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Consumer Behavior

TEMA 1: INTRODUCCIN
1. Marketing como intercambio
Objetivo de marketing facilitar los intercambios (una persona tiene algo
que otra quiere/necesita y esta persona tiene algo que la primera
quiere/necesita)
Un intercambio ocurre cuando una economa individualizada A, tiene una
cierta cantidad de un bien para su
Intercambio se produce cuando "una economa individualizada A, tiene una
cierta cantidad de un bien a su disposicin que tiene un valor inferior para A
que una cantidad dada de otro bien en la posesin de otra economa
individualizada B, que calcula los valores de las mismas cantidades de
bienes en el sentido inverso".

2. Por qu estudiamos comportamiento del consumidor?


El modelo econmico sobre la toma de decisiones de los humanos contiene
errores al suponer demasiadas cosas:
-los seres humanos como procesadores racionales de informacin
-elecciones basadas en anlisis de costes y beneficios
-los seres humanos saben lo que quieren
El problema es que las personas no siempre toman las decisiones de
manera racional ya que
-hay una limitacin (conscientes) de las capacidades cognitivas:
heuristics. Ejemplos:
-no sabemos el valor de los bienes: cada persona tiende a fijar
un precio diferente que adems se ve influido por variables que
no tienen nada que ver (experimento asignar precios habiendo
escrito los dos ltimos nmeros de su NIA: contra mayor sea
este nmero, mayores son los precios fijados anclaje y ajuste
heurstico). Otro ejemplo es cuando a la hora de vender un
bien, el vendedor fija un precio pero tambin dice que el precio
es negociable. Esto se hace para no limitar el mercado: los que
no se lo pueden permitir tienen la esperanza de poder negociar
y los que se lo pueden permitir tambin estarn interesados.
Otra opcin es fijar un alto precio de inicio: marketing skimming

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(descremar el mercado, discriminacin de precios) o high
anchor (el precio real parece barato). El packaging (atributos
irrelevantes) tambin influye en la decisin de compra y los
precios (las bolsas de patatas con el escudo del Bara son ms
caras en Barcelona que las que tienen el escudo del Madrid)
-stos no tienen un valor fijado. Ejemplo entradas partido
basket. El hecho de poseer una entrada para el partido cambia
su valor. Las personas que no poseen el ticket les otorgaron un
menor precio de compra en comparacin a las personas que
poseen el ticket. Esto es debido a que las primeras, temen que
ofrecer un precio elevado les haga renunciar a otras cosas
como ir de viaje, ver el partido en el bar con sus amigos Las
personas que la posean establecieron un precio alto porque
tenan miedo a renunciar a esa entrada y perderse un partido
histrico.
Endowment effect (cuando una persona posee algo, le significa
mucho perderla) loss aversion
-no sabemos nuestras preferencias. Ejemplo: marcas de coke.
La mayora de las personas dicen que prefieren Coca-Cola a
Pepsi. No obstante, cuando se les da a probar las dos sin saber
cual es cual, los resultados son que ambas marcas son
igualmente preferidas.
-Adems, los incentivos econmicos tienen un gran poder.
Ejemplo guarderas: en una guardera establecieron una multa
a los padres que recogan tarde a sus hijos por tal de que los
recogieran a la hora. Los efectos de esta multa fueron los
contrarios y hubo ms padres que cada vez llegaban ms
tarde. Esto es debido a que pagando, se deshacan las normas
sociales sin sentirse culpables al recogerlos tarde.
-estn influenciadas por las emociones y los sentimientos
-estn influenciadas socialmente

3. El mbito del marketing


Alan Fiske 4 tipos de relaciones sociales
1)
2)
3)
4)

Intercambio comunitario
Clasificacin de la autoridad
Coincidencia de igualdad
Mercado de precios

Consumer Behavior

TEMA 2: BASES EVOLUTIVAS DE CONSUMO

(Material de
estudio: Saad 2006: Applying evolutionary psychology in
understanding the darwinian roots of consumption phenomena)

1. Introduccin
Por qu sonreimos, nos enamoramos, tenemos cellos? la respuesta es
porque s
Todos estos comportamientos son soluciones a problemas para sobrevivir
que nuestros ancestros tenan que hacer frente hace miles de aos. Estos
comportamientos estn hardwired) (vienen dados) como respuesta a
ciertas situaciones.
Por este motivo, hacemos cosas insconcientemente que nos provocan placer
o felicidad aunque en realidad no sabemos por qu lo estamos haciendo ni
sabemos por qu nos gusta hacerlas.
Los seres humanos nos vemos a nosotros mismos con un comportamiento
ms flexible en inteligencia en comparacin con otros animales. Esto es
porque tenemos ms instintos que los dems animales
*Conclusin: los humanos no somos cualitativamente diferente de otros
animales, nuestro comportamiento es en la mayor parte guidado por
instintos

2. Preferencias hardwired
Si la mayor parte de nuestro comportamiento est guiado por instintos y
emociones, cmo est programado en nuestra mente?
Inconscientemente nos gustan los animales que parecen ms jvenes o son
cachorro y con ojos grandes. De esta manera, los dibujos animados son un
claro ejemplo de ello. Desde que se idea un dibujo animado y al largo de los
aos, sus ojos se vuelven cada vez ms grandes y su apariencia es ms
juvenil. Otro ejemplo son los dibujos japoneses (ojos muy grandes) o las
tpicas fotos de gatitos o perritos siendo cachorros pero destacando sus
grandes ojos.
Nuestros genes estn programados para caractersticas biolgicas y
psicolgicas aunque hay variaciones entre los individuos.
Estas variaciones son las que hacen que un organismo tenga ms xito en
trminos de supervivencia y reproduccin.
La frecuencia de este gen y las caractersticas incrementan en la poblacin

3. La teora de la evolucin

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1) Variacin: hay variaciones: las caractersticas estn codificados en el


ADN
2) Herencia: las caractersticas son heredables
3) Seleccin: caractersticas que son adaptables son ms probables de
ser transmitidas y aumentar en frecuencias

4. Mdulos darwinianos
La lgica de la teora de la evolucin: los mejores genes que codifican las
caractersticas de adaptacin se hacen ms frecuentes. Hay una
competencia gentica.
4.1 Supervivencia
xito: genes que codifican comportamientos que incrementan las
posibilidades de alcanzar la edad de reproduccin y ser reproducidas
durante un largo periodo de tiempo
Ejemplos: codificacin para rganos vitales, preferencias de sabores por
comidas nutritivas, inteligencia, fuerza fsica.
1) ingesta calrica en un contexto de escasez calrica y la
incertidumbre.
Nuestras preferencias por sabores son adaptaciones:
-alimentos grasos y dulces
-sin almacenamiento, por lo que atiborrarse era un
comportamiento adaptativo en EEA
-actualmente, no lo es: nuestras preferencias hardwired
provocan serios problemas: comer en exceso
Ejemplo: nos sentimos ms atrados para comer alimentos con una
gran cantidad de caloras cuando en realidad no necesitamos tantas.
Esto es explotado por:
-las compaas de alimentacin que producen estmulos
supranormales
-la multimillonaria industria de las dietas.
-explotacin del reflejo de acaparamiento (horading reflex).
Ejemplo: cuando tenemos hambre, compramos ms comida
2) inteligencia del consumidor en la toma de decisiones
Loss aversin (aversin a las prdidas)

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Reconocimiento heurstico. Ejemplo: preferencia por la alternativa


ms conocida
Ser fiel a lo que ya sabes tuvo claros beneficios en la mayor parte de
nuestra evolucin. Personas dispuestas a correr riesgos a menudo
pagan por ello
Relevancia del reconocimiento de la marca
3) lgica en el razonamiento. Nuestras habilidades lgicas funcionan
mejor cuando la tarea es identificar a los tramposos o a aquellos que
rompen contratos sociales.
No somos racionales, somos ms intelegentes que eso
4.2

Reproduccin: seleccin sexual

xito: los genes que codifican las caractersticas que hacen que su host sea
ms exitoso en el mercado de apareamiento.
2 estrategias en el mercado de apareamiento:
1) Ser atractivo
Ser el comercializador (the marketer)
Publicidad competitiva
2) Hacer una buena eleccin del compaero ser el consumidor
Utilizamos el comportamiento del consumidor para ambos propsitos
De dnde proviene la diferencia entre hombres y mujeres?
Teora de la inversin parental costes de la reproduccin
1) Produccin de gametos: clula reproductiva sexual. Los hombres
producen 100.000.000 por da mientras que las mujeres
Segn la economa: cul es el ms preciado y por tanto, ms
valioso?
2) Contribucin mnima necesaria para ser padres

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Para los hombres: breve encuentro sexual
Para las mujeres: costes de dar a luz y lactancia + peligros del
embarazo
Las mujeres realizan una inversin para ser madre mucho ms larga
1) Influye en el comportamiento sexual de adaptacin
2) Influye en la eleccin de pareja
3) Influye en los comportamientos de consumo
Comportamiento adaptativo sexual
Piensa en estas cosas en el contexto de nuestro antiguo pasado. Ahora
tenemos instituciones culturales que cambian los mecanismos de
apareamiento.

Los hombres tienen ms competencia en el mercado de apareamiento:


-los hombres necesitan promocionarse muy competitivamente a si
mismos
-esta es la razn por la que los hombres son ms agresivos que las
mujeres
-en el mercado de apareamiento, los hombres realizan una mayor
competicin
Las mujeres: realizan una inversin mayor en la procreacin: eligen su
pareja con mucho ms cuidado:
-de ah es de donde viene la intuicin femenina
-network sociales de las mujeres son menos jerrquicas
Aplicacin: entrega de regalos y comportamiento no verbal
Las mujeres realizan un proceso mucho ms largo para ser madres
Por este motivo, tienen que ser mas tiquismiquis
Los hombres si tienen que promocionar:
-actuar de forma que muestre compromiso a largo plazo
-es por eso que pagan la cuenta en citas, regalan anillos (que son
caros pero totalmente intiles)
2 tipos de regalos:
-tcticos: promocionarte a ti mismo: incurrir en un coste para
expresar inters sexual
-motivos circunstanciales (por ejemplo regalo de cumpleaos):
confirmar alianza social
Los hombres son mucho ms probables de regalar regalos tcticos

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Las mujeres son mucho mejores detectando el motivo real detrs de cada
regalo y otros comportamientos no verbales de los hombres.
Elegir pareja: que buscamos en un hombre o en una mujer?
a) En un hombre
1) Buena calidad de los genes: aquellos que dan la habilidad de
adquirir, mantener y compartir recursos. Expresado por elevados
status sociales o con potencial para adquirirlo. seales de
inteligencia, creatividad, ambicin, unidad y enfoque. Los anuncios
de productos que estn dirigidos a hombres a menudo enfatizan
los beneficios del status (salud , riqueza, sexo, coches)
2) Probabilidad de contribuir a criar a los nios

Las preferencias de las mujeres dependen de su ciclo de ovulacin:


-das de alrededor de la ovulacin: se fijan en las cualidades que
muestran buenos genes (tos buenos)
-los dems das: se fijan en las cualidades que muestran las
cualidades paternales de los hombres.
Atractivo psquico:
-Menos relevante para la decisin de los hombres, pero est claro que
hay preferencias
-Normalmente referidas a calidad gentica pero tambin se fijan en la
altura, la riqueza, que la cara sea simtrica
-importancia de los olores: las mujeres suelen juzgar a los hombres
por el olor de las camisetas que han llevado: los hombres simtricos y
los que tienen un perfil complementario inmunogentico huelen
mejor
Lo que se considera atractivo no es una coincidencia:
-preferencias evolucionadas para las seales de calidad gentica
-mirando una cara hermosa se activan los centros de recompensa en
el cerebro
b) En una mujer
Juventud: los hombres que tienen una preferencia por mujeres de mayor
edad no tienen esta preferencia
Belleza: referencias a la salud y la fertilidad

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Los anuncios dirigidos a mujeres a menudo involucran la promesa de


juventud, sexy y apariencia.
Aspectos de belleza de una mujer: simetra, calidad y largura del cabello,
medida de la cintura a la cadera, calidad de la piel (por eso las mujeres
utilizan ms cosmticos y productos de belleza que los hombres), labios
gruesos (altos niveles de estrgeno), olores (el olor durante la ovulacin es
ms atractivo)
Para ser ms atractivo para el sexo opuesto, la gente utiliza sus elecciones
consumo:
-las mujeres lo hacen principalmente para enviar seales de la
juventud y la belleza
-los hombres tratan de indicar el estatus social competencia
masculina
-consumo ostentoso
Las diferencias de gnero en los comportamientos de los consumidores
Mejorar la apariencia de productos y servicios
Ejemplo: El 80% de las compras de los zapatos son para la atraccin sexual.
Los tacones acentan las curvas del cuerpo y el arqueo de la espalda. Se
usan a pesar de los problemas fsicos que causan.
Correlacin negativa entre la largura del pelo y la edad a medida que la
calidad del pelo disminuye, es seal de que la calidad reproductiva
desaparece y las mujeres lo llevan corto. El pelo gris canoso es juzgado de
diferente manera para los hombres (distinguidos, elegantes) que para las
mujeres.
Mejorar los productos y servicios:
-el trmino consumo conspicuo se utiliza desde 1899 por Thorstein
Veblen
-las compras y las actividades de ocio que estn destinadas a indicar
la pertenencia a una clase social privilegiada
-el comportamiento adaptativo para los hombres es para
comercializar su estatus alto y fuerte fsicamente la evolucin ha
diseado las estrategias de marketing para algunos animales.
Un smbolo de estado es uno que es difcil de imitar:
-los tramposos no lo pueden copiar
-para ello, tiene que ser costoso. Un comportamiento sin sentido,
costoso, que slo demuestra el potencial de supervivencia
-se convirti en atractivo debido a que es costoso. Si un ser humano
se puede permitir este coste, es que debe llevar buenos genes
De esta manera, se convierte en una seal de estatus, usado en el
comportamiento del consumidor

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Efectos en el comportamiento diario:
-riesgo comportamiento de bsqueda
-toma de riesgo financiero: los hombres son mucho ms atrevidos que
las mujeres cuando eligen aseguradoras, acciones para invertir
-comportamientos extravagantes
Aplicacin en la publicidad
Sugiere que usar un producto da una seal de prestigio
1) Retrato de una relacin funcional: producto asociado con la habilidad
que tiene sentido
2) Asociacin de un producto con prestigio no se necesita que tenga
sentido. Ejemplo anuncio Dell: comprar un ordenador asociado con
ligar mucho y que todos te admiren cuando en realidad no tiene nada
que ver una cosa con la otra.
3) Cultivar la imagen de que el producto es caro, sin necesidad de que
sea mejor. Ejemplo: auriculares con incrustaciones de cristales de
Swarovski cuando en realidad tienen la misma funcin que unos
auriculares normales
Overpaying por algunos productos (ejemplo:esculturas, cuadros de
artistas famosos)
Otras aplicaciones
En general, cuanto ms visible es un producto en su uso, menos importa el
precio para los consumidores, de hecho, contra ms caro mejor
La gente gasta ms dinero decorando sus salas de estar en comparacin
con las habitaciones (ahora tambin las cocinas).
Las marcas ms caras hacen ms visibles sus logos.
Volverse verde para ser visto (going green to be seen): estatus, reputacin y
conservacin conspicua.
Consumo conspicuo es uno de los fenmenos que socava los principios del
libre mercado. En lugar de tratar de obtener valor por su dinero, las
personas estn dispuestas a pagar precios excesivos, siempre que sea en
pblico.
Las mujeres alrededor se su ovulacin es ms probable que presten
atencin y reconozcan productos de lujo.
4.3

Seleccin/asistencia de familiares (kin selection/assistance)

4.4 Altruismo recproco


Muchos comportamientos de los consumidores estn motivados por estas
estrategias codificadas.

Consumer Behavior

TEMA 3: MEMORIA DEL CONSUMIDOR

(Chapter 6 pp 148-

150, chapter 9 pp 204-212, chapter 10)


Ejemplo: 7-eleven es una cadena de supermercados
Imagen: rpido, barato, surtido limitado, abierto durante muchas horas
Ms competicin: cambio de estrategia necesaria para mantener beneficios
Respuesta: reposicionamiento de la marca
-la gente necesita pensar diferente sobre 7-eleven
-bueno, disfrute, atmsfera agradable
-upscale deli/restaurant que tambin vende productos de
conveniencia
-los gerentes quieren mejorar la imagen

1. Introduccin
Cmo hacer que la gente piensa diferente sobre tu marca?
-problema de gestin importante
-reposicionamiento es una estrategia en los negocios frecuentemente
utilizada

Consumer Behavior
-cambiar la asociacin que existe entre la marca/producto y otros
conceptos en las mentes de los consumidores
Cmo cambiar estas asociaciones? requiere conocimiento sobre la
memoria del consumidor

Sistemas de memoria metfora del ordenador

Memoria a largo plazo procedural. Ejemplo: aprender a conducir: al


principio es muy difcil y no puedes escuchar msica o hablar al mismo
tiempo pero luego lo interiorizas y eres capaz de hacer varias cosas a la vez.

2. Memoria a corto plazo (STM)


a) Limitacin de tiempo (Peterson and Peterson, 1959) dice que lo
mximo que podemos recordar palabras formadas con 3 slabas que no
tienen sentido (perkansut) son 18 segundos.
b) Limitacin de capacidad: medida de la capacidad de la memoria.
Podemos almacenar unas 5-9 unidades de nueva y no relacionada
informacin en la memoria a corto plazo (STM). Slo podemos considerar

Consumer Behavior
una cantidad limitada de informacin en nuestro sistema a no ser que
usemos herramientas como las nemotcnicas.

3. Evidencia de la distincin de la memoria a largo plazo (LTM)


y la de corto (STM)
Curva de posicin serial en forma de U
2 efectos:
a) Efecto de primaca: las primeras se recuerdan, se recuerdan mejor.
efecto de la memoria a largo plazo: ensayado y almacenado en la LTM
b) Efecto de lo reciente: las ltimas cosas se recuerdan mejor efecto
de la memoria a corto plazo (los ltimos 7 se quedan durante 18
segundos como mximo)
Capacid
ad
STM

Duracin
18 segundos

Prdida de
informacin
Ensayo fracaso

Permanente (qu pasa con


olvidar)

Recuperacin del
fallo

72

LTM

ilimitad
a

4. Olvidos de la memoria a largo plazo (LTM)


La informacin se queda en la LTM permanentemente:
-a no ser que ocurra un dao cerebral fsico
-Evidencia:
-ancdota: ciruga del cerebro: estimulan el cerebro con
electricidad
-despus de largos periodos de tiempo la gente mayor aun
recuerda lo que les
pas cuando eran nios
-reaprendizaje de algo que olvidaste es ms fcil que
aprenderlo por primera vez
Entonces, por qu olvidamos cosas?:
-no conseguimos encontrar de nuevo esa informacin aunque est ah
-recuperacin del problema. Ejemplo: examen, ms probable si la
informacin no estaba bien organizada

Consumer Behavior

Filtros de atencin

5. Principios de la memoria a largo plazo


1) Principio de organizacin: si las cosas estn bien ordenadas, las
recordamos ms fcilmente
2) Encoding specifity principle cuando la informacin se aprende,
algunos elementos del contexto en el que la informacin fue
aprendida se almacenan tambin.
Recuperacin de la informacin es ms fcil cuando las seales
contextuales estn presentes los mismos.
Cuando estudiamos algo en un ambiente parecido a donde lo
pondremos en prctica, nuestros resultados son mejores que si
hubiramos estudiado en un ambiente que no tiene nada que ver con
el que lo pondremos en prctica. Ejemplo: hacer exmenes en la
misma clase donde te impartieron la materia.
Elch & Metcalfe (1989) concluyeron que lo mismo pasa con los
estados de nimo: si estudias triste y el examen lo haces triste tus
resultados sern mejores que si estudiaste triste pero el examen lo
hiciste contento.

Consumer Behavior

Aplicacin de marketing Referencia contextual puede recordar a la


gente una respuesta (positiva) a un anuncio: nombre de la marca y
otros elementos en los anuncios tambin ayudan.
3) Principio de asociacin:
Cmo est este conocimiento representado en la memoria?
-la informacin est almacenada por mecanismos asociativos
-cada elemento cognitivo (concepto, idea, informacin) es un
nodo (node)
-los nodos estn interconectados por asociaciones.

6. Mecanismos de asociacin
Ejemplo: cuando pensamos en Heineken nos vienen a la cabeza diversos
conceptos o ideas: verdes, cerveza, futbol, Champions
Demostracin clsica de spreading activation (activacin de la difusin).
Ejemplo: si se les pide a individuos que presionen un botn cuando aparece
la palabra pan y mantequilla se observa que si la palabra pan ha aparecido
antes, los individuos presionan el botn ms rpido cuando sale la palabra
mantequilla (disminuye el tiempo de reaccin) ya que pan y mantequilla son
conceptos asociados en la memoria y la palabra pan ha preactivado la
palabra mantequilla
Cmo estn los mecanismos de asociacin formados?
1) Asociaciones formadas cuando piensas en 2 conceptos al mismo
tiempo las asociaciones ms fuertes incrementan la oportunidad
de que un concepto active el otro (y la velocidad)

2) Las asociaciones son fuertes si:


-la frecuencia de pensar en ellos es grande (muy frecuentes):
-repetir el mensaje de posicionamiento deseado
-repetir la imagen consistente a travs de todas las
comunicaciones: no intentes comunicar demasiado
(asociaciones dbiles)
-prestamos ms atencin a dos conceptos (elaborados): atrae
atencin y provoca pensar
-activacin emocional en el momento de pensar
A travs de la comunicacin, se crean asociaciones deseadas.
6.1 Aplicacin en marketing
1) Asociaciones positivas que hacen tu producto ms atractivo

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2) Asociaciones pueden colorear las percepciones y experiencias del
producto
Ejemplo: si se les pide a los individuos que digan cual es su bebida favorita
entre dos a escoger, si saben el nombre de la marca dirn Coca-Cola, pero si
se las damos a probar sin saber cul es cul escogen Pepsi como la que ms
le gusta.
2 aplicaciones:
1) Priming (pre) activation
-transfiere informacin de la inactive LTM a la active STM
-los conceptos son temporalmente accesibles en la LTM
Activar y hacer accesibles los conceptos puede influir en la
interpretacin de informacin ambigua.
Activar un cierto concepto o hacer ms accesible para que influya en
el comportamiento posterior o en los jucios.
Priming puede influenciar el comportamiento (social). Ejemplo:
individuos hacen un test con palabras relacionadas con ser
maleducado, ser educado o palabras neutrales. Despus del test,
estos individuos tenan que hablar con la persona que haba llevado
el test, que estaba hablando con otra persona. Los resultados
mostraron que las personas que haban hecho un test relacionado con
ser maleducado interrumpan en mayor medida que los que tenan
test neutrales o los que haban hecho un test con palabras
relacionadas con ser educados.
Priming expectativas sobre colores. Ejemplo: en Espaa la leche
caliente o el chocolate nos parece que sepa mejor si la taza donde
nos lo tomamos es naranja o amarilla.
Marcas como primes: hace que las personas se comporten de manera
ms creativa.
Aplicacin en marketing: priming puede influenciar los juicios sobre
nuestro producto. Ejemplo: precio.
2) Interferencia asociativa
Si un concepto tiene ms asociaciones es ms probable de ser
activado por si mismo pero si un mecanismo es ms complejo (ms
nodos de asociacin):
-ser ms difcil encontrar un cierto concepto asociado
-los niveles de asociacin son limitados, solo alcanzar un
cierto numero de nodos (las asociaciones ms fuertes)
Cmo puede la gente de marketing usar esta idea?

Consumer Behavior
-combatiendo rumores del mercado (marketplace). Ejemplo
McDonalds: corri el rumor que usaba lombrices en sus
hamburguesas por lo que sus ventas cayeron debido a los
mecanismos de asociacin. Nadie lo crea pero las ventas
cayeron. Decir que el rumor no es cierto no es efectivo, la
gente no lo crea de todas maneras. Solucin sugerida por los
mecanismos del modelo asociativo: crear nuevas asociaciones
ms fuertes: entonces asociaciones (dbiles) con lombrices no
sern activadas.
-combatiendo la confusin de los medios de comunicacin
(media clutter).
Todos los das
nos enfrentamos
comunicaciones, anuncios de marcas:

ms

de

1500

-no podemos atender y recordar todas ellas


-cmo maximizar las posibilidades de que tu anuncio
ser recordado?
Olvidar:
asociativa

fracaso

recuperacin

debido

la

interferencia

-fracaso recuperacin debido a la interferencia asociativa


la informacin aprendida despus interfiere con la
informacin aprendida antes. Ejemplos: nosotros
olvidamos ms cuando estamos despierto que cuando
estamos durmiendo.
-interferencia asociativa pro-activa: la informacin
aprendida antes interfiere con informacin aprendida
despus.
Retro-activa interferencia asociativa para la publicidad. La
gente aprende: crea asociaciones.
Implicacin:
-los mensajes comunicados tienen que ser consistentes
-los mensajes comunicados tienen que ser diferente de
los competidores: crear asociaciones nicas

7. Memoria implcita
Mensajes subliminales y ocultos, no somos conscientes de que los estamos
viendo:
-pre procesamiento atento: gua de atencin e influencia sobre
nuestros juicios (priming)
-funcionan?

Consumer Behavior
-un mensaje semntico no puede ser tan rpidamente
procesado
-nueva informacin no puede ser dada, slo existen conceptos
que pueden ser activados: logos muy familiares
Memoria explcita: recupera deliberadamente informacin sobre LTM
Memoria implcita: usa la memoria como una herramienta, nosotros no nos
damos cuenta de que la estamos utilizando. Nuestro comportamiento y
juicios estn influenciados por experiencias previas y memorias
automticas. Ejemplo: conducir, efectos de priming en el comportamiento.