UNIVERSIDAD DE LIMA

ESCUELA UNIVERSITARIA DE NEGOCIOS

FACULTAD DE MARKETING
PUBLICIDAD Y MEDIOS
VI CICLO
JORGE PENNY PESTANA

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CAPITULO I

INTRODUCCIN A LA PUBLICIDAD

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Sesin I: INTRODUCCIN A LA PUBLICIDAD

Por qu existe la Publicidad?
Es parte de nuestro sistema de comunicacin que nace con la especie humana
es inherente a las personas y su que hacer en la vida.
La publicidad nos plantea e informa sobre la disponibilidad de las diversas
categoras de productos y servicios ayudando a vender las marcas.
Proporciona informacin a las personas ayudndolas en la toma de decisiones
fundamentales entre las distintas marcas disponibles en una categora.
Indica a los consumidores acerca de sus derechos y obligaciones como
ciudadano cuando realiza una compra, as como obliga a las empresas a cumplir
con lo ofertado.
En sus diversas formas, informa, gua, dirige, convence y alerta sobre diferentes
aspectos de la vida diaria al mostrar los productos o servicios a publicitar,
recuerda necesidades futuras.
Qu es la Publicidad?
Es parte integral de nuestro sistema econmico y est relacionada en forma
directa con la fabricacin, distribucin, comercializacin y venta de productos y
servicios.
Adems promueve el desarrollo de la sociedad marcando pautas de
comportamiento.
Es tan antigua como la misma civilizacin y el comercio, siempre ha sido
necesaria para reunir a compradores y vendedores para intercambiar bienes o
servicios.
Los negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio vital en s
mismo para lograr su desarrollo.
Concepto de Publicidad
Segn el diccionario de la Real Academia Espaola, la publicidad es la calidad o
estado de pblico. El conjunto de medios que se emplean para divulgar o
extender la noticia de las cosas o de los hechos. La publicidad como vemos es
tan antigua como la propia raza humana, ya que desde el hombre comienza a
mercadear y comerciar con sus semejantes, necesita dar a conocer sus productos
de la manera ms amplia posible para incentivar la venta al mximo. Al principio
de los tiempos, como de todos es conocido, el sistema era el de trueque;
posteriormente el reclamo se haca a viva voz, sobre la competencia, en los
mercados, las ferias, etc.; y finalmente, con la tecnologa ms avanzada
comenzaron los anuncios murales, y a travs de la imprenta, la difusin a gran
escala de los productos hacia el pblico. En todo momento la imaginacin
humana no ha cesado de crear hasta llegar a medios ms amplios y generales en
este campo, ya que desde el principio hasta nuestros das nunca se ha
interrumpido el proceso creativo, que aunque lento ha alcanzado una situacin
verdaderamente prodigiosa en nuestro siglo, lo cual adquiere una relevancia
importantsima dada su repercusin como poderoso factor econmico en el
proceso de productividad tras la revolucin industrial iniciada a finales del siglo
XVIII. La libertad que se ha ido alcanzando en esta materia, progresivamente, y
sobre todo en la historia del anuncio que desde 1850 inici una carrera
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fulgurante en el aprovechamiento de todos los recursos del arte y la invencin

puestos al servicio de la ciencia psicolgica determinando la formacin de una
autntica, verdadera y nueva tcnica.
En un principio, la publicidad se limitaba solamente a informar al pblico, de un
modo ms o menos artstico, con un cierto valor decorativo e imgenes en color,
pero cuyo fin ltimo se hallaba en captar la atencin del pblico sin ms. Por
tanto, la fuerza que se exiga a este reclamo era llamar la atencin.
Posteriormente, se descubre que esto no es ms que el principio de un proceso
complejo y ambiguo, pero mucho ms eficaz que lo que pretende es influir
directamente en la voluntad de todos aquellos a que va dirigido, por lo que su
primordial fundamento se ha de hallar en la observacin atenta del espritu
humano y en el estudio sistemtico del hombre.
Como de todos es conocido, la nacin pionera en todo este tipo de asuntos fue
los Estados Unidos de Amrica, por coincidir la evolucin de la publicidad como
tal con su espectacular desarrollo econmico. Siempre han contado con
profesionales muy progresistas en este campo que han sabido explotarlo al
mximo de manera que en la actualidad es el factor ms influyente de la
economa mundial, al punto de que hasta la propia poltica, encuentra la base
para su difusin en la publicidad, con muchos matices, ya que la sustancia
econmica y de ganancia que acompaa a todo contrato publicitario es un
elemento esencial del mismo a distinguir claramente de la difusin en el marco
periodstico o de propaganda, es decir, mera informacin, y de otros muchos tipos
de contratos al respecto.
Ya en 1895 publicada la revista Printer's Luk: Probablemente, cuando haya
mejorado nuestra cultura, el escritor de anuncios estudiar psicologa. Y en 1901
en el Semanario Publicity, se poda leer: Dentro de breve tiempo el escritor de
anuncios hallar inapreciables beneficios en el conocimiento de la psicologa, la
preparacin de los modelos no se revalorizar por simple instinto, sino por
anlisis... en lo sucesivo ser necesario emplear mejores mtodos que exigirn un
conocimiento perfecto de la composicin psicolgica de la mente... (costumbre,
concepcin, asociacin de ideas, memoria, imaginacin, razn, deseo y
voluntad...) para influir sobre el pblico.
Todo esto coincida con la iniciacin de la publicidad intensa enfocada a encontrar
el deseado rendimiento econmico a la misma y que abocaba necesariamente
hacia una publicidad sistemtica por lo que entre los profesionales
norteamericanos comenz un activo movimiento hacia el estudio y vulgarizacin
de las campaas publicitarias sistemticas en armona con laboratorios de
psicologa, quien emprendan experiencias aplicables a la prctica del reclamo,
apareciendo los primeros tratados sobre el tema y observndose un gran cambio
mejorado respecto a la composicin y redaccin de anuncios que influan ms
enrgicamente sobre el pblico, que haba sido la base de todos estos
portentosos estudios.

Orgenes de la Publicidad, algunos hitos trascendentales en los medios

Solo en la medida que se entienda la herencia histrica, se es ms consciente de
lo que se puede proyectar para el futuro
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1)
INICIOS
Dibujos (cavernas 13,000 a.c.) mensajes pictogrficos en Altamira.
Escritura jeroglfica en Mesopotamia (4,000 a.c.)
Tablas de barro (Babilonia ao 3,000 a.c.)
Papiros (Egipcios - ruinas de Tebas)
Pregoneros (Griegos - toda Europa)
Letreros en piedra o terracota que anunciaban lo que venda la tienda
(Romanos / Pompeya) Arte decorativo de los mesones en el S.XII
Historias contadas al pblico con anuncios pintados en las paredes (Turismo 1ros. temas)
2)
LA PRENSA:
Fue el resultado del invento de la imprenta con tipos movibles (Johann
Gutenberg hacia 1438)
Un volante fue el primer letrero de uso externo en ingls (William Caxton
hacia 1498)
Los boletines de noticias redactados por escritores profesionales (panfleto
alemn hacia 1523)
Weekly News of London fue el primer peridico con regularidad (publicado
en 1622)
El primer anuncio en un diario britnico: 1625.
Siquis - si quis = Si alguien (en latn) - Carteles escritos a mano que se
iniciaron como anuncios de empleo y luego de ofertas y demandas (siglos XVI y
XVII).
Boston Newsletter fue el primer peridico norteamericano que contena
anuncios (1704)
Las gacetas o peridicos gacetilleros se hicieron populares (1830)
Richard Hoe patent la primera imprenta rotativa (1846) e invent la primera
prensa rotativa de alimentacin continua, que imprime ambas caras y dobla las
hojas (1871)
El peridico se convirti en el medio de comunicacin ms importante a fines
del siglo XIX:
- Se publicaban alrededor de 10,000 peridicos con una circulacin estimada en
10 millones de ejemplares.
- El 90% eran semanarios y la mayora de los dems diarios.
- En 1900, veinte de las ciudades ms grandes tenan sus propios peridicos,
algunos hasta con 16 pginas.
3)
LAS REVISTAS:
Antes de la dcada de 1870, la mayora duraba menos de 6 meses.
- Eran extractos de libros y panfletos, ensayos, versos y comunicaciones de
dudoso valor.
El mtodo de medio tono para reproduccin de fotografas e ilustraciones a color
hizo que las revistas se volvieran ms atractivas para el pblico (1876)
Revistas literarias dirigidas a la clase media alta, come: Harpers Monthly,
Atlantic Monthly, Century, etc. donde los editores colocaban la publicidad al
final.
Revistas populares de entretenimiento, imaginacin y consejos, precursoras
de las revistas femeninas:
- En 1902 la circulacin de Munseys era de 600,000 ejemplares; Cosmopolitan
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700,000; Delineator 960,000 y Ladies Home Journal 1000,000.

- Haba llegado la revista de 10 centavos de dlar.
La cantidad de publicidad era comparable a las de la actualidad:
- Harpers publicaba 75 pginas de publicidad por nmero; Cosmopolitan 103
pginas y McClures 120 pginas.
- Ladiess Home Journal lleg a 100 pginas de publicidad; Readers Digest 75
pginas; y, Better Homes & Gardens 125 pginas.
Los anunciantes de medicamentos constituan la categora ms grande en
publicidad (dcada de 1870)
4)
EL CINE:
Inventado por los hermanos Lumiere en Francia en 1895.
En 1927 en EE UU sale la primera pelcula sonora.
Se desarrollan y con los videos a partir de la dcada de los 80 los Cines
espectaculares se empiezan a convertir en Multisalas de cine ms pequeas.
En la dcada del 2000 nuevamente se inicia el desarrollo ofreciendo pelculas
espectaculares con tcnicas 3-D, sensoriales y otras, recuperando al pblico y
separndose de los videos en casa.
5)
PUBLICIDAD NACIONAL:
Fines del siglo XIX
- Es la que el productor hace a su artculo de marca de fbrica,
independientemente de si tiene o no distribucin nacional.
La produccin en serie hace posible la venta en el mbito masivo. Los
productos tienen precios que la mayora de la gente puede costear y de los cuales
se entera a travs de la publicidad.
Se formaron clubes de publicidad dada la necesidad de anunciar productos
legtimos y de ganarse la confianza del pblico (hacia 1905)
Se aprob la Pure Food and Drug Act., la primera ley federal que protegi la
salud del pblico y la primera que empez a controlar la publicidad (1906)
Printers Ink, peridico especializado en publicidad de mayor importancia,
prepar un estatuto modelo para la reglamentacin (1911), destinado a:
- Castigar la publicidad falsa, engaosa o truculenta.
Aparecen auditorias e informes de circulacin otorgadas por organizaciones
patrocinadas por editores, agencias y publicistas (1914)
Se establecieron los Clubes Asociados de Publicidad del Mundo con lo cual
se reconoce pblicamente la importancia de la publicidad (1916)
Durante la Primera Guerra Mundial se emple la publicidad como instrumento
de accin social directa:
- Estimulacin de sentimientos de patriotismo
- Venta de ttulos del gobierno
- Fomento de la conservacin
- Promocin de las actividades relacionadas con la guerra
La publicidad empieza a ser reconocida como una herramienta til en la
comunicacin de ideas, ya no slo en la venta de productos.
6)
LA RADIO:
Es inventada por Guillermo Marconi en 1901 en el Reino Unido.
Aparece en la dcada de 1920 con un gran uso.
Se crearon las primeras cadenas experimentales por lneas telefnicas (1922)
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 NBC comenz sus transmisiones en cadena (1927)

La fabricacin de aparatos de radio gener una de las ms extraordinarias
demandas de productos nuevos en la historia de EE.UU.
Se convirti en un medio muy importante de publicidad nacional (dcada de
1930)
- Finaliz con 814 estaciones y 51 millones de receptores
Durante la Segunda Guerra Mundial (1941-1945) se cre el War Advertising
Council y las empresas aplicaron sus esfuerzos de publicidad para:
- El servicio pblico: conservacin de productos, recuperacin de trozos de metal,
compra de bonos de guerra, redaccin de cartas, prevencin de incendios, etc.
- Reclutamiento de la ayuda civil y de mujeres.
Despus de la guerra la industria comenz a funcionar a toda velocidad lo
cual dio origen al crecimiento de la publicidad.
- La publicidad se elev de US$ 5,780 millones en 1950 a US$ 28,320 millones en
1975, un crecimiento de 490%.
Hoy en da la radio se incorpora a diversas plataformas modernas como la
Internet, los Celulares SP, los I-pot, etc.
7)
LA TELEVISIN:
Fue uno de los avances ms importantes para la publicidad. La primera
emisin la logr J. Logie Baird en 1935.
En 1951 aparece la TV a Color y en 1962 la transmisin va Satlite, lo que
hizo al mundo ms pequeo y globalizado.
La radio sufri una crisis cuando apareci la TV, pero luego super la
amenaza.
El procesamiento electrnico de datos y los servicios de investigacin
asociados, han revolucionado todo el proceso de mercadotecnia y la
operacin de publicidad y medios.
Los aos 80 marcan el fin del mercado tradicional de masas. La diversidad de
medios de comunicacin da lugar a la fragmentacin de la audiencia.
Se lleva a cabo la consolidacin de propietarios de marca, agencias de
publicidad y medios que quedan bajo el control de cada vez menos
compaas.
En la dcada de los 90, el papel de la publicidad se encontr en una etapa de
transicin:
- Cada vez con un mayor control por parte del consumidor.
- La publicidad se convierte en una importante fuerza del sistema
econmico, pero los publicistas tienen que ser ms creativos para
acercarse al consumidor.
- Aparece el Cable los equipos de video y se comparte la televisin
abierta con los gustos del televidente ante las nuevas opciones de ver
televisin.
En la dcada de los 2000 aparecen las pantallas planas, Led, 3-D, HD y
seguirn apareciendo nuevos equipos haciendo ms agradable la exposicin
de la televisin.
8)
INTERNET:
Desde que Licklider idea la computadora en 1962 y el programador Tomlinson
crea el Internet en 1973 como uso militar. Recin sale para uso pblico con las
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computadoras personales en 1985.

La Red de Redes WWW que combina los textos con imgenes y sonidos se
logra en 1991y empieza el destape de esta era con grandes cambios e
innovaciones cada ao.
En 1995 se introduce el primer correo electrnico masivo Hotmail y en 1998
logra una masa crtica de usuarios que la considera el futuro de la publicidad.
Hoy en da ofrece la posibilidad de intercambiar data e interactuar, ser parte
de la experiencia publicitaria ya que el pblico puede escoger lo que quiere y a la
hora que lo quiera. Considerndose sus posibilidades de aplicativos online
infinitas, as como constituir su propia website. Hoy con la invencin de Steve Jobs
y otros, las Redes Sociales, Skype, Blogs, Webapps, Twetters, Instagram. Son
cosa de todos los das y casi no se puede vivir sin ello.
9)
CELULAR:
En el 2000 los celulares dejan de ser simplemente telfonos porttiles para ser
utilizados en envo de mensajes publicitarios, promociones, leer diarios, revistas,
libros, escuchar radio, ver televisin, tomar fotos, y por supuesto comunicarse a
travs de Facebook, Twitter, Skype y seguramente cada da aparecern otros
adelantos tecnolgicos sorprendentes.
El Facebook nace en el 2004 como un hobby de Mark Zuckerberg y luego Twitter
con lo cual estamos enterados en momento virtual de todo lo que nos interesa.
Hoy en da los Smartphone y compaa permiten portar todos los medios masivos y
ms en la mano del usuario. Sin un celular nos sentimos desprotegidos.
Teora Publicitaria, algunos aportes importantes en el desarrollo de los
mensajes
Una cosa es hacer publicidad y otra muy distinta escribir acerca de publicidad
1)
Addison J. (En 1711 funda The Spectator influyente peridico de
Londres)
El gran arte de redactar anuncios consiste en encontrar el mtodo apropiado
para atraer al lector, sin lo cual puede pasar inadvertido algo que vale la pena
Recomendaba:
la representacin grfica
la utilizacin de asteriscos y el grabado
la letra pequea (incita al lector, por ser como secreto)
2)
Girardin E. (Paris 1806, Publicista dueo del peridico La Presse)
El anuncio debe ser conciso, sencillo y franco, as como carecer de
encubrimiento e ir directamente a su objetivo con la cabeza alta.
3)
Bernbach (Fundador de DDB a principios de 1940 - siglo XX)
Afirmaba que en la tcnica AIDA, (elaborada sobre la base de estudios
psicolgicos) quedaba sintetizado todo un programa de trabajo y el conjunto de
reglas de oro que de ser cumplidas, aseguraban la calidad y eficacia de un
anuncio.
A = llamar la Atencin
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I = despertar Inters
D = generar un Deseo
A = conducir a la Accin de compra
Luego aparecen el Plan T (JWT), el Hecho Clave (McCann), el Brand Map (Y&R),
etc. Siempre apelando al UPS (Proposicin nica de ventas)
4)
Pavlov I.: Modelo De Reflejos Condicionados (Premio Nobel de
medicina en 1904)
Dedujo que muchas de las respuestas a ciertos impulsos o necesidades pueden
condicionarse por asociacin a ciertas indicaciones.
Haca sonar una campana cada vez que pona comida a un perro. Luego, de
hacerlo varias veces observ que bastaba que sonara la campana para que el
perro comenzara a segregar saliva.
Es posible sustituir estmulos naturales por artificiales sin que se modifique la
respuesta.
Los publicitarios que utilizan este modelo intentan asociar su producto a algn
impulso social intensamente arraigado -ertico, sexual, de afecto, de seguridad,
de prestigio- con el que apalancarlo, proporcionando aquellas indicaciones palabras, susurros, colores, imgenes - que mejor originen el acto reflejo.
Ejemplo: La adquisicin de un Rolls-Royce puede satisfacer necesidades de
prestigio, consideracin social y afirmacin personal.
5)
Freud: Modelo De Los Procesos Psquicos No Conscientes
Nuestros instintos chocan con las normas aceptadas y reguladas por la
sociedad, por lo que procedemos (como mecanismo de adaptacin a la sociedad)
a reprimirlos, sacrificarlos, agazaparlos tras la decisin voluntaria de no
satisfacerlos, en la estructura profunda de nuestra persona, el subconsciente.
Ejemplo: Potenciar en un anuncio las connotaciones sexuales de una botella.
(Roll-On, Coca Cola)
6)
Veblen: Modelo Psicolgico-Social
Las actitudes del consumidor estn influidas por la sociedad en la que vive.
La cultura, la clase social, los grupos con los que el consumidor se identifica y
convive, condicionan su comportamiento.
Ejemplo: La promocin mundial de los jeans, con tal xito que casi no se puede
ser joven sin tenerlos.
Objetivos de la Publicidad
Como cualquier instrumento del Marketing, la publicidad tiene como fin principal
conseguir ventas:
Que se inicien (si es un lanzamiento)
Incrementarlas (si el producto ya est en el mercado)
Intentar retrasar su descenso (si est en decadencia)
Sin embargo, son frecuentes los casos en que la finalidad inmediata de la
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publicidad no es conseguir ventas, a continuacin varios casos:

1)Atraer pblico a las tiendas:
Conseguir que el mayor nmero de posibles consumidores acuda al punto de
venta.
Esto no necesariamente significa que comprarn, ya que ello depender del
atractivo de las ofertas, el nivel de los precios y la pericia de los vendedores.
Esta campaa deber ser evaluada en funcin a s se cumpli este objetivo y no
en funcin a las ventas del producto.
2)Dar a conocer la marca:
El lanzamiento de una marca suele chocar con una infinidad de obstculos,
especialmente en un mercado competitivo.
Muchas veces la campaa del nombre de la marca se hace antes de distribuir el
producto.
Esta campaa deber ser evaluada en funcin a s se consigui que un
determinado porcentaje de consumidores conozca la marca.
3)Hacer que el nombre de la marca mejore de posicin en recuerdo
espontneo:
Este es el caso de marcas conocidas que no se mencionan inmediatamente
cuando se trata de recordar marcas de un producto.
El puesto que ocupa una marca en la mente de un consumidor es de vital
importancia en compras por impulso. Ej: Bebidas gaseosas.
Esta campaa deber ser evaluada en funcin a s mejor la posicin de recuerdo
espontneo de la marca.
4)Crear imagen de marca:
Es posible por la convergencia de una serie de actividades del Marketing:
*** donde la ms importante es la publicidad ***
La opinin que los consumidores tengan sobre una marca es fundamental a la
hora de analizar las ventas.
Una imagen de marca elevada justifica un precio ms alto y la protege de fallos
propios y de ataque de los competidores.
Esta campaa se justifica por el hecho que la imagen se haya creado y no puede
valorarse con base a las ventas que van a producirse.
5)Crear imagen de empresa:
Es ms rentable cuando una compaa vende varias marcas.
El procedimiento es ms indirecto y el camino ms largo, pero en muchos casos
es mejor.
Una marca vendida por una empresa de prestigio se beneficia de este al slo
asociarla con la compaa. Ej: ALICORP, RIPLEY, SAGA, etc.
Esta campaa cumple su fin si la imagen de la empresa se ha elevado en la
mente de los consumidores.
6)Reafirmar al consumidor respecto de una compra pasada:
El consumidor necesita reafirmarse en la decisin que tom, porque dista de
estar seguro de haber hecho la mejor eleccin.
El comprador de un producto se convierte en su mejor promotor si ha quedado
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satisfecho con el mismo.

Esta campaa permite al anunciante convencer al comprador de que obr
correctamente adquiriendo la marca generando fidelizacin.
LA COMUNICACIN Es el proceso que se da entre personas
Elementos del proceso de comunicacin:
EMISOR: El que enva el mensaje, es decir, la empresa anunciante.
RECEPTOR: La persona que recibe la comunicacin, es decir, el pblico objetivo
a quien va dirigida la campaa.
MENSAJE: Es el contenido que el Emisor enva al Receptor. No son solo ideas o
conceptos, pueden intercambiarse actitudes, afectos, emociones, etc.
CANAL: Es el medio o instrumento que utiliza el emisor para comunicarse y
enviar el Mensaje.
CODIGO: Es como llegamos a nuestro receptor, de tal forma que pueda
decodificar el Mensaje y entender la propuesta enviada a travs del medio.
RESPUESTA: La reaccin que se produce en el Receptor al recibir el mensaje y
decodificarlo, de tal forma que se convierta en una accin de compra. (ROI).
Utilizar la comunicacin de doble va, clase de comunicacin segn el canal
que utiliza el emisor:
- Comunicacin hablada: palabra pronunciada por el emisor
- Comunicacin escrita: palabra graficada por el emisor

- Comunicacin gestual: mmica ms frecuente empleada

- Comunicacin simblica: sealtica que representa determinada empresa o
marca
- Comunicacin esttica: artstica, armnica, orquestada que agrade al receptor
Mensaje del emisor: lo que se debe impedir para llegar adecuadamente al
receptor.CONTENIDO IMPRECISO: cuando el emisor no tiene la idea clara de lo que
quiere vender y no sabe llegar al receptor ni a su agencia.
PREJUICIO O TEMOR AL RECEPTOR: Si el emisor ya tiene un juicio adelantado
sobre el receptor, actuar sobre la base de este prejuicio o temor y no se
comunicar con claridad.
ACTITUD DOGMTICA E IMPOSITIVA: Los Emisores que se creen con la
autoridad de imponer su punto de vista y no son persuasivas con su receptor.
DESMOTIVACIN O INDISPOSICIN ANMICA: El cliente no tiene que absorber
tus problemas. Debes superarlos antes de elaborar tu mensaje.
INADAPTACIN AL NIVEL DEL RECEPTOR: El emisor debe sintonizar con el
receptor al mismo nivel.
DESCONOCIMIENTO AL NIVEL DEL RECEPTOR: Por medio de diferentes
elementos uno debe buscar el canal adecuado para establecer una comunicacin,
cada receptor usa su propio medio para recoger la informacin positivamente.
DIFICULTAD DE CODIFICACIN: No se est utilizando el idioma correcto. No se

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tiene conocimiento de los cdigos que utiliza su receptor, hay que conocerlo a
profundidad para hablarle de igual a igual.
Mensaje del receptor: Como asegurarnos de captar su atencin
DISTRACCIN O DISPERSIN: Se debe estar atento o llamar la atencin para
captarlo.
POCA ATENCIN A LAS INSTRUCCIONES: No prestamos atencin a las pautas
que nos indican, saber resaltarlas.
FALTA DE INFORMACIN PREVIA: No disponemos de una informacin anterior
que despierte el inters.
CONDICIONAMIENTO A LA PRIMERA PERCEPCIN: Hay que profundizar,
averiguar primero lo que ms le llame la atencin.
DESCONFIANZA O TEMOR: Sobre la informacin que se ha dado, reafirmarla
con pruebas.
LIMITACIONES DE LOS SENTIDOS: Muchas veces nos falla la interpretacin de
lo que vemos u omos, emplear los cdigos correctos.
Porcentaje de retencin de datos: se calcula que nuestra capacidad de
captacin es la siguiente.10% de lo que se lee: flojea en la lectura.
20% de lo que se escucha: por la emocin con que se oye.
30% de lo que se ve: no solo se mira, se observa.
50% de lo que se ve y escucha: atencin al tema.
70% de lo que se dice y discute: participa activamente.
90% de lo que se realiza: experimenta con la participacin prctica.
Ruidos en el emisor: Las barreras que podemos encontrar en nuestro escucha.CONTENIDO DE DESEO: puede ser corto pero complicado, evitarlo.
CONTENIDO DEMASIADO ESCASO: insuficiente para entender todo el mensaje.
DOSIS EXCESIVA: mensaje grande y complicado.
LENGUAJE INOPORTUNO: vocabulario no oportuno o adecuado para nuestro
receptor.
INTERFERENCIA DE OTROS MENSAJES: se est pensando en otra cosa y
nuestro mensaje no se distinga o llame la atencin.
MENSAJE POCO CONVINCENTE: no gritar para dar un mensaje, persuadir.
Ruidos en el canal: Emplear los medios adecuados para impactar en nuestro
receptor.CANAL INADECUADO O ESCASO: Enviar mensaje en un Medio no adecuado a
nuestro receptor.
MALA UTILIZACIN DEL CANAL: Si uno hace un informe con muchas faltas de
ortografa o puntuacin distrae al receptor y se desconecta del mensaje principal,
hay que mantenerlo en el mensaje central.
INTERFERENCIA: Total o parcial con elementos que distraigan o no permitan
concentrarse en el mensaje.
Como mejorar las habilidades comunicativas: Retirando todas las barreras
que dificulten la adecuada entrega del mensaje a nuestro receptor.!12

EL DILOGO: Idealmente utilizar el camino de doble va.

USAR VARIOS MEDIOS DE COMUNICACIN: Apoyamos con la vista, odo y
todos los sentidos posibles.
ADAPTARSE AL MUNDO DEL RECEPTOR: Emplear la comunicacin tratando de
adaptarnos al auditorio.
ESCOGER EL MOMENTO OPORTUNO: A veces hay que saber esperar para
llegar con eficacia.
GUARDAR COHERENCIA ENTRE PALABRAS Y ACTOS: La coherencia en una
persona merece el respeto. El ejemplo es lo mejor para convencer.
COMUNICACIN ARTSTICA Y ESPECFICA: No se debe dar demasiado rodeo.
Se debe emplear lenguaje sencillo y directo, es lo ms efectivo.
Funciones de los canales de comunicacin: Hay que saber emplearlos.EL CANAL VERBAL PROPORCIONA INFORMACIN: Refuerza, Sustituye,
Contradice.
EL CANAL NO VERBAL EXPRESA: Actitudes personales, Estado de nimo,
Emociones, Sentimientos, Afectos

CONCLUSIN: A partir de aqu repasaremos las Estrategias y Tcticas para

lograr el Objetivo trazado en el Pblico Objetivo, con el Posicionamiento
adecuado, para impactar y desarrollar eficaz y eficientemente a los Emisores (los
dueos de la Marca), a los Receptores (nuestro Pblico Objetivo), a los Medios
(ese vehculo que llevara el mensaje a la audiencia), y los Mensajes (que se
posicionarn en la mente de nuestros receptores). Es decir, aprenderemos a
completar el crculo Planificando la comunicacin con cdigos bien estructurados
y de fcil decodificacin. Esto con la finalidad de obtener una respuesta que nos
permita el ROI (Retorno de la Inversin)

Sesin II: Funciones de la Publicidad

1.Informativa:
Es la funcin principal de la Publicidad.
La publicidad es una herramienta de la comunicacin de mercadotecnia:
- Consiste en comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con
objetivos seleccionados.
Es necesaria para que la colectividad a la que se dirige recoja el mensaje
publicitario, es decir:
- Lo vea, lo advierta, lo lea, se interese, sea consciente y experimente el deseo de
disponer del producto o servicio.
Los objetivos publicitarios, dependiendo de los objetivos del marketing,
responden a tres necesidades:
Informar (llegar a la audiencia correcta)
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Persuadir (que la audiencia entienda el mensaje)

Recordar (dejar un impacto duradero)
Los objetivos deben ser:
realistas (asequibles) que puedan ser alcanzados
especficos (no genricos) concretos
referidos a un perodo (con determinado plazo) y medibles
Factores de la comunicacin:
+ FAVORABLES
+ CLARIDAD
+ IMPACTO
+ AUTORIDAD
+ RELEVANCIA
+ PERMANENCIA
+ CREDIBILIDAD

- DESFAVORABLES
- INDIFERENCIA
- ANTIPATIA
- INCOMPRENSION
- FALLO DE MEMORIA
- COMPETENCIA
- CAMBIOS EN MERCADO

2.Econmica
La publicidad permite activar el consumo.
Slo as parece posible la no ruptura del circuito econmico establecido:
Progreso tecnolgico
Aumento de la produccin
Necesario incremento del consumo
La publicidad no slo permite la creacin de nuevos mercados, sino la
revitalizacin de los viejos a travs de la conservacin y defensa de mercados
para marcas establecidas.
3.Financiadora
La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicacin y productoras.
Hoy un diario o revista para sobrevivir precisan que sus pginas lleven, en
muchos casos, alrededor de un tercio destinado a publicidad.
- De esta manera puede resultar un instrumento de presin ideolgica o
poltica, ya que podra condicionar econmicamente a un medio
informativo.
- Se crean empresas proveedoras de servicio para atender a las
Agencias de Publicidad como Productoras, Realizadoras, Pre-prensa,
Eventos, BTL, Digitales, etc.
4.Sustitutiva
La publicidad opera sustituyendo la presentacin de un objeto real, tal como
es, por un elaboradsimo mensaje con el que, en ocasiones, vende un
producto que es todo lo contrario de lo que dice que es.
Ejemplo: Urbanizaciones - cuya publicidad est cargada de elementos
ecolgicos: libertad, intemperie, vegetacin, sosiego, naturaleza.
5.Estereotipadora
Por su difusin masiva, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios, ideales.
Sorprendera saber cunto han influido en hbitos de consumo, en relaciones
afectivas, en modos de vida.
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 Ejemplo: Cuando el marido besa a la mujer porque la casa est limpia por el
producto X, la publicidad vende X y adems un papel de la mujer, el de su
dependencia respecto al marido.
6.Desproblematizadora
La publicidad tiende a presentar un mundo divertido, fascinante en el que la
mayora de los productos se consumen en momentos agradables.
Esa imagen pretende desdramatizar la vida cotidiana, suavizar el otro lado: el
de la crisis, el paro, la inflacin, la violencia, el dolor, la muerte, la desigualdad
social, etc.
7. Conservadora
La publicidad siempre ensea lo ya visto, habla de lo ya hablado.
Detrs de su aparente continua innovacin, lo que en realidad procura es hacer
parecer como nuevo lo ya aceptado.
Clasificacin de la Publicidad
Existen tres categoras:
1.Publicidad Para El Consumidor
Publicidad Nacional
Designa la publicidad que hace el propietario de un producto o servicio
de marca de fbrica, vendido por medio de diferentes distribuidores o
tiendas.
El trmino nacional no significa que el producto se venda a escala
nacional, sino que es masivo y muchas casos su compra es por
impulso.
Por lo general, identifica un objetivo especfico de la audiencia y crea
una imagen para el producto.
Permite hacer hincapi en introducciones de marcas y en una mayor
lealtad hacia marcas establecidas.
Publicidad Detallista
Es tambin denominada publicidad local. Por atender determinada
localidad.
Combina aspectos de los mensajes con actitud agresiva para vender la
publicidad de efecto duradero.
Debe transmitir la imagen del tipo de tienda y de la gente con la que el
consumidor le gustara negociar.
Incluye informacin sobre precios, servicios, beneficios, ubicacin de
tiendas, horarios de funcionamiento, etc.
Con frecuencia incluye varios productos en el mismo anuncio, para
mostrar la gama disponible.
Publicidad de Producto Final
Es aquella que hace una empresa sobre una de las partes que
constituyen un producto terminado que compra el consumidor.
Ejemplo:
La publicidad que hace Intel para reforzar las ventas de las

!15

computadoras personales que llevan esta marca de procesador.

Una publicidad exitosa de este tipo, crea una demanda entre los
consumidores lo cual apoya y alienta al fabricante de productos
terminados. Sin embargo, para ello se requiere que el ingrediente sea
reconocido como aquel que har mejorar el producto. Pioner JBL.

Publicidad de Respuesta Directa

Es aquella que se utiliza en la mercadotecnia directa, es decir, la venta
y distribucin de un producto del fabricante al consumidor, sin pasar
por los canales detallistas.
Sus principales ventajas son la conveniencia para el consumidor y la
capacidad para determinar segmentos especficos del mercado.
Normalmente su portafolio es extenso y se dificulta la oferta de la
gama completa de sus productos a travs del canal detallista.
Utiliza todos los medios: correo, TV, revistas, diarios, radio, Internet.
Se complementa con los nmeros telefnicos 800.
2.Publicidad Para Los Negocios o Profesiones
Publicidad Comercial
Es aquella dirigida a vendedores mayoristas, detallistas o agencias de
ventas a travs de quienes se vende el producto.
Este tipo de publicidad puede lograr varias metas:
Prueba inicial de un producto.
Incremento del apoyo comercial.
Anuncio de las promociones al consumidor.
Publicidad Industrial
Es aquella dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipo,
materias primas y componentes que se requieren para fabricar los
productos que venden.
Est dirigida a un pblico especializado y relativamente reducido.
Los anuncios estn escritos por expertos y por lo general contienen
detalles y especificaciones muy tcnicas.
Publicidad Profesional
Es aquella dirigida a personas que tienen alguna relacin con
profesiones como medicina, leyes, arquitectura, cuya posicin les
permite recomendar el uso de un producto o servicio determinado a
sus clientes.
Est dirigida no al usuario directo del producto, sino a los que influyen
en el uso de los consumidores finales.
Publicidad Corporativa o Institucional
Es la que hace una organizacin cuando habla sobre su trabajo,
puntos de vista, y problemas en general, con objeto de hacerse de la
buena voluntad y apoyo del pblico, ms que para vender un producto
en especial.
A veces se le denomina publicidad de Relaciones Pblicas.
!16

3.Publicidad No Relacionada Con Los Productos

Publicidad de Ideas
Es la que se emplea para promover una causa o idea, en lugar de
utilizrsele para vender un producto o servicio.
Vivimos en un perodo de ideas incompatibles y de grupos de inters
especial, entonces es necesario que las mismas tcnicas publicitarias
que se emplean en el marketing de productos o servicios se utilicen
para influir en la opinin pblica.
Publicidad de Servicios
Es la que promueve un servicio en lugar de un producto.
Es difcil visualizar un servicio por ser poco tangible.
La creatividad distintiva es de especial importancia para que un
servicio se venda con xito.
Debido a que las industrias de servicio son tan parecidas entre s, es
difcil generar una distancia clara entre competidores. Por ej.: los
bancos, las compaas de seguros, las AFPs, etc.
Principios Bsicos De La Publicidad De Servicios:
1. Presentacin de Elementos Tangibles: Es preciso que el servicio est
personalizado. Se usan mucho los testimonios para demostrar los beneficios.
Por ejemplo:
La puntualidad en un viaje en avin que permite cerrar un trato entre
empresas.
La pareja de ancianos cuya satisfaccin es el resultado de los buenos consejos
de inversin de su corredor de bolsa.
1. Presentacin de los Empleados: Debido que el valor de un servicio depende en
gran parte de la calidad de los empleados de la empresa, es de suma
importancia hacerles sentir parte vital del servicio. Los anuncios de servicios
incluyen en su publicidad a los empleados reales. Esto brinda la ventaja de la
personalizacin del servicio a los consumidores y del incremento en la moral
de los empleados.
2. Hacer nfasis en la Calidad: En virtud que los servicios no pueden valorarse
como los productos en cuanto al control de la calidad, los comerciales deben
mostrar consistencia y altos niveles de servicio. Por ejemplo:
Los Hospitales emplean trminos como profesional, atencin y convivencia, en
su publicidad
.
Importancia de la Publicidad
Existen dos componentes principales para toda publicidad de xito:
Debe basarse en las metas y objetivos de mercadotecnia
Debe desarrollar una realizacin creativa que genere atencin inicial y
llegue a los futuros clientes con mensajes que puedan resolver sus
problemas.
La publicidad tiene la responsabilidad de diferenciar un producto o servicio de
otro. En muchos casos, la misma publicidad es el factor de diferenciacin.
La publicidad es una herramienta de ventas entre muchas otras. Los
!17

publicistas hoy en da son comunicadores de marcas.

La clave de xito de la publicidad radica en el desarrollo de un mensaje de
inters que llegue a los consumidores en potencia, dentro de un ambiente de
redaccin adecuado y en el tiempo justo destacando de sus competidores.
La planeacin es el factor clave para la realizacin de estas labores.
Tipos de Publicidad
1)
Publicidad Encubierta: En un programa de TV o pelcula de cine se
consume un producto de marca visiblemente.
2) Publicidad Comparativa: Se hace un paralelo entre las bondades de dos
productos que compiten entre s.
3) Publicidad en Personas Anuncio: Tenistas, Futbolistas, etc. Con logotipos
en sus uniformes o elementos deportivos.
4) Publicidad en Soportes Atpicos: Cajas de fsforos, tickets, flotadores,
bolsas de las tiendas, etc. que tienen publicidad distinta a la del producto de
origen.
5) Publicidad Personalizada: cartas o folletos dirigidos a una persona
determinada va correo directo.
6) Publicidad en el Producto: Mensajes en las etiquetas de algn producto
sobre las bondades de otro.
Cambios en la Publicidad
Se conoce cada vez con ms detalle la distribucin de la poblacin por:
genero, edad, lugar de residencia, sectores de actividad, categora profesional,
nivel cultural, ingresos econmicos y aficiones.
Se trabaja con datos ms recientes, hoy en da muchas decisiones se toman
sobre la base de datos de aos atrs. Ultimo censo del INEI en Per.
Se incorporan a los equipos publicitarios especialistas en Demografa,
Estadstica, Economa, Sociologa, Psicologa, Antropologa, etc.
Los distintos especialistas investigan ms en el campo, sometiendo a
experimentacin las mltiples variables que inciden en la eficacia de los
mensajes y los medios en constante evolucin dinmica.
La publicidad se hace progresivamente ms selectiva, cada vez aparecen
menos anuncios en todas partes y para todos, y cada vez ms slo en ciertos
medios para unos cuantos usuarios.
La publicidad es tcnicamente ms flexible, pues el avance tcnico de los
medios de comunicacin permitir preparar una campaa en un tiempo mnimo
y muy personalizada, empleando un mensaje preciso en funcin al medio de
difusin a elegir.
Los nuevos estilos educativos, la generalizacin de la enseanza en los niveles
bsico y medio; los cada vez ms elevados ndices de lectura / investigacin,
influencia del conocimiento a travs del Internet, el acusado sentido crtico de las
ltimas generaciones, la sustitucin progresiva de los genios publicitarios por
cientficos de las distintas disciplinas que conforman la comunicacin, permiten
predecir que la publicidad tendr que ser cada vez ms informativa y menos
retrica; probablemente ms honesta y menos manipuladora, quizs ms racional
y menos emotiva. Por ltimo, todos los actores que forman parte de la industria de
!18

la comunicacin aceptarn que debemos seguir el flujo de informacin de nuestro

consumidor a travs del mundo digital.
Ya se empieza a hablar de puntos de contacto, cualquier forma atractiva de
presentar nuestra marca ayuda a reconocerla y apreciarla, mutamos de la era de
la Promocin a la Publicidad y ahora a la Comunicacin Integral, nos acercamos
ms a nuestro consumidor a travs del Marketing Directo, lo enganchamos
rpidamente para venderle estratgicamente, casi sin dejarle escapatoria usando
estrategias y herramientas muy agresivas y envolventes, incluyendo las
Relaciones Publicas, antes lejanas a las tcticas de marketing. Incorporamos al
cliente interno, es decir empezamos por nuestros colaboradores al iniciar la
comunicacin, para luego pasar a los clientes externos, todo ello en la ltima
dcada.
EL MIX DE COMUNICACIONES:

!19

CAPITULO II

BASES PARA ELABORAR UNA CAMPAA PUBLICITARIA

El Emisor o Anunciante

!20

Sesin III:
EL BRIEF PUBLICITARIO:
Es una explicacin sucinta del cliente anunciador a la agencia de publicidad de la
oportunidad o el problema de comunicacin a resolver. Indicando qu espera como
resultado de la campaa.
RECOMENDACIONES:
Presentarlo en pocas pginas, inicindolo con una portada que indique Para
quien: nombre del cliente, del producto. De: quin lo realiza. Asunto: cul es el
encargo desarrollado, el nombre del proyecto, producto, servicio. Fecha: cundo se
realiza el trabajo. Es la mejor forma de iniciar la lectura del documento teniendo una
idea de que se trata el trabajo.
A continuacin una Introduccin: que resuma en pocos prrafos el Problema
detectado en el mercado como necesidad insatisfecha del consumidor, la
Oportunidad vista por la empresa para satisfacer al consumidor con su producto o
servicio. Cual es el Objetivo de la Empresa que desea alcanzar con este producto
o servicio puesto en el mercado. Con que variables de marketing cuenta la marca
para garantizar el xito, detallando los conceptos estratgicos del Producto, Precio,
Plaza y Promocin, a manera de idea general muy resumida. Finalmente indicar el
Beneficio Diferencial que ms destaque dentro del Marketing Mix o pueda
convertirse en el detonante que le de valor agregado al consumidor para asegurar el
xito en el mercado.
INFORMACIN BSICA Y ANLISIS DEL MERCADO:
Partiendo de lo general para ir llegando a lo particular, describa el mercado total de
la categora del producto o servicio y sus caractersticas: tamao, tendencias,
crecimiento, canales de distribucin.
Quien es el consumidor y cuales son sus caractersticas de segmentacin:
demogrficas, socioeconmicas, sicogrficas, hbitos de uso y compra,
motivaciones, preferencias.
Cual es la estructura de la oferta: categora de producto, competencia directa e
indirecta, anlisis de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades;
estrategias, posicionamientos, anlisis de la actividad publipromocional, inversiones.
Restricciones de orden interno o legal que puedan influir en el desarrollo de la
campaa de comunicacin.
INFORMACIN BSICA DEL CLIENTE:
Datos generales sobre la empresa a largo plazo: Filosofa de la empresa, Misin,
Visin, Valores, Polticas de la empresa, posicionamiento, productos lderes,
productos importantes, recomendaciones generales a seguir sobre asuntos de
legalidad, como restricciones para la venta o imagen general de la empresa.
!21

INFORMACIN SOBRE EL PRODUCTO O SERVICIO A PUBLICITAR:

Desarrollar el Marketing Mix a corto plazo: Indicar los objetivos de marketing, detallar
aspectos tcticos de la Marca, envase, sus presentaciones, posicionamiento
(personalidad), precios, condiciones de venta, distribucin, promociones, publicidad
realizada, es decir, un resumen del Plan de Marketing destacando los aspectos
relacionados con la Campaa Publicitaria. Cronograma de actividades y
Presupuesto de inversin publicitaria y otros datos de inters.
Con esta informacin a Agencia de Publicidad podr evaluar, desarrollar y
recomendar Objetivos Publicitarios, determinar el Pblico Objetivo (primario
secundario), Proponer el Posicionamiento que es la proposicin definida al
consumidor va las ventajas diferenciales que ofrece el producto o servicio frente a
la competencia, con relacin a las necesidades del consumidor y que puedan ser
demostradas a travs de aspectos funcionales emocionales sensoriales,
aprovechando los insights de los consumidores objetivo sobre la categora a
trabajar.

!22

EJEMPLO: BRIEF PUBLICITARIO

EMPRESA: CORPORACIN DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS NACIONALES
S.A.
PRODUCTO: PANETON TODINNO
REFERENCIA: CAMPAA ANUAL
PREPARADO POR: JEFATURA DE PUBLICIDAD
FECHA: MAYO DEL 2014
DESCRIPCIN DEL PROYECTO O PLAN.INTRODUCCIN:
La empresa esta buscando una campaa diferencial, ya que han salido una serie
de marcas al mercado y el consumidor debe reconocer mejor las diferencias
entren estas. Por ello requiere de una agencia de publicidad para su lnea de
productos "TODOS", distinta a la agencia que maneja su marca "PYC" evitando la
canibalizacin de sus marcas hacindolas ms competitivas.
Crendose la oportunidad de proponer una recomendacin de campaa de
relanzamiento completa para su producto PANETON TODINNO, esto es, una
estrategia de comunicacin, estrategia de medios y estrategia creativa, que sea
realmente competitiva frente a las dems marcas del mercado, basndose en la
tradicin que es lo ms apreciado por el consumidor en esta categora de
productos.
El Objetivo de la Empresa con esta campaa es lograr un mejor posicionamiento
de esta marca frente a las dems marcas del mercado generando una verdadera
diferenciacin. En cuanto a fechas, tener la presentacin de la campaa a fines
del mes de Mayo, la aprobacin ser dada a mediados de Junio, la ejecucin se
har durante la segunda quincena del mismo mes. Por ltimo, la difusin de
campaa se har durante todo Julio hasta Fiestas Patrias, fecha propicia para la
primera venta de panetones.
El trabajo consistir en un anlisis de lo hecho por la categora panetones en los
ltimos aos en cuanto a las estrategias de Marca Italiana, su Precio competitivo
frente a los Panetones premium, la Plaza a travs de la cadena moderna y
Promocin en base a la autenticidad del producto Italiano, recomendando como
se deber enfocar esta nueva campaa.
Descubriendo los beneficios diferenciales de Todinno, el Paneton tradicional,
frente a una competencia ms agresiva, con la finalidad de recuperar las
posiciones perdidas en el mercado.
INFORMACIN BASICA Y ANLISIS DEL MERCADO.MERCADO, tendencias:
El mercado est compuesto por el segmento Caja que capta algo ms del 30 %
del volumen y la Bolsa con un rpido crecimiento.
El mercado de ventas especiales, mayoristas, autoservicios y minoristas est muy
compartido, debindose observar el comportamiento de ventas en cada uno de
ellos para establecer estrategias puntuales de distribucin y precios.
!23

El consumo per cpita de panteones se estima en 3.5 kilos por hogar.

Los ndices de aceptacin de una marca son:
SABOR:
33%.
TRADICIN:
30%.
OTROS:
Donde no figura el precio como un factor importante de decisin.

20%.

En cuanto a Imagen percibida:

DONOFRIO: sube de 33% a 42%
TODINNO: baja de 30% a 22%
MOTTA:
baja de 13% a 5%
Las dems marcas tienen cifras poco relevantes.
COMPETENCIA:
El mercado de panetones se viene atomizando cada ao, no slo por las diversas
marcas que aparecen, sino por los nichos de mercado que stas van cubriendo.
Para efectos del anlisis, las clasificaremos en Panetones de calidad con imagen
de marca y Panetones populares.
Para ubicarnos mejor, slo nos referiremos a los panetones de calidad con
imagen de marca, que a su vez se dividen en panetones en Caja y panetones en
Bolsa.
Entre los panetones reconocidos en el grupo de anlisis tenemos los siguientes:
Donofrio, Wnters, Buon Natale, Motta y Todinno, quedando los dems fuera de
este grupo privilegiado por la percepcin de imagen de marca.
En este grupo podemos distinguir que, mientras Donofrio, Winters, Motta y
Todinno se posicionan en el nicho de panetones en caja, Buon Natale se queda
slo en el nicho de las bolsas, segmento en crecimiento por efectos de la recesin
actual.
CONSUMIDOR:
El comportamiento del consumidor de nuestro nicho de mercado busca en el
panetn calidad a travs de la fibra en la masa, altura del producto y corteza
debidamente cocida en la base, o sea, problemas inherentes al producto y su
produccin totalmente controlados por la marca. Adems, por el sabor, aroma y
cantidad de fruta confitada, que entre las marcas analizadas es muy similar.
En segundo termino tradicin, por ser un producto obligado en las navidades y
fiestas patrias del Per, generando segn la situacin poltica sentimientos
nacionalistas o no; Hoy en da se recomienda que prime la peruanidad, resaltando
los aos que el producto tiene en el pas, por lo que Todinno se convierte en un
panetn ms peruano que su competencia, por pertenecer a una fabrica nacional,
mientras que Winters es un panetn relativamente joven y Motta con Donofrio
pertenecen a la internacional Nestl. Si bien el precio ocupa en este nicho una
menor preocupacin en el consumidor al ser un producto altamente estacional
que se consume en fechas muy especiales, la cantidad de oferta de panetones
con marcas de distribucin lo harn muy susceptible a exhibirlo y venderlo, por lo
que habr que actuar con una estrategia comercial muy slida.
INFORMACIN BSICA DEL CLIENTE:
!24

La Corporacin De Productos Alimenticios Nacionales Pyc S.A. tiene dos marcas

en el mercado y su intencin es mantenerlas independientes frente al consumidor,
de tal manera de poder manejar estrategias y posicionamientos distintos para
enfrentar mejor a un mercado altamente competitivo. La empresa esta
especializada en el sector panificacin, el mismo que dominan y pretenden
mantener esa posicin de la marca mejicana Bimbo, la cual ya tiene ganado un
prestigio internacional.
INFORMACIN SOBRE EL PRODUCTO A PUBLICITAR.OBJETIVOS DE MARKETING:
Recuperar la participacin de mercado de aos pasados y el liderazgo en ventas,
consolidando la imagen de marca.
PUBLICO OBJETIVO:
PRIMARIO, Hombres y mujeres con decisin de compra, pertenecientes a los
niveles socioeconmicos medio tpicos hacia el alto.
SECUNDARIO, Gerentes de Recursos Humanos, para la venta a empresas.
ESTRATEGIA:
La estrategia de comunicacin para la campaa de Julio deber cubrir los
siguientes aspectos: Instituciones a travs de medios ms personalizados, con la
finalidad de lograr un alto ndice de ventas inicial para que finalmente llegue a los
consumidores en forma gratuita y puedan probar y comprobar las bondades del
panetn Todinno. Medios masivos especializados de corte empresarial donde se
ubicarn los avisos dirigidos a la venta institucional, generando presin por parte
del consumidor por la imagen de marca. Todo ello desde el mes de Junio.
Para finales del mes de Junio y hasta Fiestas Patrias con una pauta en medios
masivos y con un carcter racional, vender las caractersticas de calidad y con la
dosis de emotividad de ser un producto con tradicin peruana. Pues el nombre
TODINNO ya le da el carcter Italiano que todo panetn debe llevar por su origen.
En la campaa se deber presentar tanto el producto en Caja como en la
alternativa Bolsa.
Esta campaa de Julio servir para generar la base de la campaa de Diciembre
que ser la de mayor importancia.
PLATAFORMA CREATIVA:
La campaa deber contemplar en primer termino los aspectos cualitativos del
producto, esto es, su fibra, tamao, coccin, color, cantidad de frutas y pasas,
aroma, bajo un esquema racional. En un segundo termino la apetitosidad y deseo
de consumo, a travs de tomas muy provocativas donde tres generaciones de
una familia degustan y disfrutan del panetn, bajo un aspecto de calidad con
tomas en primer plano que realcen el producto. En tercer termino, destacar el
aspecto de tradicin, con ambientes festivos donde se muestre el panetn
!25

Todinno como un producto que por muchos aos ha estado presente en las
mesas peruanas en sus dos presentaciones, Bolsa y Caja, bajo un tratamiento
emotivo.
COMPETENCIA PANETONES.ANLISIS FODA DEL MERCADO Y DE TODINNO VS. EL LIDER:
FORTALEZAS DE TODINNO
Capacidad de produccin en panificacin.
Distribucin especializada.
Imagen de marca.
DEBILIDADES DE TODINNO
Estructura de precios.
FORTALEZAS DONOFRIO
Calidad de marca reconocida
Distribucin horizontal muy buena
Manejo de precios por su volumen
Agresividad publicitaria
Hoy, hermano de Motta y Buon Natale
DEBILIDADES DONOFRIO
Costos altos por limitada capacidad de produccin y distribucin.
Bajo control de la coccin del panten.
OPORTUNIDAD
Los panteones en caja del mercado a un precio alto, con calidad competitiva.
Salir a competir agresivamente en el sector bolsa donde Buon Natale est solo sin
tener an una marca slida por su corto tiempo en el mercado.
AMENAZA
La recesin y atomizacin del mercado pueden traer los precios a niveles bajos.
DONOFRIO: (familia-calidez)
No lo envuelva (imagen de marca)
Calidad y tradicin (argumento central)
Cerca de ti (slogan)
WINTERS: (familia-producto)
Casa de la abuela (tradicin)
Pasas y frutas - Regalo (argumentos)
Un regalo de Sabor (slogan)
PYC: (alegrico)
Dejad que los nios vengan a m (argumento)
TODINNO: (promocional)
Carta a Papa Noel (promocin raspadino)
!26

Comed y tomad todos de l (slogan)

PRESUPUESTO DE INVERSIN.FUENTE:
S. N. D. C. S. R. L.
Resumen de inversin publicitaria acumulada a diciembre del 2010:
CATEGORATELEVISIN
RADIOS
IMPRESOS TOTALES SOI
DONOFRIO 782,412.00 85,320.00 24,236.38
891,968.38 16.06%
WINTERS
707,325.00
707,325.00 12.74%
BUON NATALE
590,362.00 111,349.00
701,711.00 12.63%
MOTTA
441,000.00
1,380.00
442,380.00 7.97%
PYC 409,879.00 12,720.00
8,467.44
431,066.44 7.76%
BIANCHI
314,471.00 56,904.00
371,375.00 6.69%
SAYON
329,348.00 35,400.00
364,748.00 6.57%
DUORNO
269,135.00 45,696.00
314,831.00 5.67%
BIMBO
262,157.00 34,548.00 10,216.00
306,921.00 5.53%
TODINNO
190,100.00 71,550.00
2,982.20
264,632.20 4.76%
OTROS
684,929.00 14,663.00 57,492.19
757,084.19 13.63%
TOTALES US$
4,981,118.00 468,150.00 104,774.21
5,554,042.21
NEGOCIADO 2'490,559.00 327,705.00 104,774.00 2923,038.00
% SOI 85% 11% 4%
100%

!27

Sesin IV: LA PUBLICIDAD

DENTRO DE UNA AGENCIA:
Se inici como un fascinante oficio y hoy la PUBLICIDAD, que dcadas pasadas se
consider como una actividad bohemia y mal vista, se le tiene como una profesin
artstica y cada vez ms cientfica. Es la herramienta de marketing motora e
impulsora de la economa mundial y promotora del bienestar humano superior /
sostenible, la misma que opera desde una empresa especializada en comunicacin
debidamente constituida llamada Agencia de Publicidad.
EL CLIENTE ANUNCIANTE.Motor de la actividad comunicacional, la misma que se inicia cuando el CLIENTE
tiene la necesidad de vender un producto, servicio, una promocin, proyectar una
imagen, en fin, lo que su creatividad proponga y su negocio le permita. La idea que
prima en el mercado es que el Anunciante se concentre en su negocio principal
innovndolo cada vez ms, para dejar a la Agencia desarrollar lo que ms sabe,
hacer mensajes y usar medios de acuerdo a las necesidades del Consumidor. El
cliente espera que el Comunicador le resuelva el problema detectado a travs del
documento llamado BRIEF, realizado con una base de conocimiento publicitario.
LA AGENCIA.Luego de ese pedido a travs del BRIEF, el publicista inicia el proceso de agudizar
su ingenio, utilizar su talento artstico y conocimiento cientfico, har un recorrido
por la mente del CLIENTE, escarbando y sacndole palabra a palabra lo que l
est pensando y sabe al respecto de su producto / servicio y empresa hasta lograr
establecer con la data mnima necesaria y valindose de la INVESTIGACION para
iniciar el trabajo CREATIVO. Este documento base de la publicidad, donde se
detalla el objetivo que el cliente espera lograr con su producto / empresa, la
descripcin del pblico objetivo, el anlisis del producto y su competencia, la
descripcin del mercado al cual se quiere dirigir el mensaje, beneficios diferenciales
o argumentos a comunicar, la inversin a realizar, etc., se convierte en lo ms
importante entre el Cliente y la Agencia: El testimonio escrito de lo que el cliente
solicita - El Contrato Formal de la tarea a realizar.
Este proceso es obtenido y organizado por el EJECUTIVO DE CUENTAS, con esta
informacin mnima, que en la mayora de los casos ha resultado todo un logro, da
inicio a la segunda etapa: la investigacin y confrontacin de datos para iniciar la
Planificacin.
El Departamento de Cuentas
Una pieza importante dentro de la publicidad es el EJECUTIVO de la Cuenta, par
del Jefe de Publicidad del cliente, con quien coordina y desarrolla la base de la
estrategia publicitaria. Es el que contina con el trabajo, iniciado con el brief del
cliente y lidera "la CUENTA" en la agencia de publicidad. Determinando si la
informacin dada es suficiente, de lo contrario, propone la intervencin del
departamento de Investigacin de Mercados para que elabore una propuesta de
estudio. Sobre la base de la informacin necesaria adicional que haya que
completar o contrastar; la misma que puede ser cuantitativa, cualitativa o ambas - en
!28

funcin a las necesidades del producto.

Este proceso puede resultar simple, por la existencia de estudios al respecto y slo
necesitar el anlisis del mismo, que puede ser realizado por este calificado
profesional del marketing, especializado en el manejo de cuentas publicitarias, con
el apoyo del Investigador de Mercados y / o Planificador Estratgico.
Teniendo la informacin necesaria para iniciar el proceso creativo, abre las
ORDENES DE PRODUCCIN incluyendo todos los estudios y anlisis realizados,
pasando luego a la etapa de coordinacin, supervisin y control del trabajo y
cumplimiento de las fechas programadas.
En la estructura del Departamento de Cuentas y en funcin al tamao de la agencia
o cantidad de cuentas, podrn contar con el Ejecutivo, quien podr contar con un
Supervisor, Director, Asistente o Practicante, que con una estructura piramidal
colaborarn con l en desarrollar su trabajo y tener un mejor control de calidad y
dedicacin a su cliente.
Departamento Creativo
Con las Ordenes de Produccin copiadas a todos los departamentos operativos,
entre ellos, el DEPARTAMENTO CREATIVO, su Director, desarrollar la estrategia a
seguir indicando las Herramientas y las Piezas publicitarias necesarias para
comunicar al pblico objetivo el posicionamiento, resaltando el beneficio diferencial
por el cual el consumidor deber sentirse motivado a comprar el producto
publicitado, por una campaa relevante e impactante.
Se tomar en consideracin el presupuesto designado y el efecto esperado a corto
plazo y mediano plazo; del que depender la intensidad (*) de la campaa sugerida.
Las ideas desarrolladas deben dar como resultado mejores ventas al cliente para
que gane ms dinero y se interese en hacer ms publicidad, generando un buen
negocio para ambas partes y si adems el material publicitario desarrollado gana
premios para la agencia, mejor, otros clientes la buscarn como su agente
publicitario.
La CAMPAA CREATIVA podr tener un carcter serio / jocoso, descriptivo /
imaginativo, racional / emocional, esto en funcin al posicionamiento que se le
quiera dar al producto / empresa, el cual deber ser consistente en el tiempo y podr
cambiarse en la medida que vaya a existir un giro en las polticas, misin, visin u
objetivos de la empresa o el producto, ya que la publicidad debe generar una
imagen orientada a largo plazo, esto es, de campaa a campaa siempre deber
mantenerse un vnculo de relacin para sumar las inversiones pasadas a las
presentes y futuras, optimizando los presupuestos.
El Departamento Creativo tambin cuenta con una estructura para el desarrollo del
trabajo, liderado por el Director quien conceptualiza las campaas y cuenta para ello
con las Duplas Creativas necesarias, en funcin a la cantidad de clientes de la
agencia. Duplas integradas por un Redactor, que se encarga de desarrollar los
textos, partiendo del concepto bsico dado por el Director, y el Diseador quien
recrea con imgenes el texto desarrollado por su dupla reforzando aspectos
visuales de la marca.
Departamento de Medios Central de Medios
El departamento de MEDIOS conociendo la estrategia publicitaria a seguir podr
sugerir los mejores canales de comunicacin para llegar de la forma ms eficiente al
!29

pblico objetivo. Para construir esta estrategia deber tener una idea muy clara de lo
que el cliente persigue y con qu recursos cuenta para lograr su objetivo, ya que
existen medios muy efectivos y costosos, como medios ms econmicos de quienes
se puede obtener efectividad en el tiempo.
El departamento est liderado por el Director quien es el encargado de establecer la
estrategia junto con su equipo y dirigir las Negociaciones con los medios de
comunicacin. El departamento est integrado por el Planificador (desarrolla las
estrategias de la Pauta Publicitaria), Analista (estudia los resultados de las auditorias
de medios realizadas por las empresas de Investigacin) y Evaluador (realiza las pre
y post evaluaciones basndose tambin el los estudios de investigacin de
auditorias publicitarias).
En el Comit Creativo (+), el equipo de medios propondr sus ideas, las que
sern analizadas para determinar junto con los Creativos y Ejecutivos de Cuenta,
las piezas creativas a desarrollar.
Nota:
La atomizacin de los medios es tal que el Analista y el Planificador debern
estudiar con mucho cuidado las encuestas de sintona, describiendo
detalladamente al pblico objetivo y sus hbitos de vida para impactarlo en los
momentos precisos a travs de los medios que recorre a lo largo del da: televisin,
radio, va pblica, prensa, Internet, encartes, envases y otros. No olvidemos que
desde que nos levantamos hasta que nos dormimos, incluso si soamos, estamos
expuestos a impactos visuales y auditivos de marcas y mensajes, consiente e
inconscientemente, activa o pasivamente, dependiendo de los medios.
Para realizar la recomendacin en forma ptima el Planificador de Medios se basa
en ESTUDIOS de sintona, inversin u otros, (llamado0s Auditorias de Medios) lo
que le permitir un sustento racional, armonizado con los aspectos cualitativos de
cada medio - relacionado con el pblico objetivo y que ste profesional considere,
sobre la base de su experiencia. Lo que har posible una combinacin perfecta de
pauta creativa y racional.
Comits
+) El rea de Cuentas deber propiciar una reunin, llamada COMITE CREATIVO,
no slo con el equipo creativo sino tambin con el departamento de medios, para
discutir el Brief y la estrategia de comunicacin propuesta, antes de iniciar el trabajo
conceptual por parte del Director Creativo, quien deber apoyar los textos con el
Redactor para posteriormente recrearlos con la grfica, segn sea el caso. Pueden
intervenir los especialistas de las reas de Apoyo en el Comit.
++) Cada concepto, punta o lnea creativa propuesta deber ser evaluada en un
COMITE REVISOR integrado por l o los equipos no involucrados en la cuenta
como por otras personas ajenas a la problemtica, para que opinen, sin prejuicio
alguno de la propuesta del grupo creativo. Viene a ser el mejor juez, un grupo de
expertos, quienes aprobarn la campaa eligiendo la mejor propuesta, pudiendo
sugerir algunas mejoras, generando adems todo tipo de preguntas y respuestas
que se anticiparn a las del cliente, proponiendo as una mejor presentacin; es en
ese Comit donde el Departamento de Medios tomar nota de las distintas piezas
!30

publicitarias aprobadas con la finalidad de ajustar, con precisin, las pautas

correspondientes con su respectiva valorizacin y evaluacin.
reas de Apoyo
Investigacin de Mercados:
La INVESTIGACIN debe arrojar los siguientes resultados entre la etapa del Brief y
la Estrategia Publicitaria:
- Si el objetivo es alcanzable, y que nivel de impacto se requerir para ello.
- Si el pblico objetivo pre-fijado es el que va a responder al producto ofrecido.
- Un anlisis detallado del producto y su competencia; determinando el nivel de
aceptacin, estableciendo las diferencias a resaltar, los beneficios diferenciales a
comunicar. Permitindonos corregir los defectos encontrados en el producto, para
otorgar la imagen ideal a la marca que espera el pblico adecuado.
- El anlisis de la participacin del mercado.
- El POSICIONAMIENTO, destacando qu y cmo debemos comunicar el producto /
servicio, para poder garantizar los resultados establecidos en el objetivo.
- La estrategia de comunicacin a seguir.
- El presupuesto ideal, elaborado sobre la estrategia propuesta.
Planificacin Estratgica:
Ayuda al desarrollo y elaboracin del planteamiento comunicacional estratgico
basndose en la Investigacin y el anlisis del mercado.
Coordinacin:
La COORDINACION interna nos permite asegurar que los trabajos salgan a tiempo
y mantengan un solo sentido. Adems presupuestar cada una de las piezas
publicitarias elaboradas y poder facturar lo que corresponda a travs del
departamento Administrativo.
Produccin:
El rea de PRODUCCIN apoyar al departamento Creativo para hacer el
seguimiento a la realizacin de todas y cada una de las piezas publicitarias
utilizando proveedores externos, supervisndolos y dirigindolos para que el
resultado refleje exactamente lo propuesto por la Agencia.
Administracin:
Este departamento es el que controla el flujo de dinero y da el soporte logstico
necesario, de tal forma que las reas netamente profesionales no se distraigan en
aspectos administrativos que lo desconcentren de su labor productiva / creativa.
(notas)
*) No olvidemos que el impacto se dar por lo creativo del MENSAJE, que
normalmente representa no ms de un 10/20 % de la inversin total de la
campaa publicitaria, sino tambin por la intensidad de la estrategia de MEDIOS
que podr tener una infinidad de combinaciones, dependiendo del presupuesto,
pblico objetivo, velocidad de la respuesta esperada, etc. contando para ello con
una cifra del 90/80 % del presupuesto destinado por el cliente para la
publicidad. A mayor presupuesto de medios ser necesario menor porcentaje de
!31

reserva para produccin del mensaje a difundir.

**) Para saber si la campaa esta dando los frutos deseados o requerir de un
afinamiento, solo se podr determinar con un CONTROL adecuado y peridico.
Para ello, el Ejecutivo de Cuentas deber propiciar constantes reuniones de
seguimiento con el cliente y el Grupo de Producto para evaluar los resultados en la
comunicacin versus las ventas y medir el desempeo de los medios contratados en
un ciclo de retroalimentacin permanente, as como el control del Top Of Mind y
Awarenes Publicitario y Brand Equity anlisis.
EL GRUPO DE PRODUCTO:
Cada cliente que ingresa a una agencia con su cuenta publicitaria, tiene
destacado un Grupo de Producto integrado por el Ejecutivo de la Cuenta, un
Redactor, un Diseador Grfico y un Planificador de Medios como mnimo,
quienes deben dominar los pormenores de la categora y producto del cliente, as
como las polticas y lineamientos que este exige para con su producto. Debe estar
al tanto en todo momento del estado de la cuenta (o los trabajos en ejecucin)
para informar al cliente en caso este lo requiera.
CRITERIOS PARA LA SELECCIN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Ubicarlas, como decidir su contratacin
Evaluarlas, puntuarla de acuerdo a nuestras necesidades.
Conocerlas, ir a sus instalaciones, sentir la vibra, evaluarlas.
Interesarlas, hacer que entiendan nuestro negocio y sentir su compromiso.
Contratarlas, cerrar el convenio bajo trminos de negociacin Ganar-Ganar
Pre seleccin, Puntuacin para la Eleccin e Interpretacin de la Evaluacin:
Pre seleccionar de acuerdo a la envergadura de las agencias de publicidad del
mercado, se recomienda que los clientes, segn el volumen de su facturacin o
presupuesto publicitario, escoja una que se pueda interesar por el presupuesto
asignado sin sobredimensionarse en la envergadura al extremo que no sea
considerado de inters o correrse el riesgo que no pueda responder al
presupuesto otorgado. Se recomiendan clientes grandes con agencias grandes y
clientes de pequea facturacin con agencias pequeas o medianas.
Elaborar tablas de puntuacin para calificar las Agencias de Publicidad a travs
de un concurso donde se evalen las fortalezas de las posibles candidatas.
Presentacin de la informacin: se evala que la informacin que se solicit fue
entregada completa y en el plazo indicado.
Antecedentes de la agencia: se considera toda informacin que sustente la
solidez de la empresa, la calidad de su trabajo y el tiempo que tiene en el
mercado relacionado con la trayectoria.
Equipo de trabajo: se considera la trayectoria especficamente del planificador
estratgico y del director creativo que sera asignado a la cuenta.
Experiencia comunicacional: se destaca si dentro de la cartera de clientes se
identifica dos o ms campaas de la categora a desarrollar.
!32

Evaluacin de las piezas publicitarias: considerando el impacto que las

campaas hayan tenido en la opinin pblica (resultados de investigaciones,
premios que estas piezas hayan obtenido, etc.)
Solvencia econmica: dato solicitado por la agencia y contrastado con las
instituciones pertinentes.

!33

Sesin V:
INVESTIGACIN
En la publicidad es fundamental investigar antes de comprometer los altos
presupuestos que esta actividad exige para el desarrollo de las campaas de
comunicacin.
DEFINICIN:
Es la recopilacin, registro u anlisis de hechos relacionados con el producto o
usuario.
IMPORTANCIA:
Es una herramienta vital en el proceso de toma de decisiones.
Reduce la incertidumbre y minimiza el riesgo.
Analiza el funcionamiento del sistema comercial.
Permite planificar eficazmente.
Posibilita el control de lo ejecutado.
POR LAS CARACTERSTICAS DEL SERVICIO:
Pueden ser - Exclusivos y Confidenciales (hechos a pedido de un cliente).
- Cooperativos y Sistemticos (donde participan varios clientes.
Hacen seguimiento a determinados hechos continuos).
ALCANCE:
Producto.
Precio.
Distribucin.
Comprador o Usuario.
Publicidad y Promocin.
POR LA SITUACIN QUE ANALIZA:
Necesidades Que Satisface
- Lanzamiento de nuevos
productos o campaas.
- Medios masivos de
comunicacin
- Anlisis de la
comunicacin

- Estudios especficos de
estilos
mercado o consumidores

Denominacin Del Servicio

- Mercado de prueba
- Sintona TV/radio
- Lectora diarios / revistas
- Perfiles medios / campaas
- Inversin publicitaria
- Pre-test publicitarios
- Post-test publicitarios
- Tracking publicitario
- Test de enfoques
- Test de saturacin
- Pre-test conceptual
- Estudios especiales (perfil, target,
de vida, imagen, posicionamiento,
segmentacin, observacin de compra).
!34

TIPOS DE INVESTIGACIN:
Cuantitativa.Describen una situacin de mercado (HECHOS) en trminos numricos, donde se
revelan "cuantas " o "con que frecuencia".
Cualitativa.Determina saber el porqu de una forma consciente de la ocurrencia de los
HECHOS, permitiendo una mayor comprensin de los hallazgos de la investigacin
cuantitativa.
INTERRELACIN:
Cualitativa
- Profundidad de comprensin.
- Por qu ?
- Motivaciones
- Subjetividad
- Descubrimiento
- Exploracin
- Sentir interno
- Interpretacin

Cuantitativa
- Nivel de ocurrencia
- Cuantas veces / con
qu frecuencia ?
- Acciones
- Objetividad
- Prueba
- Definicin
- Medicin de niveles
- Descripcin

INVESTIGACIN CUANTITATIVA:
En publicidad, los estudios ms solicitados son los cooperativos-sistemticos que
miden la sintona radial, televisiva; lectora de diarios, revistas, inversin publicitaria
y recordacin de comerciales. Estos estudios se llaman repetitivos porque se hacen
automticamente con una frecuencia mensual, bimestral o semestral, lo que permite
un seguimiento a las tendencias de los mercados estudiados. Se llaman
cooperativos porque son pagados entre todos los interesados, normalmente son los
medios de comunicacin, agencias de publicidad y grandes anunciantes los
compradores.
La investigacin cuantitativa permite proyectar la aceptacin o no de un Producto, su
marca, sus caractersticas, posicionamiento, satisfaccin del consumidor, medir los
Niveles de Satisfaccin del consumidor, Prueba de Productos, Seleccin de
Conceptos, Desarrollo de Productos.
INVESTIGACIN CUALITATIVA:
Son estudios que ofrecen tcnicas especializadas para obtener profundidad en las
respuestas acerca de lo que la gente piensa o siente. Por su naturaleza brindan
informacin sobre las actitudes, creencias, motivaciones y comportamientos de
grupos especficos dentro de la poblacin (pblico objetivo). Profundizan en la
comprensin emocional y conceptual de los aspectos humanos. Suelen ser de uso
confidencial.
Objetivos.1- Herramienta para generar ideas.
!35

2- Para ayudar a desarrollar un estudio cuantitativo.

3- Para ayudar en la evaluacin y comprensin de los estudios cuantitativos.
4- Como mtodo de recoleccin de data primaria sobre un tema.
Tipos De Investigacin Cualitativa.1- ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD, son extensas pruebas y preguntas abiertas
conducidas sobre una base de persona a persona, entre el entrevistado y un
entrevistador debidamente preparado. Se utiliza cuando se tratan temas complejos,
altamente sensibles, cuando el pblico objetivo es disperso, cuando debe haber
presin.
Los problemas que se pueden presentar son: limitacin en la respuesta en funcin
al medio ambiente. Nivel de conocimiento del entrevistador y entrevistado. El
potencial de observacin y retro-alimentacin es limitado.
2- FOCUS GROUPS, capitalizan la dinmica de grupos permitiendo que estos
pequeos grupos sean guiados por un moderador para incrementar el nivel de
profundidad.
Es La Tcnica Ms Usada Por:
A) Interaccin del grupo, estimulando mejores respuestas.
B) Observacin, el cliente puede sentir de primera mano las reacciones.
C) Costo y Tiempo, se hacen ms rpido y a un precio menor.
D) Generacin de ideas, la interrelacin da ms pautas.
E) Diseos de empaques, analizan conceptos y formas.
F) Evaluacin de los mensajes, para buscar refinarlos.
G) Problemas de identificacin y definicin, generan hiptesis de xito o fracaso.
Estructuracin De Los Grupos:
A) NUMERO DE GRUPOS, conformar mnimo dos grupos de cada variable
considerada relevante. Ideal, suficientes grupos hasta que la informacin que se
obtenga no sea nueva. Grupos con relacin a las diferencias notables por regiones
geogrficas.
B) COMPOSICIN, son conducidos entre segmentos homogneos de la poblacin
(nse / edad / genero / estado civil / condicin profesional / experiencia / nivel
cultural / usuario-no usuario).
C) TAMAO, los grupos deben de ser integrados por 8 o 10 personas, aunque la
tendencia es disminuirlos a 5 / 7 participantes para lograr un mayor control sobre los
lderes, mayor profundidad sobre las respuestas.
D) LOCALIZACIN DE LAS SESIONES, contar con equipos de audio, video y
espejos de una va para las salas de observacin, privacidad para los participantes,
control de ruido, sala confortable, ambiente neutral en cuanto al status de los
entrevistados y de fcil acceso.
E) DISPOSICIN DEL GRUPO, ambientes muy naturales donde todos se puedan
mirar, estimulando la interaccin.
Gua De Pautas:
Tener un listado de los temas o preguntas que deben ser cubiertos en la sesin,
sirviendo de ayuda memoria.
!36

CAPITULO III

ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Conocer al Receptor

!37

Sesin V Segunda Parte: PLANIFICACIN ESTRATGICA

LA ESTRATEGIA:
Base de la Publicidad, debe ser parte de la cultura del ejecutivo para poder
establecer metas claras y una secuencia de acciones futuras, ya que no debe existir
divorcio entre el corto plazo, el mediano y el largo plazo, ya que inician su ciclo el
mismo da y deben tener continuidad y coherencia.
La nueva estrategia tiende a segmentar a los clientes sobre la base de las lneas de
productos, considerando al cliente en el centro de todo lo que hacemos.
El significado de estrategia viene del vocablo griego "stratego" que significaba
planificar la destruccin de los enemigos en razn del uso eficaz de los recursos.
Hoy en da, la estrategia de la empresa no proyecta la destruccin fsica de sus
competidores, pero si trata de vender ms que sus rivales o de obtener mejores
resultados que ellos a travs de la publicidad, promocin, precios, distribucin y
calidad de producto adecuada al cliente objetivo.
Los Elementos Fundamentales En Las Estrategias Son:
Los cursos de accin para alcanzar los objetivos, el proceso de bsqueda de
ideas claves y la formulacin de la estrategia.
La metodologa consiste en establecer las metas, formular la estrategia con base a
dichas metas, implementar y controlar los avances de la estrategia.
Como Modelos Podramos Resaltar Los Siguientes:

El que usa el poder y la informacin para hacer un anlisis racional y

exhaustivo antes de emprender la accin.

El que disea las estructuras y sistemas para garantizar la ejecucin de la

estrategia.

El que usa la dinmica de grupo y las tcnicas de "tormenta de ideas" para

hacer que el equipo desarrolle las estrategias del producto.

El que exhorta al personal de la empresa a creer en la misin de la misma,

pero le permite a las personas crear los detalles para cumplir con ella.

El que propicia que el equipo desarrolle, defienda e implemente estrategias

slidas.
Las Modalidades De Estrategias Ms Utilizadas Son:

La de ESPECIALIZACIN que se centra en una capacidad competitiva.

La de INTEGRACIN, donde complementa los medios y mensajes dentro de

las posibilidades existentes.

La de DIVERSIFICACIN, que desarrolla varias posibilidades para llevar su

mensaje aunque no guardan relacin entre s.
En conclusin, para desarrollar una buena estrategia debe, abrir su mente con
respecto al problema u oportunidad. Identificar el origen de ese problema u
oportunidad. Pensar en la solucin o desarrollo a largo plazo. Continuar
investigando para asegurar el mantenimiento de una ventaja que democratice el
pensamiento para que las ideas sean ms, involucrando a ms personas para que
sean ms efectivas.
!38

Para El ANLISIS ESTRATGICO Debemos Comprender:

Los efectos del ENTORNO, esto es, los efectos externos como hechos
histricos, medio ambientales, los efectos presentes y a predecirse, los cambios
futuros en las variables macro del pas y micro del mercado, las cuales harn
aparecer oportunidades as como amenazas a tomar en cuenta para elaborar los
mensajes y empleo de medios.

Los RECURSOS que viene a ser una influencia interna donde se deben
considerar los puntos fuertes y los puntos dbiles del producto o servicio. En
cuanto a los aspectos humano, financiero y tecnolgico con los que se cuenta la
empresa para el desarrollo de su campaa.

Las EXPECTATIVAS que se interpretan a travs de las creencias y supuestos

en funcin a las influencias del entorno y los recursos detectados en el anlisis para
elaborar la campaa.

El entorno, los recursos, las expectativas, en el marco de la categora del

producto o servicio proporcionarn las BASES del anlisis estratgico para generar
el DIAGNOSTICO, teniendo presente las perspectivas del futuro para el desarrollo de
la marca.
Hoy en da, con la competencia tan agresiva, se requiere que el Planeamiento
Estratgico tenga un enfoque sumamente dinmico para lograr una satisfaccin
superior de nuestro cliente, es necesaria la prediccin estratgica, el
posicionamiento para actuar rpido, tambin el posicionamiento por sorpresa, el
cambio de las reglas de juego, el sealamiento del objetivo estratgico y los ataques
estratgicos simultneos y secuenciales.
Para Que Ello Se D Debemos Tener En Cuenta Tres Factores Primordiales:

VISIN para crear una habilidad para satisfacer a los clientes mejor que los
competidores. Identificando las necesidades, incluso las no manifiestas, as como
descubrir nuevas necesidades y predecir los cambios en el patrn de
comportamiento de consumo.

HABILIDAD para actuar rpido y sorprender, obtener una ventaja antes que los
competidores y flexibilidad para permanecer en un cambio constante de ventajas.

TCTICAS para mantener un proceso dinmico de acciones e interacciones,

realizar jugadas que cambien las reglas de la competencia, con giros repentinos y
discontinuos que desconcierten al adversario, logrando siempre una ventaja
transitoria tanto en los mensajes como en los medios a emplear.
DEFINICIONES:
CONTROL.Proceso para asegurar que las actividades reales se ajustan a las actividades
planificadas... esta funcin entraa los siguientes elementos bsicos: 1)
establecer estndares de desempeo; 2) medir los resultados presentes; 3)
comparar estos resultados con las normas establecidas, y 4) tomar medidas
correctivas cuando se destacan desviaciones.
James A. F. Stoner / Freeman / Daniel R. Gilbert Jr.
Administracin. p 13

!39

DECISIONES ESTRATGICAS.Son aquellas que establecen la orientacin general de una empresa y su

viabilidad mxima a la luz, tanto de los cambios predecibles como de los
impredecibles.
ESTRATEGIA. ...Mintzberg ha definido estrategia como un modelo en una corriente de
decisiones o acciones; es decir, el modelo se constituye en un producto de
cualquier estrategia intentada (planeada), en realidad llevada a cabo, y de
cualquier estrategia emergente (no planeada).
Charles W. L. Hill / Gareth R. Jones
Administracin Estratgica Un enfoque Integrado. p 7
Es el Patrn o plan que integra las principales metas y polticas de una organizacin
y establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Una estrategia ayuda
a poner orden asignando los atributos, deficiencias, recursos, anticipa posibles
cambios del entorno y las acciones imprevistas de los oponentes.
ESTRATEGIA A NIVEL CORPORATIVO.Este tipo de estrategia en una organizacin debe resolver esta pregunta: en qu
negocios debemos ubicarnos para maximizar la utilidad a largo plazo de la
organizacin?...
Charles W. L. Hill / Gareth R. Jones
Administracin Estratgica Un enfoque Integrado.
p13
ESTRATEGIA DE LA UNIDAD DE NEGOCIOS.La Estrategia de la Unidad de Negocios (tambin llamada estrategia de la lnea
de negocios) se refiere a la administracin de los intereses y las operaciones de
una lnea
particular de negocios. Aborda las siguientes preguntas: cmo
competir el negocio en su mercado?, Qu productos / servicios debe ofrecer?,
A qu clientes pretende servir?, Cmo se distribuirn los recursos en el
negocio? La estrategia de la unidad de negocios pretende determinar qu
posicin debe adoptar el negocio ante su mercado y cmo debe actuar, dados sus
recursos y las condiciones de mercado.
James A. F. Stoner / Freeman / Daniel R. Gilbert Jr.
Administracin. p 297
FODA: ANLISIS EXTERNO. Su objetivo consiste en identificar las oportunidades y amenazas estratgicas en
el ambiente operativo de la organizacin. En esta etapa se deben examinar tres
ambientes interrelacionados: el inmediato, o de la industria, (donde opera la
organizacin), el ambiente nacional y el macro-ambiente ms amplio.
Analizar el ambiente inmediato involucra una evaluacin de la estructura
competitiva industrial de la organizacin, que incluye la posicin competitiva de la
organizacin central y sus mayores rivales, como tambin la etapa de desarrollo
industrial....Estudiar el ambiente nacional requiere evaluar si el contexto nacional
dentro del cual opera una compaa facilita el logro de una ventaja competitiva a
nivel mundial....Analizar el macro-ambiente consiste en examinar factores
macroeconmicos, sociales, gubernamentales, legales, internacionales y
!40

tecnolgicos que puedan afectar la organizacin.

Charles W. L. Hill / Gareth R. Jones
Administracin Estratgica Un enfoque Integrado. p
11
FODA: ANLISIS INTERNO.El anlisis interno posibilita fijar con exactitud las fortalezas y debilidades de la
organizacin. Tal anlisis comprende la identificacin de la cantidad y calidad de
recursos disponibles para la organizacin... se sondean las fuentes de la ventaja
competitiva... para una compaa la generacin y mantenimiento de una ventaja
competitiva requiere lograr superior eficiencia, calidad, innovacin y capacidad de
conformidad por parte del cliente. Las fortalezas posibilitan obtener superioridad
en estas reas, mientras que las debilidades se traducen en desempeo inferior.
Charles W. L. Hill / Gareth R. Jones
Administracin Estratgica Un enfoque Integrado. p
11
FUNCIONES. Clasificacin que se refiere a un grupo de actividades similares en una
organizacin, como la mercadotecnia o las operaciones.
James A. F. Stoner / Freeman / Daniel R. Gilbert Jr.
Administracin. p 18
GERENTES FUNCIONALES. El gerente funcional slo es responsable de un rea funcional, por ejemplo, la
produccin, la mercadotecnia o las finanzas.
GERENTES GENERALES.El Gerente General dirige una unidad compleja, por ejemplo, una compaa, una
subsidiaria o una divisin de operaciones independiente. Este gerente es
responsable de todas las actividades de esa unidad, por ejemplo, de su
produccin, mercadotecnia y finanzas.
James A. F. Stoner / Freeman / Daniel R. Gilbert Jr.
Administracin. p 18
METAS.Establecen que es lo que se va a lograr y cuando sern alcanzados los resultados.
En el objetivo se refieren los valores y en las metas se definen las tareas especficas
para cada una de las unidades.
MISIN. La exposicin de la misin corporativa es el primer indicador clave de cmo una
organizacin visualiza las exigencias de sus grupos de inters. Su propsito
consiste en establecer el contexto organizacional dentro del cual se realizarn las
decisiones estratgicas; en otras palabras, proporcionar a una organizacin el
enfoque y direccin estratgica.....la exposicin de la misin define el negocio de
la organizacin, establece su visin y metas, y articula sus principales valores
filosficos
Charles W. L. Hill / Gareth R. Jones
Administracin Estratgica Un enfoque Integrado. P36
!41

MISIN: ANLISIS INTERNO Tomar un lugar importante dentro de los

productores y comercializadores de bebidas gaseosas a nivel nacional,
brindndole a nuestro consumidor un producto de calidad a precio justo y
competitivo, satisfaciendo a su vez las necesidades de en cuanto a gustos y
sabores de est.

VISIN.La Visin de la empresa es el anlisis externo que busca crear una habilidad
para satisfacer a los clientes mejor que los competidores. Identificando las
necesidades, incluso las no manifiestas, as como descubrir nuevas necesidades
y predecir los cambios en el patrn de comportamiento de consumo.

VISIN: ANLISIS EXTERNO Ser reconocido como una de las

mejores empresas que producen y comercializan bebidas gaseosas a nivel
nacional, dndole al consumidor una nueva opcin dentro de las ya
existentes en el mercado.

OBJETIVOS EMPRESARIALES.Para una organizacin,

un objetivo es una situacin deseada que debe
alcanzarse. Vistos as, los objetivos empresariales tiene muchas funciones: a)
indican la orientacin que la empresa debe seguir y establecen guas para la
actividad de los participantes, porque se refieren a una situacin futura; b)
constituyen una fuente de legitimidad que justifica las acciones de una empresa,
incluida su existencia; c) sirven como patrn (modelo) para que las personas que
no pertenecen a la empresa puedan comparar y evaluar el xito de la
organizacin (eficiencia o rendimiento); d) sirven como unidad de medida para
verificar y comparar la productividad de la empresa, de sus organismos e inclusive
de sus miembros.
Idalberto Chiavenato
Administracin de Recursos Humanos. p24
OBJETIVOS DE MARKETING.Se expresan con una accin cuantificada en el tiempo de acuerdo a la estrategia
para el producto o servicio. Esta puede referirse al precio, supervivencia, cuota de
mercado, calidad de producto, distribucin, etc.
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
El primer paso consiste en fijar los objetivos de publicidad. Estos objetivos deben
estar basados en decisiones previas sobre el mercado objetivo, el
posicionamiento y el marketing mix de la empresa, que definen la funcin que
desempea la publicidad dentro del programa de marketing general.
Un objetivo de publicidad es una tarea especfica de comunicacin que se debe
lograr para un pblico objetivo determinado durante un perodo de tiempo. Los
objetivos de publicidad se pueden clasificar segn su principal finalidad, que
puede ser informar, convencer o recordar.
Publicidad para informar
Informa al mercado sobre un nuevo producto
Describe los servicios disponibles
!42

Sugiere nuevos usos para un producto existente

Rectifica falsas impresiones de los consumidores
Informa al mercado de cambios en los precios
Reduce los temores de los consumidores
Explica a los consumidores cmo funciona el producto
Crea imagen de marca de una empresa
Publicidad para convencer (persuasiva)
Genera preferencia de marca
Anima a los consumidores a cambiar a una marca determinada
Cambia la percepcin que tienen los consumidores de los atributos del producto
Convence a los consumidores de que compren el producto inmediatamente
Convence a los consumidores de que acepten una oferta de venta
Publicidad para recordar
Recuerda a los consumidores que podran necesitar el producto en un futuro
prximo
Mantiene el producto en la mente del consumidor en momentos
fuera de temporada
Recuerda dnde comprar el producto
Mantiene un recuerdo de marca ptimo
La publicidad informativa se suele utilizar para introducir una nueva categora
de producto. En esos casos, el principal objetivo es generar demanda primaria.
As, los fabricantes de pantallas 3-D deben, en primer lugar, informar a los
consumidores de la calidad de imagen y dems ventajas del nuevo producto.
La publicidad persuasiva cobra mayor importancia a medida que aumenta el
nivel de competencia. Cuando esto ocurre, el objetivo de la empresa es generar
demanda selectiva. Por ejemplo, una vez que las pantallas 3-D han penetrado y
se han establecido en el mercado, Sony empieza a intentar convencer a los
consumidores de que su marca ofrece la mejor relacin calidad-precio.
En algunas ocasiones, este tipo de publicidad se ha convertido en lo que se
denomina publicidad comparativa, en la que una empresa compara su marca,
directa o indirectamente, con la de uno o varios competidores.
La publicidad comparativa se ha utilizado para anunciar todo tipo de productos,
desde refrescos y computadores, hasta pilas, analgsicos, servicios de alquiler de
coches y tarjetas de crdito.
Por ejemplo, en su ya conocida campaa
comparativa, la empresa Avis se posicionaba en el mercado frente al lder del
sector Hertz, afirmando: "Somos los segundos en el mercado, por eso nos
esforzamos ms". Permanentemente, las compaas de telefona realizan
campaas mostrando que sus tarifas por minuto son ms baratas que las del
principal competidor (Movistar) con el argumento de por qu pagar ms por lo
mismo". Este tipo de publicidad es bastante conflictiva ya que, en la mayora de
los casos ambas partes afirman que los anuncios de la parte contraria son
engaosos.
La publicidad para recordar es importante para los productos en fase de
madurez, ya que ayuda a mantener el producto en la mente de los consumidores.
Las caras campaas publicitarias de Coca-Cola en paneles, ms que informar o
intentar convencer a los consumidores, recuerdan al pblico la existencia de
Coca-Cola.
!43

Philip Kotler, Gary Armstrong

Marketing, p 521
ORGANIZACIN.Organizar es el proceso para ordenar y distribuir el trabajo, la autoridad y los
recursos entre los miembros de una organizacin, de tal manera que stos
puedan alcanzar las metas de la organizacin.
James A. F. Stoner / Freeman / Daniel R. Gilbert Jr.
Administracin. p 12
PLANIFICACIN.Establecer los objetivos y procesos necesarios para conseguir resultados de
acuerdo con los requisitos del cliente y las polticas de la organizacin
..es el proceso de establecer metas y elegir los medios para alcanzar dichas
metas.
James A. F. Stoner / Freeman / Daniel R. Gilbert Jr.
Administracin. p 290
Planificar implica que los administradores piensan con antelacin en sus metas y
acciones, y que basan sus actos en algn mtodo, plan o lgica, y no en
corazonadas. Los planes presentan los objetivos de la organizacin y establecen
los procedimientos idneos para alcanzarlos. Adems, los planes son la gua para
que 1) la organizacin obtenga y comprometa los recursos que se requieren para
alcanzar sus objetivos; 2) los miembros de la organizacin desempeen
actividades congruentes con los objetivos y los procedimientos elegidos, y 3) el
avance hacia los objetivos pueda ser controlado y medido de tal manera que,
cuando no sea satisfactorio se puedan tomar medidas correctivas.
James A. F. Stoner / Freeman / Daniel R. Gilbert Jr.
Administracin. p 11
PLANES ESTRATGICOS.Los planes estratgicos son diseados por los gerentes de niveles altos y definen
las metas generales de la organizacin.
James A. F. Stoner / Freeman / Daniel R. Gilbert Jr.
Administracin. p 290
POLTICAS.Son reglas o guas que expresan los lmites dentro de los que debe ocurrir la accin.
PROGRAMAS.Ilustran como, en los lmites establecidos por las polticas, sern logrados los
objetivos. Aseguran que se asignen los recursos necesarios para el logro de los
objetivos y proporcionan una base dinmica que permitir medir el progreso de tales
logros.
VALORES. los diversos sistemas individuales se desarrollan de acuerdo con patrones
diferentes de percepcin de valores y de motivos. Las percepciones se refieren a
la informacin que el sistema individual obtiene del ambiente. Los valores son el
!44

conjunto de creencias acerca de lo que es verdadero o falso, importante o no

importante, que se conservan y apoyan conscientemente. Los motivos son los
impulsos que subyacen o las necesidades que se desarrollan de manera
inconsciente a medida que el individuo experimenta el xito o el fracaso en el
dominio de su ambiente.
Idalberto Chiavenato
Administracin de Recursos Humanos.
p72

!45

Sesin V tercera parte:

LA SEGMENTACIN DE MERCADOS
En estas pocas donde el marketing se ha convertido en algo exageradamente
masivo y competitivo, se hace necesario SEGMENTAR los mercados para poder
atender mejor a los clientes, que cada vez son ms exigentes. Pues la globalizacin
no significa estandarizacin y la mejor manera de lograr economas de escala es
maximizando la satisfaccin de los consumidores utilizando tcnicas adecuadas de
segmentacin de mercados y poder lograr ms utilidades a largo plazo.
Tratar de satisfacer a todos los consumidores de la misma manera, no permite
hacerlo
adecuadamente a ninguno de ellos, es como tratar de perseguir a varios
conejos a la vez corriendo el riesgo de finalmente cansarnos y no atrapar a
ninguno de ellos. Por ello, dirigirse a un tipo especifico de consumidores (o varios)
se aumentar la posibilidad de lograr la fidelidad de stos.
SEGMENTAR desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado
por cualquier variable que identifique a un grupo humano (eje del negocio),
sino hacerlo segn aquellos aspectos que tienen relacin con nuestro
producto que es el centro de la actividad.
Los Cambios Que Obligan A Segmentar Ms Finamente El Mercado Son:
- El mayor tamao de las ciudades (hace difcil satisfacer a todos).
- El incremento de la competencia, buscando satisfacer mejor al consumidor
(dificulta luchar contra todos obligndonos a buscar nuestro nicho de mercado).
- La mayor exigencia de los consumidores (engrindose y pidiendo una atencin
personalizada a sus proveedores).
- El desarrollo de las tcnicas de investigacin de marketing (permitiendo anlisis
muy finos de los perfiles del consumidor).
Para iniciar el proceso de segmentacin debemos saber qu y cuntos grupos de
consumidores existen, para luego elegir aquel o aquellos que se adapten mejor a
nuestros productos, intereses o capacidades. Pudiendo lanzar uno o ms productos
similares con posicionamientos dismiles para competir mejor en le mercado.
En resumen, la segmentacin del mercado es el proceso de analizar el
mercado para identificar grupos de consumidores que tengan caractersticas
comunes con respecto a la satisfaccin de necesidades especficas.
Todas las tcnicas de segmentacin parten de la observacin de la poblacin que se
quiere conocer, para luego buscar separarla en grupos que tengan caractersticas
comunes. La segmentacin no es una herramienta milagrosa, una vez segmentado
el mercado, el gerente de marketing debe decidir a que segmento dirigirse y qu
posicionamiento adoptar. Debe perseverar en esa decisin para lograr los
resultados adecuados.

Las Tcnicas De La Segmentacin Pueden Ser:

!46

INDUCTIVAS, que son las ms tradicionales, y consisten en escoger una o diversas

variables para, a partir de ellas, dividir el mercado. Ejemplo: genero, edad, NSE,
Zona geogrfica, u otra variable pre-establecida. Con este criterio o la mezcla de
ellos se identifica a un primer grupo objetivo.
Las tcnicas DEDUCTIVAS son ms modernas e imparciales. En lugar de partir de
criterios pre-establecidos, se recogen variables de la poblacin de inters (uso,
preferencias, actitudes, comportamiento de compra) adems de las variables
descriptivas clsicas (gnero, edad, ingreso, etc.). Esta informacin es procesada
por mtodos analticos derivados de la estadstica y matemticas avanzadas,
agrupndose a las personas que comparten similitudes en diversas variables de
USOS Y COSTUMBRES.
Tambin existen segmentaciones GENERALES que se enfocan a los Estilos de
Vida. Por ejemplo: conservadoras (tradicionales, poco modernas), progresistas
(luchadoras), sobrevivientes (gente mayor, fatalista), adaptados (tranquilos),
trabajadores (buscan superacin, son lideres), afortunados (alto nivel de consumo),
emprendedores (exigen servicio), sensoriales (buscan la apariencia).
Tambin hay segmentaciones ESPECFICAS segn el uso de un producto, una
marca, un servicio de cualquier tipo. Por ejemplo: los obsesivos (fuertes usuarios),
los refractarios (buscan calidad sin interesarle el precio), los indiferentes
(descuidados), los bsicos (sobrevivientes que siempre buscan lo ms barato). Aqu
se destacan los usuarios frecuentes frente a los medios o eventuales.
Luego de segmentar se debe definir una estrategia especfica para captar a cada
segmento. Por ejemplo, una compaa podr decidir fabricar una lnea de bajo
precio, con distribucin masiva, dirigidos al segmento bsico y su otra lnea
exclusiva para el segmento de precios altos e imagen de calidad.
Una Empresa Puede Lograr Ventajas Con Una Buena Segmentacin:
- Podr ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribucin, porque se dirigir a un
grupo limitado de consumidores.
- Ahorrar costos de produccin al eliminar aquellas lneas de productos
innecesarias.
- Eliminar costos por luchar por partes de mercado poco atractivas o rentables y
podr tener la tranquilidad y las ventajas de ser lder en un segmento en lugar de ser
seguidor en varios.
- Tendr la ventaja de mantener a sus clientes satisfechos y que
difcilmente mirarn a la competencia.
OTROS ESTUDIOS.-

!47

MILLENNIALS:
Generacin malcriada que
quiere cambiar el mundo,
han nacido entre
computadoras y viven el
mundo virtual, son
impacientes. Se les
conoce como egocntrico,
muy listo y preparado
acadmicamente,
nacieron bajo la
prosperidad econmica,
son hijos de hogares
prsperos, seguros y
confortables. Quieren
poder de compra,
inversin y ahorro,
vestimenta muy informal
incluso en el trabajo.
Buscan respaldo de sus
mentores y creen en sus
aportes tecnolgicos. Les
gusta trabajar en
ambientes libres, aceptan
responsabilidades pronto y
son inteligentes. Su
carrera la eligen por estilo
de vida y no por salario.

GENERACIN Y:
Valoracin del
aprendizaje, menos
interesados en el
poder adquisitivo,
mayores
comodidades, no
cedern su vida
social y personal.
Saben lo que quieren
y gestionan su tiempo
para estudiar, ir al
gimnasio, trabajo
comunitario y lo que
guste. Son ms
individualistas y
quieren todo rpido.
Quieren respuestas,
son creativos,
innovadores, puntos
de vista ms amplios,
flexibilidad ante los
cambios, satisfaccin
laboral y buscan
posicionamiento en el
mercado.

GENERACIN X:
Escepticismo y
desconcierto tras el
entusiasmo y
reforma social.
Incertidumbre
laboral, econmica y
social (por los
padres "BB" que se
quedaron fuera del
sistema y mal
compensados pese
a su esfuerzo). Hijos
de padres que
trabajan se
convierten en
reivindicadores de
un balance trabajo vida personal.
Preparados
acadmicamente y
con capacitacin
externa, iniciativa
personal, trabajo en
equipo, mayor
informalidad,
orientados a
resultados, desafos,
experiencias, evirtan
estancarse.

BABY
BOOMER:
posguerra,
opositor a los
valores
tradicionales,
pioneros de
la revolucin
social
(anticoncepti
vos, divorcio,
igualdad
para las
mujeres),
Optimistas,
Idealistas,
Motivados,
Workaholic
(trabajo
rgido, plan
de
pensiones,
salario, poca
rotacin,
jornada poco
flexible)

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
El POCISIONAMIENTO es la manera en que un producto marca o lnea de
producto se ubica con respecto a las diferentes marcas. Es la personalidad
del producto, la cual se define para adaptarse mejor a las caractersticas de
los consumidores escogidos.
La posicin de un producto es la forma en que los consumidores definen al
producto en cuanto a sus caractersticas principales, es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de los consumidores en relacin con los
productos de la competencia.
1) ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO:
a) CARACTERSTICAS ESPECFICAS DEL PRODUCTO: El precio y la
descripcin del producto que ms aceptacin tenga, se pueden utilizar para
posicionarlo. Por ejemplo: ...y cuesta menos en el detergente Magia Blanca.
b) NECESIDADES QUE LOS PRODUCTOS SATISFACEN: Los mercadlogos
tienen la posibilidad de posicionar los productos segn las los beneficios que
!48

ofrecen o necesidades que satisfacen; por ejemplo, un restaurante se puede

posicionar como un lugar divertido para nios - Kilimanjaro.
c) CIERTAS CLASES DE USUARIOS: Los mercadlogos tambin pueden
posicionar su producto para un segmento especfico, como un hotel que se
anuncia como un hotel diseado para mochileros - Backpakers.
d) CONTRA UN COMPETIDOR EXISTENTE: Un producto se puede posicionar
diferencindose de un competidor existente muy conocido. En la Guerra de las
hamburguesas, Burger King utiliz su campaa a las brasas en contra de
McDonalds, argumentando que las personas preferan las hamburguesas a la
parrilla que las fritas.
2)LA METODOLOGA DEL POSICIONAMIENTO SE RESUME EN 4 PUNTOS:

a) La identificacin de una serie de posibles ventajas competitivas sobre las

cuales sustentar una posicin.
b) Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
c) La seleccin de las ventajas competitivas adecuadas.
d) La comunicacin eficaz de la posicin elegida a un mercado meta
cuidadosamente seleccionado.
3) COMUNICACIN DE LA POSICIN ELEGIDA:
Una vez que se eligieron las caractersticas de posicionamiento y el lema de
posicionamiento, una empresa necesita comunicar su posicin a los clientes
meta. Todas las herramientas de mercadotecnia de la empresa deben apoyar a
esta estrategia de posicionamiento.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen
Tres alternativas estratgicas:
a) Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
b) Apoderarse de la posicin desocupada
c) Desposicionar o reposicionar a la competencia
4) ERRORES:
a) SUB-POSICIONAMIENTO: la marca se ve como un competidor ms en el
mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. No llegan a
impactar al consumidor. Fallas en el Mensaje, bajos niveles de GRPs en los
Medios
b) SOBRE-POSICIONAMIENTO: Existe una imagen estrecha de la marca. Se ha
saturado, se ha convertido en genrico. Mensaje saturado, medios sobre los
niveles adecuados de GRPs.
c) POSICIONAMIENTO CONFUSO: imagen incierta debido a que se afirman
demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
d) POSICIONAMIENTO DUDOSO: es difcil para el consumidor creer las
afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del
producto, no son afines con el producto ofrecido.

!49

PLANTILLA PARA LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA (CONTENIDO PARA UNA

PRESENTACIN)

PRESENTACIN: (CARTULA 1 PGINA)

Razn social de la empresa
Nombre del Producto o Servicio
Proyecto solicitado
Elaborado por ...
Para ...
Fecha ...
INTRODUCCIN:
Se explican el problema o la oportunidad detectadas en el mercado, el objetivo que
tendr la campaa publicitaria para con el cliente o empresa anunciante, los
elementos bsicos del plan de marketing, los beneficios diferenciales del producto o
servicio vs la competencia y los resultados esperados con la campaa solicitada.
Esta introduccin debe desarrollarse en una pgina, sobre la base del brief
entregado a la agencia de publicidad, haciendo referencia al tema netamente de
comunicacin publicitaria.
La finalidad de la introduccin es establecer en el primer contacto, si ambos, la
agencia, a travs de la estrategia de comunicacin y el cliente, a travs del brief,
estn sintonizados en el mismo tema. O la Agencia propone una visin distinta.
ANLISIS DE LA SITUACIN:
En este captulo, se hace una descripcin detallada de todos los temas que
competen al cliente y su producto, que tengan relacin con la campaa publicitaria
solicitada. Pudiendo dividirse en cuatro puntos claves que permitirn sustentar
nuestra recomendacin publicitaria.
- Historia de la compaa y descripcin del producto.
- Evaluacin del mercado.
- Evaluacin del consumidor.
- Evaluacin de la competencia.
La hiptesis concluida en el anlisis de la situacin nos llevar a determinar el
Hecho Clave que nos servir para el desarrollo creativo del mensaje y la difusin en
medios.
ESTRATEGIA:
Se divide en cinco secciones:
- Estrategia de Comunicacin.!50

Donde se describen las acciones propias de la publicidad respaldadas por las

recomendaciones para el producto y su plaza, precios, promociones etc., que deben
reforzar a la campaa publicitaria, lo que permitir el logro del objetivo de marketing
trazado. Destacando en este punto las tcticas que vamos a proponer llevar a cabo
a travs de los elementos publicitarios creativos y de medios recomendados en los
siguientes puntos.
OBJETIVO PUBLICITARIO:
Se destaca el objetivo de marketing (cuantitativo) descrito en el Brief, en
concordancia con los objetivos de la empresa-anunciante/cliente, y en base al
anlisis, los resultados del Diagnostico FODA, teniendo al Pblico Objetivo como
centro de atencin, nos permitir describir y fundamentar el objetivo publicitario
(cualitativo) propuesto por la agencia, para lograr clasificar segn su principal
finalidad el informar, convencer o recordar el producto o servicio a difundir mediante
las estrategias y tcticas creativas y de medios adecuadas.
PBLICO OBJETIVO:
Definimos y fundamentamos con quienes nos queremos comunicar en primera y en
segunda instancia, en caso hayan compradores y usuarios distintos o con diversas
caractersticas como reales y potenciales o influenciadores. Describiendo el
segmento de mercado seleccionado por las distintas tcnicas, resaltando sus
caractersticas para ambos casos.
POSICIONAMIENTO:
Define y fundamenta cual es la ventaja competitiva del producto o servicio para
determinado pblico objetivo frente a la competencia, se basa en la eleccin de la
estrategia adecuada que debe percibir el consumidor o el comprador sobre
determinada caracterstica que lo diferencie de los dems competidores y lo haga
relevante para que el consumidor responda favorablemente a la campaa
publicitaria comprando el producto o servicio. Se resume en la promesa de venta, es
decir, el slogan o frase memorable de campaa.
- Estrategia Creativa.Este punto surge como respuesta inmediata a lo antes expuesto y esta referido al
MENSAJE y como vamos a lograr el impacto en nuestro pblico objetivo para
superar a la competencia principal. Describe con que elementos o piezas
creativas vamos a contar, por que se han elegido stas y como contribuirn a
lograr nuestros objetivos de comunicacin.
Para llegar al mensaje desarrollamos los siguientes puntos estratgicos:
Hecho Clave, Problema a Resolver, Promesa, Soporte o Razn por qu, y el Tono
de comunicacin que se le dar a la campaa. (Lo que se ampliar en la prxima
sesin XII)
- Estrategia de Medios.Basados en la estrategia creativa, es decir, en los mensajes que se desarrollaran
para darle el posicionamiento al producto o servicio a travs de las piezas
publicitarias propuestas y que nos permitan lograr los objetivos indicados, es que
!51

sustentamos que herramientas de comunicacin vamos a emplear, en que nos

basamos para escogerlas, darles el peso publicitario adecuado, fundamentar la
programacin recomendada, con que frecuencia en el tiempo, que alcance
lograremos, con que inversin, etc. (Lo que se ampliar en la prxima sesin X)
- Cronograma.Fechas previstas para cada actividad programada para la campaa de
comunicaciones y su costo mensualizado.
- Presupuesto.Cuanto se recomienda invertir en produccin, medios, otras actividades de
comunicacin, comisin de agencia e IGV, durante la campaa.
EJEMPLO: ESTRATEGIA PUBLICITARIA
INTRODUCCIN:
Oscar Schuler Egg S.A. son investigadores e impulsores de la Ua de Gato, un
producto natural usado para controlar el cncer y la artritis por sus propiedades
desinflamantes; En sociedad con Laboratorios Hersil S.A. fabricante y
comercializador de la marca en sus diversas presentaciones del producto, han
solicitado una campaa de comunicacin para lo que resta del ao, con la finalidad
de incrementar sus ventas agresivamente ante la aparicin de diversas marcas en el
mercado.
Es por ello que se recomienda reposicionar la Ua de Gato Schuler, lder en su
categora y muy reconocida por el pblico consumidor, buscando mantener el
liderazgo a largo plazo y desarrollar las bases de consumo a corto plazo;
El Objetivo de la Empresa con este proyecto es: debido a la proliferacin de marcas,
con productos de bajo resultado por su pobre calidad, estn produciendo la
desconfianza del usuario y se debe reforzar la eficacia de esta marca.
Fue el primer producto en el mercado, su precio es ligeramente superior a la
competencia para marcar liderazgo, la distribucin es en el canal moderno y
farmacias. La Promocin se basa en los efectos que genera a futuro a las personas
mayores de 35 aos, Siendo su Beneficio diferencial la calidad del producto.
ANLISIS DE LA SITUACIN:
El auge que ha tomado la medicina natural en previsin y cuidado de la salud ha
hecho que los productos naturales incrementen su demanda en grandes
proporciones, surgiendo as una serie de marcas y presentaciones que no tienen
necesariamente un respaldo de garanta y se constituyen en un competidor ms en
este atomizado mercado.
Entre todos los productos naturales destaca uno oriundo del Per, conocido como la
Ua de Gato con demostradas propiedades anti-inflamatorias, inmunolgicas y de
actividad teraputica en el tratamiento de la artritis reumatoide, lo que le ha dado
gran dinamismo al producto. Destacan entre las mltiples marcas que se ven en el
mercado: Schuler, Manaxx, La Molina, Uncaris, etc. siendo Schuler la que tiene el
liderazgo apelando a su calidad y tiempo en el mercado, lo cual ha sido reconocido
por el pblico a travs de sus campaas publicitarias de los ltimos aos.
!52

La Ua de Gato, utilizada durante siglos por los nativos peruanos para curar todo
tipo de tumores, con la infusin preparada con la raz de la Uncaria Tomentosa, fue
difundida por la familia Schuler al curar a su padre de un cncer terminal.
Enfermedad que fue controlada por diecisiete aos siguiendo un estricto tratamiento
con Ua de Gato, hasta el fallecimiento por muerte natural a una avanzada edad.
Desde la difusin de este hecho, el inters por el producto creci utilizndose para
curar adems del cncer, ulceras, artritis y afecciones gastrointestinales.
Hoy en da, las presentaciones ms comunes son las capsulas con micropulverizado y las pastillas con extracto concentrado, que representa en valores la
mayor participacin del mercado, existiendo tambin gotas y corteza en menor
volumen. El lder Schuler tiene las presentaciones de 100 y 50 unidades de
cpsulas de Ua de Gato micro-pulverizada, como las ms importantes; Seguidas,
muy por debajo por Manaxx en su presentacin de 30 unidades con pastillas de
extracto liofilizado.
Por estrategia, Schuler mantiene su precio ligeramente por encima de sus
competidores para ser percibido como el de mejor calidad. Aunque el extracto
liofilizado es algo ms caro por su presentacin concentrada.
El producto fabricado y comercializado por Laboratorios Hersil S.A. cuenta con una
serie de distribuidores de primer nivel a lo largo del pas, garantizando una buena
cobertura a nivel nacional en farmacias, debiendo reforzar su distribucin en
herboristeras, autoservicios y en mercados populares, principales bocas de salida
del producto en sus diferentes presentaciones. Importantes todos ellos para lograr
una presencia masiva de marca y consolidar el liderazgo en el mercado al pretender
ser considerada un producto natural y preventivo de uso diario.
ESTRATEGIAS:
- Estrategia de Comunicacin.En base al anlisis realizado llegamos a la conclusin de ciertas mejoras en el
marketing mix del producto que ayudara a lograr el objetivo publicitario propuesto y
lograr el reposicionamiento recomendado para la presente campaa utilizando
medios masivos de comunicacin y fortaleciendo la primaca de Schuler a travs del
mensaje.
Explicar cada uno.
OBJETIVO PUBLICITARIO:
Consolidar la marca como la impulsora de las propiedades de la Ua de Gato,
manteniendo su liderazgo. Recuperar el nivel de ventas que siempre tuvo.
Que la sola mencin de Ua de Gato evoque la marca Schuler.
Sustentar cada uno de los objetivos.
PBLICO OBJETIVO:
Primario, hombres y mujeres mayores de 35 aos pertenecientes a los niveles
socioeconmicos medio tipo al alto. Alegres, joviales, deportistas y amantes de lo
!53

natural.
Secundario, el resto de la poblacin que algn da requerir Ua de Gato.
Anlisis seguido para la segmentacin.
POSICIONAMIENTO:
La Ua de Gato Schuler es un suplemento nutricional que en dosis de < una al da
>
prev un futuro saludable, por sus comprobadas propiedades en aumentar las
defensas inmunolgicas.
Sustentar la estrategia de posicionamiento.
(prximos captulos)
- Estrategia Creativa, Estrategia de Medios, Presupuesto y Cronograma.-

!54

CAPITULO IV

ESTRATEGIA DE MEDIOS
Los Medios de Difusin

!55

Sesin VI:
MEDIOS DE COMUNICACIN
Los grandes medios publicitarios son tambin medios de comunicacin de
masas (prensa, TV, radio, Internet), cuyo fin principal es dar otro tipo de
informacin distinta de la publicidad y cuya estructura, distribucin y alcance
son utilizadas por stas para la insercin de los anuncios.
Existen medios que no dan ms informacin que la publicitaria (por ejemplo,
los letreros) y que han sido ideados exclusivamente con el fin de exponer los
anuncios.
La proliferacin de medios no convencionales se debe a que el anunciante
busca un vehculo ms eficaz y personalizado para sus anuncios.
Una de las principales labores del Director de Medios es la de determinar los
vehculos que comunicarn de mejor forma los mensajes del anunciante a un
costo eficiente. Para lograr este fin debern conocer con profundidad las
diversas caractersticas positivas y negativas de cada uno de los medios
masivos de comunicacin. Para ello se apoya con Analistas, Planificadores y
Controladores de medios.
Caractersticas de los Medios:
A)Informativos:
1. La Televisin
a)
Abierta o Por Aire:
Ofrece cobertura, dado que es un medio masivo por excelencia. Llega a cada
una de las categoras demogrficas.
Es audiovisual. Da mejor percepcin del producto / servicio, a travs de
imgenes que permiten comunicar rpidamente el mensaje.
Consigue un impacto creativo por medio del color y el movimiento.
Ofrece a los publicistas un prestigio por su vistosidad que otros medios no
igualan.
Permite dirigirse a un determinado grupo de audiencia de acuerdo al horario y
tipo del programa que uno selecciona: drama, comedia, informativo o deportivo.
El mensaje se transmite muy rpido: Spot mximo de 60 segundos de duracin
con surgimiento de spot en 15, 20, 30, 40 o 50 segundos, lo que permite que no
slo sean ms cortos en tiempo sino menos costosos, pudiendo emitirse ms spot
para obtener una mayor frecuencia. Es el que tiene ms limitacin de tiempo por
el costo. El mensaje publicitario debe ser breve y por tanto dura el tiempo que est
al aire. Se desperdician muchos avisos por el zapping.
El mensaje publicitario es perecedero y se olvida con rapidez sino se emplea
una repeticin que resulta cara. No hay disponibilidad de ver el anuncio cuando el
grupo objetivo lo desea.
Es un medio ms costoso que los otros, a pesar que en el Per las tarifas estn
a niveles ms bajos de cualquier otro pas de Latinoamrica.
Ofrece hoy en da alta saturacin. El mximo permitido es 12 minutos de
comerciales por cada hora de programacin, sin embargo pocos canales respetan
esta norma.
!56

 El consumidor busca la forma de evitar los comerciales y la tecnologa ya est

brindando esa posibilidad con el TiVo que solo selecciona contenidos.
b)
Por Cable:
Medio menos saturado, pocos anunciantes lo utilizan y se diversifican por la
cantidad de canales ofertados.
Muy barato, la publicidad no es lo nico que lo financia sino tambin los
suscriptores.
Permite la segmentacin a travs de canales especializados.
Los niveles de rating son muy bajos por su poca penetracin y alta atomizacin.
Se ve por programas especficos de preferencia, hay que comprar varios canales
para lograr una frecuencia promedio razonable.
Concentrada en los niveles socioeconmicos A / B y tambin C y el D en menor
proporcin, aunque creciendo rpidamente. Baja penetracin: casi 40% del total
de hogares (70% en hogares AB).
Por lo tanto, bajo SOV (Share of Voice).
La Televisin implica seguir una serie de fases:
Desarrollar un guin (idea central): secuencias de vdeo y audio.
Hacer un story board (dibujos con textos a vocalizar).
Componer el jingle (fondo msical).
Seleccionar la Productora (montaje tcnico).
Hacer la Pre-produccin: Localizacin / Casting / Tcnicos / Equipo
Realizar el Rodaje, Montaje, Sonorizacin y Truca (impresiones) en la Postproduccin de la Edicin final.
Emitir la primera copia y las copias definitivas para cumplir con un plan de
medios.
2. La Radio
Es el medio de mayor presencia. Existe gran cantidad y variedad de equipos
receptores. En el Per el 95% de los hogares peruanos tiene por lo menos un
receptor.
No conoce lmites geogrficos para llegar a los consumidores potenciales. Se
puede escuchar radio en el hogar, en el trabajo, en la calle, en el auto, etc. Es el
medio ms porttil. Mientras ms se acerque a la caja registradora de la tienda,
ms oportunidad habr de influir en la compra de un producto. La radio acorta
ms que otros medios el tiempo entre la recepcin de un mensaje comercial y la
decisin de compra de un consumidor.
Es muy flexible, ofrece la posibilidad de cambiar el aviso cada cierto tiempo para
incorporar la novedad (elemento muy importante) sin que sea necesaria mucha
inversin econmica. Permite adaptar el mensaje a condiciones especficas del
mercado despertando el inters del consumidor a travs de especiales, eventos,
ofertas, etc. Los costos son relativamente bajos con respecto a otros medios.
Brinda una amplia gama de recursos publicitarios que permiten hacer ms
impactante el mensaje. Creativamente la radio no tiene lmites pues se apoya en
la libertad imaginativa del oyente.
Es un medio inmediato, no slo porque es fcil de transportar, sino por su
presencia en casi todos los lugares pblicos tanto en zonas urbanas como rurales.
!57

Segn estudios realizados, los oyentes esperan encontrar en la radio noticias de

ltimo minuto.
Ofrece eficiencia en costo. Comprar espacios, producir o editar avisos en otros
medios supone una inversin bastante mayor. En muchos casos el anunciante
realiza una campaa de radio con slo la grabacin del comercial (spot) para la
televisin, lo cual no es recomendable por no estar el mensaje completo.
En los ltimos aos, la radio ha sufrido grandes cambios debido al aumento de la
competencia que genera la fragmentacin del pblico. Para modificar la oferta, se
ha tenido que crear nuevas emisoras que brinden nuevas alternativas a los
oyentes, permitindoles a estos identificarse con la msica que quieren or: en
espaol, romntica, techno, rock, pop, noticias, etc. y que les provea una
programacin que satisfaga sus necesidades, aspiraciones, estilos de vida. Los
formatos de los programas casi siempre definen los tipos de audiencia atrada por
cada emisora en particular.
Crea vnculos con sus oyentes. Ofrece intimidad y se comunica con sus
consumidores como un amigo de confianza. Transmite sentimientos como el amor,
el recuerdo, el ensueo, entre otros. La personalidad de la radio atrae a
audiencias especficas.
El negocio de la radio consiste en ser contratada para transmitir avisos
publicitarios. En la radio al igual que en la televisin la unidad de precio es el
segundo y el precio se presenta con el nombre de tarifa.
Tipos de Tarifa:
Tarifa Impresa.- Es la tarifa del medio preestablecida y publicada en forma
escrita en tarifarios, propuestas, planes de ventas, etc. Esta tarifa suele distar del
precio real que se acuerda en el contrato de publicidad. Sirve como punto de
partida para la negociacin. Las tarifas se resuelven con relacin al nivel de
audiencia de cada emisora (cantidad de oyentes, caso radio o televidentes, caso
televisin). En los medios electrnicos se establece el precio por cada mil oyentes:
CPM (Costo por Mil).
Tarifa Negociada.- Es el precio final que acuerda el cliente con el medio (radio
o televisin). Los trminos del contrato dependen de la magnitud de la compra de
espacios publicitarios, la forma de pago, la duracin de la campaa, exclusividad,
etc. En la negociacin se suele precisar la bonificacin (descuentos) de acuerdo a
la forma de pago y/o magnitud de la campaa.
Tipos de Avisos:
Tanto la radio como la televisin tienen diferentes tipos de avisos segn su
ubicacin en tanda:
Fijos.- El cliente tiene la potestad de decidir los das y las horas en que sern
difundidos. Este tipo de aviso tiene un precio mayor que los dems.
Rotativo.- Es el ms econmico de todos los avisos, ya que los horarios de
emisin sern organizados por el medio y no por el cliente. Los avisos rotan
durante las 24 horas del da de forma ms o menos regular y espaciada.
!58

 Rotafijo.- Es un aviso de precio intermedio y la limitacin es que rota entre un

bloque horario definido, entre las 6:00 am y las 24 horas. No incluye madrugadas.
NOTA: El zapping: representa un problema para los anunciantes ya que su pauta
puede perder efectividad frente a lo planeado por la posibilidad que tiene el
televidente o radioescucha de cambiar de emisora durante los comerciales.
3. Los Diarios
Amplia cobertura, dependiendo del tiraje.
Posibilita anunciar varios productos a la vez y con ms detalle.
Control de la lectura por parte del usuario.
Facilita la inclusin de encartes.
Muy genrico, hay para todo tipo de pblico.
Ofrece una vigencia corta del anuncio, son descartables.
Algunos diarios populares an no ofrece imgenes de calidad.
4. Las Revistas
Permite llegar a grupos ms selectos, segn el tipo de revista.
Ofrece la posibilidad de adjuntar muestras o catlogos para mayor conocimiento
de los productos.
Facilita el uso de la creatividad fotogrfica o grfica, impresin de calidad y a
color que genera un mejor impacto. Gran parte de las campaas por imagen
utilizan las revistas por esta caracterstica propia del medio.
Son coleccionables y hasta de valioso archivo documentario.
No ofrece la cobertura de los otros medios como: TV, radio y diarios.
Es caro en cuanto a la produccin.
No ofrece la diversidad de tamaos que ofrecen los diarios para los anuncios. El
tamao ms frecuente de ventas es el de pgina completa.
El costo del anuncio est en funcin de:
El tamao: doble pgina, una pgina entera, roba-pgina, media pgina, cuarto
de pgina, etc. hasta llegar al anuncio por palabra.
La ubicacin: primera pgina, seccin internacional, econmica, espectculos,
etc. hasta cierta colocacin especialmente solicitada.
El da: por lo general son ms costosos los avisos de los fines de semana y el
exigir que el aviso salga en una fecha determinada.
El color: b/n, por color adicional, cuatricroma o f/c.
Recomendaciones sobre como redactar un anuncio publicitario:
Antes de empezar a redactar, escriba qu se propone con el anuncio, cules son
las ventajas de su producto / servicio ordenndolas de ms a menos, analice a
quien va dirigido el mensaje, por qu razn les puede interesar su oferta, etc.
Utilice un TITULAR. Este fija la atencin y si es bueno incita leer el anuncio.
Haga su oferta en el titular. Si se deja la oferta para contarla en el texto se habr
desperdiciado el 80% del esfuerzo y del dinero. Diversos estudios dicen que
cuatro de cada cinco lectores slo leen titulares.
!59

 Si es posible, convierta su titular en noticia. La noticia funciona mejor en los

medios en que el lector compra, precisamente por las noticias.
No tenga miedo a los titulares largos, use los subtitulares. En publicidad es
famosa la frase: No hay titulares largos o cortos, sino buenos y malos.
No tema los CUERPO DE TEXTO largos sin decir nunca ms de lo
imprescindible. Si su oferta precisa una detallada explicacin no dude en darla.
Procure tachar lo obvio y de todas maneras el texto se acorta.
Venda una sola cosa. Se puede tener mil argumentos, pero si se ponen todos, el
lector no recordar ninguno. Escoja el argumento ms contundente, convincente y
olvide los dems (USP).
Haga ver inmediatamente a quien se dirige para atraer la atencin de su
consumidor potencial.
Sea original, pero sin pasarse. La originalidad llama la atencin, pero tiene un
peligro: la incomprensin.
Evite el lenguaje tpico de los fabricantes. Haga el anuncio para el consumidor,
recalque ventajas que l apreciar.
Haga cada anuncio completo. Que cada uno venda el producto de principio a fin.
No reparta los argumentos entre varios avisos, dado que no podr asegurar que el
comprador lea todos.
Utilice el CIERRE como argumento final. El Cierre es la ltima frase del anuncio
que aparece destacada. Srvase de ella como un empujn final.
Si hace una promesa, respldela. Las promesas por s solas no sirven.
Acompela de argumentos o estar perdiendo el tiempo y credibilidad.
Srvase de la ILUSTRACIN para mostrar su producto y apoyar el texto.
Muchas veces no slo refuerza sino que es imprescindible. Si es simple adorno,
elimnela. Es preferible un anuncio limpio, esttico y brillante.
Trate de imaginar dnde aparecer el anuncio. Debe asegurarse que su anuncio
est bien acompaado, para que el conjunto no resulte horrible.
Cuando est acabado, dselo a leer a varias personas ajenas al tema. Se puede
llevar sorpresas y muchas veces es necesario rectificarlo para que el anuncio
transmita el mensaje que queremos dar.
5. Cine
Medio de alternativa audio-visual para alcanzar, mayormente, a consumidores
jvenes.
Su auditorio est prcticamente cautivo y obligado en su mayora a permanecer
sentado mirando la pantalla panormica.
Flexibilidad geogrfica y selectividad del nivel socioeconmico.
Mayor posibilidad de argumentar en el copy, ya que la duracin suele ser de un
minuto, por su bajo costo de difusin.
Capacidad de sala limitada.
El costo de produccin no permite un cambio frecuente de material.
Se presta para acciones adicionales como volanteo, promociones, etc.
B) Medios Digitales
6. Internet
Es un medio que cobra importancia en el mix de comunicaciones entre los
!60

medios por el crecimiento que viene teniendo a un ritmo de 30% en los ltimos
aos.
En el Per el 81 % de personas tiene acceso a Internet.
Los dems medios como diarios, revistas, televisin y radio ya se emplean por
intermedio del Internet.
Un medio verdaderamente interactivo, permite a los usuarios comunicarse
directamente con un anunciante y, de este modo, establecer relaciones
personales.
Respuesta inmediata de los clientes que no slo pueden igualar la venta
personal. Los productos y la informacin estn disponibles previa demanda por
parte del consumidor, lo cual significa una retroalimentacin instantnea para el
anunciante.
Como ejemplo se utilizan: archivos que sirven de tapiz en la pantalla o
programas que al ejecutarse llevan un mensaje novedoso acerca de algn
producto.
Se utiliza tambin el correo para enviar informacin de ventas, Redes Sociales,
Rich Media (ofrecen ms formas de captar la atencin del pblico. El anuncio puede
desplegarse, flotar, desplegarse hacia abajo), Mviles (Los Smartphone han permitido ms
cercana entre el consumidor y la empresa), Buscadores (Google AdWords), Display
(cualquier elemento visual publicitario que podamos colocar en una web, blog, foro, wiki,
etc. como el conocido banner), Mvil Apps (consiste en la insercin de un anuncio durante
el tiempo de descarga de la App), etc.
Cuidado con el abuso en el uso de Banners o Spam que estos no invadan, que
inviten a ofrecer informacin deseada. Hacer que la Web trabaje para el
anunciante.
Las descargas (transferencias) lentas siguen impidiendo que algunos usuarios
tengan una experiencia global con Internet.
Los problemas de seguridad y violacin de la intimidad impiden a algunos
usuarios realizar compras en lnea.
An est muy segmentada a los grupos Jvenes ABC. Llegando al 70%,
impactando al 5% que le presta total atencin.
7.Celulares
Medio de telecomunicacin que se utiliza como medio de comunicacin
publicitaria Wireless utilizando como canal de mensajes la plataforma SMS
(texto)
An no se realizan mediciones publicadas para analizar su efectividad.
Si no se le emplea adecuadamente, su uso puede ser considerado invasor.
Sin embargo ya se empieza a ver los servicios ofrecidos a travs de mviles con
autorizacin de los usuarios.
Cada vez se le da mayor uso complementario.
C)Publicitarios:
8. Los OOH (Publicidad exterior o Letreros)
Poseen alta frecuencia, son permanentes por un tiempo.
Impactan dramticamente por su tamao, son visibles a distancia desde muchos
puntos.
!61

 Tienen gran cobertura y bajo costo por mil.

Proveen un ltimo mensaje antes de la compra.
Existe flexibilidad de ubicacin.
Tienen bajo costo de produccin.
Refuerza muy bien otros medios masivos como TV, radio y prensa.
La medicin formal de la inversin publicitaria en letreros es muy compleja por
su amplitud distributiva.
En Per recin se est explotando este medio, en cantidad, formato y calidad del
material empleado.
Hay de diferentes tipos y tamaos:
- Prismas
- Paneles al techo
Sealizadores
- Paraderos

- Unipolares
- Paneles al piso

- Cabinas
-

- Paletas

- Vallas

9. Marketing Directo
Ideal para llegar a grupos especficos, segmentos.
Ofrece un mensaje personalizado, da importancia al remitente.
Facilita el envo de promociones, muestras, catlogos, encartes que dan mayor
conocimiento de los productos y/o servicios.
Requiere de una excelente base de datos y una buena mensajera.
Es bsico contar con constante actualizacin de los datos.
Necesita mucha originalidad en la presentacin para generar inters.
Ideal hacerle seguimiento va el Telemarketing o Mailing.
10. Merchandising
Se refiere a todo el material que se utiliza para promocionar la marca del
producto o servicio: polos, lapiceros, peluches, gorros, etc. Los cuales no
permiten un mayor mensaje pero si ofrecen una ventaja utilitaria al usuario y
recordacin de marca permanente. Tambin se usa mucho a personas, productos,
soportes, eventos, etc.
11. Punto de Venta
El material que se utiliza es muchas veces similar al del merchandising con la
diferencia que este no slo est dirigido al consumidor del producto sino tambin
al lugar de venta del producto y comerciante. Como ejemplo: afiches, folletos,
volantes, cartas a detallista, almanaques, calendarios de bolsillo, adornos,
vitrinas, dispensadores, etc.
12. Publicidad Area
Pueden generar alto nivel de recordacin de la marca, pero slo permite un
mensaje corto.
Estos son mensajes usualmente impresos en una tela nylon e instaladas en la
parte trasera de un aeroplano que sobrevuela reas designadas por su seguridad
y con aglomeracin de pblico, como por ejemplo las playas. Tambin se usa
!62

como globo aerosttico sostenido del techo de un negocio indicando su ubicacin.

No cuenta con informacin para medir su recordacin efectiva.
13. Auspicios, Eventos
Espectculos donde podemos participar u organizar, destacando nuestra marca.
Buscar el retorno de la Inversin con una participacin ms activa.
14. Promocin

Promocin de Ventas, Concursos, Sorteos, Incentivos, Cupones, Canjes.

Propaganda.

15. Relaciones Pbicas

Artculos, Conferencias, Notas de prensa, Memorias, Manejo de Crisis,

Imagen, Rumores, Cabildeo.
Comentarios generales sobre las opciones de Medios:

La televisin es probablemente el medio ms completo para campaas masivas

de comunicacin.
Los planes que incluyen diferentes medios masivos son ms efectivos que los que
cuentan con un solo medio, pues los medios por lo general se complementan.
Se debe desarrollar una pieza de comunicacin especfica para cada medio; es
decir, que no debe ponerse ni la mejor imagen de televisin en una revista, ni
insertar un aviso de revista en un peridico o usar la banda sonora de un
comercial de televisin para la radio.
Trate cada medio como una situacin creativa separada, en la cual se puede o no
usar los mismos elementos creativos de las rutinas de otros medios, sin olvidar el
elemento de cierre comn para todos ellos.
No se pueden copiar planes de publicidad extranjeros. Los objetivos y elementos
de decisin de compra son diferentes.
Nunca compare GRPs, alcance o frecuencia de diferentes medios a no ser que la
fuente y metodologa del estudio provenga de la misma fuente.
No Olvidar:
Se debe buscar la Convergencia entre los medios en la mezcla y distribucin de
pautas.
Buscar la Interactividad entre el Emisor y el Receptor
El uso de Optimizadores de Medios garantizan mejores resultados de evaluacin
en la bsqueda del ruido publicitario deseado.

!63

Sesin VII: CONCEPTOS BSICOS PARA LA SELECCIN DE MEDIOS

1. UNIVERSO:
Estadsticamente se le define como la porcin de la poblacin total sobre la cual se
determinan grupos objetivos homogneos, que tienen acceso a un medio de
comunicacin masivo.
En la prctica, el trmino universo se refiere al total de la poblacin del grupo objetivo
al que pensamos llegar a travs de un mensaje publicitario.
2. UNIVERSO DE TELEVIDENTES:
Es el total de personas que tiene acceso a la televisin. Radioescuchas para Radio.
3. UNIVERSO DE HOGARES CON TV / RADIO:
Total de hogares que tiene, por lo menos, un televisor o radio en uso.
UNIVERSOS EJ.:
PERSONAS
EDAD
04-10
11-17
18-25
26-37
38-49
50-99

N.S.E.
SEXO
HOMBRES
MUJERES
HOMBRES
MUJERES
HOMBRES
MUJERES
HOMBRES
MUJERES
HOMBRES
MUJERES
HOMBRES
MUJERES
TOTAL

ALTO/
MEDIO
107,872
105,899
107,664
110,208
124,965
129,478
141,917
147,361
103,169
107,693
129,194
137,623
1'453,043

AMAS DE CASA
301,962
JEFES DE FAMILIA
294,068
HOGARES
328,935 508,992

BAJO
179,231
177,284
190,438
195,368
220,962
232,961
245,669
266,112
157,818
167,619
163,264
173,958
2'370,684

MUY
BAJO
194,408
188,249
195,661
203,662
229,960
243,658
233,672
262,109
145,428
151,484
143,547
152,524
2'344,362

469,291
458,541
454,021
419,631
492,525 1330,452

TOTAL
481,511
471,432
493,763
509,238
575,887
606,097
621,258
675,582
406,415
426,796
436,005
464,105
6'168,089
1'229,794
1'167,720

4. GRUPO OBJETIVO: (TARGET GROUP)

Es el grupo de personas al cual va dirigido el mensaje publicitario.
Este grupo est diferenciado por gnero, edad y niveles socio-econmicos de las
personas que lo integran.
5. MILES:
Es la cantidad de personas / hogares referida a un grupo objetivo, que est
sintonizando un programa o canal en un momento determinado. Se calcula de la
siguiente manera:
!64

MILES = UNIVERSO X RATING

1000
Tambin se le define como audiencia o impactos.
6. RATING:
Expresado en porcentaje.
Es la porcin de personas / hogares que estn sintonizando un programa, canal o
emisora radial con respecto a un grupo objetivo especfico.
Se obtiene de la siguiente manera:
RATING = MILES DE PERSONAS IMPACTADAS X 100
UNIVERSO
Ejemplo.GRUPO OBJETIVO
UNIVERSO DE AMAS DE CASA (en miles)
PROGRAMA
NUMERO DE AMAS DE CASA VIENDO
LA NOVELA (en miles)
=

=
=
=

AMAS DE CASA
1,056.2
NOVELA

56

RATING DE LA NOVELA:
RATING = 56 X 100 = 5.3 %
1056.2
7. IMPACTOS DUPLICADOS:
Es la sumatoria de impactos (o miles) que se obtiene en una pauta publicitaria.
Ejemplo.AVS.

RAT. MILES

IM.

DUP.*
CANAL 2:
NOVELA

5.0

120.

FUNCION ESTELAR

8.9

135.

10

10.1

146.

600,000
945,000
NOTICIERO
1,460,000
3,005,000
CANAL 4:

AVS.

RAT. MILES

IM.

DUP.*
NOVELA

3.8

110.

TALKSHOW

4.0

115.

440,000
!65

575,000
NOTICIERO

6.0

128.

1,024,000
2,039,000
TOTAL

30

5,044,000
*IMPACTOS DUPLICADOS = MILES X NUMERO DE AVISOS
*IMPACTOS DUPLICADOS = UNIVERSO X TGRPs. 100
8. ENCENDIDO: (HUT)
Es el porcentaje de hogares que tiene el televisor encendido en un perodo de
tiempo. Es la suma de los rating por hogares de todos los canales en un
determinado momento.
9. SHARE: (SINTONIA)
Es el porcentaje de participacin que obtiene cada canal tomando el encendido
como base (100%). Su universo est compuesto por el total de hogares que
comprende el grupo objetivo.
Ejemplo.CANAL
RATING/HOGARES
TV - 2
12.0
TV - 4
9.0
TV - 5
19.0
TV - 7
3.0
TV - 9
16.0
TV - 11
2.0
TV - 13
6.0
ENCENDIDO
67.0%

SHARE
18%
13%
28%
5%
24%
3%
9%
100%

Se concluye que el 33% de hogares est con sus televisores apagados.

10. BLOQUES:
Son perodos de tiempo utilizados por los canales de televisin o emisoras para
clasificar su programacin. Los bloques usualmente utilizados por los medios en
la TV peruana son los siguientes:
APERTURA
FEMENINO
INFANTIL
ESTELAR
NOCTURNO

06:00 AM
12:00 PM
04:00 PM
07:00 PM
11:00 PM

12:00 PM
04:00 PM
07:00 PM
11:00 PM
CIERRE

11. GRPs - (GROSS RATING POINTS)

!66

Es la sumatoria de rating, obtenido durante un perodo de tiempo (generalmente

una semana); es decir, se suma el ratng de los programas tantas veces como el
aviso haya sido pautado en ellos.
Cuando los GRP's se refieren a un grupo objetivo definido se les llama TGRP's.
(Target Gross Rating Points)
Ejemplo.#AVISOS
CANAL 2:
TELENOVELA
D. ANIMADOS
PELICULAS
CANAL 5:
B. FEMENINO
B. INFANTIL
B. ESTELAR
TOTAL

RATING

5
3
5
13
7
7
7
21
34

TGRP's

10.1
4.9
12.4

50.5
14.7
62.0
127.2

5.6
4.1
8.9

39.2
28.7
62.3
130.2
257.4

Los TGRP's deben referirse a una misma zona demogrfica, ya que deben tener
como base el mismo universo. Tampoco se debe sumar los TGRP's de diferentes
medios (TV, radio, etc.) salvo que los estudios se hayan realizado con la misma
muestra y utilizando la misma metodologa.
12. ALCANCE:
Representa la cantidad de personas nuevas u hogares que ha sido alcanzada a
travs de una pauta televisiva, por lo menos una vez. Se expresa en porcentaje.
Tambin se le define como audiencia neta o no duplicada.
ALCANCE =

TGRP's
FRECUENCIA

AUDIENCIA
UNIVERSO

13. FRECUENCIA:
Es el nmero de veces que en promedio es alcanzada una persona con una pauta
publicitaria.
FRECUENCIA = TGRP's
ALCANCE
DISTRIBUCION DE FRECUENCIA.Es el nmero de veces que se llega al grupo objetivo de acuerdo con como se
vaya construyendo el Alcance.
Ejemplo.!67

En una pauta se obtiene 6 de Frecuencia (promedio) y 80% de Alcance. Esto no

significa que a toda la audiencia se le haya impactado 6 veces; podra ser que
unos hallan sido impactadas ms veces y otras menos, como en el siguiente
cuadro:

PERSONAS
FRECUENCIA
PROGR. RTG l 2 3 4 5
ALFA
40
N N
BETA
60
XNX
DELTA 20
N
TOTAL

ALCANCE
# spots
3
5
3
11

GRP IMPACT. ACUMUL

120
6
40
300
15
60
60
3
20
480
24
80

ACUMULADA
7
8
6
6

*N = Una persona nueva impactada

*X = Una persona impactada, pero que ya haba visto el comercial con
anterioridad.
Impactos duplicados
Frecuencia promedio
Rating promedio
Alcance

= 24
= 6
= 43.6%
= 80%

DESCRIPCION DEL VALOR RELATIVO DE ALCANCE VS. FRECUENCIA:

Enfatizar en Frecuencia.Para mantener el nivel actual del negocio (Ejemplo: en una categora muy competitiva).
Para influir en un consumo alto de actuales consumidores cuando un producto tiene un
corto perodo de recompra.
Enfatizar en Alcance:
Si se busca ampliar la base de consumidores al introducir o cambiar una marca o una
extensin de lnea. Si el producto tiene un mediano-largo perodo de recompra.
14. BONIFICACION:
Es el volumen de avisos adicionales a la compra especfica que otorga el medio.
Se expresa en porcentaje. Constituye una forma de reducir el costo unitario del aviso
en funcin al volumen de inversin de la compra o forma de pago de la misma.
15. DESCUENTO:
Supone una reduccin directa de la inversin. Expresado en porcentaje.
100 % Bonificacin equivale a un 50% de Descuento
!68

El Costo revertido es el nuevo costo de un aviso luego de considerar la bonificacin.

COSTO REVERTIDO = COSTO DEL AVISO
FACTOR*
*FACTOR =

INVERSION CON
BONIFICACION

(BONIFICACIN + 1)
100

INVERSIN
=
(BONIFICACIN + 1)
100

Ejemplo.Costo unitario de un aviso

Bonificacin

= $ 500
=
1%

Costo revertido de 100 avisos = 500 X 100 = $ 49,504.95

1.01
16. COSTO POR MIL: (CPM)
Es el costo de llegar (con nuestro comercial) a cada mil personas del grupo objetivo. Se
utiliza para comparar o evaluar la eficiencia de los medios.
Se obtiene de la siguiente manera.CPM

TARIFA X 1,000
MILES TELEVIDENTES

Ejemplo.TARIFA 30"
PROGRAMA
RATING
MILES
UNIVERSO
CPM

=
=
=
=
=

$ 500
NOTICIERO
12.6
129,000
1,024,000

500 X 1,000 = $ 3.88

129,000

El costo por mil puede ser utilizado como eficiente herramienta para la seleccin de
programas o bloques horarios, as como para las negociaciones con los medios.
17. COSTO POR PUNTO DE RATING: (CPR)
Nos indica cuanto cuesta cada punto de rating. Se utiliza para evaluar la eficiencia del
medio basado en su rating promedio. Puede hallarse por programa, por canal o por
campaa.
!69

CPR

TARIFA 0
RATING

INVERSION
TGRP's

Ejemplo.TARIFA 30"
RATING
CPR

=
=
500
12.6

$ 500
12.6

$ 39.68

18. COSTO POR PUNTO DE RATING SEGUNDO: (CPRS)

Es el costo por punto de rating, dividido entre el segundaje del material. Sirve para
determinar el costo por punto cuando se comparan campaas con materiales de
distinto segundaje. Al utilizar el costo por punto por segundo se uniformiza la unidad de
comparacin.
Un solo aviso:
Varios avisos:

CPRS
CPRS

= COSTO AVISO
SEG X RTG

INVERSIN
SEG X TGRP's

CPRS

CPR
SEG. PROM.

Ejemplo.CAMPAA 1
AVS.
341

SEG.
10,230

TGRP's
2,216.5

INVERSION
108,115

CPR
48.78

CPRS
1.63

CAMPAA 2
AVS.
93

SEG.
2,330

TGRP's
725

INVERSION
69,897

CPR
96.41

CPRS
3.85

19, SHARE OF VOICE: (SOV)

Es la participacin en TGRP's que obtiene una marca determinada dentro de su
categora luego de su evaluacin. Tambin se le conoce como el nivel de "ruido"
publicitario que obtiene un producto dentro de un determinado perodo.
Ejemplo.Categora detergentes:
!70

Total TGRP's categora

Total TGRP's detergente XX =
Share of Voice detergente XX =

2,000
400
20%

20. SHARE OF INVESTMENT: (SOI)

Cuando se determina la participacin en trminos de inversin en dinero que se ha
colocado tras la campaa de publicidad, con relacin a las dems marcas de la
categora.
21. SPLIT:
Es la reparticin que se hace entre los distintos canales de televisin de la inversin
total publicitaria que se proyecta hacer en este medio.
Ejemplo.CANAL
2
4
5
9
TOTAL

TGRP's
50
150
20
30
250

SPLIT
20%
60%
8%
12%
100%

22. TIRAJE:
Es la cantidad de ejemplares que se imprimen por cada edicin de Diario o Revista.
23. DEVOLUCION:
Es la cantidad de ejemplares de diarios o revistas que se devuelven por la no-venta.
24. CIRCULACION:
Es la cantidad de ejemplares que efectivamente han sido vendidos. Se obtiene
restando las devoluciones del tiraje.
25. DISTRIBUCION:
Es la mecnica de venta del Diario o Revista en Lima y Provincias. Se determina la
cantidad de ejemplares a enviar a cada zona en funcin a su potencial de venta.
26. INDICE DE LECTORES POR EJEMPLAR:
Es la cantidad de personas que leen, en promedio un ejemplar de la edicin.
Se puede obtener por grupos definidos.
27. EDICION - FRECUENCIA:
!71

Es la periodicidad en que aparece cada medio (Diario o Revista) y puede ser diaria,
semanal, quincenal, bimestral, trimestral, anual, etc.
28. TAMAOS:
Los diarios tienen dos medidas:
STANDAR O NACIONAL.55 cms. X 10 col, = 55 cms. X 33.3 cms.

TABLOIDE.-

34 cms. X 6 col. = 34 cms. X 25 cms.

34 cms. X 7 col. = 34 cms. X 25 cms.
Los tamaos de las revistas se ajustan a las necesidades del editor y tambin al
tamao de los papeles disponibles en el mercado.
29. DEMASIA:
Es la cantidad de papel o cartulina que se agrega al tiraje solicitado para cubrir las
fallas en impresin.
30. TIPOS DE IMPRESION:
Existen varios tipos de impresinalos, los ms conocidos son:

La Impresin OFFSET, se realiza en rotativa y utiliza pelculas (cuando es en B/

N) o fotolitos (cuando es a color).
La Impresin TIPOGRFICA, es plana y se realiza empleando diversos tipos
de letra pre-determinados, a travs de grabados en alto relieve.
La Impresin SERIGRAFICA (Silk Screen), es un sistema que permite trabajar
superficies curvas, se realiza mediante el filtrado de pinturas a travs de mallas
con formas pre-determinadas.

!72

Sesin IX, anexo de la separata V

PLANTILLA PARA UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA (CONTENIDO PARA UNA
PRESENTACIN)

RESUMEN (VIENE DE LA SEPARATA # V):

Puede dividirse en cinco secciones:
Estrategia de Comunicacin, donde se describen las
acciones publicitarias que se van a desarrollar para la
campaa y las recomendaciones en cuanto ha: mercado,
precios, distribucin y promocin. (Visto en el capitulo
anterior)
Estrategia Creativa, que plantea el Hecho Clave, el
Problema a Resolver, la Promesa, el Soporte y el Tono que se
le dar a la campaa. (Que veremos en el prximo captulo)
Estrategia de Medios, que desarrollaremos a
continuacin en el presente captulo.
Presupuesto, cuanto se piensa invertir en produccin,
medios y otras actividades durante la campaa, IGV y
comisin de agencia.
Cronograma, descripcin de las actividades a
desarrollar por fecha.
ESTRATEGIA DE MEDIOS.Basados en la Estrategia de Comunicacin, es decir, en el Objetivo Publicitario, el
Pblico Objetivo y el Posicionamiento que se le va a dar al producto y a las piezas
publicitarias que se desarrollarn para lograr el impacto, es que sustentamos los
medios que vamos a emplear, en que nos basamos para escoger el peso publicitario
y la programacin a recomendar; considerando el nivel de Inversin de los
productos de la competencia, los porcentajes estndar usados en el mercado u
cualquier otro mtodo para determinar nuestra inversin. Justificando as nuestra
recomendacin, la filosofa de compra de medios de difusin que perseguimos y
cual va ha ser nuestra respuesta estratgica para lograr los resultados esperados,
es el sustento de que los medios recomendados llegarn al pblico objetivo.
Anlisis de los Medios:
Es el sustento cualitativo de las ventajas de cada uno de los medio a utilizar en
forma independiente y por qu que se utilizar para publicitar nuestro producto o
servicio y el vinculo que puede establecer con nuestro pblico objetivo. Nos aporta
eficacia por identificarse con el consumidor tanto el medio como el producto o
servicio.
Plan de Medios:
Se elaboran las pautas segn las conclusiones cualitativas y cuantitativas obtenidas
de los anlisis efectuados, considerando los respectivos costos y niveles de GRP de
cada programa, en funcin a la estrategia detallada en el acpite correspondiente,
los programas elegidos, su nivel de rating. El costo por los segundos del comercial
o el tamao de los avisos debe quedar claramente establecido por cada uno de los
medios recomendados, considerando los Indicadores de Medida vigentes,
!73

proporcionados por las empresas de medicin, as como los Indicadores de

Eficiencia Publicitaria.
Evaluacin de Medios:
Se sustenta cuantitativamente los resultados a obtenidos para el producto, en cada
uno de los medios y para cada etapa de la campaa, considerando los ndices de
Evaluacin Publicitaria, determinando los logros de la campaa para la bitcora.
PRESUPUESTO.Se hace un resumen de la inversin que se har en cada uno de los medios que
se han recomendado y de los costos de produccin de todas las piezas que se
vayan ha realizar. Se debe indicar si consideran los honorarios de la agencia, los
impuestos y la forma de pago.
CRONOGRAMA.Se plantean las fechas con las actividades a desarrollar en cada una de las
etapas. Sustentando los detalles y el gasto a incurrir de acuerdo al presupuesto
establecido.
Pasos para elaborar una Pauta de Medios
Para saber donde competiremos y como distribuiremos el presupuesto, destinado
eficientemente debemos:
Identificar la categora de nuestro producto o servicio incluyendo:
Competencia Directa.
Competencia Indirecta.
Hacer un anlisis de la categora:
Identificar la inversin de los competidores.
Ver cuadro de inversin por categoras.
Ver cuadro de inversin por marcas.
Identificar los medios de difusin y los pesos publicitarios que
utiliza.
Ver cuadro de inversin general por medios.
Definir
el
peso
en
GRPs para nuestra pauta publicitaria.

Establecer % de ventas a destinar a publicidad.

Establecer el presupuesto para nuestra campaa publicitaria.
Considerar bonificacin por negociacin:
TV 100 %
Radio 30 %
aproximado para inversiones muy altas
Grfica 10 %
Pauta
Pblico Objetivo y Posicionamiento. Se
Anlisis cualitativo por Objetivos,
determina en que canales y programas queremos estar; en que emisoras y
horarios, que otros medios y ubicaciones consideraremos.
Anlisis cuantitativo con estudios sistemticos,
!74

 Anotando los niveles de rating de los programas o emisoras

escogidas.
Determinamos los precios por segundo, por spot o por tamao.
Planificamos
la pauta en visuales: por da, mes y ao.

Determinamos el peso publicitario a pautar a travs de los niveles de GRPs,

Alcance y Frecuencia a obtener.
Hacemos la evaluacin de resultados a obtener: Inversin, GRP, CXM, Impactos,
CPR, SOI, SOV.
PRINCIPALES TABLAS.- (REFERENCIALES)
INVERSION EN PUBLICIDAD VS. MARGEN DE PRECIO

BIEN

MINIMO MAXIMO

MUEBLES/INMUEBLES

ALIMENTOS

BEBIDAS

ASEO PERSONAL

10

20

COSMETICA

15

35

NIVELES DE PESO PUBLICITARIO

CAMPAA

GRPs
MIN.

MAX.

MANTENIMIENTO

300

400

RELANZAMIENTO

400

500

INTRIGA

500

600

INTRODUCCION

600

700

PROMOCION

700

800

EJEMPLO INVERSIN INCA KOLA

MEDIO

TV
RADIO

TARIFA IMPRESA

TARIFA NEGOCIADA

30673961.00

91.59%

15337000.00

82.9

2481209.00

7.41%

1737000.00

9.4
!75

GRAFICA

335134.00

OTROS

TOTAL MEDIOS

33490304.00

1.00%

100.00
%

335000.00

1.8

174000.00

0.9

17583000.00

95.0
5.0

PRODUCCIN

917000.00

TOTAL

18500000.00

100.00
%

TABLA DE ANLISIS DE RESULTADOS.-

VARIABLES FUSIONADAS DEL MERCADO

MARCA

INVERSION

GRPS

ALCANCE

CXP

RECUERDO

ACTITUD

209.535

895

78.5 234.091

8.30

6.24

203.919

803

76.1 253.883

5.00

6.14

183.548

898

76.6 204.374

36.70

6.15

114.946

408

55.3 281.592

2.50

5.60

100.894

459

53.9 219.908

5.00

5.57

98.535

400

52.1 246.399

3.30

6.00

51.769

1286

76.6 195.777

10.00

5.63

41.466

173

24.7 239.688

2.50

6.00

!76

EJEMPLO: ESTRATEGIA DE MEDIOS.En vista que la categora de medicamentos naturales viene invirtiendo
aproximadamente un milln doscientos mil dlares anuales en publicidad y destina
el 65 % a Televisin, 20 % a Radio y 15 % a Grfica, nosotros le daremos tambin el
mayor nfasis a Televisin, luego Radios, Revistas y Diarios. Ms aun manteniendo
Schuler el mayor SOV con 65 %, luego Manaxx con 31 % y el resto con 4 % que
completan la inversin publicitaria de la categora; Recomendamos una campaa de
reposicionamiento, dentro de los estndares que hemos venido haciendo, pautar
nuestra campaa para inicios del ao, en un primer impulso con el nuevo
posicionamiento en un perodo donde el nimo de las personas esta rejuvenecido y
lo que resta del perodo presupuestal se planear segn los resultados en el
segundo semestre del ao con peso de mantenimiento.
Anlisis de los Medios:
Escogeremos los canales de Televisin con mayor encendido, buscando programas
ligados con la salud y con posibilidades de recomendacin por parte de los
animadores en directo, tambin emisoras de Radio dirigidas tanto al hombre (RPP)
y a la mujer (La Inolvidable), Diarios y Revistas para una mayor identificacin de la
presentacin de nuestro producto y que tengan los mayores ndices de rating entre
los hombres y mujeres mayores de 35 aos de los niveles socioeconmicos medio
tpico y alto, eligiendo entre ellos los programas y secciones que ms se acomoden
a nuestro target y que tengan mucha relacin con salud, deporte y actividad
naturista principalmente.
Como objetivo debemos alcanzar aproximadamente entre los 600 y 650 GRPs en
la primera etapa, con la finalidad de lograr el impacto esperado con el nuevo
reposicionamiento del producto, ya que la marca es reconocida y su competencia no
invierte mucho, por lo que no requerimos de los niveles mximos de GRPs para una
campaa de lanzamiento. Pretendemos un Alcance de 75 % de nuestro pblico
objetivo con una frecuencia de 8 veces promedio.
Plan de Medios:
Se estima una inversin en medios de aproximadamente 400 mil dlares repartida
en televisin con una bonificacin del 100 % por la forma de pago al contado contra
consumo, en radio obtenemos un descuento del 25 % por concentrar la inversin en
medios de la misma cadena, en grfica la tarifa es plana. Estaremos las cuatro
semanas continuas por mes en los programas de mayor rating y tres meses de
campaa continua de lanzamiento. En el segundo semestre se retomara la
campaa con peso de mantenimiento. Adems de algunas activaciones y presencia
en Redes Sociales.
Evaluacin de Medios:
Mantenemos ndices parecidos a los obtenidos en los ltimos aos al adoptar una
estrategia de medios e inversin similar a la de aos anteriores. Un Costo por Mil de
591.9 dlares y un Costo por Punto de Rating de 86.18 dlares como promedio para
toda la campaa de lanzamiento, tal como se muestra en los cuadros adjuntos.
Con un SOV vs. SOI bueno en Cine de canal 2 y Ftbol de canal 4. Si bien los
resultados en las revistas son caros, este medio nos permite adjuntar muestras en
sus revistas de gran circulacin entre nuestro pblico objetivo.
!77

PRESUPUESTO RESUMEN.MEDIO
INVERSIN
Televisin
211,460 US$
Radio
93,870 US$
Diarios
29,412 US$
Revista
56,100 US$
Internet
18,000 US$
Activaciones
2,000 US$
PRODUCCIN RESERVA 39,158 US $
TOTAL ESTIMADO
450,000 US$

100% Bonificacin
25% Descuento

CRONOGRAMA.MES
ACTIVIDAD
Octubre
Presentacin de Brief, Investigacin y Anlisis
Noviembre
Etapa creativa y aprobaciones
Diciembre
Pre produccin y Produccin de campaa
Enero
Inicio campaa de Lanzamiento
Marzo
Fin de primera etapa de campaa
Mayo
Presentacin de Evaluacin de la campaa
Julio
Preparacin segunda etapa
Agosto
Inicio campaa de Mantenimiento
VISUAL DEL PLAN DE MEDIOS.- (Tablas a llenar)
-

Pauta Diaria
Resumen por Mes
Evaluacin anual del Plan
Visual de cronograma y presupuesto resumen

!78

CLIENTE:

Oscar Schuler Egg S.A.

PRODUCTO:

Ua de Gato

GRUPO OBJETIVO: H y M de + de 35, A y B

PERIODO:

Lanzamiento

UNIVERSO: 1'436,542

MATERIAL:

TV - 30", Radio - 20", Graficos - A 4

FECHA: 01/06/13

LU MA
MEDIO

PROGRAMA

RAT

MI

JU VI

SA

DO

LU MA
8

MI

JU

VI

SA DO LU MA MI JU

VI

SA DO LU MA

MI

JU VI

SA DO

LU MA

TOTAL

10

11

12

13

19

20

24

25 26

27

29

AVISOS

14

15

16

17

18

21

22

23

28

30

TELEVISIN
CANAL 2

CINE

17.9

CONTRAPUNTO

16.4

FTBOL

49.5

TALK SHOW

36.0

NOTICIAS

7.4

DEPORTIVO

6.6

CMD

1.1

SONY

0.8

RPP

ROTATFIJOS

2.0

INOLVIDABLE

ROTATIVOS

0.7

SECCION C

42.8

RETIRA CARAT.

12.8

CONTRACARA

13.4

CANAL 4
CANAL 9
CABLE

2
1

4
4

4
4

4
4

3
1

4
4

4
4

24
1

13

60

4
4

1
4

3
2

8
1

1
4

2
1

2
1

2
1

60

RADIO
6

6
8

6
8

6
8

78

64

DIARIO
COMERCIO

REVISTAS
CARETAS
COSAS

INTERNET
FACEBOOK

ACTIVACIN
TOTALES

XXXXXXXXX

1
11

14

4 11

14

19

12

14

11

14

19

13

4 14

11

14

19

12

14

11

14

19

12

333

!79

CLIENTE:
PRODUCTO:
PERIODO:
MATERIAL:
MEDIO
TELEVISIN
CANAL 2
CINE
CONTRAPUNTO
CANAL 4
FTBOL
TALK SHOW
CANAL 9
NOTICIAS
DEPORTIVO
CABLE
CMD
SONY

Oscar Schuler Egg S.A.

Ua de Gato
Lanzamiento
TV - 30", Radio - 20", Graficos - A 4,F/C
COSTO
ENER
FEBR
UNIDAD
1 2 3 4
1 2 3 4

GRUPO OBJETIVO: H y M de + de 35, A y B

UNIVERSO: 1'436,542
FECHA: 01/06/13
MARZ
ABRI
MAYO
JUNI
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4

JULI
1 2 3 4

AGOS
1 2 3 4

SEPT
1 2 3 4

OCTU
1 2 3 4

NOVI
1 2 3 4

DICI
1 2 3 4

TOTAL
AVISO

3200
3000

X X X X
X X X X

X X X X
X X X X

X X X X
X X X X

24
12

4200
4200

X X X X
X X X X

X X X X
X X X X

X X X X
X X X X

72
24

3700
2500

X X X X
X X X X

X X X X
X X X X

X X X X
X X X X

12
24

150
200

X X X X
X X X X

X X X X
X X X X

X X X X
X X X X

180
180

420
140

X X X X
X X X X

X X X X
X X X X

X X X X
X X X X

234
192

DIARIO
COMERCIO

2451

X X X X

X X X X

X X X X

12

REVISTAS
CARETAS
COSAS

4600
4750

X
X

X
X

X
X

6
6

800
700
1200

XXXX
XXXX
XXXX

XXXX
XXXX
XXXX

XXXX
XXXX
XXXX

X X X X

XXXX
X X X X

X X X X

RADIO
RPP
INOLVIDABLE

OTROS MEDIOS
CINE
INTERNET
PANELES
BTL
CORREO DIRECTO
TOTALES

X
X

5000

CLIENTE: Oscar Schuler Egg S.A.

PRODUCTO: Ua de Gato
PERIODO: Lanzamiento
MATERIAL: TV 30", Radio 20", Grfica A 4

MEDIO
TELEVISIN
CANAL 2
CINE
CONTRAPUNTO
CANAL 4
FTBOL
TALK SHOW
CANAL 9
NOTICIAS
DEPORTIVO
CABLE
CMD
SONY

TOTAL
AVISOS

COSTO X
AVISO

X
X

X
X

12
3
12
1
1006

GRUPO OBJETIVO: H y M de + de 35, A y B

UNIVERSO: 1'436,542
FECHA: 01/06/13
1436542
TOTAL
RATING
TOTAL
TOTAL 000's
INVERSIN
PROMEDIO
GRPs
IMPACTOS

COSTO
X MIL

COSTO X P
RATING

SOV
%

SOI
%

24
12

3200
3000

25600
36000

17.9
16.4

429.6
196.8

6171384
2827115

4.15
12.73

59.59
182.93

5.7
2.6

3.9
5.5

72
24

4200
4200

100800
100800

49.5
36.0

3564.0
864.0

51198357
12411723

1.97
8.12

28.28
116.67

47.3 +
11.5

39
12

1080
1100

42120
13200

7.4
6.6

288.6
79.2

4145860
1137741

10.16
11.60

145.95
166.67

3.8
1.1

6.4
2.0

60
60

1080
1100

64800
66000

7.4
6.6

444.0
396.0

6378246
5688706

10.16
11.60

145.95
166.67

5.9
5.3

9.8
10.0

234
192

420
140

98280
26880

2.0
0.7

468.0
134.4

6723017
1930712

14.62
13.92

210.00
200.00

6.2
1.8

14.9
4.1

COMERCIO

12

2451

29412

42.8

513.6

7378080

3.99

57.27

6.8 =

4.5

REVISTAS
CARETAS
COSAS

6
6

4600
4750

27600
28500

12.8
13.4

76.8
80.4

1103264
1154980

25.02
24.68

359.38
354.48

1.0 1.1

4.2
4.3

7535.4

1096857

601.71

87.59

15.3
15.3

RADIO
RPP
INOLVIDABLE

DIARIO

TOTAL

753

659992

100

100

!80

PLANTILLAS EN BLANCO PARA PRCTICA

!81

CLIEN
TE:
PROD
UCTO:

GRUPO
OBJETIVO
:

PERIO
DO:

U V R O
NI E S :

MATE
RIAL:

FE
CH
A:

MEDIO

PROG
RAMA

L MM J S D L MM J S D L MM J
S D L MMJ S D LM
U A I U VI A O U A I U VI A O U A I U VI A O U A I U VI A O U A

TO
TA
L

R
A
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3
T 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0

AVI
SO
S

!82

TOTAL
ES

XXXXX
XXXX

CLIENTE:
PRODUCTO:
PERIODO:
MATERIAL:

MEDIO

GRUPO OBJETIVO:
UNIVERSO:
FECHA:
COSTO
ENER
UNIDAD 1 2 3 4

FEBR
1 2 3 4

MARZ
1 2 3 4

ABRI
1 2 3 4

MAYO
1 2 3 4

JUNI
1 2 3 4

JULI
1 2 3 4

AGOS
1 2 3 4

SEPT
1 2 3 4

OCTU
1 2 3 4

NOVI
1 2 3 4

DICI
1 2 3 4

TOTAL
AVISO

! TOTALES

CLIENTE:
PRODUC
TO:

GRUPO
OBJETIVO:

PERIODO
:

UNIV
ERSO
:

MATERIA
L:

FECH
A:

TOT
AL

MEDIO

AVIS
OS

COST
OX

TOTA
L

RATI
NG

TOT
AL

TOTA
L
000s

COS
TO

CO
ST
OX

% %

AVISO

INVE
RSI
N

PRO
MEDI
O

GRP
s

IMPAC
TOS

X
MIL

P.R
ATI
NG

S
O
V

S
O
I

!83

TOTAL

XXXX
XXXX

XXX
XXXX

D/G

D/F

1 11
0 00
0 00
% %%

!84

VISUAL CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO

CLIENTE:
PRODUCTO:
PERIODO:
ENERO
ACTIVIDAD
1 2 3 4
PRODUCCION
Brief Cliente
Estrategia Agencia
Realizacin material
SUBT. PROD.
TV
C-2
CINE M.
CONTRAP.
C-4

FEBRERO
1 2 3 4

MARZO
1 2 3 4 5

ABRIL
MAYO
1 2 3 4 1 2 3 4

JUNIO
1 2 3 4 5

JULIO
1 2 3 4

AGOSTO
1 2 3 4 5

SEPTIEMBRE OCTUBRE
1 2 3 4
1 2 3 4

NOVIEMBRE DICIEMBRE
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5

TOTAL
ANUAL

XXXXXX
38700

38,700
38,700
77,400

38700
38700

38700

12800
12000

12800
12000

12800
12000

38,400
36,000

22400

22400

22400

67,200

SUBTOTAL TV

12333
59533

12333
59533

12333
59533

37,000
178,600

RADIO
RPP
PANAM.
SUBT. RADIO

29520
1280
30800

29520
1280
30800

29520
1280
30800

88,560
3,840
92,400

DIARIO
EL COM
SUBT. DIARIOS

24000
24000

24000
24000

24000
24000

72,000
72,000

REVISTA
CARETAS
SUBT. REVISTAS
SUBT DIFUSIN
TOTAL CAMP.

14667
14667
129,000
163,400

14667
14667
129,000
163,400

14667
14667
129,000
163,400

44,000
44,000
387,000
464,400

C-5

38,700

38,700

!85

CAPITULO V

ESTRATEGIA CREATIVA
Mensaje

!86

Sesin XI
EL VALOR DE UNA MARCA
Es lo que debe tener el Creativo publicitario como objetivo principal al momento de
iniciar el proceso creativo ya que en el marketing moderno una fbrica vale ms por
la Marca que se ha sabido consolidar a travs de su participacin de mercado que
por su infraestructura. Por lo tanto, para generar un activo de valor debemos
construir una marca slida y dominante. Para que ello ocurra nos debemos basar en
la PUBLICIDAD como herramienta fundamental en la creacin de valor, sin
descuidar la Calidad del PRODUCTO, un PRECIO adecuado con relacin a los
beneficios otorgados por el producto, una PLAZA al alcance de los posibles
consumidores. Estas herramientas permitirn que al producto se le Conozca, se le
Perciba de Calidad adecuada y se genere Lealtad entre las PERSONAS, que
finalmente son el centro de la actividad comercial y quienes le reconocen el valor a
la marca.
La marca es un intangible que por aos no figur en el balance ni se le supo dar el
valor adecuado. Hoy en da es en lo primero que se fijan para realizar las fusiones y
adquisiciones. Coca-Cola compro Inca-Kola por su presencia y participacin de
mercado ms que por sus instalaciones, lo mismo hizo Nestle con Donofrio; Nabisco
con Field; Sudameris con el Banco Wiese por su prestigio, cadena de distribucin y
tarjeta-habientes, fijndose en el Valor de la Marca ms que en los otros activos del
balance.
La marca debe ofrecer a sus consumidores beneficios diferenciales ya sean estos
de tipo Funcional, Emocional o Auto-expresivos, los mismos que deben de ser
transmitidos a travs de todo el mix de comunicacin, la publicidad, promocin,
actividades de relaciones pblicas, etc.
Los Beneficios Funcionales son referidos directamente a la performance del
producto / servicio ofertado, son valores intrnsecos del producto, que me estn
entregando.
Por ejemplo:
Wong "El ms amplio surtido de productos para el hogar - servicio, cortesa y
amabilidad".
Ariel "El detergente con mayor poder saca-grasa".
BMW "Diseo atractivo, moderno, lujoso, motor de alta performance".
Pero una marca basada exclusivamente en la promesa de una mejor performance,
asume la existencia de un consumidor cien por ciento racional - lo cual no existe en
la prctica - colocndose adems en una situacin de fracaso en el momento que
un competidor lo igualase.
Los Beneficios Emocionales son todos aquellos que se refieren a los sentimientos
que despierta en un consumidor la compra y el uso de una determinada marca, son
los valores extrnsecos, que necesidades me satisface dicho producto.
Por ejemplo:
Wong "Me siento importante comprando en Wong".
Ariel "Me siento una madre competente cuidando a los mos al lavar con Ariel".
BMW "Me siento joven, veloz cuando manejo mi BMW".
!87

Los Beneficios de Auto-expresin son aquellos que se producen cuando un

consumidor transmite a su entorno quien es - o quin quisiera ser - mediante la
utilizacin de una marca, cual es el reflejo que los beneficios funcionales y
emocionales le otorgan al usuario frente al resto de las personas.
Por ejemplo:
Wong "Quiero que los dems vean que soy un consumidor clase A".
Ariel "Quiero que los dems vean que soy una madre que se esmera en atender lo
mejor que puede las necesidades de su familia".
BMW "Quiero que los dems vean que soy una persona de xito".
Las marcas exitosas son aquellas que logran, en su propuesta al consumidor,
establecer un adecuado balance entre los tres tipos de beneficios mencionados. Un
beneficio emocional siempre esta apoyado en un beneficio funcional y uno de
autoexpresin, depende de las caractersticas del producto y las de su pblico
objetivo.
Los Factores del Valor de una Marca:
Las marcas tienen un conjunto de "Pasivos y Activos" a los cuales se encuentran
ligados y que pueden agregar o restar valor a un producto o servicio adquirido.
Los principales son:
El Conocimiento.Es el porcentaje de consumidores potenciales que son capaces de reconocer a una
marca dentro de una categora. Este conocimiento tiene niveles dentro de los cuales
el ms importante es el Top of Mind, pero tambin tenemos el conocimiento
espontneo y el conocimiento sugerido.
Existe una fuerte correlacin entre la participacin de mercado y el Top of Mind; el
cual se logra con una publicidad creativa y de alto impacto. Se puede medir con el
Brand Equity.
La Calidad Percibida.La clave en este factor es entender que se habla de percepcin de calidad y no de
calidad definida con parmetros de laboratorio. Si la calidad del producto / servicio
no es percibida adecuadamente por los consumidores, no se ha avanzado.
Las seales ms comunes, a travs de las cuales se percibe la calidad, son el
precio y todas aquellas que guarden una relacin directa con la calidad objetiva de
los productos.
El xito en este factor radica en incluir todas las seales con las que los
consumidores juzgan la calidad. Est relacionado con la practicidad que este
producto nos puede brindar, cada producto tiene un valor distinto para cada usuario.
La Lealtad.Se requiere un grado de unin entre una marca y sus consumidores para que los
!88

niveles de venta se incrementen y la vulnerabilidad de sta frente a sus

competidores sea menor. Buscamos satisfacer plenamente al usuario para que este
no arriesgue probando un bien sustituto y se fidelice con el nuestro.
Ello se logra cumpliendo con la promesa de venta y algo ms no esperado por el
consumidor.
Con la Publicidad como le damos Valor a una Marca.Con la publicidad creamos Diferenciacin y Relevancia (originalidad - inters)
hacia el producto, de tal manera que el consumidor compra ms al conocerlo
mejor y asumir los beneficios que le otorga por el valor pagado.
Ello, a su vez, crea un vinculo de lealtad entre el consumidor y la marca, lo que se
traduce en Estima y Familiaridad (agrado - notoriedad).
Esto genera mayor venta, por lo tanto mayor participacin de mercado, lo que a
su vez crea un valor hacia la marca.

!89

Sesin XII
EL PROCESO CREATIVO
Cual es procedimiento que se sigue para la creatividad, que es la base de la
publicidad - que viene a ser el equivalente de la maquinaria de una fbrica - que
es lo que permite diferenciar un producto de su competidor, lo que nos permite la
capacidad de decidir entre comprar un producto u otro. Es lo que se busca
cuando se contrata a una agencia de publicidad y se le entrega toda la confianza
para que disponga de un presupuesto, esperando los resultados. Esa creatividad
sigue un proceso que se inicia con:
LA IMAGINACIN COMO FUERZA DESCUBRIDORA Y CREADORA.La posesin de ideas e imaginacin proporciona poderes potenciales ilimitados.
Siempre han existido individuos soadores, y lo que es ms, que tuvieron el valor
de convertir sus sueos en ideas que luego realizaron. Es sorprendente
contemplar el progreso alcanzado por el hombre porque tuvo la osada de tener
una mente creativa.
El correo electrnico, el telfono celular, las computadoras, la televisin, los viajes
espaciales, todas estas maravillas modernas comenzaron como sueos, ideas en
las mentes de hombres comunes y corrientes, que luego tuvieron la capacidad de
realizar.
Los poderes mentales bsicos
Todos los hombres poseen cuatro poderes mentales en distinto grado y se
identifican como:
1)
El poder de absorber conocimientos.
2)
El poder de memorizar y recordar conocimientos.
3)
El poder de razonar (habilidad de analizar y juzgar).
4)
El poder de crear (habilidad de visualizar, predecir y generar ideas).
Pero estos cuatro poderes de nada nos servirn si no los desarrollamos. La
persona que hace muy poco o ningn esfuerzo por aprender cosas nuevas,
pronto encuentra que el aprendizaje es una tarea cada vez ms difcil. El individuo
que parece aprender fcilmente es el que se ha adiestrado a s mismo a observar
detenidamente y a estudiar eficazmente. Es igualmente esencial que
desarrollemos nuestras habilidades de retener los conocimientos y razonar
juiciosamente.
Uno de los objetivos fundamentales de la educacin es la adquisicin de
conocimientos o informacin. Aprender es adquirir el conocimiento de alguna
cosa por medio del estudio. Ahora bien, la habilidad de analizar y juzgar requiere
del recuerdo de conocimientos o su memorizacin y esto ltimo exige que dichos
conocimientos sean previamente absorbidos.
Todos estos pasos se deben seguir para elaborar ideas vendedoras, atractivas,
impactantes, que generen valor agregado a la Marca.
El poder de crear
!90

La educacin desarrolla los dos primeros poderes pero con frecuencia descuida
los dos siguientes. En la mayora de las personas el poder de crear est latente,
porque las escuelas preparan para ello, pero la sociedad parece exigir la
conformidad al contentarse con la rutina. El razonamiento y la creatividad deben
ser una exigencia de nosotros y tememos que buscar la estimulacin
constantemente.
Crear es "producir un trabajo con el pensamiento o la imaginacin como quien
produce una obra de arte o hace una interpretacin dramtica con mtodos
nuevos o no convencionales".
Por lo tanto, un individuo que encuentra nuevas y mejores formas de cumplir su
tarea es un hombre de mente creativa. Igualmente, cuando emplea su
imaginacin para volver a combinar elementos conocidos en algo nuevo y til, es
creativo.
La confusin de conceptos en la habilidad creativa
Parece que hemos mezclado los sentimientos con respecto a esta habilidad. Por
una parte, decimos que slo unas cuantas personas talentosas la tienen; y an
limitamos estas pocas personas a aquellas que estn dedicadas a la ciencia y a
las artes tales como escribir, pintar, componer e inventar. Por otra parte,
ridiculizamos a una persona que tiene una idea diferente a la nuestra llamndola
visionaria, excntrica o soadora. No obstante, hoy nos damos cuenta que las
ideas de Leonardo de Vinci, Julio Verne, Steve Jobs, y de otros tantos, no fueron
tan fantsticas despus de todo.
"La habilidad creativa no es un don; todos los hombres posean disposicin para
ella cualquiera sea la actividad a que se dediquen. Slo requiera de imaginacin y
el deseo de hacerlo.
En efecto, usualmente permitimos que las tres primeras habilidades o poderes de
la mente: absorber, retener y razonar, se complementen entre s; pero raras veces
vemos cmo la cuarta habilidad - la de crear "encaja" con las otras. Debemos
darnos cuenta que el pensador lgico debe tener ideas nuevas que analizar para
luego escoger entre ellas; Y que el razonador creativo debe ser lgico si es que
quiere llegar a ser algo ms que un simple soador.
El razonamiento creativo es valioso en cada etapa de este proceso, pero es
importante el "Reconocer el Problema y el Enumerar las posibles Soluciones".
La mente creativa sale a buscar necesidades, analiza el problema hasta el fondo
y comienza a buscar posibles soluciones. Aqu es donde la mayora de nosotros
fracasamos. En vez de buscar todas las soluciones posibles, usualmente
cogemos la primera que nos viene a la mente, nos aferramos a ella y nos
enfrascamos en sus detalles. Lo que deberamos hacer es, aplicar todo nuestro
criterio posible con respecto al problema en s, hasta que hayamos conseguido
tantas soluciones como sean viables, evalundolas una por una. Cada solucin
que agreguemos a la lista, para luego ser evaluada, aumenta nuestras
oportunidades de conseguir la mejor solucin posible.
Pasos para el proceso creativo
`
acuerdo a otras previas y conduce directamente a otras nuevas. Por lo
tanto, hay una fusin continua hasta que se logra un todo final.
!91

El proceso ocurre en etapas sucesivas y se dividen en cuatro periodos:

1) Preparacin
2) Incubacin
3) Percepcin, iluminacin o inspiracin
4) Verificacin
- El perodo de Preparacin incluye todas las experiencias pasadas, pero se
intensifica y se torna especfico cuando, por ejemplo, un creativo tiene la
sensacin de que algo no est tan bueno como debe serlo y trata de mejorarlo.
Se vuelve susceptible al problema, recoge ms informacin de la entregada en el
Brief acerca del mismo, investiga y trata de organizar esta informacin en datos
utilizables. El perodo de preparacin es de concentracin, de trabajo constante
de pruebas y de fracasos.
- El perodo de Incubacin, durante el cual las soluciones comienzan a tomar
forma, es de actividad inconsciente. Cuando el individuo no progresa
conscientemente puede experimentar frustracin, inquietud y sentimientos de
inferioridad e inseguridad. Un cambio de actividad o el apartar deliberadamente el
problema por un tiempo, permitir que el subconsciente se encargue de l. Si el
proceso es satisfactorio, pueden surgir nuevas ideas en cuestin de horas o
minutos, quiz en das o semanas, pero surgirn.
- El perodo de Percepcin comienza cuando se han organizado las experiencias
pasadas. Puede surgir cuando menos se espera, en distintos lugares, tiempos y
formas. Algunas veces es una idea brillante, una corazonada til, una experiencia
placentera o una simple iluminacin repentina. El xito se percibe inmediatamente
y el razonador creativo trabaja con rapidez para captar la idea y desarrollarla en
un todo significativo.
- El perodo de Verificacin ocurre cuando se prueba y se evala la idea y se ha
establecido su utilidad. No todas las ideas que se producen en esta forma son
tiles o valiosas. John E. Arnold, un psiclogo e ingeniero mecnico, recalca la
importancia de este cuarto perodo del proceso creativo cuando dice, "Una idea
por s sola no es el total del proceso creativo. Una idea se concibe, se desarrolla,
se comunica y se vende a otros antes de que se complete el proceso de
innovacin.... Pocas ideas son prcticas de por s. Fracasan ms debido a la falta
de imaginacin para aplicarlas que para adquirirlas. El proceso creativo no
termina con una idea; solo comienza con una idea".
Obstculos al proceso creativo
Para pensar en forma creativa, el individuo debe vencer ciertos obstculos que
pueden considerarse como barreras que tienden a reprimir la habilidad creativa:
1) El hbito
2) El temor
3) El prejuicio
4) La inercia
El reconocer y comprender estos obstculos son los primeros pasos para vencer
su influencia y reducir su efecto negativo en el proceso creativo:
- El hbito: Algunas formas habituales de pensar son necesarias. Difcilmente
!92

podramos encontrar una nueva solucin cada vez que nos enfrentamos a un
mismo problema. Desafortunadamente, el pensamiento habitual puede
convertirse en nuestra nica forma de pensar. Desarrollamos reacciones
habituales ante lo que consideramos problemas reincidentes slo para descubrir
despus de algn tiempo que las soluciones viejas ya no dan resultado. Estos
problemas recurrentes cambian realmente a medida que cambian las situaciones,
pero como a nosotros no siempre nos gustan los cambios, podemos cegarnos con
respecto al problema. Este es el peligro del pensamiento habitual: se resiste a los
cambios.
Gran parte de la investigacin del mercado est destinada a averiguar cules son
exactamente los cambios que la gente aceptar en los productos y sus
presentaciones. Gran parte de la resistencia a las nuevas formas de hacer las
cosas se resume en la reaccin comn: "No estoy seguro acerca de su idea;
siempre lo hemos hecho de otra manera.
- El temor: Hay muchas clases de temores y es fcil ver cmo cada uno de estos
puede evitar que un individuo trate de hacer algo nuevo. Tal vez todo se deba a
un deseo de conformarse, de seguir tranquilo y sin preocupaciones en el
transcurrir de la vida. Si usted emprende algo, posiblemente la gente que lo rodea
no lo acepte, de esta manera cree Ud. y piensa que ello podra ser ridculo o
causar risa y la prdida de su prestigio.
Probablemente todos hemos vacilado en una u otra ocasin en hacer una
pregunta cuando hemos querido o necesitado una respuesta porque hemos
tenido miedo de parecer tontos. La misma clase de temor afecta las reuniones de
personas cuando se trabaja en equipo. El conductor pide sugerencias para
resolver un problema y casi todos se abstienen de expresar sus ideas porque
temen parecer ridculos.
El temor puede hacer algo ms que silenciamos; puede causar pnico, lo cual
impide que nuestras mentes funcionen eficazmente. Y para justificar esta actitud,
hasta nos aferramos a ciertos aforismos a los que damos el significado que para
el caso conviene, como: Ms vale lo malo conocido que lo bueno por conocer! O
como este otro: En boca cerrada no entran moscas! Ms por el contrario,
debemos recordar que el temor es mal consejero para la creatividad innovadora.
- El prejuicio: El pas donde nacimos, el lugar donde vivimos, nuestra familia, la
empresa u organizacin en la que trabajamos, el medio en el que nos
desenvolvemos, etc. son factores que influencian en nuestro modo de pensar, ver
y reaccionar ante las cosas. La lealtad es un rasgo maravilloso si no fuera por la
incondicionalidad que nos predispone contra las nuevas ideas. Cuando
consideramos nuevas formas de abordar los problemas, no se nos ocurren ideas
que vayan contra nuestros prejuicios. El prejuicio influye muchsimo en la
rivalidad dentro del servicio con respecto a la organizacin, la misin, los medios y
los planes.
El propio inters hace surgir ms fuerte algunos de nuestros prejuicios. Una vez
que se nos ocurre una idea original tenemos la tendencia a pelearnos por ella. Es
la realizacin concreta de una inspiracin, nos sentimos orgullosos de ella y nos
es casi imposible aceptar que otra idea sea tan buena o mejor que la nuestra.
Ciertamente que se deben defender las ideas, pero asegrese de no estar
cerrando su mente a nuevas ideas. El hombre de mentalidad creativa
constantemente duda de todo lo que hace, de cada idea que tiene, para ver si
!93

puede encontrar otra forma o idea mejor, se debe contrastar esa creacin dentro
del grupo objetivo a la que va dirigida para asegurarse que sea admitida.
- La inercia: Con cunta frecuencia ha dicho Ud.: Quise hacerlo, pero no tuve el
tiempo necesario!". A menudo nos resistimos a las ideas nuevas porque
aceptarlas requerira algn esfuerzo de nuestra parte. An cuando nos damos
cuenta que algo necesita hacerse, con frecuencia no podemos encontrar una
solucin. Nuestra organizacin no tiene - o no debera tener - personas que son
sencillamente perezosas. Pero la mayora de nosotros tenemos perodos de
inercia y necesitamos ser estimulados. Algunas veces tratamos de justificar el no
hacer algo nuevo diciendo, "me falta tiempo", nos decimos a nosotros mismos:
tratar de encontrar una forma mejor cuando tenga ms tiempo". Naturalmente
que el tiempo puede ser un factor esencial para determinar cmo abordar un
problema, pero con frecuencia empleamos esta justificacin para no tener que
pensar en forma creativa.
Todos estos son, pues, obstculos para el razonamiento creativo y, como ya
hemos observado, varios de ellos pueden ser activos en cualquier momento y
situacin. Estas reacciones a la creatividad no son esfuerzos conscientes de la
mente, pues si lo fueran, seria mucho ms fcil vencerlos. Obstruyen nuestra
habilidad creativa en forma tan inconsciente que hasta podramos argumentar que
no tenemos prejuicio, ni temor, ni pereza, ni obstinacin.
Formas de estimular la habilidad creativa
El primer paso para lograr ser ms creativos es reconocer los obstculos que
pueden influir en nuestro pensamiento. Se necesita la actitud y la atmsfera
apropiada. Desarrolle una actitud inquisitiva que le haga buscar formas mejores
de hacer su trabajo. Desarrolle una sensibilidad a los problemas, aborde estos o
las situaciones con una actitud positiva. Emplee tcnicas que promuevan el
pensamiento creativo y produzcan ideas. Dos de estas tcnicas casi en toda
ocasin son: La lista de comprobacin de Auto-interrogacin y la Estimulacin
Mental:
- Auto-interrogacin: Varias empresas proporcionan a cada ejecutivo un grupo
de notas recordatorias checklist destinadas a producir una actitud inquisitiva. He
aqu algunos ejemplos: Pueden hacerlo ms grande? Ms pequeo?.. ..
Pueden combinarlos? ... Adaptarlo?..... Ampliar su uso?.. Puede
reemplazarse con alguna otra cosa? Estos artificios sencillamente les recuerdan
a las personas inquirir sobre todo lo que hacen para ver si lo pueden hacer mejor
y sobre todo no olvidar ningn paso. La persona que sinceramente investiga su
trabajo en esta forma, pronto vence los obstculos que se oponen a su habilidad
creativa.
- Estimulacin Mental: Algunas personas tienen iniciativa propia. Cuando
comienzan a hacerse preguntas sobre alguna cosa, casi inmediatamente las
ideas fluyen a su mente. Sin embargo, la mayora de nosotros necesita alguna
ayuda para vencer los obstculos y comenzar a producir nuevas ideas. Una
sesin de estimulacin mental nos puede dar esa ayuda. La estimulacin mental
es un proceso de formacin de ideas dentro de un grupo de personas, ha sido
desarrollado por Alex F. Osborn (*) y usado satisfactoriamente por muchos grupos
!94

de trabajo en toda clase de actividades. Este proceso permite dos cosas:

estimula una reaccin progresiva de ideas y, ayuda a los participantes a posponer
el anlisis y las crticas, facilitando, por el contrario, a exponer nuevos puntos de
vista.
En su obra "Applied Imagination" Osborn desarroll cuatro reglas de til aplicacin
en una reunin o sesin de estimulacin mental.
Primero.- Postergar las crticas.- Este es el primer y principal principio. La crtica
detiene el flujo de ideas. No hay que ridiculizar ninguna idea. La evaluacin de
cada idea se har ms adelante.
Segundo.- Estimular la libre emisin de ideas.- Conquiste las estrellas, disee la
mquina del tiempo, determine la cuadratura del crculo, construya la mquina de
movimiento perpetuo. Ninguna idea es demasiado descabellada. Muchas de
nuestras mejores ideas parecen absurdas al principio. Ud. no podr estar seguro
de que una idea es ilgica mientras no la analice detalladamente, y an as,
resultar descabellada para unos y no para otros.
(*) Appliad Imagination, by Alex F. Osborn-Charles Scribens & Sons-New York,
1963
Tercero.- Producir cantidad.- Durante la reunin, las personas no deben
preocuparse por la calidad; eso viene despus. Mientras mayor sea el nmero de
ideas, mayor ser la probabilidad de encontrar la mejor.
Cuarto.- Asociar las ideas.- Uno de los propsitos es combinar y mejorar las ideas
previamente presentadas. Con frecuencia una idea sugiere otra ntimamente
relacionada con ella. En la reunin, el que presenta una idea nueva levanta la
mano y castaea con los dedos, deber atendrsele inmediatamente mientras la
idea original est en la mente de los dems presentes.
La Estimulacin Mental no resuelve los problemas, pero si produce ideas que
conducen a la solucin. El grupo de participantes debe ser limitado, el problema a
discutir debe ser comprendido por todos los miembros que participen en la sesin,
debe haber un moderador, se deben anotar todas las ideas en una pizarra, debe
haber un secretario encargado de ello, el tiempo de discusin debe ser ilimitado.
Despus de la sesin, cuando las ideas se estn evaluando, el grupo o comit
podr determinar que muchas de ellas no valen la pena. No obstante, algunas
sern lo suficientemente prometedoras como para estudiarse ms en detalle.
Con frecuencia, la idea que se convierte en la solucin posiblemente no habra
sido expresada de no haber sido por el estmulo al grupo y a condicin de
haberse pospuesto las crticas hasta el momento oportuno.
La Auto-interrogacin y la Estimulacin Mental no garantizan la habilidad creativa.
Son solamente tcnicas que nos ayudan a vencer las barreras que obstaculizan
las habilidades creativas naturales. Forzndonos a adoptar una actitud inquisitiva
y a postergar la crtica, nos convencer que podemos ser creativos.
EJ. ASOCIACION DE IDEAS

!95

La obtencin de una eficiente habilidad creadora demanda el esfuerzo dirigido en

sentido inventivo, esfuerzo que necesariamente debe ser apoyado por un
conjunto de conocimientos previos y la capacidad de memorizarlos para
recordarlos y aplicarlos cuando ello sea necesario.
Como ya ha sido expresado, el Razonamiento Creativo lo constituye la llamada
Asociacin de Ideas.
El impulsar nuestra imaginacin a un trabajo provechoso exige un esfuerzo real,
efectivo y convenientemente dirigido. Entre las muchas formas de ejercitar
nuestra imaginacin est la de encontrar relaciones afines entre conceptos, ideas,
palabras, esto es, la asociacin que existe entre ellas.
A modo de ejemplo veamos las siguientes cuatro palabras:
cida

Madura

Tropical

Prohibida

Cul sera una quinta palabra, que asociada a cada una de las cuatro indicadas,
tenga un sentido concreto y exprese una idea? :
Fruta cida

Fruta madura

Fruta tropical

Fruta prohibida

Ahora bien, la Asociacin de Ideas dar sus mejores frutos si hacemos de nuestra
parte el esfuerzo necesario para descubrir las relaciones afines entre palabras,
ideas, cosas, etc.
La mayora de nosotros dificultamos nuestro pensamiento creativo al permitir que
nuestro vocabulario permanezca rgido. Cuanta mayor libertad y fluidez en el
vocabulario, mejor la soltura de la mente para formar asociaciones rpidas. Las
asociaciones son el ingrediente con que se forman nuevos conceptos e ideas
originales.
El siguiente tipo de ejercicios permite lograr la flexibilidad necesaria en la
habilidad creativa. l practicarlo estimula la imaginacin. Consiste en llenar cada
uno de los espacios libres, entre las dos palabras extremas, con otras palabras
que tenga relacin significativa con la anterior y la que le sigue.
Expresado en otros trminos, construir un puente de palabras que unan las
extremas.
Veamos este ejemplo:
Estrella

.................... .................... .................... Escritor

Una solucin sera as:

Estrella

Brillante

Idea

Excelente

Escritor

En efecto:
Estrella brillante

Brillante idea

Idea excelente

Excelente escritor

La mayora de ideas nuevas y creativas es producto del proceso de raciocinio. En

cuanto que las palabras representan estas ideas, a mayor nmero de palabras se
!96

recuerde, mayor ser la posibilidad de estructurar nuevas ideas con solo

relacionar las palabras. Es sabido que personas de mente creativa son famosas
por el amplio vocabulario que hacen uso y de como las relacionan. Esta habilidad
de combinar palabras con sentido significativo se conoce como Asociacin de
Ideas y es una forma de Estimulacin Mental para lograr mayor creatividad.
He aqu una forma de ejercitarse para estimular la mente a producir nuevas ideas.
Es una palabra inicial y otra terminal dada, cambiando una sola silaba por vez,
construya una serie de palabras que sirvan de vnculo entre la primera y la ltima.
Por ejemplo: Empleando no ms de cuatro palabras concatene las palabras
Lona / pozo.
Una solucin sera:
Lona

Loza

Poza

Pozo

Compenetrados del significado de Asociacin de Ideas y la importancia que

reviste al logro de la habilidad mental creativa, no deje de ejercitarse
constantemente para ayudarse a obtener la destreza creativa necesaria.

!97

Sesin XII, anexo separata V

PLANTILLA PARA ELABORAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA (CONTENIDO
PARA UNA PRESENTACIN)

RESUMEN (VIENE DE LA SEPARATA # V):

Puede dividirse en cinco secciones:
Estrategia de Comunicacin, donde se describen las
acciones publicitarias que se van a desarrollar para la
campaa y las recomendaciones en cuanto ha: mercado,
precios, distribucin y promocin. (Visto anteriormente)
Estrategia Creativa, que plantea el Hecho Clave, el
Problema a Resolver, la Promesa, el Soporte y el Tono que se
le dar a la campaa. (Tema del presente captulo)
-

Estrategia de Medios, que canales de difusin se van a

emplear y por qu, con que inversin, frecuencia, alcance y
su evaluacin cualitativa y cuantitativa, que desarrollramos
en el captulo anterior.
Presupuesto, cuanto se piensa invertir en produccin,
medios y otras actividades durante la campaa, no olvidar los
considerar que hay IGV y comisin de agencia.
Cronograma, descripcin de las actividades a
desarrollar por fecha y los costos de cada una de ellas.

ESTRATEGIA CREATIVA.Este punto surge como respuesta inmediata a lo antes expuesto y esta referido a
como vamos ha lograr el impacto en nuestro pblico objetivo y superar a la
competencia principal. Describiendo cuales son las piezas creativas que vamos
a desarrollar, por que han sido elegidas y como estas van a lograr nuestros
objetivos publicitarios.
Para el desarrollo de la estrategia creativa nos podemos guiar a travs de la
respuesta a los siguientes puntos:
Hecho Clave:
Viene a ser la conclusin obtenida del Problema y su Oportunidad luego del anlisis
de la situacin del encargo hecho por el cliente, a travs del brief publicitario.
Es el punto que merece nuestra mayor y profunda atencin, puesto que si las
conclusiones a las que hemos arribado son correctas, la campaa deber tener la
respuesta esperada.
Problema a Resolver:
En este punto debemos destacar el objeto a solucionar, ya sea esa oportunidad o
problema de mercado.
Una campaa publicitaria debe pretender solucionar un objeto a la vez, para llamar
la atencin y penetrar en la mente del consumidor, pretender solucionar muchos
!98

temas en una sola campaa traer como consecuencia confusin por la dispersin
de los mensajes transmitidos.
Promesa:
Cual va a ser la frase resumen de nuestra campaa. Debe ser breve, contundente y
relevante para nuestro pblico objetivo. Frase que debe transmitir el
posicionamiento que esperamos de nuestro producto o servicio.
Razn por qu (Soporte):
Demostrar el beneficio diferencial que nuestro producto le va a otorgar al comprador
o consumidor para que ste opte por comprarlo. Adems de sustentar los beneficios
emocionales, racionales y de auto-expresin.
Tono:
Se manifiesta el carcter semitico que se le va a dar a la comunicacin. Si esta va
a ser seria, jocosa, parte de la vida, idealizada, etc.
Como vamos a resaltar los beneficios Funcionales, Emocionales y de
Autoexpresin, con el audio, el texto, las imgenes, pues no olvidemos que la fuerza
de la comunicacin es distinta en cada una de ellos para nuestro pblico.

!99

EJEMPLO: ESTRATEGIA CREATIVA.La Ua de Gato Schuler ha utilizado en sus ltimas campaas a lderes de opinin
manifestando en unos casos enfermedad de cncer y en otros casos dolores
reumticos, lo que ha logrado impactar positivamente en personas afectadas por
dichos males, creando un mercado restringido, aunque de usuarios frecuentes que
han actuado por el <boca a boca> como avales de las bondades del producto.
Como siguiente paso a las campaas realizadas, nuestra propuesta va dirigida a
utilizar testimoniales de gente comn, muy saludable pese a sus aos - con la
intencin de anchar las bases de consumo, por ser un producto preventivo que
gracias a sus cualidades anti-inflamatorias que reducen las posibilidades de
reumatismo, tumores, lceras y afecciones gastro-intestinales debe de ser utilizado
para prevenir un futuro ms sano.
Para ello proponemos un comercial para Televisin en 30 segundos, al igual que
para Radio y un aviso para Diarios y Revistas a tamao A-4, el que podr ser
utilizado en los Puntos de Venta como Afiche en 35 X 50 cm. E Internet a travs de
las Redes Sociales.
Hecho Clave:
La medicina natural en prevencin de la salud est en auge.
Una de estas medicinas preventivas ms aceptadas por sus propiedades antiinflamatorias es la Ua de Gato.
Este hecho ha provocado una atomizacin del mercado apareciendo muchos
competidores y entre todas ellas la marca Schuler es la que ms destaca.
Siendo todas estas caractersticas argumentos fuertes para destacar en nuestra
campaa.
Problema a Resolver:
Anchar las bases de consumo al ofrecer un producto preventivo para la salud, por
sus mltiples propiedades y reconocido prestigio y liderazgo. Rompiendo el
esquema de uso solo para las personas afectadas luego de descubrir su mal.
Promesa:
PARA QUE LOS AOS PASEN EN VANO
Juego de palabras que acompaa la historia desarrollada, es decir una persona
mayor con toda la vitalidad colmo si los aos no hubiesen pasado por l hacindolo
sufrir los achaques naturales que el tiempo va dejando.
Razn por qu (Soporte):
Se ha comprobado que la Ua de Gato controla el cncer y reumatismo por sus
propiedades anti-inflamatorias, lo que permitir una mejor salud a las personas
mayores, las que son ms propensas a estos males.
Por ser medicina natural puede tener un uso diario como preventivo sin crear
adicin.
Tono:
gil, descriptivo, dramtico es como se transmitirn los beneficios indicados.
RACIONAL: Describir los males que puede controlar y el porqu. Audio
!100

EMOCIONAL: Generar admiracin por la vitalidad de una persona mayor. Imgenes

AUTOEXPRESIN: Me siento ms joven. Texto

!101

CAPITULO VI

TICA PUBLICITARIA

!102

Sesin XIV: LA REGULACIN DE LA PUBLICIDAD EN EL PER

ANTECEDENTES.En las ltimas dcadas la Publicidad ha alcanzado un nivel de desarrollo y
complejidad admirables.
Hoy en da resulta difcil imaginar cualquier tipo de actividad econmica sin la
intervencin de la Publicidad.
As como son innumerables las ventajas de la Publicidad y el enorme desarrollo
tecnolgico alcanzado por y a travs de ella, lamentablemente, como toda
actividad humana, tambin tiene sus debilidades.
POR QUE UNA REGULACION DE LA PUBLICIDAD.La regulacin de la Publicidad se fundamenta precisamente en las irregularidades
que voluntaria o involuntariamente se cometen en la aplicacin prctica de la
Publicidad. Como consecuencia de esta mala aplicacin, la publicidad lleva una
carga negativa desde el punto de vista de su imagen en el consumidor.
Todava existen consumidores que relacionan el concepto de publicidad con
charlatanera.
LA NORMATIVA ESTATAL.En el pasado existan una gran cantidad de leyes y disposiciones de diversas
dependencias gubernamentales, cada una de las cuales se tomaba el derecho de
controlar la publicidad.
Esta situacin fue corregida en 1991 mediante el Decreto Legislativo 691
denominado Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor.
El Indecopi es la entidad del Estado encargada de velar por el cumplimiento de
estas normas.
LOS PUNTOS DE VISTA EN LA REGULACION DE LA PUBLICIDAD. EL PUNTO DE VISTA DEL ESTADO:
El Estado considera que la Publicidad falsa o engaosa distorsiona el mercado y
perjudica a los competidores y al pblico consumidor y por lo tanto est en la
obligacin de intervenir normando el desarrollo de la actividad publicitaria en
beneficio de la sociedad.
EL PUNTO DE VISTA DE LA INDUSTRIA:
La efectividad y el valor de la publicidad estn directamente relacionados con la
imagen que de ella tenga el consumidor.
El inters a largo plazo de la industria publicitaria es el de proteger la libertad de
expresin comercial, actuando con probidad.
La nica manera efectiva y comprobada de obtener los objetivos indicados es
mediante la Autorregulacin Publicitaria.

!103

INTERES DIFERENCIAL ENTRE EL PUNTO DE VISTA DEL ESTADO Y EL DE

LA INDUSTRIA. El Estado aduce tener facultades y poderes para defender a los ciudadanos de
los abusos de la publicidad y para proteger la leal competencia.
La industria necesita que la publicidad sea una forma de expresin creble,
respetando los intereses y sensibilidad del consumidor, y defender al mismo
tiempo la libertad de expresin comercial.
LA AUTORREGULACION PUBLICITARIA.Es el cumplimiento de normas de tica que crea y se impone la propia industria.
La tica est basada en principios sobre lo correcto y lo incorrecto.
Se debe evitar el tener una visin legalista del tema y diferenciar lo que es la ley
y lo que es la tica.
La tica es ms que el cumplimiento de la ley. Cumplir la Ley es hacer lo que uno
est obligado a hacer. La tica es hacer lo que uno debe hacer por conviccin
propia.
CONDICIONES PARA QUE FUNCIONE UN SISTEMA DE AUTORREGULACION
PUBLICITARIA
EL CONSEJO DE AUTORREGULACION PUBLICITARIA (CONAR).Su objeto es fomentar el desarrollo de la industria publicitaria, mediante el uso y
la prctica de la publicidad de acuerdo con un conjunto de principios bsicos
denominados de legalidad, decencia, veracidad y lealtad.
Compromete a los anunciantes, a las agencias de publicidad y a los medios de
comunicacin (Radio y Televisin) a travs de sus respectivos gremios (ANDA,
APAP y AR&TV).
Su Cdigo de tica Publicitaria contiene los principios ticos que deben ser
cumplidos por todos los que participan en actividades publicitarias, estn o no
agremiados.
Se ha establecido un sistema para evaluar las posibles faltas al Cdigo de tica
con una normativa revisada en el 2014.

TIPOS DE NORMAS CONTENIDAS EN EL CODIGO DE ETICA

PUBLICITARIA.
PRINCIPIOS GENERALES:
1.
Leal Competencia. Evitar actos que conlleven a confusin.
2.
Veracidad. No conducir a error.
3.
Legalidad. Respetar Normas de ordenamiento jurdico.
4.
Decencia y Adecuacin Social. Respetarla dignidad de la persona.
5. Principio de Autenticidad. Evitar la publicidad encubierta.
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FORMATOS Y OTRAS MODALIDADES PUBLICITARIAS:
1. Promociones. Indicar las condiciones claramente.
2. Publicidad Alusiva. Publicidad comparativa o denigrante.
3. Menores de Edad. Respetar a los menores de 18 aos.
4. Cigarrillos y tabacos. Segn normas del Estado.
5. Bebidas Alcohlicas. Consumo responsable y con Responsabilidad Social.
CODIGO DE PROCEDIMIENTOS
OPERATIVIDAD DEL CONAR:
El CONAR opera mediante dos niveles o instancias.
El primer nivel es la COMISION PERMANENTE DE ETICA que recibe y resuelve
mediante un Fallo las denuncias que se presentan. Tambin puede actuar por
iniciativa propia o de oficio.
El segundo nivel o instancia final es EL TRIBUNAL DEL CONAR. Acta solamente
si una de las partes apela por no estar de acuerdo con el Fallo emitido por la
COMISION PERMANENTE DE ETICA.
Hay una AUDIENCIA NICA DE CONCILIACIN dentro de los 5 das para
presentar descargos, para un fallo de la CPE.

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 POSIBLES SANCIONES:
Las posibles sanciones que cualquiera de los dos niveles operativos del CONAR
puede aplicar son las siguientes:
1. Amonestaciones por escrito y/o Pblicas, segn el caso.
2. Demandar la modificacin del anuncio en la parte que constituya infraccin.
3. Retirar definitivamente el anuncio.
4. Demandar al infractor a difundir la publicidad correctiva.
5. En caso extremo de rebelda del sancionado, se podr disponer la
amonestacin pblica al infractor.
CRITERIOS PARA JUZGAR LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS. LA BUENA FE PUBLICITARIA:
Las normas deben interpretarse y aplicarse de buena fe, de acuerdo con la ley y
conforme a las normas de tica que apruebe la industria y que forman parte de su
sistema de autorregulacin.
EXAMEN SUPERFICIAL DEL ANUNCIO:
Los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta el hecho que el consumidor
queda influenciado mediante un examen superficial del mensaje publicitario.
Basta con apreciar de una manera completamente natural el aviso y evaluar la
primera impresin que este pueda suscitar en el pblico consumidor al que va
dirigido.
CONSUMIDOR PROMEDIO Y CONSUMIDOR RAZONABLE:
El Decreto Ley 691 define al Consumidor como a cualquier persona a la que se
dirige un mensaje publicitario o que es susceptible de recibirlo. Establece adems
que los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta el hecho que el
consumidor queda influenciado mediante un examen superficial del mensaje
publicitario.
La anterior es tambin la interpretacin del CONAR, calificando a quienes reciben
un mensaje publicitario como el consumidor promedio.
El Indecopi ha establecido, mediante su interpretacin de la Ley, un standard
diferente de consumidor denominado consumidor razonable.
INTERPRETACIONES SOBRE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA:
Se entiende por Publicidad Comparativa a aquella en que el anunciante confronta
su oferta con la de uno o ms competidores, identificados o inequvocamente
identificables, con el resultado directo o indirecto de resaltar las ventajas de los
productos o servicios propios frente a los ajenos.
Tanto el D.L.691 como el CONAR establecen que toda comparacin debe ser
especifica, veraz y objetiva.
El Indecopi, mediante interpretacin de la Ley, relativiza el requerimiento de
objetividad estableciendo que de conformidad con el precedente de observancia
obligatoria emitido por el Tribunal, la ausencia de una de las caractersticas de la
publicidad comparativa, como por ejemplo la objetividad, no determinar la ilicitud
del anuncio, si no que este no constituye un supuesto de publicidad comparativa.

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 INDIVISIBILIDAD DEL ANUNCIO:

Las normas se aplican a todo el contenido de un anuncio, incluyendo las palabras
y los nmeros hablados y escritos, las representaciones visuales, musicales y
sonoras.
OBJETIVIDAD PARA JUZGAR EL CONTENIDO DEL ANUNCIO:
Los anuncios deben ser juzgados por su contenido, no por la intencin o nimo
con que haya pretendido actuar el anunciante publicista o agencia, el cual es un
elemento netamente subjetivo
OTRAS CIRCUNSTANCIAS:
Finalmente, son dignos de tomarse en cuenta los acontecimientos, el tiempo y el
lugar de la aparicin del anuncio. Entre los factores que han de considerarse al
investigar el significado que el consumidor medio atribuye al anuncio, ocupa un
lugar muy destacado el medio publicitario empleado, y en general, los sucesos
peculiares que rodean la publicacin y difusin del anuncio correspondiente.

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