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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO SOCIAL


DEPARTAMENTO DE COMUNICAO
HABILITAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Domnica Camatti Ramos da Silva

PUBLICIDADE EM VLOGS DO YOUTUBE:


Um estudo sobre o vlog 5inco Minutos

Porto Alegre RS
2014

Domnica Camatti Ramos da Silva

PUBLICIDADE EM VLOGS DO YOUTUBE:


Um estudo sobre o vlog 5inco Minutos

Monografia de concluso de curso de


graduao apresentada ao Departamento de
Comunicao da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, como requisito parcial para a
obteno do grau de bacharel em Comunicao
Social, habilitao Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Dr. Alex F. Teixeira Primo

Porto Alegre RS
2014

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL


FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

AUTORIZAO

Autorizo o encaminhamento para avaliao e defesa pblica do TCC (Trabalho de Concluso


de Cursos) intitulado PUBLICIDADE EM VLOGS DO YOUTUBE: um estudo sobre o
vlog 5inco Minutos, de autoria de DOMNICA CAMATTI RAMOS DA SILVA,
estudante do curso de COMUNICAO SOCIAL: HAB.: PUBLICIDADE E
PROPAGANDA, desenvolvida sob minha orientao.

Porto Alegre, 24 de Junho de 2014.

Assinatura:

Nome completo do orientador: Alex F. Teixeira Primo

Domnica Camatti Ramos da Silva

PUBLICIDADE EM VLOGS DO YOUTUBE:


Um estudo sobre o vlog 5inco Minutos

Monografia de concluso de curso de


graduao apresentada ao Departamento de
Comunicao da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, como requisito parcial para a
obteno do grau de bacharel em Comunicao
Social, habilitao Publicidade e Propaganda.

Conceito:____________

Data da Aprovao:______________de_________________________de 20___.

Componentes da Banca Examinadora:

_______________________________________________________
Prof. Dr. Alex F. Teixeira Primo

_______________________________________________________
Prof. Dr. Elisa Reinhardt Piedras

_______________________________________________________
Prof. Fernanda Kraemer

AGRADECIMENTOS

Primeiramente, gostaria de agradecer ao professor orientador, Alex Primo, pelo seu empenho e
disponibilidade em me auxiliar durante o desenvolvimento deste trabalho. Foi uma honra poder
compartilhar dos seus conhecimentos tanto em sala de aula quanto nas reunies de orientao.
Em segundo lugar, quero agradecer o meu namorado, Marcelo Arocha, que foi muito parceiro,
sempre me dando apoio e incentivando as minhas escolhas. E, ainda, aos meus amigos e
familiares que me deram suporte e fizeram deste perodo mais tranquilo e divertido. Gostaria,
ainda, de agradecer a W3haus que foi uma grande influenciadora na escolha do tema e que
permitiu a flexibilidade dos meus horrios de expediente para que eu conseguisse concluir este
trabalho.

RESUMO
Existe hoje um crescente nmero de publicaes regulares de contedos em canais do YouTube
por internautas brasileiros. A rede YouTube, popularmente conhecida pela sua alta capacidade
de armazenamento de mdia audiovisual, comea a receber cada vez mais contedos produzidos
especificamente para sua plataforma online, apresentando: aumento na qualidade de produo,
periodicidade e contedos cada vez mais variados. A relao entre a audincia e os canais
possibilita um controle de impacto muito prximo da realidade alm da adaptao das pautas
que guiam a programao dos canais de acordo com o interesse da audincia. Essa nova forma
de consumir vdeos no YouTube pode representar diversas mudanas tanto na expectativa da
audincia com relao aos produtos audiovisuais de entretenimento que ela consome quanto no
tipo de explorao publicitria no meio digital. Considerando que a produo de vdeos para
YouTube comea a configurar uma forma de obteno de renda, dado o crescimento de
audincia de alguns de seus canais, este trabalho visa pesquisar como se d a relao entre
audincia e vlogueiro do YouTube, de que formas esse formato vem ganhando espao no meio
digital e quais as possveis oportunidades de insero comercial dentro desse cenrio. O vlog
5inco Minutos ser o objeto desta anlise devido ao grande nmero de inscritos do canal, ao
alto ndice de participao da audincia e a frequente parceria com marcas. A ao publicitaria
ativada dentro do canal 5inco Minutos, realizada pela marca 3coraes, tambm ser
analisada junto ao vdeo da campanha produzido, especificamente, para o YouTube.

Palavras-Chave: YouTube. Vlog. Canal 5inco Minutos. Produtor amador. Mdia digital.
Cultura da convergncia. Audivisual.

ABSTRACT

Today there is a growing number of regular content publications on Youtube channels by


Brazilian internet users. Youtube network popularly known by its high media storage capacity
starts to receive each time more content produced specifically for its online platform,
presenting: rise in production quality, periodicity and each time more varied content. The
relation between audience and channels enables impact control really close to reality beyond
the guidelines adaptation that guides the channels programming according to the audience
interest. This new way of consuming YouTube videos may represent several changes both in
anticipation of the audience regarding the audiovisual entertainment products that it uses as the
type of publicity exploration in the digital environment. Considering the YouTube videos
production, it begins to set up a mean of obtaining income, given the growing audience of some
of their channels, this study aims to research how is the relation between audience and YouTube
vlogueiro, in what ways this format has been gaining ground in the digital environment and
what possible opportunities for trade integration in these programs. The vlog 5inco Minutos
will be the object of this analysis due to the large number of members subscribed on the channel,
the high level of audience participation and frequent partnership with brands. The publicity
action activated within the channel 5inco Minutos accomplished by the brand 3coraes
will also be analyzed by the campaign video produced, specifically, for YouTube.

Keywords: YouTube. Vlog. Channel 5inco Minutos. Amateur producer. Digital media.
Convergence culture.

LISTA DE FIGURAS

Figura 01 A Cauda Longa: ligao entre oferta e procura .........................................

19

Figura 02 YouTube: a segunda rede social mais acessada pelos brasileiros .............. 25
Figura 03 Canal do YouTube e boto de inscrio ....................................................

29

Figura 04 Design do YouTube e as thumbnails .........................................................

29

Figura 05 Mtricas geradas a partir da interao dos usurios ................................... 29


Figura 06 Anunciantes nas redes sociais ....................................................................

36

Figura 07 Banner YouTube ........................................................................................ 38


Figura 08 Anncio de sobreposio ...........................................................................

38

Figura 09 Anncios TrueView in-stream ...................................................................

38

Figura 10 TrueView em display .. 39


Figura 11 In-stream no ignorveis ............................................................................ 39
Figura 12 Marca dentro do contedo .......................................................................... 40
Figura 13 Canais de marcas mais populares no YouTube .........................................

42

Figura 14 Viso geral do tipo de contedo ................................................................. 43


Figura 15 Interao dos usurios ................................................................................

43

Figura 16 O formato vlog na internet .........................................................................

49

Figura 17 Canais Brasileiros com Mais Views no Youtube.......................................

51

Figura 18 Visualizaes do primeiro vdeo do canal 5inco Minutos......................

56

Figura 19 Mdia de interao da Audincia...............................................................

59

Figura 20 Mtricas Vdeo Canal Cappuccino PRONTO........................................

62

Figura 21 Mtricas Vdeo 5inco Minutos com Product Placement........................

64

Figura 22 Contador de Twitts com a hashtag #Pronto............................................

65

Figura 23 Comparao entre o nmero de visualizaes............................................

66

SUMRIO

1 INTRODUO .......................................................................................................... 10
2 TRANSFORMAES NA ESTRUTURA MIDITICA....................................... 12
2.1 CULTURA PARTICIPATIVA E INTELIGNCIA COLETIVA ........................... 15
2.2 DA INDSTRIA MASSIVA AOS NICHOS ..........................................................

16

2.3 PRODUO AMADORA E DEMOCRATIZAO DA PRODUO ............... 20


3 O YOUTUBE NO CONTEXTO DAS TRANSFORMAES MIDITICAS ...

24

3.1 O YOUTUBE ...........................................................................................................

24

3.1.1 Dinmica da plataforma ...................................................................................... 27


3.1.2 Uma rede social ....................................................................................................

31

3.1.3 Programa de participao ................................................................................... 33


3.2 PUBLICIDADE NO YOUTUBE ............................................................................. 34
3.2.1 Anncios no YouTube .........................................................................................

37

3.2.2 Produo de contedo corporativo ....................................................................

40

3.2.3 Parceria com canais do YouTube ....................................................................... 44


4 VLOGS NO YOUTUBE ............................................................................................

47

4.1 PROFISSIONALIZAO DO VLOGUEIRO ......................................................... 50


5 MARCAS EM VLOGS DO YOUTUBE..................................................................

53

5.1 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS .............................................................

53

5.2 CANAL 5INCO MINUTOS .................................................................................. 55


5.2.1 A Profissionalizao da Vlogueira ....................................................................... 55
5.2.2 Marcas no Vlog 5inco Minutos........................................................................

57

5.2.3 Campanha 3Coraes no canal 5inco Minutos ......................................... 61


6 CONSIDERAES FINAIS .................................................................................... 67
REFERNCIAS ............................................................................................................ 70

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1 INTRODUO

O cenrio miditico da dcada de 1980 marcado pela multiplicao do nmero de


mdias. Essa diversificao das plataformas miditicas transformou o comportamento dos seus
espectadores. Na dcada de 1990 esse cenrio modifica-se novamente, agora devido ao
surgimento da internet (CAPPO, 2003). Os anos que vieram a seguir deram incio era da
convergncia miditica, onde ocorrem alteraes nas relaes entre os meios de comunicao
e entre os produtores e os espectadores da mdia. A audincia passa a participar ativamente
dentro desse cenrio seja produzindo, seja consumindo ela no est mais sujeita a uma nica
fonte de informao e entretenimento. Dentro desse contexto, a publicidade foi obrigada a se
modificar. Na tentativa de aceitao do pblico, suas mensagens tiveram que se adaptar,
deixando de serem invasivas para se tornarem mais atrativas para seus consumidores. Portanto,
o seu novo desafio passou a ser o de aproximar suas mensagens a formatos que despertem
interesse e envolvimento do seu pblico.
No primeiro captulo deste trabalho sero abordadas as teorias que cercam esse novo
universo das mdias. A cultura da convergncia, a cultura participativa e a inteligncia
coletiva foram os trs pilares tericos que conduziram o entendimento a respeito das
consequncias sociais das transformaes tecnolgicas e miditicas. Alm disso, a partir do
momento em que a internet passa a fazer parte do cotidiano das pessoas, possibilitando acesso
quase que ilimitado aos contedos de diversas espcies e gostos, se fez necessria a reflexo a
respeito das novas relaes entre a mdia de massa e os nichos. A internet, ao se somar
popularizao dos aparatos tcnicos de produo de contedo, amplifica as mudanas no
cenrio miditico, pois cria um ambiente propcio para democratizao das formas de produo
e distribuio de contedo. Por isso, ao final do primeiro captulo, ainda h uma discusso a
respeito das produes amadoras e a profissionais.
A velocidade das transformaes miditicas causadas pela internet supera as causadas
pelos seus antecessores (CAPPO, 2003). Nesse contexto, surge uma das plataformas digitais
mais utilizadas atualmente: o YouTube. O YouTube considerado uma das principais redes
sociais on-line capaz de distribuir em grande escala as produes de contedo audiovisual feitas
pelos seus usurios. As relaes forjadas nesse ambiente configuram o surgimento de uma
verdadeira comunidade virtual. A partir do momento que a publicidade passa a lidar com um
consumidor participante, que no apenas consome, mas produz contedo e responde s
mensagens, h uma reformulao na sua comunicao, principalmente no meio digital. O

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YouTube, enquanto plataforma on-line de contedo audiovisual produzido por seus usurios,
apresenta diversas formas de divulgao para as marcas. Por esse motivo, ser discutido no
segundo captulo quais so as possveis formas das marcas adentrarem a plataforma e quais as
vantagens de se fazerem presentes nesse meio.
Em um terceiro momento, ser analisado um fenmeno da cultura contempornea: o
vlog, que se tornou popular dentro da plataforma YouTube. Os vlogs, por demandarem de
recursos relativamente simples, tais como uma cmera de vdeo ou uma webcam e um
computador com acesso internet, podem ser considerados a expresso da produo
independente e amadora, apesar de alguns vlogueiros estarem se profissionalizando. Desta
forma, sero decupadas algumas de suas principais caractersticas a fim de compreender melhor
o formato dentro do meio digital e, principalmente, dentro do YouTube. Tambm se buscar
descobrir de que forma a publicidade tem se apropriado deste fenmeno para divulgar suas
marcas.
O vlog "5inco Minutos" do YouTube foi escolhido a fim de ilustrar como ocorre a
popularizao do formato e como a publicidade se insere dentro desse novo contexto. A partir
da sua anlise ser possvel tirar concluses a respeito das adaptaes feitas pela publicidade
em uma nova era na qual a audincia tem voz ativa. Portanto, buscou-se entender se as marcas
so capazes de produzir contedos relevantes para o site, que resultem em aprovao,
engajamento e compartilhamento por parte da audincia, ou se existem outras estratgias
capazes de alcanar tais resultados, como a associao vlogs populares da plataforma, que j
cresceram dentro desse ambiente e conhecem suas lgicas internas.

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2 TRANSFORMAES NA ESTRUTURA MIDITICA

Para entender-se o contexto da mdia atual, essencial reconhecer e analisar as transformaes


pelas quais ela vem passando. O surgimento de novas tecnologias de comunicao alterou
estilos de vida e modelos de negcios, causando mudanas profundas na sociedade. Na
economia, na cultura, na vida cotidiana, em todas as esferas ocorrem transformaes diante do
desenvolvimento tecnolgico da informao e da comunicao. No entanto, apesar de as novas
invenes tecnolgicas serem capazes de desencadear mudanas comportamentais e novos
hbitos sociais, para Wolton (2010), possvel subordinar o progresso tecnolgico ao progresso
da comunicao humana e social. A crtica aqui diz respeito ideologia tecnicista, que consiste
em atribuir um poder normativo, e excessivo s tecnologias de comunicao, transformadas em
principal fator de organizao e de sentido na sociedade (WOLTON, 2010, p. 30).
Existem mudanas culturais diretamente ligadas evoluo da tcnica que trouxeram
novas formas de aprendizagem, de expresso, de comunicao e de entretenimento. Lipovetsky
(2011) defende que o surgimento do cinema, por exemplo, trouxe transformaes culturais em
escala planetria. Os filmes exportados e produzidos principalmente pelos americanos,
tornaram-se um produto cultural mundial, consumidos pela massa (LIPOVETSKY, 2011). Os
prximos desenvolvimentos tcnicos que vieram em seguida, que alternaram com o cinema e o
amplificaram, tambm tornaram-se grandes indstrias culturais: o rdio, como um meio de
ampla difuso sonora, onde a msica, sendo uma linguagem universal que consegue transcender
fronteiras, torna cantores, antes isolados geograficamente, em dolos planetrios; e a televiso,
que penetra nos lares nos anos 1950, com imagens sendo transmitidas em tempo real por redes
de transmisso ampliada criando uma nova linguagem, impondo o reino da imagem
(LIPOVETSKY, 2011). Ou seja, o desenvolvimento da tcnica trouxe uma nova forma de
cultura, uma cultura sem fronteiras onde os homens se renem para escutar os sons e ver as
imagens que constituem uma base comum de informao, de conhecimento e de diverso
(LIPOVETSKY, 2011).
J nos anos 1980 a 1990, o mundo ganhou uma nova tela: a do computador. O que
havia sido inicialmente pensado para ser uma mquina exclusiva de grandes empresas, ao se
tornar individual e porttil, somada internet, estabeleceu uma nova cultura. Considerando que
existem relaes estreitas entre desenvolvimento tecnolgico e correntes culturais, para Pierre
Lvy (1999) o advento da internet inverteu a maneira de pensar o papel do conhecimento, da
informao e da tecnologia, sendo a internet um importante instrumento para o

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desenvolvimento social, posicionando-se positivamente sobre o futuro e os ganhos para a


sociedade a partir desse desenvolvimento tecnolgico. A infraestrutura de comunicao pode
ser investida por uma corrente cultural, que vai, no mesmo movimento, transformar seu
significado social e estimular sua evoluo tcnica e organizacional (LVY, 1999, p. 125). E,
ao contrrio de enxergar essas transformaes como somente tcnicas ou somente culturais,
possvel repens-las como verdadeiras relaes entre as pessoas, que fazem interpretaes e so
inventivas e produtivas, e o desenvolvimento das tecnologias (LVY, 1999).
[...] a verdadeira questo no ser contra ou a favor, mas sim reconhecer as mudanas
qualitativas na ecologia dos signos, o ambiente indito que resulta da extenso das
novas redes de comunicao para a vida social e cultural. (LVY, 1999, p. 12).

O uso da tecnologia interfere na transformao da sociedade, pois as pessoas moldam


a tecnologia para adapt-las a suas necessidades (CASTELLS, 1999, p. 386). Por isso, podese dizer que a sociedade vive constantemente em evoluo tecnolgica. O computador e a
internet proporcionam uma cultura da interconexo que coloca os homens, que antes estavam
reunidos diante de uma nica fonte de comunicao, interconectados uns aos outros,
permitindo-lhes conversar em escala planetria, mostrando-se e vendo-se atravs de blogs e
pela webcam, por exemplo (LIPOVETSKY, 2011).
O computador ao possibilitar uma comunicao interativa e produzida pelos prprios
indivduos transforma a comunicao, que antes era unilateral e centralizada, em uma
comunicao baseada em trocas comunitrias, interpessoais e descentralizadas. Passou-se das
mdias emissoras s mdias que permitem a interao e a produo contedo. Surge um mundo
conectado e colaborativo, onde h uma mudana de poder acontecendo (TAPSCOTT;
WILLIAMS, 2007).
Logo, o momento em que se vive hoje o que Castells (1999) chama de Sociedade
em Rede, onde as tecnologias da informao adentraram todas as esferas da atividade humana
e promovem uma transformao histrica. Entretanto, mesmo com diversos meios de
comunicao estando disposio da sociedade, nenhum novo meio capaz de eliminar o
antigo: o que acontece que, medida em que mais meios de comunicao entram no mercado,
eles tendem a diluir audincias, pois ningum consegue dispor de tempo para assistir a todos
(CAPPO, 2003). Ocorre que novos tipos de mdia foram mudanas radicais nos tipos antigos,
para que estes no desapaream, pois aqueles que se recusam a se reinventar podem estar

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ameaados (CAPPO, 2003). Desta forma, no h uma substituio dos antigos pelos novos
meios so suas funes e status que se transformam com a introduo de novas tecnologias.
O contedo de um meio pode mudar, seu pblico pode mudar [...] seu status social
pode subir ou cair [...], mas uma vez que um meio se estabelece, ao satisfazer alguma
demanda humana essencial, ele continua a funcionar dentro do sistema maior de
opes de comunicao. (JENKINS, 2009, p.41).

O autor Jenkins (2009) prope o conceito cultura da convergncia para definir as


transformaes tecnolgicas, mercadolgicas, culturais e sociais percebidas no cenrio
contemporneo dos meios de comunicao. O cenrio dessa cultura da convergncia onde
velhas e novas mdias colidem, onde a mdia corporativa e a mdia alternativa se cruzam e onde
o poder do produtor e consumidor interagem de maneiras imprevisveis (JENKINS, 2009, p.
29). Para Jenkins (2009), a verdade sobre o ambiente miditico atual est no meio-termo. Se
o paradigma da revoluo digital presumia que as novas mdias substituiriam as antigas, o
emergente paradigma da convergncia presume que novas e antigas mdias iro interagir de
formas cada vez mais complexas (JENKINS, 2009, p. 33). Conforme citado anteriormente,
no se pode reduzir a transformao dos meios de comunicao a uma transformao
tecnolgica, pois acima de tudo o que ocorrem so mudanas culturais. Logo, a mudana do
papel das mdias ocorre em meio a Era da Convergncia, que o autor conceitua como:
Por convergncia, refiro-me ao fluxo de contedos atravs das mltiplas plataformas
de mdia, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento
migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a quase qualquer parte
em busca de experincias de entretenimento que desejam. (JENKINS, 2009, p. 29).

Portanto, a convergncia no ocorre somente quando um canal de televiso, por


exemplo, comea a alimentar um canal na internet com contedo prprio, mas tambm quando
as pessoas assumem o controle das mdias. Com a popularizao e barateamento das tecnologias
de comunicao um maior nmero de pessoas est no controle, e a partir deste comportamento
um novo modelo de mdia comea a crescer, principalmente no ciberespao, no qual as pessoas
criam e consomem notcias e informaes (BURGESS; GREEN, 2009).

2.1 CULTURA PARTICIPATIVA E INTELIGNCIA COLETIVA

Aproximando-se do campo dos estudos relacionados aos aspectos culturais da


sociedade contempornea, os estudos culturais preocupam-se com a relao entre a cultura e a

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comunicao massiva com enfoque nos produtos da cultura popular e nas suas audincias
(ESCOSTEGUY, 2006). Os estudos culturais, na tentativa de compreender a ao dos meios
massivos de comunicao, despertam a ateno para a produo de sentido a partir da audincia
acentuando a importncia das estruturas sociais e do contexto histrico (ESCOSTEGUY,
2006). H, portanto, um rompimento com as abordagens behavioristas, que viam a influncia
dos meios de comunicao de massa como um processo unidimensional, nos termos de
estmulo-resposta, havendo um reconhecimento do papel ativo da audincia na interpretao
das mensagens. Logo, os estudos culturais acreditam no consumidor como um produtor
cultural, no apenas como um receptor passivo.
A expresso cultura participativa contrasta com noes mais antigas sobre a
passividade dos espectadores dos meios de comunicao (JENKINS, 2009, p. 30). Em meio a
um novo sistema de mdia, no qual os consumidores so incentivados a procurar novas
informaes e fazer novas conexes entre os contedos dispersos, a cultura participativa
compreende as realizaes desses espectadores como participantes que interagem consumindo
e produzindo ao mesmo tempo (JENKINS, 2009). Ou seja, consumir informaes dispersas em
diferentes meios miditicos incentiva a participao ativa do consumidor e esse comportamento
representa uma transformao cultural. Considerando que a quantidade de informao
disponvel muito superior a capacidade de absoro do indivduo, os fragmentos que so
extrados do fluxo miditico so transformados por cada indivduo e, ao serem compartilhados,
resultam em uma produo coletiva capaz de criar novos valores culturais (JENKINS, 2009).
A capacidade, o potencial e o alcance das redes, somados ao crescente acesso s ferramentas
de produo, traduzem esse novo momento que significa, sobretudo, participao em vez de
recepo passiva das informaes (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007).
Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores so
ativos. Se os antigos consumidores eram previsveis e ficavam onde mandavam que
ficassem, os novos consumidores so migratrios, demonstrando uma declinante
lealdade a redes ou a meios de comunicao. Se os antigos consumidores eram
indivduos isolados, os novos consumidores so conectados socialmente. Se o
trabalho de consumidores de mdia j foi silencioso e invisvel, os novos
consumidores so agora barulhentos e pblicos. (JENKINS, 2009, p. 47).

A conexo entre as pessoas nunca antes esteve to ampliada, e a evoluo da internet


que est impulsionando essa nova era (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007). Para Lvy (1999), h
um novo horizonte para a civilizao, que o Espao do Saber, que se caracteriza,
primeiramente, pela velocidade de evoluo dos saberes devido rpida evoluo da cincia e

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das tcnicas que influenciam diretamente na vida cotidiana; em segundo lugar, pela massa
convocada a aprender e produzir novos conhecimentos e, por fim, pelo surgimento de novas
ferramentas do ciberespao. O conceito de inteligncia coletiva, desenvolvido por Lvy
(1999), diz respeito a um princpio de inteligncias individuais somadas e compartilhadas por
toda a sociedade, a partir do surgimento de novas tecnologias, que configuram uma nova forma
de consumo a ser considerada como uma nova fonte de poder. O autor caracteriza o ciberespao
como mediador essencial da inteligncia coletiva, onde a sociedade encontra-se condicionada,
mas no determinada pela tcnica. O conhecimento compartilhado condio elementar da
inteligncia coletiva, e so as comunidades virtuais capazes de extrair o conhecimento
individual para o coletivo que subordinado a objetivos e fins comuns. O papel da informtica
e das tcnicas comunicacionais serviria de base digital capaz de promover a construo de
coletivos inteligentes (LVY, 1999).
O ciberespao como suporte da inteligncia coletiva uma das principais condies
de seu prprio desenvolvimento. Toda a histria da cibercultura testemunha
largamente sobre esse processo de retroao positiva, ou seja, sobre a automanuteno da revoluo das redes digitais. (LVY, 1999, p. 29)

Ningum sabe tudo. Todo o conhecimento reside na humanidade (LVY, 1998, p.


20). Toda a diversidade dos saberes individuais deve ser valorizada. As tecnologias digitais
servem apenas como agentes de comunicao que ajudam a coordenar as interaes e trocas de
conhecimento desses indivduos dentro do contexto do ciberespao, no qual ocorrem as
interaes entre conhecimento e conhecedores dos coletivos inteligentes (LVY, 1999).
Portanto, os termos cultura participativa e inteligncia coletiva negam a noo de
passividade do espectador, que antes ocupava um papel separado do papel do produtor de mdia,
e revela um comportamento do consumidor miditico contemporneo muito mais ativo, que
interage com um sistema complexo de regras, criado para ser dominado de forma coletiva.

2.2 DA INDSTRIA MASSIVA AOS NICHOS

Aps muitos anos de soberania, o tempo consagrado televiso reduziu, pois pela
primeira vez uma mdia conseguiu fazer concorrncia a ela (LIPOVETSKY, 2011). As novas
geraes passam cada vez mais tempo diante do computador. O nmero de blogs duplica e o
YouTube tem uma audincia comparvel de uma das trs grandes redes de televiso
americana (LIPOVETSKY, 2011, p. 78). As transformaes dos meios de comunicao so

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acompanhadas pela fragmentao da audincia, dentro de um cenrio onde no h mais a


onipresena das grandes mdias de massa: passou-se da televiso soberana ao internauta-rei
(LIPOVETSKY, 2011).
A mdia de massa deixou de ser uma fonte bsica de informao (PRIMO, 2013, p.
27). Diante dos conceitos de nicho e multido, a massa, que muito foi tratada como amorfa,
acrtica e passiva em estudos sobre recepo, comea a perder o sentido dentro desse novo
cenrio miditico, onde os meios tradicionais esto convergindo com os novos meios de
comunicao, viabilizando a interatividade entre a audincia e os meios (PRIMO, 2013). um
comportamento natural as pessoas interagirem com seus grupos sociais a respeito de produtos
da grande mdia, mas a massa no interage como um todo e nem reconhece seus participantes
(PRIMO, 2013). A multido surge como uma alternativa para fugir da ideia de massa passiva e
amorfa, ela rene indivduos que so diferentes entre si, mas que tem objetivos em comum que
permitem sua ao conjunta (HARDT; NEGRI, 2012).
[...] diferentes culturas, raas, etnias, gneros e orientaes sexuais, diferentes formas
de trabalho; diferentes maneiras de viver; diferentes vises de mundo; e diferentes
desejos. A multido uma multiplicidade de todas as diferenas singulares (HARDT;
NEGRI, 2012, p. 12).

Ao contrrio da multido, a essncia da massa a indiferena, todas as diferenas so


afogadas na massa, ela constitui um conglomerado indistinto e uniforme (HARDT; NEGRI,
2012). A interatividade inexistente nessa mdia e, por isso, a internet constitui uma base ideal
para essa multido agir em conjunto atravs de relaes colaborativas, pois as comunidades
virtuais so construdas em torno de um centro de interesse comum (HARDT; NEGRI, 2012).
Ou seja, a multido representa uma multiplicidade social que capaz de se comunicar e agir
em comum, ao mesmo tempo que se mantm internamente diferente (HARDT; NEGRI, 2012,
p. 13). Alm disso, o desenvolvimento das mdias vem acompanhado por uma comunicao
interativa e produzida pelos usurios. Passou-se das mdias emissoras para as mdias interativas
que permitem que indivduos do mundo inteiro partilhem e discutam sem jamais terem se
encontrado fisicamente (LIPOVETSKY, 2011). Quando as pessoas se apropriaram de novas
formas de comunicao, elas constroem seu prprio sistema de comunicao em massa, via
SMS, blogs, podcasts, wikis e o like, que o Castells (2009) chama de mass self-comunication.
Wolton (2010) lembra que a indstria cultural, principalmente na comunicao,
caracteriza-se por seguir a lgica da oferta e da criao e no a lgica da procura e dos gostos.
Explica que a oferta sempre mais complicada que a demanda, pois existe o risco de se produzir

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programas para pblicos que nem sempre se identificam e que se tenta atingir sem garantias. J
a lgica da demanda seria mais fcil pois oferece aquilo o que o pblico quer. A internet, ao
contrrio da mdia tradicional, privilegia a demanda, no entanto, isso equivaleria a favorecer o
risco do fechamento de guetos, ou seja, as pessoas fecharem-se em seus mundos particulares
(WOLTON, 2010).
Anderson (2006) reflete sobre as tendncias dominantes da mdia de massa tradicional
e a incompatibilidade entre oferta e demanda. A mdia do entretenimento, at recentemente,
impunha grandes limitaes, pois respondia s ineficincias de distribuio. Contudo, a
indstria do entretenimento do sculo XXI, ao contrrio do sculo anterior, defende o autor,
no ser mais baseada em hits, sucessos de vero e produtos industrializados populares, mas se
concentrar, com a mesma intensidade, em nichos (ANDERSON, 2006).
Essa mudana deve-se internet, que est inserida culturalmente na sociedade e que
proporciona uma conectividade que permite acesso ilimitado e com poucas restries a culturas
e contedo de diversas espcies (ANDERSON, 2006). No apogeu da cultura de massa, dcadas
de 1970 e 1980, era difcil escapar das tendncias dominantes, pois praticamente todos viam os
mesmos programas de televiso. Contudo, atualmente, h uma reduo no poder das industrias
tradicionais de entretenimento (ANDERSON, 2006). A demanda por msica, por exemplo, ajuda
a compreender a lgica de nichos, pois as msicas que no esto nas paradas de sucesso parecem
ilimitadas, e mesmo que elas no sejam vendidas em grandes volumes, elas sempre tm quem
as consome (ANDERSON, 2006).
A teoria da Cauda Longa pode ser resumida nos seguintes termos: nossa cultura e
nossa economia esto cada vez mais se afastando do foco em alguns hits relativamente
pouco numerosos (produtos e mercados da tendncia dominante), no topo da curva da
demanda, e avanando em direo a uma grande quantidade de nichos na parte inferior
ou na cauda da curva de demanda. (ANDERSON, 2006, p. 37).

19

Figura 01 A Cauda Longa: ligao entre oferta e procura

Fonte: ANDERSON, 2006.

Entretanto, vale ressaltar que esse novo mercado de nichos no est substituindo o
tradicional mercado de hits, apenas; pela primeira vez, os dois esto dividindo o palco
(ANDERSON, 2006, p. 6). No existe, portanto, um cenrio ps-massivo a estratgia de
cultivo de uma audincia massiva ainda lucrativa e necessria para a grande indstria
miditica. Logo, o cenrio atual de tenso entre diversas estratgias vinculadas a diferentes
nveis miditicos (PRIMO, 2013). Classificar a internet como um meio de nicho seria ignorar
os casos onde transmisses ao vivo no YouTube, por exemplo, atingem milhes de pessoas
simultaneamente, como o caso da transmisso ao vivo do paraquedista que saltou da
estratosfera em 2012, atingindo 8 milhes de espectadores simultneos (PRIMO, 2013).
Entretanto, o tamanho da audincia, ou a tecnologia em uso ou, at mesmo, as condies de
produo, no podem ser os nicos fatores a serem considerados quando se pretende classificar
um meio como sendo de nicho ou de massa. No h como comparar a televiso e a internet em
termos de audincia, pois a internet no assistida como a televiso, ela faz parte do
cotidiano, as pessoas vivem com ela (CASTELLS, 2009). Diante da televiso o espectador
recebe informaes sem ter, necessariamente, desejado ou ido em busca delas, j na internet
ocorre o contrrio, ele que busca pelas informaes. Essa a diferena entre o que
convencionou chamar de tecnologias push (o contedo empurrado para a audincia) e pull
(o contedo puxado pela audincia) (PRIMO, 2006).
As condies de recepo e de interao precisam de ateno, refletir sobre a
convergncia e atualizao dos meios em conjunto com as interaes da audincia muito mais
produtivo do que categorizar os meios a partir de seus recursos tecnolgicos (PRIMO, 2013).
As fronteiras entre os meios de comunicao esto ficando embaadas. A internet, enquanto
meio de comunicao, no se enquadra no senso tradicional sobre mdia ela ,

20

preferencialmente, um meio de comunicao interativa (CASTELLS, 2009). Alm disso, a


internet , cada vez mais, utilizada para acessar mdia de massa, a web transformou a televiso.
Ou seja, embora a televiso continue sendo uma mdia massiva, a sua plataforma de entrega
sofreu alteraes. possvel hoje assistir aos programas produzidos pelas redes de televiso na
internet. Outro exemplo de meio que resiste e se reinventa frente as transformaes miditicas
o rdio, pois atualmente emissoras tradicionais de rdio fazem transmisses digitais que
podem ser ouvidas tanto no computador quanto no celular. Inclusive, como citado
anteriormente, alguns sites de msica na web oferecem-na por demanda, permitindo audincia
a possibilidade de escolha dos estilos de msica que se deseja escutar (PRIMO, 2006).

2.3 PRODUO AMADORA E A DEMOCRATIZAO DA PRODUO

Se antes as pessoas que tinham talento no produziam por falta de acesso s


ferramentas de produo, hoje o cenrio outro. Atualmente, milhes de pessoas comuns tem
acesso s ferramentas e aos modelos bsicos para se tornarem produtores amadores. A
democratizao dessas ferramentas de produo promoveu um grande aumento na quantidade
de produtores, e muitos deles comearam a ganhar a vida dessa forma. Como os meios de
produo se difundiram com tamanha amplitude, entre tantas pessoas, os talentosos e
visionrios, ainda que representem uma pequena frao do total, j so uma fora a ser levada
em conta (ANDERSON, 2006, p. 62).
A abertura de cdigos-fonte para o desenvolvimento colaborativo de programas de
computador um exemplo de democratizao da produo. Softwares tradicionais, protegidos
por direitos autorais, que no permitem ao usurio acesso aos dados que o permitiria entender
como os softwares funcionam, impedem de encontrar solues de problemas e criao de
melhorias a partir do processo colaborativo (LIPOVETSKY, 2011). Ou seja, mesmo a mais
fcil e aparentemente simples das tecnologias pode oferecer possibilidades criativas que se
estendem muito alm de seus usos mais bvios.
Essas possibilidades so frequentemente adotadas (ou mesmo desbravadas) por
usurios, o que, s vezes, surpreende os prprios criadores dessas tecnologias (BURGESS;
GREEN, 2009). Outra emergente caracterstica da cibercultura tem sido a prtica do remix,
tcnica de criao que reconfigura trechos de obras j existentes. Para Jenkins (2009), a
participao do consumidor na web envolve maneiras no autorizadas e no previstas de
participao no novo modelo miditico. Para Castells (2009), diante das oportunidades de

21

colaborao em massa, uma web programvel por usurios seria muito mais rica e poderosa.
Apesar das contradies entre a abertura e a propriedade privada, a inovao no campo
produtivo da comunicao no depende mais de um nico indivduo, pelo contrrio, impor uma
autoridade central desarticularia a comunicao e a livre troca entre os indivduos. A inovao
hoje requer recursos comuns, acesso aberto e livre interao (HARDT; NEGRI, 2012). A
abertura do patrimnio eletrnico no incio da revoluo da informao foi fator primordial que
permitiu grande inovao no campo, e o mesmo se aplica aos diferentes campos de produo
(HARDT; NEGRI, 2012).
A internet est proporcionando a todos uma base estrutural para realizaes criativas,
participativas, auto-organizadas e compartilhadas. O Flickr, site bastante popular de fotografia,
um exemplo de plataforma tecnolgica que hospeda produes fotogrficas individuais,
compartilhadas por seus usurios. Esse site basicamente uma enorme comunidade autoorganizada de amantes de fotografia que se renem em uma plataforma aberta para compartilhar
e trocar seus trabalhos (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007). Juntar pessoas que dividem o mesmo
interesse comum, a fim de trabalhar coletivamente para criar algo novo, uma das grandes
virtudes da plataforma. Como consequncia, Anderson (2006, p. 39) explica:
A consequncia de tudo isso que estamos deixando de ser apenas consumidores
passivos para passar a atuar como produtores ativos. E o estamos fazendo por puro
amor pela coisa (a palavra amador vem do latim amador, "amante, de amare,
"amar").

Devido a essa facilidade de acesso s ferramentas de produo, como cmeras de vdeo


digitais e softwares de edio, que antes eram de exclusividade de profissionais do ramo
cinematogrfico e televisivo, inicia-se, principalmente, o processo de democratizao das
produes de entretenimento (ANDERSON, 2006). As ferramentas necessrias para colaborar,
criar valor e competir esto cada vez mais disponveis para todos, viabilizando que milhares de
indivduos criem conjuntamente produtos, o que antes era privilgio somente de grandes
empresas. Tudo o que uma pessoa precisa de um computador, uma conexo de rede e uma
fasca de iniciativa e criatividade (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007). Logo, as relaes esto
cada vez mais complexas entre produtores e consumidores, as pessoas no s consomem como
produzem ao mesmo tempo.
Segundo Bruns (2007, apud BURGESS; GREEN, 2009) o consumo no mais visto
necessariamente como o ponto final na cadeia de produo, e sim como um espao dinmico
de inovao e crescimento em si. Com o domnio da tcnica, os consumidores adquiriram maior

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controle sobre o fluxo da mdia e ampliaram sua interao com os outros consumidores. Diante
da expectativa de um ambiente miditico mais livre, os consumidores esto lutando pelo direito
de participao mais plena na sua cultura (JENKINS, 2009). Nas geraes anteriores, por
exemplo, haviam produtores de cinema independentes que viam a produo amadora como uma
forma de diversificar o mercado, contudo, esses produtores tinham poucas ou nenhuma chance
de distribuio a nova gerao de produtores agora tem a chance de multiplicar o campo do
entretenimento com suas produes (BURGESS; GREEN, 2009).
Contudo, existem autores com uma viso pessimista a respeito do Faa Voc
Mesmo, pois essa suposta democratizao pode representar apenas uma popularizao da
mdia, onde no existiro de fato alternativas paralelas mdia de massa e sim a replicao dos
padres j produzidos na mdia tradicional (BURGESS; GREEN, 2009). Keen (2009) reflete a
respeito da internet e das redes sociais como sendo um santurio dedicado para o culto da
autotransmisso, onde a propaganda de si mesmo superaria a inteno de se relacionar
socialmente com o outro. Constantemente, nas discusses envolvendo contedo criado por
usurios, a promoo pessoal supostamente a motivao principal (BURGESS; GREEN,
2009). Os amadores, muitas vezes, so representados como produtores individualistas mais
interessados em se transmitirem do que se envolverem no meio de participao em rede. No
ciberespao, lotado de informaes dispersas e no hierarquizadas, possvel projetar-se
livremente onde e como quiser, trilhando seu caminho pessoal. No entanto, o problema est em
saber exercer essa liberdade (LIPOVETSKY, 2011). Jenkins (2009, p. 30) ao se apropriar do
conceito inteligncia desenvolvido por Pierre Lvy, explica que:
A inteligncia coletiva pode ser vista como uma fonte alternativa de poder meditico.
Estamos aprendendo a usar esse poder em nossas interaes dirias dentro da cultura
da convergncia. Neste momento, estamos usando esse poder coletivo principalmente
para fins recreativos, mas em breve estaremos aplicando essas habilidades a
propsitos mais srios.

A figura da celebridade, produto das indstrias culturais, sucesso entre as massas,


surgido inicialmente com o cinema, estendeu-se para todos os domnios alm do espetculo
(LIPOVETSKY, 2011). Nada mais consegue escapar ao sistema do estrelato, todo o domnio
da cultura se tornou uma economia do estrelato, mesmo estas podendo ser efmeras
(LIPOVETSKY, 2011). Quando as pessoas so a prpria mensagem, quando se permitido a
cada um ser a prpria mdia, celebridade do cotidiano, o fascnio pela imagem atinge seu pice
(BURGESS; GREEN, 2009). Se por um lado existe uma dimenso narcsica nas trocas

23

individuais na rede, que s falam de si e, por vezes, exibem aspectos ntimos da vida privada,
por outro lado h tambm desejos de partilha, de expresso e participao oferecendo uma
imagem menos redutora do indivduo (LIPOVETSKY, 2011). Cabe a ns, portanto, como
reflete Juhasz (em Jenkins, 2008a; apud BURGESS; GREEN, 2009, p. 150), saber o que se
quer diante da possibilidade de transmitir-se:
Se queremos uma cultura mais democrtica, afirma Juhasz, precisamos descobrir
quais mecanismos deveriam encorajar maior diversidade entre os que participam,
quais trabalhos so vistos e quais trabalhos so valorizados [...] Neste momento, as
pessoas esto aprendendo a produzir, fazer upload e circular seu contedo. O que vem
depois s depende de ns.

Como identificar, ou categorizar, quem que est produzindo contedo para a internet?
As contribuies vm de diversas fontes, sejam elas profissionais, semiprofissionais, amadoras,
de forma que h uma dificuldade em categoriz-las como produes da mdia tradicional ou
criadas por usurios. Em um mundo onde todos podem produzir contedo, seja fotografia, vdeo
ou texto, as fronteiras entre informao profissional e informao amadora tornam-se cada vez
mais incertas e vagas (LIPOVETSKY, 2011). O contedo criado para internet orgnico, e, s
vezes, somente a qualidade profissional e o tamanho corporativo de quem disponibiliza pode
indicar se o contedo ou no amador (BURGESS; GREEN, 2009).
Como visto anteriormente, a televiso est disponibilizando seus contedos na
internet. No entanto, a simples replicao de contedo nega a lgica interna da web, trazendo o
mesmo modelo de participao de mo nica caracterstica da radiofuso. Para conhecer a
ecologia comunicativa da internet, para entender a cultura popular que l se estabelece, no
basta tentar criar distines entre produo profissional e a amadora preciso compreender
como as pessoas usam a mdia em suas vidas cotidianas, entender a internet como um sistema
cultural (BURGESS; GREEN, 2009). No h como negar que as produes amadoras so
valorizadas e geram envolvimento entre os participantes da rede. Ou seja, todos so
participantes em potencial, pouco importando a origem da produo, profissional ou amadora.
O que se sabe que aqueles que insistem em tratar a internet como se fosse uma plataforma de
radiofuso tem menos probabilidade de atingir os objetivos (BURGESS; GREEN, 2009).
Os perdedores lanam websites. Os vencedores lanaram comunidades dinmicas. Os
perdedores construram jardins murados. Os vencedores construram praas pblicas.
Os perdedores inovaram internamente. Os vencedores inovaram com seus usurios,
Os perdedores guardaram com cime seus dados e interfaces de software. Os
vencedores os compartilharam com todos. (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 54).

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Desta forma, a produo e criao coletiva de contedo atravs do vdeo amador


subestimada em detrimento de narrativas individualistas e narcisistas. Ou seja, a viso
predominante de que as novas tecnologias de produo e de distribuio de contedo de acesso
pblico so mais usadas para a promoo individual acaba ignorando o fato de que a
manifestao amadora busca, muitas vezes, a integrao com lgica da produo coletiva
(BURGESS; GREEN, 2009).

3 O YOUTUBE NO CONTEXTO DAS TRANSFORMAES MIDITICAS

O YouTube, dentro do contexto da cultura participativa e da democratizao da


produo, disponibiliza uma plataforma de distribuio ampla e conveniente para o
compartilhamento de vdeos no ambiente on-line. Os usurios dessa plataforma so os
fornecedores de contedo, sejam eles pessoas sejam eles grandes corporaes. Atendendo a um
grande nmero de visitantes e uma gama de diferentes audincias, o YouTube oferece ampla
exposio para seus participantes. A cultura participativa, expressa a partir de fenmenos
como tecnologias digitais mais acessveis, contedo gerado por usurios e alteraes de poder
no mercado da mdia, est presente no DNA da plataforma, pois ela convida seus usurios a
participarem ativamente da criao e circulao de contedo (BURGESS; GREEN, 2009). O
YouTube representa claramente uma ruptura com os modelos de negcios da mdia existentes
e est surgindo como um novo ambiente do poder miditico (BURGESS; GREEN, 2009).

3.1 O YOUTUBE

O YouTube uma plataforma digital fundada por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed
Karim em fevereiro de 2005. Idealizada inicialmente para ser um repositrio de vdeos on-line,
ou seja, um site capaz de hospedar os vdeos de seus usurios, ao ser comprado pelo Google no
ano de 2006, grandes transformaes comearam a marcar a histria dessa iniciativa, cuja
primeira funcionalidade era o upload de vdeos (BURGESS; GREEN, 2009).
Por mais que o YouTube no tenha sido pioneiro, o site atualmente tem mais de um
bilho de usurios nicos todos os meses, e mais de seis bilhes de horas de vdeo so assistidas
por ms, ou seja, quase uma hora para cada pessoa do planeta (YOUTUBE, 2014a). Uma

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pesquisa realizada pela Hitwise1, em abril de 2014, revelou que o YouTube a segunda rede
social mais acessadas pelos brasileiros, sendo que o tempo mdio de durao da visita um
pouco maior do que a rede social que ocupa o primeiro lugar do ranking (PRXXIMA, 2014a).
Para compreender o despontar da popularidade do YouTube, Burgess e Green (2009) levantam
trs verses diferentes: a primeira referente uma postagem falando sobre a usabilidade do
YouTube que ganhou destaque dentro de uma comunidade tecnolgica na internet; a segunda
uma suposio de um dos fundadores, Jawed Karim, que afirma que o sucesso do site devese aos recursos fundamentais do site como as recomendaes de vdeos por meio da lista de
Vdeos Relacionados e as possibilidades de compartilhamento dos vdeos, de comentrios e
de incorporao dos links dos vdeos em outros sites como blogs, por exemplo; e, por ltimo,
outro que pode ser considerado o motivo do sucesso do YouTube o alcance que certos vdeos
publicados obtm atingindo milhes de visualizaes e que despertam a ateno da mdia
tradicional.
Figura 02 YouTube: a segunda rede social mais acessada pelos brasileiros

Fonte: PRXXIMA, 2014a.

O nome YouTube pode ser traduzido para portugus como voc no tubo o tubo,
nesse caso, seria um sinnimo para a palavra televiso (BURGESS; GREEN, 2009). Portanto,

Hitwise: ferramenta de marketing digital. Disponvel em: http://www.serasaexperian.com.br/hitwise/.

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embora a escalada do YouTube tenha ocorrido em meio s incertezas sobre aquilo para que ele
realmente servia, o nome do site desde sempre quis colocar o usurio como protagonista desta
plataforma (BURGESS; GREEN, 2009). O slogan declarado em 2005 junto com seu
lanamento, Your Digital Video Repository (Seu Repositrio de Vdeos Digitais) sofreu
alteraes momentos depois e hoje , o j consagrado, Broadcast Yourself (algo como
Transmita-se). Essa mudana demonstra que na realidade o negcio do YouTube mais
precisamente a disponibilizao de uma plataforma conveniente e funcional de expresso
pessoal para seus usurios, que compartilham seus vdeos on-line e atraem novos participantes
e novas audincias (BURGESS; GREEN, 2009). No prprio YouTube (2014b) possvel
encontrar uma breve descrio de como ele se descreve:
Fundado em fevereiro de 2005, o YouTube onde bilhes de pessoas descobrem e
compartilham vdeos originais e os assistem. O YouTube oferece um frum para as
pessoas se conectarem, informarem e inspirarem outras pessoas por todo o mundo e
atua como uma plataforma de distribuio para criadores de contedo original e para
grandes e pequenos anunciantes. (YOUTUBE, 2014b).

Considerado um site de cultura participativa, onde grandes produtoras de mdia,


empresas, anunciantes, artistas, fs, produtores amadores e leigos postam diferentes contedos
no formato de vdeo, o YouTube, embora no seja uma produtora de contedo, combina funes
de distribuio e conexo entre seus usurios que resultam diretamente no seu valor cultural e
mercadolgico (BURGESS; GREEN, 2009). O YouTube, por ser um site de grande trfego,
que serve como plataforma de veiculao e de hospedagem de arquivos de mdia, ao possibilitar
a participao ativa de seus usurios, que consomem, avaliam e empreendem constante e
coletivamente, tem na cultura participativa o principal negcio e no somente um adereo
secundrio (BURGESS; GREEN, 2009).
Compreender o YouTube uma tarefa um tanto quanto complexa. As transformaes
da plataforma so marcadas por mudanas dinmicas, contedos difceis de se classificar e um
rpido crescimento. Alm disso, h uma complicao adicional que o conflito entre os
contedos comerciais e os de origem popular produzidos por usurios que dividem o mesmo
espao e compartilham interesses diversos (BURGESS; GREEN, 2009). Contudo, acima de
tudo, ele pode ser compreendido como um sistema cultural, o que possibilita enxergar o site
muito alm de suas mtricas e dados quantitativos, reconhecendo a existncia dos conflitos
sociais entre os participantes da comunidade. O YouTube tem seu lugar dentro da longa

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histria e do futuro incerto das mudanas da mdia, das polticas de participao cultural e no
crescimento do conhecimento (BURGESS; GREEN, 2009, p.32).
Os debates a respeito das transformaes miditicas frequentemente enquadram o
YouTube como um repositrio sem lei de uma enxurrada de contedo amador (BURGESS;
GREEN, 2009). Os discursos dos tradicionais meios de comunicao, que antes
compartilhavam dessa opinio a respeito do YouTube, foram alterando conforme a plataforma
foi evoluindo. Muito acusada de ser antitica e danosa para a sociedade, hoje ela reconhecida
como uma realidade entre as novidades da nova mdia e tambm como um ambiente potencial
para a expresso individual (BURGESS; GREEN, 2009). No raro acusaes referentes aos
prejuzos que a mdia exerce sobre a sociedade. Muitos so os discursos que levantam crticas
a respeito da mdia de massa e, inclusive, da nova mdia. As foras desestabilizadoras como a
internet e as novas tecnologias, associadas diretamente ao YouTube, por serem acessveis
populao, espalham medos que rondam a popularizao em massa (BURGESS; GREEN,
2009).

3.1.1 Dinmica da plataforma

Para Lvy (1999), a qualidade dos suportes de exibio de informao so


determinantes para o sucesso prtico e comercial. As interfaces digitais evoluem de acordo com
as necessidades dos usurios. Os programas on-line, que prestam servio aos seus usurios,
devem dispor de funes facilmente executveis por uma pessoa. Um dos grandes diferenciais
do YouTube a sua acessibilidade desde o incio ele no exigia conhecimentos tcnicos dos
seus usurios, e esse foi um fator que contribuiu para o seu sucesso. Alm disso, apesar do
design do YouTube no ser elegante, ele famoso pela sua usabilidade, desde o incio
apresentou facilidade de navegao disponibilizando uma plataforma conveniente e funcional
para o compartilhamento de vdeos (BURGESS; GREEN, 2009).
Os vdeos do YouTube podem ser vistos por qualquer pessoa que esteja on-line, ou
seja, no necessrio ter um login para acessar o seu contedo. Porm, navegar logado no
YouTube pode se tornar uma atividade mais vantajosa para o internauta, pois as chances de se
encontrar contedos de seu interesse aumentam. Isso porque, ao analisar o histrico de
navegao e o comportamento do usurio dentro da plataforma, o YouTube faz sugestes de
vdeos para se assistir e de canais para se inscrever. J para quem navega deslogado os vdeos

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sugeridos so os mais vistos pelo mundo inteiro. Ou seja, em um contexto onde as pessoas
tambm procuram contedos de nicho, no comerciais, fora da lgica dos hits (ANDERSON,
2006), ter uma conta no YouTube seria interessante, pois, alm do site realizar funes de topdown, ou seja, oferecer contedos altamente populares, o site tambm exerce a funo bottomup, que, ao contrrio, destaca contedos relevantes para o usurio, podendo ser, inclusive, de
um nicho muito especfico. Para se tornar membro do YouTube basta criar uma conta no
Google, quem a possu passa a ter o direito de hospedar dentro da plataforma suas produes
audiovisuais, de forma pblica ou privada, podendo ser profissionais ou no. Alm disso,
funes como se inscrever em canais, comentar vdeos, montar listas para se assistir mais tarde
e criar um canal prprio e pblico tambm so recursos disponveis (YOUTUBE, 2014c).
Os canais no YouTube so as pginas de perfil de determinados colaboradores. no
canal onde ficam disponveis todos os vdeos j publicados pelo usurio, seja ele um indivduo
ou uma grande corporao. Os perfis pblicos esto abertos para a inscrio e para se inscrever
basta clicar no boto no topo do canal. Ao realizar essa ao, o usurio demonstra que tem
interesse em manter-se atualizado a respeito do contedo postado por aquele canal, pois a cada
novo vdeo postado ele receber uma notificao. Os contedos postados podem ser dos mais
variados tipos: desde registros de festas de aniversrio at curtas-metragens. O prprio
YouTube (2014d) tem o seu canal e o descreve da seguinte forma, traduzido pela autora em:
Bem-vindo ao canal do YouTube Spotlight, seu recurso dirio para descobrir o que h
de novo e as tendncias ao redor do mundo. Da msica cultura e aos fenmenos da
Internet, encontre todos aqueles vdeos do YouTube que voc precisa assistir, em
apenas um lugar.

Existem canais que publicam vdeos regularmente, com um contedo que pode
interessar centenas, milhares e at milhes de pessoas. Embora o YouTube seja um site de
cultura participativa, sua arquitetura no convida abertamente os usurios ao desenvolvimento
de comunidades e colaborao em vdeos (BURGESS; GREEN, 2009). O design visual do site
dominado de maneira consistente por miniaturas de vdeos (thumbnails) e no por perfis de
usurios, grupos ou trocas de mensagens (BURGESS; GREEN, 2009). Segundo OReilly
(2005; apud PRIMO, 2006) mais do que o aperfeioamento da usabilidade, o
desenvolvimento de uma plataforma na web deve ter uma arquitetura de participao, no qual
o sistema de informaes incorpora recursos de interconexo e compartilhamento. A maioria
das pessoas muito mais propensa a assistir aos vdeos hospedados no YouTube do que a fazer

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login regularmente no site, e menos ainda a criar e fazer upload de vdeos (MADDEN, 2007;
apud BURGESS; GREEN, 2009, p. 86). A assinatura de canais, portanto, promove um fluxo
de opes de entretenimento escolhidas individualmente, talvez desprovido de mensagens
comerciais. Os usurios veem um retrato atualizado de quem est dizendo o que sobre questes
de seu interesse (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 56).

Figura 03 Canal do YouTube e boto de inscrio

Fonte: YOUTUBE, 2014e.


Figura 04 Design do YouTube e as thumbnails

Fonte: YOUTUBE, 2014f.

Os usurios que participam ativamente em comunidades e canais do YouTube podem


ser chamados de YouTubers (BURGESS; GREEN, 2009). Essa participao mais ativa altera o
comportamento, individual e coletivo, de consumo de entretenimento. Selecionar playlists para
assistir aos vdeos em momentos que sejam mais apropriados um exemplo da alterao de

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comportamento. Alm disso, outras so as opes de participao do usurio: avaliao do


vdeo em gostei e no gostei, discusso atravs de comentrios, inscries em canais,
produo de contedo e assistir aos vdeos. Essa interatividade proposta no YouTube faz com
que as reaes do espectador ao contedo sejam as medidas mais importantes para calcular a
popularidade ou relevncia de um vdeo. Ela gera dados quantitativos, que servem de
termmetros da audincia, como: nmero de visualizaes de cada vdeo postado; quantas
pessoas gostaram, ou no, do vdeo; quantas pessoas assinam o canal e nmero de comentrios.
Logo, a possibilidade de interao e avaliao direta da audincia com relao ao contedo
disponibilizado j caracteriza um avano tcnico e cultural se comparado mdia tradicional,
como a televiso, por exemplo. Desta forma preciso compreender no somente a atividade
dos produtores de contedo, como tambm a da audincia com suas prticas de participao
inscrevendo-se, comentando, avaliando, compartilhando que deixam rastros e impactam na
cultura do YouTube (BURGESS; GREEN, 2009).
Figura 05 Mtricas geradas a partir da interao dos usurios

Fonte: YOUTUBE, 2014g.

Portanto, os usos que as pessoas fazem do site ajudam a compreender alguns padres
de comportamento dominantes no YouTube, por isso existem algumas categorias de
popularidade como: Mais Vistos, Mais Adicionado aos Favoritos, Mais Comentados, Mais
Ativos, Avaliao (BURGESS; GREEN, 2009). A comparao entre esses dados podem gerar

31

complexas interpretaes, como por exemplo, um canal com maior nmero de inscritos e
poucas visualizaes nos vdeos no, necessariamente, pode considerado mais popular que um
canal que tem menos inscritos, mas alto ndice de visualizao de seus vdeos.

3.1.2 Uma rede social

Existem prticas dentro do YouTube que vo alm da criao de contedo. A audincia


exerce um papel importante na compreenso da cultura da plataforma atravs de suas prticas
de participao: adicionando aos favoritos, comentando, respondendo, compartilhando,
assistindo e avaliando. Apesar de a grande maioria das pessoas no fazer login regularmente no
site e no ser produtora de contedo, para uma parcela de usurios o YouTube um site de
relacionamento social (BURGESS; GREEN, 2009).
Diante das adaptaes da internet vida cotidiana feita pelas pessoas, ocorre uma
alterao na forma de sociabilidade, onde o suporte tecnolgico altera formas anteriores de
interao (CASTELLS, 2003). Diferentes so os usos e os objetivos das apropriaes da
tecnologia da informao pelas pessoas. O desenvolvimento tecnolgico concretizou um novo
estilo de produo, comunicao e gerenciamento da vida devido a suas consequncias sociais
involuntrias (CASTELLS, 1999). A comunicao mediada pelo computador permitiu que
redes fossem criadas, ampliando a conexo entre as pessoas, criando espaos que podem ser
chamados de redes sociais mediadas pelo computador (RECUERO, 2009).
Por definio uma rede social um conjunto de dois elementos: atores (pessoas,
instituies ou grupos) e suas conexes (RECUERO, 2009). Os atores tratam-se das pessoas
envolvidas em uma rede, que atuam no sistema moldando as estruturas sociais, interagindo e
construindo laos sociais. Hoje possvel manter lanos sociais distncia graas tecnologia.
Na internet, no entanto, os atores so representaes, construes identitrias, devido ao
distanciamento entre eles (RECUERO, 2009). Assim, um canal no YouTube, por exemplo,
pode ser uma representao desses atores. J a conexo entre os atores se d atravs dos laos
sociais construdos atravs das interaes sociais (RECUERO, 2009). As conexes na internet
podem ser identificadas atravs dos rastros deixados por meio de comentrios e uploads, por
exemplo (RECUERO, 2009). No entanto, Primo (2013) questiona a generalizao dos discursos
referentes as mdias sociais, ele acredita que o social das mdias no se limita somente a
humanos, como se a mdia fosse apenas o suporte que conduz a mensagem a mdia tambm
atuaria nas aes que ali acontecem.

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Em meio a tantas semelhanas e diferenas compartilhadas por diversas redes sociais


on-line, possvel categoriz-las de duas formas: redes sociais de contedo e redes sociais de
contatos. Diferentemente de sites mais bvios de relacionamento, como o Facebook, por
exemplo, onde se tem perfis pessoais e se adicionam amigos, no YouTube os usurios investem
seu tempo na construo de contedos de forma colaborativa. Ele proporciona um agrupamento
social onde surgem discusses entre seus participantes para aprimorar o modo de
funcionamento do site e agregar valor a ele (BURGESS; GREEN, 2009). Ou seja, o YouTube
um canal tpico de contedo. Ele funciona como meio de transmisso de criaes, uploads e
audincia. No entanto, ele caminha para se tornar uma rede contatos, medida que os assinantes
dos diversos canais da plataforma acabam formando comunidades atravs de aes como os
comentrios em vdeos, por exemplo.
As ferramentas de interao do YouTube utilizadas pela sua audincia deixam rastros
que permitem a identificao de comportamentos na cultura do site medida que ele evolui. A
interao atravs do like, por exemplo, apesar de no ser uma interao mtua entre usurios,
pois ocorre entre o usurio e o sistema da plataforma, tambm tem um impacto social, pois tem
reflexo nos dois lados da relao (RECUERO, 2009). Os indivduos participam de prticas e
grupos que se formam ao redor de assuntos de interesse, identidade ou preocupaes
compartilhadas (BURGESS; GREEN, 2009, p. 108). A internet favorece a ampliao de
vnculos sociais entre as pessoas. As comunidades virtuais se formam ao redor de interesses
comuns e existem indcios substanciais de solidariedade recproca dentro delas (CASTELLS,
1999). As mensagens que correm dentro da plataforma no so apenas difundidas mediante
estratgias do YouTube, elas so cada vez mais transformadas pelos usurios de acordo com
seus interesses, por intermdio da explorao das capacidades interativas da plataforma.
O YouTube projetado para viabilizar a participao cultural dos cidados comuns
(BURGESS; GREEN, 2009, p. 105). Os usurios mais engajados da plataforma, os YouTubers,
participam ativamente, modelando, contestando e negociando a cultura emergente da rede
social. Apesar de ser nebulosa a inteno da empresa YouTube referente valorizao das
prticas sociais e do interesse pblico, pois ela segue princpios de responsabilidade
corporativa, o futuro e o presente da cultura participativa no est sob o controle de nenhum
grupo de interesse. Para os autores Burgess e Green (2009), por meio de cada ato de
participao ou tentativa de influncia, seja no YouTube ou em outros lugares, que a cultura
participativa est sendo cocriada dia aps dia, seja por profissionais de marketing, amadores,
empreendedores ou audincias. Para Primo (2013, p. 17), a colaborao em redes sociais na

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internet pode servir tanto a propsitos que vo desde a ao poltica a sedutoras campanhas de
marketing.

3.1.3 Programa de participao

O YouTube, alm de uma plataforma de participao cultural, um empreendimento


comercial. Ele um sistema de mdia estruturado e em evoluo no contexto social e econmico
de uma mudana mais ampla nos meios de comunicao e na tecnologia (BURGESS; GREEN,
2009). A combinao entre a popularidade em grande escala e uma estrutura comercial de
distribuio de vdeos on-line resultou em uma ampla adeso do YouTube pelos internautas e
pelas grandes, mdias e pequenas empresas. Atualmente, cem horas de vdeo so enviadas ao
YouTube a cada minuto (YOUTUBE, 2014a). Essa ampla adeso pode ser considerada o
reflexo de uma nova economia, em funo da tecnologia da informao, que se baseia na
valorizao do conhecimento gerado a partir do fluxo de informaes disponvel na rede
(CASTELLS, 1999).
Por mais que no se tenha que pagar pelo contedo disponvel no YouTube, no
significa que no h muito dinheiro envolvido. Para que o site lucre, ocorre um complexo
processo de troca que depende diretamente das produes e da criatividade de seus usurios,
pois so eles que o alimentam e geram seu fluxo de visitas (PRIMO, 2013). Por isso, patrocinar
o contedo criativo produzido pelos seus usurios, motivando a produo regular para o site,
atrai audincias e anunciantes.
Sendo uma empresa que depende das produes de vdeos da comunidade, o YouTube
desenvolveu um programa de parceria que auxilia os criadores de vdeos disponibilizando
recursos, funes e programas que qualificam o trabalho dos usurios. Alm disso, atravs deste
programa possvel monetizar o contedo publicado. De acordo com o YouTube (2014h) para
entrar no programa de parceria necessrio atender os seguintes critrios: (1) o programa de
parceria precisa estar disponvel no pas do usurio; (2) a conta do usurio deve estar em
situao regular junto ao Google; (3) o contedo divulgado original, possui qualidade e no
gera complicaes para o anunciante; (4) o contedo divulgado deve estar de acordo com os
Termos de Servio e Diretrizes da Comunidade do YouTube. Se o canal se enquadrar dentro
desses critrios, os proprietrios de canais tornam-se aptos a receber parte da receita gerada
pelos anncios em seus vdeos e nas pginas de seu canal.

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Dentre os recursos que auxiliam na produo e avaliao de desempenho do canal,


oferecidos pelo Programa de Participao, destaca-se o YouTube Analytcs, que permite o
monitoramento do desempenho do canal e dos vdeos com mtricas e relatrios atualizados
(YOUTUBE, 2014i). Os relatrios presentes na ferramenta so capazes de mostrar totais de
visualizao, inscries e minutos assistidos no canal ou em um nico vdeo. Alm disso, todas
estas informaes podem ser segmentadas por localizao e gnero. Outro relatrio importante
o de envolvimento. Este relatrio capaz de exibir informaes sobre o envolvimento do
pblico com os vdeos do canal, utilizando recursos como gostei, no gostei, comentrios,
compartilhamentos e favoritos. O programa oferece, tambm, a oportunidade de monetizar o
contedo publicado, ou seja, oportuniza aos usurios ganhar dinheiro com seus vdeos. Para
ativar a monetizao do canal, o vdeo deve atender aos seguintes critrios (YOUTUBE, 2014i):
(1) deve ser indicado para anunciantes; (2) deve ser criado pelo prprio usurio, caso contrrio
deve ser apresentado documentos que comprovem a permisso para o uso comercial; (3) o
contedo deve estar em conformidade com os Termos de Servio e as Diretrizes da Comunidade
do YouTube. Atendendo a esses critrios, o canal estar apto a apresentar anncios.
Os vdeos monetizados do YouTube podem exibir anncios veiculados atravs do
leilo AdSense. Os anncios do AdSense so determinados automaticamente com base em uma
srie de fatores contextuais relacionados ao contedo publicado. Desta forma, no possvel
determinar um anncio especfico para ser exibido, entretanto o YouTube garante atualizar os
seus algoritmos de segmentao de contedo para sempre exibir anncios pertinentes ao
contexto do vdeo que est sendo visualizado.
Portanto, por depender das criaes de contedo por parte dos usurios, o grande
desafio do YouTube manter-se um empreendimento, atraindo anunciantes, e, ao mesmo
tempo, um espao on-line que respeita a diversidade cultural. Desta forma, possvel produzir
valor econmico, cultural e social (BURGESS; GREEN, 2009).

3.2 PUBLICIDADE NO YOUTUBE

A propaganda, na maior parte da ltima metade do sculo XX, era uma atividade
excitante e divertida (CAPPO, 2003). Com o desenvolvimento da televiso, o formato
comercial de televiso, existente at hoje, fez brilhar muitas criaes publicitrias durante muito
tempo (CAPPO, 2003). Nas dcadas de 1960 e 1970, com o desenvolvimento da tecnologia e
da criatividade, os espectadores assistiam aos comerciais com o mesmo interesse que tinham

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pela programao (CAPPO, 2003, p. 16) e, mesmo quando a publicidade era de m qualidade,
era aceita pela audincia como consequncia da transmisso gratuita de programas
(DONATON, 2007). No entanto, h muito tempo que a propaganda tradicional no mais vista
como entretenimento pelos espectadores. Atualmente, pode-se dizer que o perfil do novo
consumidor de algum que no se engana mais pelas tentativas de persuaso publicitrias
tradicionais (DONATON, 2007). Diante da intensificao da concorrncia, pela semelhana de
produtos, das metas por rentabilidade rpida e elevada, da emergncia dos meios digitais e das
transformaes no comportamento da audincia, o mercado publicitrio busca definir seu novo
papel na aceitao do pblico (DONATON, 2007). A presso dos clientes por resultados mais
concretos transformou o fazer propaganda em algo muito mais complexo, que passou a adotar
estratgias baseadas no comportamento do consumidor, se utilizando de ferramentas e tcnicas
que esto em constante desenvolvimento. Esta a poca em que criar produtos j no basta:
preciso criar uma identidade ou uma cultura de marca por meio do marketing, do
superinvestimento publicitrio e da hipertrofia da comunicao (LIPOVETSKY, 2011, p. 95).
Quando a internet surgiu, pouco se sabia sobre qual seria sua influncia na propaganda.
O computador, ao se tornar parte do ambiente domstico, e a internet, que passou a ser um meio
de comunicao pessoal, tornaram-se ento parte do cotidiano das pessoas. Diante desse
cenrio, os profissionais de marketing viram-se obrigados a se inserir nesse novo meio
(CAPPO, 2003). Contudo, houve, e ainda h, vrios desencontros entre as estratgias de
marketing e a tecnologia. A publicidade invasiva, sem criatividade, como os spams, por
exemplo, marcou a fase inicial da propaganda na internet. O desafio hoje para o marketing e
para a publicidade conseguir inovar, somando tecnologia e criatividade, objetivando obter
resultados satisfatrios, que atendam s expectativas comerciais do cliente. A falta de
proximidade entre a rea de comunicao a de tecnologia pode ser considerado um agravante
dos novos desafios da rea de comunicao.
Mutaes entre comportamentos sociais, desenvolvimentos tecnolgicos e alteraes
na mdia, foraram as indstrias miditicas e a publicidade a adotar novas formas de interagir
com pblico a maneira com a qual os consumidores interagem com as mdias hoje mudou
completamente (JENKINS, 2009). Para se alcanar um real envolvimento entre marca e
consumidor, as pesquisas sobre os estilos de vida precisam incluir quando e como os
consumidores realmente dedicam seu tempo aos veculos de propaganda (CAPPO, 2003).
Muitos profissionais e planejadores de mdia tm optado por distribuir sua comunicao em
novas formas e meios. Para Cappo (2003, p. 57), a mdia precisa gastar onde o envolvimento

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do consumidor-alvo, no s o tamanho da audincia, maior. O YouTube faz parte do


cotidiano de seus usurios, ele um ambiente de envolvimento social, produtivo e de
entretenimento que atinge bilhes de pessoas todos os dias (YOUTUBE, 2014a). Enquanto
plataforma de mdia on-line que conecta pessoas, o YouTube um ambiente relevante para as
atuais estratgias de mdia que buscam a aproximao com o consumidor. Atualmente, ele
ocupa o segundo lugar entre as rede sociais on-line que mais atraem anunciantes (FIG. 06).

Figura 06 Anunciantes nas redes sociais

Fonte: STATISTA, 2014.

Portanto, o YouTube, ao criar oportunidades para as marcas se comunicarem com seus


clientes, pode ser uma alternativa para os planejadores de mdia que objetivam forjar um
relacionamento com seus consumidores atravs de campanhas publicitrias. Porm, o YouTube
um ambiente de inovao cultural e opera paralelamente ao mercado (BURGESS; GREEN,
2009). No ambiente digital, onde anunciantes, consumidores e produtores dividem o mesmo
espao, os interesses podem ser conflitantes. Ao mesmo tempo em que o YouTube continua
cortejando grandes parceiros de mdia, aumentando a presena de anncios e apresentando
contedo patrocinado na pgina inicial, ocorre a democratizao dos meios de comunicao, a
conquista da liberdade de expresso e a colaborao produtiva, que transformaram o sistema
capitalista (PRIMO, 2013). Quem antes criticava a participao da publicidade nos contedos
on-line, hoje tem seus rendimentos atravs dela. E como resultado dessas parcerias, o YouTube

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est sob presso cada vez maior para gerenciar a comunidade e instituir regras sociais mais
admissveis pelo pblico e pelos anunciantes (BURGESS; GREEN, 2009, p. 139).

3.2.1 Anncios no YouTube

A internet como um meio de veiculao publicitria , de certa forma, ainda uma


novidade para alguns anunciantes e para algumas agncias de publicidade. Suas caractersticas
inditas, como, por exemplo, diversas nomenclaturas, variados formatos, multiplicidade de
veculos, causam alguma resistncia adeso do meio na construo dos planejamentos de
mdia (CASTRO, 2000). Todos os meios oferecem vantagens e desvantagens, e na internet no
diferente (CAPPO, 2003). O banner foi um dos primeiros formatos de publicidade digital.
Ele consiste, basicamente, na comercializao do espao de um site para a publicao de
anncios (SANTANNA, 2009). Ou seja, o formato pode ser comparado ao de anncio de
revista, pois disputa a ateno do internauta no caso da revista, do leitor que navega em
meio ao contedo (CASTRO, 2000). No entanto, a internet possui um grande diferencial: a
interatividade. Por serem flexveis e interativos, podendo suportar at mesmo jogos e vdeos, o
formato, por mais que parea obsoleto, fornece inmeras possibilidades criativas. So muitas
as solues e os formatos possveis para os banners e, mesmo assim, constantemente novos
formatos so criados. Atualmente, as principais funes de um banner na internet, dentre outras,
so: despertar a ateno, gerar envolvimento e chamar para ao.
O YouTube participa da rede de plataformas de anncios do Google, que tem mais de
um milho de anunciantes, os quais, na maioria, so pequenas empresas (GOOGLE, 2014). Os
anncios so uma das formas que possibilitam a monetizao de canais. Dentre os formatos
disponveis para monetizao dos vdeos esto:
a) Anncios grficos (banner): so veiculados em todas as reas do site, exceto na pgina
inicial. Eles esto disponveis como anncios de 300 x 250 pixels exibidos direita do vdeo
em destaque e acima da lista de vdeos sugeridos (FIG.7).

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Figura 07 Banner YouTube

Fonte: GOOGLE, 2014.

b) Anncios de sobreposio inserida em vdeo: so anncios de sobreposio

transparente exibidos na parte inferior do vdeo (FIG. 8).

Figura 08 Anncio de sobreposio

Fonte: GOOGLE, 2014.

c) Anncios TrueView in-stream: so anncios de vdeo ignorveis inseridos antes,

durante ou depois do vdeo principal (FIG 9).


Figura 09 Anncios TrueView in-stream

Fonte: GOOGLE, 2014.

d) Anncios TrueView em display: so exibidos ao lado de outros vdeos do YouTube ou

em websites que correspondem ao pblico-alvo (FIG.10).

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Figura 10 TrueView em display

Fonte: GOOGLE, 2014.

e) Anncios in-stream no ignorveis: so anncios em vdeo que podem ser inseridos

antes, durante ou depois do vdeo principal e que precisam ser assistidos antes da
exibio do vdeo selecionado (FIG. 11).
Figura 11 In-stream no ignorveis

Fonte: GOOGLE, 2014.

Outra forma de monetizao a utilizao de colocaes pagas de produtos (FIG.12).


Esta forma definida como partes de contedo que so criadas especificamente para um
patrocinador e onde a marca, mensagem ou produto do patrocinador integrada diretamente ao
contedo. Neste caso, o criador precisa notificar o YouTube, pois uma colocao paga de
produto pode conflitar com os anncios que o YouTube seleciona para apresentar no mesmo
vdeo. Sendo assim, para proteger os anunciantes, a exibio de anncios neste vdeo pode ser
desabilitada, o que, consequentemente, retira a monetizao do vdeo.

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Figura 12 Marca dentro do contedo

Fonte: YOUTUBE, 2014j.

A maioria das pessoas est acostumada a navegar web em meio a banners e


publicidade. O usurio do YouTube j conhece os formatos de anncio disponveis no site.
Logo, para no se tornarem paisagem no site, os banners presentes na plataforma devem se
aproveitar ao mximo de recursos como criatividade e apelos visuais na hora de criar uma pea
publicitria no YouTube. Antigamente, o papel do profissional de marketing era conseguir que
as pessoas notassem a marca. Hoje, conseguir que dediquem tempo suficiente mensagem
do anncio para apreciar o diferencial da marca em relao a um mercado de escolhas sem
precedentes (CAPPO, 2003, p. 56). Portanto, a convergncia corporativa coexiste com a
convergncia alternativa (JENKINS, 2009, p. 46). O YouTube no somente uma plataforma
de expresso criativa e pessoal do usurio, ele atua tambm como um agente no cenrio
comercial, uma empresa de mdia que coordena discursos do mercado.

3.2.2 Produo de contedo corporativo

Ao deixar de encarar a web como uma coleo de documentos e sim como uma
conversa em andamento, os anunciantes criam suas prprias formas de conversar com os seus
clientes (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007). H uma perspectiva de que os anunciantes atuem
dentro do YouTube no s atravs de anncios, mas tambm atravs de uma participao mais
ativa e condizente com as prticas sociais, caracterstica da comunidade do site (BURGESS;

41

GREEN, 2009). Esta uma poca em que as grandes marcas no se contentam mais em
implantar seu logotipo em todo o planeta: elas se empenham em cercar novos domnios, at
ento no submetidos sua ao (LIPOVETSKY, 2011). Logo, ao buscar novas alternativas de
mdia, os anunciantes podem inovar criando e produzindo contedo para o YouTube.
Primo (2013), ao refletir sobre as inter-relaes dentro da estrutura miditica
contempornea, alega que no h mais espao para anlises que polarizam indstria versus a
audincia, ou produtos culturais massivos (maus) versus a produo independente (boa e
autntica). Isso porque no so somente os movimentos sociais se utilizam da nova mdia para
fins comunitrios, como tambm o mercado comea a incorporar a lgica de colaborao online em suas estratgias de comunicao (PRIMO, 2013). O YouTube, enquanto
empreendimento comercial, onde as marcas esto criando contedo, em vez de s produzir
anncios interruptivos, :
[...] um exemplo claro de uma tendncia abrangente em direo a convergncias
conflitantes de formas de produo cultural comerciais e no comerciais no ambiente
digital, onde esses tipos de produo cultural marginais, subculturais e comunitrios
so incorporados, em virtude de seu projeto, lgica comercial das grandes
corporaes de mdia. (BURGESS; GREEN, 2009, p. 105).

Os usos e motivaes dos participantes do YouTube so diversificados, mas todos


devem compartilhar de uma lgica cultural coerente com a plataforma (BURGESS; GREEN,
2009). Existem muitas empresas que fazem upload de vdeos que lembram produes
televisivas e, at mesmo, reproduzem filmes criados para outras plataformas e usam a internet
somente como meio de distribuio. Entretanto, para se obter sucesso produzindo contedo para
o YouTube exigido um trabalho por trs muito mais complexo do que simplesmente a criao
de um canal com uploads de vdeos de campanhas. No possvel manter-se ativo e
participativo no YouTube seguindo a lgica da radiofuso (BURGESS; GREEN, 2009). Logo,
a empresa que pretende estabelecer uma verdadeira conexo com seu consumidor no,
necessariamente, precisa investir em uma grande produo, por exemplo (CAPPO, 2003).
As estratgias de comunicao que mesclam contedo e marca beneficiam tanto a
marca quanto o espectador, pois o contedo entretm a audincia enquanto a informao do
anunciante transmitida. O Branded Content, apesar de ter divergentes definies no ambiente
acadmico e publicitrio, uma estratgia que se caracteriza pela produo de contedo pelo
anunciante, sendo considerada uma categoria de propaganda que, ao unir entretenimento e
publicidade, se torna mais convidativa (DONATON, 2007). A marca de energtico Red Bull

42

possui mais de trs milhes de inscritos em seu canal no YouTube e ocupa o primeiro lugar do
ranking (FIG. 13) das marcas com canais na plataforma (PROXXIMA, 2014b). Esse fato,
entretanto, no por acaso, pois foi a marca a responsvel pela transmisso ao vivo do salto de
paraquedas que atraiu milhes de espectadores. O YouTube uma plataforma nica e requer
contedo exclusivo, pois a ateno do usurio est sendo disputada por vrias informaes ao
mesmo tempo. A marca precisa ter um comportamento ousado, exibir no seu canal contedos
que no vo ser encontrados em qualquer outra mdia, como foi o caso da transmisso da marca
Red Bull.
Figura 13 Canais de marcas mais populares no YouTube

Fonte: PRXXIMA, 2014b.

A mdia tradicional tem reconhecido o potencial da internet, e, em vez de tentar


competir com ela, tem aprendido a us-la em benefcio prprio (CAPPO, 2003). Estaes de
rdio e televiso, editoras de jornais e revistas, por exemplo, possuem sites ativos, contas
empresariais em redes sociais e, inclusive, canais no YouTube. No cenrio atual do site, diante
de novos modelos de negcio e ferramentas de produo mais acessveis, esto surgindo novas
e inesperadas interaes entre a mdia alternativa e a mdia comercial (BURGESS; GREEN,
2009). A categorizao dos vdeos publicados no YouTube, por exemplo, no uma tarefa
simples. A dicotomia mdia tradicional e mdia alternativa pode ser falha na identificao
dos agentes de upload. s vezes, somente a qualidade profissional dos vdeos e o tamanho
corporativo de quem disponibiliza o contedo poderia identificar o agente como membro da
mdia tradicional (BURGESS; GREEN, 2009). Em uma anlise2 de contedo do YouTube,

Pesquisa realizada no livro YouTube e a Revoluo Digital: como o maior fenmeno da cultura participativa
transformou a mdia e a sociedade. BURGESS, Jean; GREEN, Joshua.

43

realizada em 2009, identificou-se que, dentre os vdeos mais populares do site, o nmero de
produes do meio tradicional e das produzidas por usurios muito similar, apesar do
contedo produzido por usurios seja um pouco maior. Apesar disso, identificou-se tambm
que a interao do usurio, atravs das ferramentas do site, era maior com os contedos criados
pelos prprios usurios.
Figura 14 Viso geral do tipo de contedo

Fonte: BURGESS; GREEN; 2009, p. 66.


Figura 15 Interao dos usurios

Fonte: BURGESS; GREEN; 2009, p. 69.

44

O YouTube, alm de valorizar as produes individuais de extrema importncia para


as comunidades on-line, pode proporcionar aos anunciantes um real e expressivo envolvimento
com seus consumidores. A publicidade dos novos canais miditicos deve compreender o
funcionamento dos seus pblicos e incentivar a produo de contedo que seja relevante para
eles (JENKINS, 2009). A ao comercial dentro do YouTube s ir fracassar se no respeitar
diversidade e dinmica cultural da plataforma.

3.2.3 Parceria com canais do YouTube

Para o autor Cappo (2003) os responsveis pela tomada de deciso com relao mdia
devem planejar a conexo com seu pblico atravs do esforo em descobrir os momentos em
que os consumidores esto dispostos a lhes dar tempo para comunicar a mensagem. Em um
cenrio onde as pessoas esto expostas a uma sobrecarga de informaes e falta de tempo, est
surgindo a tendncia das marcas procurarem os criadores de contedo, que j sabem o que esto
fazendo e dominam a audincia, para serem seus porta-vozes dentro do YouTube. Ou seja, ao
contrrio de temer o crescimento da audincia dos produtores independentes, as empresas tm
reconhecido sua fora econmica, influenciada pela colaborao em massa, e se aliado a eles
(TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007).
Longe de martelar mensagens repetitivas sobre os benefcios de um produto, ao se
mesclar o comercial com o cultural, com a arte e com o entretenimento, se estabelece uma
relao de cumplicidade, com o objetivo de distrair a audincia e construir um imaginrio de
marca (LIPOVETSKY, 2011). Em um contexto onde as marcas esto cada vez mais
preocupadas em se aproximar de seus consumidores, em que a nfase menos colocada no
produto e mais colocada no conceito, na viso e nos valores de marca, a publicidade atravs do
patrocnio, da associao com celebridades e aproximao de quem j possu a ateno da
audincia pode gerar resultados satisfatrios para as marcas (LIPOVETSKY, 2011). Muitas
empresas gostariam de criar verdadeiras comunidades ao redor de suas marcas. Contudo, elas
raramente as criam o mais comum que as empresas cortejem comunidades j existentes que
contam com suas prprias tradies, hierarquias e lideranas (BURGESS; GREEN, 2009).
O valor do YouTube parcialmente gerado a partir da comunicao e da criatividade
coletiva dos seus usurios e das suas audincias, apresentando motivaes e resultados tanto
comerciais quanto comunitrios (BURGESS; GREEN, 2009). Os usurios que conquistaram
credibilidade e uma audincia significativa dentro do YouTube representam para as marcas

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aliados que j sabem como se comunicar com o pblico da plataforma. Um exemplo de


iniciativa independente que surgiu no YouTube e que hoje um grande sucesso na plataforma,
o canal Porta dos Fundos. O canal, que surgiu em maro de 2012 produzindo esquetes de
humor, chega a ultrapassar mais de trs milhes de visualizaes por publicao, o que acabou
atraindo a ateno de muitos anunciantes (TURLO, 2014). Por conseguinte, determinadas
marcas comearam a ficar atentas a uma nova audincia produtora e difusora de mensagens
relevantes que, devido expanso das tecnologias digitais, muitas vezes conseguem atingir um
pblico igual ou maior do que os antigos formatos de comunicao (BURGESS; GREEN,
2009).
Envolver os anunciantes no desenvolvimento de programas uma modalidade de
marketing que proporciona alguns benefcios concretos para as marcas como, por exemplo, a
economia com relao aos custos de produo de comerciais e a no interrupo da
programao de forma que disperse a ateno da audincia (CAPPO, 2003). Dentre as
estratgias de marketing que unem contedo e publicidade est o product placement. No
YouTube (2014n) essa estratgia traduzida como posicionamento de produtos pagos e
caracterizada por apresentar partes do contedo dos vdeos de seus parceiros integradas com as
marcas de patrocinadoras. Um exemplo tpico de um posicionamento de produto pago aquele
em que um profissional de marketing paga a um parceiro para mencionar especificamente o seu
produto ou marca no que normalmente seria a parte editorial do contedo (YOUTUBE,
2014n). Portanto, dentro do YouTube, onde a audincia tem voz para criticar aes comerciais
que invadem o contedo dos vdeos, as marcas devem encontrar formas sutis e interessantes de
aparecer.
Para Donaton (2007), a audincia, que agora tem sob controle a informao e
entretenimento de uma forma nunca vista antes, ignora tudo aquilo que no lhe parece
agradvel. Contudo, as marcas podem, de fato, se tornar objetos de discusso e alimentar
conversas em fruns e em canais do YouTube, por exemplo. No porque o contedo tem
publicidade que ele deve ser considerado inferior, pois aquilo que obedece aos imperativos
comerciais das marcas pode sim ser criativo e proporcionar verdadeiros prazeres estticos
(LIPOVETSKY, 2011). No entanto, a integrao de mensagens publicitrias aos contedos de
entretenimento deve agregar valor a esse contedo e no somente valer-se dele.
Como viu-se anteriormente (FIG.15), a interao da audincia do YouTube maior
em vdeos produzidos por usurios do que em vdeos produzidos por empresas da mdia
tradicional, apesar destes terem mais visualizaes. Esse dado talvez seja reflexo de um

46

comportamento da mdia tradicional que no consegue estabelecer uma conversa com os


usurios da plataforma, diferentemente dos produtores independentes de contedo. Ou seja, a
associao de marcas com pessoas que j esto inseridas dentro do fluxo interno do YouTube
favorece a conexo com o pblico do site.

47

4 VLOGS NO YOUTUBE

Dentro do contexto cultural digital, dos discursos otimistas a respeito da mdia


amadora e comunitria, uma suposio comum a de que o talento puro e simples combinado
distribuio digital pode se converter em sucesso legtimo na mdia (BURGESS; GREEN,
2009, p. 43). Tapscott e Williams (2007) caracterizam o YouTube como um exemplo de
colaborao em massa que possibilita que milhares de indivduos criem produtos e acessem
mercados antes s alcanados por grandes empresas. Dentro dessa cultura emergente,
consequncia da colaborao em massa, onde produtores e consumidores ocupam o mesmo
papel, o domnio da tcnica, as habilidades, a criatividade e a inciativa no so expressas da
mesma maneira por todos os indivduos. O trabalho e os experimentos que os espectadores
realizam no novo sistema de mdia, mais especificamente no YouTube, por mais que possam
ser imprevisveis, podem resultar em realizaes incrivelmente criativas.
Como todas as mdias, o YouTube s adquire sentido real quando compreendido como
algo que as pessoas usam no seu cotidiano. Criar contedos completamente novos e
disponibiliz-los nele para que outros usurios possam assistir e opinar expressa uma mudana
cultural que vai muito alm da tcnica. Seja qual for a forma especfica, dentre as vrias
tendncias estticas observveis ao longo da variedade de contedos criados por usurios, elas
indicam tipos de prticas e valores associados a uma mdia emergente (BURGESS; GREEN,
2009). Na busca por novas formas de entretenimento, o YouTube pode ser uma boa alternativa,
pois h uma grande variedade de contedos na plataforma e que aumentam a cada dia. O site
pode ser considerado como um dos principais meios onde ocorre a multiplicao de contedo
destinados a nichos.
A audincia dos canais do YouTube, mesmo sendo inferior a audincia das mdias
tradicionais de massa, em alguns casos, consegue suprir necessidades consideradas de nichos
diante dos diversos contedos disponibilizados na plataforma. No entanto, alguns tipos de
vdeos que circulam no YouTube podem ser identificados, dentro da cultura popular do site,
como padres dominantes. Em pesquisa realizada no livro YouTube e a Revoluo Digital
foi concludo que, dentre os contedos produzidos por usurio, ou seja, no produzidos pela
mdia tradicional, a maioria dos vdeos (quase 40%) enquadra-se no formato vlog, que o
formato mais emblemtico quando se refere aos contedos produzidos por usurios
(BURGESS; GREEN, 2009). Os autores Burgess e Green (2009, p. 192) definem o vlog como:

48

O vlog (abreviao para videolog) uma forma predominante do vdeo amador no


Youtube, tipicamente estruturada sobre o conceito do monlogo feito diretamente
para a cmera, cujos vdeos so caracteristicamente produzidos com pouco mais que
uma webcam e pouca habilidade em edio. Os assuntos abordados vo de debates
polticos racionais a arroubos exacerbados sobre o prprio Youtube e detalhes triviais
da vida cotidiana.

Isto , o formato vlog tem seus antecedentes na cultura do webcam, nos blogs pessoais
e na mais difundida cultura confessional (BURGESS; GREEN, 2009, p. 78). O formato
explora as capacidades criativas dos usurios. Uma de suas principais caractersticas do
formato, alm do carter amador, a narrativa do vdeo, pois ela geralmente expressa por um
monlogo do vlogueiro que fala diretamente para a cmera. O vlog, ainda, pode explorar a
cultura do quarto dos jovens, como espaos que remetem ao privado e ao cotidiano. As
edies, por exemplo, podem ser pouco, ou nada refinadas, o que do um carter de
autenticidade ao vdeo. Para Burgess e Green (2009) essas caractersticas fazem lembrar a
comunicao cara a cara, o que tornaria mais fluda a conversao entre a audincia e quem
est produzindo o vdeo. Recuero (2009) alega que os atores sociais expressam personalidade
e individualidade, ao mesmo tempo que proporcionam um espao para interao com outros
usurios. Por possuir tais caractersticas, o vlog, pode ser considerado um ator social no meio
digital. Esse tipo de formato faz parte das formas de participao dentro do YouTube e pode
ser considerado tanto uma forma de promoo pessoal quanto uma forma de atividade de
interao social. Contudo, eles no so exclusivos do YouTube, a produo de vdeos dentro
desse formato cresce em toda web (FIG. 16). Uma pesquisa realizada pelo site MeFeedia3 em
2010 sobre os vlogosfera identificou que o YouTube hospeda 36% desse tipo de contedo.
(MEFEEDIA, 2014).

MeFeedia um site independente de vdeo. (Fonte: http://www.mefeedia.com/about acessado 21/05/2014.)

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Figura 16 O formato vlog na internet

Fonte: MEFEEDIA, 2014.

preciso, no entanto, refletir sobre a produo de contedo audiovisual que expe o


indivduo para outras pessoas, a sua intimidade e suas ideias, como acontece nos vlogs.
Atividades que parecem triviais, mas que conseguem atrair a ateno do pblico, so capazes
de criar espaos de envolvimento e formao de uma comunidade, por isso importante dispor
de ateno no que ser exposto e qual o tipo de envolvimento ir se construir. Se a fama era
tradicionalmente relacionada ao reconhecimento de grandes mritos alcanados por algum
excepcional, hoje tal conexo quebrada (PRIMO, 2009, p. 164). O acesso pblico aos
momentos ntimos dos produtores de vlogs podem servir como abertura para um debate pblico
a respeito de questionamentos em comum entre o vlogueiro e a audincia. Lange (2007; apud
BURGESS; GREEN, 2009, p. 111):
[...] v esperana de um enriquecimento do discurso pblico nesses momentos
tranquilos de comunicao facilitados pelo - mas no restrito aos videoblog em
forma de texto: ao ser vulnervel e compartilhar escolhas e momentos ntimos,
possvel promover um discurso pblico crescente sobre tpicos anteriormente
desconfortveis, desagradveis ou delicados de maneira que as outras mdias e
mtodos no podem.

Dessa forma, percebe-se a importncia dos vlogs no cenrio miditico contemporneo


enquanto formato de comunicao emergente. Eles despertam na audincia sensaes de
proximidade, vivacidade, imediatismo que so especficas desse formato e do meio onde ele se
insere. A exposio pessoal o que marca a presena dos vlogs no ciberespao, a sociabilidade
entre o vlogueiro e a sua audincia depende dessa construo do eu mais verdadeira.

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4.1 PROFISSIONALIZAO DO VLOGUEIRO

O que sucesso no YouTube? Uma ampla variedade de fontes, com diferentes


finalidades, disponibiliza diversos contedos em vdeo na plataforma. O YouTube um espao
onde coexistem vdeos banais da vida cotidiana e vdeos de engajamento identitrio que formam
verdadeiras comunidades. Alguns jogadores de games, por exemplo, se engajam em atividade
criativas de produo para o YouTube motivados ou pela sua paixo por jogos, ou pelo status
social dentro da comunidade, ou, ainda, pelas oportunidades comerciais. O site se tornou um
porto seguro para dubladores, cantores de karaok, feministas, fs de hip-hop, jogadores de
games, igreja, colecionadores (BURGESS; GREEN, 2009). No entanto, a obteno de sucesso
no YouTube depende do conhecimento fundamentado na ecologia comunicativa do site por
parte do usurio produtor de contedo. Compreender o ambiente participativo, as formas e as
prticas de produo dentro da plataforma essencial para aumentar a audincia e comear a
lucrar.
Inicialmente, o YouTube apenas hospedava vdeos de qualquer tipo de contedo
amador. Em seguida, a plataforma cresceu e uma nova gerao de talentos surgiu para dominar
os canais e capturar a ateno dos internautas. Em um mundo em que a gratuidade muito
valorizada, como o da internet, ganhar dinheiro com ela parece uma tarefa complicada. Desde
que a publicao on-line comeou, no final da dcada de 1990, um dos temas mais repetidos
era que, apesar de todos estarem na internet, ningum ganhava dinheiro com ela (CAPPO,
2003). No entanto, muitos vlogueiros esto se tornando verdadeiros astros no YouTube, por
atingirem uma grande e fiel audincia. Muitos deles, inclusive, esto ganhando a vida por meio
da participao na venda de anncios.
Atualmente, cerca de um milho de criadores de mais de trinta pases em todo o mundo
geram receita com vdeos para o YouTube (YOUTUBE, 2014a). Contudo, em um cenrio onde
os indivduos podem participar e agregar valor a sistemas econmicos em grande escala, o
vlogueiro, para se tornar um profissional, precisa inovar e ser estratgico, ou seja, abusar da
criatividade e ter um esprito empreendedor (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007). Milhares de
canais no YouTube esto gerando valores de seis dgitos ao ano (YOUTUBE, 2014a). Logo, o
vlog pode ser considerado um novo modelo de negcio que, apesar de exigir um conhecimento
tcnico relativamente simples, exige comprometimento e profissionalismo.

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Alguns vlogs brasileiros, que possuem notoriedade e credibilidade no YouTube, esto


conquistando audincias e atraindo anunciantes. Ao refletir sobre a cultura da convergncia,
Jenkins (2009) mostra que as audincias esto envolvidas ativamente na produo e circulao
dos produtos culturais que consomem. Dentro do YouTube, destacam-se os que produzem
vdeos e os que consomem. Quem produz, aps a publicao na plataforma, j no tem mais o
controle sobre o contedo. O vlog, caraterizado por desenvolver um dilogo com a audincia,
quando se prope a fazer anncios e parcerias com marcas em seu canal, precisa lidar com as
expectativas de seus visitantes, pois so eles, atravs dos cliques em anncios e visualizaes,
que geram o faturamento do canal. O maior desafio dos criadores de contedo,
independentemente do meio utilizado, ser comercial sem perder a identidade e atrair o
anunciante sem afastar a audincia. Portanto, preciso habilidade, por parte do vlogueiro, em
saber manejar todos esses fatores em conjunto. A interao da audincia possibilita o
refinamento do contedo postado. Se o vlogueiro compreender a cultura participativa do
YouTube, e respeitar a dinmica da plataforma, possvel que a marca seja exposta no canal
de forma que esteja de acordo com o interesse do pblico que o acompanha.
No Brasil, o formato vlog tem se popularizado e muitos vlogueiros esto se
profissionalizando. Dentre os vinte canais vistos no YouTube (FIG.17), destacam-se alguns
vlogs como o Desce a Letra, de Cau Moura, o 5inco Minutos, de Kfera, o Canal
Nostalgia, de F Castanhari, e Felipe Neto, que que juntos somam mais de dez milhes de
inscritos (SOCIALBLADE, 2014b).

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FIGURA 17: Canais Brasileiros com Mais Views no Youtube.

Fonte: SOCIALBLADE, 2014b

Ainda considerando a monetizao de vdeos, existem as Redes Multicanais, ou tambm


chamadas de networks. Estas redes so entidades independentes, ou seja, no so afiliadas ou
apoiadas pelo Google, que se afiliam a vrios canais do YouTube para oferecer assistncia em
reas como produo, programao, financiamento, gesto de direitos digitais, etc. Alm disso,
ao se associar a uma network, os criadores de contedo se beneficiam de promoes cruzadas,
nas quais os canais da rede divulgam uns aos outros, e, ainda, da expertise da empresa em
conseguir parceria com marcas. Dentre as networks mais conhecidas do mundo esto a
Machinima e a Fullscreen. A Machinima apresenta nmeros impressionantes como o de dois
bilhes de visualizaes por ms e mais de cento e setenta e cinco milhes de visualizaes
nicas por ms (MACHINIMA, 2014). J a Fullscreen a maior network independente baseado
em views (SOCIALBLADE, 2014c) e possui mais de 365 milhes de inscritos
(FULLSCREEN, 2014). A Paramaker foi a primeira network nacional especializada em canais
de entretenimento do Youtube. Ela resultado da combinao entre o canal Parafernalha com
a network multinacional Maker Studios.

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5. MARCAS EM VLOGS DO YOUTUBE


Este trabalho pretende apresentar os impactos que a publicidade causa na audincia de
vlogs do YouTube. Para alcanar tal objetivo, ser feita uma anlise mais profunda de uma
unidade de estudo, o vlog 5inco Minutos, objetivando o aprofundamento de seus aspectos
prprios. Esse canal foi escolhido por ter um significativo nmero de inscritos (mais de 3
milhes) e apresentar parcerias com marcas. A partir do problema e do objeto de pesquisa foram
escolhidos mtodos e procedimentos que possibilitaram traar o percurso da anlise a fim de
chegar a possveis concluses. Inicialmente, foi realizada uma pesquisa bibliogrfica para servir
de base terica consistente a ser relacionada ao objeto deste trabalho, que a insero de
publicidade no vlog 5inco Minutos no YouTube. Aps a pesquisa bibliogrfica prvia e o
estudo aprofundado do canal, foram coletados e analisados dados a partir dos seguintes mtodos
de pesquisa: anlise de contedo e entrevista estruturada. O resultado desse estudo auxiliar no
entendimento geral de como funciona o fenmeno dos vlogs no YouTube enquanto
possibilidade estratgica comunicacional publicitria.
5.1 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

O mtodo utilizado para responder algumas questes referentes ao consumo de vlogs


no YouTube e s estratgias de comunicao dentro da plataforma foi a anlise de contedo,
pois nesse mtodo o objeto de estudo um registro em si, podendo ser um texto ou at mesmo
um vdeo. A anlise de contedo, segundo Bardin (1977, p. 103), baseada no conceito de que:
Tratar o material codific-lo. A codificao corresponde a uma transformao
efetuada segundo regras precisas dos dados brutos do texto, transformao esta que,
por recorte, agregao e enumerao, permite atingir uma representao do contedo,
ou da sua expresso, suscetvel de esclarecer o analista acerca das caractersticas do
texto, que podem servir de ndices[...]

A anlise de contedo, conforme destaca Bardin (1977), pode ser tanto quantitativa
quanto qualitativa. Recorrer aos dados quantitativos auxilia na organizao de dados similares
de formas semelhantes, facilitando, assim, a sistematizao da anlise e a descrio dos
contedos. Esses procedimentos ajudam a analisar as mensagens apresentadas pelos contedos
disponveis na internet, como os vdeos do YouTube, por exemplo. Para compreender de que
forma a audincia do YouTube recebe os contedos com teor publicitrio, foi feita uma

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comparao entre os dados oriundos de dois vdeos da plataforma: um vdeo publicado no dia
18 de maro de 2014, no canal 5inco Minutos feito em parceria com a marca 3coraes
para a divulgao da campanha do cappuccino #Pronto; e um vdeo publicado no dia 15 de
maro de 2014, produzido pela prpria marca 3coraes para divulgao da mesma
campanha no YouTube. A anlise das mtricas geradas pela interao da audincia nesses dois
vdeos se fez fundamental para entender melhor os desafios da marca, quando esta se prope a
produzir contedo para o YouTube e fazer parcerias com vlogs no site. Os dois vdeos foram
analisados no dia 19 de junho de 2014. Nesta anlise, foi feita uma coleta quantitativa, de cada
uma das amostras, a partir das mtricas disponibilizadas pelo prprio YouTube, que foram: o
nmero de visualizaes, o nmero de gostei, o nmero de no gostei, o nmero de
compartilhamentos e o nmero de comentrios (ANEXO 1). De forma a complementar a anlise
desses dados, os comentrios foram analisados qualitativamente e agrupados de acordo com o
princpio da semelhana, divididos nas categorias: Elogiam o Canal 5inco Minutos,
Elogiam/Mencionam a Marca/Cappuccino, Elogiam o Vdeo/Ao, Mencionam Pronto
e #Pronto, Mencionam a Kfera ou a Zeiva ou parte do vdeo, Criticam o 5inco Minutos,
Criticam a Marca/Cappuccino, Criticam o Vdeo/Ao, Criticam a Kfera e Conversas
Geradas (ANEXO 2).
Na tentativa de descobrir a frequncia com que so produzidos vdeos em parcerias
com marcas no canal 5inco Minutos, e qual o desempenho deles se comparados aos vdeos
sem publicidade, foram tabelados e comparados de forma quantitativa todos os vdeos
publicados no canal entre 1 de janeiro de 2014 e 10 de junho de 2014, a partir dos mesmos
dados citados acima, disponibilizados pelo YouTube (ANEXO 3). Alm disso, outro
procedimento necessrio para atingir o objetivo desta pesquisa foi a coleta de dados a partir da aplicao
de uma entrevista estruturada com a vlogueira Kfera do canal 5inco Minutos. Um roteiro foi

elaborado previamente, com perguntas abertas consideradas bsicas para o tema investigado, e
enviado por e-mail. As respostas obtidas a partir desta entrevista puderam ser relacionadas ao
contedo terico visto e abriram perspectivas para anlises e interpretaes sobre quem produz
contedo para o YouTube, apesar de ter sido respondida pelo celular em meio a compromissos
(ANEXO 4).
Entende-se que o metodo citado acima ser fundamental para compreender de que
forma a publicidade recebida pela audincia de vlogs no YouTube, pois as mtricas geradas
so a materializao da interao da audincia com relao ao contedo publicado, alm de
entender melhor como ocorre a profissionalizao de quem est produzindo contedo para o

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YouTube. A anlise e discusso dos resultados, aliados ao embasamento terico pesquisado,


permitiro uma reflexo aprofundada do objeto de estudo desta pesquisa.
5.2 CANAL 5INCO MINUTOS
O canal 5inco Minutos um vlog no YouTube criado em julho de 2010 pela
paranaense Kfera Buchmann, quando ela tinha 17 anos. Desde essa data j foram publicados
cento e treze vdeos no canal, com um total de mais de cento e oitenta e dois milhes de
visualizaes, at o dia 16 de junho de 2014 (SOCIALBLADE, 2014a). O canal possui mais de
trs milhes de inscritos e tem, em mdia, trs publicaes por ms. A vlogueira atriz de teatro
desde seus quinze anos e, segundo ela, a ideia de fazer um vdeo para o YouTube surgiu do
puro tdio, apesar de reconhecer que a internet uma porta de entrada muito grande para quem
quer divulgar seu trabalho. Seu primeiro vdeo (YOUTUBE, 2014k) surgiu da sua insatisfao
com o barulho da vuvuzela4 que seu vizinho fazia e, durante cinco minutos, a vlogueira ficou
reclamando para a cmera sobre o instrumento de uma forma divertida e descontrada. O vdeo
ganhou doze mil visualizaes em sua primeira semana aps a publicao (FIG. 18) e foi o que
a incentivou a continuar produzindo vdeos para o canal. Aps um ano, o canal 5inco Minutos
j contava com mais de vinte e sete milhes de visualizaes e esse nmero continuou
crescendo. Hoje, o canal est entre os vinte canais brasileiros mais vistos do YouTube
(SOCIALBLADE, 2014b). Quando questionada se ela imaginava ter tanto sucesso com o vlog,
Kfera diz: levei na brincadeira e no achei que fosse acontecer algo grande como hoje em
dia (BUCHMANN, 2014).

Vuvuzela um instrumento musical ganhou forte exposio na mdia devido Copa do Mundo 2010 realizada
na frica do Sul e a funo sonora que exercem para comemorar gols ou durante a partida. (Fonte:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Vuvuzela acessado em 23/06/2014.)

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FIGURA 18: Visualizaes do primeiro vdeo do canal 5inco Minutos

Fonte: YOUTUBE, 2014k.

Kfera conhecida por falar o que pensa e pelo jeito engraado com que apresenta o
vlog. Ela satiriza coisas que acontecem no cotidiano de todos, expondo, s vezes, coisas que
acontecem com ela. O seu canal, 5inco Minutos, se destaca por ser um dos poucos vlogs de
sucesso liderados por uma mulher (SOCIALBLADE, 2014b). A maioria dos vdeos do canal
de produes caseiras, nas quais a prpria vlogueira roteiriza e grava com uma cmera em seu
quarto, contando, apenas, com o trabalho de um editor de vdeo. No entanto, ela j produziu
vdeos em parceria com a WG7BR, uma produtora de Curitiba, liderada por Gil Baroni, que
finaliza contedos audiovisuais para todas as plataformas, incluindo o YouTube. Os resultados
dessa parceria foram doze produes de esquetes de humor e pardia, totalizando mais de vinte
milhes de visualizaes (WG7BR, 2014). Essas esquetes se diferenciam do formato vlog,
pois geralmente so pardias de videoclipes de msicas, onde ela canta, dana e interpreta.
Contudo, o principal cenrio de seus vdeos mesmo o seu quarto e comum aparecerem
convidados. Entre eles, quem mais participa sua me, Zeiva Buchmann. A sua presena no
vlog acrescenta ao contedo, pois gera um dilogo interessante que envolve a audincia na
relao entre me e filha. So maioria os comentrios nos vdeos que elogiam a me e a relao
das duas como, por exemplo, o feito por Walderson Shimokawa, usurio do YouTube: Super
me essa dona Zeiva. Adorei o vdeo. . Ou a feita pelo usurio KpopTube Produo Br: to
chorando com esse video kkkkkkkkkkkk acho muito legal essa interao sua com sua me eu
acho dificil achar filhas e mes assim ^^ parabns. (SIC) (YOUTUBE, 2014o). Dos dezesseis
vdeos analisados, sete contam com a presena da me. Logo, podemos perceber que a
audincia do vlog 5inco Minutos se interessa pelos vdeos produzidos em conjunto com a
me, pois, como a Kfera mesmo relatou, os depoimentos positivos da audincia ajudam na

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construo do contedo do seu canal. Ou seja, fica claro que a possibilidade de interao com
a audincia, proporcionada pelo YouTube, facilita a aproximao com o pblico e, desta forma,
fica mais fcil descobrir com qual tipo de assunto ele mais se identifica.

5.2.1 A Profissionalizao da Vlogueira Kfera

A profissionalizao da vlogueira aconteceu conforme o canal, devido ao aumento no


nmero de visualizaes, comeava a lhe render dinheiro. O lucro mensal do canal 5inco
Minutos, atravs dos anncios do Google, varia entre cinco e quarenta e sete mil dlares
(SOCIALBLADE, 2014a). Isso sem contar o lucro obtido atravs das parcerias com as marcas
atravs do product placement. O 5inco Minutos est associado Paramaker, network
liderada pelo, tambm vlogueiro, Felipe Neto. Atravs dessa associao possvel conseguir
contratos de publicidade, relatrios de desempenho, contatos com produtores de outros canais,
auxlio na produo de vdeos etc.
No entanto, sua paixo pelo entretenimento no se restringe ao YouTube. A atriz j
participou de mais de dez peas teatrais em Curitiba, sua cidade natal, apresentou o programa
Zica, na Mix TV, e em 2014 entrou para a MTV, como apresentadora do programa
Coletivation. Logo, o YouTube abriu portas na carreira da Kfera dentro da mdia tradicional.
Quando questionada se ela j teria pensado em desistir do YouTube, para se dedicar a essas
outras atividades, a vlogueira respondeu que no: Me divirto fazendo o que fao atualmente e
levo minha carreira de apresentadora e atriz em paralelo (BUCHMANN, 2014). Para Kfera
a maior dificuldade em manter o 5inco Minutos a periodicidade de postagens, ou seja,
manter o canal constantemente atualizado, com vdeos novos. Em entrevista cedida para o canal
do YouTube Mundo do Dinheiro, ela afirma que o 5inco Minutos lhe gera um rendimento
maior do que o obtido atravs do programa de televiso (YOUTUBE, 2014l). Sobreviver da
renda de um canal do YouTube, ela defende que s possvel quando ele grande, pois, alm
do nmero alto de visualizaes, que geram receita atravs dos anncios, a audincia chama a
ateno das agncias de publicidade.
5.2.2 Marcas no vlog 5inco Minutos

Entre 1 de Janeiro e 10 de junho de 2014 foram publicados dezesseis vdeos no canal


5inco Minutos, que, juntos, somaram mais de quinze milhes de visualizaes. Apesar de

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no existir no YouTube algum mecanismo que obrigue o canal a sinalizar para a audincia que
aquele contedo apresenta publicidade, sete vdeos foram identificados como estratgia de
product placement no canal. No h, portanto, a certeza de que a vlogueira Kfera recebeu
dinheiro pela divulgao do produto, marca ou evento exposto no vdeo. Inicialmente, o critrio
de separao dos vdeos, sem publicidade e com publicidade no contedo, seria de acordo
com aqueles que no apresentavam anncios do Google. Contudo, em alguns casos, h a
coexistncia de anncios e product placement (lembrando que isso s possvel aps a anlise
do YouTube, que evita criar conflitos entre os anunciantes das duas estratgias). Por isso, todos
os vdeos que dedicavam um tempo de seu contedo para mencionar alguma marca, ou produto,
de forma que a promovesse, foram classificados como estratgia de product placement. Logo,
percebe-se que o canal 5inco Minutos apresenta uma alta frequncia de publicidade em seu
contedo, pois aproximadamente 40% dos vdeos publicados em 2014 promoveram alguma
marca, ao, ou evento.
A fim de identificar se os vdeos com product placement de um vlog possuem uma
interao muito inferior aos que no tem, foram comparados os ndices de interao da
audincia com os dezesseis vdeos publicados no canal 5inco Minutos em 2014. Em
comparao, as mdias de interao entre as duas categorias so muito prximas. Entretanto,
todos os ndices de interao da audincia com relao aos vdeos foram maiores nos contedos
que no tinham marcas ou produtos relacionados, exceto o ndice que representa o no gostei.
Ou seja, o maior nmero de avaliao negativa ocorre em vdeos com publicidade em seu
contedo (FIG.19). vlido ressaltar, no entanto, que o nmero de avaliaes de gostei, no
gostei e compartilhamento muito inferior ao nmero de visualizaes. O que indica que as
ferramentas interativas do YouTube no so utilizadas de forma hegemnica. Como visto
anteriormente, e agora ilustrado com esses dados, o YouTube, apesar de ser uma rede social,
ainda uma plataforma onde prevalece o comportamento de consumo de vdeos. Sobre a
receptividade da audincia com relao ao contedo publicitrio nos vdeos do canal, Kfera
assegura que a audincia no to receptiva. Por isso, a construo do roteiro precisa deixar a
marca exposta de maneira construtiva. Para ela, o ideal : no ser um merchan muito fake
pro pblico no te ver como algum que se vendeu simplesmente (BUCHMANN, 2014).
Portanto, podemos perceber que h uma resistncia por parte dos usurios mais ativos da
plataforma com relao publicidade em vlogs.

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FIGURA 19: Mdia de interao da Audincia.

Fonte: A autora.

A mdia de comentrios tambm superior nos vdeos que no citam produtos. Ao


analisar o teor dos comentrios de um dos vdeos que apresenta a estratgia de product
placement, contudo, h uma prevalncia de comentrios positivos com relao ao contedo do
vdeo. Dentre mil quatrocentos e dez comentrios, mil e trezentos fizeram diversos elogios, ou
com relao ao vdeo ou com relao ao canal, e interagiram sem ofender. Em alguns casos foi
possvel perceber que a estratgia foi percebida e, mesmo assim, elogiada. O usurio do
YouTube DiarioDeUmGago, comentou: Kkkkkkkkkkkkkkkkkk voc uma das nicas
pessoas do mundo que conseguem fazer um merchan muitooo legal kkkk (SIC) (YOUTUBE,
2014o). Outros comentrios, como merchan com classe! Kkkkk, do Roger Vargas, e Acho
que a galera no percebeu que merchan, porque at agora no vi ningum xingando.
HIEHEAHUEAHI (SIC) (YOUTUBE, 2014o), do Eduardo Bitencourt, tambm podem ser
exemplos de recepes positivas com relao aos vdeos com contedo pago no 5inco
Minutos. Porm, alguns comentrios acusam a vlogueira de produzir vdeos somente por
interesse comercial como, por exemplo, os comentrios do Duda Vieira Dai vc percebe que o
vdeo um comercial. e da Luiza Barreto So faz video merchan agora (YOUTUBE, 2014o).
A periodicidade de postagens muito cobrada pelos usurios inscritos no canal. Na entrevista
com a vlogueira esse foi justamente o fator apontado como o de maior dificuldade para manter
o canal ativo e com crescente nmero de inscritos. H uma certa ocorrncia de comentrios,
feitos pelos usurios inscritos no canal, que elogiam o 5inco Minutos ao mesmo tempo em
que alegam que as atualizaes s acontecem quando h publicidade envolvida. Foi possvel

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perceber, portanto, que a audincia percebe a dificuldade de Kfera em manter o 5inco


Minutos atualizado e por fim acaba criticando as produes que envolvem algum tipo de
publicidade. No entanto, ao analisar os mais de mil comentrios, foi possvel perceber que so
raros os depoimentos que expressam opinies mais profundas. A maioria dos comentrios de
pequenos elogios e risadas, comentrios rasos que serviriam mais para descobrir se o indivduo
gostou ou no do vdeo. Por isso, depoimentos como o do Henrique Felicciano (YOUTUBE,
2014o), podem ser considerados como um retorno a ser levado em considerao:

Gostei muito do vdeo e mais ainda, pq mesmo sendo patrocinado, no ficou chato.
S me liguei na propagando na hora q apareceu o cappuccino (lgico) e no fim do
vdeo com a imagem no canto da tela! Quem fez o roteiro, foi vc Kefera? Se foi,
parabns! um timo exemplo de como fazer um vdeo muito legal e ainda ganhar
um troco com patrocnio. :D

Dada a prevalncia de comentrios rasos nos vdeos do canal, o exemplo acima


demostra que h um apoio por parte da audincia, que reconhece a importncia das parcerias e
elogia quando esse tipo de ao no interfere na essncia do canal, apresentando um roteiro
alinhado com as expectativas do pblico. Ou seja, a estratgia de product placement dentro do
5inco Minutos, e possivelmente dentro de outros vlogs do YouTube, pode ser positiva e
rentvel tanto para as marcas quanto para os vlogueiros, desde que se seja respeitada a
linguagem do canal e as expectativas da audincia com relao ao contedo. Portanto, por
apresentar publicidade em seu contedo em quase metade dos vdeos publicados em 2014, o
vlog 5inco Minutos um exemplo de que possvel manter um canal no YouTube ativo e
rentvel de forma que misture interesses comerciais e de entretenimento. Alm disso, o nmero
de visualizaes muito mais expressivo do que os de avaliao gostei e no gostei o que
torna o vlog, em termos de alcance, muito interessante para as estratgias comunicacionais das
marcas. No entanto, mesmo que o retorno em formato de comentrio, compartilhamento e
avaliao seja em menor quantidade ele ganha em termos qualidade, pois uma resposta direta
do pblico em relao ao contedo, marca, ou ao, que podem ajudar a marca e o vlogueiro a
entender melhor o seu consumidor. Ou seja, mesmo que sejam negativas as manifestaes da
audincia elas servem como insumos para melhorar tanto os vdeos do vlog, quanto as
estratgias comerciais aplicadas a ele.

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5.2.3 Campanha 3Coraes no canal 5inco Minutos

Para compreender o desempenho da ao comercial dentro do YouTube, foram


analisados os dados gerados a partir de dois vdeos que divulgam a campanha da marca 3
coraes para o cappuccino #Pronto: o vdeo produzido pela prpria agncia de publicidade,
a Ionz Pensamento Digital, e o feito em parceria com o canal 5inco Minutos. A marca de
caf 3Coraes lanou em 2013 o cappuccino gelado #Pronto que, como o prprio nome
diz, vem pronto para consumir. A campanha do produto voltada para o pblico jovem,
buscando aproximao de estudantes, universitrios e pessoas que buscam praticidade. O uso
da hashtag5 no nome do produto uma tentativa de aproximao da linguagem digital comum
entre os jovens. De acordo com a gerente de Inovao do Grupo 3coraes, Marcela Issa
(3CORAES, 2014a):

A 3coraes quer reforar a tendncia do consumo de bebidas geladas a base de caf,


que j forte no exterior, e expandir a experincia do consumidor para novos
formatos. Associando a busca pela praticidade de um produto pronto para beber, com
o aumento do hbito do brasileiro a experimentar bebidas base de caf, chegamos a
um produto prtico, gostoso e que pode ser consumido em qualquer hora e lugar.

O YouTube foi uma das redes sociais escolhidas para as estratgias de comunicao
da campanha do cappuccino #Pronto. Alm dele, o Facebook, o Twitter e o Instagram
tambm ajudam a sustentar a campanha. Foi criado em 13 de maro de 2014 um canal no
YouTube com o nome de Cappuccino PRONTO e no mesmo dia foi publicado o nico vdeo
do canal, at 16 de junho de 2014, intitulado de 5 coisas que deveriam vir #PRONTAS. A
produo conta com a participao do Rodrigo Fernandes, autor do blog de humor Jacar
Banguela, bastante conhecido no mundo virtual. O blog do Rodrigo foi criado em 2004 e desde
2006 publica contedo de humor no seu prprio canal do YouTube. O vdeo uma produo
relativamente simples se comparada s produes de filmes publicitrios para a televiso. Nele
Rodrigo passa por cinco situaes da vida cotidiana que seriam muito mais fceis se j
estivessem prontas, como, por exemplo, chegar em casa depois do trabalho e o jantar j estar
pronto. Logo, o vdeo apresenta caractersticas de amadorismo e aproximao da vida cotidiana,
caractersticas que fazem parte da cultura do YouTube. O vdeo possui pouco mais de vinte e
seis mil visualizaes e a avaliao do vdeo pelos usurios do YouTube foi positiva, obtendo
Hashtag so palavras-chave (relevantes) ou termos associados a uma informao, marcas com o smbolo #
(fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Hashtag Acessado em: 23/06/2014)
5

62

quatrocentos e cinquenta e sete gostei versus vinte e oito no gostei (FIG. 20). Contudo, o
canal conta com vinte e sete inscritos. Esse nmero reflexo de um canal no YouTube que foi
criado para publicar somente um vdeo, por isso no surpreendente que o nmero de inscritos
seja to baixo. Apesar de ter acertado no tipo de contedo, tpico da plataforma e com uma
personalidade da web, o canal no foi atualizado, no teve nenhum atrativo que o tornasse
interessante para o usurio se inscrever. Se no h periodicidade de postagens, ou contedos
interessantes, o usurio no tem porque se inscrever no canal. No total, o vdeo recebeu vinte e
seis comentrios, sendo que a maioria faz referncia ao Jacar Banguela, o que pode ser
considerado como positivo pois a marca soube escolher o personagem que passaria a
mensagem.
Contudo, s foi possvel destacar dois comentrios relevantes a respeito do
desempenho da marca na tentativa de se comunicar no YouTube a partir da produo de
contedo prprio: um negativo, feito pelo Janiel Hercilio, 5 alguma coisa. Poderiam ter
chamado os caras p pelo menos ser uma copia autorizada. , que acusa a marca de plagiar o
contedo do canal 5 Alguma Coisa, popular no YouTube, e um positivo, feito pela Karen
Fidelis, kkkkkkkkkkkkkkkkkk... nunca q eu ia saber q era propaganda. Bem bolado demais!
(SIC) (YOUTUBE, 2014m). No houve, portanto, um empenho da marca 3coraes em atuar
na plataforma de forma ativa, que criasse verdadeiras conexes com seus consumidores.
Basicamente, somente a capacidade de distribuio do YouTube foi a motivao para publicar
um vdeo prprio da marca.
FIGURA 20: Mtricas Vdeo Canal Cappuccino PRONTO.

Fonte: YOUTUBE, 2014m.

63

No dia 18 de Maro de 2014 foi publicado no 5inco Minutos o vdeo EU QUERO


TUDO PRONTO! . Com a durao de sete minutos e vinte e trs segundos, o vdeo um
desabafo da Kfera sobre como a sua vida seria mais fcil se tudo estivesse pronto na hora em
que ela desejasse. Nesse vdeo a me da vlogueira tem uma participao ativa e essencial para
a narrativa. O vdeo comea no quarto da Kfera com ela falando diretamente para a cmera
como seria mais fcil fazer contedo pro canal 5inco Minutos se ela j acordasse de banho
tomado, maquiada e arrumada para gravar. De repente, depois de um corte de edio, ela surge
pronta e chama sua a me para participar do vdeo. Nesse meio tempo um contador acionado
toda vez que algum fala a palavra pronto, que ao final do vdeo, foi contabilizada vinte sete
vezes. Esse recurso j apareceu em outros vdeos anteriormente publicados no canal 5inco
Minutos. Neste vdeo no ocorre apenas a conversa no quarto, h pequenas encenaes da
dona Zeiva salvando a Kfera de situaes indesejveis em outros cmodos da casa, tudo de
forma bem caseira. A marca 3coraes aparece pela primeira vez, em forma de produto, aos
quatro minutos e quarenta e dois segundos de exibio do vdeo totalmente dentro da narrativa
e, por ltimo, aos sete minutos e dezoito segundos em forma de packshot6. Alm disso, na
descrio do vdeo esto disponveis os links da fanpage7 do cappuccino #Pronto e do vdeo
5 coisas que deveriam vir #PRONTAS. Talvez por esse motivo o vdeo do canal Cappuccino
PRONTO tenha atingindo vinte e seis mil visualizaes, pois dois comentrios no vdeo
produzido pela 3Coraes perguntam pela Kfera. A publicao da Kfera teve
aproximadamente oitocentos e setenta e sete mil visualizaes e a avaliao foi de um pouco
mais de quarenta e nove mil gostei contra setecentos e trinta e oito no gostei (FIG. 21).
Logo, apesar da mdia geral dos vdeos com publicidade apresentar um ndice maior de no
gostei, neste vdeo feito pela Kfera em parceria com a marca 3Coraes a avaliao foi
extremamente positiva. At mesmo o nmero de compartilhamentos do vdeo superou a marca
da avaliao negativa.

Packshot uma expresso em ingls que significa a cena em que feito um close do produ-to ou da marca que
est sendo promovida no comercial. <Fonte: http://psmidia.wordpress.com/dicionario-de-pp/. >Acessado em:
23/06/2014
7
Fanpage uma pgina de fs uma pgina especfica dentro do Facebook <fonte:
http://www.aldabra.com.br/artigo/marketing-digital/o-que-e-uma-fanpage> Acessado em : 23/06/2014

64

FIGURA 21: Mtricas Vdeo 5inco Minutos com Product Placement.

Fonte: YOUTUBE, 2014o.

O vdeo da Kfera com product placement teve, at dia 14 de junho de 2014, mil
quatrocentos e dez comentrios, dos quais duzentos e onze elogiam o vdeo e a ao. Como a
Paula Gady, usuria do YouTube, que comentou: Genial a forma com que ela fez propaganda
do caf em um vdeo super divertido! (SIC) (YOUTUBE, 2014o). Houve, ainda, comentrios
que mencionavam o produto de forma positiva, apesar de ter sido somente quatro, esse dado
relevante pois nenhum outro comentrio criticou diretamente a marca ou o produto. O Arthur
Vernilli comentou: Foi a melhor propaganda no forada que eu j vi na minha vida, at deu
vontade de comprar esse produto (SIC) (YOUTUBE, 2014o). O uso da hashtag #Pronto
est presente em todas as aes da campanha, sendo utilizada em posts do Facebook, Twitter e
Instagram. Inclusive, o prprio site do cappuccino simula um contador de twitts com a hashtag
#Pronto (FIG. 23). Por isso, foram contabilizados todas as vezes que foi mencionada essa
hashtag, ou a palavra pronto como trocadilho, no campo de comentrios do vdeo EU
QUERO TUDO PRONTO no YouTube, o que totalizou em duzentos e setenta e trs menes.
Ou seja, se um dos objetivos da campanha era que as pessoas usassem o nome do produto em
suas postagens nas redes sociais, o vdeo da Kfera o realizou plenamente no YouTube, pois
muitos foram os comentrios que usaram a hastag #Pronto.

65

FIGURA 22: Contador de Twitts com a hashtag #Pronto.

Fonte: 3CORAES, 2014b.

Ao comparar os comentrios dos dois vdeos percebe-se que em ambos os comentrios


positivos so a maioria. Contudo, a quantidade muito superior no vlog 5inco Minutos - mais
de oitocentos mil contra apenas vinte e seis do vdeo 5 coisas que deveriam vir #PRONTAS.
Alm disso, no vdeo da marca 3Coraes, divulgando o cappuccino #Pronto, a prevalncia
de comentrios que falam do Jacar Banguela. Esse fato pode ser reflexo da inexpressividade
do canal, que no conseguiu envolver a audincia, consequncia da falta de dedicao para
continuar produzindo contedo para o canal, chamando mais ateno para o personagem do que
para o produto. Alguns usurios, no entanto, receberam a publicidade no vdeo do canal 5inco
Minutos de forma negativa: Amei seu video kefera como sempre mas percebi q tu estas
fazendo muitas propagandas como o da poosh e do proonto fora isso continue como sempre
(SIC) (YOUTUBE, 2014o). Apesar disso, na entrevista cedida para o canal Mundo do
Dinheiro, Kfera afirma que as marcas que ela aceita fazer merchandising so marcas que
o pblico dela se identifica e que ela prpria acredita (YOUTUBE, 2014l).

66

FIGURA 23: Comparao entre o nmero de visualizaes

Fonte: A autora.

Aps essa anlise, conclui-se que as marcas que fazem parceria com vlogs tem a chance
de se comunicar com uma audincia grande e fiel a quem est passando a mensagem. Caso a
marca no esteja disposta a se comunicar com os usurios do YouTube atravs da produo de
contedo o ideal seria associar-se a quem j conhece a dinmica da plataforma e possui uma
rede de contatos. A construo do contedo do vlog 5inco Minutos totalmente baseada na
exposio pessoal da Kfera, baseada na conversa cara a cara entre ela e a audincia, o que,
de certa forma, pode ter atrado esses mais de trs milhes de inscritos do seu canal. A campanha
do cappuccino #Pronto da marca 3Coraes obteve resultados muito mais significativos e
interessantes quando realizou a parceria com a Kfera. Os nmeros gerados pelos vdeos
produzidos pelo vlog 5inco Minutos podem fazer a diferena para as marcas que desejam
divulgao, alm de se aproximar da audincia de forma sutil e interessante.

67

6 CONSIDERAES FINAIS

Este trabalho buscou, primeiramente, compreender o cenrio da mdia atual, atravs


de uma retomada de suas transformaes no decorrer do tempo. Nessa retomada se reconheceu
que as transformaes tecnolgicas foram consequncias das necessidades comunicacionais e
de expresso da sociedade. Logo, concluiu-se que, dada as transformaes dos meios de
comunicao e a emergncia do ciberespao, quem passa a ditar as regras a audincia. A
produo de contedo original e independente transformou a internet em um ambiente favorvel
para essa nova audincia que decide o que lhe interessante. Por mais que os discursos
profticos a respeito da produo digital independente no tenham se realizado plenamente, a
popularizao das mdias digitais transformou o cenrio miditico atual (PRIMO, 2013).
Para oferecer uma viso mais abrangente dos desafios e oportunidades de
empreendimentos como o YouTube, a cultura da convergncia (JENKINS, 2009), por
expressar um fluxo de contedos que perpassam diversos suportes e mdias, possibilita um
embasamento terico ideal para compreender o YouTube em meio s transformaes da mdia.
A mudana na relao entre a indstria da mdia e os consumidores, discutida por Jenkins
(2009), na qual o consumidor no s consome como tambm interage com a mdia, ocorre
tambm no YouTube, pois os objetivos e propsitos de cada usurio na plataforma acabam
criando um sistema cultural dinmico. Ou seja, a partir do momento que o YouTube apresenta
uma audincia participativa, ele ganha importncia em termos culturais. Ao contrrio do que
defende Keen (2009), o YouTube, enquanto plataforma de diversidade cultural, por
proporcionar a expresso individual dos usurios contribui para o surgimento de uma esfera
pblica mais inclusiva. O YouTube propiciou a democratizao da distribuio de contedo e
tornou-se uma plataforma referncia para produtores amadores e profissionais. Por mais que
exista um desconforto mtuo entre os interesses corporativos e dos participantes da
comunidade, a relevncia dentro da plataforma parte de contedos que respeitam a dinmica do
ambiente.
Atualmente, o consumidor oscila entre diversos canais em busca de novas experincias
de entretenimento. Quando Anderson (2006) discute sobre a facilidade de acesso s ferramentas
de produo, acreditando ser o incio do processo de democratizao das produes, possvel
refletir sobre a profissionalizao daqueles que esto produzindo contedos de forma
independente. A profissionalizao do vlogueiro, por exemplo, apesar de apresentar tenses
entre interesses comerciais, pessoais e comunitrios, representa o resgate de talentos

68

individuais, atravs de um formato completamente diferente da mdia tradicional, e que, mesmo


assim, consegue atingir milhes de pessoas. Logo, o vlog expresso de uma democracia
digital, consequncia de um aumento do acesso s ferramentas de produo e distribuio de
contedo, o que possibilitou a exposio de opinies individuais para uma audincia
amplificada e participativa. Alm disso, conforme foi discutido no incio deste trabalho, a
respeito da oferta e demanda exposta por Wolton (2010), o surgimento do vlog atende uma
demanda por entretenimento que a televiso, por exemplo, no consegue atender.
A descrio e pesquisa feitas neste trabalho levantaram diversas questes pertinentes
em relao insero de publicidade no YouTube, principalmente a que se utiliza de parcerias
com vlogs relevantes da plataforma. Ao reconhecer que h uma nova gerao de audincia, que
no se preocupa tanto com a origem do contedo, se possui ou no publicidade, desde que ele
esteja de acordo com o contexto das relaes ali estabelecidas, as marcas que desejam se
posicionar dentro da comunidade social do YouTube de forma mais ativa e participativa
precisam romper com os padres da mdia tradicional. Ou seja, o canal da marca, para se tornar
relevante dentro do site, deve se portar como um agente social que agrega na sua cultura
participativa.
So as aes, o envolvimento e as contribuies das marcas que as tornam realmente
presentes dentro da rede social YouTube. A marca, quando se dedica na construo de contedo
para o meio digital, precisa entender e ouvir a sua audincia, se adaptar ela e no subestimla. Os vlogueiros do YouTube so exemplos de atores sociais que agem e interagem com os
usurios, formando amplas conexes. Ocorre em alguns casos a falta de entendimento sobre o
objetivo principal das mdias sociais por parte das corporaes, que insistem em considerar o
YouTube como uma simples plataforma de distribuio. Os dados fornecidos pelo YouTube
auxiliam na compreenso das preferncias da audincia da plataforma. Ou seja, as marcas
podem analisar esses dados, descobrir o que est despertando o interesse e envolvimento dos
usurios e, assim, produzir contedos que satisfaam a audincia e revertam em retornos
comerciais positivos. A ao comercial em vlogs do YouTube pode ser uma estratgia favorvel
para as marcas que no estejam dispostas a participar efetivamente do site. No entanto, no h
como afirmar que essa estratgia sempre ser exitosa.
Enfim, a realizao deste trabalho proporcionou uma maior compreenso das
estratgias de comunicao possveis dentro do YouTube, principalmente nas que se referem
parceria com vlogs. Apesar de ainda existir incertezas associadas aos signicados e aos usos do
YouTube, os vlogs mantm seus canais com nmeros crescentes de visulizaes, produzindo

69

contedos com periodicidade de postagem e mantendo uma audincia crescente e fiel. A anlise
do vlog 5inco Minutos ajudou a entender quais so os caminhos que se pode trilhar quando
se participa ativamente de uma rede social, tanto em termos de alcance quanto de remunerao
e, ainda, qual pode ser a performance de uma ao publicitria dentro de um vlog. Diante de
uma audincia crescente e de nicho no YouTube, surgem oportunidades para as marcas que
desejam conversar com pblicos especficos na internet. No entanto, a relevncia do contedo
com publicidade publicado no YouTube depende da forma que este se insere na plataforma,
pois ele dever respeitar as suas lgicas e a sua cultura. Essa pesquisa, portanto, se torna
relevante para estudos que desejam compreender as formas de se fazer publicidade no YouTube
e, principalmente, a feita em parceria com vlogs. Por se tratar de um fenmeno recente a
pesquisa realizada apenas abre a discusso sobre o tema. Houveram algumas limitaes
referentes pesquisa de bibliografias que abordassem especificamente o tema vlog e por isso
ainda se faz necessrio um trabalho mais profundo sobre o assunto.

70

REFERNCIAS
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Junto ms. 2014b.

74

ANEXOS
Anexo 1: Tabela de Comparao dos dados dos dois vdeos da Campanha #Pronto
Vdeos

Nmero de

Nome

Visualizaes

No gostei

Gostei

Comentrio

Compartilhamento

EU QUERO TUDO

895.041

744

50.183

2.020

862

26.149

28

457

30

12

PRONTO
5 coisas que deveriam
vir #PRONTAS

Anexo 2: Comentrios nos vdeos da Campanha #Pronto


Comentrios
Vdeo 5inco Minutos

Vdeo Cappuccino #Pronto

Elogiam o Canal 5inco Minutos

47

Elogiam a Marca/Cappuccino

Elogiam o Vdeo/ Ao

211

Mencionam #Pronto ou Pronto

273

Mencionam ou a Kfera ou a Zeiva ou Parte do Vdeo

765

Brincam/Reconhecem Jacar Banguela

10

Criticam o Canal 5inco Minutos

10

Criticam a Marca/Cappuccino

Criticam o Vdeo/Ao

50

Criticam a Kfera

Criticam o Jacar Banguela

41

Categoria

Comentrios
Positivos

Comentrios
Negativos

Interaes
entre usurios

Conversas que se desenvolveram na


parte dos comentrios

75

Anexo 3: Vdeos do canal 5inco Minutos at 10 de Junho de 2014.


Vdeo

Data: 10/06/2014
Disponvel em:
https://www.youtube.com
/watch?v=GUZfNqtbwq8

Data: 03/06/2014
Disponvel em:
https://www.youtube.com
/watch?v=axv1zuhr4TU

Data: 27/05/2014
Disponvel em:
https://www.youtube.com
/watch?v=pzZXCFTAY9
w

Data: 20/05/2014
Disponvel em:
https://www.youtube.com
/watch?v=ROoS96pktV0

Data: 13/05/2014
Disponvel em:
https://www.youtube.com
/watch?v=cWpF3QTtVS
4

Visualizaes Gostei

No Gostei Compartilhamento

Comentrios Publicidade

594,868.00

43,398.00

450.00

679.00

1,219.00

NO

667,434.00

49,052.00

490.00

562.00

1,565.00

NO

896,222.00

44,672.00

650.00

574.00

2,364.00

SIM

1,290.00

921.00

2,142.00

SIM

706.00

841.00

1,298.00

NO

1,453,596.00 81,597.00

822,508.00

48,095.00

76

77,188.00

688.00

955.00

3,379.00

NO

1,055,762.00 82,422.00
Data: 29/04/2014
Disponvel em:
https://www.youtube.com
/watch?v=YEWGLlYSg
B8

561.00

1,035.00

2,470.00

NO

1,120,874.00 55,161.00

1,990.00

1,635.00

2,753.00

NO

1,208,404.00 68,561.00
Data: 15/04/2014
Disponvel em:
https://www.youtube.com
/watch?v=1hC4w70wD6
4

1,338.00

2,025.00

3,659.00

NO

673.00

NO DISPONVEL

2,178.00

SIM

Data: 06/05/2014
Disponvel em:
https://www.youtube.com
/watch?v=_Wm3SNKPlf
E

Data: 22/04/2014
Disponvel em:
https://www.youtube.com
/watch?v=q_E_y93ftew

Data: 03/04/2014
Disponvel em:
https://www.youtube.com
/watch?v=TqeKucDEn8o

805,767.00

856,429.00

35,828.00

77

765,987.00

43,217.00

1,758.00

1,198.00

2,662. 00

SIM

Data: 18/03/2013
Disponvel em:
https://www.youtube.com
/watch?v=u27RUswGTA

894,863.00

50,176.00

743.00

862.00

2,020.00

SIM

Data: 06/03/2014
Disponvel em:
https://www.youtube.com
/watch?v=WHQOCNn6m
fw

925,019.00

55,835.00

752.00

573.00

2,314.00

SIM

678,516.00

66,875.00

545.00

1,070.00

2,825.00

NO

2,071,917.00

111,304.0
0

1,662.00

8,779.00

10,009.00

NO

Data: 27/03/2014
Disponvel em:
https://www.youtube.com
/watch?v=QTtsjsYF-H4

Data: 25/02/2014
Disponvel em:
https://www.youtube.com
/watch?v=bngSPGJv-PA

Data: 12/02/2014
Disponvel em:
https://www.youtube.com
/watch?v=czJF38GoBk4

78

1,131,447.00 47,639.00
Data: 14/01/2014
Disponvel em:
https://www.youtube.com
/watch?v=VGIztRgZ6Yk

1,721.00

939.00

4,016.00

SIM

Anexo 4: Entrevista com a Kfera Buchmann


1) Qual era seu objetivo quando voc criou o vlog?
A internet uma porta de entrada mt grande hj em dia. Achei bacana a ideia de mostrar meus
personagens no youtube.
2) Como se deu a profissionalizao do canal "5inco Minutos"? O que mudou na
estrutura de produo em comparao aos primeiros vdeos? Voc conta hoje com
outras pessoas para lhe auxiliar?
O canal foi tendo visualizaes e o youtube comeou a pagar pra mim. Levei na brincadeira e
no achei que fosse acontecer algo grande como hj em dia. J fiz parceria com a WG7,
produtora do Gil baroni em curitiba. Hoje em dia tenho feito vdeos caseiros mesmo, e conto
com o trabalho do Ricardo Almeida para editar.
3) A interatividade da audincia do canal influncia na hora de produzir os vdeos? De
que forma? Como as mtricas geradas pelo YouTube lhe ajudam a entender a
preferncia da audincia?
Ajuda o pblico a se sentir mais prximo de vc. O negcio ver que tipo de assunto que eles
se identificam mais e tentar seguir por essa linha.
4) Qual a maior dificuldade de manter um canal ativo e com um nmero crescente de
seguidores?
Periodicidade de postagem.
5) Qual a maior dificuldade em se fazer um vdeo com publicidade?
No ser um merchan mt fake pro pblico no te ver como algum que se vendeu
simplesmente.
6) Fazer vdeos com contedo publicitrio altera de alguma forma a receptividade da
audincia?
Sim.

79

7) possvel viver apenas de vlogs no Brasil? O retorno financeiro do YouTube


suficiente ou outras formas de monetizao so necessrias?
possvel quando o canal grande. Quanto mais visualizao, maior o interesse das agncias
tb.
8) J pensou em desistir do seu vlog para se dedicar apenas a outra carreira? Por qu?
No. Me divirto fazendo o que fao atualmente e levo minha carreira de apresentadora e atriz
em paralelo.
9) Quais so os vlogs que voc mais admira no YouTube? Por qu?
Gosto do youtube.com/anellysando. um canal de esquetes com uma ideia genial de todas as
personagens serem feitas por uma pessoa s, que o Joel vieira
10) O vdeo produzido com o Cappuccino "#Pronto" foi roteirizado por voc? Voc
considera ele um vdeo que teve bons resultados apesar da publicidade?
Eu que fiz o roteiro e ele teve bons resultados sim!

Desculpe os erros, to fazendo pelo cel e no intervalo aqui da mtv

Bj