T2 Persuasión

24/02/2015
Procesos psicosociales de influencia y publicidad
Tema 2. La persuasin.
Tema 2.
La persuasin.
Concepto
Enfoques
Elementos:
Emisor (La fuente)
Mensaje (El contenido)
Receptor (La audiencia)
Medio (El contexto)
24/02/2015
Concepto.
Persuasin:
Proceso de intentar cambiar de manera consciente las
actitudes mediante la transmisin de un mensaje.
El enfoque clsico.
El enfoque clsico. Yale. (Hovland et al, 1959, 53)
Etapas:
1.
Poner atencin.
2. Comprender.
3. Aceptar.
24/02/2015
El enfoque clsico.
Se preocupa sobre todo del cuando y el cmo se
convence.
Chicago, 26 de septiembre de 1960
El enfoque cognitivo.
El receptor es la parte activa del proceso.
Porqu las personas cambian sus actitudes?
24/02/2015
Modelo de la probabilidad de elaboracin:
Central: Persuasin que ocurre cuando las personas piensan con cuidado y son
influidas por la intensidad de los argumentos.
Perifrica: Persuasin que ocurre cuando las personas no piensan con cuidado y
son influidas por indicios irrelevantes para el contenido.
La persuasin por la va perifrica es ms rpida pero ms dbil y
perecedera.
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Tema 2. La Persuasin
La fuente
Las caractersticas de la fuente sern ms determinantes respecto al xito del proceso

persuasivo en la medida en que el receptor tenga alguna dificultad para analizar la
informacin contenida en el mensaje:
por razones de CAPACIDAD intelectual, o

por falta de MOTIVACIN o ganas de atenderlo.
Caractersticas asociadas a las fuentes con mayor poder persuasivo:
Credibilidad
Atractivo
Poder
La fuente
Credibilidad:
Fuentes ms crebles producen mayor efecto en el cambio de actitud (Hovland y
Weiss, 1951).
La credibilidad de una fuente depende de la competencia o experiencia atribuida,
y de la sinceridad, fiabilidad o confianza con que es percibida.
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La fuente
Credibilidad: Competencia de la fuente

Se refiere a si el receptor considera que la fuente tiene conocimiento y capacidad
para proporcionar informacin adecuada.
Depende de:
- Educacin, ocupacin y experiencia: ser un experto (principio de
autoridad).
- Fluidez en la transmisin del mensaje (pocas repeticiones o pausas).
- La cita de fuentes que gozan de cierta autoridad o prestigio.
- La posicin defendida por el emisor. Si el mensaje viola las expectativas
que el receptor tiene (ejemplo ms claro: cuando la fuente habla en contra de su
propio inters) se incrementa la competencia percibida (debe tener informacin
que le permite hacer dicha afirmacin).
La fuente
Credibilidad: Competencia de la fuente

La credibilidad no es una caracterstica atribuida de manera unnime a ciertas personas.
Puede variar sensiblemente (no todos confiamos en los mismos expertos).
Experimento clsico de Aronson y Golden (1962): Un grupo de estudiantes de
secundaria recibieron una conferencia sobre la importancia de las matemticas
impartida por alguyien presentado como:
- un supuesto ingeniero proveniente de una universidad importante;
- un simple ciudadano que se ganaba la vida lavando platos.
Lgicamente, el ingeniero result mucho ms persuasivo.
Sin embargo, la eficacia de los expertos vari sensiblemente segn cul fuera el color
de su piel: los chicos con ms prejuicios frente a los negros (comprobado mediante un
cuestionario) se mostraron menos persuadidos por el ingeniero de color.
Es decir, la percepcin de competencia de una fuente tambin puede ser matizada por
otros atributos de tipo perifrico, como el color de la piel.
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La fuente
Credibilidad: Sinceridad de la fuente

Aparte de parecer lo suficientemente experta como para conocer la verdad, la fuente
debe parecer tambin lo suficientemente sincera como para querer revelarla.
De qu depende la percepcin de sinceridad de una fuente?

De que sea percibida como desinteresada.
De su falta de intencin persuasora.
Del atractivo que ejerza sobre el receptor.
De que hable en contra de las preferencias de la audiencia.
De que hable sin saber que est siendo observada.
De la desconfirmacin de las expectativas que los receptores del mensaje persuasivo
tenan respecto a las opiniones del emisor (General jefe tropas EEUU en Irak: seala
que el nmero de vctimas norteamericanas ha superado la cifra mencionada en la
prensa de EEUU)
Sobre todo, de que hable EN CONTRA DE SU PROPIO INTERS (ejemplo: un
narcotraficante condenado que opina que la justicia penal est siendo demasiado
blanda con los delincuentes como l).
La fuente
Credibilidad: Importancia relativa de la credibilidad de la fuente

Depende de dos factores:
Del grado de implicacin que el receptor tenga en el asunto del mensaje:

A menor implicacin, mayor importancia de la credibilidad (opta por la ruta
perifrica y ante la seal experto, autoridad es ms fcilmente persuadido).
A mayor implicacin, menor importancia (ruta central).
De cundo conoce el receptor quin es el emisor y su grado de

credibilidad:
Si lo conoce antes de recibir el mensaje, el efecto de la credibilidad es importante.
Si lo conoce despus, el efecto de la credibilidad no se da.
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La fuente
Atractivo o Simpata de la fuente

Mayor poder persuasivo de las fuentes ms atractivas (principio de
simpata, seal perifrica). Por diferentes razones:
Una fuente atractiva puede determinar que se le preste atencin al

mensaje, mientras que otra menos atractiva quiz pase desapercibida.
Puede influir en la fase de aceptacin, pues el receptor, a travs del

proceso de identificacin, puede querer desear, pensar o actuar igual
que lo hace la fuente.
El atractivo puede incrementar la credibilidad de la fuente (efecto de

halo: las personas asociamos el atractivo fsico a caractersticas
positivas como honestidad, sinceridad y credibilidad)
Resulta ms influyente:
- cuando la implicacin del receptor es baja.
- cuando el conocimiento relativo a la actitud es bajo.
La fuente
Otras caractersticas de la fuente

Poder sancionador de la fuente: capacidad de la fuente para controlar los resultados que
el receptor puede obtener (recompensas y castigos).
El cambio de actitud debido al poder de la fuente puede ser aparente o manifiesto, pero
no necesariamente interno.
Tres factores han de darse para que una fuente sea poderosa:
que los receptores crean que la fuente tiene control sobre recompensas y
castigos.
que consideren que la fuente est dispuesta a utilizar dicho poder.
que prevean que la fuente se enterar de su conformidad o disconformidad.
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La fuente
Otras caractersticas de la fuente

Semejanza de la fuente con el receptor .
La semejanza actitudinal produce en general una mayor atraccin hacia la fuente, que
puede traducirse en una mayor persuasin.
Las fuentes que comparten identidad social (pertenencia a un mismo grupo o categora
social) con el receptor son ms influyentes.
La semejanza tambin puede influir en que la fuente sea percibida como ms
competente, siempre y cuando la dimensin de la competencia y la semejanza coincidan.
(semejanza en ideologa poltica: ms competente)
El mensaje
Mensajes unilaterales o bilaterales

Mensajes unilaterales: consisten en expresar slo las ventajas y aspectos positivos de
la propia posicin. Contiene solamente argumentos de apoyo a la posicin defendida
por la fuente.
Mensajes bilaterales: se incluyen adems los aspectos negativos o dbiles de la
posicin defendida (intentando justificarlos, minimizarlos o rebatirlos), o los aspectos
positivos de las posiciones alternativas (minimizndolos o refutndolos). Pueden
dividirse en:
Mensajes bilaterales con refutacin: se reconoce la existencia de posiciones contrarias a la
del comunicador, pero se las rebate explcitamente.
Mensajes bilaterales sin refutacin: se reconoce la existencia de puntos de vista opuestos a la
posicin defendida, pero no se intenta rebatirlos.
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El mensaje

Dilema: elegir un mensaje que recoja nicamente la posicin defendida o un mensaje que
incluya la posicin discrepante?
Mensaje de un solo lado: aportando los argumentos fuertes y olvidando los puntos
dbiles se dota a la argumentacin de una homogeneidad y consistencia interna muy
convincentes; pero si la audiencia percibe que la informacin est sesgada o es incompleta,
pensar que se le est manipulando.
La probabilidad de rechazo del mensaje aumenta.
Mensaje bilateral: mayor percepcin de honestidad y objetividad, pero la audiencia puede
dar el asunto por dudoso y dudar de la validez del mensaje, rechazndolo.
El mensaje

Allen y col. (1990): Realizaron 3 estudios, implicando 17 temas, 51 mensajes y 1000
sujetos experimentales (de cada uno de los 17 temas construyeron 3 mensajes:
unilateral, bilateral con refutacin y bilateral sin refutacin).
Tras presentar los mensajes a los sujetos, se midieron sus actitudes hacia los distintos
temas. Los resultados obtenidos fueron los siguientes:
1)
2)
3)
Los mensajes bilaterales con refutacin fueron ms persuasivos que los mensajes
unilaterales.
Los mensajes unilaterales fueron ms persuasivos que los mensajes bilaterales sin
refutacin.
Los comunicadores valorados como ms crebles fueron los que emitieron mensajes
bilaterales con refutacin, en detrimento de los que utilizaron mensajes unilaterales y
bilaterales sin refutacin, por este orden.
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El mensaje

De acuerdo con estos resultados, cmo se explica la preponderancia de mensajes
unilaterales en todos los mbitos de la actividad comunicativa?
La superioridad persuasiva de los mensajes unilaterales depende de tres aspectos:
El carcter partidista de la audiencia: si los receptores estn ya predispuestos favorablemente a

creer los argumentos de su lder, la presentacin de argumentos unilaterales ser ms eficaz
que la de dos lados.
El grado de informacin que sobre el tema poseen los receptores: si no conocen el tema, no
podrn contrarrestar ningn argumento del mensaje, por lo que ste les parecer ms claro si
es unilateral y su cambio de actitudes ser ms fcil.
La saturacin informativa presente en la situacin persuasiva: el gran nmero de mensajes a los
que se expone una persona diariamente hace difcil responder ante de ellos de manera
analtica. La formulacin unilateral es ms eficaz cuando se utiliza la ruta perifrica.
El mensaje
Cantidad de los argumentos

El efecto del incremento del nmero de argumentos depende tanto de la ruta que siga
el receptor como de la calidad de los argumentos (Petty y Wegener, 1998).
- Cuando la probabilidad de elaboracin es baja, incrementar el nmero de
argumentos o su longitud incrementa la eficacia de la persuasin, independientemente de su
calidad.
- Cuando la probabilidad de elaboracin es alta, aumentar los argumentos buenos
incrementa la persuasin, pero aadir argumentos dbiles o malos la reduce.
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El mensaje
Repeticin
Puede actuar por efecto de la mera exposicin.
Pero crea rechazo a estmulos mal valorados.
Tiene lmites que se superan mediante variaciones.
El mensaje
Informacin estadstica o basada en ejemplos

Tendemos a conceder mucha importancia a la informacin que, por basarse en
ejemplos, es ms llamativa, e infrautilizamos aquella basada en estadsticas o datos.
El impacto de la informacin basada en ejemplos -que describen de forma viva y
detallada un acontecimiento, es bastante mayor que el de la informacin basada en
porcentajes, promedios y dems estadstica.
El impacto de saber que una sola persona haba contrado el SIDA (Magic Johnson)
fue mayor que aos de campaas en las que se indicaba que miles de
norteamericanos estaban infectados de SIDA.
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El mensaje
Conclusin explcita o implcita

Conclusin explcita: la fuente extrae la conclusin de su mensaje clara y
determinantemente.
Conclusin implcita: la conclusin est incluida en el mensaje pero no se expresa, se
pretende que sea el propio receptor quien la extraiga.
Es ms eficaz dejar que sean los propios receptores quienes extraigan sus conclusiones si
estn lo suficientemente motivados y el mensaje es comprensible (ALTA PROBABILIDAD
DE ELABORACIN).
En audiencias poco interesadas o con mensajes muy complejos (BAJA PROBABILIDAD DE
ELABORACIN), dejar la conclusin implcita reduce la persuasin. Es ms persuasiva la
conclusin explcita.
En general hay poco que ganar y mucho que perder si se deja implcita la conclusion.
El mensaje
Emociones
Una de las emociones ms utilizadas es el miedo.

Resultados variables.
Teora de la motivacin para la proteccin :
Son peligros graves?
Son probables?
Hay que cambiar.

Los consejos son efectivos?
Se es competente para adoptarlos?
Se puede cambiar.
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El mensaje
Emociones
La aparicin de ansiedad impide el procesado.

Se induce desamparo.
Se puede evitar aportando la solucin.
El mensaje
Humor
Mediante el humor se incrementa la ATENCIN y

AGRADABILIDAD.
Pero puede interferir con la comprensin.
La RELEVANCIA es la clave > ruta central/perifrica.
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24/02/2015
El mensaje
Efectos de orden
Dnde deberamos colocar los elementos o argumentos ms importantes de nuestro
mensaje: al principio o al final?
La probabilidad de elaboracin modera los efectos de orden:
Alta relevancia personal del mensaje (ALTA PROB.): efecto de primaca (lo que se afirma o
seala en primer lugar es ms persuasivo).
Baja probabilidad de elaboracin baja: efecto de recencia (lo que se dice en ltimo lugar es
ms influyente).
Ante un pblico poco motivado y con poca capacidad para pensar en los argumentos
(Baja probabilidad de elaboracin), es mejor situar los mejores razonamientos al final de
su intervencin.
Si los receptores de un mensaje estn muy motivados y son capaces de pensar en los
argumentos (Alta probabilidad de elaboracin) es mejor situar los argumentos fuertes
al principio del mensaje.
FIN de la primera parte.
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El receptor
Implicacin
Grado de implicacin del receptor o relevancia del mensaje para el receptor.
La alta relevancia personal del mensaje o implicacin del receptor influye sobre
la cantidad de elaboracin de la informacin, motivando a las personas a que
procesen con detalle su contenido.
Relevancia personal: variable de motivacin que aumenta la probabilidad de
elaboracin.
Relevancia personal ALTA:
Se puede esperar que la persuasin aumente si el mensaje est compuesto
por argumentos fuertes.
La persuasin disminuir si el mensaje est compuesto por argumentos
dbiles.
El receptor
Discrepancia
Discrepancia entre la posicin defendida en el mensaje y la posicin del receptor.
Mediatiza el impacto del mensaje persuasivo en alguna de estas fases:
- En la fase que antecede a la recepcin del mensaje.
- En su recepcin.
- En el proceso final del cambio de actitud.
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El receptor
Discrepancia
En la fase que antecede a la recepcin del mensaje:
Tendemos a buscar y recibir mensajes que concuerden con nuestras creencias
y actitudes y evitamos exponernos a aquellos que las contradigan (exposicin
selectiva).
Esto explica por qu las personas cambiamos poco nuestras actitudes a pesar
de la enorme cantidad de informacin que recibimos.
Sin embargo, tambin prestamos atencin a mensajes moderadamente
discrepantes, especialmente cuando parecen interesantes, novedosos o tiles.
El receptor
Discrepancia
- En su recepcin:
El receptor puede distorsionar el mensaje, de forma que se fije en lo que
concuerda con sus posiciones y evite aquello que lo contradice.
Estudio de Kleinhesselink y Edwards (1975): mensaje con argumentos slidos y dbiles a
favor de la legalizacin de la marihuana, acompaado de muchas interferencias y ruidos.
Los receptores podan quitar algunas de esas interferencias presionando un botn:
Los receptores a favor de la legalizacin presionaban el botn cuando reciban los
argumentos slidos.
Los receptores en contra lo hacan cuando se trataba de argumentos fciles de refutar.
Tambin es posible que se acepten los argumentos a favor sin cuestionarlos y
se impliquen en refutar los argumentos en contra.
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El receptor
Discrepancia
- En su recepcin:
Reactancia:
La posicin final puede ser todava ms extrema, aunque en la misma direccin,
que la posicin inicial.
Estudio de Lord y col. (1979): mensaje con argumentos a favor y en contra de la pena de
muerte:
- Aquellos que originariamente estaban a favor, se mostraban todava ms de
acuerdo, mientras que quienes estaban en contra, se mostraban an ms en contra de lo
que estaban antes de recibir el mensaje.
El receptor
Discrepancia
- En el proceso final del cambio de actitud:
Relacin curvilnea: cambio pequeo cuando se trata de mensajes muy
discrepantes o apenas discrepantes, mientras que los ms eficaces son los de moderada
magnitud (OKeefe, 1990).
Cambio de Actitud
Grado de discrepancia
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El receptor
Discrepancia
- En el proceso final del cambio de actitud:
Pero, a partir de qu grado de discrepancia comienza a disminuir el cambio de
actitud? Dos variables son importantes:
a) El PRESTIGIO del que goza la fuente para el receptor:
Cuanto mayor sea el prestigio: mayor ser el nivel de contenido
discrepante que se le admite.
b) El GRADO DE IMPLICACIN del receptor:
A mayor implicacin del receptor: ms baja la ubicacin del pico de la
curva (a mayor implicacin, menor el nivel de contenido discrepante que se admite).
El receptor
Caractersticas personales: inteligencia

- Caractersticas personales: Pueden tener un efecto diferente sobre cada uno de los
procesos de recepcin (exposicin, atencin y comprensin) y aceptacin.
Inteligencia: su relacin con la persuasin depende de

cul de los dos procesos, recepcin o aceptacin, resulten ms relevantes en
la situacin concreta,
Positivamente relacionada con la recepcin del mensaje (los ms inteligentes
posiblemente entiendan bien el mensaje)
Negativamente relacionada con la aceptacin del mismo (ms inteligencia: menor
aceptacin del mensaje)
as como tambin de lo complejo o simple que resulte el mensaje persuasivo
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El receptor

Personas inteligentes: ms conocimiento sobre muchos y variados temas,
Pueden tener ms habilidad para defender sus posturas, resultando as
ms resistentes a la persuasin;
Pero su mayor conocimiento puede tambin facilitarles el ver los
mritos de los argumentos complejos que los sujetos menos inteligentes
podran no ver.
Mensaje complejo: los individuos inteligentes tal vez
se muestren ms persuadidos por el mismo,
Mensaje simple: los inteligentes tendern a generar
ms contra-argumentos, resistindose as al cambio.
El receptor

- Inteligencia:
En las ltimas dcadas se han llevado a cabo una serie de estudios que, en
trminos generales, demuestran que, a medida que aumentan los niveles de inteligencia,
disminuye la persuasin (Rhodes y Wood, 1992).
Estos resultados son consistentes con el modelo de McGuire, segn el cual las
personas ms inteligentes suelen aceptar menos los intentos persuasivos.
En contra de lo esperado desde este paradigma, en el conjunto de
investigaciones revisadas por Rhodes y Wood no se encontraron diferencias en la
capacidad de recibir y comprender los mensajes (fase de recepcin) entre las personas
ms inteligentes y las menos:
La recepcin de los mensajes suele ser bastante alta en todos los escenarios de
laboratorio.
Sin embargo, en la vida real existe mucha ms variabilidad en la recepcin de estmulos,
debido a la complejidad y variedad de los mismos, por lo que podran seguir siendo vlidos
los planteamientos del modelo de McGuire.
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El receptor

- Inteligencia:
Necesidad de mayor investigacin: si no hay diferencias en la capacidad de recepcin en
funcin de la inteligencia, la ACEPTACIN DEL MENSAJE se convierte en el factor ms
relevante para la persuasin, en cuyo caso y en trminos generales: A MAYOR
INTELIGENCIA, MENOR PERSUASIN.
El receptor

Otra cuestin importante: percepcin que las propias personas tienen sobre su
inteligencia.
Con probabilidad de elaboracin baja: la inteligencia podra servir de seal
perifrica
- Ante un mensaje sencillo (y/o dbil), alguien podra razonar: yo soy ms
inteligente que el emisor, as que por qu voy a cambiar mi punto de vista?.
- Mensaje complejo y bien razonado: el emisor parecera ms competente y la
persona podra cambiar de actitud basndose en que el emisor parece ms inteligente
que ella misma.
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El receptor
Caractersticas personales: necesidad de cognicin

Necesidad de cognicin: motivacin que tienen las personas para pensar.
Personas con ALTA NECESIDAD DE COGNICIN: poseen una fuerte

motivacin intrnseca para realizar tareas mentales, lo cual les lleva a buscar,
adquirir, pensar y examinar repetidas veces la informacin para dar sentido
a los estmulos, relaciones y acontecimientos cotidianos;
Personas con BAJA NECESIDAD DE COGNICIN: se caracterizan por ser ms
perezosos, por confiar ms en los dems (por ejemplo, en celebridades y
expertos), utilizar heursticos y procesos de comparacin social.
El receptor
Caractersticas personales: necesidad de cognicin
Los individuos con ALTA necesidad de cognicin cambian sus actitudes en

funcin de la CALIDAD DE LOS ARGUMENTOS del mensaje.
Los individuos con BAJA necesidad de cognicin son ms fcilmente
persuadidos a partir de las seales perifricas presentes en la situacin.
ACTITUDES MS FUERTES, DURADERAS Y MS PREDICTORAS DEL
COMPORTAMIENTO FUTURO: personas con ALTA necesidad de cognicin
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El receptor
Caractersticas personales
Desde el punto de vista del persuasor resulta fundamental estimar la cantidad
de elaboracin que recibir su intento persuasivo a la hora de disear la
estrategia de influencia ms eficaz:
Si la MOTIVACIN Y LA CAPACIDAD de las personas para atender y pensar sobre los

contenidos de un mensaje son relativamente altas, ya sea debido a FACTORES
SITUACIONALES O PERSONALES:
EL ACENTO DEBE PONERSE EN LA CALIDAD DE LOS ARGUMENTOS PRESENTADOS.
Si las personas, por cualquier razn, NO ESTN MOTIVADAS O NO DISPONEN DE LOS
RECURSOS NECESARIOS PARA LA ELABORACIN COGNITIVA:
Puede ser ms eficaz trabajar sobre LOS ASPECTOS MS SUPERFICIALES DE LA
COMUNICACIN, tales como el atractivo de la fuente o la longitud del mensaje.
El receptor
Caractersticas personales: buen humor

Buen estado de nimo.
Podra ser por condicionamiento clsico pero ms bien se hace un procesado
rpido sin argumentacin. Todo va bien!
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El receptor
Caractersticas personales: Autosupervisin
Diferencias individuales:
Autosupervisin.
Personas muy vigilantes de s mismas y de la impresin que
causan.
La alta autosupervisin induce la ruta perifrica.
La baja induce la central.
El receptor
Caractersticas personales: Edad

Edad y etapa de la vida.
Hiptesis de los aos impresionables. (18-25) Tambin despus de los 60.
Son etapas de cambio y ajuste.
Edad y perspectiva de tiempo.
El incremento de edad conlleva una presencia de aspectos ms emotivos
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El contexto
Contexto:
Junto con los elementos siempre presentes en todo proceso persuasivo
(fuente, mensaje, receptor), hay otros factores que son variables y que
pueden determinar la forma de la respuesta del receptor: SITUACIN O
CONTEXTO
El contexto
Persuasin Personal vs. Persuasin meditica:

La mayora de los expertos estn de acuerdo en que la persuasin cara a cara
resulta mucho ms eficaz que la persuasin a travs de los diferentes medios de
comunicacin de masas.
No obstante, la influencia de los medios de comunicacin de masas en
nuestras vidas es importantsima.
Fenmeno de la aniquilacin semntica: es como si lo que no apareciese en los
medios de comunicacin no existiese, puesto que constituyen a veces la nica forma de
acceder a determinados mbitos de la realidad.
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24/02/2015
El contexto
Diferencia de la persuasin a travs de los medios de comunicacin de masas

respecto a otras formas de persuasin: capacidad para inducir FAMILIARIDAD
respecto a cualquier objeto o persona a travs de la REPETICIN de un mismo
mensaje.
El contexto

La efectividad persuasiva de la REPETICIN comporta dos restricciones:
-La presentacin repetida de un mismo mensaje puede generar un DESGASTE
del mismo, volvindolo aburrido o incluso irritante para el receptor. La forma ms
frecuente de prevenir esto es la de la tctica de repeticin con variaciones, que
consiste en reiterar la misma informacin alterando su formato de presentacin.
-Nivel de implicacin o motivacin del receptor: la repeticin es ms efectiva
cuando los receptores procesan la informacin de manera superficial (cuando se
procesa por la ruta central hay desgaste tanto con la simple repeticin como con la
repeticin con variaciones).
La mayora de los mensajes a los que nos exponemos en nuestro contacto cotidiano
con los medios son procesados a travs de la RUTA PERIFRICA, lo cual hace ms
efectiva la tctica de la repeticin.
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24/02/2015
El contexto

Es necesario distinguir entre los diferentes tipos de medios, puesto que cada uno
parece dar prioridad a una de las dos rutas persuasivas:
- Medios escritos: garantizan un nivel superior de comprensin de los
mensajes fomentando su procesamiento a travs de la RUTA CENTRAL.
- Medios audiovisuales: siempre que el nivel de implicacin del receptor sea
bajo, estos medios tendrn una ventaja sobre los escritos en relacin al recuerdo del
mensaje. Conceden prioridad a la RUTA PERIFRICA de la persuasin.Favorecen un
procesamiento menos riguroso de la informacin persuasiva.
Ningn medio es ms persuasivo que otro en trminos absolutos. De cara al diseo de
una estrategia , se impone el recurso combinado de varios de ellos.
El contexto
Distraccin
En general, la distraccin reduce el impacto persuasivo del mensaje o al menos
reduce el aprendizaje de los argumentos en l incluidos.
Algunas investigaciones han encontrado que bajo ciertas circunstancias la distraccin
incrementa la persuasin:
La gente elabora contra-argumentos a la posicin defendida en el mensaje
resistencia ante los argumentos que se reciben

Distraccin: inhibe el desarrollo de contraargumentos
provoca un cambio de actitud
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El contexto
Contexto: Distraccin
Desde el modelo de la probabilidad de elaboracin:
El impacto de la distraccin depender de la respuestas cognitiva dominante que
suscite la comunicacin:
En comunicaciones que estimulan la contraargumentacin, la distraccin
incrementar la persuasin, al interferir con la elaboracin de contraargumentos,
siempre que el nivel de distraccin sea medio o moderado.
Cuando la distraccin sea mxima, habr una interferencia que obstaculizar
la recepcin del mensaje y lo har ineficaz (la distraccin disminuir la persuasin).
Pero si la respuesta dominante ante una comunicacin es estar de acuerdo,
con respuestas cognitivas favorables, la distraccin inhibir estas respuestas y producir
una menor aceptacin.
En el caso de que el receptor opte por la RUTA PERIFRICA: la distraccin inhibe la
persuasin.
El contexto
Contexto: Velocidad
Rapidez.
Sobre todo en mensajes verbales transmite impresin de
credibilidad.
Pero puede dificultar el procesado, en cuyo caso induce la ruta
perifrica.
til con audiencia contraria pero no con la favorable.
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El contexto
Contexto: Solidez
La solidez del discurso.Esto bueno, pues ya sabes, no?

-Vacilacin: Ehh, esto
-Renuncia de responsabilidad: No es mi campo
-Calificativos: Ms o menos, de alguna manera
-Preguntas etiquetadoras: No crees? vale?
El contexto
Contexto: Solidez
La solidez del discurso.

El sexo del hablante puede modificar el efecto.
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24/02/2015
FIN
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24/02/2015

Procesos psicosociales de influencia y publicidad

Las caractersticas de la fuente sern ms determinantes respecto al xito del proceso

por razones de CAPACIDAD intelectual, o

Caractersticas asociadas a las fuentes con mayor poder persuasivo:

Credibilidad: Competencia de la fuente

Credibilidad: Competencia de la fuente

Lgicamente, el ingeniero result mucho ms persuasivo.

Credibilidad: Sinceridad de la fuente

De qu depende la percepcin de sinceridad de una fuente?

Credibilidad: Importancia relativa de la credibilidad de la fuente

Del grado de implicacin que el receptor tenga en el asunto del mensaje:

De cundo conoce el receptor quin es el emisor y su grado de

Atractivo o Simpata de la fuente

Una fuente atractiva puede determinar que se le preste atencin al

Puede influir en la fase de aceptacin, pues el receptor, a travs del

El atractivo puede incrementar la credibilidad de la fuente (efecto de

Otras caractersticas de la fuente

que consideren que la fuente est dispuesta a utilizar dicho poder.

que prevean que la fuente se enterar de su conformidad o disconformidad.

Otras caractersticas de la fuente

Mensajes unilaterales o bilaterales

Mensajes unilaterales o bilaterales

Mensajes unilaterales o bilaterales

Mensajes unilaterales o bilaterales

El carcter partidista de la audiencia: si los receptores estn ya predispuestos favorablemente a

Cantidad de los argumentos

Informacin estadstica o basada en ejemplos

Conclusin explcita o implcita

Una de las emociones ms utilizadas es el miedo.

Hay que cambiar.

La aparicin de ansiedad impide el procesado.

Mediante el humor se incrementa la ATENCIN y

FIN de la primera parte.

Caractersticas personales: inteligencia

Inteligencia: su relacin con la persuasin depende de

Caractersticas personales: inteligencia

Caractersticas personales: inteligencia

Caractersticas personales: inteligencia

Caractersticas personales: inteligencia

Caractersticas personales: necesidad de cognicin

Personas con ALTA NECESIDAD DE COGNICIN: poseen una fuerte

Caractersticas personales: necesidad de cognicin

Los individuos con ALTA necesidad de cognicin cambian sus actitudes en

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provoca un cambio de actitud

La solidez del discurso.Esto bueno, pues ya sabes, no?

La solidez del discurso.

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