Mercatique / Partie 6 : La communication

Partie 6 : La communication
La politique de communication des entreprises industrielles est trs diffrente de celle des entreprises
fabriquant des produits de grande consommation.
Les origines de cette particularit sont :
-

___________________________ : en gnral, trs cible, moins importante en quantit et

constitue de professionnels.
___________________________ : ils ne supportent pas une prsentation de mme type du fait
de leur technicit, leur utilisation dans la production et le lien existant entre limage du fabricant
et le produit.

Ainsi la communication en B to B vise le ______________ ____________ avec le client : peu de

______________, mais des investissements consquents en ________________ ____________ et
_________________ touchant particulirement limage. Les entreprises mettent laccent sur la presse
professionnelle, les ____________ et la _______________ ____________.

Chapitre 1 : La communication dans lentreprise

(quelques gnralits sur la communication)

I Pourquoi communiquer ?
La communication a pour but de faire ____________ les biens ou services de lentreprise, de susciter des
____________ dachat, dinfluencer les _______________ et de ____________________ le client

II Classification de la communication
La communication est un outil indispensable pour tout organisme (entreprise, association, collectivit
territoriale). Elle prend des formes diffrentes selon les buts poursuivis et les mdias utiliss.
A / Communication commerciale et communication corporate
Les buts poursuivis ne sont pas les mmes.
Type de communication
Description
Communication
Buts : promouvoir des marques, des produits pour les vendre.
commerciale
Cibles : acheteurs actuels ou potentiel, prescripteurs
Outils utiliss : produit (emballage, design, tiquette), pub, promotion des ventes,
mercatique directe puis un moindre degr les relations publiques, le parrainage
et le mcnat.
Ex : campagne de pub.
Communication
Buts : faire connatre une entreprise (ou association, collectivit), son image.
corporate
Cibles : collectivits, pouvoirs publics, monde financier, public.
(institutionnelle)
Outils utiliss : pub, relations publiques, parrainage, mcnat, design.
Ex : SNCF et a campagne destine renouer le contact avec ses clients /
Ministre de lconomie et sa campagne sur l.
La place occupe par la communication corporate est de + en + importante. Effectivement, on observe une
volution de la communication en faveur de lentreprise, de ses qualits, de son image et non plus forcment
seulement porte sur les produits de lentreprise.
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B / Communication MEDIA et HORS- MEDIA

La distinction se fait ici au niveau des vhicules de communication :
Type de communication
Dfinitions, donnes chiffres
Communication MEDIA
vhicules de communication : les 5 grands
mdias (______________, _________________,
______________, ____________, __________)
______% des investissements publicitaires en
1999.
Communication HORS-MEDIA (HM)
vhicules utiliss : promotion des ventes,
relations
publiques,
communication
vnementielle, PLV, Mercatique Directe.
_____% des dpenses publicitaires en 1999.
Le ______________________ tient de + en + de place.
Rq : En 1988 il y avait une rpartition quitable entre le mdia et le HM
III Stratgie de communication
A / Distinction entre politique et stratgie de communication
La politique de communication permet dtablir les objectifs de communication de lentreprise.
Ces objectifs sont transforms en action de communication par lintermdiaire de la stratgie de
communication.
La stratgie permet de dterminer :
- la __________ que lon veut atteindre.
- Comment latteindre ?
Elle permet donc de dterminer le bon mix publicit pour la bonne cible.
B / Les 2 grands types de stratgie de communication
1) La stratgie PUSH
= Stratgie visant pousser le produit vers le consommateur.
PUSH : Utilisation de la force de vente (ou autre) pour promouvoir le produit. Il s'agit donc de pousser (push
= pousser) le consommateur acheter le produit. Les vendeurs, les techniques du marketing direct
(rductions de prix, animations sur le lieu de vente, etc.) sont des moyens de la stratgie push.
2) La stratgie PULL
= Faire tirer le produit par le consommateur
PULL : Cest investir en publicit de faon dvelopper une prfrence pour la marque. Autrement dit, il
s'agit d'attirer (pull = tirer) le consommateur dans le point de vente en utilisant des moyens de
communication mdia (pub, tl, affichage, presse, cinma, etc.). Il faut donc informer et sduire le
consommateur (rle de la pub mdia) de faon ce qu'il se dplace sur le lieu de vente.
IV Le budget de communication
La stratgie utilise dpend troitement du budget disponible pour lopration de communication envisage.
On peut dterminer le budget de communication de diffrentes manires :

en calculant le pourcentage du CA ralis ou prvu.

en rvaluant le budget de communication de lanne passe.
en fixant un budget quivalent aux budgets de communication des entreprises concurrentes.
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En fixant une somme en fonction de ce que lon peur dpenser au moment de la dcision.