FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE NEGOCIOS

INTERNACIONALES

PLAN ESTRATGICO

INFORME DEL PLAN ESTRTEGICO EMPRESARIAL INTERNACIONAL DE

LA EMPRESA INVERSIONES MATLE S.A.C. DE POLOS JUVENILES HACIA EL
MERCADO NORTEAMERICANO

AUTORES:
TORRES RETEGUI, RAQUEL CHRISTELL
RONNIE MOLINA RODRIGUEZ

DOCENTE:

CURSO:
INTERNATIONAL MARKETING
CICLO Y AULA:
VIII 204 B

LIMA 2015

NDICE

1.- ndice

2.- Resumen ejecutivo

3.- Introduccin

4.- Objetivos del trabajo

5.- Generacin y seleccin de la idea del negocio o proyecto

6.- Anlisis del entorno

7.- Planeamiento Estratgico:

a.- Valores Estratgicos
b.- La Misin
c.- La Visin
d.- Objetivos empresariales
e.- Anlisis del sector
f.- Anlisis FODA
g.- Ventajas Competitivas
h.- Estrategia genrica

14

8.- Plan de Comercializacin

a. Evaluacin del negocio
b. Estudio de mercado internacional
c. Segmento de mercado
d. Marketing Tctico

21

9.- Organizacin y administracin estratgica:

a.- Recursos Humanos
b.- Logstica
c.- Operaciones (Produccin)

53

10.- Evaluacin del plan:

a.- Principales riesgos
b.- Plan de Accin

60

11.- CONCLUSIONES

63

12.- BIBLIOGRAFA

64
2

RESUMEN EJECUTIVO

El sector textil exportador del Per constituye una de las industrias ms importantes
del Pas por su enorme repercusin en la economa, gracias a su buen desempeo en
los ltimos aos. Este proviene especialmente de la elevada calidad de la materia
prima, el algodn, que constituye en promedio el 60% de los costos totales de la
industria y que representa, asimismo, una de las principales ventajas competitivas del
sector. A ello se suma la rica variedad natural del Per en pelos y lanas finas, lo que lo
hace competitivo en el mercado mundial de los textiles.
La ventaja en el algodn es que el Per ofrece productos textiles hechos con algodn
de fibra larga y super larga, con los que cuentan pocos pases que compiten con el
pas; y puede ofrecerse como un paquete completo. Esto da la posibilidad de ser
flexibles, giles y rpidos para dar al mercado globalizado soluciones desde una
posicin geogrfica que no es necesariamente la ms cercana a los mercados
internacionales ms importantes, pero s al mercado americano que interesa
sobremanera por generarse ah la mayor demanda para las prendas peruanas.
Este sector tiene potencial para generar ms puestos de trabajo an, insistiendo en su
organizacin como cadenas productivas (cluster) y en la oferta del paquete completo
(full package); es decir, ofertando una confeccin que tiene la ventaja de generarse
desde la materia prima creando un valor agregado, cosa que es todava poco comn
en los productos peruanos de exportacin.
Dentro del sector conviven muchas industrias que pueden funcionar
independientemente o de manera integrada. La produccin nacional a registrado un
extraordinario crecimiento durante los ltimos aos. El sector a crecido a tasas anuales
de 10% durante los ltimos aos. En cuanto a las exportaciones, stas se duplicaron
en la ltima dcada.
Existen todava muchas oportunidades de crecimiento, ya sea ingresando a nuevos
mercados de exportacin, o integrndose an ms hacia delante o atrs en la cadena
productiva. Adicionalmente, su participacin actual en el ATPDEA y en las
negociaciones del Tratado de Libre Comercio (TLC) con los Estados Unidos de A.
abrir muchas puertas, pero debemos estar preparados. Si el Per elevara su
participacin en las importaciones estadounidenses de un 0.18% actual a, por ejemplo,
un 0,30%, el producto bruto interno (PBI) crecera un 4% ms. La generacin de
empleo sera el mayor beneficio del TLC.

INTRODUCIN
El presente estudio, realiza un planeamiento estratgico del sector textil exportador del
Per, con el objeto de identificar y evaluar las estrategias que le permitan mantener
sus ventajas competitivas, diversificar la oferta y con un alto valor agregado.
Adicionalmente, el sector textil exportador del Per contribuye al crecimiento de la
economa del pas.
Durante la dcada de los 90 las empresas textiles y confecciones peruanos
incrementaron sus exportaciones a pesar de no contar con un marco legal de apoyo a
sus ventas, llegando al 2000 con el mayor volumen exportado.
En el 2002 se logra conseguir facilidades de exportacin con el Tratado Comercial
Andino y erradicacin de la droga (ATPDEA), el cual rige del 2002 al 2006 y permite la
importacin con arancel cero de una serie de productos originarios de los pases
andinos al mercado norteamericano, donde se incluyen los productos y las
confecciones textiles, lo cual significa una importante oportunidad para este sector y
que el Per compita en igualdad de condicin con sus pares de Centroamrica,
Mxico y frica.
La industria manufacturera en general y el sector textil en particular muestran una
estrecha relacin con respecto a la evolucin del mercado externo.
El Per, en la actualidad, afronta el reto de poder mantener un crecimiento econmico
sostenido que garantice el aumento en los niveles de empleo y que este, a su vez,
vaya acompaado de una mejora de los salarios. Esta mejora en el bienestar de la
sociedad no se va poder lograr si slo se fijan metas de corto plazo, es necesario que
el Per sea capaz de trazar planes de largo plazo, que garanticen este crecimiento
sostenido, que es la nica manera en que se podr hacer frente a la pobreza, que
afecta en la actualidad a ms del 50% de los peruanos.
En ese sentido, el problema que ha padecido el Per durante las ltimas dcadas, ha
sido el aplicar exclusivamente polticas macroeconmicas, dejando de lado las
polticas de desarrollo, que son las que generan aumentos en el bienestar social. Los
vaivenes de la poltica econmica, han determinado que en los ltimos 20 aos el Per
no pueda mantener una tasa de crecimiento sostenido. En realidad, las etapas de
crecimiento han sido precedidas de cadas abruptas en el Producto Bruto Interno, lo
que nos indica que los momentos de expansin han sido de recuperacin de lo que
habamos perdido anteriormente. Estos ciclos econmicos se repiten continuamente,
ni siquiera la inversin extranjera ha podido amenguar su frecuencia.

4.- Objetivos del trabajo:

4.1.- Objetivo General:
Elaborar el Planeamiento Estratgico del Sector Textil Exportador del Per que permita
a la industria mantener y mejorar sustancialmente sus ventajas competitivas.
4.2.- Objetivos especficos:
Identificar las Oportunidades y Amenazas de la empresa textil exportadora del
Per.
Identificar las Fortalezas y Debilidades de la empresa textil Exportadora del
Per.
Determinar alternativas de solucin y elaborar estrategias viables que
permitan revertir la situacin actual de la industria.
Proponer un Plan de Accin acorde con las estrategias planteadas.

5.- Generacin y seleccin de la idea del negocio o proyecto:

Los pases sudamericanos nos van a servir de

plataforma para fortalecer nuestras
capacidades de diseo, desarrollo de producto
y control del canal de distribucin para luego
extenderlas al mercado global.

Priviligiar polticas
que tiendan a
diferenciar ms los
productos de
exportacin.

Polos
juveni
les

Nichos de ingresos
medios altos y altos
entre los principales
pases importadores
de prendas de vestir.

Buscar un posicionamiento
de mercado.

6.- Anlisis externo:

El propsito de este anlisis es identificar los acontecimientos externos que por su
relevancia nos permitan identificar las oportunidades y amenazas que favorezcan o
puedan afectar al sector Textil exportador del Per.
Nuestro anlisis se enfoca en los cuatro sectores geogrficos de gran relevancia para
el sector textil exportador del Per como son: Estados Unidos de A., por ser el principal
mercado de destino de las exportaciones del sector; China, por ser una amenaza
futura de gran relevancia ; Europa, por ser un mercado con un amplio potencial de
desarrollo y Amrica Latina por ser nuestro entorno cercano que tambin participa en
este mercado.
Con este objeto, hemos identificado en esta tesis, los siguientes temas, que
consideramos importantes al analizar el negocio de confecciones Textiles
6.1.- Entorno Econmico.
El sistema global actual de la Organizacin Econmica Internacional se basa
esencialmente en el conjunto de organismos que fueron creados a finales de la 2da.
Guerra mundial y que se fueron configurando durante la etapa de la guerra fra (oesteeste) y el proceso de independencia de las Antiguas Colonias.
En este mundo las posiciones del Fondo Monetario Internacional (FMI), Banco
Mundial (BIRD) y Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT)
respondan a la cobertura de campos de relacin muy especficos a necesidades de la
poca.
El tema de la deuda externa de los pases Latinoamericanos es uno de ellos, ni el
FMI, ni el BIRD, ni los bancos regionales creados en los aos sesenta tienen
capacidad financiera suficiente para hacer frente a ella en un mundo en el que la
complejidad y desarrollo de las transacciones financieras internacionales privadas
desborda cualquier control pblico.

6.2.- Entorno Ecolgico y ambiental:

El proceso de fabricacin de productos textiles implica inevitablemente una agresin
en mayor o menor grado al medio ambiente. Los tratamientos de acabado a que se
somete el producto textil puede adems contaminarlo con ciertos productos qumicos
que podran afectar negativamente la salud del consumidor durante el uso del producto
acabado.
6

El mayor problema medio ambiental en cuanto al cultivo y produccin de fibras

naturales se refiere, en la utilizacin de productos qumicos como abonos, fertilizantes,
madurantes, pesticidas para combatir las plagas, facilitar la recoleccin mecanizada de
algodn y preservar la fibra durante el almacenamiento y transporte. Todos estos
productos no solamente contribuyen a la contaminacin del medio ambiente, sino
tambin pueden permanecer en la fibra y provocar, por su toxicidad efectos adversos
en la salud del consumidor.
Otros factores relacionados con la produccin de las fibras naturales que tambin
afectan al medio son el consumo de agua, la degradacin del suelo.
Para la fabricacin de fibras sintticas se utilizan materias primas no renovables. La
produccin de monmeros intermedios como el etilenglicol, o dimetiltereftalato en la
fabricacin de por ejemplo el polister, dan lugar a emisiones al aire y al agua.
Alguno de estos monmeros tienen un alto potencial cancergeno (cloruro de vinilo y
acrilonitrilo).
Pero el proceso textil ms contaminante y el que mayor repercusin puede tener sobre
la salud humana, es el del ennoblecimiento textil debido a la utilizacin de diversos
productos qumicos.

6.3.- Entorno Social, cultural y demogrfico:

Estados Unidos y Canad.
Canad tiene unos 30.000.000 de habitantes y EE UU unos 265.000.000, lo que
supone una densidad media de 3 h/km2 y 28 h/km2 respectivamente. Sin embargo, la
poblacin est muy desigualmente repartida. La mayor parte de Canad est
prcticamente despoblada. La poblacin se concentra en torno a los Grandes Lagos y
Quebec; y en Estados Unidos de A. en la regin nororiental desde Washington hasta
Montreal, que es una de las regiones ms densas del mundo, adems de California, la
regin en torno a Portland, Seattle y Vancouver y Florida, como regiones secundarias.
Existen autnticos desiertos como el norte de Canad, los estados de Montana, la
regin de las Rocosas y la mayor parte del medio oeste. Como pas desarrollado tiene
un rgimen demogrfico moderno, con tasas de mortalidad infantil muy bajas (8),
fecundidad muy baja (2 hijos por mujer), un crecimiento del 1%, y una esperanza de
vida al nacimiento de unos 77 aos.
La norteamericana es una sociedad de inmigrantes, donde se encuentran
representadas todas las razas y personas de todos los 50 pases del mundo. La raza
dominante es la blanca anglosajona, seguida de los negros, latinos, chinos, etc. Los
indios nativos son casi una curiosidad. Esta diversidad es fuente de creatividad, pero
tambin de conflictos sociales y raciales por parte de la mayora dominante. El patente
racismo de la poblacin se puede ver en el alto porcentaje de no blancos entre los
trabajadores por cuenta ajena menos calificados y los marginados.

6.4.- Entorno Tecnolgico.

El algodn en el mundo.
El algodn es el producto agrcola no alimentario de mayor cultivo e intercambio
comercial mundial, se produce y se consume de manera generalizada. Su fibra es
utilizada en todo el mundo como materia prima base para la industria textil. Las fibras
de algodn presentan gran variabilidad de alternativas y tipos, y esto depende de las
siguientes caractersticas:
Longitud
Madurez
Delicadeza
Uniformidad
Resistencia.
Estos son elementos que se utilizan para hacer la clasificacin de las variedades de
fibras de algodn existentes. Todas las caractersticas mencionadas anteriormente
estn relacionadas con su correspondiente carga gentica. Mundialmente el algodn
peruano ha sido reconocido por su calidad y por sus caractersticas como se aprecia
en el cuadro siguiente, as tambin se puede apreciar que el algodn egipcio Giza y el
Americano Supima estn muy cerca a alcanzar las caractersticas del algodn Pima.
El comercio del algodn se ha concentrado en unos pocos pases del Asia y Estados
Unidos, tanto como productores, exportadores e importadores. China, Indonesia,
Tailandia y Corea concentran el 27% del total de las importaciones, las que
corresponden a 1.7 millones de TM. Dentro de las exportaciones, EE.UU. ha logrado el
liderazgo con 36%, debido a su posicin como segundo productor mundial y por no
tener una industria textil que absorba su produccin. Junto con EE.UU., Uzbekistn y
Australia aportan el 56% del total exportado, lo que nos demuestra lo concentrada que
est la oferta de esta fibra. Per, particip con 1,500 TM de fibra al ao 2000, lo que
representa el 0.023% del total exportado en el mundo, mientras que ha importado
45,600 TM, lo que representa el 0.7% del total importado.
El algodn es una mercanca o commodity y se rige por precios internacionales, los
cuales estn fijados por la oferta y demanda, las negociaciones se realizan en las
bolsas, como la New York Cotton Exchange. Los determinantes de los precios de la
NYCE son costo, seguro y flete.
Importaciones de algodn:
valor importada
en 2008

valor importada
en 2009

valor importada
en 2010

valor importada
en 2011

valor importada
en 2012

Mundo

$ 49,852,321.00

$ 38,578,072.00

$ 52,260,792.00

$ 66,068,587.00

$ 61,883,821.00

China

$ 7,444,854.00

$ 6,180,050.00

$ 10,619,616.00

$ 14,730,025.00

$ 18,681,444.00

Hong Kong
(China)

$ 4,157,812.00

$ 3,445,749.00

$ 3,937,504.00

$ 3,536,311.00

$ 3,285,800.00

Bangladesh

$ 2,437,623.00

$ 1,953,394.00

$ 3,397,596.00

$ 4,319,465.00

$ 4,581,787.00

Importadores

Turqua

$ 2,331,906.00

$ 2,097,946.00

$ 3,385,770.00

$ 3,608,860.00

$ 2,377,547.00

Indonesia

$ 1,991,663.00

$ 1,476,115.00

$ 2,232,085.00

$ 3,169,086.00

$ 2,513,837.00

Italia

$ 1,990,180.00

$ 1,378,109.00

$ 1,816,583.00

$ 2,263,281.00

$ 1,512,278.00

Viet Nam

$ 1,542,759.00

$ 1,498,516.00

$ 2,054,030.00

$ 2,726,418.00

$ 2,788,723.00

Corea,
Repblica de

$ 1,299,012.00

$ 1,211,443.00

$ 1,761,505.00

$ 2,300,007.00

$ 1,674,180.00

Alemania

$ 1,248,408.00

$ 1,201,151.00

$ 1,314,810.00

$ 1,720,150.00

$ 1,367,499.00

Estados Unidos
de Amrica

$ 1,219,407.00

$ 861,944.00

$ 1,134,433.00

$ 1,305,098.00

$ 1,188,924.00

Pakistn

$ 1,208,577.00

$ 497,828.00

$ 830,922.00

$ 909,279.00

$ 683,983.00

Mxico

$ 1,206,540.00

$ 978,334.00

$ 1,303,909.00

$ 1,729,362.00

$ 1,209,477.00

valor exportada
en 2010

valor exportada
en 2011

Fuente: Trademap
Exportaciones de algodn:
Exportadores

valor exportada
en 2008

valor exportada
en 2009

valor exportada
en 2012

Mundo

$ 52,337,022.00

$ 42,263,859.00

$ 58,020,795.00

$ 70,520,516.00

$ 66,845,494.00

China

$ 10,690,521.00

$ 9,600,864.00

$ 13,066,589.00

$ 15,497,505.00

$ 14,838,936.00

Estados Unidos
de Amrica

$ 6,643,917.00

$ 4,924,276.00

$ 7,555,097.00

$ 11,102,005.00

$ 8,297,705.00

Hong Kong
(China)

$ 4,303,890.00

$ 3,561,158.00

$ 3,968,173.00

$ 3,596,513.00

$ 3,317,236.00

Pakistn

$ 3,595,598.00

$ 3,203,792.00

$ 4,013,419.00

$ 5,097,133.00

$ 5,225,694.00

India

$ 4,548,480.00

$ 3,194,769.00

$ 6,889,856.00

$ 7,795,538.00

$ 8,568,855.00

Italia

$ 3,025,572.00

$ 2,072,572.00

$ 2,240,597.00

$ 2,411,059.00

$ 1,999,488.00

Alemania

$ 1,426,171.00

$ 1,286,478.00

$ 1,370,797.00

$ 1,643,033.00

$ 1,396,168.00

Turqua

$ 1,633,664.00

$ 1,278,471.00

$ 1,449,871.00

$ 1,922,130.00

$ 1,786,131.00

Brasil

$ 959,648.00

$ 844,674.00

$ 997,098.00

$ 1,791,218.00

$ 2,273,255.00

Japn

$ 868,748.00

$ 666,730.00

$ 672,339.00

$ 782,547.00

$ 718,288.00

$ 78,277.00

$ 58,690.00

$ 74,815.00

$ 97,585.00

$ 107,847.00

Per

Fuente: Trademap

Fuentes: Clculos del CCI basados en estadsticas de UN COMTRADE.

10

Tecnologa e investigacin gentica del algodn:

Un aspecto importante de las mejoras en la calidad de la prendas radica en la mejora
de las propiedades de la materia prima, esto se logra gracias a los desarrollos
genticos que se realizan al algodn. Estas mejoras genticas tambin elevan la
productividad y el rendimiento por hectrea.

6.5.-Entorno Poltico, gubernamental y legal:

Principales Socios Comerciales:
Nuestras exportaciones se encuentran concentradas en grandes mercados de
destino: Estados Unidos de A.. Para el caso de las exportaciones, en el 2003, Estados
Unidos de A. represent un 26% del total nacional (US$ 1,978 millones). Los mercados
de la Comunidad Andina alcanzaron un 5% y MERCOSUR, 3%.
En cuanto a las importaciones, la figura es distinta. Estados Unidos de A. es nuestro
principal proveedor (19% de lo importado el 2002), pero los siguientes proveedores
son Comunidad Andina y MERCOSUR (16% y 15%, respectivamente).
Es importante precisar que la mayor parte de las importaciones procedentes de la
Comunidad Andina son petrleo y derivados y, para el caso de MERCOSUR, son
productos alimenticios bsicos (maz, trigo, lcteos y varios otros insumos
alimenticios).

a) Estados Unidos
En octubre del 2002, luego de casi un ao de "retraso", fue finalmente promulgada la
extensin de la Ley de Preferencias Comerciales Andinas, con un significativo cambio
de nombre: Ley de Promocin Comercial y Erradicacin de Drogas (ATPDEA).
Ahora, casi la totalidad de productos andinos (incluidas las confecciones) elaborados
en la regin (Bolivia, Ecuador, Colombia y Per) pueden acogerse al beneficio de
ingresar a Estados Unidos de A. sin pagar derechos arancelarios ni estar sujetos a
otros condicionamientos administrativos (cuotas, clusulas, lmites, etc.) Estos
beneficios sern vlidos hasta el 31 de diciembre del ao 2006 y no sern
prorrogados.
No obstante, se han creado algunos mecanismos administrativos para asegurarse que
la produccin andina, especialmente de confecciones de algodn, cumpla con las
exigencias del gobierno estadounidense. Esta Ley (ATPDEA) es un componente
importante de la Iniciativa Comercial Andina (Andean Trade lnitiative) cuyo objetivo
central es proporcionar alternativas econmicas al cultivo y produccin ilcitos de coca

11

y estimular las inversiones en nuevos sectores, diversificando as

exportadora de estos pases.

la capacidad

El acuerdo de Libre Comercio con Estados Unidos de A. debe ser considerado como
un puente transitorio entre el ATPA y un prximo Acuerdo de Libre Comercio con
Estados Unidos. El plazo del ATPDEA (4 aos) es muy corto para lograr inversiones
significativas por lo cual es prioritario crear condiciones estables que alienten la
inversin en nuestro pas.
Por tal razn, no es suficiente una reduccin unilateral de aranceles, sino tambin la
reduccin de los aranceles nacionales para la importacin de bienes de capital e
insumos destinados a los mercados internacionales. A su vez, cabe esperar que
Estados Unidos de A. requiera una mayor cooperacin de Per en los campos de
lucha contra el narcotrfico y proteccin a las inversiones estadounidenses en nuestro
pas, temas en los cuales cumplimos con suficiencia.
La mayor parte de las importaciones provenientes de Estados Unidos de A. son,
precisamente, bienes de capital e insumos. Tambin existen productos agrcolas
"sensibles", pero estos siempre podran contar con un prolongando programa de
desgravacin arancelaria, en simultneo con inversiones para incrementar su
productividad.
Si bien se ha logrado eliminar los aranceles que la produccin peruana pagaba en
Estados Unidos de A. mientras que los proveedores asiticos pagan un 19%, queda
una gran amenaza a corto plazo. Es la eliminacin de las cuotas textiles impuestas a
esos pases por Estados Unidos. Estudios especializados indican que los productores
asiticos bien podran competir an con un arancel diferencial de 19% o ms. Esto
debido a que se mantienen varios subsidios encubiertos en la regin (costos de
energa, importacin libre de aranceles de maquinaria e insumos, por citar slo
algunos).

Acuerdos internacionales:
La globalizacin es un fenmeno que abarca muchos aspectos, que van desde
poltica, economa, tecnologa, moda, educacin y hasta comercio internacional. Este
fenmeno ha afectado y afectar aun ms el modus vivendi de varios sectores de la
poblacin mundial, razn por la cual han surgido grupos ms o menos organizados
que, temerosos del cambio, tratan de detener este proceso o, por lo menos, atenuar
sus efectos. Sin embargo, a pesar de los innumerables intentos de sus detractores,
este proceso no muestra signos de detenerse. Al contrario, las noticias cotidianas nos
dan cuenta que se extiende de manera sostenida. La principal causa que explica el
xito de la globalizacin es el avance tecnolgico, especialmente en comunicaciones y
en productividad.

12

El Per se ha comprometido a lograr esta integracin en diversos escenarios

multilaterales (Comunidad Andina, MERCOSUR, ALADI, APEC), as como bilaterales
(Chile, Mxico), lo cual nos obligar -tarde o temprano- hacia la progresiva eliminacin
de nuestros aranceles de importacin. Entonces, la nica proteccin que tendr la
industria nacional ser su propia competitividad, sea en los mercados internacionales o
en los mercados locales.

a) Comunidad andina
El trabajo del MITINCI, hoy MINCETUR, en este aspecto ha sido determinante, pues
se logr un trato justo y equitativo para nuestro pas; inclusive durante la "crisis andina"
de abril de 1997, cuando Colombia y Venezuela nos urgieron a retiramos de la CAN, a
menos que aceptramos su propuesta de Zona de Libre Comercio y Arancel Externo
Comn. Como se recordar, esas propuestas fueron superadas por la propuesta
peruana: Incorporacin progresiva a la Zona de Libre Comercio y adopcin de Arancel
Externo Comn en tanto se armonicen polticas macroeconmicas andinas.

b) Mercosur
Urgidos por mandatos presidenciales de la Comunidad Andina y el MERCOSUR, se
acord en abril de 1998 iniciar negociaciones encaminadas a: (1) actualizar y
consolidar las preferencias arancelarias vigentes y (2) proponer un programa de
liberacin para los dems productos. Estos procesos deban definirse para octubre de
1998. Sin embargo, luego de cerca de 4 aos, los negociadores oficiales de ambas
partes an no pueden ponerse de acuerdo.

c) Asia-Pacific Economic Cooperation (APEC)

En 1997 el Per se integr al Foro de Cooperacin Econmica delAsia-Pacfico
(APEC), hecho muy aplaudido por la opinin pblica como un reconocimiento
internacional de los xitos de nuestro pas en materia econmica. Sin embargo, la
integracin a este foro de cooperacin econmica con otros 20 pases, incluidos los
pases asiticos, Estados Unidos, Canad y Mxico, entre otros, ser exitosa en tanto
podamos desarrollar una nueva oferta exportable que aproveche las futuras
preferencias comerciales.

d) Tratado de Libre Comercio (TLC)

El 18 de mayo del 2004 se iniciaron las negociaciones para un Tratado de Libre
Comercio con Estados Unidos de A. El TLC no slo es un acuerdo bilateral para la
eliminacin de barreras arancelarias, sino tambin fijar un nuevo marco legal para la
solucin de diferencias, dumping y subsidios, rgimen laboral y de medio ambiente,
inversiones, servicios y compras estatales, entre otros.

13

El caso de la produccin nacional de algodn es uno de los hilos de la madeja. "La

industria de confecciones peruana est importando algodn de Bolivia con 12% de
arancel, pero Colombia importa algodn norteamericano a 0%", la interrogante
planteada "Qu priorizamos? El subsidio a la produccin nacional o la exportacin
de confecciones que genera ms dlares y valor agregado?".
Oportunidades y Amenazas:
Oportunidades
a) Nuevos programas de beneficios arancelarios y acuerdos
comerciales.
Existen programas de beneficios arancelarios con nuestros principales socios
comerciales y comunidades internacionales en las que el Per cuenta con la
posibilidad de ser incluido, el pas tiene una gran oportunidad de ser considerado y de
aprovechar las ventajas que estos acuerdos representan. Entre los ms importantes
por su magnitud y vigencia estn:

ATPDEA (Ley de Preferencias Comerciales Andinas

TLC (Tratado de libre comercio con Estados Unidos de A.
Unin Europea
CAN(Comunidad Andina)
MERCOSUR(Argentina, Brasil, Uruguay, Paraguay

Amenazas:

Dficit pblico de nuestro mercado objetivo frenara los niveles de

exportaciones.

Si se incrementa el dficit pblico y externo de EE.UU. y no se revierte la situacin

japonesa y alemana, probablemente nuestras exportaciones sufran una cada en
sus cantidades y/o precios. Ello frenara con mayor fuerza a nuestra economa

Tendencias a la produccin de tejido biolgico, ecolgico o protector.

El proceso de fabricacin de productos textiles implica inevitablemente una

agresin en mayor o menor grado al medio ambiente. Los tratamientos de acabado
a que se somete el producto textil puede adems contaminarlo con ciertos
productos qumicos que podran afectar negativamente la salud del consumidor
durante el uso del producto acabado. La evidencia de que todo proceso industrial y
concretamente textil, implica una serie de agresiones al medio ambiente, unido a la
creciente concientizacin medio ambiental del consumidor, potenciada por las
revelaciones de los ltimos aos en los medios de comunicacin de presuntos
riesgos para la salud de textiles modernos, han dado origen a la aparicin de
mercados de productos alternativos, supuestamente saludables y ms respetuosos
con el medio ambiente. Nace as el denominado tejido biolgico.

Algodn Egipcio y Americano estn muy cerca de alcanzar las caractersticas

del algodn peruano.

14

Mundialmente el algodn peruano ha sido reconocido por su calidad y por sus

caractersticas, sin embargo el algodn egipcio Giza y el Americano Supima estn
muy cerca de alcanzar las caractersticas del algodn Pima.

Subsidios a la produccin de algodn.

De 76 pases productores de algodn, en ocho se aplican programas de apoyo a la

produccin algodonera. El nivel de apoyo vara de un pas a otro. La ayuda general
al 2002, proporcionada por los gobiernos en los ocho pases llegaba a US$ 3,500
millones.

Aumento del consumo de fibras sintticas no celulsicas

El consumo de la fibra de algodn guarda dependencia con el nivel de

competencia con las fibras sintticas no celulsica, las cuales han tenido un
desarrollo tecnolgico intenso en los ltimos aos, de tal forma que sus
caractersticas se asemejan cada vez ms a la fibra de algodn, de esta forma el
consumo de las fibras sintticas en las dos ltimas dcadas ha tenido un
crecimiento de 148%, logrando ser superior al que tuvo la fibra de algodn desde el
ao 1995. Si bien la produccin y consumo, en valores absolutos, de las fibras de
algodn han crecido, la participacin ha disminuido relativamente.

7.- Planeamiento estrtegico:

7.1.- Valores estratgicos:

Responsabilidad
Actuamos con excelencia, desarrollamos nuestras actividades con seriedad,
seguridad y puntualidad, y asumimos las consecuencias de nuestros actos.

Compromiso
Trabajamos cumpliendo estndares con usted y con nosotros mismos.

Justicia
Somos justos y equitativos con nuestros colaboradores y nuestros clientes,
aceptamos errores que podamos haber cometido en algn proceso.

Respeto
Valoramos a las personas, el medio ambiente, las leyes nacionales y las normas
internacionales laborales como salarios y horas de trabajo.

7.2.- Misin

15

Sector dedicado a la confeccin y diseo de las telas y acabados de los polos de alto
valor agregado, que cree y fomente las condiciones apropiadas para lograr ser
competitivo de clase mundial y que contribuya con el desarrollo del pas

7.3.- Visin
Constituirse como una empresa textil competente, desarrollar novedosas
prendas para pblico juvenil. Ser reconocido como lder mundial en la confeccin de
prendas de vestir de alto valor agregado

7.4.- Objetivos estratgicos

OBJETIVO GENERAL

Lograr un crecimiento
econmico

Posicionamiento de la
marca

Expansin de la
empresa a corto plazo

OBJETIVOS ESPECFICOS

1.
1
1.
2
1.
3
2.
1

Alcanzar un gran posicionamiento en el

mercado Norteamericano.
Implementar precios de lanzamiento y
promociones.

Mostrar nuevas tendencias con productos

innovadores y de buena calidad.

2.
2

Cumplir con las necesidades de nuestros

clientes con respecto a nuestro producto.

3.
1
4.
1

Mantener el liderazgo en
el mercado de
combustibles

4.
2
4.
3

Diversificar la oferta de
bienes y servicios de la
Empresa
Impulsar el desarrollo
de los recursos
humanos

5.
1
5.
2
6.
1
6.

Incrementar publicidad y promociones.

Poder exportar nuestros productos a otros

mercados internacionales y crear filiales en
dichos pases.
Optimizar la cuota de participacin en el
mercado de textiles que permita el
incremento de la utilidad.
Promover mayor competitividad en el
segmento de mercado de textiles.
Optimizar los procesos de la cadena de
suministro para cumplir con los estndares de
calidad, contratos y requerimientos.
Operativos y comerciales
Disear y evaluar alianzas estratgicas
Evaluar proyectos que contribuyan a
desarrollar productos competitivos y de
calidad.
Mantener adecuadamente cubiertas las
plazas con personal competente, altamente
calificado y motivado
Promover el liderazgo y alineamiento del
16

2
6.
3
7.
1
7

Incremento de
tecnologas

7.
2
7.
3

personal con las estrategias de la Empresa

Implementar soluciones de tecnologas de la
informacin y comunicacin
Buscar nuevas tecnologas para poder
producir nuevos productos y disminuir el
riesgo de la competencia
Buscar a posibles clientes a travs del
internet
Compra de mquinas manufactureras que
mejoren la calidad y acabado de los
productos.

7.5.- Anlisis del Sector:

ASPECTO POLTICO
Lo que favorece a Inversiones Matle que se est
expandiendo su negocio a nivel internacional, gracias a
su gran diversidad de diseos a la hora de crear sus
productos. Adems de elegir como puerta de entrada a
nuevos mercados con los que tenemos un TLC, como es
en el caso de Estados unidos, ya que tiene un cliente en
dicho pas, el cual le demanda muchas cantidades de
prendas semanales. Del mismo modo, la globalizacin y
las condiciones impositivas para invertir en otros pases,
han desarrollado las polticas gubernamentales propicias
a esta empresa ya que no interfieren en asuntos
ecolgicos, ofrecen trabajos estables y pagan impuestos
por los productos y servicios.

ASPECTO ECONMICO

ASPECTO SOCIAL

ASPECTO TECNOLGICO

Inversiones Matle SA su magnetismo en las

caractersticas de los clientes, pues ellos determinan la
moda o tendencia de fabricacin de las prendas. El
consumidor se impresiona por lo bonito y lo innovador,
que se muestran en sus vitrinas, y el hecho que dos
veces a la semana se cambia las prendas por otras ms
novedosas. Inversiones Matle se basa en la necesidad
del cliente y crea prendas en stock limitado (solo 3 por
diseo), si la persona no compra inmediatamente lo que
le gust, no lo encontrar cuando vuelva, la imagen de la
marca se vende a travs de la gente que la frecuenta, ya
que la empresa no hace publicidad.

Existe un desarrollo en este aspecto que se puede definir como

eficiente, efectivo y eficaz. La empresa no necesita de tanta de
publicidad para ofrecer sus productos, ya que siempre estn a la moda
o siguen la tendencia. Esto se ve favorecido por la red de distribucin a
nivel local que efecta los despachos en forma rpida y segura. Hay
todo un potencial de innovacin en los diseos de los polos y blusas,
como una capacidad buena y confiable en la manufactura y los
mecanismos tecnolgicos, tanto el diseo del producto, como en la
distribucin y compra de insumos a los distribuidores.

La extensin de la Ley de Preferencias Comerciales Andinas, con un

significativo cambio de nombre: Ley de Promocin Comercial y
Erradicacin de Drogas (ATPDEA). Ahora, casi la totalidad de
productos andinos (incluidas las confecciones) elaborados en la regin
(Bolivia, Ecuador, Colombia y Per) pueden acogerse al beneficio de
ingresar a Estados Unidos de A. sin pagar derechos arancelarios ni
estar sujetos a otros condicionamientos administrativos (cuotas,
clusulas, lmites, etc.).Inversiones Matle se ha permitido tener precios
en sus productos de forma razonable y accesible sin tener que dejar de
lado la calidad de sus productos, aun estando esta amenaza externa,
es por eso que se fabrican altas cantidades para poder tener esos
precios para el pblico.

7.6.-Anlisis FODA:
17

FORTALEZAS - F

DEBILIDADES - D

1.- Materia prima a la mano y

de calidad.

1.- Elevado costo de la mano

de obra.

2.- Conocimiento de la
industria

2.-limitada capacidad de
inversin.

3.-Disponibilidad de la mano
de obra.

3.-Problemas endmicos de el
algodn peruano.

4.- Industria textil centralizada

4.-escasez de mano de obra

calificada.

OPORTUNIDADES

5.-Ubicacin apropiada y
tecnologa actualizada.
ESTRATEGIAS FO

5.- Alto costo logstico

ESTRATEGIAS DO

1.- Prendas de vestir de alto

valor agregado.

1.-Realizar alianzas
estrategicas con empresas
lderes en el rubro.

1.-Importacin de algodn bajo

la modalidad de admisin
temporal.

2.- Nuevos mercados

2.-Desarrollar la moda
peruana, hacer acuerdos con
diseadores mundiales.

2.-Alternativas de reduccin de
costos de mano de obra.

3.- Nuevas alternativas de

distribucin de prendas.

3.-Extender la cadena textil

hasta la distribucin door to
door.

3.-Participacin activa en ferias

y eventos de nuevas
tendencias de la moda.

MATRIZ FODA

4.-Tecnologa de informacin al 4.-Desarrollo de prendas de

alcance.
vestir con valor agregado.

4.-Reduccin de aranceles de
importacin.

5.- Tendencias de prendas de

vestir hechas con productos
naturales.
AMENAZAS

5.- Desarrollo de prendas de

vestir a base de algodn pima.
ESTRATEGIAS FA

5.-Apoyo financiero del estado

para la exportacin.
ESTRATEGIAS DA

1.- Dficit pblico de nuestro

mercado objetivo frenara los
niveles de exportacin.

1.-Dirigir la oferta exportable al 1.- Apoyo del estado al sector

segmento alto del mercado.
textil.

2.- Tendencia a la produccin

de tejido biolgico o ecolgico.

2.- Mejorar los procesos

internos de exportacin.

3.-Subsidios a la produccin de 3.- Programa de desarrollo de

algodn.
habilidades.

2.-Alianzas estratgicas con

mejoramiento gentico de
semillas de algodn.
3.-Cambio de modelo portuario
que permita inversiones y
reduccin de costos.

4.-algodn egipcio y
norteamericano muy cerca de
alcanzar el algodn peruano.

4.- Apoyo del estado al

4.-Diversificacin de productos. agricultor.

5.- Ingreso de nuevos

competidores.

5.-Activacin de un cluster y
centros de capacitacin
gerencial.

18

7.7.- Ventajas competitivas:

Rivalidad entre los competidores existentes

Los nuevos competidores tienen alta capacidad econmica.

El desarrollo de clientes globalizados incrementa la competencia entre

los proveedores.

Mayor oferta que demanda los polos de baja calidad y por lo tanto de
bajo precio ocasiona fuerte competencia en el mercado interno.

Productos

con

calidad

servicios

no

diferenciados

locales,

incrementan el riesgo de que los clientes cambien de proveedor.

Existe una gran competencia en el mercado, pues los principales

competidores locales tienen aproximadamente la misma capacidad de
produccin.

Amenaza de nuevos entrantes

Incremento de la sustitucin de materiales de algodn por otros ms

corrientes y baratos.

Incremento de importacin de productos a travs de las empresas

transnacionales.

La construccin de nuevas empresas del rubro textil en el distrito, con

fuertes inversiones.

Incremento de la produccin en Gamarra, ocasionar incrementar la

oferta de nuestros productos a nivel local y nacional.

Poder de negociacin de proveedores

La capacidad de negociacin de los proveedores depende de las

caractersticas del sector, tales como el nmero de proveedores, su
importancia en la cadena de valor o su concentracin.

19

Sabiendo que los grandes grupos o cadenas estn integrados

verticalmente y que gran parte de su proceso de produccin se realiza
en sus propias fbricas, subcontratando solo para algunas fases de
dicho

proceso, los

proveedores

no

tienen

mucho

poder

de

negociacin.
Poder de negociacin de clientes

Los clientes del sector son muy numerosos, pero estn escasamente
organizados para defender sus intereses, ya que realizan las compras
de manera individual, aunque cuando se concentran, asociados en
grupos grandes o cuando compran cantidades elevadas, pueden tener
un cierto poder de negociacin.

En la distribucin el cliente es el consumidor final, por lo que no

aparece riesgo de integracin hacia atrs.

Amenazas de productos o servicios sustitutos

Las caractersticas principales de los productos con mayor grado de

sustitucin suelen ser: productos con ciclos de vida cortos, productos
con una evolucin hacia una mejora calidad/precio, productos con
altos mrgenes comerciales.

Debido a la internalizacin de la produccin en los pases, las marcas

compiten cada vez ms agresivamente en mejorar la calidad precio de
sus productos.

Las marcas tienen por lo general productos con ciclo de vida cortos,
siguiendo las tendencias que tienden a cambiar rpidamente.

7.8.- Estrategia genrica:

Estrategia de diferenciacin:
Diferenciar el producto elitizndolo para servir a un segmento especfico alto.
La importancia del sector textil-confecciones para nuestro pas. En el ao 2007, las
exportaciones textiles alcanzaron los US$ 1,736 millones, superando en un 18% al ao
anterior. Entre nuestros destinos ms importantes estn EE.UU., Venezuela y
Colombia. No obstante con las negociaciones comerciales actuales, contaremos con
20

ms mercados de destino que nos permitirn demostrar las virtudes de esta industria
manufacturera.
Nuestra tradicin textil no solo refleja el alto valor de nuestras materias primas, en el
caso del algodn y el aprovechamiento de las fibras de camlidos, sino tambin otras
oportunidades. Para ello es importante conocer nuestras capacidades y
especializarnos. Competir en el nivel de costos puede resultar complicado; sin
embargo, nuestro potencial en la confeccin de prendas de alta calidad y diseo debe
ser uno de nuestros objetivos.
El mercado mundial del sector textil-confecciones es altamente competitivo. Las
tecnologas de bienes de capital progresan con rapidez y su uso tiende a
generalizarse, de manera que el desafo para su industria es diferenciar sus
productos, encontrar nichos de alto potencial competitivo y adoptar estrategias
logsticas, de atencin al cliente y de alianzas que sobre pasen las fronteras
internacionales.
Desde el punto de vista de la generacin de valor, de empleo, de divisas, la cadena del
sector textil confecciones es una de las ms dinmicas e importantes del Per,
situacin que comparte con muchos pases de desarrollo.
Desde el punto de vista del grado de transformacin, las actividades de esta cadena
van desde la produccin de materia prima, teniendo como base fibras naturales o
sintticas, hasta la manufactura y confeccin de gran variedad de productos semi
acabados y acabados.
La empresa Matles se dedica a prendas de alto valor agregado, con el mayor valor
posible por prenda ya sea por el tipo de tejido y materia prima utilizada o por la
complejidad de la confeccin. Esto significa que hacen mucho desarrollo, utilizan
diversos tipos de tintoreras y utilizan como materias primas mezclas especiales de
hilados tales como algodn pima con alpaca, con seda, con lino y otras mezclas. Su
enfoque est dirigido a privilegiar el uso de la extraordinaria materia prima que Per
tiene, as como la alta costura del trabajador peruano.
El sector confecciones es uno de los que ms mano de obra utiliza, por eso creo que
es un sector clave, ejemplar en el marco de la industrializacin.
La capacidad de gestin que la industria peruana les brinda son: gestin en desarrollo,
gestin logstica, capacidades tecnolgicas y de despacho, son aspectos muy
importantes.
Tenemos la capacidad para elaborar productos de mayor valor agregado, no
solamente en punto, sino tambin en tejido plano, moda femenina. Siempre habr una
oportunidad para otro tipo de productos, no solamente los masivos, pues existe una
variedad muy grande de prendas. Especialmente las empresas pequeas y medianas
de moda, con diseos propios, tienen una oportunidad enorme, al producir prendas de
moda para boutiques especializadas.

21

8.- Plan de comercializacin:

8.1.- Evaluacin de negocio:
Oferta exportable:

Polos de algodn pima

Polos de algodn pima estampados
Polos lycra
Polos lycra estampados
Blusas de algodn

Los polos de algodn se mantienen como los productos ms importantes del sector
con un valor de US$ 160.3 millones y 38.1% de crecimiento debido al mayor valor de
los embarques a Venezuela que alcanz los US$ 41.2 millones superando en 218.5%
al valor obtenido en los primeros 4 meses del ao pasado y Estados Unidos que
super US$ 103 millones con 14.9% de incremento.
Algunos mercados con importantes crecimiento en este producto fueron Colombia
(US$ 1.9 millones 123.5% de incremento), Francia (US$ 1.2 millones 150.1%) y
Argentina (US$ 0.9 millones 843.2%) y Reino Unido (US$ 0.8 millones 114.5%).
Blusas de algodn. El valor de los embarques alcanzaron US$ 58.8 millones y 54.5%
de crecimiento sustentado por el crecimiento de la demanda del mercado venezolano
que pas de US$ 7.2 millones a US$ 25.5 millones.
El principal destino fue tambin Estados Unidos (US$ 27.3 millones 4.5% de
crecimiento) con una participacin de 46.4%, seguido por Venezuela con 43.3%.Los
mercados de Alemania, Francia, Colombia, Reino Unido y Argentina estn
incrementando su inters por este tipo de producto hecho en el Per.
Los tejidos de algodn teidos y los pantalones de algodn, tanto de tejido de punto
como plano, son los que registraron los mayores incrementos significativos con
porcentajes de 144.7%, 132.9% y 90.8%.
Estados Unidos represent el 43% del valor de las exportaciones del sector y present
un incremento de 4.8% en el periodo acumulado (enero abril) aunque en el ltimo
mes disminuy 8.3% debido a un descenso en el valor de los embarques de polos,
camisas, blusas y prendas para bebs de algodn que son los principales productos
del sector.
Los polos de algodn acumularon US$ 103 millones (14.9% de crecimiento) en el
periodo acumulado, las camisas de algodn US$ 67 millones (descendi 4.6%) y las
blusas del mismo material US$ 27 millones (4.5%) y los sueters de algodn tambin
disminuyeron 3.9%.

22

El descenso de las camisas y los suteres de algodn se debieron a una contraccin

en la demanda de los consumidores que ha afectado fuertemente a los proveedores
chinos y en menor medida a los de India, Pakistn, Guatemala y Honduras segn el
Departamento de Comercio de Estados Unidos al I trimestre de 2008.
China, Jordania y Tailandia han cedido participacin en la lnea de blusas de algodn,
y aunque la importacin de este producto se redujo 8.6% el Per increment sus
colocaciones en 40.8%, segn el Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Algodn Pima peruano es reconocido mundialmente por su muy alta calidad. La
fibra de esta
variedad
particular de
algodn es
considerado extra
largo
y extremadamente fina.
Algodn Pima peruano es tambin conocida por la suavidad de sus fibras. La suavidad
natural da un tacto sedoso, como que es increblemente resistente. Cuando se
combina con el trabajo profesional realizado por nuestro personal, resulta en un
producto digno de las mejores tiendas internacionales.
Propiedades del Algodn Peruano:

Es agradable de llevar y no irrita la piel.

Es Resistente, tiene un buen poder de absorcin.

Tiene buen comportamiento en el lavado.

La fibra del algodn tiene la forma de una cinta plana, con bordes redondeados,
retorcida sobre si misma y de 13 a 45 milmetros de longitud. Su finura oscila de 20 a
40 micras. El dimetro disminuye de la base a la punta. En la planta tiene un color
amarillento. En seccin tiene el aspecto arrionado.
POLOS DE ALGODN:

PARTIDA ARANCELARIA:

Total exportado por el Per (valor FOB) y variacin con respecto al ao

anterior :

23

Principales mercados a los que se les exporta polos de algodn peruano: En

este cuadro podemos apreciar los principales mercados a los cuales se exporta
polos de algodn.

Comercio en el mundo: Cuadros donde se puede ver estadsticas de los

principales pases exportadores e importadores de polos de algodn.

Documentos que se necesitan para exportar el producto:

Certificacin de composicin y etiquetas.

Certificado de calidad.

Factura comercial.

Certificado de origen.

Packing list.
La gran calidad del producto hace que este sea nico, lo cual favorece a la promocin
del mismo. Esto ayuda a que exportaciones peruanas crezcan. Lo cual es favorable
24

para la economa domstica, ya que habra un mayor ingreso de divisas para el pas
que puede ser utilizado para realizar grandes inversiones, ya sea en la agricultura o en
otros sectores.
Es primordial que el embolsado y etiquetado este bien hecho, ya que esto hace que
los importadores tengan una mejor referencia del producto que estn recibiendo, lo
cual brinda a la empresa exportadora una ventaja sobre las otras. As mismo, esto
hace que los consumidores del producto estn completamente satisfechos con su
adquisicin.
8.2.- Estudio de mercado Internacional:
Perfil de mercado sector textil en los Estados Unidos:
El mercado de los Estados Unidos es el ms grande del mundo y consiste en 294
millones de habitantes con un ingreso per cpita de ms de US$ 40,100 anual. La
demanda por textiles es funcin de las preferencias del consumidor por ropa, artculos
para el hogar y para automviles. Adicionalmente, la demanda tambin est
condicionada por factores demogrficos, tales como el ingreso disponible, nivel de
confianza del consumidor y otras variables econmicas. La regin Asitica tiene
importantes ventajas en costo con respecto a tejido, debido a sus bajos costos en
materia prima, bajos costos en mano de obra y nuevas tecnologas. Adicionalmente,
esta regin tiene ventajas en los costos de materiales tales como teido y empaque.
China es el principal proveedor de productos textiles a los Estados Unidos.
Caractersticas del mercado:
Se estima que el mercado de materiales textiles en los Estados Unidos aumentara a
16,56 millones de toneladas en el 2010, esto corresponde a un crecimiento del 22%
con respecto al ao 2004. Dentro del mercado de materiales textiles, el segmento de
fibras textiles representa el 78% y alcanzara 12,85 millones de toneladas en el 2010.
El restante 22% del mercado corresponde a hilados textiles. Las fibras sintticas
dominaran el mercado de fibras textiles con una participacin de mercado del 56%;
las fibras especiales tendran un 30,25% del mercado y las fibras naturales un 13,46%.
Dentro de las fibras naturales, las fibras de algodn representan un 97% del mercado.
En el segmento de hilados textiles, los hilados de algodn corresponden a un 78,75%
del mercado. La tendencia del consumidor de preferir productos naturales en el sector
de alimentos y bebidas, se est expandiendo al mercado de materiales textiles. Las
ventajas que ofrecen las fibras naturales son: costos bajos, biodegradables y gran
absorbencia. Para los consumidores es muy atractiva la reputacin de limpieza, pureza
y ecologa de ellas.
En los Estados Unidos, el principal factor que ha incrementado la popularidad del
algodn es la tendencia a una vestimenta casual tanto en el hogar como en el lugar de
trabajo. La popularidad de fibras sintticas en ropa de mujer, tales como el acrlico y
polister, han ganado mercado en los ltimos aos, como resultado de la tendencia del
uso de prendas de vestir ms cmodas y livianas, en detrimento de los tradicionales
25

trajes sastre. El mercado juvenil ha cambiado sus preferencias a prendas de vestir

fabricadas con mezclas sintticas y ms livianas que el Denim y algodn grueso. Las
fibras acrlicas se han convertido en la opcin principal entre los deportistas
profesionales. Por otro lado, los fabricantes destacan la durabilidad y mayor retencin
del color. Se ha observado la introduccin de fibras e hilados acrlicos en las
categoras de ropa de moda y calcetines. El nylon lidera la fabricacin de alfombras y
se ha observado un crecimiento en el uso de tal fibra en el sector de tapicera, ropa
deportiva, automotriz y lencera.
El polipropileno est siendo usado en el mercado de prendas de vestir. Estas fibras
son mezcladas con el Denim y tambin se encuentran en trajes de bao, poleras
deportivas y lencera.
Las importaciones de fibras de polister representan el 25% de la demanda por fibra y
85% de la demanda por textiles terminados en Estados Unidos.
Existe una fuerte demanda por productos tejidos y suteres hechos de acrlico. Las
fribras con propiedades elsticas (stretch) y antimicrobiales han ganado una creciente
aceptacin en la industria norteamericana de fibras sintticas.
El desarrollo de hilados y telas de microfibras han permitido que las fibras sintticas
compitan directamente con fibras de lujo, tales como seda y cashmere.
Precios:
La estructura de precios del mercado de las fibras textiles es influenciada en gran
medida por el precio del algodn. La razn es su habilidad para reemplazar una fibra
con otra. La dinmica de demanda y oferta en cada mercado de fibra especfica es
otro de los factores claves que afecta el precio de las fibras. El costo de las fibras de
artculos terminados, slo corresponde a un pequeo porcentaje del costo total de
produccin.
En la cadena de valor, cada proceso adicional que se le aplica al producto, aumenta su
costo. Los diferenciales de precio entre las fibras naturales y sintticas tienen una
considerable influencia en las preferencias de los consumidores. La estructura de
costo envuelta en la fabricacin de fibras sintticas est directamente influenciada por
las variaciones del precio del precio del petrleo.
Canales de Comercializacin:
Dentro del sector de textiles, los canales de comercializacin y distribucin difieren
muchsimo. Adicionalmente, se debe tener en cuenta que en el sector existen cuatro
mercados completamente distintos, con caractersticas totalmente distintas:
Mercado Contract: Comprende el sector institucional, es decir, hoteles, hospitales,
casinos, colegios, etc.
Mercado Residencial: Comprende tiendas detallistas que se dirigen al consumidor
final.
Mercado prendas de vestir: Comprende el sector que provee al mercado de ropa.
Mercado Automotriz: Comprende el sector enfocado a proveer al sector automotriz.

26

A modo de ejemplo, en el mercado contract, los hoteles exigen colores y diseos

exclusivos; al contrario del Mercado Residencial, donde los consumidores no pueden
exigir exclusividad en las telas. Por lo tanto, los polos que son vendidas a sectores
mas exclusivos como centros comerciales exigen otros precios, colores y cantidades
totalmente distintas a las que se puede vender en una tienda comn.
Oportunidades:
Los subsectores de la industria textil que podran verse ms beneficiados, por su
actual nivel de competitividad internacional, son: telas de lana para trajes de vestir,
telas de fibra sinttica para tapices, cortinas y decoracin.
Existen oportunidades para el desarrollo de telas que contengan fibras especiales,
novedosas, con caractersticas nicas. Por ejemplo: estn las llamadas fibras smart
que pueden cambiar de color o carcter con el clima o ambiente o que responden a los
cambios de luz. Adicionalmente, existen oportunidades crecientes en el mercado de
textiles para el hogar. La tendencia es al uso de fibras sintticas, que podran tener
una mayor disponibilidad y bajos precios.
Recomendaciones:
Identificar y trabajar con agentes o representantes de venta para promover su oferta
de productos.
Desarrollar productos concebidos o adaptados a las necesidades de su mercado (el
consumidor manda).
Aumentar variedad de la oferta (diversificar oferta).
Agregar valor (diferenciar oferta).
Buscar nichos (geogrficos; tnicos)
Apoyar la promocin genrica de la Marca Per.
Contar con un Plan de Marketing realista y financiable.
Activa participacin en ferias especializadas.
Principales ejes comerciales:
A fin de validar la base de datos de compradores de confecciones adquirida a travs
de fondos del BID, se realizo una prueba de ventas a una de las ciudades de la costa
oeste de EEUU, San Francisco, ciudad que es poco frecuentada por los empresarios
peruanos, y corresponde a uno de los estados con uno de los ingresos per capita ms
altos del pas como es el caso de California.

San Francisco considerada uno de los centros ms importantes de compra en USA,

alberga a los principales centros comrciales al igual que dispone de una amplia red
minorista.

27

A fin de realizar la prueba de ventas, se contacto a los retailers para solicitar una cita y
presentarles la oferta peruana, adems de visitar la feria San Francisco Fashion
Market.
LUGAR:
San Francisco Estados Unidos
Feria: San Francisco Fashion Market
La feria San Francisco Fashion Market es una feria local que se lleva a cabo 5 veces al
ao en la ciudad de San Francisco, USA. Es organizada por Golden Gate Apparel
Association y se desarrolla en el Concourse Exhibition Center.
Esta ltima versin fue SF Fashion Market FALL II, y congrego confeccionistas,
representantes de ventas, mayoristas slo de USA, y bsicamente los
correspondientes al estado de California, adems de compradores locales.
Esta feria no permite la inscripcin en lnea, y slo es abierta a compradores
debidamente identificados con licencia de retailer, otra forma de ingresar a la feria es
como invitado de uno de los expositores.
Se pudo apreciar los siguientes productos que corresponden a los sectores,
confecciones, calzado y joyera:

Accesorios (Joyera, Bisutera, bolsos artculos en cuero, etc)

Confeccin femenina (Prendas casuales, deportivas, para fiestas, nupciales,
prendas de maternidad, lencera, ropas de bao etc)
Confeccin masculina
Confeccin infantil
Calzado

Entre los productos mostrados se observo prendas tejidas, hechas en fibras de alpaca,
llama, algodn y otras. Slo uno de los stands comercializaba prendas de alpaca del
Per, tanto en punto como en plano, prendas hechas a mano y mquina.
Otra que slo comercializaba productos de alpaca era la empresa Merrin Enterprises,
representante mayorista de la diseadora boliviana Liliana Castellanos. Las prendas
mostradas eran bsicamente prendas de alpaca en tejido plano, y la gran parte de
ests prendas estaban compuestas de alpaca con lana de merino. Otro expositor que
presentaba prendas de alpaca era George Karen, exhiba prendas de la marca
Icelandic quienes importan de China, y mostraba sweaters en base a mezclas, entre
Mohair y lana, slo un 18% de Alpaca.
Tambin encontramos a la empresa Arlene Henry Sales, representante de ventas de la
marca Planet Earth, quien comercializa prendas de llama hechas en Bolivia, esta
empresa estuvo anteriormente importando productos del Per, sin embargo el actual
dueo ha cedido la representacin al siguiente contacto: Ghigui Hoffman.
28

Las dems empresas que mostraban prendas tejidas tenan origen en Uruguay
prendas en 100% lambs wool, Guatemala, India, Canad, Nepal, y otros.
En relacin a las prendas de algodn, la mayora de estas prendas son
confeccionadas en Estados Unidos, en la ciudad de Los Angeles. Otros son
importados de China, Hong Kong, se pudo conversar con el representante de ventas
de una de las empresas ms grandes de San Francisco: BYER, quienes distribuyen en
todas las cadenas de USA de MACYS, y distribuye prendas deportivas juveniles para
damas. Realiza la confeccin en Usa, pero no descarta la posibilidad de tener un
proveedor. Se tuvo contact con Andrea Yui, Fashion Merchandiser de Amy Byer
California y estara interesada en participar en la prxima edicin de Peru Moda
Informacin de la Red Minorista:
San Francisco, situada al norte del estado de California, es considerada como uno de
los mejores lugares para hacer compras. Los principales centros de compra son:
Union Square, Hayes Vallet, Sacramento Street, Piers 39, The Misin entre otros.
Union Square concentra a las ms lujosas tiendas y principales tiendas por
departamentos. Entre los que destaca, Macys, Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue, el
centro comercial Westfield San Francisco Centre. Tambin se encuentran lujosas
boutiques como Marc Jacob, Cartier, Bulgari, Versace, Armani. Cerca de Union Square
se encuentra Nike, Levis, H&M, Gap, Agnes B. Old Navy, Ross, y otros.
Se visit los principales centros comerciales y se obtuvo la siguiente informacin:
Sobre las prendas de punto en algodn se pudo observar prendas importadas del Per
como es el caso de:
De la marca TAYLOR, esta marca oferta T-shirts fabicados en Per con una
composicin de 100% algodn, segn vare el diseo los precios varan desde 75 95
dlares.
Tambin se pudo apreciar T-shirts fabricados en Macau con la siguiente composicin:
60% algodn y 40% modal, debido a que el diseo era ms elaborado, el pecio era de
USD 125.
La marca ROCAWEAR que est dirigido jvenes y que particip en el Peru Moda
2005, oferta t-shirts fabricados en Per compuestos por 95% en algodn y 5%
spandex, a un precio de venta de $30. Presenta tambin casacas, ests son
fabricadas en Mxico, son ms elaboradas, y son 100% algodn a un precio de ventas
de $35.
La marca NAUTICA oferta polo shirts fabricados en Per en 100% algodn
mercerizado a un precio de $59
Los Polo Box de Polo Ralph Lauren en 100% algodn son fabricados en Hong Kong a
un precio de venta de $85.

29

Se observo prendas importadas de Taiwn, T-shirts en algodn pima a un precio de

$24, Polo Shirts de Malasia en algodn pima a $59, Islas Marinas del Norte t-shirt de
95% algodn y 5% spandex, a un precio de $39, T- shirts fabricados en Usa con una
composicin de 50% algodn Pima y 50% Modal a un precio de $70.
En referencia a las prendas planas de algodn tops, camisas, se observo lo siguiente:
Las camisas en las tiendas por departamentos tienen un rango de precios que va
desde 40 295 dlares.
Calvin Klein Importa camisas de Indonesia en 100% algodn - USD 75
Liz Claiborne Importa camisas de Sri Lanka en 100% algodn -USD 60
Max Aria Importa camisas de Hong Kong 70% algodn y 30% spandex - USD 50
Perry Ellis Importa camisas de Vietnam 100% algodn - USD 50
Guess Importa camisas de los Emiratos Arabes 100% algodn USD69
Club Monaco Importa camisas de Hong Kong en 100% algodn USD 75
Nordstrom La tela es 100% algodn egipcio de Italia y es confeccionado en Hong
Kong -USD 95
Ermenegildo Zegna
Camisas importadas de Slovakia y Rumania en 100%
algodn, el rango de precios est entre 245 -275 dlares. Camisas importadas de Italia
en 100% algodn - USD 295.

En la red minorista las boutiques son ms exclusivas e importan productos de Europa,

principalmente Europa o son confeccionadas en Estados Unidos. Las camisas en este
tipo de boutiques no bajan de 90 dlares.
Sobre prendas tejidas, la oferta que presenta son a base de mohair, cashmere,
algodn, y otras mezclas. Un sweater de cashmere se encuentra entre 300 600
dlares.
Las boutiques especializadas en prendas tejidas ofertan un 90% de prendas a base
cashmere, mohair, angora, y mezclas y slo un 10% son elaboradas de alpaca y son
importadas de Bolivia, o tienen prendas con fibra de llama, se vio muy pocas prendas
de alpaca importadas de Per.
Regulaciones:
NORMA TECNICA NACIONAL
La adopta un organismo nacional de normalizacin y es puesta a disposicin del
pblico; en el Per es INDECOPI a travs de la Comisin de Reglamentos Tcnicos y
Comerciales, el Organismo Nacional de Normalizacin, que aprueba las Normas

30

Tcnicas Peruanas (NTP) recomendables para todos los sectores, siendo los Comits
Tcnicos de Normalizacin (CTN) los encargados de su elaboracin bajo la
supervisin
de la Comisin.

NORMA TECNICA INTERNACIONAL

La adopta una organizacin internacional con actividades de normalizacin y es puesta
a disposicin del pblico.
COMITS TCNICOS DEL SECTOR TEXTIL CONFECCIONES
Los Comits Tcnicos de Normalizacin la conforman representantes de todos los
sectores involucrados en una actividad definida, estando presentes los productores,
consumidores y tcnicos. Estos Comits Tcnicos de Normalizacin eligen un
Presidente y una Secretara, que en muchos casos recae en un Gremio o Asociacin
de
productores.

1. CTN 065 - CTN DE TEXTILES Y CONFECCIONES

Objetivo: Estudio de las Normas Tcnicas Peruanas sobre requisitos, mtodos de
ensayo, etiquetado, etc. de textiles y confecciones.
2. CTNO39 CTN DE ALGODN PIMA
Objetivo : Estudio de las Normas Tcnicas Peruanas sobre requisitos, mtodos de
ensayo, muestreo, clasificacin, del algodn Pima.

NORMAS TECNICAS DEL SECTOR TEXTIL CONFECCIONES

NORMAS TECNICAS PERUANAS - NTP
Actualmente se tienen aprobadas como normas vigentes un total de 228 NTP
distribuido
de la siguiente forma:
Algodn (23) Alpaca (19) Vicua (2) Otras Fibras (25)
Textiles (43) Solidez al Color (66) Otros Materiales Textiles (15)
Confecciones (28) Etiquetado (4) Artesana Textil (3)
ALGODN:
Cdigo: NTP 231.009:1967
Ttulo: FIBRAS. Muestreo de las fibras de algodn para su ensayo
Ttulo(En): Fibres. Sampling of the cotton fibres for testing.
31

Resumen: La presente norma describe los procedimientos para el muestreo de las

fibras de algodn en el campo, en la desmotadora o en la fbrica, antes de comenzar
su
procesamiento en la sala de apertura, a fin de someterlas a ensayos para determinar
sus propiedades.

Infraestructura:
Aeropuerto:
Aeropuerto Internacional de San Francisco.
Puertos:
Puerto de San Francisco.
Competencia:
La Asociacin de Exportadores (ADEX) inform que el ltimo el ranking de las
empresas exportadoras del subsector confecciones fue liderado por Devanlay S.A.,
con envos por US$ 115.5 millones, 41% ms que en el mismo mes del ao pasado,
gracias a sus mayores envos a pases de la regin, es el caso de Brasil y Argentina a
donde exportaron principalmente camisas y T-shirts.
La segunda empresa exportadora fue Confessiones Textimax S.A. con despachos por
US$ 6.2 millones. Sus principales productos exportados fueron T-shirt de algodn y
camisas a EE.UU., Alemania, Hong Kong, Canad, Brasil y Mxico, entre otros.
El tercer lugar del ranking fue ocupado por Topy Top S.A. al registrar US$ 5.4 millones
de envos a EE.UU., Venezuela, Brasil, Pases Bajos, Alemania y Colombia, entre8US
otros.
Industrias Nettalco S.A. ocup el cuarto lugar y present un crecimiento de 113% (US$
5.4 millones). Esta empresa export camisas, t-shirts, suteres, vestidos de punto,
pantalones y otros ms a un total de cinco mercados, entre ellos, EE.UU., Reino
Unido, Japn y Corea del Sur.
En el quinto lugar del ranking, integrado por un total de 575 empresas, se ubic
Corporacin Fabril de Confecciones S.A. que export por US$ 3.4 millones, present
un crecimiento de 16% respecto a enero del ao pasado (US$ 2.9 millones). Sus
partidas ms importantes fueron las camisas y blusas de fibras sintticas, t-shirt de
algodn, abrigos y pantalones, entre otros, a EE.UU y Canad.
La sexta empresa exportadora de confecciones peruanas fue Per Fashion S.A.C por
poco ms de US$ 3 millones. Present un incremento de 15%. Sus productos llegaron
a pases como EE.UU., Italia, Hong Kong, Colombia, Japn, Corea del Sur y Mxico.
Le sigue en el ranking Textil del Valle S.A, con envos por US$ 2.9 millones. Esta
empresa cuyo diferencial est en el uso de los ms finos hilados de algodn Pima y
Tanguis, present un crecimiento de 43% y represent el 3% del total de los envos en
confecciones. Sus principales partidas fueron camisas, t-shirt, vestidos. Los destinos
fueron EE.UU., Alemania, Canad, Suiza e Italia, entre otros.
32

Otras empresas exportadoras de ese subsector fueron Industria Textil del Pacfico
S.A., Hilandera de Algodn Peruano S.A., Cotton Knit S.A.C, Una Designs S.A.C,
Southern Textile Network S.A.C., Rhin Textil S.A.C y Textil Carmelita E.I.R.L, Textil Only
Star S.A.C y Textiles Camones, entre otras.

Comportamiento del consumidor:

El mercado de consumidores
Los consumidores finales compran bienes o servicios para su uso personal o para su
familia. En Estados Unidos hay ms de 260 millones de consumidores, que viven en
96 millones de hogares. Gastan ms de 4.3 billones de dlares al ao en bienes o
servicios. Los esfuerzos de muchos expertos en marketing se concentran en esos (o
ms probablemente en un subconjunto de esos) consumidores potenciales.
La composicin del mercado de consumidores est en constante cambio. Piense que
cada hora en Estados Unidos ocurren 460 nacimientos, 250 muertes y 100 entradas
de algn inmigrante. Esto significa que la mezcla de consumidores cambia por ms de
medio milln de personas al mes. As pues, el primer reto es desarrollar cierta
comprensin de la apariencia del mercado y cmo est cambiando. Para desarrollar
una apreciacin de este dinmico mercado de consumidores, examinaremos su
distribucin geogrfica y varias dimensiones demogrficas.
Distribucin geogrfica
Los ejecutivos de marketing deben monitorear los patrones actuales y las tendencias
proyectadas de la poblacin a fin de planear sus estrategias. Los mercados ms
grandes se encuentran en la regin central noreste, en la regin atlntica sur y
atlntica media. Estas tres regiones juntas concentran un poco ms de la mitad de la
poblacin del pas. Sin embargo, la tasa ms alta de crecimiento demogrfico durante
las ltimas cuatro dcadas correspondi a las regiones del sur y del oeste. En el ao
2000 los tres estados ms poblados sern California, Texas y Florida, en ese orden.
La poblacin rural. La poblacin rural estuvo disminuyendo por muchos aos, pero
esta tendencia parece que se ha revertido. En los aos noventa ubicaron su residencia
en reas rurales cerca de cuatro veces el nmero de estadounidenses que lo hicieron
en los ochenta. A pesar de que slo albergan un cuarto del total de la poblacin, las
reas rurales estn creciendo casi al mismo ritmo que las ciudades. Hay varias
explicaciones para ello. Una es el incremento de las oportunidades de empleo en las
zonas perifricas externas de las grandes reas urbanas. La gente se beneficia con
esos empleos viviendo en el campo. Otro factor es el nmero creciente de jubilados
que estn abandonando las ciudades para irse hacia reas rurales con pequeas
comunidades y estilos de vida ms tranquilos.
Algunos ven la creciente popularidad de la vida rural como una desconcentracin
gradual y a largo plazo de la poblacin estadounidense, ms que considerarla un
ajuste temporal. Gracias a los avances en la tecnologa de comunicacin y la
declinacin de los empleos industriales, la necesidad de las personas de concentrarse
33

en reas pequeas est disminuyendo en gran medida. Como consecuencia, la

poblacin puede estar movindose lentamente hacia un pas de ciudades y poblados
ms pequeos y ms ampliamente dispersos. Es seguro que esto no debe perderse
de vista debido a que este cambio conlleva muchas aplicaciones. Por ejemplo, sera
desafortunado para los detallistas de grandes tiendas y los operadores de centros
comerciales, los cuales dependen de grandes masas de consumidores. Por otra parte,
esto podra significar un buen desarrollo para los detallistas por catlogo y los
vendedores que usan Internet para llegar a sus consumidores.
La poblacin urbana. Cerca de75% de la poblacin estadounidense vive en grandes
reas urbanas. El gobierno federal reconoci la importancia de la poblacin urbana y
por ello estableci una clasificacin tripartita de las reas metropolitanas. Observar las
tendencias en tal clasificacin es un modo de identificar las regiones de poblacin
creciente y aqullas con poblacin decreciente. Las tres categoras de la clasificacin
son las siguientes:
El rea estadstica metropolitana (MSA) constituye la unidad bsica. Estas reas
tienen un centro de poblacin urbana por lo menos de 50.000 habitantes y una
poblacin total de un mnimo de 100.000. Sus confines se trazan a lo largo de las
fronteras del condado y pueden cruzar los lmites estatales. Pero los condados han de
estar integrados en el aspecto social y prcticamente todos los empleos son de tipo no
agrcola. En Estados Unidos hay 325 reas estadsticas metropolitanas. De las 25
reas proyectadas para crecer a la tasa ms rpida entre hoy y 2005, slo dos (Orem,
Utah y Tacoma, Washington) estn fuera del sur o del suroeste.
Un rea estadstica metropolitana primaria (PMSA) es una MSA que tiene al menos
una poblacin de un milln de habitantes. Cerca de 80 de las MSA ms grandes caen
dentro de esta categora.
Un rea estadstica metropolitana consolidada (CMSA) es un gigantesco centro
urbano formado por dos o ms PMSA contiguas. El centro urbano de
aproximadamente 25 de estas reas estadsticas es una gran ciudad como Nueva
York, Los ngeles, Chicago o Filadelfia.
La poblacin suburbana. Al ir creciendo las reas metropolitanas, tambin ha
cambiado su composicin. Las ciudades centrales estn creciendo muy lentamente y
en algunos casos las partes ms viejas de ellas estn realmente perdiendo poblacin.
El crecimiento real se observa en los suburbios de esas ciudades. A medida que las
familias se han mudado a los suburbios, la composicin econmica, racial y tnica de
muchas ciudades (sobre todo en las reas ms importantes) son considerablemente
diferentes de los suburbios contiguos. Por ejemplo, 60% de los hogares de gente de
color vive en las ciudades centrales de las grandes reas metropolitanas, pero slo
25% de esos hogares radica en los suburbios. Los cambios de esas zonas tienen
diversas consecuencias para el mercado.
Primero, algunos detallistas han seguido a los consumidores del centro de las
ciudades hacia los suburbios. Puesto que un elevado porcentaje de estas personas
viven en residencias de una sola familia, existe un mercado en gran expansin para
cortadoras de pasto, muebles de patio, menaje para el hogar y productos para
reparaciones caseras. Ms que los habitantes de la ciudad, los que viven en los
34

suburbios suelen necesitar dos automviles. Son propensos a pasar ms tiempo libre
en casa y, Por lo mismo, representan un mercado ms amplio para los productos
relacionados con el entretenimiento y recreacin en casa.
Segundo, las empresas de servicios suelen estar ubicadas cerca de sus mercados.
Por ello las compaas de servicios personales, como los bancos, los restaurantes de
comida rpida, las floreras y las agencias de viajes, abren sucursales o inician nuevas
empresas en los suburbios. Adems, muchos corredores de inversin y seguros,
agentes de bienes races, mdicos, dentistas y otras empresas de servicios
profesionales han abandonado el centro de las ciudades. Algunos teatros, estadios
deportivos y otros centros de diversin clausuraron ya sus instalaciones y se
reubicaron en los suburbios.
Tercero, la lenta pero constante migracin de los grandes detallistas hacia los
suburbios ha dejado un hueco en el centro de las ciudades. Descontentos con la
escasa variedad y los precios ms altos de las tiendas independientes que han
permanecido all, muchos residentes realizan largos viajes de compras hacia los
suburbios.
Demografa del consumidor
La demografa es una estadstica vital que describe a la poblacin. Entre las
caractersticas demogrficas ms conocidas figuran la edad, el gnero, la etapa del
ciclo de la vida familiar, la escolaridad, el ingreso y el origen tnico. Son muy
importantes para los expertos en marketing pues estn estrechamente vinculados con
la demanda de muchos productos. Los cambios demogrficos sealan el nacimiento
de nuevos mercados y la eliminacin de otros. Tambin ayudan a prever las
necesidades y los deseos de la poblacin.
Edad. Los ejecutivos de marketing necesitan estar prevenidos respecto a la forma en
que est cambiando la poblacin respecto a las edades. Por ejemplo, a mediados de
los aos ochenta, por primera vez en la historia de Estados Unidos el nmero de
estadounidenses de 65 aos o ms fue mayor que el de los adolescentes. Se prev
que para el ao 2000 habr 275 millones de habitantes en ese pas, cifra que
representa un incremento de 26 millones respecto a 1990, y el promedio de edad de la
poblacin continuar creciendo.
El Cuadro 1 podr ayudarle a notar cmo la distribucin de edad de la poblacin
cambia a travs del tiempo. Varias cosas dignas de atencin se desprenden de los
datos del cuadro. Primero, hay algunos movimientos drsticos en la poblacin. Por
ejemplo, el nmero de gente con una edad entre los 45 y 54 aos crecer 46% entre
1990 y 2000. Los cambios en la distribucin de edad son resultado de varios factores,
entre ellos, la calidad del cuidado de la salud y la nutricin. Sin embargo, dos factores
clave son el nmero de mujeres en edad de procrear en un punto especfico del tiempo
y la tasa de nacimientos. El nmero de mujeres en edad de procrear es una funcin de
los nacimientos que ocurrirn algunos aos despus y esto es, por consiguiente, muy
predecible. Pero la tasa de nacimientos recibe influencia de una amplia variedad de
factores sociales y econmicos mucho menos predecibles.

35

Un segundo punto es que los picos y los valles en la distribucin de la poblacin se

mueven a travs del tiempo. Por ejemplo, el incremento de 46% en la edad de 45 a
54 aos de 1990 a 2000 es casi idntica al incremento en la de 55 a 64 aos en
2000 a 2010. Por lo tanto, es posible seguir los cambios y, debido a que el
comportamiento est relacionado con la edad, anticipar los efectos que esos
cambios tendrn.

Cuadro 1 Cambios
estadounidense

proyectados

en

la

distribucin

de

la

poblacin

Cambio porcentual

Crecimiento en la poblacin total

1990-2000

2000-2010

7.1%

5.3%

Menos de 5 aos de edad

-8.2%

0.0%

5-17 aos de edad

7.0

-6.3

18-24 aos de edad

-3.5

7.6

25-34 aos de edad

-15.4

1.1

35-44 aos de edad

15.9

-15.3

45-54 aos de edad

46.0

16.1

55-64 aos de edad

13.1

46.7

65-74 aos de edad

-0.7

15.3

75 aos de edad y ms

26.2

10.1

Gnero. Hace algn tiempo, las diferencias de gnero en marketing eran muy
marcadas, pero ahora las lneas no estn tan claras como usualmente lo estaban. Dos
factores son particularmente significativos en este movimiento. Uno es el permanente
crecimiento del nmero de mujeres trabajadoras y el otro es el creciente traslape de
los roles masculino y femenino.
La cantidad de mujeres (casadas o solteras) que trabajan fuera de casa contina
creciendo. Cerca de tres cuartas partes de aquellas cuya edad flucta entre 20 y 30
aos y aproximadamente la mitad de las que tienen hijos menores de 6 aos trabajan
fuera de casa. Para el ao 2000 ms de 60% de las mujeres mayores de 16 aos
trabajarn fuera de casa. Este hecho es importante para las empresas, pues los estilos
de vida y el comportamiento de compra de las mujeres en la fuerza de trabajo externo
son muy diferentes a los de las amas de casa.

36

Un reto para los expertos en marketing es recordar que las mujeres son ahora mejores
compradoras de productos que alguna vez fueron del dominio exclusivo de los
hombres como seguros, fondos mutualistas, autos y viajes de negocios. En un
interesante cambio, por primera vez en la historia, las mujeres estn comprando ms
zapatos deportivos que los hombres.
En otro cambio de papeles, los hombres estn realizando ms compras de abarrotes.
Esto es muy significativo pues se trata de un papel tradicionalmente femenino y porque
el comportamiento de los compradores de abarrotes masculinos es muy diferente al de
los femeninos. En el supermercado, los hombres realizan ms compras no planeadas,
son menos leales a una marca y menos conscientes del precio. Compran ms
cerveza, helado y salchichas, y menos queso cottage, yoghurt y aderezos. stas y
otras diferencias tienen consecuencias en cuanto a qu productos se ofrecen, cmo
son publicitarios y exhibidos, y en la seleccin de los elementos de promocin.
Ciclo de la vida familiar. Las etapas del ciclo de la vida familiar, las diversas
formas que pueden adoptar las familias a travs del tiempo, son determinantes bsicas
del comportamiento. Una familia con un solo padre (divorciado, viudo o soltero) con
hijos dependientes encara problemas sociales y polticos muy distintos a los de una
familia con dos padres. Los matrimonios jvenes sin hijos normalmente dedican
grandes cantidades de su ingreso a ropa, autos y recreacin. Cuando empiezan a
llegar los nios, los patrones de gastos cambian a medida que las familias jvenes
compran y amueblan una casa. Las familias con adolescentes emplean grandes
porciones de su presupuesto en comida, ropa y educacin.
Los investigadores han identificado nueve distintas etapas en el ciclo de vida con
diferente comportamiento de compra:

Etapa de soltero: personas jvenes, solteras.

Jvenes casados: matrimonios sin hijos.
Nido lleno: jvenes casados con hijos.
Padres solteros: personas jvenes o de edad madura con hijos dependientes.
Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes.
Matrimonios de edad madura: matrimonios de edad madura, sin hijos.
Nido lleno II. matrimonios de edad madura con hijos dependientes.
Nido vaco: matrimonios ancianos, sin hijos que vivan con ellos.
Solteros ancianos: solteros que siguen trabajando o que ya se jubilaron.
Dos grupos de crecimiento rpido que reflejan los estilos cambiantes de la vida de los
estadounidenses son los solteros y las personas en unin libre, o sea las parejas
heterosexuales no casadas que cohabitan. El Census Bureau de Estados Unidos
seala que actualmente hay 73 millones de adultos no casados, o sea casi el doble de
la cifra correspondiente a 1970. El nmero de familias formadas por solteros tambin
se incremento a un ritmo mucho mayor que las unidades familiares. El impacto que los
solteros de uno u otro sexo tienen en el mercado se demuestra por la existencia de
bienes y servicios como los departamentos de solteros, los clubes sociales para esas
personas y los viajes, cruceros y restaurantes destinados especialmente a este
segmento de la poblacin.
Los solteros en edad de 25 a 39 aos son especialmente atractivos para las empresas
por constituir un grupo numeroso y rico. Con todo, el marketing destinado a ellos no es
37

una tarea fcil. Como Campbells descubri, incluso un buen producto puede
comunicar el mensaje equivocado. Cuando su "sopa para uno", lata con una sola
porcin de sopa no tuvo mucho xito, un grupo foco explic la razn de ello. Los
participantes la llamaron la "sopa solitaria". Les gustaba el producto pero detestaban el
nombre pues les recordaba que se lo comeran solos.
El nmero de personas en unin libre creci hasta ms del doble entre 1980 y 1993,
alcanzando un total de 3.5 millones de parejas. Todava representan apenas un
pequeo porcentaje (3.5%) de todas las familias. No obstante, conviene seguir muy de
cerca este fenmeno social y demogrfico.
Educacin e Ingreso. La educacin tiene un efecto muy importante en el ingreso. Un
diploma de educacin media vale aproximadamente 600.000 dlares de ingreso
adicional a lo largo de la vida, y un grado universitario representa 1.5 millones de
dlares. Para las familias donde ambos esposos trabajan (esto es, ms de la mitad de
los 54 millones de parejas en Estados Unidos), estas cifras de ganancias pueden ser
duplicadas. Cerca de 80% de los estadounidenses mayores de 25 aos ha completado
su educacin media y 20% tiene por lo menos el grado de bachiller Combinar estas
observaciones con el hecho de que casi 15 millones de estadounidenses estn
matriculados en instituciones de alto aprendizaje, un incremento de 50% con respecto
a los de hace 20 aos, sugiere que la poblacin de Estados Unidos est bien educada
y es prspera.
Con todo, estas cifras no representan el cuadro completo a pesar del considerable
incremento del ingreso disponible en los pasados 30 aos, 37 millones de personas
(cerca de 12% de la poblacin) vive en el nivel de pobreza definido por el gobierno. Y
la situacin puede empeorar. Recientemente se report que 90 millones de
estadounidenses mayores de 16 aos adolecen de las habilidades necesarias para
mantener un empleo moderadamente demandante. Adems del impacto en las
potenciales ganancias, las deficientes habilidades aparentemente tambin estn
afectando las capacidades del consumidor para desarrollar tareas relacionadas con el
marketing como leer las etiquetas de los empaques, comprender los mensajes
publicitarios y seguir las instrucciones de un producto.
Saber lo que ocurre con los ingresos es importante pues los patrones de gasto son
influenciados por el nivel de ingreso que tiene la gente. Para ilustrar esas diferencias,
en el Cuadro 2 se comparan los patrones de gasto de tres grupos de ingreso.
Cuadro 2 Hbitos de compra por grupo de ingresos
Grupo de ingresos
Categora
Gastos promedio anuales

20% mas bajo

20% medio

20% mas
alto

$13464

$26144

$57597

Porcentaje del total

Vivienda, servicios pblicos y

36

31

29
38

accesorios
Transporte

14

18

26

Alimentos

17

15

12

Ropa

Atencin Mdica

Seguros y pensiones

14

17

15

19

100

100

100

Otros bienes y servicios

Gastos totales

A continuacin se comentan algunos de los hallazgos obtenidos en los estudios de

gastos de los consumidores que efectu el Department of Labor:
En todas las categoras de productos, la gente de determinado nivel de ingreso gasta
significativamente ms dinero en nmeros absolutos que los de niveles inferiores. Sin
embargo, las familias de ingresos bajos destinan un porcentaje ms alto de sus gastos
totales a algunas categoras de productos, como el alquiler.
En cada grupo de ingresos sucesivamente ms alto, la cantidad invertida en alimentos
disminuye como porcentaje de los gastos totales.
El porcentaje de los gastos totales dedicados al total de vivienda, servicios pblicos y
mantenimiento de la casa permanece muy constante en los grupos de ingresos medios
y altos.
El porcentaje de los gastos totales destinados al transporte, entre ellos la compra de
automviles, tiende a crecer al aumentar las percepciones de los grupos de ingresos
bajos y medios. La proporcin se estabiliza o disminuye un poco en los grupos de
ingresos superiores.
En cada grupo de ingresos sucesivamente ms altos, un porcentaje menor de los
gastos totales de la familia se destina a la atencin mdica, pero un porcentaje ms
alto se invierte en seguros y pensiones.
Origen tnico. En muchas ciudades, los mercados tnicos son muy grandes. De
hecho, los afroamericanos, los hispnicos y los asiticos representan ms de 50% de
la poblacin en 25 de las ciudades ms grandes de Estados Unidos, entre ellas: Los
ngeles, San Antonio, Nueva Orleans, Miami, Atlanta, Baltimore, Washington, D.C.,
Detroit y Chicago. En los noventa, las minoras tnicas llegarn a cerca de 70% del
crecimiento de la poblacin total de Estados Unidos.
Hay ms de 30 millones de afroamericanos con un poder adquisitivo combinado de
ms de 170 mil millones de dlares. Conforme a las estimaciones del U.S. Census
Bureau, en el ao 2025 crecer en 50%.
Otro grupo tnico que vale la pena estudiar se compone de 20 millones de hispnicos.
Es un grupo numeroso y crece a gran ritmo. De hecho, en el ao 2000, se espera que
constituirn el grupo minoritario ms grande de Estados Unidos y tiende a
39

concentrarse geogrficamente en la ciudad de Nueva York, Miami, California y el

suroeste.
En Estados Unidos hay ms de 8 millones de asiticos y se espera que ese nmero
crezca a 17 millones para 2010. Como otros grupos tnicos, los asiticos vienen de
diferentes culturas y pases.
Este amplio panorama del mercado de consumidores debe sugerirle a usted su
vibracin y diversidad. Tambin indica que hay muchas formas para describir a los
consumidores. Un reto que encaran los profesionales del marketing, el cual se
analizar en el Captulo 7, es cmo describir con ms eficacia los mercados
particulares. Pero antes continuaremos con un vistazo a su toma de decisiones.
Toma de decisiones del consumidor
Por qu es difcil el marketing de consumidores? La respuesta es simple: porque los
consumidores son complejos y cambian sin cesar. No slo es difcil determinar cul
programa de marketing dar resultados satisfactorios, sino tambin si lo que ayer
funcion bien lo har del mismo modo hoy. Esto se refleja en las actividades de
marketing de Avon orientados a las mujeres. Todava existe un fuerte mercado para los
cosmticos, pero por los cambios en su vida, las mujeres compran de modo distinto en
la actualidad que en el pasado. As, una empresa comercial como Avon debe mejorar
en forma constante la comprensin de sus consumidores y adaptar su estrategia.
El proceso de decisin de compra
Para afrontar el ambiente de marketing y efectuar compras, los consumidores llevan a
cabo un proceso de decisin. Una forma de explicar el proceso es verlo como la
solucin de un problema. Al hallarnos ante un problema susceptible de resolverse con
una compra ("Estoy aburrido. Cmo satisfago mi necesidad de diversin?"), el
consumidor pasa por una serie de etapas lgicas antes de llegar a una decisin.
Como se aprecia en las etapas del proceso de decisin de compra que son:
1

Reconocimiento de una necesidad. El consumidor es impulsado a la accin por

una necesidad.
2 Identificacin de alternativas. El consumidor descubre productos y marcas
alternas, recopilando informacin acerca de ellos.
3 Evaluacin de alternativas. El consumidor pondera las ventajas y desventajas
de las opciones identificadas.
4 Decisin. El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones
relacionadas con la compra.
5 Comportamiento poscompra. El consumidor busca la seguridad de haber
tomado la decisin correcta.
A pesar de que este modelo es un til punto de partida para analizar las decisiones de
compra, el proceso no siempre es tan fcil como parece a primera vista. Examinemos
las siguientes variaciones:
El consumidor puede desistir en cualquier etapa previa a la compra propiamente dicha,
si disminuye la necesidad o no se encuentran opciones satisfactorias.
Las etapas usualmente tienen diferente duracin y pueden traslaparse.
40

Con frecuencia, el consumidor est involucrado en distintas decisiones de compra de

modo simultneo y el resultado de una puede afectar a las otras.
Un factor de significativa influencia en el modo en que los consumidores realizan sus
decisiones es el nivel de participacin del consumidor; es decir, la cantidad de
esfuerzo que se pondr en satisfacer una necesidad. Algunas situaciones son de gran
participacin. Esto es, cuando surge una necesidad, el consumidor decide reunir y
evaluar en forma activa informacin sobre la situacin de compra. Esa compra incluye
las cinco etapas del proceso de la decisin de compra.
Aunque es riesgoso generalizar puesto que los consumidores no son iguales, la
participacin suele ser mayor en las siguientes condiciones:

El consumidor carece de informacin sobre las alternativas que le permiten

satisfacer la necesidad.
El consumidor considera que se invertir mucho dinero.
El producto tiene una gran importancia social.
Se considera que el producto tiene muchas posibilidades de reportar beneficios
muy importantes.
La mayora de las decisiones son acerca de productos relativamente baratos que
tienen sustitutos bastante semejantes y por consiguiente no se encuentran en alguna
de las condiciones antes mencionadas. Son situaciones de poca participacin, en las
cuales, el consumidor salta o se mueve muy rpido a travs de las etapas 2 y 3 del
proceso de decisin (identificacin de alternativas y evaluacin de alternativas).
Ejemplos comunes de situaciones de poca participacin son la mayor parte de las
compras que se realizan en los supermercados, en las tiendas de variedades y en las
ferreteras. Sin embargo, para un rico la compra de una membresa en un club
elegante ser una experiencia de poca participacin; en cambio, para una persona con
mucha necesidad de aceptacin social, la compra de una pasta dental supondr una
gran participacin. As pues, debemos ver la participacin desde la perspectiva del
consumidor, no del producto.
La compra por impulso, o con poca o nula planeacin, es una forma de toma de
decisiones con poca participacin. Un cliente que espera en la fila ante la caja
registradora que ve el encabezado: "Aterriza en el aeropuerto de La Guardia un avin
perdido desde 1939" en alguna revista y la compra para satisfacer su curiosidad
momentnea est realizando una compra por impulso. La venta al detalle mediante
exhibiciones y autoservicio ha condicionado al pblico a realizar ms compras por
impulso. Reflexionemos, por ejemplo, sobre cuntas de nuestras compras no son
planeadas (o son impulsivas). Ante el crecimiento de esta compra con poca
participacin, se debe hacer ms hincapi en los programas promocionales, como la
demostracin en video de los beneficios de algunos artculos dentro de la tienda.
Asimismo, los exhibidores y los empaques deben ser atractivos, puesto que cumplen
la funcin de vendedores silenciosos.
En el siguiente anlisis examinaremos totalmente el proceso de cinco etapas que
define las decisiones de compra de gran participacin. Sin embargo, se debe tener en
mente que las etapas pueden ajustarse a las circunstancias de una situacin particular
de compra.

41

Reconocimiento de una necesidad no satisfecha. Todos tenemos necesidades y

deseos insatisfechos que ocasionan malestar. Podemos satisfacer algunas de ellas
con slo adquirir y consumir bienes y servicios. As, el proceso de decidir qu comprar
se inicia cuando una necesidad susceptible de satisfacerse por medio del consumo se
vuelve lo bastante fuerte como para motivar al sujeto. Este reconocimiento de la
necesidad puede ocurrir internamente (cuando tenemos hambre, por ejemplo). O bien,
la necesidad puede permanecer latente hasta que la despierta un estmulo externo,
digamos ver un anuncio o un producto. El proceso de decisin puede ser
desencadenado al agotarse un producto (a la pluma se le acaba la tinta) o por
descontento con el que usamos actualmente.
Sin embargo, el mero hecho de percatarse de la existencia de una necesidad no basta
para generar la compra. Los consumidores tienen muchas necesidades y deseos, pero
poco tiempo y dinero. As pues, surge la competencia entre nuestras necesidades.
Identificacin de alternativas. Una vez reconocida una necesidad el consumidor
identifica las opciones capaces de satisfacerla. Primero, encuentra productos y marcas
alternas. Esto puede consistir simplemente en recordar las experiencias anteriores o
en la realizacin de una exhaustiva bsqueda externa.
En la bsqueda de alternativas influye:

Cunta informacin tiene el consumidor de experiencias anteriores y de otras

fuentes.
La confianza que el consumidor tiene en esa informacin.
El valor esperado de informacin adicional o, dicho de otra manera, lo que
obtendr de sta a cambio del tiempo y el dinero que invertir para conseguirla.
Evaluacin de alternativas. Despus de identificar todas las opciones razonables, el
consumidor las evaluar antes de tomar una decisin. La evaluacin supone
establecer uno o varios criterios a partir de los cuales comparar cada alternativa. Por
ejemplo, usted podra seleccionar un alimento congelado para cenar slo sobre la
base del precio o sobre la base combinada del precio, el sabor y la facilidad de
preparacin. Cuando intervienen varios criterios, no todos suelen tener el mismo peso.
Por ejemplo, el tiempo de preparacin podra ser ms importante que la nutricin.
Las evaluaciones pueden ser incorrectas en la realidad, porque a menudo la
experiencia es limitada u obsoleta y la informacin procedente de fuentes como la
publicidad o los amigos puede ser poco objetiva. Es decir, un consumidor creer que el
precio de una marca A es mayor que el de la marca B, cuando de hecho es ms bajo.
Los ejecutivos de marketing vigilan al pblico consumidor para averiguar qu criterios
de eleccin aplican, identificar los cambios que estn ocurriendo en sus criterios y
corregir las posibles ideas errneas negativas.
Decisiones de compra y decisiones relacionados con ella. Despus de buscar y
evaluar, el consumidor debe decidir si efectuar la compra. As, el primer resultado es
la decisin de comprar o no la alternativa que recibi la mejor evaluacin. Si se decide
comprar, habr que realizar una serie de decisiones conexas sobre las caractersticas,
sobre dnde y cundo realizar la transaccin real, cmo recibir la entrega o posesin,
el mtodo de pago y otras cuestiones. En consecuencia, la decisin de comprar no es

42

ms que el inicio de una serie totalmente nueva de decisiones que sern tan lentas y
difciles como la primera.
Los mercadlogos hbiles saben que el resultado de estas decisiones adicionales
incide en la satisfaccin, por lo cual encuentran formas de ayudar a los prospectos a
tomarlas en la forma ms eficiente posible. Por ejemplo, los distribuidores automotrices
han agilizado mucho la aprobacin de crditos, han modernizado el proceso con que
se localiza el automvil que corresponde a las especificaciones del cliente y han
convertido la entrega de la unidad en una "miniceremonia" para hacerlo sentir
importante.
Escoger el medio por el que se efectuar la compra es una de las decisiones de
compra. Los medios pueden ser tan diversos como las compaas de venta por correo
o las tiendas de los fabricantes.
El medio ms comn es la tienda al detalle, y los motivos por los cuales una persona
opta por hacer sus compras en una de ellas se llaman motivos de compra del
consumidor.
La gente quiere sentirse cmoda cuando va de compras. Quiere la seguridad de estar
con personas afines a ella y en un ambiente que refleje sus valores. As, algunos
consumidores se sienten incmodos al efectuar sus compras en una tienda muy
elegante.
Los motivos del consumidor abarcan desde algo tan simple como la comodidad
cuando se quiere un refresco hasta algo tan complejo como la atmsfera de un
restaurante. Algunos motivos comunes de la clientela son:
Comodidad de la ubicacin Variedad de la mercanca
Servicio rpido Servicios ofrecidos
Accesibilidad a la mercanca Aspecto de la tienda
Cantidad de mercanca Personal de ventas
Precios Mezcla de otros compradores
Igual que en el caso de los criterios que los consumidores aplican para escoger
productos y marcas, sus motivos de preferencia dependern de la situacin de
compra. Los detallistas exitosos evalan rigurosamente a sus clientes y disean sus
tiendas a partir de los resultados. Por ejemplo, algunos compradores se sorprenderan
al enterarse de que tiendas de ropa para dama tan distintas como Victoria's Secret,
Lerner New York, Lane Bryant y Express son parte de The Limited Corp. Un fabricante,
a su vez, selecciona a los detallistas con caractersticas de preferencia que
complementen su producto y atraigan al mercado meta.
Comportamiento poscompra. Lo que un consumidor aprende al realizar el proceso
de compra influye en cmo se conducir la prxima vez que se le presente la misma
necesidad. Ms an, se habr formado nuevas opiniones y creencias y habr revisado
las viejas.
Algo ms suele ocurrir despus de la compra. Alguna vez que haya pasado por un
proceso riguroso de decisin para realizar una compra importante, ha escogido lo que
consideraba la mejor opcin, pero luego ha tenido dudas sobre su decisin despus de
43

la compra? Lo que sinti se llama disonancia cognoscitiva poscompra, es decir, un

estado de ansiedad ocasionado por la dificultad de escoger entre varias alternativas.
Desafortunadamente para los profesionales del marketing, la disonancia es muy
comn, y si la ansiedad no se alivia, el consumidor se sentir molesto con el producto
seleccionado aunque su desempeo sea el esperado.
La disonancia cognoscitiva poscompra se presenta cuando las opciones examinadas
seriamente por el comprador tienen a la vez aspectos atractivos y no atractivos. Por
ejemplo, en una compra de llantas, el juego escogido puede ser el ms caro (no
atractivo), pero ofrece mejor traccin en carreteras mojadas (atractivo). La marca no
seleccionada fue recomendada por un amigo (atractivo), pero ofrece una garanta muy
limitada (no atractivo). Luego de efectuar la compra, las caractersticas no atractivas
del producto adquirido cobran mayor importancia en la mente del comprador, lo mismo
que las caractersticas atractivas de las opciones rechazadas. As que se empieza a
dudar de haber tomado una buena decisin y esto nos provoca ansiedad. La
disonancia normalmente se intensifica: 1. a medida que es mayor la importancia de la
compra y 2. a medida que es mayor la semejanza entre el objeto seleccionado y el
objeto u objetos rechazados. As, la compra de una casa o un automvil genera mayor
disonancia que la de una barra de chocolate.
Los consumidores tratan de reducir la ansiedad que experimentan despus de la
compra. Rehuyen la informacin (por ejemplo, los anuncios referentes a los productos
rechazados) que tienda a intensificarla. Y buscan la informacin que corrobora su
decisin, como la reiteracin positiva de sus amigos. Asimismo, si antes de la compra
se pone ms empeo en evaluar las alternativas, aumentar su confianza y disminuir
su disonancia. Los vendedores pueden reducir la probabilidad de disonancia
incluyendo mensajes de reafirmacin en su publicidad, aumentando la calidad de los
programas de seguimiento y de servicio posventa.
Una vez explicados estos factores del proceso de la decisin de compra,
procederemos a examinar lo que influye en el comportamiento de compra.
Comenzaremos con las fuentes y tipos de informacin utilizados por los consumidores.
Informacin y decisiones de compra
Las decisiones de compra requieren informacin. Hasta que los consumidores
averigen qu productos y marcas se expenden en el mercado, qu caractersticas y
beneficios ofrecen, quin los vende, a qu precios se venden y dnde pueden
obtenerse, no se dar el proceso de decisin, sencillamente porque antes no habr
decisiones que tomar.
Hay dos fuentes de informacin de compra: los entornos social y comercial. El entorno
de la informacin comercial est compuesto por todas las organizaciones e
individuos de marketing que tratan de establecer comunicacin con los consumidores.
Abarca fabricantes, detallistas, anunciantes y vendedores, siempre que realizan una
actividad tendiente a informar o a persuadir. El entorno de informacin social est
constituido por la familia, amigos y amistades que directa o indirectamente suministran
informacin sobre los productos. Para entender la importancia mercadolgica de estas
fuentes sociales, pensemos un poco en la frecuencia con que las conversaciones con

44

nuestros amigos o parientes versan sobre compras que estamos considerando realizar
o que ya hemos hecho.
La publicidad es la clase ms comn de informacin comercial. En Estados Unidos,
ms de 150 mil millones de dlares se invierten anualmente en todo tipo de
publicidad." En promedio, un estadounidense adulto comn est expuesto a cerca de
300 mensajes publicitarios cada da o casi 10.000 al mes." Entre las fuentes
comerciales tambin figuran las actividades de venta directa efectuadas por
dependientes de tiendas y la venta por telfono, lo mismo que la participacin fsica del
comprador con los productos como el examen de productos y la distribucin de
muestras gratis.
El tipo ms comn de informacin social es la comunicacin de boca en boca, en la
que dos o ms personas hablan de un producto. Entre otras fuentes sociales cabe
mencionar el hecho de observar a otros usando los productos y el contacto con ellos
en casa de otras personas. Los profesionales del marketing reconocen el poder de
esta modalidad de comunicacin y de ah que procuren estimularla. Por ejemplo, la
promocin de llamadas de larga distancia "Amigos y familias" de MCI ofreca
descuentos a los suscriptores que lograsen que otros tambin las hicieran.
Cuando se analizan los diversos tipos de informacin, se advierte de inmediato que
existe una fuerte competencia para captar la atencin del consumidor. En
consecuencia, la mente del consumidor debe ser maravillosamente eficiente para
clasificar y procesar esta sobrecarga de informacin. Para conocer mejor el
comportamiento del consumidor, empezaremos examinando los factores sociales y de
grupo que influyen en su estructura psicolgica y que adems intervienen en
determinadas decisiones de compra.
Barreras de acceso:
La mayora de los productos peruanos pueden ingresar libremente al mercado
estadounidense, aprovechando las preferencias arancelarias obtenidas en el marco
del Acuerdo de Promocin Comercial.
Cabe indicar que existen diversas tarifas arancelarias dependiendo del origen del los
productos, aunque la tasa general es usualmente baja. Canad y Mxico, que junto a
Estados Unidos conforman el Acuerdo del NAFTA, no pagan aranceles o son menores
a la tasa general. Asimismo, existe una tasa preferencial para los pases incluidos en el
Sistema Generalizado de Preferencias (SGP) as como para los pases beneficiados
del ATPDEA, mecanismo unilateral que incentiva la erradicacin de la produccin de
drogas (Andean trade promotion and drug eradication act ATPDEA).
Los productos exportados, sin embargo, deben cumplir con los exigentes estndares
aplicados por las de Estados Unidos. Los productos alimenticios estn sujetos a las
reglas de la Food and Drug Administration (FDA) y del USDA (Departamento de
Agricultura de los Estados Unidos). Las condiciones de etiquetado, empaque,
ingredientes, entre otras son establecidas por la FDA.
Polos de algodn para adultos Arancel mundo: 16.5%
Per: 0%
45

8.3.- Segmento de mercado:

La segmentacin del mercado considera varias variables. Se debe tener en cuenta la
edad, raza, clase social y religiosa. Los distribuidores han sabido adaptarse a las
diferentes exigencias de cada segmento y llegaron a especializarse. La especializacin
provoc el surgimiento de tiendas especializadas tales como Home Depot, Best Buy,
entre otras, los cuales representan el 11% de las ventas minoristas.
El consumidor estadounidense es nico debido a la exigencia de calidad de los
productos y la importancia que le da al precio. La mayora de las ventas se logran a
travs de grandes cadenas de distribucin como Wal-Mart con 4000 tiendas, The
Kroger Co., Sears Roebuck & Co. comprado por Kmart y Safeway.
El mercado estadounidense se divide en regiones econmicas y cada regin tiene su
propio circuito de distribucin. El mercado puede dividirse en cinco (5) grandes zonas
geogrficas:
- El corredor noreste comprende Nueva York, Boston, Washington y Filadelfia,
- La Esquina Sudeste de los Estados Sureos comprende Miami, Nueva Orlens y
Atlanta.
- El Medio Oeste comprende Chicago, Detroit y Cleveland.
- El Estado de Texas, Houston y Dallas,
- El Oeste en general y California, en particular Los ngeles y San Francisco.

La eleccin de un distribuidor local (importador, mayorista o un agente) es esencial.

Generalmente, los distribuidores prefieren concentrarse, en un principio, en un rango
limitado de productos dentro de una pequea rea geogrfica para luego expandir su
cobertura de mercado. Adems del contrato de distribucin de productos en el
mercado estadounidense, el distribuidor se protege contra los riesgos de
responsabilidad del producto que cubren la responsabilidad del fabricante en relacin
con el producto. Asimismo, se aseguran que su marca no sea utilizada por un tercero.
La participacin en exhibiciones y ferias comerciales se recomienda como primer paso
para exportar al mercado estadounidense. Estas exhibiciones son cada vez mas
especializadas y se organizan por sectores. En cuanto a la tendencia actual, se
prefieren las exhibiciones regionales especializadas donde los visitantes pueden
contactarse con su propia red de distribucin local.
Todas las costas del pas tienen puertos importantes. Estos son altamente
desarrollados y automatizados para una distribucin rpida de los contenedores de
mercancas. Algunos de ellos ofrecen una conexin directa hacia los canales. Los
principales puertos comprenden Long Beach, Nueva York, Boston, Oakland, Houston,
Los ngeles, Miami, Nueva Orlens, Charleston, Seattle y Prtland. Estados Unidos
posee ms de 18,000 aeropuertos, de los cuales Chicago, Nueva York JFK y Los
ngeles son los de mayor tamao y sustentan un gran flujo comercial.
Panorama general de los segmentos de mercado y de los mercados meta
46

El mercado se define como las personas u organizaciones con:

1. necesidades por satisfacer,
2. dinero para gastar
3. el deseo de gastarlo.
Sin embargo, dentro de un mercado total, siempre habr algo de diversidad entre los
compradores. No todos los consumidores que usan pantalones quieren usarlos de
mezclilla, ni todos los que compran palos de golf estn dispuestos a pagar el mismo
precio o comprarlos en una clnica de golf. Para algunos consumidores la razn
principal por la que se van de vacaciones en un crucero es descansar y relajarse, en
cambio, para otros es la aventura y la emocin. En el mundo empresarial, no todas las
compaas que utilizan computadoras quieren la misma cantidad de memoria y
velocidad, y tampoco todos los que compran software necesitan el mismo grado de
asesoramiento de expertos.
Lo que hemos visto hasta aqu es que dentro de un mismo mercado general hay
grupos de consumidores (segmentos de mercado) con distintas necesidades,
preferencias de compra o comportamiento de uso del producto. En algunos mercados
tales diferencias son relativamente insignificantes y los beneficios buscados por los
compradores pueden ser satisfechos con una mezcla simple de marketing. En otros
mercados, los clientes no estn dispuestos a adaptarse a una mezcla sencilla de
marketing. Como resultado, los segmentos deben ser vistos en forma individual y se
requieren mezclas alternativas de marketing para llegar a ellos. Sin importar si es
numeroso o reducido, el grupo especfico de clientes (personas u organizaciones) para
quienes el vendedor disea una particular mezcla de marketing es un mercado meta.
Sin embargo, antes de seleccionar un mercado meta, se debe identificarlos y
describirlos. Este proceso se llama segmentacin del mercado.
Segmentacin del mercado
La variacin en las respuestas de los consumidores ante una mezcla de marketing
puede atribuirse a las diferencias de sus hbitos de compra, a las formas de utilizar el
bien o el servicio o a los motivos de la compra. Los expertos en marketing orientados a
los clientes tienen en cuenta tales diferencias, aunque rara vez pueden darse el lujo de
adaptar una mezcla de marketing para cada uno. En consecuencia, la mayor parte de
ellos operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y una mezcla
para cada cliente. Para ello se requiere la segmentacin del mercado, proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms
pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es que los
miembros de cada grupo sean semejantes con respecto a los factores que repercuten
en la demanda. Un elemento decisivo del xito de una compaa es la capacidad de
segmentar adecuadamente su mercado.
Beneficios de la segmentacin del mercado
La segmentacin del mercado se orienta al cliente y por ello es compatible con el
concepto de marketing. Al segmentar, primero se identifican las necesidades de los
47

clientes dentro de un submercado y luego se decide si resulta prctico disear una

mezcla de marketing para satisfacerlas.
Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales, los ejecutivos
realizarn mejor su trabajo de marketing y harn un uso ms eficiente de sus recursos.
Una pequea empresa con recursos escasos podr competir de manera eficaz en uno
o dos segmentos pequeos del mercado. En cambio, esa misma compaa sera
aplastada por la competencia si se concentrara en un segmento mayor. Por ejemplo,
Estee Corp. ha segmentado el mercado de comida basada en restricciones dietticas.
Al producir alimentos para los diabticos (galletas, bocadillos, dulces y varios tipos de
aderezos, jaleas y postres, todo sin azcar) la firma est en posibilidad de satisfacer
las necesidades de un grupo especfico mientras evita competencia directa con los
gigantes de la industria alimentara, como Kraft o General Foods. Tambin la
publicidad ser ms eficaz, ya que los mensajes promocionales y los medios de
comunicacin con que se difunden pueden ser dirigidos a un segmento particular del
mercado. Con un presupuesto limitado. ste se comunica con su mercado meta
colocando anuncios en revistas para mdicos y diabticos, y realiza publicidad de
correo directo entre estos ltimos.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer rpidamente, si obtienen una
posicin slida en los segmentos especializados del mercado. Por ejemplo, Oshkosh
Truck Company en Wisconsin se convirti en el fabricante ms grande de camiones de
bomberos y de rescate para los aeropuertos de todo el mundo. Reynolds & Reynolds
Company, empresa con sede en Ohio, domina el mercado de los formularios estndar
de papel entre los distribuidores de automviles.
Hasta las compaas ms grandes, con suficientes recursos para realizar el marketing
masivo basado en costosas campaas a nivel nacional, han empezado a abandonar
las estrategias generales de marketing. Prefieren la segmentacin por ser una
estrategia ms eficaz para llegar a fragmentos que antes constituan un mercado
masivo y homogneo en Estados Unidos.
El marketing del jabn en pastilla ejemplifica elocuentemente las condiciones
cambiantes del mercado. A fines del siglo pasado haba dos grandes marcas: Ivory,
fabricada por Procter & Gamble, y Lifeboy, un producto de Lever Brothers. Hoy,
adems de Ivory, P&G ofrece Zest, Coast, Safeguard, Camay, Kirks Castile y Oil of
Olay. La lnea de Lever Brothers ha crecido y ahora ofrece los jabones Dove, Caress,
Shield, Lux y Lever 2000, adems de Lifeboy. Otras variaciones son las pastillas de
jabn de diferentes tamaos para lavabos y tinas, colores que armonizan con la
decoracin de los baos y jabn lquido en dispensadores de presin. Estos productos
reflejan la existencia de un mercado que ha sido segmentado por tipo de piel (seca o
grasosa), fragancia, el deseo de comodidad y el beneficio primario buscado (por
ejemplo, lavarse las manos sucias o desodorizar el cuerpo). Es evidente que todos los
consumidores usan jabn en su aseo personal, pero esperan adems otros beneficios
del jabn. De ah la existencia de muchos segmentos.
Proceso de segmentacin del mercado
Los mercados algunas veces son segmentados intuitivamente, esto es, un negociante
confa en su experiencia y juicio para decidir qu segmentos existen en un mercado y
48

cunto potencial ofrecen. Otros siguen la conducta de los competidores o a los

principiantes en los mercados primarios. Por ejemplo, Gatorade estableci el hecho de
que el mercado de los refrescos incluye un segmento motivado por el deseo de
reponer rpidamente sus fluidos corporales. Siguiendo el xito de Gatorade, se han
lanzado muchas marcas en un intento por atraer al mismo segmento. Otra alternativa
es presentar un anlisis estructurado, siempre apoyado por alguna investigacin de
mercado, para identificar segmentos y medir su potencial. Este acercamiento, aun si
es realizado con un presupuesto pequeo, siempre produce penetracin y
oportunidades que podran ser dominadas de manera distinta.
Los pasos de la segmentacin de un mercado en una forma organizada son:
1. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado. El
profesional de marketing examina cuidadosamente el mercado para determinar
las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las
necesidades no satisfechas de manera adecuada por las ofertas existentes y
las necesidades futuras que tal vez an no sean reconocidas. Este paso podra
involucrar entrevistas y/o observacin de los consumidores o compaas para
determinar su comportamiento, niveles de satisfaccin y frustracin.
En el mercado de relojes de pulsera existe un deseo comn entre los
consumidores de saber la hora y todos los relojes pueden darla exactamente.
Pero hay otros que tambin quieren que un reloj sea un accesorio de moda, un
smbolo de estatus, un cronmetro o un recordador de citas. Podran existir
otros que desearan que un reloj funcionara como una computadora, una
grabadora, un monitor de pulso, una televisin o un telfono. Cada uno de
estos requerimientos representa un segmento de un mercado potencial en el
mercado de los relojes de pulsera.
2. Identificar las caractersticas que distinguen a los segmentos. La pregunta es:
qu tienen en comn los prospectos que comparten un requerimiento particular, lo
cual los distingue de otros segmentos del mercado con diferentes necesidades?
Entre las empresas de negocios podra ser una caracterstica fsica (como el
tamao o la ubicacin). Entre los consumidores podra ser una actitud o un patrn
de comportamiento. Las mezclas de marketing tentativas son diseadas para los
distintos segmentos resultantes de este paso.
3. Determinar quin tiene cada necesidad. El ltimo paso es estimar cunta
demanda o ventas potenciales representa. Este pronstico determinar cules
segmentos vale la pena perseguir.
Un grupo que comparte un deseo diferenciable del resto del mercado es un
segmento de mercado. Sin embargo, para que le sea til a los expertos en
marketing, un proceso de segmentacin debe contar tambin con algunas
condiciones:
El criterio de la segmentacin (esto es, las caractersticas con que se describen
los segmentos en que caen los compradores) ha de ser mensurable y los datos
que las describen deben ser obtenibles. La edad de los compradores es a la
vez mensurable y obtenible. Por otra parte, el "deseo de productos amigables
con el ambiente" puede constituir una caracterstica til para segmentar el
mercado de paales desechables que sean biodegradables. Slo que esta
caracterstica no se mide fcilmente y tampoco podemos recabar fcilmente los
datos.
49

El segmento del mercado tiene que ser accesible a travs de las instituciones
actuales de marketing (intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas de
la compaa), con un costo mnimo y sin desperdiciar esfuerzos. Con el
propsito de no desperdiciar la cobertura, algunas revistas estadounidenses de
circulacin nacional, entre ellas Time y Sports Illustrated y los grandes
peridicos metropolitanos, publican ediciones especiales para algunas
regiones. Ello permite a un anunciante insertar un anuncio en una revista
dirigida, digamos, a un segmento del sur de Estados Unidos o un anuncio de
peridico que llega a determinados suburbios, sin tener que pagar la exposicin
en otras reas que no le interesan.
Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. Procter &
Gamble encontr un segmento de consumidores de dulces bajos en caloras.
Sin embargo, es demasiado pequeo para justificar la inversin que requerira
una lnea de manufactura. En teora, los ejecutivos podran tratar a cada cliente
como un segmento individual. En realidad, esa situacin podra ser normal en
algunos mercados de empresas, como cuando Boeing vende aviones para
pasajeros a las aerolneas comerciales o cuando Citibank hace un prstamo al
gobierno de Mxico o Argentina. Tambin se presenta en algunos mercados de
consumidores como las casas diseadas a gusto del comprador. Sin embargo,
al segmentar la mayor parte de los mercados de consumidores, una empresa
no necesita crear una amplsima gama de estilos, colores, tamaos y precios,
porque la produccin y los costos de inventario la hara imprctica.
Segmentacin EE.UU:
Demogrfica:
a. NSE: Alto, Medio-Alto
b. Gnero: Hombres y Mujeres
c. Edad: +30
Geogrfica:
EEUU: DesMoines (Iowa), Colorado (Arizona).
Psicogrfica: Personas progresistas, altamente educadas, conscientes de la
salud, equilibradas entre el trabajo y la vida, en contacto con la naturaleza,
creativas y con conciencia social.
Estos consumidores son tambin personas siempre atentas a la moda, a
adquirir productos diferentes que los haga ver responsables con el medio
ambiente.
8.4.- Marketing tctico:
DESCUBRIR LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
NO FABRICAR PARA VENDER, SINO VENDER PARA FABRICAR
50

PRODUCTO:
Es un conjunto de caractersticas tangibles y no tangibles que buscan satisfacer
necesidades de un grupo de consumidores.
Estandarizacin Adaptacin:
Luego de tomar la decisin de Internacionalizar la empresa, tenemos las siguientes
alternativas para establecer la Estrategia de Producto:

Vender el producto tal como est (Standard)

Modificar el producto para el pas meta (adaptado)

Disear nuevos productos los mercados meta

Disear un producto global

PRECIO:
DEFINICIN: Estimacin cuantitativa de un producto en unidades monetarias.
Expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho
producto, en relacin a la capacidad para satisfacer necesidades.
El Precio ms adecuado de un producto debe ser menor que el VALOR PERCIBIDO
por el consumidor. En otras palabras, el cliente debiera estar dispuesto a pagar ms.
La Fijacin de Precios Internacionales
DEPENDE DE:
1.- Objetivos de la empresa
2.- Costos
3.- Elasticidad de la Demanda
4.- VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES
5.- Precios de la competencia
6.- Volmenes de produccin en el mercado y Canales de Distribucin
7.- Estacionalidad
PLAZA o DISTRIBUCIN:
CANAL DE DISTRIBUCIN
51

Es el conjunto de compaas o personas naturales, que tiene derechos de propiedad

sobre un bien o servicio, y que traspasan esos derechos a medida que pasa del
productor al consumidor (P.Kotler)
En el canal de distribucin el producto no es sometido a ninguna alteracin fsica ni
Qumica. Es un acto comercial.
Las decisiones de canal son las de ms largo plazo.

DISTRIBUCIN INTERNACIONAL:
CONCEPTOS BSICOS
COMPONENTES
INTERNACIONAL:

PRINCIPALES

DE

UN

Productor

Agente (Broker exportador e importador)

Mayorista

Minorista

Cliente

CANAL

DE

DISTRIBUCIN

SELECCIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN GLOBAL:

CRITERIOS DE SELECCIN

Control dentro del canal

Capital requerido

Adecuada cobertura de mercado

Continuidad en el tiempo

Distancia geogrfica, cultural y tecnolgica entre la empresa y el miembro del

canal

FUENTES DE INFORMACIN:

Agencias gubernamentales

Organizaciones de Comercio Exterior

Cmaras de comercio

Bancos
52

Compaas relacionadas al negocio

Fuerza de Ventas propia

Comentarios de la industria

Consultores independientes

PROMOCIN:
Es la herramienta que tienen las organizaciones para comunicarse con sus clientes.
El esfuerzo de comunicacin debe apreciar las diferencias culturales.

PROMOCIN COMO COMUNICACIN:

COMUNICACIN.- Es la transmisin de informacin desde una fuente (EMISOR)
hacia un RECEPTOR.
EMISOR

Mensaje

Canal

Receptor

MIX PROMOCIONAL:
1.- publicidad
2.- marketing directo
3.- relaciones pblicas
4.- internet
5.- ferias y misiones de negocios
6.- promociones de ventas
7.- venta personal
8.- muestras
Ferias y Misiones Comerciales:
Despus de los costos de la Fuerza de Ventas, las FERIAS COMERCIALES son
algunas de las partidas ms importantes en los presupuestos de ventas.
Ms de 16,000 Ferias generan negocios por 50 mil millones de dlares al ao.
Son la parte vital de muchas transacciones de productos de exportacin.
VENTAJAS DE ASISTIR A UNA FERIA:

Vender

Generar nuevos contactos que pueden acabar en ventas.

53

Dar a conocer nuevos productos (sondear la opinin)

Potenciar la marca.

Reforzar el contacto con los clientes habituales

Observar la competencia.

Abrir nuevos mercados.

Hacer relaciones pblicas con los medios

MISIN COMERCIAL:
Grupo de Empresarios que se dirigen a un pas en Visita de Negocios.
Es organizada por las Agencias de Ventas estatales o por los gremios empresariales.

9.- Organizacin y Administracin estratgica:

9.1.- Recursos Humanos:

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9.2.- Logstica:
El buen desempeo en actividades logsticas por parte de empresas relacionadas a la
actividad textil, viene adquiriendo, una importancia cada vez mas relevante en el buen
desempeo de estas en los mercados donde operan.
Hoy en da, una buena gestin de las actividades logsticas en este rubro, genera
ventajas competitivas que definen liderazgos en los diferentes segmentos de mercado
que presenta la industria textil. La gestin del abastecimiento en los procesos
productivos, el manejo de depsitos, la logstica de distribucin y la gestin de la
logstica inversa, convierte a la actividad logstica, considerada como conjunto, como el
arma mas importante de una empresa para diferenciarse de sus competidores.
En la actualidad, las empresas que fabrican productos textiles elaborados,
especialmente prendas terminadas, presentan en sus estructuras logsticas, tres tipos
de actividad bien diferenciadas por sus formas y por sus objetivos inmediatos. Estos
tres tipos de actividades logsticas son:

Logstica de la produccin
Logstica para manejo de depsitos.
Logstica de distribucin
Logstica Inversa.

Estos cuatro tipos tienen objetivos inmediatos bien diferenciados pero concuerdan en
un mismo fin, el cual consiste en abastecer a un mercado meta, en tiempo y forma
teniendo muy en cuenta los requerimientos particulares de cada segmento de mercado
elegido para abastecer.
Logstica de la produccin:
En la actualidad, la produccin de prendas terminadas por parte de industrias textiles
presenta variadas formas que dependen de las necesidades de cada empresa.
La logstica de la produccin en la industria textil requiere de una minuciosa
sincronizacin entre los diferentes componentes de la produccin de prendas
terminadas.
La coordinacin de las etapas de diseo, moldera, corte, preparacin de avos,
confeccin y terminacin, requieren de una gestin logstica adecuada, que extienda a
cada uno de los procesos como imprescindible para llevar a cabo con xito la
produccin de prendas con altos estndares de calidad. La tercerizacin de las etapas
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de confeccin y terminacin en pequeos o medianos talleres, la gestin de el

abastecimiento de avos, tanto para la confeccin, como para la terminacin de la
prenda, la gestin del scrap y el cumplimiento de plazos de entrega, por tratarse en
general de productos con compromisos determinados por temporadas de venta,
tendencias de moda y por productos destinados a determinados segmentos de clientes
constituyen los problemas mas comunes y mas difciles de resolver que se presentan
en la logstica de la produccin en la industria textil.

Logstica para manejo de depsitos:

Hace referencia a la actividad logstica destinada al almacenamiento de productos
textiles, como ser prendas terminadas, prendas en estado semi elaborado, prendas
cortadas y el almacenamiento de telas para la etapa posterior de encimado y corte.
Tambin requiere la adecuada gestin de productos de contra temporada, Recalls y
productos rechazados por razones de calidad.
Logstica de distribucin:
La logstica de distribucin es sumamente importante en el xito o fracaso de las
empresas dedicadas a la comercializacin, tanto de prendas terminadas como de
productos textiles de tendencia. El correcto abastecimiento de puntos de venta en
tiempo y forma es sin lugar a dudas el problema ms difcil de sortear para aquellas
personas que deseen desempear esta actividad con eficiencia y eficacia. El
outsourcing es una opcin no tan adoptada por las empresas en este rubro industrial
siendo la gestin de la distribucin por intermedio de flota propia la opcin elegida por
la mayora de las industrias textiles.
Logstica Inversa:
Con un peso cada vez mas relevante en este tipo de industria, la logstica inversa se
ah convertido en una ventaja competitiva de las empresas lderes por sobre el resto.
La gestin de prendas para recupero de partes, prendas falladas, prendas de contra
temporada, recalls y la gestin de la calidad como modo de reingreso de prendas a la
cadena de valor, constituyen las actividades mas importantes de este tipo de logstica.
En la actualidad la logstica en el mercado textil constituye una actividad fundamental
para el liderazgo de un segmento de mercado. La adecuada complementacin de
estos cuatro tipos de logstica textil resulta sin lugar a dudas indispensable.
Para la exportacin pasamos por estos servicios:
1.- Aduana:
a) Derechos a la Exportacin:

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Se trata en todos los casos de un derecho de carcter ad valorem que al poder

considerarse parte del costo de exportacin, el exportador deber aclara si lo ha
incluido en el costo del mismo.
Los exportadores tienen dos posibilidades para cancelar el pago de los derechos de
exportacin:

Realizar su pago en la fecha del registro u oficializacin de la solicitud de destinacin o

hacer uso de la opcin del plazo de espera.
b) Beneficios Promocionales a las Exportaciones:
De cumplirse con los requisitos y formalidades establecidas en cada caso. La
exportacin de mercadera a los Estados Unidos podr gozar de los siguientes
beneficios:
Directos (Se adquiere derecho a cobro en forma automtica por el cumplido de
embarque)
1.- Reingresos
2.- Draw Back
3.- Reembolso por Puerto de Salida.
4.- Sistema Generalizado de Preferencias.
Indirectos (Exenciones impositivas)
1)
2)
3)
4)

Exencin del IVA

Exencin del Impuesto a los Ingresos
Exencin de Impuestos Internos
Exencin del Impuesto a
los Sellos

Brutos

2.- Transportes y sus documentos:

Contratacin de la empresa transportista:
Con independencia de quin soportar el costo del flete el contacto con la empresa
transportista es responsabilidad del exportador.
Medio Martimo:
Los puertos de destino ms usuales donde se concentran los mayores volmenes de
mercadera originaria y procedente de la Repblica Argentina son:
Costa Este (indicados de sur a norte): Jacksonville, Savannah, Charleston, Balitmore,
Philadelphia, New York.
Tiempo de transito: 16 a 18 das viajes directos
20 a 25 das los viajes son escalas.
Frecuencia: Todas las compaas martimas cumplen con frecuencias semanales.
Golfo (indicados de este a oeste): Everglades (Miami), Tampa, New Orleans, Houston.
Tiempo de trnsito: 14 a 16 das.
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Costa Oeste (indicados de sur a norte): Long Beach (Los Angeles), San Francisco.
Tiempo de trnsito: 20 a 25 das
Tipo y cantidad de buques:
Portacontenedores: 5 por semana.
Envo de Mercaderas a USA (Costo promedio):
Flete Martimo
Tipo de Contenedor Costa Oeste
Costa Este
Golfo
De.20
USD.4.100
USD.2.200
USD.2300
De.40
USD.5.000
USD.2.600
USD.2600
A los gastos de flete indicados, deben adicionarse los costos relacionados con la
agencia martima detallados a continuacin:
Tipo de Contenedor
De.20
De.40
Documento
(B/L).

THC
USD140
USD160

TOLL
USD.90
USD.90

B/L
USD.50
USD.50

GATE
USD.25
USD.25

relacionado con este medio: Conocimiento de Embarque (Bill of lading)

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9.3.- Operaciones:
Ficha tcnica del producto:

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Proceso productivo:
La confeccin de prendas de vestir es un proceso productivo que se inicia con la
compra de materias primas e insumos (telas, hilos, apliques, etctera); posteriormente,
se realiza el corte de tela bajo modelos y tallas diseados previamente; en seguida se
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procede con la confeccin en s (costura recta, remallado, bordado, estampado,

colocacin de apliques, planchado, etctera) y la verificacin del acabado final. Por
ltimo, se realiza el embolsado y/o empaquetado para luego poner la prenda a
disposicin del mercado.
En general, el proceso productivo considera los siguientes pasos:
Compra de materia prima.
Confeccin y diseo de polos.
Cumplir con el tiempo pactado de entrega.
Estar al da en las tendencias de la industria y contar con una pgina web
donde se presenten los diseos innovadores y se motive la compra por ese
medio.
Elaboracin de patronaje Trazado y corte de tela
Socios y aliados estratgicos:
Para una correcta conduccin del negocio, los aliados estratgicos son:
Estandarizar los procesos con el fin de obtener una calidad ptima y uniforme en
todos los productos.
Implementar el rea de desarrollo del producto y muestras.
Capacitacin constante del personal tcnico, operarios y ventas.
Bsqueda constante de elementos que otorguen valor agregado a los productos y
servicios, como diseos innovadores, creativos, con aplicaciones, estampados y
bordados novedosos, personalizados y exclusivos.
Cumplir con los tiempos pactados para la preparacin de los pedidos.
Los proveedores, que abastecen el algodn, los insumos y los materiales, deben ser
confiables; abastecer el negocio de manera continua, con entregas puntuales y
oportunas; y contar con adecuados sistemas de financiamiento.
Las casas comerciales que ofrecen diferentes tipos de mquinas para la confeccin
de prendas de vestir. Al mantener contacto con ellas, habr mayores posibilidades
para conseguir mquinas de ptima calidad y con buenos sistemas de financiamiento.
Los proveedores deben estar alineados con la poltica del negocio de ofrecer
productos de la ms alta calidad, por lo que debern proveer los insumos que
mantengan este estndar, as como de manera puntual y oportuna.

10.- Evaluacin del plan:

10.1.- Principales riesgos:

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1.- Lleva ms tiempo de lo previsto. Exportar lleva ms tiempo de lo previsto.

Siempre. As que lo primero que hay que recordar es que la prisa es mala consejera,
advierte Manuel Carrera de la consultora KPMG en Espaa. Es fcil recoger en un
plan de internacionalizacin que las mercancas se recibirn por barco, y contemplar
los costes de las mismas. Pero en la mayora de los casos, se olvida tener en cuenta
cunto va a tardar el barco en hacer el recorrido que nos interesa.

2.- El precio de tu operacin tiene truco. En algn momento de la planificacin de

una compra internacional te has parado a pensar Por qu venden lo que t quieres
comprar? A veces esa es la clave del negocio. La cuenta de resultados podra estar
saneada o tuneada para la venta, pero incluso con los nmeros en orden, puede haber
problemas con la plantilla, con las autoridades locales, incluso con la competencia
local que complican, ms de lo previsto, el desarrollo del negocio. Slo con una buena
inspeccin in situ previa a la compra es posible evitarlas.

3.- La fiabilidad de la informacin financiera no es la esperada. Aquel que defini

la contabilidad como el fiel reflejo de la situacin financiera de una compaa en un
perodo tiempo era un gran inocente. Sobre todo tras la llegada de la informtica, los
cambalaches contables pueden ser tan graves que hasta den al traste con la
operacin de compra de una filial. Los expertos aconsejan no dejar ni una pgina
destinada a la confianza. Lo mejor es enviar a un profesional de confianza
especializado en forensic data, aseguran. Se trata de expertos en rastrear todos los
equipos informticos, documentacin y movimientos bancarios. Una especie de CSI
empresarial para comprobar que lo que vamos a comprar es exactamente lo que
creemos que vamos a comprar. Tambin es importante comprobar que los planes de
negocio no son excesivamente voluntaristas, y que las proyecciones del negocio se
ajustan con la realidad.

4.- Asesores que no hablan el mismo idioma. Y cuando decimos idioma no nos
referimos a ingls, chino o castellano, sino al que define los procedimientos de trabajo
de las empresas. Recuerdo un proyecto en el que cuando hablaban de digitalizar los
documentos era literalmente teclear datos en una hoja de excel. Por supuesto nos
dimos cuenta de eso demasiado tarde, comenta Carrera. Para evitar esos mal
entendidos, los equipos de asesoramiento de un proyecto de exportacin deben ser
combinados con gente local, pero tambin con personal de la central con quien se
pueda tener un contacto ms fluido y cercano.

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5.- La informalidad legal. Cuando uno tiene previsto aterrizar en determinados pases
es consciente de que debe asumir cierto riesgo de inseguridad jurdica. Lo que no
siempre est tan claro es que a veces las exigencias legales, fiscales y burocrticas
que le van a exigir al extranjero distan mucho de ser las mismas que las que tienen los
locales e incluso, en el caso de serlas, no siempre se cumplen. Es algo que han
sufrido en sus carnes muchas de las empresas con experiencia en Brasil. La
informalidad de las empresas locales a la hora de pagar impuestos genera una
competencia desleal que no suele estar prevista en los planes de inversin.

Contingencias:
La supresin de los contingentes en el sector de los textiles y las prendas de vestir
favorece a los grandes exportadores de Asia. Y qu ocurrir con los dems pases
productores? Esta industria tiene una importancia econmica capital para muchos
pases menos adelantados, especialmente de frica, y para otros pases pequeos y
vulnerables. A fin de no perder partes de mercado, sus empresas tendrn que explotar
al mximo las franquicias arancelarias, diversificar sus productos y ampliar sus
cadenas de abastecimiento.
Los miembros de la OMC suprimieron los contingentes para el comercio de textiles y
prendas de vestir el 1. de enero de 2005. Desde entonces, los precios estn bajando,
mientras que los principales compradores occidentales concentran sus fuentes de
aprovisionamiento. Los grandes pases de Asia con industrias de integracin vertical
se estn convirtiendo en los primeros proveedores. China, por ejemplo, puede producir
prcticamente cualquier tipo de textil o prenda de vestir, en todos los niveles de costo y
calidad.
En los pases proveedores se observa una tendencia a la concentracin. Mientras que
las grandes empresas aumentan su capacidad de produccin, las pequeas y
medianas empresas (PYME) se ven confrontadas a la escasez de pedidos y algunas
ya han cesado sus actividades.
No es claro qu ocurrir en muchos de los pases menos adelantados (PMA) y dems
pases pequeos y vulnerables, donde la produccin tiene un bajo valor aadido, la
industria est fragmentada y la cooperacin regional es mnima. Dado que el sector
genera un alto porcentaje del empleo y de la exportacin de bienes en dichos pases.

Escasa diversificacin de productos y mercados. La mayora de los PMA se han

limitado a impulsar la exportacin de artculos que estaban muy protegidos frente a los
competidores de Asia. Al desaparecer los contingentes, y aunque han conservado las
franquicias arancelarias, tendrn dificultades para competir con los proveedores
asiticos.
Inversores poco arraigados. Una caracterstica del sector han sido las grandes
inversiones de los fabricantes asiticos en casi todos los PMA, salvo en Asia
Meridional. Objetivo: evitar los contingentes y disponer de franquicias arancelarias, lo
que les permita desinvertir en cualquier momento en caso de prdida de rentabilidad.
63

Los PMA deben lograr que las industrias nacionales se asocien a largo plazo con
inversores extranjeros.

10.2.- Plan de accin:

Participar en la formulacin de una estrategia sectorial. Las empresas,

asociaciones sectoriales, autoridades y otros copartcipes del comercio, como
los bancos, transitarios y agentes de aduana, necesitan cooperar en la
elaboracin de estrategias coherentes para el sector. En dichas estrategias
debera tenerse en cuenta la cooperacin transfronteriza entre pases de una
misma regin.

Mejorar las competencias de aprovisionamiento. Para los compradores,

la destreza ms importante es la del aprovisionamiento de materiales. Pero en
los PMA la industria no est integrada, no hay cadenas de abastecimiento y
faltan las inversiones indispensables para crearlas. De ah que las empresas
deban buscar soluciones alternativas, como las cadenas de valor integradas a
nivel regional.

Dar prioridad a productos con mayor valor aadido. Las empresas de

los PMA deben diversificar su produccin, y no limitarse a los productos
bsicos. Esto exige conocer al comprador final, ya que slo se pueden crear
buenos diseos cuando se comprenden bien los gustos del consumidor.

La mayor parte de la ropa exportada por los PMA es de algodn, y tiene niveles de
proteccin arancelaria ms bajos que la ropa de fibra sinttica. Por ejemplo, Estados
Unidos aplica un arancel medio de 20% a las importaciones de camisas de punto de
algodn, y de 32% a las camisas de fibra sinttica.
A fin de aprovechar al mximo sus franquicias arancelarias, las empresas deberan
incrementar la exportacin de ropa hecha con fibras sintticas y mejorar su
aprovisionamiento en estas telas. Las tcnicas de produccin de ropa no difieren
mucho si se usa algodn o telas sintticas.
Los PMA tambin podran explorar los mercados para textiles o ropas "tnicas".

Hacer evaluaciones comparativas. Las empresas necesitan conocer sus

puntos fuertes y sus puntos dbiles frente a la competencia.
Usar el comercio-e. El comercio por internet se est convirtiendo en un
prerrequisito para atraer compradores de textiles y ropa. Los fabricantes tienen
que encontrar soluciones innovadoras para responder a esta demanda "digital",
como el diseo asistido por computadora o las cadenas de aprovisionamiento
con gestin informatizada.

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11.- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES:

En el siguiente plan estratgico se apreci que hay mercado para las prendas
peruanas, especialmente en la red minorista donde es ms apreciada y
valorada las prendas a base de fibras lujosas, como es el caso del algodn
pima, y en cuestin de prendas tejidas el cash mere, y otros.

El mercado de San Francisco tiene una fuerte presencia de productos chinos,

adems de presentar un buen acabado y precios bajos, sin embargo empresas
que importan de China, no descartan la posibilidad de importar de un pas ms
cercano, primero por el tiempo adems de evitarse los problemas de
embarque.

Las tiendas por departamento distribuyen principalmente marcas reconocidas

que en su mayora importan del continente asitico, o pases como Slovakia,
Rumania, Turqua, y otros. Las prendas que son importadas de estos pases
son vendidas a un precio ms alto que las asiticas, por lo que sera importante
poder contactar a estas empresas americanas y brindarle informacin sobre la
industria peruana.

Hay que definir una diferencia entre el pima peruano y de otros pases, cuando
aprecian las muestras, la diferencia es notoria, sin embargo sera importante
hacer diferencias y ventajas sobre el pima peruano y publicarlo en nuestra web.

As mismo establecer y publicar las diferencias de la alpaca con otras fibras

como el cashmere, mohair, adems desmentir algunas creencias que los
compradores tienen sobre la alpaca, como que la fibra pica e informar como es
el proceso de confeccin de una prenda de alpaca, adems de las variedades
que existen.

Existe gran aceptacin de las prendas peruanas debido a la calidad de las

mismas.

Consejos para negociar en los Estados Unidos:

Tomarse el tiempo para conocer algo sobre la cultura de un pas, antes de

hacer negocios, es una muestra de respeto y suele ser profundamente
apreciada. Aquellos que comprenden la cultura tienen ms oportunidad de
desarrollar relaciones de negocios exitosas y de largo plazo.

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La puntualidad es importante. Si llegar atrasado avise con anticipacin. La

primera reunin es fundamental para dar imagen de seriedad, confianza y
credibilidad de la empresa. El uso de terno y corbata es lo ms aconsejable
para los hombres. Para las mujeres tambin es aconsejable un traje de
carcter conservador. El empresario norteamericano supone que el visitante
habla ingls; si no es as, es conveniente llevar un intrprete.
Evitar hablar de temas polticos, religiosos, de sexo, de razas y de la
apariencia de las personas. Tampoco critique a las personas o costumbres del
pas. Temas apropiados para una conversacin son por ejemplo los deportes,
viajes, comidas, literatura o cine. Si bien no se espera que el empresario
entregue algn regalo, s puede hacerlo. Algo bien recibido es algo propio de
su pas. El momento de entregarlo es despus que se haya cerrado el
negocio. Por norma general, las reuniones duran el tiempo acordado
previamente salvo que estn interesados en llegar a acuerdos y no se desea
que queden temas pendientes. Si el negocio no les parece interesante, lo
dirn abiertamente y terminarn con la reunin lo antes posible. Esto ltimo no
obedece a una descortesa sino sencillamente a que ellos valoran el tiempo,
tanto el de ellos como el de la contraparte.

12.- Referencias:
http://www.mincetur.gob.pe/comercio/ueperu/consultora/docs_taller/talleres/8.pdf
http://www.comexperu.org.pe/archivos%5Crevista%5Cmayo08%5Cportada.pdf
http://upctextilperu.blogspot.com/
http://www.slideshare.net/alfredorodolfo/perfil-de-mercado-textil-eeuu
http://www.mincetur.gob.pe/Comercio/ueperu/licitacion/pdfs/Informes/164.pdf
http://www.peru.com/economiayfinanzas/sgc/PORTADA/2010/02/11/DETALLE80695.a
spx
http://gestion.pe/noticia/1395674/estas-son-empresas-confecciones-mas-envios-alexterior
http://www.imf.org/external/np/exr/ib/2002/esl/032102s.htm
http://www.siicex.gob.pe/siicex/resources/estudio/123382400rada982c.pdf
http://www.tradeforum.org/Exportacion-de-ropa-y-textiles-Saldran-a-flote-losPMA/

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