Manual Comunicacion 2010 PDF

COMUNICACIÓN
2º Año Polimodal
Escuela Polimodal Latinoamérica
Año 2010
Prof. Claudio Alvarez Terán
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PROGRAMA
COMUNICACIÓN
2º Año Polimodal
UNIDAD I – LA COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN Y SIGLO XXI
 Definiciones y Clasificaciones
 Doble dimensión de la comunicación
 Los tres sentidos de la palabra comunicación
 Modos de la comunicación
 El Ecosistema Comunicativo
 La expresión y la comunicación
 La Comunicación como disciplina científica.
UNIDAD II – COMUNICACIÓN DIRECTA

MODELOS DEL ACTO COMUNICATIVO
 Modelo Funcionalista
 Modelo Lingüístico
 Modelo de los Intermediarios
 Modelo Social
 Modelo Cibernético
LINGÜÍSTICA Y ESTRUCTURA
 Lenguaje
 Lengua y habla.
 La Lengua es Poder. Diacronía y sincronía
 Sistema Gravitacional de Calvet
 Signo
 Significante y Significado
 Denotativo y Connotativo
 Enunciación y Enunciado
SEMÁNTICA NO LINGÜÍSTICA
 Semántica Religiosa
 Lenguaje Juego
 Semántica Musical y Plástica
 El Diseño es Comunicación
 La Señalética
UNIDAD III - EDUCOMUNICACIÓN

EDUCACIÓN MEDIÁTICA
RECEPTORES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
 Concepto de Masa
 Concepto de Audiencia

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EMISORES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

 Concepto de Industria Cultural
 Medios Masivos de Comunicación
 El mensaje de los medios
 Cultura y Televisión
LOS MEDIOS Y LA ECONOMÍA
 Publicidad y Marketing
 El Imperio de la Marca
LOS MEDIOS Y LA POLÍTICA
 Comunicación Política
EDUCACIÓN VISUAL
DE LA GRAFOSFERA A LA VIDEOSFERA
TEORÍA DE LA IMAGEN
 Textos Visuales
EDUCACIÓN TECNOLÓGICA
 Historia de la Internet
 La Web 2.0
 Hipertexto
 Realidad Virtual
EDUCACIÓN ORGANIZACIONAL
 Comunicación de las Organizaciones
EDUCACIÓN CULTURAL
 Comunicación intercultural
 Multiculturalismo

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LA COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN Y SIGLO XXI
En el último cuarto del siglo XX se produce la aparición de un nuevo modelo cultural
que viene a reemplazar al que durante más de doscientos años había establecido las
líneas de pensamiento occidentales, se pasa del tiempo de la Modernidad al de la
Posmodernidad, y con ese cambio se decreta la muerte de los Grandes Relatos,
aquellas grandes doctrinas ideológicas que establecían rígidas ideas cuyo
cumplimiento conduciría a supuestas verdades universales acerca del Hombre, de la
Historia y de la Sociedad.
La caída del Proyecto de la Modernidad alumbrado en el siglo XVII con la Razón y el
Progreso como banderas, produce la crisis y progresivo debilitamiento de las
sociedades disciplinarias, aquellas basadas en instituciones de normas claras y
establecidas, como la familia, el estado, la escuela, la fábrica, etc.; que se habían
creado en torno a ideologías rígidas de Verdades Establecidas, que ante el cambio se
vuelven flexibles.
Esa flexibilidad libera al Hombre de su sometimiento a las reglas colectivas, a las
normas institucionales, y la sociedad deja de ser una sociedad en la que prevalecen
los vínculos normativos y paulatinamente va convirtiéndose en una sociedad de
vínculos individuales, cada vez menos un conjunto, cada vez más una red.
Esta circunstancia quita seguridades que el hombre recibía por ser parte de una
sociedad regida por normas claras y tradicionalmente instituidas y le agrega sin
embargo un grado de libertad individual históricamente poco conocido. El hombre hace
en este siglo un culto a la liberación personal y a la capacidad de decidir por sí mismo
y de sí mismo sin mayores ataduras ni limitaciones históricas, tradicionales,
ideológicas o morales.
Esta afirmación de los derechos individuales del individuo se acompaña de un rechazo
a las jerarquías, a los códigos y reglas impuestos por las diversas instituciones que
componen la sociedad: la familia, la escuela, el ejército, la iglesia, el Estado, etc.
Esta fragmentación del todo social en múltiples personas individuales genera una
nueva problemática que es la del vínculo social, el de la relación con “el otro”..
En esa red en que se ha convertido la sociedad los hombres son nodos vinculados por
un flujo de información que los comunica.
Vivimos un tiempo en que la comunicación reina.
La comunicación interpersonal, ya sea directa o mediada, la comunicación local y
global, la comunicación en tiempo real, la comunicación en el trabajo, la comunicación
mediática. La comunicación es la tarea predominante de nuestras vidas donde
hombres y mujeres ocupan su mayor tiempo, y dedican su mayor energía.
La vieja sociedad donde la Razón imponía su peso y las pautas para vivir en el
presente y hacia el futuro estaban claramente establecidas dejó paso a esta nueva
sociedad en la que el factor humano dominante es el Deseo y por lo tanto la búsqueda
de la satisfacción del placer el mayor objetivo, y en ese camino entre deseo y placer (y
aún antes del deseo y aún después del placer) se encuentra presente el fenómeno
comunicativo.

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La búsqueda de una vida dionisíaca marcada por disfrutar, el estar bien, el pasarla
bien por sobre todo otro objetivo hace de la comunicación la más utilizada de las
herramientas para lograrlo.
Una de las formas más comunes en que el hombre del siglo XXI resuelve la
satisfacción de sus deseos es a través del consumo, y aquí también está presente la
comunicación con sus múltiples modos de impulsarlo, los medios masivos de
comunicación, la publicidad y el marketing.
Pero no solo presenciamos actualmente un cambio de época para el ser humano, sino
también una transformación formidable de la economía y la tecnología, que reconvirtió
totalmente el factor productivo del mundo y dio forma a una nueva era: el tiempo de la
globalización.
Un mundo, un mercado. Y en ese marco las más fabulosas herramientas tecnológicas
que han revolucionado la ciencia de la información y la comunicación: las redes
informáticas, la internet, los medios globales de comunicación, la telefonía celular, el
chip, la nanotecnología, lo inalámbrico,
Y todas estas novedades requieren de un nuevo aprendizaje, una nueva forma de
“leer” la realidad. Las pantallas son la nueva escenografía de nuestra vida y a través
de ellas un nuevo lenguaje se difunde, una nueva manera de comunicar, muchas
veces alejada de las viejas formas del lenguaje escrito, afirmada en el nuevo ícono de
la expresión, precisamente eso la IMAGEN.
Nuestra época valora la LIBERTAD, al INDIVIDUO, el DERECHO A LA EXPRESIÓN y
el BIENESTAR PERSONAL.
Todos estos elementos están presentes en el omnipresente fenómeno de la
COMUNICACIÓN.
No hay libertad personal sin comunicación auténtica, y aquí radica el valor normativo
de la comunicación, el comunicar con un propósito de interacción.
Pero también el intercambio es la condición para el funcionamiento de nuestras
sociedades complejas en el marco de una economía global, y aquí radica el otro valor
comunicativo, la dimensión funcional, la comunicación como herramienta para el
desarrollo socio-económico.
Por eso no existe teoría de la comunicación sin una teoría de la sociedad.
Para entender el fenómeno de la comunicación debe entenderse el funcionamiento de
una nueva sociedad, y la paulatina aparición de un nuevo tipo humano, el Hombre
Posmoderno.
Mientras, la física propone teorías que ya no persiguen las certezas, sino en las que
reina el caos y la incertidumbre. Aquel átomo que se consideraba indivisible, último
elemento de la realidad concreta, exponente de la materialidad más perfecta, se
descubre ahora pura energía, solo un paso más hacia otros elementos, revelando que
la realidad no es estática sino un proceso dinámico en el que resulta imposible
establecer Una Verdad.
Todo en nuestro tiempo se vuelve relativo, ya nada es absoluto, no hay ninguna
aseveración cierta, todo depende de la situación o la cultura, del marco y el contexto.
Ese relativismo en el que nada es blanco ni negro supone la inexistencia de los
opuestos irreconciliables, y la máxima aspiración es la convivencia de las diferencias
dentro del consenso, la tolerancia, la aceptación del otro.
Otra vez aquí la comunicación, insertada de lleno en el mundo actual.
El Hombre Posmoderno se considera en el mundo no para confrontar sino para
comunicarse.
Se hace un culto de la diferencia, se respetan las individualidades, todo se considera
aceptable en sí mismo y nada se supone mejor ni peor que nada.
La vida humana es un permanente intercambio, una red de relaciones e interacciones
que generan día a día su propia realidad, sin que esa realidad se explique por un

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destino futuro ni por una determinación del pasado. Es el tiempo PRESENTE el que
manda. No es la Historia, es la Comunicación.
El reinado del acontecimiento.
No hay certeza en el futuro, solo importa el presente.
Ni el futuro ni el pasado, solo el presente. Se vive el ahora y el aquí.
Pero en nuestra sociedad que persigue el placer y que es impulsada por el deseo, en
esa vorágine, acelerada e instantánea del acto de comunicar, prevalece más el acto
que la comunicación.
Prevalece el ESPECTÁCULO de comunicar más que el CONTENIDO de lo que se
comunica.
La Sociedad posmoderna se convierte por lo tanto en la Sociedad del Espectáculo
corriendo el riesgo de dejar pasar a un segundo plano solo y quedarse meramente
con la superficialidad de la comunicación, su ropaje sin profundidad que escanda más
que lo que muestre.
Si este tiempo es también un tiempo de superficialidades no queda fuera de este factor
la comunicación, ya que las personas establecen formas de comunicarse marcadas
por la fácil entrada y salida de los circuitos de comunicación, flexibles y suaves formas
de contacto en las que el compromiso muchas veces queda ausente.
La realidad misma en este siglo XXI se construye, vemos el mundo a través de las
redes de comunicación, y esas redes no “muestran” simple e inocentemente la
realidad, sino que la construyen, la fragmentan, la ocultan y la rehacen.
La realidad es la realidad comunicada, y esa realidad se construye diariamente.
¿La imagen que nos devuelve el espejo somos nosotros o una representación de
nosotros? ¿La realidad que nos devuelven las pantallas es la realidad o una
construcción de esa realidad?
Adentrarse en los pliegues del fenómeno comunicativo es entonces meterse de lleno
en nuestro mundo, en nuestras vidas y en nuestras experiencias cotidianas.
Nadie debería quedar ajeno a la posibilidad de disponer acerca de conocimientos
sobre comunicación ya que su aprendizaje es un factor tan básico como lo fuera el
aprender a leer en los tiempos de la modernidad pasada.
La nueva alfabetización es la educomunicación, la educación en comunicación, la
alfabetización en medios, el descubrimiento de un mundo del que todos formamos
parte pero al que pocos consideran oportuno develar.
Alfabetizar en comunicación es brindar las herramientas teóricas para decodificar,
analizar y evaluar los mensajes emitidos por las nuevas formas de comunicación.
La educomunicación se compone de 5 elementos que abarcan las nuevas formas de
comunicación:
 Educación Mediática (en la comprensión de los mensajes emanados de los
medios de comunicación)
 Educación Visual (comprensión de la comunicación en imágenes)
 Educación en Comunicación Organizacional (abordaje de las flujos de
comunicación que atraviesan todos los tipos de organizaciones humanas)
 Educación en Comunicación Cultural (entendimiento de las diversas formas
que adopta la comunicación entre grupos de identidades diferentes)
 Educación Tecnológica (aprendizaje en el manejo de las nuevas formas de
comunicación basadas en las tecnologías de la transmisión de información a
distancia)
En el siglo XX se sostenía que un pueblo que no sabe leer o escribir es un pueblo que
puede ser fácilmente engañado; en el siglo XXI puede decirse lo mismo de quienes
carecen de la aptitud para interpretar los mensajes de los medios, leer una imagen o
manejar debidamente las herramientas tecnológicas de la comunicación y la
información.

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Interesarse en la comunicación no es solamente una mera especulación intelectual,
sino una atractiva aventura por los caminos de nuestra sociedad del siglo XXI, es
alfabetizarse de nuevo, esta vez para volver a descubrir el mundo.

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DEFINICIONES Y CLASIFICACIONES
La Comunicación ya ha sido un concepto trascendente durante el siglo XX, pero se
ha transformado en un factor consustancial del siglo XXI.
En todo proceso de comunicación está presente la figura del OTRO.
Si el otro está muy cerca o si el otro está lejos puede provocar diversas reacciones y
problemáticas, pero sin duda el problema del OTRO es el tema de la
Comunicación.
Cuanto mayor es la presencia del OTRO (hoy en día omnipresente sobretodo por la
ayuda de la técnica) más importante resulta conocer las reglas de la comunicación.
Esa omnipresencia del OTRO, decíamos, está esencialmente facilitada por los
intercambios mediados de los llamados medios de comunicación.
Los medios de comunicación son parte de la industria cultural, donde prevalecen los
intereses económicos y comerciales por sobre toda idea de transmisión de cultura y
comunicación neutral.
Pero ya sea a través de medios electrónicos o relaciones interpersonales no hay que
perder de vista que no existe comunicación sin malentendidos, sin ambigüedades,
sin pérdidas de tiempo, sin la aparición de significados inesperados, en definitiva, sin
el fracaso de comunicar.
Pero, ¿qué es comunicación?
Comunicación es una palabra polisémica, es decir de múltiples significados, típica
característica de conceptos que resultan amplios y abarcativos, donde nadie queda
fuera, donde todos estamos involucrados. La comunicación es nuestra atmósfera,
vivimos en un verdadero “ecosistema comunicativo”.
La definición básica de comunicación pertenece al siglo XII, del latín, y responde a la
idea de comunión, de "Tener en Común", porque la comunicación es antes que nada
un fenómeno normativo, interpersonal.
En el siglo XVI se presenta un segundo significado del concepto “comunicación”, que
se interpreta como transmisión o difusión. Este significado está ligado al desarrollo
de las técnicas, que aparecen para “comunicarse mejor”. Esta perspectiva en nuestro
tiempo ha adoptado la forma de los intereses políticos y económicos, para los cuales
la comunicación es una herramienta facilitar el desarrollo social y económico de una
comunidad, surgiendo la dimensión funcional de la comunicación.
Así, a partir de esta carácter polisémico, la comunicación revela sus dos
dimensiones, una normativa (el compartir) y otra funcional (el transmitir).
Doble dimensión de la Comunicación

Como hemos expresado la Comunicación tiene una doble dimensión, su dimensión
normativa o humanista y su dimensión funcional o instrumental; es decir, si la
comunicación sirve para el crecimiento del individuo o si prevalece su función como
herramienta socio-económica.
La dimensión normativa corresponde al sentido de compartir, es el ideal de la
comunicación de intercambiar y de comprenderse. La comunicación supone la
existencia de reglas y de códigos para comunicarse. Nadie aborda al otro de manera
“natural”, siempre hay entre las personas una serie de normas comunicativas que
permiten llegar al objetivo de ponernos en contacto con el otro. De la transmisión de
estas normas se ocupará la educación y el proceso de socialización, en definitiva, la
cultura.
La dimensión funcional responde a la necesidad de comunicación que tienen las
economías y las sociedades, tanto para los intercambios de bienes y servicios, como
para los flujos financieros. Aquí las reglas tienen aún más importancia que en la

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dimensión interpersonal ya que no persigue el solo objetivo de intercomprensión sino
uno aún más específico, la eficacia del contacto.
De todos modos no debe confundirse estas dos dimensiones con los protagonistas de
la comunicación.
Suele resultar tentador vincular a la dimensión normativa con la comunicación directa,
cara a cara; y a la dimensión funcional con la relación técnica o social. Pero en la
comunicación, como en la vida, nada es tan simple.
Puede haber comunicación directa entre dos personas que persiga un objetivo
puramente funcional, en la que una le de a la otra una instrucción a otra para ser
cumplida, y ese cumplimiento deja evidente la eficacia de esa comunicación.
Del mismo modo en ámbitos laborales, específicamente destinados a asegurar la
eficacia, pueden presentarse momentos de la comunicación de una auténtica
comunión entre los que se comunican.
Es posible encontrar relaciones familiares básicamente funcionales sin auténtica
comunicación comprensiva, mientras que una comunicación técnica remota como el
teléfono o la internet pueden perseguir objetivos de intercambio.
Por eso es falso oponer “la autenticidad de las relaciones privadas” a “la funcionalidad
de las relaciones sociales”. No todo es como parece.
Por eso se hace necesario iluminar este escenario de la comunicación para descubrir
cuándo se presenta una u otra dimensión, separando los discursos de las realidades,
lo verdadero de lo falso. Saber, en definitiva, cuando una comunicación es normativa o
cuando es funcional.
De eso también se trata la educomunicación.
Los tres sentidos de la palabra comunicación

La comunicación tiene tres sentidos según su aplicación: la comunicación directa, la
comunicación técnica y la comunicación social.
1) Comunicación directa: consiste en el intercambio básico con el otro. No es
posible la vida individual y colectiva sin comunicación. De este tipo de
comunicación los estudiosos extraen los modelos de la comunicación
interpersonal, teniendo en cuenta que no existe la comunicación abstracta, sino
que siempre está ligada a un modelo cultural, a un tiempo y un espacio. Aquí
suele prevalecer la cara normativa de la comunicación por sobre la funcional.
2) Comunicación técnica: es el conjunto de técnicas (televisión, radio,
informática, etc.) que han avanzado arrolladoramente en este siglo sobre la
comunicación directa y que han dado forma a lo que se llama la Aldea Global,
un sistema de comunicación que fluye por todo el planeta. Estas son las formas
de comunicación especialmente presente en nuestro nuevo siglo.
3) Comunicación social: la comunicación se ha vuelto una necesidad funcional
de la sociedad para las economías interdependientes. Esta es la función
instrumental que toda sociedad de nuestro siglo requiere para su desarrollo.
Toda sociedad de hoy necesita establecer un contacto interdependiente con las
demás sociedades, sobretodo desde su aspecto económico. Esta dimensión es
la que hoy se observa con mayor fortaleza, pero no significa sinónimo de
intercompresión, ya que como dijimos prevalece su costado instrumental por
sobre el normativo.
Pero sin embargo estas tres dimensiones de la comunicación confluyen en un
concepto que las vincula; la INTERACCIÓN.

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Modos de la Comunicación
Cuando se habla de comunicación se habla de transmitir mensajes y el modo básico
de comunicación es el lenguaje.
Cuando dos personas entablan un diálogo se comunican, pero ninguna de esas
personas inventó ese lenguaje. Por eso el lenguaje debe considerarse una
herramienta social, pertenece a la sociedad.
Pero el lenguaje verbal no es el único modo de comunicarse, otro modo es el lenguaje
escrito.
El alfabeto es la primitiva codificación generada por los pueblos necesitados de
interrelación comercial y logran con la escritura una serie de signos comunes para
intercambiar.
En la comunicación verbal participan no solo los códigos lingüísticos, sino también un
tercer modo comunicativo, que es el gesto.
Cada gesto es comprendido como un signo poseedor de un significado, que debe
captarse anticipatoriamente.
Existe un cuarto modo básico que se ha convertido en nuestro tiempo en el modo de
comunicación fundamental y más utilizado que es el de la imagen.
El espacio comunicacional de la imagen es tan abarcativo y denso en nuestro tiempo
que el ámbito cultural del siglo XXI ha tomado el nombre de videosfera (esfera cultural
de la imagen).
Estos diversos modos de comunicación tienen un denominador común: la
INTENCIONALIDAD.
La gente se comunica por un fin determinado, por alguna razón prefijada.
Es en el factor intencional en donde se inserta la necesidad de que pensemos en
develar el significado de la comunicación, ya sean los factores personales como los
elementos políticos y económicos que intervienen en el juego de intereses de la
comunicación.1
Si existe una intención cuando se formula una comunicación necesariamente debe
existir un objetivo, y para cumplir objetivos se requieren elaborar estrategias para
lograrlo.
Toda comunicación tiene objetivos, esencialmente tres: anticipar, modificar e
interactuar; y cada uno de estos objetivos requieren de estrategias específicas para
alcanzarlos.
1. Anticipar
La comunicación lingüística reviste siempre un carácter anticipatorio.
Jugar a entender por anticipado lo que nos va comunicando nuestro interlocutor,
ejercer lo que se llama la facultad de "la empatía", es uno de los objetivos esenciales
de la comunicación.
Empatía es la capacidad de anticipar comportamientos ajenos, y constituye un factor
fundamental para el proceso de socialización humano ya que no hay relación social
posible sin la existencia de la “empatía” como vínculo.
La comunicación se mueve pues como un juego de ajedrez en el que los buenos
jugadores pueden prever todos los movimientos hasta el final de la partida; con la
importante diferencia de que el ajedrez se juega con reglas cerradas mientras que el
fenómeno de la comunicación es un proceso abierto, más azaroso, y por ende con
menores posibilidades de anticipación.
1
Aunque hay quienes que consideran que puede producirse Comunicación sin intencionalidad, sin que el
emisor sea conciente de la existencia de un receptor, pero que sin embargo produce en este último
cambios y modificaciones.

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Esta lógica del "juego" se traslada a la comunicación humana y es hoy un concepto
fundamental para entender el fenómeno de la comunicación.
Por otra parte el otro se vuelve menos amenazante cuando logramos tener una
anticipación posible a su comportamiento,
2. Modificar
La comunicación, además de anticipar, tiende a modificar las actitudes ajenas, ya que
el lenguaje es siempre lenguaje para la acción.
La intención por modificar una conducta puede lograrse por medio de la
PERSUASIÓN (estrategia clásica del siglo XX) o por medio de la SEDUCCIÓN
(estrategia típica de nuestro tiempo).
3. Interactuar
El tercero de los objetivos de la comunicación es la interacción, la asunción recíproca
del rol del otro, tomar uno imaginariamente el lugar del otro. Juego de empatías, juego
de socialización.
El Ecosistema Comunicativo
La comunicación es un principio constitutivo de la actitud humana, una red de
interacciones y relaciones simbólicas que afecta a los múltiples comportamientos que
se dan en la vida institucional y cotidiana.
Por ello diariamente convivimos inmersos en el fenómeno comunicacional de manera
casi permanente, sea cual sea el espacio que en algún momento ocupemos.
Vivimos en medio de un Ecosistema Comunicativo, es decir, en un ambiente
atravesado por la comunicación, en donde la tecnología ocupa un lugar principal y
articula todas las relaciones entre comunicación y cultura.
Un ecosistema es una comunidad de seres vivos cuyos procesos vitales se relacionan
entre sí y se desarrollan en torno a un mismo ambiente. Por ello el concepto de
ecosistema comunicativo nos lleva a considerar que nuestra vida toda y nuestras
relaciones se cumplen en función de un entorno en el que la comunicación (y sus
manifestaciones tecnológicas) están presentes como ambiente natural.
La comunicación entendida como ambiente natural es comprender que nos rodea y
atraviesa sin que nuestra voluntad participe de ello, que nos comunicamos más allá de
nuestros deseos, y que las formas y las herramientas comunicativas están allí más allá
de nuestros deseos.
Este Ecosistema Comunicativo cuenta actualmente con la clara hegemonía de la
comunicación visual (comunicación icónica) por sobre la comunicación tipográfica
(comunicación escrita); porque nuestras experiencias hoy se ligan claramente más a
una imagen que a una palabra.
La existencia de este Ecosistema Comunicativo hace que debamos concebir la vida
cotidiana, aquella que realizamos diariamente ya sea como individuos o como parte de
una sociedad, integrando una cultura comunicacional.
La comunicación es importante no solo para la relación social, cultural, política o
económica, sino también en los ámbitos sanitarios, de defensa, de investigación y
educativos; todos estos espacios se encuentran organizados en torno a las
problemáticas de la comunicación y las técnicas que las sustentan.
Por eso reflexionar sobre el fenómeno de la comunicación es tan esencial,
La Expresión y la Comunicación
Nuestro tiempo, la posmodernidad del siglo XXI, valora la expresión como forma de
comunicación.
Expresar es para nosotros ser libre, y ser libre hoy constituye el primer valor individual.

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Inclusive esa búsqueda de expresión de los seres humanos del siglo XXI adquiere
carácter absoluto en muchos casos, ya que parece que la comunicación no es tanto
escuchar al otro como expresarse; no se busca tanto la interlocución como la
posibilidad de hablar.
Todos queremos ser escuchados, todos queremos que nuestras expresiones sean
recibidas. Pero si todos queremos lo mismo, ¿hay alguien dispuesto a escucharnos?
Pero aquí se corre un riesgo ya que dos “expresiones” no hacen un diálogo,
comunicarse significa reconocer al otro, requiere voluntad y distancia. Voluntad de
escuchar e interactuar con el otro y distancia suficiente para comprender al otro.
Expresión y Comunicación no son por ende sinónimos naturales, pueden serlo, pero
no siempre lo son. De hecho la expresión bien puede formar parte de un monólogo del
que el otro no sea parte.
Es interesante ver como en nuestro mundo posmoderno la libertad y la expresión son
valores sustanciales y ambos confluyen en poner a la idea de la comunicación en lo
más alto del comportamiento humano. Pero también, y contradictoriamente, nuestro
tiempo es un tiempo de un extremo valor por la individualidad, por el “sí mismo”, un
tiempo en el que el yo está por sobre el otro. Y recordemos que no hay comunicación
sin el reconocimiento del otro.
Por lo tanto ya hemos identificado el gran problema: cómo comunicarnos si no
valoramos al otro en su integridad, si no ponemos al otro frente nuestro, si no nos
relacionamos sinceramente con el otro.
La Comunicación como disciplina científica

La comunicación es un objeto de estudio que tiene muchas dificultades para construir
a su alrededor una ciencia.
Primero, cualquiera se siente habilitado para hablar de comunicación, cualquiera se
siente un especialista. Segundo, la comunicación es un objeto de estudio nuevo, sin
tradición científica.
Nadie puede mantener distante del fenómeno de la comunicación y todos creemos
saber de qué se trata, pero el estudio de la comunicación no moviliza tras de sí menos
de 10 disciplinas: antropología, lingüística, historia, filosofía, sociología, derecho,
ciencias políticas, psicología, economía y semiología.
Por ello las llamadas Ciencias de la Información y la Comunicación (CIC) no son una
disciplina sino una Interdisciplina, es decir, una multiplicidad de enfoques científicos
destinados a analizar un mismo objeto de estudio por demás complejo e
interdisciplinario.
Las Ciencias de la Información y la Comunicación constituyen una disciplina abierta ya
que los saberes circulan provenientes de distintas vertientes, por esta razón resulta
una disciplina incómoda para el alumno, porque no es cerrada y carece de límites
precisos.
Por comunicación debe entenderse el conjunto de técnicas y su relación con la
economía, la sociedad y la cultura, pero también los valores, las representaciones y
los símbolos que transmite esa sociedad.
Sobre esta relación entre comunicación y sociedad se presentan diversas corrientes
que varían su mirada sobre este fenómeno.
Los optimistas consideran que todo los que surge de las técnicas de comunicación es
positivo, un instrumento de la transformación social y económica.
Los críticos denuncian los desvíos de la comunicación, de los medios, de sus
intereses y sus ideologías. Sostienen que las industrias culturales dominan a la
sociedad.

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Los empírico-críticos consideran que si bien la comunicación no puede por sí sola
solucionar las contradicciones del sistema democrático, al menos es una útil
herramienta para generar el debate.
Los nihilistas manifiestan una doble desconfianza, hacia la sociedad y hacia el
hombre, por lo cual la comunicación no sirve para mejorar las relaciones humanas; los
individuos son sometidos por las técnicas y engañados por ellas. Las imágenes
falsean la realidad, generan simulacros.
Por ello estamos frente aun objeto de estudio muy particular, pero muy importante,
que requiere la aplicación de los especialistas para reflexionar sobre la comunicación
humana, social y técnica, en definitiva, una visión rigurosa y científica.

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Comunicación
Directa
MODELOS DEL ACTO COMUNICATIVO
La Comunicación Directa, recordemos, es el intercambio básico con el otro, la base de
la vida individual. A partir de la idea de que no existe la comunicación abstracta es que
los estudiosos se aplicaron desde el comienzo mismo del análisis comunicacional a
elaborar los modelos de la comunicación interpersonal.
Estos modelos teóricos han sido diversos y están íntimamente relacionados con el
pensamiento científico, político y social de cada momento histórico.
A un tiempo de positivismo le corresponderá un modelo mecánico y presuntamente
eficaz, a una época de pensamiento social le corresponderá un modelo afecto a
contemplar los aspectos humanos de la comunicación, y a un tiempo marcado por el
cambio permanente y las nuevas tecnologías le corresponderá un modelo extraído de
los sistemas computacionales.
Por ello si bien los modelos del acto comunicativo han sido muchos en el curso del
desarrollo histórico de las CIC, los principales, ubicados temporalmente desde los
primeros hasta los actuales, son los siguientes.
Modelo Funcionalista
Primer modelo surgido del análisis del
fenómeno de la comunicación y que sirve de ESTÍMULO RESPUESTA
base para el posterior desarrollo de la mirada
sobre el contacto comunicacional.
Presupuestos desde los que se parte: EMISOR RECEPTOR
 Los individuos están psicológicamente
aislados unos de otros.
 Sus relaciones son impersonales (no
importan las características personales de los actores).
 Los individuos están libres de exigencias sociales.

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Se basa en la llamada Teoría de la Bala Mágica o de la Bola de Billar, y consiste en
una adecuación del conductismo a la teoría de la comunicación.
El conductismo considera que a todo estímulo le corresponde una respuesta, y que
esa respuesta puede ser determinada y prevista por el estímulo.
Bastará pues con estimular suficientemente un mensaje para que el receptor realice
las conductas que se le planteen, como una Bala Mágica que disparada desde el
emisor impacta de lleno en el receptor generando en él la conducta deseada.
La condición es que Emisor y Receptor sean de la misma naturaleza.
Si el mensaje del emisor no obtiene respuesta de parte del receptor, para esta Teoría
la comunicación no se ha consumado.
El funcionalismo debe interpretarse como una superación de la Teoría Conductista, ya
que apunta a entender a la comunicación como funcional2 al proceso de socialización
(relación, entretenimiento, transmisión de la herencia).
Con mayor precisión los elementos que componen el Modelo Funcionalista son:
1. Emisor (selecciona los signos del mensaje)
2. Encodificador (codifica el mensaje)
3. Canal (vector físico)
4. Decodificador (decodifica el mensaje)
5. Receptor (interpreta el mensaje)
6. Ruido (un factor que se entromete en la mejor comprensión del mensaje)
Por ejemplo, una charla entre un padre y un
hijo en la cual el padre le indica al hijo la Ruido
Fuente Destinatario
necesidad de cerrar la ventana.
En tal caso el emisor es el padre, el hijo el Encodificador
Mensaje
Decodificador
Canal
receptor. El encodificador es el cerebro del
padre y el decodificador el del hijo, el mensaje
es la frase en que se pide que la ventana sea cerrada, el canal es el aire si el mensaje
fuera hablado, el papel si el mensaje fuera escrito o el cable telefónico si el mensaje
fuera dado por un teléfono de línea. Un ruido sería un elemento que interfiere en la
eficacia del mensaje, y no solo hay “ruidos” sonoros, si fuera un menaje hablado un
ruido podría ser efectivamente un sonido que interfiriese, pero en un mensaje escrito
un ruido puede ser haber sido escrito en tinta muy clara, o por teléfono un ruido puede
ser que uno de los dos interlocutores se vea distraído por una situación ajena a la
charla.
En este caso para el modelo funcionalista la comunicación se habrá producido si el
hijo efectivamente cierra la ventana.
El modelo es aplicable tanto a la comunicación interpersonal como a los medios
masivos.
En esta Teoría los medios de comunicación como emisores influyen decididamente
sobre la gente. Para el modelo funcionalista los mensajes mediáticos impactan
directamente en la gente y cumplen con sus objetivos.
Para esta perspectiva TODO el PODER es de los MEDIOS ya que estos pueden
determinar las conductas de los receptores al emitir mensajes que inevitablemente
llegarán a la audiencia para generar en ella las conductas previstas por los emisores.
Modelo Lingüístico
Jakobson, eminente lingüista ruso, avanza sobre el análisis básico del modelo
funcionalista y diseña un modelo en el que intervienen:
2
En las ciencias sociales el concepto funcional significa que una cosa cumple un rol dentro de un sistema,
que es un engranaje de una máquina mayor en la que colabora a hacerla funcionar.

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Un destinador que envía un mensaje al destinatario. Ese mensaje requiere un
contexto de referencia (espacio y tema), un código común entre destinador y
destinatario, y un contacto (canal físico
Contexto y conexión psicológica).
A cada uno de estos seis componentes
del modelo le corresponde una función
Mensaje
Destinador Destinatario comunicativa. La más importante de
estas funciones es la función fática,
Contacto que son elementos que sirven para
asegurar que efectivamente se está
Código
comunicado.
La función fática juega un rol central en
la comunicación moderna ya que es posible identificar su existencia en muy diversas
circunstancias, sea en el discurso relacional (de débil contenido y solo realizado para
mantener la relación con el otro, como los saludos, las felicitaciones o el miedo al
vacío del silencio o los teléfonos celulares, un monumento a la función fática) o bien en
el discurso de los políticos (sin contenido) por ejemplo.
La función fática es esencial en una sociedad en la que en gran parte no le interesa lo
que se comunica sino el mero hecho de expresarse, de sentirse relacionados: los
enamorados, los fieles, los hinchas, los patriotas, etc.
Como ejemplo de la misma charla entre padre e hijo adaptada a este modelo, el
destinador es el padre el destinatario el hijo, el mensaje el pedido de cerrarla ventana,
el contacto el vínculo padre-hijo, el código el lenguaje español y el contexto la
necesidad de cerrar la ventana en el hogar que comparten. En este caso la función
fática podría ser, si se tratase de una comunicación telefónica, que el padre repita
“¿me entendiste?” dos o tres veces.
Modelo de los Intermediarios

En este modelo el flujo de la comunicación se da en 2 etapas y entre ellas juega un rol
fundamental el líder de opinión. Esta modelo de los intermediarios también es
conocido como two step flow (flujo de dos
EMISOR escalones):
1. En el primer escalón están las
personas directamente relacionadas
RECEPTOR
con el hecho. Son los llamados
PRIMARIO
receptores primarios.
2. En el segundo escalón se encuentran
Líder de Opinión quienes están más alejados de los
hechos, llamados receptores
secundarios, y se enteran de las
RECEPTOR cosas por medio de un intermediario.
SECUNDARIO Entre ambos escalones está instalado el
llamado Líder de Opinión, que para el
modelo es componente del grupo receptor primario.
El Líder Opinión constituye en este Modelo un elemento central ya que es el que
transmite al receptor secundario el mensaje original, y por lo general lo hace con una
carga de interés personal que aquel mensaje no tenía cuando fue emitido y que por lo
tanto puede verse modificado en el flujo de comunicación hasta su llegada al receptor
secundario.
Este modelo puede volverse más complejo ya que los escalones pueden multiplicarse
por las veces que sean necesarias, multiplicando también los riesgos de modificación
del mensaje por parte de los intermediarios. Esa transformación no necesariamente

18
responde a una intencionalidad de parte de los intermediarios, sino por sus intereses,
su visión de las cosas, su elección de prioridades, etc.
Tomando el mismo ejemplo, ante un padre que quiere transmitirle al hijo la necesidad
de cerrar las ventanas, el al no poder comunicarse directamente con el hijo se lo
comenta a la hija y entre otras cosas que le dice le menciona que le pida a su hermano
que cierre las ventanas de la casa. Cuando la hija habla con su hermano ella no
considera que de todo lo que dijo su padre fuera importante lo de las ventanas y le
dice que si cree necesario que cierre las ventanas. El mensaje se ha transformado.
Modelo Social
El siguiente modelo en el análisis es el Modelo Social y comienza a escapar a los
esquemas rígidos previamente analizados y pone en consideración dentro del proceso
comunicacional las diferencias individuales, categorías sociales, relaciones sociales y
normas culturales de los partícipes de la comunicación.
El Modelo Social rompe con la idea de emisores y receptores uniformes e iguales al
insertar el concepto de personalidad dentro del análisis.
De tal modo así como los actores de la comunicación dejan de ser considerados
uniformes los efectos también dejan de serlo y pasan a ser variables.
Entre los nuevos elementos que inciden en el análisis del fenómeno comunicacional
está la pertenencia social de los individuos (sexo, edad, educación, religión, cultura,
etc).
Por otra parte el Modelo Social incorpora múltiples modos comunicativos: la palabra, el
gesto, la entonación, la mirada.
Por lo tanto este modelo privilegia el
Diferencias Diferencias análisis del contexto por sobre el
Individuales Individuales análisis del contenido al considerar
si el que emite y el que recibe
tienen tal o cual edad, tal o cual
Diferentes Diferentes religión, tal o cual formación, tal o
Estímulo Grupos Grupos Respuesta
Sociales Sociales cual genero, tal o cual elección
sexual, tal o cual carácter,
pertenecen a tal o cual clase social,
Diferentes Diferentes etc.
Relaciones Relaciones
Sociales Sociales
El modelo no supone la
comunicación de iguales, pues el
emisor y el receptor pueden estar
en diferentes escalas sociales, ser de diferentes sexos, tener edades distintas,
pertenecer a culturas diversas. Para el Modelo Social no existe una comunicación
horizontal y simétrica, donde el receptor y el emisor están en la misma condición y
jerarquía.
El Modelo Social entiende el Acto Comunicativo como un producto elaborado a partir
de ciertas condiciones que tienen su origen en las relaciones sociales y de poder,
revelando que un acto de comunicación usualmente es asimétrico, entre desiguales.
El hombre ya no es solo un preso del estímulo, como en el Modelo Funcionalista, sino
que es un haz de relaciones, el Hombre es Sujeto, puede anticipar respuestas, puede
reconocerse en un espacio social que conforma su lenguaje.
En el emisor existen "condiciones de producción", en el receptor existen "condiciones
de emisión" y entre ambos no hay biunivocidad, como en el Modelo Funcionalista, ya
que existen variaciones en las condiciones discursivas y sociales.
El Modelo Social desnuda la complejidad del fenómeno comunicacional, y la
comprensión está ligada a esa complejidad.
Adoptando el ejemplo analizado en los anteriores modelos, la charla en el que el padre
le indica al hijo cerrar las ventanas debe ser analizada teniendo en cuenta que

19
precisamente un padre le habla a un hijo, que no son iguales, que tienen una relación
de jerarquía familiar, que tienen diferencias de edad, sociales, educativos, culturales.
No es lo mismo que esa misma indicación se la de un padre a un hijo que sela de una
hermana, un amigo o la empleada doméstica.
Modelo Cibernético
El Modelo Cibernético es un planteo teórico contemporáneo y ha sido creado en la
localidad de Palo Alto, Estados Unidos, en la década de 1970, simulando mediante
una metáfora el funcionamiento de un sistema computacional, estableciendo que la
materia prima esencial de cualquier proceso de comunicación es la información.
¡Cuidado! Nos referimos a un modelo que funciona como una metáfora del sistema
informático, pero eso no significa que se trate de un modelo técnico, ni que se remita
solamente a explicar formas de comunicación a través de la tecnología, sino que
intenta explicar cómo funciona la relación comunicacional directa en nuestra sociedad.
El modelo cibernético define a la información como el contenido que intercambia un
individuo con el mundo exterior y que permite un ajuste permanente con el entorno
que lo rodea, que es el objetivo del proceso comunicacional.
Esta definición nos acerca al concepto de sistema, cuyo funcionamiento se sustenta
en dos elementos: por un lado, la energía que lo mueve: los intercambios, las fuerzas,
los móviles, las tensiones que le permiten existir como tal; y por el otro, la circulación
de informaciones y significaciones, que permiten el desarrollo, la regulación y el
equilibro del sistema.
Es un modelo de graficación circular del flujo comunicacional a diferencia de los
habituales gráficos lineales del resto de los modelos. La comunicación en este modelo
circula fluidamente de la mano de la información, ajustándose de manera permanente.
No se pueden reconocer claramente las figuras de emisor-receptor sino que todos
somos de manera habitual receptores y emisores dentro de flujos permanentes de
comunicación que nos atraviesan.
El Modelo Cibernético funciona como un sistema en base a tres premisas:
 La totalidad es más que la suma de los elementos que la componen tomados
por separado. Por eso el Modelo Cibernético también se conoce como Teoría
Orquestal, en la que los instrumentistas solamente tienen sentido dentro del
conjunto de la orquesta.
 La circularidad que indica que el funcionamiento del sistema se basa en una

permanente retroalimentación y de mutuas implicancias entre los elementos
que lo componen.
 La regulación que indica que el sistema debe estar sometido a ciertas normas
y condiciones que tiendan al equilibrio mediante el ajuste permanente.

20
La Circularidad se vincula con la Totalidad en la idea de que resulta imposible no
comunicar, por lo que en un sistema dado, todo comportamiento de un miembro tiene
un valor de mensaje para los demás, por lo tanto la comunicación deja de ser para
estos teóricos un fenómeno de acción-reacción de carácter lineal, es más complejo
que esto y debe entenderse a partir de la idea de intercambio. No son los actores de la
comunicación los protagonistas, no son los emisores y los receptores, sino el
fenómeno comunicativo en su totalidad.
Entorno
INFORMACIÓN
INFORMACIÓN ajuste INFORMACIÓN ajuste
INFORMACIÓN
Por eso no pueden estudiarse fragmentos comunicativos aislados, para entender la

comunicación debe analizarse un todo dentro del sistema que le da sentido, dentro del
entorno, y nada sucede por fuera del entorno.
Como ejemplo puede plantearse que todo lo que A le dice a B sobre su pasado está
ligado estrechamente a la relación actual en curso entre A y B y se encuentra
determinado por dicha relación.
Por eso el factor del presente en el modelo de la comunicación cibernética adquiere un
rol fundamental, por encima de las consideraciones del pasado de los actores de la
comunicación, dato que no hace más que ratificar aquello de que las diferentes teorías
son hijas de su tiempo, ya que la era industrial del siglo XX concebía el proceso
económico-social como lineal, como una sumatoria de partes, en cambio el modelo
cibernético, afín al nuevo siglo XXI, lo concibe como una totalidad, un modelo circular,
un proceso en constante construcción y deconstrucción.
Una circularidad correctora que disuelve la relación causa – efecto y por ende es el
primer modelo que no identifica con claridad la posición de receptor y emisor ya que el
flujo comunicacional recorre el entorno en círculos que disuelven esos roles fijos.
No hay un suceso aislado que incide sobre otro suceso aislado sino que todo se
influye mutuamente.
Un fenómeno que es central en la Teoría Cibernética es el del ajuste.
La información circula en el entorno y una vez que lo hace se reproduce como nueva
información dotando al sistema de datos necesarios para su continuidad. A esto se lo

21
llama retroalimentación, el mantenimiento del equilibrio ante la circulación permanente
de información.
Cuando se registra un desajuste que rompe el equilibrio, se recurre a dos procesos
diferentes, en primer lugar la llamada retroalimentación negativa que entrega al flujo la
información necesaria para que el sistema continúe equilibrado con sus objetivos
prefijados y sus estrategias. En este tipo de retroalimentación se privilegia el control.
En segundo lugar la retroalimentación positiva, que es aquel tipo de ajuste en el que el
equilibrio se recupera mediante el cambio y la evolución. Cuando se produce una
ruptura de las reglas comunicativas, afectan a los objetivos, es necesario establecer
modificaciones sustanciales al flujo de comunicación para recuperar el circuito y el
equilibrio.
Es decir, la retroalimentación negativa es un cambio fluido que permite ajustar las
diferencias surgidas en el proceso de la comunicación entre las personas, y la
retroalimentación positiva es tener que ejecutar un cambio más drástico y menos
habitual para superar los conflictos propios de la comunicación.
Esta diferencias entre los dos tipos de ajustes, como ya hemos marcado en otros
modelos, tiene su origen en una teoría antropológica vigente para su tiempo, en este
caso el nuevo siglo, que es la Teoría de los Equilibrios Puntuados, promovida por el
antropólogo norteamericano Stephen Jay Gould.
Esta es una revisión de la vieja teoría evolucionista de Darwin que sostenía que la
evolución es un proceso gradual y constante, mientras que la teoría de Gould
considera que no siempre la evolución se da gradualmente sino que a veces pueden
observarse saltos evolutivos que rompen ese gradualismo, largos períodos de
estabilidad interrumpidos por breves períodos de cambio brusco.
El Modelo Cibernético de comunicación toma estos conceptos y los aplica a su
funcionamiento identificando a la retroalimentación negativa como un proceso de
regulación gradual estable y a la retroalimentación positiva cuando ese entorno estable
es superado y se requiere un cambio más brusco, un salto evolutivo del entorno, para
retomar su equilibrio y evitar el conflicto.
El fenómeno de la retroalimentación proporciona al proceso la información necesaria
acerca de su rendimiento, de modo tal que sea comparado con sus objetivos,
permitiéndole reajustar el objetivo con la finalidad de cerrar la brecha entre lo
producido y lo proyectado.
Como el objetivo de la comunicación para el modelo cibernético es la regulación
(positiva o negativa) sin conflicto del entorno se hará necesario que la información
circulante revele los resultados del proceso, alerte sobre posibles fallas y que a partir
de esa información el entorno se "realimente", se reprograme y mejore.
Por eso no se identifican en este modelo conflictos insalvables, ya que todo lo abarca
el entorno y ese entorno se autorregula sin necesidad de llegar a ninguna instancia de
ruptura.
Para el modelo cibernético la comunicación entre las personas siempre puede
ajustarse y eludir el conflicto y la ruptura, siempre que la información circule
fluidamente.

22
LINGÜÍSTICA Y ESTRUCTURA
Lenguaje
El lenguaje es el medio de comunicación por excelencia en la historia humana, el
CANAL ESENCIAL DE COMUNICACIÓN.
El primer nivel de codificación del lenguaje es el hablado, constituido por fonemas y
palabras; un segundo nivel de codificación es el lenguaje escrito, conformado por
signos y alfabeto.
El lenguaje puede analizarse desde una doble perspectiva, la de la lengua o la del
habla.
SINCRONÍA
LENGUA
DIACRONÍA
LENGUAJE
HABLA
Lengua y Habla
LA LENGUA es una construcción SOCIAL ajena al individuo, un sistema organizado
de signos.
EL HABLA en cambio ES INDIVIDUAL, depende de lo psicofísico y es fruto de la
voluntad del individuo, constituye la forma personal que adquiere el hablante.
Históricamente el habla precede a la lengua. Un niño primero "habla" y luego aprende
la "lengua".
Pero LENGUA y HABLA se necesitan, son partes de una misma estructura en la que
el Habla permite evolucionar a la Lengua.
Del mismo modo la Lengua es una plataforma necesaria para que el Habla individual
se comprenda, pero el Habla es imprescindible para que la Lengua tenga existencia.
La Lengua en su discurrir histórico puede ser abordada desde dos enfoques, el de la
Sincronía o el de la Diacronía.
La Lengua es Poder. Sincronía y Diacronía

Las lenguas no son creaciones fijas e
SINCRONÍA
inmutables, sino que nacen, crecen,

se desarrollan y mueren. Ese devenir
histórico de la lengua debe ser
abordado por medio de un enfoque
diacrónico, que sigue la evolución de
la lengua en el tiempo. Pero cuando
DIACRONÍA el análisis se realiza para analizar el
estado de la lengua en un tiempo
Lengua determinado, el enfoque que se está
utilizando es un enfoque sincrónico.
LA SINCRONÍA es la confirmación de un estado de cosas, el orden presente de una
Lengua, su regularidad.

23
LA DIACRONÍA supone en cambio un factor dinámico, la historia de la Lengua, el
transcurrir del tiempo. Ejemplo de ello son los cambios de significación de ciertas
palabras.
Porque las lenguas nacen, viven y mueren, razón por la cual existen "lenguas
muertas" que nadie habla, por ejemplo el Latín o el Etrusco.3
Pero también hay lenguas que agonizan por no servir ya para explicar la realidad
actual o por estar sometidas a la influencia de lenguas más jóvenes y poderosas.
Las lenguas también pierden vigencia y PODER.
Tal es el caso de las lenguas indígenas en Argentina que luchan sin perspectivas por
sobrevivir, algunas de las más de la mitad de lenguas habladas en el mundo que
según la UNESCO se encuentran peligro de extinción.
Una lengua se considera amenazada cuando un 30% de los niños de la comunidad no
la aprenden, con lo cual su proyección a futuro como adultos integrantes de la
comunidad pone en riesgo la supervivencia de la lengua. Por eso se considera que las
lenguas más amenazadas son las que solo son habladas por población de mediana
edad.
El lingüista Merritt Ruhlen contabilizó cerca de 5.000 lenguas sobre la Tierra. En tan
sólo 8 países se concentran la mitad de todas las lenguas del mundo: Papua-Nueva
Guinea (832), Indonesia (731), Nigeria (515), India (400), México (295), Camerún
(286), Australia (268) y Brasil (234).
América Latina es una de las regiones en la que se encuentran mayor cantidad de
lenguas amenazadas de muerte, siendo que se han registrado cerca de 950 de
enorme diversidad en toda América, y alrededor de 300 de esas lenguas se
encuentran en peligro de extinción.
Por eso, si bien el español es la lengua dominante en América Latina las lenguas
originales siguen resistiendo. Así en Perú el 15% de la población habla el quechua lo
mismo que la mitad de los ecuatorianos y más de un tercio de la población de Bolivia,
que a su vez en un 20% hablan el aymará. En Paraguay, donde conviven una veintena
de lenguas, el 95% de los habitantes hablan guaraní y solo hay un 5% de habitantes
que solo hablan el español. En la Constitución mexicana no figura el español como
lengua oficial, en Colombia se hablan 65 lenguas, en Venezuela 38 y medio centenar
en Guatemala especialmente dominante la lengua maya.
En Brasil de las 170 lenguas existentes se encuentran condenadas al silencio 133, y
en Argentina, donde sobreviven alrededor de 20 lenguas autóctonas, se debilitan
aceleradamente ya que solo son habladas por el 2% de la población del país.
LA LENGUA ES PODER, y para ello basta reflexionar sobre la trascendencia del
idioma inglés en el mundo de hoy, o pensar en la Historia y observar de qué manera el
griego, el latín, el árabe, el inglés, el francés, el portugués y el ruso han seguido a sus
ejércitos ocupantes y a sus comerciantes sembrando su lengua en los territorios
ocupados.
El inglés es un idioma eminentemente práctico que responde a las necesidades del
mundo de hoy, así como la lengua francesa prevalecía en el siglo XIX como expresión
de la intelectualidad y la razón.
Una lengua que se estanca simboliza a una sociedad estancada, es posible afirmar
que una lengua sin Estado es una lengua en problemas, y como el lenguaje está
relacionado con el pensamiento, por lo tanto una sociedad cuy lengua se encuentra
condenada ve adormecerse su pensamiento.
Y como las lenguas son PODER constituyen también HERRAMIENTAS DE
CONQUISTA.
3
Hay algunos teóricos que no consideran al Latín una lengua muerta, ya que sigue siendo hablada por
grupos específicos como los sacerdotes católicos o aplicada en jurisprudencia.

24
Por Ejemplo: Los romanos en la antigüedad que impusieron su lengua latina en toda
Europa occidental, y luego los españoles en la era moderna que impusieron su lengua
a casi todo un continente. Y como ejemplo contrario los persas, que conquistaron
extensos territorios, pero no impusieron su cultura por no imponer su lengua a los
vencidos.
Todo lo que es cambio en el lenguaje, es fruto de la diacronía de la Lengua.
La diacronía de la lengua también se observa en períodos cortos, ya que
generacionalmente también la Lengua cambia, y es fácil conocer la edad de una
persona simplemente con escucharla hablar.
Si analizamos la LENGUA DE HOY, veremos que se habla con menos variedad de
palabras y con palabras más relacionadas con lo INSTRUMENTAL, ECONÓMICO Y
FLEXIBLE.
Analicemos que esta es la razón por la cual el español, que según la fuente consultada
es la tercera o cuarta lengua más hablada del mundo, con 450 millones de hablantes
nativos y lengua oficial en 21 países y 100 millones de personas que la hablan como
segunda lengua, dista mucho de tener la primacía que tiene el inglés.
La Lengua es Poder: ninguna de las naciones que habla español como primer idioma
es una potencia mundial, incluso su peso como lengua científica o económica es bajo
comparado con otras lenguas, como el alemán, el francés o el japonés.
El analista Joseph Nye Jr. desarrolló la teoría del Poder Blando, frente al Poder Duro
típico de militar de la fuerza. El Poder Blando, un poder menos tangible y que se ejerce
de manera menos coercitiva pero no por ello es menos efectivo, sería precisamente la
imposición de poder por medio de la cultura, fundamentalmente la lengua, ya que esta
forma de poder permite influir en los pensamientos y comportamientos por parte de
unas sociedades sobre otras.
Las nuevas palabras son adoptadas por todos los pueblos: chatear, atachar,
escanear, mail, etc.
Sistema Gravitacional de Calvet

El lingüista francés Louis-Jean Calvet relacionó las lenguas con las conquistas
imperiales, y para establecer esas relaciones construyó un modelo teórico que llamó
Modelo Gravitacional consistente en la idea de que las lenguas gravitan unas con
respecto a otras y son atraídas por un centro, y en ese camino de atracción muchas
lenguas son conquistadas e incluso eliminadas.
Calvet planteó un modelo que viene a poner orden en la masa de lenguas existentes
en el mundo: el gravitacional. Este modelo postula como lengua hipercentral al inglés,
en torno al cual gravitan, de forma inmediata, alrededor de diez lenguas
supercentrales, entre ellas el español, en torno al cual gravitan lenguas centrales,
como el quechua, alrededor del cual gravitan una serie de lenguas periféricas.
A las lenguas más débiles las ubica en un eje gravitacional periférico, estas gravitan
alrededor de una lengua central, que a su vez gravitan alrededor de una lengua
supercentral, y estas, las lenguas supercentrales, finalmente gravitan alrededor de una
lengua hipercentral.
Tenemos así un modelo de cuatro niveles que permite dar cuenta de la situación
mundial del siguiente modo:
En el nivel uno una lengua hipercentral, que hoy en día es el inglés, pivot de todo el
sistema; los hablantes que la tienen como lengua primera tienden fuertemente al
monolingüismo, es decir solo hablan inglés.
En el nivel dos, una decena de lenguas supercentrales (árabe, chino, español, francés,
hindi, portugués, ruso, swahili, etc.) cuyos hablantes que las tienen como lengua

25
primera tienden al monolingüismo o bien al bilingüismo con una lengua del mismo nivel
(bilingüismo horizontal) o con la del nivel uno (bilingüismo vertical).4
En el nivel tres, un centenar de lenguas centrales (en América del Sur, el quechua o el
guaraní, el wolof y el bambara en Africa, el checo y el armenio en Europa del este,
etc.), cuyos hablantes presentan una tendencia al bilingüismo con una lengua del nivel
dos (bilingüismo vertical).
En el nivel cuatro, lenguas periféricas cuyos hablantes tienden al plurilingüismo

horizontal y vertical.
El modelo se basa entonces en la organización de los bilingüismos verticales, de las
lenguas periféricas a la lengua hipercentral pasando por las lenguas centrales y
supercentrales.
Así, un hablante de una lengua central, como el quechua, presionado por aprender
lenguas, lo hará en el plano vertical y escogerá en un primer momento el español,
lengua supercentral. En cambio, un hablante de español, menos presionado, escogerá
ya sea horizontalmente otra lengua supercentral, como, por ejemplo, el francés, ya sea
verticalmente la lengua hipercentral, lo cual es, a todas luces, la opción mayoritaria.
Por último, aquellos que poseen el inglés como lengua materna, tenderán a no
aprender ninguna otra lengua.
Este sistema de gravitación es, evidentemente, producto de la historia, y como tal está
sujeto a cambios: el francés, por ejemplo, cedió su lugar de lengua hipercentral al
inglés a comienzos del siglo XX.
El Modelo Gravitacional expone el criterio de poder desde la lengua de Nivel 1, la más
poderosa, a las lenguas de Nivel 4, las menos poderosas.
A la luz de este modelo podemos presentar la situación relativa de las lenguas del
Mercosur y compararlas, por ejemplo, con las de la Unión Europea: las lenguas
oficiales del Mercosur son de igual nivel (español y portugués son lenguas
supercentrales), mientras que las de Europa son de niveles diferentes (la lengua
4
La Argentina y las políticas lingüísticas de fin de siglo. Lía Varela. Universidad de Buenos
Aires/Université de Provence

26
hipercentral, el inglés, tres lenguas supercentrales, el francés, el español y el
portugués, lenguas centrales como el alemán, y lenguas periféricas – finés, danés–).
La lengua hipercentral es la que hegemoniza la comunicación y ejerce presión sobre
todas las demás. Y este es el caso del inglés.
Como se observa los movimientos entre lenguas se dan mayoritariamente en un plano
vertical y esto se debe principalmente a la abrumadora desigualdad que existe entre
las lenguas cuando consideramos factores como demografía, ciencia, tecnología,
economía, industrias culturales y poder político y militar de sus hablantes.
Esto explica el movimiento de los hablantes en el plano vertical mayoritariamente:
empujados básicamente por necesidades, buscan lenguas que abran puertas, que
cubran la mayor cantidad posible de ámbitos. En menor medida se dan
desplazamientos horizontales entre lenguas del mismo nivel.
El ejemplo es que un ingeniero de Caracas parece necesitar tanto el inglés como el
comerciante quechuahablante de Perú necesita el español.
La atracción de la lengua hipercentral se observa en las estadísticas, ya que más del
95% de los estudiantes españoles y franceses aprenden inglés, y los jóvenes suizos
de diversas lenguas desean entenderse entre sí en inglés y no en francés o alemán.
Por lo tanto el movimiento vertical entre las distintas gravitaciones de lenguas se
concreta en todos los casos, aún de lenguas con mayores posibilidades como las
supercentrales respecto de la lengua hipercentral.
Una tendencia nueva que se observa es que las lenguas centrales «se saltan» el paso
por la supercentral y van directamente al inglés, la hipercentral, tal como ocurre hoy en
Europa Oriental, donde hablantes polacos (lengua central), por ejemplo, no pasan
primero por el francés o el ruso (lenguas supercentrales) para luego llegar al inglès
(lengua hipercentral). Todo se entiende en el contexto de la globalización: si el mapa
real es el mundo y el inglés es la lingua franca global, ¿para qué un polaco va a
aprender ruso? Con el inglés basta.
Por eso en Europa parece gestarse una clara tendencia hacia la supremacía del inglés
que rebajaría a lenguas como el francés, el alemán y el español del nivel supercentral
al central.
Carlos Leáñez Aristimuño considera que las lenguas supercentrales se encuentran
hoy ante una clara disyuntiva: o bien refuerzan sus posiciones para competir con el
inglés, haciendo desaparecer el tramo hipercentral, o bien siguen perdiendo
posiciones en ciencia, tecnología, comercio, diplomacia, etc., con lo cual, en lo que
resta del siglo XXI, dejarán de existir como lenguas supercentrales.
Signo
Todas nuestras percepciones, aún las menores, constituyen un signo.
El signo puede definirse como una cosa puesta en lugar de otra, algo que significa otra
cosa. Una nube signo de tormenta, humo signo de fuego. Para evitar confusiones
debemos clarificar a qué se llama “símbolo”, símbolos son los signos de carácter
convencional, por ejemplo el semáforo en color rojo como signo de detención del
tránsito.
El signo vincula dos elementos, un significado con un significante, inseparables, como
el cara y ceca de una misma moneda.
Significante y Significado
El signo se compone de dos partes, significante y significado.
El SIGNIFICANTE se ubica en el plano de LA EXPRESIÓN.
El SIGNIFICADO lo hace en el plano del CONTENIDO.

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El significante es perceptible en lo que vemos, escuchamos, olemos, gustamos o
rozamos, mientras que el significado está contenido en aquel, es un concepto, es a lo
que la percepción nos remite.
Ejemplos: La palabra casa (significante) remite a un concepto hogar (significado). El
trueno (significante) nos indica que lloverá (significado). Un puño cerrado (significante)
puede indicar amenaza (significado). Oler un aroma a combustible dentro del auto
(significante) nos marca la existencia de un defecto en el vehículo (significado).
ESTA RELACIÓN ES ARBITRARIA, lo que
SIGNIFICADO
quiere decir es que el sonido-imagen que
CONTENIDO constituye el significante no tiene por qué
CONCEPTO
relacionarse con la cosa significada.
El sonido de un silbato en un andén ferroviario
SIGNO
(significante) nos da a entender que el tren
PERCEPTIBLE está por partir (significado), pero no existe
ninguna relación natural entre el silbato y la
EXPRESIÓN
partida del tren, se trata de una decisión
SIGNIFICANTE arbitraria del hombre.
Denotación - Connotación
El significado de un signo puede ser de carácter denotativo o connotativo.
El significado DENOTATIVO es el que nombra cosas o acciones.
Es la relación SIGNO/OBJETO.
Al significado denotativo también se lo llama referencial ya que hace referencia a algo.
El significado denotativo no está expuesto a confusiones.
Por ejemplo: la palabra "pelota" se refiere o denota el objeto pelota, y el dibujo de un
"árbol" se refiere al objeto árbol, y nadie puede suponer que cuando se dice “pelota” se
refiere a otra cosa o cuando se dibuja un árbol pueda estar significando algo diferente.
En cambio, el significado CONNOTATIVO incluye la consideración de la persona que
emite o recibe el mensaje quedando el significado estrechamente relacionado con la
experiencia personal de cada uno.
Es la relación SIGNO/OBJETO/PERSONA.
Ejemplo: Palabras como "alto", "bajo" y "grande" al intervenir el factor personal el
significado puede variar según las personas o las sociedades.
¿Cuál es la medida de un hombre alto? Seguramente será distinta para un hombre
alto que para uno bajo, o diferente para un hombre que para una mujer, o para un niño
que para un adulto.
Por ello entre los significados connotativos encontramos en general adjetivos, palabras
tales como bueno, malo, justo, injusto, lindo, feo, etc.
Por todo ello un significado connotativo siempre está expuesto a ser malinterpretado.
Cuando le digamos a una persona que corte las flores más bellas del jardín es muy
probable que no coincidamos con ella en las flores que decidió cortar.
Nuestro lenguaje habitual debe tener un equilibrio entre Denotativos y Connotativos,
ya que un discurso hecho solo de denotativos resulta mecánico y difícil de entender,
mientras que la inclusión de connotativos hace interesante a un discurso, pero su
exceso lo expone a no ser correctamente interpretado.
Enunciación - Enunciado
Es difícil garantizar que un discurso no sufra distorsiones entre su emisión y su
recepción.
Esas distorsiones suelen estar relacionadas con las enunciaciones.
El enunciado describe un hecho, un estado de cosas.

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La enunciación ES un hecho en sí mismo, constituido de marcas que cargan el
enunciado por voluntad del emisor con determinado valor.
La enunciación no es solo verbal, sino que se acompaña de gestos y contextos; y
resulta esencial para descifrar correctamente un enunciado.
Ejemplo: un enunciado determinado puede resultar una afirmación o una negación
según la enunciación. Si una persona afirma algo riéndose uno debe suponer que se
está burlando de ello, en cambio si la afirmación se hace con seriedad se creerá en
ella.
De esta manera la enunciación es el tono, el contexto en el que se enmarca y tiene
sentido la figura del enunciado.
La enunciación es personal e irrepetible, mientras que el enunciado no cambia de una
persona a otra.
Por eso muchas personas pueden recitar un mismo poema, pero será la enunciación
que haga de ese poema cada una de ellas lo que marcará la diferencia de percepción
para el oyente.

29
Semántica No Lingüística
Todo lenguaje, decíamos, consta de una dimensión cognitiva (a través de significados
denotativos) y de una dimensión emotiva (a cargo de significados connotativos). Por la
primera dimensión se accede al conocimiento de las cosas por la segunda se
transmite un significado emocional.
Lo connotativo es una dimensión caracterizada por lo emotivo, resultando un plus
añadido al sentido descriptivo.
Toda palabra, todo discurso, todo mensaje, por más descriptivo que sea cuenta
siempre con una carga emocional.
Interjecciones, llantos, risas, son los modelos más evidentes de la dimensión emotiva
del mensaje, pero aún en actitudes menos evidentes queda claro ese sentido emotivo.
Una de las características centrales del componente emocional del mensaje es que
suele convertirse en una comunicación no verbal, porque la comunicación verbal no es
la única comunicación existente, hay otras formas no relacionadas con la palabra
escrita o hablada, que son formas de comunicación eminentemente emotivas.
De tal modo que estas referencias comunicacionales emotivas pueden agruparse en:
1. Semántica musical y plástica
2. Semántica religiosa
3. Lenguaje juego (la palabra utilizada en base a su musicalidad más allá de su
significado, la poesía esencialmente).
Esta categorización está realizada en base de una menor hacia una mayor
verbalización y el factor unificador de todas ellas es el de ser eminentemente
emotivas.
Abordamos inicialmente las últimas dos para luego dedicar un mayor espacio a la
primera de estas formas comunicacionales no verbales.
La Semántica Religiosa
Uno de los aspectos esenciales de la actitud religiosa es el rito, la fijación de gestos
en un ceremonial establecido, que componen el culto. Una determinada codificación
dirigida a cumplir, como en todo proceso comunicativo, un objetivo determinado.
El rito es un juego convencional donde cada paso está previsto y es esperado; y la
realización de esos pasos conocidos por todos asegura el éxito del rito, que es el
cumplimiento del objeto del acto comunicativo: entrar en vínculo con dios.
La misa católica es un rito, así como la oración musulmana o una danza indígena.
Todos son ceremoniales preestablecidos que necesitan su concreción, sin
modificaciones, para alcanzar su objetivo, comunicarse con lo sobrenatural.
Lenguaje Juego
Es la utilización de palabras por las palabras mismas, no exactamente por su
significado, sino por su sonoridad, por su métrica, por su acentuación, etc.
Lo paradójico de la poesía es que si bien se maneja con un código explícito y
comprensible, como es la palabra, cargada de significación; es al mismo tiempo
ambiguo y plurisignificante, portador de palabras más allá de su significado: un juego
libre. Al decir de Aldo Pellegrini, la poesía intenta decir con palabras lo que las
palabras no pueden decir.
Las palabras en un poema significan algo más que lo que significan habitualmente,
ordenadas por su sonoridad, por su medida, por su color, etc.

30
Semántica Musical y Plástica
La comunicación no-lingüística se caracteriza, frente al lenguaje, porque su esencia es
ser eminentemente simbólica y en algunos casos absolutamente no figurativa5 (como
en la música) haciendo que la función cognitiva del mensaje se someta
completamente a la emoción.
El escritor irlandés George Bernard Shaw expresaba que “los espejos se emplean
para verse la cara, el arte para verse el alma”.
La finalidad del arte no es entonces reproducir el mundo natural, sino básicamente dar
cuerpo a la esencia secreta de las cosas, según la premisa aristotélica.
En la música y en las artes plásticas no figurativas la carencia de denotación es total.
No pueden identificarse en esos mensajes formas materiales conocidas.
En las artes plásticas figurativas si bien aparecen No Figurativa
formas reconocibles (humanas o naturales) esa

dimensión denotativa cede ante una realidad
“indecible”, una realidad que no se puede
expresar con palabras.
Esto quiere decir, que la realidad a la que lleva la
comunicación no lingüística es indescriptible.
En términos kantianos esto se llama lo sublime.
El receptor conserva una gran libertad en
relación al emisor, en cuanto a la decodificación Línea Quebrada (Kandinsky)
del mensaje. Es decir, el receptor no ve en el

mensaje no lingüístico necesariamente lo que el emisor ha querido significar.
Así como manifestó el artista francés Marcel Duchamp, “no son los pintores sino los
espectadores quienes hacen los cuadros”.
El maravilloso músico norteamericano John
Coltrane dijo una frase que ilustra esta realidad: “A
veces desearía poder aproximarme a mi música por
primera vez como si nunca antes la hubiese
escuchado. Y como soy tan ineludiblemente parte
de ella, nunca podré saber lo que el oyente siente”.
Por esta razón la obra de arte es susceptible de
decodificaciones o interpretaciones completamente
diferentes de diferentes receptores, e incluso del
mismo receptor en diferentes circunstancias.
Esto es lo que asevera el escritor inglés John
Berger, cuando manifiesta que sus reacciones son
diferentes frente a una misma obra, ya que cuando
la vió por primera vez estaba habitado por la
esperanza de un mundo mejor, y cuando lo vuelve a
ver, diez años después, ese mismo cuadro le revela
distintas sensaciones cuando ahora ya sus
expectativas son otras.
Otra característica de la comunicación no lingüística
es la de ser intemporal. Puede ser comprendida y
gozada aún cientos de años después de emitida sin perder vigencia.
Que el lenguaje musical o plástico sea pasible de diversas decodificaciones no quiere
decir que carezca de código.
5
Lo no figurativo es aquello que no se refiere a formas físicas visibles. El caso de la música es claro, pero
existen pinturas no figurativas, en las que se utilizan formas geométricas y no formas materiales
reconocibles para expresar emociones.

31
Por el contrario, existe un lenguaje musical, un código, una notación musical; así como
existe un lenguaje plástico, que respeta ciertas pautas básicas de la técnica pictórica
(luz, perspectiva, color, etc).
Cuando un espectador de una obra de arte dice al observarla, “no entiendo”, lo que
está haciendo es manifestar la existencia de un “ruido” en la comunicación entre
emisor (artista) y receptor (espectador) y ese ruido consiste en el desconocimiento de
los códigos no lingüísticos por parte del espectador. No es que no entienda la obra lo
que no entiende son sus códigos.
Por eso cuánto más se conocen los códigos del lenguaje musical o plástico más
aumentan las posibilidades del disfrute emotivo y de la comprensión racional del arte.
La premisa “Conocer para comprender” sigue siendo válida en este caso. Cuánto más
se conoce sobre los códigos artísticos más se comprende la expresión no lingüística,
como ha dicho Aristóteles, no se puede desatar un nudo sin saber como esta hecho.
Habitualmente la comprensión de la obra se dificulta porque el mensaje artístico es por
definición ambiguo y muchas veces atemporal, liberando al receptor para elaborar su
propia comprensión del mensaje.
Ambiguo porque permite múltiples interpretaciones, y atemporal porque va más allá de
las particularidades culturales de cada tiempo.
En base a estas premisas de ambigüedad y atemporalidad, uno de los problemas más
interesantes a la hora de analizar el lenguaje artístico es el de LA BELLEZA.
La belleza puede definirse
Cánones de Belleza
como “un sistema
tradicionalmente establecido
de pautas”.
Este sistema de pautas
constituye un verdadero
código estético lingüístico, y
como tal una creación
humana, en un tiempo y un
espacio determinado.
No existe LA belleza, porque
no se trata de un concepto Desembarco de María de Medicis
natural sino de una en Marsella (Rubens) - 1622
convención humana
establecida en un
determinado tiempo y un
determinado espacio.
Esto explica por qué razón lo que es bello para nosotros hoy no lo era para nuestros
abuelos, y lo que era bello para los europeos del siglo XVI nos parece ridículo hoy en
día.
Karl Rosenkranz, filósofo alemán del siglo XIX trabajó sobre la idea de lo feo, y para él
la belleza se vincula con el concepto de moda; ya que si la época reconoce como
bellos fenómenos que en términos clásicos puedan no serlo nos acostumbramos a
verlos y al cabo de un tiempo terminan siendo aceptados como bellos. Y así como lo
feo solo es temporalmente feo hasta que es aceptado como bello, lo bello también es
transitorio, ya que con el tiempo tornará a feo; esto es la fealdad de la obsolescencia.
Incluso durante el período romántico se incorporan al arte muchos rasgos
anteriormente considerados propios de lo feo: lo informe, lo caótico, lo irregular, lo
monstruoso, lo cruel, lo tenebroso.
La premisa es por lo tanto liberarse de las ataduras de los códigos de belleza para
poder gozar de la obra de arte con el espíritu absolutamente abierto. Hay que expulsar
las “claves” habituales y explorar la verdadera belleza de la obra artística, esa que no
tiene tiempo ni espacio.

32
Abrir la mente y el alma a nuevas percepciones6, abandonar la idea tradicional de
belleza y la racionalidad de buscar un mensaje claro, cuanto más liberados de viejas
ataduras semiológicas estemos, más expuestos a que el arte nos golpee con su
emoción estaremos.
El Hombre a través de la obra de arte se enfrenta consigo mismo y su destino.
Por eso el arte es una expresión interna, una reflexión humana sobre sí mismo.
El Diseño es Comunicación
Otra forma de comunicación no vinculada con la palabra e íntimamente relacionada
con el arte es el Diseño. Nuestro siglo, en el que la comunicación ocupa un rol central,
ha hecho del diseño una de las formas de comunicación más difundida.
En este mundo posmoderno del siglo XXI en el cual vivimos la comunicación no se
detiene solamente en los aspectos comunicacionalmente más estructurados del
hombre (su voz, sus gestos, su escritura) sino que avanza sobre múltiples formas de
nuestra vida cotidiana hasta abarcarla por completo. Y en la vida de hoy existe una
actividad comunicativa de importancia creciente que establece un lazo entre las
expresiones artísticas, los aspectos utilitarios de la vida y el placer del consumo, esa
actividad es el Diseño.
El viejo discurso estético de la sociedad se ha ido resquebrajando siendo reemplazado
por el dominio del diseño.
El diseño propone la personalización, la identificación de las personas en subgrupos
de afinidad en medio de la gran masa anónima, un hecho cultural de enormes
dimensiones que no se reduce solo al concepto de “moda” sino que lo excede e
inunda a la sociedad en su totalidad.
Los productos diseñados no con meros objetos de consumo sino mensajes en
completa dimensión. A través de ellos se construyen conceptos e imágenes por medio
de los cuales pequeños o medianos grupos se identifican y reconocen.
Las imágenes del diseño nos representan y nos expresan.
En nuestro tiempo el consumo no se produce por necesidad, los bienes no son
adquiridos por sus valores utilitarios, sino por su carga valorativa, por su significado.
Así es como somos consumidores de signos y mensajes al mismo tiempo que de
bienes materiales, y el diseño funciona aquí como forma de expresión de esos bienes.
Los productos suponen historias claramente transmisibles al consumidor, son
vehículos, medios para transmitir experiencias y satisfacer deseos.
Y en ese marco el diseño es el corazón de tales productos de consumo que hoy la
gente no compra por sí mismos sino por las historias y experiencias que expresan.
Por eso el diseño no es meramente una manifestación artesanal o artística, sino que
es esencialmente comunicación.
El diseño contemporáneo tiene como objeto enlazar lo ESTÉTICO, lo COMERCIAL y
lo UTILITARIO, sea esto el diseño gráfico, el arquitectónico, el de indumentaria, el
industrial o cualquiera otra de sus formas y expresiones.
El objeto diseñado debe tener una finalidad FUNCIONAL con un plus, una forma que
guste, que tenga valor estético, una forma que guste.7
El diseñador entonces, no es ni artista ni fabricante, es ambas y cosas y ninguna de
las dos totalmente.
El especialista catalán Joan Costa sostiene que el diseño sirve para hacer al mundo
más comprensible y para mejorar la vida de las personas, pero que básicamente es
una poderosa herramienta de comunicación.
El diseño no es simplemente hacer “cosas bonitas”, porque de ese modo un diseñador
sería sinónimo de decorador. Para Costa el poder comunicativo del diseño no es
6
“Las Puertas de la Percepción” William Blake
7
“Hoy, el diseño está detrás de todo…” Diario Clarín, Buenos Aires, 14 de diciembre de 2008

33
directamente proporcional a la categoría estética, aunque el componente estético
siempre forma parte de su mensaje, ya que si lo más importante fuera lo estético
estaríamos entrando en la condición de “arte”.
La relación entre diseño y arte existe, pero al decir de Costa la diferencia estriba en
que mientras “la función del arte es hacer preguntas”, la del diseño es “resolver
problemas de comunicación”. Un diseñador se comunica creando mensajes para los
ojos y para la mente. Mientras el arte no necesariamente tiene en cuenta al receptor,
el diseño está realizado fundamentalmente pensando en el destinatario.
En ese sentido en todo acto de diseño deben participar cuatro estructuras8
 La estructura mental del destinatario del mensaje, su cultura que condiciona la
tarea del diseñador.
 La estructura creativa y técnica del diseñador, su cultura que se expresa en el
producto de su diseño.
 La estructura significante del mensaje que actúa de nexo entre ambos.
 Un cuarto y no menor elemento es la estructura mental y económica del cliente
del diseñador, determinante del resultado ya que es le que financia el trabajo.
Entonces, tener en cuenta al diseñador, al destinatario del objeto diseñado, al
financiador del objeto diseñado y el significado de dicho objeto. Cada uno de esos tres
actores tiene espacios de libertad, aunque debe quedar claro que el diseñador no es
un artista en sentido estricto por lo cual sus espacios de libertad no son infinitos, debe
tener en cuenta en su tarea elementos tales como calidad de vida, información y
placer estético.
Como vemos, el diseño es una forma de comunicar más allá de los lenguajes escritos
u orales, y entre las formas de diseño hay una muy particularmente difundida en
nuestros días, es la señalética.
La señalética
(basado en el artículo “El Sistema Señalético” del catalán Joan Costa, comunicólogo, diseñador,
sociólogo e investigador de la comunicación visual) 9
Los sistemas de información y de comunicación buscan integrar óptimamente los

códigos visuales a la actividad psicofísica de los individuos. La finalidad de estos
sistemas, en especial el sistema señalético, es reducir toda incertidumbre y evitar que
se produzcan situaciones ansiógenas (por ejemplo, en transportes públicos,
hospitales, aeropuertos), así como evitar dudas, errores y pérdidas de tiempo de los
individuos en los espacios en que ellos actúan.
Los recorridos y todas las formas de desplazamiento necesitan, conforme a los
objetivos y motivaciones del usuario, un sistema de referencias que permita su
orientación autónoma, y reduzca la necesidad de pedir “ayuda” a otros individuos. Un
tal sistema de referencias procede de las necesidades del mismo usuario en función
de sus decisiones puntuales de acción. Pero este proceder “a la carta”, implica un
trabajo de discriminación visual de las señales de orientación, que se encuentran
insertar entre múltiples estímulos y solicitaciones ópticas del propio entorno: es el
ruído visual del contexto en el que se inscribe el sistema señalético. Este trabajo de
discriminación visual conlleva, al mismo tiempo, el descifrado o decodificación de los
signos informativos inscritos en las señales.
Desde Shannon10 sabemos que en todo proceso de comunicación incide algún “ruído”
no deseado. En estas situaciones de interferencias entre mensaje y ruído visual del
8
“Buen Diseño. ¿Mala Comunicación? Contra la basura visual”. Arturo Bustamante. Periodista y
Representante para Uruguay en la Red Dircom Iberoamericana.
9
Costa, Joan, “El Sistema Señalético”. www.joancosta.com.
10
Claude Shannon, matemático norteamericano, padre de la Teoría de la Información.

34
entorno, es necesario un lenguaje gráfico propio, claro y bien estructurado para la
orientación de los usuarios. Es el lenguaje señalético. En la medida que este lenguaje
se funda y se articula en los sistemas de signos convencionales ya conocidos e
integrados por el usuario (signos tipográficos, pictográficos y cromáticos), el sistema
señalético optimiza la percepción y comprensión de las informaciones, y su utilización.
Para reducir los esfuerzos de discriminación visual y de comprensión, el lenguaje
señalético se sitúa de entrada en una paradoja que hay que dominar y superar: el
principio de economía de informaciones (cantidad mínima de señales, mínimo
esfuerzo exigido al usuario, mínimo tiempo en la rapidez de la comprensión) se cruza
constantemente con el principio de redundancia necesaria, con la debida repetición
para ser útil a la orientación.
La señalética es un sistema específico de signos que debe diferenciarse de otros
sistemas de signos polisémicos (decorativos, artísticos), ya que los signos señaléticos
-y sus mensajes- son necesariamente monosémicos: tienen un único y claro
significado, son unívocos.
En señalética no hay desviación posible entre el signo y el significado. De todos los
sistemas de signos no lingüísticos, la señalética es -junto a los numerales- uno de los
más monosémicos y estructurados ya que elimina las connotaciones, las
representaciones subjetivas, y reduce así la ambigüedad, es decir, la ineficacia
comunicativa.
Dicho de otro modo, la señalética responde a una situación precisa que rehuye toda
ambigüedad. Su sistema no es asimilable al sistema del lenguaje, sino al fundamental
de la sintaxis de las señales no lingüísticas.
El sistema de señales se basa en la autocorrelación entre ellas.
Las ventajas de la autocorrelación de las señales para el usuario, son:
 economía del esfuerzo de percepción
 menor fatiga
 mayor confort visual gracias al orden y nitidez de los estímulos.
Todo esto incide en lo que podemos llamar una autodidaxia espontánea, pues el
individuo descubre la existencia de códigos de manera empírica. Descubre la
autocorrelación de las señales entre sí, lo cual se obtiene por medio del código
cromático, los formatos de las señales y las alturas en que están situadas, siempre
uniformes formando una “línea de lectura”.
Propiciar esta coherencia de las señales como soporte de información es también una
cuestión de orden, de normatividad, de simplicidad. No sólo aplicando estas virtudes a
los formatos de las señales (demasiados formatos diferentes crean dispersión y
desorden) y en su ubicación en el espacio, como hemos dicho, sino también en el uso
juicioso de los signos y los colores. Es preciso establecer una medida uniforme para
las alturas a las que se situarán las señales, pues la autocorrelación de las señales se
obtiene por la regularidad con que el ojo las capta en el espacio, como siguiendo un
hilo conductor del discurso semejante a la regularidad de la línea tipográfica, siempre
ella misma sobre su base.
Nos queda todavía una última dialéctica del sistema de señales: es la dualidad de la
información. La información semántica (qué se dice) y la información estética (cómo lo
dice). En esta dialéctica deben evitarse las contradicciones. La primera debe resolver
todo equívoco posible creado por la segunda. La producción de significación no debe
depender de la información estética, pero tampoco debe olvidarla. La información
estética está presente en señalética para simplificar la información semántica. Lo que
pueda decirse con signos icónicos, no decirlo con signos lingüísticos.

35
E
ducomunicación

36
E DUCACIÓN
Panorama inicial
M EDIÁTICA
La educación mediática no está dirigida especialmente a comprender los contenidos
de los mensajes, sino a comprender que la forma en que los medios de comunicación
presentan los mensajes influye decididamente en su significado.
En los tiempos de hoy, cuando nuestra realidad es la realidad que transmiten los
medios de comunicación resulta imprescindible que seamos capaces de saber “leer”
los mensajes mediáticos, qué cosas ocultan, qué factores han sido omitidos, qué
objetivos tienen, cuál es su propósito, cómo se organizan, y tantos otros factores que
intervienen en la lectura de los mensajes de los medios de comunicación.
Ningún mensaje mediático es neutral, ningún mensaje mediático es natural; todas son
construcciones, lenguajes construidos por alguien con alguna finalidad específica. Y es
necesario tener la capacidad de recepción crítica de esos mensajes para que la
comprensión sea suficientemente analítica y racional.
Es necesario que estemos alfabetizados para esta lectura, no es suficiente saber leer
para leer un mensaje de un diario, no es suficiente mirar para comprender un mensaje
televisivo; debe interrogarse ¿quién es el emisor?, ¿cuál es su finalidad? ¿cómo está
construido el mensaje?, ¿cuál es su ideología? ¿qué esconde?
La educación mediática es parte del concepto de Educomunicación, y por esa razón
forma parte de nuestro curso.
RECEPTORES DE LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN
Concepto de Masa
Medios Masivos de Comunicación, Medios de Comunicación de Masas, Mass Media,
todas estas expresiones se refieren a los medios electrónicos de comunicación cuya
característica común es la de ser “masivos”.
La palabra masivo alude a la capacidad de un mensaje de alcanzar a un receptor
multitudinario llamado “masa”.
¿Pero qué es la masa?
Masa nace como un concepto cuantitativo, referido a un grupo numeroso de personas.
Pero no se aplica este concepto para cualquier tiempo histórico, de hecho no se habla
de masa en la antigüedad ni en la edad media, la masa está relacionada con la
revolución industrial (siglo XIX) y la incorporación a la vida económica, social y política
de millones de personas que
hasta aquel momento se Criterio cuantitativo
encontraban fuera de toda
consideración. MASA
Organismo único,
El concepto de masa nace homogéneo, uniforme,
relacionado con el concepto de igualitario
pueblo, de lo popular, de lo
proletario (masa obrera).

37
La masa pasa a ser de esta manera un concepto que califica. Decir masa es decir
multitud, y comienza a cargarse el término de un valor despectivo.
Este valor despectivo surge del análisis psicológico de la masa, ya que las personas
individuales que componen la masa pierden sus conductas habituales para adoptar las
conductas de la masa. Es decir, existe una psicología y una conducta de la masa que
es diferente a la sumatoria de las conductas y psicologías de los partícipes de la masa.
Hay conductas que la gente realiza en medio de una multitud que no realizaría de
manera individual.
La carga negativa que comienza a destilar el concepto de masa, es responsabilidad de
las elites burguesas conservadoras, que ven como la incorporación de millones de
personas (fundamentalmente las clases obreras urbanas) a la vida política entre el
siglo XIX y XX amenaza su exclusividad del manejo de la realidad social, política y
económica de las naciones.
La sociedad moderna es llamada pues una sociedad de masas, la democracia
moderna es llamada democracia de masas.
La idea de la masa remite a un organismo único, homogéneo, uniforme e igualitario;
tanto en su aspecto exterior (vestimenta, costumbres), como en su interior (valores,
sentimientos e intereses).
Cuando se habla de masa se hace referencia a un elemento que parece tener vida
propia, por eso es común escuchar que la masa “piensa”, “actúa”, “sufre” o
“reacciona”.
A esta idea de una masa homogénea es a la que se enfrentan los primeros medios de
comunicación electrónicos definiendo las características de sus mensajes en relación
con esa concepción.
Por lo tanto los mensajes de los medios de comunicación llamados “generalistas”, que
son la calificación que se le da a los medios cuyos receptores son masivos, deben ser
mensajes generales, simples, esquemáticos; es decir, que puedan ser recepcionados
sin inconvenientes por la totalidad de los componentes de la masa.
Para identificar con precisión a la televisión generalista podríamos decir que se trata
de los canales de aire. En ellos se encuentran las propuestas de programas cuyos
televidentes están en el amplio abanico de la masa. Por el contrario los medios que
están destinados a ciertos fragmentos del público y no a todo, se llama televisión
temática, y es típicamente el comportamiento de la televisión por cable.
Concepto de Audiencia
La Audiencia está ineludiblemente ligada a los medios de comunicación, no es
concebible ningún integrante de la audiencia sin contacto con los medios.
La audiencia, por tanto, la componen individuos que coinciden en tomar
contacto con un medio de comunicación.
Lo característico de las sociedades del siglo XXI es ser como audiencia.
Si bien existen medios cuyos mensajes apuntan a un público masivo, es decir
mensajes homogéneos, la toma de conciencia de las diferencias individuales obligó a
pensar que era necesario conocer más sobre esa audiencia a la que estaban
destinados los contenidos emitidos por los medios.
Y estas investigaciones sociológicas dieron como resultado la certeza de que no existe
una única audiencia, sino que es necesario identificar distintas audiencias.
En este tránsito se reconocen dos nuevos conceptos: investigación de mercado y
segmentación de mercado.
La investigación de mercado es el análisis que los medios hacen de sus contenidos y
su percepción por parte del público, qué es lo que cree la gente sobre sus mensajes.
Esas investigaciones de mercado comienzan a dar cuenta de la existencia de diversos
segmentos de audiencia para diversos contenidos.

38
Los estudios sociológicos enfocados sobre las audiencias revelan la existencia de
grupos de interés de acuerdo a edad, nivel educacional, tipo de personalidad, etc., de
manera de poder precisar quiénes son los destinatarios del mensaje y a partir de ello
cómo y dónde debe ser transmitido.
Así G. Orozco y M. Barbero hablan de que “los medios no se dirigen a seres pasivos ...
por el contrario, en toda situación de recepción hay modos de leer y apropiarse del
mensaje, según la historia, las condiciones culturales, la edad, entre otras
posibilidades. Por lo tanto la relación con los medios siempre está mediada” por las
condiciones particulares de cada audiencia.
Porque existen rasgos comunes entre individuos que pertenecen a un mismo grupo
generacional, o económico, o laboral, o regional, suelen existir pues parecidas
expectativas, parecidas necesidades, parecidos intereses.
Basta observar la grilla de programación de una empresa de cable (habitualmente una
televisión temática) para encontrar los diversos sectores a los que están dirigidos los
mensajes, segmentados según los grupos de interés, según las audiencias.
El receptor actual de los medios masivos es un receptor fragmentado, y ha sido
fragmentado por los propios medios al emitir mensajes dirigidos específicamente a
sectores específicamente establecidos de la sociedad, a audiencias concretas.
Así, las emisiones de la TV paga, televisión temática, se fragmentan en decenas de
canales direccionados a un sector determinado de la población: espectadores de
deportes, mujeres, amantes del arte, consumidores de series, niños, preadolescentes,
adolescentes, posadolescentes, adultos, etc.
Lo mismo sucede con las decenas de revistas que existen en el mercado dirigidas a
cada sector de la población y aún más, la fragmentación continua en cada sector ya
fragmentado ya que se vuelven a diferenciar porciones de audiencia según la
condición socio-cultural, la educación, las preferencias. Un ejemplo de ello son las
revistas dirigidas al público femenino o las múltiples ofertas de revistas sobre música o
espectáculos.
De tal modo que para quien no forma parte del fragmento de audiencia a la que va
dirigida una determinada emisión le resulta habitualmente una tarea difícil tomar
contacto con ella, ya que los códigos que se manejan resultan muy particulares y
específicos.
Baste imaginar a un adulto viendo un canal de música juvenil, que no maneja los
códigos en que sus mensajes se transmiten, o bien un grupo juvenil tratando de
decodificar una emisión dedicada a la música clásica.
Por otra parte, no hay que olvidar que los avances tecnológicos en materia de medios
permiten una mayor flexibilidad en la transmisión de contenidos con lo cual hace
factible que un mismo medio pueda diversificar sus emisiones conformando una
cadena segmentando sus contenidos para dirigirlos a diferentes audiencias. (por
ejemplo una emisora de TV por aire puede generar programas de TV por cable, o bien
una radio AM emitir diversas señales de FM).
Incluso la aparición de nuevos modos de comunicación como los blogs nos presenta la
posibilidad de analizar las audiencias como “microsistemas de lectores”11, es decir un
espacio de comunicación visitado por un audiencia mínima en cantidad y de intereses
absolutamente coincidentes.
De tal manera del receptor masivo, conceptualizado con la palabra “broadcasting”
(público múltiple), típica de los tiempos de la radio y la televisión generalista del siglo
XX, pasamos al concepto de “narrowcasting”, es decir, una audiencia conformada por
receptores limitados y de intereses específicos, típica de la televisión temática.
El próximo paso en esta fragmentación del receptor de medios se ubica en la órbita del
llamado “pointcasting”, una comunicación interactiva individual en la que el mensaje
11
Julián Gallo, profesor de Nuevos Medios de la Universidad de San Andrés

39
está dirigido estrictamente a un receptor individualizado, tal como sucede hoy día con
las páginas web de perfil personalizado o la posibilidad que podría ofrecer la futura
televisión digital.
Otra particularidad de las audiencias de nuestro tiempo es la asincronía, es decir, el
abordaje del mensaje por parte del receptor fuera del tiempo directo de la emisión. La
audiencia no necesariamente entra en contacto con el medio en el momento que el
medio emite sino en el momento en que cada integrante de la audiencia lo desea.
El especialista francés Jean Fogel ubica a esta audiencia asincrónica como aquellos
que pueden descargar elementos audiovisuales, de radio o televisión, desde la
Internet o a través de las grabadoras de video o digitales, para luego vivir una
experiencia individual que es enfrentase diferidamente en solitario frente al contenido.
A tal punto que se camina hacia la idea de que solamente algunos acontecimientos
deportivos o políticos serán los que quedarán para ser vividos en directo, “todo lo
demás lo vivirá por su cuenta eligiendo lo que le gusta, cuando le guste”.
Para Fogel Internet es la muerte de la audiencia de masas.
La idea de audiencia supone la existencia de fragmentos, de muchas audiencias, ya
que existen grupos de personas que se relacionan con un medio mientras que otro
grupo lo hace con otro medio. Incluso hay audiencia para un tipo de programas o para
determinado personaje.
Por lo tanto de una investigación de mercado que explore los intereses de la audiencia
de los medios de comunicación surgirán segmentaciones de mercado según la
coincidencia de gustos, valores, deseos e intereses; es decir, se establecerá un
segmento de audiencia a la que dirigir determinados mensajes que si son
direccionados a otro segmento de audiencia no serán recibidos con interés.
Por eso existen analistas que entienden que los medios de comunicación son
“vendedores de audiencias”, es decir, los medios captan un determinado fragmento de
audiencia y luego “ofertan” esa audiencia a los avisadores publicitarios a los que les
interesa anunciar sus productos. No hay que olvidar que los medios se sustentan
económicamente en virtud a los ingresos de publicidad.
Incluso Orozco habla de la existencia de un doble fenómeno que se potencia:
masmediación y audienciación.
La masmediación indica el lugar central que los medios de comunicación ocupan en la
vida actual, constituyéndose ya no en una herramienta que se elige, sino en una
necesidad.
La audienciación es el fenómeno que expresa cómo los individuos somos audiencias
múltiples de diversos dispositivos comunicacionales.
La masmediación de la sociedad no hace más que multiplicar la audienciación.
Pero el receptor no debe ser un elemento pasivo que todo lo recibe acríticamente y lo
absorbe como un esponja sin discernir sobre las características de lo que recibe.
Por el contrario, el receptor debe tomar distancia de la información, esa distancia que
la tecnología suprimió, por eso algo debe llenar esa distancia y ese algo es el
conocimiento. El conocimiento demanda esfuerzo y tiempo, pero solo con la pausa del
conocimiento puede enfrentarse el vértigo de la información, y comprenderla.
Aunque podamos verlo todo hoy no significa que podamos comprenderlo todo. El
verdadero triunfo no es acceder al acontecimiento, sino comprenderlo, y para ello se
requiere establecer distancia y dotarse de conocimiento.

40
EMISORES DE LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN
Concepto de Industria Cultural
El concepto de masa comenzó a abandonarse en las ciencias sociales a partir de
mediados del siglo XX, y con él todos sus conceptos anexo, entre los que se
encuentra el de cultura de masas que fue reemplazado por el de Industria Cultural.12
La razón de este reemplazo es que el término cultura de masas hace suponer que es
una cultura “generada” por las masas, en cambio Industria Cultural deja en claro que
los mensajes que circulan por la sociedad son generados esencialmente por un grupo
determinado de ella que los produce, una minoría, y los envía a través de los medios
de comunicación.
Por lo tanto al concepto de Industria Cultural remite a la idea de que existe una elite
cultural que controla mediante los mensajes de los medios al resto de los grupos
sociales, especialmente los más bajos de la escala social.
El concepto de industrias culturales fue esbozado en 1947 por T. Adorno y M.
Horkheimer, quienes subrayaron las grandes amenazas de la aplicación de las
técnicas de reproducción industrial en la creación y difusión masiva de las obras
culturales. Este concepto fue, sin embargo, evocado por primera vez en 1935 por el
filósofo alemán W. Benjamin, quien indicó que la obra de arte estaba comenzando a
perder su valor e importancia debido a la reproducción industrial por medio de técnicas
modernas de la cual era objeto. Estas primeras definiciones centraban su análisis en la
obra artística en sí misma y no en la problemática que afectaba la producción de la
obra, así como en su difusión.
Con el transcurso del tiempo, estos argumentos fueron matizados y las predicciones
fatalistas en torno a la progresiva desaparición de la creación artística fueron
reemplazadas, en los años setenta, por una serie de análisis económicos basados
sobre todo en el proceso de producción de las industrias culturales. Así, se pasó del
cuestionamiento en torno a la obra y al acto creativo al tema de la reproducción de las
industrias culturales y los soportes que permitían su difusión. Las industrias culturales
pasaron así a ser vistas como posibles medios para transmitir ciertos mensajes e
información.
Durante la década de los ochenta y como consecuencia del Informe elaborado por la
Comisión Mc.Bride en torno a las importantes asimetrías existentes entre los países
desarrollados y en desarrollo en materia de producción y distribución de productos
mediáticos, un Comité de expertos reunidos bajo el auspicio de la UNESCO elaboró
un enfoque equilibrado respecto a la verdadera función de las industrias culturales en
las sociedades contemporáneas. Este Comité definió a las industrias culturales como
"aquellas industrias cuyos bienes y servicios culturales son producidos,
reproducidos, conservados y difundidos según criterios industriales y
comerciales, es decir, en serie y aplicando estrategias de carácter económico".
De esta definición se desprende que el objetivo de las industrias culturales es generar
ganancias por medio de la comercialización de productos culturales.
Productos culturales son todo tipo de bienes o servicios generados por los medios de
comunicación, como programas de televisión, películas cinematográficas, libros,
12
Teodor Adorno y Max Horkheimer reemplazan por primera vez en 1944 el concepto cultura de masas
por el de Industria Cultural en su libro Dialéctica del Iluminismo.

41
videos, revistas, diarios, obras teatrales, música grabada, videoclips, programas de
radio, conciertos musicales, parques temáticos, etc., etc.
Como se observa se trata de un concepto de tan amplia perspectiva que podríamos
identificar entonces a las industrias culturales como aquellas industrias que si bien
producen, reproducen, difunden y comercializan bienes y servicios culturales
reproducibles a escala industrial, de acuerdo a criterios económicos y "siguiendo una
estrategia comercial" cumplen un rol importante en la definición de las sociedades.
Esta definición, que hace confluir las dimensiones económicas y culturales de las
industrias culturales, nos permitirá comprender en toda su complejidad el debate entre
cultura y comercio hoy existente.
¿Es el objetivo de un medio de comunicación transmitir un mensaje u obtener un
beneficio económico?
¿Los medios existen en tanto sirven para transmitir mensajes o en tanto sirven para
ganar dinero?
Queda claro que el concepto de Industria Cultural afirma el objetivo prioritario de los
medios de comunicación por obtener beneficios económicos de su actividad, pero no
debemos dejar de observar el importante efecto cultural que producen.
En este nuevo siglo en el que la globalización de la cultura ocupa un lugar esencial de
Industria Cultural
Ganancias Mundiales
Iberoamérica, 5%
Japón y Asia, 15%
Estados Unidos,
Unión 55%
Europea, 25%
la mundialización que vivimos, el efecto de esta nueva cultura hegemónica global

(básicamente de origen norteamericano) sobre las culturas nacionales han sido el
centro de análisis de antropólogos, sociólogos y expertos en comunicaciones, y que en
el presente Curso hemos abordado en parte cuando consideramos el Poder de la
lengua.
En una cultura atravesada por el mercado los bienes simbólicos producidos por la
Industria Cultural son unidimensionales, su única dimensión es ser bienes para su
consumo en el mercado.
No debemos perder de vista este dato cuando somos receptores de un mensaje
mediático: está hecho con un fin comercial.
Sumado a esto los productores culturales son un pequeño grupo de la sociedad que
por lo general ostenta el poder monopólico sobre los medios de comunicación (que
suele tener contactos estrechos con el poder económico y el poder político) y produce

42
los mensajes que circulando por las sociedades son consumidos por los públicos y las
audiencias.
Basta como dato el siguiente: El gigante multimediático Bertelsmann (el grupo número
dos del mundo) exige de cada filial en el mundo un 10% de crecimiento por año y una
ganancia mínima del 15% anual. No es la consideración “artística” o el valor “estético”
de la literatura que comercializan las editoriales de Bertelsman, sino sus perspectivas
de ganancia en su comercialización.
Los mensajes que circulan no están generados con una perspectiva artística o con un
propósito meramente informativo, sino con un objetivo comercial, emitidos por una
minoría concentrada de empresas emisoras dirigidos hacia una mayoría de
fragmentados receptores.
En este razonamiento un mensaje, sea este una noticia, un símbolo, un libro, una
película, una canción, un poema, es una mercancía cultural, y el campo de la cultura,
un mercado económico.
Este es un factor esencial del concepto de Industria Cultural: la existencia de un
movimiento global de producción de cultura en la forma de mercancía, para la mayor
editorial del mundo, Random House, un libro que deba ser editado no es el que tenga
virtudes literarias sino el que asegure una rentabilidad suficiente. Para una productora
de cine la mejor película es la que más espectadores llevará al cine, y para una de
televisión el mejor programa deseable es el que concentre mayor audiencia.
Estos objetos culturales que son los productos de la industria cultural (diarios, revistas,
programas de radio, programas de TV, etc.) manifiestan las mismas características de
organización, gestión y fabricación que cualquier otra mercancía, y en su estructura se
parecen cada vez más al mensaje publicitario, ya que resulta el más adecuado para el
mercado, esto es: ser simple, emotivo, directo, visual.
En la actualidad se verifican 3 fenómenos relacionados:
1) Que el control sobre la producción y distribución de ideas se concentra en manos
de los propietarios de los medios de comunicación (coincidentemente los mismos
que ostentan el poder económico en la sociedad).
2) Que a partir de este control las ideas de los grupos de poder son las que
prevalecen dentro de la sociedad global, ya que son las que circulan en mayor
cantidad, no habiendo lugar para mensajes alternativos.
3) Que esta legitimación del pensamiento de los grupos de poder permite que la
población reconozca como naturales diferencias que son históricas y sociales,
como es el caso de la estratificación económica de la sociedad (las diferencias
entre ricos y pobres parecieran que están consagradas por la naturaleza y no que
son fruto del funcionamiento histórico de una sociedad).
Para explicar esto bastaría revisar los guiones de la mayoría de las ficciones
existentes en cine y televisión.
La existencia de una Industria Cultural supone entonces una dominación cultural de un
grupo de poder que emite los productos culturales sobre una audiencia masiva que los
recibe, ya que las Industrias Culturales resultan claves en la construcción de la
identidad de un país.
A nivel global puede observarse como Estados Unidos se queda con el 55% de las
ganancias mundiales de la Industria Cultural, la Unión Europea con el 25% y Japón
con el 15%. Todos los países iberoamericanos junto solo alcanzan el 5%.
En la Argentina solo el 18% del cine que se consume son producciones nacionales, la
mitad proviene de Estados Unidos, el 23% de Europa, y escasamente un 3% de
países latinoamericanos. Por esta razón se explica que el déficit de la balanza
comercial de nuestro país para el conjunto de las industrias culturales fue de 800
millones de dólares en el año 2001.

43
La importancia que tiene la Industria en el dominio global se expresa en el hecho de
representa el segundo rubro de ingresos para la economía más poderosa del planeta,
los Estados Unidos, representando el 6% de su Producto Bruto Interno (PBI) y
empleando a 1.300.000 personas.
También en la ciudad de Buenos Aires las industrias culturales representan el 6% de
su PBI y el 4% del empleo total, pero si se toma el Producto Bruto de la Argentina, sus
industrias culturales solo aportan un 3% del total y solo el 2% del empleo total
nacional.
Defenderse de esta “invasión cultural” desde el exterior que afecta directamente la
preservación de la identidad nacional es sumamente difícil. Prueba de ello es que ni
los grandes países de Europa pueden evitar verse arrollados por la industria cultural
norteamericana.
En los Estados Unidos y Gran Bretaña solo el 5% de sus libros es una traducción,
mientras que en Francia y Alemania el 13% de sus publicaciones son traducciones y
en España e Italia cerca del 20%. Esto significa que cuánto más central es el idioma
en el mercado de la Industria Cultural global menos se preocupa por las culturas
ajenas y que cualquier texto debe primero pasar por ser traducidos a alguna de estas
lenguas para llegar a otras de menor trascendencia.
Por ejemplo, es común que la traducción al español de algún autor asiático no sea una
traducción directa sino que sea una traducción de una previa traducción al inglés.
Cuando los contenidos culturales que consume una sociedad provienen masivamente
del extranjero resulta difícil que las personas puedan comprender, sentir y cambiar la
compleja realidad de SU sociedad.
De todos modos no debemos suponer que los receptores son seres pasivos e
indefensos frente al mensaje de la industria cultural, sino que esas audiencias deben
poder comprender mejor esa relación. Y para hacerlo es necesario tener en cuenta lo
antes relatado, en qué consisten las industrias culturales, cuáles son sus objetivos y
cómo construyen sus mensajes.
Medios Masivos de Comunicación

Hoy en día todos formamos parte del escenario de los medios masivos de
comunicación, participamos de el aún a costa de nuestra voluntad, ya que los medios
están por todas partes más allá de nuestra decisión.
Es cierto que podemos apagar los medios, pero el hombre de hoy cuando se ve
privado del contacto con los medios masivos ingresa en una sensación de aislamiento
y soledad.
De hecho una característica particular de los medios es el de funcionar haciendo
olvidar que existen, como si fueran un elemento natural de la realidad, realidad que los
medios exponen a las audiencias.
Los medios construyen un relato sobre la realidad y esa construcción es la que reciben
las audiencias y en base a ese relato elaboran su propio sentido del mundo y de las
cosas.
Como dijimos la afirmación de la libertad y el individuo de nuestra sociedad del siglo
XXI conspira contra la aceptación de normas y reglas en las que estaba ordenada la
sociedad del siglo pasado en base a sus instituciones, lo cual produce una
fragmentación del vínculo social, y son los medios, y especialmente la televisión, los
que pasan a cumplir ese vínculo social en nuestros días, ya que la televisión masiva
es la única actividad compartida por todas las clases sociales y todas las edades.
No existen hoy en día muchas otras actividades sociales y culturales que tengan tal
poder de penetración transversal, es decir que circulen por todos los sectores sociales.
Por eso bien puede verse a la televisión como una herramienta de masificación de la
cultura, pero también como un medio de vincular las heterogeneidades sociales y
culturales; vincular a todos los “otros”.

44
Es posible ver en la televisión generalista la representación de la heterogeneidad
social, la posibilidad de que aún los excluidos se vean representados en la pantalla.
Por el contrario la existencia de los medios temáticos, aquellos que no están dirigidos
hacia todos sino solo hacia algunos interesados, constituye un reflejo de la
fragmentación de la sociedad y la multiplicación de audiencias.
Pero no hay que perder de vista que un mismo mensaje no puede ser recibido de la
misma manera por todos, por lo tanto debemos postular que un mensaje homogéneo
no impide una recepción heterogénea.
Qué son los medios

Son parte del panorama general de la Industria Cultural y están capacitados para
generar casi un duplicado del mundo, su reflejo especular.
Un primer elemento es poder discernir en
qué medida esa imagen que transmite el •Parte de la Industria Cultural
medio de comunicación es o no el mundo •Generadores de Realidad
real, si es una construcción interesada, si •Unilaterales
es un reflejo de la realidad. •Verticales
Dominique Wolton sostiene que los medios •Efectivos proveedores de información
confunden la luz que arrojan sobre el •Débil vehículo de comunicación
mundo con la luz del mundo, esto significa •Tienen como objetivo el beneficio económico
que los medios solo iluminan un número

muy limitado de problemas; y son siempre las mismas personalidades de la economía,
la política, el mundo científico o cultural las que se expresan.
Por eso un análisis del fenómeno de los medios masivos de comunicación no puede
perder de vista este hecho de analizar de qué manera los medios representan la
realidad se presentan como mediadores entre esa realidad y nosotros, y el modo en
que las audiencias elaboran ese mensaje.
En ese análisis no debe perderse de vista que la representación de la realidad que
hacen los medios es un recorte, lo cual significa que exclusiones e inclusiones que son
efectuadas por los mismos medios a la hora de determinar qué cosa se transmite a las
audiencias.
Les medios de comunicación construyen nuestras identidades mediando entre la
realidad y nosotros.
Nos dirán lo que es bueno y lo que es malo, lo que es justo y lo injusto, lo positivo y lo
negativo, lo permitido y lo prohibido, nos indicarán como comportarnos, a quién amar y
a quién odiar, qué sentir, qué pensar, cómo vestirnos, qué consumir, qué desear y qué
temer.
Por eso no basta con conocer el mensaje de los medios, sino que el objetivo debe ser
poder realizar un análisis crítico de esos mensajes, lo cual quiere decir plantarse frente
a los medios de manera desafiante, no dispuestos a constituir una audiencia pasiva
más, dócil receptora de una representación ajena.
Un segundo elemento a considerar es la motivación de los medios masivos de
comunicación, y esa motivación es claramente económica, es la ganancia. Los medios
responden a los intereses del capital, su objetivo es, legítimamente, ganar dinero. La
información en este mundo global ya no es un bien social (si acaso alguna vez lo fue),
hoy es una mercancía.
Por otra parte, si la comunicación se considera como un intercambio recíproco entre
dos personas, cabría considerar si los medios masivos comunican o no, ya que
fabrican una distancia conceptual entre ellos y la audiencia, al mismo tiempo que son
unilaterales y verticales.
Unilaterales porque solo se “comunica” desde los medios, pero no hacia los medios.

45
Y son verticales porque los medios aparecen como los dueños de la realidad que unos
pocos exponen a la totalidad de la sociedad, tienen el “monopolio” de la palabra y al
tenerlo aparecen como la única palabra autorizada.
Los medios no permiten la respuesta, con lo cual el receptor solo puede aceptar o
rechazar el mensaje, allí termina su libertad.
Por lo general se juzga a los medios desde su función de proveedores de información,
donde son claramente efectivos, pero se olvida realizar el análisis desde la óptica de la
función de vínculo comunicacional, donde presentan graves deficiencias.
Cuál es la función de los medios

La función original de un medio de comunicación es social, es decir, servir
adecuadamente a la comunidad en materia de información y comunicación. Pero a
partir del factor económico que rige a los medios masivos de comunicación esa
función social se desdibuja y se convierte en una función comercial.
La propiedad de los medios masivos que recae en el gran poder económico, para
hablar hoy de medios de comunicación como “servicio público” debe referirse a los
medios de alcance comunal o de propiedad estatal o pública, y no a los multimedios
de dimensión nacional o internacional, de propiedad privada, y cuyos principios,
objetivos y misión se remiten a la defensa de sus propios intereses de carácter
económico e ideológico.
Por todo ello la propiedad privada de los medios de comunicación masiva es
contradictoria con la función social que se le atribuye. La función debe ser social, pero
la propiedad no lo es con lo cual estamos frente a una pretensión imposible; las
lógicas de lo privado y de lo público no son coincidentes.
Sumamente expresivas son las palabras del editor del periódico norteamericano
Washington Daily News, Luois Molle, al referirse a este tema: “La Libertad de Prensa
es la Propiedad”.13
Por otra parte en muchos países, como es el caso argentino,14 la propiedad de los
medios de comunicación masivos es predominantemente extranjera, lo cual suma un
nuevo elemento al análisis de la función de los medios.
Actualmente existen diez medios globales que alcanzan a todo el mundo con sus
mensajes diversificados en múltiples exponentes de la industria cultural, cuya
facturación anual alcanza miles de millones de dólares, y entre los que se encuentran
AOL-Time Warner, Disney, Berstelman, News Corp., Sony y Viacom, la mayoría de
ellos de capitales norteamericanos.
En América Latina tres grandes multimedios absorben el mayor poderío en la región:
Televisa (México), O´Globo (Brasil) y Clarín (Argentina).
Desde otra perspectiva se suele fijar la función de los medios en su rol informativo,
pero ¿se informa?
Hoy existe una sobreabundancia de información. ¿Cómo saber seleccionar cuál es la
importante, cuál es la trascendente, cuál es la esencial?
El bombardeo masivo de información confunde el concepto entre “saber” y “hacer”, y
así la sociedad “sabe” profundamente acerca de sus problemáticas, sus miserias, sus
defectos y sus virtudes, pero no hace nada con ello. El espectador de los medios se
convierte así en un “conocedor pasivo” ya que el hacer exige la voluntad activa de las
personas, una decisión autónoma y personal.
13
Ayala, German. “Medios de Comunicación: Constructores de discursos que polarizan y desdibujan la
otredad”. Revista Diálogos de la Comunicación N° 66. Lima. 2003
14
Admira (ex Telefónica Media) de España, Grupo Hicks de Estados Unidos, Liberty Media de Estados
Unidos, Grupo Emmis de Estados Unidos, Random House Mondadori de Estados Unidos e Italia, Grupo
Cisneros de Venezuela, CIE Televisa de México, A&E de Estados Unidos; son algunas de las empresas
extranjeras propietarias de todo tipo de medios de comunicación en la Argentina.

46
Se dice que la prensa informa en libertad, pero si grandes empresas son dueñas de
los medios masivos, estos representan a sus intereses, dado lo cual la libertad de
prensa es más formal que real, puesto que esas empresas no habrán de difundir
información que pudiera afectar sus intereses comerciales.
Por otro lado, ¿es el receptor un receptor libre?
Si la información viene cargada de la interpretación impuesta por el medio, que por lo
general suele ofrecer una sola visión de la realidad, la propia, la libertad del emisor
queda seriamente amenazada ya que resulta muy complejo recurrir a otras voces y a
otros enfoques sobre la misma realidad.
Los medios de comunicación con su poderío económico y político producen el
imaginario15 de las sociedades mediante la difusión de sus productos culturales, a
través de relatos y narrativas de enorme influencia en la audiencia.
Es importante resaltar que los medios generalistas representan desde su poderío
económico y político a la llamada “cultura dominante”, que es la cultura que establece
lo que está bien y lo que está mal, como pensar, como comportarse, como opinar.
Por eso lo que se conoce como Opinión Pública, es decir la opinión general que sobre
un tema se le adjudica a la sociedad, está íntimamente relacionada con los mensajes
de la industria cultural.
Basta revisar el proceso que lleva a la formación de la opinión pública para verificar
esta afirmación:
1. Algún tema comienza a ser visto por ciertos grupos como un problema que exige
una definición. Para ello es necesario que algo haya cambiado, sea a través de
una noticia, de una modificación de la experiencia cotidiana o de la intervención de
un líder. Los medios actúan aquí como presentadores de ese tema que va a ser
objeto de análisis de la opinión pública.
2. Exploración preliminar del problema, evaluación con la asistencia de expertos.
Aquí es donde los medios de comunicación funcionan como impulsores del
proceso de la opinión pública.
3. Comienzan a generarse respuestas, soluciones posibles. En esta etapa intervienen
factores emocionales. Estas respuestas son recolectadas por los medios de
comunicación.
4. Del debate comienza a surgir cierto consenso. El consenso se evidenciará por
medio de votaciones, de encuestas, de estudios sociológicos, del comportamiento
mismo del público. Y en este consenso estará presente el medio de comunicación,
dándose la maravillosa coincidencia de que, por lo general, la opinión pública
coincidirá con la opinión de los medios.
El proceso de alcance global de los medios masivos de comunicación hace que

cualquier tema global pueda ser objeto de un proceso de generación de opinión
pública, y los medios mismos participan en todas y cada una de las etapas del proceso
de formación de la opinión pública.
Los medios pueden imponer un tema, participar de su evaluación, entregar
respuestas, generar debate y exponer el consenso alcanzado, dentro de la activa
presencia de los medios en nuestra vida pública y privada puede hablarse, al decir del
analista italiano Giovanni Sartori, de una “opinión pública videodirigida” y
“heterodirigida” (dirigida por otro, en este caso ese otro es el medio de comunicación).
15
Es el conjunto de ideas, mitos, prejuicios, creencias, que conforman un modelo cultural.

47
El mensaje de los medios
Los mensajes que transmiten los medios masivos de carácter generalista son simples,
emotivos, rápidos, efímeros y esquemáticos.
 Simples porque carecen de la complejidad propia de los sucesos reales, que
son reducidos mediante el mensaje mediático a su mínima expresión,
simplificados. La televisión en directo especialmente reduce la complejidad
múltiple de la sociedad a un solo plano inmediato. Pero sucede que la realidad
no es simple, es un todo complejo, por lo cual la simplificación mediática
termina traduciendo esa complejidad a términos morales: lo que es malo y lo
que bueno.
 Emotivos porque apuntan a despertar el interés más básico del receptor y no a
agudizar su comprensión crítica.
 Rápidos y efímeros son los mensajes mediáticos ya que tienen la característica
de ser suplantados en un lapso muy breve por otros mensajes cuya vida
también será muy corta.
 Esquemáticos por su sencillez que no expresa la riqueza de la realidad
cotidiana, careciendo de un contexto que le dé sentido y de un pasado que le
entregue trascendencia.
 En esos mensajes no quedan espacios para la reflexión o la elaboración crítica
de parte del receptor, llegan absolutamente elaborados para ser consumidos.
En el caso de los medios temáticos el mensaje varía sustancialmente ya que al estar

destinados a una audiencia muy específica la construcción del mensaje responde a las
características de ese receptor. Así si existe un programa de filosofía se manejará un
mensaje mucho más complejo que aparecería de imposible existencia en los medios
generalistas.
Cultura y Televisión
La relación de televisión y cultura nunca ha sido buena.
El problema es tratar de determinar qué tipo de cultura es la que se adapta mejor a la
televisión. El debate es si la televisión puede transmitir todo tipo de cultura y qué
aporte puede hacer la televisión a la cultura general.
Es muy común observar que la elite considera que la televisión generalista es incapaz
para transmitir la alta cultura, por lo cual entienden que se hace necesario crear una
televisión cultural para la elite.
Es normal encontrar expresiones que enfrentan a la llamada televisión cultural con la
televisión masiva.
Se debe partir de la base de que la televisión no es un buen medio para comunicar.
Como vimos la televisión simplifica, y simplifica no solo las ideas sino también las
emociones y las sensaciones, para que la mayoría pueda acceder a su mensaje.
Pero este enfrentamiento tradicional entre cultura popular y cultura de elite ya no está
vigente, y en nuestro tiempo se ha ampliado a nuevas formas de cultura, cuatro forma
de cultura: de elite, del gran público, popular y particular
1. Cultura de elite: Hace un tiempo la llamada cultura de elite era la del grupo
dominante y la que se consideraba la más importante forma cultural. Hoy ha
sido reemplazada en ese sitial preferencial por la Cultura del Gran Público,
esencialmente porque las expresiones culturales de elite o no están
preparadas para ser mensaje de los medios generalistas o porque la propia

48
Cultura del Gran Público las ha absorbido como propias (por ejemplo las
expresiones operísticas o el ballet de difusión masiva)
2. Cultura del Gran Público: Es la cultura de mayorías de nuestro tiempo y
ocupa el lugar que en ese sentido ocupaba en el siglo XX la Cultura Popular.
La Cultura del Gran Público es la cultura moderna ligada al consumo, al ocio, a
las industrias culturales, la música, el cine, la publicidad, los medios visuales, la
moda, los estilos de vida. Los medios generalistas son su mayor y mejor medio
de expresión.
3. Cultura Popular: Se encuentra fuera de época. En el siglo XX se vinculaba la
cultura popular a un proyecto político, generalmente de izquierda; y hoy sufre el
debilitamiento de estas ideologías, y su reemplazo paulatino por la Cultura del
Gran Público, que es adoptada por las masas que antaño eran parte de la
Cultura Popular. Ha perdido espacio en los medios siendo desplazada por la
Cultura del Gran Público.
4. Culturas Particulares: Ayer estaban incluidas dentro de la Cultura Popular sin
identificarse y en nuestro siglo asumen un espacio cultural con derecho propio.
Es la Cultura de la diferencia: mujeres, minorías sexuales, grupos étnicos, etc.
construyen sus Culturas Particulares. Este tipo cultural está vinculado más
estrictamente con las industrias culturales temáticas.
Las cuatro formas de culturas se interpenetran y cohabitan., y cada persona puede
pertenecer a diferentes formas culturales, incluso simultáneamente; a diferencia del
pasado donde cada uno se sostenía rígidamente dentro de una forma cultural
determinada (o se pertenecía a la elite o se pertenecía al espacio de lo popular).
Pero, ¿cómo se relacionan estas culturas con la televisión?
1) La cultura de elite no tiene necesidad de la televisión porque el libro, el teatro,
la música, la pintura, las artes son expresiones culturales existentes en sí, y
que tienen dificultades para pasar por la pantalla chica.
2) La Cultura del Gran Público lógicamente encuentra en la televisión su mejor
canal de expresión. Cultura de consumo, de la imagen, del turismo, de los
servicios, de la libertad individual.
3) La Cultura Popular perdió posiciones frente a la Cultura del Gran Público,
siendo desplazada en el sitial televisivo.
4) Las Culturas Particulares requieren de un espacio en el mundo televisivo,
hacerse visibles en la pantalla.
LOS MEDIOS Y LA ECONOMÍA

Publicidad y Marketing
Los medios de comunicación emiten diversos contenidos, esencialmente contenidos
informativos y de entretenimiento. En medio de ambos otro tipo de contenido, esencial
para la vida de los medios, cuyo objetivo dijimos es básicamente comercial, este tercer
contenido es la publicidad.
Vamos a prescindir por el momento del contenido de entretenimiento, para hacer
centro en la información y la publicidad.
La información es provista gratuitamente por radio y televisión (abierta) y, pagando un
precio (menor o mayor), por los diarios y los canales de cable, por ello el sostén
económico de los medios masivos de comunicación es la publicidad.

49
Si de información se trata hablamos de la cobertura de un acontecimiento significativo
(significa algo), pero es necesario establecer una interpretación para penetrar en dicho
acontecimiento y no quedarnos con los meros datos.
Y los medios de comunicación por lo general recubren la noticia con SU interpretación,
con lo cual o bien condicionan la posterior reinterpretación del receptor, o bien
conducen al receptor a la apatía quedándose con la interpretación del medio como
propia.
Esto se agrava si se considera Publicidad Difundir, crear, confirmar, transformar ideas
Fin
Comercial
que las interpretaciones de los
Fin
medios son por lo general Propaganda Difundir, crear, confirmar, transformar ideas
Político
superficiales y neutras, ya que
Fin
al dirigirse a grandes masas de Información Transmisión de mensajes objetivos
en sí mismo
audiencia pretenden abarcar al
más amplio espectro receptor evitando tomas de posición demasiado drásticas y
evidentes, salvo que vayan a favor de la corriente de opinión pública.
Pero entre información y publicidad podríamos involucrar un nuevo concepto que no
es ni una cosa ni la otra, se trata de la propaganda.
Etimológicamente todos estos términos confluyen en considerarse difusión de
mensajes, pero en los hechos propaganda alude a difundir, crear, transformar o
confirmar ideas con fines políticos, la publicidad a difundir, crear, transformar o
confirmar ideas con fines comerciales.
La propaganda y la publicidad, utilizan similares mecanismos comunicacionales, a tal
punto que los medios suelen advertir al público cuando lo que se emite es un mensaje
comercial o propagandístico pago.
La información, en tanto, se define como la difusión de mensajes “objetivos” sin más
finalidad que la transmisión en sí misma.
Lo más llamativo es que las fronteras entre información, propaganda y publicidad son
cada vez más débiles.
Actualmente hay formas comunicativas convergentes de información, publicidad y
propaganda, los llamados infomerciales en los que la audiencia es sometida a un
intento de engaño haciendo pasar un mensaje con fines comerciales o políticos con el
ropaje de la información periodística.
Los infomerciales han logrado tal importancia que según los datos de la Comisión
Federal de Comunicaciones (FCC) de los Estados Unidos, el 14% de los mensajes
difundidos por la televisión de ese país son informerciales.16
La razón de ser de los infomerciales es que la audiencia los consuma como noticias
neutras pese a que persiguen otros intereses diferentes al puro objetivo de informar.
Otro espacio de fusión de estos conceptos se da entre publicidad y entretenimiento
con el nombre de advertainment, y consiste en que las marcas se involucran en la
producción de programas de televisión o películas cinematográficas. En los Estados
Unidos el 20% de la pauta publicitaria de televisión consiste en este formato de
advertainment cuya inversión da resultados a mediano plazo y no a corto plazo como
la publicidad directa. Marcas como Burguer King, Procter & Gamble y Axe han
desarrollado activamente esta fusión entre publicidad y entretenimiento.
Pero los tres términos (información, propaganda y publicidad), sean difundidos de
manera genuina o encubierta, siempre convergen en un punto: su finalidad es
confirmar, sostener o cambiar conductas de los receptores, los diferencia el objeto de
esa finalidad: las ideas, el comercio o el mensaje.
La propaganda trata de esconderse detrás de cualquier de los otros dos conceptos. El
hecho de que los viejos organismos de información estatales hayan pasado de
llamarse “Ministerio de Propaganda” a “Ministerio de Prensa” define en sí mismo el
16
Le Monde Diplomatique, Anril 2004.

50
deslizamiento y confluencia de los significados de ambos términos, lo que antes era
propaganda ahora simula ser objetiva información. La propaganda se oculta en los
ropajes de la información.
Por otra parte, y ya lo veremos seguidamente en el apartado dedicado a la
Comunicación Política, la propaganda hará uso de todas las técnicas propias de la
publicidad. De “vender” la personalidad o el accionar de un político se trata hoy la
propaganda.
Mientras tanto ¿qué es la publicidad?
Por de pronto es un elemento esencial de la sociedad de consumo, nuestra sociedad
posmoderna, donde el deseo reina y la búsqueda del placer es el objetivo prioritario de
toda la sociedad, y es el consumo el que logra enlazar ambos elementos. Y para
dinamizar el consumo está la publicidad. La publicidad ya no es una simple modalidad
de comunicación sino un factor que tiñe todos los elementos que componen lo social.
Así como lo comercial inunda todos los planos de nuestras vidas, aún los más íntimos,
la publicidad está presente en cada acto comunicacional que recibimos.
La publicidad ha escapado del mero encuadre económico y productivo y se inserta en
las relaciones humanas con el ropaje nuevo del marketing y “la imagen”.
En la vida de las personas hoy quedan muy pocas cosas que no sean parte de la
potencia del mercado. El mundo se ha transformado en una mercancía, y para
comunicación comercial está la publicidad.
Al decir de Álvaro Cuadra, “el consumo se ha hecho cultura”17, eres lo que te gusta, y
por tanto lo que compras.
La vida de las personas tiene cada vez menos espacios sustraídos al mercado, quizás
solo la reflexión individual no forma parte de él, ya que toda manifestación de la vida
humana está siendo captada por el mercado, toda experiencia vital debe ser
comercializada, todo goce personal tiene un precio.
El ciudadano se ha transformado en consumidor. Ya no es categorizado el hombre
como “productor”, como “trabajador”, sino que su rol más importante lo constituye el
ser un “consumidor”.
Como menciona Zygmunt Bauman, antes el hombre se preguntaba si trabajaba para
vivir o si vivía para trabajar, en la actualidad la pregunta que el hombre se hace es si
consume para vivir o si vive para consumir.
La publicidad es una muestra palpable de esta omnipresencia de lo comercial.
La publicidad está presente en todos los campos de la actividad de una persona. Está
en los pisos, está en las paredes, en los espacios públicos y los privados, en la
vestimenta de las personas y en los transportes, en sus lugares de trabajo y en sus
lugares de estudio.
No solo en el entorno de las personas la publicidad reina sino en las personas mismas,
así en México el Tequila El Cuervo hizo campaña para que la gente se tatuara su
marca en la piel y hubo una avalancha de interesados, en Inglaterra los estudiantes
alquilan sus frentes para promocionar productos y en las playas de Río de Janeiro hay
chicas que hacen lo propio con las partes que su bikini deja al descubierto.18
En la edad de lo visual, de la imagen, “el ojo no contempla, traga”, sostiene Alain
Finkielkraut. Todo parece estar hecho para ser inmediatamente consumido.
Así la publicidad, y más precisamente el marketing (suma de publicidad y promoción)
se ha convertido en un aspecto central de la comunicación. El Departamento de
Marketing es quizás el más importante sector de las empresas de nuestros días.
La publicidad es una forma de comunicación destinada a vender un producto, pero el
marketing es su superación, es la forma de comunicación destinada a volver a
venderlo, una y otra vez.
17
Álvaro Cuadra, Promesas, ocasos y apatías del Nuevo Siglo. Santiago de Chile, Agosto 2003.
18
Diario Clarín, 4 de abril de 2004

51
Las empresas tienen como objetivo consolidar la más fuerte relación posible con sus
clientes, retenerlos, y eso se hará a través de la comunicación empresaria llamada
marketing19 y su objetivo la fidelización20 de sus clientes.
El marketing no solo requiere de estrategias de comunicación, sino también de un
fuerte aporte psicológico, el especialista Al Ries, considera que los vínculos entre
psicología y marketing son muy grandes ya que si la psicología es “el estudio del
comportamiento humano”, el marketing es “el estudio del comportamiento humano en
el mercado”.
“Entender al comprador, crear una relación de confianza y hacer más fácil” la vida del
cliente son los tres elementos claves necesarios para ganar la lealtad de los
compradores que observa el especialista en fidelización Frederick Newell.
El 55% de los clientes abandona a su proveedor porque siente que no le prestó
suficiente atención, y el problema es que fidelizar a un cliente propio es más barato
que conseguir un nuevo cliente, tal lo afirma la Harvard Business Review que
establece que sale 7 veces más caro conseguir un nuevo cliente que fidelizar uno
propio.
Y la fidelización del cliente se realiza esencialmente a través de los medios de
comunicación y la industria cultural toda.
Hoy en día la fidelización de clientes se centra en tres estrategias:
1. La estrategia de relaciones: el cliente percibe un valor especial en el producto o
servicio, suma de calidad, precio, imagen, etc.
2. La estrategia de garantías: ofrecer garantías sobre los productos o servicios
adquiridos, llegando incluso a devolver lo pagado si el cliente no queda
satisfecho con la compra.
3. La estrategia de recompensas: recompensar a los clientes fieles con ventajas y
premios de tipo económico o en especie, las llamadas promociones.
El marketing recurre también a los eventos para identificar marcas con valores. Y esto
se observa por ejemplo en ciertas marcas apoyando recitales o paradores en las
playas. Mientras que Diners prefiere auspiciar eventos de alta cultura, Pepsi prefiere
recitales de música popular, las cerveceras espectáculos deportivos y las tabacaleras
en el automovilismo.
De este modo quien acceda a Diners se sentirá una persona culta, quien beba Pepsi
experimentara cierta rebeldía contracultural, el que consuma cerveza estará
accediendo a la experiencia de sentirse parte del deporte y el que fume Marlboro un
hombre de vértigo y riesgo.
Las empresas en búsqueda de fidelizar a sus clientes comienzan a “personalizar” sus
productos pretendiendo generar la idea en cada consumidor de ser una persona
especial para la marca, que puede adquirir un bien especialmente realizado para él,
personal, exclusivo. Estos son los llamados “costumizables”, que consisten en que el
consumidor pueda elegir las particularidades del producto que va a comprar en
materia de color, diseño, detalles. Esta costumización ya se presenta en la
indumentaria, la industria automotriz, la del calzado, etc.
Promociones, marketing directo, marketing interactivo, comunicación corporativa,
investigación de mercado, y otras formas del marketing ocupan hoy gran parte de los
19
A mediados de los años 90 las empresas estadounidenses gastaban más de un billón de dólares al año –
es decir uno de cada seis dólares del PBI- en marketing. Los gastos en publicidad ascendían a 140.000
millones mientras los promociones comerciales (marketing) ascendían a 420.000 millones, equivalente al
PBI del duodécimo país más rico del planeta.
20
Las empresas apuntan a fidelizar a tres tipos de clientes: primero a los que compran mucho pero
generan bajos beneficios, luego a los que compran poco pero dejan altos rendimientos, pero sobre todo a
los que consumen con mucha frecuencia y generan altos beneficios, este último sector es el prioritario.

52
presupuestos en comunicación de las organizaciones y las empresas desplazando
cada vez más a los gastos en la llamada publicidad convencional.
Ya la publicidad convencional ocupa solo un tercio de la inversión comunicacional de
los Estados Unidos, mientras que en la Argentina aún constituye la mitad de la
inversión siendo el resto ocupado en diversas modalidades del marketing.
El marketing no se detiene en su búsqueda de atrapar al cliente allí donde se
encuentre, por lo cual ya ha puesto en práctica una técnica llamada buzz marketing
(marketing boca a oreja) consistente en que una empresa libere información de su
producto dentro de los líderes de opinión de una red comunicacional, y estos son los
que se ocuparán de diseminar el mensaje.
La franja de consumidores más atractiva para las comunicaciones empresariales y a la
cual están destinadas la mayor cantidad de mensajes es la de las mujeres de entre 20
y 55 años de clase media y media alta, que en nuestro país se le destina algo más de
la mitad de la inversión en marketing, muy lejos de la inversión aplicada a la misma
franja etaria pero masculina (cercana al 20%) y la dirigida a la juventud (un 8%). Sin
duda captar la fidelidad consumidora apunta a quienes realizan la compra y resulta
claro que pareciera que esta escala de mujeres son ese ambicionado grupo
consumidor.
Ya bien lo afirma la revista The Economist, “olvídense de China, India e Internet, El
crecimiento de la economía está manejado por las mujeres”. Artículos tan actuales
como las cámaras digitales o la navegación por Internet son consumidos en un 60%
por mujeres.
Uno de los factores centrales que vuelcan el marketing hacia la población femenina es
que las mujeres privilegian el diseño y el servicio por encima de cualquier otra
consideración a la hora de comprar un producto.
La fidelidad de los clientes, en cualquier de sus estrategias, requiere una previa actitud
positiva hacia el producto o servicio, y para ello lo que intentan los especialistas en
marketing es insertar, a través de técnicas comunicacionales, valores culturales a
servicios o bienes. Inyectar significación cultural a nuestras compras.
Donde más se observa esta realidad es en el mercado de indumentaria.
Cuando alguien compra determinada prenda está comprando acceso a un estilo de
vida.
No es lo mismo comprar Adidas que Nike, así como no significa lo mismo vestir GVNY
que Ona Saez o Milly Canal, o Yves Saint Laurent que Dior.
EL mundo del jean, por ejemplo, aparece como el recorte productivo donde las marcas
ocupan un papel central, donde por ejemplo en la Argentina los consumidores de jeans
prefieren en un 80% la compra de un original de marca a cualquier otro sucedáneo.
La compra de marcas nos introduce en ese mundo ficticio en el que se diseñan valores
y significados compartidos.
La ropa se convierte de tal modo en un sucedáneo para vivir estilos de vida y
experiencias imaginarias. Sentirse más sexy, más cool, más retro, etc.
El marketing genera la idea de que la venta del producto es secundaria respecto a la
venta de la experiencia. Nike no vende tanto calzado deportivo como la imagen de lo
que supondría calzárselo, así como Diesel no vende jeans sino la idea de “vivir
exitosamente”21.
La idea de la nueva era del marketing es que “la imagen no representa el producto
sino que el producto representa la imagen”.
Los especialistas en marketing recurren, entre otras cosas, a comunicaciones que
relacionan los productos con cuestiones mediomabientales, reivindicaciones
feministas, o defensa de los derechos humanos, para bañar los productos de tales
valores.
21
El slogan que sustenta la marca de ropa Diesel es “successful living”.

53
En esa búsqueda de insertar valor al producto se intentan alcanzar los valores más
apreciados para la gente en este tiempo, y que consumiendo el producto el
consumidor se reconozca en ese valor. Tal es el caso de la “ética” por ejemplo.
Existe un “consumo ético” de productos que significa que el consumidor compre un
producto fabricado con garantía de no haber violado ningún principio moral o ético en
su producción y que por tanto el consumidor se identifique con tales principios.
De este modo quien vista cierta remera se sentirá un defensor de la naturaleza o quien
tome un café cultivado por agricultores que pueden sostener dignamente a sus
familias sentirá una profunda satisfacción ética.
El consumo ético se basa en el llamado “Marketing de la Triple P”: People, Planet y
Profit, es decir preocupación por lo social y por la ecología sin resignar el objetivo de
beneficio comercial.
Se trata entonces de comunicar ideas intangibles que apuntan a la emoción en un
tiempo en el que lo emocional ocupa el centro de la escena y esa identificación
emocional es clave para lograr la pretendida fidelización del cliente.
Las personas finalmente se han convertido ante todo en consumidores de símbolos,
más que en compradores de meros productos. Y en ese camino, de lo que se encarga
la comunicación es de elevar la importancia de La Marca.
El Imperio de la Marca
Un elemento esencial del marketing y la publicidad se apoya en una premisa: las
empresas no fabrican productos, fabrican marcas.
Fueron algunas empresas las que lideraron en la búsqueda de este nuevo horizonte:
Nike y Microsoft primero, luego Intel y Tommy.
Estos pioneros comprendieron que fabricar bienes es un aspecto secundario, podrían
hacerlo mediante contratistas, la mayor parte en el extranjero. Y se abocaron a
producir imágenes, sus marcas.
Su trabajo no consistiría en manufacturar sino en comerciar y en comunicar el valor
intangible de sus marcas.
Las empresas se volvieron ingrávidas, menores bienes inmuebles, menor nómina de
empleados, menores stocks, pero comunicar las más potentes imágenes. Ese es el
objetivo.
El hito de este Imperio de las Marcas se da en 1988 cuando la tabacalera Philip Morris
compró a la alimenticia Kraft por 12.600 millones de dólares, un precio seis veces
superior al valor teórico de la empresa.
¿Dónde estaba la diferencia de valor que hizo que Philip Morris pagará más de lo que
Kraft valía? Precisamente allí, en la palabra “Kraft”. Lo que compró fue la marca.
A este camino hacia las marcas se acoplaron empresas como Reebok, Nike, Benetton
o Calvin Klein, pero hubo otras que siempre tuvieron claro que lo que vendían era una
marca no un producto, como Coca Cola, Pepsi, Mc Donald’s, Burger King o Disney.
Crear el Mito de la Marca es el principal objetivo de las empresas, y de eso debe
ocuparse la comunicación publicitaria.
Toda empresa o incluso todo país, envidia la capacidad instantánea de transmisión de
conceptos que ostenta la cinta de la Coca Cola o el tilde de Nike.
El Mito se crea a partir de liberar a la Marca del producto y ligarla a un estilo de vida,
una actitud, un conjunto de valores, una imagen, una idea.
Así Polaroid dejó de vender cámaras fotográficas para vender “lubricantes sociales”,
IBM no vende computadoras sino “soluciones empresariales”, Swatch no vende relojes
sino “la idea del tiempo”, Diesel no vende jeans sino un “estilo de vida”.
La marca es un concepto, un intangible, un ideal, una emoción. La marca se convierte
en el vínculo emocional sólido con los consumidores.
Volvo promete seguridad, Nike superación y Coca Cola promete disfrute. Mientras
esas promesas se cumplen en el imaginario del cliente, esa marca se revaloriza.

54
Inclusive hay reglas respecto de los nombres que dan forma a una marca. Deben ser
cortos, de fácil pronunciación (por eso hay viejos nombres que acotan su
pronunciación en el nuevo marketing, por ejemplo Caterpillar que se transforma en
CAT), y tienen que tener la capacidad de transferirse geográficamente, con lo cual no
debe tener el nombre de una marca un significado negativo en otro idioma.
También el color asume trascendencia, de manera que los consumidores identifiquen
uno u otro color inmediatamente con una marca, o una marca que le dispare
mentalmente la relación con un color. Así Kodak es amarillo, IBM es azul y Ferrari es
rojo.
El logo, que a principios de la década del 70 estaba oculto a la vista, pasa durante los
años 90 a ser un accesorio esencial de la moda, que incluso aumenta de tamaño
hasta el punto de convertir a las prendas en simples portadoras de marcas. El lagarto
se terminó comiendo a Lacoste.
A partir de la década del 80 del pasado siglo las marcas inundaron rápidamente todos
los espacios públicos sin excepción, y el patrocinio de las expresiones culturales de
parte de las empresas se convirtió en una realidad presente en toda expresión cultural,
sea una exposición de arte pictórico como un recital de rock o un concierto sinfónico.
Edificios, taxis, ómnibus, se han visto dominados por las marcas convirtiéndose en
espacios de promoción. Las empresas cuidan plazas y pintan monumentos.
Así cuando en 1990 las marcas parecieron entrar en crisis, las empresas lograron
encontrar la salida en esta perspectiva cultura, dejaron de apuntar al público adulto
para poner los ojos en los jóvenes.
Las marcas necesitaban crear nuevas identidades a tono con la cultura juvenil, y lo
hicieron.
Lo cool, lo alternativo, lo joven, lo novedoso, es la identidad perseguida por las
empresas para sus marcas y las marcas se lanzan a cazar lo cool.
IBM, por ejemplo, ha sido una empresa que no ha podido atrapar lo cool, y ha sido
superada en ello por Apple o por Microsoft. LA Gear era una empresa que asumía su
incapacidad para localizar lo cool.
Las empresas cazadoras de lo cool deben buscar relacionarse con el joven
consumidor, contactar sus redes sociales y de pertenencia, ir a sus lugares,
consultarlos, buscar sus respuestas.
Lo cool es la cualidad imprescindible de las marcas de la década del 90.
Pero el público juvenil no ha sido el único referente cultural para las marcas, también
se avanzó sobre la diversidad de identidades, ya sean de carácter racial, social o
sexual.
De tal modo Diesel mostró anuncios con dos marineros que se besaban y surgieron
especialistas destinados a buscar lo cool en las comunidades homosexuales. La
identidad gay es hoy un producto y prueba de ello es que Disney World celebró por
sus calles el Día del orgullo Gay.
De la misma manera Nike adoptó la figura del golfista negro Tiger Woods para
predicar la integración racial. La identidad negra es hoy también un producto.
Y en ese marco de abordaje es que las marcas también incursionan en las
comunidades virtuales de la Red. En los mundos virtuales del tipo Second Life,
empresas como Ford, IBM, Adidas o Toyota refuerzan las relaciones con sus clientes
reales.
La marca al ser un concepto eminentemente cultural debe hacer frente al cambio que
produce el paso del tiempo y por ende abordar posibles cambios de imagen en la
marca. De esto se ocupa el Lifting Comunicacional, que en general apunta a recrear el
Mito, ya sea buscando rejuvenecer la marca (tiempo de la moda) o darle cierta
perpetuidad clásica (tiempo eterno).

55
Pero la marca no es solo un atributo de los productos o servicios, sino también de las
personas, ya que existe una importante tendencia comunicacional que sostiene que
cada uno de nosotros puede dar forma a su marca personal.
El analista norteamericano Peter Montoya, autor del libro La marca llamado Tu,
considera que “la marca personal es lo que se piensa de alguien y su construcción
está ligada al auto-conocimiento y aceptación de la propia persona.
La construcción de la marca personal no debe ser un ropaje engañoso sino que debe
responder auténticamente a la persona, la marca personal debe reflejar genuinamente
a su poseedor.
La mejor expresión real de la marca personal sería el currículum vitae (CV) de un
individuo. Porque en tiempos en el que los conocimientos son herramientas
fundamentales y se adquieren de manera permanente, el CV debe ser dinámico y
cambiante, no pudiendo quedar estancado y rígido, ya que el CV es una herramienta
de marketing que demuestra los logros, tareas, funciones y expectativas de un
individuo, es decir la expresión de su marca.
LOS MEDIOS Y LA POLÍTICA

Comunicación Política
Hemos dicho que los medios de comunicación constituyen un poder central en nuestra
sociedad, un poder que abreva tanto en lo económico como en lo político.
Y si la realidad a la que accedemos esta construido y expuesta por los medios, los
políticos y la política requieren de los medios de comunicación para acercarse a la
gente, a sus votantes.
Esta es una de las razones por las cuales la política y los medios tienen una actuación
con múltiples vínculos y contactos, en algunos casos hasta vínculos y contactos que
no son puestos a la luz de la sociedad.
A la hora de transmitir su mensaje los políticos recurren al intermediario mediático,
esencialmente la televisión, y genera lo que constituye un verdadero apartado especial
de la comunicación, la comunicación política.
La comunicación política tradicional se ha valido históricamente del lenguaje en el más
amplio sentido de la palabra, aunque esta comunicación política esté plagada de
elementos extralingüísticos: gestos, ritos, liturgias, músicas, himnos.
Un político siempre ha estado rodeado de estos factores adicionales de su discurso y
que deben ser tenidos en cuenta para la comprensión total del mensaje que emite.
Pero esa centralidad del lenguaje en la comunicación política ha perdido espacio en
nuestros días ya que la imagen se impone aceleradamente como tendencia
comunicacional. Así es posible establecer que la comunicación política tiene una
historicidad particular, cambia con el tiempo.
En el siglo XIX el lenguaje de los políticos era académico, literario y humanístico.
Estaba dirigido a minorías ilustradas y transmitido en pequeños recintos.
En la primera parte del siglo XX aparecen los lenguajes políticos cortantes, histéricos,
llenos de eslóganes guerreros e invocaciones mágicas y populares (nazismo y
fascismo, por ejemplo). Influenciados por la llegada del primer medio masivo de
comunicación, la radio; y por el comienzo de la gran industria audiovisual: el cine.
Ya en la segunda mitad del siglo XX los políticos se comunican mediante un lenguaje
sobrio y concreto, haciendo uso de las primeras teorías de comunicación para ejercer
una persuasión “científica” sobre sus pueblos.
Hoy, en el siglo XXI, los políticos toman nota que es la imagen el tipo de mensaje por
excelencia, y que es la publicidad la forma de comunicación más adaptada al gustgo
de la gente.

56
A partir de esto la palabra pierde terreno en la comunicación política, y es la imagen la
que prevalece, abandonándose la profundidad ideológica a favor del exterior y las
formas. La comunicación política se torna personal, fundada no en las ideas sino en
las encuestas de opinión y el marketing.
En la Argentina esta transición del político que funda sus mensajes en la palabra al
que lo hace con la imagen se produce durante el regreso del sistema democrático en
1983.
El semiólogo argentino Eliseo Verón considera que Raúl Alfonsín, Presidente de los
argentinos de 1983 a 1989, se interesaba en transmitir su mensaje a través de la
palabra, por eso su vehículo favorito era la prensa gráfica por medio de la cual discutía
y analizaba ideas.22
Para Carlos Menem (presidente desde 1989 a 1999) los medios eran show bussines y
entretenimiento, donde solo importaba “la imagen, espectáculo y cierta cultura
hedonista”. Importaba mostrarse sin tomar en cuenta la opinión de los demás. El poder
es observado por el resto de la población como un espectáculo divertido y atrayente, y
la comunicación política se vuelve suave, espectacular y farandulesca.
El breve período del presidente De la Rua (1999 a 2001) es el paso de un político que
se sentía a sus anchas en los medios audiovisuales, como Menem, a otro que nunca
logró sintonizar los códigos mediáticos, y por lo tanto los propios medios se ocuparon
de mostrarlo en las mayores debilidades de su personalidad.
Finalmente el presidente Néstor Kirchner (2002 a 2008) mantuvo con los medios una
relación de distanciamiento en el convencimiento de que se trata de un poder que
compite con el propio poder político en el dominio ideológico sobre la sociedad, por lo
cual todo acto que proviniese de los medios era para Kirchner digno de la peor
sospecha.
El analista francés Pierre Rosanvallon categoriza tres modelos políticos: antes de ayer
la democracia representativa en cuyo centro se encontraba el parlamento, ayer la
democracia de participación con los movimientos sociales y los sindicatos, hoy la
democracia de opinión, con los medios y las encuestas.
Así la decisión de la gente pasó de ser determinada por la ideología a ser determinada
por la información, y sabemos que quién determina la información son los medios.
Por otra parte, y yendo a la forma que toma la comunicación política en los medios, se
vende un mensaje político como se lo hace con un producto de consumo más con una
clara metodología publicitaria.
Sobre este punto han aparecido divergencias en los últimos años. Si bien sigue siendo
muy fuerte la tendencia a considerar que el mensaje político de nuestro siglo XXI
influenciado por las modalidades audiovisuales pierde sustancia y degrada su
importancia identificando a su destinatario más como consumidor que como
ciudadano, han comenzado a aparecer teóricos que consideran que existen canales
de profundización democrática en las formas marketineras con las que el lenguaje
político se maneja hoy en día.
Podríamos sintetizar la actualidad de la comunicación política en que se trata de una
excesiva simplificación de conceptos, y un abundante uso de imágenes de alta
complejidad visual.
Pero ante este escenario hay diferentes posiciones.
Mientras un grupo de teóricos entiende que este cambio produce una excesiva
exposición de la personalidad del político vaciándolo de contenido y construyendo una
exterior falso. En este sector se alinea Giovanni Sartori, un crítico de la comunicación
política mediática, que considera que “la televisión propone personas en lugar de
discursos”.
22
“Los medios disminuyeron la arbitrariedad de la política” Eliseo Verón. Revista Ñ. 13de diciembre de
2008

57
Otro grupo, en cambio, considera que esta hiperexposición de su imagen brinda al
público la posibilidad de ejercer un mayor control ciudadano al poner al político al
mismo nivel que la gente común y en un grado mayor de conocimiento de su
personalidad, lo cual resulta muy útil a la hora de juzgar su actuación política. Esta
postura considera que elegir a un político requiere tomar una decisión a largo plazo, y
que los medios de comunicación nos informen sobre la vida privada, la reputación, el
pasado y la personalidad del candidato son elementos que suman para la decisión
final y es tan importante como conocer cuáles son sus ideas.
El semiólogo argentino Eliseo Verón descree de estas ventajas, ya que los mensajes
de los políticos a través de los medios deben ser muy breves, para adecuarse a la
práctica de las audiencias, acostumbradas a prestar atención por un breve lapso a
cualquier mensaje, y que esa brevedad conspira contra cualquier conocimiento real de
la personalidad de los políticos.
Una de las mayores novedades que trae este nuevo mensaje político basado en la
imagen mediática es que se produce una revalorización del factor emotivo en el
discurso político y un acercamiento extremo de la figura del político al público en
general.
Como podemos ver las posturas frente al nuevo contexto de la comunicación política
están todavía en proceso de definición.
De lo que no cabe ninguna duda, sea que se esté a favor o se esté en contra de las
formas de comunicación política de nuestro tiempo, es que los Medios de
Comunicación Masivo adquieren un poder especialmente importante en esta
comunicación política, ya que son los canales protagónicos (aunque no quizás los más
efectivos) para llevar el mensaje de abajo hacia arriba.
Esto lleva necesariamente a la afirmación que hoy no hay política sin comunicación, y
fundamentalmente no hay política sin medios de comunicación, y aún más, que la
relación se ha invertido y hoy los medios de comunicación imponen su poder a los
políticos.
La radio y la televisión exigen del político la rápida respuesta, la rápida toma de
posición, la opinión instantánea, pero al hacerlo lo debilitan ya que ponen en evidencia
la diferencia que existe entre el decir y el hacer, entre la velocidad de la información y
la reacción.
La velocidad con que hoy en día la información atraviesa los medios de comunicación
electrónicos hace que los políticos deban correr detrás de ellos para responder a
rumores, acusaciones, desmentidas, etc.
Por eso los políticos coreen detrás de las encuestas que les indican hacia donde va el
humor popular o qué temas están en la agenda de discusión de medios y audiencias,
ya que es muy claro que la agenda de los temas de la ciudadanía la fijan los medios
de comunicación.
La relación medios-políticos es tan desigual que mientras los políticos deben hipotecar
sus opiniones en los medios a riesgo de perder prestigio y credibilidad, los hombres
de los medios pueden equivocarse y seguir, sabiendo que sus manifestaciones serán
rápidamente olvidadas. En síntesis, los periodistas, a diferencia de los políticos, no
están a riesgo de enfrentar ninguna sanción por sus opiniones.
Por ello resulta preciso manifestar que no necesariamente mayor presencia de medios
de comunicación genera mayores índices de transparencia, ya que mayor cantidad de
medios no asegura mayor diversidad de opiniones, por el contrario, suelen
reproducirse las mismas opiniones más allá de la diversidad de medios.
Es un error suponer que la libre actuación de los medios de comunicación produce por
sí misma democracia comunicacional porque la existencia de vínculos de los medios
con los poderes políticos o con los intereses económicos hace que los medios no sean
meros canales neutrales de comunicación vertical sino que estén plagados de
intereses.

58
Decía Duverger que los medios de comunicación podían ser libres frente al Estado,
pero no frente al dinero, y esta afirmación se verifica en este siglo XXI con la
existencia de gigantescos monopolios mediáticos.
Grandes corporaciones comerciales que reúnen en su seno radios, canales de
televisión, redes de cable, periódicos, revistas, editoriales, sitios y proveedores de
Internet, estudios cinematográficos, compañías discográficas, editoras de vídeo, redes
de cines, librerías, disquerías y de alquiler de videos.
Semejante masa de Poder es imposible que no juegue un rol central en la
comunicación política.
El Poder Económico, el Poder Mediático y el Poder Político se confunden entonces en
un mismo escenario comunicacional, en nuestro mundo posmoderno y posindustrial, y
no permiten una adecuada transmisión vertical desembocando en una desesperanza y
apatía general por la política, lo cual resulta una ventaja funcional para aquellos que
manejan el Poder.
En el siglo XXI los medios ya no son meros intermediarios de los movimientos políticos
y su vinculación con la sociedad, para convertirse ellos mismos en creadores de
sentido y de acción política. De meros transmisores de doctrina o de información
política los medios han empezado a actuar en la política.
Conocer la realidad de este contexto nos permitirá enfrentar críticamente la recepción
de mensajes políticos provenientes de las figuras políticas o a través de los medios de
comunicación, y valorar en su justa medida cada uno de ellos, discriminando lo
engañoso u oscuro de la reflexión y la idea.

59
E DUCACIÓN
DE LA GRAFOSFERA A LA VIDEOSFERA
V ISUAL
El medio de comunicación por excelencia es el lenguaje.

Pero hoy la gente habla menos y sobretodo peor.
Asistimos a una crisis del lenguaje que se evidencia en la incapacidad para transmitir
muchas de las experiencias y procesos que tienen lugar en la sociedad.
Los cambios que sufre la vida cotidiana de la gente son tan veloces y esenciales que
la relación palabra/cosa sufre constantes mutaciones y está obligada a redefinirse de
manera continua.
La realidad (las cosas) va perdiendo contacto con el lenguaje, escapa a su
significación.
Ante esta crisis el lenguaje reacciona volviéndose más rápido y ágil, intenta con esa
velocidad alcanzar a la realidad, y en esa tarea se degrada y simplifica, se adhiere a
las cosas, se vuelve directo, flexible, eficiente y económico.
Por esto la lengua más aplicable al
ritmo de los tiempos es el inglés, un Comprensión racional
Minorías de sustantivos
idioma que carece de la riqueza Lengua Mayoría de palabras abstractas
conceptual del castellano, de la
Pensamiento conceptual
complejidad teórica del alemán o de la
belleza estilística del francés, pero que resulta práctico y eficaz a la hora de “describir”
situaciones. Por otra parte en el mundo cibernético que atraviesa nuestro tiempo la
mitad de los contenidos incluidos en la Internet están escrito en inglés.
La crisis del lenguaje hablado se traslada por supuesto al lenguaje escrito, y por ende
a la lectura.
Si la palabra entró en decadencia para comunicar el mundo de hoy se debe a la
aparición y crecimiento de un nuevo modo de comunicación que sí responde a los
requerimientos de los nuevos tiempos, la comunicación audiovisual.
Un adolescente promedio norteamericano vive en una casa con 2,9 televisores, 1,8
videograbadoras, 3,1 radios, 2,1 reproductores de CD, 1,4 reproductores de
videogame y una computadora.
No asombra entonces que el lenguaje escrito retrocede ante el lenguaje visual (cine,
televisión, revistas, comics, publicidad, etc.). Los libros se ven cada vez más invadidos
de imágenes desplazando a las palabras. Fotos, diagramas, cuadros estadísticos
ganan espacio frente a la palabra.
Por otra parte la lectura de la pantalla difiere de la de la página de un libro al ser más
lúdica, interpersonal y emocional.
Los jóvenes del siglo XXI crecieron con la tecnología (sobre todo en capas sociales
medias y altas) y es como la naturaleza para ellos. Desde que nacieron viven entre
pantallas de televisión y computadoras, videojuegos, controles remotos y
videograbadoras. Para los adultos la relación con las nuevas tecnologías

60
audiovisuales es meramente instrumental, una herramienta; pero para los jóvenes es
una marca de identidad, un código en el que pueden reconocerse.23
A los nacidos en 1982 se les llama “La Primera Generación Digital”, los que en 1994
cuando surge el primer navegador de Internet, el Netscape I, tenían 12 años.
Esta primera generación digital es la que rompe con el consumo creciente de
televisión y lo reemplaza por un mayor consumo de las nuevas tecnologías de
comunicación.
Con la apropiación de esas nuevas tecnologías los jóvenes ingresan en mundo sin
territorios, sin identidades fijas, con menores apegos a lo local. Mientras las culturas
letradas se relacionaban con la lengua y el territorio de los hablantes, las nuevas
generaciones ligadas a las culturas audiovisuales se reúnen en nuevas comunidades
virtuales.
De este modo la atmósfera cultural de la comunicación lingüística escrita, la
grafosfera, que naciera en la elite intelectual de la antigua Grecia del siglo V a.C., diera
un paso gigantesco con la invención de la imprenta de tipos móviles en el siglo XV y
se hiciera masiva a finales del siglo XIX mediante la educación pública, está llegando a
su fin y da paso a una nueva atmósfera cultural dominada por la comunicación visual,
la videosfera, reino de la iconografía, tiempos del multimedia.
Del Homo Sapiens al Homo Videns, del “cogito ergo sum” al “video ergo sum”.24
El Homo Sapiens tomaba contacto con la esfera de un mundo inteligible (de conceptos
abstractos) el Homo Videns lo hace con un mundo sensible (de percepciones
visuales).
Giovanni Sartori sostiene que mientras el Homo Sapiens comprende sin ver, el Homo
Videns ve sin comprender.
Y para el hombre que solo ve, lo que no se ve no existe, y si solo se ve a través de los
medios, solo existe una realidad: la que los medios transmiten, la que los medios
construyen.
Actualmente es posible observar la existencia cruzada de comunicación verbal e
icónica, como si no tuviesen aún espacios claramente delimitados, y ese cruce
comunicacional lo que produce es redundancia, ya que se intenta decir en palabras lo
que ya se observa en la imagen.
Pero también este cruce de atmósferas puede producir lo que se llama anclaje, que el
texto nos diga cómo debemos “leer” la imagen, o bien contradicciones, cuando las
palabras se oponen a lo que puede verse.
La cuestión esencial deberá plantearse en qué características culturales se abandonan
ante la decadencia de la grafosfera y cuáles se redimensionan con el reinado de la
videosfera.
Del total de palabras que forman una lengua solo una minoría son denotativos que
remiten directamente a representación de cosas (casa, mujer, gato, mesa, etc.) y
pueden traducirse en imágenes, todo nuestro saber se funda en palabras abstractas
que evocan conceptos. Casi todo nuestro vocabulario consiste en palabras abstractas
que no tiene correlato con cosas visibles, podemos ver una ciudad, pero no podemos
ver una nación, ni la democracia, ni la soberanía; son estos procesos mentales
construidos por nuestra mente.
Toda nuestra capacidad para administrar la realidad en la que vivimos se fundamenta
en un pensamiento conceptual, pensamiento del cual la palabra es una base
fundamental.
23
En la Argentina los usuarios de internet pasaron de 1.000.000 en marzo de 2000 a 5.300.000 en marzo
de 2004, y de este total dos tercios son menores de 34 años, menos del 20% de los usuarios de Internet en
nuestro país son mayores de 45 años. (La Nación 30-08-04)
24
Del “Pienso, luego existo”, al “Veo, luego existo”.

61
Cuando se quiere ejemplificar un lenguaje primitivo se lo hace hablando casi
totalmente con sustantivos, tal es el caso de la lengua-de-Tarzán,
La obtención del lenguaje abstracto traza el límite entre el mero conocimiento y el
análisis racional.
Si la comunicación pasa a resumirse solo en lo visual, como parece hacerlo en la
actualidad, la realidad se reduce solo al mundo sensible, a lo que perciben nuestros
sentidos, perdiéndose la exploración de conceptos abstractos, alimento básico de la
reflexión crítica.
En la videosfera el lenguaje conceptual (abstracto) es reemplazado por el lenguaje
perceptivo (concreto) que es infinitamente más pobre, no solo cuantitativamente, sino
en cuanto a la riqueza de significado.
Y allí radica la frontera básica entre ambas atmósferas culturales.
Con la grafosfera se abandona el mundo de la reflexión, el entendimiento crítico, el
conocimiento autónomo, la fragmentación comunicativa, la actividad simbólica.
Con la videosfera llega la simplificación conceptual, la preeminencia del impacto
sensorial, la universalidad simbólica, la semiótica global, la pasividad.
Simplificación conceptual por su tendencia a lo concreto, preeminencia del impacto
sensorial porque se adentra en el mundo sensible, universalidad simbólica porque el
lenguaje visual no sabe de fronteras idiomáticas, semiótica global porque la
significación del mensaje visual es similar para todos, pasividad porque no requiere del
espectador ningún análisis reflexivo intelectual posterior.
Sin duda la diferencia esencial es que mientras la palabra escrita apunta directamente
a la comprensión racional la imagen se relaciona más con la esfera emocional.
La imagen es más directa y emocional que las palabras, y se dirige a la emoción a
través del sistema sensorial.
Pero existen analistas que
•Esfera emocional
comienzan a hablar de la •Mundo sensible
idea de “pensamiento visual”, •Lenguaje perceptivo concreto
es decir una forma de Imagen •Simplificación conceptual
pensamiento racional en la •Universalidad simbólica
que los medios juegan un rol •Pasividad
fundamental, una forma
alternativa de relacionarse con el tiempo y con el espacio.
Huir de la simplificación resulta esencial dado que nos enfrentamos a un escenario
social que se caracteriza por su complejidad.
El desafío está en construir nuevos individuos, alfabetizados mediáticamente, activo,
crítico y creativo, que permita enfrentar los significados de los medios y analizarlos.

62
DEL HOMO SAPIENS AL HOMO VIDENS

GRAFOSFERA VIDEOSFERA
Estatuto del Gobernado CIUDADANO AUDIENCIA
Identificación del Estado SÍMBOLOS SLOGAN
Virtudes del Jefe CAPACIDAD CARISMA
Lugar ideal de transmisión del ESTRADO PANTALLA
conocimiento
Lugar de reunión de las EL ESPACIO PÚBLICO LA PANTALLA
personas
Formas de presentación EL DISCURSO LA EMISIÓN DE LA IMAGEN
Objetivo de la expresión PERSUADIR SEDUCIR
El Sujeto Político EL CIUDADANO EL CLIENTE
Función del discurso político EXPLICAR LA VERDAD INFORMAR LA REALIDAD
Igualdad ciudadana DERECHO A APRENDER DERECHO A EXPRESARSE
(escuela) (encuesta)
Alabanza “ES UN MAESTRO” “ES UNA ESTRELLA”
Medio de dominación POR EL ADOCTRINAMIENTO POR LA MANIPULACIÓN
Recordatorio del muerto ESTATUA POSTER
Uso del espectáculo EDUCAR ENTRETENER
El Sujeto Social EL PUEBLO EL PÚBLICO
El bien más preciado LA RAZÓN LA LIBERTAD PERSONAL
Quién controla LAS INSTITUCIONES (Estado, LAS EMPRESAS (medios,
Escuela…) finanzas…)
Edad ideal EL ADULTO EL JOVEN
Paradigma comunicativo LA PALABRA LA IMAGEN
Bien social más preciado EL CONOCIMIENTO LA INFORMACIÓN
Factor de obediencia LA LEY LA OPINIÓN (pública)
Modo de influir PUBLICAR APARECER
Control de los flujos de poder POLÍTICO ECONÓMICO
Dicho de Autoridad “LO LEÍ EN UN LIBRO” “LO VI EN LA TELE”
Autoridad simbólica LO LEGIBLE LO VISIBLE
Espacio de la realidad LAS IDEAS LA PANTALLA
Construcción del tiempo PASADO – FUTURO PRESENTE
Materialización de las ideas PROYECTO DISEÑO
Tiempo emergente LENTO VELOZ
Memoria cultural EL LIBRO DIGITAL
Repercusión de la obra PRESTIGIO FAMA
Sustento ideológico ILUMINISMO (liberalismo – NEOLIBERALISMO
socialismo)
Sustrato cultural MODERNIDAD POSMODERNIDAD
Base económica INDUSTRIALISMO CAPITALISMO CULTURAL

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TEORÍA DE LA IMAGEN
Textos Visuales
La palabra ”imagen” tiene diversas raíces, una de ellas es del latín “imago” que
significa reproducción y representación, pero esa misma raíz la comparte con el
concepto de magia, y significa encanto, hechizo.
La imagen no solo representa sino que también hechiza y encanta, dado lo cual es
necesario trascender esa magia de la imagen para entrar en el terreno del análisis y la
comprensión del lenguaje visual.
Pero además de referirnos a las imágenes como tales optaremos también por
llamarlas textos visuales, ya que se trata de una forma de comunicación que obedecen
a reglas y estrategias precisas, no solo se trata de “mirar”, sino de “leer”, porque la
imagen es un lenguaje que hay que aprender.
Una imagen por sí no significa nada, asume significación cuando alguien se pregunta
por ella, y ese alguien, el “lector”, debe tener una competencia visual.
Competencia visual es una serie de conocimientos previos de los códigos que
permitan una mayor comprensión de los textos visuales. Básicamente es saber leer un
texto visual, y para saber leer debe tenerse conocimiento de los códigos que hacen de
una imagen un texto.
Roland Barthes explicaba que la imagen es polisémica, es decir que conforma un
conjunto de signos que admiten muchas lecturas. Por eso si los textos visuales no son
neutrales ni inocentes, tampoco lo son los lectores de esa imagen.
Para el eximio director japonés Akira Kurosawa, las películas no son planas sino
esferas multifacéticas, es decir, elementos que tienen diversos costados
interpretativos. Las imágenes no obedecen a una mera lectura lineal y simplista.
La competencia visual requiere del Lector el manejo de ciertos conceptos teóricos, y
entre estos aparece la necesidad de establecer cuál es la relación entre el objeto
representado y la imagen que lo representa.
Una imagen no es el objeto que representa sino que el lector establece una relación
de semejanza entre el objeto representado y su representación producto de una
competencia visual del lector. Es quien mira una imagen el que le aporta sentido a ella.
Puede decirse que una estampilla se asemeja a San Martín, pero también que se
asemeja a una figurita, o que sus bordes se asemejan a un queso gruyere; y las tres
semejanzas ser correctas, porque depende de la percepción del lector, no de San
Martín ni de la estampilla.
Esto nos enseña que debemos superar la idea de signo icónico donde la imagen tiene
relación directa con un objeto representado y pasar a considerar lo que se llamará un
“texto visual” en el que ejerce una función central el receptor que mira y la intención de
construcción de la imagen que decide el emisor.
¿Existe un itinerario de la mirada?

El concepto de “lectura de la imagen” tiene su base en el texto escrito, en el que las
diferentes unidades significativas se encadenan una tras otra, pero a diferencia de
aquel la lectura de la imagen se da por medio de un barrido bidimensional.
Los autores difieren acerca de cómo se produce la lectura de un texto visual.
Unos creen que la mirada se mueve en el sentido de las agujas del reloj, deteniéndose
más tiempo en el sector izquierdo del cuadro.
Otros piensan que el recorrido de la imagen no varía de la del texto escrito, de
izquierda a derecha.

64
Pero estas posturas se basan en una sola cultura, la occidental, ya que la lectura de
textos en otras culturas se realiza en diferentes direcciones.
No es lo mismo leer una imagen de derecha a izquierda que de izquierda a derecha.
En realidad, la lectura de la imagen es más bien discontinua, vuelve atrás, vacila.
La imagen visual estimula al observador que organiza su tarea, los signos están allí y
cada intérprete realiza su propia lectura, el que decide donde empezar, donde mirar,
que factores dejar en la sombra o evitar, es el observador.
La idea de que exista una lectura de la imagen nos lleva a la necesidad de analizar la
existencia de una coherencia textual para la cual es fundamental el conocimiento del
contexto.
Contexto
Toda imagen se halla en un contexto y ese contexto tiene varios criterios:
1. Criterio referencial: todo observador tiene un modelo ideal de los objetos,
personas o hechos representados que confronta con la representación icónica
propuesta. (La imagen de una pelota nos referencia a nuestro recuerdo visual de
una pelota real).
2. Criterio intertextual: el observador busca una clave interpretativa. ¿Qué
representa esa foto?. En algunos casos un pie de foto o un título puede ayudar.
(Por ejemplo una foto del presidente significa gobierno).
Expresión y Contenido
Todo texto visual está compuesto por expresión y contenido, por sustancias de la
expresión (colores y espacios) y formas del contenido (estructuras significativas de
la imagen).
Son elementos de la expresión: la manipulación de materiales visuales como colores,
tonos, iluminación, líneas y formas, ángulos, movimientos de cámara, superficies,
volúmenes, globos en las caricaturas, etc.
Las formas del contenido son aquellos conceptos a los que un texto visual nos remite.
Estructura de la imagen
Hay dos trazos básicos de la sustancia de la expresión: espacialidad y color.
Con los conceptos de espacio y de color resulta suficiente para efectuar cualquier tipo
de análisis expresivo de un texto visual.
Así en el concepto de color incluimos el manejo de la luz, de las tonalidades, de los
grises, de los claroscuros, los contrastes, etc.
En el concepto de espacio englobamos el enfoque, los movimientos, los ángulos, los
volúmenes, etc.
Ambos, espacio y color son interdependientes: no hay espacio sin color ni color sin
espacio dentro de la composición de un texto visual.
La unidad elemental de la imagen es la mancha,
compuesta de espacio y color.
La unidad de lectura de la imagen se produce cuando
dos manchas se ponen en relación: una mancha
englobante, llamada soporte o fondo, y una mancha
englobada, que es menor.
Para que haya diferencias entre ambas manchas
deben diferenciarse en color, tono, materia o espacio.
Una diferencia básica es la relación alto-bajo o

65
derecha-izquierda. Cuando la mancha está a izquierda o derecha se puede interpretar
una situación sobre esa imagen, cuando la mancha se ubica en la parte superior
supone lejanía y cuando lo hace en la parte inferior se interpreta como cercana.
Hay una relación más compleja que la simple figura y fondo, que es la de campo –
fuera de campo, es decir cercanía – lejanía o bien trascendencia o segundo plano.
Mediante esta técnica expresiva se establece una relación con el otro, mediante el
enfoque y desenfoque de objetos se puede centrar la atención en uno u otro.
Color
Como decíamos uno de los elementos básicos de la expresión es el color.
Hay que tener en cuenta que lo que la imagen fotográfica o el cine reproducen es la
realidad luminosa, es la luz reflejada por los objetos lo que permite técnicamente el
proceso fotográfico. No hay foto en la oscuridad más absoluta.
Es la diferencia de luz emitida por los objetos lo que los diferencia en la fotografía, y
esa relación se percibe en la foto con mayor precisión que la que lo hace directamente
el ojo humano.
La unidad elemental de la fotografía es el contraste.
El contraste es parte de la sustancia de la expresión y consiste en las diferencias de
color existentes en la composición del texto visual, indicando con ello texturas,
volúmenes, figuras y formas
Espacio
El segundo factor de análisis de la expresión es el espacio, y en el análisis del espacio
de un texto visual ocupa un lugar central la consideración de la escala.
La escala es la ocupación de mayor o menor espacio en el encuadre por parte de un
objeto.
Plano General
Plano Medio
Plano Entero

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Plano Americano
Plano Medio Corto
Primerísimo Primer Plano
Primer Plano
Plano de Detalle

67
Es la relación entre la superficie del cuadro y la superficie ocupada por la imagen
humana.
Partiendo del concepto de escala puede definirse una tipología de escalas:
 Plano General
 Plano Entero
 Plano Americano
 Plano Medio
 Plano Medio Corto
 Primer Plano
 Primerísimo Primer Plano
 Plano de Detalle
Plano Formato Expresión

General Figura humana ocupando un Presentación del escenario
espacio muy pequeño
Entero Los límites superior e inferior del Exterioridad
cuadro coinciden con los límites
de la figura humana
Americano Corta la figura a las rodillas Distanciamiento
Medio Corta la figura a la cintura Equilibrio
Medio Corto Corta la figura al pecho Mayor interioridad
Primer Plano Figura a la altura de los hombros Lectura psicológica
Primerísimo Primer Solamente el rostro Mayor penetración interior
Plano
De Detalle Solamente una parte del rostro, Acento en un aspecto
del cuerpo o de un objeto corporal o del contexto
Como se observa en la categorización de la escala, en la medida que disminuye el
espacio ocupado por el objeto en la fotografía este se interpreta como lejano.
Este manejo del espacio y de la escala humana nunca es ajeno al sentido de la
composición que el autor intenta transmitir, y por eso las particularidades expresivas
que caracterizan a cada tipo de plano.
Un ejemplo de esto se observa en el debate pre-electoral desarrollado en los Estados
Unidos a finales de 2004. El encargado de la campaña del Presidente Bush logró
imponer sus posturas en materia de manejo de planos para la transmisión televisiva
del debate.
La ubicación de las cámaras favoreció claramente a Bush ya que su cabeza ocupaba
más centímetros cuadrados que la de su rival Kerry, quien parecía largo y flaco
hablando en plano medio, Mientras Bush tenía muchos primeros planos.
Enfoques en el espacio
Uno de los temas más importantes de la fotografía y de la cinematografía es la
composición de la imagen.
Aquí intervienen factores como la perspectiva, la profundidad, la frontalidad, la
inclinación de los planos, etc.
Todos estos factores de la expresión remiten a la interpretación de contenido.
Enfoque Frontal
Cuando se enfoca una persona frontalmente constituye una estrategia para darle un
contenido de mayor objetividad. Esto se observa asiduamente en documentales o
periodísticos en los que se intenta mantener la cámara a la altura de los ojos como si
esos ojos mirasen los nuestros.

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Enfoque Horizontal
El enfoque horizontal es la conjunción de las coordenadas de ancho y profundo.
En el caso de la perspectiva prevalece la dimensión de profundidad a través de la
visión de dos paralelas que se tocan en un punto de fuga. La perspectiva es la
pretensión de dar mayor realismo a un texto visual ya que nos ofrece profundidad y
volumen.
A la perspectiva se le opone dentro de la horizontalidad un enfoque en el que
prevalece lo ancho sobre lo profundo. Una imagen compuesta horizontalmente revela
un contenido de equilibrio y orden.
Enfoque Vertical
Inclinación de planos es otra forma de expresión profunda.
La inclinación del plano se concibe como un plano vertical y se expresa a partir de las
técnicas de picado y contrapicado. Así una imagen picada es un enfoque de abajo
hacia arriba y le da un tono de superioridad a la figura, mientras que un contrapicado,
de arriba hacia abajo, y evoca la idea de inferioridad. La inclinación del enfoque da
sensación de movimiento y se opone al estado de reposo del encuentro de las líneas
de verticalidad y horizontalidad.

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La sustancia de la expresión en la imagen en movimiento
Cuando se habla de imagen en movimiento se
refiere a dos modalidades:
a) Secuencia fija: telenovelas y cómics.
En el caso de las telenovelas y el cómic el texto
lingüístico se inscribe en un texto escrito en el
globo o al pie de imagen.
Es una unidad narrativa que se expresa tanto
visual como lingüísticamente.
Normalmente la secuencia es ubicada
horizontalmente de izquierda a derecha y de
abajo hacia arriba, coincidiendo con el sentido
de lectura occidental (en los países árabes el
sentido de lectura es precisamente todo lo
contrario).
Si bien esta es la norma hay tendencias a
romper esta linealidad mediante la deformación
del cuadro, la planificación en cruz, en hélice o
en diagonal.
La lectura del cómic se realiza a partir de una
doble percepción: en primer lugar una lectura
icónica del cuadro y luego una lectura del texto escrito (nunca a la inversa).
En el filme, en cambio estos dos niveles perceptivos son simultáneos, la música y las
palabras se perciben al mismo tiempo que los colores, las formas, la composición, los
personajes y los espacios.
En el cómic es la imagen la que construye su coherencia de sentido,
independientemente del texto escrito, que solo juego un rol de acompañamiento de la
imagen o de confirmación de su significado
b) Secuencia en movimiento: film cinematográfico o televisivo.
En la secuencia fílmica o televisiva la relación entre la imagen y el sonido es esencial,
hay una mutua influencia que enriquece a ambos.
Por ello en el texto audiovisual debe incorporarse al análisis, además de los
mencionados elementos expresivos de color y espacio, la música, los ruidos y el
sonido verbal.
Secuencia fílmica
La unidad mínima de la secuencia es el plano.
Un plano puede definirse por la forma de la expresión caracterizada por el encuadre, y
cuyos límites son dos cortes, uno al principio y otro al final.
Si el plano es la unidad mínima la unidad máxima es el filme completo, entendido
como totalidad textual. Entre ambos extremos está el desarrollo del film en base a
secuencias encadenadas de sentido. Los cambios entre secuencias se identifican no
por el corte sino por el cambio de sentido y significado dentro de la historia.
Los planos enhebrados generan secuencias y las secuencias constituyen un film, este
sería el proceso aditivo de la producción cinematográfica.
El problema teórico se plantea en el paso del plano a la secuencia y de la secuencia al
film, y cómo debe considerarse este proceso es cuestión de controversia entre los
estudiosos.
El ordenamiento de planos puede darse según dos perspectivas, una que habla de un
ordenamiento lineal de planos y otra que sostiene la idea de un choque de planos.
Para un sector de los analistas, como el caso de Metz, habría una linealidad: un plano
más otro plano más otro plano forman una secuencia, y lo que el espectador ve es

70
transcurrir una serie de imágenes en línea cuya coherencia surge de ese
encadenamiento produciendo un discurso. Estamos en presencia de la linealidad de
planos.
Para otro sector, encabezado por el cineasta ruso S. Einsestein, en cambio, la relación
de planos debe entenderse como un choque, como en un diálogo dialéctico que debe
producir un concepto general al final de la secuencia, la coherencia en este caso es de
la secuencia misma como un todo y no como una suma de planos. Estamos en
presencia del choque de planos.
Si analizamos la secuencia por encadenamiento lineal debemos entender que existe
un cierto ordenamiento visual, donde las secuencias no pueden intercambiarse
fortuitamente sin que se pierda el “hilo” de sentido.
Por ejemplo, si analizamos tres secuencias veremos claramente este tema:
Secuencia 1:
1. Plano medio de un hombre que camina por la calle paseando a su perro.
2. Primer plano del perro
Secuencia 2:
1. Primer plano de un hombre que empuja la puerta de un jardín.
2. Plano medio de un hombre que atraviesa un jardín.
Secuencia 3:
1. Un hombre apuñala a otro por la espalda
2. El cadáver de un hombre yace boca abajo en la tierra.
En principio se podría invertir el orden de los planos de la secuencia 1 sin que pierda
el sentido, pero no podría invertirse el orden de la Secuencia 2, ya que
interpretaríamos que el hombre sale del jardín y no que entra.
En el primer caso al poder conmutarse los planos hablamos de una pura alineación de
planos, pero en el caso de la secuencia 2 debemos hablar de una estructura narrativa
basada en la causalidad.
Si se invirtiera el orden de la Secuencia 3 estaríamos ante una carencia de sentido
narrativo.
La conclusión de este análisis es que existen restricciones a las secuencias lineales en
base a una ley narrativa.
Por ello cuando se violan estas leyes narrativas y la sucesión de planos se alteran en
su coherencia se puede estar produciendo un film cómico.
De este modo si se trata de un film cómico la audiencia comprenderá la secuencia 3 si
está invertida, pero si se estuviera presenciando un film de suspenso se creerá que
hay un error o que el proyectista invirtió los rollos de la película, o bien que se trata de
un recurso cinematográfico llamado “flash back” que consiste en insertar escenas del
pasado en el presente a modo de recordatorios o claves.
En la visión de Einsestein, llamada choque de planos, no podríamos hablar de seguir
una linealidad coherente, sino de comprender el film de modo general.
No es una suma de elementos (planos) sino una composición general de sentido
mediante distintos ángulos, tiempos, colores, tonos, enfoques, encuadres, etc., que le
dan diferentes significaciones. En este caso un plano no debe seguir al otro
necesariamente sino que su posición puede cambiarse sin que se modifique el
concepto final de la escena, ya que es un concepto general de la secuencia el que
debe prevalecer.
Algo similar puede observarse en cierto tipo de videoclips, en los que los planos se
encadenan sin un sentido lógico que buscan expresar un significado general.
Plano según movilidad
Según la movilidad se puede hablar de plano fijo, o de distintos movimientos:
travelling, zoom o panorámica.

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El plano fijo es aquel en el que la cámara se mantiene estática mientras el movimiento
se desarrolla dentro del encuadre.
Pero cuando la cámara se mueve ese movimiento puede darse en base a diferentes
principios.
Así podemos hablar de travelling cuando se desplaza con su eje en cualquier dirección
(hacia arriba, hacia abajo, hacia la derecha, hacia la izquierda, hacia delante o hacia
atrás), de panorámica si la cámara gira en torno a su eje fijo (en forma horizontal o
vertical pero sin desplazarse del lugar), y de zoom cuando el movimiento de
acercamiento y alejamiento se produce por la utilización de lentes y no por
desplazamiento físico de la cámara.
Reglas de la secuencia fílmica
Cualquier idea en cine puede ser representada por medio de tres tipos de secuencias:
1. En un solo plano autónomo (un plano general, un travelling, un plano medio, u
otro). En este caso el plano se llama plano-secuencia, ya que no existe en toda la
escena ningún corte.
2. En un sistema de montaje alternado AB (A, plano de 1, B plano de 2)
3. En un sistema de montaje trenzado ABCACB (A, plano de 1, B plano de 2, C
plano de 3).
Cuando el director de cine opta entre una u otra forma expresiva está dando forma a
su propio estilo, así hay directores que trabajan sus filmes fundamentalmente
mediante planos autónomos, y otros que se apoyan primordialmente en el montaje
alternado o en el trenzado.
El género
El concepto de género se aplica a grandes estructuras textuales y discursivas que
pueden ser una película, una obra teatral, un diario o un programa de televisión.
La idea de género incluso proviene del siglo XVIII cuando Linneo identificó tres
géneros básicos: épica, lírica y
Género Comedia Romántica dramática.
Una película de género comedia romántica Estos géneros permitían
usualmente cumple con las siguientes premisas: clasificar las obras de acuerdo
 Una pareja como protagonista. con unos criterios de
 Al principio de la historia los protagonistas semejanza y diferencias.
no se conocen. Los géneros son, al decir del
 Los protagonistas se conocerán por alguna especialista Wenceslao
situación fortuita al comienzo del film. Castañares, prototipos, se
 Entablarán una relación pero un hecho los basan en la semejanza y el
separará. parecido, basta que una serie
 Ese hecho es siempre un malentendido con de textos posean
una tercera persona entre ambos. características comunes para
 El nudo de la película transcurrirá con las
que se les considere
situaciones fallidas por reunirse nuevamente.
pertenecientes a un género.
 Al final del filme los protagonistas logran
Un género es un tipo de
reunirse al comprender el error que los separó.
 El final siempre es feliz.
coherencia, una serie de reglas
 Las comedias románticas de género predeterminadas y
cuentan siempre con pegadizas melodías. culturalmente incorporadas al
espectador, que le permite
contextualizar coherentemente
el discurso fílmico.

72
Porque así como los géneros constituyen un modelo de escritura para el autor,
también constituyen expectativas, criterios para el reconocimiento y la comprensión
para el receptor.
El género hace las veces de “marco” dentro de la comunicación entre el creador y el
destinatario de una obra artística.
En el caso del cine o la TV debe existir en una secuencia fílmica alguna coherencia
textual que permita al espectador definir lo que está viendo, y esta coherencia surge
del concepto de género.
Es una ayuda esencial para el espectador en su objetivo de interpretar el discurso de
un film.
Así el lector tiene asumidos géneros fílmicos como el de suspenso, el cómico, el de
acción, el western, el romántico, el policial, etc.; y esto le permite cuando observa
algún film identificar de qué género es y anticipar la estructura discursiva de dicho
género, lo cual le facilita al lector la visión del film.
Como el espectador recurre a sus reglas de género para comprender el film, percibe
inmediatamente el carácter expresivo de las secuencias.
De la misma manera en la televisión es común que los espectadores preguntados por
sus programas favoritos se responda: noticiero, películas, series, debates, periodístico,
documentales, deportivos, etc. Estas categorías que utilizan los espectadores son
géneros, y un espectador es capaz de reconocer en segundos que tipo de programa
se encuentra viendo, disponiéndose a adoptar una actitud interpretativa acorde con
ello.
Inclusive podría decirse que en la actualidad los géneros se podrían reducir en la
televisión a dos conceptos: realidad y ficción.
Castañares rescata una serie de conclusiones respecto al concepto de género:
1. Los géneros contribuyen a definir una situación de comunicación, un contexto
un marco.
2. El repertorio de rasgos que define un género no es un conjunto cerrado: los
géneros cambian.
3. Unos géneros desaparecen o caen en el olvido y otros nuevos aparecen.
4. Los géneros constituyen un “modelo” para el autor, pero también “criterios de
reconocimiento y expectativas” para el espectador.
Manejo del tiempo

El tiempo es un factor esencial en la historia fílmica, ya que si no existiera tiempo no
existiría cambio, y por lo tanto movimiento. El cine es esencialmente movimiento, y por
lo tanto es manifestación temporal.
Cinematográficamente hablando existen dos tiempos:
a) Tiempo Real: cuando existe coincidencia entre el tiempo de la enunciación y el
tiempo del enunciado, el tiempo de la historia narrada coincide con el tiempo que
tarda en transcurrir la expresión fílmica.
b) Tiempo Cinematográfico: cuando no existe tal coincidencia, el tiempo de la
historia no coincide con la forma temporal en que esta se expresa.
En el primer caso no hay demasiados ejemplos de películas que respeten en el tiempo
de su duración el tiempo real de la historia que narran.
Lo que sí es posible encontrar son coincidencias parciales, es decir, fragmentos de
una historia que en medio de la película sí respetan el tiempo real.
En el segundo caso se encuentran la mayor parte de las películas, es decir, narran
una historia que temporalmente excede los 90 o 120 minutos que dura el film.

73
Se habla de la ruptura del espacio y tiempo “reales” a cambio de un tiempo “fílmico”,
una historia de dos días o de cien años puede ser condensada en una hora y media o
dos horas.
Una técnica muy utilizada en el cine es la de manejar el tiempo a través de la
aceleración o desaceleración de las imágenes, la cámara rápida o la cámara lenta, e
incluso la cámara detenida.
Otra variante es cuando el discurso salta hacia atrás, como el flash-back, que permite
al director traer al presente recuerdos del pasado de los personajes o sucesos
acaecidos anteriormente; o cuando se produce un salto hacia delante, el flash-
forward, que presenta sucesos que se producirán en el futuro.
Marco
El marco es la composición de las figuras dentro de unos límites espaciales.
El marco es el cuadro escénico, la “ventana” a través de la cual miramos, el cuadro de
la acción.
Ahora bien, la noción de Marco se relaciona con la de Campo, y por lo tanto con la de
Fuera de Campo.
El campo es aquello que se ve en el marco, es lo que efectivamente vemos en la
pantalla.
Pero no todo lo que sabemos del texto visual que observamos se encuentra visible.
Por lo tanto existe el fuera de campo, que es un espacio ausente, que el lector sabe
que está allí aunque no lo vea.
Es el caso de cuando un presentador televisivo hace alusión a algo que no se ve pero
que en algún momento la cámara lo enfocará, o en una película de suspenso un
elemento que se sabe que está presente pero no se ven dentro del campo estamos en
presencia del fuera de campo.
En estos casos ese algo que no se ve pero está presente en la historia también forma
parte del marco, solo que se trata de un campo diferido en el tiempo.
En el caso de la fotografía el fuera de campo está aludido por el pie de foto, que puede
hacer referencia a algo que no se ve en el campo.
Cuando el marco se forma con un plano general es difícil que existe una idea de fuera
de campo ya que nada parece quedar fuera de la imagen, lo mismo pasa con un
primerísimo primer plano ya que este tipo de planos absorbe toda la atención del
espectador. Lo mejor para sugerir la existencia de algo fuera de campo es el plano
medio.
Sobre la base de este concepto podríamos definir al marco como el espacio total de la
representación, visible o no, incluyendo en este concepto tanto al campo (lo visible
presente) como al fuera de campo (lo que no se ve y está diferido en el tiempo).
Análisis de la Imagen Informativa

Fotografía de prensa
En una fotografía de prensa se deben considerar 3 clases de actantes (personajes):
a) Actantes fijos: elementos visuales estáticos.
b) Actantes móviles: elementos naturales o artificiales que se desplazan en el
espacio.
c) Actantes vivientes: humanos o animales.
En relación a ellos existen ciertas reglas:
1. Jerarquía de actantes: los actantes vivientes dominan a los fijos o móviles. A su
vez los actantes móviles dominan a los fijos. La jerarquía establece la relación de
figura y fondo.

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En una imagen de naturaleza con apenas un pequeño personaje humano, la figura
se convierte en el personaje y el paisaje en fondo.
2. Focalización: consiste en determinar el actante dominante por medio de los
elementos expresivos (tonos, contrastes, enfoques).
Fotografía y Significado
La imagen informativa tiene como objetivo principal la transmisión de información, y en
este objetivo la gestualidad de los personajes es esencial.
El juego de las miradas, la expresión del rostro y los gestos forman parte de un ritual
interactivo entre el espectador y la fotografía, se convierte en un discurso
inconicolingüístico, ya que por lo general la fotografía informativa no se resume solo en
la imagen sino que es complementada por el texto, ya que el lector al ver la foto suele
plantearse hipótesis e interrogantes que solo el texto que la acompaña puede
responder.
Así dos imágenes diferentes que contengan el mismo gesto se interpretarían de la
misma manera si no tuviesen el auxilio del texto para darles mayor precisión.
La imagen fotográfica y el texto

El texto suele cumplir diversas funciones en
relación con la fotografía.
Se puede encontrar la llamada leyenda
miniensayo, que es un pequeño artículo
donde una foto es acompañada por un texto
de breve extensión, con el que conforma un
todo autónomo.
El texto más común que acompaña a la foto
es el pie de foto, que se coloca debajo de la
imagen, tiene un breve extensión, y puede Soldados norteamericanos durante
caer en la redundancia diciendo en palabras un ejercicio en el desierto de Kuwait,
lo que muestra la imagen, o bien aportar otro cerca de la frontera con Irak
elemento que no se puede apreciar en la foto
y que le otorgue un sentido diferente.
Análisis de la Imagen Televisiva

Mientras que en la prensa escrita la información es mayoría dentro del espacio,
disponible en la televisión el espacio informativo es minoría dentro de las
programaciones.
Por el contrario la imagen (fotografía) ocupa un espacio reducido del total del diario,
en tanto la imagen en televisión es protagónica y a ella se subordinan sonidos y
palabras.
En televisión el “efecto de realidad” hace prevalecer a la imagen sobre todo contenido
informativo, por ello la información en televisión es una puesta en escena en la que
aparecen personajes, decorados, recursos dramáticos o cómicos, consejos y
previsiones.
Otra diferencia es que mientras en el diario en algunas oportunidades sabemos quien
escribió una noticia por su firma, en televisión al periodista lo vemos y escuchamos al
punto de que lo consideramos un personaje familiar al que tratamos por su nombre.
La información televisiva es ante todo espectáculo, por lo cual no se sujeta a la norma
básica de mostrar las causas de un hecho, sus consecuencias y los protagonistas.
Por el contrario la información televisiva suele mostrar la causa por el efecto, la parte
por el todo.
Se pueden observar entonces dos tipos de funcionamiento de la imagen televisiva.

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a) Ajustada a la norma de equilibrio entre causas y consecuencias, lugares y tiempos,
hechos y personajes.
b) Ruptura del equilibrio haciendo descansar la imagen en algunos de los elementos
mencionados. De tal modo que se puede cargar el peso de la noticia sobre hechos
y personajes, suprimiendo causas y efectos; o bien la puesta en escena de la
noticia exhibe principalmente el lugar de los hechos en perjuicio de los personajes,
todo ello buscando el costado más emotivo.
Imágenes fijas
Las imágenes fijas en televisión se subordinan al texto verbal y se exhiben a manera
de ilustración.
Se pueden encontrar:
 Mapas, de todo tipo, con índices o marcas, flechas o colores.
 Sobreimpresiones, cumpliendo la función del título, subtítulo o pie de foto de la
prensa escrita. La sobreimpresión enfatiza el qué y el quién.
 Cromakey: efecto de inserción de la imagen de modo técnico como fondo del
presentador, a la manera de un collage.
 Dibujo, caricatura o reproducción digital.
Glosario
Actante: personaje dentro de una fotografía de prensa.
Campo: el espacio que aparece en la pantalla
Congelado: detención absoluta de la imagen.
Contrapicado: movimiento de cámara que enfoque al objeto o personaje desde abajo.
Corte directo: es llamado así porque pasa de un plano a otro sin transición.
Choque de planos: estructura discursiva conformada por planos intercambiables en el
que el sentido de la secuencia se da por un concepto general y básico que se intenta
significar.
Encuadre: puesta en cuadro mediante la composición de los objetos dentro de él.
Enfoque frontal: la persona se encuentra de frente enfocada a la altura de los ojos.
Flashback: anacronía que consiste en mostrar el pasado
Flashforward: anacronía que consiste en anticipar lo que ocurrirá.
Fotograma: la menor unidad física de una película. Cada imagen fija al ser proyectada
a una velocidad de 24 por segundo produce en el ojo del espectador la ilusión de
movimiento.
Fuera de campo: espacio que no está presente en la pantalla pero que tiene
presencia en la historia.
Género: estructura discursiva que da sentido a un film.
Leyenda Miniensayo: artículo periodístico compuesto de una foto y un texto no muy
extenso.
Linealidad de planos: estructura narrativa formado de planos sucesivos cuya
coherencia se encuentra en esa sucesión ordenada.

76
Marco: es el cuadro escénico que incluye tanto lo que se ve (el campo) como lo que
se intuye pero no se ve (el fuera de campo).
Montaje: es la etapa de postproducción de un film en la que se selecciona, combina y
relaciona el material filmado.
Panorámica: movimiento de la cámara sin moverse de su eje.
Picado: posición alta de la cámara que enfoca desde allí a un objeto o personaje.
Pié de foto: texto breve que se coloca debajo de la fotografía de prensa.
Plano: unidad mínima de un film que se reconoce entre dos cortes.
Plano americano: abarca la figura humana desde la cabeza hasta las rodillas.
Plano general: abarca un amplio espacio en el que la figura humana se observa
completa.
Plano de detalle: enfoca una parte del cuerpo humano o un objeto.
Plano entero: abarca la figura humana desde la cabeza a los pies, sin excederla.
Plano medio: abarca la figura humana hasta la cintura.
Plano medio corto: abarca la figura humana hasta el pecho.
Plano secuencia: es una secuencia conformada en un solo plano, sin cortes.
Primer plano: abarca la figura humana desde la cabeza a los hombros.
Primerísmo primer plano: abarca el rostro completo.
Secuencia: unidad narrativa del film compuesta de planos.
Travelling: movimiento por el que la cámara se desplaza con su eje.
Zoom: travelling óptico que produce un alejamiento o acercamiento por medio del uso
de lentes.

77
E
Panorama inicial
DUCACIÓN T ECNOLÓGICA
Cuando se aborda este aspecto de la Educomunicación no se trata de involucrarse en

aspectos técnicos propiamente dichos. Se trata de entender que los mensajes que
surgen de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación también deben
ser decodificados, analizados y comprendidos; también deben ser interrogados y no
meramente consumidos de manera natural y acrítica.
Cuando nos referimos a nuevas tecnologías esencialmente se trata de ahondar en las
formas comunicacionales que surgen de la red de redes, de la internet.
La internet atraviesa actualmente una evolución histórica y conceptual ingresando en
una segunda etapa de desarrollo, la aparición de la web interactiva, la Web 2.0, que ha
revolucionado con su enorme penetración geográfica y cultural a la comunicación del
siglo XXI.
HISTORIA DE LA INTERNET
La red Internet es la columna vertebral del sistema global de comunicación.
Su crecimiento ha sido vertiginoso, en 1973 había 25 computadoras en la red, durante
la década de 1970 solo podía admitir hasta 256 computadoras conectadas, durante los
años 80 todavía seguía limitada a unos miles de usuarios, hoy existen en el mundo
1.500 millones de personas conectadas, un 22% del total de la población del planeta,
con un crecimiento en lo que va de siglo de más del 300%.25
Pero ¿cómo nace la Internet?
En sus orígenes la red de redes fue una iniciativa de carácter militar puesta en marcha
por la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada (DARPA) del Departamento
de Defensa de los Estados Unidos.
La premisa con la que partió el proyecto era crear un sistema de comunicaciones
invulnerable a un ataque nuclear.
La primera red, llamada ARPANET, se puso en funcionamiento en 1969, y si bien
dependía del Departamento de Defensa de EE.UU. los científicos comenzaron a
utilizarla para sus propios propósitos comunicativos, esto es, establecer relaciones
entre los distintos centros de investigación de diversas universidades de Estados
Unidos.
En 1980 se crea otra red científica, CSNET, e IBM había inaugurado su propia red,
BITNET, en 1979.
En 1983 ARPANET adoptó como tecnología de intercomunicación el Protocolo TCP/IP
que había comenzado a ser desarrollado una década atrás. Esta adopción facilitó la
rápida interconexión de todos los proyectos en marcha a una velocidad de 56 kbps
Por este tiempo, y con el avance de la red al millar de servidores, en 1983 se dividió el
proyecto original y ARPANET se quedó con la vinculación con fines científicos y se dio
forma a MILNET, orientada a exclusivos objetivos militares.
25
Fuente http://www.internetworldstats.com/ enero 2009

78
Ya en la década del 80 la red comenzó a llamarse ARPANET-INTERNET, y luego solo

INTERNET.
El crecimiento asombroso de la Internet se basó fundamentalmente en una fantástica
mejora de las posibilidades tecnológicas.
En 1970 ARPANET utilizaba enlaces de 56 kbps, en 1987 las líneas de la red
transmitían 1,5 megabits, en 1992 ya operaban a velocidades de 45 megabits y en
1995 la red ya podía transmitir a velocidades de gigabits el equivalente a todos los
documentos existentes en la Biblioteca del Congreso de los EE.UU. en un minuto.
Pero a la velocidad había que agregarle la posibilidad de que cualquier computadora
pudiera integrarse a la red, para esto era necesario un lenguaje común, y esto lo
posibilitó el sistema operativo UNIX, que inventado en 1969 fue adaptado en 1983 al
llamado protocolo TCP/IP que hizo posible que cualquier computadora pudiera
codificar y decodificar paquetes de información viajando a elevada velocidad en la red
Internet.
De este modo las pequeñas redes locales comenzaron a integrarse a la red madre y
luego con la aparición del módem barato cualquier computadora hogareña pudo
hacerlo allí donde hubiera una línea telefónica.
La utilización de la Internet fue derivando por dos carriles distintos, el primero una
experiencia cultural nueva para la comunicación entre las personas, el segundo una
aplicación puramente comercial.
De la primera utilización nace la cibernavegación, de la segunda el e-commerce.
La cibernavegación se fue remitiendo a la búsqueda de información y creación de
sitios web, mientras el e-comerce es la nueva modalidad que asume el comercio
internacional que permite realizar transacciones comerciales a gran escala, a distancia
y en tiempo real.
La internet pese a su arrollador avance se encuentra con importantes dificultades para
el aumento de sus usuarios.
El hecho de que en América Latina solo 1 de cada 10 personas tiene teléfono de línea
puso las primeras fronteras al avance, aunque la aparición de la telefonía móvil
modificó estas circunstancias por su altísima penetración en todos los sectores
sociales.
De todos modos queda claro que más del 70% de la población mundial no está
conectada a Internet.
Las zonas más ricas del mundo tienen una cobertura mayor de internautas, tal como
se observa en el cuadro que se acompaña. Más del 90% por ciento de los usuarios de
Internet viven en países desarrollados.
Seguramente en el futuro la expansión será creciente y alcanzará cada vez a un
mayor número de personas de otros estratos sociales o de regiones hoy marginadas,
pero el hecho de que haya sido una elite cultural la que diera forma a la Internet
significará que la red llevará las características que este sector le dé.
Esta brecha digital que se va construyendo entre los que teniendo acceso a la red
pueden conectarse y aquellos que están desconectados. Pero también dentro del
grupo conectado no todos tienen las mismas posibilidades, no es suficiente
simplemente poder ingresar a la red para considerarse parte de ella, de igual manera
que no sabe leer quien se compra un libro.
La educomunicación se trata precisamente de acceder al análisis de los códigos y las
formas comunicacionales que generan los mensajes en la red. La adecuada formación
radica en la capacidad de elegir y seleccionar, que es una tarea por demás
trascendente para los que están en la red, ya que sin formación previa navegar en la
web se convierte en una tarea errática, caótica y carente de significatividad.
En relación a la Cultura Internet el sociólogo Manuel Castells identifica a cuatro
estratos:

79
a) Las tecno-elites: las personas relacionadas con el mundo de la investigación
académica y el avance tecnológico.
b) Los Hackers: individuos de amplios conocimientos técnicos puestos a
disposición del resto de la comunidad no formando parte de ninguna institución
o empresa. No confundir con los Crackers, que son parte del grupo de hackers
pero cuyo objetivo es dañar o violar las redes
c) Comunidades virtuales: usuarios que no tienen conocimientos informáticos
pero que usan la red para sus intereses.
d) Emprendedores: responsables de llevar a Internet desde el ámbito científico al
comercial. Su objetivo es convertir proyectos de Internet en beneficios
empresarios.
PENETRACIÓN DE INTERNET POR REGIÓN
LA WEB 2.0
En la década de 1970 se produjo la aceleración y desarrollo de la red internet, que
derivó en un doble uso: puramente informativo por un lado y comercial por otro.
Estos dos usos parecieron estancarse a finales de siglo, especialmente el comercial
que dio paso a la llamada crisis de las empresas “punto com”, las empresas nacidas al
calor de la esperanza que el e-commerce se convirtiese en la economía del futuro, y
que de la misma forma súbita en que nacieron y crecieron, se desplomaron al fallar las
predicciones sobre lo que se esperaba de estos portales: una creciente ganancia
económica que durante los años 90 parecieron acertadas a partir de un incremento
descomunal del precio de sus acciones, pero que se desplomó súbitamente a fines de
la década.
El desastre del 2000-2001 dejó claro que la estrategia de considerar a los usuarios
exclusivos consumidores pasivos de algunos “genios” puntocom, cuyo grado de
intervención en el medio se limitaba a marcar casillas y rellenar funcionarios, terminó
cimentando el fracaso.

80
La industria pareció haber aprendido mucho de sus errores de la primera generación
de la internet, y la nueva ola no se construyó de espaldas a los internautas, sino con
los internautas, con su imprescindible colaboración y presumiendo su complicidad.
La nueva tendencia de la internet consiste en dotar a los usuarios de una cierta
capacidad de intervención hasta convertirlos en consumidores mucho más eficaces
(Ebay, Mercado Libre, etc.).
El digital lifestyle promovido por Apple y las revoluciones auto-organizadas de la
Blogosfera y el Peer to Peer (P2P) han convencido a la industria de que a la gente le
encanta crear y compartir contenido, y está dispuesta a hacer la mayor parte del
trabajo (generarlo, distribuirlo y clasificarlo) si se le dan las herramientas adecuadas
para ello.
Nace la Web 2.0.
Se construye una arquitectura hasta cierto punto abierta que permite combinar y
reelaborar los propios datos con los de otros usuarios en vistosos interfaces flexibles y
dinámicos, configurables a gusto del usuario por cortesía de los grandes servicios
online.
De todas las encarnaciones de Internet, el modelo de la Web 2.0 es el que más se
acerca a implementar de manera efectiva la visión de Internet como un sistema
nervioso compartido, como una inteligencia global distribuida, donde una estructura de
significado emerge de los procesos colaborativos desarrollados por todos sus
usuarios. Incluso cuando estos procesos son tan banales como etiquetar millones de
fotografías y asignarles palabras claves.
El cambio de la primera revolución de internet a la segunda radica en el rol que se le
otorga a los usuarios. En la primera un rol pasivo y en la web 2.0 un papel activo.
Asumida la revolución de los sistemas de publicación de contenidos como weblogs y
wikis, en la web 2.0 la atención se desplaza desde la información hacía la
metainformación, es decir, no solo datos sino también jerarquización, clasificación,
selección y ubicación de esos datos. Porque la cantidad de datos generados empieza
a ser de tal volumen que no sirven para nada si no vienen acompañados de otros que
les asignen jerarquía y significado.
La estrategia de dotar a los usuarios de instrumentos para clasificar la información
colectivamente se ha definido como folksonomía, y su implementación más popular
son los tags o etiquetas. Para el “súper blogger” Jason Kottke, si los blogs
democratizaron la publicación de contenidos, las folksonomías están democratizando
la arquitectura de la información.
Los usuarios de Flickr, por ejemplo, no sólo comparten sus fotografías a través del
servicio, sino que al asignarles múltiples etiquetas con las que asocian significado a
las imágenes, construyen una gran estructura semántica de imágenes que se puede
recorrer en todas las direcciones. En el servicio de “bookmarks” social del.icio.us, los
usuarios etiquetan con diferentes conceptos los enlaces de interés que encuentran en
la Red, generando así una clasificación temática muy precisa del crecimiento diario de
la Web. La comunidad de del.icio.us está llevando a cabo el simulacro más eficaz del
viejo sueño de la Web Semántica, una Web que se entienda a sí misma.
La más profunda de las transformaciones de la Web 2.0 reside en la reinvención de la
manera en que la información circula por la Red, democratizando y poniendo a
disposición de todos los usuarios la capacidad de programar el comportamiento de
diferentes flujos de datos que interactúan entre sí de maneras hasta hace poco
inimaginables.
El concepto Web 2.0 significa una evolución de la web, pero es un cambio desde el
cerebro de cada uno de los usuarios de Internet significa una nueva reconfiguración en
la disposición de recursos, interacción entre usuarios y la conformación de redes
sociales.

81
La web 2.0 es el resultado de una evolución que ha tenido la red de redes en los
últimos años, ya que actualmente ofrece la posibilidad de utilizar una gran cantidad de
recursos de software gratuito, disponible desde web, para publicar información en
conjunto.
Hace unos años empezamos a utilizar la web de manera individual, comercializar
productos, así como establecer comunicación con personas en distintas partes del
mundo.
Ahora la web ha tenido una profunda transformación, se publican contenidos
construidos por un grupo de personas, compartiendo recursos y sobretodo se han
puesto a disposición de miles o millones de personas aplicaciones gratuitas que van
desde espacio virtual para publicar información, compartir motores de búsqueda,
intercambiar archivos por medio de portales, establecer redes sociales o comunidades
de interés, etc.
Se trata de un cambio de actitud y una reconfiguración ideológica de la organización y
uso de la web. Navegar en la red, encontrando páginas en donde acceder a un
procesador de textos, hojas de cálculo, asistentes para presentaciones, así como
programas de diseño y todo lo imaginable.
En la actualidad ya estamos viviendo esta nueva forma de concebir la web y los
recursos que puede ofrecernos. En estos días ya podemos acceder a sitios que te
brindan los recursos gratuitos y libres en la web para publicar información,
comunicarse y crear imágenes.
Tal es el caso de los mensajeros en línea, los blogs para publicar información, las
Wikis, todos ellos funcionan con tecnología inserta en los sitios web, por lo que los
usuarios no tienen que hacer ninguna descarga.
Será el usuario quien publicará los contenidos, quien los administrará y quien se
otorgará la debida seriedad. Tal es el caso de los blogs, pues son los usuarios quienes
con el tratamiento de la información que le den pueden dar veracidad o nulidad al
contenido.
Con esta conversión la web se esta fortaleciendo, recobrando la estabilidad que había
perdido a finales de los noventa con el comercio electrónico. La web tiene grandes
retos como organizar la información que está publicada y así hacerla de fácil acceso a
los usuarios.
Características de la Web 2.0
 Software sin necesidad de instalarlo en la computadora: Las herramientas de
publicación de información se encuentran disponibles en la red, sin necesidad
de instalar software en la propia computadora. Tal es el caso de los hosting de
blogs que permiten tener una página web en donde publicar información y
ponerla a disposición del público dejando libre la posibilidad de recibir
respuestas y opiniones.
 Colaboración en línea a través de los distintos recursos disponibles: Los

medios de comunicación y publicación de información son elementos
indispensables para el trabajo colaborativo. Varias personas pueden ir
construyendo de manera conjunta y participar de esa tarea, tal es el caso de
los sitios como Wikipedia o YouTube, Flickr, delicious, MySpace o Facebook,
entre otros.
 Nuevas procedimientos para trabajar, comunicarse y participar en la web: En

un principio los usuarios empezaron a publicar información sin ningún orden.
Se crearon y saturaron los dominios, se crearon los buscadores y portales,
ahora hay nuevas formas de agrupar la información publicada. Puede ser en

82
grandes buscadores como Google, o bases de datos temáticos o en recursos
de publicación de información en plantillas prediseñadas de sitios web.
 Debilidad: Faltan implementar estrategias de seguridad informática, el

constante intercambio de información requiere de un sistema adecuado de
seguridad. La seguridad es fundamental en la tecnología, las empresas
invierten en la seguridad de sus datos y quizás el hecho de que la web aún no
sea tan segura, crea un leve rechazo a la transición de algunas personas con
respecto a la automatización de sus sistemas.
 Creación de nuevas redes de colaboración: Entre usuarios a través de los

recursos de comunicación y publicación de información se han establecido
comunidades virtuales que permiten el intercambio de comunicación, lo que
genera nuevas redes sociales en la web. Un ejemplo de ellos es la
construcción de grandes comunidades o el e-learning (educación on line) que
ha cobrado empuje en los últimos años.
 Aplicación del concepto 2.0 al desarrollo empresarial: En este sentido el

intercambio y aprovechamiento de los recursos que ya han sido probados
como casos de éxito se están insertando a otros sitios web. Tal es el caso del
buscador de Google que ha sido comprado y utilizado como motor de
búsqueda de varios sitios web empresariales, educativos y comerciales.
 Los productos se transforman en servicios: Un producto en el caso del web

puede ser un portal que tiene un objetivo ya sea de comunicar, integrar una
comunidad, un buscador, un foro, intercambiar información en tiempo real o
una base de datos. Posteriormente al ver la utilidad y la potencialidad de este
sitio web es absorbido por una compañía.
 Versión ordenada de un buscador: El concepto web 2.0 más que un desarrollo

tecnológico innovador es una reorganización y una nueva concepción de lo que
hay en Internet y de lo que se está construyendo. En un principio se publicó
información de manera acelerada, pero con el tiempo se percibió que este
desorden provocaba un desorden mayor.
 Recomposición de la concepción de web: Esta nueva versión trata de ser un

punto de encuentro y colaboración entre usuarios, además de trabajar bajo un
orden en la publicación de la información, de ahí que hayan nacido tantas
iniciativas para crear portales que administraran temáticamente la información.
Esta nueva propuesta pretende tener un orden en la información.
 Convergencia de medios: Los sitios web diseñados bajo la concepción 2.0

están hechos bajo los preceptos de la usabilidad y bajo la idea de tener a la
mano un mayor número de recursos, como es el caso de video, chat, foros,
intercambio de archivos en tiempo real, podcast, estaciones de radio en
Internet con el objeto de ofrecer servicios a los usuarios.

83
Ahora tenemos un gran reto frente a la Web 2.0, hacer que las redes sociales se
constituyan y aprovechen los recursos de esta nueva reconfiguración.
Estas son algunas de las características de la Web 2.0, suficientes para armar un
debate enriquecedor y entender la función de los que construyen la Web 2.0: los
usuarios.
HIPERTEXTO
Si el formato comunicacional de lenguaje escrito es el texto, el de la red es el
hipertexto.
El texto literario, el que se expresa a través del lenguaje escrito, el que apuntaló la
atmósfera cultural de la llamada Grafoesfera durante cinco siglos, tiene características
que comienzan a ser desbordadas por efecto del llamado hipertexto.
El texto se caracteriza por remitirse exclusivamente al lenguaje escrito, por ser lineal,
acumulativo, con principio, desarrollo y final.
Fue Aristóteles en la antigua Grecia clásica quien estableció el ordenamiento de un
texto literario, construido mediante un orden fijo, con principio, nudo o desarrollo y
final.
Pero el texto impreso ha comenzado a ser desplazado en las nuevas tecnologías de
principios de siglo XXI por el llamado hipertexto, que vulnera todos y cada uno de los
postulados sacralizados por Aristóteles.
Pero, ¿qué es un hipertexto?
A diferencia del texto el hipertexto no es lineal, sino que permite tomar una
multiplicidad de direcciones, si consideramos geométricamente plano al texto, el
hipertexto debería considerase como un cuerpo con volumen, ya que permite gran
cantidad de vías de desarrollo, es multilineal y multisecuencial.
Y es el lector y no el autor el que determina cual es el itinerario de lectura.
Nelson lo define como “un conjunto de bloques de texto interconectados por nexos,
que forman diferentes itinerarios para el usuario”, y añade que “en el hipertexto la
última palabra no existe. No puede haber una última versión, un último pensamiento.
Siempre hay una visión, una idea, una interpretación nueva”.26
Al hipertexto se accede a través del CD Rom o las páginas web y se caracteriza por no
estar limitado al lenguaje escrito sino por utilizar en su construcción tanto códigos
verbales como visuales o sonoros, ya sea en soporte abierto u on-line.
Hay algunos antecedentes del hipertexto por fuera del soporte digital, como los
diccionarios o las enciclopedias, que a su modo tienen estructura de hipertetxto: no
son de lectura lineal, se puede acceder a ellos en cualquier posición y hacen
referencias a otros
conceptos a los que se
accede en otras páginas,
como si se tratase de
enlaces o links.
Quizás el más antiguo
hipertexto sea el primer
“texto” impreso, es decir la
Biblia, ya que este libro
también registra una Estructura tipo de un hipertexto
estructura cercana a la
experiencia del hipertexto.
26
Del hipertexto al hipermedia. Una aproximación al desarrollo de las obras abiertas. Carlos Tomás i
Puig

84
Así como el hipertexto puede derivar en múltiples direcciones también pude ser
abordado desde múltiples direcciones. Se puede acceder a él en cualquier parte de su
estructura ya que no tiene comienzo ni final.
Existen diversas formas que puede adoptar la estructura de un hipertexto en base a la
conjunción de texto, imágenes, sonidos y videos. Entre ellas podemos encontrar:
 Concéntrica: secuencias lineales en torno a un nodo de entrada sin permitir la
navegación entre nodos de un mismo nivel. Para acceder al siguiente nivel es
necesario alcanzar objetivos acerca de tareas o conocimientos requeridos. Esta es la
típica estructura de los hipertextos educativos o los videojuegos.
 Jerárquica: esta estructura adopta la forma de un árbol, y se aplica
especialmente en educación o buscadores temáticos.
 Reticular: adopta la forma de una red en la que cada nodo esta vinculado con
todos los nodos restantes de la red. Esta estructura no privilegia trayectorias de
navegación y es la forma que tiene la Internet.
Como todo acto comunicacional la lectura de un hipertexto requiere el conocimiento de

códigos específicos ya que establece una nueva estética incorporando a la escritura
toda una nueva conexión con lo audiovisual.
El hipertexto virtual se aleja de la autoría y gestión centralizada ya puede ser
modificado permanentemente, y no necesariamente por el autor original, dado lo cual
puede considerarse una permanente “obra abierta”.
A diferencia del texto el hipertexto es infinito, es como una caja china que nunca
termina de abrirse del todo, por medio de él se accede a imágenes, a videos, a
sonidos y palabras.
Una particularidad que ofrece el hipertexto es el de una obra abierta, en la que el autor
ya no es su “dueño” absoluto, sino que hace que el receptor se aproxime a la figura del
autor. El hipertexto no tiene el grado de “autoridad” que tenía el texto escrito tradicional
ya que esta particularidad de permitir abrir la obra a las transformaciones de parte de
los receptores reduce ese efecto.
La ausencia de un único eje primario de organización permite que cualquier usuario
del hipertexto pueda diseñar su propio eje organizador en torno a sus particulares
intereses. Esta posibilidad requiere de un lector más activo que tiene la posibilidad de
“comportarse” como autor, asumiendo su función.
El semiólogo Roland Barthes, a comienzos de la década de 1970, imaginaba “un texto
formado por bloques de palabras o de imágenes, electrónicamente unidos por
múltiples trayectos, cadenas o recorridos dentro de una textualidad abierta,
eternamente inacabada, y descrita mediante conceptos como nexo, nodo, red, trama
y trayecto”.
Lo que Barthes imaginaba a inicios de los 70 era el hipertexto, el texto de la
videosfera.
REALIDAD VIRTUAL
El hipertexto pone fin a la división entre medios audiovisuales y textos, entretenimiento
e información, educación y persuasión.
El multimedia que surge como resultante de estas nuevas metodologías de
comunicación construye entonces un nuevo entorno simbólico, hace de lo virtual, lo
real.
Virtual es “lo que es tal en la práctica”, es decir aquello que no necesariamente es,
sino que toma forma cuando se manifiesta.

85
Cuando la realidad, que es lo que ES, es reemplazada por la virtualidad, que NO ES
pero ocupa el lugar de lo que es, estamos en presencia de lo que se ha dado en llamar
la Realidad Virtual.
El sentido corriente de realidad virtual lo contrapone a la realidad real, es decir lo
virtual sería irrealidad. El concepto realidad virtual sería según este sentido una
contradicción.
Pero si tomamos un sentido filosófico del concepto “virtual” veremos que no se opone
a lo real.
Aristóteles consideraba que la realidad tiene dos momentos: Potencia y Acto. Es decir
lo que una cosa es en acto (actualmente) es porque alguna vez lo fue en potencia.
Por ejemplo: la semilla es un árbol en potencia, algún día, en algún momento esa
semilla se convertirá en árbol, pasará de ser árbol en potencia a ser árbol en acto. Y
ese árbol no es irreal para la semilla sino que es un árbol virtual.
Por eso es posible entender el concepto de Realidad Virtual no como una
contradicción sino como una diferencia de momentos de la realidad.
La realidad deja de ser virtual cuando se convierte en una realidad actual.
Este concepto ha sido muy utilizado en relación a los videojuegos de última
generación que permiten la experiencia máxima de un juego de consola, como es el
poner literalmente dentro del juego al jugador, crearle para ello una realidad que NO
ES para nadie más que para el jugador, ya que en ese momento, en ese acto ES su
realidad. La última generación de juegos como la consola Nintendo Wii es una
expresión de esta virtualidad real de la que goza el jugador.
Pero la virtualidad se manifiesta también en las redes de comunicación, en las
autopistas de la información.
La realidad para el habitante de la videosfera no es la realidad que lo rodea sino la que
aparece por las pantallas, de su computadora, de su televisión o de su videojuego.
Esa realidad ES a los ojos del conectado, y al serlo se convierte en SU realidad.
Todo lo demás, lo circundante, no existe aunque es real. No pasa por las redes ni por
las pantallas, por lo cual carece de existencia para el conectado.
Y este fenómeno no es privativo de los medios de comunicación, sino que la
virtualidad opera en todos los aspectos de la cultura de la videosfera, siendo el más
característico el financiero.
Diariamente circulan por el planeta millones de transacciones financiera en relación a
miles de millones de dólares, transmitidas todas ellas por medio de las nuevas
tecnologías de la comunicación conectando en tiempo real a todos los centros
financieros del globo.
Ese flujo financiero circula de manera permanente y sustenta las economías de hoy,
pero sin embargo ningún billete “real” se mueve de un lado a otro, se trata solo de
transacciones electrónicas, impulsos magnéticos que traducen decisiones humanas.
Es dinero en potencia, signos informáticos que alguna vez se transformarán, en acto,
en moneda.
Ese mundo económico del flujo financiero es una economía virtual, sin fábricas, sin
obreros, sin empleados, sin papeles.
El mundo vive a su manera en una realidad, una economía virtual alejada de la
economía real de la producción fabril de bienes materiales.

86
E DUCACIÓN O RGANIZACIONAL
COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES

Gestión Comunicativa27
Una de las vertientes más importantes del análisis de la comunicación en la actualidad
es la que se relaciona con el desempeño de las empresas y las instituciones, lo que de
manera genérica llamaremos “las organizaciones”.
Esta perspectiva de análisis ha abierto un amplio campo de acción para los
comunicadores a fin de hallar la íntima relación existente entre la eficiencia
empresarial e organizacional y una correcta gestión de los flujos comunicativos tanto
internos como hacia fuera.
Cuando se habla de gestión de comunicación en organizaciones se trata de establecer
la mejor manera de asegurar los flujos de comunicación por dentro y la exposición
comunicacional hacia fuera de ellas.
De tal modo que comunicación organizacional es mucho más que marketing o que
publicidad, es la gestión adecuada de la totalidad de los flujos comunicacionales de
una organización.
Porque si la información es hoy sin duda el valor más preciado de cualquier
organización, lograr que esa información fluya adecuadamente por los canales
indicados es una condición esencial para cualquier emprendimiento.
Hoy en día los especialistas en comunicación trabajan de manera integrada con las
direcciones de las empresas e instituciones para lograr que las informaciones lleguen
a los lugares que tienen que llegar, tanto dentro como hacia el exterior, ya que un flujo
de información interrumpido o débil se convierte en un elemento negativo para el éxito
de cualquier emprendimiento sea este con o sin fines de lucro, se trate de empresas,
escuelas, fundaciones, organizaciones barriales, políticas o sociales.
Todas ellas también requieren en la actualidad de un análisis correcto de sus flujos de
información y comunicación para asegurar un funcionamiento adecuado, y para
mostrar su accionar hacia el exterior.
Aún cuando se trate de una organización sin fines de lucro se hace imprescindible
mostrar su accionar, exponer su espíritu, difundir su perfil, establecer su “marca”, y
todo esto lo realiza la comunicación organizacional.
Para el desarrollo de este tema nos basaremos en el artículo escrito por uno de los
más conocidos profesores de comunicación de habla hispana, Joan Costa, Profesor
de la Universidad Autónoma de Barcelona.
La triple potencia de la comunicación organizacional

La comunicación aplicada es una fuerza esencialmente estratégica. La comunicación
no solo se inserta en la estrategia general de la organización, de la misma manera que
lo hacen las finanzas, la producción o el marketing, sino que incluso
a) contribuye a definir e impulsar la estrategia de la organización
27
Basado en “La comunicación es más fuerte que la acción” de Joan Costa.

87
b) la hace realizable y controlable
La comunicación abriga en su propia esencia una triple condición: es proyectual,

vectorial, e instrumental al mismo tiempo.
La comunicación es más fuerte que la acción porque estas tres condiciones son
exclusivas, poderosas por separado y más aún cuando operan juntas.
 Es proyectual, es decir, conceptualmente prospectiva, estratégica y creativa.
 Es vectorial, porque a la vez define y proyecta la acción, la impulsa y la

conduce.28
 Es instrumental porque pone las herramientas para la difusión de significados,

valores e información.
Pero la gran mayoría de las organizaciones solo entiende la comunicación en su última

función; así que se polarizan en sus instrumentos y sus técnicas. Las técnicas son
altamente especializadas y no son espontáneamente congruentes unas con otras, sino
que, al contrario, tienden a la dispersión y por eso deben ser coordinadas. Sin
embargo, la gran mayoría de las organizaciones solo aplica las comunicaciones en el
ámbito de las técnicas y las tácticas. Con lo cual a la Comunicación mayúscula le han
vaciado el cerebro y la han reducido a una simple herramienta.
Nadie niega que las técnicas tienen su razón, su know how y su tecnoestrategia. Son
competentes porque están altamente especializadas. Pero no tienen el genio
estratégico de la visión global ni la capacidad espontánea de generar sinergias29 entre
ellas. Efectivamente, la parte no puede pensar por el todo. Ni gobernarlo. Ninguna
técnica posee el poder vectorial de la comunicación. Ni siquiera la comunicación
misma, si se la reduce exclusivamente a su condición instrumental.
Lo que las organizaciones deciden, planifican y realizan solo adquiere sentido,
significación y valores cuando lo comunican.
Sobre los hechos y los mensajes
Comunicar una decisión o una acción, es más fuerte que la acción misma que se
realiza. Y decimos “fuerte” en el sentido pleno del término.
Por ejemplo, en el ámbito interno, la decisión de llevar a cabo acciones como
reorganización, innovaciones, cambios culturales, técnicos o funcionales, políticas
institucionales, etc., implica que han de ser comunicadas. De no ser así, las decisiones
no son más que deseos o buenos propósitos, porque nunca serán “hechos” (lo hecho
es lo efectivamente realizado).
Otra clase de acciones internas, como la cultura corporativa o la cultura de la calidad,
no es que tengan que ser necesariamente comunicadas para ser compartidas: es que
ellas mismas son comunicación.
No hablemos de las relaciones externas con los accionistas, los socios, las
instituciones, los medios de comunicación, los líderes de opinión, los clientes y los
proveedores. Toda relación se soporta sobre la comunicación.
Podemos obviar por flagrantes, las comunicaciones de marketing, donde la publicidad
y las relaciones públicas tienen una presencia más que evidente. Incluso un medio
menos considerado como tal: el embalaje de un producto, es un soporte de
28
Vector es una magnitud de la física de la comunicación que necesariamente implica orientación,
velocidad, fuerza y aceleración. Cuando la estrategia es vectorial, se reúnen en ella criterio, punto de
aplicación, dirección, sentido e intensidad.
29
Sinergia es un concepto que significa la capacidad de dos o más cosas por actuar en común para
beneficio del conjunto. Cuando dos elementos se combinan para beneficio del conjunto se entiende que
funcionan sinérgicamente, sin contradicciones ni incompetencias.

88
comunicación persuasiva tanto como contenedor del producto. Cuánto más queramos
extender la influencia de la empresa, cuánto más lejos, y cuánto más
simultáneamente, la acción se convierte en una teleacción... una función de las
tecnologías de comunicación.
A partir de estas ideas, cualquier decisión, cualquier actuación que se emprenda,
además de ser realizada tiene que ser comunicada. Y después, evaluada en
comparación con los efectos previstos: es lo que hemos llamado “comunicación por
objetivos”. Si hace años, las organizaciones entendieron que la dirección debía
funcionar por objetivos, la misma lógica debe aplicarse a la comunicación, porque ella
implica aspectos económicos, estratégicos y temporales. ¿Por qué no someter las
comunicaciones, pues, a premisas objetivables? Es la única manera de poder
controlar sus efectos.
Ninguna actuación es concebible ni viable en tanto que acción “pura”. Debemos
saber que hay diferencias sustanciales entre hechos puros y significaciones. Por
ejemplo, un caso sencillo: una mesa con restos de queso es un hecho, un producto de
actos, pero, ¿qué “significan” restos de queso en una mesa? ¿Solo que alguien haya
podido comerlo? ¿Con quiénes, cuándo, por qué, qué más sucedía mientras tanto?
Los hechos no hablan por sí mismos.
Los actos solo se difunden al ser comunicados. La acción, el acto o la actuación
no pueden autoexplicarse por sí mismos, Los hechos son los hechos, pero ellos no
tienen la capacidad de autopropagarse, no pueden trasmitir la información, el
significado y los valores que contienen, y que la organización quiere acentuar y
transferir estratégicamente a sus públicos destinatarios.
Los hechos se socializan con la comunicación. El fenómeno, o el acto, no se
explica por sí solo; simplemente, quienes asisten a su realización –los testigos
“oculares- lo perciben porque “ocurre”, y lo interpretan a su manera, aunque no
siempre como la empresa quisiera. Además, la percepción del hecho es una
experiencia individual, y cada uno le da si sentido, hace su interpretación subjetiva,
filtrada psicológicamente.
La comunicación orienta el significado del acto. Transporta información sobre el hecho
realizado, le confiere sentido y significación, lo enriquece con argumentos y valores. Y
transforma las opiniones personales de los testigos, en una opinión generalizada: la
“opinión pública”.
Por sí mismos, los hechos tampoco son capaces de autodifundirse más allá de su
esfera inmediata, de sus propios límites físicos y temporales en los que tienen lugar: el
“aquí y ahora”. Una acción, un hecho pueden ser acontecimientos en sí, pero si no
disponen de una caja de resonancia que los difunda en la dirección deseada, el acto
se limita a un hecho puntal, local y efímero.
Las propiedades de la acción son diferentes de las propiedades de la comunicación.
Podemos decir que el acto es un hecho, una cosa que ha sido realizada, y eso tiene
todas las características de un “fenómeno”. Se produce en un lugar y en un momento
determinado. El hecho está allí, irrepetible, con su hic et nunc, ligado a su contexto
estático: el lugar donde ocurre, y tiene una limitación espacial y temporal: no es
extensiva, incluso los hechos que “son noticia” lo son solo en la medida que han sido
transformados en información y comunicación.
El acto desaparece y la comunicación permanece porque se difunde y también se
conserva, ya sea en forma de un documento o de una memoria artificial, en las
hemerotecas, las videotecas... y en la memoria social. Porque la comunicación pasa
por los medios, micro y macro, y “lo que existe es lo que está en los medios”, al
alcance de todos. La comunicación se difunde desde un lugar a tantos otros lugares y
a tantos segmentos como convenga. La comunicación extiende el acto y lo propaga,
desde un punto emisor a muchos puntos de destino, tantos como interese a la
empresa.

89
Producir realidad y producir sentido
Los poderes que la comunicación confiere a sus actuaciones son significación,
información, valores, difusión y orientación, es decir, destino preciso donde
convenga. Por esto es vectorial. La comunicación cubre, pues, el proyecto estratégico
(el plan integral de comunicación), los aspectos cualitativos (el “valor”) y los aspectos
cuantitativos (notoriedad, difusión a voluntad).
La trascendencia y el significado del acto no dependen tanto de él mismo, sino del
hecho de comunicarlo. La acción es productora de realidad. La comunicación es
productora de sentido, de dimensión y ubicuidad.
Por eso, la comunicación de la cosa real es más interesante, más seductora y
movilizadora que la misma cosa en sí. ¿Cómo no reconocer, en esta fuerza múltiple
que es la comunicación, un valor principalmente estratégico?
Una de las capacidades propias de la comunicación es su carácter desencadenante
(para bien y para mal). Es el principio de “pequeñas causas, grandes efectos”. Una
muestra:
Leemos en la prensa, a propósito del sabotaje de los panettone, que, “en Roma,
un grupo ecologista autodenominado Frente de Liberación Animal, el día 14 de
diciembre de 1998 envió dos panettone envenenados con raticida a sendas
oficinas de la agencia de noticias Ansa, con un mensaje: él mismo producto
tóxico ha sido introducido en un número indeterminado de panettones´ de las
marcas Motta y Alemagna, propiedad de la multinacional Nestle. “Un acto y un
mensaje de baja energía han causado una alarma y un daño enormes”: ¿Quién se
atreverá mañana a comprar un panettone que podría estar envenenado?” Y
concluye el periodista: “Paradojas de la moderna sociedad de la comunicación:
mientras los jefes de Gobierno de la Unión Europea se esfuerzan en poner en
común una estrategia contra el desempleo, un grupo de fanáticos provoca daños
por 4.300 millones de pesetas a una empresa y envía a centenares de
trabajadores al paro con solo remitir un paquete postal con un mensaje a una
agencia de noticias. Pese a la precaución de los medios de comunicación, la
noticia ha estado en la primera página de todos los periódicos, telediarios y
boletines de radio, con lo que ayer –continua el periodista- era difícil encontrar a
familias italianas con panettone Motta o Alemagna”30
He aquí la confirmación: una acción y un mensaje de débil energía desencadena
reacciones de alarma a través de los medios de comunicación que las amplifican, y
estas desencadenan a su vez consecuencias críticas: pérdidas de puestos de trabajo y
económicas, bloque de consumo y lesiones en la imagen de marca de los productos.
Aunque el ejemplo es negativo, demuestra el poder de la comunicación.
Pero el poder efectivo de la comunicación va todavía más allá de todo esto. Porque
ella no tiene incluso, necesidad de actos y acciones que explicar y difundirlos. La
comunicación es autónoma en lo que se refiere a los contenidos que transporta. Por
tanto, no es indispensable que exista una acción, previa o simultánea al acto de
comunicarla. Porque ella mismo es acción. Y así, lo mismo puede difundir aspectos de
cosas actuales, pasadas y futuras; proyectos e ideas; conceptos y doctrinas... En
efecto, la comunicación es más fuerte que la acción.
30
Diario La Vanguardia, Barcelona.

90
La comunicación es transversal
Con el fin de demostrar la fuerza transversal de la comunicación como vector, vamos a
recurrir a las formas gráficas de representación: los esquemas31. Disponemos para
esta explicación de tres modelos posibles: los gráficos llamados de superficie, los
gráficos de curvas y los gráficos de barras. Por exclusión nos quedaremos con esta
última alternativa. Porque los gráficos de superficie, generalmente en forma de torta,
presentan diferentes segmentos comparativos cuya importancia relativa se define por
la mayor superficie que ocupan; y no es esto lo que queremos mostrar. Los gráficos de
curvas son aptos para visualizar evoluciones. De modo que utilizaremos un gráfico de
barras, cuya propiedad es la de presentar diferentes actividades y comparar su
importancia o intensidad relativas.
Vamos a imaginar, pues, un gráfico de barras. Tomamos al azar diez actividades de la
CIÓN
COMUNICA
organización que representaremos por medio de diez barras verticales situadas una a
continuación de otra. Cada barra tendría normalmente la altura correspondiente a la
importancia cuantitativa de su actividad, pero este no es un dato relevante para
nuestro tema, así que las alturas de las barras pueden ser imaginarias y no reales.
Supongamos que las barras representan estas actividades: organización, contabilidad,
formación, compras, producción, marketing, publicidad, relaciones públicas, ventas,
I+D.
¿Dónde colocaremos la actividad Comunicación? Tenga en cuenta que esta no es en
modo alguno una actividad como las demás, o una barra más, aislada de las otras. La
respuesta es esta: la actividad Comunicación no es representable por una barra (una
unidad) ni por su posición entre otras barras (una relación bilateral). Porque la
comunicación es transversal.
Atraviesa todos los procesos de la empresa y es el sistema nervioso central de la
organización.
Es evidente que todo este conjunto de transformaciones que se deben a la
comunicación como vector –y no tanto como instrumento- conlleva una serie de
cambios de mentalidad que se expresan en el lenguaje.
El nuevo vocabulario de la gestión comunicativa

Todas estas novedades derivadas de la comunicación han aportado a las
organizaciones nuevos conceptos que han cambiado las formas tradicionales de ver y
de pensar. Estos conceptos se expresan por medio de una terminología, ya familiar en
las empresas, pero totalmente nueva y desconocida hasta ahora. En ella reconocemos
las doctrinas fundadoras:
31
J. Costa. La esquemática. Visualizar la información, Paidós, 1998.

91
Términos como Comunicación, Identidad, Cultura, Imagen, Interacción.... proceden de
las ciencias humanas.
Modelo, Sistema, Feed Back, Complejidad, Totalidad... provienen de la cibernética.
Canales, Discurso, Información, Bit, Ruido, Teleacción, Telepresencia... nos han
llegado de las Ciencias de la Información y la Comunicación.
Estos 17 términos que se dan como muestra, son significativos porque contrastan
claramente con el lenguaje habitual en las empresas, que provienen del management
de los últimos cien años y de las escuelas de negocios, y que privilegia los términos de
la economía, la organización y la producción. Cuando en un dominio determinado se
introducen nuevos conceptos e ideas trasplantadas de otros dominios diferentes, es
señal de que hay cambios profundos, mestizaje, progreso.
Comunicación y acción
Las organizaciones son mundos en acción. Nosotros mismos hemos llegado a extraer
la comunicación de sus ámbitos teórico y académico para trasladarla a las
necesidades de las organizaciones. En este contexto pragmático, hemos reconocido la
ciencia de la comunicación integrándola dentro de las ciencias de la acción, o la
Praxeología, fundada por Kotarbinsky. De este modo, comunicación y acción se
fusionan en la comunicología actual.
Actuar y comunicar es esencialmente una misma cosa y no se puede separar la una
de la otra, pues tal modo de manifestarse está implícito en la naturaleza de los seres
vivos. Solo un actor: el “mimo”, separa la acción (el gesto, el movimiento, las muecas)
de la comunicación hablada. Pero ni aún así consigue eliminar la comunicación, pues
ella es la sustancia misma de la mímica: es comunicación gestual. Por tanto, es
absolutamente artificial y reduccionista la actitud de muchas organizaciones, que
relegan el triple poder de la comunicación a ser un complemento parcial de la acción, y
peor aún, de la acción exclusivamente comercial.
En efecto, en la era industrial se decía que “el buen paño, en arca se vende” –lo cual
ya es historia en el pensamiento comercial-, es decir, que lo que importaba era que el
paño (lo que la empresa produce y vende) fuese bueno. De esta concepción obsoleta
se pasó más tarde a su opuesto: comunicar más y más, comunicar siempre que así se
arreglará todo, “no comunicar es comunicación negativa”. Toda esta sarta de ideas
igualmente reduccionistas, contribuyeron al uso abusivo del término y de la idea
misma de comunicar.
Por todo esto era necesario volver a integrar ambas formas de actividad en una sola
fuerza coherente. La comunicación es acción y la acción comunica. Sobre esta
base hemos escrito el presente artículo. Su título y sus argumentos ponen el acento en
las condiciones y el rol específicos de la comunicación en la empresa.

92
E DUCACIÓN
Planteo Inicial
C ULTURAL
Este último factor que forma parte de la Educomunicación se refiere a muchas
novedades de nuestro tiempo vinculadas con las formas culturales, y a la necesidad
de vincular fuertemente dos conceptos naturalmente relacionados, que son
Comunicación y Cultura.
Abordar la convivencia y emergencia de múltiples culturas y la fuerte incidencia en
este vínculo del rol jugado por los medios de comunicación parece ser el objetivo de
esta disciplina.
Se hace imprescindible analizar este vínculo a partir de una realidad en la cual la
globalización ha generado la interacción permanente de múltiples culturas en un
mismo espacio como nunca antes en la historia de la humanidad. Esta novedad
llamada multiculturalismo requiere de un análisis comunicacional nuevo como es
nueva la situación.
El siguiente elemento que convoca a la Educación Cultural es la transmisión que hace
de los diversos modelos culturales la comunicación mediática..
De este modo, y como último paso de este camino de la Educomunicación,
transitemos la idea de la comunicación intercultural.
COMUNICACIÓN INTERCULTURAL
(Basado en “Los Estudios de la Comunicación Cultural” de Miquel Rodrigo Alsina, Profesor
Titular de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de
Barcelona)
Si bien a mediados del siglo XX comenzó a hablarse en Estados Unidos de los

estudios de comunicación intercultural, estos se referían esencialmente a la
comunicación interpersonal.
En el nuevo siglo este costado de los estudios de comunicación se vio potenciado por
una realidad cambiante consistente en la convivencia y encuentro de diversas culturas
en un mismo espacio y por ende, la necesidad de evaluar las formas que se
encuentro comunicativo propone.
En este caso comenzará a ocupar un lugar central el concepto de identidad, la defensa
de los valores de la propia cultura y la necesidad de comprender las particularidades
del otro, todo ello en medio de la dinámica que proponen los medios de comunicación
masiva como el flujo esencial de la comunicación de nuestro tiempo y constructores de
realidad.
Los inicios de la comunicación intercultural

Durante la época colonial la idea dominante fue la asimilación de los indígenas a la
cultura de la potencia colonizadora. Así las naciones colonizadas por Inglaterra fueron
inoculadas con su cultura tanto como las naciones colonizadas por Francia lo fueron
con la cultura gala, o las colonizadas por Estados Unidos con la suya.
Después de la Segunda Guerra Mundial, a mitad del siglo XX, cuando se abren los
procesos de descolonización en África, Asia y Oceanía se produce un cambio. Desde

93
occidente se comenzará a intentar conocer la cultura de distintos pueblos para poder
comunicarse y, fundamentalmente, para negociar con ellos.
La creación de la ONU (1945) y otras organizaciones internacionales (Organización
Mundial de la Salud, Banco Mundial, UNESCO, UNICEF, etc.) puso claramente de
manifiesto la necesidad de comunicación entre los distintos pueblos y culturas. Los
Estados Unidos como potencia hegemónica de la época, y dentro del contexto de la
guerra fría, estaba muy interesada en cimentar su influencia exterior. Así pues, la
comunicación intercultural era un instrumento estratégico de importancia evidente.
Uno de los pioneros, en los años 50, de la comunicación intercultural fue el
antropólogo norteamericano Edward T. Hall. De hecho, donde se utilizó por primera
vez la expresión "intercultural communication" fue, en 1959, en su libro El Lenguaje
Silencioso. En los años 60, en los Estados Unidos, la necesidad de este campo de
estudio recibió un doble empuje.
Uno interno fue propiciado por la reivindicación de la minoría negra por la
reivindicación de su propia cultura. El otro, inicialmente exterior, tuvo su origen en la
Guerra de Vietnam, que supuso no sólo un contacto con las culturas de los países del
sudeste asiático, sino también que una gran cantidad de personas de Camboya, Laos
y Vietnam que emigraron en busca de refugio en los EE.UU.
A estos dos elementos hay que añadir el de los flujos migratorios provenientes de
países latinoamericanos, con lo cual comenzaba a darse forma en Estados Unidos a
una nueva minoría cultural, la minoría latina.
Además, en la década de 1960, otro dato importante fue que estudiosos
latinoamericanos, como el del argentino Carlos García Canclini, formularon la llamada
Teoría de la Dependencia.
La Teoría de la Dependencia criticaba la idea del desarrollo, es decir, no consideraba
que los llamados países subdesarrollados pudieran llegar al desarrollo simplemente
siguiendo mecánicamente las fórmulas económicas planteadas por las potencias, sino
que las potencias ejercían un dominio imperialista sobre los países periféricos, dominio
en el cual los medios de comunicación funcionaban como agentes de penetración
cultural e ideológica sobre los países dominados.
Esta es la época donde analistas como el chileno Ariel Dorfman consideran a los
dibujos animados de Disney como un mensaje de fuerte penetración ideológica
norteamericana, en su libro Para Leer al Pato Donald.
Entonces los antecedentes que multiplican la importancia de los estudios sobre
comunicación intercultural a finales del siglo XX se resumen en la reivindicación de
minorías culturales en Estados Unidos, el contacto con culturas de las nuevas
naciones de Asia y África, y la reivindicación de la independencia cultural de los países
de Latinoamérica.
Delimitación del campo de estudio

Como se ha podido apreciar la comunicación intercultural es un campo de estudio
bastante reciente, lo cual ha generado no pocas controversias en relación a cuál es su
preciso campo de estudio. De hecho todavía la delimitación del objeto de estudio está
sometida a debate.
Así, las primeras definiciones de comunicación intercultural sólo tienen en cuenta la
comunicación interpersonal, por ejemplo: "Los estudios de comunicación intercultural
pretenden comprender que sucede cuando los seres humanos de diferentes culturas
se reúnen, interactúan e intentan resolver los problemas en distintas interrelaciones."
(Casmir y Asuncion-Lande).
Pero a partir de la década de 1980 comienza a desarrollarse una aproximación
pluridisciplinar, se empieza a ver la necesidad de coordinar las distintas
investigaciones para perfilar mejor el campo de estudio. Así, Gudykunst establece
cuatro diferentes áreas de estudio:

94
a) La "comunicación intercultural" es la comunicación interpersonal entre pueblos con

diferentes sistemas socioculturales y/o la comunicación entre miembros de diferentes
subsistemas (por ejemplo grupos étnicos) dentro del mismo sistema sociocultural. El
fenómeno de la Multiculturalidad.
b) La "comunicación transcultural" (cross-cultural) es la comparación entre formas de

comunicación interpersonal de distintas culturas. En este caso no se trata de analizar
las interrelaciones, sino simplemente comparar las diferencias entre las propias formas
de comunicación de cada cultura.
c) La "comunicación internacional" hace referencia a los estudios de las relaciones

internacionales en el ámbito de la comunicación de los mass media. Desde la
perspectiva de la política económica de los medios se trataría el orden internacional de
la información y la comunicación.
d) La "comunicación de masas comparada" se centra tanto en el tratamiento

diferenciado de la información de un mismo acontecimiento en medios de distintos
países, como en los efectos que tiene un mismo tipo de programa en cada país.
Es importante establecer la diferenciación entre las dos últimas categorías:

"comunicación internacional" y "comunicación de masas comparada".
En el primer caso la teoría de los efectos de los medios de comunicación no puede
olvidar el entorno político y económico en el que se producen y distribuyen estos
discursos, respondiendo más al análisis de la industria cultural (ya realizado en el
presente curso).
El segundo caso compara el tratamiento de un mismo suceso de parte de los medios
de comunicación de diferentes culturas. Bastaría centrar por ejemplo el análisis de
cómo aborda un medio occidental los sucesos del conflicto Palestino-Israelí y cómo lo
hace un medio árabe.
Si se observa atentamente esta categorización de cuatro formas es posible a su vez
englobar el objeto de estudio de la comunicación intercultural entre la comunicación
intercultural interpersonal (las categorías a) y b)) y la comunicación intercultural
mediatizada (las categorías c) y d)), entendiendo como mediatizada la comunicación
en el que el discurso está mediado por un medio de comunicación.
Hacia un campo de estudio integrado

Las nuevas tecnologías al aumentar la interacción existente en la comunicación
mediada hacen plantearnos hasta qué punto la tradicional distinción comunicación de
masas y la comunicación interpersonal sigue siendo válida.
Es evidente que los medios de comunicación están cambiando muy rápidamente y que
esto afecta a todo el proceso de la comunicación. Además el futuro parece vincular
ambas formas de comunicación en vista de la aparición de los formatos de
comunicación que presenta la web 2.0 o la televisión digital, donde lo interpersonal se
cruza con lo mediático.
Los estudiosos de la comunicación tienen cada día más claro la sinergia32 de cualquier
proceso comunicativo. Ni la comunicación mediada puede no tener en cuenta la
comunicación interpersonal, como hemos visto, ni la comunicación interpersonal
puede estudiarse sin tenerse en cuenta el contexto cultural y mass mediático.
Muchos autores han considerado que el diálogo entre culturas se sitúa a nivel de la
comunicación interpersonal, ignorando el importante papel de los medios de
32
Unión de varios elementos en pos de un mismo objetivo.

95
comunicación. No se ha tenido suficientemente en cuenta que muchas de las
imágenes e ideas que tenemos sobre culturas remotas han sido suministradas por los
medios de comunicación.
Hay que comprender que la comunicación intercultural es un ámbito privilegiado para
resaltar las interrelaciones entre la comunicación interpersonal y la mediada.
Por un lado, en la comunicación intercultural se parte del principio de la dificultad o
imposibilidad de comunicación entre los implicados. "El proceso básico empieza con la
percepción de las diferencias que sugiere que los participantes a menudo no
comparten normas, creencias, valores y ni tan siquiera modelos de pensamiento y
conducta." (Casmir y Asuncion-Lande).
En la comunicación intercultural no puede presuponerse que lo que pretende
comunicar el emisor sea lo que interprete el receptor; y en la comunicación
intercultural mediada se pueden dar contextos de recepción muy dispares y que nada
tengan que ver con el contexto de producción del mensaje. Muchos programas
producidos en los Estados Unidos han dado lugar a muy distintas interpretaciones en
algunos países. Por esto es importante tener en cuenta las comunidades
interpretativas y los contextos de recepción. Es decir, en los estudios de comunicación
intercultural son patentes las relaciones entre la comunicación mediada y la
interpersonal.
Por otro lado, la comunicación intercultural pone en relación dos conceptos que van
intrínsecamente unidos como son comunicación y cultura; y hay que aceptar que
quizás en los estudios de comunicación no se ha prestado la suficiente atención a la
cultura. Durante muchos años gran parte de los estudios de la comunicación tuvieron
como soporte científico el modelo de la teoría matemática de la comunicación, que
primaba la idea de transmisión de mensajes, o la teoría funcionalista, que estudiaba
los efectos pero sin conectarlos con otras prácticas culturales. En la comunicación
intercultural interpersonal o mediada es evidente que comunicación y cultura están
indisolublemente interrelacionadas.
Es imprescindible apuntar algunos conceptos esenciales que nos permitirán
comprender la comunicación intercultural como un fenómeno global. Por ejemplo, un
concepto en torno al que fácilmente puede construirse un campo de estudio integrado
es el de identidad. El concepto de identidad puede ser un puente entre los estudios de
comunicación interpersonal y de masas. Aunque este concepto parece estar más
próximo a la comunicación interpersonal no se puede ignorar la influencia de los mass
media en los procesos de creación de la identidad.
Los discursos de los medios de comunicación proporcionan modelos de identidad a
diferentes niveles, personales, profesionales, subculturales, culturales, etc. Estos
modelos que se muestran a los espectadores les ayudan a formar o a renegociar su
identidad. Son los famosos “estereotipos”, por lo cual una sociedad interpreta qué es
para ella un árabe, qué es un judío, qué es un asiático, un africano, un pobre, un
hombre, una mujer, etc. Y es bastante claro que los medios de comunicación son uno
de los principales constructores de los estereotipos culturales y de la identidad cultural.

96
MULTICULTURALISMO
El Universo ya no es el reloj estable y determinado que Newton supuso, sino un
“modelo caótico de evolución”. Este nuevo mundo no se compone de verdades sino de
probabilidades. 33
Como sostiene Zygmunt Bauman, la característica más notoria de la posmodernidad
es que descree de la certeza y no promete ninguna garantía.
Por eso si no existe UNA realidad fija y cognoscible, UNA verdad que conocer, sino
realidades individuales, muchas verdades circunstanciales, entonces no se puede
construir ningún discurso general (visión englobadora de la realidad) a la manera del
marxismo o el psicoanálisis, sino un conjunto de discursos (juegos de lenguaje según
la terminología posmoderna) que van creando el mundo al comunicarlo y que pueden
ser más de uno y todos igualmente válidos. La realidad está en función del lenguaje
que utilizamos para explicarla o interaccionar con ella, la realidad en el siglo XXI no es
más que “palabras”.
Por esta razón es que en nuestro tiempo el estudio de la comunicación es tan
importante como para el viejo modelo lo era la física o la historia.
Esta idea de convivencia de múltiples verdades, aceptadas todas, se puede observar
claramente en el arte del nuevo siglo, a menudo un collage de estilos históricos unidos
para sorprender y estimular, eclecticismo, mezcla de códigos, derrumbe del concepto
de alta cultura, disolución de la frontera entre vida cotidiana y arte, vinculación entre
estética y consumo, donde TODO VALE.
En la posmodernidad todo es relativo, nada es definitivo, nada es bueno o malo, todo
es aceptable, nada es cuestionable definitivamente. Todo valor es similar a otro, por lo
tanto la idea misma de valor se disuelve y pierde consistencia.
Lo que antes eran convicciones firmes que establecían diferencias irreconciliables, hoy
son identidades diversas que pueden convivir. La diferencia es que mientras las
convicciones se argumentan y por ende pueden ser objeto de cambio y de persuasión;
las identidades se afirman, por lo tanto no son materia de discusión.
Mientras que en el siglo XX las sociedades afirmaban su cultura como la más valiosa,
la más importante, la mejor; y pretendían que las demás culturas se adaptaran a esa
mayor jerarquía de la cultura propia (concepto de etnocentrismo), en el siglo XXI
globalizado esas mismas culturas, antes pretendidamente superiores, ahora aceptan
la convivencia con otras culturas, incluso en el mismo espacio geográfico, en el mismo
país, en la misma ciudad.
Esto es multiculturalismo, la tolerancia de unas culturas sobre las otras.
La palabra tolerar presente dos acepciones, la primera alude a “permitir lo que se
considera injusto o incorrecto” y la segunda a “respetar a los que tienen una visión del
mundo diferente”.
La sociología posmoderna enfatiza el pluralismo y la ambivalencia y predica la
tolerancia. Aunque en nuestro tiempo la tolerancia parece estar más cerca de una
aceptación forzada y no como celebración de la diferencia.
Así no hay régimen social ideal al que se pueda aspirar, sino una multitud de
experimentos culturales todos igualmente válidos. Como no hay ya una linealidad
histórica de progreso que conduce a las sociedades hacia su meta ideal, ahora se
consideran todas las experiencias locales como aptas e igualmente válidas.
Este concepto multiculturalista hace abandonar a la elite su vocación de guía de
33
La primera concepción de la realidad fue la mecanicista, que la entiende como reversible y repetitiva y
por ello determinista. La segunda concepción es la realidad cuántica inaccesible, probable y relativa. La
tercera concepción es la de Prygogyne, de un universo en construcción, inestable, impredecible,
únicamente probable.

97
culturas inferiores, y si bien ya no tendrá que soportar la carga de “elevar” a las
personas de culturas “menores” hacia una cultura superior también le permite “lavarse
las manos” acerca del futuro de esas culturas. Se abandona la idea de jerarquía de
una cultura sobre otra, todo es relativo (concepto de relativismo cultural).
Esto se puede observar con culturas exógenas a la sociedad, como ciudades
occidentales en las que conviven minorías orientales por ejemplo, o con culturas
endógenas a la sociedad, donde se aceptan como igualmente válidas culturas
populares o culturas de elites.
La paradoja es que al no existir ninguna jerarquía entre diversas culturas se vuelve
estéril cualquier debate sobre virtudes o defectos de las culturas y con ello se vuelve
una poderosa fuerza conservadora, que congela las desigualdades en pos del respeto
del pobre a ser pobre y del débil a serlo.
En esta convivencia entre culturas la comunicación entre ellas adquiere fundamental
importancia.
El multiculturalismo entonces genera la existencia de múltiples culturales en un
espacio común, pero también produce una simplificación del criterio para pensarse
entre unos y otros, habiendo una tendencia a afirmar la validez de la llamada Teoría
Solitarista, que sostiene que las identidades humanas se constituyen por medio de la
pertenencia a un solo grupo social.34
De este modo se define a los seres humanos del siglo XXI no en base a las múltiples
particularidades y cambiantes identidades que asumen, sino en base a una única
esencia inmutable. Así por ejemplo un hombre que es árabe, musulmán, obrero,
adulto, heterosexual, padre, egipcio, divorciado y estudiante de medicina; es sólo
encasillado por occidente, de manera “solitaria”, en la categoría de “musulmán”.
Sin duda para la relación entre culturas es más sencillo concebir de manera básica el
estereotipo cultural, generalmente transmitido por los medios de comunicación, que
entender que normalmente las personas son identidades complejas.
Se comprende por ello la rápida aceptación de la Teoría Solitarista, para lo cual es
más fácil identificar al otro desde el estereotipo que desde la complejidad.
Un riesgo de la simplista visión del otro que pregona la Teoría Solitarista es que se
construyen posiciones de enfrentamiento con el diferente al cargarle valores negativos
al estereotipo. Así sucede en Europa con sus habitantes y la ola de inmigración negra
procedente del África, o con la identificación de los inmigrantes asiáticos en Argentina
o con la fácil propensión a identificar rápidamente al “sudaca” en España o al latino en
Estados Unidos.
El multiculturalismo así como refleja tolerancia por la diversidad y por cada experiencia
cultural individual igualmente válida, también le permite al modelo social mostrar su
costado conservador demonizando ciertas culturas (caso del islamismo en Europa o
Estados Unidos por ejemplo) o bien desentendiéndose de aquellas sociedades que
están en problemas o quedan marginadas, ya que de todos modos solo se trataría de
respetar la diversidad cultural de la pobreza, su propia responsabilidad (como es el
caso de las tribus africanas que mueren de a miles producto de la guerra o de la
miseria sobre lo que nadie parece interesarse).
En este punto aparece en toda su magnitud la frase del político británico Edmund
Burke (1729-1797) quien afirmó que “hay un límite más allá del cual la tolerancia deja
de ser una virtud”.
La cuestión es, por ejemplo, si una sociedad debe aceptar por imperio de la tolerancia
y la diversidad, que alguna práctica cultural determinada genere algún tipo de violación
de los derechos humanos básicos considerados valor supremo en occidente; tal es el
caso de la ablación del clítoris que afecta a más de 100 millones de mujeres en
culturas como las africanas o alguna comunidad indígena de Colombia; o la
34
Gray, John, Los Límites del Multiculturalismo. Revista Ñ Nº 151

98
obligatoriedad del uso del burka (vestimenta que cubre la totalidad del cuerpo
femenino) en Irán.
Todo este análisis en torno a la multiculturalidad y el relativismo cultural le entrega un
espacio de análisis a la comunicación cultural, el vínculo y la interacción entre
diferentes, con sus estrategias, sus motivaciones y su productiva relación o su frontal
enfrentamiento, sin dejar de lado la profunda importancia que en este fenómeno
juegan los medios de comunicación para la construcción de las identidades propias y
ajenas.

99
BIBLIOGRAFÍA
 AA.VV., Videoculturas de Fin de Siglo. Madrid, Cátedra, 1996.
 Alsina, Miguel Rodrigo, Los Estudios de la Comunicación Cultural. ZER, Revista de
Estudios de Comunicación N° 1. Facultad de Ciencias Sociales y de la
Comunicación. Universidad del País Vasco. España. 1996
 Aranguren, José Luis, La Comunicación Humana. Madrid, Tecnos, 1986.
 Ayala, German. “Medios de Comunicación: Constructores de discursos que
polarizan y desdibujan la otredad”. Revista Diálogos de la Comunicación N° 66.
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