impacts marketing mix to achieve competitive
advantages. In the study realized in the conducted in the Lins Avenue
supermarket was possible to identify the variables of retail marketing, which
influence the purchase decision and customer loyalty. The objective of this
study is to demonstrate the use of these concepts adds value to the business,
becoming more competitive the company. It is concluded that the right use of
marketing concepts adds value to the business, positioning the company before
its competitors to compete for customers equally or prominent in the retail
market, making the company more competitive, and also able to retain and
targeted customer loyalty.
Keywords: Retail. Marketing. Customers.

12

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Fachada da Casa Avenida.................................................................21


Figura 2: Interior da casa Avenida ....................................................................22
Figura 3: Estabelecimento Supermercado Avenida de Lins .............................23
Figura 4: Organograma do Supermercado Avenida Lins..................................31
Figura 5: Promoo Super Marcas, Super Prmios..........................................34
Figura 6: Promoo Avenida Flex Mastercard ..................................................34
Figura 7: Promoo PIT STOP- Supermercados Vitria e postos Avenida ......35
Figura 8: Campanha tome que o carro teu - Sucos Trink / Parati................35
Figura 9: Mercados no estado de So Paulo....................................................36
Figura 10: Marketing Holstico ..........................................................................47
Figura 11: Analise Swot ....................................................................................58

13

SUMRIO

INTRODUO..................................................................................................19

CAPTULO I A EMPRESA ...........................................................................21


1

FUNDAO ..........................................................................................21

1.1

Evoluo Histrica .................................................................................21

1.2

Localizao ............................................................................................22

1.3

Mix de Produtos .....................................................................................23

1.4

Misso.....................................................................................................24

1.5

Viso .......................................................................................................24

1.6

Objetivo...................................................................................................24

1.7

Clientes ...................................................................................................24

1.7.1 Perfil dos Clientes ..................................................................................25


1.8

Concorrentes ..........................................................................................25

1.9

Layout .....................................................................................................25

1.9.1 Aougue..................................................................................................26
1.9.2 Bebidas ...................................................................................................26
1.9.3 Brinquedos..............................................................................................27
1.9.4 Hortifruti ..................................................................................................27
1.9.5 Padaria....................................................................................................27
1.9.6 Frio..........................................................................................................28
1.9.7 Limpeza ..................................................................................................28

14

1.9.8 Mercearia .................................................................................................28


1.9.9 Peixaria ....................................................................................................28
1.9.10 Perfumaria/Higiene ................................................................................29
1.9.11 Pet Shop ................................................................................................29
1.9.12 Rotisserie ...............................................................................................29
1.9.13 Utilidades Domsticas............................................................................30
1.10 Organograma..........................................................................................30
1.11 Propaganda e Promoes ......................................................................33
1.12 Campanhas.............................................................................................33
1.13

Matriz e Filiais ........................................................................................35

1.14

Estratgias e Determinao De Preos .................................................36

CAPTULO II - MARKETING NO VAREJO


2

VAREJO: CONCEITUAO ...................................................................37

2.1 Classificao e tipos de varejo..................................................................38


2.2 Evoluo do varejo ...................................................................................40
2.3 Marketing: Conceito geral .........................................................................43
2.4 Administrao de marketing......................................................................44
2.4.1 Orientao de produo...........................................................................44
2.4.2 Orientao de produto .............................................................................45
2.4.3 Orientao de vendas..............................................................................45
2.4.4 Orientao de marketing..........................................................................45
2.4.5 Orientao de marketing holstico............................................................46

15

2.5

Ambiente de marketing ............................................................................48

2.5.1 Microambiente .........................................................................................48


2.5.1.1 Empresa................................................................................................49
2.5.1.2 Fornecedores........................................................................................49
2.5.1.3 Intermedirios de Marketing..................................................................49
2.5.1.4 Clientes .................................................................................................50
2.5.1.5 Concorrentes ........................................................................................50
2.5.1.6 Vrios pblicos......................................................................................51
2.5.2 Macroambiente ........................................................................................52
2.5.2.1 Ambiente demogrfico ..........................................................................52
2.5.2.2 Ambiente econmico ............................................................................53
2.5.2.3 Ambiente natural...................................................................................53
2.5.2.4 Ambiente tecnolgico............................................................................53
2.5.2.5 Ambiente poltico ..................................................................................54
2.5.2.6 Ambiente cultural ..................................................................................55
2.6 Planejamento estratgico..........................................................................56
2.7 Plano de marketing ...................................................................................60
2.8 Pesquisa de marketing .............................................................................60
2.9 Sistemas de informao............................................................................63
2.10 Anlise das oportunidades de mercado...................................................64
2.11 Segmentao de mercado .......................................................................65
2.11.1 Nveis de segmentao de mercado......................................................65
2.11.2 Marketing de massa...............................................................................66

16

2.11.3 Marketing de segmentos........................................................................66


2.11.4 Marketing de nicho.................................................................................67
2.11.5 Marketing local.......................................................................................67
2.11.6 Marketing individual ...............................................................................67
2.12 Posicionamento de mercado.....................................................................68
2.13 Comportamento de consumidor................................................................68
2.13.1 Fatores culturais ....................................................................................69
2.13.2 Fatores sociais.......................................................................................69
2.13.3 Fatores pessoais....................................................................................69
2.13.4 Fatores psicolgicos ..............................................................................70
2.14 Perfil do cliente .........................................................................................70
2.14.1 Quem so os clientes ............................................................................71
2.14.2 O que querem os clientes ......................................................................71
2.14.3 valor de satisfao para o cliente...........................................................71
2.14.4 Desenvolvimento e mix de marketing ....................................................72
2.15 Caractersticas e estratgias do composto mercadolgico varejista.........72
2.15.1 Estratgia e Programas do Composto Mercadolgico de Produtos.......73
2.15.2 Classificao de Produto .......................................................................74
2.15.3 Mix de produtos .....................................................................................75
2.15.4 Classificao do mix de produtos no varejo...........................................75
2.15.5 Fatores que influenciam a composio do Mix de Produtos ..................76
2.15.6 Decises sobre produtos .......................................................................76
2.15.7 Estratgia e Programa do Composto Mercadolgico de Preo .............77

17

2.15.8 Estabelecimento do Preo .....................................................................77


2.15.9 Estratgias e Programas do Composto Mercadolgico - Ponto e
Localizao .......................................................................................................79
2.15.10 Estratgias e Tipos de Decises de Localizao.................................79
2.15.11 Tipos de localizao varejista ..............................................................79
2.15.12 Apresentao Layout e Exposio dos Produtos................................80
2.15.13 Apresentao do ambiente externo da loja..........................................80
2.15.14 Apresentao Interna da Loja ..............................................................81
2.15.15 Estratgias e Programa do Composto Mercadolgico de comunicao
..........................................................................................................................82

CAPTULO III A PESQUISA


3

INTRODUO............................................................................................83

3.1 Relato e discusso sobre o marketing no varejo realizado no Supermercado


Avenida.............................................................................................................84
3.1.1 Sortimento de produtos............................................................................85
3.1.2 Servios e ambiente da loja .....................................................................86
3.1.3 Preo........................................................................................................88
3.1.4 Comunicao ...........................................................................................89
3.1.4.1 Propaganda ..........................................................................................90
3.1.4.2 Promoo de vendas ............................................................................90
3.1.4.3 Marketing direto ....................................................................................91
3.1.4.4 Relaes pblicas.................................................................................91
3.1.4.5 Vendas pessoais...................................................................................91

18

3.1.5 Localizao .............................................................................................92


3.1.6 Parecer final sobre a pesquisa................................................................93
PROPOSTA DE INTERVENO.....................................................................95
CONCLUSO...................................................................................................97
REFERNCIAS ................................................................................................98
APNDICES .................................................................................................. 100

19

INTRODUO

As mudanas sociais e culturais esto abrindo e desenvolvendo novos


mercados. As pessoas esto, cada vez, mais mudando seus hbitos de
consumo, e diante de tudo isso as empresas esto buscando mais estratgias
para satisfazer o consumidor final. No conceito atual, o varejo vem sempre se
renovando, sendo que a sobrevivncia em um mercado altamente competitivo
baseado no conhecimento de estratgias, para agregar valor ao negcio e
fidelizar os clientes.
Atualmente, os clientes no so mais to sensveis aos preos, devido
grande variedade de produtos no mercado, bem parecidos um com o outro,
tanto no preo quanto na qualidade. Os clientes atuais esto mais sensveis ao
valor agregado ao produto e ao atendimento que ser oferecido a ele.
O varejo considerado, nos dias atuais, o elemento mais importante na
cadeia de distribuio, pois mais prximo a ele que se encontram os
consumidores finais. H algum tempo, os fabricantes achavam que, aps
fabricarem seus produtos e venderem para o atacado ou varejo, j estava
garantido o sucesso das vendas, mas, com o passar dos tempos, viram que
no bem assim, pois, para se ter sucesso de verdade em uma venda,
preciso que esta chegue at o consumidor final, e que as mercadorias no
fiquem paradas no atacado ou no varejo. Hoje, o varejo considerado como o
principal ambiente das decises de consumo dos consumidores finais.
O sucesso do marketing no varejo no est somente em satisfazer ou
encantar, preciso ter compromisso com o cliente.
Diante do exposto, surgiu o seguinte questionamento:
A utilizao de conceitos de marketing no varejo torna a empresa mais
competitiva, agregando valor ao negcio?
Para comprovar tal questionamento, foi realizada uma pesquisa no
Supermercado Avenida Lins, no perodo de fevereiro a outubro de 2011, com o
objetivo de descrever as estratgias de marketing no varejo utilizadas na
empresa.
Para elaborao da pesquisa foram utilizados os mtodos e tcnicas de:
estudo de caso, observao sistemtica e mtodo histrico.

20

Mtodo de estudo de caso: foi realizado um estudo de caso no


Supermercado Avenida Lins, analisando as estratgias de marketing no varejo
adotadas pela empresa.
Mtodo de observao sistemtica: foram observados e analisados como
a empresa selecionou seu pblico alvo, como define seu sortimento de
produtos, quais so os servios oferecidos no ambiente da loja, como so
definidos os preos dos produtos, como feita a comunicao com os clientes
e como foi definida a localizao da loja, a fim de verificar se as estratgias
utilizadas so suficientes para agregar valor a empresa.
Mtodo histrico: foram observadas informaes e dados histricos da
empresa a fim de avaliar no que foram baseadas as estratgias de marketing
atuais do Supermercado Avenida.
Estes mtodos esto melhores descritos no captulo III.
O trabalho encontra-se assim estruturado:
Captulo I Descreve a evoluo histrica da empresa.
Captulo II Aborda os conceitos e estratgias de marketing no varejo.
Captulo III Descreve a pesquisa realizada na empresa.
Por fim, so apresentadas as propostas de interveno e concluso.

21

CAPTULO I
A EMPRESA

FUNDAO DO SUPERMERCADO AVENIDA

O Supermercado Avenida foi fundado na cidade de Assis pelo Sr.


Durvalino Binato, voltado ao setor de varejo, que oferece servios atuando no
comrcio de gneros alimentcios, ferramentas, louas e miudezas.
No ano de 1947, foi inaugurada a primeira loja do Grupo Avenida,
conhecida como Casa Avenida e atendia consumidores da cidade de Assis e
regio, com vendas no atacado e varejo.

1.1

Evoluo Histrica

Fonte: Supermercado Avenida (2011)

Figura 1: Fachada da Casa Avenida

Em 1947, era apenas um simples mercadinho de bairro, as mercadorias


eram espalhadas pelo cho da loja e, nas prateleiras de madeira, sem nenhum
padro, os balconistas prestavam atendimentos aos seus clientes na pesagem

22

de alimentos vendidos a granel. Naquela poca, a Casa Avenida j oferecia


grande variedade de mercadorias como mquinas: de lavar roupas, moedores
de caf, enxadas, ferragens, mantimentos, entre outros.
Com o passar dos anos, a empresa foi crescendo e se modernizando
para atender as tendncias de crescimento do mercado, garantindo um melhor
atendimento, conforto e praticidade, atraindo novos clientes e conseguindo
solidificar sua marca e produto. Devido expanso do mercado varejista e
necessidade de conforto e praticidade para os clientes, a Casa Avenida foi
crescendo e buscando sempre melhorias.

Fonte: Supermercado Avenida (2011)

Figura 2: Interior da Casa Avenida

A rede Avenida ficou durante 58 anos ficou sob o comando de seu


fundador, Sr. Durvalino Binato que, com competncia, esprito inovador e viso,
dirigiu a empresa que hoje conta com 20 lojas e dois postos de combustveis,
assegurando empregos diretos a, aproximadamente, 1.800 famlias. Com o
falecimento, em 09/01/2006, o comando da empresa passou aos filhos, tendo
na superintendncia o Sr. Joo Antonio Binato.

1.2

Localizao

23

A filial Lins est situada em um local privilegiado da cidade de Lins, logo


na entrada principal da cidade, na Rua Floriano Peixoto, 2040, local de fcil
acesso para os clientes das cidades vizinhas. A loja possui 12 check-outs, 86
funcionrios e 1.350m de rea de venda.

Fonte: Elaborado pelos autores, 2011

Figura 3: Estabelecimento Supermercado Avenida de Lins

1.3

Mix de Produtos

O supermercado Avenida trabalha com um mix de produtos prdefinidos pela matriz mas, paralelamente, feito um trabalho de ouvir os
clientes dentro da prpria loja e transformar as respostas em nmero, fazendo
uma amostragem das necessidades e hbitos alimentcios dos clientes locais.
Cada loja tem o mix padro e os produtos complementares variam de
regio para regio, conforme necessidade dos clientes atendidos. Por exemplo,
o arroz Bonacho no faz parte do mix de produtos da rede Avenida, mas
como um produto muito consumido em Lins e regio, passou a ser
comercializado pela loja de Lins, para atender o perfil diferenciado dos
consumidores da cidade.

24

1.4

Misso

Vender produtos de qualidade aliando variedade a preos competitivos,


tendo como lema a responsabilidade social e buscando continuamente a
satisfao dos clientes.

1.5

Viso

Trabalhar

com

seriedade

respeito

ao

pblico,

sejam

eles

colaboradores internos, clientes e fornecedores, buscando o reconhecimento


por meio das inovaes implementadas, pela solidez alcanada, rumo ao
desenvolvimento social e humano do local onde atua.

1.6

Objetivo

O objetivo do mercado atender todas as necessidades do cliente com


tica e agilidade, para que chegue ao consumidor o melhor preo e qualidade
possveis, gerando uma relao de confiana e credibilidade, em que ambas as
partes tenham retorno satisfatrio e favorvel.

1.7

Clientes

O Supermercado Avenida busca atender todas as expectativas de seus


clientes de maneira natural, em conversas informais, dentro da loja ao decorrer
do dia, procurando sempre descobrir o que os satisfaz, seja em suas compras
ou no relacionamento com os colaboradores da empresa. Todas essas
conversas so transformadas em nmeros, para que seja possvel atender as

25

necessidades de todos os diferentes perfis, conseguindo assim um


relacionamento duradouro entre o Avenida e seus clientes, fazendo crescer
ainda mais seu faturamento, gerao de empregos e satisfao dos
colaboradores.

1.7.1

Perfil dos Clientes

Os clientes atendidos pelo Supermercado Avenida de Lins so de todas


as classes sociais, mas a maioria so da classe mdia devido localizao do
mercado ser em rea nobre da cidade de Lins e tambm devido a seus prazos
de pagamentos serem menores, o que influencia diretamente no preo dos
produtos, fazendo com que sejam mais baixos do que do principal concorrente,
que oferece prazo maior de pagamento, mas que no consegue competir com
o preo mais baixo do Avenida. Esse fator preo/prazo faz com que clientes
que fazem compras maiores procurem a concorrncia devido ao prazo de
pagamento ser maior, mas os consumidores que compram em menor
quantidade e com maior frequncia procuram o Avenida pelos preos mais
baixos, sendo maioria deles classe mdia.

1.8

Concorrentes
O principal concorrente do Supermercado Avenida Lins o Amigo

supermercados, mas em relao s ofertas do concorrente, o Supermercado


Avenida se destaca nos preos baixos e compete com igualdade no quesito
variedade e bom atendimento.

1.9

Layout

O layout do Supermercado Avenida (prateleiras, gndolas, corredores,

26

setores, ilhas de frios e todos os equipamentos) so organizados de forma


estratgica de localizao e de aperfeioamento dos espaos. Os produtos so
expostos estrategicamente em gndolas, bancas e pontos extras, de uma
forma que se consiga valorizar e realar a qualidade dos produtos,
conseguindo assim atrair a ateno dos clientes que circulam pela loja,
chamando ateno para a compra. Todas essas estratgias (armazenagem e
separao correta dos setores) facilitam a locomoo entre os corredores,
conservando o lugar organizado e agradando todos os clientes. O
Supermercado Avenida se divide em 13 setores: aougue, bebidas,
brinquedos, hortifruti, padaria, frios, limpeza, mercearia, peixaria, perfumaria e
higiene, pet shop, rotisseria e utilidades domsticas.

1.9.1 Aougue

O aougue Avenida composto por profissionais qualificados e


preparados para atender aos clientes e orient-los na compra e manuseio de
carnes e seus derivados. O atendimento das necessidades dos clientes,
comea a partir da escolha dos fornecedores. As carnes so cuidadosamente
selecionadas, cortadas e refrigeradas por especialistas. Aps todos esses
procedimentos, so encaminhadas para todas as lojas da rede conforme todas
as leis, regras e fiscalizaes exigidas para o seguimento de carnes. O maior
diferencial das lojas do Supermercado Avenida so os cortes especiais feito
por profissionais especializados. No aougue do Avenida, encontra-se uma
grande variedade de carnes com qualidade assegurada pela rede Avenida.

1.9.2 Bebidas

Ao entrar no setor de bebidas do Supermercado Avenida nos depara-se


com uma grande variedade de bebidas como guas, aperitivos, licor, cervejas
nacionais e importadas, destilados, energticos e isotnicos, espumantes,

27

sucos concentrados e em p, refrigerantes, vodka, usque e vinhos.

1.9.3 Brinquedos

No setor de brinquedos, encontram-se muitas variedades, muitas opes


de brinquedos, mas ainda um setor em expanso no supermercado. Os pais
vm agregando as compras aos presentes de ocasio especiais, o que facilita
e ao mesmo tempo traz comodidade. possvel encontrar: bonecas, carrinhos,
jogos, bolas. Periodicamente so trazidas novidades de todas as marcas.

1.9.4 Hortifruti

As frutas e legumes vm direto do CEASA de So Paulo para a rede


Avenida. Uma variedade de frutas, verduras e legumes que todos os dias
abastecem as lojas. Todas as semanas o Supermercado promove o que
chama de Tera e Quarta-feira Verde, considerada pelos consumidores como
ofertas boas e acessveis.

1.9.5 Padaria

Produtos saborosos e fresquinhos so encontrados todos os dias no


Supermercado Avenida

esse o diferencial da padaria. So pes, bolos,

tortas, biscoitos, doces, salgadinhos e exclusividades encontrados no


Supermercado Avenida. A nutricionista orienta e seleciona todos os produtos
diariamente

para

que

cheguem

aos

consumidores

com

as

devidas

propriedades funcionais, saudveis e com qualidade e sabor. Grandes marcas


tambm so encontradas na padaria, so pes de forma, bolos industriais,
torradas e a linha diet e light.

28

1.9.6 Frios

Produtos perecveis merecem cuidados especiais como conservao,


armazenamento, higiene e prazo de validade. O setor no supermercado
Avenida mantm a qualidade desde a escolha dos fornecedores, transporte,
manipulao e no preparo dos colaboradores para atender as necessidades
dos consumidores. A validade dos produtos supervisionada pelos
colaboradores das lojas diariamente. O Supermercado tambm possui uma
grande variedade na linha de queijos e produtos diet e light .

1.9.7 Limpeza

H um mix de produtos e marcas no setor de limpeza, com produtos


para a casa, roupas e os mais diversos ambientes. O setor de limpeza
preparado para a comodidade do consumidor com embalagens para
acondicionar os produtos e facilitar seu transporte.

1.9.8

Mercearia

Na mercearia do Avenida, encontram-se: arroz, feijo, enlatados, gros,


leos, azeites, farinas e derivados, matinais, sopas e cremes, salgados,
biscoitos, chocolates entre outros. Os produtos atendem as necessidades de
todos os consumidores sempre com ofertas e variedades. As disposies dos
produtos nas gndolas facilitam a compra e no danificam as embalagens. O
controle de qualidade e de validade fiscalizado por colaboradores e
profissionais das lojas.

1.9.9

Peixaria

29

No Supermercado Avenida Lins encontra-se uma grande variedade de


peixes de gua doce e salgada, congelados e frescos. Os peixes so
armazenados em cmeras frias e nas gndolas conservados no gelo. Os
fornecedores so de diversas partes do pas e oferecem sempre qualidade e
procedncia garantida.

1.9.10

Perfumaria e Higiene

O setor que agrega qualidade e bem-estar a perfumaria e higiene. H


variedade de produtos e marcas nacionais e importadas no que diz respeito
aos cuidados com o corpo, cabelo e mos. O Supermercado Avenida tem
aumentado a variedade de produtos, conforme as necessidades surgem. O
Brasil um dos pases que mais consomem produtos de beleza e o Avenida
procura proporcionar aos consumidores a facilidade de encontrarem os
produtos em suas gndolas.

1.9.11

Pet Shop

O supermercado Avenida possui produtos para ces, pssaros, gatos e


uma variedade de acessrios e brinquedos para os animais de estimao. O
Pet Shop Avenida possui uma diversidade comparada s grandes lojas do
ramo, tudo o que os clientes precisam pra cuidar dos animais, eles encontraro
no supermercado Avenida.

1.9.12

Rotisseria

A nutricionista preparara alimentos saudveis e balanceados. A


rotisseria possui uma variedade de pratos quentes e frios, um cardpio a cada

30

dia e, nos finais de semana e feriados, pratos especiais. O Supermercado


Avenida oferece comida por quilo. Possui cozinha industrial, onde so
produzidos os produtos da padaria, lanchonete e rotisseria, que

seguem

os

padres de higiene, conservao e manipulao exigidos pela Vigilncia


Sanitria e demais rgos competentes.

1.9.13

Utilidades Domsticas

No setor de utilidades domsticas, encontram-se diversas opes para o


lar, com uma variedade de produtos e marcas. O Supermercado Avenida
oferece para seus consumidores produtos, facilitando o dia-a-dia dos clientes
em diversas sees: utenslios de cozinha, chinelos, acessrios para
lavanderia, limpeza, carros, jardinagens, variedade de garrafas trmicas, jarras,
copos, louas, descartveis, artigos para festa, automotivos, lmpadas, velas e
papelaria.

1.10 Organograma

Os vrios nveis hierrquicos do Supermercado Avenida Lins, so


distribudos a fim de otimizar o funcionamento da loja, evitando o desperdcio
de tempo, com os funcionrios ociosos.
Devido boa distribuio de cargos, possvel se obter um melhor
rendimento dos funcionrios, pois assim nenhum fica sobrecarregado, e nem
ocioso. Funcionrios sobrecarregados, acabam no executando o trabalho
corretamente, pelo motivo de acumulo de cargos, e funcionrios ociosos
acabam sendo um custo desnecessrio para a empresa, pois do gastos sem
oferecerem lucros.
Esse organograma demonstra como so distribudos os vrios nveis
hierrquicos dentro do Supermercado Avenida, Lins. So 31 nveis hierrquicos
distribudos da seguinte forma:

31

Fonte: Supermercado Avenida (2011)

FIGURA 4: Organograma do Supermercado Avenida de Lins.

diretoria Matriz: de responsabilidade dos scios, responsvel por

dirigir, controlar e organizar as principais tomadas de decises da empresa;


-

lojas: o supermercado avenida conta com 20 lojas ao total no estado de

So Paulo e no estado do Paran;


-

gerentes: responsvel por coordenar as atividades em diversos setores

da loja, tendo como nfase harmonizar todas as funes, buscando


alcanar os objetivos da empresa;
-

encarregado da loja: responsvel por todas as divises e setor da loja o

encarregado quem sabe quais produtos esto em baixa no estoque, ele


tem a obrigao de saber quais produtos esto em promoo, precisa
dividir o trabalho entre os funcionrios operacionais, enfim, ele
responsvel por vrias parte da loja;
-

equipe apoio: responsvel pela higiene da loja;

reposio: responsvel em verificar a reposio de produtos utilizados

na empresa e se esto em boas qualidades para o consumidor final;

32

auxiliar administrativo: responsvel em controlar contas a receber e a

pagar, conferencia no caixa mantendo contato com os fornecedores e


clientes;
-

auxiliar de informtica: cadastro dos clientes e fornecedores, alteraes

de preos e lanamento de notas no sistema da loja;


-

encarregado de depsito: responsvel pela entrada e sada da

mercadoria, armazenagem, organizao de todos os produtos, buscando


atender de forma gil e eficiente;
-

ajudante de depsito: auxilia na armazenagem de produtos;

encarregado de aougue: auxilia os demais aougueiros, controlando o

estoque de carne emitindo relatrios dirios para o setor de compras;


-

aougueiro: atendimento aos clientes, cortar, preparar, embalar moer e

pesar as carnes e derivados;


-

auxiliar aougue: ajuda os demais aougueiros;

encarregado flv ( frutas, verduras e legumes): responsvel pela vistoria

do estoque, hortifruti e controla o desperdcio;


-

balconista flv ( frutas, verduras e legumes): responsvel em pesar os

produtos, controla a sada dos produtos elaborando preos;


-

encarregado padaria: Fiscaliza a padaria;

padeiro: responsvel em fazer vrios tipos de po e alguns tipos de

bolos, mas o po o seu produto principal;


-

auxiliar padeiro: atendimento aos clientes, organizar e manter o setor

limpo;
-

confeiteiro: responsvel em fazer, bolos, goluseimas, biscoitos, tudo

voltado culinria e doces em geral;


-

auxiliar confeiteiro: ajuda na produo;

encarregado frios: fiscaliza todos os produtos, observando a data de

vencimento e a qualidade do produto;


-

balconista frios: atende os clientes oferecendo o melhor dos seus

produtos entre salames, presunto, mussarela;


-

nutricionista: responsvel em adquirir alimentos saudveis, balanceados

e conforme o paladar dos consumidores;


-

salgadeira: responsvel pelos pratos assados, fritos entre outros;

cozinheira: responsvel em preparar as refeies para melhor satisfazer

33

o cliente;
-

auxiliar de cozinha: responsvel em ajudar o cozinheiro nas tarefas da

cozinha de modo geral;


-

encarregado caixa: responsvel pelos funcionrios que trabalham no

caixa;
-

fiscal caixa: responsvel em fechamento de caixa e fundo de caixa,

aprovao de crdito referente movimentao das operadoras;


-

operador caixa: controle de seu caixa e atendimento ao cliente, registra

todas as mercadorias dirias;


-

motorista: entrega a domicilio das mercadorias e transporte de todos os

produtos;
-

empacotador e menor aprendiz: auxilia os clientes, embala e carrega

todas as mercadorias do consumidor;

1.11 Propagandas e Promoes

O Supermercado Avenida oferece promoes diariamente, ofertando


produtos que influenciem a deciso de compra dos consumidores. As formas
de propaganda utilizadas so folhetos impressos, rdios locais, TV TEM de
quinta a domingo, carro de som e por panfletos (principal forma de divulgao
das ofertas). A propaganda do supermercado Avenida sempre feita em
conjunto com as promoes.

1.12

Campanhas

O Supermercado Avenida j realizou vrias campanhas que ajudaram a


aumentar suas vendas e a impor sua imagem no mercado varejista. Muitas
campanhas so feitas em parceria com os fornecedores, o que bom para
ambas as partes, pois aumentam o lucro do mercado e a venda do
determinado produto que faz parte da campanha. O Supermercado Avenida

34

procura realizar suas campanhas sempre prximo a datas comemorativas, que


so perodos em que as vendas j so naturalmente maiores e,

para se

destacar da concorrncia, alm dos preos baixos tambm so feitas as


campanhas. Dentre algumas campanhas j realizadas pela rede Avenida,
destacam-se as seguintes:

Fonte: Supermercado Avenida (2011)

Figura 5: Promoo Super Marca Super Prmios

Fonte: Supermercado Avenida (2011)

Figura 6: Promoo Avenida Flex Mastercard

35

Fonte: Supermercado Avenida (2011)

Figura 7: Promoo PIT STOP - Supermercados Vitria e Postos Avenida

Fonte: Supermercado Avenida (2011)

Figura 8: Campanha Tome que o carro teu! - Sucos Trink/Parati

1.13 Matrizes e Filiais

O supermercado Avenida tem sua matriz em Assis e filiais em Cndido


Mota,

Paraguau

Paulista,

Maraca,

Echapor,

Rancharia,

Ourinhos,

Presidente Prudente, Tup e Lins. Todas essas lojas ficam no estado de So

36

Paulo e a rede tambm possui duas filiais no estado do Paran, nas cidades de
Santo Antnio da Platina e Bandeirantes.

Fonte: Elaborado pelos autores (2011)

Figura 9: Mercados no estado de So Paulo

1.14 Estratgias e Determinao De Preos

A determinao de preos do supermercado Avenida feita respeitando


toda uma base de clculos, tendo como base o custo do produto, impostos,

despesas operacionais, em geral, com base no preo de seu principal


concorrente, Amigo Supermercados que, por oferecer prazo maior de
pagamento, no consegue competir com o preo de venda do Avenida, o qual
oferece prazos menores, pois devido ao curto prazo de pagamento oferecido
para seus clientes consegue vender por um preo menor. Por esse motivo,
acaba se destacando do principal concorrente, quando se trata de
consumidores que compram em menores quantias, mas com maior freqncia.

37

CAPTULO II
MARKETING NO VAREJO

VAREJO: CONCEITUAO

Nesse ambiente de constante renovao, o varejo brasileiro tem


procurado acompanhar as mudanas, readequando-se nova concorrncia
internacional, ao ciclo de vida cada vez menor dos produtos, s mudanas
tecnolgicas e ao poder de compra cada vez maior dos consumidores.
Antes de um produto chegar ao consumidor final ele passa por diversos
canais, e necessrio que este ciclo seja realizado em menor tempo e com
melhores condies de exposio do produto. Existem vrias maneiras de um
produto chegar ao consumidor final: atravs de atacado, varejo, distribuidores e
networks-rede de vendas em domicilio, sendo a mais comum e mais crescente,
nos ltimos anos, o varejo.
O varejista um negociante que vende produtos e servios, de uso
pessoal ou familiar, aos consumidores sendo ele o ultimo negociante de um
canal de consumidores. (GIULIANI, 2003, p.22).
A posio de um varejista em um canal de distribuio dada da forma
demonstrada a seguir:
FABRICANTE ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR
O fabricante quem produz os produtos e repassa diretamente para os
atacadistas e varejistas, o atacadista compra do fabricante e revende para o
varejista, que o ultimo canal de distribuio at o produto chegar ao
consumidor final.
O varejo caracteriza-se por qualquer organizao que venda para
consumidores finais, sejam fabricantes, atacadistas ou varejistas.
Afetado por um ambiente altamente exigente e dinmico, o varejo
moderno extremamente competitivo e orientado para a inovao
(KOTLER, 1998, p.86).

38

O varejo inclui todas as atividades de venda em pequenos lotes de


produtos ou servios diretamente ao consumidor final, cuja finalidade
somente para uso pessoal. Para uma empresa sobreviver no atual mercado
varejista, que vive em constante mudana, necessrio compreender os
fatores scioeconmicos e entender a real necessidade dos consumidores,
bem como as ofertas dos concorrentes para desenvolver um mix de produtos
adequados. Outro fator importante na busca do sucesso, no mercado varejista,
comunicar adequadamente aos clientes as ofertas desenvolvidas.

2.1

Classificao e tipos de varejo

Classifica-se o varejo em dois tipos: com loja e sem loja. De acordo com
Giuliani (2003), os principais tipos de varejo com loja so:
a) lojas

de

departamentos:

tm

como

principal

caracterstica

comercializao de vrias linhas de produtos, tais como sapatos,


roupas, utenslios domsticos, produtos para o lar, etc. Nesses tipos de
loja, cada produto separado por departamento, cita-se como
exemplos: lojas Renner, lojas Americanas e C & A;
b) showrooms de vendas por catlogo: apresentam um amplo mix de
produtos de alto preo, alta rotatividade e marcas vendidas com
desconto. Os clientes escolhem seus produtos atravs do catlogo e
podem retirar na prpria loja ou receber o produto em casa;
c) lojas de desconto: trabalham com preos menores de venda, mas com
volume maior de determinado produto. Porm esta regra de vender
produtos brasileiros a preo mais baixo facilmente quebrada quando
se trata de produtos importados made in china, por exemplo. Tem sido
muito comum ver a migrao das lojas de desconto para as
especializadas, como por exemplo, lojas de artigos esportivos, produtos
eletrnicos e livrarias;
d) lojas de especialidades: apresentam uma linha restrita de produtos, mas
com vrios produtos correlatos, podem-se citar como exemplo as lojas
de roupas, sapatos, mveis, floriculturas e livrarias. Ainda dentro das

39

lojas especializadas, existem subcategorias como: uma loja de roupas


considerada como uma loja de linha nica; uma loja que vende s roupa
masculina considerada de linha especializada; j uma loja de camisas
masculinas feitas sob medida, seria uma loja super especializada;
e) lojas de convenincia: possuem a principal caracterstica serem lojas
pequenas, prxima a reas residenciais e que funcionam em horrios
especiais, geralmente so abertas durante 24 horas, todos os dias da
semana. Comercializa produtos de alta rotatividade e com preos mais
altos. Algumas dessas lojas tambm vendem guloseimas, sanduches e
cafs;
f) lojas de liquidao (off-price): possuem como principal caracterstica a
venda de produtos comprados a preo mais baixo no atacado e
vendidos a preo mais baixos no varejo. Geralmente, so produtos de
ponta de estoque ou produtos com algum defeito de fabricao e so
vendidos por um preo mais baixo pelas fbricas;
g) supermercados: apresentam como principal caracterstica a venda de
produtos de baixo custo, baixa margem e alto volume, planejados para
atender as necessidades de seus clientes de alimentao, higiene e
limpeza domstica. Nos supermercados, as compras so realizadas por
impulso, por isso os produtos devem estar bem expostos nas gndolas e
expositores. Devem estar concentrados no marketing de merchandising
incluindo as tcnicas para exposio do produto e promoo de vendas.
Segundo

Fred

Schneider,

consultor

internacional

da

Andersen

Consulting, as pessoas vo aos supermercados por trs motivos:


adquirir produtos, resolver incertezas e como entretenimento e, entre
essas, circunstncias so formados tipos diferentes de consumidores. O
setor supermercadista um dos setores da economia que mais utilizam
estratgias de marketing, e a tendncia para os supermercados do
futuro serem mais fragmentados por especialidades com comidas para
serem degustadas no local ou levar pra casa ou, ainda, para entrega
domiciliar.
Ainda segundo Giuliani (2003), os principais tipos de varejo sem loja so:
a) convencional: venda direta, venda por catlogos e mala direta,
televendas, vendas pela televiso, mquinas de venda, marketing direto

40

integrado;
b) venda direta: a Avon um bom exemplo de venda direta. So
vendedores que entram em contato direto com o consumidor,
apresentando produtos ou servios de porta em porta;
c) venda por catlogos ou mala direta: efetuada por um catlogo enviado
pelo correio, podem-se citar, como exemplo, as agncias de viagem;
d) televendas: a venda feita atravs de um contato telefnico. Bancos e
administradoras de cartes costumam utilizar este tipo de venda;
e) vendas pela televiso: nesse tipo de venda, o cliente influenciado por
um programa de televiso a entrar em contato atravs de um nmero de
telefone para adquirir o produto;
f) mquinas de venda: so mquinas colocadas onde h um grande fluxo
de pessoas para a venda de refrigerantes, salgadinhos e chocolates;
g) marketing direto integrado: quando um dos mtodos citados acima no
funciona isoladamente, utilizado mais em conjunto, como por exemplo,
uma mala direta acompanhada de um telefonema;
h) varejo sem loja eletrnica: acima de tudo uma mdia para divulgao
de produtos, servios e informaes de venda e, sem dvida, apresenta
expressiva tendncia de crescimento no Brasil.

2.2

Evoluo do varejo

Percebe-se que, tanto o varejo do Brasil quanto o dos Estados Unidos,


esto relacionados ao cenrio scioeconmico e infraestrutura de
crescimento das cidades, associado tambm, existncia de pessoas,
dinheiro, autoridade e disposio para comprar.
O varejo surgiu no Brasil apenas na metade do sculo XIX, e suas
prticas gerenciais eram baseadas nos modelos de lojas de departamentos,
que j existiam nos Estados Unidos e na Europa. O modelo varejo fortaleceuse no Brasil com a implantao da Sears, em 1949, com duas lojas em So
Paulo e Rio de Janeiro, alm da filial paulista na Mesbla, Pirani, Eletroradiobraz
e do prprio Mappin. (GIULIANI, 2003, p.25).

41

Os supermercados tambm surgiram na mesma dcada, com um novo


conceito de modernidade, trazido pela televiso para os brasileiros.
Atualmente, o varejo passa por mudanas estruturais, demandando
novos modelos de gesto na busca de profissionalizao, reduo de custos,
informatizao e, principalmente, de um relacionamento duradouro com os
clientes.
Analisando-se as dcadas de 70, 80 e 90 pode-se compreender a
importncia de reinventar o varejo.
Na dcada de 70, final do mandato de Castelo Branco, em 1967, houve
uma baixa na inflao em 23 % anuais, devido grande capacidade ociosa das
indstrias, ao custo alto de vida havia acentuado, ao desemprego e a grande
concentrao de renda. Aps essa fase de grande recesso, comeou uma
nova fase, chamada de milagre econmico, que foi quando o PIB teve um
aumento de, em mdia, 10% ao ano, entre 1968 e 1973. Esse novo perodo
aps a recesso foi bom para o varejo, pois as pessoas se habituaram a fazer
compras em supermercados. Nessa dcada, percebe-se que o que
determinava o sucesso do varejo era posicionar a loja em um local de grande
fluxo de consumidores, com fcil acesso e visibilidade. A preocupao bsica
era controlar os estoques, sistemas financeiros e ampliar os pontos de venda
procurando, em resposta, a demanda de novidades pelos consumidores com a
concentrao de uma grande variedade de produtos e sortimentos.
Ainda na Dcada de 70, no mercado norte-americano, surgiram os
shoppings Center e, nessa mesma poca, na Europa, surgiram os
hipermercados. Foi criada a rede francesa Carrefour, que chegou ao Brasil em
1974 e, nesse mesmo perodo, tambm nasceram as indstrias de shopping no
Brasil.
No aspecto tecnolgico, a gesto do varejo era concentrada na gesto
de caixas e terminais. Na dcada de 80, procurou-se segmentar o mercado por
consumidores similares, e nos Estados Unidos, surgiram as lojas de fbrica,
lojas de ponta de estoque e a expanso dos Category Killers.
O desafio dessa dcada era conciliar o desenvolvimento de produto de
maneira coordenada, com pedido aos fabricantes, o controle de qualidade e a
distribuio do produto. (GIULIANI, 2003, p.32)
Essa dcada foi de desiluses para o varejo, com inflao de 2% ao dia,

42

pois dificulta as operaes financeiras, no varejo, provocando um mercado


recessivo. Esse perodo apresentou se favorvel para o crescimento das
franquias. A estratgia utilizada, nessa poca, era oferecer produtos
diferenciados para um mercado mais segmentado.
A dcada de 90, pode ser definida como comear de novo, foi quando
Fernando Collor assumiu, em 1990, reintroduzindo o cruzeiro e bloqueando,
por 18 meses, contas corrente e poupanas com investimentos acima de Cr$
50.000,00. E isso acabou abrindo mercado para os produtos importados. Aps
denuncias de corrupo Collor renunciou presidncia, assumindo seu lugar
Itamar Franco que trouxe planos antiinflacionrios e valorizou a moeda
brasileira em relao ao dlar. Com a inflao controlada, a economia se
recuperou em 1994. Neste mesmo ano, elegeu Fernando Henrique Cardoso,
dando continuidade ao Plano Real. Com as privatizaes no seu segundo
mandato, em 1998, o Real sofreu grande desvalorizao, afetando o varejo de
forma assustadora.
Nas dcadas anteriores, o foco do varejo era centrado no produto, mas a
partir da dcada, de 90 passou a ser no cliente, tentando conhec-lo melhor os
seus hbitos, atitudes e comportamento.
A partir da, surgiu o conceito de micro marketing, que a adequao do
mix de produtos e marcas de acordo com as caractersticas e perfil dos
consumidores de cada micro mercado. Surgiram, ento, os sistemas ligados a
marketing de banco de dados. Houve, ento, uma exploso de softwares de
gesto denominados ERPs (Enterpise Resource Planning), ou seja,
Planejamento de Recursos Empresariais.
A primeira metade da dcada de 90 terminou com o mercado vivendo o
Plano Real e o varejo, buscando consumidor com poder aquisitivo recuperado,
mas ao mesmo tempo sofrendo com a entrada dos concorrentes internacionais,
o que forava o varejo brasileiro profissionalizao, pois estava-se diante da
globalizao, em que era solicitado que, ao invs de fazer e vender, o varejo
perceber e reagir. Nessa mesma dcada, tambm surgiu o varejo virtual.
Ainda na dcada de 90, entre 1996 a 2000, predominava a disputa pelo
consumidor. Procurando encant-lo, a ateno era centrada nas necessidades
do cliente, utilizando se do marketing one to one. Os formatos predominantes
estavam centrados no varejo razo, emoo e convenincia. Surgiu ento a

43

tecnologia centrada no CRM (Customer Relationship Management), com a


internet sendo um meio de venda e relacionamento com o clientes e
fornecedores.
Entretanto para entender essas relaes entre cliente e empresa faz-se
necessrio compreender e se aprofundar nos conceitos de marketing.

2.3

Marketing: conceito geral

Marketing uma palavra em ingls derivada de market, que, traduzido para


o portugus, significa mercado. Utiliza-se a palavra marketing para expressar
uma ao voltada para o mercado. Com base nessas informaes, pode-se
dizer que a empresa que pratica marketing tem o mercado como a razo e foco
de suas aes.
O conceito moderno de marketing surgiu na dcada de 1950, momento
em que a industrializao mundial acirrou a concorrncia entre as empresas, j
no bastava somente produzir produtos e servios com qualidade e a custo
competitivo, para que as receitas e lucros fossem alcanados, pois os clientes
passaram a ter o poder de escolha, e passaram a selecionar a alternativa que
lhes proporcionasse a melhor relao entre custo e benefcio.
Aps as empresas perceberem que a deciso final de compra estava nas
mos dos clientes, comearam a adotar algumas prticas como pesquisa,
anlise de mercado, adequao do produto, baseado nas necessidades e
caractersticas dos clientes, divulgao dos benefcios de seus produtos em
veculos de massa, promoo de vendas, expanso e diversificao dos canais
de distribuio. As empresas passaram a orientar suas aes e decises para
o mercado, surgindo assim novos conceitos como empresa orientada para o
mercado, criao de vantagem competitiva e o mais recente criao de valor
para o cliente, entre outros.
O conceito de marketing pode ser entendido como a funo
empresarial que cria continuadamente valor para o cliente e gera
vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto
estratgica das variveis controlveis de marketing: produto, preo,
comunicao e distribuio. (DIAS, 2005, p. 2).

44

Entende-se, tambm, o marketing como o processo social voltado para


satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizaes atravs da
troca livre e competitiva de produtos e servios que geram valor para as partes
envolvidas no processo.
O conceito de marketing com a orientao voltada para o mercado,
bastante utilizado atualmente, pode ser entendido como uma filosofia
empresarial que envolve todas as funes da empresa e destaca os cinco
atores do mercado: consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores
e macroambiente.

2.4

Administrao de marketing

O tipo de filosofia que deve orientar os esforos de marketing em uma


empresa e qual o peso relativo deve ser dado aos interesses da organizao
so muito difceis de serem decididos. As cinco orientaes concorrentes, com
base nas quais as organizaes conduzem suas atividades, so: orientao de
produo, orientao de produto, orientao de vendas, orientao de
marketing e orientao de marketing holstico.

2.4.1

Orientao de produo

A orientao de produo um dos conceitos mais antigos existentes


nas relaes comerciais. Ela diz que os consumidores do preferncia a
produtos de baixo custo e fceis de encontrar. Os gerentes de empresas
orientadas para a produo trabalham com alta eficincia de produo, baixo
custo e distribuio em massa. Esse conceito utilizado em pases em
desenvolvimento, como por exemplo, a China onde o maior fabricante de PCs,
a Legend, aproveita a enorme quantidade de mo de obra barata para dominar
o mercado. Esse conceito tambm utilizado quando uma empresa deseja
expandir o mercado.

45

2.4.2

Orientao de produto

A orientao de produto sustenta que os consumidores preferem os


produtos que oferecem desempenho e qualidade superiores aos demais, j
oferecidos no mercado ou que tenham caractersticas inovadoras. Os gerentes
em organizaes que seguem essa teoria empenham-se em fabricar produtos
de qualidade e em melhor-los ao longo do tempo, mas um produto novo ou
aperfeioado no ser necessariamente bem sucedido. Para que isso
acontea, o produto tem que ter o preo certo e ser distribudo, promovido e
vendido de forma adequada.

2.4.3 Orientao de vendas

Esse conceito parte do princpio de que os consumidores e as empresas


normalmente no compram os produtos das organizaes em quantidade
suficiente por vontade prpria, por isso a organizao deve empreender um
esforo agressivo de vendas e promoo. Como exemplo de orientao de
vendas, podem-se citar as ideias de Sergio Zyman, ex-vice-presidente de
marketing da Coca-Cola: O objetivo do marketing vender mais coisas para
mais gente por mais dinheiro, a fim de se obterem mais lucros.A orientao
uma ao de vendas mais agressiva com produtos pouco procurados. O
objetivo vender aquilo que se fabrica e no fabricar aquilo que se vende. Mas
esse marketing, baseado em vendas agressivas, esconde altos riscos, pois no
conta com a hiptese de que o cliente poder no gostar do produto.

2.4.4

Orientao de marketing

A orientao de marketing surgiu por volta de 1950, veio com a filosofia


de sentir e responder centrada no cliente ao invs de fazer e vender voltada

46

para o produto. A partir da, no se procurava mais o cliente certo para o


produto e sim o produto certo para o cliente. A orientao de marketing diz que,
para a organizao atingir seus objetivos, deve ser mais eficaz que suas
concorrentes na criao, na entrega e na criao de um valor superior (na
opinio do cliente) a seus mercados-alvo escolhidos. Pesquisas demonstram
que empresas que acolhem a orientao de marketing conseguem um
desempenho superior s suas concorrentes. Isso foi demonstrado por
empresas que praticam o marketing reativo (entender e suprir as necessidades
dos clientes), alguns crticos dizem que, dessa forma, as empresas
desenvolveriam apenas inovaes de baixo nvel. Para se implementar a
orientao de marketing, a empresa enfrenta trs obstculos: resistncia
organizada,

lentido em

aprender e rapidez para

esquecer.

Alguns

profissionais de mais esclarecidos elucidam a questo do marketing colocando


o cliente no centro da empresa e defendem uma orientao para o cliente, em
que todos os departamentos da empresa trabalhem juntos para responder a
ele, servi-lo e satisfaz-lo.

2.4.5

Orientao de marketing holstico

Profissionais do sculo XXI reconhecem cada vez mais a necessidade


de uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as aplicaes
tradicionais de orientao, no marketing holstico tudo importante, cada
orientao tem muita importncia dentro dos seguimentos de marketing - o
consumidor, os funcionrios, outras empresas e a concorrncia, assim como a
sociedade como um todo, o profissional de marketing deve decidir algo que
esteja coerente com as outras coisas.
O marketing holstico , portanto, uma abordagem que tenciona
reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades destas atividades.
(KOTLER E KELLER, 2006, p.15)
No marketing holstico, visa-se a integrar o marketing integrado, o de
relacionamento, interno e o socialmente responsvel como se pode ver na
figura abaixo:

47

Fonte: Kotler e Keller, 2006, p.16

Figura 10: Marketing Holstico

O marketing de relacionamento visa construir um relacionamento


duradouro com os clientes, mutuamente satisfatrios, envolve cultivar o tipo
certo de relacionamento com o grupo certo. Para desenvolver relacionamentos
fortes, necessrio entender as capacidades e os recursos dos diferentes
grupos, assim como suas necessidades, metas e desejos.
O marketing integrado consiste em numerosas decises quanto
atividade de marketing de aumento de valor a serem usadas. Essas decises
so tomadas dentro do mix de marketing que so os 4 Ps: produto, preo,
praa (ou ponto de venda) e promoo.Os 4Ps do consumidor corresponde aos
4Cs dos clientes.
4 Ps

4 Cs

Produto

Clientes (soluo para o)

Preo

Custo (para o cliente)

Praa

Convenincia

Promoo

Comunicao

48

O marketing interno garante que todos na empresa, inclusive a gerncia


snior, acolham os princpios de marketing apropriados e tm a tarefa de
contratar, treinar e motivar funcionrios capazes, que queiram atender bem os
clientes.
O marketing socialmente responsvel tem compreenso e preocupao
mais abrangente, assim como os contextos ticos, ambiental, legal e social das
atividades e dos programas de marketing. A orientao societal faz com que as
empresas incluam consideraes ticas e sociais em suas prticas de
marketing.

2.5

Ambiente de marketing

Com o passar do tempo, os especialistas vm se empenhando cada vez


mais em entender as foras ambientais que impactam sobre os consumidores
na hora de decidirem sobre suas compras.
O ambiente de marketing de uma empresa constitudo de
participantes e foras externas a ele que afetam a capacidade da
administrao de marketing de desenvolver e manter bons
relacionamentos com seus clientes alvo. Ele oferece tanto
oportunidades quanto ameaas. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003,
p.61).

Para que a empresa seja bem sucedida, importante que ela esteja
sempre observando o ambiente de marketing e se adapte a ele.
Conforme Kotler e Armstrong (2003), o ambiente de marketing
formado de um microambiente e um macroambiente.

2.5.1 Microambiente

A funo da administrao de marketing atrair os clientes e


construirum relacionamento duradouro com eles, mas isso no possvel se
no houver uma participao de todos do microambiente da empresa, que so:

49

outros departamentos da empresa, fornecedores, intermedirios de marketing,


clientes, concorrentes e vrios pblicos. Esses agentes devem se unir para
construir um sistema de entrega de valor para o cliente.

2.5.1.1

A empresa

Em um desenvolvimento de um plano de marketing, a administrao


precisa contar com todos os outros departamentos da empresa, principalmente
com alto escalo, pois so eles que decidem a misso, o objetivo e as
estratgias da empresa. A administrao de marketing toma decises de
acordo com as estratgias desenvolvidas pelo alto escalo. Ao juntar todos os
departamentos de uma empresa, pode-se observar um grande impacto sobre
os planos e aes de marketing. Todos os departamentos devem pensar no
consumidor final e trabalhar juntos para oferecer valor e satisfao ao cliente.

2.5.1.2

Fornecedores

Os fornecedores so um agente muito importante no sistema de entrega


de valor ao cliente, pois so eles que fornecem os materiais necessrios para
as empresas produzirem seus bens e servios. Se houver algum problema com
os fornecedores, como falta de matria prima, o marketing pode ser seriamente
afetado.

2.5.1.3

Intermedirios de Marketing

Os intermedirios de marketing ajudam a empresa a promover,


vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Entre os
intermedirios de marketing esto revendedores, empresas de
distribuio fsica, agncias de servios de marketing e intermedirios
financeiros. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p.62).

50

Os varejistas so considerados intermedirios de marketing, pois atuam


como revendedores. Hoje em dias, os profissionais deste setor veem os
intermedirios de marketing como parceiros, que tambm agregam valor ao
produto e no s mais como um canal de distribuio, para se chegar at o
consumidor final.
2.5.1.4 Clientes

Conforme Kotler e Armstrong (2003), existem cinco tipos de mercado em


que empresa pode encontrar seus clientes:
a) mercados consumidores: compostos por indivduos e famlias que
compram bens e servios para uso pessoal;
b) mercados de negcios: compram os bens e servios para
processamentos posterior ou para us-lo em seu processo de
produo;
c) mercados revendedores: compram os bens e servios para
revenderem com uma margem de lucro;
d) mercados governamentais: constitudo por rgos do governo de
compram bens e servios para os servios pblicos ou para doar a
quem necessita deles;
e) mercados internacionais: composto de compradores de outros
pases, incluindo consumidores, produtores e revendedores.
Cada tipo de mercado possui caractersticas diferentes, por isso deve
ser feito um cuidadoso estudo em relao ao mercado que a empresa pretende
atuar.

2.5.1.5 Concorrentes

A administrao de marketing deve fazer algo mais, alm de adaptar-se


s necessidades de seu pblico alvo, deve ganhar vantagem estratgica
posicionando agressivamente seus produtos e ofertas em relao s de seus

51

concorrentes na percepo dos consumidores finais.


impossvel definir uma estratgia de marketing ideal para todas as
empresas, cada uma deve analisar seu tamanho e sua posio no setor e
desenvolver sua prpria estratgia de marketing.

2.5.1.6

Vrios pblicos

Em um ambiente de marketing, a empresa depara-se com vrios


pblicos.
Um pblico consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual
ou potencial na organizao ou que possa causar um impacto em sua
capacidade de atingir seus objetivos. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p.63).
Ainda segundo Kotler e Armstrong (2003), existem sete tipos de
pblicos:
a) pblicos financeiros: influencia a capacidade da empresa em obter
fundos; constituem esse pblico os bancos, casas de investimentos e
acionistas;
b) pblicos ligados mdia: publicam notcias; constituem esse pblico
os jornais, as revistas, as estaes de rdio e a televiso;
c) pblicos governamentais: a administrao de marketing deve levar
em conta as decises tomadas pelo governo e, devem tambm,
sempre procurar estar informada em relao segurana do produto,
propaganda enganosa, entre outros;
d) grupos de interesse: as aes de marketing de uma empresa podem
ser questionadas por grupos ambientais, por isso importante ela
esteja sempre em contato com eles;
e) pblicos locais: composto por pessoas que moram prximo
empresa, algumas empresas dispem de funcionrio somente para
lidar com esse pblico;
f) pblicos em geral: a empresa precisa se preocupar com o que passa
para o publico geral, pois esta tem grande impacto sobre as vendas;
g) pblico interno: composto por funcionrios, gerentes, voluntrios e

52

diretores; grandes empresas utilizam boletins internos para se


comunicar com os funcionrios, pois quando os funcionrios se
sentem bem na organizao, o pblico externo percebe.
Cada empresa pode voltar seus esforos de marketing para um pblico
principal, ou para seus mercados de clientes.

2.5.2 Macroambientes

As empresas bem sucedidas procuram reconhecer e identificar as


necessidades e as tendncias no atendidas e descobrem maneiras de lucrar
com elas.
O

crescimento

da

populao

(fora

demogrfica)

acarreta

esgotamento de recursos mais rpido e eleva os nveis de poluio (fora


natural). E isso faz os consumidores exigirem mais leis (fora politico-legal). As
restries

estimulam

novos

produtos

solues

tecnolgicas

(fora

tecnolgica) que, se forem acessveis (fora econmica), podem mudar


atitudes e comportamento (fora sociocultural).

2.5.2.1

Ambiente demogrfico

As tendncias demogrficas dificilmente pegam uma empresa de


surpresa, so indicadores muito confiveis no curto e no longo prazo.
A principal fora demogrfica monitorada pelos profissionais de
marketing a populao, afinal os mercados so compostos de pessoas. Os
principais aspectos de interesse dos profissionais de marketing so o tamanho
e a taxa de crescimento da populao de diferentes cidades, regies e pases;
a distribuio das faixas etrias e sua composio tnica; os graus de
instruo; os padres familiares, e as caractersticas das diferentes regies,
bem como as movimentaes entre elas.

53

2.5.2.2

Ambiente econmico

Para que exista mercado, preciso que haja pessoas com poder de
compra. O poder de renda das pessoas depende da renda, dos preos, da
poupana, do endividamento e da disponibilidade de crdito. Os profissionais
de marketing devem estar sempre atentos s principais tendncias de renda e
padres de consumo, pois elas podem ter um grande impacto nos negcios.
Na atual economia global, estes profissionais devem estar atentos s
mudanas na distribuio de renda no mundo, principalmente nos pases em
que os nveis de riqueza esto aumentando.

2.5.2.3 Ambiente natural

Em muitas cidades do mundo, as poluies do ar e da gua atingiram


nveis perigosos e isso se tornou uma grande preocupao global, levando
toda a populao a se preocuparem com a preservao do meio ambiente,
existe muita preocupao com o efeito estufa, causado pela queima de
combustveis fsseis, com a diminuio da camada de oznio causada por
certos produtos qumicos e com a crescente escassez de gua.
Os consumidores parecem ser contraditrios em relao preocupao
com o meio ambiente, apesar de 80 por cento dos consumidores norteamericanos declararem que o fato de um produto ser ou no seguro para o
meio ambiente influencia na sua deciso de compra, apenas pouco mais da
metade declarou que compra produtos reciclveis ou biodegradveis.
As empresas precisam estar atentas quanto s ameaas e s
oportunidades associadas a quatro tendncias do ambiente natural: a escassez
de matrias-primas, especialmente de gua, o custo mais elevado de energia,
os nveis mais altos de poluio e a mudana no papel dos governos.

2.5.2.4

Ambiente tecnolgico

54

Uma das foras que mais afetam a vida das pessoas a tecnologia, a
qual gerou coisas boas como a cirurgia cardaca, mas tambm gerou horrores
como a bomba de hidrognio e ainda benefcios duvidosos como o automvel e
os videogames.
A cada novo produto tecnolgico inventado uma fora de destruio
criativa, assim como a televiso prejudicou os jornais e os CDs prejudicaram as
fitas. Ao invs de migrarem para novas tecnologias, empresas antigas lutam
contra elas ou as desprezam e seus negcios acabam minguando.
Alguns observadores se arriscam dizer que, no futuro, telefones
celulares inteligentes acabaro eliminando o PC.
A taxa de crescimento da economia diretamente afetada pelas novas
tecnologias, e nem sempre possvel prever as consequncias da nova
tecnologia em longo prazo, como por exemplo, as plulas anticoncepcionais,
aps o seu surgimento as famlias ficaram menores, um maior nmero de
mulheres casadas comearam a trabalhar fora e as rendas discricionrias
aumentaram e isso resultou em maiores gastos com viagens de frias, bens
durveis e produtos suprfluos.

2.5.2.5

Ambiente poltico

As decises de marketing so diretamente afetadas pelas decises do


ambiente

poltico-legal.

Esse

ambiente

formado

por

leis,

rgos

governamentais e grupos de presso que influenciam e limitam vrias


organizaes e indivduos, mas essas leis tambm podem criar novas
oportunidades de negcios. As duas principais tendncias desse ambiente so:
o aumento da legislao que regulariza os negcios e o crescimento de grupos
de interesse especiais.
A legislao que regulariza os negcios tem trs propsitos: proteger as
empresas das concorrncias desleais, proteger os consumidores de prticas de
negcios desleais e proteger a sociedade do comportamento desenfreado das
empresas. Os profissionais de marketing precisam estar sempre atentos s
leis, para fazerem um marketing tico.

55

Os grupos de consumidores de interesses especiais (mulher, idoso,


minorias e homossexuais) cresceram muito nas ultimas trs dcadas, e isso
forou as autoridades e os executivos a prestarem mais ateno nos seus
direitos.
Fica claro que as novas leis e o crescimento de grupos especiais
impuseram mais restries aos profissionais de marketing, ou seja, algumas
das transaes de marketing j caram no domnio pblico.

2.5.2.6

Ambiente cultural

A escolha de compra de um produto est diretamente relacionada aos


gostos e preferncias de uma pessoa, que formado devido sua viso de
mundo que define seu relacionamento consigo mesmas, com outras pessoas,
com organizaes, com a sociedade, com a natureza e com o universo.
As pessoas do diferentes valores viso de si mesmos, algumas
valorizam o prazer e busca o divertimento, outras procuram autorrealizao e,
para se expressarem, consomem produtos, marcas e servios.
Os profissionais de marketing devem reconhecer que existem grupos
com vises diferentes de si mesmos.
As pessoas esto preocupadas com diversas causas sociais, tais como
os sem tetos, os crimes, as vtimas, mas procuram cada vez mais viverem
entre seus semelhantes, ou seja, desejam manter relacionamento srio e
duradouro com poucos e essas tendncias fazem o mercado crescer para os
spas, cruzeiros, dentre outros.
A viso das pessoas em relao a organizaes variada, a maioria
deseja trabalhar nelas, mas tambm houve um declnio geral na fidelidade
organizacional, grande parte v as organizaes como um lugar que so
obrigadas a trabalhar somente para ganharem dinheiro e isso tem vrias
implicaes para o marketing.
As empresas precisam encontrar novas maneiras de conquistar a
confiana de seus consumidores e funcionrios.
J em relao viso da sociedade, o indivduo tem atitudes variadas,

56

alguns a defendem (preservadores), alguns a fazem funcionar (realizadores),


outros extraem dela o que podem (exploradores), outros querem mudar
(transformadores), alguns procuram algo mais profundo (idealistas) e h os que
querem abandon-la (escapistas), sendo que os padres de consumo refletem
na atitude social.
Em relao natureza a viso, das pessoas se sentirem subjugadas
por ela, outras se sentem em harmonia com ela e outras procuram domin-la.
As pessoas que vivem em uma sociedade tendem muito a preservar as
crenas e valores centrais e esses so transmitidos de pais para filhos e
reforados por instituies sociais. As crenas e valores secundrios so mais
abertos a mudanas. Toda sociedade possui subculturas que surgem da
experincia de vida ou ocasies especiais. Os valores secundrios mudam
com o passar do tempo, mas os centrais so muito persistentes.

2.6

Planejamento estratgico

Quando a matriz estabelece sua misso, polticas, estratgias e metas


ela determina a estrutura sobre a qual as divises e unidades de negcios iro
preparar seus planos. Algumas corporaes do mais liberdade de planejar as
estratgias a suas unidades, outras do menos, e ainda, h as que participam
ativamente do planejamento estratgico de suas UENs.
O primeiro passo para comear a desenvolver o planejamento
estratgico de uma empresa definir sua misso. Algumas empresas, com o
passar do tempo, mudam sua misso para aproveitarem as oportunidades de
negcio que surgem. Para definir sua misso, necessrio que as empresas
respondam as seguintes perguntas: Qual o nosso negcio? Quem o
cliente? O que tem valor para o cliente? Qual ser nosso negcio? Como
deveria ser nosso negcio? A partir das respostas, a essas perguntas, criado
uma declarao de misso que deve possuir trs caractersticas principais: em
primeiro lugar concentrar-se em um nmero limitado de metas. Em segundo
lugar, as declaraes de misso devem enfatizar as principais polticas e
valores que a empresa pretende honrar. Em terceiro lugar, definem-se as

57

principais esferas dentro das quais a empresa operar: esfera setorial (define a
gama de setores que a empresa operar), esfera de produtos e aplicaes
(define a gama de produtos e aplicaes fornecidas por uma empresa), esfera
de competncia (define as competncias centrais , como as tecnolgicas, nas
quais as empresas basear seus negcios), esfera de segmento de mercado
(define o tipo de cliente e mercado que a empresa atender), esfera vertical
(define o nmero de nveis de canais que a empresa utilizar desde a matriaprima at seu produto final e a esfera geogrfica (define em quais regies e
pases que a empresa ir atuar). Ao se definir um negcio, deve-se considerar
a satisfao do cliente e no o processo de produo da mercadoria, porque os
produtos so transitrios mas as necessidades dos clientes so eternas.
Define-se um negcio em trs dimenses: grupos de clientes,
necessidades dos clientes e tecnologia. Um exemplo de empresa que define
seu negcio iria funcionar da seguinte maneira: projetos de sistema de
iluminao incandescente para estdios de televiso, o grupo de clientes seria
o estdio de televiso a necessidade deles a iluminao e a tecnologia a
incandescncia.

Empresas

maiores

geralmente

administram

negcios

diferentes e precisam de estratgias prprias para cada negcio, preciso ter


ferramentas analticas para classificar seus negcios de acordo com seu
potencial de lucro. Ao avaliar a oportunidade de crescimento do negcio, devese primeiro identificar as oportunidades para conseguir o crescimento adicional
dentro dos negcios atuais (oportunidade de crescimento intensivo); em
segundo lugar, devem-se identificar oportunidades para construir ou adquirir
negcios relacionados aos atuais (oportunidade de crescimento integrado); e,
em terceiro lugar, identificar oportunidades para construir ou adquirir negcios
atraentes no relacionados aos atuais (oportunidade de crescimento por
diversificao).
O

planejamento

estratgico

realizado

dentro

do

contexto

organizacional da empresa, e uma organizao composta por suas polticas e


suas culturas. Mudar as polticas de uma empresa, muitas vezes fcil, mas
mudar a cultura j mais difcil e nessa mudana de cultura que pode estar o
sucesso da estratgia implementada. s vezes, essa cultura pode se
desenvolver de forma orgnica e ser passada aos funcionrios diretamente
pela personalidade e pelos hbitos dos CEO.

58

A figura abaixo demonstra as etapas de um planejamento estratgico de


unidades de negcio:

Anlise do
ambiente externo
(oportunidades e
ameaas)
Misso
do
negcio

Estabelecimento
de metas

Anlise

Formulao
de
estratgia

SWOT

Elaborao
de
programas

implementao

Feedback

e controle

Anlise do
ambiente interno
(foras e
fraquezas)

Fonte: Kotler e Keller, 2006, p.50.

Figura 11: Anlise Swot

Na misso do negcio, cada unidade precisa definir sua misso


especifica dentro da misso corporativa.
Na anlise swot, feita uma avaliao global das foras, fraquezas,
oportunidades e ameaas, ela envolve o ambiente interno e externo.
Em uma anlise de ambiente externo ( foras e ameaas), uma unidade
de

negcio

deve

monitorar

as

importantes

foras

macroambientais

(econmicas, demogrficas, tecnolgicas, poltico-legais e socioculturais) e


significativos agentes microambientais (clientes, concorrentes, distribuidores e
fornecedores), que afetam sua capacidade de obter lucros. Uma oportunidade
de marketing existe quando uma empresa tem a oportunidade de lucrar,
satisfazendo as necessidades de seus clientes. O profissional de marketing
deve estar atento a essas mudanas no ambiente externo e a administrao
precisa identificar oportunidades e ameaas vinculadas a essas mudanas.
So trs fontes de oportunidade de mercado principais, a primeira
oferecer um produto cuja oferta esteja escassa, a segunda oferecer produtos
ou servios j existentes, mas de maneira superior,e a terceira fonte
descobrir um produto totalmente novo que atraia os clientes.
Em uma anlise de ambiente interno (foras e fraquezas) as empresas
devem analisar periodicamente quais so suas foras e fraquezas internas e
nessa analisa sempre surge a grande pergunta: o negcio deve-se limitar s

59

oportunidades para as quais dispe de recursos necessrios ou deve examinar


melhor as oportunidades para as quais precisam adquirir ou desenvolver
maiores foras?
O estabelecimento de metas para o perodo de planejamento deve ser
feito aps a analise SWOT .
As maiorias das empresas buscam metas que incluam lucratividade,
crescimento das vendas, aumento da participao de mercado, conteno de
riscos, inovao e reputao. Aps estabelecer suas metas, as empresas
praticam a administrao por objetivo (APO), e para que o sistema APO
funcione, os vrios objetivos da organizao devem obedecer os seguintes
critrios:
a) os objetivos devem ser organizados hierarquicamente, do mais
importante para o menos importante;
b) sempre

que

possvel,

os

objetivos

devem

ser

estabelecidos

quantitativamente, pois o objetivo aumentar o retorno sobre o


investimento ser mais bem definido se for modificado para aumentar a
taxa de retorno para 15 % em dois anos;
c) as metas devem ser realistas;
d) os objetivos devem ser consistentes, pois no possvel maximizar as
vendas e os lucros simultaneamente.
Outras escolhas importantes so lucros de curto prazo versus lucros de
longo

prazo,

penetrao

profunda

em

mercados

existentes

versus

desenvolvimento de novos mercados, metas de lucro versus metas sem lucro,


alto crescimento versus baixo risco. Cada uma dessas escolhas exigem uma
estratgia de marketing diferente.
A formulao da estratgia definida como um plano de ao para
atingir os objetivos finais e, para isso, preciso preparar estratgias de
marketing, de tecnologia e uma estratgia de recursos compatveis.
Aps desenvolver as estratgias, necessrio elaborar e implementar
programas detalhados de apoio. Uma vez elaborados os programas, o pessoal
de marketing deve estimar os custos.
A etapa final do planejamento estratgico o feedback e controle, pois
aps implementar sua estratgia, a empresa precisa acompanhar os resultados

60

e monitorar os novos acontecimentos no ambiente interno e externo.

2.7

Plano de marketing

O plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons


resultados para a organizao, mostrando como penetrar com sucesso para
obter as posies desejadas nos mercados, utilizando tambm o plano
estratgico de marketing, o qual estabelece objetivos, metas e estratgias do
composto de marketing, em sintonia com o plano estratgico geral da empresa,
o plano disciplina o planejador a colocar suas idias, fatos e concluses de
uma maneira lgica que pode ser seguidos por outros. Ele a base do plano
estratgico, pois determina, atravs de estudos de mercado o que, como e
quando ser produzido um bem, servio ou idia para a posterior venda a
indivduos ou grupos.

2.8

Pesquisa de marketing

Quando uma empresa est em busca de novas oportunidades ou


soluo de problemas, interessante que se faa uma pesquisa de marketing
para assegurar o sucesso dos novos rumos do negcio.
A pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam a
obteno de dados de forma emprica, sistemtica e objetiva para a
soluo de problemas ou oportunidades especficas relacionadas ao
marketing de produtos e servios. (SAMARA E BARROS, 2002, p.6)

As etapas de um projeto de pesquisa de marketing possuem uma ordem


de acontecimentos, para trazer resultados consistentes e teis e, se surgir um
ponto novo, o projeto deve ser todo reavaliado.
Segundo Samara e Barros (2002), principais etapas de um projeto
depesquisa so:
a) definio do problema: a etapa da definio do problema o primeiro

61

passo e mais importante do projeto de pesquisa, pois todo projeto de


pesquisa deve comear a partir de uma real necessidade de
informao, de uma situao em que haja indagaes e dvidas a
serem respondidas. Os demais procedimentos sero baseados em
decorrncia do problema definido, da a sua importncia. Um
problema mal definido pode gerar objetivos pouco precisos e
resultados inconsistentes para um projeto. Ainda segundo Samara e
Barros (2002), para que o problema da pesquisa seja bem definido, o
pesquisador deve ter algumas perguntas em mente:
Por que a pesquisa deve ser realizada?
Quais as decises devem ser tomadas a partir do resultado da
pesquisa?
Quais as possveis respostas a serem obtidas para os problemas ou
oportunidades definidos.
b) determinao dos objetivos: a prtica da pesquisa de marketing
definir os objetivos primrios e secundrios. O objetivo primrio
aquele que responde a dvida em relao aos clientes e soluciona o
problema de pesquisa. Os objetivos secundrios so decorrentes das
hipteses, ou seja, so todas as informaes que levaro a cumprir o
objetivo primrio. O objetivo secundrio aborda o perfil do
consumidor, hbitos de consumo, pblico alvo e abrangncia.
c) Determinao do tipo de pesquisa: podem-se encontrar inmeras
nomenclaturas para designar os tipos de pesquisa, dentre essas,
citam-se: pesquisa de propaganda, sobre negcios, corporativa, de
produto e de venda de mercado.
d) Determinao dos mtodos de pesquisa: Existem vrios nomes para
os mtodos de pesquisa, porm no difere em seu contedo e sim de
acordo com as fontes de dados utilizados, a amplitude do estudo
conforme os objetivos e o tipo de analise que pretendem fazer
quantitativa ou qualitativa de acordo com o controle das variveis
de estudo.
e) Determinao do mtodo de coleta de dados: determina a maneira
como os dados sero obtidos no projeto. Basicamente existem trs
mtodos utilizados em pesquisas de marketing: observao, inqurito

62

(ou contato) e mtodos interativos.


f) Elaborao do formulrio para coleta de dados: aps definir o projeto
de pesquisa, definir os problema e objetivos, os tipos e mtodos de
coleta de dados, elabora-se o formulrio para a coleta de dados,
chamado de questionrio para pesquisas quantitativas e de roteiros
para pesquisas qualitativas
g) Definio da amostragem: em uma pesquisa de marketing, a maioria
dos estudos so realizados a partir de amostras que podem ser de
pessoas, entidades, lojas, dentre outras.
Amostra a parte de um universo ou populao com as mesmas
caractersticas destes (Samara e Barros, 2002, p.91).
h) Definio das tcnicas amostrais: a determinao da amostra que
vai determinar a qualidade de pesquisa de marketing. As tcnicas
amostrais se subdividem em dois grupos: amostras probabilsticas e
amostras no probabilsticas.
i) Escolha do tipo de calculo amostral: so frmulas estatsticas
utilizadas em pesquisas para calcular as amostras dos projetos de
pesquisa de marketing.
j) Fazer pr-teste dos formulrios para coleta de dados: aps definir a
amostra de estudo, faz- se pr-teste do questionrio para ser
aplicado em uma porcentagem de amostra, isso necessrio para
confirmar se o questionrio esta adequado aos objetivos da
pesquisa, uma pesquisa quantitativa, o planejamento dos trabalhos
em um ponto de fluxo populacional deve conter: determinao do
nmero de entrevistados, elaborao das grades de entrevistados,
como por exemplo, critrios de sexo e idade, sorteio dos pontos de
fluxo, instrues da aplicao do questionrio, acompanhamento do
ponto de fluxo e do pesquisador e comeo dos trabalhos de campo a
fase dos trabalhos de campo fundamental para o projeto, por isso
essencial uma seleo criteriosa de entrevistadores e surpevisores,
isso ira minimizar possveis erros decorrentes dessa fase do projeto.
k) Tabulao e anlise dos dados coletados: essa a fase da
padronizao e codificao das respostas, a maneira de organizar
os dados coletados e organizar de uma forma que fique mais fcil

63

seu entendimento. Atualmente, com o avano da informtica,


possvel atravs de planilhas de clculo e programas estatsticos
disponveis (SPSS), proporcionarem rapidez ao entrevistador nos
projetos realizados.
l) Elaborao do relatrio de pesquisa: nessa fase, feito um relatrio
com as concluses de pesquisa.
m) Elaborao de anlise geral: a anlise geral feita em um texto com
base nas respostas obtidas e voltadas aos objetivos da pesquisa. Um
bom planejamento de pesquisa e a utilizao da metodologia
adequada levaro a uma analise que responda aos objetivos
primrios e secundrios propostos no projeto de pesquisa.
n) Recomendaes ao cliente: Aps interpretar os dados feitos na
pesquisa e ter feito a competente anlise, os pesquisadores devem
encerrar seu relatrio, respaldado nos nmeros e com sugestes
seguras de aes mercadolgicas, possibilitando o cliente a tomar
deciso, impedindo erros.

2.9

Sistema de Informao

O sistema de informao est mudando num ritmo cada vez mais


acelerado, e um novo mundo de informaes se desenha para os empresrios,
ou seja, a necessidade de informaes de mercado em tempo real maior do
que em qualquer outra poca, e em funo disso, eles precisam reaprender a
cada dia desenvolver seus negcios, para conseguirem sobreviver presso
do mercado, s exigncias crescentes dos consumidores e s inovaes
tecnolgicas.
Um sistema de informao de marketing constitudo de pessoas,
equipamentos e procedimentos para coleta, classificao, anlise,
avaliao e distribuio de informaes necessrias, precisas e
atualizadas para os responsveis pelas tomadas de deciso de
marketing (KOTLER, 2003, p.89).

Em um sistema de informao, os gerentes conseguem as informaes

64

que gostariam de receber, as que realmente eles precisam, com as que so


possveis de oferecer.
A empresa comea entrevistando os gerentes para saber quais
informaes gostariam de receber, mas muitas vezes acontece de alguns
solicitarem informaes sem necessidade, o que acaba prejudicando a
pesquisa pelo excesso de informaes.
Os custos de obter, processar, estocar e entregar as informaes podem
crescer rapidamente, ou seja, a empresa deve decidir se compensa
financeiramente obter informaes externas adicionais, pois a informao por si
s no tem valor e sim a sua utilizao.
A inteligncia da pesquisa de marketing pode oferecer aos gerentes as
informaes de marketing que eles necessitam de maneira interna e, aps
esse processo, o sistema de anlise de informaes processam os dados a fim
de tornarem mais teis para os gerentes.
Segundo Kotler (2000) o sistema de informao est redefinindo os
fundamentos dos negcios, atendimento ao cliente, operaes, estratgias de
produto e de marketing e distribuio, que dependem muito, s vezes, at
totalmente, dos sistemas de informao.
O sistema de informao e seus custos passaram a fazer parte
integrante do dia-a-dia das empresas.

2.10

Anlise das oportunidades de mercado

A primeira etapa em uma anlise de mercado, fazer um planejamento


de marketing.
Existem vrios seguimentos onde o pode-se encontrar as oportunidades
de mercado. O gerente de marketing responsvel por avaliar e seguimentar o
mercado no qual a empresa pretende atuar, com o intuito de agrupar os
clientes em potencial, que possuam necessidades de consumo parecidas, pois,
ao definir segmentos de mercado, possvel definir algumas estratgias
adequadas para cada tipo de seguimento, conseguindo-se assim otimizar, os
resultados para a empresa.

65

2.11

Segmentao de mercado

A segmentao de mercado, nos dias atuais, parece uma tarefa fcil,


mas, para segmentar um mercado, existem muitas dificuldades.
A empresa deve pensar sempre numa forma de atuar no mercado com
melhor satisfao no futuro, ou seja, fazer um trabalho para identificar e
classificar grupos de consumidores. Elas buscam, a cada instante, uma forma
de conquistar os consumidores finais, e para isso esto segmentando seus
mercados, afim de atender seus consumidores de maneira mais eficaz. Nesta
situao, em primeiro lugar, identificam-se os desejos dos clientes dentro de
um submercado e, em seguida, decide-se pratico desenvolver um mix de
marketing que satisfaa esses desejos.
Na maioria das vezes, os mercados so segmentados intuitivamente, mas
segundo Walker (2001), os passos em a envolvidos so organizados da
seguinte forma:
a) identificar os desejos atuais e potenciais que existem dentro de um
mercado;
b) identificar as caractersticas particulares entre os segmentos;
c) determinar quem apresenta cada desejo, ou seja, calcular quanto de
demanda ou de potencial de vendas que cada segmento representa.
Dentro de cada segmento, ainda preciso identificar caractersticas que
permitiro dividir os clientes em segmentos ainda mais especficos. As quatro
bases para segmentar o mercado de consumo so geogrfica, demogrfica,
psicogrfica e comportamental.

2.11.1

Nveis de segmentao de mercado

Conforme Kotler (1998), as empresas podem adotar cinco nveis de


segmentao de mercado: marketing de massa, de segmento, de nicho, de
local e individual. importante, para as empresas, definir segmentos
especficos para se direcionar com compostos de marketing customizados, pois

66

desta maneira elas ganharo vantagem competitiva.

2.11.2

Marketing de massa

Os nveis de seguimentao de mercado partem do princpio do marketing


de massa.
No marketing de massa, o vendedor se dedica produo, distribuio, e
promoo em massa de um produto para todos os compradores. (KOTLER E
KELLER, 2006, p.236)
Atualmente, devido ao grande aumento dos canais de distribuio e
canais de propaganda, est se tornando mais difcil atingir o pblico em massa
e devido a isso, muitas empresas vm optando pelo micromarketing que so
marketings de segmento, nicho, local, e individual.

2.11.3

Marketing de segmentos

Conforme Kotler e Keller (2006), o segmento de mercado formado por


um grande grupo de compradores que possuem uma mesma preferncia.
As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizaes
geogrficas, atitudes e hbitos de compra. Elas esto procurando isolar alguns
segmentos amplos que formam um mercado, personalizando seus produtos
para este mercado, visto que os consumidores so bastante similares em
desejos e necessidades, mas no so iguais.
Ainda segundo Kotler e Keller (2006), existem trs tipos de preferncias:
a) preferncias homogneas: nesse mercado, todos os consumidores tm
praticamente as mesmas preferncias, ou seja, a preferncia dos
clientes segue uma mdia;
b) preferncias difusas: aqui, consideram-se os consumidores dentro do
seguimento, mas que tm preferncias diferentes. Uma primeira marca,
quando entra no mercado, posiciona-se no centro, com o propsito de

67

agradar a maioria das pessoas e o segundo concorrente pode se colocar


junto ou prximo da primeira marca ou nos extremos;
c) preferncias conglomeradas: no mercado, pode surgir

um banco de

preferncias distintas, chamadas de mercados naturais. A primeira


empresa tem trs opes: posicionar-se no centro e torcer para agradar
todos os clientes; posicionar-se no seguimento maior do mercado
(marketing concentrado); ou desenvolver vrias marcas, cada uma
voltada para um segmento;

2.11.4

Marketing de nicho

Nicho um grupo mais restrito de compradores. As empresas


identificam nichos, dividindo um segmento em vrios sub-segmentos. Os
nichos de mercado so bem menores, e sendo assim, as empresas conhecem
melhor as necessidades de seus consumidores. O segmento de mercado atrai
vrios concorrentes, j o nicho atrai um ou alguns concorrentes.

2.11.5

Marketing local

O marketing local direcionado e idealiza os programas de marketing de


acordo com os desejos e as necessidades dos grupos de clientes locais (reas
comerciais, bairros e at mesmo lojas). (Kotler e Keller, 2006).

2.11.6

Marketing individual

O marketing individual procura atender seus clientes, de uma forma


preferencial, de uma forma individual, para que eles possam expressar seus

68

desejos ao comprar um produto, tendo mais responsabilidades na suas


escolhas, como compra via internet, que mais visado.
Esse tipo de estratgia est crescendo, pois em uma sociedade sem
tempo, facilita cada dia mais as opes de compras interativas, feitas em casa,
como a via internet que, a cada dia, cresce nos mercados.

2.12 Posicionamento de mercado

Posicionamento de mercado requer, cada vez mais, conhecer os


desejos e necessidades do consumidor.
a posio que visa s marcas, produtos e servios. O posicionamento
se refere imagem de produtos em relao aos produtos diretamente
competitivos, bem como outros produtos colocados no mercado pela mesma
companhia (WALKER, P. 58, 2001).

2.11

Comportamento de consumidor

Hoje em dia, obter um marketing bem sucedido no varejo, no consiste


s na identificao das necessidades dos segmentos dos consumidores de
uma empresa, mas tambm no entendimento de como satisfazer o poder e o
comportamento de compra do consumidor. O comportamento do consumidor
pode ser fsico ou mental, est relacionado com os produtos que est sendo
comprado, produtos de convenincia comprados em varejistas como
supermercado, farmcia e posto de gasolina. Devem ser colocados em lugares
mais acessveis, pois no sero comprados, se no estiverem facilmente
visveis. Os produtos de compras comparadas, tais como: eletrodomsticos,
roupas, mveis so produtos mais caros e comprados com menos frequncia,
por isso os consumidores comparam mais esses produtos antes de comprar.
Existem consumidores mais sensveis ao preo e outros mais sensveis
elegncia e durabilidade do produto, por isso essas lojas localizam-se uma

69

ao lado das outras. Os varejistas devem sempre estar atentos nos aspectos
considerados pelos consumidores como decisivos para suas compras.
A deciso de comprar um produto ou servio um momento importante
para consumidores. Isto significa que as estratgias de marketing devem ser
inteligentes, eficazes e direcionadas ao mercado-alvo, de acordo com o
conhecimento percebido da maneira que cada consumidor obtm seus
produtos ou servios.

2.11.1

Fatores Culturais

A cultura o principal determinante do comportamento e dos desejos


de uma pessoa. medida que cresce a criana absorve certos
valores, percepes, preferncias e comportamentos de suas famlias
e outras instituies. (KOTLER KELLER, p.173, 2006).

Dentro da cultura, encontram-se as subculturas, e entre as mesmas,


esto as nacionalidades, as religies, as regies geogrficas e os grupos
raciais.

2.11.2

Fatores Sociais

Alm do fator cultural, o comportamento do consumidor pode ser


influenciado por fatores sociais como referncia, famlia, papis sociais e
status.

2.11.3

Fatores Pessoais

Segundo Kotler (2006), as decises dos compradores tambm so


influenciados por caractersticas pessoais, como idade e estgio no ciclo de
vida, ocupao, circunstncias econmicas, personalidades, autoimagem,estilo

70

de vida e valores.
importante que os profissionais de marketing conheam bem essas
caractersticas, pois elas influenciam diretamente o comportamento do
consumidor.

2.11.4

Fatores Psicolgicos

Os fatores psicolgicos, muitas vezes, so ignorados pelas empresas


que no dispem de profissionais capacitados para interpret-los e conhec-los
mais profundamente.
Os estmulos existentes em um ambiente de marketing entram no
consciente do comprador, o processo de deciso de compra caracteriza-se por
um

conjunto

de

fatores

psicolgicos

combinados

com

determinadas

caractersticas do consumidor.
Os quatro fatores psicolgicos que motivam a deciso de compra do
consumidor so motivao, percepo, aprendizagem e memria. (KOTLER E
KELLER, 2006, p.182).

2.12

Perfil do Cliente

No mundo atual, as empresas buscam inovaes e tendncia para


atender as exigncias e necessidades do mercado e clientes. Para isso
ocorrer, devese ter na organizao uma equipe de colaboradores focados no
intuito de melhorias, em que o diferencial atender as expectativas dos
clientes. Essa busca contnua mexe com a estrutura da organizao,
encontrando assim algumas dificuldades.
Os maiores clientes nem sempre so os que geram o maior lucro, pois
os eles demandam um servio considerado e, devido a isso recebem maiores
descontos. J os cliente menores, pagam o preo integral, mas demandam o
mnimo de servio e os custo de transaes com estes reduzem a lucratividade

71

da empresa. Os clientes de porte mdio so os mais lucrativos, pois recebem o


bom atendimento e pagam o preo quase integral.
O cliente a pessoa mais importante em qualquer negcio, pois so
eles que sustentam uma organizao, sempre buscam a qualidade, tendo
como prioridade o quanto aquele produto importante no seu dia-a-dia.

2.12.1

Quem so os clientes

Os clientes so pessoas que recebem um produto ou servios e que


esto sempre em busca de produtos que o satisfaam. Existem os clientes
internos que so proprietrios, diretores, chefia e funcionrios, e os clientes
externos: consumidores, distribuidores, representantes varejistas e partes
interessadas, que so pessoas que tm interesse no desempenho ou no
sucesso de uma organizao.

2.12.2

O que querem os clientes

Atualmente, os clientes buscam realizar seus desejos e satisfazer


suas necessidades de uma forma rpida e prtica, mas querem tambm, no
final da compra, ter a sensao de ter conseguido satisfazer suas
necessidades com um produto de qualidade.

2.12.3

O valor de satisfao para o cliente

A satisfao do comprador aps a realizao da compra, depende do


desempenho da oferta em relao s suas expectativas. (KOTLER E KELLER
2006, p.142)
Antes de efetuar uma compra, o consumidor cria uma certa expectativa

72

em relao ao produto, e aps, se a sua expectativa for correspondida, surge


a satisfao total do cliente.
Quando uma empresa se empenha em satisfazer o cliente, deve operar
com base na filosofia de que est tentando alcanar um alto nvel de
satisfao, mas deve assegurar, pelo menos, nveis aceitveis de satisfao de
seus clientes, incluindo os funcionrios, revendedores, fornecedores e
acionistas.

2.12.4

Desenvolvimento e mix de marketing

O desenvolvimento, junto com o mix de marketing, procura satisfazer as


necessidades da gerao atual, sem comprometer a capacidade das geraes
futuras de satisfazerem as suas prprias necessidades.
O mix de marketing a combinao de um produto, como ele
distribudo e promovido e seu preo. Juntos, esses quatro fatores devem
satisfazer s necessidades de mercados-alvo e, ao mesmo tempo, atingir os
objetivos de marketing na organizao. (WALKER,2001, p.60)
A empresa precisa analisar os consumidores, selecionar os mercadosalvo e utilizar as ferramentas do marketing mix, para satisfazer as
necessidades do consumidor. Acima de tudo, os administradores devem
elaborar estratgias que se adaptem posio e aos recursos da empresa,
face a seus concorrentes e, depois, gerenciar e adaptar de maneira eficaz
essas estratgias de marketing para as alteraes do ambiente.

2.13

Caractersticas e Estratgias do Composto Mercadolgico Varejista

Segundo kotler (1994), as empresas utilizam o composto mercadolgico,


para ter um bom desenvolvimento, sendo que o planejamento somente ter
sucesso com a implementao de um programa de ao baseado nos objetivos
e estratgias definidos. O composto mercadolgico o conjunto de

73

ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no


mercado-alvo.
Existem dezenas de ferramentas de marketing. McCard popularizou uma
classificao destas ferramentas os quatros Ps : produto, preo, praa( isto ,
distribuio) e promoo. O composto mercadolgico a ferramenta bsica
para implementar os objetivos de marketing de uma organizao. Desta forma,
sua anlise objeto central desse estudo que buscar identificar como as
empresas varejistas de um centro comercial atendem o pblico das classes C,
D e E. Ser analisada a seguir cada ferramenta desse composto
mercadolgico:

2.15.1

Estratgia e Programas do Composto Mercadolgico de Produtos

A ferramenta mais bsica do composto de marketing o produto, que


representa a oferta tangvel da empresa para o mercado. (KOTLER, 1994,
p.98).
O produto somente existe para satisfazer uma necessidade ou desejo
das pessoas, um bem oferecido pela empresa para satisfazer as
necessidades ou desejos dos consumidores. Para cumprir esta misso, o
produto pode ser definido em cinco nveis de agregao de valor para o
consumidor:
a) benefcio central: a necessidade fundamental que o cliente est
buscando satisfazer;
b) produto bsico: atende as necessidades bsicas;
c) produto esperado: produtos e servios oferecidos pelas empresas no
nvel das demais empresas do mercado;
d) produto ampliado empresa: atende aos clientes nas necessidades
explicitas e implcitas;
e) encantamento do cliente: excedendo a expectativa do cliente,
conseguindo encant-lo.

74

2.15.2

Classificao de Produto

A classificao de produtos so vistos pelos consumidores como


conjuntos de benefcios que satisfaam suas necessidades, ao de
desenvolver produtos, as empresas devem primeiro identificar quais
necessidades centrais dos consumidores eles vo satisfazer.
(KOTLER, 2007, p.201)

Os produtos podem ser classificados de acordo com: durabilidade,


tangibilidade e o uso.
Conforme Kotler (2007), os bens de consumo so classificados de
acordo com os hbitos de compra dos consumidores finais e podem ser:
a) bens de convenincia: so bens que os consumidores compram com
frequncia. Ex: cigarros, alimentos, jornais;
b) bens de compra comparada: so bens que no momento da compra o
consumidor compara diversos pontos de venda, marcas, preo e
qualidade. Ex: mveis, carros, apartamentos;
c) bens de especialidade: so bens com caractersticas singulares ou
identificados por uma marca forte e que os consumidores esto
dispostos a realizar um esforo extra para adquiri- los;
d) bens no-procurados: so bens que o consumidor no conhece e
no necessitam comprar. Estes bens necessitam de um esforo
maior de propaganda para divulgar sua utilidade.
Em relao durabilidade e tangibilidade, ainda segundo Kotler (2007):
a) bens no durveis e tangveis: so produtos que so consumidos
rapidamente. Ex: alimentos, roupas;
b) bens durveis e tangveis: so bens que possuem um tempo longo
de uso. Ex: geladeira, carros, televisores;
c) servios:

so

produtos

intangveis,

inseparveis,

variveis

perecveis. Ex: salo de beleza, clnicas mdicas, advogados.


A classificao de produtos pode ser definida como algo que pode ser
oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo e que

75

pode satisfazer um desejo ou uma necessidade do consumidor final.

2.15.3

Mix de Produtos

O mix de produtos visa a atender melhor seus consumidores, buscando,


a cada dia mercadorias que o satisfaam e supra suas necessidades, a
definio do mix de produtos depende do diferencial competitivo que a
empresa pretende dotar.

2.15.4

Classificao do mix de produtos no varejo

O varejo o segmento mais difcil para se planejar devido ao seu


volume

variedade.

Segundo

Parente

(2000),

nmero

de

itens

comercializados por diferentes tipos e ramos de lojas muito variado. Existem


lojas, como hipermercados, que comercializam entre 30 mil e 50 mil itens.
Em um supermercado de porte mdio, encontram-se cerca de 5 a 10 mil
itens, enquanto esse nmero cai para mil itens em uma loja de convenincia.
Segundo Parente (2000), as empresas varejistas classificam suas lojas
de forma bem diversificada como: departamentos, sees, famlias, grupos,
linhas, categorias.
a) departamentos ou sees: so o primeiro nvel de classificao,
principalmente nas grandes empresas varejistas. Os departamentos
agregam

categorias

de

produtos

que

possuem

afinidade,

substitutibilidade e complementaridade.
b) Categorias, grupos ou famlias: os departamentos ou sees podem
ser divididos em categorias, grupos ou famlias. Essas divises so
agrupamentos de produtos formados por itens complementares ou
substitutos

para

consumidores.

atender

diversas

necessidades

dos

76

2.15.5

Fatores que influenciam a composio do Mix de Produtos

Segundo Parente (2000), existem vrios fatores na definio das


polticas do mix de produto:
a) substitutibilidade:

quando

os

produtos

so

substitutos

ou

complementares visando satisfao da necessidade ou desejo do


consumidor;
b) complementaridade: os produtos complementares so aqueles que
so vendidos associados a outros. um conceito essencial para
definir o mix de mercadorias no varejo. Parente (2000, p. 199);
c) indicadores de desempenho: avaliar indicadores de desempenho do
mix de produtos pode apoiar a deciso na sua reformulao.
d) ciclo de vida do produto: o ciclo de vida do produto pode ser outro
instrumento importante para definir o mix de mercadorias no varejo.
Essa anlise pode ser utilizada para analisar a evoluo da demanda
dos diferentes nveis hierrquicos das categorias do mix;
e) ciclo da moda: A moda influencia praticamente todos os ramos
varejistas, porm o setor que sofre mais influncia o segmento
f) varejista de vesturio que compreende confeco e sapatos.
g) necessidade de consumidores-alvo: todo processo de definio de
mix de produto deve basear-se num criterioso estudo das
h) necessidades do mercado-alvo. Esta avaliao deve ser feita atravs
de

uma

detalhada anlise

ambiental, como foi apresentado

anteriormente nesse captulo;


i) localizao da loja, limitaes de espao, equipamentos e recursos: A
localizao da loja outra varivel importante na definio do mix de
produtos do varejo;
j) definio do posicionamento da empresa varejista: O posicionamento
como a empresa quer ser reconhecida pelos seus consumidores.

2.15.6

Decises sobre produtos

77

Segundo Kotler (1998, p. 192), existem cinco atributos que apoiam a


deciso sobre produtos. Veja-se a seguir:
a) atributos de produtos - a empresa varejista define os benefcios que
vai oferecer atravs dos seus produtos: qualidade, caracterstica e
design (desenho);
b) marcas - as marcas possuem maior valor perante o mercado, so
poderosas pela sua capacidade de fidelizao e lealdade adquiridas
junto ao seu consumidor-alvo;
c) embalagem - a embalagem est presente na maioria dos produtos,
ela compe e protege o produto;
d) rtulo - os rtulos vo desde simples etiquetas presas aos produtos
at peas grficas complexas fazendo parte da embalagem. O rtulo
a parte informacional do produto, obrigatrio pela Lei de Defesa
do Consumidor;
e) servios de apoio ao produto - estes servios garantem um
atendimento aps a venda, assegurando a plena satisfao do
cliente.

2.15.7

Estratgias e Programa do Composto Mercadolgico de Preos

Segundo Kotler (1998), o preo: Em um sentido mais restrito, preo o


volume de dinheiro cobrado por um produto ou servio. Em um sentido mais
amplo, preo a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefcio
de possurem ou usarem um produto ou servio.
Acrescentando-se ao conceito dos autores, pode-se afirmar que o preo
o valor que o consumidor paga por um produto ou servio, e o valor quanto
um produto vale para o consumidor em termos de satisfao das suas
necessidades e desejos.

2.15.8

Estabelecimento do preo

78

Ns ltimos anos, est sendo constantemente focado o estabelecimento


de preos. O administrador precisa conhecer a estrutura do mercado onde
atua, identificar as fontes de valor percebidas pelo cliente, as formas de
competio, sua posio relativa no mercado frente concorrncia, suas metas
de crescimento, bem como, entender suas operaes internas, seus custos e
despesas, alm dos fatores operacionais e financeiros.
A fixao de preos uma deciso de suma importncia para a
administrao, por ser o fator primordial de sobrevivncia, lucratividade e
posicionamento da empresa no mercado, j que a sua correta definio
permitir a manuteno e o crescimento autossustentando. Neste sentido, as
decises de preo e o seu gerenciamento adequado vm se tornando fator
preponderante de competio, em especial, no comrcio varejista.
Conhecer a estrutura de formao do preo de venda livre de rateios e
de percentuais arbitrrios fundamental para entender de que forma um
produto ou grupo de produtos contribui para formao do resultado da
empresa, alm de permitir a elaborao de tticas de preo de forma mais
consciente e segura.
Uma alternativa a utilizao do Mtodo do Custeio Direto, que se trata
de uma tcnica de apropriao de gastos que considera somente o custo e as
despesas, diretamente ligados venda do produto, as despesas, de
comercializao,

desprezando

os

eventuais

percentuais

de

rateios

genericamente atribudos s despesas de funcionamento.


Desse modo, a margem de contribuio mostra claramente qual a
contribuio monetria que cada mercadoria oferece para cobrir as despesas
de funcionamento, isto , aquelas despesas que o varejista ter independente
da realizao ou no de vendas, como o aluguel, salrios, contador, gua, luz,
telefone, etc.. Por sua prpria natureza, o preo a arma de concorrncia no
sentido de que os varejistas tm estabelec-lo para a mercadoria que vendem.
Para determinar o valor da margem de contribuio unitria de um
produto, duas informaes so fundamentais: o percentual das despesas de
comercializao que ir incidir sobre o preo de venda do produto e o preo de
custo unitrio.
As tticas de preos podero ser usadas pelos varejistas para
implementar o posicionamento do preo.

79

2.15.9

Estratgias e Programas do Composto Mercadolgico Ponto e

Localizao

A deciso de localizao diferente dos outros componentes do


composto mercadolgico, ela a nica que no pode ser modificada
facilmente. Quando a empresa escolhe o local de funcionamento, define
praticamente a essncia de todas as estratgias mercadolgicas, pois cada
localizao desenha uma tipologia de mercado consumidor, concorrente e
fornecedor. Numa anlise de viabilidade de implantao de um negcio, os
estudos tcnicos reservam uma captulo minucioso para anlise do local de
funcionamento da futura empresa.

2.15.10

Estratgias e Tipos de Decises de Localizao

A escolha da localizao depende do posicionamento estratgico


definido pela empresa. Lojas sofisticadas preferem como localizao
shoppings, localizados em bairros ricos de alta renda, enquanto lojas de
produtos populares preferem se localizar em centros comerciais de rua,
frequentados pelas classes C e D.
Segundo Kotler e Keller (2006) p. 513, os varejistas devem decidir sobre
os locais mais vantajosos para suas lojas. Podem utilizar uma variedade de
estratgias para avaliar localizaes, incluindo a medio de trfego de
pessoas, pesquisas de hbitos de compra dos consumidores e anlises da
localizao da concorrncia.

2.15.11

Tipos de Localizao varejista

Segundo Parente (2000), existem trs tipos de localizao para uma


empresa varejista: centro comercial no planejado, centro comercial planejado

80

e loja isolada.
a) centro comercial no planejado: so pequenas localidades no
planejadas espalhadas pela cidade, bairro e vizinhana;
b) centro comercial planejado: um estabelecimento utilizado por vrias
unidades varejistas, sendo que o shopping center que se destaca
mais no comrcio planejado, com vrias opes para seus clientes
em um nico estabelecimento;
c) lojas isoladas: so aquelas que no contam com outras prximas
para alavancar sua atratividade.
De acordo com Kotler e Keller (2006), existem mais cinco tipos de
localizao em qual os varejistas podem abrir lojas nos centros: em shopping
Center regional ou local, em uma galeria de bairro ou dentro de uma loja maior:
centros comerciais em geral, shopping centers regionais, shopping centers
locais, shopping centers locais, galerias de bairro e uma unidade dentro de
uma loja maior.

2.15.12

Apresentao Layout e Exposio dos Produtos

Segundo Parente (2000, p. 293), as decises sobre a loja, sua


atmosfera, apresentao externa, apresentao interna, layout, exposio de
produtos, no devem visar somente a construir a imagem e conquistar as
preferncias do pblico-alvo da loja, mas tambm estimular uma maior
produtividade da rea de venda.
Essa deciso do composto varejista, deve fazer parte de um conjunto
harmnico e integrado s outras decises de linha de produtos, preo,
promoo, pessoal e localizao. Nenhuma outra varivel do mix varejista
provoca tanto impacto inicial no consumidor como a loja em si.

2.15.13

Apresentao do ambiente externo da loja

81

Os consumidores buscam a cada dia inovao, e esto sempre a


procura de lojas que os satisfaam. A aparncia de uma loja chama
intensamente a ateno do consumidor, trazendo uma mudana total de sua
viso do ambiente da loja.
Os aspectos externos da apresentao da loja provocam um forte impacto
em sua imagem e so extremamente importantes para atrair o consumidor,
pois determinam primeira impresso que o consumidor tem, influenciando
sua percepo sobre a qualidade e o tipo de loja. (PARENTE p.294, 2000)

Conforme Parente (2000), os varejistas no devem minimizar a


importncia da apresentao externa da loja, sendo que um ambiente externo
bem desenvolvido atrai mais clientes para loja, com um diferencial entre seus
concorrentes e satisfazendo o consumidor final.
Ainda conforme Parente (2000), os principais fatores que devem ser
considerados nas definies da apresentao externa da loja so: visibilidade
da loja, tamanho, estilo, arquitetnico, tipos de fachadas, vitrines, conservao,
placa com identificao da loja.
A visibilidade externa tem que sempre inovar, da melhor forma, para
atingir seus objetivos e satisfazer seus consumidores.

2.15.14

Apresentao Interna da Loja

O consumidor buscar lugares que o satisfaam e que eles se sintam


vontade e confortvel.
Existem elementos, como as cores ou o som, que exercem uma
funo de provocar especial estmulo aos cinco sentidos. Outros,
como a sinalizao e os equipamentos, facilitam o processo da
comunicao e o processo de compra. (PARENTE,2000, p.295)

Ainda, segundo Parente (2000), h elementos que influenciam a


apresentao interna da loja como: Iluminao, odores e perfumes, paredes,
apelo do tato, som e apelo ao paladar, que fazem uma grande diferena na
hora de o consumidor adquirir os produtos desejados.

82

2.15.14.1 Estratgias

Programa

do

Composto

Mercadolgico

de

comunicao

Segundo Cobra (1997), o composto promocional pode ser definido


como os componentes bsicos de comunicao da empresa com o seu meio
ambiente, como: a criao da imagem do estabelecimento, propaganda e
publicidade; propaganda institucional, que se preocupa em construir ou
fortalecer a imagem da empresa; propaganda de varejo, cujo objetivo a
venda, consistindo na apresentao do produto, marca e descrio, preo,
condies de pagamento e o endereo; propaganda cooperada que so
campanhas de varejo realizadas pelos fabricantes e lojistas; propaganda
testemunhal, quando uma pessoa de credibilidade presta seu testemunho
sobre as qualidades de um produto ou servio; e propagandas comparativas
que apresentam comparao entre dois produtos.
Para Kotler e Keller (2006), o composto promocional, tambm conhecido
como composto de comunicao de marketing, consiste em cinco importantes modos
de comunicao que so propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e
publicidade, venda pessoal e marketing direto.

83

CAPTULO III
A PESQUISA

INTRODUO

Para demonstrar a importncia que a utilizao de conceitos de


marketing no varejo torna a empresa mais competitiva, agregando valor ao
negcio, foi realizada uma pesquisa de campo no Supermercado Avenida,
localizado na cidade de Lins, no perodo de fevereiro de 2011 a setembro de
2011.
Para realizao da pesquisa utilizaram-se os seguintes mtodos:
a) Estudo de caso: analisaram-se aspectos voltados para a rea de
marketing no varejo e qualidade nos servios prestados pela
empresa, para que se pudesse agregar valor ao negcio.
b) Observao

sistemtica:

foram

observados,

analisados

acompanhados os procedimentos, no Supermercado Avenida, bem


como os seus objetivos a fim de verificar o desempenho oferecido
pela metodologia do marketing de Varejo.
c) Mtodo histrico foram analisados os dados e evoluo histrica da
empresa e tambm do assunto como suporte para o desenvolvimento
do estudo de caso.
As tcnicas utilizadas foram:
a) Roteiro de Estudo de Caso (Apndice A)
b) Roteiro de Observao Sistemtica (Apndice B)
c) Roteiro do Histrico do Supermercado Avenida (Apndice C)
d) Roteiro de entrevista para o encarregado do Supermercado Avenida
(Apndice D)
A pesquisa buscou responder a seguinte pergunta problema: A utilizao
de conceitos de marketing no varejo torna a empresa mais competitiva,
agregando valor ao negcio?

84

3.1

Relato e Discusso sobre o marketing no varejo realizado no

Supermercado Avenida

O Marketing no varejo um valor fundamental presente em todas as


empresas varejistas.
O supermercado Avenida Lins tem como mercado alvo as classe mdia
e alta devida sua localizao, onde se concentra grande parte da renda
mdia e alta da cidade.
Segundo Kotler e Keller (2006), ao avaliar os seguimentos de mercado,
a empresa precisa examinar dois fatores: a atratividade global do seguimento e
os objetivos e recursos da prpria empresa. A empresa deve analisar, se o
seguimento que ela pretende atuar atende aos cinco critrios de utilidade; se
possui caractersticas atrativas, como tamanho, crescimento, aproveitamento,
economia em escala e baixo risco; e, se ao investir nele estar de acordo com
os seus objetivos e recursos
Aps selecionar o pblico-alvo, a empresa deve decidir bem sobre seu
mix de produtos, para atender-lhe corretamente a necessidade, pois em uma
rea de classe mdia alta, por exemplo, a sesso frangos no ter a mesma
importncia que a sesso vinho e, em uma rea de baixa renda, a sesso
vinho ser bem menos importante do que a sesso de frangos, e quando a
empresa no adquire os produtos certos para satisfazer a necessidades dos
clientes, ela pode estar perdendo de duas maneiras, por um lado estar
perdendo em estoque parado, pois o determinado produto por no ser muito
consumido naquela regio, ficar nas prateleiras por muito tempo, diminuindo
assim o lucro do comerciante e, por outro lado, poder estar perdendo lucro
tambm, por deixar faltar produtos aos clientes, ou seja, no comprar em
quantidade suficiente para atender a demanda do pblico-alvo. Antes de
qualquer coisa, necessria uma pesquisa de mercado, pois s assim ser
possvel descobrir as carncias do mesmo e definir seu pblico, quem se ir
atender e satisfazer as necessidades com seus produtos.
Diante de tudo isso, a rede Avenida visa a trabalhar com as melhores
marcas e com os melhores fornecedores, para atender um pblico consumidor
cada vez mais exigente, com os produtos e servios que o varejo tem a

85

oferecer. Por atuar em diversas cidades do interior paulista de diferentes


regies geogrfica, econmica e social, os espaos de venda tambm
diversificados. So observados os trs aspectos citados acima, para se
traarem as estratgias e modelar o planejamento, conforme as necessidades,
a expectativa da regio de cada loja, pois o perfil de clientes da rede Avenida
diferenciado, variando de regio para regio. Ento necessrio todo um
estudo estratgico na regio, onde a loja se situa, para determinar para qual
pblico-alvo as vendas sero voltadas.

3.1.1

Sortimento de Produtos

A deciso do mix de produtos uma das decises mais importantes


para importantes para uma empresa varejista, pois cada ramo ou setor
varejista determinado pelos produtos que a empresa oferece.
No supermercado Avenida, loja 23, situada em Lins-SP, encontram-se
os seguintes departamentos: aougue, bebidas, brinquedos, hortifruti, padaria,
frios, limpeza, mercearia, peixaria, perfumaria e higiene, pet shop, rotisseria e
utilidades domsticas. feito todo um levantamento de mercado que abrange
os aspectos comerciais do produto e do fornecedor, buscando informaes
precisas. No caso do produto, o seguimento e quais os similares j existentes e
na questo do fornecedor, feita toda uma pesquisa investigativa, tudo em
nvel nacional e regional por nos se tratar de uma rede de supermercado.
Independentes do tanto de produtos que sero oferecidos aos
consumidores, os itens precisam ser classificados em diferentes nveis
hierrquicos de agrupamento. (PARENTE, 2000, p. 185)
Subdividir a linha de produtos essencialmente um processo de
refinamento que simplifica os procedimentos de gesto do mix varejista, mas
no existe um consenso sobre o nmero de nveis a serem utilizados e nem
sobre a estrutura de classificao do produto.
Cada empresa varejista desenvolve seu prprio sistema classificatrio e
utiliza nomes diferentes para denominar os diferentes tipos de classificao,
tais como departamentos, sees, famlias, grupos, linhas, categorias.

86

A definio sobre como dividir hieraquircamente a linha de produtos em


departamentos varia de acordo com o grau de especializao e com a linha de
produtos de cada tipo de varejista. (PARENTE, 2000, p.187)
A estratgia sobre o mix de produtos um elemento fundamental para
orientar as decises sobre o mix de marketing. A rede Avenida j trabalha com
um mix de produtos pr definidos pela matriz e, em cada regio, feito um
trabalho em conversas informais com os consumidores dentro das lojas, para
saber as preferncias de produtos dos consumidores naquela determinada
regio. Na loja de Lins, por exemplo, o arroz Bonacho no era comercializado,
por no fazer parte do mix de produtos pr determinado pela matriz, mas aps
conversas informais com clientes, dentro da prpria loja, descobriu-se que
um produto muito consumido em Lins e regio e, a partir da, passou a ser
comercializado pela loja de Lins para atender o perfil de consumidores locais e
da regio.
Um mix de produtos (ou composto de produtos) consiste todas as linhas
de produtos e itens que determinado vendedor coloca venda. (KOTLER,
ARMSTRONG, 2003, p. 223).
Apesar de a rede Avenida trabalhar com um mix de produtos j pr
determinado pela matriz, feita uma anlise das regies geogrfica,
econmica e social em que se situam as lojas, para determinar quais produtos
devem ser agregados naquela regio, pois em cada cidade em que se situam
as filiais da rede Avenida as necessidades e gosto dos clientes so diferentes.
No caso da loja de Lins que tem como pblico alvo a classe mdia, o
supermercado procura trabalhar com as melhores marcas e com os melhores
fornecedores, mas sempre pensando no gosto do cliente, para atender um
pblico consumidor cada vez mais exigente.

3.1.2 Servios e Ambiente da Loja

Segundo Mrcio Yokota, encarregado de loja do Supermercado Avenida


Lins, hoje o supermercado no pode s oferecer o produto, e sim agregar
valores a eles, no ficar s no varejo, e sim procurar oferecer e vender servios

87

ao pblico. Outro aspecto a ser considerado a questo da ambientao da


loja. Os espaos so bem delimitados e sinalizados, para ajudar na localizao
dos consumidores.
O estacionamento um servio de grande importncia para os
consumidores, principalmente nas cidades de mdio e grande porte. A loja
Avenida Lins oferece um estacionamento amplo e de fcil acesso para
facilidade dos consumidores.
A loja funciona das 8h s 21h de segunda a sbado e das 8h s 20h,
nos domingos e feriados. Devido falta de tempo dos consumidores e busca
por convenincia estarem cada vez mais presentes na vida dos clientes, o
Supermercado Avenida procura atender de forma adequada esse novo perfil de
cliente.
De acordo Parente (2000), as mudanas nos hbitos dos brasileiros tm
motivado os consumidores a buscarem horrios alternativos de compra, e
devido a isso cada vez mais as lojas de varejo oferecem horrios estendidos
para conquistar a preferncia dos consumidores.
O credirio vem sendo um servio muito valorizado pelo consumidor, em
relao ao principal concorrente. O Supermercado Avenida Lins tem um prazo
de pagamento menor, pois, por trabalhar com preos menores em seus
produtos, no consegue oferecer prazos to grandes de pagamento quanto seu
concorrente que vende os produtos por maiores preos. A rede Avenida
tambm conta com um sistema prprio de carto de crdito.
Entre alguns aspectos, os que mais desagradam o consumidor na hora
da compra a lentido nos caixas. Para que no ocorra esse problema, o
Supermercado Avenida Lins conta com 12 guichs de caixa, para que o
consumidor no perca muito tempo na fila, esperando para passar suas
mercadorias.
O Supermercado Avenida possui servio prprio de entrega, realizandoa em Lins e em toda a regio. As entregas na regio so baseadas em uma
escala, cada dia da semana, quando fora de Lins feita em uma cidade
diferente, ou seja, cada cidade tem seu dia pr determinado na semana.
Os servios de entrega so muito valorizados. No varejo de alimentos,
como nos supermercados, bons servios de entrega se tornam em vantagem
competitiva. (PARENTE, 2000, p.280).

88

Os servios e ambiente da loja envolvem o relacionamento com o


consumidor, e quando desempenhados de forma correta, o varejista consegue
um relacionamento de longo prazo com o cliente.
A loja Avenida de Lins conta com um ambiente de 1300 metros
quadrados de rea de venda, alm dos servios auxiliares dos caixas
eletrnicos e pagamento de contas.
Os servios ao consumidor podem ser definidos como todas as
caractersticas, atividades e informaes que aumentam a habilidade do
consumidor em reconhecer o valor potencial do produto ou servio principal do
varejista. (PARENTE, 2000, p.271)

3.1.3

Preo

No Supermercado Avenida de Lins, o preo uma das formas de atrair


os clientes para a loja, mas apesar do preo sempre baixo, o clculo
desenvolvido, tendo como base o custo do produto, impostos e despesas
operacionais.
O objetivo do Supermercado Avenida, em relao a seu principal
concorrente, a liderana em preo, procura sempre pesquisar o preo do
concorrente, para praticar os mais baixos preos do mercado. No Brasil, essa
disputa muito comum entre super e hiper mercados.
De todas as variveis do mix de marketing, o preo aquela que afeta
mais rapidamente a competitividade, o volume de vendas, as margens e a
lucratividade das empresas varejistas. (PARENTE, 2000, p.160)
Apesar de no haver nenhum ditado popular que exemplifique isso,
pode-se afirmar que o preo uma varivel importante sim no mix de
marketing, mas o que os consumidores realmente procuram preo aliado
qualidade, ou seja, querem pagar um preo bom mas tambm querem ter suas
necessidades satisfeitas. Baseado nessa afirmao, a rede Avenida procura
manter seus preos baixos, aliados s melhores marcas, para que os clientes
saiam da loja satisfeitos nos dois quesitos, preo e qualidade.
Segundo Parente (2000), nessa avaliao de beneficio/custo, so

89

encontrados vrios seguimentos de consumidores, os quais sero explicados a


seguir:
a) consumidor orientado para o custo: para satisfazer esses
consumidores que a rede Avenida procura manter os preos sempre
baixos em relao aos principais concorrentes. Para esse perfil de
consumidor pouco importa atendimento, variedade e servio;
b) consumidores orientados para o benefcio: para satisfazer esse perfil
de consumidores, a rede Avenida procura aliar alguns benefcios aos
preos baixos, pois para eles os fatores variedade, localizao, e
atendimento so mais importantes que o preo baixo. Esse tipo de
consumidor d preferncia a lojas que satisfaam plenamente suas
necessidades, mesmo que para isso tenham que pagar um preo
mais alto. O Avenida procura trabalhar sempre com preo baixo e
qualidade no atendimento para tentar agradar a todos os
seguimentos.

3.1.4

Comunicao

Os clientes do Supermercado Avenida de Lins esto sempre no topo do


organograma da empresa, porque alm de estarem mais informados, possuem
ferramentas para verificar os argumentos da empresa e buscar melhores
alternativas. A probabilidade de satisfao e repetio da compra depende da
oferta de atender ou no a essa expectativa de valor.
As formas de comunicao do Supermercado Avenida com seus clientes
visando a atra-los para a loja e ret-los so: propaganda e promoo de
vendas.
Segundo Kotler (2006), a comunicao o meio pelo qual as empresas
buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, sobre os seus
produtos e marcas que comercializam. A comunicao de marketing colabora
de diversas formas com os consumidores. Eles podem conhecer ou ver como e
porque um produto usado, por qual tipo de pessoa, quando e onde; podem
receber informaes sobre quem o fbrica e o que a empresa e a marca

90

representam.
A comunicao agrega mais valor ao pblico alvo, trazendo inovaes e
sendo extremamente recompensadora.

3.1.4.1

Propaganda

Nota-se que no Supermercado Avenida de Lins, as propagandas so


feitas em conjunto com as ofertas, ou seja, no existe propaganda que fale
somente da loja, e sim para comunicar as ofertas do dia para os clientes.
A propaganda um bom meio de informar e persuadir quer seu
propsito seja vender Coca-Cola no mundo inteiro, quer seja induzir
os consumidores de pases em desenvolvimento a beber leite ou a
adotar o controle da natalidade. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003,
p.387)

Ainda segundo Kotler e Armstrong (2003), as decises de propaganda


devem passar por cinco etapas: estabelecer objetivos, decises de oramento,
decises de mensagens, decises de mdia e avaliao da campanha.

3.1.4.2

Promoes de vendas

Atualmente, cada vez mais natural a propaganda e a venda pessoal


trabalharem em conjunto com outra ferramenta promocional, chamada de
promoo de vendas. O Supermercado Avenida trabalha com essa ferramenta.
So anunciadas ofertas atravs de TV, somente de quinta a domingo (TV
Tem), rdio, panfleto, jornal e carro de som, para influenciar e incentivar os
consumidores a comprarem imediatamente os produtos anunciados.
A promoo de vendas consiste em incentivos de curta durao
destinados a estimular a compra ou a venda de um produto ou
servio. Enquanto a propaganda e a venda pessoal oferecem razes
para comprar um produto ou servio, a promoo de vendas oferece

91

incentivos para comprar imediatamente. (KOTLER E ARMSTRONG,


2003, p. 400).

3.1.4.3

Marketing Direto

A empresa tambm no utiliza marketing direto. Para Kotler e Keller


(2006)

marketing

direto

caracterizado

como

qualquer

tipo

de

comercializao de produtos ou servios sem a utilizao de intermedirios. Ou


seja, vendas que so realizadas utilizando um ou mais elementos de
propaganda para obteno de resposta, sem a ajuda dos intermedirios de
marketing.
Dentre os principais tipos de canais de marketing direto pode-se citar:
Catlogos, malas diretas, telemarketing, sites, e-mail, dispositivos mveis e TV.

3.1.4.4

Relaes pblicas

O Supermercado Avenida no utiliza esse conceito em toda sua


plenitude. Eles somente usam o site da prpria empresa para gerar e divulgar
notcias da empresa.
A atividade de relaes pblicas desenvolve a conscientizao
divulgando noticias na mdia que chamem a ateno para um
produto, servio, pessoa, organizao ou idia. O gerente deve
identificar ou desenvolver matrias interessantes sobre o produto.
(KOTLER, 2006, p. 595).

Ainda segundo Kotler (2006), os profissionais de relaes pblicas


buscam alcanar seu pblico alvo pela mdia de massa, a atividade de relaes
pblicas de marketing busca cada vez mais tcnicas inovadoras.

3.1.4.5

Vendas pessoais

92

O supermercado Avenida Lins no trabalha com o conceito de vendas


pessoais.
O princpio da venda pessoal tem como propsito fechar uma venda
especfica. Mas em muitos casos, a empresa no busca uma venda
imediata, e sim a construo de um relacionamento fornecedor
cliente de longo prazo. Ela quer demonstrar que possui a capacidade
de atender as necessidades do cliente de maneira superior. Os
clientes de hoje so grandes e geralmente globais. Eles preferem
fornecedores que possam vender e entregar uma serie de produtos e
servios coordenados para muitos locais, que possam resolver
problemas com rapidez em diferentes localidades e trabalhar com as
equipes dos clientes com vistas a melhorar seus produtos e
processos. (KOTLER, 2006, p.630)

3.1.5 Localizao

A localizao do Supermercado Avenida de Lins foi decidida baseada


em trs itens: pblico alvo, facilidade de acesso para os clientes da regio e
pelo prdio semi-pronto, pois diferente dos outros compostos varejistas (preo,
mix de marketing, promoo, apresentao, atendimento e servios) que
podem ser alterados a qualquer momento, a localizao mais critica, j que
uma vez decidida, dificilmente ser mudada, e um erro de escolha de
localizao pode levar a loja a ter grandes prejuzos.
Como todas as demais decises do composto varejista, a seleo da
localizao dever estar consistente com o posicionamento
mercadolgico adotado pela empresa, levando em conta os
seguimentos que constituem seu mercado alvo. (PARENTE, 2000,
p.325)

A estratgia geogrfica (concentrao ou disperso) utilizada pela rede


Avenida a de disperso geogrfica, pois tem suas lojas situadas em vrias
cidades e regies. Dessa maneira possvel diminuir alguns riscos, como
quando as lojas se concentram em uma mesma regio, dos quais se destacam:
crise econmica na regio, catstrofe climtica e a chegada de novos e fortes
concorrentes. No local onde se situa, o mercado uma regio de classe mdia
e alta, pblico alvo do Supermercado Avenida, j que visa a atender a um
pblico que compra em menos quantidade, mas em maior frequncia (classe

93

mdia e alta).
A facilidade de acesso para os clientes da regio tambm uma das
vantagens do Supermercado Avenida Lins, pois vrios clientes de cidades da
regio se deslocam at Lins, para fazerem suas compras mensais ou semanais
e logo na entrada da cidade, deparam-se com o Avenida e isso uma grande
vantagem competitiva nos dias de hoje, em que os clientes buscam, cada vez
mais, facilidade e rapidez na hora das compras em supermercados.
Outro

fator

determinante

para

deciso

de

localizao

do

Supermercado Avenida foi o prdio estar semi-pronto, o que facilitou a


instalao da loja no local em que ela se situa hoje.
A rea de influncia do Avenida, em Lins e regio, muito grande, mas
existem alguns fatores que a determinam:
a) linha de produtos: por ser um varejo de alimentos, consegue uma
grande variedade em seus produtos, capaz de agradar a todos os
tipos de clientes com preos baixos, mas que satisfazem a
necessidades dos consumidores;
b) tamanho da loja: por fazer parte de uma grande rede de
supermercados, o Avenida Lins consegue uma maior variedade, mais
conforto e servios a preos competitivos e isso atrai mais clientes;
c) densidade populacional: Lins no uma cidade grande, mas um
centro de compras muito importante para toda sua regio, e isso
mais um fator positivo na rea de influncia do Supermercado
Avenida.
d) concorrncia: Quando o principal concorrente encontra-se muito
perto um fator negativo, pois dependendo das suas caractersticas,
pode restringir a extenso da rea de influncia. No caso do Avenida
Lins, a loja situada longe do principal concorrente, mais, um ponto
positivo na atrao de clientes.

3.1.6

Parecer final sobre a pesquisa

Percebe-se que o marketing de varejo do Supermercado Avenida de

94

Lins, possui boas relaes com a teoria pesquisada e, sendo assim, as


estratgias de marketing utilizadas pela empresa demonstram ser suficientes,
para garantir a sua competitividade no varejo de alimentos. O forte trabalho
dentro da loja, de ouvir os clientes em conversas informais, tambm compe a
gama de estratgias adotadas pela empresa. Diante da pergunta problema em
que procurava responder se a utilizao de conceitos de marketing no varejo
torna a empresa mais competitiva, agregando valor ao negcio, concluiu-se
que o Supermercado Avenida Lins, apesar de ainda ser uma empresa nova na
cidade, comparada s outras que exercem o mesmo ramo de atividade,
conseguiu se destacar e ganhar vantagem competitiva devido aos conceitos de
marketing no varejo que so utilizados pela empresa.

95

PROPOSTA DE INTERVENO

Diante da pesquisa realizada no Supermercado Avenida de Lins, no


perodo de fevereiro a outubro de 2011, foi possvel observar como
importante a utilizao de conceitos de marketing no varejo para uma empresa
ganhar vantagem competitiva. Como resultado das avaliaes realizadas no
decorrer dessa pesquisa, a fim de aumentar a vantagem competitiva e agregar
valor ao Supermercado Avenida Lins, prope se a implantao das seguintes
melhorias:
Aumento do horrio de funcionamento da loja, pois seu principal
concorrente fica aberto uma hora a mais e isso acaba causando perdas
significativas para o Supermercado Avenida Lins, e pois clientes acabam sendo
atrados para o concorrente, sabendo-se que com a teoria pesquisada os
clientes esto procurando cada vez mais comodidade e praticidade na hora de
suas compras e, um horrio mais flexvel, muito prtico hoje em dia, com a
vida corrida que todos levam.
Fazer intervenes no composto de comunicao com propagandas
locais em datas especficas, por exemplo, na Pscoa e Natal, investindo em
outdoors, rdios e jornais locais, com a finalidade de tornar a marca Avenida
mais forte na mente dos consumidores.
Investir em patrocnio de eventos locais (atletas, eventos, festivais,
atividades culturais,entre outros), com a finalidade de dar mais projeo
marca.
Criao de um departamento de marketing local para verificar as
necessidades dos consumidores em nvel local, e propor aes de marketing
para esse mercado especfico.
Maior diversificao do mix de produtos definidos pela matriz, dando
mais possibilidades de escolha de produtos aos consumidores.
Estruturar um programa de pontos, por exemplo, um programa de
fidelidade, para estimular as vendas. Vrias empresas locais, inclusive
supermercados, j adotaram essa medida de oferecer um carto para os
clientes, e nesse carto, seriam acumulados pontos, para, posteriormente,
serem trocados por brindes ou para obterem descontos nas futuras compras.

96

Criar um setor de prospeco de negcios, em que deveria ter uma


pessoa responsvel por fechar negcios corporativos, ou seja, tentar fechar
vendas maiores com empresas.
Desenvolver uma linha de produtos com o nome da marca Avenida, por
exemplo, como o Po de Acar, que desenvolveu a marca Taeq.

97

CONCLUSO

Com o presente estudo, conclui-se que, atualmente, os consumidores


possuem um amplo leque de escolhas, em relao ao varejo, em especial, ao
ramo de alimentos, a para uma empresa conseguir sobreviver nesse mercado
em constante mudana, necessrio um planejamento de marketing bem
elaborado, baseado em uma pesquisa de mercado bem definida.
Analisou-se, atravs da pesquisa, que o conceito de marketing no deve
ser confundido ou relacionado nica e exclusivamente com a propaganda,
marketing compreende: necessidades, desejos, demandas, produtos, servios,
trocas, transaes, satisfao e relacionamentos duradouros. Marketing
compreende pessoas, a forma como as empresas se relacionam com seus
consumidores.
Existem muitas tcnicas de marketing no varejo que podem ser seguidas
pelas empresas, mas, se mal utilizadas, no sero certeza de sucesso na
conquista e fidelizao de clientes. Por isso importante um trabalho de
conscientizao dos funcionrios e proprietrios de qualquer empresa.
Outro aspecto importante a divulgao da marca e dos produtos de
maneira correta para o pblico alvo, pois quem no visto, no lembrado. O
profissional de marketing deve analisar bem os meios de divulgao, para que
sua mensagem chegue ao pblico que pretende atingir.
Verificou-se que a empresa utiliza vrios dos conceitos pesquisados e,
com a aplicao desses conceitos e teorias em sua prtica de negcios,
consegue alcanar seus objetivos organizacionais.
Com a realizao desse trabalho, tambm se pde verificar que a
aplicabilidade do marketing contribuiu para a agregao de valores a empresa,
pois, atravs dele, criam-se diferenciais para atrair e reter o maior nmero de
consumidores. atravs do marketing, ainda que os clientes tomam
conhecimento dos benefcios que a empresa oferece. Este trabalho no se
esgota aqui, podendo o tema ser utilizado para realizao de outros trabalhos
acadmicos.

98

REFERNCIAS

COBRA, M. Marketing Bsico: So Paulo: Atlas, 1997.

DIAS, R.S. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2005.

GIULIANI, A. C. (Org). Marketing de Varejo. Itu: Ottoni, 2011.

GIULIANI, A. C. (Org). Gesto de Marketing no Varejo II. So Paulo: Edies


O.L.M, 2005.

GIULIANI, A. C. (Org). Gesto de Marketing no Varejo. So Paulo: Edies


O.L.M., 2003.

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Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, P. Administrao de Marketing: A edio do novo milnio. So


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KOTLER, P. Administrao de Marketing: Anlise,


implementao e controle. 5 ed. So Paulo: Atlas, 1998.

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LAS CASAS, A. L. Administrao de Marketing: Conceitos, planejamento e


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99

LAS CASAS, A. L. Marketing de Varejo. So Paulo: Atlas, 2000

PARENTE, J. Varejo no Brasil: Gesto e estratgia. So Paulo: Atlas, 2000.

PIZZINATTO, K. N. Marketing: marketing focado na cadeia de clientes. So


Paulo: Atlas, 2005.

SAMARA, B. A.; BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing: Conceitos e


metodologia. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002.

WALKER, B. J.; ETZEL, M. J.; STANTION, W. J. Marketing. So Paulo:


Makron Books do Brasil, 2001.

100

APNDICES

101

APNDICE A ROTEIRO DE ESTUDO DE CASO

INTRODUO

O Objetivo principal de estudo do trabalho ser demonstrar que a


utilizao de conceitos de marketing no varejo torna a empresa mais
competitiva, agregando valor ao negcio.

1.1

Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado

a) Descrio dos conceitos de marketing no varejo;


b) Verificar os conceitos aplicados ao Supermercado Avenida
c) Depoimentos do encarregado para desenvolvimento do estudo de caso.

1.2

Discusso

Atravs da pesquisa realizada, ser feito um confronto entre a teoria


estudada, e a prtica realizada pela empresa.

1.3

Concluso

Parecer final sobre o caso, e sugestes sobre manuteno ou


modificaes de procedimentos.

102

APNDICE B ROTEIRO DE OBSERVAO SISTEMTICA

IDENTIFICAO

Empresa:
Localizao:
Ramo de atividade:

II

ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS

Histrico da empresa

Layout da loja

Prticas de Marketing na empresa.

Satisfao do consumidor

Diferencial competitivo.

103

APNDICE C ROTEIRO DO HISTRICO DO SUPERMERCADO AVENIDA


LINS

IDENTIFICAO:
Empresa:
Localizao:
Atividade econmica:

II

ASPECTOS HISTRICOS DA EMPRESA


1 Histrico da empresa
2 Diversificao de produtos
3 Estratgias de marketing
4 Fidelizao de clientes

104

APNDICE D ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O ENCARREGADO DO


SUPERMERCADO AVENIDA LINS
I. IDENTIFICAO
Funo:..................................................................................................................
Tempo de Funo:.................................................................................................
Formao:..............................................................................................................
Experincia:...........................................................................................................
II.PERGUNTAS ESPECFICAS
1

Qual o mercado alvo do supermercado Avenida Lins?

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
2

Quais aes de marketing o supermercado Avenida utiliza para agregar

valor ao negcio e fidelizar seus clientes fazendo que retornem a loja para
novas compras?
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
4

Qual o diferencial da empresa perante a concorrncia?

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
5

Como determinado o sortimento de produtos?

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
6

Quais so os servios oferecidos no ambiente da loja com a finalidade

de atrair os clientes para o supermercado Avenida?


..............................................................................................................................
..............................................................................................................................

105

Como determinado o preo dos produtos?

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
8

Como feita a comunicao das ofertas?Uma oferta anunciada vale pra

toda rede?
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
9

Dentro das especificidades do varejo, voc considera que a utilizao de

conceitos de marketing agrega valor ao negcio?


..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
10

Como voc v o marketing de varejo no supermercado em relao

concorrncia?
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
11

Quais as formas de anuncio?

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
12

Baseado em que foi determinada a localizao do supermercado

Avenida em Lins?
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
13

Quais as tcnicas do Marketing de Varejo adotadas pela gerncia do

Supermercado Avenida?
..............................................................................................................................
...............................................................................................................................