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Trabalho preparado pela ABA e desenvolvido por Rafael Sampaio

(rafael@aba.com.br) em seu livro Propaganda de A a Z

Check-list das informaes necessrias para fazer o briefing.


Estes so os pontos mais provveis de serem questionadas e discutidos
durante o processo de reunio de informaes. Nem todos sero relevantes
ou igualmente relevantes numa situao particular. Os pontos de maior
relevncia vo se tornar claros medida que o trabalho for sendo feito.
O Produto (ou Servio)
Nome
Descrio
Propriedades
Histrico
Aparncia fsica
Embalagem
Preo e tendncia Aumento, estabilizao, reduo
Custo x benefcio
Vantagens nica, principal, secundria
Desvantagens (e efeitos colaterais)
Como usado? Local e forma
Freqncia de compra e uso
Local de fabricao
Capacidade de produo
Disponibilidade No presente e futuro
Concorrentes
Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes
Diferencial
Imagem e marca
O Mercado
Canal(is) de venda da categoria
Importncia relativa (se vendido em mais de um canal)
Como o produto vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades,
varejo tradicional, auto-servio, distribuidores exclusivos, revendas
etc)? Como o servio prestado (direta ou indiretamente, de forma
centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet
etc)?
Tamanho do mercado Em volume e valor
Sobreposies de mercado
Influncia e atitudes do atacado e varejo
Tendncia das vendas Do produto/servio; da categoria; do mercado

total
Influncias: regionais (geogrficas); sazonais; demogrficas (raa, sexo,
idade, profisses, padro scio-cultural etc)
Distribuio
Organizao do mercado
Influncia da fora de vendas (para a rede de distribuio e para os
consumidores)
Efeitos da propaganda (promoo, merchandising etc) no mercado
Investimentos em comunicao (total e de cada concorrente)
Concorrncia:
Participao e tendncias de evoluo do share-of-market
Grau de organizao (de cada um)
Participao e tendncias de evoluo do share-of-voice
Objetivos e estratgias de marketing e comunicao percebidas
Tticas de marketing e comunicao empregadas
Imagem de cada concorrente
Pesquisa Disponveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc
(que podem ser contratadas)

Os Consumidores
Atuais, da Concorrncia e Potenciais
(Os itens a seguir se aplicam a cada um dos trs grupos acima, quando essa
separao tiver sentido no caso especfico)
Ocupao, profisso
Posio social e cultural
Quantidade
Nvel de escolaridade mdia
Localizao (onde moram, trabalham, passeiam etc)
Grupos de idade
Sexo
Nvel de renda
Segmentao psicodemogrfica
Decisores de compra (formais e informais)
Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas)
Necessidade do produto/servio (para o consumidor)
Atitudes racionais e emocionais com relao a preo, qualidade,
utilidade, convenincia
Hbitos de compra e uso
Freqncia da compra e uso
Os Objetivos
Objetivos estratgicos da empresa
Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou servio)
em termos de volume, valor, participaes, ampliao de mercado e
rentabilidade
Objetivos de comunicao (quem e quantos atingir, o que comunicar,

que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos)


Problemas (que dificultam atingir os objetivos)
Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)
A Estratgia Bsica
Ferramentas de comunicao sugeridas
Peas sugeridas e contedo bsico
Posicionamento (como a empresa, linha, produto, servio ou marca quer
ser percebida no mercado)
Approach criativo (sugestes)
Pontos obrigatrios a serem destacados ou evitados
Target primrio ou secundrio
Mercados (regies e segmentos) a serem cobertos
Meios de comunicao e veculos sugeridos
Perodo de veiculao desejado
Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido
Verba disponvel