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Escola Profissional de Mura

Ano Letivo 2014/2015


Curso Profissional de Comunicao, Marketing RP e Publicidade / Turma C52 / Ano: 2

Disciplina: Marketing

Modulo 6
Marketin
g
Mdulo 6: MARKETING OPERACIONAL
Aprender Compensa -

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Curso Profissional de Comunicao, Marketing RP e Publicidade / Turma C52 / Ano: 2

Disciplina: Marketing

Operacio
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Disciplina: Marketing

NDICE
1. Marketing Social......................................................................................... 3
1.1 Caractersticas do Marketing Social......................................................3
1.2 Agentes do Marketing Social.................................................................3
1.3 Produto Social....................................................................................... 4
2. Marketing Pblico....................................................................................... 4
2.1 Marketing Privado Vs Marketing Pblico................................................4
2.2 Segmentao e posicionamento do Marketing Pblico.........................5
2.3 Marketing Mix........................................................................................ 7
3. Marketing Local.......................................................................................... 8
3.1 Mercado alvo do marketing local..........................................................8
3.2 Planos de Ao...................................................................................... 9
3.3 Ferramentas de Marketing..................................................................11
3.4 Aes de Comunicao.......................................................................12
3.5 Aes de Distribuio..........................................................................12

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Disciplina: Marketing

1. Marketing Social
1.1 Caractersticas do Marketing Social
O seu objetivo estreitamente pessoal
O que se procura estimular a conscincia social em cada indivduo e
mesmo quando conscientemente aceite, a ideia social obriga a novos
hbitos que vo contra a comodidade individual. Este facto leva a que
muitas vezes haja uma aparente aceitao da ideia que depois no se
revela nos comportamentos dirios.
difcil gerar a necessidade de novos comportamentos
Muitas vezes procura-se chamar a ateno para os no benefcios de no
adotar um determinado comportamento, em vez de apostar nos benefcios
de o adotar.
Exemplo: Campanhas abrao com o nome das vtimas de SIDA; Imagens de
crianas subnutridas em campanhas de solidariedade.

1.2 Agentes do Marketing Social


1. Organizaes Internacionais
Pela sua abrangncia supranacional, desempenham um papel fundamental
na defesa das causas sociais que mais preocupam a humanidade nos dias
de hoje. (ONU, UNICEF, Cruz Vermelha, Greenpeace)
2. Estado
O Estado torna-se agente do marketing social quando elabora campanhas
de marketing social que divulga juntos dos cidados.
Exemplo: Campanhas da DGV : se Conduzir no beba; Ministrio da
sade: d sangue, no custa nada.
3. Organizaes no Governamentais
As ONG so as principais impulsionadoras do marketing social atravs de
campanhas especficas que visam a recolha de donativos, na rua, via
Internet, na TV, atravs da promoo de festas de solidariedade.

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4. Empresa
As empresas cedem frequentemente uma percentagem das suas vendas
para as causas sociais que defendem.
Exemplo: Swatch; Agua formas luso.

1.3 Produto Social


O primeiro tipo de produto a ideia social que se assume como:
Crena Perceo que se tem sobre uma coisa concreta, no implica
qualquer tipo de avaliao;
Atitude So avaliaes positivas ou negativas de pessoas, objetos, ideias
ou acontecimento;
Valor So ideias gerais do que certo ou errado.

A segunda forma de produto social a prtica social que pressupe:


A ocorrncia de uma nica ao (ir vacinao, ir votar);
A alterao de um comportamento padro.

O terceiro tipo de produto social o objeto tangvel, como o cinto de


segurana, o preservativo ou a plula.
Estes ou qualquer outro objeto tangveis so meramente instrumentos para
se estabelecer uma prtica social.

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Disciplina: Marketing

2. Marketing Pblico
2.1 Marketing Privado Vs Marketing Pblico
O conceito de Marketing Privado implica:

A organizao tem concorrentes, logo o pblico-alvo tem alternativas


de consumo;

A organizao no se dirige a todos os pblicos, mas antes seleciona


alguns, para os quais ir desenvolver estratgias especficas.

A organizao conhece as necessidades e expectativas dos seus


pblicos-alvo;

O principal objetivo
sobrevivncia.

da

organizao

no

mnimo,

sua

O conceito de Marketing Pblico implica:


A concorrncia dos servios pblicos pontual e pouco significativa
por consequncia no se apresentam alternativas efetivas aos
consumidores ou pelo menos nos mesmos contornos; Exemplo:
Servios de sade privados.

A Administrao pblica, como um todo tem como pblico-alvo todos


os cidados; Exemplo: Bilhete de Identidade.

As necessidades dos cidados relativas aos produtos/servios base


so conhecidas, ou at impostas pela Administrao Pblica;
Exemplo: Carta de Conduo.

A sobrevivncia da Administrao Pblica um dado adquirido.

2.2 Segmentao e posicionamento do Marketing Pblico


Pblico-alvo:

Os atuais utilizadores ou beneficirios diretos dos servios. Exemplo:


estudantes ou pacientes. Estes so os ltimos utilizadores do servio,
os consumidores do sector pblico;

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Todos aqueles que esto em posio de influenciar a escolha dos
utilizadores. Exemplo: os acompanhantes do paciente, famlia dos
estudantes;

As instituies que existem para assegurar que os servios se


mantm segundo os padres de qualidade expectveis. Exemplo:
associaes de mdicos, Auditores dos servios pblicos;

Os trabalhadores que so os responsveis por providenciar o servio


que necessrio. A sua funo assegurar que o valor do servio
pblico satisfeito;

A generalidade dos cidados e agentes contribuintes que asseguram,


ainda que indiretamente, a existncia dos servios. Exemplo: Famlias
e empresas.

Posicionamento:
Independentemente dos posicionamentos especficos de cada
organismo ou servio, o posicionamento da administrao pblica
sofre as mesmas preocupaes do posicionamento empresarial.
Lacuna que existe entre o posicionamento pretendido pela organizao e
o posicionamento real.
No que respeita ao posicionamento real, pode-se afirmar que a maioria dos
cidados ainda associam uma imagem negativa aos servios pblicos,
apesar de haver inmeras aes desenvolvidas que se traduzem numa
efetiva melhoria do exerccio da cidadania.
Exemplo: Loja do cidado, Centros de formalidades das empresas, IRS via
Internet)
Cabe prpria Administrao Pblica definir qual o posicionamento que
pretende
Organizao produtiva de referncia no desenvolvimento e dinamizao
social

2.3 Marketing Mix

Produto / Servio Pblico

O gestor pblico deve ter ateno:

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intangibilidade do servio e as suas implicaes ao nvel da
perceo de valor recebido, atravs da definio dos processos e da
gesto das componentes tangveis do servio;

simultaneidade do momento de produo e consumo do servio e


consequente relao com o cliente;

Ao difcil equilbrio entre a oferta e procura de servios;


heterogeneidade da avaliao do nvel de qualidade do servio,
atravs da gesto das expectativas e das prprias prestaes;

necessidade de inovar atravs da adequao de servios perifricos


que respondam s reais expectativas dos cidados/clientes;

necessidade de controlar a qualidade dos servios prestados.

Preo

Os pagamentos dos servios pblicos so obrigatrios, efetuados


indiretamente atravs de taxas e impostos, que so utilizados na
manuteno e desenvolvimento dos servios prestados pela
Administrao Pblica. Em determinados servios existe o pagamento
especfico por utilizao. Existem ainda servios perifricos que so
objeto de pagamento.
Exemplo: Taxas de urgncia pagas no hospital

Comunicao
Especificidades da comunicao no sector pblico:

Na comunicao dos servios pblicos, h sempre, inevitavelmente


uma dimenso poltica, este facto deve ser analisado por forma a
ponderar o interesse poltico face ao interesse pblico.
O peso do rigor informativo tem prevalecido face seduo da
mensagem. A tradio pblica em termos comunicacionais tem
assentado na preciso e exausto da informao fornecida, sendo
recentemente a adeso um estilo comunicacional idntico ao
empresarial (simplificao da mensagem).
Objetivos da comunicao:

Campanhas de sensibilizao social;

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Divulgao e promoo de servios;
Informao oficial sociedade;
Atrao de colaboradores;
Informao de carcter pedaggico;
Divulgao de eventos;
Promoo local;
Informao genrica ao cidado (INFOCID)

Distribuio

No que se refere distribuio os servios pblicos seguem as normas


de distribuio do marketing de servios. O facto de haver
simultaneidade entre a produo e consumo impossibilita a existncia de
stocks e faz com que os pontos de venda sejam ao mesmo tempo
fbricas de produo de servios.
Redes de distribuio por servio dado que o mercado dos cidados est
distribudo pelo mercado nacional.
A administrao pblica e os seus servios devem ter uma cobertura total
Rede Piramidal (Hospitais especializados, Hospitais gerais, centros de sade,
postos mdicos)

3. Marketing Local
3.1 Mercado alvo do marketing local
Teoricamente todas as localidades so aconselhadas a tentar uma certa
diversificao das suas indstrias e mercados alvo. A diversidade, no
entanto, no sempre uma opo, muitos locais de pequena dimenso no
tm outra escolha a no ser a sua concentrao num mercado especfico.
Alm disso, por mais apetecvel que a diversificao possa parecer, a
especializao tambm apresenta vantagens, permitindo uma gesto mais
focalizada e uma imagem mais homognea. Tal como acontece em outros
mercados cada local tem caractersticas especficas e a sua gesto deve ser
adequada, no podendo haver generalizaes.

Visitantes de negcio e outros. Os visitantes de negcios vo a um


lugar para participar numa reunio ou conveno, para examinar um
local, para comprar e vender algo. Os visitantes que no esto em

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negcios incluem os turistas, que querem conhecer determinado local e
os que esto de visita a famlia ou amigos.

Moradores e trabalhadores algumas pequenas aldeias do interior


tentam desenfreadamente atrair um mdico ou um dentista para viver
l. Caso no o consigam, a populao fica sem assistncia. As famlias
jovens do nfase s escolas e segurana pblica quando escolhem
um lugar para se estabelecer, enquanto as populaes mais idosas
prestam mais ateno aos locais destinados s atividades culturais,
recreativas e prestao de cuidados de sade. Existem tambm cidades
que pelo facto de estarem muito povoadas, desenvolvem aes para
afastar potenciais moradores.
Negcios e indstria em geral as localidades procuram atrair novos
negcios e industrias para dar emprego aos seus cidados e gerar
receias. No passado a atrao recaa sobre as indstrias pesadas, hoje
em dia esto mais interessadas em atrair servios, como bancos ou
empresas de alta tecnologia. necessrio perceber o que estas
empresas procuram e criar infraestruturas.
Mercados de exportao todas as cidades devem estimular as vendas
das suas empresas e tentar expandi-las para alm fronteira do mercado
local. A especializao em indstrias ou servios pode facilitar a
promoo conjunta do tecido empresarial da regio, atravs de feiras
promocionais, por exemplo.
Os locais precisam de escolher a combinao ideal destes quatro
mercados-alvo para desenvolver a sua estratgia. E em consonncia com
essa escolha, definir os tipos de indstrias e servios que pretendem
oferecer.

3.2 Planos de Ao
Aps as definies estratgicas impe-se a definio de planos de ao que
permitam atingir os objetivos definidos. Neste sentido, existem algumas
reas que podem/devem ser objeto de ateno:

Design da regio descreve o carcter de um local. O design fornece


informaes sobre o local porque reflete como os valores e as tomadas
de deciso se combinam face a problemas que afetam o
desenvolvimento. As abordagens atuais do design urbano enfatizam o
que compatvel, em termos ambientais, com as caractersticas fsicas
j existentes, juntamente com meios de ressuscitar o carcter e a
histria dos locais. Este tipo de raciocnio tambm requer viso, a
mistura do antigo com o novo e a conscincia de que o carcter do local
um bem valioso para manter os negcios e as pessoas bem como para
atrair novos investimentos.
Servios Bsicos importante criar (e manter) um ambiente de
qualidade para as pessoas que vivem e trabalham na comunidade

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atravs de boas escolas, segurana pblica, instalaes mdicas e
hospitalares adequadas, higiene urbana, tratamento de detritos,
fornecimento regular de gua potvel, eletricidade, enfatizando o papel
crucial das instituies comunitrias para a qualidade de vida de um
local.

Infraestruturas embora as infraestruturas no garantam por si s o


crescimento de uma comunidade, a falta delas uma deficincia grave.
Vrios exemplos ilustram o facto de que grande parte das vantagens de
um local resulta das infraestruturas que suportam o seu
desenvolvimento. Todas as comunidades devem oferecer um padro
bsico de servios para que seja possvel atrair e manter os mercados
alvo. Os cidados e visitantes tm de ter bons nveis de ambiente, bons
meios de transporte, devem-se fornecer espaos recreativos, bons
hotis, servios de informao turstica, entre outros. Importa tambm
desenvolver infraestruturas especficas que sirvam as empresas, como
centros de apoio, delegaes locais de servios pblicos, reses de
acesso, comunicaes e transportes adequados, etc. A localidade tem
de oferecer servios bsicos de qualidade que atendam s necessidades
empresariais e do pblico em geral.
Atraes a imagem no suficiente para garantir a prosperidade de
um local. Ele precisa de caractersticas especiais para satisfazer os seus
moradores e atrair pessoas de fora. Mesmo uma cidade pequena que
no tenha atraes tursticas, pode ser atraente para pequenas
empresas que procurem um local que combine salrios modestos com
mo-de-obra qualificada e terrenos baratos. Certas cidades apresentam
atraes que trazem visitantes de distncias razoveis, mas cujo tempo
mdio de visita baixo. Certos locais tm a sorte de possuir atraes
naturais, ou beneficiam de uma extraordinria herana arquitetnica ou
histrica.

Tipos de atraes:
Histrico: locais histricos, como Angra do Herosmo, Sintra, Guimares e
vora, so uma forte atrao de turistas. Os locais perdem muito quando
negligenciam os destroem os seus pontos de referncias histrica.
Comrcio: todas as comunidades tm uma ou mais reas de compras nas
reas centrais, como o Rossio em Lisboa desde as lojas de recordaes at
s cadeias internacionais. So os casos do centro histrico da S no Funchal,
Braga, Cascais etc.
Culturais: as localidades devem promover os seus patrimnios e eventos
culturais, as suas tradies e festas populares, as universidades, os museus,
as orquestras, as galerias de arte, as companhias de teatro, etc.

Recreativas Todos os locais devem oferecer aos seus cidados reas


recreativas como bares, cafs, discotecas, parques temticos, zoos,
campos desportivos e a organizao de eventos e festas.

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Disciplina: Marketing
Econmicos mo-de-obra especializada, salrios concorrenciais,
localizaes privilegiadas, redes de transporte rodovirio, areo ou
martimo, infraestruturas de apoio atividade das empresas, incentivos
fiscais, servios de apoio, etc. Em resumo podemos dizer que a
atratividade econmica de um local depende de quatro fatores
comunitrios:
qualidade
de
vida,
imagem,
capacidade
e
desenvolvimento econmico, infraestruturas fsicas; e os fatores de
infraestruturas econmica: matrias e tecnologia acessvel, recursos
humanos especializados, adaptveis e motivados e capital disponvel. A
Auto Europa em Palmela, o Centro de Estgios do Sporting em
Alcochete, a Simens em vora e Vila do Conde, o sector dos
vidros/cristais na Marinha Grande so exemplos.
Pessoas um local pode possuir uma boa infraestrutura e muitas
atraes e mesmo assim no ser bem-sucedido no que respeita
imagem que os visitantes tm dos seus moradores. A hospitalidade dos
que residem nos locais pode afetar a atratividade do local de diversas
maneiras. Ao selecionar pblicos-alvo as localidades precisam levar em
considerao a maneira como a carcter dos seus habitantes sentido
pelos outros. As localidades devem estimular os seus cidados a serem
mais amigveis e preocuparem-se com os visitantes e novos moradores.
O nvel de abertura a novas culturas, a capacidade de bem receber
visitantes sazonais podem ter de ser alvo de campanhas especficas
para atingir os nveis de hospitalidade desejados.

Planeamento urbano - a problemtica da utilizao das terras e dos


recursos e a racionalidade de novos projetos a implementar tambm
devem ser objeto de anlise. necessrio ver em que medida se
enquadra no contexto local. O objetivo proteger o interesse pblico, e
no ultrapassar os limites mnimos da qualidade de vida dos cidados
em nome do progresso ou do desenvolvimento. Os Planos Diretores
Municipais (PDM) visam exatamente a gesto desse equilbrio, de forma
a permitirem um desenvolvimento sustentado das regies. Tambm as
organizaes ambientais, como a Quercus, tm uma palavra a dizer,
neste domnio.

3.3 Ferramentas de Marketing


1. Estudos de Mercado
Possibilita o conhecimento efetivo da realidade atual onde a
localidade se insere;
Possibilita a prospeo relativamente ao futuro previsvel para a
regio
2. Anlise SWOT
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Disciplina: Marketing
Identificao dos pontos fortes e fracos da regio, bem como das
oportunidades e das ameaas que se lhe apresentam. Esta anlise vai
permitir o desenvolvimento de aes adequadas por forma a potenciar os
pontos fortes, minimizar pontos fracos, aproveitar oportunidades e
contornar ameaas.
3. Definio de Objetivos
-

O que queremos para a regio, de acordo com as suas caractersticas


e potencialidades?

Queremos ser um destino turstico ou um polo industrial, temos uma


localizao e uma rede de acesso que o permitam?

4. Segmentao
Com base na anlise anterior a localidade deve identificar quais os
mercados alvo que quer atingir e com que prioridades
5. Posicionamento
Qual a imagem de marca que pretendemos imprimir ao local, por forma a
poder diferenciar-se da concorrncia.
Aps a definio das estratgias anteriores, impe-se a definio de
PLANOS DE ACO que permitam atingir os objetivos definidos.
reas que devem ser objeto de ateno: design da regio; servios bsicos;
Infraestruturas; atraes; pessoas; planeamento urbano.

3.4 Aes de Comunicao


Aps a implementao das aes necessrias ao desenvolvimento local,
importa comunicar aos mercados-alvo que existem no local condies
atraentes para que o consideram uma alternativa efetiva aos seus desejos.

3.5 Aes de Distribuio


Fortemente ligados criao de infraestruturas esto os meios de acesso
fsico ao local, desde as estradas, aos transportes, aeroportos, entre outros.
Por outro lado as localidades devem estar atentas a possveis parcerias com
agncias de viagem ou o desenvolvimento de campanhas de atrao ao
investimento.

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