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TEMA 1: INTRODUCCIN
1. Marketing como intercambio
Objetivo de marketing facilitar los intercambios (una persona tiene algo
que otra quiere/necesita y esta persona tiene algo que la primera
quiere/necesita)
Un intercambio ocurre cuando una economa individualizada A, tiene una
cierta cantidad de un bien para su
Intercambio se produce cuando "una economa individualizada A, tiene una
cierta cantidad de un bien a su disposicin que tiene un valor inferior para A
que una cantidad dada de otro bien en la posesin de otra economa
individualizada B, que calcula los valores de las mismas cantidades de
bienes en el sentido inverso".
Consumer Behavior
(descremar el mercado, discriminacin de precios) o high
anchor (el precio real parece barato). El packaging (atributos
irrelevantes) tambin influye en la decisin de compra y los
precios (las bolsas de patatas con el escudo del Bara son ms
caras en Barcelona que las que tienen el escudo del Madrid)
-stos no tienen un valor fijado. Ejemplo entradas partido
basket. El hecho de poseer una entrada para el partido cambia
su valor. Las personas que no poseen el ticket les otorgaron un
menor precio de compra en comparacin a las personas que
poseen el ticket. Esto es debido a que las primeras, temen que
ofrecer un precio elevado les haga renunciar a otras cosas
como ir de viaje, ver el partido en el bar con sus amigos Las
personas que la posean establecieron un precio alto porque
tenan miedo a renunciar a esa entrada y perderse un partido
histrico.
Endowment effect (cuando una persona posee algo, le significa
mucho perderla) loss aversion
-no sabemos nuestras preferencias. Ejemplo: marcas de coke.
La mayora de las personas dicen que prefieren Coca-Cola a
Pepsi. No obstante, cuando se les da a probar las dos sin saber
cual es cual, los resultados son que ambas marcas son
igualmente preferidas.
-Adems, los incentivos econmicos tienen un gran poder.
Ejemplo guarderas: en una guardera establecieron una multa
a los padres que recogan tarde a sus hijos por tal de que los
recogieran a la hora. Los efectos de esta multa fueron los
contrarios y hubo ms padres que cada vez llegaban ms
tarde. Esto es debido a que pagando, se deshacan las normas
sociales sin sentirse culpables al recogerlos tarde.
-estn influenciadas por las emociones y los sentimientos
-estn influenciadas socialmente
Intercambio comunitario
Clasificacin de la autoridad
Coincidencia de igualdad
Mercado de precios
Consumer Behavior
(Material de
estudio: Saad 2006: Applying evolutionary psychology in
understanding the darwinian roots of consumption phenomena)
1. Introduccin
Por qu sonreimos, nos enamoramos, tenemos cellos? la respuesta es
porque s
Todos estos comportamientos son soluciones a problemas para sobrevivir
que nuestros ancestros tenan que hacer frente hace miles de aos. Estos
comportamientos estn hardwired) (vienen dados) como respuesta a
ciertas situaciones.
Por este motivo, hacemos cosas insconcientemente que nos provocan placer
o felicidad aunque en realidad no sabemos por qu lo estamos haciendo ni
sabemos por qu nos gusta hacerlas.
Los seres humanos nos vemos a nosotros mismos con un comportamiento
ms flexible en inteligencia en comparacin con otros animales. Esto es
porque tenemos ms instintos que los dems animales
*Conclusin: los humanos no somos cualitativamente diferente de otros
animales, nuestro comportamiento es en la mayor parte guidado por
instintos
2. Preferencias hardwired
Si la mayor parte de nuestro comportamiento est guiado por instintos y
emociones, cmo est programado en nuestra mente?
Inconscientemente nos gustan los animales que parecen ms jvenes o son
cachorro y con ojos grandes. De esta manera, los dibujos animados son un
claro ejemplo de ello. Desde que se idea un dibujo animado y al largo de los
aos, sus ojos se vuelven cada vez ms grandes y su apariencia es ms
juvenil. Otro ejemplo son los dibujos japoneses (ojos muy grandes) o las
tpicas fotos de gatitos o perritos siendo cachorros pero destacando sus
grandes ojos.
Nuestros genes estn programados para caractersticas biolgicas y
psicolgicas aunque hay variaciones entre los individuos.
Estas variaciones son las que hacen que un organismo tenga ms xito en
trminos de supervivencia y reproduccin.
La frecuencia de este gen y las caractersticas incrementan en la poblacin
3. La teora de la evolucin
Consumer Behavior
4. Mdulos darwinianos
La lgica de la teora de la evolucin: los mejores genes que codifican las
caractersticas de adaptacin se hacen ms frecuentes. Hay una
competencia gentica.
4.1 Supervivencia
xito: genes que codifican comportamientos que incrementan las
posibilidades de alcanzar la edad de reproduccin y ser reproducidas
durante un largo periodo de tiempo
Ejemplos: codificacin para rganos vitales, preferencias de sabores por
comidas nutritivas, inteligencia, fuerza fsica.
1) ingesta calrica en un contexto de escasez calrica y la
incertidumbre.
Nuestras preferencias por sabores son adaptaciones:
-alimentos grasos y dulces
-sin almacenamiento, por lo que atiborrarse era un
comportamiento adaptativo en EEA
-actualmente, no lo es: nuestras preferencias hardwired
provocan serios problemas: comer en exceso
Ejemplo: nos sentimos ms atrados para comer alimentos con una
gran cantidad de caloras cuando en realidad no necesitamos tantas.
Esto es explotado por:
-las compaas de alimentacin que producen estmulos
supranormales
-la multimillonaria industria de las dietas.
-explotacin del reflejo de acaparamiento (horading reflex).
Ejemplo: cuando tenemos hambre, compramos ms comida
2) inteligencia del consumidor en la toma de decisiones
Loss aversin (aversin a las prdidas)
Consumer Behavior
xito: los genes que codifican las caractersticas que hacen que su host sea
ms exitoso en el mercado de apareamiento.
2 estrategias en el mercado de apareamiento:
1) Ser atractivo
Ser el comercializador (the marketer)
Publicidad competitiva
2) Hacer una buena eleccin del compaero ser el consumidor
Utilizamos el comportamiento del consumidor para ambos propsitos
De dnde proviene la diferencia entre hombres y mujeres?
Teora de la inversin parental costes de la reproduccin
1) Produccin de gametos: clula reproductiva sexual. Los hombres
producen 100.000.000 por da mientras que las mujeres
Segn la economa: cul es el ms preciado y por tanto, ms
valioso?
2) Contribucin mnima necesaria para ser padres
Consumer Behavior
Para los hombres: breve encuentro sexual
Para las mujeres: costes de dar a luz y lactancia + peligros del
embarazo
Las mujeres realizan una inversin para ser madre mucho ms larga
1) Influye en el comportamiento sexual de adaptacin
2) Influye en la eleccin de pareja
3) Influye en los comportamientos de consumo
Comportamiento adaptativo sexual
Piensa en estas cosas en el contexto de nuestro antiguo pasado. Ahora
tenemos instituciones culturales que cambian los mecanismos de
apareamiento.
Consumer Behavior
Las mujeres son mucho mejores detectando el motivo real detrs de cada
regalo y otros comportamientos no verbales de los hombres.
Elegir pareja: que buscamos en un hombre o en una mujer?
a) En un hombre
1) Buena calidad de los genes: aquellos que dan la habilidad de
adquirir, mantener y compartir recursos. Expresado por elevados
status sociales o con potencial para adquirirlo. seales de
inteligencia, creatividad, ambicin, unidad y enfoque. Los anuncios
de productos que estn dirigidos a hombres a menudo enfatizan
los beneficios del status (salud , riqueza, sexo, coches)
2) Probabilidad de contribuir a criar a los nios
Consumer Behavior
Consumer Behavior
Efectos en el comportamiento diario:
-riesgo comportamiento de bsqueda
-toma de riesgo financiero: los hombres son mucho ms atrevidos que
las mujeres cuando eligen aseguradoras, acciones para invertir
-comportamientos extravagantes
Aplicacin en la publicidad
Sugiere que usar un producto da una seal de prestigio
1) Retrato de una relacin funcional: producto asociado con la habilidad
que tiene sentido
2) Asociacin de un producto con prestigio no se necesita que tenga
sentido. Ejemplo anuncio Dell: comprar un ordenador asociado con
ligar mucho y que todos te admiren cuando en realidad no tiene nada
que ver una cosa con la otra.
3) Cultivar la imagen de que el producto es caro, sin necesidad de que
sea mejor. Ejemplo: auriculares con incrustaciones de cristales de
Swarovski cuando en realidad tienen la misma funcin que unos
auriculares normales
Overpaying por algunos productos (ejemplo:esculturas, cuadros de
artistas famosos)
Otras aplicaciones
En general, cuanto ms visible es un producto en su uso, menos importa el
precio para los consumidores, de hecho, contra ms caro mejor
La gente gasta ms dinero decorando sus salas de estar en comparacin
con las habitaciones (ahora tambin las cocinas).
Las marcas ms caras hacen ms visibles sus logos.
Volverse verde para ser visto (going green to be seen): estatus, reputacin y
conservacin conspicua.
Consumo conspicuo es uno de los fenmenos que socava los principios del
libre mercado. En lugar de tratar de obtener valor por su dinero, las
personas estn dispuestas a pagar precios excesivos, siempre que sea en
pblico.
Las mujeres alrededor se su ovulacin es ms probable que presten
atencin y reconozcan productos de lujo.
4.3
Consumer Behavior
(Chapter 6 pp 148-
1. Introduccin
Cmo hacer que la gente piensa diferente sobre tu marca?
-problema de gestin importante
-reposicionamiento es una estrategia en los negocios frecuentemente
utilizada
Consumer Behavior
-cambiar la asociacin que existe entre la marca/producto y otros
conceptos en las mentes de los consumidores
Cmo cambiar estas asociaciones? requiere conocimiento sobre la
memoria del consumidor
Consumer Behavior
una cantidad limitada de informacin en nuestro sistema a no ser que
usemos herramientas como las nemotcnicas.
Duracin
18 segundos
Prdida de
informacin
Ensayo fracaso
Recuperacin del
fallo
72
LTM
ilimitad
a
Consumer Behavior
Filtros de atencin
Consumer Behavior
6. Mecanismos de asociacin
Ejemplo: cuando pensamos en Heineken nos vienen a la cabeza diversos
conceptos o ideas: verdes, cerveza, futbol, Champions
Demostracin clsica de spreading activation (activacin de la difusin).
Ejemplo: si se les pide a individuos que presionen un botn cuando aparece
la palabra pan y mantequilla se observa que si la palabra pan ha aparecido
antes, los individuos presionan el botn ms rpido cuando sale la palabra
mantequilla (disminuye el tiempo de reaccin) ya que pan y mantequilla son
conceptos asociados en la memoria y la palabra pan ha preactivado la
palabra mantequilla
Cmo estn los mecanismos de asociacin formados?
1) Asociaciones formadas cuando piensas en 2 conceptos al mismo
tiempo las asociaciones ms fuertes incrementan la oportunidad
de que un concepto active el otro (y la velocidad)
Consumer Behavior
2) Asociaciones pueden colorear las percepciones y experiencias del
producto
Ejemplo: si se les pide a los individuos que digan cual es su bebida favorita
entre dos a escoger, si saben el nombre de la marca dirn Coca-Cola, pero si
se las damos a probar sin saber cul es cul escogen Pepsi como la que ms
le gusta.
2 aplicaciones:
1) Priming (pre) activation
-transfiere informacin de la inactive LTM a la active STM
-los conceptos son temporalmente accesibles en la LTM
Activar y hacer accesibles los conceptos puede influir en la
interpretacin de informacin ambigua.
Activar un cierto concepto o hacer ms accesible para que influya en
el comportamiento posterior o en los jucios.
Priming puede influenciar el comportamiento (social). Ejemplo:
individuos hacen un test con palabras relacionadas con ser
maleducado, ser educado o palabras neutrales. Despus del test,
estos individuos tenan que hablar con la persona que haba llevado
el test, que estaba hablando con otra persona. Los resultados
mostraron que las personas que haban hecho un test relacionado con
ser maleducado interrumpan en mayor medida que los que tenan
test neutrales o los que haban hecho un test con palabras
relacionadas con ser educados.
Priming expectativas sobre colores. Ejemplo: en Espaa la leche
caliente o el chocolate nos parece que sepa mejor si la taza donde
nos lo tomamos es naranja o amarilla.
Marcas como primes: hace que las personas se comporten de manera
ms creativa.
Aplicacin en marketing: priming puede influenciar los juicios sobre
nuestro producto. Ejemplo: precio.
2) Interferencia asociativa
Si un concepto tiene ms asociaciones es ms probable de ser
activado por si mismo pero si un mecanismo es ms complejo (ms
nodos de asociacin):
-ser ms difcil encontrar un cierto concepto asociado
-los niveles de asociacin son limitados, solo alcanzar un
cierto numero de nodos (las asociaciones ms fuertes)
Cmo puede la gente de marketing usar esta idea?
Consumer Behavior
-combatiendo rumores del mercado (marketplace). Ejemplo
McDonalds: corri el rumor que usaba lombrices en sus
hamburguesas por lo que sus ventas cayeron debido a los
mecanismos de asociacin. Nadie lo crea pero las ventas
cayeron. Decir que el rumor no es cierto no es efectivo, la
gente no lo crea de todas maneras. Solucin sugerida por los
mecanismos del modelo asociativo: crear nuevas asociaciones
ms fuertes: entonces asociaciones (dbiles) con lombrices no
sern activadas.
-combatiendo la confusin de los medios de comunicacin
(media clutter).
Todos los das
nos enfrentamos
comunicaciones, anuncios de marcas:
ms
de
1500
fracaso
recuperacin
debido
la
interferencia
7. Memoria implcita
Mensajes subliminales y ocultos, no somos conscientes de que los estamos
viendo:
-pre procesamiento atento: gua de atencin e influencia sobre
nuestros juicios (priming)
-funcionan?
Consumer Behavior
-un mensaje semntico no puede ser tan rpidamente
procesado
-nueva informacin no puede ser dada, slo existen conceptos
que pueden ser activados: logos muy familiares
Memoria explcita: recupera deliberadamente informacin sobre LTM
Memoria implcita: usa la memoria como una herramienta, nosotros no nos
damos cuenta de que la estamos utilizando. Nuestro comportamiento y
juicios estn influenciados por experiencias previas y memorias
automticas. Ejemplo: conducir, efectos de priming en el comportamiento.