UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARTIN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Ao de la diversificacin productiva y el fortalecimiento de la educacin

TRABAJO PRCTICO
TEMA

PROCESO DE DECISION DE COMPRA

ASIGNATURA :

MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

ALUMNA

MALDONADO MALCA MARITZA

DOCENTE

CICLO

Lic.M.Sc. ALFONSO RETEGUI CAHUAZA

RIOJA-PERU
2015

INDICE
CONTENIDO

PAGINA

PROCESO DE DECISION DE COMPRA

Introduccin...

I. Concepto..
4
II. Roles de compra..
4
III. Proceso de decisin de compra....
4
1. Reconocimiento De La Necesidad....... 5
2. Bsqueda De Informacin..... 6
3. Evaluacin De Alternativas....... 9
4. Decisin De Compra...... 10
5. Comportamiento Post Compra..... 12
IV. Conclusiones.
14
V. Recomendaciones.
15
Bibliografa

16

INTRODUCCION
El proceso de decisin de compra vara con el tipo de decisin de compra. Hay grandes
diferencias entre los procesos de compra, as, las compras caras y complejas suelen
implicar una mayor reflexin y un mayor nmero de participantes
Detrs de cualquier persona comprando subyace una reaccin a un problema o a una
necesidad, detrs de cada compra existe todo un proceso que implica responder a las
siguientes preguntas. Qu comprar, cunto, donde, cuando y como.
En el presente trabajo responderemos a estas preguntas y conoceremos a detalle cual es
el proceso de Decisin De Compra.
Un buen comienzo sera poder identificar quien toma la decisin de compra, el tipo de
decisin de compra implicado y los pasos del proceso.

PROCESO DE DECISION DE COMPRA

I. CONCEPTO.
El proceso de decisin de compra es el conjunto de actividades que realizan las
personas cuando seleccionan, evalan, compran y utilizan bienes y servicios, con el
objeto de satisfacer sus necesidades actividades en la que estn implicados
II.

procesos mentales y emocionales.

ROLES DE COMPRA
Existen cinco figuras diferentes que intervienen en una decisin de compra:
o INICIADOR. Es quien primero sugiere la idea de comprar un servicio o
o

producto particular.
INFLUENCIADOR: Es la persona cuyo consejo influyen en la toma de

decisin final.
DECISOR: Persona que decide sobre alguno de los elementos de la
decisin de compra: Si comprar o no, que comprar, como comprar o donde

III.

comprar.
o COMPRADOR: es la persona que realiza la compra.
o USUARIO: Es quien finalmente consume o utiliza el producto o servicio.
PROCESO DE DECISION DE COMPRA
Entender el proceso de compra de un producto o servicio es clave para poder
profundizar en el entorno inmediato del producto o servicio ; fijarse exclusivamente
en la compra dejara al margen muchas matices quizs ms relevantes que la
compra misma, por ese motivo se estudia el proceso global con la intencin de
obtener una radiografa del consumidor, sus motivaciones

y a qu impulsos

responde , quien adquiere el producto o servicio, quien influye en la decisin de

compra, que producto de venta es el preferido por los consumidores , como se
percibe el producto o servicio en la mente del consumidor, que factores sociales se
tiene en cuenta a la hora de evaluar esta compra como alternativa ; qu perfil
psicografico es el ms dominante en las compras; quien toma la decisin de
compra, que valores traslada la marca al producto o servicio, en qu momento se
compra, en que momento surge la necesidad, que actitudes muestran los
consumidores hacia las diferentes alternativas de compra, etc.

El proceso de decisin consta de cinco fases (james F. Engel Roger D. Blackwell, y

Paul w. Miniard, 1986): Reconocimiento del problema, Bsqueda de informacin,
evaluacin de alternativas, decisin de compra y comportamiento post- compra.

Aunque como se ha comentado existen compras de poca implicacin en las que

algunas fases se omiten.

Aunque la mayora de estudios publicados acerca del comportamiento del

consumidor

y del proceso de decisin tiene una orientacin definida hacia el

mercado de productos, el modelo de toma de decisiones del consumidor de

Blackwell, Engel y Miniard est orientado tanto al sector de productos como al de
servicios.
Existen unas diferencias evidentes entre el mercado de productos y mercado de
servicios: los servicios tienen las caractersticas nica de intangibilidad y la no
estandarizacin, hacindose ms difciles de ser evaluados que los productos,
otra diferencia es la inseparabilidad de la produccin y del consumo de los
servicios: mientras que los productos son producidos, vendidos y despus
consumidos, en el caso de los servicios son vendidos y luego producidos y
consumidos simultneamente.
1. RECONOCIMIENTO

DE

LA

NECESIDAD

IDENTIFICACION

DEL

PROBLEMA
Todo comienza cuando al comprador le surge una necesidad o un problema
que ha de resolver; es un problema porque el individuo detecta una diferencia
entre su estado actual y el estado deseado tras la compra.
La necesidad se puede definir como una tensin, una carencia de algo que
constituye un desequilibrio en el estado normal de individuo, es una
intranquilidad y provoca un problema. El ser humano intenta recuperar el

equilibrio eliminando sus carencias y aliviando sus tensiones, que muchas

veces se materializa en el acto de la compra.
La bsqueda de la satisfaccin de las necesidades suelen ser la explicacin de
la mayor parte de las conductas del ser humano. El ser humano realiza un
comportamiento motivo cuando se encamina a conseguir un fin, ya sea
consciente o inconsciente. Estas razones o necesidades, aproximan el motivo
a la realidad del producto, cada razn se enfocara a un determinado producto.
Las necesidades pueden aparecer por estmulos internos o externos:
Necesidades internas: las tpicas necesidades humanas tales
como retener sed o sentir hambre, por ejemplo han de ser
satisfechas, convirtindose en un impulso.
Las necesidades externas: son los estmulos que provienen del
entorno en el que se desenvuelve la persona. Una valla publicitaria
que anuncia un coche, por ejemplo, podra tratar de despertar el
deseo de compra por aspiracin; hasta ese momento el comprador
no haba sentido la necesidad de comprarse un coche, pero el
marketing le ha dado una excusa

para iniciar el proceso de

compra.
2. BUSQUEDA DE INFORMACION
Siempre que surge la necesidad, el consumidor se ver animado a buscar
informacin que le ayude a realizar una buena compra

en base a sus

parmetros personales. Existen dos formas principales en las que se

encuadran los consumidores que buscan informacin: atencin intensificada y
bsqueda activa de informacin:
Atencin intensificada: es una bsqueda muy superficial de
informacin. El consumidor, debido a la necesidad latente de su
cerebro, ser ms receptivo a cualquier informacin que pudiera
satisfacer la misma, prestando ms atencin a la publicidad o a

conversaciones de amigos al respecto.

Bsqueda activa de informacin: es una bsqueda ms profunda y
pormenorizada.

El detalle de la bsqueda depender de la complejidad del producto o

servicio, de su precio, de la proyeccin social o de los factores emocionales
que quieren verse satisfechos mediante la compra. Estos criterios influyen
sobre la motivacin del comprador, convirtiendo la propia bsqueda de
informacin un elemento de satisfaccin dentro del proceso de compra.
6

Es importante conocer las fuentes de informacin a las que puede acudir el

consumidor, no solo para saber dnde encontrara los datos objetivos que le
ayudara a saber comprar, sino porque cada fuente de informacin tiene
diferentes grados de influencia sobre l. Puede distinguirse cuatro grupos
de fuentes de informacin:

Fuentes personales: familia, amigos vecinos, conocidos. Suelen ser

las opiniones ms efectivas, ya que cumplen un funcin legitimadora o

prescriptiva debido al vnculo emocional que conlleva.

Fuentes comerciales. Publicidad vendedores, detallistas, paquetera,
estanteras. Por lo general, el consumidor recibe la mayor cantidad de
informacin de un producto de este tipo de fuentes. Se controlan por el
fabricante o distribuidor, por lo cual, el consumidor solo espera recibir

informacin positiva y no evaluadora.

Fuentes pblicas. Medios de comunicacin en general, organizaciones

de consumidores, blogs y foros de internet de acceso universal.

Fuentes de la propia experiencia. Marcas conocidas, conocimiento
sectorial y tcnico, utilizacin previa del producto (o de otros productos
o marcas que se descartaran porque su uso fue insatisfactorio).
A medida que el consumidor va adquiriendo informacin se le
presentan las diversas opciones de productos y servicios que podran
satisfacer su necesidad y, dentro de cada solucin, las diferentes
marcas y gamas que componen el abanico de posibilidades o conjunto
total.
En el prximo grafico puede verse el desglose del espectro total de
posibilidades que tiene el consumidor, es decir, los diferentes conjuntos
involucrados en la toma de decisiones de compra.

Los Diferentes Conjuntos Involucrados En La Toma De Decisiones De

Compra

Segn Blackwell, Engel y Miniard las dimensiones de la bsqueda se encuentra en

tres principales dimensiones: grado, direccin y secuencia.
El grado quiere decir la cantidad total de bsqueda de informacin que
desempea el consumidor, se puede contabilizar por el nmero de marcas,
tiendas, atributos y recursos de informacin que se tiene en consideracin
durante el proceso de bsqueda, as como el tiempo que se ha destinado

para ello.
La direccin refleja el contenido especfico de la bsqueda, que marca o
que tienda

en concreto han sido consideradas seriamente. Llegar a

conocer que marcas son las elegidas durante el proceso de decisin es

clave, sobre todo si se pretende comprender la percepcin que tiene el
consumidor sobre el posicionamiento de la marca y contra que marcas
compite. Igualmente resulta de utilidad conocer que atributos ha

considerado a la hora de realizar su decisin.

La secuencia representa el orden en que las actividades de la bsqueda
han ocurrido, en particular el orden en que la bsqueda de los atributos del
producto ha sido realizada. Priorizar el orden de las fuentes de informacin
consultadas puede resultar interesante, ya que dependiendo de las fuentes

consultadas el consumidor puede ser influido de una manera u otra.

3. EVALUACION DE ALTERNATIVAS.
La evaluacin de alternativas es la fase del proceso de compra en la cual el
consumidor procesa la informacin sobre las diferentes marcas, orientndose a
8

la decisin final. Cada proceso de compra ser nico e irrepetible porque

cambian las circunstancias del mercado y las necesidades y particularidades
del comprador (influencia situacional, similitud de las alternativas a elegir, la
motivacin, la implicacin y el conocimiento); ni siquiera puede replicarse el
mecanismo de decisin de un mismo sujeto porque cada compra que realice
ser distinta de las anteriores.
Se presupone que el consumidor es racional, esto es, ve cada producto como
un conjunto de cualidades las cuales evala, en funcin de la capacidad que
tengan, para satisfacer o no sus necesidades.
Los productos por tanto, se muestran en la mente del consumidor como un
conjunto de atributos. Cada atributo tendr una funcin de utilidad. La funcin
de utilidad describe en qu grado varia la satisfaccin del consumidor con un
producto en funcin de los diferentes niveles de cada atributo. Utilidad en
funcin del tiempo (como recurso del comprador).
La opinin que tiene cada consumidor hacia una marca es un proceso de
evaluacin mental. Los compradores suelen tener encuentra
atributos de cada

diferentes

producto o marca a los que otorgan mayor o menor

relevancia, sera imposible conocer de antemano cada esquema de compra de

cada consumidor, esto es, los atributos a los que se le concede valor y la
relevancia asignada a cada atributo.
Existen diferentes modelos que tratan de explicar cmo evala el consumidor
alternativas posibles, uno de ellos es el modelo o teora de la accin razonada
de Azjen y Fissbein a veces denominado modelo del valor esperado: vincula
creencias, y evaluaciones, plantea hiptesis que las actitudes estn
determinadas por la opinin del consumidor ante una marca o producto.
El modelo del valor esperado no solo ayuda al consumidor a ordenar sus
criterios de evaluacin sino que orienta a los fabricantes y profesionales del
marketing a la hora de replantearse sobre su producto, servicio o marca:
modificar el producto, mejorar la imagen de marca, tratar de disminuir las
opiniones de los consumidores respecto las marcas de la competencia,
modificar la importancia relativa de los atributos o refrescar atributos olvidados,
cambiar el esquema de valores del comprador.
Por ltimo, Blackwell seala que los consumidores, a la hora de evaluar las
alternativas, diferencia entre compra simple o compras complejas, en funcin
de lo cual aplicaran reglas de decisiones compensatorias y no compensatorias:

Las reglas de decisin compensatorias se caracterizan por la

compensacin de la debilidad de uno de los atributos del producto por

otro atributo percibido como ms ventajoso.

Las reglas de decisin no compensatorias, en cambio, se
caracterizan por el hecho de que una debilidad en un atributo del
producto no puede ser contrarrestada por otro atributo ms fuerte. Un
ejemplo de la regla de decisin no compensatoria pudiera ser el caso
de no eleccin un buen producto, caro y bajo una marca solvente
porque el criterio de decisin es el atributo precio; en este caso; los
beneficios del producto y la garanta de la marca (atributos fuertes del
producto) no son suficientes para compensar su alto precio (atributo
dbil del producto). El consumidor por tanto elegir una alternativa ms

econmica
4. DECISION DE COMPRA
A lo largo de la fase de la evaluacin, el consumidor se ha ido formando
preferencias entre las distintas marcas o productos que se aceptan como
alternativas. Probablemente puede tener casi decidido que comprar, pero
cuando todo apunta a que la intencin de compra se convertir en compra, aun
pudiera no ser as gracias a la intervencin de dos factores: la actitud de otras
personas y las circunstancias en las que se ve inmerso el consumidor en ese
momento.
Se podra establecer una situacin previa a la decisin de compra: una especie
de evaluacin pre compra, donde quedan manifiestas las intenciones que
compra que han motivado al consumidor:
Compra totalmente planificada. El producto y marca se han elegido

con anterioridad al momento de la compra.

Compra parcialmente planificada. El consumidor sabe qu producto o
servicio quiere comprar, pero decidir la marca en el momento de la

compra definitiva.
Compra no planificada. El consumidor decide en el punto de venta qu
producto y qu marca comprar.

10

La

actitud de
otras
personas

que ejercen influencia sobre el consumidor puede cambiar la decisin de

compra de este. La intensidad de las preferencias de esas personas hacia otro
producto o marca y el grado de cercana o consideracin que el consumidor
tiene sobre esas personas pueden reducir la preferencia del consumidor,
haciendo que cambie de opinin. Tambin podra ocurrir el caso contrario, que
las personas a las que admira el consumidor refuercen su intencin de compra,
en ese caso la decisin de compra seguir su curso de un modo mas
afianzado.
La intencin de compra tambin puede verse truncada por factores concretos
de la situacin coyuntural en la que se desenvuelve el consumidor esto es: el
trabajo que tiene, el nivel de ingresos que percibe, las expectativas que recaen
sobre el producto, la situacin efectiva, etc.
Cualquier cambio sustancial en estas fechas pudiera afectar la decisin final de
compra. El entorno inmediato del consumidor, n una situacin inicial
determinada, ha subjetivado todo el proceso de decisin y se produjeran un
cambio sustancial de esta situacin, seguramente, obligara al consumidor a
replantearse de nuevo bastantes decisiones tomadas previamente.
El consumidor, a la hora de tomar una decisin de compra, est tomando a su
vez varias decisiones subordinadas: decisin de que marca comprar, decisin
de dnde comprar, decisin de cantidad de producto a comprar, decisin de en
qu momento comprar y decisin de la forma de pago que empleara.
Toda compra conlleva un riesgo. El riesgo que percibe el comprador antes de
realizar la compra es clave porque puede provocar cambios. Cualquier compra
implica asumir algn riesgo porque es imposible conocer el resultado final.
Cinco tipos de riesgo ante una compra:
Riesgo resultado. El producto no cumple la funcin que se espera del
mismo.
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Riesgo financiero. El precio es muy alto en relacin al valor que aporta

el producto.
Riesgo fsico. El consumo o utilizacin del producto puede presentar

peligros para la salud o el entorno.

Riesgo social. Los familiares, amigos o conocidos no aprueban la

compra.
Riesgo psicolgico. El consumidor se siente muy mal por haber
realizado una mala compra.

El consumidor tratara de minimizar el riesgo ante de decidirse a comprar, para

lo cual recabara informacin de diversas fuentes intentando afianzarse a travs
de conocimientos que mitiguen el riesgo asumido.
5. COMPORTAMIENTO Y EVALUACION POST COMPRA
Cuando el consumidor se forja una verdadera valoracin de su compra. La
satisfaccin o insatisfaccin que conlleva el uso del producto comprado es
clave para decidir comprando esa marca y recomendarla.
Lo que determina la satisfaccin de un comprador es el grado de acercamiento
entre las expectativas que se ha generado durante el proceso de compra y las
sensaciones reales que proporciona el uso del producto.
Si el funcionamiento del producto no cubre las expectativas del cliente, esta
quedara desengaado, pero quedara satisfecho si el funcionamiento coincide
con las expectativas.
El grado de satisfaccin o insatisfaccin del consumidor puede resumirse en
tres estados.
Confirmacin positiva. Ocurre cuando el rendimiento que ha generado
el consumo del producto o servicio es mejor

que las expectativas

previamente generadas: el consumidor est satisfecho. El resultado de

la evaluacin afecta directamente a las intenciones de compra del
producto en el futuro: a mayor confirmacin positiva, mayores

probabilidades de que se repita la compra.

Confirmacin simple. Sucede cuando el rendimiento se iguala a las
expectativas: el consumidor no se siente satisfecho, tampoco
insatisfecho, pero la no satisfaccin se acerca ms a una sensacin

negativa que positiva.

Confirmacin negativa. Aparece cuando el rendimiento no cubre las
expectativas: el consumidor est insatisfecho. Los consumidores que
han confirmado negativamente un producto o servicio no recurrirn a l
12

en el futuro, en la fase de evaluacin de alternativas, ah es donde

primero consulta el individuo para establecer el conjunto de opciones
posibles a considerar.
Es relevante hacer mencin a la importancia del marketing en la
elaboracin de mensajes publicitarios: si el mensaje que acompaa al
producto sobrevalora el producto, es muy probable que los consumidores
que hayan comprado el producto convencidos de las bonanzas que lo
promovan, en el momento del consumo, se sientan defraudados, no
repitan en el futuro y, adems, se convertirn en prescriptores negativos de
la marca. Por otra parte, el marketing tiene entre sus objetivos impulsar las
ventas, por lo que deber crear mensaje sugerente y esperanzador,
encontrar el equilibrio entre atractividad y veracidad es el reto para los
creativos publicitarios.
Cuando el comprador est satisfecho con una compra entonces, se
convierte en un apstol de la marca porque comunicara en su entorno los
aspectos positivos del producto y como sus expectativas se han visto
satisfechas. En el mundo comercial este hecho se conoce con el lema
nuestra mejor publicidad son los clientes satisfechos
Teora de Ralph. L Day y E. Lard Landond sobre como manejan los
consumidores la insatisfaccin tras una compra que ha defraudado sus
expectativas, en el siguiente grafico se resume su teora.

El consumidor en su grado de frustracin, podr actuar o no ante una

situacin de insatisfaccin en el momento post- compra. Si decide actuar
tiene dos alternativas: emprender acciones pblicas o conformarse con un
comportamiento privado en contra de la marca o producto, reaccionar de
una u otra forma depender de varios aspectos, como por ejemplo el
13

carcter del consumidor y el grado de expectativas que no han sido

satisfechas.
EJEMPLO DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:
Ana, la madre de Diego, trabaja y no tiene tiempo de ir al supermercado, por ello
decide hacer la lista de la compra para drsela a su hijo.
Solucin
El da anterior mira el frigorfico y la despensa para ver lo que le falta
(reconocimiento de la necesidad). Luego consulta el catlogo del establecimiento
(bsqueda de la informacin). Como observa que el mismo producto lo ofrecen
diferentes marcas, compara precios y calidad

(evaluacin de alternativas).

Entonces, elige una de las marcas (decisin de compra) y la escribe en la nota

que entregar a su hijo. Al da siguiente, cuando su hijo trae a casa los productos,
Ana lee la fecha de caducidad de la leche y se da cuenta de que est caducada y le
pide a su hijo que la vaya a cambiar (comportamiento pos compra).

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IV.
CONCLUSIONES
Toda decisin de compra requiere un proceso que puede ser ms o menos
consciente, pero no es necesario que ese proceso se efectu en el mismo lugar y
da.
No siempre el consumidor pasa necesariamente por todas las fases del proceso,
cuando se lleva a cabo una compra de manera impulsiva.

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V.
RECOMENDACIONES
Si queremos realizar una buena compra, tenemos que dejarnos guiar por las cinco
fases del proceso de decisin de compra aunque ello signifique ms tiempo de lo
que podramos estar dispuestos a dar.
Se debe evitar que nuestras compras sean dadas de ltimo minuto o de manera
impulsiva, de esta manera evitar insatisfacciones.

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BIBLIOGRAFIA
Bettman J.R (1979) An Information Processing Theory Of Consumer Choice
Reading. M.A Adisson Wesley. Advances in marketing series 402
Alonso Rivad j; Grande Esteban (2010) comportamiento del consumidor (6
edic.) Madrid, ESIC
ANDREASEN, AR (1965) attitude and consumer Behavior: a Decisin
Model IN New Research L.E Preston (ed.) marketing pp. 1-16 Berkeley,
C.A. Institute Of Business An Economic Research, University California
http://incrementodeventas.blogspot.com/2008/08/el-proceso-de-decisin-decompra.html
http://blog.brainstormer.es/las-5-fases-del-proceso-de-decision-de-compra/
http://www.informabtl.com/2013/05/13/los-5-pasos-que-componen-elproceso-de-compra/5/

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