AES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL DA

INDSTRIA E COMRCIO DE COSMTICOS NATURA LTDA

Michelngelo Mazzardo Marques Viana
mviana@pucrs.br
RESUMO
A responsabilidade social praticada pela empresa Natura confronta a trplice relao entre indstria,
ambiente e consumidores, com seus impactos e benefcios. H um crescente aumento de aes com seu
meio, proporcional ao seu crescimento financeiro. So relacionadas aes e projetos de responsabilidade
social em parceria com instituies e os resultados de cada um dos projetos. Destacam-se aes para
aumento da qualidade de vida, da educao pblica e para fabricao de produtos com ativos da
biodiversidade brasileira extrados de forma sustentvel.
Palavras-chave: Responsabilidade social. Indstria cosmtica.

INTRODUO
A preocupao das empresas em relao Responsabilidade Social est aumentando
gradativamente, e isto se percebe principalmente aps a criao do Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social, em 1998. De acordo com Cabral (2004, p.88-9), o conceito de
Responsabilidade Social nas Empresas no Brasil ganha um forte impulso a partir da definio dos
Indicadores Ethos de Responsabilidade Social. Segundo Patrcia Almeida Ashley (2003, a
responsabilidade social:
(...) pode ser definida como o compromisso que uma organizao deve ter para com a sociedade,
expresso por meio de atos e atitudes que afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma
comunidade, de modo especfico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel
especfico na sociedade e a sua prestao de contas para com ela.

Tambm conforme Andra Pontes (2005), a responsabilidade social empresarial (...)

uma filosofia de gesto das empresas, uma estratgia disseminada atravs de uma nova cultura
empresarial, proclamadamente baseada em pilares como tica, cidadania e solidariedade.
Estas definies conquistaram visibilidade nacional e internacional ao mobilizar,
sensibilizar e ajudar as empresas a gerirem seus negcios de forma tica e socialmente responsvel,
destaca Cabral (Ibid.).
Este artigo analisar as aes de responsabilidade social da Indstria e Comrcio de

Cosmticos Natura LTDA, abordando as aes de Responsabilidade Social por ela realizadas, para o
fortalecimento de sua Imagem Institucional.
Para um melhor entendimento, as aes esto descritas separadamente, divididas em: com
Sociedade e o Governo, com os Investidores e Acionistas, com os Consumidores, com os Consultores e
Consultoras, com as Comunidades de Entorno, com os Fornecedores, com os Colaboradores e aes
ambientais.

A NATURA E SUA VISO SOBRE RESPONSABILIDADE SOCIAL

A Indstria e Comrcio de Cosmticos Natura LTDA uma empresa lder no setor de
cosmticos e produtos de higiene e de perfumaria, criada em 1969 na cidade de So Paulo. Desde sua
fundao a Natura mostra-se comprometida com seus pblicos e com a sociedade adotando valores e
crenas plenamente alinhadas com os princpios da gesto responsvel (NATURA, 2006a). [...]
Consolida-se, principalmente, como empresa comprometida com a qualidade das relaes que
estabelece com seus diferentes pblicos - que congrega na chamada Comunidade Natura - e com a
inovao e o aperfeioamento constante dos seus produtos e servios, dentro de um modelo de
desenvolvimento sustentvel de negcios (idem). A inteno desta atitude empresarial consolidar uma
forma de gesto responsvel, administrando suas aes de forma tica e transparente com seus pblicos
de relacionamento, atravs de metas empresarias compatveis com o desenvolvimento sustentvel.

AES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL DA NATURA

Entre aes e iniciativas de responsabilidade social da Natura destacam-se programas de
melhoria da qualidade de vida e da educao pblica, alm da fabricao de produtos com ativos da
biodiversidade brasileira extrados de forma sustentvel, e investimentos em infra-estrutura e
capacitao. E, para incorporar estes conceitos na gesto dos negcios e coordenar e apoiar a busca de
melhores prticas da gesto responsvel (Ibid.), foram criados o Comit de Sustentabilidade e a rea de
Responsabilidade Corporativa.
Em sua Viso de Mundo, a Natura estabelece seu comprometimento com seus pblicos e
com a sociedade em geral. Ela destaca que
A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relaes que
estabelece e por seus produtos e servios, ser uma marca de expresso mundial,
identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construo
de um mundo melhor atravs da melhor relao consigo mesmas, com o outro, com a
natureza da qual fazem parte e com o todo. (NATURA, 2005, p.3).

Em 1995 foi criado o Programa Crer Para Ver, com o objetivo de contribuir para a
melhoria do ensino pblico do pas. Em 2000 a Natura criou a Linha Natura Ekos, sendo este novo
empreendimento o resultado da deciso de construir uma plataforma tecnolgica baseada no uso
sustentvel da biodiversidade1 brasileira (POLTICAS, 2005, p. 135), dentro dos princpios do
desenvolvimento sustentvel.
Com a criao da gerncia de Ao Social, em 1995, iniciaram as primeiras aes de
responsabilidade social da Natura, atuando na comunidade em educao e cultura. A gerncia de Ao
Social evoluiu com a criao da gerncia de Responsabilidade Corporativa.

ANLISE DO RELATRIO SOCIAL DA NATURA

Para os indicadores de desempenho social e ambiental, a Natura segue as orientaes do
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e o modelo da Global Reporting Initiative, GRI.
(NATURA, 2005, p.48)
O Relatrio Social apresenta dados de 2001 a 2005, cabendo destacar: o crescente valor de
suas aes na Ibovespa, seu desempenho financeiro que demonstra a duplicao do seu ativo total, dados
relativos ao consumo de gua e energia, com descrscimo linear, dados sobre distribuio de recursos,
com aumento discreto, dados sobre emisso de resduos, em nvel discretamente decrescente,
investimentos em responsabilidade corporativa com seus pblicos de relacionamento, indicadores
econmicos, sociais e ambientais, operaes com seus pblicos de relacionamento, polticas e sistemas
de gesto de biodiversidade, distribuio de renda e incluso social, direitos humanos e educao.

Principais prmios e reconhecimentos recebidos em 2005

-

Certificao com base na NBR ISO 9001

Recertificao com base na NBR ISO 14001
e Great Place to Work Institute (terceiro ano consecutivo).
Empresa-Modelo em Responsabilidade Social Guia Exame de Boa Cidadania
Corporativa (sexto ano consecutivo).
Prmio Balano Social Associao Brasileira de Comunicao Empresarial,
Associao dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais,
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, Fundao Instituto de
Desenvolvimento
Empresarial e Social e Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (quarto

Biodiversidade so as diversas formas de manifestao da vida, as microbactrias, plantas, animais, homens e

todas as relaes de interdependncia e encadeamento que se estabelecem entre eles (NATURA, 2006c).

ano consecutivo).
Prmio Abrasca Quarto Melhor Relatrio Anual entre as Companhias Abertas.
Prmio Mrito Ambiental Federao das Indstrias do Estado de So Paulo (segundo
ano consecutivo).

AES E PROJETOS EM DESTAQUE

Aes com Sociedade e o Governo

A Natura realiza projetos patrocinando e apoiando organizaes da sociedade civil e do
governo para o bem-estar da sociedade, com nfase no meio ambiente e a sustentabilidade. Sendo um
dos exemplos o Projeto Biodiversidade Brasil, realizado em parceria com a TV Cultura e a Fundao
Padre Anchieta.
Um dos projetos mais importantes o Programa Crer Para Ver, em parceria com a
Fundao Abrinq, para arrecadao de recursos para a campanha pela Educao de Jovens e Adultos
(EJA) (FUNDAO, 2006).
Aes com os Investidores e Acionistas
A Natura considera os acionistas e investidores como indivduos que contribuem com sua
viso e apiam a atuao da empresa. A eles a Natura fornece sobre suas finanas e suas aes
estratgicas, atravs de um site especial para esses pblicos, e de seu Relatrio Anual, distribudo para
todos os acionistas em Portugus, Ingls, Espanhol e Braile.
Aes com os Consumidores
Exemplos da atuao com os consumidores so a Campanha Mulher Bonita de Verdade e
a campanha que promove a compra de produtos com Refil, que defende o consumo consciente e
ambientalmente responsvel de produtos com embalagens reciclveis. (ESTADO, 2005).
A Natura mantm, desde 1990, o Servio Natura de Atendimento ao Consumidor (Snac),
que permite o relacionamento direto dos consumidores com a empresa atravs de uma equipe
preparada para dar informaes, indicar produtos, receber sugestes e crticas, atender todas as
solicitaes e acompanhar os processos at o final (NATURA, 2006d).
Aes com os Consultores e Consultoras
Os consultores e consultoras so os responsveis pelas vendas e distribuio dos produtos
atravs da tcnica de Venda Direta, sendo a principal ligao da companhia com o consumidor final e

com a sociedade. Para mobilizar este pblico, a Natura investe em programas como o Crer Para Ver (j
citado) e o Movimento Natura, atravs do qual a empresa realiza um conjunto de aes integradas que
visam a conscientizao e a mobilizao de Consultoras e Consultores para que sejam praticantes das
crenas e da viso de mundo da Natura (NATURA, ibid.), utilizando seu catlogo de vendas
denominado Vitrine Natura que veicula informaes sobre as maneiras de como os consumidores e
cidados em geral podem contribuir para preservar o meio ambiente.
Aes com as Comunidades de Entorno
Uma das aes a linha 0800, que serve de canal de dilogo e comunicao direta dos
moradores desses municpios com a organizao e do projeto Fale com a Natura, permitindo que eles
defendam os interesses coletivos, faam reclamaes e dem suas sugestes e opinies sobre os projetos
scio-ambientais desenvolvidos pela Natura na regio.
Nos municpios de Cajamar e Itapecerica da Serra, a Natura apia e estreita
relacionamentos com organizaes e lideranas, como o projeto Juventude do Futuro, que consiste em
um programa de preparao para o ingresso no mercado de trabalho voltado para jovens de 16 a 19
anos da Escola Municipal Matilde Maria Cremm, no bairro de Potuver, em Itapecerica da Serra
(NATURA, op.cit.). O programa Gerao de Trabalho e Renda contou com a parceria da empresa
Sercom que ofereceu o treinamento alm de aulas de informtica, e um processo seletivo, ao final das
aulas, para que os participantes atuarem como atendentes de telemarketing cooperados (autnomos) da
empresa Cooperdata Administrao e Projetos.
Ainda visando a insero deste segmento de pblico no mercado de trabalho foi criado o
programa Agentes Culturais para formao de jovens lderes e promover o aumento da cultura na
comunidade de Cajamar, atravs de oficinas de artes.
Ampliando seu campo de atuao foi criado o projeto Agenda 21, para integrar as
lideranas da sociedade civil, do setor pblico e da iniciativa privada para a promoo do
desenvolvimento sustentvel nas comunidades de entorno da Natura (ITA, 2006).
Aes com os Fornecedores
Com seus fornecedores, a Natura aborda temas relacionados a impactos sociais e
ambientais dos negcios. Segundo Instituto (2006e), a empresa deve incentivar seus fornecedores e
parceiros a aderir aos compromissos que ela adota perante a sociedade. Tambm deve utilizar critrios
voltados responsabilidade social na escolha de seus fornecedores.
Para os fornecedores a Natura criou alguns projetos, tais como Desenvolvimento
Sustentvel com Comunidades Fornecedoras - consiste no acompanhamento e parceria junto s

comunidades fornecedoras de ativos para a linha Ekos, onde feito diagnstico e anlise das atividades
de fornecimento de matrias-primas (NATURA, 2006d); o Programa de Certificado de Ativos Naturais
ou Vegetais - que tem o objetivo de garantir o manejo sustentvel das florestas, contribuir para a
conservao da biodiversidade, melhorar as condies sociais dos trabalhadores e comunidades locais e
promover seu desenvolvimento sustentvel (NATURA, 2006d); e o Programa Qlicar, que tem o
objetivo de assegurar a qualidade dos insumos, produtos e servios adquiridos por terceiros atravs da
certificao dos fornecedores em relao s questes de sustentabilidade..
Aes com os Colaboradores
Com colaboradores so desenvolvidos projetos que visam principalmente estimular a
prtica de aes sociais e o exerccio da cidadania entre os colaboradores e terceiros (POLTICAS,
2005, p. 183) atravs de aes que viabilizam a incluso social. Entre as aes est o projeto como o
Gente Bonita de Verdade e o Novos Olhares.
O projeto Gente Bonita de Verdade, criado em 2003 nos municpios de Cajamar e
Itapecerica da Serra (comunidades de entorno da Natura) tem o objetivo de possibilitar o conhecimento
da realidade social dessas localidades e promover a aproximao e o relacionamento dos colaboradores
com os municpios nos quais trabalham, estimulando o voluntariado (POLTICAS, ibid.).
Criado em 2002 e coordenado pela gerncia de Responsabilidade Corporativa o Projeto
Novos Olhares potencializa o uso do conhecimento profissional dos colaboradores da empresa a
servio do bem pblico (POLTICAS, op. cit.) em oficinas de automaquiagem para pessoas em
situao de fragilidade fsica e/ou emocional, para contribuir na elevao de sua auto-estima e a melhoria
de sua qualidade de vida. Est presente pelo territrio do Brasil em aes de voluntariado, atravs de
parcerias com diversas instituies de atendimento mdico do pas. (NATURA, 2006d). Em Porto
Alegre, por exemplo, o Hospital Fmina participa deste projeto.
Tambm existe o Programa de Incentivo Contratao de Pessoas com Deficincia na
empresa, com materiais de treinamento adaptados para atender as deficincias especficas de cada um
dos novos colaboradores.
Atravs do Programa Natura Educao a empresa subsidia o pagamento total ou parcial de
diversos cursos para os colaboradores e seus familiares para ampliar o acesso educao formal e
capacitao ao trabalho, sendo subsidiados cursos preparatrios para o vestibular, de extenso e MBA.
At 2005 mais de 1600 colaboradores foram beneficiados (NATURA, op. cit.).
Finalmente, o Programa Qualidade de Vida o conjunto de aes realizadas em programas
educativos, em polticas da empresa, promoo de benefcios e oportunidades de lazer aos colaboradores
e tem como objetivo promover a realizao profissional, a integrao social e familiar e promover

iniciativas que os estimulem para a mudana de seus hbitos fazendo opes mais saudveis
(NATURA, op. cit.).
Aes ambientais
Como poltica de responsabilidade ambiental a Natura assume que uma empresa
ambientalmente responsvel deve gerenciar suas atividades de maneira a identificar os impactos sobre o
meio ambiente, para reduzir aqueles que so negativos e amplificar os positivos (NATURA, 2005,
p.90). Entre as aes de responsabilidade scio-ambiental destacam-se:
-

o uso sustentvel da gua;

a liberao de gases do efeito estufa;
a reduo de resduos em geral e o emprego eficaz de energia;
manejo florestal no-madeireiro e manejo agrcola; e
a reduo em testes em animais no processo de desenvolvimento de produtos.

CONCLUSO
A responsabilidade social deve ser tomada como cultura empresarial, e um recurso para
gesto atravs do qual possvel praticar aes sociais, ambientais e mercadolgicas, indicando sinais de
prosperidade mantendo o respeito ao seu meio ambiente e sociedade.
A indstria Natura um destaque em responsabilidade social no Brasil, e agora, quando
conquista novos mercados na Amrica Latina (Argentina, Chile, Peru, Mxico, Bolvia, Venezuela e
Colmbia), espera-se que continue praticando e ampliando suas prticas de responsabilidade social.
Tambm espera-se a eliminao dos testes de produtos com animais, que uma forte crtica da
sociedade e dos ambientalistas empresa.
Atravs de informaes transparentes a seus pblicos, a Natura apresenta prticas de
responsabilidade social principalmente vinculadas com o desenvolvimento sustentvel, em consonncia
com suas crenas e valores. A empresa tem como lema bem estar bem e demonstra isto atravs de
suas aes.
REFERNCIAS
ASHLEY, Patrcia (Coord.) tica e Responsabilidade Social nos Negcios.So Paulo:
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CABRAL, Nara Grivot.A responsabilidade social no Brasil: uma proposta em construo. In:
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POLTICAS de comunicao corporativa / organizador, Laboratrio Integrado de Marketing e
Cultura. So Paulo: COM-ARTE, 2005.

INDSTRIA E COMRCIO DE COSMTICOS NATURA LTDA

SOCIAL RESPONSABILITY ACTIONS

ABSTRACT
Social responsibility practised by the Natura inc. collates the triple relation between industry,
environment and consumers, with its impacts and benefits. It can be verified that is growing the number
of actions related to its environment, proportional to its financial growth. Actions and projects of social
responsibility in partnership with institutions are related, beyond the results of each project. Are
distinguished actions for quality of life increase, for public education and for products manufacture with
Brazilian biodiversity assets extracted on sustainable way.
Keywords: Social responsibility. Cosmetic industry.