MINISTERUL EDUCAIEI, CERCETRII, TINERETULUI I SPORTULUI

INSPECTORATUL COLAR JUDEEAN BISTRIA - NSUD

LICEUL RADU PETRESCU , PRUNDU BRGULUI

Nr. nreg. ______/ ___________

PROIECT PENTRU OBINEREA

CERTIFICATULUI DE COMPETENE
PROFESIONALE
- NIVEL IV DE CALIFICARE

PROFESOR COORDONATOR,
Prof. Ptean Violeta

ABSOLVENT,
Henris Rares
clasa a XII-a D

PRUNDU-BRGULUI, JUD. BISTRIA-NSUD 2015

MINISTERUL EDUCAIEI, CERCETRII, TINERETULUI I SPORTULUI

INSPECTORATUL COLAR JUDEEAN BISTRIA - NSUD
LICEUL RADU PETRESCU , PRUNDU BRGULUI

CONCURENA

CALIFICAREA: TEHNICIAN N ACTIVITI

ECONOMICE

PROFESOR COORDONATOR,
Prof. Ptean Violeta

ABSOLVENT,
Henris Rares
clasa a XII-a D

Argument

Capitolul 1. Concurena notiuni generale.. 6

1.1 Conceptul de concuren
1.2. Funciile i rolul concurenei
1.3. Tipuri de concuren

Capitolul 2. Analiza contextului concurenial....16

2.1. Analiza concurenei
2.1.1. Identificarea concurenilor
2.1.2 Stabilirea obiectivelor concurenilor
2.1.3 Determinarea strategiilor concurenilor
2.1.4. Identificarea punctelor tari si a punctelor slabe
2.1.5 Anticiparea reacilor concurenilor
2.1.6. Identificarea concurenilor ce vor fi atacai si a celor ce vor fi evitati.
2.2. Evaluarea ofertei de produse si servicii a concurenilor
Studiu de caz.Analiza contextului concurenial al magazinului Obi Sibiu.......................21
Bibliografie......................................................................25

Argument
Concurena e factorul determinant, esenial n succesul sau eecul firmelor.
Concurena determin oportunitatea acelor activiti ale unei firme care pot contribui la
performana acesteia, cum ar fi inovaiile, o cultur unitar sau implementare
judicioas.Concurena reprezint un fenomen deosebit de important pentru viaa economic,
dar i pentru viaa social, deoarece ea reprezint factorul care motiveaz, att afacerile, ct si
existena oamenilor. Este cert c omul, de cnd se nate i pn moare, va ncerca s se
adapteze mediului natural, social i economic n care triete, ceea ce presupune c va trebui
s cunoasc ce nseamn competiia. n primul rnd, va concura cu sine nsui, pentru a-i
depi limitele i pentru a se situa ntr-o poziie favorabil n societate. Apoi, va trebui s
concureze cu ali competitori, evideniindu-i anumite abiliti, care i vor permite situarea pe
o poziie avantajoas. Dac ne referim la sfera economic, un agent economic va trebui s se
raporteze permanent la ceilali competitori de pe pia, jocul competiiei fiind cel care va
determina locul competitorilor n cadrul pieei. Desigur, c nu hazardul va fi cel care va
determina aceast poziie ocupat n cadrul unei piee, ci toate resursele i competenele de
care dispune un agent economic i pe care le utilizeaz n lupta pentru ctigarea unei poziii
dominante pe pia.Dac concurena este sau nu benefic pentru societate se poate afla numai
n msura n care, pe ansamblul economiei, deci la nivel macroeconomic, se nregistreaz o
cretere semnificativ de la o perioad la alta, iar la nivelul unei uniti economice, deci la
nivel microeconomic, se observ ctigarea unei poziii competitive mai bune fa de
perioada anterioar. Se tie c datorit concurenei existente ntr-o economie de pia vor
exista ntotdeauna i nvingtori dar i nvini. Astfel, nvingtorul, ntreprinderea sau
organizaia n cauz, va considera benefic concurena, deoarece i-a permis s-i mobilizeze
toate eforturile, resursele i abilitile de care dispune pentru a atinge o poziie competitiv
superioar prin obinerea unui avantaj competitiv cert fa de ceilali competitori. Odat cu
atingerea unei poziii de lider sau challanger pe o anumit pia de referin, agentul
economic trebuie s fie contient c lupta concurenial nu s-a terminat.
El va trebui s continue s se adapteze la mediu concurenial, s fie flexibil la noile
modificri din mediul la care se raporteaz, s caute noi strategii competitive, cu alte cuvinte
s fie permanent n alert, s caute noi soluii, s inoveze chiar, astfel nct s-i poat
pstra poziia ctigat.Este evident c pentru un agent economic situat n poziia de nvins,
concurena va fi mai puin benefic, deoarece aceasta l-a eliminat, el nereuind s ctige un
loc n cadrul pieei de referin. Dar, poate paradoxal, ea poate deveni benefic, dac acest
4

agent economic va contientiza c a piedut datorit propriilor greeli, din care va trebui s
nvee pe viitor. i poate c aici intervine cel mai clar conceptul de strategie, dac ne referim
la felul n care sunt utilizate resursele existente, deoarece demersul strategic este singurul care
determin rezultatele activitii agentului economic.
Piaa va fi dominat de cel care va ti s-i foloseasc cel mai eficient resursele de
care dispune, de cel care va ti s adopte o strategie competitiv avantajoas. Un nvins are
poate ansa de a imita strategiile nvingtorilor, n felul acesta putnd reui s-i rectige o
poziie n cadrul pieei respective.Am putea spune c cele mai importante mutaii sunt cele
legate de trecerea fostelor ri socialiste de la un sistem economic centralizat ctre un sistem
al economiei de pia. Acest sistem reprezint o form modern de organizare i funcionare a
economiei, caracterizat de faptul c agenii economici i desfoar activitatea n mod liber,
autonom i eficient, n concordan cu cerinele i regulile dinamice ale pieei, urmrindu-se
valorificarea maxim a resurselor limitate existente pentru a satisface nevoile umane care
sunt nelimitate.
Plecnd

de la

definirea

conceptului,

prezentarea

formelor

cunoscute

ale

fenomenului ,analiznd principalele aspecte de studiu ale concurentei i sintetiznd ideile

relevante din domeniu, atestatul evideneaz paii importani pe care o entitate nou-venit ar
trebui s i urmeze pentru a face fa concurenei existente i a deveni eficient.

Capitolul 1. Concurena noiuni generale

1.1. Conceptul de concurena
Conform dicionarului explicativ al limbii romne, concurena reprezint: o
rivalitate comercial, lupta dus cu mijloace economice ntre industriai, comerciani,
monopoluri, ri etc. pentru acapararea pieei, desfacerea unor produse, clientel i pentru
obinerea unor ctiguri ct mai mari. Concurena reprezint un comportament specific
interesat al unor subieci de proprietate, care, pentru a-i atinge obiectivele, intr n raporturi
de cooperare i confruntare cu ceilali, fiind expresia liberei iniiative.
Concurena reprezint att o confruntare, ct i o cooperare ntre ageni economici, n
vederea obinerii unor condiii mai bune de producie, de vnzare, de achiziie a bunurilor de
consum, de efectuare a operaiunilor bneti, valutare, financiare. Este o ntrecere pentru a
obine avantaje (sau mcar pentru a diminua probabilitatea producerii riscurilor). n
concuren, fiecare acioneaz din interes. De exemplu, cumprtorul alearg pentru a gsi
vnztorii cu preul cel mai mic, calitatea cea mai bun, condiiile cele mai favorabile de
livrare a bunurilor de consum i factorilor de producie etc. Vnztorii se ntrec ntre ei pentru
banul clientului, pentru a atrage cumprtori ct mai muli, cu for economic ridicat,
stabili n achiziii, receptivi la pre i alte favorabiliti. Concurena sau competiia
presupune existena a dou sau mai multe ntreprinderi care activeaz n cadrul unei piee
pentru atragerea unui numr ct mai mare de clieni n vederea atingerii unor obiective
propuse. Ca urmare, concurena i determin pe agenii economici s se orienteze ctre
consumatori, mai precis ctre nevoile acestora, ncercnd s le satisfac ct mai bine prin
oferirea unor produse sau servicii difereniate fa de cele ale celorlali competitori. Acest
lucru presupune adoptarea unui anumit comportament concurenial, comportament care se
manifest n relaiile de concuren existente ntr-un domeniu de activitate sau ntr-o pia.
Din aceast competiie, n mod normal i ca regul, ies nvingtorii cei mai buni.
Deoarece concurena se manifest, att pe plan naional, ct i pe plan internaional,
ea a fost definit i reglementat de ctre Organizaia de Cooperare Economic i de
Dezvoltare(OECD), organism internaional ce militeaz pentru crearea unui climat economic
i de afaceri optim pentru statele membre, astfel: concurena exprim situaia de pe o pia n
care firme sau vnztori se lupt n mod independent pentru a ctiga clientela
cumprtorilor, n scopul de a atinge un obiectiv economic, de exemplu, profituri, vnzri
6

i/sau mprirea pieei. n acest context, concurena este adesea echivalent cu rivalitatea.
Aceast rivalitate poate s se refere la preuri, calitate, servicii sau combinaii ale acestor sau
altor factori pe care clienii i preuiesc.
Rivalitatea, dintre agenii economici este benefic, competitia fiind un mijloc eficient
de a elimina profiturile excedentare realizate de ctre unii ageni economici, de a aloca
resursele pentru anumite utilizri necesare societii, de a determina firmele s produc
bunuri de calitate la costuri reduse i n cantitile dorite de consumatori, de a stimula
introducerea inovaiilor tehnologice. De aceea, competiia trebuie vzut ca un proces
dinamic cu efecte benefice asupra economiei n ansamblul su.
Aa cum spunea John Stuart Mill: concurena reprezint pentru lumea industriei
ceea ce reprezint soarele pentru lumea fizicii. Concurena este un factor de dinamism
pentru progres i eficien, ceea ce contribuie la echilibrul economic i bunstarea societii.
n economia de pia concurena este liber, fiecare agent economic i manifest
libera iniiativ, acionnd pentru realizarea propriilor interese, iar locul de manifestare l
reprezint piaa. De aceea, concurena este legat de cerere i ofert, de procesul schimbului,
de tranzaciile de pia existente. Ea are loc atunci cnd agenii economici pot ptrunde liber
pe o pia local, regional, naional sau chiar mondial, nefiind ngrdii de existena unor
bariere de intrare. Acestea pot privi: capitalul impus de lege, economiile de scar, brevetele i
licenele, raritatea materiilor prime i a distribuitorilor, constrngerile de imagine etc.
Pe o pia liber, concurena acioneaz n strns legtur cu preul, deoarece fiecare
agent economic va urmri maximizarea profitului prin minimizarea preului i creterea
calitii bunurilor produse.Potrivit teoriei lui A. Smith, doar libertatea de concuren este o
garanie a progresului, prin cele dou funcii principale pe care le ndeplinete : alocarea
optimal a resurselor n progresul utilizrii factorilor de producie i anularea
supraprofiturilor.
Graie pionieratului ntreprins de ctre A. Smith, i a dezvoltrii acestuia de ctre
urmaii lui, teoria privind concurena devine unul din conceptele centrale ale ortodoxiei
economice, studii asupra concurenei fiind prezente la neoclasicii L. Walras, A. Cournot,
Bertrand, V. Pareto, Edgeworth, A. Marshall. Unul din cele mai mari merite ale
marginalitilor este elaborarea conceptului de concuren pur i perfect.

Acest concept a fost elaborat de reprezentantul colii matematice de la Lausanne, L.

Walras. Modelul lui a permis analiza ,, n stare pur a mecanismului formrii preurilor n
condiii de liber concuren.Conform lui, piaa perfect ndeplinete simultan 5 condiii :

atomicitatea participanilor (prezena unui numr foarte mare de vnztori i

cumprtori

omogenitatea produselor (produsele vndute pe aceste piee sunt absolut identice

dup calitate i aspect exterior, astfel nct consumatorului s i fie indiferent de la ce
vnztor s i procure bunul)

fluiditatea pieei (intrarea liber pe pia a noilor productori) ;

mobilitatea perfect a factorilor de producie ( trecerea lor liber dintr-o ramur n

alta);

transparena pieei (presupune circulaia liber a informaiei pe pia privind

totalitatea condiiilor de vnzare a produselor (informaii privind calitatea, cantitatea,
pre ).
n prezent se poate constata c, aproape nici una din condiiile enumerate mai sus nu

mai sunt respectate i o pia care ar ntruni toate cele cinci principii nu exist n
realitate.ns, modelul concurenei pure i perfecte trebuie luat drept axiom a crei
proprieti nu trebuiesc demonstrate, nici aprobate de realitate. Acest model de concuren nu
poate fi o reprezentare a realitii, dar poate exista n calitate de principiu, n prezent, el ne
poate servi drept baz teoretic pentru explicaii empirice ale structurilor de pia modern.
Economistul francez A. A. Cournot a pus bazele teoriei care explic formarea
cantitilor i preurilor n situaii de pia de monopol i oligopol.A. Cournot a cercetat
modele reale de pia, care s-au dovedit a fi foarte diferite de modelul propus, mai trziu, de
L. Walras. n acest scop, el simula diferite situaii, n care vnztorii, alegnd cantitatea pe
care o doresc s o vnda, puteau s influeneze mrimea beneficiului propriu, dar i cel al
concurenilor si. Neoclasicul francez Bertrand a criticat abordarea lui A. A. Cournot i a
propus studierea concurenei nu prin cantiti ci prin preuri.n aceeai perioad de timp,
economistul englez Edgeworth propunea un model de schimb care soluiona teoretic
problema monopolului bilateral, cnd doi ageni negociaz mpreun trocul bunurilor pe care
le dein nainte de schimb.ncepnd cu anii 20 ai secolului XX, influenai de procesele
contradictorii ce se petreceau n economie, economitii au revenit la ideea central c piaa
trebuie conceput prin prisma concurenei pure i perfecte.Ultimul neoclasic, economistul
8

englez A. Marshall, cu modelul su de echilibru economic parial, pune nceputul studierii

situaiilor concrete de concuren, introducnd i definind pentru prima dat noiunea de
economii de scar. Astfel, se constat c piaa nu este simplu teren de ntlnire neformal a
indivizilor anonimi, care nu posed nici o putere de influenare a structurilor de schimb,
specifice pieei cu concuren pur i perfect.Toi au insistat asupra importanei exercitri
principiului libertii de concuren, ca o condiie fundamental a unei economii de pia
viabile.Ei afirmau c doar prin concuren se realizeaz mecanismul de pia i o intervenie a
statului asupra corectrii anumitor devieri de la modelul concurenei pure ar putea afecta
procesele economice. J. M. Keynes, fondatorul doctrinei dirijiste, a criticat tezele ortodoxe
privind autoreglarea pieei i a contestat, n acest sens, virtuile liberei concurene i a
liberului schimb.Dar el nu a negat n totalitate importana mecanismului liberei concurene,
insistnd asupra necesitii interveniei statului n corectarea abaterilor(concentrarea
ntreprinderilor, monopolizarea industriilor, abuzul de poziie dominant, dictarea preurilor,)
prin diverse prghii economice (mas monetar, rata dobnzii, cheltuieli publice ).
J. Robinson i E. H. Chamberlin au studiat una din formele concurenei imperfecte,
concurena monopolistic. Studiile lor concluzionau c prezena unui numr sporit de
ofertani nu este nsoit automat de un echilibru al pieei concureniale. Economistul austriac
J. A. Schumpeter i orienteaz studiile, la fel, asupra concurenei monopoliste, analiznd cu
minuiozitate actorii pieei i profiturile realizate de ei. El insist asupra rolului statului n
reglementarea pieelor cu concuren monopolist. Meritul cel mai mare a lui J. A.
Schumpeter l constituie conceptul sau asupra naturii concurenei. Concurena, dup A.
Schumpeter, este motorul procesului de distrugere creativ i, n consecin, a progresului
economic. El consider capitalismul, prin natura sa, un sistem care i schimb radical din
interior structura economic, distrugnd continuu elementele sale nvechite i crend altele
noi.n condiiile economiei contemporane, se poate considera conceptul lui Schumpeter
privind rolul concurenei, deosebit de valoros, deoarece tendinele de ultim or arat
influena decisiv a concurenei asupra implementrii noilor tehnologii, know-how,
inveniilor, inovaiilor.

1.2 Funciile i rolul concurenei

Aa cum am vzut, concurena este necesar deoarece devine o condiie esenial a
alocrii eficiente a resurselor atrase n mecanismul pieei, dar i pentru c motiveaz ntreaga
activitate a agenilor economici. Referitor la funciile care pot fi atribuite concurenei, trebuie
precizat c acestea rezult chiar din definiiile date concurenei de-a lungul timpului n
literatura de specialitate economic.
Astfel, o prim funcie a concurenei menionat n literatura de specialitate se refer
la stimularea preocuprilor agenilor economici pentru creterea, diversificarea i
mbuntirea calitii ofertei de mrfuri. Se recunoate faptul c datorit competiiei
existente n cadrul pieei apare i o cretere a exigenei consumatorilor fa de bunurile de
consum, acetia fiind mai bine informai asupra alternativelor de consum existente. Oferta de
mrfuri trebuie permanent adaptat la cerinele consumatorilor. Aceast regul simpl,
specific marketingului, impune cunoaterea nevoilor crescnde ale consumatorilor, a
gusturilor i preferinelor acestora. Privit din punct de vedere strict economic, concurena va
elimina pe acei ageni economici care nureuesc s satisfac cererea de consum. Din punct de
vedere al marketingului, lucrurile sunt mult mai nuanate, n sensul c, datorit concurenei
agenii economici vor ncerca mai mult dect s satisfac nevoile existente ale
consumatorilor. n multe situaii, agenii economici vor fi stimulai s dezvolte nevoi latente
sau chiar s creeze noi nevoi, tocmai pentru a reui s acapareze astfel un segment de pia
important prin oferirea de produse sau servicii competitive. Astfel, afirmaia c marketing
nseamn ofert de valoare i ridicarea standardului de via (Ph. Kotler) devine extrem de
pertinent ntr-o perioad n care se nregistreaz o dezvoltarea economic i social n
majoritatea rilor din Uniunea European.
Concurena stimuleaz progresul tehnico-economic, inveniile i inovaiile, oferind
agenilor economici motivaia de a crea produse performante i, n acelai timp, de a produce
la un cost mai sczut. Aceast funcie de stimulare a progresului tehnico-economic reprezint
o cale optim pentru cucerirea unor poziii avantajoase pe pia. Dac noul produs, care
nglobeaz cele mai noi cuceriri ale tehnicii i tehnologiei, va fi acceptat de ctre
consumatori, atunci ntreprinderea va putea s se dezvolte i s-i ctige o poziie
competitiv. n acest mod, competiia va stimula agenii economici s se diferenieze de
ceilali competitori prin crearea unui avantaj competitiv legat de inovaia tehnologic, ceea ce
le va permite s se poziioneze mai bine n cadrul segmentului de pia intit.

10

Ca urmare a acestui fapt, concurena va contribui la eliminarea concurenilor slabi,

care nu reuesc s se adapteze la cerinele pieei sau nu reuesc s in pasul cu noile
descoperiri. Chiar ntr-un domeniu care pare poate mai banal, de exemplu piaa detergenilor,
descoperirea unui ingredient care are o contribuie hotrtoare la albirea rufelor i splarea
n profunzime a acestora permite unui concurent ce nu reuete s menin acest secret de
fabricaie retragerea de pe aceast pia.
O alt funcie important a concurenei se refer la alocarea raional a resurselor
utilizate n activitatea economic, precum i la repartizarea judicioas a profiturilor obinute
proporional cu efortul efectiv depus de agenii economici n procesul de producie i de
distribuie a bunurilor. De aici rezult faptul c exercitarea concurenei pe o anumit pia
mpiedic realizarea profitului de monopol de ctre agenii economici, ceea ce constituie un
element benefic pentru societate.Concurena regleaz cererea i oferta n orice domeniu al
activitii economice, ceea ce constituie o funcie de maxim important pentru o economie
de pia liber. n situaiile n care cererea este mai mare dect oferta, agentul economic va
cuta s se specializeze ntr-un anumit domeniu de activitate care i va permite s-i
foloseasc resursele i abilitile de care dispune pentru realizarea de produse sau servicii
adaptate la nevoile i exigenele consumatorilor, n timp ce n situaia n care oferta este mai
mare dect cererea, agentul economic va cuta s se diferenieze fa de competitorii si prin
produsele i serviciile oferite.

Concurena stimuleaz creativitatea agenilor economici,

avnd un efect direct asupra

psihologiei acestora. Ei vor fi permanent preocupai de satisfacerea n condiii superioare a
nevoilor de consum i de maximizare a profitului, elemente care se regsesc n nsi definiia
simplificat a marketingului. Alturi de creativitate vor fi stimulate i alte competene
individuale ale agenilor economici, ceea ce demonstreaz efectul benefic al concurenei
economice.Toate aceste funcii enumerate mai sus evideniaz rolul concurenei n economia
de pia i anume influena sa benefic asupra eficienei i echilibrului pieei.Chiar n
interiorul unei ri, competitivitatea nregistrat ntre mai muli ageni economici ce i
desfoar activitatea ntr-un anumit domeniu de activitate, conduce la ntrirea poziiei
competitive a ramurii respective. Cu alte cuvinte, firmele naionale concurente coopereaz
pentru ntrirea competitivitii naionale. De exemplu pe piaa german a autoturismelor cei
trei concureni importanti BMW, Mercedes i Volkswagen contribuie la ntrirea industriei
autoturismelor.

11

1.3. Tipuri de concuren

Pornind de la formele tradiionale existente n literatura clasic, o prim clasificare ne
indic dou tipuri principale: concurena perfect i concurena imperfect. Cea din urm
prezint o serie de forme caracteristice: monopolul, oligopolul, concurena monopolistic,
oligopsonul i monopsonul. Din punct de vedere al marketingului sunt surprinse alte dou
forme importante:concurena direct i cea indirect.
Concurena direct apare ntre ntreprinderile ce ofer bunuri identice sau similare
adresate aceleiai categorii de nevoi ale consumatorului
Concurena indirect se refer la ntreprinderile care realizeaz produse diferite
destinate s satisfac aceeai nevoie sau nevoi diferite. De exemplu, nevoia de petrecere a
timpului liber poate fi satisfcut fie prin vizionarea unui spectacol de teatru, fie prin
vizionarea unui film. n acest caz cei doi prestatori de servicii intr n relaii de concuren
indirect. n cazul n care avem n vedere ntreprinderi ce ofer produse diferite pentru
satisfacerea unor nevoi diferite, atunci exemplul pornete de la opiunea cumprtorilor n
funcie de venitul disponibil. Astfel, o firm de turism se afl n concuren indirect cu una
ce ofer bunuri de folosin ndelungat, deoarece consumatorii, n limita venitului disponibil,
vor opta, fie pentru a cumpra o excursie, fie pentru a achiziiona o bibliotec.
Concurena de marc se refer la ntreprinderile care ofer produse sau servicii
similare, la preuri similare, aceleai categorii de consumatori. De fapt, este vorba despre o
concuren direct din punct de vedere al productorului. Ca exemplu, concurena dintre
productorii de maini automate de splat, Bosch i Whirpool.
Concurena la nivel de industrie apare ntre ntreprinderile care ofer aceleai
produse sau clas de produse, aceasta fiind tot o form a concurenei directe privit din punct
de vedere al productorului (exemplu: toate firmele din industria produselor cosmetice).
Concurena formal apare ntre ntreprinderile care ofer produse destinate s
satisfac aceeai nevoie. De exemplu, nevoia de deplasare prin intermediul unui mijloc de
transport poate fi satisfcut fie prin achiziionarea unui autoturism, fie a unei motociclete.
Aceasta reprezint o form a concurenei indirecte, dac privim din punct de vedere al pieei.
Concurena generic apare ntre ntreprinderile care i disput aceleai venituri ale
consumatorilor, aceasta fiind de fapt, o concuren indirect (exemplu: o ntreprindere ce
12

ofer mobilier de birou i un magazin de bijuterii).Din punct de vedere al dreptului comercial,

concurena prezint dou forme:

concurena loial, considerat licit, deoarece se desfoar n cadru legal, avnd ca

baz perfecionarea propriei activiti a agenilor economici;

concurena neloial, considerat ilicit, deoarece nu sunt respectate reglementrile
din domeniul concurenei, din dorina de a ctiga prin orice mijloc piaa i
prejudiciind activitatea competitorilor.
Concurena loial reprezint forma principal a competiiei existente n cadrul unei

economii de pia, ea lund natere din dorina de a obine profit i a ctiga o poziie
avantajoas pe o anumit pia. Dar tot din aceeai dorin, de maximizare a profitului, n
situaii frecvente agenii economici pot recurge la mijloace neoneste pentru atingerea
obiectivelor propuse. Dac mijloacele precum: reducerea costurilor de producie, scderea
preului de vnzare, mbuntirea calitii produselor, lansarea de noi produse, utilizarea
publicitii i a promovrii , nu sunt suficiente n lupta concurenial, atunci tentaia de a
folosi alte mijloace mai agresive precum denigrarea concurenilor sau furtul de informaii
devine extrem de mare.
Aceste mijloace i metode sunt utilizate n funcie de atitudinea agenilor economici
vis--vis de ceea ce nseamn competiie. Dac aceasta este neleas ca pe un mijloc de
mbogire rapid, fr scrupule, n dauna altor competitori sau chiar al societii n
ansamblul ei, atunci se poate spune c exist un comportament concurenial neloial, care
presupune folosirea unor metode i practici necinstite.Acest tip de comportament care
genereaz o concuren neloial este sancionat n ara noastr de ctre Legea concurenei
nr.21/1996, lege care se armonizeaz cu legile concurenei comerciale existente la nivel
european.
Concurena neloial atunci cnd activitatea comerciantului se realizeaz prin
folosirea de procedee nelegale, contrare uzanelor comerciale. Faptele pe care legea le
consider acte de concurn neloial(art.4 i art.5 dinLegea nr.11/1991) sunt cele care
urmresc crearea unei confuzii, tinznd s produc n viziunea consumatorului ideea c
ntreprinderea, produsele sau serviciile provin de la concurent sau exist legturi strnse ntre
oferte; sau obinerea n detrimentul concurenei de foloase sau avantaje n activitatea
economic prin practici contrare legii sau moralei. De aceea,reclama comparativ,implicnd

13

elemente de neloialitate n scopul obinerii unor avantaje de pia, este ilicit, cnd
comparaia este inexact i neobiectiv.
Concurena perfect. Noiunea de concurena perfect i pur a fost tratat pe larg n
literatur de specialitate economic de numeroi autori, care au explicat condiiile necesare
pentru existena acesteia. n viziunea renumitului economist Gilbert Abraham-Frois, trebuie
fcut distincie ntre ceea ce nseamn puritatea concurenei i perfeciunea concurenei.
Astfel concurena este pur atunci cnd sunt indeplinite simultan trei condiii:

atomicitatea, care presupune existena unui numr suficient de mare de ageni

economici (vnztori i cumprtori) de dimensiuni neglijabile n raport cu piaa i

nici unul dintre ei neputnd influena semnificativ piaa;

omogenitatea produsului, ceea ce presupune c pe pia exist bunuri echivalente,

identice fr deosebiri ntre ele, neexistnd diferenierea produselor i nici publicitate;

intrarea i ieirea liber pe pia, care presupune s nu existe nici o barier juridic sau
instituional care s limiteze intrarea noilor concureni ntr-un domeniu de activitate,
ramur sau industrie. Eficiena productorilor va fi determinat exclusiv prin
mijloacele economiei de pia.

Concurena perfect apare atunci cnd sunt ndeplinite simultan urmtoarele dou condiii:

transparena perfect a pieei, care presupune ca deciziile agenilor economici s fie

luate n condiii de informare perfect, informaiile fiind referitoare la calitatea i

natura produselor i asupra preului

mobilitatea perfect a factorilor de producie- aceast condiie presupune ca factorii
de producie (munca i capitalul) s fie distribuii acolo unde vor fi folosii cel mai
bine.
Ca urmare, concurena este pur i perfect numai atunci cnd cele cinci condiii sunt

satisfcute simultan. Dac una dintre aceste condiii nu este ndeplinit, atunci se poate vorbi
despre concurena impur sau imperfect. n multe situaii, n limbajul curent, se folosete
doar termenul de concurena perfect, ceea ce poate crea numeroase confuzii atunci cnd se
ncearc delimitarea acesteia de ceea ce nseamn concurena pur.
Pe o pia cu concuren perfect i pur bunurile sunt produse la costurile cele mai
mici, preul acestor bunuri fiind egal cu costul marginal. Preul de echilibru, determinat de
intersecia curbelor cererii i a ofertei v fi impus tuturor agenilor economici, acetia urmnd

14

s acioneze doar asupra cantitilor oferite sau cerute n funcie de acest pre determinat de
pia.
Piaa cu concuren pur i perfect are o existen doar teoretic, deoarece n practic
este aproape imposibil s fie reunite concomitent toate cele cinci condiii enumerate mai sus.
De aceea, situaia real existent n cadrul oricrei economii de pia este aceea a unei
concurene imperfecte, cu o varietate de forme. Totui, poate surprinztor, concurena
perfect ncepe s se contureze ca model existent n lumea real.
Concurena imperfect. Concurena imperfect reflect cel mai bine realitatea
economic, fiind varianta ntlnit n practic i care, la rndul ei, prezint urmtoarele
forme: concurena monopolistic, oligopolul, monopolul, oligopsonul, monopsonul.
jocurile de noroc. Statul poate s acorde monopol legal unei ntreprinderi publice sau
private care se afl deja n poziie de monopol natural.Aceast msur nlesnete
supravegherea i controlul acestei ntreprinderi.
Concurena monopolistic este una dintre cele mai rspndite forme ale concurenei
imperfecte, considerndu-se c reuete s combine atributele monopolului, ca de exemplu,
puterea de pia, cu atributele concurenei perfecte i anume, inexistena supraprofiturilor.
Piaa cu concuren monopolistic se caracterizeaz prin diferenierea produselor i existena
unui numr mare de vnztori de dimensiuni relativ reduse. De asemenea, o caracteristic
esenial este i intrarea i ieirea liber pe/de pe pia, precum i faptul c fiecare
ntreprindere prezent pe pia se confrunt cu o curb a cererii descresctoare n raport cu
preul.

15

CAPITOLUL 2 . Analiza contextului concurenial

2.1. Analiza concureneiPentru firme i foarte importat sa-i cunoasc concurenii. Identificarea concurenilor
const n alcatuirea unei liste cu concureni pentru ai putea determina pe cei mai puternici.
Informaiile nu sunt greu de obinut ele pot proveni din observare direct.
Metodele i tehniciile folosite pentru a obine informaii trebuie s fie n concordan
cu etica n afaceri.Identificarea concurenilor este dificil de realizat pentru c n multe cazuri
firmele nu au numai o afacere, ci desfoar simultan mai multe afaceri. O firm se confrunt
cu urmatoarele tipuri de clieni:

Concurenii direci sunt firme care ofer produse identice sau asemntoare, fiind
cei mai importani concureni pentru c se adreseaz acelorai consumatori. Datorit
existenei acestor concureni este foarte dificil pentru o firm nou s atrag
consumatori, chiar dac ofer produse mai bune.

Concurenii indireci sunt firme care ofer produse substituente, acestea viznd
aceeai cumprtori.

Concurenii viitori sunt firme care inc nu sunt concureni direci sau indireci dar ar
putea deveni oricnd.

2.1.2. Stabilirea obiectivelor concurenilor

Dupa ce i-a identificat principalii concureni, firma trebuie s inverseze rolurile , respectiv
s se pun in situaia concurenilor pentru a i da seama de ce obiective urmaresc acetia.
O ipotez pertinent este aceea c toi concureni urmresc s-i maximizeze
profiturile, dar nu toi acord aceiai importan profiturilor pe termen scurt sau mediu, fa
de cele pe termen lung. De exemplu firmele din SUA urmeaz un model de maximizare a
profitului pe termen scurt, n mare parte fiindc performana lor curent face obiectul ateniei
acionarilor care dac ii pierd increderea s-ar putea sa-i vnd aciuniile. Firmele japoneze
acioneaz n cea mai mare parte pe baza unui model de maximizare a cotei de pia.

16

O ipotez alternativ ar putea fi aceea c fiecare concurent urmreste o combinaie de

obiective: profitabilitatea curent, creterea cotei de pia , flux de numerar pozitiv ,
supremaie in materie de servicii.O companie trebuie s in sub observie planurile de
expansiune ale concurenilor si.

2.1.3.Determinarea strategiilor concurenilor

Cu ct strategiile a dou firme seaman ntre ele cu att concurena dintre ele este mai acerb.
Spre exemplu n industria aparaturilor electrocasnice , Electrolux , Wirlpool, i
Zanussi aparin aceluiai grup strategic, fiecare comercializeaz aceleai produse , aprximativ
la aceleai preuri i de cam aceiai calitate.
Concluzia este c dac o firm intr ntr-un astfel de grup strategic , va avea anse de
reuit doar dac dispune de avantaje strategice in lupta cu ceilali concureni.
2.1.4. Identificarea punctelor tari i a punctelor slabe
Evaluarea general a atuurilor, slbiciunilor, ocaziilor(oportunitilor) i ameninrilor la
adresa firmei poart denumirea de analiz SWOT.
Primii pai in realizarea analizei SWOT constau n definirea obiectivelor
Dup ce au fost stabilite obiectivele se realizeaz analiza SWOT.

puncte tari sunt atribute interne ale firmei care ajut la realizarea obiectivelor

puncte slabe- sunt atribute interne care impiedic realizarea obiectivelor

oportunitai- sunt factori externi care ajut la realiarea obiectivelor

ameninari- sunt factori externi care impiedic realizarea obiectivelor

Exemple:

puncte tari : firma are resurse financiare, infrastructura, calitate, preuri

practicate

puncte slabe: firma dispune de facilitate invechite, slab imagine pe pia,

linia de producie este limitat,

17

oportunitai: extinderea liniei de productie, politici guvernamentale

favorabile

amenintari: apariia de noi concurenti, creterea lent a pietei, recesiune

economic

Identificarea punctelor tari i a punctelor slabe este rezultatul analizei mediului intern
al companiei industriale - repartizarea resurselor companiei industriale pe diverse domenii de
activitate, pe diverse funciuni, eforturile ntreprinse i rezultatele obinute.
Pentru a determina punctele tari i punctele slabe se analizeaz att mediul extern ct
i mediul intern .

2.1.5. Anticiparea reaciilor concurenilor

Obiectivele, strategiile, atuurile i slbiciunile unui concurent reflect
comportamentul su probabil i reaciile la micrile de pe pia (cum ar fi reducerea
preurilor, impulsionarea campaniei de promovare sau introducerea unui nou produs pe
pia). n plus, fiecare concurent are o anumit filosofie de afaceri, o anumit cultur i
convingere care-l ghideaz n aciunile sale. Conductorii compartimentului de marketing
trebuie s neleag foarte bine mentalitatea concurentului pentru a anticipa modul n care
acel concurent va aciona sau reaciona.
Fiecare concurent reacioneaz ntr-un mod diferit. Unii nu reacioneaz rapid sau
n for la aciunile ntreprinse de alt concurent, deoarece:
1) consider c proprii clieni le sunt fideli;
2) observ cu ntrziere aciunea concurentului;
3) le lipsesc resursele bneti necesare pentru a reaciona.
Alte firme reacioneaz numai la anumite tipuri de atacuri, ignorndu-le pe
celelalte. Ele ar putea rspunde n for la reducerile de preuri, pentru a-i avertiza pe
concureni c nu au nici o ans dac i axeaz strategia pe acest element. Aceleai firme
pot s nu rspund deloc la intensificarea campaniilor publicitare ale concurenilor,
considerndu-le ca fiind mai puin amenintoare. Ali concureni reacioneaz repede i
puternic la orice atac. n sfrit, ali concureni reacioneaz ntr-o manier imprevizibil.

18

Ei pot sau nu s reacioneze ntr-o anumit situaie, neexistnd o modalitate de a anticipa

modul lor de aciune (din informaiile de care dispune firma despre aceti concureni).
n anumite domenii de activitate, concurenii convieuiesc ntr-o relativ armonie; n
altele, ei se lupt permanent. Cunoaterea modului de reacie al principalilor concureni ofer
soluii managerilor n problema strategiilor de atac sau de aprare a poziiilor deinute de
firme pe pia.
Concurentul tigru este de regul liderul pieei, care datorit forei de care dispune
poate rspunde rapid i eficient provocrilor competiiei. Motivaia acestora este de regul
aprarea poziiei deinute pe pia.
Automulumitul este acel tip de juctor ntlnit pe pieele cu echilibru concurenial
stabil. Lipsa de reacie a acestor juctori vine att din status-quoul existent pe pia ct i din
faptul c aceste companii se ncred ntr-o baz stabil de consumatori loiali. Dei sunt
puternici, aceti concureni pot fi luai prin surprindere de nou intraii pe pia sau de
competitori mai mici decii s i mbunteasc poziia concurenial.
Exist cazuri cnd datorit efectelor unor decizii strategice anterioare, anumii
concureni nu pot reaciona rapid sau pot rspunde n msur mai mic dect i-ar dori la
atacuri concureniale. Acesta este concurentul cu reacie parial sau restricionat. Diferena
ntre acest tip de juctor i cel al concurentului selectiv este faptul c ultimul alege n mod
deliberat s nu rspund anumitor atacuri concureniale, n timp ce primul este n incapacitate
total sau parial s o fac.
Lipsete cea dea cincea categorie: concurenii imprevizibili, deoarece acetia nu pot
fi ncadrai n nici o dimensiune.
2.1.6. Identificarea concurenilor ce vor fi atacai si a celor ce vor fi evitai
Firma poate s se concentreze pe alegerea dintre:
Concureni puternici sau slabi. Cele mai multe firme prefer s-i atace pe
concurenii mai slabi. Procednd n acest fel, firmele vor cheltui mai puine resurse i vor
irosi mai puin timp, n schimb, firma poate ctiga mai puin. Avantajele vor fi mult mai mari
dac firma se va orienta spre concurenii puternici, care au i ei propriile lor slbiciuni. Un
instrument util pentru aprecierea atuurilor i a slbiciunilor concurentului este reprezentat de
analiza valorii pentru client.
19

Clienii vor fi ntrebai ce avantaje apreciaz cel mai mult, fiind rugai s fac o analiz a
activitii firmei n raport cu concurenii ei, innd cont de mai multe atribute. Analiza valorii
pentru client prezint, de asemenea, zonele n care firma este vulnerabil n faa aciunii
concurenilor.
Concureni direci sau indireci.Cele mai multe firme vor intra n competiie cu
aceiconcureni cu care se aseamn cel mai mult. n acelai timp, o firm nu intenioneaz
ntotdeaunas-i distrug concurenii direci. Rnirea unui rival direct conduce la apariia unei
concurene maiputernice.
Concureni cu un comportament "bun" sau "distructiv". O firm are nevoie de
existena concurenilor.
Concurenii aduc firmei cteva avantaje strategice:

ei pot determina creterea nivelului cererii totale

suport o parte din costurile dezvoltrii produselor i a pieei, contribuind

la"legitimarea" unor noi tehnologii

pot servi segmentele mai puin atractive ori pot opta pentru o difereniere mai mare a
produselor

pot contribui la creterea puterii de negociere cu fora de munc sau cu organele de

statcare reglementeaz activitatea economic
Un anumit domeniu de activitate conine att concureni cu o comportare "bun" (cei

carein cont de regulile acelui domeniu de activitate), ct i concureni "distructivi" (care

ncalc "regulile jocului)

20

Studiu de caz - Analiza contextului concurenial al

magazinului Obi Sibiu
Istoricul firmei
OBI este o companie de succes cu o istorie de 40 de ani. Totul a pornit in anii 70 dintr-un
magazin cu 12 angajai i o suprafa de 870 m, situat in centrul comercial Alstertal din
Hamburg-Poppenbttel.La acea vreme, fondatorii OBI, Dr. Emil Lux i Manfred Maus au
dezvoltat un nou model de business n Wermelskirchen. Aceast noua abordare comercial sa dovedit a fi de un real succes n Statele Unite i a fost nesperat de bine primit pe piaa
german conceptul de magazine Do-It-Yourself.Ideea original a acestor magazine a fost
reunirea sub acelai acoperi a unei game complete de produse pentru bricolaj Do-ItYourself. Pn n acel moment diversele unelte metalice se puteau procura doar de la
comerciantul de fierrie, vopselele sau tapetul de la magazinele specializate n vopsele, sau
lemnul de la comerciantul de lemn.Odat cu aceasta nou abordare, clientul putea obine
toate cele necesare bricolajului i amenajarii din magazinul OBI.OBI i-a consolidat poziia
pe piaa german devenind treptat liderul incontestabil al pieei de retail DIY din Germania.
n anul 1991 OBI ii ncepe expansiunea internaional i intr pe piaa din Italia,
depaind astfel graniele Germaniei. n scurt timp devine unul dintre principalii juctori DIY
de pe piaa european.Dup Italia, OBI ii continu expansiunea reelei n Ungaria (1994),
Austria i Republica Ceh (1995), Polonia (1997), Slovenia (1998) i Elveia (1999).OBI se
concentreaz pe extinderea pe pieele din Europa Central i de Est. n anul 2003, OBI
deschide noi magazine pe pieele din Rusia i Bosnia-Herzegovina. Urmeaz n 2007 intrarea
pe piaa din Croaia iar n anul 2008 se deschid primele magazine OBI in Ucraina i
Romnia.
n prezent compania deine mai mult de 550 de magazine, dintre care peste 300 n
Germania i peste 170 n 12 ri din centrul i estul Europei.Divizie a grupului Tengelmann,
OBI a intrat pe piaa romneasc n luna noiembrie 2008, prin deschiderea primului magazin
n Oradea, urmat la scurt timp de deschiderea celui de-al doilea magazin in Bucureti. n
cursul anului 2009 reeaua OBI Romnia s-a extins prin deschiderea altor 2 magazine n
oraele Arad i Piteti.n aprilie 2010 a avut loc deschiderea magazinului din Ploieti.n
august 2010 are loc deschiderea magazinului din Sibiu. Pna la finele anului este programat
extinderea reelei OBI Romnia prin deschiderea unui nou magazin n Bucureti. n
septembrie 2010 s-a deschis cel de-al doilea magazin OBI din Bucureti: OBI Pallady.

21

Analiza concurenei
nainte de a intra pe segmentul de piaa din Sibiu ce ofera o gama larga de produse
respectiv: materiale de construcii (ex: lemn, materiale de construcii, igl, etc.), tehnic
(ex: unelte electrice, aparate, articole sanitare, electrice, de feronerie, etc.), materiale de
interior (ex: vopsele, tapete, lmpi, decoraiuni, etc.), grdinrit (ex : ghivece, plante de
interior, unelte pentru grdinrit i mobilier, etc.); OBI a anlizat in detaliu acest segment de
pia .Astfel au fost identificai principalii concureni, respectiv magazinul BAUMAXliderul de pia pe acest segment si magazinul AMBIENT.OBI urmareste ca in scurt timp de
la intrarea sa pe pia sa detroneze magazinul Baumax, astfel sa devina lider pe pia, obiectiv
urmarit de retailerului german pe intreaga piaa din Romania, motiv pentru care politica
reprezentanilor lantului de magazine este indreptata strict in avantajul clinetului venind cu
oferte speciale in fiecare luna.Ambii concureni urmresc maximizarea profitului pe termen
scurt , acelai lucru se poate spune i despre Obi; totodat Baumax urmarete s raman lider
pe piaa din Sibiu.Daca Bamax urmeaz o strategie defensiv Obi urmeaz o strategie
agresiv att in ceea ce privete preul, produsele, promovarea i plasarea.
Punctele forte ale magazinului Obi n vederea obinerii obiectivelor urmrite sunt:

calitatea superioar a produselor, a serviciilor;

costurile reduse n comparaie cu concurenta;

personal calificat, motivat;

tehnologie superioar;

stil de conducere liber, democratic;

numrul personalului;

gama mai variat de pruduse dect concurena

servicii variate ( a se vedea anexa 1)

produse noi ce nu se gsesc n gama celorlalte magazine

Obi urmeaz in ceea ce priveste preul o strategie de penetrare , respectiv preurile

sunt foarte mici. Astfel intrnd pe piat cu un produs accesibil, clienii sunt ncurajai s
cumpere, ceea ce va duce la creterea vnzrilor i a procentului de pia.

22

Promovarea produselor Obi este excelent, Obi i-au facut o bun strategie de promovare
utilizndu-se de toate mijloacele posibile.Ca i punct slab al magazinului Obi se poate vorbi
despre amplasarea acestuia mai proast dect a concurenilor.n continuare voi prezenta pe
scurt o analiz comparativ a magazinelor Obi i Baumax, in ceea ce privete preul i
calitatea produselor, diversitatea produselor, personalul, tehnologia , servicile oferite i alte
componente. Voi ncepe, poate ,cu cel mai important aspect al acestei evaluari- preul i
calitatea produselor. Este de menionat c nu se poate face difereniere clar de pre i de
calitate a produselor celor doi competitori din domeniul construcii i do-it- yourself din
cateva motive pe care o s le prezint.
n primul rnd ambele magazine comercializez aprximativ acelai tipuri de produse
nedifereniate din punct de vedere al marcii, aadar calitatea produselor este aproximativ
aceiai, iar n ceea ce privete preul articolelor nu exist o difereniere net in favoarea
unuia sau altuia. De exemplu: Att Obi ct i Baumax comercializeaz anvelope de vara
Debica de la 149 de lei pentru dimensiunea de 155/70 R13 , o diferenire de pre se face din
punct de vedere al dimensiunii, respectiv pentru dimensiunea de 175/65 R14, Obi vinde
aceste anvelope la preul de 199,90 cu 15 lei mai mult dect cei de la Baumax.De remarcat
este faptul ca cei doi concureni din acest segment de pia se neutralizeaz reciproc sau mai
bine spus se ajut reciproc deoarece daca luna aceasta articolele de grdinrit de exemplu
sunt mai ieftine la Obi , luna urmtoare Baumax comercializeaz articolele de grdinrit mai
ieftin. Prin urmare diferenierile prin pre sunt minime, iar n ceea ce privete calitatea
produselor nu exist nicio diferen avnd n vedere ca sunt comercializate aceleai
marci.Ambii concureni sunt in pas cu tehnologia curent i tot odat se arat deschii
inovaiilor tehnologice.Un atuu deinut de Obi fa de Baumax este calitatea serviciilor, nu
este vorba de calitatea n sine a serviciilor i nici de pregatirea personalului ce ofer anumite
servicii, ci de numrul mai mare de personal deinut de Obi. Pentru a face parte att din
echipa Obi , ct i din echipa Baumax trebuie s fi calificat, iar prin asta nu ntelegem numai
cunotinte de calitate, dar i competen social i iniiativ proprie.

23

Aadar ambele magazine caut personal calificat, tocmai de aceea att Obi ct i Baumax
pune la dispoziie angajailor un sistem foarte bine nchegat de colarizare i training,
ncepnd cu elementele de baz, care sunt prevzute pentru oricine, pn la colarizarea
individual specializat.Ambele magazine ofer o gam variat de produse, Obi ofer
clieniilor o gama mai diversificat in ce privete domeniile grdin i tehnic, iar Baumax
ofer o gam mai diversificat pe segmentul de construcii i amenajari interioare. Prin
urmare fiecare magazin deine supremaia ,din punctul de vedere al diversitaii , pe doua
domenii din cele patru pe care le comercializeaz ( Construcii; Tehnic; Amenajari;
Gradin.)n urmtorii ani Obi dorete s acapareze supremaia i n celelalte doua domenii
astfel s nving Baumaxu cu propriile lor cri, astfel s devin lider pe piaa din Sibiu.
n concluzie, Obi ct i Baumax se folosesc de toate strategiile posibile pentru a
contracara atacul celuilalt. Acest duel dintre principalii concureni pe acest segment de pia
este benefic ambilor concureni ct i consumatoriilor.

24

BIBLIOGRAFIE

Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2002

Bgu C-tin(coord.), Strategia firmei, Editura Eficient, Bucureti 2000
Florescu C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti 1992
Doval E.,Analiza strategic a mediului concuren ial , Editura Fundaiei Romnia de
Mine , Bucureti, 2003
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ediia a III-a, Edirura Teora, Bucureti,
2002
Kotler Philip, 10 pcate capitale de marketing, Editura Codecs, Bucureti 2004
Telepan C-tin, Marketing, Editura Univ. L. Blaga , Sibiu 2004
Porter Michael E., Avantajul concurenial, Editura Teora, Bucureti 2001
Ilie Suzana(coord.), Mediul concurenial al afacerilor, Editura Oscar Print, Bucureti
2007
Tez de doctorat - Virgil Balaure (Coordonator tiinific), Strategii de marketing in
mediul concurenial , Bucureti , 2003

25