A Qualidade de Serviços de Ensino Superior o Caso de Uma Instituição de Ensino Público

UNIVERSIDADE DE SO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO
A QUALIDADE DE SERVIOS DE ENSINO SUPERIOR

O CASO DE UMA INSTITUIO DE ENSINO PBLICO
Luciana Massaro Onusic

Orientadora: Prof(a) Dra. Maria Aparecida Gouva
SO PAULO
2009
ii
Profa. Dra. Suely Vilela

Reitora da Universidade de So Paulo
Carlos Alberto Azzoni
Diretor da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade
Isak Kruglianskas
Chefe do Departamento de Administrao
Prof. Dr. Lindolfo Galvo de Albuquerque
Coordenador do Programa de Ps-Graduao em Administrao
iii
LUCIANA MASSARO ONUSIC
A QUALIDADE DE SERVIOS DE ENSINO SUPERIOR

O CASO DE UMA INSTITUIO DE ENSINO PBLICO
Tese apresentada ao Departamento de

Administrao da Faculdade de Economia,
Administrao
e
Contabilidade
da
Universidade de So Paulo como requisito
para a obteno do ttulo de Doutor em
Administrao.
Orientadora: Profa. Dra. Maria Aparecida

Gouva.
SO PAULO
2009
iv
FICHA CATALOGRFICA
Elaborada pela Seo de Processamento Tcnico do SBD/FEA/USP
Onusic, Luciana Massaro

A qualidade de servios de ensino superior: o caso de uma
instituio de ensino pblico / Luciana Massaro Onusic. -- So
Paulo, 2009.
161 p.
Tese (Doutorado) Universidade de So Paulo, 2009
Bibliografia.
1. Ensino superior 2. Anlise multivariada 3. Lealdade 4. Qualidade
I. Universidade de So Paulo. Faculdade de Economia, Administrao
e Contabilidade. II. Ttulo.
CDD 378
Concluir este trabalho no foi uma tarefa fcil. Gostaria de deixar registrado meu
agradecimento a todas aquelas pessoas que participaram direta ou indiretamente deste
processo, especialmente:
Profa Maria Aparecida Gouva, minha orientadora, primeiramente pela pacincia
em me orientar, pelas horas de trabalho, de empenho e dedicao com que conduziu
este trabalho.
Fanny Mori, pela fora e pelo apoio no final desta jornada. Sem a sua ajuda no
teria sido possvel continuar com este projeto. Obrigada de corao!
Aos meus pais, Rute e Jos, pelo exemplo admirvel de vida, pelo apoio incondicional
e por ter me dado s bases slidas para minha formao. Por te entendido tantas vezes
que deixei de v-los.
Aos meus irmos Daniel, Alexandre e Gustavo que tanto amo e sempre tenho apoio.
minha cunhada Claudia e a recm-chegada Manuela, pelo afetuoso convvio
familiar.
minha eterna amiga Andresa Neto, pelo carinho e apoio sempre demonstrado,
minha irm que no tive.
Ao Fernando, sempre presente, desde o mestrado, muito obrigada!
Adriana Cristina da Silva, minha grande amiga desde a faculdade, obrigada pelo
apoio.
Aos meus amigos e colegas da Trevisan Escola de Negcios, pela pacincia e
compreenso.
s minhas grandes amigas Rebeca e Mel.
ii
RESUMO
O ensino superior no Brasil tem criado uma oferta crescente de vagas anualmente. Esta
expanso do ensino ocorre no somente nas instituies privadas como tambm nas
instituies pblicas. Por essa razo, a qualidade destes cursos deve ser mantida para garantir
a formao de profissionais aptos ao mercado de trabalho como tambm a sua lealdade ao
respectivo curso. Este trabalho tem como objetivo, identificar, atravs de um estudo de caso,
que fatores colaboram para o aluno ser leal ao curso escolhido em uma instituio de ensino
superior pblica, neste estudo na FEA/USP. Os alunos que participaram da pesquisa so os
que iniciaram os cursos de Administrao, Cincias Contbeis, Cincias Atuariais e Economia
em 2007. Para a realizao deste trabalho alguns passos foram seguidos: levantamento do
referencial terico dos assuntos pertinentes ao tema, escolha e construo de um modelo
utilizado na pesquisa, uma pesquisa qualitativa com alunos que desistiram do curso escolhido,
pesquisa quantitativa estruturada com os alunos da FEA/USP e aplicao de tcnicas
quantitativas para tratamento e anlise dos resultados. O modelo escolhido para responder a
questo-problema foi o proposto por Bloemer (1998) e aplicado anteriormente para
instituies financeiras. Neste estudo o modelo foi aplicado em uma instituio de ensino
superior com os constructos qualidade, imagem, satisfao e lealdade. Para identificar a
relao entre estes constructos citados acima duas tcnicas foram utilizadas, a tcnica de
equaes estruturais e a regresso logstica. Como resultado das anlises obteve-se que a
lealdade do aluno ao curso escolhido decorre diretamente da satisfao geral deste com o
curso, a qual influenciada pela qualidade percebida do curso pelo aluno. Importante destacar
que os aspectos que mais diferenciam os alunos leais dos no leais ao respectivo curso so a
satisfao com o corpo docente, com os processos administrativos e com a administrao de
um modo geral.
Palavras Chaves: Ensino Superior, Lealdade e Qualidade e Anlise Multivariada
iii
ABSTRACT
A growing number of courses have been created lately in higher education in Brazil. This
expansion is noticed in private institutions as well as in public ones. The quality of these
courses must be maintained to ensure that professionals are prepared for the labour market.
The present work aims to identify, through a case study, the factors that contribute so that the
student does not abandon the course s/he chose in a public higher education institution,
FEA/USP. The students who participated in this study are those who started the courses in
Management, Accountancy, Actuarial Science and Economics in 2007. In order to develop
this work, some steps were followed: review of relevant literature and development of a model
used in the research. A qualitative study was initially carried out with students who
abandoned the chosen course. Then a quantitative study was structured to conducted with the
students from FEA/USP, and finally, a quantitative analysis was performed using quantitative
analysis techniques in order to examine the results obtained. The model chosen to frame this
study was the one proposed by Bloemer (1998), which was previously applied to financial
institutions. In the present study, the model was used in a higher education institution with
constructs of quality, image, satisfaction and loyalty. To assess the relationship among the
above-mentioned constructs, structural equations and logistic regression techniques were
used. As a result of the analysis, it could be observed that students loyalty to the chosen
course comes directly from his or her general satisfaction with the course, which is influenced
by the courses perceived quality. It is important to observe that the aspects that most
distinguish loyal students from non-loyal ones are satisfaction with professors,,
administrative processes and with administration in general.
Key Words: Higher education, Varied Analysis, Loyalty and Quality
SUMRIO
LISTA DE QUADROS ........................................................................................................ 3
LISTA DE TABELAS.......................................................................................................... 4
LISTA DE ILUSTRAES ................................................................................................ 5
CAPTULO 1 - INTRODUO ......................................................................................... 7
1.1.
Formulao da situao-problema ......................................................................... 8
1.2.
Objetivo Geral........................................................................................................ 9
1.3.
Objetivos Especficos.............................................................................................. 9
1.4.
Justificativa ............................................................................................................ 9
1.5.
Organizao do estudo ......................................................................................... 10
CAPTULO 2 CONTEXTO EDUCACIONAL ............................................................. 13

2.1.
O Ensino Superior no Brasil................................................................................. 13
2.2.
Evaso Escolar..................................................................................................... 16
2.3.
Marketing para Instituies de Ensino Superior ................................................... 18
CAPTULO 3 - REVISO BIBLIOGRFICA ................................................................ 21

3.1. Servios................................................................................................................ 21
3.1.1. A Natureza dos Servios..................................................................................... 22
3.2. Qualidade do Servio ........................................................................................... 35
3.2.1. Modelo de Qualidade Total de Grnroos (1993) ................................................. 37
3.2.2. Modelo de Qualidade em Servios de Gummesson (1987).................................. 39
3.2.3. Modelo de Qualidade de Grnroos-Gummesson (1987)...................................... 40
3.2.4. Modelo de Qualidade de Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990)......................... 41
3.3. Escalas de Mensurao da Qualidade em Servios............................................... 45
3.3.1. Escala SERVQUAL ........................................................................................... 45
3.3.2. Escala SERVPERF ............................................................................................. 48
3.4.
Qualidade para instituies de ensino .................................................................. 50
3.5. A Relao entre Qualidade, Imagem, Satisfao e Lealdade................................. 51

3.5.1. Imagem .............................................................................................................. 54
3.5.2. Satisfao do Consumidor .................................................................................. 56
3.5.3. Lealdade do Consumidor .................................................................................... 62
3.5.4. Importncia da Marca ......................................................................................... 65
CAPTULO 4 - O MODELO ESTRUTURADO E AS HIPTESES DE PESQUISA ... 69
CAPTULO 5 - ASPECTOS METODOLGICOS ......................................................... 75
5.1. Tipo de Pesquisa .................................................................................................. 75
5.1.1. Estudo de Caso ................................................................................................... 75
5.2.
Populao e Coleta de Dados............................................................................... 79
5.3.
Amostragem ......................................................................................................... 79
5.4.
Instrumento de Coleta de Dados e Forma de Abordagem ..................................... 80
5.5. Procedimentos para a Anlise dos Dados ............................................................. 82

5.5.1. Tratamento prvio dos dados .............................................................................. 82
5.5.2. Confiabilidade/fidedignidade de escala ............................................................... 83
5.5.3. Validade de escala .............................................................................................. 83
5.5.4. Plano de anlise dos resultados ........................................................................... 86
CAPITULO 6 O CASO FEA/USP.................................................................................. 94
6.1.
Entidades Estudantis da FEA................................................................................ 94
6.2. Projetos Pedaggicos ........................................................................................... 96

6.2.1. Bacharelado em Cincias Contbeis.................................................................... 97
6.2.2. Bacharelado em Cincias Atuariais ..................................................................... 98
6.2.3. Bacharelado em Cincias Econmicas .............................................................. 100
6.2.4. Bacharelado em Administrao......................................................................... 101
CAPTULO 7 - ANLISE DOS RESULTADOS ........................................................... 105
7.1.
Pesquisa Qualitativa........................................................................................... 105
7.2. Pesquisa Quantitativa......................................................................................... 105

7.2.1. Tratamento prvio dos dados ............................................................................ 106
7.2.2. Caracterizao da amostra ................................................................................ 112
7.2.3. Anlises multivariadas ...................................................................................... 113
CAPTULO 8 - CONSIDERAES FINAIS ................................................................ 131
8.1.
Limitaes .......................................................................................................... 133
8.2.
Sugestes para Estudos Futuros ......................................................................... 133
9. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ....................................................................... 135

10. APNDICES .............................................................................................................. 145
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Pblicos e funes de uma Instituio de Ensino Superior .................................. 19
Quadro 2 - Estgios da Atividade Econmica....................................................................... 23
Quadro 3 - Dimenses da Qualidade de Servios ................................................................. 47
Quadro 4 - Dimenses SERVQUAL e seus atributos ........................................................... 47
Quadro 5 - Definio de Satisfao ...................................................................................... 59
Quadro 6 - Avaliao da Satisfao...................................................................................... 61
Quadro 7 - Variveis para o constructo imagem ................................................................... 70
Quadro 8 - Qualidade........................................................................................................... 71
Quadro 9 - Satisfao........................................................................................................... 72
Quadro 10 - Lealdade........................................................................................................... 72
Quadro 11 - Constructos e Variveis .................................................................................... 80
Quadro 12 - Tratamento preliminar dos dados...................................................................... 82
Quadro 13 - Tcnicas Estatsticas Aplicadas ........................................................................ 86
Quadro 14 - Comparao entre MEEPLS E MEEBC ........................................................... 88
Quadro 15 - Modelo formativo x Modelo reflexivo .............................................................. 90
Quadro 16 - Procedimentos para utilizao da Regresso Logstica ...................................... 91
Quadro 17 - Atividades a serem desenvolvidas por cada curso de graduao da FEA-USP. 103
Quadro 18 - Resumo das hipteses..................................................................................... 114
Quadro 19 - Modelo Ajustado: anlise de caminhos ........................................................ 116
Quadro 20 - Hipteses do Modelo...................................................................................... 117
Quadro 21 Resultados dos testes paramtricos para a varivel curso................................ 124
Quadro 22 - Testes no-paramtricos para a varivel curso ............................................... 126
Quadro 23 - Resumo da tcnica de Regresso Logstica ..................................................... 127
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Evaso de alunos na FEA/USP ............................................................................ 96
Tabela 2 - Amostra efetiva e estatsticas descritivas para os dados coletados ...................... 107
Tabela 3 - Confiabilidade das escalas pelo coeficiente Alpha de Cronbach ........................ 108
Tabela 4 - Validade Convergente do Modelo Proposto ....................................................... 110
Tabela 5 - Cargas Cruzadas Modelo Final Ajustado ........................................................ 111
Tabela 6 - Correlao entre as variveis latentes (Modelo -Ajustado)................................. 112
Tabela 7 - Teste de Normalidade para os escores no padronizados dos constructos........... 118
Tabela 8 Mdias dadas aos constructos em funo da varivel sexo................................. 119
Tabela 9 Resultados do teste t-student para os constructos............................................... 119
Tabela 10 Mdias para os constructos em funo da varivel perodo.............................. 120
Tabela 11 Teste t-student ................................................................................................ 120
Tabela 12 Mdias para os constructos em funo da varivel curso ................................. 121
Tabela 13 Resultados do Teste F para a varivel curso .................................................... 122
Tabela 14 - Resultados do Teste Tukey ............................................................................. 122
Tabela 15 Mdias dos postos para os constructos versus a varivel curso ........................ 124
Tabela 16 Resultado do teste Kruskal-Wallis................................................................... 125
Tabela 17 Mdias dos postos para os constructos versus a varivel sexo ......................... 125
Tabela 18 Resultados do Teste Mann-Whitney para a varivel sexo ................................ 125
Tabela 19 Mdias dos postos para os constructos versus a varivel perodo..................... 126
Tabela 20 Resultado do teste Mann-Whitney para a varivel perodo .............................. 126
Tabela 21 - Codificao das variveis dummy .................................................................... 127
Tabela 22 - Teste Qui-quadrado da Regresso Logstica binria para o constructo lealdade dos
alunos Instituio ............................................................................................................ 128
Tabela 23 - Matriz de classificao a posteriori da lealdade Instituio de ensino............ 129
Tabela 24 - Variveis includas no modelo......................................................................... 129
LISTA DE ILUSTRAES
Ilustrao 1 - A matriz de processos de servios................................................................... 25
Ilustrao 2 - Desafios para os gerentes de servios.............................................................. 26
Ilustrao 3 - Personalizao e julgamento na prestao de servios ..................................... 27
Ilustrao 4 - Entendendo a natureza do ato do servio......................................................... 28
Ilustrao 5 - Relacionamentos com os clientes .................................................................... 29
Ilustrao 6 - Qual a natureza da demanda pelo servio com relao ao fornecimento?...... 30
Ilustrao 7 - Mtodo de atendimento em servios ............................................................... 31
Ilustrao 8 - Nveis de contato do cliente com as organizaes de servio........................... 33
Ilustrao 9 - Tringulo de Servios ..................................................................................... 36
Ilustrao 10 - Modelo de Qualidade de Servios de Grnroos............................................. 38
Ilustrao 11 - Modelo de Qualidade de Gummesson ........................................................... 40
Ilustrao 12 - Modelo de Qualidade de Servios de Grnroos-Gummesson ........................ 41
Ilustrao 13 - Viso do Consumidor em Relao Qualidade em Servios ......................... 43
Ilustrao 14 - Modelo PBZ de Qualidade em Servios Abordagem em cinco lacunas....... 44
Ilustrao 15 - Relao entre Imagem, Qualidade, Satisfao e Lealdade ............................. 53
Ilustrao 16 - Componentes da Satisfao dos Clientes....................................................... 59
Ilustrao 17 - Estrutura para lealdade do Cliente de Dick e Basu ........................................ 64
Ilustrao 18 - Nveis de Conhecimento da marca ................................................................ 67
Ilustrao 19 - Relao entre imagem, qualidade, satisfao e lealdade ................................ 70
Ilustrao 20 - Modelo de mensurao e estrutural 1 .......................................................... 115
Ilustrao 21 - Modelo final ajustado ................................................................................. 116
CAPTULO 1 - INTRODUO
Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), desde a dcada de
1950 mais da metade da riqueza produzida no Brasil fruto do setor tercirio. Este fato ocorre
tanto em economias desenvolvidas como em desenvolvimento.
Foi a partir de 1970 que surgiram os primeiros estudos de administrao que contemplavam a
diferena entre o setor de servios e o setor de bens (MASANO, 2006). No entanto, foi a
partir dos anos 80 e 90 que pesquisas sobre qualidade em servios comearam a evoluir com a
proposta de modelos e escalas de mensurao, aliando-se com estudos sobre o comportamento
do consumidor e possibilitando melhor entendimento do mesmo.
Segundo Fitzsimmons, J. e Fitzsimmons, M. (2005), o setor de educao pode ser considerado
um servio de aperfeioamento. Assim, uma Instituio de Ensino Superior, seja ela pblica
ou privada, constitui uma organizao que presta servios a seus clientes.
Para Martins (2000), o Ensino Superior no Brasil passou por vrias mudanas. Existiam
pouco mais de cem instituies de ensino superior no incio dos anos 60, voltadas, em sua
maioria, para a transmisso do conhecimento, com um corpo docente pouco profissionalizado.
Segundo o autor, no incio da dcada de 60, pouco mais de 100 mil alunos matricularam-se
nas Instituies de Ensino Superior; nmero que chegou a mais de 2,1 milhes em 1998.
Dados de 2004 do INEP indicavam que existiam 1859 instituies de ensino superior, sendo
divididas em universidades, centros universitrios, faculdades integradas, faculdades isoladas,
escolas, institutos e centros de educao tecnolgica, sendo que 1652 so privadas (MOISES
FILHO, 2006).
No entanto, a oferta e procura de vagas no indica a formao efetiva destes profissionais.
Existe muita desistncia ao longo da graduao por parte dos alunos.
Esta desistncia, considerada como evaso escolar, um tema que tem se tornado objeto de
estudo de vrias entidades, sendo que, a partir de 1972, este assunto comeou a preocupar as
Universidades Pblicas e a despertar interesse do Ministrio da Educao, pois alguns cursos
superiores tinham evaso superior a 70% (SANTOS; NORONHA, 2001).
A evaso escolar pode ser notada, observando-se a proporo entre os ingressos e egressos.
Isto pode ser verificado ou pela permanncia maior do aluno na instituio, ou pela evaso
deste aluno.
Diversos motivos ocasionam a evaso dos alunos no curso superior. Conforme pesquisa
realizada por Santos e Noronha (2001), um dos fatores citados como motivo da evaso foi a
decepo do aluno com o que o curso era e o que o aluno esperava do mesmo. Citou-se
tambm a melhor qualidade do mesmo curso em outra faculdade como fator de desistncia do
curso atual.
Graa (1997), em projeto de iniciao cientfica, realizou um estudo sobre o perfil e
perspectivas dos alunos ingressantes na FEA/USP e avaliao dos cursos pelos alunos do
ltimo ano e constatou que a maior expectativa dos ingressantes era relacionada com o nvel
de ensino da faculdade. No entanto, os alunos do ltimo ano avaliaram a faculdade quanto a
seus recursos (biblioteca, professores, entre outros) aqum do esperado, ou seja, com mdia
abaixo ou igual a 7,0 (sete).
Nota-se no estudo de Santos e Noronha (2001), que a qualidade percebida do curso pode ser
um fator de desistncia do mesmo quando ele no satisfaz o aluno e, no que tange a
FEA/USP, o estudo de Graa (1997) mostrou que a avaliao de aspectos tangveis e corpo
docente ficaram aqum do desejado.
Neste contexto, este trabalho prope-se a investigar a qualidade em servios educacionais,
focando os alunos de ensino superior pblico, a FEA/USP. Ser realizada uma pesquisa
quantitativa junto aos alunos desta instituio para posterior mapeamento de suas percepes
em relao qualidade do servio prestado ao aluno de graduao, bem como sua satisfao
em relao ao curso escolhido.
1.1.
Formulao da situao-problema
Este estudo busca responder seguinte situao-problema:

Quais so os fatores que contribuem para a lealdade do aluno para que este permanea e
termine o curso superior escolhido?
Esta situao problema determina os objetivos deste estudo, descritos a seguir.
1.2.
Objetivo Geral
O objetivo principal deste trabalho , mensurar, nos quatro cursos ministrados na FEA/USP,
as percepes dos alunos sobre aspectos dos mesmos e compreender que atributos associados
prestao de servios desta Instituio so considerados de maior relevncia na composio
da lealdade dos alunos para a sua permanncia no curso escolhido.
1.3.
Objetivos Especficos
Mensurar as percepes dos alunos em relao a um conjunto de atributos associados

prestao de servios;
Entender como interagem os constructos da qualidade em servios, imagem, satisfao e
lealdade na Instituio de Ensino Superior e como isto pode impactar na permanncia do
aluno no curso escolhido, ou seja, na lealdade.
1.4.
Justificativa
No h como negar que os servios vm se tornando cada vez mais pea fundamental nas
diferentes atividades econmicas desenvolvidas pelo homem, independentemente do setor de
atuao.
O setor de educao superior no Brasil, considerado uma prestao de servios, tem crescido
muito nas ltimas dcadas. A demanda por cursos superiores tanto em Universidades Privadas
como em Universidades Pblicas tem tornado este mercado competitivo devido alta
exigncia de seu pblico-alvo em diversos itens, sendo um deles a qualidade do servio
oferecido.
Considerar a qualidade em servios no mercado atual de extrema importncia, dada a
amplitude de ofertas e abertura de mercados competitivos. A falta de qualidade, ou a
qualidade percebida como insatisfatria do servio de educao pode gerar a desistncia ou
desmotivao em relao aos cursos de graduao.
Souza (2005) realizou um estudo sobre a necessidade de avaliao da qualidade. Este estudo
foi realizado na FEA/USP como trabalho de Iniciao Cientfica e revelou cinco foras que
podem indicar a necessidade de avaliao da qualidade dos servios conforme comentadas a
seguir:
10
a) novos tipos de organizao entrantes no mercado, ou seja, novas ofertas de servios

educacionais com preos diferenciados, facilidade proporcionada pela abertura de novas
Instituies de Ensino Superior privadas e pblicas;
b) o perfil da demanda do ensino superior mostra um aumento da participao das classes C e
D (CARDIM, 2004, p. 228 apud SOUZA (2005));
c) mudana do tipo de consumidor do servio, ou seja, mais exigente quanto qualidade,
ateno, disponibilidade, tempo e preo acessvel.
d) diversidade de servios educacionais, ou seja, cursos superiores, seqenciais, entre outros;
e) inovao do processo educacional, como por exemplo, o uso de cursos com a utilizao da
internet (CARDIM, 2004, p. 228 apud SOUZA 2005).
As foras citadas indicam a necessidade que as Instituies de Ensino Superior (IES) tm de
se adequarem s necessidades do mercado que exige cada vez mais servios educacionais com
qualidade e dinamismo. As Instituies de Ensino Superior devem administrar seus
compostos de marketing de servios a contento dos clientes (SOUZA, 2005).
Neste cenrio, o entendimento das percepes dos consumidores, no caso os alunos, surge
como um elemento importante para a continuidade destas Instituies.
Assim, este estudo tem sua importncia em descobrir os fatores que motivam os alunos a
permanecerem na instituio que escolheram, permitindo a busca de solues a curto e longo
prazo para o problema de insatisfao e desistncia dos cursos pelos alunos.
1.5.
Organizao do estudo
Buscando atender aos objetivos traados na introduo deste trabalho, este estudo apresenta a
seguinte organizao:
Captulo 1: neste captulo apresentada a introduo deste estudo e a formulao do problema
de pesquisa, objetivos gerais e especficos, bem como a justificativa do estudo.
Captulo 2: neste captulo feita uma contextualizao do tema evaso escolar e marketing
para Instituies de ensino superior.
11
Captulo 3: aqui realizada a fundamentao terica abordando os temas pertinentes a este

estudo relacionando servios, qualidade do servio, escalas e mensurao da qualidade,
qualidade para instituies de ensino e a relao entre qualidade, imagem, satisfao e
lealdade.
Captulo 4: neste captulo apresentado o modelo estruturado e as hipteses de pesquisa.
Captulo 5: este captulo explica os aspectos metodolgicos adotados neste estudo.
Captulo 6: apresentado o caso FEA/USP.
Captulo 7: aqui apresentada a anlise dos dados coletados na pesquisa de campo.
Captulo 8: so comentados os resultados finais, limitaes da pesquisa bem como sugestes
de estudos futuros.
Captulo 9: referncias bibliogrficas.
Captulo 10: so apresentados os apndices.
12
13
CAPTULO 2 CONTEXTO EDUCACIONAL

Este captulo foi estruturado de forma a abordar os aspectos gerais do ensino superior no
Brasil. Apresenta um histrico sobre o ensino superior no Brasil desde 1930, comenta a
criao da FEA/USP e mostra a situao da evaso segundo a tica de vrios autores.
2.1. O Ensino Superior no Brasil
O ensino superior no Brasil surgiu sob a forma de faculdades isoladas, ainda no perodo
colonial. Segundo a publicao da FAPESP, Indicadores de Cincia, Tecnologia e Inovao
em So Paulo, existiam duas universidades ao final da Primeira Repblica, a universidade do
Rio de Janeiro, criada em 1920 pelo Governo Federal e a universidade de Minas Gerais,
criada em 1927 pelo Governo Estadual.
Para Moises Filho (2006), a evoluo histrica do ensino superior no Brasil possui quatro
fases: antes de 1930; entre 1930 e 1964; de 1964 a 1980 e de 1980 a 1996.
Antes de 1930: predomnio das instituies pblicas.
Antes de 1930, nota-se que o ensino superior no Brasil teve incio no sculo XVI, com
cursos de filosofia e teologia, cujos responsveis eram padres jesutas at 1759, quando
foram expulsos do reino portugus e do Brasil.
Com a vinda da famlia real para o Brasil, o ensino superior volta-se a formar
profissionais para atuar no setor pblico e formar profissionais liberais. A Faculdade de
Medicina da Bahia teria sido o primeiro curso superior no Brasil em 1808.
A descentralizao do ensino superior e sua delegao aos governos estaduais ocorreram
com a Constituio da Repblica em 1891. Segundo o autor, foi a partir de 1900 que as
instituies de ensino privado comeam a se consolidar no Brasil (MOISES FILHO,
2006).
1930 a 1964: ocorre uma consolidao do sistema de ensino privado.
A partir de 1930, com o Governo Provisrio, foi criado o Ministrio da Educao e Sade.
Em 1931, ocorreu a primeira reforma do ensino superior, em que foi aprovado o Estatuto
das Universidades Brasileiras que vigorou at 1961. Segundo Moises Filho (2006), a
universidade poderia ser oficial, isto , pblica (federal, estadual e municipal) ou livre, ou
14
seja, particular, deveria incluir trs dos seguintes cursos: Direito, Medicina, Engenharia,
Educao, Cincias e Letras.
Para Pereira (2003), h divergncia sobre a data de criao da primeira universidade
brasileira, citando a Universidade de Manaus, 1909, a do Paran, 1912 e a Universidade
de So Paulo, 1911.
Foi a partir de 1933 que o setor privado comeou a se consolidar no Brasil, com o
aumento da demanda, devido a fatores como transferncia da populao rural para as
cidades, escolarizao das mulheres, entre outros (PEREIRA, 2003).
Em 1951 surgiu o Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico
(CNPq) e a Coordenadoria de Aperfeioamento de Pessoal do Ensino Superior (CAPES),
com o intuito de formao de pesquisadores e aperfeioamento docente.
1964 a 1980: reforma do ensino superior e predominncia do setor privado.
Segundo Moises Filho (2006), o nmero de matrculas no ensino superior cresceu de
200.000 para 1,4 milho, ou seja, em 1965 o setor privado absorvia 43,8% das matrculas
e nos anos 80 era de 63,3%.
Foi aps o Golpe Militar em 1964, que o Estado procurou incentivar a titulao e
produo cientfica dos professores universitrios, impulsionando as universidades e
institutos pblicos de pesquisa.
Para atender uma demanda crescente do ensino superior, ocorre uma consolidao das
instituies privadas entre as dcadas de 1960 e 1970.
1980 a 2002: aumento da oferta de vagas do setor privado, crescimento do nmero de
vagas no preenchidas e evaso.
A dcada de 80 foi marcada por certa instabilidade poltica e econmica e as aes do
governo estavam voltadas para o controle da inflao. No setor educacional, este cenrio do
pas proporcionou um decrscimo da procura de vagas pelos alunos, devido ao reajuste de
mensalidades, ajuste de salrios de funcionrios e professores.
Com a promulgao da Lei de Diretrizes e Bases LDB - de Educao em 1996, Lei 9.394, a
relao do Estado com a educao teve significativas mudanas. Ocorreu uma
15
desburocratizao para a oferta de vagas no ensino superior e, para isto, instalou-se uma
poltica de acompanhamento e avaliao da qualidade dos servios educacionais. Esta
avaliao realizada pelo Ministrio da Educao buscou uma melhora do desempenho
acadmico, bem como do ensino superior.
Chegando ao novo milnio, verifica-se um aumento na oferta de cursos superiores. Segundo
dados de 2003, do total de 1859 IES, 163 foram classificadas como Universidades, 81,
Centros Universitrios, 119 Faculdades Integradas, 1403 Faculdades, Escolas e Institutos e 93
Centros de Educao Tecnolgica (INEP, 2003).
Universidade caracteriza-se por autonomia didtica, administrativa e financeira, por
desenvolver ensino, extenso e pesquisa, contando com um nmero expressivo de
mestres e doutores. O Centro Universitrio atua em uma ou mais reas, com
autonomia para abrir e fechar cursos e vagas de graduao e ensino de excelncia.
As Faculdades Integradas renem instituies de diferentes reas do conhecimento
e oferecem ensino e, s vezes, extenso e pesquisa. Os Institutos, Faculdades ou
Escolas Superiores atuam em rea especfica do conhecimento e podem ou no
fazer pesquisa, alm do ensino, mas dependem do Conselho Nacional de Educao
para a criao de novos cursos (SOUZA, 2005, p.47-48).
Das 1859 IES existentes em 2003, 221 eram pblicas. Em 2008, este nmero aumentou para
um total de 2270 IES, sendo 248 classificadas como pblicas. Em 2008, existiam 183
Universidades, 126 Centros Universitrios, 116 Faculdades Integradas, 1649 Faculdades,
Escolas e Institutos e 208 Centros Tecnolgicos (INEP, 2008).
Neste contexto, pode-se notar que o ensino superior no Brasil muito evoluiu durante estas
ltimas dcadas. A oferta de vagas, principalmente no setor privado teve uma grande
expanso. No entanto, com os reajustes das mensalidades e a alta inflao na dcada de 1980,
a demanda pelas instituies de ensino superior teve um decrscimo. Nesta mesma dcada foi
promulgada a Lei de Diretrizes e Bases para exigir melhor qualidade do ensino superior, ou
seja, o Ministrio da Educao e Cultura, representado pela sigla MEC, passa a realizar um
acompanhamento dos cursos superiores. A tendncia de aumento da oferta de vagas pelas IES
continua at os dias de hoje, mostrando um aquecimento do mercado neste tipo de prestao
de servio. No entanto, mesmo com o controle maior da inflao, alguns autores identificam
desistncias em continuar os estudos por parte de alguns alunos que esto no curso superior.
Esta desistncia, evaso, pode ser motivada por vrios pontos que sero abordados na prxima
seo.
16
No perodo de 1995 a 2002 ocorreram algumas alteraes na legislao. Em 1995 foi editada
A Lei 9.131, em 24 de novembro, criando-se o Exame Nacional de Curso. Segundo Dias
Sobrinho (2003), o Exame Nacional de Curso tem um papel imprescindvel na fiscalizao
das instituies. Para o autor, alguns acadmicos mais comprometidos com o sistema de
ensino vem com desconfiana o Provo que seria apenas um elemento da privatizao e s
interessa s foras de mercado por estabelecer esquemas que hierarquizam as instituies de
ensino.
A discusso avana no sentido da privatizao do ensino superior, que mostrou-se em
expanso desde 1968. No entanto, a massificao do ensino superior ocorre, segundo Dias
Sobrinho (2003) a partir de 1995 com o novo contexto das polticas educacionais para ampliar
o nmero de jovens atendidos no ensino superior.
2.2. Evaso Escolar
Diversos estudos em vrias reas foram realizados sobre a evaso dos alunos no ensino
superior no Brasil. Segundo Santos e Noronha (2001), a evaso um processo de desistncia
pelo discente, do curso ao qual estava matriculado.
A evaso o cancelamento de matrcula por opo do aluno ou por ato administrativo.
Segundo Marins (1977), apud Santos e Noronha (2001), o cancelamento por conta prpria do
aluno pode ser pelos seguintes motivos:
a segurana e o bem estar do indivduo e de sua famlia; o status profissional que
a carreira proporciona ou que o indivduo busca, relacionando-se aqui at mesmo
o seu ajustamento pessoal; a escolha profissional tambm reflete o maior ou
menor conhecimento de que a pessoa dispe sobre as oportunidades de ensino e
treinamento de natureza profissional; as perspectivas dos mercados de trabalho
local, regional, nacional; considerveis presses, exercidas pelos pais, amigos e
conhecidos; a avaliao, correta ou incorreta, que a pessoa faz de seus prprios
interesses e capacidades, de suas possibilidades e limitaes, dos obstculos, s
vezes imensos, que precisam ser vencidos para o ingresso e concluso de
determinados tipos de preparao acadmica e profissional.
Outro fator para o cancelamento de matrcula advm da prpria instituio de ensino, ou seja,
existem alguns critrios em seu estatuto que impedem o aluno de matricular-se novamente,
como, por exemplo, extino do prazo mnimo para concluso dos crditos, aspectos
disciplinares, entre outros, dependendo da instituio.
Nakame (1988) discute o ingresso e a evaso nos cursos de graduao de enfermagem, que
tm tido uma baixa procura e tambm evaso nos primeiros semestres. Nakame (1991)
17
discute em um segundo estudo diversos aspectos do processo de evaso como a influncia da

forma de ingresso e da opo profissional.
Para Prado (1990), a evaso nos cursos de fsica na USP elevada quando comparada a outros
pases e com outras instituies de ensino brasileiro. O autor concluiu que vrios fatores
contribuem para a evaso, dentre eles a prpria seleo dos alunos para a graduao, a posio
social da carreira, valor de mercado do diploma e funcionamento interno do curso.
Dias (1995) pesquisou em alunos do curso de psicologia em uma instituio particular que
cursavam at o terceiro ano os motivos da dvida do estudante em dar continuidade aos seus
estudos e buscou associar o resultado ao processo de adolescncia.
Neste estudo, foram realizadas duas entrevistas com os estudantes. Em uma delas, a entrevista
aberta teve uma questo norteadora: Alguma vez voc duvidou em dar continuidade ao seu
curso de Psicologia?. Pde-se observar com as respostas a existncia de dois diferentes
nveis de dvida na continuidade ou interrupo do curso superior: sentimento de dvida e
dvida real. O primeiro nvel seria a expresso da insatisfao com o curso universitrio,
que gera dvidas e questionamentos das mais variadas ordens, mas que no contm a
exigncia de uma tomada de deciso imediata (DIAS, 1995). O segundo nvel seria a dvida
real, entendida como um sentimento que impele o indivduo a uma deciso, obrigando-o a
definir-se pela interrupo ou pela continuidade do curso.
Golfeto et al. (1999) apresentaram um levantamento sobre a caracterizao dos alunos do
Campus da USP de Ribeiro Preto em termos de cursos, dificuldades e anseios. Tal trabalho
procurou por meio de questionrios obter dados, restringindo-se aos alunos de 1 e 2 anos de
cada curso. Neste trabalho, observou-se que o fator financeiro foi relevante para a
permanncia do estudante no curso e os alunos do primeiro e segundo ano de cada curso
referiam-se, em ordem decrescente de importncia, manuteno, material didtico, bolsas de
pesquisa insuficientes, atividades extracurriculares, trabalho, material especfico, outros.
Diaz (1996, p. 3) estuda os custos da permanncia maior dos alunos nos cursos de graduao
da Universidade de So Paulo. Segundo o autor:
Os resultados do trabalho indicaram, basicamente que, do ponto de vista da
Universidade, a permanncia prolongada dos alunos gera custos considerveis, alm
de caracterizar uma situao mais perversa socialmente, pois a permisso para esta
demora acaba favorecendo alunos com suporte financeiro familiar suficiente para o
custeio desta opo, que so aqueles com maior chance de chegar concluso do
curso. Por outro lado, aqueles com menor renda familiar, apresentam maior
18
probabilidade de desistncia aps estarem vinculados por longo perodo, no se

beneficiando, portanto, do excessivo tempo que lhes concedido.
Para Campos (1998), uma soluo para a evaso seria aumentar o nmero de vagas no
vestibular para acompanhar o processo de evaso. Seria mantido o nmero atual de vagas
como um valor fixo, e neste seria adicionado um valor varivel de ano para ano, para
compensar as perdas do processo.
Bueno (1993) estudou aspectos relacionados escolha profissional e expectativas de
realizao pessoal, bem como o sucesso profissional e adaptao no mercado de trabalho.
Estes aspectos podem estar relacionados pela dificuldade de adaptao faculdade e
estrutura curricular dos cursos. Um resultado interessante abordado no estudo foi a questo de
considerar no s os alunos evadidos, mas aqueles que permanecem insatisfeitos no curso,
pois depois de formados sentem-se deslocados da atividade profissional.
Segundo Bueno (1993) apud Santos e Noronha (2001), cursos que apresentam mais
expectativa de prestgio so mais procurados. Outro conjunto de fatores ligados evaso diz
respeito a diversas dificuldades de adaptao, pelo aluno, ao mundo universitrio, seja pela
adaptao cidade, novos grupos de amizade, diferenas entre ensino mdio e o curso
superior e o confronto entre a escolha do curso e a real exigncia de aptido profissional.
Assim, compete s Instituies de Ensino Superior diagnosticarem adequadamente os
problemas em suas atividades de formao em seus diversos cursos, pois, conforme os
estudos apresentados, vrios fatores podem levar desistncia do aluno do curso superior
escolhido.
2.3. Marketing para Instituies de Ensino Superior
No cenrio atual, as Instituies de Ensino Superior (IES) esto buscando padres de
excelncia para poderem concorrer no mercado cada vez mais competitivo nesta rea. Para
isto, as Instituies de Ensino esto se profissionalizando, isto , buscam satisfazer tanto a
formao pedaggica do aluno e a preocupao com o ensino-aprendizagem, como tambm
exigir um nvel de profissionalizao mais avanado por parte de seus dirigentes e corpo
tcnico-administrativo. necessria a excelncia na forma de gesto para aumentar a
competitividade e a sobrevivncia das instituies (PERFEITO, 2007). Assim, muitas IES
buscam conhecer as expectativas do mercado cliente, pois esto vislumbrando novos
horizontes, impostos pela complexidade do ambiente.
19
Manes (1997, p. 45 apud PERFEITO, 2007, p. 23) apresenta sua definio de Marketing
Educacional como sendo: O processo de investigao das necessidades sociais de
aprendizagem, de modo a orientar e desenvolver programas educativos que as satisfaam.
Nas Instituies de Ensino Superior, Guimares (2005) aponta que a educao um dos
poucos produtos em que o candidato sujeita-se a passar por um exame para ver se pode
adquirir o produto. Mesmo assim, a importncia do marketing para estas Instituies pode ser
entendida pela fala de Theodore Levitt (1991, apud KOTLER; FOX, 1994, p.34):
A venda enfatiza as necessidades do vendedor, marketing as necessidades do
comprador. A venda est preocupada com a necessidade do vendedor transformar
seu produto em dinheiro; marketing envolve a idia de satisfazer as necessidades do
cliente atravs do produto e de um conjunto de valores associado com a criao,
entrega e, finalmente, seu consumo.
Neste contexto, se o foco do marketing o cliente, deve-se conhecer este para poder
determinar aes, dado o comportamento destes na pr-compra e ps-compra do produto. No
caso das Instituies de Ensino Superior, Guimares (2005) identifica os principais pblicos e
suas funes em uma Instituio de Ensino Superior, conforme o Quadro 1.
Quadro 1 - Pblicos e funes de uma Instituio de Ensino Superior
Principais Pblicos
Apoiadores: alunos, fundaes; empresas; governo;
associaes.
Fornecedores: fundaes; empresas; governo.
Reguladores: Ministrio da Educao; Conselho
Federal de Educao; Conselho Estadual de Educao.
Internos: pessoal administrativo; docente e discente.
Agentes: professores; mdias de massa; orientadores
educacionais.
Clientes: alunos matriculados; alunos do segundo grau;
empresas.
Geral: famlia dos estudantes; comunidade local;
concorrentes.
Funes
Fornecem recursos: dinheiro, tempo, tecnologia;
encorajamento.
Fornecem materiais, mquinas e servios.
Determinam as condies legais para funcionamento.
Participam do processo ensino/aprendizagem.
Executam o processo ensino/aprendizagem.
Utilizam-se dos servios educacionais oferecidos.
Mantm interesses no funcionamento e resultado da
instituio.
Fonte: Guimares (2005)
Segundo Kotler & Fox (1994), as instituies educacionais que esto enfrentando declnio de
matrculas, aumento de custos, e que percebem que dependem do mercado para serem mais
bem sucedidas, esto recorrendo ao marketing.
O marketing mais que uma ferramenta de vendas, pois ajuda na anlise, planejamento,
implementao e controle de programas que proporcionam trocas voluntrias de valores com
os mercados-alvos.
20
Para Kotler & Fox (1994), existem tanto crticos como defensores da adoo do marketing
para as instituies de ensino. Alguns educadores acreditam que o marketing seria
desnecessrio se as pessoas reconhecessem que a educao foi boa ou ruim para elas. No
entanto, os defensores do marketing acreditam que ele ajuda a aumentar a satisfao de seus
clientes-alvo.
Observando-se o contexto de educao no Brasil e sua evoluo e abordando-se os motivos de
evaso do ensino superior em vrias instituies, nota-se que muitos fatores podem ser as
causas da desistncia do curso escolhido. Problemas com a qualidade do ensino oferecido,
tanto de aspectos tangveis como de corpo docente, podem contribuir para que o aluno opte
por desistir do curso que est realizando.
Neste contexto, o marketing voltado s instituies de ensino superior busca conhecer as
expectativas do mercado, tentando entender o ambiente em que os clientes (possveis alunos)
esto inseridos para que a instituio possa adequar-se a essa demanda no que tange aos
padres de ensino-aprendizagem, bem como a rea tcnico/administrativa.
21
CAPTULO 3 - REVISO BIBLIOGRFICA

Este captulo apresenta uma introduo sobre os tipos de servios, com nfase no servio
educao. So abordados tambm alguns modelos tradicionais de qualidade em servios, bem
como algumas escalas de mensurao da qualidade.
3.1. Servios
Segundo Bell (1976), o homem que vive na sociedade ps-industrial est preocupado com a
qualidade de vida, suportada pela oferta de servios que variam desde sade, educao e
incluem aspectos relacionados a lazer. Para o autor, a importncia dos servios na sociedade
atual no era determinante na sociedade pr-indstria ou industrial.
Ainda segundo Bell (1976), existe trs caractersticas da sociedade atual que evidenciam o
crescimento da importncia dos servios:
O desenvolvimento natural da infra-estrutura de servios;
A migrao de mo-de-obra industrial para atividades de servios;
O aumento da demanda por bens durveis e servios.
Neste sentido imprescindvel conhecer a histria do comportamento social e econmico para

que se possa fazer inferncias dos estgios do desenvolvimento econmico, a fim de
compreender a amplitude e a importncia que os servios assumem na sociedade psindustrial.
Retomando o quadro histrico dos servios na histria do homem, constata-se que desde a
Antiguidade os servios ocuparam um lugar secundrio na sociedade. Para ilustrar esta
informao, pode-se recorrer Antiga Grcia em que, para Scrates, as atividades de servios
eram profisses suprfluas, idia que vinha a ser confirmada por Plato, que os entendia como
atividades manuais e nfimas frente s atividades intelectuais (URDAN, 1993).
Aristteles, por sua vez, afirmava que os cidados no eram prestadores de servios mas
prope trs categorias de servios :
Naturais e econmicas, provenientes da agricultura;
Intermedirias, relacionadas explorao de minas e florestas;
22
De trocas, na qual os servios estariam inseridos.
As idias propostas por Aristteles seriam retomadas na Idade Mdia e no perodo do

Iluminismo. No primeiro momento por So Toms de Aquino, sculo XIII; no segundo, por
Quesnay, no sculo XVIII.
At o sculo XIX, a idia negativa em relao aos servios se manteve. Somente com as
mudanas de pensamento, como as teorias econmicas e sociais que se voltavam para a
homogeneidade das atividades ligadas agricultura, indstria e servios, que os servios
assumem uma posio de possvel fonte de desenvolvimento.
Fischer (1933) prope inicialmente, a diviso das atividades econmicas em primria,
secundria e terciria. Mais tarde, Clark (1940) prope a manuteno dessa diviso e substitui
a expresso tercirio por servios.
O crescimento econmico e social implica o processo de desenvolvimento dos servios.
Observa-se que na segunda metade do sculo XX os servios proporcionaram a alavancagem
do crescimento econmico e a gerao de empregos em vrias partes do mundo, como
informa Urdan (1993). No Brasil, o mesmo acontece na dcada de 1950, em que configura-se
a transio de uma economia baseada em agricultura para uma economia pautada em
comrcio e servios.
Vale ressaltar que o IBGE atribui ao setor tercirio 65% do PIB brasileiro no ano de 2007 e
retrata que desde 1950 o setor tem a participao de mais de 50% na riqueza produzida no
pas.
Sem dvida, o terceiro setor valoriza o elemento humano, como afirma Kahtalian (2002,
p.19), enquanto a indstria tende automao, especializao do trabalho, reduzindo a
participao humana, o setor de servios no consegue facilmente prescindir do elemento
humano, o que fator gerador de trabalho.
3.1.1. A Natureza dos Servios
Conceituar o setor de servios uma das dificuldades dos estudiosos do assunto.
Fitzsimmons, J. e Fitzsimmons, M. (2005, p.30) apresentam a seguinte definio de servios:
um servio uma experincia perecvel, intangvel desenvolvida para um consumidor que
23
desempenha o papel de co-produtor. Segundo Zeithaml e Bitner (1996) apud Fitzsimmons, J.

e Fitzsimmons, M. (2005, p.30), servios so atos, processos e o desempenho das aes.
A classificao das atividades inerentes ao setor tambm apresenta uma srie de abordagens.
De acordo com Lovelock e Wright (2001), o modo mais tradicional de agrupar servios por
ramos de atividade.
Fitzsimmons, J. e Fitzsimmons, M. (2005) apresentam um quadro que representa os cinco
estgios da atividade econmica. Esta classificao advm das escolas de economia. Nota-se
que dos cinco estgios propostos trs so de servios, conforme o Quadro 2, a seguir.
Quadro 2 - Estgios da Atividade Econmica
Primrio
Secundrio
Tercirio
Quaternrio
Quinrio
Extrativista
Produo de Bens
Servios
Servios de
Servios de
Domsticos
Comrcio e
Aperfeioamento
Intercmbio
Agricultura
Minerao
Pesca
Atividade
florestal
Manufatura
Beneficiamento
Hotis
Restaurantes
Cabeleireiros
Lavanderias
Manuteno e
consertos
Transporte
Varejo
Comunicao
Finanas
Seguros
Imveis
Governo
Sade
Educao
Pesquisa
Lazer
Artes
Fonte: Fitzsimmons, J. e Fitzsimmons, M. (2005).
Em outra tica, Silvestro et al. (1992) propem a classificao dos servios em trs
categorias:
Servios profissionais: baixo nmero de clientes e alto grau de contratos e

personalizao dos servios prestados para com o consumidor;
Servios de massa: alto nmero de clientes e baixo grau de contato e personalizao

do prestador de servio para com o consumidor;
Lojas de servios: posio intermediria aos extremos observados na caracterizao

dos servios profissionais e de massa; contemplam atividades como servios
bancrios, restaurantes, varejo em geral.
Kotler e Armstrong (1993) relacionam quatro aspectos intrnsecos ao mundo dos servios que
simultaneamente os caracterizam e demonstram singularidade de sua gesto:
24
1. intangibilidade: impossibilidade de os servios serem sentidos antes de serem

consumidos.
2. variabilidade: possibilidade de os resultados dos servios serem diferentes; variam de
acordo com o prestador do servio.
3. inseparabilidade entre produo e consumo: inexistncia de uma fase de produo
dissociada da fase de consumo no setor de servios.
4. perecibilidade: impossibilidade de servios serem estocados para venda ou uso futuro.
Para Lovelock e Wright (2001), uma abordagem direcionada diferenciao entre servios e
bens, que complementa o exposto nesta seo o envolvimento do cliente no processo de
produo e a dificuldade de os clientes avaliarem os servios.
Segundo Gouva (2002), h alguns critrios de classificao dos servios, como segue:
Grau de intensidade da mo-de-obra versus grau de interao e personalizao

Personalizao e julgamento na prestao de servios
Natureza do ato do servio conforme a tangibilidade das aes e o seu receptor
Relacionamento com os clientes
Natureza da demanda e do fornecimento
Mtodo de atendimento em servios
Contato do cliente com as organizaes de servio
Grau de intensidade da mo-de-obra versus grau de interao e personalizao
A matriz de processos de servios apresentada na Ilustrao 1 apresenta duas dimenses de

classificao dos servios que afetam a natureza do processo de atendimento. A dimenso
referente ao grau de intensidade da mo-de-obra consiste na proporo entre o custo do
trabalho e o custo do capital. O grau baixo indica servio que exige muito capital devido aos
altos investimentos em instalaes e equipamentos em relao aos custos de trabalho. Quando
os custos de trabalho so altos em relao s necessidades de capital, o grau resultante alto.
O grau de interao e personalizao corresponde relao entre o consumidor e o prestador
de servios. Quando o servio padronizado ao invs de personalizado o grau de interao
baixo, ficando diminuta a capacidade de o consumidor interferir na natureza do servio
prestado. Quanto mais especficas forem as necessidades do cliente, mais personalizado
tender a ser o servio, conforme se observa na Ilustrao 1, a seguir.
25
Ilustrao 1 - A matriz de processos de servios

Grau de Interao e Personalizao
Grau de
Intensidade da
Mo-de-Obra
Baixo
Baixo
Alto
Indstrias de Servios:
Lojas de Servios:
Empresas areas
Hospitais
Transporte de cargas
Oficinas de veculos
Hotis
Outros servios de manuteno
Balnerios, estaes de
recreao e lazer
Alto
Servios de Massa:
Servios Profissionais:
Varejistas
Mdicos
Vendas em atacado
Advogados
Escolas
Contadores
Aspectos varejistas de um
banco comercial
Arquitetos
Fonte: SCHMENNER, R. W. How can service businesses survive and prosper?. Sloan Management
Review, Cambridge: Massachusettes Institute Technology, v. 27, n. 3, p. 25, primavera 1986 apud
Gouva, 2003.
Na matriz de processos de servios apresentam-se quatro quadrantes que recebem uma

nomeao, conforme a combinao dos graus alto e baixo para cada uma das duas dimenses
alocadas nos eixos horizontal e vertical. As quatro nomeaes de servios correspondem s
indstrias de servios, s lojas de servios, aos servios de massa e aos servios profissionais.
As indstrias de servios oferecem alta padronizao com altos custos de capital. As lojas de
servios proporcionam servios personalizados viabilizados mediante altos investimentos. No
caso dos servios de massa, os servios tendem a ser padronizados e com alto grau na relao
entre mo-de-obra e capital investidos. Os denominados servios profissionais oferecem
diferenciao no atendimento, conforme a necessidade do cliente, com alto investimento na
mo-de-obra.
Em qualquer dessas quatro categorias, a gerncia de servios encontra desafios para atender
os consumidores a contento.
A Ilustrao 2 apresenta as principais aes e decises a serem tomadas de acordo com as
peculiaridades de cada categoria de servios.
26
Ilustrao 2 - Desafios para os gerentes de servios
Desafios para os gerentes

(baixa intensidade de trabalho):
Decises de capital
Avanos tecnolgicos

(baixa interao / baixa
personalizao):
Marketing
Tornar o servio mais caloroso
Ateno aos ambientes
Administrar hierarquias rgidas
com necessidades de padronizar
procedimentos operacionais
Gerenciamento de demanda para evitar

picos e para estimular a demanda em
perodos de baixa
Programao do atendimento
Indstrias de servio
Lojas de servio
(baixo trabalho /
baixa interao e
personalizao)
(baixo trabalho /
alta interao e
personalizao)
Servios de massa
Servios profissionais
(alto trabalho / baixa (alto trabalho / alta

interao e
interao e
personalizao)
personalizao)

(Alta interao / alta
personalizao):
Lutar contra aumento de
custos
Manter a qualidade
Reagir interveno do
cliente no processo
Prosperidade dos
empregados
Gerenciar o progresso do
pessoal que presta o servio
Gerenciar hierarquias
horizontais onde a relao
superior-subordinado
quase inexistente
Obter a lealdade dos
empregados

(alta intensidade de trabalho):
Empregar
Treinar
Desenvolvimento de mtodos e controle
Programar a fora de trabalho
Controlar locaes de grandes reas geogrficas
Lanamento de novas unidades
Gerenciar o crescimento
Fonte: SCHMENNER, R. W. How can service businesses survive and prosper?. Sloan Management
Review, Cambridge: Massachusettes Institute Technology, v. 27, n. 3, p. 27, primavera 1986 apud
Gouva, 2002.
Ressalta-se que servios com alta personalizao podem criar problemas no sentido do
controle de qualidade do processo e do ajuste a padres crescentes de exigncia dos
consumidores. Em contrapartida, os servios com nfase na padronizao para se tornarem
competitivos dispem de menos apelos discriminadores de marketing. Quanto aos servios
com alta necessidade de capital, comparativamente necessidade de investimentos em mode-obra, o acompanhamento das inovaes tecnolgicas e a manuteno de utilizao dos
equipamentos no atendimento em perodos de picos e vales constituem tarefas de grande
complexidade. No caso dos servios com predomnio de investimentos em mo-de-obra, uma
das questes mais preocupantes o treinamento e desenvolvimento do pessoal diretamente
envolvido na prestao do servio.
- Personalizao e julgamento na prestao de servios
27
No contexto de servios possvel estabelecer um grau de personalizao ou padronizao.

Como os servios so produzidos medida que so consumidos, e devido ao envolvimento
freqente do consumidor no processo de produo, h condio de se adaptar o servio s
necessidades individualizadas do consumidor. Pela Ilustrao 3, apresentada a seguir,
depreende-se que a personalizao tem origem em duas dimenses: a personalizao
favorecida pela natureza do servio ou pelo julgamento das necessidades individuais do
cliente feito pelo prestador do servio.
Ilustrao 3 - Personalizao e julgamento na prestao de servios
Grau em que as Caractersticas dos Servios podem ser

personalizadas
Grau em que a
personalizao permite
exercer julgamento sobre
como atender as
necessidades individuais do
cliente
Alto
Servios profissionais
Cirurgia
Txi
Alto
Baixo
Educao (turmas
grandes)
Esteticista
Programas de sade
preventivos
Encanador
Alimentao escolar
Educao (seminrios)
Restaurantes la carte
Servios de telefonia
Baixo
Transporte pblico
Hotis
Manuteno de
eletrodomsticos
Bancos (exceto grandes

emprstimos)
Cinemas
Restaurantes familiares
Espetculos esportivos
Restaurantes fast-food
Fonte: LOVELOCK, C. H. Classifying services to gain strategic marketing insights. Journal of

Marketing, New York: American Marketing Association, v. 47, n. 3, p. 15, vero 1983 apud
Gouva, 2002.
Dentro de uma atividade especfica pode-se destacar mais de um segmento e alocar cada um
em um quadrante diferente da ilustrao. Por exemplo, a atividade alimentcia tem vrios
desdobramentos, como os restaurantes la carte, os familiares, fast-food e a alimentao
escolar. Cada um ocupa um quadrante diferente conforme as caractersticas dos servios e as
possveis adaptaes dos seus prestadores. Alm disso, pode haver variao nas operaes do
28
servio dentro de uma categoria, possibilitando uma migrao para outro quadrante. o caso,
por exemplo, de determinados restaurantes fast-food que estimulam o cliente a escolher
opes na forma de preparo do alimento e entre combinaes alternativas na composio dos
lanches. O prestador do servio deve estar ciente das implicaes da variao dos graus de
personalizao do servio na operacionalizao do processo.
- Natureza do ato do servio conforme a tangibilidade das aes e o seu receptor
Os servios tambm podem ser catalogados de acordo com o grau de tangibilidade de suas
aes e com a natureza do seu receptor direto. A Ilustrao 4 apresenta duas dimenses para
cada uma dessas variveis.
Ilustrao 4 - Entendendo a natureza do ato do servio
Receptor direto do servio
Pessoas
Natureza
do ato do
servio
Servios dirigidos s pessoas (corpo):

Servios de sade
Transporte de passageiros
Aes
tangveis
Coisas
Servios dirigidos aos bens e outras
propriedades das pessoas:
Transporte de mercadorias / frete
Sales de beleza
Manuteno e consertos de equipamentos

industriais
Academias de ginstica
Servios de portaria
Restaurantes
Lavanderia
Cabeleireiros
Servios de jardinagem e paisagismo

Servios veterinrios
Aes
intangveis
Servios dirigidos ao intelecto das pessoas:
Servios dirigidos a ativos intangveis:
Educao
Servios bancrios
Radiodifuso
Servios legais
Servios de informao
Contabilidade
Teatros
Administrao de aes / ttulos
Museus
Seguros

Gouva, 2002.
Neste esquema quatro classificaes so geradas: aes tangveis dirigidas ao cliente

(transporte de passageiros, por exemplo), aes tangveis dirigidas propriedade dos clientes
(servios de lavanderia), aes intangveis dirigidas ao intelecto do cliente (teatro) e aes
intangveis dirigidas a ativos dos clientes (servios bancrios). Essas quatro modalidades
permitem uma reflexo do prestador do servio sobre a maneira como o processo tem se
29
desenvolvido e sobre eventuais mudanas para melhor atendimento do cliente. Assim, a

necessidade da presena fsica do cliente durante a realizao do servio pode ser questionada
e, em caso afirmativo, a necessidade do deslocamento do cliente at o prestador do servio ou
o contrrio. Em geral, os servios que processam pessoas e objetos fsicos so mais propensos
a sofrer limitaes de capacidade do que os que processam informaes. Por esse motivo, a
questo da adequao dos horrios de atendimento tambm pertinente na anlise dos tipos
de servios explicitados na Ilustrao 5. Vale reforar que a natureza do encontro de servio
entre fornecedor e cliente varia amplamente conforme o grau em que o cliente est
integralmente envolvido no processo.
- Relacionamento com os clientes
Diferentemente da indstria manufatureira, as empresas de servios podem desfrutar de um
relacionamento de longo prazo com seus clientes, que, muitas vezes, envolvem-se
pessoalmente com o prestador do servio. A Ilustrao 5 apresenta a combinao de tipos de
relacionamento com o cliente confrontados com o nvel de continuidade na prestao do
servio.
Ilustrao 5 - Relacionamentos com os clientes
Tipo de Relacionamento entre a Organizao de Servios e Seus Clientes
Natureza do Servio
Prestado
Prestao
contnua do
servio
Relacionamento de participao
No h relacionamento formal
Seguros
Estaes de rdio
Adeso em telefonia
Proteo policial
Matrcula na faculdade
Energia eltrica
Servios bancrios
Estradas pblicas
Automvel Clube dos EUA

Chamadas telefnicas de longa
distncia
Transaes nocontnuas
Passe para uma srie de espetculos

Passe de trnsito
Aluguel de carros
Correios
Pedgio em estradas
Telefone pago
Clube de vendas por atacado da Sam

Sistema de vendas de software da
Egghead
Cinema
Transporte pblico
Restaurante

Gouva, 2002.
30
A formalidade do relacionamento e a continuidade da prestao do servio so elementos que

podem fortalecer o vnculo do cliente com o prestador do servio, o qual tem mais condies
de conhecer as reais necessidades de seu mercado. No extremo oposto, a informalidade e a
falta de continuidade no processo do servio constituem barreiras para um conhecimento
efetivo das expectativas dos clientes.
- Natureza da demanda e do fornecimento
O carter de perecibilidade dos servios gera uma varivel de difcil controle para os gerentes
de servios. Como no se pode estocar os servios para uso futuro, preciso avaliar a
possibilidade de amenizar problemas advindos do desequilbrio entre demanda e oferta. Nem
todos os servios apresentam o mesmo comportamento de demanda ao longo do tempo. A
Ilustrao 6 destaca a natureza da demanda de alguns servios com relao ao seu
fornecimento.
Ilustrao 6 - Qual a natureza da demanda pelo servio com relao ao fornecimento?
Faixa de Flutuao de Demanda no Tempo
Larga
Grau de Restrio do
Fornecimento
Demanda de pico
geralmente pode ser
atendida sem grandes
atrasos
Estreita
Eletricidade
Seguros
Gs natural
Servios legais
Telefone
Servios bancrios
Maternidade hospitalar
Lavanderias
Emergncias policiais e bombeiros

Contabilidade e preparao do
imposto de renda
Demanda de pico
geralmente excede a
capacidade
Transporte de passageiros
Hotis e motis
Servios similares queles do quadrante

acima, mas com capacidade insuficiente
para atender o seu nvel bsico de
negcios
Restaurantes
Teatros

Gouva, 2002.
Servios com grande flutuao da demanda no tempo e em condies de atender os clientes

em momentos de pico, precisam acompanhar as variaes das demandas para prontamente
poder supri-la. No caso de servios com capacidade de atendimento inferior demanda em
situaes de pico e com demanda flutuante, fundamental a identificao da natureza da
31
flutuao da demanda e se esta tem um carter previsvel. Se as causas da flutuao da

demanda no puderem ser alteradas mediante estratgias de marketing, mudanas no nvel de
capacidade de oferta devero ser aventadas, tais como utilizao de trabalhadores de meio
turno durante os horrios de pico. A administrao do desencontro entre capacidade e
demanda um dos maiores desafios dos prestadores de servios.
- Mtodo de atendimento em servios
Os servios podem ser classificados conforme o mtodo de atendimento em termos de um
componente geogrfico e da natureza da interao entre o cliente e a organizao de servios.
A Ilustrao 7 apresenta a disposio de alguns servios em funo da sua disponibilidade de
escoamento por um ou vrios locais e do autor do deslocamento na interao entre o cliente e
a organizao de servios.
Ilustrao 7 - Mtodo de atendimento em servios
Disponibilidade do escoamento do servio
Natureza da interao
entre o cliente e a
organizao de servios
Cliente vai organizao
de servios
Organizao de servios
vai ao cliente
Cliente e organizao de
servios fazem a transao
longa distncia (comunicao
eletrnica ou por
correspondncia)
Local nico
Mltiplos locais
Teatro
Servio de nibus
Barbearia
Cadeia de fast-food
Jardinagem
Controle de pragas
Correio
Consertos de emergncia
Txi
Companhia de carto de
crdito
Redes de radiodifuso
Companhia telefnica
Estao local de TV

Gouva, 2002.
Na projeo dos sistemas de entrega do servio os gerentes devem analisar a necessidade de o

cliente deslocar-se at a organizao do servio, se, ao contrrio, a organizao de servio
deve se dirigir ao cliente, ou, ainda, se a interao deve ocorrer por canais fsicos ou
eletrnicos. Claro que, embora parea mais conveniente ao cliente receber o servio entregue
pelo seu fornecedor com o deslocamento deste at o primeiro, devem ser considerados a
natureza do servio em si, o lugar onde os clientes esto situados e os custos relativos s
32
opes de interao. A multiplicidade de locais para o escoamento do servio, aparentemente

mais atrativa ao cliente do que a disponibilidade de um nico local, tambm pode ser
viabilizada se a natureza do servio o permitir.
- Contato do cliente com as organizaes de servio
Dentro de cada ramo de atividades de servio, a natureza da tarefa pode determinar o nvel de
contato do cliente com o prestador do servio.
Um encontro de servio um perodo de tempo durante o qual os clientes interagem
diretamente com um servio. (SHOSTACK, 1985, p. 243-254)
Embora alguns pesquisadores empreguem o termo encontro simplesmente para descrever
interaes pessoais entre clientes e funcionrios (SURPRENANT e SOLOMON, 1987, p. 7380), encontros tambm podem envolver interaes entre os clientes e equipamentos de autoatendimento. Para uma compreenso das variaes do nvel de contato do cliente com os
elementos da organizao de servio, til agrupar os servios em trs nveis. A Ilustrao 8
apresenta alguns servios e a sua alocao de acordo com o grau de interao com o pessoal
de servios, os equipamentos ou ambos.
33
Ilustrao 8 - Nveis de contato do cliente com as organizaes de servio
Enfermagem em casa
Alto
Enfatiza encontros com

pessoal de servios
Corte de cabelo
Hotel quatro estrelas
Bom restaurante
Consultoria em administrao
Viagem de avio
Agncias bancrias
Hotel simples
Fast-food
Banco operado por telefone

Reparo de automveis
Lavanderia
Seguros
Cinema
nibus urbano
TV a cabo
Home banking
Enfatiza encontros com
equipamentos
Reparos pelo correio

Servios pela Internet
Baixo
Fonte: LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Servios: marketing e gesto. So Paulo: Saraiva, 2001. p. 55 apud
Gouva, 2002.
Servios de alto contato envolvem interao significativa entre clientes, pessoal de servios,
equipamentos e instalaes; os de mdio contato envolvem apenas uma quantidade limitada
de contato; por ltimo, os de baixo contato necessitam de um contato mnimo ou de nenhum
contato direto entre os clientes e a operao de servio. Quanto mais alto o nvel de contato,
maior a freqncia e a durao dos encontros de servio. De acordo com CHASE (1978, p.
138), servios de alto contato apresentam maior dificuldade de controle de suas operaes,
uma vez que o cliente pode afetar o tempo de utilizao, a exata natureza do servio e a sua
qualidade, ao passo que em servios de baixo contato, a interao do cliente com o processo
costuma ser de curta durao, acarretando pouco impacto nos resultados.
Deve-se destacar que, em funo do desenvolvimento tecnolgico, alguns servios que
tradicionalmente eram de alto contato esto permitindo a realizao de suas operaes
mediante baixo contato. o caso dos bancos e compras pela Internet.
34
Em funo dos vrios critrios de classificao de servios, organizaes diferentes foram

alocadas em uma mesma categoria em determinadas figuras alusivas a determinado mtodo
de classificao. LOVELOCK (1983, p. 19), em uma extensa pesquisa bibliogrfica de
classificao de servios, acrescenta que reconhecer que produtos de empresas de servios
considerados como diferentes podem se defrontar, na realidade, com problemas similares,
pode fornecer valiosos insights gerenciais. Assim, deve-se desenvolver a habilidade de
identificar similitudes em contextos diferentes e aprender com os resultados de estratgias
bem ou mal sucedidas adotadas por empresas com algum denominador comum, conforme
determinado critrio de classificao.
Em funo do exposto nesta seo sero identificadas as classificaes de servios no mbito
do servio de ensino superior. Cada critrio apresentado gerou a criao de modalidades de
servios, cada uma delas devendo receber formas especficas de tratamento gerencial. Agora
ser apresentada a correspondncia entre o servio de ensino superior e as modalidades com
maior proximidade de caractersticas.
-
Grau de intensidade da mo-de-obra versus grau de interao e personalizao: o

servio de ensino superior consiste em um servio de massa e tende a ter baixo
grau de interao e personalizao no seu processo, baixo grau de especificidade
nas necessidades do cliente, sendo alta a proporo entre o custo do trabalho e o
custo do capital (Ilustrao 1, quadrante esquerdo inferior);
Personalizao e julgamento na prestao de servios: o servio de ensino superior

apresenta nfase na padronizao, com uma estrutura curricular e grade horria
fixos, mas os alunos podem avaliar as disciplinas e os respectivos professores,
indicando seu grau de satisfao; logo, trata-se de um servio com baixo grau de
personalizao e algum grau em que possvel atender necessidades individuais
do cliente (Ilustrao 3, quadrante direito superior);
Natureza do ato do servio conforme a tangibilidade das aes e o seu receptor:

em alguns servios, e particularmente no caso do ensino superior, o processo
dirigido ao intelecto das pessoas, no caso os alunos, os quais expem-se a
elementos intangveis na prestao deste servio (Ilustrao 4, quadrante esquerdo
inferior);
Relacionamento com os clientes: de um modo geral, o curso de ensino superior

refere-se a uma transao contnua com relacionamento formal com os alunos,
35
facilitando uma proximidade e o conhecimento das suas necessidades. Para o

aluno usufruir dos benefcios oferecidos por um servio que processado com
pessoas, como neste caso, deve haver um esprito de cooperao na operao do
servio. Os alunos so identificados e usam regularmente o servio. Alm disso, os
alunos so matriculados e so registradas as suas freqncias e o seu desempenho.
(Ilustrao 5, quadrante esquerdo superior);
-
Natureza da demanda e do fornecimento: a demanda do ensino superior tende a ser

crescente no tempo e as instituies de ensino no conseguem suprir
adequadamente as necessidades do alunado. (Ilustrao 6, quadrante esquerdo
inferior);
Mtodo de atendimento em servios: o mtodo de atendimento em servio de

ensino superior apresenta disponibilidade de um nico local e a interao ocorre
com o deslocamento do aluno at a instituio de ensino. (Ilustrao 7, quadrante
esquerdo superior);
Contato do cliente com as organizaes de servio: o servio de ensino superior

caracteriza-se por apresentar contato de nvel alto do aluno com a instituio de
ensino ao longo do curso, sendo a interao maior com o pessoal do servio
(professores, funcionrios) do que com os equipamentos (laboratrios de
informtica, sites da instituio). (Ilustrao 8, parte superior da elipse).
luz das categorias em que os servios de ensino superior podem ser classificados, possvel
definir estratgias apropriadas para o composto de marketing e assimilar estratgias adotadas
por outras instituies de ensino tambm catalogadas nos mesmos grupos de servios.
3.2. Qualidade do Servio
Segundo Masano (2006), mesmo os servios sendo considerados como o centro das atividades
econmicas da atualidade, somente a partir da dcada de 1980 que surgiram os primeiros
estudos sobre a qualidade dos servios.
Alguns estudos mostram que, para a empresa estabelecer um padro de qualidade superior,
esta deve realizar aes e valores de acordo com a expectativa dos clientes (ALBRECHT;
BRADFORD, 1992). Os mesmos autores idealizam um tringulo de servios, em que
demonstram a necessidade de integrar todos os aspectos da organizao para que possam
oferecer um servio. O modelo apresentado tem como pressuposto bsico de que a
36
sobrevivncia da empresa s possvel se a mesma for capaz de, conhecendo as necessidades

de seus clientes, antecipar-se aos concorrentes, sendo fundamental que a cultura de servio
esteja disseminada por todos os nveis hierrquicos. Conforme demonstra a Ilustrao 9, este
tringulo idealizado por Albrecht (1992) resume a necessidade de integrar todos os aspectos
da organizao para obter a qualidade que satisfaa as necessidades dos clientes.
Ilustrao 9 - Tringulo de Servios
Estratgia de
Servios
Clientes
Sistemas
Pessoal
Fonte: Albrecht (1992, p. 32).
Para Lovelock e Wright (2001) os esforos desempenhados para compreender e melhorar a

qualidade mostram que esta definida pelo cliente, ou seja, ele o centro da pirmide
atendido pelo pessoal, estratgias de servios e sistemas.
Segundo Masano (2006), no cenrio competitivo atual necessrio que o fornecedor de
servios encontre constantemente alternativas de ganhos de qualidade, produtividade e
inovao sustentveis para a empresa. Mas cabe ressaltar que a administrao no deve perder
de vista que somente o foco no cliente e nas suas expectativas resultar na reteno deste
cliente.
Assim, nota-se que o gerenciamento da qualidade, reunindo os conceitos de expectativa e
percepo dos consumidores a respeito de mltiplos aspectos, assume destacada posio,
sendo fonte de vantagem competitiva.
Vrios estudos foram realizados a partir da dcada de 80 sobre qualidade em servios. O
estudo de Grnroos (1993) criou o Modelo de Qualidade Total do Servio, em 1982, a partir
37
do conceito de qualidade percebida do servio. Mais tarde, o modelo de Gummesson (1987)

aplicado na indstria traz seus conhecimentos para a qualidade de servios e tambm guarda a
relao entre expectativas e percepes.
Zeithaml et al. (1990) iniciaram em 1983 seus estudos sobre qualidade em servios e puderam
desenvolver alguns subprodutos como:
Propor uma definio de qualidade de servios;
Entender que qualidade em servios um conceito multidimensional;
Criar o modelo de qualidade em servios baseado em lacunas, e;
Utilizar a escala SERVQUAL para mensurar a qualidade em servios.
Os autores tiveram grande dificuldade na poca devido a pouca bibliografia referente a este
assunto. Tanto Grnroos (1993) quanto Zeithaml et al. (1990), em seus modelos, associam a
qualidade de servios com a relao entre expectativa e percepo dos consumidores.
Surgem, no incio da dcada de 90, autores contestando Zeithaml et al. (1990) e iniciando um
produtivo debate propondo uma nova escala de avaliao de qualidade denominada
SERVPERF. Os autores dessa nova escala, Cronin Jr. e Taylor (1992), afirmaram que a
qualidade de servios medida essencialmente pela percepo do consumidor no havendo
necessidade de medir sua expectativa antes.
Alguns modelos de qualidade em servios, bem como as escalas SERVQUAL e SERVPERF
esto descritos com maiores detalhes a seguir.
3.2.1.
Modelo de Qualidade Total de Grnroos (1993)
Conforme exposto na seo anterior, foi a partir da dcada de 1980 que vrios autores
iniciaram estudos sobre qualidade em servios, bem como a proposio de modelos de
avaliao desta qualidade para orientar administradores de servios. Um dos modelos
clssicos da literatura o Modelo de Qualidade Total do Servio de Grnroos, criado em
1982 (GRNROOS, 1993). A abordagem deste estudo apia-se na teoria do consumidor e
no efeito das expectativas sobre as avaliaes do ps-consumo (MASANO, 2006, p. 28).
38
A abordagem de Grnroos (1993) sintetiza a inter-relao existente entre: qualidade esperada,

qualidade experimentada, qualidade percebida, qualidade funcional e qualidade tcnica. O
modelo resume-se na Ilustrao 10, a seguir:
Ilustrao 10 - Modelo de Qualidade de Servios de Grnroos
Qualidade
Esperada
Qualidade Total
Percebida
Qualidade
Experimentada
Imagem
. comunicao com o
mercado,
. imagem,
.comunicao de
boca em boca,
. necessidade do
consumidor
Qualidade
Tcnica: O que
Qualidade
Funcional:
Como
Fonte: Adaptado de Grnroos (1998).
Esse modelo trabalha com o conceito de Qualidade Total Percebida, resultado dos conceitos
de Qualidade Esperada e Qualidade Experimentada. A Qualidade Esperada advm da
comunicao que foi feita do produto ou servio no mercado, da comunicao boca a boca
deste para abordar a necessidade do cliente.
No entanto, esse modelo prev tambm uma resposta do mercado relacionada com a imagem
do produto ou servio, exercendo influncia sobre a expectativa e percepo do consumidor.
O modelo trata tambm que a percepo da qualidade experimentada resulta da qualidade
tcnica e qualidade funcional do produto ou servio.
A qualidade tcnica resulta da soluo ou necessidade de um cliente e qualidade funcional
relaciona como a qualidade tcnica transferida ao cliente. No contexto desta tese, pode-se
citar a aula dada em uma Instituio de Ensino Superior como exemplo de qualidade tcnica e
como o comportamento dos professores ao passar seus conhecimentos como qualidade
39
funcional. Nesse contexto, a qualidade se d pelo ps-consumo e no somente pela qualidade

esperada antes do consumo.
Segundo Grnroos (1993 apud SOUZA (2005):
A dimenso funcional est bastante relacionada com as funes do prestador de
servios e como so administradas as horas da verdade nas interaes compradorvendedor. A qualidade funcional do processo normalmente no propicia uma
avaliao objetiva do cliente como a dimenso tcnica, sendo percebida mais
subjetivamente.
Assim, segundo o autor, o nvel de qualidade total percebida no medido apenas pelas
dimenses tcnicas e funcionais, mas pela diferena entre qualidade esperada e qualidade
experimentada.
Ainda segundo Grnroos (1993 apud SOUZA (2005), destaca-se nesse modelo a imagem da
empresa, que representa um fator significativo na percepo do cliente sobre a qualidade do
servio:
A imagem pode ser vista como um filtro que influencia a percepo das operaes
da empresa, tanto a qualidade tcnica quanto especialmente a qualidade funcional,
pois se a imagem for boa, torna-se um escudo, minimizando eventuais problemas
tanto de natureza tcnica ou funcional.
A qualidade total percebida pode alterar a imagem, tanto positiva quanto negativamente,
quando o consumidor experimenta o servio, influenciando os fatores de comunicao, como
o boca a boca, que ficam fora do controle da empresa. Segundo Grnroos (1993), a imagem
influencia tambm movimentos internos na empresa, afetando as atitudes dos empregados que
impactaro no relacionamento com os clientes, fortalecendo atitudes positivas ou negativas,
dependendo da imagem da organizao.
Outro modelo de qualidade de servios, apresentado a seguir, foi proposto por Gummesson,
em 1987.
3.2.2.
Modelo de Qualidade em Servios de Gummesson (1987)
Este modelo tem semelhana com o modelo de Grnroos ao mencionar os conceitos de

imagem, expectativas e experincias. No entanto, o autor prope quatro tipos de qualidade
como antecedentes da qualidade percebida pelo consumidor: qualidade de projeto, qualidade
de produo, qualidade de entrega, qualidade relacional (exclusiva da qualidade em servios).
A Ilustrao 11 apresenta o modelo segundo Gummesson (1987).
40
Ilustrao 11 - Modelo de Qualidade de Gummesson
Qualidade de projeto
Qualidade de produo
Qualidade de entrega
Qualidade relacional
Imagem
Expectativas
Experincias
Qualidade Percebida pelo Cliente

=
Satisfao do Cliente
Fonte: Adaptado de Gummesson (1987).
Gummesson (1987) dedicou muitos anos de pesquisa na rea de qualidade industrial e

construiu esse modelo para atender qualidade de servios.
Nesse modelo, que se assemelha com o de Grnroos (1993), pode-se desmembrar a qualidade
em quatro categorias. A qualidade do projeto, que resultado da sua concepo, a qualidade
do produto, ou seja, a sua elaborao e a qualidade da entrega que completa o ciclo em que se
faz a elaborao do produto, confeco e entrega deste ao consumidor. Quando se trata de
servios, a qualidade relacional faz parte desta categoria e representa a relao entre o servio
prestado e a concepo que foi feita deste. Essas categorias iro resultar na qualidade
percebida do cliente devido s expectativas e experincias do ps-consumo.
Alguns anos depois, Grnroos e Gummesson propuseram a juno dos seus modelos e este
est apresentado a seguir.
3.2.3.
Modelo de Qualidade de Grnroos-Gummesson (1987)
Esse modelo uma composio dos dois modelos anteriores e incorpora as vertentes da
qualidade proposta por Grnroos: qualidade tcnica e qualidade funcional, incluindo tambm
os quatro tipos de qualidade propostos por Gummesson: qualidade de projeto, qualidade de
produo, qualidade de entrega e qualidade relacional.
41
Esse modelo, assim como o primeiro modelo proposto por Grnroos, afirma que a qualidade
percebida pelo cliente o resultado da relao entre o que foi esperado e o que foi
experimentado, considerando a influncia exercida pela imagem da empresa. (GRNROOS
GUMMESSON, 1987 apud MASANO, 2006). A estrutura apresentada pelos autores pode
ser melhor entendida na Ilustrao 12.
Ilustrao 12 - Modelo de Qualidade de Servios de Grnroos-Gummesson
Qualidade de projeto
Qualidade de produo
Qualidade de entrega
Qualidade relacional
Qualidade Tcnica
Qualidade Funcional
Imagem
Expectativas
Experincias
Qualidade Percebida
pelo Cliente
Fonte: Adaptado de Grnroos (1993, p.86)
Levando em considerao os conceitos apresentados nos modelos anteriores, pode-se dizer

que um pr-conceito do consumidor sobre o servio (experincia anterior do cliente com o
servio ou a imagem que lhe foi comunicada) influencia a avaliao da qualidade.
Em 1990, novos estudos compuseram a literatura clssica de qualidade em servios. Zeithaml,
Parasuraman e Berry (1990) foram responsveis por uma ampla pesquisa nesta rea e por
apresentar uma primeira escala de mensurao da qualidade. Este quarto modelo est
apresentado a seguir.
3.2.4.
Modelo de Qualidade de Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990)
Desde 1983, os autores citados no final da seo anterior, realizaram ampla pesquisa
procurando responder a questionamentos como (MASANO, 2006):
O que qualidade em servios?
42
O que ocasiona problemas na qualidade em servios?
O que as empresas podem fazer para solucionar esses problemas e melhorar a

prestao de seus servios?
Como os consumidores avaliam a qualidade de um servio?
Existem atributos que so medidos na avaliao de um servio?
Quais fatores influenciam e delimitam as expectativas?
Nessa pesquisa, os autores envolveram consumidores e executivos de empresas prestadoras de

servios e conseguiram concluses relevantes como:
Propor uma definio de qualidade em servios;
Identificar fatores que influenciam as perspectivas dos consumidores e traduzir essa

avaliao dos servios em dez dimenses;
Criar uma primeira verso do modelo de qualidade de um servio.
Para Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990, p.20), Qualidade de servios do ponto de vista
do cliente, pode ser definida como a diferena entre suas expectativas ou desejos e suas
percepes. A pesquisa pde elencar que propaganda boca a boca, experincias anteriores,
necessidades pessoais, a comunicao entre empresa-consumidor, entre outras, influenciam a
formao das expectativas dos consumidores conforme Ilustrao 13, a seguir, (MASANO,
2006).
43
Ilustrao 13 - Viso do Consumidor em Relao Qualidade em Servios
Dez Dimenses
da Qualidade em
Servios:
. Tangibilidade
. Confiabilidade
. Presteza
. Competncia
. Cortesia
. Credibilidade
. Segurana
. Acesso
. Comunicao
. Compreenso
Comunicao
boca a boca
Necessidades
Pessoais
Experincias
Anteriores
Servio Esperado
Servio Percebido
Comunicao
Empresaconsumidor
Qualidade
Percebida pelo
consumidor
Fonte: Zeithaml et al., 1990, p.23
A grande contribuio desse modelo a unio da viso da empresa prestadora do servio e do

consumidor, isto , o modelo decomposto sob a tica do contraste entre expectativas e
percepes dos consumidores e o contraste entre a percepo de qualidade para a empresa e
percepo de qualidade para o consumidor, conforme Ilustrao 14.
Segundo Masano (2006, p. 33), a grande contribuio do Modelo de Qualidade de Zeithaml,
Parasuraman e Berry PBZ (conhecido na literatura como O Modelo de Qualidade em
Lacunas) :
A unio da viso do consumidor viso da empresa e a decomposio do modelo
em duas vertentes principais: (i) contraste entre expectativas e percepes dos
consumidores e (ii) contraste entre percepo de qualidade para a empresa e
percepo de qualidade para o consumidor.
Assim, o modelo desenvolvido pelos autores objetivara analisar as fontes de problemas de

qualidade, auxiliando na identificao da diferena entre o esperado e o percebido, oferecendo
ao prestador de servios uma viso de como a qualidade pode ser melhorada.
44
Ilustrao 14 - Modelo PBZ de Qualidade em Servios Abordagem em cinco lacunas
Comunicao
Boca a boca
Necessidades
Pessoais
Experincias
Anteriores
Expectativa do
Servio
lacuna 5
Cliente
Servio Percebido
lacuna 4
Prestador
do Servio
Entrega do
Servio
Comunicao
empresa-cliente
lacuna 3
Traduo das
percepes em
especificaes de
qualidade
lacuna 1
lacuna 2
Percepes dos
executivos
quanto s
expectativas dos
clientes
Fonte: Zeithaml et al., (1990, p.46).
O modelo apresentado na Ilustrao 14 oferece uma rpida visualizao dos problemas de

qualidade e estas lacunas fornecem um instrumento valioso para administrar a qualidade de
servio conforme detalhado a seguir (SOUZA, 2005, p.42):
Lacuna 1 vrias causas podem levar a organizao a uma percepo errnea em

relao aos consumidores, e essa distoro pode ser dada por informaes imprevistas
de pesquisa de mercado, bem como interpretao errnea dessas informaes;
informaes inexistentes ou ruins e estrutura que impede o fluxo de informaes;
45
Lacuna 2 ocorre quando a organizao no consegue, por falta de planejamento ou

metas no claras, transformar as expectativas em qualidades coerentes;
Lacuna 3 ocorre devido a uma incompatibilidade entre as especificaes de

qualidade e sua execuo pela empresa, e isso decorre de vrios motivos, como a
discordncia dos empregados em como assegurar a qualidade, ou devido ao choque
entre as especificaes e a cultura da empresa, ou ainda pelo mau gerenciamento das
operaes e inadequao do marketing interno ou da tecnologia;
Lacuna 4 ocorre quando existem diferenas entre o que foi oferecido de qualidade na
comunicao e o que foi realmente entregue. Isso decorre, por exemplo, de uma
deficincia na coordenao entre marketing e operaes ou por promessas fora da
realidade;
Lacuna 5 - esta lacuna pode ser resultado das lacunas de 1 a 4 por resultar em uma
incompatibilidade entre o servio experimentado e o esperado.
Isso pode trazer
consequncias como uma comunicao boca a boca negativa, impactando na

imagem da organizao e fazendo com que esta perca negcios.
Este modelo de lacunas permite uma viso abrangente de vrios aspectos envolvendo
qualidade de servios, mostrando a necessidade de todos os setores da empresa estarem
integrados com o objetivo de prestar um servio de qualidade.
A partir desse estudo, Zeithaml et al. (1996) iniciaram ampla investigao na rea de
qualidade em servios, apresentando em 1990 a escala SERVQUAL como instrumento de
mensurao de servios baseado em lacunas (gaps). Essa foi a segunda fase da pesquisa dos
autores.
3.3.Escalas de Mensurao da Qualidade em Servios
A seguir so apresentadas as principais referncias de escalas no contexto da qualidade de
servios.
3.3.1. Escala SERVQUAL
Zeithaml et al (1993) apud Nio (2009) sugeriram um modelo na tentativa de criar uma
abordagem padronizada para medir as percepes dos usurios sobre a qualidade de
atendimento em servios (lacuna 5). Este modelo chamado SERVQUAL e serve para medir
46
a qualidade do servio por meio da comparao entre expectativas antes da compra e as

percepes ps-compra do servio.
Criticando pesquisas anteriores que reduzem
qualidade de
servios a medidas
unidimensionais, os autores, a partir de um estudo exploratrio e qualitativo, conseguiram

identificar 10 dimenses ou critrios utilizados pelos clientes para avaliar a qualidade do
servio. Tais critrios so: elementos tangveis, confiabilidade, capacidade de respostas,
profissionalismo, cortesia, credibilidade, seguridade, acessibilidade, comunicaes e
compreenso do cliente. Contudo, estas dimenses no necessariamente so independentes
entre si.
Assim, as principais concluses subjacentes deste estudo foram: (1) a qualidade do servio
pode ser expressa pela diferena Q = P E, onde Q representa qualidade percebida, P
desempenho percebido (performance) e E desempenho esperado. Ou seja, a qualidade
percebida funo no s do servio prestado, mas tambm do servio esperado pelo
consumidor; (2) a existncia de alguns fatores-chave que condicionam as expectativas dos
consumidores:
comunicao
boca-a-boca,
necessidades
pessoais,
experincias
comunicaes externas e (3) dez dimenses gerais representam os critrios de avaliao que
utilizam os consumidores para valorar a qualidade um servio.
Grnroos (1993) e Zeithaml et al. (1990) entendem a qualidade percebida advinda da relao
entre expectativa e percepo dos consumidores.
Segundo Zeithaml et al. (1990, p.175), a escala SERVQUAL:
uma escala de mltiplos itens que apresenta boa confiabilidade e validade, a qual
empresas podem utilizar para melhor entender as expectativas de servios de seus
clientes. Ns desenvolvemos o instrumento para ser aplicado em diversos escopos
de servios. Desta forma, a escala SERVQUAL est estruturada sob o formato
Expectativas/Percepes, incluindo frases para cada uma das cinco dimenses de
qualidade de servio (tangibilidade, confiabilidade, presteza, segurana e empatia).
A estrutura, quando necessrio, pode ser adaptada para as necessidades especficas
da empresa.
Aps vrias simulaes com anlises estatsticas, as dez dimenses forma reduzidas para
cinco. Parasuraman; Berry; Zeithaml (1991) identificaram cinco dimenses da qualidade em
servios, conforme apresentado no Quadro 3, a seguir.
47
Quadro 3 - Dimenses da Qualidade de Servios

Dimenso
Tangibilidade
Confiabilidade
Presteza
Segurana
Empatia
Questo-chave
As instalaes fsicas, os equipamentos e a aparncia do pessoal indicam
qualidade?
O servio contratado ser executado com segurana e de forma completa?
A equipe de atendimento est disponvel e com boa vontade para ajudar os
clientes e proporcionar atendimento rpido?
A equipe executora tem os conhecimentos e habilidades necessrias?
A instituio oferece deferncia e ateno individualizada aos clientes?
Fonte: Adaptado de Parasuraman; Berry; Zeithaml (1991, p.41) por Guimares (2005, p.70).
O Quadro 4 a seguir evidencia as dimenses da escala SERVQUAL:

Quadro 4 - Dimenses SERVQUAL e seus atributos
Dimenso
Tangibilidade
Confiabilidade
Presteza
Segurana
Empatia
Definio
Facilidades
fsicas,
equipamentos, aparncia
pessoal e material de
comunicao.
Habilidade
de
desempenhar o servio
prometido de maneira
confivel e com preciso
Variveis
1. Equipamentos modernos.
2. Instalaes fsicas.
3. Aparncia de pessoal.
4. Materiais de comunicao visualmente atraentes.
5. Oferecer os servios conforme o prometido.
6. Habilidade e interesse em lidar com os problemas dos
clientes.
7. Oferecer o servio correto desde a primeira vez.
8. Oferecer o servio no prazo prometido.
9. No cometer erros.
Disposio em ajudar
10. Manter os clientes informados sobre quando o servio ser
clientes e prover servio
entregue.
imediato
11. Prestar pronto atendimento aos clientes.
12. Disposio em ajudar os clientes.
13. Agilidade em responder s demandas dos clientes.
Conhecimento e cortesia
14. Funcionrios que inspiram confiana.
dos empregados e sua
15. Fazer o cliente se sentir seguro em suas transaes.
habilidade em inspirar
16. Cortesia de empregados.
confiana
17. Habilidade dos funcionrios para responder aos
questionamentos dos clientes.
Ateno cuidadosa e
18. A empresa d uma ateno individualizada aos clientes.
individualizada que a
19. Proporcionar horrios de atendimentos convenientes a todos
firma prov a seus
os usurios.
clientes
20. Demonstrar preocupao com os interesses dos clientes.
21. Funcionrios que entendem as necessidades especficas dos
clientes.
22. Funcionrios que oferecem uma ateno personalizada aos
clientes.
FONTE: adaptado pela autora a partir de PARASURAMAN et al, 1988, p.23.
Segundo Masano (2006, p.36), a escala SERVQUAL permite aferir e gerenciar uma medida
de qualidade em servios (Escore SERVQUAL) bem como compreender suas principais
lacunas (gaps) do ponto de vista do consumidor.
48
3.3.2. Escala SERVPERF

A escala SERVPERF uma nova metodologia criada por Cronin Jr. e Taylor (1992) e postula
que a qualidade em servios deve ser medida exclusivamente a partir da percepo de
desempenho do servio. Os mesmos atributos para avaliao da qualidade em servios so
utilizados nas escalas SERVQUAL e SERVPERF.
Cronin e Taylor (1992) argumentam que a escala SERVQUAL falha por estar baseada num
paradigma de satisfao (o da desconfirmao: pior que o esperado, melhor que o esperado
etc.), em vez de se sustentar no paradigma da atitude. Nesse sentido, a qualidade de servios
deve ser medida numa escala atitudinal, a partir unicamente da medida do desempenho do
servio, com a vantagem adicional de reduzir o tamanho do instrumento de pesquisa
(MATOS e VEIGA, 2000).
Cronin Jr. e Taylor (1992) questionavam vrias proposies de Zeithaml et al. (1990). Na
metodologia SERVPERF, a qualidade dos servios medida essencialmente pela percepo
do consumidor. Assim, os autores afirmam a no necessidade de quantificar as expectativas
do consumidor, o que a grande diferena entre as metodologias. Acrescenta-se o fato de que
na escala SERVPERF no so consideradas as cinco dimenses propostas na SERVQUAL.
Assim, Cronin e Taylor (1992) propuseram uma nova metodologia para aferio da qualidade
em servios. Estes autores desenvolveram um modelo denominado SERVPERF, baseado
somente na percepo de desempenho dos servios. Os autores se apoiaram em uma pesquisa
quantitativa operacionalizada em quatro atividades do setor de servios1 em uma cidade de
mdio porte dos Estados Unidos no incio da dcada de 1990, na qual os autores buscaram
resposta a trs principais questes:
Qual a medida que melhor representa a qualidade em servios, SERVQUAL,
SERVQUAL ponderada, SERVPERF ou SERVPERF ponderada?
Qual a relao de causalidade entre qualidade e satisfao?
Qual a relao entre qualidade em servios, satisfao do consumidor e inteno de
compra futura?
Para justificar o modelo, Cronin e Taylor (1992) ressaltam que a qualidade conceituada mais
como uma atitude do cliente com relao s dimenses da qualidade, e que no deve ser
1
As quatro atividades so: bancos, dedetizadoras, lavanderias e fast food.
49
medida por meio das diferenas entre expectativa e desempenho, e sim como uma percepo
de desempenho, podendo ser representada por: Qj = Dj, onde Q representa a avaliao da
qualidade do servio em relao caracterstica j e D so os valores de percepo de
desempenho para a caracterstica j de servio.
Este modelo apenas utiliza as percepes dos usurios sobre o desempenho do servio
prestado pela empresa para a medio da qualidade do servio. Salomi et al (2005, p.283)
afirmam que:
A clara distino entre os modelos SERVQUAL e a SERVPERF tem grande importncia,
pois as empresas fornecedoras de servio tm a necessidade de saber qual o seu objetivo
precpuo, se ter clientes que esto satisfeitos com o seu desempenho ou fornecer servios com
um nvel mximo de qualidade percebida.
Por outro lado, Carman (1990) considera que a escala SERVQUAL inadequada, pois h
pouca ou nenhuma evidencia terica ou emprica que apie a relevncia do hiato expectativapercepo como medida de qualidade de servio. Ainda assim, Cronin e Taylor (1992), por
meio de uma anlise baseada na modelagem de equaes estruturais, apontam que os 22 itens
que representam as dimenses da qualidade em servio, propostas anteriormente por
Parasuraman et al (1988), esto suficientemente fundamentados. Desta maneira, esses 22 itens
foram utilizados para avaliao de desempenho no trabalho emprico de Cronin e Taylor
(1992), elencando as seguintes respostas para as perguntas relacionadas anteriormente:
1. Uma medida de qualidade em servio SERVPERF no ponderada mais apropriada
para a medio da qualidade em servio que o instrumento SERVQUAL,
SERVQUAL ponderado, ou SERVPERF ponderado;
2. Satisfao de cliente um antecedente da qualidade percebida do servio;
3. Satisfao do cliente tem um impacto significativo nas intenes de recompra; e
4. Qualidade percebida do servio tem um impacto significativo nas intenes de
recompra.
Cronin e Taylor (1992) concluem que o instrumento SERVPERF mais sensvel em retratar
as variaes de qualidade em relao s outras escalas testadas. Esta concluso foi baseada
tanto na utilizao do teste estatstico do qui-quadrado como prova de aderncia das distribuies empricas de dados, quanto no coeficiente de determinao da regresso linear dos
dados.
50
Com referncia relao causal da qualidade em servio, Bolton e Drew (1991) afirmam que
a satisfao do cliente um antecedente qualidade do servio. J Cronin e Taylor (1992)
concluram que a qualidade de servio conduz satisfao do cliente.
Com relao terceira e quarta resposta da pesquisa, a satisfao do cliente leva inteno de
compra para as quatro amostras dos quatro setores analisados, enquanto que qualidade de
servio a causa da inteno de compra para somente dois setores dos quatro analisados.
Resumindo, tm-se as seguintes consideraes:
1. Na ausncia de experincia prvia com um fornecedor, somente a expectativa inicial
define o nvel de qualidade perceptvel;
2. Experincias subseqentes com o fornecedor conduzem a novas no-confirmaes de
expectativas, modificando o nvel de qualidade perceptvel do servio; e
3. O nvel de qualidade perceptvel do servio redefinido modifica a inteno de
recompra de um cliente.
A escala SERVPERF freqentemente citada porque proporciona fcil operacionalizao e
apresenta melhores ndices de confiabilidade quando comparada escala SERVQUAL. Mas a
proposta de ambas as escalas originou-se de um debate entre Zeithaml et al (1993) e Cronin
Jr. e Taylor (1992, 1994) acerca da mensurao da qualidade em servios, constituindo-se
como as abordagens mais referenciadas pela literatura no que se refere avaliao da
qualidade em servios.
Neste estudo ser feita uma adaptao da escala SERVPERF ao contexto de servios
educacionais.
3.4.Qualidade para instituies de ensino
Segundo Middlehurst (1999), a qualidade do ensino refere-se s condies de apoio ao
aprendizado e formao do estudante. Para o mesmo autor, padres referem-se s
expectativas de aprendizado do aluno, bem como a obteno da titulao desejada. Assim
definem-se como padres acadmicos um conjunto de fatores que causam impacto na
formao do estudante. Esses fatores podem ser de entrada (qualificao, experincia do
corpo docente e discente), fatores de processo (este seria o currculo, por exemplo) e fatores
51
de resultado (notas pode ser um exemplo) (MIDDLEHURST (1999), apud GUIMARES,

2005).
Para Kotler e Fox (1994), difcil mensurar a satisfao do aluno, pois as caractersticas que
relacionam sua satisfao escola variam para cada indivduo. Nota-se que no servio
referente educao superior, o cliente est participando do servio oferecido, e nesse caso,
se no desempenhar bem seu papel, afetar o resultado do servio.
Assim, para Guimares (2005), os alunos contribuem de forma decisiva para a qualidade do
servio e, consequentemente, para sua prpria satisfao. Portanto, um dos desafios para as
instituies de ensino seria fomentar a cultura da qualidade entre seus alunos.
Um estudo interessante que vale ser ressaltado sobre avaliao do corpo docente pode ajudar
no entendimento sobre a qualidade do ensino. Essa pesquisa foi realizada por Alves e
Brandalise (2002) para avaliao dos docentes do curso de Administrao no Campus de
Cascavel e teve seu incio no ano de 1999. Os docentes sentiam a necessidade de informaes
sobre sua atuao em sala de aula; alm do mais, o curso tinha recm implantado um projeto
pedaggico, que exigia dos docentes metodologias e estratgias diferenciadas em sala de aula.
Os docentes foram avaliados em dezenove questes; de forma geral, com poucas excees, a
avaliao foi boa. A coleta dos dados foi realizada no ano de 2000, os resultados foram
disponibilizados aos docentes para servir de feedback s suas aes. O relacionamento
discente docente foi objeto de investigao e procurou-se captar a percepo dos discentes
em relao a cada um dos docentes do curso, mesmo queles no pertencentes a ele, mas que
ministram aulas nele. Para isso, utilizou-se um questionrio com vrias questes, no qual o
aluno poderia avaliar o professor. Como resultado, as avaliaes dos docentes foram boas,
alguns problemas foram detectados com a pesquisa, mas de modo algum essa avaliao tinha
carter punitivo e sim de auxlio nas atividades dos docentes e melhoria dos relacionamentos
em sala de aula.
Nas sees seguintes, so abordados os conceitos Imagem, Satisfao e Lealdade e sua
relao com a Qualidade.
3.5.A Relao entre Qualidade, Imagem, Satisfao e Lealdade
Segundo Masano (2006), foi realizada uma srie de estudos para se buscar compreender as
relaes entre qualidade, imagem, satisfao e lealdade. De acordo com Olsen (2002), para se
52
conquistar clientes com comportamento de lealdade, deve-se pensar na cadeia Desempenho

Satisfao Lealdade, em que o ponto de interveno dos gestores de marketing a
qualidade da oferta, ou seja, a percepo de qualidade fornece uma condio para a
satisfao, desencadeando a condio de lealdade pelo consumidor.
Faz-se importante citar algumas referncias que mostram a relao entre a qualidade
percebida e a satisfao do cliente. Selnes (1993, p.48) cita alguns estudos que mostram a
relao positiva entre a qualidade percebida e a satisfao do consumidor:
Fornell (1992) descobriu em uma pesquisa com consumidores suecos uma
correlao entre qualidade percebida e satisfao que varia entre 0,43 (companhias
de petrleo) a 0,79 (seguros de propriedade). Cronin e Taylor (1992) encontraram
fortes padres causais positivos entre qualidade mdia do servio e satisfao, em
um estudo de quatro segmentos (bancos, dedetizadoras, lavagem a seco e fastfoods).
A imagem um fator interveniente na formao da qualidade percebida pelo consumidor,

atuando paralelamente na construo de suas expectativas e percepes. Nesse sentido, alguns
autores comentam que a imagem atua na formao das expectativas, percepes e vontade do
consumidor, colaborando na relao com os constructos de qualidade, satisfao e lealdade
(GRNROOS, 1993; ZEITHAML et al., 1990; BLOEMER et al., 1998).
Para Masano (2006), em um ambiente cada vez mais competitivo, em que atributos
intangveis encontram-se cada vez mais semelhantes, os consumidores tendem a escolher um
produto pela sua imagem.
Quanto ao conceito de lealdade, para Prado (2004), a lealdade inicialmente foi entendida
como a compra repetida. Para outros autores, a lealdade est relacionada com a compra
repetida correlacionada com uma atitude relativa favorvel para com a empresa (DICK e
BASU, 1994).
Segundo Gastal (2005), nas ltimas dcadas muita ateno foi dada satisfao como
determinante para a lealdade. Prado (2004) e Gastal (2005) apontam que, alm da satisfao, a
qualidade, a confiana, as reclamaes formalizadas so fatores que interferem na lealdade.
Um estudo muito interessante que tratou dos quatro conceitos (qualidade, imagem, lealdade e
satisfao) foi apresentado por Bloemer (1998), que criou um modelo baseado em anlise
multivariada, mostrando a relao entre imagem, qualidade, satisfao e lealdade para uma
instituio financeira. A Ilustrao 15 apresenta a relao entre esses conceitos.
53
Ilustrao 15 - Relao entre Imagem, Qualidade, Satisfao e Lealdade
Qualidade
Imagem
Lealdade
Satisfao
Fonte: Adaptado de Bloemer (1998)
Bloemer (1998) em sua pesquisa pode notar que os trs constructos qualidade, imagem e
satisfao exercem influncia na lealdade do consumidor de instituies financeiras. O artigo
trata primeiramente da construo do conceito de lealdade; em seguida, conceitua a diferena
entre servio de qualidade e satisfao como determinantes da lealdade. Em seguida, introduz
o constructo da imagem, formulando uma hiptese em que a lealdade resultado dos outros
trs elementos: qualidade, satisfao e imagem.
Para Bloemer (1998), manter a lealdade em servios mais dependente de relao
interpessoal que em outros tipos de produtos, como na indstria, por exemplo, pois no servio
existe a presena do intangvel.
O autor cita referncias em que salienta a importncia da imagem que se forma na mente de
um consumidor. Essa imagem bem trabalhada ser um diferencial competitivo de uma
instituio financeira, segundo Sirgy e Samli (1989, apud BLOEMER, 1998, p. 278), havendo
uma relao positiva entre a imagem e a lealdade. Assim, nesse trabalho de Bloemer (1998)
foram propostas algumas hipteses como:
H1: a qualidade diretamente influenciada pela imagem.
H2: a satisfao diretamente influenciada pela qualidade.
H3: a lealdade diretamente influenciada pela qualidade.
54
H4: a lealdade diretamente influenciada pela satisfao.

A concluso desse trabalho que todos os constructos (imagem, qualidade e satisfao)
exercem uma influncia, mesmo que indireta, sobre a lealdade dos clientes com os bancos.
3.5.1. Imagem
Para Kotler & Fox (1994, p.59), o termo imagem surgiu nos anos 50 e a definio dos autores
: a soma de crenas, ideias e impresses que uma pessoa tem de um objeto. A imagem
uma percepo mais pessoal de um objeto e pode variar de indivduo para indivduo.
Segundo GRACIOSO (1995, apud NEVES e RAMOS, 2005):
A percepo do mercado acerca da imagem depende do contedo e da forma da
comunicao interna e externa. Em geral, a comunicao de uma empresa (ou de
uma marca) se faz atravs de alguns canais: produtos e servios oferecidos ao
mercado (qualidade, honestidade, grau de inovao, relao custo-benefcios, etc.);
relacionamento com fornecedores, revendedores e funcionrios (principalmente
atravs de parcerias); nvel de integrao e participao na vida da comunidade (a
empresa vista como boa cidad); e conscincia poltica e social (sentido tico e
moral de suas aes).
Segundo esta definio, a percepo que o pblico-alvo possui de uma empresa reflexo do
posicionamento escolhido e percebido, isto , da sua imagem.
Segundo Kotler & Fox (1994, p. 58), uma instituio de ensino que responde ao mercado tem
forte interesse em saber como seus pblicos veem a escola, seus programas e servios, para
conhecer a sua imagem, pois esta no necessariamente igual realidade.
Para os autores, existem duas teorias opostas de formao de imagem:
A imagem determinada pelo objeto, ou seja, as pessoas percebem a realidade do

objeto. Um exemplo dado pelos autores uma escola prxima a um lago cheio de
rvores. A imagem que se forma dessa instituio de uma escola bonita, mesmo que
alguns digam o contrrio.
A imagem determinada pelas pessoas e, nesse caso, existe uma relao fraca entre
imagem e objeto real, pois os indivduos tm graus diferentes de contato com o objeto,
cada um possui uma percepo diferente em relao a este e ocorrem distores, pois
cada indivduo processa de maneira diferente os dados do objeto.
55
Na prtica, deve-se entender que o indivduo fica entre as duas teorias, ou seja, influenciado
tanto pelas caractersticas do objeto como pelas caractersticas subjetivas de quem o v.
Outro fato importante a ser considerado que a mudana da percepo da imagem pelo
indivduo pode levar muito tempo mesmo aps a modificao da mesma. Por exemplo, a
qualidade dos professores de uma escola com forte reputao pode ter sido deteriorada, mas
ainda pode ser muito bem considerada na mente do consumidor. O mesmo pode ocorrer com
uma instituio que melhorou suas deficincias; no entanto, vai demorar at que seu pblicoalvo perceba as melhorias, mudando a imagem que tem do produto, ou da instituio, ainda
mais se as pessoas no tiverem novas experincias com o objeto a ser considerado.
Conforme comentado por Neves e Ramos (2005):
(...) uma boa imagem de uma organizao h de predispor o consumidor para uma
experincia favorvel em consumir o produto. Portanto, todos os esforos devem
ser feitos para criar imagem atraente aos olhos do pblico-alvo. No caso das
Instituies de Ensino, essa imagem fundamental para obter-se qualidade, uma
vez que o cliente, , ao mesmo tempo, produto das mesmas, alm de ser agente
ativo no processo ensino-aprendizagem (NEVES e RAMOS, 2005, p.3).
Uma relao entre qualidade e imagem de uma instituio de ensino foi estabelecida por
Koler & Fox (1994, p.58):
Pblicos que tm imagem negativa de uma escola vo evit-la ou desprestigi-la,
mesmo se ela for de alta qualidade, e aqueles que tm uma imagem positiva ficaro
indecisos. As pessoas tendem a formar imagens das escolas baseadas em
informaes frequentemente limitadas e, mesmo, imprecisas. A qualidade real de
uma instituio frequentemente menos importante que seu prestgio ou reputao
de qualidade, porque sua excelncia percebida que de fato orienta as decises de
alunos potenciais, preocupados com as ofertas de emprego.
Estudo realizado por Neves e Ramos (2005) buscou identificar os emissores de sinais e
cdigos de comunicao da imagem institucional com menor ndice de satisfao em
Instituies de Ensino Superior da regio norte do Paran. Foram estudados e avaliados vinte
emissores de sinais e cdigos de comunicao da imagem institucional. Para a pesquisa de
campo foram aplicados questionrios com questes fechadas e respostas de mltipla escolha
em alunos de 1 ano de graduao em Administrao do perodo noturno, durante os anos de
1999 e 2000, em cinco Instituies de Ensino Superior da regio norte do Paran. Da pesquisa
de campo resultaram 600 instrumentos preenchidos, sendo 234 referentes ao ano de 1999 e
366 para o ano de 2000. A pesquisa teve carter exploratrio e os resultados so apresentados
e analisados de forma descritiva. Dos vinte emissores de sinais e cdigos de comunicao da
56
imagem institucional avaliados, doze chamam a ateno pelo nvel de insatisfao

apresentado, principalmente para o ano de 2000. Os emissores da imagem institucional com
menor ndice de satisfao ficaram em sua maioria associados aos recursos humanos
envolvidos no processo, o que caracteriza sua influncia na qualidade do ensino.
3.5.2. Satisfao do Consumidor
Para Teixeira (2005), um dos pilares do conceito de marketing a satisfao. Assim, vrios
estudos nessa rea existem com aspectos prticos e tericos do comportamento do
consumidor, inclusive voltados a instituies de ensino.
Uma instituio que responde ao mercado, esfora-se para sentir, atender e satisfazer s
necessidades e desejos de seus consumidores, observando as restries de misso e
oramento. Satisfao uma funo dos nveis relativos de expectativa e desempenho
percebidos (KOTLER & FOX, 1994, p. 54).
Existem, segundo estes autores, duas teorias que buscam explicar o nvel de satisfao de um
consumidor: a teoria de expectativas-desempenho afirma que a satisfao de um consumidor
funo de suas expectativas em relao ao produto e do desempenho obtido com o mesmo
e a teoria da dissonncia cognitiva que acredita que toda compra oferece um desconforto
posterior e a intensidade desse desconforto o problema.
Na primeira teoria, pode-se dizer que o estudante pode desligar-se, ou transferir-se ou dar
referncias negativas a outros colegas se a faculdade falhar no desempenho em relao
expectativa do estudante. Mas o estudante ficar satisfeito se ela atender suas expectativas.
Na segunda teoria, o consumidor pode sentir alguma dissonncia ps-matrcula na faculdade
escolhida (problemas com professores, moradia, entre outros), mas deve buscar reduzir essa
dissonncia ou abandonando o produto ou buscando confirmar seu alto valor. No entanto, a
intensidade de insatisfao vai variar conforme cada pessoa lida com a distncia entre
expectativas e desempenho.
Segundo Neubuser et al. (2004, p.43), a satisfao do consumidor uma das principais
fontes para a conquista do lucro. Assim, as organizaes esto buscando cada vez mais essa
vantagem competitiva. Para os autores, ao perder uma venda no se perde um cliente apenas,
mas a venda de uma vida inteira e estima-se que a conquista de novos clientes custa cinco
vezes mais do que mant-los satisfeitos.
57
Outros autores enfatizam que em um mercado cada vez mais competitivo, o consumidor est
mais informado e exigente, fazendo com que as empresas se esforcem mais para atender esse
consumidor (MARCHETTI e PRADO, 2001, p. 57).
Na viso de Froemming (2000), muito importante monitorar continuamente a satisfao do
consumidor, pois essa satisfao voltil, uma vez que a concorrncia trabalha tambm para
atender s expectativas do consumidor.
Complementando, Lobos (1995, apud NEUBUSER et al., 2004, p.46), afirma que a satisfao
do cliente possui trs aspectos prticos:
O cliente quer valor;
O cliente atribui valor a uma transao;
Ao longo da transao, existem escalas diferenciadas de valor e a descoberta desse

momento a chave do sucesso da empresa se esta aproveitar para impactar
positivamente o consumidor.
Para Fonseca e Borges Jr (1998, p. 2-3), so destacados trs determinantes da satisfao:
Qualidade Percebida representa a performance da empresa e a capacidade desta de

atender s necessidades do consumidor;
O Valor Percebido - representado pela qualidade da oferta e pelo seu preo;
As Expectativas - associadas ao conhecimento acumulado sobre a qualidade das

ofertas de um fornecedor.
Baseado nos conceitos apresentados anteriormente, pode-se dizer que existe uma relao
positiva entre a qualidade e a satisfao do cliente, mas essa relao no direta
(GUIMARES, 2005).
Boone e Kurtz (1998, p.32) tratam a satisfao do cliente com foco na qualidade, ou seja,
enfatizam que empresas que valorizam a qualidade prosperam em um ambiente competitivo.
Assim, para esses autores, a satisfao de um cliente advm da capacidade de um servio
atender ou exceder as necessidades e expectativas do comprador.
58
Pode-se encontrar estudos sobre satisfao do consumidor em servios com foco na

Qualidade Percebida, mas com definies distintas, pois, segundo Carvalho (2000), no se
pode afirmar se a satisfao antecedente ou consequente da qualidade.
Parasuraman; Berry; Zeithaml (1985) estudaram a qualidade percebida como a relao entre
as expectativas e a performance (percebida) do servio. Cronin e Taylor (1992) discutem que
no existe relao direta entre performance menos expectativas e Qualidade Percebida.
Domingues (2008, p.61) conclui:
Parece no haver unanimidade de entendimento dos dois conceitos, interpretados de
modos diferentes por esses autores ao longo do tempo, ou que essas diferenas
resultam da prpria evoluo das interpretaes. Parasuraman; Berry; Zeithaml
(1998, apud MARCHETTI e PRADO, 2001, p.58) afirmam que a Qualidade
Percebida o julgamento global, ou atitude, relacionados superioridade de um
servio, e a Satisfao do Consumidor est relacionada a uma transao especfica.
Por outro lado, os mesmos autores explicam que, a partir dos incidentes da
Satisfao que ocorrem ao longo do tempo, a Percepo de Qualidade formada.
Dessa interpretao concluem que a Satisfao do Consumidor um antecedente
da Qualidade em Servios.
Zeithaml e Bitner (2003, apud DOMINGUES, 2008, p.62), definem de maneira ampla a
satisfao:
Uma avaliao feita pelo cliente com respeito a um produto ou servio como
contemplando ou no as necessidades e expectativas do prprio cliente. A falha em
ir ao encontro das necessidades e expectativas dos clientes pressuposta como
causadora de insatisfao com o produto ou servio.
Segundo Zeithaml e Bitner (2003), os consumidores organizam as informaes para

formarem o conceito de qualidade baseados em cinco itens, conforme o quadro 3:
Confiabilidade executar o servio de modo seguro e preciso;
Presteza prestar o servio sem demora, buscando ajudar o cliente;
Segurana inspira credibilidade e confiana;
Empatia ateno despendida ao cliente;
Tangibilidade aparncia das instalaes fsicas, pessoal, entre outros.
59
Para os autores, a qualidade percebida um dos componentes da satisfao e est formada

pelos cinco itens mostrados na Ilustrao 16, a seguir.
Ilustrao 16 - Componentes da Satisfao dos Clientes
CONFIABILIDADE
Fatores Situacionais
Qualidade em Servio
PRESTEZA
SEGURANA
Qualidade em Produto
EMPATIA
Preo
Satisfao dos
Clientes
Fatores Pessoais
TANGIBILIDADE
Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner, 2003
Segundo mostra a Ilustrao 16, a satisfao tambm resultado da percepo da qualidade

em servio, qualidade em produto e preo.
Guimares (2005) apresenta a definio de satisfao de alguns autores, a seguir:
Quadro 5 - Definio de Satisfao
Autor
Fornell (1992)
Aaker (1998, p.88)
Kotler (1998, p.50)
Definio
O autor indica que a satisfao pode ser definida
como um sentimento geral, ou seja, o cliente pode
estar satisfeito com o servio, mas avaliar este
como medocre, comparado com o que poderia ter
sido.
Sugere que a qualidade percebida diferente de
satisfao, pois o cliente pode estar satisfeito pois
era baixa a sua expectativa em relao ao
produto/servio.
satisfao o nvel de sentimento de uma pessoa,
resultante da comparao do desempenho (ou
resultado) de um produto em relao s suas
expectativas
Autor: Adaptado de Guimares (2005).
Para Masano (2006, p.49), quando entendida de maneira pontual, a satisfao vista como o
resultado da percepo do cliente em relao a uma experincia, na qual o cliente compara o
60
que foi esperado com o que foi percebido. Segundo a autora, quando a satisfao tratada de
maneira cumulativa, entendida como um conceito formado com base na experincia global
de consumo em um determinado perodo de tempo.
A satisfao pode ser medida de vrias maneiras, tais como pela imagem, reteno e
continuidade dos clientes, entre outros.
Algumas instituies, preocupadas em responder ao mercado, desejam conhecer as
reclamaes por trs razes:
Desejam saber quanto seus estudantes esto insatisfeitos;
A instituio pode querer fazer mudanas significativas e as crticas devem ajudar a

identificar as reas que requerem maiores mudanas;
Algumas pessoas reclamam quando esto insatisfeitas, mas outras no, simplesmente
desistem da instituio, sem chance de esta entender e resolver suas falhas.
No entanto, sempre difcil medir a real insatisfao. Estudos mostram que nem todas as
pessoas insatisfeitas reclamariam, pois no acreditam que isso seria bom e existem os
reclamantes crnicos, que reclamam demais e podem enviesar os dados. Crticos ainda
acreditam que mtodos de trazer tona as crticas podem deixar o consumidor ainda mais
insatisfeito quando estas no so atendidas.
Segundo Masano (2006), deve haver um balanceamento entre a satisfao dos consumidores e
as metas de uma instituio de ensino. Assim, alguns aspectos devem ser considerados:
A satisfao pode ser aumentada mas isso pode incorrer em custos adicionais. Pode-se
contratar professores mais qualificados, melhorar as instalaes, baixar a anuidade dos
alunos, mas o melhor a fazer oferecer um nvel aceitvel de satisfao, no
necessariamente o mximo, para se poder trabalhar dentro de um oramento;
A instituio atende muitos pblicos e aumentar a satisfao de um deles pode

prejudicar a de outros grupos.
Para Prado (2004), alguns estudiosos entendem a satisfao como um resultado de um

processo avaliativo, que se refere a padres pr-estabelecidos, conforme Quadro 6.
61
Quadro 6 - Avaliao da Satisfao
Satisfao Geral
Distncia em relao ao
ideal
Desconformidade Global
Afetividade Global
Fornell,
1992
Hallowell,
1996
X
X
Andreassen e
Lindestad,
1998
X
X
X
Bloemer
et al.,
1998
X
Prado,
2004
Gastal,
2005
X
X
X
X
X
X
Fonte: Masano (2006, p.50).
Segundo Helena (2008), a pesquisa de satisfao de alunos uma ferramenta eficaz para o
estudo do comportamento do aluno. Alm disso, ela serve para a avaliao institucional.
Segundo o autor:
Todos os desempenhos organizacionais precisam responder pronta e
competentemente aos requerimentos dos alunos. As IES representam a segunda
famlia do aluno e vm-se tornando cada vez mais acompanhadas de servios,
tentando diferenciar, no limite do possvel, a sua oferta.
Helena (2008) realizou uma pesquisa com o objetivo de construir um instrumento para aferir
satisfao do aluno, enquanto cliente das Instituies de Ensino Superior. O instrumento de
avaliao foi aplicado a uma amostra de 200 alunos, com 166 retornos. A partir dos resultados
colhidos e analisados, pode-se concluir que a satisfao do aluno, enquanto cliente, um
caminho alternativo a todos aqueles interessados na melhoria da qualidade do Ensino
Superior, em geral, e da administrao, em particular, capaz de viabilizar e gerar solues
adequadas para os problemas levantados.
Segundo Godoy (1995), ...os resultados do frum sobre metodologia da pesquisa em
Administrao, ocorrido nos Estados Unidos, mostram que a pesquisa de cunho qualitativo
constitui-se em importante contribuio investigao das questes pertinentes rea.
Para Helena (2008), embora no haja uma forte tradio qualitativa na pesquisa desenvolvida
no campo da Administrao de Empresas, possvel perceber, a partir da dcada de 80, um
crescente interesse por esse tipo de abordagem. No estudo, foi possvel perceber que os alunos
se mostraram interessados em responder e queriam saber se poderiam interferir nos
resultados. As colocaes negativas, embora em pequeno nmero, apontam para medidas
urgentes a serem tomadas pela IES. Para o autor,
o assunto de satisfao no se encerra com esta pesquisa e sugere que as IES passem a
adotar estratgias de mensurao da satisfao do cliente, como forma alternativa de
avaliao institucional, bastante eficiente para a obteno dos seus objetivos e misso,
visando a uma educao enquanto em formao do profissional futuro. Sugerimos
ainda a adoo de novas estratgias para a satisfao dos alunos, enquanto clientes
62
nas IES, adotando e adaptando as ferramentas de marketing cabveis, para alm das
que aqui foram apresentadas e aplicadas (HELENA, 2008, p. 13).
3.5.3. Lealdade do Consumidor

Autores como Andreassen e Lindestad (1998) e Baptista (2005) comentam sobre a
importncia da reteno do cliente e o impacto na rentabilidade da empresa que essa reteno
apresenta. Mas a reteno est relacionada lealdade do consumidor, que um constructo que
vem sendo estudado h dcadas, predominando na literatura de marketing como abordagem
comportamental e abordagem atitudinal (MOWEN, 2003).
Na abordagem comportamental, a lealdade definida a partir da existncia ou no de um
padro de recompra consistente, ao longo do tempo, de uma mesma marca conforme
definio abaixo:
Lealdade do cliente a proporo de vezes em que um comprador escolhe o mesmo
produto ou servio em uma categoria especfica comparada ao nmero total de
compras feitas pelo comprador naquela categoria, sob condies em que outros
produtos e servios aceitveis esto convenientemente disponveis naquela
categoria. Lealdade real do cliente um comportamento. Ela mensurada como
uma proporo. (NEAL, 1999, p.21).
Assim, o nmero de compras seguidas de uma mesma marca, bem como a proporo em que
ela comprada, so, segundo vrios autores, os principais indicadores de lealdade
(LAWRANCE, 1969; TUCKER, 1964; SEM, 1976; FRANK, 1967).
Um estudo publicado por Krishnamurthi e Raj (1991) utilizou-se de dados de painis
(registros em painis coletados por meio de dirios de compra) de consumidores, elaborados
pelas empresas Burke Marketing Reasearch e IRIs Academic Research. Foram identificadas
as propores de compra de mesma marca em domiclios superiores a 0,5, 0,6 e 0,7,
classificando-se tais consumidores como leais (50%, 60%, 70%).
Pesquisa com consumidores usurios de cartes de fidelidade de uma rede de supermercados
do Brasil, realizada por Botelho e Urdan (2003), classificou como leais a proporo de
compra de mesma marca acima de 0,7.
No entanto, existem crticas a essa abordagem comportamental, pois, segundo alguns tericos
cognitivistas, essa abordagem desconsidera os aspectos cognitivos e afetivos envolvidos no
processo de compra, que so essenciais para distinguir a verdadeira lealdade da lealdade
espria (BENNETT; RUNDLE-THIELE, 2002; DAY, 1969).
63
Segundo Day (1969), a lealdade espria refere-se compra da mesma marca devido a preos
baixos, melhor exposio do produto, entre outros, no representando a lealdade verdadeira
marca.
Para Rundle-Thiele (2002), a abordagem comportamental no investiga a verdadeira fonte do
comportamento adotado, no oferecendo subsdios consistentes para que o marketing elabore
seu plano para incremento na lealdade dos consumidores.
Nesse contexto, alguns estudos referem-se lealdade como um aspecto atitudinal, em que se
enfatiza o papel dos processos cognitivos e afetivos na gerao de preferncias.
possvel definir lealdade ressaltando a importncia dos aspectos psicolgicos na concepo
de uma atitude favorvel recompra:
(...) (1) a influncia (...), (2) resposta comportamental (...) (3) expressa ao longo do
tempo, (4) por uma unidade de tomada de deciso, (5) com respeito a uma ou mais
alternativas de marcas em um grupo dessas marcas, e (6) uma funo de um
processo psicolgico (tomada de deciso, avaliao) (JACOBY; KYRNER, 1973,
p.2).
Outra definio de lealdade que favorece a existncia de atitude favorvel a relatada por
Oliver (1999):
(...) um profundo comprometimento em continuar comprando ou favorecendo um
produto/servio preferido consistentemente no futuro, causando assim repetidas
compras da mesma marca ou grupo de marcas, apesar de influncias situacionais e
esforos de marketing que tm o potencial de causar o comportamento de troca
(OLIVER, 1999, p.34).
Autores como Bennett e Rucle-Thiele (2002) afirmam que a lealdade atitudinal pode ocorrer
de duas maneiras: a primeira avaliada como uma caracterstica inerente ao indivduo, ou
seja, um trao de personalidade, e a segunda abordagem afirma que a lealdade considerada
como a atitude em relao ao ato de comprar uma marca especfica, estando associada
percepo de desempenho desta marca sob avaliao (BAPTISTA, 2005, p.24).
Para estes autores apud Baptista (2005), a segunda abordagem evidencia principalmente a
inteno de compra e comprometimento, sendo esta a mais indicada para a avaliao da
qualidade, em que possui maior relao com o comportamento efetivo de aquisio de
produtos e servios.
A viso conjunta, comportamento e atitude, defendida por Dick e Basu (1994), pois permite
melhor avaliao e predio dos comportamentos futuros do consumidor. Estes autores
propuseram um modelo de estrutura de relaes mostrado na Ilustrao 17, a seguir:
64
Ilustrao 17 - Estrutura para lealdade do Cliente de Dick e Basu
Antecedentes
Cognitivos
Acessibilidade
Confiana
Centralidade
Clareza
Antecedentes
Afetivos
Norma
Social
Conseqncias
Emoes
Estados de
humor
Afeto
primrio
Satisfao
ATITUDE
RELATIVA
COMPRA
REPETIDA
Motivao
para a busca
Resistncia
Persuaso
Boca-a-boca
Relacionamento de Lealdade
Antecedentes
Conativos
Custos de
Troca
Custos no
explcitos
Expectativa
Influncia
Situacional
Fonte: DICK; BASU, (1994, p.100 apud BAPTISTA, 2005, p.25).
Na Ilustrao 17, nota-se que so trs aspectos antecedentes atitude relativa que leva
compra repetida. O primeiro item fala de aspectos cognitivos em que a confiana, bem como a
clareza so fatores que influenciam a deciso. Os antecedentes afetivos demonstram a
importncia das emoes, satisfao entre outros e o terceiro item, o conativo, relaciona
fatores como o custo de troca, bem como as expectativas em relao ao desempenho futuro do
objeto de atitude.
O modelo ainda demonstra que a atitude relativa influencia a compra repetida, mas que
existem dois mediadores que so a influncia situacional e a norma social que tambm
influenciam neste relacionamento de lealdade. Como conseqncia deste processo, tem-se
como resultado o boca-a-boca e maior motivao para a busca e a resistncia persuaso.
Para Dick e Basu (1994) pode-se determinar o grau de lealdade do consumidor dadas a
intensidade e a freqncia de recompra, segundo a seguinte tipologia da lealdade:
Lealdade verdadeira: alto padro de recompra e forte atitude relativa;
Lealdade latente: baixo padro de recompra e forte atitude relativa;
65
Lealdade espria: alto padro de recompra e fraca atitude relativa.
Machado (2004) adverte que alguns pesquisadores no encontraram relao positiva entre
comportamento de compra e satisfao. Para o autor, a grande preocupao dos executivos
com a fidelizao de seus clientes, uma vez que isto garante retornos financeiros futuros.
Ainda segundo o autor, existe uma tendncia das empresas em migrar de estratgias baseadas
em satisfao para aquelas focadas na fidelizao, justamente para garantir bons resultados
financeiros para a empresa.
Na interpretao de Gastal e Luce (2005, p.4):
A lealdade desenvolve-se em uma seqncia de fases, em que o consumidor,
primeiramente, torna-se cognitivamente leal, depois passa a ser efetivamente leal,
em seguida, conativamente leal, por fim, torna-se ativamente leal. [...] a lealdade no
contexto socioemocional [...] relaciona o grau de fortitude (determinao e fora
pessoal, combinao entre adorao e compromisso) e o suporte da
sociedade/comunidade, podendo resultar em um estado de lealdade final (ultimate
loyalty), quando o consumidor deseja ser leal e a sociedade tambm quer que ele
seja leal.
Segundo os autores Fornell (1992), Gastal e Luce (2005) e Rodrigues (2004), nem sempre um
cliente insatisfeito deixa de adquirir os produtos da organizao, pois isto pode ocasionar em
custo para o cliente (como o custo de mudana de fornecedor), ou fazendo um paralelo com
uma instituio de ensino, o custo de se cursar novamente outras disciplinas que no seriam
aproveitadas na nova instituio de ensino. Segundo estes autores, este custo pode assegurar a
lealdade dos clientes.
Swaddling e Miller (2002, p.64 apud DOMINGUES, 2008, p.65) destacam:
muitos acadmicos e consultores no tm alcanado xito em comprovar a
existncia de correlao entre satisfao e lealdade. Neste sentido, a reviso terica
efetuada por esses autores aponta duas causas bsicas: primeiro, porque os dados
so ignorados e os acadmicos e consultores simplesmente confiam que mais fcil
recuperar clientes satisfeitos. Segundo, porque se perde o controle da definio de
satisfao ao afirmar-se que ela se relaciona com a realidade, quando sabido que
tal relao de fato no existe.
Muitas so as definies relacionando a satisfao do consumidor, a qualidade e a lealdade;

por essa razo, as empresas devem ficar atentas na identificao e anlise das variveis que
influenciam a satisfao e fidelidade dos consumidores (RODRIGUES, 2004, p.1).
3.5.4. Importncia da Marca
66
Tm-se algumas definies de marca como nome ou smbolo que diferencia bens e servios
entre concorrentes (AAKER, 1998). A marca estabelece um propsito principal, segundo
Knapp (2002, p.9), que adicionar valor s vidas das pessoas. Ou, segundo Milewicz e
Herbig (1994), o propsito da marca colaborar para a identificao e a tomada de deciso
por parte do usurio. Mas um desafio para o marketing determinar estratgias de
posicionamento da marca para atingir o pblico esperado.
Para Gouva (1991), o posicionamento relaciona-se com a posio de uma organizao e de
seus produtos/servios, na mente do consumidor (efetivo ou potencial). Assim, uma
Instituio Educacional mantm uma posio na cabea das pessoas que a conhecem ou tm
contato (KOTLER e FOX, 1994).
Segundo Kotler e Fox (1994), existem quatro etapas de posicionamento de uma Instituio de
Ensino:
avaliao da posio atual, ou seja, fazer um levantamento da situao atual, do
mercado no qual a instituio est inserida, seus concorrentes, e conhecer o mercadoalvo.
escolha da posio desejada. Nessa fase deve-se determinar uma posio nova,
trabalh-la e comunic-la. Pode ser entendida como a criao da identidade da marca.
planejamento da estratgia para atingir a posio desejada, ou seja, a partir da posio
atual, determinar estratgias para atingir a posio desejada.
implementao da estratgia, ou seja, nessa etapa feita a implementao e execuo
da estratgia traada anteriormente.
Neste contexto, Aaker (1998, p.48) diz que o primeiro passo para ganhar aceitao de um
produto desenvolver o nome de uma marca e associ-lo a uma classe de produtos. Assim, o
autor determina os nveis de conhecimento da marca conforme a Ilustrao 18, apresentada a
seguir:
67
Ilustrao 18 - Nveis de Conhecimento da marca
Top of
Mind
Lembrana da Marca
Reconhecimento da Marca
Desconhecimento da Marca
Fonte: Aaker (1998).
Na Ilustrao 18, nota-se que o nvel inferior o desconhecimento total da marca, o nvel
acima mostra a marca sendo relacionada com um determinado segmento de produtos. A
lembrana da marca aponta que o consumidor j pensa espontaneamente no produto, e o nvel
superior representa a marca mais lembrada pelo consumidor frente a outros produtos.
Segundo Guimares (2005), o processo de compra de um servio de uma Instituio de
Ensino Superior mais ponderado do que impulsivo. Nesse contexto, o marketing e suas
comunicaes podem alavancar o nvel de conhecimento da marca.
No entanto, uma vez que o consumidor atinja o nvel de conhecimento da marca, inicia-se um
processo de associao e de atitude em relao marca (MASANO, 2006). A autora define
uma relao de similaridade entre imagem e atitude, sendo a primeira um atributo de um
objeto e a segunda um atributo de um indivduo em relao a esse objeto.
As Instituies de Ensino Superior devem proporcionar associaes positivas nas mentes dos
consumidores para que estes reconheam a marca da Instituio. Nesse contexto, Guimares
(2005) afirma que aes de construo de reputao, credibilidade, imagem e qualidade
percebida so aes de construo de uma atitude positiva em relao Instituio de Ensino.
68
Assim, a lealdade marca pode ser considerada como a ligao entre o consumidor e a marca,
ou seja, reflete a possibilidade de o consumidor mudar ou no para outra marca (AAKER,
1998).
Em uma Instituio de Ensino, a lealdade est relacionada tanto com a inteno do aluno em
continuar no semestre seguinte bem como voltar a estudar e fazer outro curso na mesma
Instituio (GUIMARES, 2005). Portanto, quando h evaso de alunos de uma Instituio
de Ensino, pode haver uma influncia negativa em outros candidatos sobre a escolha dessa
Instituio (BELANGER, et al. (2002). Os autores ainda classificam em cinco categorias os
motivos que levariam o aluno a evadir: pessoal (exemplo: estresse, desinformao); social
(exemplo: presso negativa do grupo); acadmica (exemplo: pouco desafiadora); questes de
vida (exemplo: dificuldades familiares ou financeiras); questes institucionais (exemplo:
burocracias).
Para Aaker (1998), algumas prticas de gesto devem ser realizadas para manter e aumentar a
lealdade.
Essas prticas incluem tratar corretamente o consumidor, manter relao de
proximidade e medir constantemente sua satisfao/insatisfao.

Selnes (1993) afirma que existe uma relao entre satisfao e lealdade, sendo que isso
deveria ocorrer devido a uma terceira varivel, a reputao da marca e o apoio intencional ao
produto que a indicao da marca, o boca a boca, entre outros.
Nesse contexto, a lealdade da marca pode estar ligada satisfao do consumidor com o
produto. No caso das Instituies de Ensino, a evaso pode ser ocasionada por insatisfao do
servio, que alm de no criar lealdade marca, desestimula outros indivduos a escolher o
servio.
Os conceitos apresentados neste captulo daro embasamento para o desenvolvimento deste
trabalho sobre qualidade do Ensino Superior.
69
CAPTULO 4 - O MODELO ESTRUTURADO E AS HIPTESES DE PESQUISA

Deve-se construir a estruturao do modelo da pesquisa com o propsito de fornecer uma
representao clara de um conjunto de relaes que se deseja examinar (HAIR, 2005). Os
modelos so concebidos a partir de esquemas conceituais e evidncias empricas para
representar a totalidade ou parte de um sistema ou processo real (MALHOTRA, 2006).
Assim, o modelo, evidenciado na ilustrao 18, consolida os conceitos explorados na
fundamentao terica e os relacionamentos entre os mesmos. As hipteses definidas em
seguida explicam com mais detalhes este modelo.
As hipteses foram elaboradas tendo como base o modelo de Bloemer (1998) proposto para
verificar a relao entre os constructos imagem, qualidade, satisfao e lealdade. Entretanto,
uma vez que o modelo de Bloemer (1998) foi proposto para instituies financeiras, algumas
adaptaes foram realizadas para o caso especfico do estudo em questo; assim, o modelo de
pesquisa proposto focaliza os constructos de imagem, qualidade, satisfao e lealdade para o
setor de ensino superior.
O modelo de Bloemer (1998) testou algumas hipteses (seo 3.5). As mesmas foram
adaptadas no estudo em questo. Portanto, o desenvolvimento deste estudo baseia-se
fundamentalmente nas seguintes hipteses:
H1: a qualidade diretamente influenciada pela imagem.
H2: a satisfao diretamente influenciada pela qualidade.
H3: a lealdade diretamente influenciada pela qualidade.
H4: a lealdade diretamente influenciada pela satisfao.
70
Ilustrao 19 - Relao entre imagem, qualidade, satisfao e lealdade
Qualidade
Imagem
Lealdade
Satisfao
Fonte: Adaptado de Bloemer (1998).
Em consonncia com o objetivo geral deste estudo (Seo 1.2), a lealdade dos alunos para sua
permanncia no curso escolhido ser explicada por meio de trs constructos: (1) imagem, (2)
qualidade, (3) satisfao, conforme a Ilustrao 19.
O grupo de variveis relacionadas a cada um destes constructos para este estudo foi inspirado
em pesquisas realizadas anteriormente, tanto no contexto do ensino superior como em outros
setores, tais como o setor bancrio. Assim, nos quadros a seguir, so apresentadas as variveis
para cada constructo. No Quadro 7, a seguir, so apresentados os autores pesquisados na
literatura com relao aos atributos do constructo Imagem.
Quadro 7 - Variveis para o constructo imagem
Atributos da Imagem
tica
Socialmente
Responsvel
Respeitosa (tem
Tradio)
Inovadora
Avanada
Tecnologicamente
Prestgio
Barich; Kotler,
1991
Bloemer
al., 1998
et
Fascioni,
2003
X
Masano,
2006
Guimares,
2005
X
Para o caso dos atributos relacionados avaliao da qualidade em servio de educao

superior foram utilizadas as cinco dimenses da escala SERVQUAL de Zeilthaml et al (1993)
como um instrumento para compreender melhor a percepo dos alunos sobre a qualidade
com relao a: corpo docente, corpo administrativo, comportamento discente, aspectos
tangveis e processos administrativos, conforme o Quadro 8 a seguir:
71
Quadro 8 - Qualidade
Dimenses
Empatia
Empatia
Segurana
Empatia
Confiabilidade
Empatia
Segurana
Segurana
Presteza
Confiabilidade
Empatia
Confiabilidade
Confiabilidade
Presteza
Presteza
Presteza
Confiabilidade
Empatia
Segurana
CORPO DOCENTE
Capacidade para estimular a reflexo
Metodologia de ensino.
Conhecimento sobre a realidade dos alunos,
facilitando o processo de aprendizagem.
Capacidade de Estmulo participao dos alunos
em sala de aula
Capacidade para lidar com situaes de incerteza
em sala de aula
Capacidade de escutar as solicitaes e
intervenes dos alunos.
Conhecimento dos professores em relao aos
temas ministrados
Competncia dos professores em relacionar a
teoria com a prtica.
Interesse em ajudar os alunos com problemas de
aprendizado.
Capacidade para utilizar adequadamente o tempo
de aula
Capacidade de se relacionar com os alunos.
Competncia dos professores em dar feedback
adequado e notas justas
CORPO TCNICO-ADMINISTRATIVO
Capacidade para cumprir exatamente as
solicitaes dos alunos
Disponibilidade e boa vontade em resolver os
problemas acadmicos que acontecem.
Rapidez no atendimento prestado pelos
funcionrios.
Agilidade no atendimento dos processos
administrativos/acadmicos
Exatido nas Informaes prestadas
Nvel de educao dos funcionrios
Conhecimento suficiente para responder s
perguntas dos alunos
RELACIONAMENTO DISCENTE
Integrao e cooperao entre os alunos.
Assiduidade nas aulas do curso
Colaborao para manter a limpeza e a
conservao da faculdade
Respeito entre os alunos
Interesse e ateno durante as aulas mantendo a
disciplina.
Interesse na execuo dos exerccios e trabalhos
solicitados pelos professores.
ASPECTOS TANGVEIS
Conservao do Prdio da faculdade
Instalaes Fsicas
Organizao e limpeza das salas de aula
Limpeza e organizao dos banheiros
Iluminao satisfatria das dependncias da
faculdade.
Ventilao das dependncias
Limpeza da lanchonete da faculdade.
Alimentao oferecida pela lanchonete
Souza
(2005)
X
X
Guimares
(2005)
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
72
Segurana nas dependncias da faculdade

Equipamentos audiovisuais das salas
Acervo da biblioteca
Informatizao do acervo
Laboratrios e equipamentos de informtica da
Instituio.
Localizao e acesso ao prdio da faculdade
Facilidade de navegao do site da faculdade
Atualizao do site
PROCESSO
Facilidade na obteno de informaes sobre as
regras e normas da faculdade.
Facilidade de obteno de bolsa de estudo
(iniciao cientfica, intercmbio)
Rapidez e Facilidade no processo de matrcula e
rematrcula
Facilidade de obteno do Histrico escolar,
abono de faltas, carteirinhas, atestados e
dispensas.
Presteza
Presteza
Presteza
Presteza
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Para a seleo das variveis que compem os constructos satisfao e lealdade, foram
pesquisados os autores conforme Quadros 9 e 10 a seguir:
Quadro 9 - Satisfao
Satisfao
Masano
(2006)
Bloemer et
al., (1998)
Nvel de Satisfao geral em relao

Instituio
Distncia em relao ao Ideal
Faculdade atende suas expectativas
Abrangncia Curricular
Tonelo da
Graa, (1997)
Gastal, (2005)
X
X
X
X
Quadro 10 - Lealdade
Atributos da
Lealdade
Mencionar a outras
pessoas questes
positivas da
Instituio
Recomendar a
Instituio a
Parentes e Amigos
Ser considerada a
primeira opo para
fazer o prximo
curso
Pretende continuar
no curso at se
formar
Ter orgulho de ser
aluno desta
Instituio
Zeithaml et al.
1996
Destro,
2002
Gastal,
2005
Andreassen;
Lindestad,
1998
Masano
(2006)
Guimaraes,
(2005)
73
Tendo em vista as consideraes anteriores, planejou-se a realizao de duas pesquisas. Os

aspectos metodolgicos adotados neste estudo sero apresentados no Captulo 5 a seguir.
74
75
CAPTULO 5 - ASPECTOS METODOLGICOS

Este captulo trata de aspectos metodolgicos para o desenvolvimento da pesquisa. Foi
abordado o tipo de pesquisa bem como as etapas do processo de pesquisa, coleta e anlise de
dados.
5.1. Tipo de Pesquisa
De acordo com Gil (2002), uma pesquisa um processo formal e sistemtico de
desenvolvimento do mtodo cientfico, que tem como objetivo fundamental descobrir
respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos cientficos. Nas palavras de
Gil (2002, p.17):
A pesquisa desenvolvida mediante o concurso dos conhecimentos disponveis e a
utilizao cuidadosa de mtodos, tcnicas e outros procedimentos cientficos. Na
realidade, a pesquisa desenvolve-se ao longo de um processo que envolve
inmeras fases, desde a adequada formulao do problema at a satisfatria
apresentao dos resultados.
O referencial terico apresentado neste estudo permite sustentar o desenvolvimento de um

procedimento metodolgico para a aplicao do modelo de pesquisa na avaliao da lealdade
ao curso escolhido pelos alunos da FEA/USP.
De acordo com os objetivos deste estudo foram definidos os tipos de pesquisa, a populao e
amostragem, o instrumento de coleta de dados e as tcnicas estatsticas de anlise dos dados
coletados.
Sabe-se que todo planejamento e execuo de uma pesquisa tm como subsdio o uso do
mtodo, que em pesquisa significa a escolha de procedimentos sistemticos para a descrio e
explicao de fenmenos. A primeira deciso quanto ao mtodo de pesquisa foi a de definir o
tipo de pesquisa a ser desenvolvido.
5.1.1. Estudo de Caso
Conforme YIN (1989, p.13), um estudo de caso uma pesquisa emprica que investiga um
fenmeno contemporneo dentro de seu contexto real, especialmente quando as fronteiras
entre o fenmeno e o contexto no so evidentes claramente. BRYMAN (1989) destaca
ainda que o mtodo de procedimento definido como estudo de caso no deve ser confundido
com pesquisa qualitativa. Ainda, apesar de o termo estudo de caso dar a idia de se tratar
apenas de um caso, este mtodo pode considerar dois ou mais casos.
76
O mesmo autor destaca ainda que o mtodo estudo de caso apresenta como principal
obstculo a baixa capacidade de generalizao estatstica, e portanto, baixa validade externa.
Porm, a caracterstica de limitada capacidade de generalizao encontra-se fundamentada em
uma aplicao errnea de mtodos estatsticos, desde que o objetivo deste mtodo no
realizar inferncias, mas sim identificar caractersticas de ligaes importantes teoricamente.
Ainda, em muitas situaes, o pesquisador que se utiliza do mtodo de estudo de caso tem
sido descuidado, o que permite o aparecimento de evidncias equivocadas que muito
influenciam a direo da concluso encontrada.
Inicialmente, o desenvolvimento de um estudo de caso requer um plano ou projeto de
pesquisa. Este constitui um plano de ao, partindo de um conjunto de questes a serem
respondidas que levaro a um conjunto de respostas (concluso). Porm, entre estas duas
etapas h um considervel nmero de fases, que inclui a coleta e a anlise dos dados
relevantes para se chegar concluso.
Nesse sentido, h cinco componentes de grande importncia que compem um projeto de
pesquisa: questes de estudo, proposies, sua unidade ou unidades de anlise, lgica para a
unio dos dados s proposies e um critrio de interpretao dos dados. Quanto s questes
de estudo, a utilizao do mtodo de procedimento de estudo de caso mais apropriada para
questes do tipo como e porque.
Quanto capacidade de generalizao, o autor destaca que o estudo de caso , muitas vezes,
considerado um mtodo que apresenta baixa capacidade de generalizao cientfica. Porm,
os estudos de caso, assim como experimentos, devem ser utilizados para a generalizao de
proposies tericas, e no de populaes ou universos. Ele acrescenta ainda que, como os
experimentos, os estudos de caso no so usados para representar uma amostra, uma vez que
o objetivo do pesquisador expandir e generalizar teorias, o que denominado
generalizao analtica.
Aps estas consideraes, o mtodo de procedimento escolhido para a realizao deste
trabalho o estudo de caso, onde ser analisado o caso dos cursos de graduao da FEA/USP.
Neste sentido, a questo de pesquisa, primeiro componente do projeto, considerada neste
estudo :
77
Quais so os fatores determinantes da lealdade do aluno para que este permanea e termine
o curso superior escolhido?
Na seqncia, essencial a definio de um conjunto de proposies, segundo o componente
a ser considerado neste estudo. O mesmo autor destaca que cada proposio direciona a
ateno para algum ponto que deve ser estudado dentro do escopo do estudo. As proposies
consideradas neste estudo so:
1 Proposio: os alunos possuem percepes positivas e negativas das dimenses de
qualidade do curso escolhido.
2 Proposio: constructos de qualidade em servios, imagem e satisfao so fatores
determinantes da lealdade do aluno Instituio de ensino.
O terceiro componente, definido por YIN (1989), a definio do caso a ser considerado
pelo pesquisador, ou seja, qual a unidade de anlise. Para tanto, as proposies devem ter sido
formuladas anteriormente e a unidade de anlise deve estar relacionada com a forma em que a
questo de pesquisa foi inicialmente definida. Neste trabalho de pesquisa, a unidade de anlise
formada por uma Instituio de Ensino Superior, a FEA/USP.
O quarto componente que deve estar presente nos estudos de caso refere-se ligao entre as
proposies com os critrios para a interpretao dos dados. Vale ressaltar que as proposies
foram formuladas a partir da literatura existente sobre o assunto a ser estudado.
Os dados analisados para a concretizao deste trabalho de pesquisa sero obtidos atravs de:
pesquisa de dados secundrios e documentos relacionados com o tema em questo, pesquisa
qualitativa (Seo 5.1.1.1) e pesquisa quantitativa (Seo 5.1.1.2).
O quinto e ltimo componente refere-se ao critrio utilizado para a avaliao dos dados.
EISENHARDT apud MARTINS (1999) destaca que o tratamento dos dados a principal
etapa da atividade de construo da teoria em estudos de caso. O autor sugere, ento, trs
etapas para esta anlise: a anlise dentro do caso, a anlise entre os estudos de caso e a
formulao de hipteses. Neste estudo, sero feitas anlises dentro do caso.
5.1.1.1. Pesquisa Qualitativa
Coffey e Atkinson (1992) apud Nakagawa (2008, p. 145) ressaltam que no h uma nica
forma correta de analisar dados; da mesma maneira, essencial buscar meios de trabalhar os
78
dados para que se possa refletir sobre os mesmos e encontrar formas produtivas de organizar e
examinar o material coletado.
Para fins deste estudo foram realizadas duas pesquisas qualitativas. A primeira pesquisa foi
planejada com o objetivo de levantar as opinies dos alunos evadidos sobre as razes que os
levaram a desistirem do curso na FEA. Para isso, foi elaborado um roteiro estruturado com
questes abertas para explorar as percepes e opinies dos alunos entrevistados apresentado
no apndice 1.
A segunda pesquisa qualitativa foi de natureza exploratria, com dados coletados com os
alunos dos cursos de graduao da FEA, mediante a aplicao de questionrios individuais.
A opo inicial por este tipo de pesquisa decorreu da necessidade de se levantarem os
atributos mais valorizados pelos alunos da FEA-USP e assim definir as variveis integrantes
das cinco dimenses (corpo docente, processos administrativos, aspectos tangveis, relao
discente e corpo tcnico/administrativo) do constructo qualidade e, dessa maneira, fornecer
matria-prima para o planejamento e desenvolvimento da pesquisa quantitativa.
Os resultados de ambas as pesquisas, juntamente com os estudos da reviso bibliogrfica
representaram as principais fontes para se selecionarem os atributos que seriam apresentados
aos entrevistados durante a etapa da pesquisa quantitativa. O questionrio desta pesquisa
qualitativa encontra-se no apndice 2.
5.1.1.2. Pesquisa Quantitativa
A segunda pesquisa foi de natureza quantitativa, descritiva e possibilitou a realizao de testes
de hiptese e a resposta s indagaes que motivaram o presente estudo. Devido ao seu
carter descritivo, esta pesquisa a de maior impacto para este estudo.
Foi realizada com base em questionrio estruturado e os resultados foram analisados com o
emprego de tcnicas estatsticas no contexto uni, bi e multivariado. Desta forma, a pesquisa
quantitativa teve como objetivo identificar, com consistncia estatstica, as percepes dos
alunos da FEA-USP sobre qualidade, imagem, satisfao e lealdade Instituio de ensino em
que estudam.
79
5.2.
Populao e Coleta de Dados
De acordo com Malhotra (2006, p. 420), a populao corresponde ao agregado de todos os

elementos, compartilhando algum conjunto de caractersticas comuns, que compem o
universo para o propsito do problema de pesquisa. A populao deste estudo consiste dos
alunos ingressantes em 2007 na FEA/USP So Paulo nos cursos de graduao em
Administrao, Economia, Cincias Contbeis e Cincias Atuariais, nos perodos diurno e
noturno, que esto matriculados.
Dos alunos que esto devidamente matriculados nos cursos mencionados foram encontrados
600 alunos ingressantes no ano de 2007. Para estes, a coleta de dados foi realizada com o
envio de questionrio eletrnico.
Para a primeira pesquisa qualitativa, foi definida a populao correspondente aos alunos que
evadiram do curso na FEA. Aos alunos que desistiram, trancaram ou abandonaram, foi feito
um contato via telefone para uma entrevista qualitativa.
5.3.
Amostragem
A amostra consiste na seleo de um grupo de elementos com a inteno de descobrir alguma

coisa sobre a populao da qual foram extrados; em outras palavras, a amostra um
subconjunto da populao.
De acordo com Hair Jr. et al (2005, p. 237), para extrao da amostra podem ser utilizados
procedimentos probabilsticos e no-probabilsticos. Ao se extrair uma amostra probabilstica,
a seleo de elementos baseada em algum procedimento aleatrio que lhes d uma chance
conhecida de serem selecionados, minimizando a tendenciosidade de seleo. Na amostragem
no-probabilstica, a seleo de elementos no necessariamente feita com o objetivo de ser
estatisticamente representativa da populao; neste caso, a probabilidade de um elemento ser
escolhido no conhecida e no h mtodos estatsticos para mensurar o erro de amostragem
(HAIR JR. et al, 2005b).
A abordagem utilizada para este estudo considerada como no-probabilstica. A amostragem
foi realizada por meio da Internet.
Freitas et al. (2006, p.47) consideram que o processo de coleta de dados mediante a Internet
assemelha-se ao processo tradicional de pesquisa, uma vez que ambos os procedimentos
80
envolvem as fases de preparao, publicao ou aplicao da pesquisa, tratamento dos dados e

divulgao dos resultados. Os autores ainda salientam que, mediante o uso da Internet, vrias
destas etapas do processo podem ser facilitadas a partir da publicao online, especialmente
na etapa de aplicao da pesquisa e divulgao dos resultados.
Por tratar-se de um processo no-probabilstico, sem um clculo amostral rgido, optou-se por
obter minimamente 200 entrevistas, sem definio de limite mximo. A amostra final obtida
foi de 226 respondentes.
5.4. Instrumento de Coleta de Dados e Forma de Abordagem
Essencialmente, o questionrio para a pesquisa quantitativa foi elaborado tendo como base os
objetivos e o modelo terico de Bloemer (1998), assim como os aspectos mais importantes
das dimenses de qualidade levantados durante a pesquisa qualitativa. Entretanto, para a
verso definitiva do questionrio foi realizado um pr-teste, que na opinio de Kinnear e
Taylor (1996, p.501), necessrio para avaliar: (1) se os termos empregados no questionrio
so facilmente entendidos pelos entrevistados; (2) se as perguntas foram entendidas como
deveriam ser; (3) se as opes de resposta cobrem todas as possveis alternativas e (4) se h
objeo em responder algumas das perguntas.
O pr-teste foi realizado mediante a aplicao pessoal do questionrio (contato direto entre
entrevistador e entrevistado). Aps as consideraes levantadas no pr-teste, o questionrio
foi estruturado em 5 blocos de perguntas. O Quadro 11, a seguir, apresenta a estrutura do
questionrio aplicado com as respectivas variveis.
Quadro 11 - Constructos e Variveis
Constructo
Qualidade
Variveis
Avaliao do corpo docente
1. Metodologia de ensino.
2. Conhecimento sobre a realidade dos alunos, facilitando o processo de
aprendizagem.
3. Ateno dada s solicitaes e intervenes dos alunos.
4. Relacionamento com os alunos.
5. Estmulo participao dos alunos em sala de aula.
6. Competncia em relacionar teoria com a prtica.
7. Capacidade para utilizar adequadamente o tempo da aula.
Avaliao do corpo tcnico-administrativo
8. Capacidade para cumprir exatamente as solicitaes dos alunos.
9. Boa vontade em resolver os problemas acadmicos dos alunos.
10. Agilidade no atendimento.
Cdigo
da
varivel
V1
V2
V3
V4
V5
V6
V7
V8
V9
V10
81
Satisfao
Imagem
Lealdade
Caractersticas
da amostra
11. Educao no tratamento com os alunos

12. Conhecimento suficiente para fornecer informaes aos alunos.
Relacionamento - Discente
13. Assiduidade nas aulas do curso.
14. Colaborao para manter a limpeza e a conservao da faculdade.
15. Respeito entre os alunos.
16. Interesse e ateno durante as aulas.
17. Interesse na execuo dos exerccios e trabalhos solicitados pelos
professores.
Avaliao dos aspectos tangveis
18. Iluminao nas dependncias do curso.
19. Limpeza de todas as dependncias da faculdade.
20. Alimentao oferecida pela lanchonete.
21. Localizao da faculdade.
22. Facilidade de navegao e atualizao do site.
23. Acervo da biblioteca.
24. Equipamentos audiovisuais das salas.
25. Laboratrios e equipamentos de informtica.
26. Segurana nas dependncias da faculdade.
Avaliao dos processos administrativos
27. Facilidade na obteno de informaes sobre as regras e normas da
faculdade.
28. Rapidez e facilidade no processo de matrcula e retificao.
29. Facilidade na obteno do histrico escolar, carteirinhas, aproveitamento de
estudos.
30. Adequao da carga horria do curso.
31. Satisfao em estudar na FEA.
32. Satisfao com a FEA em relao a uma faculdade ideal.
33. Grau em que a FEA atende as suas expectativas.
34. Adequada abrangncia curricular.
35. Instituio tica.
36. Tem tradio.
37. Socialmente responsvel.
38. Inovadora.
39. Avanada tecnologicamente.
40. D prestgio aos alunos.
41. Mencionar a outras pessoas aspectos positivos da FEA.
42. Recomendar a FEA a parentes e amigos.
43. Considera a FEA como a primeira opo caso fosse fazer outro curso.
44. Pretende continuar no curso at se formar.
45. Tem orgulho de ser aluno(a) da FEA.
46. Curso
47. Ano de ingresso no curso
48. Sexo
49. Idade
50. Perodo em que estuda
V11
V12
V13
V14
V15
V16
V17
V18
V19
V20
V21
V22
V23
V24
V25
V26
V27
V28
V29
V30
V31
V32
V33
V34
V35
V36
V37
V38
V39
V40
V41
V42
V43
V44
V45
V46
V47
V48
V49
V50
Conforme j mencionado, decidiu-se pela operacionalizao de uma pesquisa mediante a

Internet. O questionrio em verso eletrnica buscou garantir a facilidade de preenchimento e
de uso. O endereo eletrnico do questionrio foi enviado via e-mail aos alunos de graduao
da FEA/USP.
82
Para impossibilitar que o questionrio fosse respondido mais de uma vez, o link de acesso foi
codificado. O e-mail com o link para o questionrio da pesquisa foi enviado durante o ms de
dezembro de 2008 e janeiro de 2009. Foram consideradas para este estudo as respostas
recebidas at 03 de maro de 2009.
5.5. Procedimentos para a Anlise dos Dados
Nesta seo sero descritos os procedimentos adotados para a anlise dos dados coletados na
pesquisa quantitativa.
5.5.1. Tratamento prvio dos dados
Antes da aplicao das tcnicas de anlise de dados realizou-se um exame prvio dos dados
envolvendo toda a amostra. Examinou-se a freqncia de cada varivel, a normalidade, a
existncia das respostas no dadas (missing) e de observaes atpicas (outliers). Foram
calculadas as principais estatsticas descritivas. O tratamento prvio dos dados realizou-se
levando em considerao as limitaes impostas pelos tipos de escalas de cada varivel,
conforme apresentado no Quadro 12, a seguir.
Quadro 12 - Tratamento preliminar dos dados
Tratamento de dados
Amostra efetiva por varivel
Observaes atpicas (outliers)
Normalidade Univariada
Descrio/Mtodo
Freqncia de cada varivel, excluindo-se os dados perdidos.
Observaes atpicas so observaes com uma combinao
nica de caractersticas identificveis como sendo notavelmente
diferentes das outras observaes. A priori, estas observaes
no devem ser consideradas como benficas ou problemticas,
uma vez que observaes atpicas podem ser representativas de
eventos e caractersticas da populao (HAIR Jr. et al, 2005a, p.
71).
Assim, necessria uma anlise detalhada, procurando entender
o fato gerador das observaes atpicas (outliers) para que se
possa ento decidir pela sua permanncia ou retirada da amostra.
Para identificao dos outliers, Hair Jr. et al (2005a)
recomendam uma avaliao multivariada de cada observao em
um conjunto de variveis.
Grau de aproximao dos dados da Distribuio Normal,
verificado pelo Teste Kolmogorov-Smirnov, que calcula o nvel
de significncia para as diferenas em relao a uma distribuio
normal (HAIR Jr. et al, 2005, p.78) e Anlise de Assimetria e
Curtose.
Mdia.
Estatsticas descritivas
Mediana.
Coeficiente de variao
Moda.
Calculado pela frmula (desvio padro/mdia) x 100.
Escala
Todas
Razo
Razo
Razo
Ordinal
ou razo
Todas
Razo
83
5.5.2. Confiabilidade/fidedignidade de escala

A utilizao de escalas mltiplas, na qual diversas variveis so reunidas para representar um
conceito, objetiva obter uma ampla gama de perspectivas sobre um constructo, especificar
com maior grau de preciso as respostas e no reduzir a uma pergunta a observao de
constructos complexos (MASANO, 2005, p.93).
Nesse sentido, a confeco de uma escala mltipla deve ter como premissa que as distintas
perguntas e respostas reflitam aquilo que se pretende medir e exibam um adequado e superior
grau de preciso. A forma mais utilizada de avaliao de escalas mltiplas a consistncia
interna, que verifica a relao entre as variveis, sendo que esses itens ou indicadores devem
medir o mesmo constructo e assim serem altamente correlacionados. Para Hair Jr. et al (2005,
p.90), confiabilidade o grau em que uma varivel ou conjunto de variveis consistente
com o que se pretende medir. Portanto, a confiabilidade de uma escala o grau com que esta
produz resultados coerentes entre variveis equivalentes de um mesmo constructo, revelando
assim a ausncia de erro aleatrio, isto , o grau em que os valores observados no so
representativos dos valores que verdadeiramente deveriam ser (CORRAR et al, 2007, p.64).
Para anlise de confiabilidade e fidedignidade, fez-se necessria a operacionalizao das
escalas, a fim de aferir uma medida representativa de cada um dos constructos de interesse. O
processo de avaliao da confiabilidade de uma escala inclui os mtodos teste e reteste,
formas alternativas e consistncia interna. A idia de consistncia interna que os itens ou
indicadores individuais da escala devem medir o mesmo constructo e assim ser altamente
inter-correlacionados.
Neste estudo, a confiabilidade da escala foi avaliada pelo Alpha de Cronbach, medida de
consistncia interna baseada na correlao mdia entre as variveis de um constructo. A
medida varia de 0 a 1, sendo 0,6 o limite inferior aceito em pesquisa exploratria (HAIR Jr. et
al, 2005, p.112).
5.5.3. Validade de escala
A validade de uma medio refere-se a quanto o processo de medio est simultaneamente
isento de erros amostrais e de erros no amostrais. De acordo com Kinnear e Taylor (1996,
p.232), a validade de escala est relacionada seguinte questo: est sendo medido o que se
imagina estar medindo?. Deste modo, a validade diz respeito a quo bem o conceito
84
definido pelas medidas, ou seja, o grau em que uma escala ou um conjunto de medidas
representa com preciso o conceito de interesse (HAIR Jr. et al, 2005, p.111).
Para Kinnear e Taylor (1996, p.235-236), as principais formas de estimar a validade de uma
medida so:
Validade construda: Relaciona o constructo de interesse de validao a outros

constructos e desenvolve um referencial terico, considerando-se o fenmeno a ser
medido. A validade construda poderia ser estimada pela obteno de medidas dos
constructos ou variveis, e pela anlise da relao entre as medidas para uma amostra
da populao. A relao esperada deve ser verificada. Em caso negativo, poderia ser
questionada a validade das medidas e/ou da relao entre elas. Caso a relao seja
confirmada por outros estudos, poderia ser concludo que as medidas das variveis
no medem o que se espera e, portanto, no so vlidas.
Validade satisfeita: Envolve o julgamento subjetivo da adequao das medies feito

por um ou mais especialistas.
Validade concordante: Envolve a realizao de duas medies, por meio de tcnicas

diferentes, para um mesmo fenmeno e na mesma ocasio. Uma das tcnicas deve ter
validade j comprovada. Assim, as duas formas de medio so correlacionadas. Se a
correlao for alta, conclui-se que a nova tcnica vlida, pois tem validade
concordante com a outra tcnica, j considerada vlida. Em caso de baixa correlao,
conclui-se que a nova tcnica no vlida.
Validade previsora: envolve a habilidade de uma medida em um determinado

momento prever uma outra medida em um momento futuro. Se a correlao entre as
duas medidas for alta, a medida inicial ter validade previsora.
Hair Jr. et al (2005, p.111) consideram as seguintes formas de validade:
Validade convergente: Avalia o grau em que duas medidas do mesmo conceito esto
correlacionadas. O teste emprico pode incluir a anlise de correlao entre medidas
alternativas de um conceito e a escala mltipla, esperando-se altos valores de
correlao.
85
Validade discriminante: Consiste no grau em que dois conceitos similares so

distintos. Neste caso, o teste emprico avalia a correlao entre medidas; no entanto, a
escala mltipla est correlacionada com uma medida semelhante, porm
conceitualmente distinta, esperando-se valores de correlaes baixos. avaliada pela
comparao das correlaes entre os constructos com o valor da raiz quadrada da
AVE (Average Variance Extracted) daquele constructo (FORNELL e LARCKER,
1981 apud ZWICKER, SOUZA e BIDO, 2008, p.7), e/ou pelo exame das cargas
cruzadas entre os constructos e suas respectivas variveis componentes (CHIN, 1998,
p.320 apud ZWICHER, SOUZA e BIDO, 2008, p.8). De acordo com Nakagawa
(2008, p.152-153):
O primeiro critrio supe que, na existncia de validade discriminante, os indicadores ou
variveis do constructo (ou varivel latente) tenham maior poder de explicao para aquele
constructo do que para qualquer outro constructo do modelo. O segundo critrio supe que
as cargas fatoriais das variveis componentes do constructo sejam maiores em seu
constructo do que nos demais.
Nomolgica: Refere-se ao grau em que a escala mltipla faz previses precisas de

outros conceitos em um modelo terico. preciso identificar relaes tericas a partir
de princpios aceitos ou pesquisa anterior e avaliar se a escala apresenta relaes
correspondentes.
Considerando os objetivos desta tese, a seguir so relacionados os mtodos de determinao

de validade, avaliados segundo as distintas tcnicas de anlise de dados aplicadas:
Construda: os constructos do modelo em estudo (adaptao do modelo de Bloemer,

1998) so avaliados segundo suas variveis ou indicadores componentes. A validade
foi avaliada pela comparao da escala da pesquisa com uma outra j confirmada na
teoria. Como por exemplo: entre os fatores resultantes da etapa de avaliao do
modelo de mensurao da tcnica de Modelagem de Equaes Estruturais, aps a
depurao das escalas e constatadas as validades convergente e discriminante.
De conceito: deve-se encontrar respaldo em pesquisas anteriores, na reviso da

bibliografia, na pesquisa qualitativa e no pr-teste.
Convergente: para este estudo, a validade convergente ser medida pelos valores da
varincia mdia extrada (Average Variance Extracted AVE) dos constructos, que
representa a relao com seus indicadores (variveis), igual ou superior a 0,5 (CHIN,
86
1998, p.320 apud ZWICHER, SOUZA e BIDO, 2008, p.7). Cargas altas, igual a 0,6
ou superior, das variveis em seus respectivos constructos tambm indicam validade
convergente (BIDO, 2008).
Discriminante: avaliada pelo exame das cargas cruzadas entre os constructos e suas
variveis componentes (CHIN, 1998 apud ZWICKER, SOUZA e BIDO, 2008, p.8) e/ou pela
comparao das correlaes entre os constructos com o valor da raiz quadrada da AVE
daquele constructo (FORNELL e LARCKER, 1981 apud ZWICKER, SOUZA e BIDO, 2008,
p.7).
5.5.4. Plano de anlise dos resultados
Para o alcance dos objetivos deste estudo, foi elaborado um plano de anlise dos resultados.
No Quadro 13, a seguir, so apresentadas as tcnicas estatsticas a serem aplicadas e as suas
respectivas premissas e objetivos:
Quadro 13 - Tcnicas Estatsticas Aplicadas
Objetivos do
Estudo
Avaliao do
modelo
da
pesquisa.
O grau de
Lealdade dos
alunos
da
FEA/USP
influenciado
pelos
constructos
imagem,
qualidade,
satisfao.
Tcnica
Modelo de Equaes
Estruturais
Tcnica multivariada que
combina
aspectos
de
regresso mltipla e anlise
fatorial para estimar uma srie
de relaes de dependncia
inter-relacionadas
simultaneamente.
til quando uma varivel
dependente
se
torna
independente
em
subseqentes relaes de
dependncia.
Anlise de Regresso Logstica:
mtodo stepwise
Tcnica
de
anlise
multivariada utilizada para
aferio da probabilidade de
ocorrncia de um evento e
para
identificao
das
caractersticas dos elementos
pertencentes a cada categoria
estabelecida pela dicotomia
da
varivel
dependente
(varivel grupo).
Variveis de Entrada
Todas as variveis
modelo da pesquisa.
Resultados Esperados
do
Verificao das hipteses

do modelo de pesquisa
(captulo 4).
Transformar as
variveis
resultantes da Tcnica de
Equaes Estruturais em
grupos, levando em conta o
valor obtido na mediana,
onde:
Esta tcnica permitir

diferenciar os alunos
leais dos no leais dados
os constructos imagem,
qualidade e satisfao.
Grupo1 = at mediana
Grupo2 > mediana
Na sequncia, apresentada uma breve descrio das tcnicas utilizadas neste estudo.
87
5.5.4.1.
Modelagem de Equaes Estruturais
Para identificar as relaes existentes entre os conceitos de imagem, qualidade e satisfao

dos alunos e o grau de lealdade destes em relao ao curso escolhido na FEA/USP, foi
utilizada no contexto dos atributos da qualidade a escala SERVPERF e modelo de Bloemer
(1998), adaptado ao contexto de ensino superior.
Para Klem (1995) apud Farias e Santos (2000, p.113), a modelagem de equaes estruturais
(MEE ou Structural Equations Modeling SEM) pode ser vista como a extenso da regresso
mltipla.
Para Nio (2009, p. 114)
A modelagem de equaes estruturais uma tcnica de anlise multivariada que
combina elementos de regresso mltipla (examinando relaes de dependncia) e
da anlise fatorial (representando fatores ou constructos no diretamente
observados), para estimar uma srie de relaes de dependncia simultaneamente.
De modo geral, Hair JR et al. (2005a, p.470) distinguem todas as tcnicas de
modelagem de equaes estruturais por duas caractersticas: (i) estimao de
mltiplas e inter-relacionadas relaes de dependncia e (ii) a habilidade para
representar conceitos no observados nessas relaes e explicar erros de
mensurao no processo de estimao.
Nesta tcnica, os constructos so frequentemente tratados como variveis latentes (VL), em

virtude de no poderem ser medidos diretamente, e sim, medidos por uma ou mais variveis,
denominadas tambm indicadores. Desta forma, a modelagem de equaes estruturais deve
ter incio em um modelo conceitual que especifique as relaes entre um conjunto de
variveis (indicadores), permitindo fazer estimativas da influncia que exercem todas estas
variveis sobre outras variveis representadas em um esquema terico. Possibilita a
combinao de um modelo de mensurao a um modelo estrutural avaliados simultaneamente
(ZWICKER, SOUZA e BIDO, 2008, p.3).
Hair et al (2005, p.469) definem modelo de mensurao como um submodelo da MEE que (i)
especifica os indicadores para cada constructo, e (ii) avalia a confiabilidade de cada
constructo para estimar as relaes causais. O modelo de mensurao semelhante em forma
anlise fatorial; entretanto, o pesquisador especifica quais variveis so indicadores para
cada constructo. J o modelo estrutural o conjunto de uma ou mais relaes de dependncia
conectando os constructos do modelo. O modelo estrutural mais til para representar as
inter-relaes de variveis entre relaes de dependncia.
88
Segundo Kline (1998) apud Souza (2004, p.128):

[...] outra caracterstica do SEM que ela uma tcnica a priori, isto , uma srie
de definies deve ser estabelecida previamente pelo pesquisador, tais como que
variveis influenciam que outras variveis e quais so as direes de causalidade
dessas relaes. Essas especificaes refletem as hipteses do pesquisador e em seu
conjunto compem o modelo a ser avaliado, ou seja, o modelo de mensurao e o
modelo estrutural.
Para a estimao dos modelos de mensurao e estrutural, a MEE apresenta alguns mtodos,
sendo os mais conhecidos o baseado em covarincias (BC) e o Partial Least Squares (PLS).
Na literatura pesquisada, autores tais como Zwicker, Souza e Bido (2008, p.4) examinaram
estes dois mtodos de estimao e elaboraram um quadro comparativo, contrapondo suas
diferenas, conforme o Quadro 14.
Quadro 14 - Comparao entre MEEPLS E MEEBC
Critrio
Objetivo
Abordagem
MEEPLS (soft modeling)
MEEBC (hard modeling)

Explicao: modelos causais, teste de
teoria
Baseado na covarincia
Predio
Baseado na varincia
Preciso
Consistente conforme aumentam o tamanho

da amostra e a quantidade de indicadores.
Variveis latentes
(VL)
As VL so combinaes lineares dos

indicadores; os escores fatoriais so
estimados explicitamente.
Modelo de
mensurao
Requisitos quanto
teoria
Pode haver
reflexivos.
indicadores
formativos
ou
timo para amostras grandes.

Indeterminncia
fatorial:
diversos
modelos podem reproduzir a matriz de
covarincias.
Apenas indicadores reflexivos. Para
modelar VL com indicadores formativos
usa-se a abordagem MIMIC (mltiplos
indicadores e mltiplas causas).
Mais flexvel, contexto mais exploratrio.
Fortemente dependente da teoria.
Distribuio dos
dados
No h suposies; por isso, se diz que soft.
Dependendo do mtodo de estimao, as

variveis devem apresentar distribuio
normal multivariada.
Tamanho da
amostra
Anlise do poder estatstico com a poro do

modelo que possui o maior nmero de
preditores ou 10 vezes o maior nmero de
preditores (indicadores formativos ou setas
estruturais chegando na VL, o que for maior),
sendo o mnimo recomendado de 30 a 100
casos.
Idealmente baseado na anlise do poder

estatstico, sendo o mnimo recomendado
da ordem de 200 casos.
89
Identificao
(estimao nica
dos parmetros)
Para modelos
identificado.
Significncia dos
Parmetros
Estimada por mtodos no-paramtricos, por

exemplo, bootstrapping2.
Complexidade
Capaz de lidar com alta complexidade (100

constructos e 1000 indicadores)
Incluso de
restries nos
parmetros do
modelo
Mesmo que no haja seta entre as VL,

suposto que elas tenham correlao entre si
(no se usam setas bidirecionais na
MEEPLS). No possvel impor restries
aos parmetros do modelo, por exemplo,
fixando valores para correlao entre duas
VL.
recursivos
sempre
Depende do modelo e deve ter pelo

menos de 3 a 4 indicadores por VL.
Necessrio
impor
restries
aos
parmetros. Trs problemas: s vezes o
modelo
no
converge,
solues
imprprias e indeterminncia fatorial.
Geralmente, estimada por mtodos
paramtricos, mas bootstrapping uma
opo.
Complexidade de mdia a moderada
(menos de 100 indicadores).
Se no houver setas entre as VL (uni ou
bidirecionais), suposto que a correlao
entre elas seja zero (restrio implcita).
possvel impor restries em qualquer
parmetro do modelo, fixando-se valores
ou relao entre valores.
FONTE: Adaptado pela autora a partir de ZWICKER, SOUZA E BIDO (2008, p.4).
Embora o mtodo de estimao PLS carea de uma medida de ajuste geral do modelo aos
dados empricos como disponvel na MEEBC, decidiu-se pelo PLS em funo da sua maior
simplicidade de aplicao e flexibilidade quanto distribuio dos dados e ao tamanho da
amostra. Para o processamento dos dados utilizou-se o software SmartPLS 2.0 M3.
Para este estudo foram utilizadas as seguintes medidas de qualidade do modelo:
AVE: Average Variance Explained ou varincia mdia explicada calculada por

constructo ou varivel latente.
R2: varincia explicada; grau em que as variveis dependentes so previstas pelas

independentes.
Goodness-of-fit (Gof): ndice de adequao do modelo que mede quanto da varincia

explicada pelo modelo, proposto por Tenenhaus et al (2005) apud ZWICKER,
SOUZA e BIDO (2008, p.5). Basicamente a mdia geomtrica entre o R2 mdio
(adequao do modelo estrutural) e a AVE mdia ponderada pela quantidade de
indicadores (adequao do modelo de mensurao). Esta medida aplicvel a
modelos em que todas as variveis latentes ou indicadores so reflexivos, aspectos
que se discutem no Quadro 15, a seguir.
Forma de amostragem na qual se reagrupam repetidamente os dados originais, com substituies, para
estimao do modelo. Estimativas de parmetros e erro padro no so mais calculados com suposies
estatsticas, mas sim, baseados em observaes empricas (HAIR JR. et al, 2005, p.466).
90
Quadro 15 - Modelo formativo x Modelo reflexivo

Critrio
Modelo Formativo
Dos itens para o constructo
Indicadores so caractersticas
constructo
Direo de Causalidade
do
Mudanas nos indicadores deveriam

causar mudanas nos constructos
Modelo Reflexivo
Do constructo para os itens
Indicadores so manifestaes do
constructo
Mudanas nos indicadores no
deveriam causar mudanas no
constructo
Mudanas no constructo deveriam
causar mudanas nos indicadores
Indicadores
deveriam
ser
intercambiveis
Indicadores deveriam ter o mesmo ou
similar contedo (compartilhar um
tema comum)
Eliminando um indicador no altera o
domnio conceitual do constructo
Espera-se que os indicadores sejam
correlacionados
A mudana em um indicador est
associada a mudana em outros
indicadores
No deveria diferir
Mudanas no constructo no deveriam

causar mudanas nos indicadores
Indicadores
no
precisam
ser
intercambiveis
Indicadores no devem ter o mesmo ou
Intercambialidade
dos
similar contedo (no compartilham um
indicadores
tema em comum)
Eliminado um indicador pode alterar o
domnio conceitual do constructo
No necessrio que os indicadores
tenham covarincias entre si
Covariao
entre
A mudana em um indicador no
indicadores
necessariamente tem relao com a
mudana nos demais indicadores
Pode diferir
Rede nomolgica dos No necessrio que os indicadores
Indicadores devem ter os mesmos
indicadores
tenham os mesmos antecedentes e
antecedentes e conseqncias.
conseqncias
FONTE: Adaptado pela autora a partir de JARVIS, MACKEZIE E PODSAKOFF apud BIDO (2008)
Levando em conta tais caractersticas, o modelo focalizado neste estudo do tipo reflexivo.
5.5.4.2.
Testes Estatsticos
Os testes estatsticos so fundamentalmente utilizados em pesquisas que tm como objetivo

comparar condies experimentais. Os testes estatsticos fornecem um respaldo cientfico s
pesquisas para que estas tenham validade e tenham aceitabilidade no meio cientfico. Os
testes podem ser divididos em paramtricos e no-paramtricos.
a)
Testes Paramtricos
Os testes paramtricos so aqueles que utilizam os parmetros da distribuio normal, ou uma

estimativa destes, para o clculo de sua estatstica. Normalmente, estes testes so mais
rigorosos e possuem mais pressuposies para sua validao.
b)
Testes no paramtricos
A Estatstica no-paramtrica representa um conjunto de ferramentas de uso mais apropriado

em pesquisas onde no se conhece bem a distribuio da populao e seus parmetros. Esse
91
eventual desconhecimento da populao refora o estudo e a importncia da anlise de

pesquisas mediante a aplicao dos testes no-paramtricos ou de distribuio livre. Os testes
no-paramtricos so classificados de acordo com o nvel de mensurao e o nmero de
grupos que se pretende relacionar. Nesta tese, foram utilizados os seguintes testes no
paramtricos:
Teste de Mann-Whitney: o equivalente no paramtrico do teste t de Student e
verifica se duas amostras independentes foram retiradas de populaes com mdias
iguais (H0). Baseia-se numa soma de postos, em que se ordenam os dados como se
fizessem parte de uma nica amostra. Se H0 for falsa, uma das amostras ter mais
postos baixos e, conseqentemente, soma de postos menor (STEVENSON, 1981
apud NAKAGAWA, 2008).
Teste de Kruskal-Wallis: como o teste de Mann-Whitney, esse teste tambm segue
o mesmo princpio; entretanto, aplicado para decidir se mais de duas amostras
independentes provm de populaes com mdias iguais.
5.5.4.3.
Regresso Logstica Binria
Conforme Ohlson (1980), a Regresso Logstica usada freqentemente para a avaliao de

riscos de inadimplncia. Ohlson (1980) criticou o uso da anlise discriminante tal como o
modelo proposto por Altman et al (1977) por suas limitaes: necessidade de normalidade da
distribuio e sensibilidade multicolinearidade entre as variveis alm da necessidade de
igualdade das matrizes de covarincia entre os grupos, o que torna os coeficientes da funo
discriminante instveis. No entanto, a regresso logstica no exige que a distribuio seja
normal.
Existem trs procedimentos para tratar os dados que so: Regresso Logstica Binria, Ordinal
e Nominal. A escolha depende de fatores como pode ser observado no Quadro 16, a seguir.
Quadro 16 - Procedimentos para utilizao da Regresso Logstica
Tipo de Varivel
Binria
Ordinal
Nominal
Nmero de categorias
2
3 ou mais
3 ou mais
Caractersticas
2 nveis
Ordenao natural de nveis
No ordenao natural de nveis
92
Uma varivel binria aceita apenas dois nveis de resposta, como por exemplo alunos leais e
alunos no leais, como o caso deste estudo. Uma varivel ordinal segue uma ordenao do
tipo: pequeno, mdio e grande. A nominal pode ter mais de trs nveis ou nenhuma
ordenao, como por exemplo, a previso do tempo como ensolarado, nublado ou chuvoso.
A Regresso Logstica est mais prxima do procedimento de regresso mltipla, mas se
diferencia desta por identificar diretamente a probabilidade de ocorrncia de um evento
(HAIR JR. et al. 2005). No caso deste estudo, a identificao da probabilidade de alunos leais
e alunos no leais Instituio de ensino escolhida.
O valor de probabilidade pode variar de 0 a 1. Para assumir uma relao entre zero e um, a
regresso logstica assume uma relao entre as variveis independentes e a varivel
dependente que tem a forma de uma curva em S gerada por uma funo sigmodal mostrada no
Probabilidade do evento
(varivel dependente)
Grfico 1, conforme a seguir.
0
Nvel da Varivel Independente
Grfico 1 - Modelo de Regresso Logstica
Fonte: HAIR JR. et al, 2005.
O modelo de Regresso Logstica baseado na funo de probabilidade especificada como

segue:
PY 1
1
1 e Z x
(eq. 1)
Ao estimar o modelo logstico para cada observao pode-se determinar um escore Z:

p
Z= b0+ bi * Xi
(eq. 2)
i 1
onde Xi o valor da i-sima varivel.

A equao 2 pode ser melhor explicada por
Vicente (2001): Supondo-se um evento
dependente y =1 ou y =0 e variveis independentes x1, x2 e x3, aplicando-se a anlise de
93
regresso logstica obtm-se um coeficiente Z do modelo logstico da ordem: Z= b0 +b1 * x1 +

b2 * x2 + bn *xn ou Z = + X.
Pode-se estimar a probabilidade de no ocorrncia do evento por diferena:
P (Y=0) = 1 P (Y=1)
(eq. 3)
A estimao dos coeficientes da regresso logstica feita atravs do procedimento de

mxima verossimilhana de maneira iterativa a fim de encontrar os coeficientes mais
verossmeis.
A fim de estimar o modelo de regresso logstica os dados so ajustados curva logstica.
Para testar a validade do modelo, em Regresso Logstica existem vrios testes estatsticos
que permitem identificar as variveis que no se ajustam bem ao modelo ou que exercem forte
influncia sobre a estimao dos parmetros como os citados por Penha (2002):
P-value. a probabilidade de obter um valor de estatstica amostral de teste no
mnimo to extremo como o que resulta dos dados amostrais, na suposio de a
hiptese nula ser Verdadeira (Triola, 1998). Quando o P for no mximo igual ao nvel
de significncia , a hiptese nula ser rejeitada, quando o P for maior que o valor
a hiptese nula no rejeitada. O valor de nvel de significncia 0,05.
Pearson. Mede quo bem a observao prevista pelo modelo. Observaes que no
se ajustam bem ao modelo tm um alto valor de Pearson. Em regresso linear
determina o coeficiente de correlao linear, r, que mede o grau de relacionamento
linear entre os valores emparelhados em uma amostra (Triola, 1998).
Hosmer-Lemeshow. Este teste avalia o modelo ajustado comparando as freqncias
observadas e esperadas. O teste associa aos dados as suas probabilidades estimadas da
mais alta a mais baixa, ento faz um teste qui-quadrado para determinar se as
freqncias observadas esto prximas das freqncias observadas.
Segundo Hair et al (2005), alguns motivos para se usar a regresso logstica so:
uma tcnica que pode ser utilizada em vrias situaes devido sua robustez e maior
generalidade;
no necessrio supor normalidade das variveis;
similar regresso linear mltipla.
94
CAPITULO 6 O CASO FEA/USP

Neste captulo, ser apresentado o histrico da Instituio em estudo, bem como sua estrutura
interna.
Segundo informaes contidas no site da instituio, a FEA (Faculdade de Economia,
Administrao, Contabilidade e Aturia) foi criada em 1946, com a denominao de FCEA
(Faculdade de Cincias Econmicas e Administrativas) ligada USP. Com a transformao
da economia, recm terminada a Segunda Guerra e incio da redemocratizao do Brasil,
crescia a demanda por profissionais especializados em economia, administrao e
contabilidade.
Nas dcadas de 50 e 60, o sistema educacional brasileiro comeou a dar mais
nfase s matrias exigidas pelo novo estgio da economia, entre elas matemtica,
administrao financeira, contabilidade de custos e mtodos quantitativos. A FCEA
adaptou seu currculo s exigncias do mercado de trabalho, interessado na maior
qualificao tcnica de economistas, contabilistas, aturios e administradores de
empresas (http://www.erudito.fea.usp.br/portalfea/Default.aspx?idPagina=369).
A FEA uma instituio pblica de ensino e pesquisa e, atualmente, conta com cursos de
graduao e ps-graduao em vrias reas, sendo que os cursos de graduao so:
Administrao, Economia, Cincias Contbeis, Aturia e Relaes Internacionais.
6.1. Entidades Estudantis da FEA
Vrias entidades estudantis compem a FEA e renem alunos com finalidades e objetivos
especficos, como:
a integrao;
a promoo de debates acadmicos, polticos e conjunturais;
o estmulo formao de grupos de estudo e publicao de artigos de alunos;
a realizao de eventos culturais e de lazer;
a insero no universo empresarial; e
a organizao de torneios esportivos.
Dentre as entidades estudantis que a instituio possui destacam-se: o CAVC, AAAVC, a

FEA Jnior USP e a CCInt FEA.
95
O Centro Acadmico Visconde de Cair (CAVC) fundado em 1946, tornou-se, no mesmo ano
de criao da FEA/USP, o rgo de representao dos alunos que participavam ativamente do
movimento estudantil pelo aprimoramento do ensino e em defesa da democracia. Atualmente
uma entidade livre, apartidria e sem fins lucrativos, tem por objetivos prestar assistncia
aos alunos da FEA, represent-los e defender seus interesses enquanto universitrios, bem
como promover a participao, a convivncia e o debate.
O CAVC bastante ativo, possuindo como atividades regulares a publicao do jornal O
Visconde, a administrao de cursos de idiomas e do Projeto Controversa, que tem como
objetivo o complemento formao intelectual dos alunos e a participao destes no processo
cientfico.
A Associao Atltica Acadmica Visconde de Cair (AAAVC) a entidade que coordena as
atividades esportivas dos alunos da FEA/USP, sendo igualmente apartidria, sem fins
lucrativos, e gerida por uma Diretoria eleita pelo voto direto dos alunos. Implementa
basicamente atividades esportivas.
Criada em 1991, a FEA Jnior USP uma empresa constituda e dirigida por alunos de
graduao, que presta servios a empresas e entidades pblicas e privadas. As atividades,
desenvolvidas sob a coordenao de professores da FEA, constituem um importante
complemento didtico, pois permitem que o aluno aplique os conhecimentos adquiridos nas
salas de aula no competitivo ambiente profissional.
A FEA Jnior USP uma empresa de consultoria jnior. O significado de consultoria o de
ajuda especializada a uma empresa. Tudo isso para auxiliar empresas de pequeno e mdio
porte a se adaptarem rapidamente ao mercado, que est constantemente sofrendo mudanas.
Existe tambm a CCInt FEA - Comisso de Cooperao Internacional da FEA, criada em
1986, tendo como funo o incentivo e a coordenao dos programas internacionais de alunos
e professores da FEA com instituies de ensino superior de Economia, Administrao e
Contabilidade de outros pases, de modo a oferecer comunidade FEA a possibilidade de
entrar em contato com outras realidades educacionais, culturais e econmicas, bem como a
divulgao do conhecimento cientfico produzido na faculdade.
A CCInt desenvolve as seguintes atividades:
96
relaes da FEA/USP com universidades estrangeiras, por meio de acordos de

cooperao acadmica;
programa de intercmbio de estudantes, professores e pesquisadores;
seminrios, conferncias, publicaes em conjunto com as universidades conveniadas.
A apresentao da Instituio FEA/USP de grande importncia para se entender, desde a sua

fundao, o que ela tem como objetivo e quais os benefcios sociais que ela promove para
seus alunos.
A Tabela 1 refora que grande o nmero de alunos que desistem do curso. Nota-se que o
curso de Cincias Contbeis o que mais apresenta desistentes.
Tabela 1 - Evaso de alunos na FEA/USP
Evaso Matutino
Perodo
2000 2001 2002
Economia
15% 7% 11%
Administrao
2% 4% 6%
Cincias Contbeis 21% 24% 16%
Evaso Noturno
Perodo
2000 2001 2002
Economia
33% 19% 17%
Administrao
13% 8% 12%
Cincias Contbeis 6% 50% 20%
2003 2004
6% 4%
14% 5%
4% 8%
2003 2004
13% 6%
6% 0%
23% 8%
Segundo a pesquisa de Santos e Noronha (2001), a m qualidade do ensino um dos fatores

que estimulam a desistncia do aluno. Por essa razo, houve interesse na seleo de um
modelo de estudo que focalizasse qualidade e lealdade, ensejando a escolha do modelo de
Bloemer (1998).
6.2. Projetos Pedaggicos
O Projeto pedaggico de um curso de graduao devem ser confeccionado e apresentado ao
MEC (Ministrio da Educao) para avaliao e credenciamento deste curso junto ao
Ministrio. O projeto pedaggico deve contemplar os aspectos relevantes do curso, como, por
exemplo, o objetivo do curso e a formao do perfil do profissional, indicar as disciplinas que
sero oferecidas para os alunos bem como a ementa e carga horria destas. Devem constar do
projeto pedaggico tambm todos os requisitos para o aluno obter o ttulo de graduado. Nos
subitens a seguir foram resumidos os projetos pedaggicos dos cursos Cincias Contbeis,
Cincias Atuariais, Economia e Administrao.
97
6.2.1. Bacharelado em Cincias Contbeis

O graduando em Cincias Contbeis deve ser capaz de compreender as questes cientficas,
metodolgicas, tcnicas, sociais, econmicas e financeiras em mbito nacional e internacional
dos diferentes modelos de organizaes, assegurando o pleno domnio das responsabilidades
funcionais envolvendo apuraes, auditorias, percias, arbitragens, domnio atuarial e de
mensuraes de informaes financeiras, patrimoniais e governamentais, com plena utilizao
de inovaes tecnolgicas, revelando capacidade crtico-analtica para avaliar as implicaes
organizacionais com o advento da tecnologia da informao.
Para isso, o curso tem como objetivo assegurar um ensino que leve a uma aprendizagem
adequada ao exerccio da profisso, incluindo as competncias e habilidades a seguir
mencionadas:
Apreender e utilizar adequadamente a terminologia e a linguagem das Cincias Contbeis

e Atuariais;
Demonstrar viso sistmica e interdisciplinar das atividades contbeis e de controladoria;
Construir pareceres e relatrios que contribuam para o desempenho eficiente e eficaz de

seus usurios, pertencentes a quaisquer organizaes;
Aplicar corretamente a legislao prpria das funes contbeis;
Criar mecanismos de captao, anlise e mensurao de informaes financeiras e

patrimoniais para qualquer tipo de organizao;
Exercer suas responsabilidades com domnio das funes contbeis que viabilizem aos
agentes econmicos e aos administradores o pleno cumprimento de seus encargos quanto
ao gerenciamento e controle;
Desenvolver, analisar, implantar e manter sistemas de informaes contbeis e de

controladoria,
revelando
capacidade
crtico-analtica
para
avaliar
implicaes
organizacionais com a tecnologia de informao;
Exercer com tica e proficincia as atribuies e prerrogativas que lhe so prescritas

atravs da legislao especfica, revelando domnios adequados aos diferentes modelos
organizacionais.
O curso dever contemplar contedos que revelem conhecimentos do cenrio econmico e

financeiro, nacional e internacional, de forma a proporcionar a harmonizao das normas e
98
padres internacionais de Contabilidade, em conformidade com a formao exigida pela

Organizao Mundial do Comrcio. A organizao curricular contar com trs ncleos
interligados de contedos (matrias):
(a) Contedos (matrias) de Formao Bsica: Administrao, Economia, Direito, Mtodos
Quantitativos, Matemtica e Estatstica;
(b) Contedos de Formao profissional: estudos especficos atinentes s Teorias da
Contabilidade, incluindo domnio das atividades atuariais e de mensuraes de
informaes financeiras, patrimoniais, governamentais e no-governamentais, de
auditorias, percias, arbitragens e controladoria, com suas aplicaes ao setor pblico e
privado;
(c) Contedos de Formao Terico-Prtica: Estgio Curricular Supervisionado, Atividades
Complementares, Estudos Independentes, Trabalho de Concluso de Curso e Contedos
Optativos.
O desenvolvimento dos contedos objetivos, contedos propriamente ditos, maneiras de
ministrar, sistema de avaliao e referncias bibliogrficas - esto expressos nas ementas de
todas as disciplinas.
Assim, conforme expresso nas estruturas curriculares, o Curso de Bacharelado em Cincias
Contbeis, tanto do perodo diurno como noturno, dever ser integralizado em no mnimo oito
semestres e no mximo em quatorze semestres. O curso ser desenvolvido pelo sistema de
crditos com matrcula por disciplina, obedecidas as normas regulamentares da Faculdade e
da Universidade.
6.2.2. Bacharelado em Cincias Atuariais
O graduando em Aturia deve possuir uma slida formao em clculo de riscos subjacentes
aos negcios, possuir acentuado acervo de Matemtica, Estatstica e Demografia, para estar
em condies de desenvolver aes estratgicas para o diagnstico de problemas e para a
construo de modelos para avaliao e mensurao desses riscos e suas conseqentes
aplicaes. Deve, no entanto, ter conscincia da realidade em que vai atuar e, ainda, estar
instrumentalizado para trabalhar com as diversas variveis que afetam os Fundos de Penso
Fechados, as Seguradoras, as Entidades de Previdncia Privada Abertas, as Companhias de
99
Capitalizao e as Instituies Financeiras, que so entidades que apresentam maior demanda

pelos servios de Aturios.
Nesse contexto, o graduando em Aturia no deve ser um especialista focado apenas na
dimenso das questes do passivo atuarial, mas um profissional capacitado
para
atuar
gerencialmente no mbito das diferentes atividades das entidades. Destacam-se, assim, as

necessidade de habilidades tcnico-conceituais voltadas para a Gesto Econmica e Financeira
de Ativos, Anlise de Balanos, Normas Internacionais de Contabilidade, Direito e,
sobretudo, para os assuntos ligados Governana Corporativa.
O Objetivo do curso assegurar ao graduando condies tcnicas para poder cuidar dos
Passivos dessas instituies, bem como dos Ativos que iro suportar aquelas obrigaes,
identificando e avaliando os riscos que afetam as empresas, construindo mtodos gerenciais
para o tratamento racional dos riscos e mensurando o Ativo, com base nos riscos identificados.
Para alcanar este objetivo o graduando desenvolver as habilidades e competncias de um
profissional que tambm est em mutao. Na concepo moderna de gesto atuarial, esse
profissional tem ainda maior importncia, tanto para o clculo dos fundos a serem criados para
a cobertura dos compromissos futuros, como tambm na gesto desses mesmos fundos, de tal
maneira que os objetivos dessas instituies sejam alcanados.
O Graduando pode, ainda, seguir a carreira docente que oferece boas oportunidades de
trabalho, por ser um campo cuja demanda vem crescendo rapidamente nestes ltimos anos e
a falta de bons professores, com formao especfica em Aturia, notria.
A matriz curricular foi elaborada com a perspectiva de oferecer ao aluno um aprendizado
coerente, para que os contedos das disciplinas, abrangendo as vrias reas necessrias
para a formao de um profissional de Aturia, sejam vistos de forma clara e hierarquizada.
O curso compreende as seguintes reas: Contabilidade Geral; Finanas; Metodologia, Direito e
tica; Aturia; Mtodos Quantitativos; Seguros; Auditoria e outras reas de livre escolha do
aluno.
Tratando-se de um curso noturno, o Curso de Bacharelado em Aturia dever ser integralizado
em no mnimo oito semestres e no mximo em quatorze semestres. O curso ser desenvolvido
pelo sistema de crditos com matrcula por disciplina, obedecidas as normas regulamentares
da Faculdade e da Universidade. Procurou-se fazer uma distribuio equilibrada da carga
100
horria, de forma que a carga horria semestral fosse de 20 crditos e as aulas sero
ministradas de segunda-feira sexta-feira, noite e, eventualmente, aos sbados pela manh.
O curso ser desenvolvido em 3000 horas, sendo 2.040 horas de disciplinas obrigatrias e 300
horas em disciplinas optativas livres, totalizando 2.340 horas-aulas a serem cumpridas em
crditos tericos e, ainda, o aluno dever elaborar um Trabalho de Concluso de Curso (TCC)
com carga de 660 horas aulas a serem cumpridas em crditos tericos e prticos. No haver
estgio obrigatrio.
6.2.3. Bacharelado em Cincias Econmicas
A misso e objetivos do Bacharel em Cincias Econmicas apresentada a seguir:
Honestidade, dignidade e tica.
Conhecimento.
Desenvolvimento do indivduo e sua integridade pessoal e profissional.
Respeito s diversidades.
O profissional em Economia poder atuar nas reas do setor pblico, empresarial privado,
atividade de ensino e pesquisa de instituies pblica ou privada.
O aluno desenvolver a capacidade de abstrao e anlise, habilidade para compreender e
analisar um ambiente econmico em constante mutao.
A estrutura curricular do curso de Economia da FEA procura oferecer ao aluno um conjunto
de disciplinas capazes de contemplar todas essas competncias.
O Bacharel em Cincias Econmicas da FEA desenvolver a capacidade analtica, o esprito
crtico e a sensibilidade para entender o sistema econmico por meio das disciplinas tericas e
pelas de formao social.
O curso diurno tem durao de 8 semestres e o noturno de 10 semestres, a durao mxima de
14 e 18 semestres.
A Estrutura Curricular proposta para 2009 para o curso diurno e noturno, concentra as
disciplinas introdutrias obrigatrias da rea de economia, ministrada no primeiro ano; como
introduo economia, pensamentos clssicos econmicos, contabilidade social, introduo
s cincias sociais, matemtica e matemtica financeira, bem como introduo Conjuntura
Econmica.
101
As disciplinas a serem cursadas a partir do segundo ano, sero mais avanadas no mbito da
teoria econmica, permitindo ao aluno ingressar no ncleo da Cincia Econmica, como
micro e macroeconomia.
A partir do segundo semestre, os alunos sero introduzidos na temtica histrica, sendo
apresentados viso da evoluo do sistema econmico no mundo ocidental e no Brasil, com
as seguintes disciplinas: histria econmica geral; formao econmica e social do Brasil I e
II.
Alm das disciplinas que compem o curso, os alunos devero cursar disciplinas na rea de
Contabilidade e de Direito, para obterem uma formao mais abrangente de outras reas.
Para finalizarem a formao terico-histrica e metodolgica, os alunos cursaro disciplinas
que tratam do aspecto terico do comrcio internacional e interpretaes da economia
brasileira, a saber:
Economia do Setor Pblico: estuda as especificidades do setor pblico por meio da

aplicao das ferramentas microeconmicas ao funcionamento do governo;
Economia Internacional I: apresenta teoria bsica do comrcio internacional;
Economia Brasileira I: o objetivo da disciplina analisar a economia brasileira na

perspectiva de um processo de desenvolvimento de longo prazo.
6.2.4. Bacharelado em Administrao

O objetivo do curso de graduao em administrao deve ser de desenvolver um conjunto de
habilidades que contribuam para a formao de um determinado perfil do aluno egresso. O
perfil que est sendo referncia para a formao atual do profissional pode ser sintetizado
como segue:
viso global do meio social, poltico, econmico e cultural;
formao humanstica;
formao tcnica para anlises financeiras das organizaes;
competncia para anlise de mercados;
formao tcnica e cientfica para atuar em organizaes;
competncia para analisar criticamente os negcios das organizaes;
competncia gerencial;
102
competncia comportamental.
A misso do curso garantir uma formao slida do aluno dirigida para a administrao de
organizaes. Assim, para a consecuo dessa misso necessrio alcanar os seguintes
objetivos especficos:
avaliao peridica da estrutura curricular;
avaliao peridica das metodologias didtico pedaggicas;
deteco de ajustes necessrios;
redirecionamento de esforos.
O Curso dever contemplar disciplinas de formao bsica e profissional conforme

mencionado a seguir:
Disciplinas de formao bsica:
Contabilidade; Direito; Economia; Estatstica; Filosofia;Informtica aplicada

administrao; Legislao tributria;Pesquisa operacional; Psicologia; Sociologia;
Tpicos especiais em matemtica.
Disciplinas de formao profissional:
Teorias da administrao geral; Administrao de recursos humanos; Administrao

financeira e oramentria; Administrao mercadolgica; Administrao de produo
e operaes; Administrao de Sistemas de Informao; Poltica de negcios e
economia de empresas.
Portanto, considerando o contedo dos projetos pedaggicos dos quatro cursos da FEAUSP,
possvel verificar algumas semelhanas nas atividades dos cursos, conforme apresentado no
Quadro 17, a seguir. O Ministrio de Educao e Cultura orienta as atividades a serem
seguidas pela Instituio de ensino, sendo algumas de carter obrigatrio e outras apenas
sugeridas para melhor formao e adaptao do aluno ao mercado de trabalho.
103
Quadro 17 - Atividades a serem desenvolvidas por cada curso de graduao da FEA-USP.

Cursos /
Atividades
Trabalho de
Concluso de
Curso
Estgio Curricular
Supervisionado
Atividades
Complementares
(*)
Cincias
Contbeis
Obrigatrio em
forma de artigo
cientfico
Optativo e voltado
para desempenhos
profissionais antes
de se concluir o
curso
Cincias
Atuariais
Obrigatrio em
forma de artigo
cientfico
Obrigatria
Obrigatria
Nada consta
Cincias
Econmicas
Administrao
Obrigatrio
(monografia)
Obrigatrio (monografia)
Nada consta
Nada consta
Obrigatrio
Nada consta
Ocorre com todo o corpo

diretivo da instituio,
Acompanhamento
docente, discente e
e Avaliao
Nada consta
funcionrios e reunies
peridicas com chefe de
departamento
(*) As Atividades Complementares devem possibilitar o reconhecimento, por avaliao, de habilidades e
competncias do aluno, inclusive adquiridas fora do ambiente escolar, hiptese em que o estudante alargar o
seu currculo com experimentos e vivncias acadmicas, internas e externas ao curso, no se confundindo com o
estgio curricular. Orientam-se, desta maneira, estmulos prtica de estudos independentes, transversais,
opcionais, de interdisciplinaridade, de permanente atualizao profissional, sobretudo nas relaes com o mundo
do trabalho. As Atividades Complementares podem incluir projetos de pesquisa, monitoria, iniciao cientfica,
projetos de extenso (particularmente projetos sociais), mdulos temticos, seminrios, simpsios, congressos e
conferncias.
Ocorre com todo o
corpo diretivo da
instituio, docente,
discente e
funcionrios
Ocorre com todo o

corpo diretivo da
instituio,
docente, discente e
funcionrios
104
105
CAPTULO 7 - ANLISE DOS RESULTADOS

Neste captulo sero apresentados os resultados de ambas as pesquisas realizadas, iniciando-se
pela pesquisa qualitativa e posteriormente prosseguindo com a pesquisa quantitativa.
7.1.
Pesquisa Qualitativa
No que diz respeito aos alunos que evadiram, foram entrevistados quatro alunos que
desistiram do curso na FEA. Os alunos so todos ingressantes em 2007 e permaneceram no
curso cerca de um ano. Os alunos entrevistados foram: dois do curso de administrao (1
noturno e 1 diurno), 1 de economia (diurno) e 1 de cincias contbeis (noturno). Nenhum dos
alunos trabalhava na poca em que estudou na FEA. Pode-se notar na entrevista que a dvida
pela carreira impulsionou a desistncia, sendo que uma aluna foi fazer o curso de direito, um
de engenharia e outro foi fazer economia na UNICAMP. As seguintes questes foram feitas
aos ex-alunos da FEA:
Que nota voc daria de 0 a 10, sendo zero a mais baixa e 10 a mais alta para os itens abaixo e
por qu?
a. Professores
b. Biblioteca
c. UPD
d. Seo de alunos
e. Departamento de graduao
f. Ambiente da Universidade
Nenhum dos alunos entrevistados mostrou insatisfao com o contedo do curso ou com a
instituio, pois a maioria avaliou o curso com notas acima de 7,0 referentes s questes
apresentadas e entre as razes apontadas para a desistncia do curso foi a no identificao
deste com sua vocao.
A segunda pesquisa qualitativa refere-se identificao das variveis relevantes do constructo
qualidade para compor o questionrio final aplicado na pesquisa quantitativa.
7.2. Pesquisa Quantitativa
Esta seo apresenta o resultado do levantamento amostral. A anlise dos resultados desta
pesquisa foi dividida em trs fases: tratamento prvio dos dados (seo 7.2.1), caracterizao
106
da amostra (seo 7.2.2) e anlises multivariadas (seo 7.2.3). Para o processamento dos
dados deste captulo foi utilizada a ferramenta (software) de anlise multivariada SPSS
Statistical Package for Social Sciences, verso 9.0 e SmartPLS 2.0 M3 (RINGLE, WENDE e
WILL, 2005).
7.2.1. Tratamento prvio dos dados
Antes da caracterizao da amostra e da aplicao das tcnicas de anlise multivariada, foram
tomados alguns cuidados, tais como: identificao e excluso das observaes atpicas,
estatsticas
descritivas
verificao
de
normalidade
das
variveis,
confiabilidade/fidedignidade de escala e validao das escalas utilizadas.
7.2.1.1. Respostas no dadas (Missing)

O questionrio eletrnico foi construdo sob uma lgica rgida para que no houvesse ndice
de missing. Portanto, para todas as variveis foi mantido o mesmo tamanho amostral.
7.2.1.2. Observaes atpicas
Optou-se por usar a Distncia de Mahalanobis D2 como padro para a deteco de eventuais
respondentes que estivessem muito longe da mdia geral. Conforme Hair Jr. et al (2005,
p.72), esta distncia mede a posio de cada observao em relao ao centro das mdias das
observaes, com nvel de significncia igual a 0,001.
Por meio das distncias D2 de Mahalanobis foram identificados 5 outliers, cujo t observado
estava acima de 2,44 do t crtico. Optou-se pela excluso desses outliers, uma vez que foi
utilizado um nvel rgido de significncia e a anlise detalhada de cada um deles apontou
comportamentos considerados atpicos ou inconsistentes.
Foram coletados 231 questionrios. Aps o tratamento dos outliers, chegou-se amostra
efetiva de 226 questionrios.
7.2.1.3. Normalidade Univariada
Para Hair Jr. et al. (2005) a forma da distribuio de dados para uma varivel mtrica
individual e sua correspondncia com a distribuio normal refere-se normalidade
univariada.
107
A Tabela 2, a seguir, apresenta os valores das estatsticas calculadas para cada varivel.
Quanto normalidade univariada, verifica-se que, pelo teste Kolgomorov-Smirnov, nenhuma
delas possui distribuio normal ao nvel de significncia de 5%.
Tabela 2 - Amostra efetiva e estatsticas descritivas para os dados coletados
Varivel
V1
V2
V3
V4
V5
V6
V7
V8
V9
V10
V11
V12
V13
V14
V15
V16
V17
V18
V19
V20
V21
V22
V23
V24
V25
V26
V27
V28
V29
V30
V31
V32
V33
V34
V35
V36
V37
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
226
Mdia Mediana
Desvio
Padro
Coeficiente
de
Variao
Kolgomorov-Smirnov
Z
Asymp. Sig (2tailed)
5,8124
6,1252
5,9407
6,4425
6,1292
5,6876
6,5611
6,8872
6,6447
6,7575
7,3969
7,2863
6,0615
6,8111
7,4009
5,9752
6,0642
8,4894
8,1049
5,2128
7,2934
7,3173
7,781
7,946
7,0283
7,327
6,4872
7,065
7,554
6,6403
8,0898
7,0553
7,2195
7,1549
7,504
8,681
7,0035
1,6348
1,4715
1,8097
1,5781
1,7341
1,9755
1,6349
1,6442
1,8565
1,7877
1,7413
1,5665
1,5615
1,567
1,4861
1,7262
1,7555
1,2577
1,6106
2,473
2,3201
1,8778
1,6567
1,5255
1,8585
1,8955
1,8961
1,7956
1,8137
2,0412
1,4964
1,8236
1,6761
1,5682
1,6162
1,2597
2,0184
28,13
24,02
30,46
24,50
28,29
34,73
24,92
23,87
27,94
26,46
23,54
21,50
25,76
23,01
20,08
28,89
28,95
14,81
19,87
47,44
31,81
25,66
21,29
19,20
26,44
25,87
29,23
25,42
24,01
30,74
18,50
25,85
23,22
21,92
21,54
14,51
28,82
2,217
2,883
2,059
2,209
2,148
2,011
1,84
2,24
2,083
2,06
2,569
2,369
1,959
2,451
3,019
2,281
2,309
2,37
2,47
1,68
2,597
2,267
3,119
2,474
2,001
2,163
2,068
1,657
2,125
2,14
2,567
2,109
2,629
2,151
2,411
3,166
2,65
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,001
0,002
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,001
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,007
0,000
0,000
0,000
0,000
0,001
0,000
0,000
0,008
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
6
6
6
7
6
6
7
7
7
7
8
7,5
6
7
8
6
6
8,75
8,1
5
8
8
8
8
7
7,75
7
7
8
7
8
7
7,5
7
8
9
7
108
V38
226 6,4628
7
V39
226 6,7898
7
V40
226 8,1044
8,1
V41
226 7,7735
8
V42
226 8,2115
9
V43
226 7,842
8,3
V44
226 9,3549
10
V45
226 8,6341
9
Fonte: dados processados
1,9584
1,8588
1,6494
1,7207
1,7994
2,3218
1,3448
1,7796
30,30
27,38
20,35
22,14
21,91
29,61
14,38
20,61
1,691
2,074
3,279
2,517
2,746
2,669
5,298
3,353
0,007
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
As tcnicas estatsticas de anlise multivariada nas sees deste captulo no exigem

distribuio normal das variveis ou no so fortemente afetadas pela no normalidade. Em
funo disso, no houve necessidade de aes corretivas, tais como transformao das
variveis.
7.2.1.4. Confiabilidade/fidedignidade de escala
Na Tabela 3, a seguir, observa-se a influncia de cada varivel no coeficiente Alpha de
Cronbach, no qual se avalia o valor do coeficiente se a varivel for removida. As variveis
encontram-se agrupadas por constructo. Os resultados dos Alphas de Cronbach para cada um
dos constructos revelam alto grau de confiabilidade para todos os constructos: qualidade,
satisfao, imagem e lealdade.
Tabela 3 - Confiabilidade das escalas pelo coeficiente Alpha de Cronbach
Constructo
Varivel
Alpha de
Cronbach
Qualidade
V1
V2
V3
V4
V5
V6
V7
V8
V9
V10
V11
V12
V13
V14
V15
V16
V17
V18
0,8963
0,8954
0,8976
0,8973
0,8969
0,8971
0,8975
0,8962
0,8962
0,8951
0,8963
0,8972
0,8968
0,8985
0,8963
0,8962
0,8963
0,8974
Deciso
Manter Todas as
Variveis
109
V19
0,8977
V20
0,8992
V21
0,8992
V22
0,8971
V23
0,898
V24
0,8981
V25
0,8969
V26
0,8965
V27
0,8953
V28
0,8965
V29
0,896
V30
0,8959
Alpha
0,9
V31
0,8569
V32
0,7969
Manter Todas as
V33
0,7887
Variveis
V34
0,8798
Satisfao
Alpha
0,8704
V35
0,7891
V36
0,823
V37
0,7922
Manter Todas as
V38
0,771
Variveis
V39
0,7913
V40
0,8072
Imagem
Alpha
0,8248
V41
0,7032
V42
0,6463
V43
0,7356
Manter Todas as
Variveis
V44
0,7586
V45
0,6847
Lealdade
Alpha
0,7522
FONTE: Dados coletados e processados.
De acordo com os resultados da Tabela 3, os coeficientes Alphas de Cronbach foram

satisfatrios para todos os constructos, concluindo-se que todas as variveis so pertinentes
para cada dimenso.
7.2.1.5. Validade da escala
a) Validade de Conceito
Todas as variveis latentes em uso neste estudo so vlidas por terem sido extradas de
pesquisas e trabalhos anteriores; em outras palavras, possuem respaldo na literatura
pesquisada para fundamentao terica do estudo, na pesquisa qualitativa para levantar as
percepes dos alunos para os atributos mais valorizados no constructo qualidade e na fase do
110
pr-teste, para validao do instrumento de coleta de dados, atendendo assim validade de

conceito.
b) Validade convergente
Foram realizadas cinco simulaes buscando alcanar cargas fatoriais maiores que o mnimo
exigido de 0,7 (FORNELL e LARCKER, 1981 E CHIN, 1998 apud BIDO et al, 2008).
Apenas no constructo qualidade a menor carga foi para aspectos intangveis (0,558), mas foi
aceito devido ao valor do t observado (8,934), pois este deveria ser maior que 1,96 (t-student).
Tabela 4 - Validade Convergente do Modelo Proposto
Modelos
Modelo de Mensurao
Validade Convergente
Modelo Ajustado Final

(Sem V7, V14, V18,V19, V20, V21, V22, V23, V36, V40, V44, V43)
AVE = 0,5946
Corpo Docente
Corpo
Tcnico/Administrativo
Relao Discente
Aspectos Tangveis
Processos
Administrativos
Qualidade
Menor carga V3 = 0,738

AVE = 0,6863
AVE = 0,6367
AVE = 0,6326
AVE = 0,565
AVE = 0,4706
Menor carga Aspectos Tangveis = 0,558
AVE = 0,6443
Imagem
Menor carga V35= 0,743

AVE = 0,7213
Satisfao

AVE = 0,6686
Lealdade

Com a remoo das variveis cujas cargas cruzadas foram menores que 0,7, observa-se que os
valores AVE nos constructos imagem, satisfao e lealdade ultrapassam o valor mnimo para
que se tenha validade convergente (0,5), conforme a tabela 4. O constructo qualidade
apresenta AVE ligeiramente inferior ao patamar 0,5.
111
c) Validade discriminante
Analisando-se as cargas cruzadas do Modelo final ajustado mostrado na Tabela 5, observa-se
que todas as variveis possuem cargas maiores que 0,7, encontram-se alocadas nos
constructos a que pertencem e so significantes, o que indica a existncia de validade
discriminante para esses constructos.
Tabela 5 - Cargas Cruzadas Modelo Final Ajustado
Aspectos
tangveis
Corpo
Admin
Corpo
docente
Relao
discente
Proc.
Admin
Qualidade
Satisfao
Imagem Lealdade
v01
v02
v03
v04
v05
v06
v08
v09
v10
v11
v12
0,2277
0,2200
0,1730
0,2056
0,2373
0,1749
0,1881
0,1980
0,2224
0,1656
0,2049
0,1715
0,2871
0,1590
0,2132
0,1702
0,1528
0,8327
0,8849
0,8820
0,8073
0,7252
0,7583
0,7895
0,7381
0,7649
0,7861
0,7883
0,1584
0,2087
0,3026
0,2298
0,1335
0,3083
0,4078
0,2430
0,2110
0,3567
0,3256
0,2965
0,2055
0,2384
0,2430
0,3815
0,3151
0,3306
0,2712
0,2569
0,2654
0,2146
0,3749
0,3571
0,4118
0,3438
0,3680
0,5651
0,6473
0,5107
0,5308
0,5756
0,5433
0,5476
0,5569
0,6194
0,5404
0,5280
0,4012
0,5294
0,3152
0,3917
0,4397
0,5086
0,2884
0,3228
0,3174
0,3022
0,2499
0,3874
0,4643
0,3220
0,2647
0,3610
0,4753
0,1773
0,2418
0,2418
0,2126
0,2451
0,2899
0,3314
0,2120
0,2383
0,2989
0,3064
0,2418
0,2651
0,1892
0,2706
0,1938
v13
v15
v16
v17
v24
v25
v26
0,2125
0,2153
0,2314
0,2335
0,7919
0,8280
0,7647
0,3597
0,3082
0,2057
0,1844
0,2186
0,1313
0,2217
0,2964
0,2419
0,3258
0,4208
0,0944
0,2951
0,2231
0,7219
0,7630
0,8633
0,8356
0,1010
0,2780
0,2589
0,2259
0,3367
0,3562
0,3444
0,3199
0,3340
0,4365
0,5298
0,5346
0,5718
0,5931
0,3557
0,4666
0,4812
0,3125
0,2417
0,3431
0,3905
0,1210
0,2416
0,2771
0,3345
0,3220
0,3653
0,4079
0,2998
0,3576
0,3993
0,2167
0,3159
0,3298
0,3325
0,0975
0,1835
0,2486
v27
v28
v29
v30
v31
v32
v33
v34
v35
v37
v38
v39
v41
v42
v43
v45
0,4238
0,3337
0,3773
0,2526
0,2103
0,2424
0,2008
0,3117
0,2405
0,1994
0,3801
0,5851
0,2265
0,1779
0,2506
0,0766
0,3537
0,3325
0,3616
0,3000
0,3428
0,2980
0,3573
0,2019
0,2078
0,1490
0,3117
0,1773
0,2584
0,2274
0,1727
0,1968
0,3396
0,2314
0,1626
0,3329
0,4289
0,5096
0,5503
0,4193
0,3564
0,3418
0,4999
0,3725
0,3842
0,2934
0,2766
0,1769
0,2701
0,2981
0,2532
0,3689
0,3881
0,3374
0,3554
0,2912
0,3594
0,3811
0,3493
0,3656
0,2648
0,3428
0,2832
0,2671
0,7337
0,7727
0,7930
0,7041
0,4263
0,4358
0,4654
0,4453
0,4038
0,3182
0,4113
0,3717
0,3400
0,3696
0,3235
0,2903
0,5920
0,5506
0,5272
0,5700
0,5407
0,5539
0,5950
0,4878
0,4603
0,4110
0,5745
0,5073
0,4427
0,4166
0,3753
0,3008
0,3485
0,4311
0,2765
0,5000
0,8220
0,9021
0,9158
0,7468
0,6037
0,5198
0,6537
0,4543
0,5342
0,6108
0,4349
0,5575
0,4132
0,3686
0,1926
0,4237
0,4789
0,6448
0,6254
0,6327
0,7430
0,7768
0,8806
0,8039
0,4570
0,5225
0,5064
0,3484
0,2617
0,3471
0,2447
0,4306
0,6502
0,5881
0,6332
0,4879
0,5429
0,4690
0,5230
0,3714
0,7631
0,8659
0,6993
0,7532
112
A validade discriminante para todos os constructos verificada tambm pelo mtodo proposto
por Fornell e Larcker (1981) apud Zwicker et al (2008, p.7), uma vez que os valores da raiz
quadrada da AVE (postados na diagonal da matriz de correlaes na Tabela 6) so maiores
que as correlaes entre as demais variveis latentes.
Tabela 6 - Correlao entre as variveis latentes (Modelo -Ajustado)
Aspectos
Corpo
Corpo
Processos
Relao
Imagem Lealdade
Qualidade
Satisfao
Tangveis Tec/Adm Docente
Adm.
Discente
Apectos Tangiveis
0,7953
Corpo Tec./Adm.
0,2371
0,8284
Corpo Docente
0,2689
0,2528 0,7711
Imagem
0,4494
0,2704 0,4957 0,8027
Lealdade
0,2316
0,2790 0,3656 0,5915
0,7705
Processos Adm.
0,4630
0,4491 0,3596 0,4708
0,4291
0,7517
Qualidade
0,5558
0,6760 0,7327 0,6148
0,4972
0,4483
0,6860
Relao Discente
0,2801
0,3272 0,4058 0,4496
0,3762
0,3977
0,4997 0,7979
Satisfao
0,2790
0,3585 0,5638 0,6969
0,6990
0,5207
0,5429 0,4060
0,8494
Fonte: dado coletados e processados
Em geral, os constructos apresentam coeficientes de correlao de fracos a moderados com a

Lealdade. O maior valor foi o da Imagem (0,5915). Considerando-se os critrios de validade
apresentados nesta seo, conclui-se que as escalas do modelo deste estudo so vlidas.
7.2.2. Caracterizao da amostra
Esta etapa mostra algumas caractersticas da amostra como a segmentao por sexo e curso,
conforme o Grfico 2, a seguir.
49
50
45
40
35
37
36
32
28
30
25
22
Feminino
20
17
15
10
5
0
Administrao
Cincias
Contbeis
Economia
Aturia
Grfico 2 - Distribuio da amostra por sexo e curso

Masculino
113
No Grfico 3, seguir observa-se que a maioria dos respondentes so do curso de Economia e

predominantemente do perodo diurno.
49
50
45
38
40
35
36
31
28
30
25
22
22
20
Diruno
Noturno
15
10
5
0
Administrao
Cincias
Contbeis
Economia
Aturia
Grfico 3 - Distribuio da amostra por perodo e curso

Na seguinte seo so apresentadas as tcnicas de anlise multivariada processadas para o

conjunto de dados obtidos na pesquisa de campo.
7.2.3. Anlises multivariadas
A seguir, apresentam-se os principais resultados obtidos a partir da aplicao das tcnicas de
anlise multivariada; no entanto, necessria a anlise do modelo proposto antes da aplicao
das tcnicas.
7.2.3.1. Anlise do modelo de pesquisa proposto
Nesta seo ser analisado o modelo de pesquisa proposto e as hipteses de pesquisa (captulo
4) por meio da tcnica modelagem de equaes estruturais. Como j descrito no captulo 4, o
escolhido para este estudo o modelo de Bloemer (1998) que ilustra a influncia dos
constructos Imagem, Qualidade e Satisfao para alcanar a Lealdade.
114
Qualidade
H1
H3
H2
Imagem
Satisfao
Lealdade
H4
Grfico 4 Modelo de Pesquisa
No Quadro 18, a seguir, apresentado um resumo com as hipteses formuladas para este
estudo.
Quadro 18 - Resumo das hipteses
Nmero
da
Hiptese
H1
Hiptese
A qualidade influenciada pela imagem da instituio
H2
A satisfao influenciada pela qualidade percebida
H3
A lealdade influenciada pela qualidade
H4
A lealdade influenciada pela satisfao
A anlise do modelo de pesquisa proposto foi realizada mediante avaliao do modelo

estrutural e anlise de testes paramtricos e no-paramtricos para investigao da influncia
das variveis moderadoras: sexo, curso, perodo do curso nos constructos: imagem, qualidade,
satisfao e lealdade.
a) Avaliao do modelo estrutural
Com os resultados do modelo de mensurao (Modelo Final Ajustado), procedeu-se para
avaliao do modelo estrutural, estimado por meio do bootstrapping com N=226 e 2000
repeties. Mostram-se significantes ao nvel de 5%, as relaes da imagem com a qualidade,
a qualidade com a satisfao e esta com a lealdade. Na Ilustrao 20, apresentam-se os
coeficientes estruturais dos constructos com destaque em negrito para os que apresentam
significncia no teste t de Student. Os indicadores e respectivas cargas foram omitidos para
115
simplificao. No modelo da Ilustrao 20, o Good-of-fit foi igual a 0,5319 e esse valor poder
ser interpretado como se fosse um R2 geral, que leva em conta a adequao do modelo de
mensurao e do modelo estrutural. Tenenhuaus et al (2005) apud Bido et al (2008, p.14) no
propem um ponto de corte desta medida, entretanto, possvel aceitar este resultado como
adequado, j que o critrio mnimo para o valor da AVE foi prximo de 0,5.
Ilustrao 20 - Modelo de mensurao e estrutural 1

Corpo
Tecn/Adm
Relao
Discente
Aspectos
Tangveis
0,677
(12,188)
Corpo
Docente
0,700
(15,458)
0,555
(8,934)
0,732
(14,691)
Processos
Administrativos
IMAGEM
0,614
(14,316)
QUALIDADE
0,044
(1,037)
0,643
(14,789)
SATISFAO
0,748
(22,634)
0,668
(9,663)
LEALDADE
Fonte: Dados coletados e processados.
Posteriormente, aplicou-se novamente o algoritmo PLS, mantendo-se apenas os constructos

com efeitos significantes. Na Ilustrao 21, a seguir, pode-se visualizar o modelo final
ajustado.
116
Ilustrao 21 - Modelo final ajustado
Corpo
Tecn/Adm
Relao
Discente
Aspectos
Tangveis
0,678
(12,689)
Corpo
Docente
0,698
(15,392)
0,558
(9,105)
0,732
(14,202)
Processos
Administrativos
IMAGEM
0,614
(15,685)
0,748
(22,214)
QUALIDADE
0,044
(1,037)
0,642
(14,789)
0,696
(16,672)
SATISFAO
LEALDADE
Sob a tica da anlise de caminhos, os efeitos diretos podem ser avaliados, observando-se os
valores dos coeficientes estruturais na Ilustrao 21. Os efeitos indiretos, calculados pelo
produto dos coeficientes intermedirios e totais, podem ser observados no Quadro 19.
Quadro 19 - Modelo Ajustado: anlise de caminhos
De
Para
Efeito direto
(a)
Imagem
Qualidade
0,614
Qualidade Satisfao
0,642
Satisfao Lealdade
0,696
Imagem
Satisfao
Imagem
Lealdade
Qualidade Lealdade
Efeito indireto
(b)
0,394
0,274
0,447
Mediado por
Qualidade
Qualidade/Satisfao
Satisfao
Efeito
total
(a+b)
0,614
0,642
0,696
0,394
0,274
0,447
Teste t
de
Student
15,685
14,634
16,672
117
De acordo com os resultados do Quadro 19, a Imagem exerce efeito direto sobre a qualidade
(0,614); esta por sua vez, exerce efeito direto sobre a Satisfao (0,642). E o constructo
Satisfao tem efeito direto de 0,696 sobre a lealdade. A Imagem exerce efeito indireto sobre
a Satisfao e sobre a Lealdade de 0,394 e 0,274, respectivamente, a primeira sendo mediada
pela Qualidade e a segunda mediada pela Qualidade e Satisfao. Finalmente, a Qualidade
exerce efeito indireto sobre a Lealdade de 0,447, sendo mediada pela Satisfao.
A partir dos coeficientes estruturais, que produzem efeitos diretos e indiretos, possvel
calcular a contribuio dos constructos exgenos para a explicao da varincia da Lealdade.
Os percentuais de contribuio para o percentual da varincia explicada para aquele
constructo podem ser obtidos associando-se a soma dos coeficientes a 100%. Os valores das
parcelas de contribuio podem ser calculados multiplicando-se os percentuais resultantes do
clculo anterior pelo valor da varincia explicada, para assim obter fatores de ponderao de
cada constructo para essa varincia.
Em termos percentuais, a Satisfao explica 49,11% da varincia da Lealdade, a Imagem
explica 19,36% e a Qualidade explica 31,53% (49,11% + 19,36% + 31,53% = 100%). Em
termos de parcelas, a contribuio da Satisfao para a varincia explicada da Lealdade de
23,77%, da Imagem 9,37% e da qualidade de 15,26% (23,77% + 9,37 %+ 15,26 % =
48,4% = R2).
A AVE mdia entre os constructos para o modelo ajustado foi de 0,6245. O R2 mdio
calculado foi de 0,4531, indicando em que grau a varivel dependente prevista pelas
independentes. A partir destes valores, calculou-se o ndice de adequao do modelo gof =
0,5319. Tal resultado pode ser aceito como adequado em decorrncia de o critrio mnimo da
AVE ter sido estabelecida em 0,5, conforme Bido et al (2008, p.12).
O Quadro 20, a seguir, apresenta os resultados para as hipteses relacionadas a este estudo.
Quadro 20 - Hipteses do Modelo
Nmero
da
Hiptese
H1
Hiptese
Resultados
A Qualidade influenciada pela imagem da instituio
Confirmada
H2
A satisfao influenciada pela qualidade percebida
Confirmada
H3
A Lealdade influenciada pela qualidade
No confirmada
H4
A lealdade influenciada pela satisfao
Confirmada
118
7.2.3.2. Testes paramtricos e no-paramtricos para anlise das variveis

moderadoras
A partir dos escores no padronizados resultantes do processamento da tcnica de Modelagem
de Equaes Estruturais, foram realizados testes paramtricos e no-paramtricos para
averiguao do papel da varivel moderadora curso, sexo e perodo sobre a influncia dos
constructos do modelo.
A fim de verificar a possibilidade de efetuar ou no testes paramtricos buscou-se efetuar
testes de normalidade. Primeiramente foi aplicado o teste de distribuio normal dos escores
no padronizados e verificou-se que apresentam distribuio normal os seguintes constructos:
aspectos tangveis, corpo administrativo, corpo docente, qualidade, imagem e satisfao. Para
estes constructos foram aplicados testes paramtricos (ANOVA e t de student). Os constructos
que apresentaram distribuio no normal foram: processos administrativos, relao discente,
lealdade; neste caso, foram aplicados os testes no paramtricos.
Tabela 7 - Teste de Normalidade para os escores no padronizados dos constructos
Teste Normalidade
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
ASP_TANG C_ADMINT C_DOCENT PRO_ADM R_DISCEN QUALID IMAGEM LEALDADE SATISFA
N
Normal Parameters
226
226
226
226
226
226
226
7,464416
6,911645
6,942626
8,203847 58,721.5664066,59398
226
226
6,39206
7,397285
6,037879
1,446789 27,289.1640630,9528
1,299932
1,390793
1,526276
1,493324
1,30541
1,396921
Kolmogorov-Smirnov Z
0,889
1,089
1,046
1,662
2,842
0,487
0,815
1,466
0,79
Asymp. Sig. (2-tailed)
0,408
0,186
0,224
0,008
0,0
0,972
0,52
0,027
0,561
119
a) Testes paramtricos para anlise das variveis moderadoras

Tabela 8 Mdias dadas aos constructos em funo da varivel sexo
Grupos Estatsticos Sexo
ASP_TANG
feminino
masculino
C_ADMINT
feminino
masculino
C_DOCENT
feminino
masculino
QUALID
feminino
masculino
IMAGEM
feminino
masculino
SATISFA
feminino
masculino
N
87
139
87
139
87
139
87
139
87
139
87
139
Mean
Std. Deviation
7,47392
1,30766
7,45847
1,44500
6,79891
1,63309
6,98220
1,45707
6,78097
1,49610
7,04381
1,48803
6,57070
1,00976
6,60855
0,91881
6,36286
1,33432
6,41033
1,29152
5,99956
1,30310
6,06187
1,30208
Como pode ser observado na Tabela 8, existe pouca variao entre o grupo sexo e a nota
oferecida para as variveis: aspectos tangveis, corpo administrativo, corpo docente,
qualidade, imagem e satisfao.
Este comentrio pode ser confirmado com o resultado do teste t de student, no qual pelos
valores obtidos no Sig, se aceita H0, ou seja, no h diferena para a varivel sexo nas notas
dadas para as variveis pesquisadas.
Tabela 9 Resultados do teste t-student para os constructos
Independent Samples Test
Teste t student
t
Sig. (2-tailed)
ASPECTOS
TANGVEIS
0,935
0,081
CORPO
ADMINISTRATIVO -0,878
0,381
CORPO DOCENTE -1,289
0,199
QUALIDADE
0,772
-0,290
IMAGEM
0,791
-0,265
SATISFAO
0,727
-0,231
H0: a mdia igual nos grupos (masculino e feminino)

O mesmo pode ser notado na Tabela 10, a seguir, em que existe pouca variao entre os
indivduos do grupo perodo e a nota oferecida para as variveis: aspectos tangveis, corpo
administrativo, corpo docente, qualidade, imagem e satisfao.
120
Tabela 10 Mdias para os constructos em funo da varivel perodo

Grupos Estatsticos Perodo
ASP_TANG
diurno
noturno
C_ADMINT
diurno
noturno
C_DOCENT
diurno
noturno
QUALID
diurno
noturno
IMAGEM
diurno
noturno
SATISFA
diurno
noturno
N
102
124
102
124
102
124
102
124
102
124
102
124
Mean
7,54432
7,39869
6,94986
6,88021
6,86936
7,00289
6,64788
6,54964
6,46439
6,33256
6,10522
5,98249
Std.
Deviation
1,48290
1,31265
1,53862
1,52157
1,44037
1,53870
0,95822
0,94991
1,30500
1,30803
1,28333
1,31603
Este comentrio pode ser confirmado com o resultado do teste t de student, em que conforme
os valores obtidos no Sig, aceita-se H0, ou seja, no existe diferena para a varivel perodo e
as notas dadas para as variveis pesquisadas.
Tabela 11 Teste t-student
Independent Samples Test
Teste t student
t
Sig. (2-tailed)
ASPECTOS
TANGVEIS
0,783
0,435
CORPO
ADMINTRATIVO 0,341
0,734
CORPO
DOCENTE
0,505
QUALIDADE
0,231
0,442
IMAGEM
0,072
0,451
SATISFAO
0,488
0,481
A Tabela 12, a seguir, realizada com os dados no padronizados, evidencia na amostra

pesquisada os cursos que se encontram mais satisfeitos em relao s variveis: aspectos
tangveis, corpo administrativo, corpo docente, qualidade, imagem e satisfao.
Assim, nota-se que, em quase todas as variveis avaliadas, os alunos de Cincias Atuariais so
os que melhor avaliaram as variveis.
121
Tabela 12 Mdias para os constructos em funo da varivel curso

Descriptives
Curso
ASP_TANG administrao
cincias contbeis
economia
aturia
Total
C_ADMINT administrao
cincias contbeis
economia
aturia
Total
C_DOCENT administrao
cincias contbeis
economia
aturia
Total
QUALID
administrao
cincias contbeis
economia
aturia
Total
IMAGEM
administrao
cincias contbeis
economia
aturia
Total
SATISFA administrao
cincias contbeis
economia
aturia
Total
Mean
69
58
77
22
226
69
58
77
22
226
69
58
77
22
226
69
58
77
22
226
69
58
77
22
226
69
58
77
22
226
7,614346
7,243502
7,416736
7,743464
7,464415
7,147842
6,674222
6,805856
7,167041
6,911645
6,731878
7,404566
6,479653
8,006177
6,942627
6,615294
6,597953
6,454491
7,004855
6,593979
6,342419
6,451931
6,2499
6,887445
6,392058
5,770222
6,393545
5,85736
6,571505
6,037879
Minimum Maximum
3,961
0,4415
3,4301
5,2943
0,4415
3,6875
1,1543
2,0223
5
1,1543
2,3257
3,9577
2,3257
5,2664
2,3257
4,9173
4,3025
3,7386
5,2557
3,7386
2,5196
4,016
3
4,7433
2,5196
2,4255
3,4516
2,0974
4,5652
2,0974
10
10
10
10
10
8,8481
10
10
9,232
10
10
10
10
10
10
8,4636
8,8624
8,8278
8,3863
8,8624
8,8985
8,7671
9
8,1583
9
8,0171
8,265
9,2715
8,1477
9,2715
Pela ANOVA testou-se H0, ou seja, a mdia dos constructos igual em todos os
departamentos. Pelos resultados obtidos na Tabela 13, a seguir, rejeitou-se H0 para corpo
docente e para satisfao ao nvel de significncia de 5%, pois nestes grupos, encontra-se pelo
menos uma comparao em que a mdia diferente de zero.
Portanto, com exceo de corpo docente e satisfao, os departamentos foram igualmente
avaliados nos outros quesitos.
122
Tabela 13 Resultados do Teste F para a varivel curso
ASP_TANG
C_ADMINT
C_DOCENT
QUALID
IMAGEM
SATISFA
umo f Squares
6,27
9,416
56,831
5,244
7,333
21,054
df
3
3
3
3
3
3
Mean Square
2,09
3,139
18,944
1,748
2,444
7,018
F
1,082
1,354
9,452
1,95
1,443
4,338
Sig.
0,358
0,258
0,0
0,122
0,231
0,005
A anlise de varincia por si s permite identificar que existe diferena significativa entre as
mdias, mas no permite identificar quais mdias de quais departamentos so
significativamente diferentes.
A partir de uma anlise de contrastes, pelo teste de Tukey, possvel identificar quais mdias
so estatisticamente diferentes, conforme na Tabela 14, a seguir.
Tabela 14 - Resultados do Teste Tukey
123
Pode-se observar pelos valores das mdias apresentados na Tabela 14, que para a varivel
Corpo Docente existe uma diferena significativa entre os cursos de:
Administrao e Cincias Contbeis, sendo que as mdias das respostas para Cincias
Contbeis superior mdia para Administrao (significncia de 0,041);
Administrao e Aturia, sendo a mdia das respostas para Aturia superior mdia
das respostas dos alunos de Administrao (significncia de 0,002);
Economia e Cincias Contbeis, sendo a mdia das respostas para Cincias Contbeis
tambm superior media das respostas dos alunos de Economia (significncia de
0,001);
Economia e Aturia, sendo a mdia das respostas para Aturia superior mdia das
respostas dos alunos de Economia (significncia de 0,000).
Nota-se, portanto, de maneira geral, uma avaliao por parte dos alunos de Contbeis e
Aturia superior avaliao que fazem os alunos de Administrao e de Economia de seu
corpo docente.
Com relao satisfao, as diferenas so menos sensveis. Existe uma diferena
estatisticamente significativa apenas entre as respostas dos alunos de Cincias Contbeis e as
respostas dos alunos de Administrao, sendo que as respostas dos alunos de Cincias
Contbeis tm mdia estatisticamente superior mdia das respostas dos alunos de
Administrao, para a varivel satisfao (significncia de 0,032).
Portanto, no Quadro 21, a seguir, apresentado um resumo dos resultados dos testes
paramtricos para a varivel curso.
124
Quadro 21 Resultados dos testes paramtricos para a varivel curso

ASPECTOS
TANGVEIS
CORPO
ADMINISTRATIVO
CORPO DOCENTE
QUALIDADE
IMAGEM
SATISFAO
No existe diferena entre a opinio dos alunos dos quatro cursos quanto
aos aspectos tangveis.
No existe diferena entre a opinio dos alunos dos quatro cursos quanto ao
corpo administrativos.
Existe diferena entre a opinio dos alunos dos quatro cursos quanto ao
corpo docente, sendo que os alunos do curso de Aturia fazem uma
avaliao superior em relao avaliao feita pelos alunos dos outros
cursos, vindo a seguir a avaliao feita pelos alunos de Cincias Contbeis.
qualidade do curso.
imagem.
Existe diferena entre a opinio dos alunos dos quatro cursos quanto
satisfao, sendo que os alunos do curso de Aturia fazem uma avaliao
superior em relao avaliao feita pelos alunos dos outros cursos.
b) Testes no paramtricos para anlise das variveis moderadoras

Foram realizados os testes no paramtricos a partir dos escores resultantes do processamento
da tcnica Modelagem de Equaes Estruturais, para averiguao do papel das variveis
moderadoras sexo, curso e perodo, na influncia sobre os constructos relao discente,
lealdade e processos administrativos.
Aplicando-se o teste Kruskal-Wallis para a varivel moderadora curso, com quatro categorias
(Administrao, Contbeis, Economia e Aturia), rejeita-se a hiptese de igualdade de mdias
para os constructos relao discente e lealdade.
Tabela 15 Mdias dos postos para os constructos versus a varivel curso
Curso
PROCESSO
Administrao
ADMINISTRATIVOS Cincias Contbeis
Economia
N
69
58
77
Mdias
121,59
117,12
97,99
Aturia
Total
Administrao
Cincias Contbeis
Economia
22
226
69
58
77
132,86
Aturia
Total
Administrao
Cincias Contbeis
Economia
Aturia
Total
22
226
69
58
77
22
226
132,91
RELAO
DISCENTE
LEALDADE
132,8
98,11
102,25
110,11
132,87
94,84
138,36
125
Segundo a Tabela 16, a seguir, no se rejeita H0 para processos administrativos.
Tabela 16 Resultado do teste Kruskal-Wallis

PROCESSOS
RELAO
ADMINISTRATIVOS DISCENTE LEALDADE
Chi-Square
7,507
13,44
14,727
df
3
3
3
Asymp. Sig.
0,057
0,004
0,002
Aplicando-se o teste Mann-Whitney para a varivel moderadora sexo e perodo, no se rejeita

a hiptese de que a amostra possui mdias iguais, nos estratos das variveis sexo e perodo
para os constructos processos administrativos, relao discente e lealdade, ao nvel de
significncia de 5%. Assim, estes resultados sugerem que as variveis sexo e perodo no
exercem influncia sobre os constructos considerados para esta anlise (Tabelas 17 a 20).
Tabela 17 Mdias dos postos para os constructos versus a varivel sexo
PROCESSOS
ADMINISTRATIVOS
RELAO
DISCENTE
LEALDADE
Sexo
feminino
N
87
Mean Rank
116,48
Sum of
Ranks
10133,5
masculino
Total
feminino
139
226
87
111,64
15517,5
120,51
10484
masculino
Total
feminino
masculino
Total
139
226
87
139
226
109,12
15167
112,33
114,23
9773
15878
Tabela 18 Resultados do Teste Mann-Whitney para a varivel sexo

Test Statistics
Mann-Whitney U
Wilcoxon W
Z
Grupo de Varivel: Sexo

PRO_ADM
R_DISCEN
LEALDADE
5787,5
5437
5945
15517,5
15167
9773
-0,541787446 -1,274355769 -0,21222055
0,587964952
0,202537358 0,831934988
126
Tabela 19 Mdias dos postos para os constructos versus a varivel perodo
PRO_ADM
R_DISCEN
LEALDADE
Perodo
diurno
noturno
Total
diurno
noturno
Total
diurno
noturno
Total
N
102
124
226
102
124
226
102
124
226
Mean Rank
108,1127472
117,9314499
Sum of
Ranks
11027,5
14623,5
118,1127472
109,7056427
12047,5
13603,5
111,5196075
115,1290359
11375
14276
Tabela 20 Resultado do teste Mann-Whitney para a varivel perodo

Test Statistics
Mann-Whitney U
Wilcoxon W
Z
Grupo de Varivel: Perodo

PRO_ADM
R_DISCEN
LEALDADE
5774,5
5853,5
6122
11027,5
13603,5
11375
-1,123965502 -0,961906195 -0,41297984
0,261027664
0,336096734 0,679621398
No Quadro 22, a seguir tem-se que:

Quadro 22 - Testes no-paramtricos para a varivel curso
PROCESSOS
ADMINISTRATIVOS
RELAAO
DISCENTE
LEALDADE
aos processos administrativos.
Existe diferena entre a opinio dos alunos dos quatro cursos, sendo que os
alunos de aturia e administrao fazem uma avaliao superior.
Existe diferena entre a opinio dos alunos dos quatro cursos, sendo que os
alunos de aturia e cincias contbeis so mais leais.
7.2.3.3. Anlise de Regresso Logstica

A partir do escore no padronizado do constructo lealdade, foi criada a varivel dependente na
forma dicotmica: no leal ou leal, considerando no leal, o aluno que emitir nota at
7,72 e considerando leal a partir da nota 7,73. Como variveis independentes foram utilizados
todos os escores no padronizados resultantes da modelagem de equaes estruturais:
aspectos tangveis, corpo administrativo, corpo docente, processos administrativos, relao
discente, qualidade, imagem e satisfao.
No Quadro 23, apresenta-se um resumo dos objetivos e premissas da tcnica de regresso
logstica para este estudo.
127
Quadro 23 - Resumo da tcnica de Regresso Logstica

Objetivos Especficos
Premissas e objetivos da Tcnica
Dados da pesquisa
Diferenciar os alunos
leais dos no leais
Instituio.
Permite
estabelecer
a
probabilidade de ocorrncia de
determinado
evento
e
a
importncia das variveis (peso)
para esta ocorrncia.
Varivel dependente: escore

no
padronizado
do
constructo lealdade versus
variveis
independentes:
escores no padronizados dos
constructos
imagem,
qualidade,
satisfao,
variveis dummy: sexo, curso
e perodo em que estuda.
Permite o uso de variveis razo e

dicotmica para discriminar dois
grupos, no caso alunos leais e no
leais.
Distribuio normal das variveis
independentes (impacto pequeno
se condio no satisfeita).
A anlise de regresso logstica no permite que variveis no mtricas sejam includas

diretamente no modelo. Entretanto, em muitos casos, a varivel dependente influenciada por
variveis essencialmente no mtricas, como o caso das variveis perodo, sexo e curso,
deste estudo. Geralmente, as variveis no mtricas indicam presena ou ausncia de uma
qualidade ou atributo (CORRAR, et al, 2007, p.180). Assim, para este estudo, a soluo
encontrada foi considerar as variveis perodo, sexo e curso, como variveis independentes
dummy, tambm chamadas de variveis binrias ou categricas, para indicar se estas variveis
ajudam a diferenciar os alunos leais dos no leais Instituio de Ensino.
Na Tabela 21, a seguir, so apresentados os cdigos e as freqncias para cada varivel
dummy.
Tabela 21 - Codificao das variveis dummy
Valor
V46
Administrao
Cincia Contbeis
Economia
Atuariais
V50
Diurno
Noturno
V48
Feminino
Masculino
Freqncia
Cdigo da Varivel Dummy

(1)
(2)
(3)
0,000
0,000
1,000
0,000
1,00
2,00
3,00
4,00
69
58
77
22
1,000
0,000
0,000
0,000
0,000
1,000
0,000
0,000
1,00
2,00
102
124
1,000
0,000
0,000
1,000
1,00
87
1,000
2,00
139
0,000
0,000
1,000
128
O teste Goodness-of-fit de Hosmer e Lemeshow se mostrou estatisticamente significante nos

resultados da tcnica.
A estatstica Wald mede a significncia dos coeficientes estimados para as variveis
independentes. O teste Wald verifica se as variveis so significantes individualmente,
justificando assim suas incluses no modelo. As hipteses geradas por varivel independente
foram:
H0 : O coeficiente da varivel independente igual a zero.
H1 : O coeficiente da varivel independente diferente de zero.
A expectativa rejeitar H0 ao nvel de significncia de 5%.
A estatstica Exp () indica o impacto da desigualdade ez de uma variao em uma das
variveis, mantendo-se as demais constantes. A seguir, os principais resultados obtidos na
regresso logstica binria.
A primeira forma de obter a qualidade do ajuste do modelo por meio do teste Qui-Quadrado
e Improvement. Esse teste equivale ao F da regresso linear mltipla. A cada passo somada
a contribuio do Qui-Quadrado daquele novo elemento ao somatrio da estatstica at aquele
momento. Quando os novos passos no contribuem mais para a melhoria da estatstica QuiQuadrado, o processo interrompido. A expectativa de que esse valor seja elevado e que a
significncia estatstica se mostre inferior ao nvel de 5%. Isto ocorre no passo 3 (Tabela 22).
Portanto, para os alunos dos cursos de graduao serem leais Instituio focalizada neste
estudo, apenas 3 variveis so estatisticamente importantes como preditivas desse
comportamento: corpo docente, processos administrativos e satisfao geral com o curso. A
Tabela 22, a seguir, mostra as estatsticas dos 3 passos.
Tabela 22 - Teste Qui-quadrado da Regresso Logstica binria para o constructo lealdade dos alunos
Instituio
Improvement
Modelo
Passo
Variveis
0,000
82,7
C_DOCENT
0,000
85,8
PRO_ADM
0,000
86,7
SATISFA
Chi-Sq.
Df
Sig
Chi-Sq.
Df
Sig.
137,255
0,000
137,255
33,772
0,000
171,027
8,781
0,000
179,809
129
Com a incluso do escore no padronizado para o corpo docente no passo 1, a classificao

correta a posteriori de alunos leais Instituio ficou em 82,7%; com a incluso do escore
no padronizado para processos administrativos no passo 2, a classificao correta a
posteriori subiu para 85,8%, no passo 2 e com a incluso do escore no padronizado para a
satisfao, no passo 3, a classificao subiu para 86,7%. Na Tabela 23, apresenta-se a matriz
de classificao a posteriori da lealdade dos alunos instituio de ensino.
Tabela 23 - Matriz de classificao a posteriori da lealdade Instituio de ensino
Grupo Previsto
% Previses Corretas
Grupo 1
Grupo 2
Grupo 1
99
14
87,6%
Grupo 2
16
97
85,8%
86,1%
87,4%
86,7%
Grupo Observado
% Previses Corretas
Na Tabela 24, a seguir, so apresentados os resultados das estatsticas e as variveis includas

no modelo.
Tabela 24 - Variveis includas no modelo
Variveis
Corpo docente
Processos Administrativos
Satisfao
Constante
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp ()
1,4689
1,1793
0,5891
-237710
0,2715
0,2378
0,2069
3,2451
29,2720
24,5836
8,1110
53,6594
1
1
1
1
0,0000
0,0000
0,0044
0,000
0,2950
0,2685
0,1397
4,3445
3,2520
1,8024
Pelos resultados apresentados na Tabela 29, os fatores que contribuem para a lealdade do
aluno para que este permanea e termine o curso superior escolhido na FEA so a satisfao
com o corpo docente, a satisfao com os processos administrativos e satisfao geral para
com a FEA.
130
131
CAPTULO 8 - CONSIDERAES FINAIS

Este estudo teve como questo-problema a seguinte indagao:Quais so os fatores que
contribuem para a lealdade do aluno para que este permanea e termine o curso superior
escolhido?. Para responder a este questionamento, foi definido o objetivo de identificar os
fatores que contribuem para que o aluno fique satisfeito e seja leal ao curso escolhido.
Assim, para alcanar este objetivo, o trabalho foi desenvolvido em algumas etapas
apresentadas abaixo:
Delineamento de um marco conceitual realizado atravs de um levantamento na

literatura pesquisada sobre os aspectos principais da qualidade em servios, modelos
conceituais de qualidade, imagem, satisfao e lealdade;
Estudo da instituio pesquisada e seu pblico;
Com base no levantamento terico, foi proposto um modelo de pesquisa para

compreenso dos fatores que influenciam a lealdade de um aluno ao curso escolhido.
O modelo escolhido para responder a questo-problema foi o proposto por Bloemer (1998) e
aplicado anteriormente para instituies financeiras. Neste estudo o modelo foi aplicado em
uma instituio de ensino superior. Foi feita uma adaptao ao modelo de Bloemer (1998),
com constructos e variveis que contemplam os quesitos para avaliar uma instituio de
ensino, com base em vrios autores citados ao longo do trabalho, como qualidade, imagem,
satisfao e lealdade.
Para buscar a correlao destes constructos (qualidade, imagem, satisfao e lealdade), foi
escolhida a tcnica de equaes estruturais por ser uma tcnica multivariada que combina
aspectos de regresso mltipla e anlise fatorial para estimar uma srie de relaes de
dependncia inter-relacionadas simultaneamente, atendendo as exigncias desta pesquisa. O
constructo qualidade foi segmentado em cinco blocos, contendo questionamentos sobre: corpo
docente, corpo tcnico-administrativo, relao discente, aspectos tangveis, processos
administrativos. O modelo utilizado como referncia foi o de Bloemer (1998), buscando-se
confirmar as seguintes hipteses do trabalho:
H1 : A Qualidade influenciada pela imagem da instituio;
132
H2: A satisfao influenciada pela qualidade percebida;
H3: A Lealdade influenciada pela qualidade;
H4: A lealdade influenciada pela satisfao.
Aplicando-se a tcnica de equaes estruturais na base de dados da pesquisa, ou seja, os

alunos matriculados nos quatro cursos (Administrao, Cincias Contbeis, Cincias Atuariais
e Economia) da FEA/USP que responderam a pesquisa, pode-se notar que apenas as hipteses
1, 2 e 4 foram confirmadas.
A partir dos escores no padronizados resultantes do processamento da tcnica de Modelagem
de Equaes Estruturais, foram realizados testes paramtricos e no-paramtricos para
averiguao do papel da varivel moderadora curso, sexo e perodo sobre a influncia dos
constructos do modelo. Pode-se notar que existe pouca variao entre a varivel sexo e as
notas obtidas para os constructos que compem a qualidade, imagem e satisfao, bem como
os itens que compem a qualidade (corpo docente, corpo tcnico-administrativo, aspectos
tangveis, processos administrativos). O mesmo ocorreu com a varivel perodo. Pode-se dizer
que as variveis sexo dos alunos e perodo em que os alunos estudam na instituio mostram
pouca variao nas notas oferecidas para os constructos da pesquisa.
Com base no teste Anova, nota-se, de maneira geral, uma avaliao por parte dos alunos de
Contbeis e Aturia, superior avaliao que fazem os alunos de Administrao e de
Economia de seu corpo docente. No entanto, com relao satisfao, as diferenas so
menos sensveis, existindo uma diferena estatisticamente significativa apenas entre as
respostas dos alunos de Cincias Contbeis e as respostas dos alunos de Administrao, sendo
que as respostas dos alunos de Cincias Contbeis tm mdia estatisticamente superior
mdia das respostas dos alunos de Administrao, para a varivel satisfao.
A tcnica Regresso Logstica permite estabelecer a probabilidade de ocorrncia de
determinado evento e a importncia das variveis (peso) para esta ocorrncia e foi utilizada
neste trabalho com o objetivo de diferenciar os alunos leais dos no leais Instituio. Assim,
a partir do escore no padronizado do constructo lealdade, foi criada a varivel dependente na
forma dicotmica: no leal ou leal, considerando no leal, o aluno que emitir nota at
7,72 e considerando leal a partir da nota 7,73. Como variveis independentes foram utilizadas
todos os escores no padronizados resultantes da modelagem de equaes estruturais:
133
aspectos tangveis, corpo administrativo, corpo docente, processos administrativos, relao

discente, qualidade, imagem e satisfao. Como resultado, obteve-se que os fatores que
contribuem para a lealdade do aluno so: a satisfao com o corpo docente, a satisfao com
os processos administrativos e satisfao geral para com a FEA com 86,7% de acerto no
modelo logstico.
8.1. Limitaes
Todo trabalho de pesquisa possui limitaes e/ou restries que devem ser reveladas. Este
estudo apresenta restries de ordem terica e metodolgica.
De ordem terica, este estudo utilizou-se do modelo de Bloemer (1998)) e SERVPERF de
Cronin e Taylor (1992, 1994) aplicado ao setor de ensino superior. Assim, pode-se considerar
que outras variveis podem ter sido desconsideradas no desenvolvimento do modelo deste
trabalho.
Quanto s limitaes de ordem metodolgica, a amostra utilizada de carter no
probabilstico, determinada pela dinmica dos respondentes na internet, veculo este utilizado
para coletar os dados da pesquisa.
Cabe ressaltar que o resultado desta pesquisa no deve ser extrapolado para outro universo,
pois este estudo limitou-se a uma nica instituio de ensino superior.
8.2. Sugestes para Estudos Futuros
Um estudo comparativo entre uma instituio pblica e uma instituio privada poderia ser
realizado para se compararem as relaes descobertas neste trabalho entre os constructos
qualidade, imagem, satisfao e lealdade.
135
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145
10.
APNDICES
146
Apndice 1: Questionrio da Pesquisa Qualitativa Com Alunos Evadidos
Questes
2) Qual ano de entrada na FEA? Qual o ano de sada?
3) Qual o perodo que cursava (diurno/noturno)?
4) Por que escolheu este curso na FEA (administrao, economia, contbeis ou
aturia)?
5) Voc trabalhava durante a graduao na FEA?
6) Que nota voc daria de 0 a 10 sendo zero a mais baixa e 10 a mais alta para os itens
abaixo e por qu?
a. Professores
b. Biblioteca
c. UPD
d. Seo de alunos
7) Quais razes o levaram a desistir do curso?
147
Apndice 2: Questionrio da Pesquisa Qualitativa para definir as variveis integrantes
do constructo qualidade
Bom dia (Boa tarde / Boa noite). Sou aluna do Curso de Ps-Graduao em
Administrao da FEA/USP. Estou realizando uma pesquisa sobre a qualidade do
ensino nos trs cursos da FEA.
As informaes dadas sero utilizadas genericamente, sem a identificao dos alunos.
Voc poderia colaborar, respondendo algumas perguntas? Obrigada.
1. No quadro a seguir esto alguns aspectos relacionados ao corpo docente. Por favor, escolha
o aspecto que para voc o primeiro mais importante entre todos, o segundo mais
importante, at o quinto em importncia. OBS: as respostas devem ser dadas na coluna
Ordem e no pode haver empate.
CORPO DOCENTE
Os professores estimulam a reflexo e o desenvolvimento da viso crtica.
Os professores freqentemente solicitam atividades em grupo.
Os professores demonstram conhecimento da realidade dos alunos, facilitando o processo de
aprendizagem.
Os professores sabem comunicar e motivar os alunos.
Os professores sabem lidar com situaes de incerteza em sala de aula.
Os professores no so autoritrios e escutam as solicitaes e intervenes dos alunos.
Os professores so atualizados e estudiosos.
Os professores sabem fazer relao entre a teoria e a prtica.
Os professores dominam a matria que lecionam
Os professores demonstram interesse em ajudar os alunos com problemas de aprendizado.
Os professores utilizam adequadamente o tempo de aula
Os professores tm postura amigvel com os alunos.
Os professores estimulam a participao dos alunos em sala de aula
H integrao entre os professores das diferentes disciplinas do curso, garantindo que as
tarefas (trabalhos, provas, pesquisas) sejam adequadamente dimensionadas carga horria.
Ordem
CORPO TCNICO-ADMINISTRATIVO
Os funcionrios costumam cumprir exatamente o que prometem quando solicitados pelos
alunos.
Os funcionrios demonstram interesse em resolver todo o problema acadmico que acontece.
H rapidez no atendimento prestado pelos funcionrios.
Os funcionrios esto sempre dispostos a ajudar os alunos na suas solicitaes.
As informaes prestadas pelos funcionrios so claras e corretas.
Os funcionrios so educados com os alunos.
Os funcionrios tm conhecimento suficiente para responder s perguntas dos alunos.
Ordem
148
RELACIONAMENTO DISCENTE
Na faculdade existem boas oportunidades para integrao e cooperao entre os alunos.
As atividades e eventos desenvolvidos pelas vrias entidades/departamentos da faculdade so
amplamente divulgadas aos alunos.
Os espaos destinados aos alunos favorecem a integrao.
Procuro manter elevada freqncia, assistindo regularmente as aulas do curso.
O convvio com meus colegas de sala de aula e outros alunos contribui para meu crescimento
pessoal.
Os alunos colaboram para manter a limpeza e a conservao da faculdade.
Existe respeito entre os alunos.
Os alunos demonstram interesse e ateno durante as aulas mantendo a disciplina.
H interesse dos alunos na execuo dos exerccios e trabalhos solicitados pelos professores.
Ordem
Ordem
ASPECTOS TANGVEIS
O prdio da faculdade bem cuidado e conservado.
As salas de aulas esto sempre organizadas e limpas.
Os banheiros esto sempre organizados e limpos.
A iluminao das dependncias da faculdade satisfatria.
A ventilao das dependncias suficiente.
A lanchonete da faculdade limpa.
A alimentao oferecida pela lanchonete adequada.
A segurana nas dependncias da faculdade satisfatria.
A faculdade dispe de equipamentos audiovisuais suficientes.
A faculdade dispe de equipamentos modernos.
A faculdade dispe de biblioteca com livros e peridicos atualizados.
A informatizao doa cervo, bem como os servios de emprstimos e utilizao atendem
satisfatoriamente aos alunos.
A faculdade dispe de laboratrios com espaos, equipamentos e mobilirios adequados aos
alunos.
O valor pago nas mensalidades justo.
A localizao da faculdade de fcil acesso.
O site da faculdade de fcil navegabilidade e sempre est atualizado.
PROCESSO
Os alunos tm facilidade para obter as informaes sobre as regras e normas da faculdade.
O procedimento para pagamento das mensalidades realizado de forma que facilite a vida do
aluno.
A matrcula e rematrcula so realizadas de maneira fcil e rpida.
O histrico escolar, abono de faltas, carteirinhas, atestadas e dispensas so de fcil
solicitao.
Ordem
149
Apndice 3: Questionrio aplicado aos alunos de graduao
Estamos realizando uma pesquisa sobre a FEA. Voc poderia responder algumas perguntas?
Inicialmente observe a tabela abaixo, que corresponde a uma escala de satisfao de 0 a 10, com
valores decimais internamente. Ela dever ser usada em todos os seis blocos iniciais de perguntas.
Voc dever primeiro escolher o conceito e, depois, uma nota dentro do conceito. A sua resposta
sempre ser uma nota.
Satisfao muito baixa
0
0,5
1,0
1,5
2,0
Satisfao baixa
2,1
2,5
3,0
3,5
Satisfao regular
4,0
4,1
4,5
5,0
5,5
Satisfao alta
6,0
6,1
6,5
7,0
7,5
Satisfao muito alta

8,0
8,1
8,5
9,0
1. Satisfao com o corpo docente:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Metodologia de ensino.
Conhecimento sobre a realidade dos alunos, facilitando o processo de
aprendizagem.
Ateno dada s solicitaes e intervenes dos alunos.
Relacionamento com os alunos.
Estmulo participao dos alunos em sala de aula.
Competncia em relacionar teoria com a prtica.
Capacidade para utilizar adequadamente o tempo de aula.
V1
V2
V3
V4
V5
V6
V7
2. Satisfao com o corpo tcnico-administrativo (funcionrios):
8.
9.
10.
11.
12.
Capacidade para cumprir exatamente as solicitaes dos alunos.

Boa vontade em resolver os problemas acadmicos dos alunos.
Agilidade no atendimento.
Educao no tratamento com os alunos.
Conhecimento suficiente para fornecer informaes aos alunos.
V8
V9
V10
V11
V12
3. Satisfao com o comportamento discente (alunos):
13.
14.
15.
16.
17.
Assiduidade nas aulas do curso.

Colaborao para manter a limpeza e a conservao da faculdade.
Respeito entre os alunos.
Interesse e ateno durante as aulas.
Interesse na execuo dos exerccios e trabalhos solicitados pelos professores.
V13
V14
V15
V16
V17
4. Satisfao com a estrutura fsica:
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
Iluminao nas dependncias da faculdade.

Limpeza de todas as dependncias da faculdade.
Alimentao oferecida pela lanchonete.
Localizao da faculdade.
Facilidade de navegao e atualizao do site.
Acervo da Biblioteca
Equipamentos audiovisuais das salas
Laboratrios e equipamentos de informtica
Segurana nas dependncias da faculdade
V18
V19
V20
V21
V22
V23
V24
V25
V26
9,5
10,0
150
5. Satisfao com os processos administrativos:
V27
27. Facilidade na obteno de informaes sobre as regras e normas da faculdade.

28. Rapidez e facilidade no processo de matrcula e retificao.
29. Facilidade na obteno do histrico escolar, carteirinhas, aproveitamento de
estudos.
30. Adequao da carga horria do curso
V28
V29
V30
6. Satisfao geral:
V31
31. Satisfao em estudar na FEA.

32. Satisfao com a FEA em relao a uma Faculdade ideal .
33. Grau em que a FEA atende as suas expectativas
V32
V33
7. Grau em que a imagem da FEA pode ser associada com cada um destes atributos:
Grau muito baixo

0
0,5
1,0
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
1,5
2,0
Grau baixo
2,1
2,5
3,0
3,5
Grau regular
4,0
4,1
4,5
5,0
5,5
Grau alto
6,0
6,1
6,5
7,0
7,5
Grau muito alto

8,0
8,1
8,5
9,0
9,5
10,0
V34
Adequada abrangncia curricular

Instituio tica
Tem tradio
Socialmente responsvel
Inovadora
Avanada tecnologicamente
D prestgio aos alunos
V35
V36
V37
V38
V39
V40
8. Grau com que voc se identifica com cada atitude a seguir:

Grau muito baixo
0
0,5
1,0
41.
42.
43.
44.
45.
1,5
2,0
Grau baixo
2,1
2,5
3,0
3,5
Grau regular
4,0
4,1
4,5
5,0
5,5
Grau alto
6,0
6,1
6,5
7,0
7,5
Grau muito alto

8,0
8,1
8,5
9,0
V41
Mencionar a outras pessoas aspectos positivos da FEA

Recomenda a FEA a parentes e amigos
Considera a FEA como a primeira opo caso fosse fazer outro curso
Pretende continuar no curso at se formar
Tem orgulho de ser aluno(a) da FEA
V42
V43
V44
V45
Para terminar, por favor, d algumas informaes pessoais:

9. Curso (V46) :
1. Administrao
2. Cincias Contbeis
10. Ano de ingresso no curso (V47):
11. Sexo (V48):
1. Feminino
2. Masculino
12. Idade (V49) :

13. Perodo em que estuda (V50):
1. Diurno
2. Noturno
3. Economia
4. Aturia
9,5
10,0
151
Apndice 4: Protocolo do estudo de caso
1) Viso geral do projeto de estudo de caso

Ttulo: A qualidade de servios de ensino superior : o caso de uma instituio de
ensino pblico.
Objetivo geral: O objetivo principal deste trabalho , mensurar, nos quatro cursos
ministrados na FEA/USP, as percepes dos alunos sobre aspectos dos mesmos e
compreender que atributos associados prestao de servios desta Instituio so
considerados de maior relevncia na composio da lealdade dos alunos para a sua
permanncia no curso escolhido.
Consideraes gerais: a partir da reviso terica sobre caractersticas gerais do setor de

servios, em especial do ensino superior, buscou-se entender se existe uma relao entre
lealdade dos alunos a um curso superior levando em conta os constructos imagem,
satisfao e qualidade.
2) Procedimentos de campo
Aspectos metodolgicos: Para fins deste estudo foram realizadas duas pesquisas
qualitativas.
A primeira pesquisa foi planejada com o objetivo de levantar as opinies dos alunos
evadidos sobre as razes que os levaram a desistirem do curso na Instituio de Ensino
Superior (IES). Para isso, foi elaborado um roteiro estruturado com questes abertas
para explorar as percepes e opinies dos alunos entrevistados apresentado no
apndice 1.
A segunda pesquisa qualitativa foi de natureza exploratria, com dados coletados com
os alunos dos cursos de graduao da Instituio de Ensino Superior, mediante a
152
aplicao de questionrios individuais. A opo inicial por este tipo de pesquisa
decorreu da necessidade de se levantarem os atributos mais valorizados pelos alunos da
IES e assim definir as variveis integrantes das cinco dimenses (corpo docente,
processos
administrativos,
aspectos
tangveis,
relao
discente
corpo
tcnico/administrativo) do constructo qualidade e, dessa maneira, fornecer matriaprima para o planejamento e desenvolvimento da pesquisa quantitativa.
Caso estudado: Fez parte deste estudo os alunos de graduao em Administrao,

Economia, Cincias Contbeis e Cincias Atuariais da FEA/USP, considerando-se as
turmas do curso diurno e noturno, que entraram nesta Universidade em 2007.
Unidades de anlise: so consideradas unidades de anlise, os construtos que compem

as cinco dimenses (corpo docente, processos administrativos, aspectos tangveis,
relao discente e corpo tcnico/administrativo), satisfao, imagem e lealdade.
Fontes de evidncia: os alunos participaram das pesquisas qualitativas (atravs de

entrevista) e quantitativas (atravs de questionrio).
Instrumentos para coleta de dados: cada fonte de evidncia necessita de um instrumento

especfico para coleta dos dados. Um questionrio com questes abertas para os alunos
que desistiram do curso (Apndice 1). Um questionrio para Questionrio da Pesquisa
Qualitativa para definir as variveis integrantes do constructo qualidade (Apndice 2).
Um questionrio aplicado aos alunos de graduao entrantes em 2007 nos quatro cursos
da FEA/USP cuja anlise foi quantitativa.
153
Responsveis pela pesquisa:

Pesquisadora: Luciana Massaro Onusic
Orientadora: Profa. Maria Aparecida Gouva
3) Questes do estudo de caso

Pesquisa com os alunos evadidos:
Qual ano de entrada na FEA? Qual o ano de sada?
Qual o perodo que cursava (diurno/noturno)?
Por que escolheu este curso na FEA (administrao, economia, contbeis ou aturia)?
Voc trabalhava durante a graduao na FEA?
Que nota voc daria de 0 a 10 sendo zero a mais baixa e 10 a mais alta para os itens
abaixo e por qu?
a. Professores
b. Biblioteca
c. UPD
d. Seo de alunos
Quais razes o levaram a desistir do curso?
Caractersticas das turmas:

Quantidade de alunos nas turmas diurna e noturna.
Quantidade de alunos em cada um dos quatro cursos na FEA/USP.
Sexo dos alunos.
Idade mdia dos alunos.
Pesquisa Quantitativa:
154
Questes voltadas para entender o grau de satisfao dos alunos, a percepo destes
sobre a qualidade, imagem e lealdade (Apndice 3).
Material de Apoio para Entendimento dos Cursos:

Projetos Pedaggicos dos cursos de Administrao, Economia, Cincias Contbeis e
Cincias Atuariais.

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UNIVERSIDADE DE SO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE

A QUALIDADE DE SERVIOS DE ENSINO SUPERIOR

Luciana Massaro Onusic

Profa. Dra. Suely Vilela

LUCIANA MASSARO ONUSIC

A QUALIDADE DE SERVIOS DE ENSINO SUPERIOR

Tese apresentada ao Departamento de

Orientadora: Profa. Dra. Maria Aparecida

Onusic, Luciana Massaro

Palavras Chaves: Ensino Superior, Lealdade e Qualidade e Anlise Multivariada

Key Words: Higher education, Varied Analysis, Loyalty and Quality

Formulao da situao-problema ......................................................................... 8

Organizao do estudo ......................................................................................... 10

CAPTULO 2 CONTEXTO EDUCACIONAL ............................................................. 13

O Ensino Superior no Brasil................................................................................. 13

Marketing para Instituies de Ensino Superior ................................................... 18

CAPTULO 3 - REVISO BIBLIOGRFICA ................................................................ 21

Qualidade para instituies de ensino .................................................................. 50

3.5. A Relao entre Qualidade, Imagem, Satisfao e Lealdade................................. 51

Populao e Coleta de Dados............................................................................... 79

Instrumento de Coleta de Dados e Forma de Abordagem ..................................... 80

5.5. Procedimentos para a Anlise dos Dados ............................................................. 82

Entidades Estudantis da FEA................................................................................ 94

6.2. Projetos Pedaggicos ........................................................................................... 96

Pesquisa Qualitativa........................................................................................... 105

7.2. Pesquisa Quantitativa......................................................................................... 105

Limitaes .......................................................................................................... 133

Sugestes para Estudos Futuros ......................................................................... 133

9. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ....................................................................... 135

Este estudo busca responder seguinte situao-problema:

Mensurar as percepes dos alunos em relao a um conjunto de atributos associados

a) novos tipos de organizao entrantes no mercado, ou seja, novas ofertas de servios

Captulo 3: aqui realizada a fundamentao terica abordando os temas pertinentes a este

CAPTULO 2 CONTEXTO EDUCACIONAL

discute em um segundo estudo diversos aspectos do processo de evaso como a influncia da

probabilidade de desistncia aps estarem vinculados por longo perodo, no se

Fonte: Guimares (2005)

CAPTULO 3 - REVISO BIBLIOGRFICA

O desenvolvimento natural da infra-estrutura de servios;

A migrao de mo-de-obra industrial para atividades de servios;

O aumento da demanda por bens durveis e servios.

Neste sentido imprescindvel conhecer a histria do comportamento social e econmico para

Naturais e econmicas, provenientes da agricultura;

Intermedirias, relacionadas explorao de minas e florestas;

De trocas, na qual os servios estariam inseridos.

As idias propostas por Aristteles seriam retomadas na Idade Mdia e no perodo do

desempenha o papel de co-produtor. Segundo Zeithaml e Bitner (1996) apud Fitzsimmons, J.

Fonte: Fitzsimmons, J. e Fitzsimmons, M. (2005).

Servios profissionais: baixo nmero de clientes e alto grau de contratos e

Servios de massa: alto nmero de clientes e baixo grau de contato e personalizao

Lojas de servios: posio intermediria aos extremos observados na caracterizao

1. intangibilidade: impossibilidade de os servios serem sentidos antes de serem

Grau de intensidade da mo-de-obra versus grau de interao e personalizao

A matriz de processos de servios apresentada na Ilustrao 1 apresenta duas dimenses de

Ilustrao 1 - A matriz de processos de servios

Outros servios de manuteno

Na matriz de processos de servios apresentam-se quatro quadrantes que recebem uma

Ilustrao 2 - Desafios para os gerentes de servios

Desafios para os gerentes

Desafios para os gerentes

Gerenciamento de demanda para evitar

(alto trabalho / baixa (alto trabalho / alta

Desafios para os gerentes