Marketing

Prof. Jorge Vitella

Semestre 2015-I

UNIDAD I
FUNCIN DEL MARKETING Y SU VINCULACIN CON LA
ADMINISTRACIN

Conceptos preliminares

Qu es
Marketing?

Conjunto de tcnicas y estudios que

tienen como objeto mejorar la
comercializacin de un producto

Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano

como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la
disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de
los mercados y de los consumidores
El Marketing es un sistema total de actividades que incluye un
conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las
necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego
satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio
de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad
o beneficio para la empresa u organizacin

Papel del marketing en la economa y la empresa

La funcin del marketing en el sistema econmico
Organiza el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro
eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios

Papel del marketing en la economa y la empresa

La funcin del marketing en el sistema econmico

Organizacin Fsica: Distribucin

Transformacin
material:

Condiciones de
consumo,
acondicionamiento
, funcionamiento,
etc.

Transformacin
espacial:
Transporte,
reparto, etc.

Transformacin
temporal:
Almacenamiento

Organizacin Informativa:
Comunicacin

Flujo
CompradoresProductores:

Flujo ProductoresCompradores:

- Necesidades de
los consumidores

- Herramientas de
promocin

- Resultado de los
productos
consumidos

- Intermediarios

Papel del marketing en la economa y la empresa

La gestin del Marketing en la empresa
Consiste en concebir, planificar,
ejecutar y controlar la
elaboracin, precio, promocin y
distribucin de una idea, bien o
servicio, con el objeto de llevar a
cabo intercambios mutuamente
satisfactorios, tanto para la
organizacin como para los
individuos. La Gestin se da
mediante 2 enfoques
diferenciados:

Papel del marketing en la economa y la empresa

La gestin del Marketing en la empresa

Enfoque 1: Marketing Estratgico

Anlisis continuo de las necesidades de los consumidores en el
mercado. Implica:
1. Estudiar la situacin actual de la empresa, como evolucionan los
mercados en que esta opera.
2. Identificar los productos , mercados y segmentos que puedan
suponer para la empresa oportunidades atractivas.
3. Evaluar el grado de atractivo del producto mercado / segmento:
3.1. En trminos absolutos, cual es el tamao y evolucin de la demanda
potencial en estos segmentos o productos mercados considerados.
3.2. En trminos relativos, tenemos que valorar cual es la competitividad de la
empresa (capacidad de la empresa para competir con otras en ese segmento o
producto mercado).
3.3. Cuales son los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para ese
segmento / producto mercado.

4. Definir objetivos, con la informacin de los puntos anteriores.

5. Elaborar estrategias para conseguir los objetivos.

Papel del marketing en la economa y la empresa

La gestin del Marketing en la empresa

Enfoque 1: Marketing Operativo

Enfoque activo del marketing y su visin es la conquista de los

mercados existentes.
Se plantea en el corto / medio plazo y su objetivo es conseguir una
cifra de ventas que ser consecuencia de la estrategia adoptada.
Los medios que se usan son eminentemente tcticos y se concentran
en acciones relativas a producto, precio, promocin y distribucin que
integran el marketing mix.

Ambos enfoques deben estar perfectamente coordinados ya que de nada sirve un buen plan estratgico si este no se
traduce en resultados.
El marketing operativo debe de estar fundamentado en una reflexin estratgica ya que es difcil que un producto
pueda generar demanda, si este no responde a una necesidad.

Papel del marketing en la economa y la empresa

La gestin del Marketing en la empresa

Antecedentes histricos

Evolucin del concepto del marketing

INICIOS
Este proceso tiene su origen en el hombre
primitivo, eran autosuficientes pero poco a poco
se fueron relacionando unos con otros, crearon
villas en las cuales se iniciaron los primeros
mercados.

Se concentraban en producir lo mejor que

podan hacer, unos sembraban y otros criaban
ganado de manera que intercambiaban sus
productos.

Antecedentes histricos

Evolucin del concepto del marketing

HECHOS HISTORICOS
Desde 1800 hasta el ao 1920, las empresas en
Europa y Estados Unidos, junto a la revolucin
industrial muestran una clara orientacin a la
produccin.

La demanda superaba la oferta, tambin se crea que

los consumidores preferan productos que estaban
disponibles y que por tanto la gerencia debera
concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin
y la distribucin.

Antecedentes histricos

Evolucin del concepto del marketing

HECHOS HISTORICOS
En la dcada de 1820 el ferrocarril permiti
la colonizacin del territorio y provoco
urbanizacin rpida que creo nuevas
necesidades lo que se tradujo en un
crecimiento acelerado de las empresas
hacia el consumo directo.

En 1880 General Electric dominaba el ramo

de los bienes durables y crearon sus
propias organizaciones de ventas con
vendedores capacitados.

Antecedentes histricos

Evolucin del concepto del marketing

HECHOS HISTORICOS
A partir del ao 1920 la capacidad de compra se
redujo al mnimo, se crearon y desarrollaron
productos que luego trataban de introducirse en el
mercado.
Surgi el concepto de producto: los consumidores
prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad,
desempeo y caractersticas, por lo tanto la
organizacin debe dedicar su energa a mejorar
continuamente sus productos.

Evolucin del concepto del marketing

Evolucin

LA EVOLUCION DEL MARKETING

El incremento en la complejidad del entorno y el rpido cambio

tecnolgico, econmico, social y competitivo, ha conducido a
las empresas a crear y luego a reforzar , la funcin del
marketing.

En esta evolucin diferenciamos tres fases:

El Marketing Pasivo
El Marketing de Organizacin
Marketing Activo.

Evolucin del concepto del marketing

MARKETING PASIVO

Evolucin

Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un

entorno caracterizado por la escasez de oferta.

Las necesidades son bsicas y conocidas, el ritmo de innovacin

tecnolgico es dbil. En este entorno, el marketing tiene un
papel limitado y pasivo.
La organizacin est dominada por la funcin de produccin,
siendo prioritario el desarrollo de la capacidad productiva y no
considerndose relevante investigar el mercado.
El marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la produccin

Evolucin del concepto del marketing

Evolucin

MARKETING DE ORGANIZACIN

En un entorno caracterizado por la fuerte expansin de la

demanda y las capacidades de produccin, la organizacin pone
nfasis en la ptica de ventas.
En esta etapa, el marketing trata de crear una organizacin
comercial eficaz y de buscar/organizar las salidas de los
productos fabricados. Las funciones de la direccin comercial se
centran en la organizacin de la distribucin fsica, la puesta en
funcionamiento de la red de ventas, la poltica de marcas, la
publicidad, promocin y los estudios de mercado.

Los consumidores son reacios a comprar, por lo que

deben ser estimulados

Evolucin del concepto del marketing

Evolucin

MARKETING ACTIVO

Se caracteriza por la orientacin de la empresa hacia el

marketing, siendo la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones.
Esta evolucin se origina por tres factores:
Progreso Tecnolgico (Innovacin y modificacin de la tecnologa)
Saturacin del ncleo bsico del mercado (la creciente
competencia por los sectores poblacionales)

La internacionalizacin de los mercados (produce amenazas y

oportunidades para las empresas)

Evolucin del concepto del marketing

La gerencia del marketing

La Gerencia de Marketing implica tomar una serie de decisiones orientadas a asegurar el

xito de una oferta propuesta al mercado objetivo

Analizar la Situacin

Desarrollar un Plan de Accin

Implementar el Plan de Accin

La gerencia del marketing

Analizar la Situacin
Evaluar la Empresa y el entorno en el cual opera
Identificar los mercados objetivo potenciales
La Empresa, sus metas, sus
habilidades principales y los activos
Seleccionar los mercados objetivo
estratgicos que requiere para
Clientes potenciales, a quien la
desarrollar la oferta que va a llenar empresa a travs de su oferta,
las necesidades de sus clientes.
puede satisfacer necesidades.
Atractivo del mercado: refleja el
Los colaboradores y grupos de
grado en el que un mercado le
Los competidores actuales y
inters potenciales, que estn
permite a la Empresa alcanzar sus
potenciales, que tengan ofertas
dispuestos a trabajar con la
objetivos estratgicos.
similares enfocadas hacia los
Empresa en la implementacin de mismos clientes.
Compatibilidad del mercado: refleja
la oferta.
la capacidad de la Empresa para
El entorno econmico, tecnolgico,
atenderlo y crear un valor superior
socio-cultural, poltico, legal,
para sus clientes y colaboradores
ecolgico y fsico donde opera la
objetivo
Empresa

La gerencia del marketing

Desarrollar un Plan de Accin

Determinar los Objetivos

Desarrollar la Estrategia
Disear las Tcticas
Definir el Plan para la
Implementacin
Identificar las medidas de control del
Plan

La gerencia del marketing

Implementar el Plan de Accin

La Implementacin del Plan de Accin

Seguimiento y Control del Plan
Desarrollar la infraestructura empresarial
necesaria para implementar el plan de accin

Desarrollar los procesos que va a usar la

Empresa para implementar la estrategia y las
tcticas
Establecer un cronograma para la
implementacin, identificando la secuencia y
los perodos de tiempo que requerir cada
tarea especfica para ser ejecutada

La evaluacin del desempeo, que implica

analizar los resultados de las actuaciones de
la Empresa con relacin a los objetivos
propuestos

El anlisis del entorno, con el fin de identificar

los cambios que se han dado en el medio
donde opera la Empresa para hacer, cuando
sea necesario, los ajustes al Plan de Accin.

Metas del sistema de mercado

Metas del sistema de mercado

Maximizar el
consumo

Maximizar la
satisfaccin
de los
consumidore
s

Maximizar la
calidad de
vida

Maximizar
las opciones

Las poblaciones menos

desarrolladas podran mantener
sus necesidades al mnimo, ya que
tienen las mismas necesidades
ilimitadas que todos los dems
pero sus recursos econmicos no
les permite tener todos los
productos que desea, la gente
escoge los productos que le
ofrecen la mayor cantidad de
satisfaccin posible a cambio de lo
que paga

Metas del sistema de mercado