Você está na página 1de 58

Marketing para

o sculo XXI

Cdrick Cunha

O marketing est por toda parte




A importncia do marketing

Os demais setores da organizao s funcionam se


existir demandas por produtos e servios

O marketing envolve a identificao e a satisfao das


necessidades humanas e sociais.

O bom marketing no acidental

A Boston Beer
Company,
fabricante da
Samuel Adams,
inova
constantemente

Somos a
cerveja mais
forte do mundo

A primeira impresso a que fica


Tem 1001 utilidades
Uma boa idia
Abuse, use
A verdadeira Maionese
gostoso e faz bem
Bons momentos pedem um bom
caf
Legtimas s Havaianas
Voc conhece, voc confia
Energia que d gosto
No esquea a minha Caloi
Quem pede um, pede bis
De mulher para mulher
Amo muito tudo isso

A primeira impresso a que fica

AXE

Tem 1001 utilidades

BOMBRIL

Uma boa idia

CANINHA 51

Abuse, use

C&A

A verdadeira Maionese

HELMANNS

gostoso e faz bem

KIBON

Bons momentos pedem um bom


caf

NESCAF

Legtimas s Havaianas

HAVAIANAS

Voc conhece, voc confia

VOLKSWAGEN

Energia que d gosto

NESCAU

No esquea a minha Caloi

CALOI

Quem pede um, pede bis

BIS

De mulher para mulher

MARISA

Amo muito tudo isso

MCDONALDS

O profissional de marketing est


sempre questionando









Como identificar e escolher segmentos de mercado


corretos?
Como diferenciar novas ofertas?
Como responder a clientes que compram com base
em preo?
Como competir com concorrentes que tm custo e
preo mais baixo?
At que ponto podemos customizar nossa oferta
para cada cliente?
Como construir marcas slidas?
Como saber quais cliente so os mais importantes?
Como mensurar o retorno da propaganda, da
promoo de vendas e das atividades de relaes
pblicas?

Para trabalhar com marketing voc


precisa entender:


O que o marketing?

Como ele funciona?

A que se aplica?

Quem faz o marketing?

O QUE O MARKETING?

O que administrao de marketing?

Administrao de marketing a arte e


a cincia da escolha de mercados-alvo
e da captao, manuteno e fidelizao
de clientes por meio da criao, da entrega
e da comunicao de um valor
superior para o cliente.

Apesar disso o Marketing pode


receber definies sob as
perpectivas social e gerencial


A definio social mostra o papel do marketing na


sociedade: o papel do marketing fornecer um
padro de vida mais alto ou marketing um
processo social pelo qual indivduos e grupos
obtm o que necessitam e desejam por meio da
criao, da oferta e da livre troca de produtos e
servios de valor com outros

Definio gerencial: o marketing descrito


frequentemente como a arte de vender produtos.

Vendas so a ponta do iceberg


do marketing
Pode-se considerar que sempre haver a
necessidade de vender. Mas o objetivo do
marketing tornar suprfluo o esforo
de venda. O objetivo do marketing
conhecer e entender o cliente to bem que o
produto ou o servio seja adequado a ele e
se venda sozinho. Idealmente, o marketing
deveria resultar em um cliente disposto a
comprar. A nica coisa necessria ento seria
tornar o produto ou o servio disponvel.
Peter Drucker

Apenas o melhor bom o suficiente


para os clientes da Lexus
A busca apaixonada da perfeio

COMO O MARKETING
FUNCIONA?

Troca um conceito central do


marketing


Para que o potencial de troca possa existir, cinco


condies so necessrias:

Que existam pelo menos duas partes


Que todas as partes possuam algo que possa
ter valor para as outras partes
c) Que todas as partes tenham capacidade de
comunicao e de entrega
d) Que todas as partes estejam livres para aceitar
ou recusar a oferta de troca
e) Que todas as partes acreditem ser adequado
participar da negociao
a)
b)

Troca, transao e transferncia

A troca um processo de criao de valor, pois


deixa as partes envolvidas em melhor situao;

Transao a troca de valores entre duas ou mais


partes, representa o momento em que se alcana
um acordo;

Transferncia (presentes, subsdios, doaes, obras


de caridade) no se recebe nada em troca.

O que cada parte espera numa transao?


Simples transaes de troca podem ser mapeadas por
meio da identificao de dois participantes e do fuxo de
desejos e ofertas entre eles.

Monitor de paciente

Equipamentos de alta qualidade


Preo justo
Entrega pontual
Boas condies de financiamento

Ultrassom Diagnstico
Peas de reposio

A QUE SE APLICA O
MARKETING?

Bens
Servios
Eventos & experincias
Pessoas
Lugares & propriedades
Organizaes
Informaes
Idias

Marketing de idia:
Amigos no deixam
amigos dirigirem
alcoolizados

Este o relgio que Stephen


Hollingshead Jr. estava
usando quando encontrou
um motorista alcoolizado.
Hora da morte: 18h55.

QUEM FAZ O MARKETING?

Profissionais de Marketing


Assim como os profissionais de produo


e logstica so responsveis por gerenciar
o suprimento, os profissionais de
marketing so responsveis por gerenciar
a demanda.

Profissionais de marketing e clientes


potenciais - Estados de demanda
Plena

Excessiva

Irregular

Em declnio

Negativa

Latente

Inexistente

Indesejada

Mercados

Figura 1.1 - Estrutura de fluxos em uma moderna


economia de troca

Mercados

Figura 1.2 - Um sistema simples de marketing

Principais mercados de clientes


Mercado consumidor

Mercado organizacional

Mercado global

Mercado sem fins


lucrativos

As novas capacidades do consumidor




Aumento substancial no poder de compra;

Maior variedade de bens e servios disponveis;

Muita informao sobre praticamente tudo;

Maior facilidade de interao para fazer e receber


pedidos;

Capacidade de comparar impresses quanto a


produtos e servios.

Locais de mercado, Espaos de mercado e


Metamercados


Local de mercado o espao fsico

Espao de mercado digital, como um site na


internet

Metamercados representa um agrupamento de


produtos e servios complementares
estreitamente interrelacionados e se estendem
por vrios setores

FABRICANTES, CONCESSIONRIAS, FINANCEIRAS,


SEGURADORAS, OFICINAS, REVENDEDORAS DE PEAS

O mercado no mais o que era


antes
Mudana tecnolgica
Globalizao
Desregulamentao
Privatizao
Aumento do poder do cliente
Customizao
Convergncia setorial
Desintermediao

SEGUNDA PARTE

Orientaes da empresa para o


mercado

Produo

Produto

Vendas

Marketing

Figura 1.3 - Dimenses do marketing


holstico

Marketing de Relacionamento


O marketing de relacionamento envolve cultivar


o tipo certo de relacionamento com o grupo
certo (clientes, fornecedores, distribuidores e
outros parceiros do marketing).

CRM (Custumer relationalchip management);

Customizao;

Marketing um para um (one-to-one)

Marketing Integrado

Figura 1.4 - Os 4Ps do mix de marketing

Marketing Integrado
4Ps

Produto
Preo
Praa
Promoo

(McCarthy)

4Cs

Clientes (soluo para)


Custo (para o cliente)
Convenincia
Comunicao

(Robert Lauterborn)

Mix de marketing e os clientes

Marketing Integrado

Figura 1.5 - Estratgia de mix de marketing

Marketing Interno
Departamentos orientados para o cliente










P&D;
Compras;
Produo;
Marketing;
Vendas;
Logstica;
Contabilidade;
Finanas;
Relaes pblicas.

Marketing Socialmente Responsvel




Marketing social corporativo;

Marketing de causas;

Marketing relacionado a causas;

Filantropia corporativa;

Envolvimento empresarial na comunidade;

Prticas de negcios socialmente responsveis.

Conceitos centrais de Marketing


Necessidades, desejos e demandas


Necessidades so requisitos humanos bsicos


(comida, ar, gua, roupas e abrigo / recreao,
instruo e diverso).

Desejos so moldados pela sociedade de cada um.

Demanda so desejos por produtos especficos


apoiados pela capacidade de compr-los.

O marketing cria necessidades ou estimula


desejos?

Necessidades, desejos e demandas




1- Necessidades declaradas;

2- Necessidades reais;

3- Necessidades no declaradas;

4- Necessidades de algo mais;

5- Necessidades secretas.

"A lgica serve para pensar, a emoo


serve para agir (Alan Weiss).

Necessidades, desejos e demandas




O relgio deixa de ser algo apenas para deixar as pessoas


informadas das horas...

Mercados-alvo, posicionamento e
segmentao


Uma empresa raramente pode satisfazer a todos em


um mercado. Nem todos gostam do mesmo cereal,
restaurante, automvel, curso ou filme.

Os profissionais de marketing comeam dividindo o


mercado em segmentos.

Ofertas e marcas


As empresas atendem as necessidades criando uma


postura de valor um conjunto de benefcios que
oferecem aos clientes para satisfazer suas
necessidades.

Uma marca uma oferta de uma fonte conhecida.

Ofertas e marcas

Valor e satisfao

O valor reflete os custos tangveis e intangveis


percebidos pelo consumidor;

Trade do valor para o cliente: qualidade, servio e


preo.

A satisfao reflete os julgamentos comparativos


de uma pessoa do desempenho percebido de um
produto em relao a suas expectativas.

Canais de marketing


Canais de comunicao (jornais, revistas, rdio,


televiso, telefone, outdoors, Internet, aparncias,
etc.);

Canais de distribuio (distribuidores, atacadistas,


varejistas, agentes, etc.);

Canais de servios (armazns, transportadoras,


bancos, companhias de seguro, etc.).

Cadeia de suprimento


Canal mais longo, que se estende das matriasprimas aos componentes dos produtos finais.

A cadeia de suprimento representa um sistema de


entrega de valor. Ex: Bolsas femininas

Concorrncia


A concorrncia inclui todas as ofertas e os


substitutos rivais, reais e potenciais que um
comprador possa considerar.

Ex: Vinho do Vinho do Vale do So Francisco

Ambiente de marketing

Ambiente de tarefa inclui os participantes


imediatos envolvidos na produo, distribuio e
promoo da oferta.

Ambiente geral - demogrfico, econmico, natural,


tecnolgico, poltico-legal e sociocultural.

Planejamento de marketing


O processo de planejamento de marketing consiste


em...

Analisar oportunidades de marketing,


Selecionar mercados-alvo,
Projetar estratgias de marketing,
Desenvolver programas de marketing,
Gerenciar o esforo de marketing

Planejamento de marketing

Figura 1.6 - Fatores que influenciam a estratgia de


marketing da empresa

Tarefas de administrao de marketing




A Zeus, Ins. (nome alterado) opera em vrios setores, incluindo os de


produtos qumicos, cmeras e filmes. A administrao est analisando
o que deve fazer com sua diviso de cmeras Atlas. Atualmente, a
Atlas produz uma variedade de cmeras de 35 mm e digitais. O
mercado para cmeras est fortemente competitivo. Embora a Atlas
tenha boa participao de mercado e gere muita receita para a
empresa, o mercado de 35 mm em si cresce muito lentamente e sua
participao de mercado est declinando. No segmento de cmeras
digitais, de crescimento mais rpido, a Atlas enfrenta forte
concorrncia e tem se mostrado lenta na obteno de vendas. A
administrao da Zeus quer que o grupo de marketing da
Atlas desenvolva um forte plano para a diviso, capaz de
virar o jogo. O que deve ser considerado nesse plano de
marketing?

Tarefas de administrao de marketing







Desenvolver estratgias de marketing


Capturar oportunidades de marketing
Conectar-se com os clientes
Desenvolver marcas fortes
Desenvolver ofertas ao mercado
Entregar valor
Comunicar valor
Gerar sucesso de longo prazo