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CENTRO UNIVERSITRIO CARIOCA

Curso de Administrao

FIDELIZAO E RETENO DE CLIENTES

VIVIANE DE FTIMA DA COSTA PEREIRA

Rio de Janeiro
2014

VIVIANE DE FTIMA DA COSTA PEREIRA

FIDELIZAO E RETENO DE CLIENTES

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao

Centro Universitrio Carioca, como requisito
parcial para obteno do grau de Bacharel em
Administrao de Empresas.

Orientador: Prof. Henrique Oswaldo Massena Reis Jr.

Rio de Janeiro
2014

Pereira, Viviane de Ftima da Costa

Fidelizao e reteno de clientes / Viviane de Ftima da
Costa Pereira. Rio de Janeiro, 2014.
51 f.
Orientador: Henrique Oswaldo Massena Reis Jnior
Trabalho de Concluso de Curso (Graduao em Administrao)
Centro Universitrio Carioca, Rio de Janeiro, 2014.
1. Fidelizao. 2. Estratgias. 3. Relacionamentos. 4. Atendimento.
I. Reis Jnior, Henrique Oswaldo Massena, Prof. orient. II. Ttulo.
CDD 658

VIVIANE DE FATIMA DA COSTA PEREIRA

FIDELIZAO E RETENO DE CLIENTES

Trabalho de Concluso de Curso

apresentado ao Centro Universitrio
Carioca, como requisito parcial
obteno do grau de Bacharel em
Administrao

Aprovada em 2014

Banca Examinadora

______________________________________________________________
Prof. Henrique Oswaldo Massena Reis Jr. Orientador
Centro Universitrio Carioca

_______________________________________________________________

Prof. Jalme da Silva Pereira

Centro Universitrio Carioca
_______________________________________________________________

Dedico este trabalho ao meu Deus por tudo que

me fortaleceu. Aos meus filhos Paloma e Jonny
pelo carinho, compreenso e tempo que lhes
roubei, e ao meu companheiro Valter pela
cumplicidade e apoio na realizao desse sonho.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, por tudo que me tem proporcionado por tudo que sou e possuo.
Ao meu orientador, Professor Henrique, grande mentor para a elaborao deste trabalho.
Em memria a minha falecida me, Alice da Costa Coelho, que atravs do seu exemplo me
ensinou a ser perseverante em busca de atingir os meus objetivos independente das
dificuldades ou caminhos a percorrer durante a caminhada de nossas vidas.
Tambm em memria, ao meu falecido marido, Paulo Sergio Marques, que mesmo com sua
ausncia me traz perseverana e alegria aos meus dias, me inspirou a realizar esse sonho e
acreditar que nunca ser tarde para se concretizar os sonhos.

Muito obrigado a todos!

RESUMO
Estudo aborda inicialmente como as mudanas no mercado alteraram a abordagem e o foco de
marketing, as empresas passaram a focar no cliente e entenderam a necessidade de se criar
estratgias para criar relacionamentos duradouros na busca pela Fidelizao e Reteno de
Clientes. A segunda parte buscou esclarecer como a atuao do marketing de
relacionamento e esclarecer como ele imprescindvel para as empresas oferecendo a direo a
seguir em meio ao mercado competitivo. Na terceira parte avaliamos as formas de satisfao
dos clientes, proporcionando qualidade nos servios e processos como estratgica bsica e
essencial, pois a qualidade no atendimento ao cliente reflete a eficincia e a eficcia de toda a
organizao. A quarta parte esclareceu-se os conceitos de Fidelizao as principais estratgias
e aes a serem adotadas pelas empresas nos dias atuais para se alcanar um diferencial,
adotando a importncia da excelncia no atendimento ao cliente, visando atender de forma
estratgica atravs de comprometimento dos funcionrios e de todas as reas da empresa,
esclarecendo como as empresas podem motivar seus clientes internos. A quinta parte nos
proporciona profunda reflexo sobre a importncia da gesto de relacionamentos atravs da
ferramenta CRM, que orienta as formas de se desenvolver para alcanar uma relao nica e
diferenciada na busca de se conquistar a lealdade dos clientes e como manter essa relao
atravs de modelos e programas de fidelizao. A sexta parte com base em estudo de caso,
buscou-se identificar as estratgias utilizadas em algumas empresas para fidelizar seus
clientes, verificar quais os fatores determinantes da fidelizao de clientes e demonstrar os
resultados conseguidos atravs das estratgias de fidelizao utilizadas pelas mesmas. A
finalidade dessa pesquisa contribuir para o diagnstico dos principais pontos a serem
trabalhados para a Fidelizao e Reteno de Clientes, o aumento das vendas, a reduo da
rotatividade dos clientes, o aumento do lucro da empresa e as principalmente estratgias que
oferecero caminhos a serem percorridos e que conduzam ao desenvolvimento da lealdade do
cliente.

Palavras-chave: Fidelizao; estratgias; relacionamento; atendimento.

SUMRIO

1. INTRODUO, p. 07
2. MARKETING DE MASSA & MARKETING DE RELACIONAMENTO, p.08
3. MARKETING DE RELACIONAMENTO, p. 10
4. SATISFAO DO CLIENTE, p. 13
5. QUALIDADE COMO FONTE DE FIDELIZAO, p.18
6. FIDELIZAO, p.21
7. ESTRATGIAS DE FIDELIZAO, p.24
8. EXCELNCIA NO ATENDIMENTO COMO ESTRATGIA, p. 26
9. FOCO NO CLIENTE, p.30
10. CRM - GESTO DE RELACIONAMENTO, p.33
11. PROGRAMAS DE FIDELIZAO, p. 35
11.1. TIPOS DE PROGRAMAS DE FIDELIZAO, p.38
11.2. MODELOS DE PROGRAMAS, p. 38
12. LEITURA COMPLEMENTAR Exemplos de Estratgias de Fidelizao, p.41
12.1 O Boticrio, p.41
12.2 TIM Telefonia Itlia Mobile, p.42
12.3 O Submarino, p.43
13. CONCLUSO, p.46
14. REFERNCIAS, p.48

1. INTRODUO

As empresas atualmente enfrentam grandes desafios para criar relacionamentos com

seus clientes de forma satisfatria e atende-los de maneira que consigam corresponder e
superar os seus desejos e necessidades. A confiana conquistada e o seu comprometimento
um grande diferencial. A empresa que no tiver esse foco se tornar vulnervel a
concorrncia, pois o mercado atual exige que as organizaes tenham conscincia de que
precisam mudar e investir fortemente em estratgias necessrias para alcanar a excelncia no
atendimento aos seus clientes, trazendo ainda constantes inovaes a frente do mercado.

O presente estudo abordar o tema dos obstculos que as empresas enfrentam para
atingir a satisfao dos clientes, entender e esclarecer os desafios de levar todos os nveis da
organizao e funcionrios a se comprometerem com padro nico de qualidade no
atendimento ao cliente. Isso proporcionar reflexo sobre a importncia das empresas
traarem estratgias para fidelizar os clientes e as formas de implementar e desenvolver os
programas de fidelidade. Ainda reforar a grande importncia da construo e manuteno
de relacionamentos com os clientes como fatores essenciais de sobrevivncia das empresas e
para agregar valor as mesmas. Pois vender bom, mas cuidar de manter a base de clientes
satisfeitos e criar fidelidade marca melhor ainda.

Assim o ser realizada uma reviso da literatura sobre reteno e fidelizao de

clientes e sua relao com a satisfao e a qualidade percebida. Tambm sero apresentados
modelos de estratgias de marketing e exemplos de algumas empresas para a busca pela
fidelizao.

2. MARKETING DE MASSA & MARKETING DE RELACIONAMENTO

At os meados da dcada de 80, as empresas tinham o foco em produtos e o marketing

era praticado em massa, tal como a produo em srie, buscando atingir e conquistar novos
clientes.

Aps a dcada de 90, devido s novas tecnologias, em especial a internet, ocorreu-se a

abertura de novos mercados, inclusive o internacional, ainda a fase de maturidade de muitas
empresas, com a dificuldade de se captar novos clientes e a grande concorrncia, abandona-se
o marketing em massa (transacional), em prol do marketing de relacionamento (um a um).

A abordagem do marketing de relacionamento aparece como fundamental, o sucesso

empresarial deixa de ser calculado tendo por base a quota de mercado, para passar a dar
nfase ao nvel de fidelizao e valor da carteira de clientes existentes, tornando-se essencial
entender o consumidor e os meios de lev-lo a fidelidade, a empresa orientada para o
mercado e estruturada para atender as necessidades dos clientes (Kotler, 2006).

Para Boone e Kurtz (2001) essa transio do marketing transacional para o marketing
de relacionamento foi uma das mais importantes tendncias de marketing e na viso dos
autores, a realizao de que reter clientes mais lucrativo que perd-los e ter que conquistar
novos clientes consiste em um dos principais pontos dessa mudana.

Segundo Peppers e Rogers (1997), as empresas, para tornarem-se competitivas, devem

atuar de forma que o foco principal deixe de ser os produtos ou servios para passar a ser uma
soluo para os seus clientes. Isto exige uma profunda mudana de cultura e valores, pois
ainda permanecem a cultura e os hbitos dos treinamentos de muitos anos em que os focos
centrais eram apenas os prprios produtos ou servios.

Ainda, segundo Hoffman et al (2009), mais importante reter clientes do que atrai-los,
conservar clientes mais barato que atrair novos clientes.

A tendncia do mercado mudou, ao invs de visar clientes em potencial e determinar a

necessidade de cliente padro, o marketing de relacionamento (um a um) focaliza na

satisfao de um cliente por vez, utilizando-se de tecnologia, interatividade e customizao

em massa, podendo se criar um relacionamento duradouro (Whiteley, 1992).

Em um comparativo, podemos dizer que o marketing de massa tinha por misso

aumentar a participao da empresa no mercado, o marketshare, aumentando sua base de
clientes no mercado, j o marketing de relacionamento tem por objetivo aumentar a
participao da empresa no cliente, aumentando o nmero de necessidades atendidas de um
grupo especifico de clientes, ou seja, o customer share (Peppers e Rogers, 2001).

Desenvolveu-se ento a era da interao, o foco das empresas passou a ser os clientes
e o marketing direciona os seus esforos para os relacionamentos individuais, na tentativa de
reter os clientes e aumentar os valores de negcios das empresas (Bogmann, 2001).

Os famosos 4 Ps (Produto, Preo, Ponto e Promoo) do composto de marketing

(Jerome Mccarthy,1960), cada vez mais foram contrapostos aos 4 Cs (Necessidades do
Cliente, Custo para o cliente, Convenincia para o cliente e Comunicao com o cliente)
(Robert Lauterbon,1990).

Figura1: O Foco de Marketing

Fonte: Fidelizao de Clientes como Diferencial Competitivo - Cristina Moutella (2002)

As empresas entenderam que mesmo com o ambiente competitivo possvel se manter

no mercado e alcanar o sucesso desde que, estratgias antes pouco utilizadas passam a ser
cruciais, como: satisfao dos consumidores, qualidade no atendimento e servios prestados,
fidelizao dos clientes, atrao e reteno de clientes.

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Mas o que influncia na satisfao dos clientes? Como atingir uma excelncia no
atendimento e manter toda a organizao comprometida com foco no cliente? Como agregar
valores e conseguir essa fidelizao? Como atrair e reter os clientes?

preciso tambm compreender que o Marketing de Relacionamento se trata de um

processo contnuo e focado em um determinado grupo de clientes. Esta estratgia de
marketing atua diretamente na relao com o cliente fazendo assim com que o consumidor se
torne fiel. Nas empresas atuais esta estratgia imprescindvel na busca pela liderana no
mercado e para uma acelerada aceitao de novos produtos e servios. Porm criar uma
relao slida e duradoura tarefa rdua e de difcil manuteno (Mckenna,1996).

3. MARKETING DE RELACIONAMENTO

O Marketing de Relacionamento atua diretamente na construo de uma relao

duradoura entre a empresa e o cliente.

Consequentemente, armazenar informaes detalhadas sobre seus clientes tornou-se

necessrio para atender de forma diferenciada cada um, criar e definir estratgias especifica
de acordo com o segmento do cliente e auxiliar nas tomadas de decises da empresa.

Na construo desse relacionamento necessrio conhecer os desejos do cliente,

adequando produtos e servios para satisfazer a sua necessidade. Alm disso, na busca de
estreitar a relao, empresa precisa empregar algumas tcnicas para identificar os clientes de
forma individual e nominal, criar uma relao que se prolongue por muitas transaes e
administrar essa relao para o beneficio da empresa e dos clientes, (DIAS, 2003).

Peppers (2001) destaca as quatro estratgias no processo de relacionamento

com os clientes:

Identificar: Significa conhecer a identidade do cliente, forma de contato

preferida, todas as transaes e interaes realizadas com a empresa, todas as reclamaes

feitas e quais foram as providncias tomadas.

necessidades.

Diferenciar: Os clientes so diferentes no seu valor para a empresa e em suas

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Interagir: a nica forma de conhecer cada vez mais os clientes; ou seja, o

objetivo final seria desenvolver uma relao de aprendizado com os nossos clientes de maior
valor e de maior potencial.

Personalizar: Quanto mais personalizarmos, mais valor entregamos ao cliente,

que detectaria convenincia em continuar conosco.

Segundo Gordon (2002) o marketing de relacionamento o processo contnuo de

identificao e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de
seus benefcios durante uma vida toda de parceria.

Quando a organizao tem por base, o entendimento das necessidades de seus clientes
e conhecimento sobre o seu comportamento na consequente personalizao de suas aes,
alcanar um cliente defensor da empresa e esta se tornar referncia para o cliente, mas isso
exige comprometimento de toda a empresa devido ao alto custo e demorado retorno sobre o
investimento.

Para McKenna (1992) o marketing de relacionamento pode ser considerado como a

atrao, manuteno e em organizaes multi-servios o aumento de relacionamento com
clientes. A atrao de novos clientes passa a ser uma etapa, tendo como objetivo final
solidificao de relacionamentos, transformando clientes indiferentes em leais. Mas no
contexto de relacionamento deve ter quatro atitudes sempre como orientao:

1 - compreender as necessidades do cliente;

2 - tratar os clientes como parceiros;
3 - assegurar que os empregados satisfaam as necessidades dos consumidores;
4 - prover os consumidores, com a melhor qualidade possvel, s necessidades
individuais.

Seguindo o pensamento de Kotler (2006), de que conquistar novos clientes pode custar
at cinco vezes mais do que satisfazer e reter os que j existem, identifica-se a relevncia das
prticas do marketing relacional.

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atravs desta filosofia de reteno, que os relacionamentos se tornam cada vez mais
importantes para o crescimento e fortalecimento de uma empresa. Na busca de obter melhor e
maior conhecimento acerca dos clientes necessria criao de planos estratgicos (de
marketing), tendo em vista a constante satisfao dos consumidores, o que assunto do
Marketing de Relacionamento.

O Marketing de Relacionamento utiliza vrias tcnicas e processos de marketing, tem

por meta oferecer valor ao cliente e lhe proporcionar satisfao em longo prazo, pode resumir
que essa ferramenta visa minimizar a perda de clientes e mensurar sua satisfao, obter
informaes relevantes sobre as transaes efetuadas, flexibilidade e abordagem
individualizada, utilizando tais para planejamento estratgico da empresa, mas para alcanar
esse objetivo com sucesso preciso sinergia entre os vrios nveis da empresa com o
departamento de marketing.

De acordo com autores McKenna (1997), Vavra (1993), Zenone (2001) e Martinelli
(2003) em seus ltimos trabalhos, o Marketing de Relacionamento deve considerar todos os
relacionamentos que possam influenciar a satisfao do cliente, tais como:

1 - relacionamentos com fornecedores de bens e servios;

2 - relacionamentos laterais (concorrncia, organizaes no lucrativas, governo,
pblico diversos, sindicatos, vizinhana);
3 - relacionamentos internos (unidades de negcio, reas funcionais, empregados);
4 - relacionamentos com compradores (intermedirios e consumidores finais).

Segundo Hoffman et al (2009), o marketing de relacionamento rene servio ao

cliente, qualidade e marketing, sua aplicao ocorre em dois nveis: macro e micro. No nvel
macro, as empresas reconhecem que a atividade de marketing exerce efeito sobre os clientes,
funcionrios, fornecedores, mercados internos e segmentos influentes e no nvel micro, o foco
est mudando do marketing de conquista e transao nica para o relacionamento duradouro
com o cliente.
Portanto, entende-se que o marketing de relacionamento uma importante ferramenta
utilizada na atrao, manuteno, fidelidade e satisfao dos clientes. Conforme Mckenna
(1997), esse o melhor marketing, o que integra o cliente empresa.

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4. SATISFAO DO CLIENTE

Segundo Rosa (2001, p.48) o marketing de relacionamento tem realado a importncia

do estudo da satisfao dos clientes, principalmente por ser um importante indicador de
sucesso dos esforos de marketing.

Produtos e servios de qualidade, preo percebido como justo, condies de

pagamento satisfatrias, cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa,
disponibilidade dos produtos servios, entrega adequada, escuta atenciosa, dialogo de
compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade de compra so todos componentes
que em perfeita harmonia influenciam na satisfao do cliente, que gera uma relao de
confiana e consequentemente a fidelizao do cliente.

As pessoas sentem necessidades, precisam de produtos e servios que as deixem

satisfeitas, algo que servir como benefcio no qual poder indicar o grau de satisfao do
consumidor conforme realizao de suas necessidades.

Necessidades humanas so estados de carncia percebida. O homem tem muitas

necessidades complexas: necessidades bsicas, fsicas, de alimentao, roupas, calor e
segurana, necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; e necessidades
individuais de conhecimento e autor realizao (KOTLER E ARMSTRONG, 1998, p.3).

A satisfao se mede atravs da relao entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o

que esperava ter ou ver (percepo & expectativa). Se a percepo maior do que a
expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frustra-se
e no registra positivamente a experincia, podemos dizer que a satisfao do cliente no se
resume apenas a aquisio do produto ou servio, mas na sua avaliao continua antes e aps
a venda, o cliente sempre espera atendimento com qualidade mesmo aps o processo de
aquisio, o que nos faz compreender que a empresa deve sempre manter um relacionamento
com o cliente, caso contrario este pode procurar outros produtos, marcas e servios.
Kotler (1998, p.55) define satisfao como, satisfao o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto (ou
resultado) em relao s expectativas da pessoa. Sendo a satisfao funo do desempenho
percebido e das expectativas. Se o desempenho atender s expectativas, o consumidor estar

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satisfeito e se exced-las estar altamente satisfeito ou encantado. Merece, entretanto,

destaque, a preocupao de Kotler.

certo que as expectativas dos clientes aumentam e mudam com o tempo, tendem
assim a no se satisfazer mais caso a empresa no consiga acompanhar as alteraes de suas
necessidades e desejos, a satisfao pode ser atingida em uma nica transao, mas a
fidelidade se conquista em longo prazo.

No paradigma confirmao/desconfirmao, a satisfao do cliente definida como a

avaliao/julgamento de uma especfica deciso de compra (Homburg e Giering, 2001). De
acordo com este paradigma, os clientes acedem aos seus nveis de satisfao atravs da
comparao das suas atuais experincias com as anteriores, bem como as expectativas e
percepes da performance do produto (Oliver, 1980). A teoria prev trs resultados possveis
desta avaliao: (i) Confirmao - ocorre quando a performance atual vai de encontro as
expectativas, o que leva a um sentimento neutro; (ii) Desconfirmao positiva - sempre que a
performance melhor do que as expectativas, o que leva satisfao; (iii) Desconfirmao
negativa - quando a performance pior do que as expectativas, o que leva insatisfao.

Figura2: Modelo de Confirmao /No-Confirmao

Fonte: Adaptado de Oliver (1980).

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Promoes de preo pode ser uma abordagem eficaz em curto prazo para melhorar a
satisfao dos clientes, mas a reduo de preos nunca sustentvel em longo prazo. A
qualidade desempenha um papel mais importante na satisfao dos clientes e traz um
resultado mais significativo para as empresas em longo prazo, pois o cliente faz a sua
avaliao prioritariamente com base no servio efetivamente prestado.

A satisfao, segundo Juran (1997), um resultado que pode ser atingido quando as
caractersticas do servio correspondem s necessidades do cliente. Tais satisfaes so
sinnimas da satisfao com o servio, pois esta um estmulo sua facilidade de venda.

Por outro lado, clientes muito insatisfeitos vo transmitir publicidade negativa e

tornarem-se

terroristas,

reforando

negativamente

as

experincias

no

totalmente

insatisfatrias de outro cliente e afastam novos potenciais clientes (Hart e Johnson, 1999).

O maior impacto de insatisfao, em todos os setores, a reduo na participao de

mercado e, portanto, a receita de vendas. Assim, a deficincia do servio representa uma falha
que resulta em insatisfao. Estas deficincias podem assumir diferentes formas, como
interrupes no fornecimento de energia, atrasos, inoperaes, m aparncia ou
desconformidade com as especificaes. O grande problema disso est no custo incorrido para
se refazer o trabalho anterior, a fim de se atender s reclamaes dos clientes, entre outras
coisas.

A preocupao constante com a satisfao do cliente condio necessria para a

sobrevivncia, pois produzir bens e servios sem considerar o consumidor certamente conduz
a organizao para um rumo incerto, como um dos principais indicadores de desempenho
financeiro de uma empresa, mudanas na satisfao do cliente afetam a disposio geral das
famlias para comprar. J um consumidor satisfeito, permite sustentar preos mais elevados,
ou seja, o aumento dos lucros da empresa. Em resumo, a satisfao do cliente pode ter
funes importantes em uma empresa, ela tanto meta da organizao como uma ferramenta
gerencial, como deve ser utilizada em conjunto com as demais ferramentas de marketing para
que gere os melhores resultados para uma empresa.

Em consequncia a nfase da satisfao dos clientes, se desenvolveu modos de rastrear

e mensurar a satisfao do consumidor, mas o marco na tentativa de mensurar a satisfao do

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cliente ocorreu, em 1994 com a introduo do American Customer Satisfaction Index (ACSI)
cuja metodologia e propsitos foram delineados por Fornell et al. (1996).

A ACSI uma medida de desempenho, baseada no mercado, para organizaes,

indstrias, setores econmicos e economias nacionais. A teoria que o fundamenta tem trs
antecedentes: a qualidade ou performance percebida; o valor percebido e a expectativa do
cliente.

Em termos estruturais, o ACSI se divide em duas partes: a primeira formada pelos

antecedentes da satisfao, que so a qualidade percebida, as expectativas e o valor percebido;
a segunda composta pelos consequentes, que incluem a reclamao e a lealdade.

Figura3: Modelo do ndice de Satisfao do Cliente Norte-Americano

Fonte: Fornell et al. (1996 p, 8).

A gerao dos indicadores de satisfao reveste-se de extrema importncia, uma vez

que deles que resulta a validade de pesquisas. Isso significa dizer que o cliente precisa
expressar estados de satisfao em relao a elementos por ele valorizados nas suas relaes
com a organizao ofertante. De nada adiantar medir estados de satisfao e/ou insatisfao
em relao a elementos para os quais os clientes se mostrem indiferentes.
O nvel de satisfao de clientes constitui uma das prioridades de gesto nas
organizaes comprometidas com a qualidade de seus servios e com os resultados

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alcanados junto a seus clientes. Assim, a satisfao construda por vrios elementos, dos
quais se destaca a qualidade do servio prestado. Essa qualidade resulta da capacidade da
empresa em prestar um servio que v ao encontro ou exceda as expectativas do cliente.

O acmulo de experincias relativas satisfao (positivas ou negativas) ao longo do

tempo que vai construir a percepo de QUALIDADE na mente do cliente. Qualidade ,
portanto, resultado do somatrio das satisfaes experimentadas pelos clientes no seu
relacionamento com a empresa ao longo do tempo.
Ligada aos processos de qualidade, a pesquisa sobre a satisfao de clientes inserese como pr-requisito que sustenta aes eficazes de marketing. O relacionamento entre
marketing e qualidade evidencia-se a partir do conceito de Qualidade Total, pois a qualidade
percebida pelo cliente a que mais agrega valor ao produto.

5. QUALIDADE COMO FONTE DE FIDELIZAO

A literatura de marketing vem abordando a satisfao do consumidor, porm no h

consenso sobre o melhor modelo e nem mesmo sobre sua conceitualizao, a definio que
interessa realmente aquela percebida pelo cliente e avaliada como qualidade.

Devido globalizao, essa percepo da qualidade pelos clientes aumentou, visto que
passaram a ter maior contato com produtos e servios diferenciados, que at ento
indisponibilizados pelas barreiras alfandegrias impostas pelos governos, por bvio, as
empresas adquiriram padres de qualidade diferenciados em razo dos diferentes mercados
em que atuam. A qualidade est inserida na mente das pessoas que aprenderam a consumir de
forma consciente, valorizando cada centavo gasto na aquisio de um produto ou servio.

A qualidade percebida, como um dos antecedentes mais importantes da satisfao,

tambm uma varivel crucial para a fidelizao do cliente. Segundo Kotler e Armstrong
(1999), um bom programa de qualidade de servios/produtos um fator crucial para a
conquista da fidelizao dos clientes. Diversas investigaes apontam para a evidncia de que
dois dos meios mais eficazes para gerar lealdade do cliente so deliciar o cliente (Oliver,
1999; Lee, Lee e Feick, 2001) e entregar um valor superior, derivado de excelentes servios e
da qualidade dos produtos (Parasuraman e Grewal, 2000).

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Partindo da premissa comparao entre as expectativas do cliente e as qualidades

percebidas do servio, o estudo da gesto da qualidade pode ser baseado nos modelos que
usualmente so referenciados. O padro de Parasuraman, Zeithami e Baga (1995) mais
conhecido como Servqual considera que a qualidade uma noo mais abstrata devido s
caractersticas fundamentais do servio, porque isso inatingvel, heterogneo e inseparvel.

Deste modo, e sob estas pticas, oferecer qualidade correspondente, primordialmente,

a atender as demandas bsicas dos clientes atravs da anlise dos seguintes componentes:

a)

Tangveis como parte material do servio;

b)

Confiabilidade como prestao correta do servio proposto;

c)

Rapidez como tempo de resposta e atendimento das demandas dentro dos

parmetros propostos pelo prestador, mas aceitveis pelo cliente;

d)

Competncia como informao e treinamento de todo o pessoal de

atendimento, necessria para a correta prestao das demandas dos clientes;

e)

Cortesia como educao, bondade e respeito para com o cliente, inclusive at

como um diferencial estratgico competitivo;

f)

Credibilidade como honestidade da empresa em fornecer os dados dos servios

possveis e plenamente executveis;

g)

Segurana como ausncia de perigo, riscos ou duvidas ao usar o servio;

h)

Acessibilidade como facilidade de uso do servio quando o cliente quer dispor

i)

Comunicao como correta compreenso dos aspectos envolvidos na prestao

dele;

do servio;
j)

Conhecimento do Consumidor como todo o esforo da empresa em conhecer e,

principalmente, em entender as necessidades do cliente.

Conforme Rezende (2003 p. 62), a qualidade tem uma abrangncia muito alm das
linhas de produo, atingindo todo o mercado de forma direta ou indireta.

Para Cardoso (2005), a qualidade faz com que se construa uma relao de afetividade
entre a empresa e os clientes, sendo alguns fatores contribuem para esta relao: proximidade

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do cliente, facilidade de crdito, variedade de produtos, facilidade de negociao e o

atendimento diferenciado. A valorizao do cliente atravs da qualidade no atendimento ,
talvez, um dos mais importantes diferenciais das empresas.

Em suma, a qualidade pode ser definida como excelncia, valor, conformidade com as
especificaes, adequao ao uso, preveno de perdas, ir de encontro ou exceder as
expectativas dos consumidores. Para que uma empresa atinja resultados que permitam a sua
continuidade, deve assegurar uma relao direta entre as iniciativas da qualidade e a melhoria
da satisfao do cliente. A qualidade possibilita certa posio competitiva, na medida em que
aumenta o valor da oferta entregue ao consumidor, por outro lado, torna-se essencial conhecer
o consumidor, as suas necessidades e expectativas, para fornecer ao mercado uma melhor
resposta continuada (Salgado, 2000).

Boone e Kurtz (1998) descrevem a qualidade como o grau de superioridade dos

servios da empresa, o que envolve simultaneamente caractersticas tangveis e intangveis do
servio. A verdadeira forma de medir a qualidade atravs da satisfao dos clientes. Um
nmero significativo de autores tem-se dedicado a investigar o conceito de qualidade e a sua
ligao satisfao do cliente e inteno de compra. Assim, apresentam-se, de seguida, as
teorias e modelos de qualidade desenvolvidos por diversos investigadores. (Gronroos, 1982,
1984, 1988; Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985, 1988; Gummesson, 1993; Rust e Oliver,
1994).

Atualmente, encontramos uma indstria e um comrcio adaptando-se ao consumidor,

o que antes era diferencial tornou-se essencial, sem qualidade no possvel se manter no
mercado, as organizaes j se deram conta que devem priorizar as demandas dos clientes e
t-las como foco para o desenvolvimento de aes estratgicas na administrao de servios,
tornando-se componente obrigatrio o gerenciamento de processo para melhorias continua da
qualidade.

A gesto da qualidade em servios tem como escopo captar as necessidades dos

clientes, conhecendo-se os objetos de seus desejos especficos e dai proceder a uma analise
das possveis solues que venham a atender essas demandas explicitadas, correspondentes as
necessidades manifestadas objetivamente ou de forma restrita. O objetivo da administrao da

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qualidade consiste em alavancar a produtividade e competitividade da organizao,

maximizando a sua rentabilidade.

A avaliao dessa qualidade realizada por meio de ndices que medem resultados da
organizao em vrios dos seus processos. A implantao dos Seis Sigmas (Linderman et al.
2003), uma das metodologias para a gesto da qualidade mais respeitadas do mundo, prega
essa melhoria continua, uma das iniciativas para atingir essa meta.

6. A FIDELIZAO

Sob o aspecto da acirrada competio mediante as novas tecnolgicas, as empresas

passaram a se preocupar com o diferencial competitivo, no atendimento ao cliente,
procurando satisfaze-los e torna-los fiis. O ato de fidelizar passou a ser parte integrante da
Misso da empresa, tornando necessrio medir, gerenciar e criar valores.

As empresas devem utilizar a fidelizao de clientes como parte integrante de sua

misso, de modo que passe a ser no s uma estratgia de marketing e sim uma estratgia
coorporativa, utilizando-se do marketing de relacionamento para trazer valor agregado e
assim, ser um diferencial na conquista e reteno dos consumidores.

Conceituar fidelizao de clientes constitui-se principalmente em classificar, agrupar,

distinguir e combinar fatores que estabeleam harmonia na relao com clientes.

Segundo o dicionrio de lngua portuguesa Houaiss (2001), fidelizao a conquista

do cliente com relao ao uso dos produtos de determinada marca, servio, loja ou rede de
pontos de venda, o resultado da estratgia de marketing de fidelizar (torna-se um cliente fiel).
O processo de criao da fidelidade feita de forma virtuosa a partir de uma srie de
variveis entrega de valor superior, aumento da satisfao do cliente, demonstrao de
confiana, estreitamento do relacionamento, aumento da fidelidade e investimentos em
capacidades distintivas.

Segundo (Albrecht e Bradford, 1992) administrao de servios tem por princpios

bsicos o conhecimento profundo de sua clientela e a oferta de servios como diferencial da

21

concorrncia, atravs da associao da qualidade prestao dos mesmos, passando a se

orientar pelas necessidades e expectativas dos clientes.

Sob esse aspecto, as empresas buscam moldar seus servios e produtos as

necessidades e desejos do cliente, buscando diferenciais que se mostrem cada vez mais
explcitos no servio agregado que possam oferecer ao mercado.

de fundamental importncia poder verificar qual o verdadeiro valor percebido pelo

seu cliente, em relao ao produto ou servio oferecido, pois, de acordo com Kotler e Keller
(2006, p.139), alm de estar mais informados do que nunca, os clientes de hoje possuem
ferramentas para verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas. Ou
seja, os clientes esperam receber produtos e servios com qualidade superior ao da
concorrncia e compatveis no apenas com o preo pago, mas tambm com as caractersticas
ou vantagens oferecidas pelas empresas (QUADROS, 2010).

Valor percebido a avaliao geral do consumidor da utilidade de um produto,

baseado na sua percepo do que recebido pelo que dado (ZEITHAML, 1988). Portando, a
definio de valor aqui utilizada no deve ser confundida com o valor de mercado, porm
como mostra Anderson et al (2004), existe uma forte relao positiva entre satisfao do
cliente portanto sua fidelizao e valor de mercado de uma empresa.
Ainda para Kotler e Keller (2006, p.140), o valor entregue ao cliente a diferena
entre o valor total para o cliente e o custo total. O valor total esperado pelo cliente
compreende o que este enxerga do produto, dos servios, dos funcionrios e da imagem da
empresa. Os custos so o que o cliente tem que pagar pelo produto, incluindo o preo do
produto, tempo, custo fsico e psquico da compra.
Segundo Kotler (1998, p. 27) Marketing como um processo social e gerencial pelo
qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca
de produtos de valor com os outros. O valor agregado composto pelo que o cliente entende
que vale o produto (qualidade), e pelos servios associados, como o atendimento prestado e
rede de assistncia tcnica.

22

A empresa busca agregar valores a todos os aspectos de sua experincia com o cliente,
onde o preo deixa de ser a principal considerao, tornando-se mais um item, em uma
proposta de valor muito mais abrangente, o que faz com que a concorrncia tenha mais
dificuldade de atingir esse cliente, que se torna mais tolerante e que passa a manter um
relacionamento contnuo com a empresa. Porm algumas regras de segmentao so
recomendadas como a forma de estruturao e posterior a adoo de medidas para melhor
fidelizar sua carteira de clientes.

Mas a estratgia de fidelizar clientes deve considerar as caractersticas de cada

negcio, permitindo-se assim modelar uma estratgia de fidelidade adequada natureza de
cada servio. A empresa precisa estudar o valor do cliente, o valor para se conseguir a sua
fidelidade, os clientes se mantem fieis por causa do valor que recebem do fornecedor.

As empresas atualmente possuem conscincia que se cliente satisfeito sinnimo de

um negocio bem sucedido, clientes fiis so essenciais para a sustentao da liderana de um
negcio, vale lembrar que o custo de conquista de um novo cliente superior ao de
manuteno de um cliente j existente, conquistar novos clientes custa mais caro do que
manter os atuais, afinal, cliente aquele que compra de voc, e no aquele que voc cobia
conquistar, este apenas um cliente potencial. Os clientes fiis compram mais por acreditar
na marca, conhecer a sua qualidade e por se sentir bem atendido e a fidelizao se implica
como estabelecimento de slidos vnculos e a manuteno de relaes em longo prazo com os
clientes.

Esse grande diferencial deve perpetuar-se pelo uso de estratgias de comunicao que
construam os relacionamentos de longo prazo e assim promovam a fidelizao dos clientes
(Newell, 2002).

(Gronroos,1995) afirma que , o ato de estabelecer um relacionamento com o cliente

dividido em duas partes: atrair e construir relacionamento para a obteno dos objetivos
econmicos deste relacionamento.

Ainda em qualquer setor de atividade, para ganhar a fidelidade do cliente preciso

alm de uma analise criteriosa, aes coerentes de investimentos em longo prazo(Lopes,
2001).

23

O interesse em manter a fidelidade do consumidor implica na coordenao de

estratgias focadas em alcanar rentabilidade em longo prazo, determinando no s o
interesse na venda, mas em uma receita de fidelidade contnua, esse conceito tornou-se mais
relevante quando as organizaes comearam a perceber que a fidelidade de seus clientes era
a garantia de retornos financeiros futuros.
Segundo Oliver (1999, p99), ...a fidelidade tem efeito sobre a lucratividade na
medida em que tem uma influencia direta sobre o fluxo futuro de clientes. Atualmente,
destacada a forte tendncia das empresas em migrar de estratgias orientadas fidelizao,
pois so evidentes os resultados positivos financeiros quando se tem uma base de clientes
fiis.

A busca pela fidelizao esta entre os principais problemas enfrentados pelos gestores
e executivos das empresas de servios, a compreenso dos efeitos financeiros ocasionados
pelo aumento do nvel de fidelidade e consequente reduo na desero de consumidores de
suma importncia. A busca contnua pela fidelizao e relacionamento duradouro no deve
ser visto como custo, mas como investimento que gera margens de lucro crescentes e
superiores s conseguidas com clientes eventuais e espordicos.

Para Oliver (1997), a fidelidade pode ser definida como um profundo e consistente
comprometimento em termos de recompra futura de um produto ou servio preferido,
gerando, portanto, compras repetidas de uma mesma marca, apesar das influncias
situacionais e dos esforos de marketing para provocar um comportamento de mudana ou
busca de outra marca. Cabe lembrar que existem situaes em que o consumidor no tem a
oportunidade ou necessidade de recomprar, mas, ainda assim, se mantm fiel ao produto ou
empresa.

O objetivo da fidelizao reter os clientes, evitando que migrem para a concorrncia,

e aumentar o valor dos negcios que eles proporcionam. As empresas desejam clientes fiis
para obter vantagens financeiras consequentemente, um cliente fiel e satisfeito traz outros
clientes e a manuteno de um pblico cativo possibilita retorno mais significativo e rpido.

24

Por esse motivo que as organizaes, vm adotando constantemente medidas

estratgicas com a preocupao em reter os clientes atravs da fidelidade dos mesmos, pois
no basta somente estar na economia aquecida, obtendo lucros exorbitantes, sem que se
mantenha por muito tempo.
7. ESTRATGIAS DE FIDELIZAO

Para se atingir a fidelidade dos clientes preciso uma anlise criteriosa e uma
estratgia coerente tendo por base o conhecimento do que importante para o cliente,
antecipadamente preciso conhec-lo e identifica-lo, porque somente atravs do
conhecimento de cada cliente consegue-se fornecer o que ele espera e da forma que ele
espera.

As empresas necessitam investir em estratgias a fim de chamar a ateno do cliente

para a imagem de seus produtos e servios, porque os clientes atuais buscam se associar com
marcas ou organizaes que agreguem algum valor ou vantagem competitiva a sua vida.

Para se fidelizar um cliente toda a empresa deve estar preparada para garantir os
produtos, os servios e o atendimento em todos os canais de comunicao.

fundamental que o cliente, ao entrar em contato com uma empresa, por qualquer
canal, seja reconhecido, pois extremamente cansativo, fornecer as mesmas informaes a
cada vez que se fala com um funcionrio de uma empresa, igualmente importante que, a
cada momento, a empresa aprenda sobre o cliente e com o cliente. Mas somente atravs de
um processo de aprendizagem uma empresa poder conhecer e entender os valores que so
importantes para cada cliente. Esse conhecimento deve ser utilizado para oferecer benefcios
que realmente atendam s expectativas dos clientes, facilitando suas transaes com a
empresa. Esse relacionamento de aprendizado fortalece os elos entre o cliente e a empresa e
contribui para a conquista de sua fidelidade.

Grnroos (2004) enfatiza essa necessidade de investimento em meios de comunicao

de marketing eficazes para criar valores intangveis aos produtos, para que esses valores se
somem ao valor do produto final e o cliente receba, no apenas um produto, mas tambm,
uma experincia nica de consumo. Como retorno, as empresas podero cobrar mais caro por

25

seus produtos e servios, estabelecendo assim uma diferenciao estratgica frente aos
concorrentes.

Para Duffy (2002), pode-se dividir a fidelizao de clientes em dois enfoques:

estratgico e ttico. O estratgico significa habilitar a empresa para manter a clientela no
longo prazo e o ttico o esforo pr-ativo para incrementar o total de negcios com cada
cliente, por meio de relacionamentos e benefcios exclusivos talhados individualmente.
Existem diversos nveis de relacionamento que podem ser empregados na hora de
desenhar um Programa de Fidelizao. No entanto, quando se fala em relaes entre
empresas, surge um questionamento: as empresas so feitas de pessoas, sendo que so estas
pessoas que tomam as decises. Portanto, quando se fala em fidelizar empresas, refere-se a
fidelizar pessoas. Estas pessoas esto divididas em trs tipos: os decisores, os
influenciadores e os usurios. Os decisores so as pessoas que aprovam formalmente as
propostas, assinam os contratos geralmente os diretores, os gestores das empresas. Os
influenciadores so as pessoas que selecionam e recomendam as empresas para contratao.
J os usurios so as pessoas que efetivamente usam os produtos e/ou servios oferecidos.
Sendo assim, a relao entre empresas trata na verdade da relao com diferentes tipos de
pessoas por trs da empresa-cliente, assim como na relao entre empresas e pessoas fsicas,
as empresas vendedoras esto interessadas em conhecer o ncleo familiar dos clientes.
Poderamos dizer que o ncleo familiar de uma empresa o conjunto de decisores,
influenciadores e usurios. Cabe neste caso, tambm, na prtica a seleo prioritria de com
quem se trabalharia os programas de relacionamento. (Duffy, 2002, p.3,4)

De acordo Rapp & Collins (1994), na estratgia de relacionamento com os clientes,

algumas regras bsicas devem ser aplicadas para agregar valor ao relacionamento e obter a
fidelizao, a saber:

Desenvolver um ciclo de comunicao, com aes planejadas visando informar bem o

cliente no tempo certo;

Fazer coisas juntos, estratgias de business-to-business e business-to consumer so

exemplos que oferecem muitas oportunidades de "fazer coisas juntos";

Ouvir cuidadosamente, este aspecto est ligado ao servio de "Customer Care"

(atendimento ao cliente), e as tcnicas de pesquisa com vistas a conhecer as
necessidades, percepes e desejos dos clientes;

26

Pesquisar respeitosamente, eis que a fonte de aperfeioamento de um CRM consiste

em pesquisar sistematicamente base de clientes;

Ao transformar compradores em adeptos, o cliente se torna um adepto do produto.

Para que seja um defensor da marca deve repetir vrias vezes mesma compra.

8. EXCELNCIA NO ATENDIMENTO COMO ESTRATGIA

Nos dias de hoje, em que cada vez mais, as empresas disputam pela preferncia de um
mesmo cliente, o grande diferencial esta na prestao de um grande atendimento, a qualidade
nos servios e atendimento se tornou fundamental para atingir a satisfao e garantir o retorno
dos clientes.

Segundo Cobra (2000), a razo do sucesso em qualquer ramo de negcios depende do

nvel de relacionamento da empresa com seus clientes. Essa relao est diretamente
associada ao bom atendimento ao cliente e consequentemente a um servio de qualidade.

Empresas que possuem estratgia orientada para o atendimento ao cliente, tanto o

interno como o externo, empreendem maiores esforos no desenvolvimento de iniciativas
voltadas promoo das condies facilitadoras para o desenvolvimento do clima para
servios.

Atuar com pronto atendimento, pois a rapidez e a prestao imediata do servio, bem
como a boa vontade para orientar os clientes tm sido valorizadas positivamente pelo pblicoalvo, e em conjunto com outras aes de relacionamento so comprovadamente geradoras de
fidelizao.

Atender o cliente com qualidade e superar suas expectativas, uma filosofia

empresarial baseada na parceria. fundamental compreender-se que atender o cliente com
qualidade no se resume a trata-lo bem, com cortesia. Mais do que isso, hoje significa
acrescentar benefcios a produtos e servios objetivando superar as expectativas do cliente.

Segundo Detzel e Desatnick (1995, p. 53) os cincos segredos para a superioridade em

servios, esto fundamentados em cinco aes quais sejam:

27

1. Criar um foco no cliente em toda a organizao

2. Estabelecer padres de desempenho em servios baseados nos funcionrios.
3. Medir o desempenho em servios em relao a marcos de referncia (benchmarcks)
superiores
4. Reconhecer e recompensar comportamentos exemplares em servios
5. Manter o entusiasmo, consistncia e previsibilidade para o cliente.

Cada uma destas aes contribui para que a empresa alcance a qualidade no ambiente
interno, refletindo em qualidade no atendimento, possibilitando assim o aumento das vendas e
a participao de mercado, de forma que, a nfase esteja no cliente, ou seja, na importncia
dada aos clientes da empresa, permita sua satisfao e fidelizao.

Quando o cliente percebe que a organizao se preocupa com o atendimento de suas

necessidades, os relacionamentos tornam-se mais consistentes e duradouros, ocorrendo
fidelizao.
A organizao que tem seu foco orientado apenas para o lucro tem sua longevidade
afetada, pois h a percepo pelos clientes de que no existe parceria, j se o foco for
atividade do cliente, acaba desencadeando uma parceria onde ambos ganham, aumentando o
comprometimento do cliente com o seu fornecedor e consequentemente proporcionando
maiores lucros em longo prazo.

Os clientes esto cada dia mais exigentes e conscientes no s dos seus direitos, mas
tambm da sua suma importncia para o xito de qualquer organizao, e algumas das
expectativas dos clientes se tornaram elementares, em qualquer que seja o segmento de
mercado, os clientes esperam que os profissionais que o atendam se comprometam a ajud-los
a atingir seus objetivos, no colocando seus interesses acima dos deles, se mantenham
comprometidos ao longo do tempo e finalmente, os clientes querem ter garantia de acesso e
de atendimento sempre quando necessitarem.
Joao Abdalla (SEBRAE SP, 2005) afirma que se foi o tempo da prepotncia
empresarial porque o poder agora esta nas mos do cliente atravs do seu direito de escolha.
Se uma empresa no procurar conhecer seu cliente para atender suas necessidades e
expectativas, certamente haver um concorrente que ir faz-lo.

28

Gerson (1997) explica que os clientes param de fazer negcios com uma empresa
porque:

1% morre

3% mudam

5% buscam alternativas ou desenvolvem outros relacionamentos de negcios

9% comeam a negociar com os concorrentes

14% esto insatisfeitos com o produto ou atendimento

68% esto desgostosos com o tratamento recebido.

As empresas devem superar as expectativas do cliente, pois uma empresa de servios

pode sair ganhando ao executar um servio com qualidade superior da concorrncia,
superando as expectativas dos clientes, encantando-os.

As dicas de Gerson (1997) so as seguintes:

Chame cada cliente pelo nome.

Escute o que cada cliente tem a dizer.

Preocupe-se com cada cliente como um indivduo.

Seja corts com cada cliente.

Seja sensvel s necessidades individuais de cada cliente.

Conhea o histrico de compras pessoal de cada cliente e suas motivaes.

Dispense o tempo necessrio a cada cliente.

Envolva os clientes em seus negcios. Solicite conselhos e sugestes.

Faa os clientes se sentirem importantes. Cumprimente-os.

Primeiro oua para compreender o cliente. Depois, fale de maneira que eles
possam compreend-lo.

necessria se estabelecer um canal de comunicao direto entre cliente e empresa,

atravs do qual o cliente regularmente ouvido, com muita ateno, e suas criticas e
sugestes transformadas em especificaes de melhores produtos e servios, na viso do
cliente.

29

A comunicao vital para as organizaes, mas o elo mais frgil que se estabelece
entre as pessoas. Quantos problemas de relacionamento interpessoal, acidentes, etc. podem ser
prevenidos por uma comunicao eficaz. O desenvolvimento da capacidade de ouvir um
pr-requisito para uma boa comunicao.

Chiavenato (2007) afirma que o cliente imprescindvel para a empresa se manter no

mercado e afirma que o atendimento ao cliente um dos aspectos de maior importncia do
negcio. Visto este cenrio s organizaes para ganhar o consumidor, procura investir
fortemente em setores como a Central de Atendimento ao Cliente, esta que possui um papel
fundamental dentro a organizao, pois atravs dela que o consumidor tem um contato
direto com a informao sobre produtos e servios.

Quando temos o atendimento ao cliente como estratgia, torna-se fundamental

diferenciar aquele que visa o cumprimento de tarefas, daquele que visa qualidade total dos
servios e a satisfao do cliente. No so os clientes que precisam mudar suas atitudes, mas
as pessoas que os atendem precisam se tornar mais resistentes s frustaes e se serem
capazes de lidar com qualquer tipo de cliente.

O atendimento ao cliente precisa tomar conscincia de que:

A sua imagem e a da empresa esto intimamente relacionadas. Nenhuma outra

organizao ir querer contratar um profissional proveniente de uma empresa
com imagem negativa.

O comprometimento do colaborador com os resultados da organizao

importante para a empresa e para a manuteno dos empregos.

A integrao de todos os sub-sistemas um pr-requisito para a qualidade dos

servios ou produtos e para a qualidade no atendimento.

A motivao da pessoa, interior; a empresa incentiva valorizando o

empregado, reconhecendo, propiciando seu desenvolvimento, entre outras
coisas mais.

O bom atendimento uma das diversas formas encontradas para fidelizar clientes,
muitas empresas desenvolvem treinamentos, palestras e cursos, que possam facilitar ou

30

melhorar a comunicao entre clientes e vendedores, com o objetivo de desenvolvimento e

capacitao dos funcionrios. Ainda de acordo com Denton (1990), no basta somente o
treinamento para garantir a qualidade, pois o importante faz-lo de maneira correta.

9. FOCO NO CLIENTE
Atender bem o cliente deve ser uma obsesso, mas no basta apenas criar um
departamento de Atendimento ao cliente. O maior desafio de uma empresa ainda disseminar
a cultura internamente e envolver a todos com o mesmo compromisso, afinal para se atender e
resolver algum problema de um cliente, freqentemente se envolve vrios funcionrios.
J ficou no passado treinamento voltado apenas para a linha de frente. As empresas
j perceberam que necessrio dar maior autonomia e apoio ao pessoal da linha de frente,
assegurando a perfeita combinao e interao entre todos os departamentos da empresa,
desde recursos humanos at o pessoal da linha de frente, passando pelas reas de finanas,
marketing e todas as demais.

Para Moura (1999), a principal caracterstica das organizaes voltadas para o cliente
est na delegao de autoridade e na reduo de nveis hierrquicos, fazendo com que os
funcionrios que esto na linha de frente, ou seja, que esto mais prximos do cliente, tenham
poderes suficientes para resolver os seus problemas. Os profissionais dos diversos nveis
precisam vivenciar situaes que permitam a tomada de conscincia que a qualidade no
atendimento imprescindvel para manter a empresa competitiva e os seus empregos.

Segundo (Gordon, 1998) todos em uma organizao precisam mudar suas atitudes em
relao ao cliente, seja ele interno ou externo. Os gerentes de uma empresa que administra
com foco no cliente no podem ser apenas controladores, mas lideres.

A implantao de um servio orientado ao cliente necessita de um absoluto

comprometimento da empresa inteira, a comear por aqueles que determinam os rumos e as
estratgias maiores da empresa, ou seja, seus diretores e proprietrios.

31

Quando as empresas possuem nveis despreparados para relacionamento com seus

clientes, os funcionrios passam a ver os clientes como adversrios, por no dominarem a
situao, desconfiam dos clientes e geram desentendimentos.

Tudo isso ocorre quando os funcionrios no possuem acesso s informaes,

autonomia para tomar decises que resolvam os problemas dos clientes e motivao para
resolver os problemas em prol do cliente, falta de ambiente propicio para a colaborao com
o cliente, remete-se a falta de comprometimento do funcionrio e seu interesse em contribuir
para a satisfao e relacionamento com o cliente.

As empresas que receiam dar a seus funcionrios autonomia de deciso, no tm

confiana em sua capacidade de decidir com responsabilidade e ponderao. O papel do
funcionrio de extremo valor porque quando um cliente entra em contato com um
funcionrio a sua percepo que ele esta falando com a empresa e no com o funcionrio em
si. Assim torna-se de suma importncia que os funcionrios estejam conscientes, envolvidos e
integrados com os valores da empresa e dos clientes.

A alta rotatividade tambm prejudicial para as empresas, porque alm de demandar

investimentos contnuos e reposio, no se consegue adquirir um padro nico de
atendimento e qualidade ao cliente.

A empresa no deve instruir os funcionrios a se preocuparem somente com o

fechamento de vendas e o aumento dos lucros, ele deve instruir seus esforos para o
relacionamento em longo prazo com o cliente e a sua reteno.

Os processos de trabalho desenvolvem-se criando produto\servios com valor para os

clientes e, portanto, as atividades que os trabalhadores realizam tem que ter esse objetivo
(Cooper, 2001).

Conforme Whiteley (1992) a nica forma correta de administrar uma companhia e a

forma mais rentvel consiste em satur-la com a voz dos clientes. Siga essa prtica e a maioria
dos clientes no acabar insatisfeita. D ouvidos tanto para quem est satisfeito como para
quem no est, e use as informaes para melhorar ainda mais a experincia de seus clientes.

32

Os funcionrios que entendem e atuam na busca do conhecimento sobre o que os

clientes valorizam na empresa, possuem a conscincia das suas responsabilidades com o
consumidor, relacionam-se com seus clientes de modo a se propor sempre a ouvi-los, entendlos e atend-los, funcionrios que oferecem essa ateno aos clientes, garantem a sua
sobrevivncia e da sua empresa. Sobre esse aspecto, Charles Lazarus (presidente da TOYS
R US) (citado em Whiteley, 1992) afirma Voc tem de escutar os clientes, e ento agir
com base no que disseram.

Esses funcionrios devem ser motivados, reconhecidos e premiados quando

demostram o comprometimento em fidelizar os clientes, consequentemente haver cada vez
mais o compromisso natural no objetivo em reter e fidelizar e o grau de comprometimento dos
funcionrios com a fidelizao de clientes ir determinar o grau de resistncia do escudo de
confiana, fortalecendo as barreiras de bloqueio s aes da concorrncia.

De acordo com Tachizawa, Ferreira e Fortuna (2001), somente o indivduo motivado

estar disposto a se comprometer com os objetivos da empresa. Elogiar a forma que foi
desenvolvida um trabalho uma maneira de agradar o funcionrio, valorizando seu trabalho,
resultando em funcionrios motivados.

As empresas sempre devem Investir na produtividade, lealdade e satisfao dos seus

funcionrios, os seus funcionrios so os seus clientes internos, programas de capacitao e
motivao de funcionrios so imprescindveis para atingi-la a satisfao e fidelizao de
clientes externos.

Em outras palavras, a empresa tem que estabelecer uma parceria no s com o cliente,
mas tambm com seu funcionrio j que sem sua cooperao qualquer planejamento esta
fadado ao insucesso. Um time fundamental para se produzir resultados.

10. CRM - GESTO DE RELACIONAMENTO

Na busca de aprimorar a qualidade nos relacionamentos, atender os desejos e

necessidades especficas de acordo com o perfil dos clientes, as empresas aderiram
ferramenta Customer Relationship Management (CRM).

33

O CRM um mtodo para ampliar o relacionamento e a rentabilidade da organizao

mediante uma viso mais abrangente, tendo em vista antecipar as necessidades dos clientes.
Esta prtica tambm tratada como marketing one-to-one, na qual o cliente tratado de
maneira individual, de forma customizada, ou personalizada (Peppers and Rogers Groups,
2001).

Como lembra Bretzke (1999), o CRM a soma do aspecto relacional do marketing

com o aporte da tecnologia, tendo em vista cultivar os clientes atravs de relaes estveis e
de longa data, em vista de melhores retornos futuros.

O CRM torna-se o processo que gerencia as interaes entre uma empresa e seus
clientes, uma extenso ancorada por tecnologia, das prticas relacionais propostas pelo
conceito/filosofia do Marketing de Relacionamento e quando utilizada de maneira correta e
coerente, essa ferramenta trs consigo benefcios, auxiliando na satisfao e fidelizao dos
clientes.
O CRM busca alcanar o seu cliente com uma relao de qualidade e diferenciada,
atingindo a satisfao contnua dos seus clientes, sem a utilizao dessa ferramenta as
empresas ficam em desvantagem competitiva com a maioria da concorrncia.

Swift (2001) esclarece que o CRM efetivamente engloba a capacidade de uma

organizao para:

Descobrir clientes;

Conhecer os mesmos;

Manter comunicaes com os referidos;

Assegurar que eles recebam o que desejam da organizao no somente quanto

ao aspecto do produto, mas em cada detalhe empregado pela organizao;

Verificar se eles recebem o que lhes foi prometido, certamente, desde que seja
lucrativo;

Assegurar que o cliente seja mantido - mesmo que o cliente no seja lucrativo
atualmente, o objetivo lucratividade longo prazo.

34

Para Cardoso e Gonalves (2001), o CRM pode ser definido como planejamento,
gerenciamento e operacionalizao de experincia do cliente, aplicando-se as mais avanadas
tecnologias da informao visando fidelizao e criao de valor, incluindo ex-clientes
como possveis novos clientes.

Para que o relacionamento com o cliente seja satisfatrio, necessrio conhec-lo e

entend-lo diante das novas caractersticas dos consumidores e do mercado para elaborao
de novas estratgias a fim de conquistar e fidelizar o cliente (QUADROS, 2010).

Alm de atrair novos clientes para a empresa, importante manter os j existentes

satisfeitos. A empresa deve se preocupar tambm em recuperar os clientes, que por algum
motivo deixaram de adquirir os produtos ou servios da empresa.

Cardoso e Gonalves Filho (2001, p. 45) definem a recuperao de clientes como o

processo de convencer o cliente a ficar com a organizao do ponto onde est havendo uma
descontinuidade, ou convenc-lo a voltar, quando ele j deixou a empresa.

Mas o atendimento personalizado exige desenvolvimento e melhorias nas fases de prvenda ao ps-venda, necessitando de contratao de pessoal para que fiquem responsveis por
uma carteira menor de cliente. Isso exige custo. O CRM surgiu para gerenciar esses custos e
se prope a organizar os recursos de atendimento de maneira mais eficiente e eficaz
(QUADROS, 2010).

O CRM uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o

comportamento dos clientes, por meio de comunicaes significativas para melhorar as
compras, a reteno, a lealdade e a lucratividade. Ou seja, para este autor, CRM um
processo interativo que transforma informaes sobre os clientes em relacionamentos
positivos com os mesmos por meio da utilizao ativa das informaes e do seu decorrente
aprendizado.

Os principais objetivos e benefcios de um processo de CRM so:

a) reteno de clientes capacidade de reter os clientes e os canais lucrativos para
ampliar o negcio (lucratividade);

35

b) obteno de clientes obteno dos clientes certos, com base em caractersticas

conhecidas ou aprendidas, que dirigem o crescimento e as margens crescentes;
c) lucratividade dos clientes aumento das margens individuais dos clientes e, ao
mesmo tempo, oferta do produto certo no momento certo.

Mas a efetivao eficaz do CRM traz consigo desafios para uma empresa e exige
mudanas nos processos, na organizao e atitude dentro da mesma, implica em reorganizar a
empresa por cliente e uma forte integrao entre processos e dados. Centrais de atendimento
precisam de informaes em tempo real, como o marketing automatizado s consegue reduzir
gastos se baseado em dados confiveis e exatos.

11. PROGRAMAS DE FIDELIZAO

O principal objetivo dos programas de fidelidade identificar os melhores clientes e
entender suas necessidades para tornar o relacionamento nico, esse relacionamento baseado
na confiana, far com que se torne a migrao para um concorrente uma inconvenincia para
o cliente, porque um novo relacionamento se iniciaria do zero, sem conhecimento de ambas as
partes.
Bretzeke (2000) define tais programas como um processo que utiliza a comunicao
integrada para estabelecer um relacionamento continuo, duradouro e gratificante com os
clientes visando aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo de reconhecimento e
recompensa dos clientes mais leais.
Os programas de fidelizao so considerados de suma importncia na construo dos
relacionamentos com os clientes, mas eles devem ser utilizados com planejamento adequado e
objetivos pr-estabelecidos pela empresa, s metas e objetivos devem ser realizveis, mesmo
que ambiciosos.

Um programa de fidelidade jamais pode ser encarado como custo, pois, com um
planejamento bem direcionado, os resultados cobriro todos os investimentos (Sabatino,
2003).

Para desenvolver os seus programas de fidelidade s empresas antecipadamente devem

refletir e analisar alguns aspectos:

36

Qual o nvel de conhecimento que obtem do seu cliente

Que tipo de relacionamento manteve desde o 1 contato

Com que frequncia mantem contato com o cliente

Esta apta e preparada para recompensar os clientes que compram com maior
frequncia, de forma consistente e satisfatria.

Os programas de fidelizao devem ser utilizados de diferentes maneiras de acordo

com seus diferentes consumidores, tambm so ferramenta de divulgao para quase todos os
segmentos de negcios, uma grande estratgica de Marketing para aumentar a base de
clientes e reteno dos existentes, os programas devem ser ajustados de acordo com o
segmento e no como ocorre na maioria das vezes pelo nvel de rendimento do cliente, os
esforos devem ser direcionados para os segmentos mais importantes da carteira de clientes.

A utilizao da segmentao crucial nos esforos de fidelizao, pois determina

grupos de clientes onde devemos concentrar nossos esforos e investimentos. Precisamos
determinar que clientes sejam os responsveis pela maior parte do faturamento da empresa e
pelo sucesso da empresa.

Segundo Hoffman et al (2009), a lei de Pareto (Juran, 1990), tambm conhecida por
regra dos 20/80, estabelece que 80% de determinado resultado explicado somente por 20%
das causas que o provocam. Nos negcios, significa que apenas 20% dos clientes de uma
empresa so responsveis por 80% de seu lucro, ou que 80% do sucesso dos esforos de
marketing resultam de somente 20% do capital despendido. O problema est em aceitar que
80% dos esforos em qualquer rea feito em vo. E a grande oportunidade est em
transformar esses 20% de clientes em responsveis, no por 80%, mas por 100%, 150% ou
200% do seu lucro. rentabilizar cada vez mais os clientes mais importantes, de maior valor
e de maior potencial.

Segundo Sabatino (2003), as empresas tm bons motivos para trilhar o caminho da

fidelizao e reteno, mais do que conhecer com profundidade o cliente, a fidelizao e
reteno bem trabalhada pode tornar-se uma poderosa ferramenta de marketing para:

a) Entender detalhadamente o comportamento dos clientes;

37

b) Identificar grupos de clientes;

c) Permanecer competitivo e lucrativo;
d) Aprimorar constantemente processos com inputs de clientes;
e) Minimizar ou maximizar as diferenas tecnolgicas entre produtos
ou servios de diferentes empresas;
f) Apontar a necessidade de se diferenciar commodities;
g) Mostrar que apenas um bom atendimento no basta;
h) Minimizar a discusso sobre preos;
i) Aumentar a oferta para o binmio canal-cliente; e
j) Estabelecer uma conexo emocional forte entre o cliente e a
marca.

O pblico dos programas de fidelizao geralmente so clientes de gasto mdios e

mais fiis, atravs do programa a empresa oferecer mais e melhores servios atender ao
cliente de forma mais completa e gera valor agregado atravs de benefcios para os melhores
clientes.

Mas a estratgia de fidelizao de clientes no pode estar calada nica e

exclusivamente em programas de fidelidade. A fidelidade deve ser uma ao estratgica que
possibilite a gerao de balano entre as necessidades dos Clientes e as necessidades da
organizao. Os programas devem ser baseados nos relacionamentos que a empresa deseja
manter com seus clientes, indispensvel agregar valor para que os benefcios do programa
possam ser sempre renovados, levando ao encantamento do Cliente, onde a empresa fica
numa posio privilegiada na viso do consumidor (Bretzke, 2000).

11.1 TIPOS DE PROGRAMAS DE FIDELIZAO

Entre as alternativas para programas de fidelizao, destacam-se (KOTLER, 2000):

Benefcios Financeiros oferecimento de estmulos por freqncia de

consumo (criao de um clube e acmulo de pontos trocados por benefcios).

Benefcios Sociais iniciativas desvinculadas da compra, com o intuito de

aumentar o envolvimento do consumidor com a marca do produto (construo
de comunidades de marca, a exemplo da Harley-Davidson).

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Benefcios Estruturais oferecimento de produtos e servios especficos para

os melhores clientes da empresa, criando uma dependncia estrutural daqueles
em relao a esta (mquinas, equipamentos, softwares).

11.2 MODELOS DE PROGRAMAS

Cada empresa deve definir o modelo que mais se adapta s necessidades, desejos e
expectativas de seus clientes. Cada um desses modelos visa maior integrao entre o cliente e
a empresa, buscando, de forma diferente, criar e manter relacionamentos duradouros e
estveis com seus clientes.

Rapp e Collins (1994) identificam 6 modelos de programas de fidelizao:

Modelo de Recompensas: programas que procuram recompensar o

relacionamento do cliente e a repetio da compra por meio de prmios, bnus,
incentivos e pontuaes (crticas a esse modelo so apresentadas a seguir).

Modelo Educacional: quando o objetivo no o aumento a curto e mdio

prazos no consumo, mas a formao de consumidores conscientes, que
forneam informaes suficientes para o desenvolvimento de novos produtos
ou servios (a partir de um ciclo de comunicao interativa).

Modelo Contratual: utilizao, pela empresa, de sua marca e de um banco de

dados para realizar ofertas peridicas de produtos e servios especiais a
clientes especiais (participao em eventos exclusivos, preos mais baixos em
alguns produtos, acesso diferenciado a algumas informaes).

Modelo de Afinidade: reunio de grupos de consumidores que compartilham

de algum interesse comum relacionado com o produto ou servio, trazendo alto
nvel de resposta e de envolvimento (corresponde ao nvel de benefcios
sociais, em que se cria uma comunidade de marca, como o clube da Barbie, na
Frana).

Modelo do Servio de Valor Agregado: procura aperfeioar servios e

produtos agregando valor a eles (corresponde aos Servios Suplementares de
Ampliao, os quais se subdividem em servios de consultoria, hospitalidade,
proteo e excees).

39

Modelo de Alianas ou Complementar: baseia-se em alianas geralmente entre

empresas no concorrentes, para oferecer ao consumidor servios e produtos
complementares aos j oferecidos (como o que ocorre no setor de turismo, em
que companhias areas fazem acordos com hotis e locadoras de veculos).

Outra forma de se fidelizar atravs da marca, quando esta passa a ser associada a um
estilo de vida, status, ou nvel de excelncia de produto ou servio.

O estabelecimento de parmetros que meam os comportamentos dos indivduos

enquanto consumidores em relao aos benefcios oferecidos por certas marcas no fcil,
pois o beneficio algo subjetivo e difcil de ser identificado e medido e ao mesmo tempo de
se construir em critrio ao agrupamento de consumidores (Cobra, 1997).

Podemos citar como exemplos as seguintes marcas e sua identidade para o cliente:

Marcas de excelncia inspiram confiana, respaldada no histrico e

conceptualizao do produto. Exemplos: Leite Moa da Nestl e Sabo em p
OMO.

Marcas de identidade o consumidor se identifica, de acordo com a sua

personalidade ou estilo de vida. Exemplos: carros modelo Ferrari, sandlias
Havaiana.

Marcas de aventura- so as que apresentam mudanas sociais e tecnolgicas.

Exemplos: Nike, Apple, Sony.

Ainda sobre os instrumentos de fidelizao, Sabatino (2003) descreve as principais

ferramentas utilizadas para fidelizar clientes, segue abaixo:

a) Programa de relacionamento/afinidade: so programas que visam a estreitar o

relacionamento com o cliente e tm um forte suporte de marketing direto; o objetivo principal
acompanhar o movimento dos clientes, entender o seu comportamento e, no futuro, oferecer
algo que esteja alinhado com seus hbitos de compra ou ofertar um bom prmio pela
fidelidade. O carto da rede de drogarias Drogamil, no Rio de Janeiro um bom exemplo. Ele
acompanha os passos do cliente em suas lojas, possibilita entender o comportamento de
consumo, e com isso ajusta as ofertas nos pontos de venda;

40

b) Programa de benefcios: trata-se de um modelo bastante simples, de custos

reduzidos, sem sistemas complexos, principalmente por que as empresas utilizam os pontos
de vendas para comunicar-se com 27 seus clientes, sem a necessidade de um relacionamento
via marketing direto, que tem custo extremamente alto. Um exemplo dessa categoria o
carto Mais do Supermercado Po de Acar, que proporciona descontos em alguns produtos
para os clientes afiliados ao programa;

c) Cartes co-branded: so cartes compartilhados por duas ou mais marcas,

geralmente uma administradora de cartes de crdito, um banco e uma marca, produto ou
servio. Cartes co-branded geralmente tendem a ser atrativo o suficiente para aumentar a
reteno e o tquete mdio;

d) O carto GOL/Visa/Bradesco/Smart Club um bom exemplo. Nas compras

realizadas com o carto, em qualquer estabelecimento, ou na compra de passagens areas, o
cliente ganha pontos. Esses pontos vo sendo acumulados em uma conta corrente virtual, para
serem utilizados na troca por quase 300 prmios de livre escolha;

e) Programas de reembolso: extremamente utilizado nos EUA, com o nome de rebate

um modo muito inteligente de proporcionar aos fabricantes acesso aos seus clientes e
conhecimento deles. Quando o cliente compra um determinado produto que tem um programa
de reembolso, recebe um carto resposta que deve ser preenchido e enviado ao fabricante,
condio para que seja reembolsado quanto ao desconto prometido; e

f) Cartes private label. Muito utilizado em supermercado do Brasil, surgiu como a

necessidade de uma ferramenta de crdito; tentou-se com ele a fidelizao, e atualmente est
estabelecido como carto de parcelamento e crdito sem bandeira de administradora.
Geralmente no h benefcios futuros, mas imediatos e com base, exclusivamente, na varivel
preo. A rede Carrefour trabalha com essa ferramenta.

Os programas de fidelizao devem ser utilizados como ferramenta para alavancar

resultados, a sua aplicao deve ser utilizada de forma flexvel para suportar movimentos
tticos para a gesto do negcio, para atingir xito nos programas preciso que a valorizao
aos clientes esteja explicita em seus processos e toda a estrutura da empresa tenha sinergia
com todos os setores visando identificar continuamente oportunidades de negcio.

41

Sabatino (2003) afirma que um programa de fidelidade quando bem entendido e

utilizado como uma ferramenta de marketing pode ser o elo para ajudar as pessoas de diversos
setores a enxergar o todo da empresa, seja ela responsvel por fabricao, vendas, marketing,
finanas ou at mesmo logstica.

12.

TEXTO

COMPLEMENTAR

EXEMPLOS

DE

ESTRATGIAS

DE

FIDELIZAO
12. 1 - O Boticrio
O Boticrio uma das grandes empresas atuante no segmento de cosmticos, os
perfumes so seu carro-chefe, a empresa foi fundada no Brasil em 1977, atualmente possuem
ampla rede de lojas prprias, franqueados, quiosques e vendas in company, tambm possui
site na internet com loja virtual, alm de revistas, a empresa foca em estratgias que visam
garantir qualidade, comunicao e relacionamento com seus clientes.

Em 2001, a empresa relanou seu portal, criado pela Agncia Click, com
investimentos de dois milhes de reais. No site, encontram-se informaes sobre a empresa,
seus produtos e o programa de fidelidade que hoje se transformou no Clube Viva O Boticrio.
Neste programa a partir de 100 pontos o cliente pode trocar por produtos com desconto de at
20% em lojas fsicas. Dessa forma, o cliente sente-se envolvido em um relacionamento com a
empresa, pois quanto mais o cliente se mantem interativo, mas ele ganha pois ao se cadastrar
o cliente passa a ter descontos exclusivos e personalizados, acesso a demais promoes e prlanamentos de produtos, tambm ganha ingressos para participar de eventos culturais, sociais
e educativos, como shows, festivais de dana, visitas empresa, etc. Alm de participar ainda
de outras campanhas promovidas e exclusivas oferecidas pela empresa.

O site tambm possui servios como o Consultor Virtual (a pessoa preenche seus
dados, como cor da pele e idade, e recebe na mesma hora indicao do produto certo) e o
Pedir Presentes (uma espcie de lista de presentes, que permite ao internauta enviar um e-mail
para quem quiser pedindo o produto que gostaria de ganhar). A empresa tambm possui uma
pgina em rede social no Facebook abrindo mais um espao para os clientes conversarem
sobre sua linha de produtos e atendimento.

42

12. 2 -TIM (Telecom Itlia Mobile)

A TIM uma das maiores operadoras Telecom no Brasil, foi fundada em 15 de julho de
1995, aps a diviso das atividades de telefonia fixa e mvel da Telecom Itlia, mas somente
ficou conhecida no mercado em 1998.

A empresa atua em estratgias promocionais, fortalecimento da marca, marketing

agressivo e lanamentos sucessivos de servios, alm de ofertas personalizadas e disponveis
a todo tipo de cliente seja qual for a sua classe social e oferece capacidade de inovao,
com lanamento de servios que visam facilitar e democratizar o uso de dados mveis. Em
2009, a estratgia da empresa foi o fortalecimento a marca da empresa em todo o Brasil,
investiu fortemente em campanhas publicitarias no reposicionamento da marca utilizando o
Blue Man Group e o slogan Voc, sem fronteiras.
A empresa mantm um programa de relacionamento e grande campanha de
incentivo a vendas do segmento de Telecom. O Sempre Juntos que um programa de
relacionamento da TIM para toda Fora de Vendas Corporativa do Brasil. O programa
considerado pelos parceiros de venda do canal uma das melhores alavancas para reter e
fidelizar os Consultores. O Sempre Juntos foi lanado em outubro de 2010 e, desde ento, o
canal de vendas corporativo da TIM alcanou indicadores nunca vistos anteriormente.

Em 2012, a TIM lanou o site Portas Abertas, com o objetivo de conferir maior
transparncia a sua operao e se aproximar mais de seus clientes. Na pgina, possvel
verificar o que a operadora est fazendo para aprimorar os servios, alm de acessar o mapa
de cobertura da empresa e colaborar para a melhoria da rede. Em 2013 a empresa oferece o
servio Live TIM, oferta de banda larga fixa, com preo acessvel, altssima velocidade, sem
limite de download nem contrato de fidelizao, estratgia nica e diferenciada quando
comparada a outras operadoras.

A TIM tambm reformulou sua loja de aplicativos lanada em 2009. A TIM AppShop
passou a oferecer mais de 55 mil aplicativos de games, notcias, redes sociais, esportes,
previso do tempo, entre outros, compatveis com Android, IOS e Blackberry, em verses em

43

portugus e ingls. Com valor semanal de R$ 1,99, o usurio pode fazer quantos downloads
quiser e a cobrana debitada automaticamente do crdito do cliente de planos pr-pagos ou
diretamente na conta dos ps-pagos.

O TIMmusic conquistou 400 mil usurios e atingiu a marca de 32 milhes de

downloads no trimestre, podendo ser utilizado agora em mini-modems. A TIM lanou o TIM
Protect BackUp para assegurar a proteo aos dados de seus clientes, servio que permite aos
clientes armazenar e compartilhar, por meio de uma plataforma segura e confivel,
documentos, fotos, msicas e vdeos, disponveis para assinantes de planos pr e ps-pagos.

No segmento corporativo, a operadora lanou o servio MDM TIM + KNOX, em

parceria com a Navita e a Samsung, uma espcie de container virtual que isola os dados
corporativos dos pessoais nos aparelhos e tablets, possibilitando s grandes empresas
monitorar, proteger e gerir seus dados com mais eficincia e segurana.

A TIM adotou recentemente uma nova estratgia de atuao para o mercado

corporativo. Passou a adotar a denominao "TIM Solues Corporativas" para produtos
deste segmento. A nova abordagem refora o posicionamento de potencializao do negcio
do cliente por meio de suas solues, unindo qualidade, transparncia e inovao, que so os
pilares da estratgia da marca TIM.

A empresa passa tambm a oferecer servios fixos de voz e dados avanado para este
segmento em oito capitais do Brasil. A expanso se tornou possvel atravs do
compartilhamento inovador da Rede Multiservios, capaz de gerenciar de forma simples,
eficaz e segregada diferentes trfegos, como o 3G e 4G, alm do corporativo.
12.3 Submarino

As operaes do Submarino foram iniciadas em agosto de 1999 e a empresa foi uma

das primeiras empresas de comrcio eletrnico no Brasil. Hoje o Submarino lder dentre
aquelas que operam exclusivamente no varejo eletrnico no Brasil.

O Submarino oferece centenas de milhares de itens divididos em 25 categorias de

produtos como livros, informtica, CDS, DVDs, eletrnicos e brinquedos. Oferece tambm

44

servios online, incluindo o site Submarino Viagens (www.submarinoviagens.com.br) e

carto de crdito atravs do Submarino Finance e oferece servio terceirizado para algumas
das empresas lideres na rea de bens e consumo como Natura, Nokia e Motorola.

A empresa atua em estratgias que elevam o alto nvel de sortimento de produtos,

qualidade dos servios, rede de relacionamentos com fornecedores e clientes, eficincia
operacional, comercializao diferenciada e recursos logsticos modernos.

O Submarino faz pesquisas para entender seus clientes: seleciona o perfil das pessoas
que deseja para seu levantamento, envia as questes por e-mail e d pequenos descontos para
as futuras compras queles que responderem pesquisa. A loja virtual atua com chat e e-mail,
usados para atender dvidas de clientes e incentiva envio de sugestes, tambm trabalha com
estoque prprio, visando entrega em at 24 horas e quando h algum problema enviado um
e-mail para o consumidor explicando que h o problema e questionando se o consumidor
concorda em aguardar alguns dias para o recebimento da mercadoria ou se quer o reembolso.

Utiliza estratgia de relacionamento direto com a base de clientes de sua empresa,

oferecendo-lhes condies especiais de preo, de produtos, parcelamento e frete grtis para
centros de distribuio prximos. Esta uma forma de fidelizar e beneficiar seus clientes,
com ofertas exclusivas para cada segmento de clientes de sua empresa, por meio de malaDireta, E-mail marketing, hotsite exclusivo e ao customizada para sua base de clientes.
Tambm oferece carto submarino e a cada compra realizada atravs dele o valor revertido
em pontos, aps acumular pelo menos 7.500 Lguas, o cliente pode resgatar um vale presente
no programa Lguas.

45

13. CONCLUSO

Devido s mudanas tecnolgicas, sociais e econmicas que modificam o mercado

diariamente, as empresas sofreram maturao e alta competitividade, o foco passou a ser o
cliente, tornou-se necessrio a busca constante por melhorias no fornecimento de produtos
adequados e na prestao de servios, as organizaes compreenderam que o cliente um
ativo da empresa, cujo valor aumenta com o passar do tempo, atravs de sua crescente
satisfao e lealdade, carreadas pelos processos de fidelizao empreendidos pela
organizao, tornando-se perceptvel que a fidelizao de clientes deve fazer parte do
planejamento estratgico das empresas.

Com consumidores mais exigentes e concorrncia cada vez mais intensa, as empresas
passaram a adotar medidas eficientes na busca de fidelizar seus clientes, torna-se
imprescindvel vencer grandes desafios como identificar os clientes individualmente, em
todos os pontos de contato com a organizao, diferenci-los por seus valores e necessidades,
interagir para estabelecer uma relao de aprendizado, alm de personalizar em massa
servios e produtos s necessidades individuais.

Contudo, tornaram-se fundamental as empresas e os clientes construrem uma relao

de maior proximidade, identidade e contribuio mtua, quando a empresa se dispe a
aprender a conhecer seus clientes de uma maneira estruturada e profissional adquire-se uma
relao nica e slida.

O estudo buscou esclarecer que os processos de manuteno da fidelidade dos clientes

so baseados na confiana, receptividade, prazo e qualidade e que a construo de uma base
de clientes altamente fiis tem que, obrigatoriamente, integrar uma estratgia de negcios das
grandes empresas, no sendo possvel viabiliz-la como um programa isolado, conduzido
apenas por uma rea.

46

Mais ainda as empresas devem alterar seus processos e buscar constantemente meios
de criar, estimular e desenvolver relacionamentos com os clientes, ou seja, conquistar, evoluir
e reter clientes lucrativos, desenvolvendo estratgias competitivas, a percepo obtida que
uma empresa em sintonia com seus clientes, ousa, inova e no tem medo de ser diferente.
Portanto, a qualidade no atendimento, o ciclo de comunicao e o relacionamento
nico e diferenciado com o cliente, dar sequncia a clientes leais, mas fundamental que
toda a empresa esteja envolvida e comprometida com a estratgia de fidelizao e, sobretudo
que a organizao valorize e fidelize tambm seus clientes internos, para garantir a fidelizao
e a reteno dos clientes a sua marca, produto ou servio.

47

14. REFERNCIAS

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