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INTRODUCCIN
La historia de la Organizacin MAC est ligada a una etapa

especfica del desarrollo econmico, el paso paulatino de la
empresa al gran conglomerado econmico, representado en
este caso por un conjunto de actividades que cubren la
fabricacin de bateras como el pilar fundamental, y otros tales
como, la distribucin de vehculos automotores, su atencin
mecnica y elctrica hacen que MAC S.A., obtenga la
certificacin
ICONTEC
para
las
bateras
plomo
cido
incrementando la confianza de los consumidores en estos

productos, los cuales son garantizados a travs del aval de
calidad otorgado pro este Instituto con el objeto de adecuar el
sistema de calidad a los lineamientos internacionales de la ISO y
seguir ostentando el sello de calidad ICONTEC.
Con este objetivo se determin establecer los requisitos del

sistema de calidad de las bateras con la norma tcnica gracias
a los ajustes realizados al sistema de calidad y a la
incorporacin de nuevos elementos, se logr la continuidad del
uso del sello, se adecu el sistema al modelo ISO 9002 y se
obtuvo el premio al mejor proveedor de la General Motors

Corporation.
Pasado el tiempo se inici el proceso de adecuacin e

implementacin del sistema de calidad QS 9000 basado en la
norma ISO 9002. Adicionalmente se iniciaron operaciones con
Ford Motor Venezuela, y se logr desarrollar un plan de calidad
que le permiti a MAC obtener la certificacin de calidad Q101.
En la actualidad MAC S.A., estn en la recta final del programa

para la adopcin del sistema de calidad QS 9000. Todo esto se
convierte en un proceso proyectado para lograr alcanzar la
certificacin en lo relacionado con la Gestin Ambiental de
acuerdo a la norma ISO 14000.
MAC trabaja con programas de capacitacin y de mejora
continua para alcanzar la gestin del control total de la calidad
en el ao 2003.
Su
posicionamiento
como
marca
ante
compradores
distribuidores era, no obstante, medio bajo, lo que se traduca en
un reducido nivel de notoriedad espontnea por lo que el motivo

de este estudio de posicionamiento es imponer el cambio en la
imagen
de
marca
ante
distribuidores
usuarios
para
posicionarla como slida y de una generacin ms avanzada con

productos de primera lnea en tecnologa y diseo apetecibles
por el usuario.
1.1
1.1.1
ANTECEDENTES
ANTECEDENTES HISTORICOS
El consumidor contemporneo gracias a un competitivo y

agresivo mercado saturado de ofertas y alternativas de una
ndole muy variada de la facultad de elegir y seleccionar sus
productos de consumo, los que debern satisfacer sus
expectativas y exigencias para captar las preferencias, es
necesario comprender su conducta con profundidad y pretender
mejorar su nivel de vida con productos y servicios que tengan
cualidades superiores a las de la competencia con los menores
costos. Esta investigacin ratifica el especial y lgico punto de
inicio, el posicionamiento de marca hacia el consumidor
efectuando
consecuentemente
una
investigacin
de
las
necesidades relacionadas Marca vs. Producto, Producto vs.

Marca, gustos y requerimientos del mismo, para lo cual habr
que determinar el destino y estrato social al cual pertenece o va
dirigido el producto.
En la evolucin de las bateras existieron generaciones como la

gasificante que sus placas la positiva y la negativa estaban
compuestas por elementos qumicos de plomo, selenio y
antimonio; que son elementos de material resistivo que generan
altas temperaturas y al generar altas temperaturas generan
gasificacin, lo cual permite un alto consumo de electrolitos.
La tecnologa de MAC va en crecimiento descubriendo nuevas

generaciones con diferentes aleaciones para mejorar la calidad
del producto y una mejor acogida en el mercado hasta lograr
una cuarta generacin, que es la que pone al producto y a la
empresa con las menciones y controles de calidad para cumplir
con las normas establecidas para los diferentes ISO.
1.1.2 ANTECEDENTES CIENTFICOS
Nuestro Compromiso es la Calidad.
MAC POWER PACK es un acumulador de energa diseado con

las ms avanzadas especificaciones tcnicas, bajo el concepto
ms moderno y actual existente.
Es la batera con mayor eficiencia elctrica y mejor adaptacin a
las condiciones del clima.
La calidad de cada uno de sus materiales y componentes, as

como tambin las estrictas condiciones tcnicas a que son
sometidas durante su fabricacin, dan como resultado una
batera
que
cumple
las
normas
de
calidad
exigidas
internacionalmente, de la siguiente manera:
a) Recoleccin de bateras: las bateras de deshecho son

recolectadas en nuestros centros de acopio, para luego
ser llevadas a la planta de reciclaje, donde se dispone de
un sitio de almacenamiento.
b) Triturado: las bateras chatarras son conducidas por una

banda transportadora hacia el molino de martillo donde se
trituran y separan en sus principales componentes:
plstico, xido y sulfato de plomo, plomo metlico y agua
cida.
c) Planta de tratamiento: el agua cida es tratada en una
planta de tratamiento para ser usada nuevamente en el
proceso, liderando as cultura de cero vertimientos.
d) Peletizado: los deshechos de plstico triturado son
lavados y secados para convertirlos en polipropileno.
e) Fundicin: el plomo resultante es fundido en un horno
rotatorio que reduce el xido y logra el plomo con un 98%
de pureza, dando como resultado el plomo crudo.
f)
Refinacin: en los crisoles el plomo es tratado mediante la

adicin o eliminacin de ciertos metales hasta obtener
plomo puro o aleaciones de plomo-calcio, plomo-plata y
plomo-antimonio.
g) Rejillas: el contenido de selenio, calcio y plata y su diseo

especial, permite que las rejillas sean maleables y
minimicen el consumo de agua, adems de tener mnima

resistencia a la corrosin.
h) Oxido de Plomo: por medio de los ms altos estndares de
control y equipos automatizados se garantiza la calidad y
consistencia del plomo base de las nuevas bateras.
i)
Empaste:
las
rejillas
pasan
por
una
empastadora
automtica de pasta de xido de plomo y posteriormente

llegan a un horno donde son secadas y curadas.
j)
Inyeccin: a travs de las ms sofisticadas inyectoras de

colada caliente, el polipropileno se usan en la fabricacin
de cajas, tapas y accesorios de las nuevas bateras.
k) Ensamble: una vez que se obtienen todas las piezas que

conforman las bateras, son reunidas por medio de una
mquina automtica que las ordena por grupos, las inserta
en las cajas y las conecta, posteriormente son selladas
trmicamente.
l)
Llenado, preparacin de electrolito: despus de termo

sellarlas a las bateras se les agrega el electrolito y se
dejan en reposo con el fin de reducir la temperatura
interna.
m) Carga: las bateras entran a la seccin de carga donde

mediante un sistema computarizado se les suministra la
carga exacta.
n) Terminado: despus de superar todas las pruebas y
controles de calidad Internacional, las baterias son
etiquetadas y empacadas.
o) Despachos: las bateras son enviadas a la bodega de
despachos para su correcta distribucin.
1.1.3 ANTECEDENTES PRACTICOS
En MAC S.A.; planta productora de Bateras plomo cido, todo

el personal est comprometido a realizar sus funciones en forma
responsable con el medio ambiente la salud y la seguridad,
cumpliendo la Legislacin Nacional vigente y mejorando
continuamente los procesos, productos y servicios para
prevenir los impactos ambientales negativos sobre el entorno,
trabajando en un marco de desarrollo sostenible.
1. Buscamos constantemente optimizar el diseo y desarrollo
de los productos, procesos y empaques para hacer ms
eficiente el uso de las materias primas y los recursos
naturales.
2. Sensibilizamos y capacitamos permanentemente a nuestro
personal a desarrollar buenas prcticas ambientales tanto
en el lugar de trabajo como en su hogar.
3. Establecemos canales de comunicacin sobre temas
ambientales a todos los niveles de la organizacin, con los
proveedores, entes gubernamentales y con las dems
partes interesadas.
10
4. Incorporamos nuevos sistemas para prevenir y controlar

los impactos ambientales de las bateras, desde su proceso
de fabricacin, durante su utilizacin hasta la recoleccin.
Al final de su vida til y posterior reciclaje para recuperar
sus partes, convertirlas en materia prima y nuevamente
producto terminado.
5. Prevenimos,
reducimos
controlamos
los
impactos
ambientales como parte del trabajo diario.

6. Minimizamos los vertimientos y emisiones del proceso
productivo y realizamos su tratamiento de residuos bajo el
concepto de reduccin en la fuente, reutilizacin y
reciclaje, lo cual nos ha hecho merecedores de varios
reconocimientos como son: QS 9002, Q1 (otorgado por
Ford), BASC (Business anti-smuggling coalition), ISO 9002,
QSP (Supplier of the year World Wide 1995), ICONTEC
(Certificado de Aseguramiento de la calidad).
Entre otros reconocimientos que a la prctica a conseguido MAC

por su calidad de producto estn los siguientes:
11
a) En el ao de 1993 recibe el Premio Asemotos de Oro

por bateras Magna.
b) En julio de 1994 recibe la Medalla Sebastin de
Benalczar en la categora Cruz de Comendador, en
los siguientes productos:
- Lanzamiento de la batera MAC tropicalizada
- Adquisicin del 50% de Magna S.A.
- Magna confirma su calidad y repite el premio
Asemotos de Oro
c) En junio de 1995 recibe el premio Asopartes, en la
orden Anbal Aguirre Arias y el Premio General Motors
Colmotores al mejor proveedor del Grupo Elctrico y
proveedor del ao 1995.
d) En Abril de 1996 recibe el Trofeo Q.S.P. General
Motors Corporation al mejor proveedor del ao 1995,
por excelencia en calidad, servicio y precio. Viena,
Austria. En septiembre del mismo ao, recibe el
reconocimiento por ser galardonados por General
Motors como mejor proveedor de bateras en 1995.
Fedemetal y el reconocimiento sello de calidad
12
Icontec 25 aos. En octubre, la Mencin de Honor.

Premio Portafolio a la Modernizacin, en la categora
Esfuerzo Exportador. En diciembre el Reconocimiento
Q101 por cumplir con los requisitos de calidad. Ford
Motor de Venezuela.
e) En enero de 1997, el Reconocimiento a la red de
distribucin Goodyear, Ohio, U.S.A. En mayo el
Premio
D.H.L.,
en
la
categora
Crecimiento
Exportador. En mayo 29 la Exaltacin Goodyear de

Colombia por el desarrollo de MAC en la bsqueda de
la excelencia para lograr un nuevo estilo de servicios.
13
1.2
OBJETO DEL ESTUDIO
Las empresas modernas desarrollan su actividad en un entorno

muy turbulento y cambiante en el que los mercados son
extraordinariamente dinmicos y en el prximo futuro se cree
que todava ms, puesto que los productos quedarn obsoletos
cada vez con mayor rapidez. Ante esa, por supuesto, concebida
situacin,
las
empresas
reconocen
la
importancia
de
posicionamiento de marca en el mercado, como un mtodo que

facilitar la rentabilidad futura del producto por la inversin
14
conjunta de produccin y calidad; para lograr nuestro objeto de

estudio que es el posicionamiento de bateras MAC como marca
en todos nuestros distribuidores principales, a travs de
estrategias de mercadotecnia en Quito Ecuador.
1.3
LIMITACIONES DEL ESTUDIO
Para poder aplicar este estudio, es preciso crear un grupo de

trabajo
pluridisciplinario,
porque
en
l,
deben
estar
representados todos los sectores de la empresa que participen

en la creacin, desarrollo y posicionamiento de marca bateras
MAC.
Se ha tomado como muestra del mercado la ciudad de Quito
Ecuador.
1.4
OBJETIVOS DEL ESTUDIO
1.4.1 Objetivo General
15
Establecer las estrategias de mercado para posicionar bateras

MAC como marca e incrementar la participacin en el mercado
de la ciudad de Quito Ecuador.
1.4.2 Objetivos Especficos

a) Anlisis de la demanda de Bateras automotrices en la
ciudad de Quito.
b) Anlisis de venta y participacin en el mercado de bateras
automotrices MAC.
c) Realizar un anlisis comparativo de la competencia (precio,
distribucin, calidad, servicio).
d) Determinar el actual posicionamiento de bateras MAC.
e) Desarrollar estrategias de mercadotecnia para lograr un
adecuado posicionamiento y una mayor participacin de
mercado en la ciudad de Quito de bateras MAC.
1.5
JUSTIFICACIONES DEL ESTUDIO
Con frecuencia se ha comparado el posicionamiento de una

marca como introduccin de un producto al mercado, en todos
16
los casos se dan reglas o normas y estrategias que determinan

las acciones posibles, las ganancias y prdidas. Sin embargo, en
el
complejo
proceso
del
posicionamiento
de
marca
no
disponemos y tenemos poco control sobre las mltiples

variables y estrategias que el posicionamiento de marca puede
usar y an ms difcil es conocer la escala de valores sobre la
que
est
basada
su
estrategia,
pensemos
que
el
posicionamiento de la marca nos sirve para incrementar una

participacin en gran volumen en el mercado ya que es til como
proceso integrador como realidad que coordina las actividades
de los productos con una imagen de marca.
Con frecuencia el posicionamiento de marca llevado de forma

competitiva termina en una victoria aplastante pero las cosas no
suelen quedar as por mucho tiempo, los otros productos
pronto hallarn la forma de cambiar resultados que nosotros
hemos ganado al posicionar la marca MAC como Bateras MAC
en el mercado.
17
Todos los objetivos trazados en este estudio se basan

generalmente en ganar la participacin en el mercado de la
ciudad de Quito; por eso hemos de considerarlos como algo
flexible, dinmico, de modo que las expectativas puedan variar
con las circunstancias de la misma forma que se acta ante el
viento, incluso el rbol ms gigantesco debe amoldarse a l, si
un cometa usa su impulso volar a ms altura.
En nuestro pas en plana etapa de modernizacin se hace

prioritario que las empresas desplieguen todos los esfuerzos
posibles para competir en el mercado internacional con
productos de alta calidad a un precio competitivo y con servicio
calificado que involucre una ptima utilizacin de los recursos
materiales, humanos y tcnicos, en la bsqueda de eficiencia
para lograr un alto posicionamiento en el mercado.
El posicionamiento de marca es uno de los parmetros ms

importantes de la mercadotecnia, pues influye en la oferta y
demanda de los productos en un universo de posibilidades para
llegar a la conviccin de los futuros compradores.
18
La marca es la identificacin que un fabricante da a su producto

para distinguirlo de los de la competencia; resaltando sus
cualidades y/o caractersticas. Sirve como un instrumento de
batalla en el mercado puesto que le da a la empresa una imagen.
La labor que deben realizar las empresas es ardua, puesto que

no solo es alcanzar una imagen de mercado sino ms bien
mantenerse, para esto se requiere estar preparado en todas las
reas, mejorar la productividad, emplear el tiempo lo ms
eficiente posible, dar servicio efectivo al cliente y programar los
canales de distribucin ms idneos para que sean fiel reflejo
de la imagen empresarial.
En el Ecuador debemos explotar el posicionamiento de marcas

en forma ms agresiva, mejorar nuestra productividad y
eficiencia para poder competir en iguales condiciones con
marcas ya posicionadas.
19
El posicionamiento de marca es definitivamente una de las

mejores
herramientas
de
mercadotecnia
para
la
comercializacin y participacin de un producto en el mercado.
A travs de este trabajo de tesis, se demostrar lo importante de

la marca y su posicionamiento de las diversas empresas de
nuestro medio, como una forma de atraer clientes y ganar
imagen y posicionamiento. La marca es tan solo un nombre que
si lo sabemos manejar bien, ser el representante de nuestra
empresa, aquel que nos abra las puertas en el mercado.
En el Ecuador vemos, como la marca ha revolucionado el

mercado en los ltimos tiempos, creando competitividad entre
las empresas nacionales y extranjeras, estableciendo una
brecha que ha dado oportunidad al consumidor de elegir entre la
calidad, servicio versus el precio; y entre las distintas
alternativas que le presentan en el mercado, para elegir aquellas
que cumplan con sus requerimientos.
20
Notamos como un mercado aparentemente tan diferente en el

enfoque como los alimentos balanceados y las bateras, son tan
parecidos en el empleo de estrategias de mercadotecnia para la
captacin de clientes nuevos, as como el mantenimiento de los
actuales.
En esta investigacin queremos destacar como el adecuado uso

de la marca, a travs de un plan de accin estratgico que
enfoque un segmento especfico de mercado, ha sido la forma
ms acertada de atraer clientes, as como de ganar imagen y
posicionamiento.
Este estudio de posicionamiento de marca de bateras MAC,

servir como un aporte para las generaciones futuras,
indicndole los pasos a seguir para posicionar una marca, as
como el enfoque grupo objetivo como un apoyo significativo
para establecer el mercado correctamente, focalizando una
estrategia adecuada general y por grupos de clientes, con miras
a captar un segmento especfico, ya que contamos con todos los
medios para la realizacin de este estudio como son los
21
recursos humanos necesarios para el perfecto desarrollo de

esta tesis, tambin poseemos la infraestructura, la informacin,
el aspecto econmico, el espacio y el tiempo suficiente para que
de esta manera todos los esfuerzos de este trabajo nos den los
resultados esperados.
1.6
IDEA A DEFENDER
Los nombres de marca acrecientan la eficiencia del consumidor

al momento de su eleccin por determinado producto.
La idea a defender es que el establecer estrategias de

mercadotecnia para un adecuado posicionamiento de marca
posicionan el producto y su marca para incrementar la
participacin en el mercado.
Se probar que el posicionamiento de marca aumenta la

eficiencia del comprador ya que proporciona mucha ms
informacin acerca de los productos y el lugar exacto donde
encontrarlos;
ofreciendo
un
valor
22
neto
adicional
los
consumidores y a la sociedad que satisface sus exigencias. Y lo

ms importante proporciona gran proteccin a la empresa frente
a su competencia y mayor planificacin de su mezcla de
mercadotecnia.
1.6.1 VARIABLE INDEPENDIENTE
Estrategias de posicionamiento de marca para ayudar al

fabricante a segmentar de una mejor manera los mercados en
todos los estratos sociales abarcando una mayor participacin
del mercado.
1.6.2 VARIABLE DEPENDIENTE
Una marca posicionada ayuda a la formacin de la imagen

corporativa, al portar el nombre de la compaa, colaborando en
la difusin de la calidad y tamao de la empresa. Es evidente que
tanto los fabricantes como distribuidores prefieren las marcas
como un medio para facilitar el manejo de sus productos, la
identificacin de los proveedores, para mantener cierto nivel de
23
calidad en la produccin y para incrementar la preferencia del

comprador.
En el pasado la mayora de productos no tenan marca, los

sacos, etc., sin ninguna identificacin de proveedor, los
compradores tenan que depender de la integridad del
vendedor.
El posicionamiento de marca en el mercado ha logrado tener una

tradicin en su consumo, sin embargo, las empresas que poseen
marcas han tenido que ir mejorando sus estrategias de
mercadotecnia y comercializacin con el fin de poder competir
con las marcas lderes en el mercado.
Las estrategias de posicionamiento de marcas ayudan a las

empresas a mejorar sus estndares de calidad y servicio y les de
la pauta para ser ms eficientes y marcar la diferencia total de
aceptacin de los productos en el medio.
1.6.3 INDICADORES
24
1. Volumen de ventas
2. Conocimiento del producto
3. Imagen de marca
4. Aceptacin de la marca en el mercado
5. Aceptacin del mercado hacia la marca
6. Aceptacin del mercado hacia el producto
7. Aceptacin de los canales de distribucin
8. Promociones
9. Material P.O.P
10.
Logstica
11.
Canales de distribucin
12.
Atencin al cliente
13.
Telemercadeo
14.
Innovaciones
15.
Tecnologa
1.6.4 INSTRUMENTOS
1. Indicadores diarios de ventas
25
2. Cartulas de clientes
3. Carpetas de asuntos pendientes
4. Lista de precios
5. Balance histrico de ventas
6. Encuesta de aceptacin de marca
7. Encuesta de aceptacin de producto
8. Encuesta de similitud producto versus marca
9. Anlisis y estudio de precios
1.7
ASPECTOS METODOLOGICOS GENERALES
1.7.1 METODOLOGIA
1.7.1.1 DISEO
Este estudio desde el punto de vista de la profundidad es un

diseo predictivo, desde la perspectiva del investigador es
observacional y de acuerdo a la conducta de variables a futuro
una vez implementada la propuesta es correlacional.
1.7.1.2 METODOS DE INVESTIGACIN
26
Se aplicar mtodos de investigacin de una manera lgica y

rigurosa, basndose en mtodos cuantitativos que permiten
realizar el anlisis de datos, extraer informacin y obtener
resultados, conclusiones y recomendaciones.
El mtodo inductivo nos permitir ir de lo particular a lo general

en las diferentes variables establecidas.
Se utilizar tambin el mtodo deductivo que nos permitir la

observacin de variantes generales con el propsito de llegar a
hechos particulares.
El mtodo de sntesis permitir conocer lo que procede de lo

simple a lo complejo.
El mtodo estadstico, ayudar a realizar el anlisis de la

informacin y de extraer resultados.
27
Al utilizar los mtodos comparativo, dialctico y el experimental,

se podr transformar esta informacin para dar muchas
conclusiones y recomendaciones.
Y el mtodo de observacin cientfica que no puede faltar entre

los mtodos utilizados.
Otros mtodos se irn identificando en el transcurso del

desarrollo del presente.
1.7.1.3 FUENTES Y TCNICAS DE INVESTIGACIN
ENTREVISTAS.
consumidor
final
Se
para
realizarn
ver
el
los
grado
distribuidores
de
aceptacin
y
y
posicionamiento de bateras MAC como marca en el medio de

multi marcas.
ENCUESTAS. Donde se plantear caractersticas de

posicionamiento de marca, de relacin producto versus marca,
similitudes, identificacin y posicionamiento, con preguntas
28
especficas de posicionamiento de marcas en el mercado de

bateras a travs de distribuidores y consumidor final.
REVISIN DE ARCHIVOS. Se obtendrn datos histricos de

ventas en meses anteriores con proyecciones en reportes
mensuales de ventas.
INTERNET. Investigacin de las diferentes pginas WEB

que tengan informacin relevante sobre posicionamiento de
marcas.
29
2. MARCO DE REFERENCIA
2.1 POSICIONAMIENTO
Es la situacin relativa que un determinado producto ocupa en
las mentes de los usuarios en relacin a otros productos
alternativos.
Posicionamiento = segmento del mercado + ventaja

competitiva.
Un posicionamiento siempre debe estar bien definido y dirigido

porque es el fundamento de todas las comunicaciones de la
marca,
publicidad,
fuerza
de
venta,
promociones,
comercializacin y publicidad no pagada.

Un posicionamiento debe ser el correcto, porque de lo contrario
todas las actividades mercadolgicas perderan su eficacia.
Dentro de un mercado global de posicionamiento hay que buscar

uno que no slo sea el idneo para el producto en el momento
Programa de Posgrados
Mdulo de posicionamiento
Universidad Politcnica de Madrid
Edicin 2002
30
presente sin que sea adaptable para el futuro tanto para el

mercado como para el producto.
Para tener un posicionamiento exitoso a largo plazo se debe

tener en cuenta la naturaleza del producto, las necesidades y
deseos del mercado meta y la competencia.
Es necesario dentro del posicionamiento conocer las fuerzas y

debilidades del producto en relacin con la competencia, y
hacer las siguientes preguntas: Qu aspectos son semejantes
al producto de la competencia y en qu aspectos es distinto?,
Qu caractersticas lo hacen especial? Estas preguntas se las
podr absolver en el transcurso de la investigacin.
El punto clave radica en que para preparar el posicionamiento

del producto se debe tener en cuenta la percepcin del grupo
meta respecto a los productos de la competencia. Una vez que
se realice esta investigacin se podr identificar a los
principales usuarios / clientes y se conocern los atributos de
Edicin 2002
31
las bateras MAC, pudiendo con esta investigacin cuantitativa

demostrar como el mercado meta percibe estos atributos.
El tipo de posicionamiento que se utilizar en esta investigacin,

ser por atributos y beneficios principales. Uno de los mtodos
que se aplicarn en este trabajo sern el de adecuacin, ya que
este ordena u organiza los beneficios inherentes y propios de
bateras MAC o la ventaja competitiva con las caractersticas y
necesidades / deseos del mercado meta, existiendo ms
adelante un cuadro que explica paso a paso como se encuentra
bateras MAC frente a la competencia y como acta el mercado
meta.
2.1.1 EL PRODUCTO
DEFINICIN. Es un conjunto de elementos que responden a las

funciones de utilizacin y estima que el consumidor desea por:
- los servicios que rinden
- su capacidad para satisfacer necesidades
Estos elementos son:
Edicin 2002
32
- Materiales: caractersticas tcnicas y fsicas

- Inmateriales: atributos cualitativos y smbolos percibidos
por el consumidor
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS.

1. Por el lugar que ocupa en el proceso de produccin:
Bienes intermedios
Bienes de consumo
2. Por su grado de materialidad:
Bienes = tangible
Servicios = inmaterial
3. Por su naturaleza:
Gran consumo
- Compra frecuente
- Por impulso
- Proximidad P.V.
Consumo duradero
- Compra poco frecuente
- Racional
Especficos o de especialidad
Edicin 2002
33
- Mercados y pblicos muy definidos

- Frecuencia de compra unida a la rapidez con que el
bien es consumido
- Margen bruto aprobado
- Grado de servicio
- Duracin de su utilizacin
- Tiempo dedicado a la compra y desplazamiento
necesario
En marketing el producto se describe mediante las necesidades

que tiene que satisfacer.
Edicin 2002
34
ATRIBUTOS
UN PRODUCTO ES LO QUE EL
PRODUCTO HACE
Ejemplo:
Cerveza:
Coche:
Sabor suave
Economa, apariencia, rapidez,
confort
Neumticos:
Bateras:
Seguridad
Mayor potencia
Mayor capacidad de arranque
Edicin 2002
35
EL MIX DEL PRODUCTO
CALIDAD.
Calidad tcnica.- la medida en que el producto
cumple sus funciones para el consumidor
Calidad econmica.- continuidad del servicio
previsto por el producto
Calidad ergonmica.- estilo, comodidad de uso,
color dimensiones, textos de aprendizaje, etc.
EL ESTILO.
Depender principalmente de su diseo y el diseo deber:

Ser promocional
Aumentar la seguridad de uso
Tener un sello de distincin
Simplificar / facilitar la operacin de uso del producto
Presentar el contenido tcnico del producto
2.2 LA MARCA
2.2.1 DEFINICION.
Edicin 2002
36
Se entiende por marca al nombre o seal que un fabricante o

comerciante pone a los productos de su empresa para
identificarlos de otros del mercado por ejemplo: Ford, Ecuador,
MAC, Bosch, Acedelco.
La marca es un resumen, un trmino amplio que es utilizado para

describir la identificacin del producto con palabras, nombre,
smbolo o diseo o una mezcla de ellos.
La marca normalmente es una combinacin de:

- Imagen
- Smbolo
- Nombre
- Grupo de letras
La marca se puede considerar bajo los siguientes aspectos:

1. La marca que identifica el nombre del fabricante o
comerciante de un producto, en este caso el nombre de la
compaa se da a conocer para situarse en el mercado
Edicin 2002
37
sea por el tipo de industria que identifica al producto, por

ejemplo: Gillete.
2. La marca que identifica el nombre geogrfico; son
aquellas marcas que representan la procedencia de la
empresa. Ejemplo: Holanda Ecuador.
3. Las marcas que se refieren a una mezcla o combinacin
de palabras con un sentido descriptivo como Mister Pollo
Duragas.
4. La marca que se refiere a una palabra o vocablo que
identifica la calidad del producto. Ejemplo: Pinturas
Superior, Bateras libre mantenimiento.
La adecuada seleccin y utilizacin del nombre de la marca de

un producto son decisivas. En el mensaje que sta le dar al
consumidor para persuadirlo a la compra. Toda marca debe
tener un nombre que sea fcil de pronuncia, fcil de recordar, de
memorizar, de visualizar por los clientes.
Edicin 2002
38
2.3 EL PAPEL DE LA MARCA
En el mercado de Quito, hace algunos aos atrs, mucho de los

productos se vendan en los diferentes establecimientos, como
auto boutiques, ferreteras y otros tipos de negocios sin importar
si aquellos tenan marcas de reconocido prestigio, o si eran
simplemente productos genricos, siendo estos ltimos aquellos
que por su empaque sencillo y por no tener resignaciones
comerciales, tenan un costo inferior hasta en un 30 a 40% ms
bajos que las marcas existentes en el mercado.
El precio era ms bajo, generalmente debido a la utilizacin de

materia prima de relativa menor calidad, placas, etiquetas y
costos mnimos de publicidad y promocin.
En esa poca cuatro de cada cinco consumidores crean que los

precios ms bajos eran debido a los costos de publicidad y
empaque, puesto que stas se preocupaban ms por el precio
que por la calidad de dichos productos.
Edicin 2002
39
A partir de la apertura de las importaciones en el Gobierno, el

mercado de nuestro pas comenz a cambiar notablemente
puesto que la idea de esta apertura era hacer que Industrias
nacionales, que eran menos eficientes y productivas tengan que
competir con marcas extranjeras de gran renombre, con precios
competitivos y en general con una mejor calidad que los
productos de origen local.
El papel de la marca en el mercado en los ltimos aos, ha sido

el de impulsar o requerir que muchas empresas tengan que
realizar cambios trascendentales en sus procesos, en sus
sistemas de aseguramiento de calidad y en la optimizacin de
sus costos, con el fin de poder competir con eficiencia, calidad y
servicio ante un mercado que hoy en da es cada vez ms
exigente.
Actualmente existe una amplia gama de marcas en los diferentes

niveles de productos, permitiendo escoger productos nacionales
y extranjeros de acuerdo a los requerimientos o necesidades de
los consumidores pagando precios justos.
Edicin 2002
40
Las marcas, entonces en nuestro pas han dado lugar a una

calidad
ms
alta
consistente
de
los
productos,
constituyndose en una promesa a los consumidores de recibir

ciertos beneficios para su uso.
Debido a la marca, muchas empresas han tenido xito en la

comercializacin de sus productos, ya que se han concentrado
en el segmento de alta calidad en el mercado.
La marca sin duda, seguir incidiendo en la venta por

diferenciacin de los productos, en un medio como el de nuestro
pas, en el que actualmente la eficiencia y productividad son
sinnimo de permanencia en el mercado y en donde el avance
tecnolgico hace la fortaleza de los negocios.
2.4
PRUEBAS DE MERCADO
Las pruebas de mercado constituyen, la etapa en la que el

producto y el programa de mercadotecnia se introducen en
situaciones del mercadlogo obtener experiencia para la
Edicin 2002
41
comercializacin de un producto; mediante stas descubre

problemas potenciales y averigua donde se necesita ms
informacin antes de hacer el enorme gasto de la introduccin
completa.
El propsito bsico de la prueba al producto mismo en

situaciones reales del mercado; pero tambin, le permiten a la
compaa poner a prueba mercados ms realistas.
Las pruebas de mercado le permiten el programa completo de

mercadotecnia
desarrollado
el
producto:
estrategia
de
posicionamiento del producto, publicidad, distribucin, fijacin

de precios, marcas y empaques y niveles de presupuesto. Las
compaas usan las pruebas de mercado para determinar como
reaccionan los consumidores y los distribuidores, al manejo, uso
y recompra del producto. Adems los resultados de estas
pruebas pueden usarse para hacer pronsticos ms confiables
de ventas y utilidades.
Edicin 2002
42
El nmero necesario de pruebas, vara con cada producto

nuevo. Los costos pueden ser enormes y adems llevan tiempo,
durante el cual hay que tener mucho cuidado, puesto que la
competencia puede aprovecharse de esto para tomar ventaja.
Cuando los costos de desarrollar o introducir un producto son

bajos o cuando la gerencia ya est confiada en que el nuevo
producto tendr xito, puede hacer pocas pruebas de mercado
inclusive, quizs ninguna. Por ejemplo: talvez no se necesiten
pruebas para hacer modificaciones de productos actuales o
imitaciones de productos exitosos de la competencia.
Los mtodos de pruebas de mercado varan con el tipo de

producto y la situacin del mercado, y cada mtodo tiene sus
ventajas y desventajas. Los mtodos ms comnmente usados
para pruebas de mercado son:
MERCADOS DE PRUEBA ESTANDAR: En este mtodo se somete

el producto nuevo a revisin, en una situacin similar a la que
enfrentara en un lanzamiento en gran escala. La compaa debe
Edicin 2002
43
localizar
un
pequeo
nmero
de
ciudades
de
pruebas
representativas, en las cuales la fuerza de ventas de la compaa

intentar vender el producto a los detallistas, y obtener un buen
espacio de percha al producto y otro tipo de apoyo.
La compaa inicia una campaa total de publicidad y promocin

en estos mercados, similar a la que se utilizar en forma
nacional.
La empresa hace auditorias del establecimiento o almacn,

encuestas al consumidor y al distribuidor y otras medidas para
estimar el desempeo del producto. Los resultados se usan para
pronosticar las ventas y las utilidades, para descubrir problemas
potenciales del producto y para perfeccionar el programa de
mercadotecnia.
La nica desventaja que tiene ste mtodo de prueba, es que se

requiere de mucho tiempo usualmente de uno a tres aos. Si
resultara la prueba innecesaria la compaa ha invertido muchos
meses de ventas y utilidades, adems de que en los mercados
Edicin 2002
44
extensos estas pruebas pueden costar millones de dlares, ya

que le podra dar a los competidores oportunidad de que
obtengan muestras y analicen nuestro producto, mucho antes de
que este se lance al mercado nacional; incluso, muchos
competidores intentarn distorsionar los resultados de las
pruebas rebajando su precio en esas zonas y aumentando su
publicidad y promocin.
MERCADOS DE PRUEBAS CONTROLADOS. En esta prueba

varias empresas de investigacin arreglan un papel controlado
de
establecimientos
con
los
que
acuerdan
manejar
los
productos nuevos a cambio de un precio especial.
La compaa con un producto nuevo especifica el nmero de

establecimientos y la ubicacin geogrfica en que se har la
prueba.
La empresa de investigacin entrega el producto a los

establecimientos que participan y controlan la ubicacin de las
perchas, el nmero de exhibidores y promociones de punto de
Edicin 2002
45
venta, y la fijacin de precios con planes especficos. Los

resultados de venta se rastrean para determinar el impacto que
tiene estos factores sobre la demanda.
Los mercados de pruebas controlados levan menor tiempo que

los mercados de prueba estndar, pues solamente duran seis
meses a un ao; a pesar de esto, algunas compaas pueden
tener dudas de esta prueba por la limitacin de las zonas para la
prueba, ya que quizs los mercados o sus consumidores meta no
sean representativos.
MERCADOS A PRUEBA SIMULADOS. En este caso somete los

productos nuevos en un ambiente de compra simulado.
La compaa de investigacin ensea, a una muestra de

consumidores, anuncios y promociones para una variedad de
productos, incluyendo el producto nuevo que se somete a
prueba.
Edicin 2002
46
A los consumidores se les de una pequea cantidad de dinero y

se los invita a comprar los productos junto con el producto
nuevo, para que escojan de acuerdo a su gusto, obviamente, no
se les dice cul de ellos es el nuevo producto. Algunas semanas
despus, se los entrevista para determinar la razn de su
decisin de compra, si el producto escogido fue de su
satisfaccin y si volver a comprarlo a futuro. Con estos
resultados, mediante proyecciones computarizadas, podemos
estimar nuestras ventas futuras de estos productos.
Estas pruebas simuladas superan algunas desventajas de las

anteriores, cuestan mucho menos y pueden realizarse en un
tiempo mximo de ocho meses, y, lo que es muy importante, se
mantiene el producto fuera de los ojos de la competencia.
INVESTIGACIN DE ONDA DE VENTA. En esta prueba, se les da

a los consumidores y distribuidores una muestra del producto
nuevo para que hagan uso de ste. Posteriormente se les vuelve
a ofrecer el producto con marcas competitivas hasta por unas
tres a cinco veces (onda de ventas) a un costo reducido; los
Edicin 2002
47
investigadores de la empresa anotan cuntos consumidores

seleccionan otra vez el producto y su nivel de satisfaccin.
La investigacin de onda de ventas se las puede hacer a un bajo

costo y en privado, lo que permite recabar informacin profunda
sobre las relaciones del consumidor al producto nuevo. La nica
desventaja sera el tamao pequeo de las muestras y la
dificultad para generalizar los resultados a grupos ms grandes
de consumidores.
PRUEBAS DE USO DEL PRODUCTO. El fabricante selecciona a

un grupo pequeo de potenciales que estn de acuerdo con usar
el producto por un perodo de tiempo limitado. El personal
tcnico del fabricante observa la forma como los consumidores
usan el producto y los resultados que pueden obtener a travs
del mismo. Esto le informa al fabricante acerca de los requisitos
de entrenamiento y servicio al cliente. Despus de la prueba se
le pide al consumidor que exprese su apreciacin sobre el
producto, sus resultados de rendimiento si fuera necesario, y su
intencin futura de compra.
Edicin 2002
48
EXHIBICIONES COMERCIALES. Estas tienen como finalidad

atraer a un nmero elevado de consumidores para que examinen
sus nuevos productos en unos cuantos das. Los fabricantes
pueden ver cunto inters muestran los compradores por este
nuevo producto, como reaccionan a las diversas caractersticas
y condiciones y cuntos expresan intenciones de compra o
cuntos harn un pedido. Por ejemplo, nuevos tipos y colores de
pinturas en ferreteras.
SALA DE EXHIBICIN PARA DISTRIBUIDORES Y DETALLISTAS.

El nuevo producto industrial puede someterse a prueba junto
con los dems productos de fbrica y posiblemente con el de la
competencia.
Este
mtodo
produce
informacin
sobre
preferencias y precios en la atmsfera normal de ventas para el

producto; por ejemplo, un nuevo desinfectante con nueva
fragancia de la Familia Klin ubicado en un supermercado junto
con otros de su misma empresa y de la competencia.
MERCADOTECNIA CONTROLADA O DE PRUEBA. Algunos

fabricantes harn una oferta limitada del producto y se lo darn
Edicin 2002
49
a la fuerza de ventas en un nmero limitado de reas geogrficas

a los que se les dar apoyo promocional, tcnico, catlogos
impresos, etc. Por ejemplo, Codemet realiza promociones en
sectores claves como la provincia de El Oro para aumentar el
mercado de uno de sus productos para la acuacultura, que es el
carbonato de calcio.
2.5
TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA
MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. En el pasado los

mercadlogos y comerciantes podan comprender y conocer a
los consumidores a travs de la experiencia diaria de efectuar
las ventas; pero debido al crecimiento de las empresas y de los
mercados se ha alejado a muchos de los que toman decisiones
de mercadotecnia, del contacto personal y directo de los
clientes.
Los gerentes o directores de la compaa han tenido que

recurrir cada vez ms a la investigacin de consumidores para
encontrar las respuestas a las preguntas ms importantes sobre
Edicin 2002
50
cualquier mercado, conocidos como los siete puntos del

mercado, las mismas que detallamos a continuacin:
Quines constituyen el mercado?
Las
personas
con
necesidades insatisfechas
Qu compra el mercado?
Bienes y servicios
Por qu compra el mercado?
Por motivacin
Quin participa en la compra?
La organizacin
Cmo compra el mercado?
Mediante operaciones
Cundo compra el mercado?
En ocasiones
Dnde compra el mercado?
En las plazas
Cabe hacer aqu una pregunta importante: De qu modo

responden los consumidores a los diversos estmulos de la
mercadotecnia de que se puede valer una empresa?
La compaa que entienda la forma en que respondern los

consumidores a las diversas caractersticas del producto, a los
precios atractivos publicitarios y promociones, etc, tendr una
enorme ventaja sobre sus competidores.
Edicin 2002
51
La investigacin de los consumidores que realiza un gerente

debe tener como punto de partida el modelo estmulo
respuesta, que detalla a los estmulos penetrando en la caja
negra del consumidor para producir las respuestas de este.
Los estmulos externos son de dos tipos: los de mercadotecnia,

formada por las cuatro P del mercado: Producto, Plaza, Precio,
Promocin y, los ambientales integrados por fuerza y eventos
importantes del macro ambiente del consumidor: econmicos,
tecnolgicos, polticos y culturales. Todos estos estmulos pasan
a travs de la caja negra de los consumidores y producen las
decisiones de compra que son: la eleccin del producto, la
marca y el distribuidor as como el momento y la cantidad de
compra.
La tarea del mercadlogo consiste en averiguar lo que sucede

dentro de la caja negra del comprador o sea cul es la
interaccin entre los estmulos y las respuestas; dado que las
caractersticas del comprador ejercen entre ellos su proceso de
decisin repercute en el resultado final.
Edicin 2002
52
CULTURAL
SOCIAL
PERSONAL
Cultural
Subcultura
Grupos de
referencia
Familia
Edad y etapa
Del ciclo de
Vida
Circunstancia
Econmica
PSICOLOGICO
Motivacin y
Percepcin
Aprendizaje
C
O
M
P
R
A
Clase
Social
Papeles y
Condicione
s Sociales
Personalidad
y Conceptos
de Si mismo
Creencias y
Actitudes
D
O
Ejemplo: Coca Cola, basndose en las cuatro P del mercado,

realiz una promocin que consista en canjear tapillas por
mochilas, viajes sensacionales, cd players, estimulando al
consumidor en un mercado que abarc todas las edades.
Manteniendo el precio actual de la bebida, con solo el canje de
las tapillas numeradas con sus respectivas cartillas, hizo que
reaccionara el consumidor ante este estmulo provocando un
mayor consumo de sus productos.
Edicin 2002
53
En esta interaccin provoc la respuesta de compra, ya que el

cliente conoca la marca y el producto; y, se vio tentado por la
oferta que estaba ligada a dicha promocin.
CUADRO DE
NECESIDADES Y MOTIVACIN DEL CONSUMIDOR
Aprendizaje
Necesidades
Anhelos y deseos
no satisfechos
Tensin
Impulso
Comportamiento
Metas, necesidades de
satisfaccin
Procesos
cognoscitivos
Reduccin de
Tensin
Son las caractersticas ms importantes, puesto que ejercen la

influencia ms amplia y profunda del comportamiento del
consumidor: estos factores son los siguientes:
CULTURA
Edicin 2002
54
Es la causa primordial de los deseos y comportamientos; la

conducta humana se determina en su mayor parte, durante la
niez. El nio crece en una sociedad particular aprende un
grupo
bsico
de
valores,
percepciones,
preferencias
conductas mediante un proceso de socializacin en el que

intervienen las familias y otras instituciones claves. As un nio
que crezca en una sociedad culta aprende valores como logro,
xito, sentido prctico, eficiencia, libertad, humanitarismo entre
otros. Por el contrario, un nio que crezca en una sociedad que
impera el vandalismo, prostitucin, etc, se ver influenciado por
estos factores en su formacin.
SUBCULTURA.
Toda cultura tiene grupos u organizaciones pequeas llamadas

subcultura. Estas representan un grupo especfico de individuos
con caractersticas especficas, por ejemplo, los grupos
religiosos en el mundo estn divididos en subgrupos, cada uno
con preferencias culturales y tabes propios.
Edicin 2002
55
CLASES SOCIALES.
Se denominan as aquellos grupos bastantes estables dentro de

una sociedad, que estn jerrquicamente ordenados y cuyos
miembros comparten valores, intereses y aptitudes semejantes.
Las clases sociales bsicas en cualquier sociedad en tres
niveles: la clase alta, media y baja; existiendo algunas
subdivisiones en cada una de ellas.
FACTORES SOCIALES.
Repercuten tambin en el comportamiento del consumidor,
puesto que influyen en sus actitudes o conducta; y estos estn
dados por:
Grupos de referencia. Son aquellos que ejercen una influencia
directa o indirecta notable sobre las normas, estilo de vida y
comportamiento de compra de las personas. Estos pueden ser
las familias, amigos, vecinos y compaeros de trabajo. Adems
tambin
pueden
involucrarse
grupos
secundarios
asociaciones profesionales, clubes, sindicatos.
Edicin 2002
56
como
Ejemplo: Una persona se ver influenciada por su grupo social a

comprar un artculo si los miembros de ste adquieren dichos
artculos. Como un miembro de un club de tenis adquirir todos
sus implementos para estar a la par con ellos.
Familia. Los miembros de la familia del comprador ejercen

profunda influencia en el comportamiento de l. En el caso de los
padres, el hijo adquiere una orientacin a travs de ellos hacia la
religin o poltica dependiendo de la escuela que tenga en casa.
De igual forma cuando un individuo forma su familia, su esposa y

sus hijos tendrn influencia en ste para la adquisicin de
productos y servicios.
Papeles y estratos sociales. Una persona acta en multitud de

grupos: familia, clubes, organizaciones. Su posicin puede
definirse en funcin del papel o el rol y el status condicin.
Ejemplo: Pedro Ramos tiene su familia, en su casa desempea el
papel de esposo y padre y en la empresa el rol de Gerente. Cada
Edicin 2002
57
uno de estos roles tendr una incidencia en el comportamiento

del individuo.
2.6
RELACION ENTRE LA MARCA Y EL CONSUMIDOR.
Un actor de cine como Tom Hanks habla abiertamente de la

importancia de proteger la marca Tom Hanks. El estado de
Vermont en los Estados Unidos, cree tambin que es una marca
y se opone a que compaas de otros estados utilicen el nombre
Vermont, incluso el exorcista oficial de la catedral de Notre
Dame cree que muchos de los exorcismos que le piden que haga
se debe a que Notre Dame tiene un cierto nombre de marca.
Estamos hablando de la marcamana, sin embargo, no hay nada

ms incomprendido en el mundo de los negocios que la pregunta
de cmo utilizar una marca. Las empresas con frecuencia echan
a
pique
sus
marcas
con
fusiones
adquisiciones
mal
concebidas, con escndalos mal manejados y con patrocinios

embarazosos. An compaas experimentadas en cuestiones de
marcas como Nike y Coca Cola a veces se tropiezan porque no
Edicin 2002
58
se dan cuenta de que una marca es todo lo que una empresa

hace, la informacin que quiere comunicar a los consumidores y
la informacin que comunica a pesar de s misma.
Como todo lo que hace una corporacin se refleja en la marca

para bien o para mal, toda decisin que tome una compaa ya
sea reducir el servicio al cliente, expandirse a nuevos mercados
o satisfacer la auto imagen de deportista del director ejecutivo y
patrocinar un equipo atltico como debe filtrarse a travs del
prisma de la marca. Sin embargo, con demasiada frecuencia la
marca se trata ms bien como algo secundario y se la ignora
hasta cuando est en problemas porque pese a lo que se dice de
dientes para afuera sobre el concepto de establecimiento de
marca, la infraestructura entera de la mayor parte de las
corporaciones
manifiesta
una
construccin de marcas.
Edicin 2002
59
actitud
hostil
frente
la
3. PROCEDIMIENTO
3.1 CASO PRACTICO BATERIAS MAC S.A.
MAC S.A., es una Compaa Colombiana con capital 100%

Nacional, fundada en 1957 por Don Ernesto Meja Amaya.
Su actividad est concentrada en la produccin, distribucin y

venta al mercado nacional y a ms de 18 pases, de
acumuladores tipo plomo cido para aplicaciones automotrices,
estacionarias y de motocicletas.
Por su calidad y respaldo, las bateras MAC S.A., son equipo

original de Renault, Toyota, Mazda, Mitsubishi Motors, Ford y
Chevrolet.
Su planta de produccin est ubicada en el Municipio de Yumbo

(Valle del Cauca) y su complejo industrial est verticalmente
integrado, produciendo gran parte de las materias primas
60
requeridas para su produccin mediante procesos altamente

tecnificados de reciclaje de bateras de chatarra.
La tecnologa aplicada por MAC S.A., es la ms adelantada

disponible en el mercado para las aplicaciones especficas que
actualmente produce, siendo exclusivo en el mercado Nacional
para el tipo de bateras de libre mantenimiento, mediante
aplicacin de aleaciones de Plomo Calcio Plata Estao.
MAC S.A., tiene la red ms amplia de distribucin en el mercado

Andino, con ms de 72 puntos de venta en la regin, en donde a
travs de inversiones hace presencia multinacional en Colombia,
Venezuela, Panam, Ecuador y Per.
Su competitividad le permite actuar con xito no solo en los

pases de la regin sino a travs de clientes directos en los
mercados de Centro Amrica y el Caribe.
Su planta de produccin tiene una capacidad instalada de

140.000 bateras mensuales y su nivel de ocupacin actual est
61
en el 70%. Las exportaciones ocupan el 38% de su produccin

actual y las perspectivas a corto plazo son las de llegar a una
participacin del 60% en el mercado nacional y del 40% en el
mercado de exportaciones.
La organizacin genera hoy ms de 1000 puestos directos y

miles de empleos indirectos a travs de los canales de
comercializacin y de proveedura que son afines a su
produccin.
Su principal fortaleza radica en la gestin ambiental, ejemplo

para la industria. Sus operaciones se constituyen en un circuito
cerrado en el cual los puntos de venta se convierten en centros
de acopio de bateras inservibles, las cuales son trasladadas a la
planta de produccin (ciclo de logstica reversiva), en donde en
un complejo y cerrado proceso de reciclaje se transforman las
bateras de deshecho, recuperando el 100% de los componentes
de plomo y polipropileno de las mismas.
62
MAC S.A., es una empresa Multinacional Colombiana, llena de

Energa, comprometida con el medio ambiente y el desarrollo
social, focalizada en su expansin global y que busca ser
protagonista en los mercados latinoamericanos.
LA EMPRESA
MAC S.A., posee una de las tecnologas ms avanzadas en la

fabricacin de bateras con la aleacin Plomo-Calcio-PlataEstao y equipos de alta tecnologa para la fabricacin del Oxido
de Plomo para la manufactura de placas.
Adems posee una moderna planta para el reciclaje de las

bateras de deshecho.
La compaa cuenta en la zona de Acopi (Yumbo) con un rea de

45.000 m2 de los cuales se tienen construidos 25.500 m2.
Adicionalmente se tiene un terreno de 100.000 m2 en Villarrica
(Cauca), donde en 5.000 m2 de construccin ha instalado la
63
planta de Inyeccin de Plsticos a travs de la Sociedad MAC del

Pacfico S.A.
Contamos
con
maquinaria
de
ltima
tecnologa
para
la
produccin de bateras. La metodologa de operacin de la

maquinaria se encuentra normalizada dentro de nuestro sistema
de calidad, con personal adecuadamente entrenado para el
desarrollo de las actividades de operacin y control del proceso.
Adicionalmente la maquinaria cuenta con sus propios sistemas

de control ambiental; tiene un sistema de tratamiento de aguas
centralizado, que garantiza ampliamente el cumplimiento de la
legislacin ambiental en los vertimientos de aguas industriales.
Se
cuenta
con
un
procedimiento
para
analizar
los
requerimientos de calidad, ambientales, de salud ocupacional y

de capacidad de produccin, el cual permite, planear la
obtencin de los materiales requeridos por rea, a partir de las
proyecciones a corto, mediano y largo plazo de las cifras de
64
ventas, as como tambin las necesidades de equipo, de acuerdo

con el nmero de bateras a producir.
En el ao 2002 se instal una lnea de ensamble completa la cual

reemplaza
una
de
las
lneas
existentes,
aumentando
la
capacidad de la seccin a 165.000 bat/mes, igualmente hay una

mejora en la productividad y en la calidad del producto.
PREMIOS Y CERTIFICACIONES
MAC S.A., a lo largo de su vida institucional, ha recibido los

siguientes premios y certificaciones:
ORDEN AL MERITO COMERCIAL A MAC INALBA S.A.
Ministerio de Desarrollo Econmico 1987
MERCURIO DE ORO FENALCO 1990
CITATION
AWARD
OF
MERIT
TO
VEHIMAC.
Mazda
Corporation 1991 1995

MEDALLA
SEBASTIAN
DE
BELALCAZAR
EN
SU
CATEGORIA CRUZ DE COMENDADOR A LA FUNDACION

MAC 1994
65
50 AOS FENALCO RECONOCIMIENTO ESPECIAL A MAC

S.A. 1995
ORDEN ANIBAL AGUIRRE ARIAS Asopartes 1995
MEJOR PROVEEDOR GRUPO ELECTRICO Y PROVEEDOR
DEL AO 1995 - General Motors Colmotores 1995
QSP PROVEEDOR DEL AO - General Motors Corporation
1995 (World Wide Viena Austria)
MENCION
DE
HONOR.
PREMIO
PORTAFOLIO
LA
MODERNIZACION Portafolio 1996

MENCION ESPECIAL GRUPO ELECTRICO General Motors
Colmotores 1996
RECONOCIMIENTO POR CUMPLIR CON LOS REQUISITOS
DE CALIDAD Q 101 Ford Motor de Venezuela 1996
PREMIO EXPORTADOR 1997 DHL
ESFUERZO EXPORTADOR PORTAFOLIO 1997
MENCION
DE
HONOR
LABOR
DE
EXPORTACIN
PROEXPORT 1997
CERTIFICACIN DE CALIDAD QS 9000/ISO 9002 AQSR.
1997
CERTIFICACIN Q1 Ford Motor Company 1998
66
CERTIFICACIN BASC United States Customs Service

1999
MENCION ESPECIAL GRUPO ELECTRICO General Motors
Colmotores 1999
CERTIFICACIN DEL SISTEMA DE GESTION AMBIENTAL
ISO 14001 BVQI 2000
CERTIFICACIN DEL SISTEMA DE CALIDAD E.A.Q.F. A
Sofasa 2000
REVALIDACIN PREMIO Q1 Ford Motor Andina 2000
CERTIFICACIN DE CALIDAD QS 9000 / ISO 9001 AQSR
2001
CERTIFICACIN
DEL
SISTEMA
DE
SEGURIDAD
INDUSTRIAL Y SALUD OCUPACIONAL OSAS 18001 BVQI

Internacional 2001
3.1.1 VISION Y MISIN DE MAC S.A.
VISION. MAC S.A. es una empresa con intereses comerciales

globales, que produce y comercializa bienes y servicios de los
sectores del transporte y la energa, que buscar consolidarse
67
como una empresa multinacional exitosa, cuya presencia en los

diferentes mercados estar enmarcada por su liderazgo en
calidad, servicio, precio y tecnologa.
MISION.
La razn de ser de MAC S.A., es satisfacer los
requerimientos de los mercados en donde participa, mediante la

oferta de bienes y servicios derivados de sus actividades,
trabajando para ello con los ms altos estndares de integridad
y competitividad, utilizando la ms adecuado tecnologa, bajo un
ambiente de trabajo participativo que permita el desarrollo
integral de sus colaboradores, la obtencin de los rendimientos
econmicos
esperados
por
sus
accionistas,
clientes
proveedores, y la consolidacin de un desarrollo sostenible que

respete y preserve el medio ambiente y las relaciones con la
comunidad.
3.1.1.2
ORGANIGRAMA MAC S.A.
68
69
MAC S.A., se maneja con los siguientes Valores Empresariales:
INTEGRIDAD. Procede con lealtad, rectitud, compromiso,

honestidad y respeto por las personas.
LIDERAZGO. Trabaja orientada a ayudar, educar y guiar a su

equipo de trabajo hacia el logro de los objetivos empresariales.
TRABAJO EN EQUIPO. Une talento, conocimiento y esfuerzo

para lograr objetivos comunes.
SERVICIO. Entrega su energa, conocimiento y disposicin para

atender y satisfacer las necesidades de sus clientes, generando
en ellos entusiasmo hacia la compaa y sus productos.
COMPETITIVIDAD. Tiene la capacidad de desarrollar y mantener

ventajas que le permite diferenciarse y enfrentar con xito las
oportunidades del mercado.
ACTITUD GLOBAL. Tiene la disposicin, mente abierta y creativa
para afrontar exitosamente los retos de un mundo dinmico.
70
3.1.1.1 CANALES DE DISTRIBUCIN

La tarea especfica de la distribucin es hacer que el producto
se site al alcance del consumidor:
- En la cantidad adecuada
- En el momento adecuado
- En el lugar adecuado; y,
- Al costo ms bajo.
DISTRIBUCIN SIMPLE
CANAL LARGO
FABRICANTE
CANAL CORTO
FABRICANTE
VENTA DIRECTA
FABRICANTE
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
MINORISTA
CONSUMIDOR
71
CONSUMIDOR
DISTRIBUCIN DOBLE
FABRICANTE
FABRICANTE
CANAL LARGO
CANAL CORTO
MAYORISTA
MINORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Los servicios que presta el Comercio Intermediario son:

SERVICIOS TCNICOS-ECONOMICOS
- Reagrupacin
- Subdivisin: por categoras de calidad
- Servicios de Asistencia Tcnica: Post venta
- Transporte
SERVICIOS DE VENTA Y PROMOCION DE VENTA

- Mantenimiento de stocks
72
- Recepcin de pedidos
- Establecimiento de contactos
- Realizacin de entrevistas de ventas con clientes
SERVICIOS FINANCIEROS
- Concesin de crditos
- Negociacin de letras y cobros de facturas
ACCIONES COMERCIALES QUE REALIZA ACTUALMENTE LA

EMPRESA
v Publicidad (ganar imagen de marca)
v Post-venta (seguimiento y soporte)
v Canal de distribucin (mayor cobertura)
v Negocios institucionales (F = actuales B = nuevos)
v Rotacin de productos
v Nuevos puntos de ventas
v Nuevos productos (lnea industrial)
Bateras MAC se encuentra comercializadas en cadenas de

almacenes
de
ventas
de
repuestos
automotores como:
- Auto boutiques
73
accesorios
para
- Servitecas
- Mecnicas
- Electromecnicas
- Auto lujos
Que se encuentran perfectamente zonificadas en la ciudad de
Quito Ecuador segn mapeo.
3.2 ESTUDIO DE MERCADO

3.2.1 ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Se entiende por competencia a la oposicin o rivalidad entre dos

o ms empresas, que intervienen en un mercado para obtener
las ventas de sus productos y por ende mayores ganancias y
participacin en dichos mercados. Los Gerentes consideran
como competencia aquellas empresas que venden bienes y
servicios que los clientes actuales y potenciales pueden
considerar como sustitutivos.
74
Las empresas que tratan de competir siempre lo hacen tomando

como base una empresa lder o enfrentndose a otros grupos de
empresas que estn liderando un mercado.
La competencia no solo se refiere a ganar un mercado como tal,

si no tambin a ofrecer la mejor calidad posible a un mejor
precio, con mejores condiciones de crdito, mejores canales de
distribucin,
realizando
peridicamente
promociones
ofreciendo un conjunto de beneficios como valor agregado a sus

productos. Estos son los instrumentos del que se valen las
empresas para lograr una ventaja competitiva.
En la actualidad, muchas empresas nacionales se han aliado

estratgicamente a empresas extranjeras con el fin de captar
mayor mercado y nuevas oportunidades dentro del mismo,
ofertando nuevas lneas de productos y mejorando notablemente
su calidad y servicio.
Por ejemplo, Durex se asoci con Mabe para captar ms
mercado; la Universal vendi sus lneas de chocolates a Nestl,
y muchas otras empresas del medio ha diseado estrategias
75
para ingresar en nuevos mercados y consolidar los ya

existentes.
La competencia puede ser a nivel nacional o internacional. A

nivel nacional, las empresas deben tener en cuenta las polticas
gubernamentales para efectuar sus estrategias dentro de un
periodo contable. Adems se debe tomar en cuenta, la inflacin,
los cambios demogrficos y el grupo objetivo para ir en la
bsqueda de nuevos segmentos de mercado a nivel local.
Encontramos en el mercado marcas lderes como Bosch que

tiene en el mercado 45 aos, seguido por Ecuador con 31 aos,
Dacar con 30 aos, Duncan con 7 aos y otras marcas que estn
en el mercado aproximadamente de 1 a 24 aos.
Todas estas marcas participan con promedios de ventas

mensuales que oscilan de 1,6% a 11.2%, con tiempos de crdito
de 30, 60 y 90 das; y, con garantas de los productos de 12
meses.
76
Los resultados obtenidos sobre las garantas producen un

elevado porcentaje por mes.
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
MARCA
BOSCH
ECUADOR
DACAR
DUNCAN
OTROS
TIEMPO EN
EL
MERCADO
VENTAS
PARTICI
MES
PACION
PROMEDIO
%
45 aos
11.205
31 aos
30 aos
7 aos
1 24 aos
TIEMPO
GARAN
TIA
En meses
40%
4.202
15%
1.401
5%
1.681
6%
1.626
10%
12
12
12
ROTA
CION
PRODUCTO
30-60-90
NO
30-60-90
30-60-90
30-60-90
12
12
77
TIEMPO
CARTE
RA
30-60-90
SI
SI
NO
NO
Con respecto a la competencia el nivel de garantas es el

porcentaje ms bajo dentro de las 6 marcas ms reconocidas.
PORCENTAJE DE GARANTIAS DE BATERIAS MAC

MES
VENTAS
VENTAS
GARANTIAS
GARANTIAS
PORCENTAJE
PORCENTAJE
ENERO
5.312
53
1,0%
FEBRERO
6.320
63
1,0%
MARZO
6.044
59
1,0%
ABRIL
6.675
86
1,3%
MAYO
6.922
83
1,2%
JUNIO
6.954
95
1,4%
JULIO
6.256
83
1,3%
AGOSTO
8.302
101
1,2%
SEPTIEMBRE
5.616
86
1,5%
OCTUBRE
6.769
122
1,8%
NOVIEMBRE
7.242
102
1,4%
DICIEMBRE
6.583
85
1,3%
La Direccin Comercial haba decidido alcanzar una mayor

penetracin en el segmento de precios bajos, teniendo como
objetivos prioritarios competir en precio con una mejor
tecnologa y presentacin del producto .
78
NIVELES DE PRECIOS
MARCA
EQUIPO LIVIANO
EQUIPO PESADO
BOSCH
46,18
87,07
ECUADOR
43,88
83,69
DACAR
45,00
83,78
DUNCAN
44,59
87,00
MAC
45,26
89,77
44,98
86,26
PRECIO
PROMEDIO
3.2.2 ANALISIS ACTUAL DE LA DEMANDA DE BATERIAS MAC

EN LA CIUDAD DE QUITO
79
En MAC S.A., planta productora de bateras Plomo Acido, todo el

personal est comprometido a realizar sus funciones en forma
responsable con el medio ambiente, la salud y la seguridad,
cumpliendo
la
legislacin
nacional
vigente
mejorando
continuamente los procesos, productos y servicios. Buscando

constante optimizar el diseo y desarrollo de los productos,
procesos y empaques para hacer ms eficiente el uso de las
materias primas y los recursos naturales.
Las relaciones logradas con los clientes han llevado a que las
ventas se incrementen en un 22,65% ms que las conseguidas
en el ao anterior. Este crecimiento se ha conseguido
estableciendo canales de comunicacin sobre temas de
evolucin de las bateras a todos los niveles de la organizacin,
con los proveedores, mecnicos elctricos, consumidores y con
las dems partes interesadas.
Adicionalmente a la diversificacin de clientes, MAC se

encuentra en un proceso de bsqueda de nuevos prospectos en
el sector industrial que a ms de brindarle un fuerte volumen en
80
ventas brinden a la marca una mayor imagen para un mejor

posicionamiento y crecimiento.
Finalmente, MAC S.A., ha conseguido penetrar en el mercado de
auto servicios, servitecas, energitecas, auto lujos, mecnicas,
electromecnicas, ensambladoras de reconocidas marcas,
logrando ser parte original de los vehculos arrojando cifras mes
a mes con un crecimiento ptimo.
VENTAS QUITO 2003
MES
R. QUITO
Z. INDUSTRIAL
TOTAL
ENERO
2.210
2.178
4.388
FEBRERO
2.130
1.991
4.121
MARZO
2.340
2.256
4.596
ABRIL
2.415
2.256
4.671
MAYO
2.490
2.333
4.823
JUNIO
2.545
2.349
4.894
JULIO
2.660
2.427
5.087
AGOSTO
2.730
2.427
5.157
SEPTIEMBRE
2.835
2.505
5.340
OCTUBRE
2.915
2.505
5.420
NOVIEMBRE
2.980
2.582
5.562
DICIEMBRE
2.710
2.191
4.901
30.960
28.000
58.960
TOTAL
81
3.2.3 ANALISIS DE VENTAS Y PARTICIPACIN EN EL

MERCADO DE BATERIAS AUTOMOTRICES
Para un anlisis adecuado de la venta y participacin en el

mercado, consideramos las caractersticas del mercado donde
estamos focalizando el estudio de mercado en una zonificacin
marcada, esto es la ciudad de Quito, dividida en cuatro zonas:
nor occidental, nororiental, sur occidental y sur oriental.
Determinamos el parque automotriz nuevo, el nmero de marcas
de mayor recordacin en los consumidores dueos de vehculos;
dentro del medio en el cual desarrollamos nuestras actividades
observamos la existencia de 6 marcas reconocidas, con las
cuales se realizar el anlisis de nuestras ventas versus las
marcas existentes y obtenemos resultados que nos dan una
participacin dentro del mercado de bateras automotrices.
MAC S.A., calificada con certificados de calidad ISO, es parte

original de varias ensambladoras en el pas, esto permite
obtener una participacin muy interesante dentro del mercado,
ya que los consumidores de vehculos prefieren siempre lo
82
original, lo cual conlleva a mantener nuestro producto en las

cadenas de concesionarios, almacenes de repuestos originales,
auto servicios, y auto boutiques sin dejar de tomar en cuenta
entidades gubernamentales.
El conjunto de todos los clientes anteriormente citados ms un

conjunto de minoristas como electro mecnicas, mecnicas,
distribuidores y subdistribuidores, por su volumen de ventas,
hacen que bateras MAC tenga una participacin en el mercado
del 28% en relacin a la marca lder que es Bosch que tiene una
participacin del 40%, participacin que la obtiene por mayor
recordacin de marca y por tradicin.
Dentro de otras marcas reconocidas esta bateras Ecuador que

tiene una participacin del 15%, seguida por Duncan con el 6%,
Dacar con el 5% y otras marcas con el 6%.
En un mercado en el cual los consumidores tienen infinitas

posibilidades de escoger, es casi imposible competir sino se
tiene una marca convincente, sin embargo, crear y sostener una
83
buena marca es uno de los cometidos ms complejos y difciles a

que se enfrenta cualquier negocio. Para ello se requiere visin,
audacia, una gran disciplina y la habilidad para entender las
inclinaciones y gustos de los consumidores a quienes se desea
conquistar sobre todo, para lograr una participacin de
liderazgo en el mercado.
3.2.3.1 CARACTERSTICAS DEL MERCADO.
1.
Zonificacin
marcada:
Nororiente,
Suroriente, Suroccidente.
2.
Mapeo
3.
Parque automotor nuevo
4.
Marcas de mucha recordacin
5.
Existencia de seis marcas reconocidas
6.
Precios
CUADRO DE
PARTICIPACIN EN EL MERCADO
84
Noroccidente,
85
3.3
DETERMINAR
EL
ACTUAL
POSICIONAMIENTO
DE
BATERIAS MAC
Una vez realizado el anlisis de las variaciones en los volmenes

de ventas, de ventas de mes a mes y ao a ao, logramos
obtener una participacin en el mercado que nos ubica en una
segunda posicin dentro de las marcas existentes.
La construccin de una marca requiere conocimiento tanto de

los escollos como de las oportunidades que hay detrs de cada
decisin que se tome, para lo cual determinamos el actual
posicionamiento de bateras MAC, tomando como universo y
muestra el parque automotriz que tiene la ciudad de Quito y sus
distribuidores.
86
PARQUE AUTOMOTRIZ DE LA CIUDAD DE QUITO
PARQUE AUTOMOTRIZ
115,345
60,870
33,833
515
5,092
5,998
5,052 9,938
2,075
379
881
433
Ca Mo
m to
io
Fu neta
rg
on
Ca eta
m
i
Ta one
nq s
ue
Vo ros
lqu
eta
Tr s
ail
er
s
Ot
ro
s
1,311
Au
tom
ov
il
Co Bus
lec
tiv
o
Je
e
St p
ati
on
140,000
120,000
100,000
80,000
60,000
40,000
20,000
0
Fuente: EMSAT
Elaborado por: AUTOR
3.4
POBLACION Y MUESTRA
En base a este universo y muestra que es el parque automotriz Y

nuestros Distribuidores, se elaboraron las siguientes encuestas
de Consumidores y de Distribuidores, las mismas que arrojaran
resultados los cuales nos darn la pauta para sacar las
estrategias y recomendaciones ms adecuadas para lograr un
posicionamiento de marca ptimos para incrementar tanto la
participacin en el mercado de Quito como su posicionamiento
de marca.
87
3.5
OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO
3.5.1 OBJETIVO GENERAL

El objetivo general del estudio de mercado es determinar el
actual posicionamiento de la marca como producto en la
ciudad de Quito Ecuador.
3.5.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
v Establecer el grado de recordacin de marca y cual de las
marcas est ms utilizada por los consumidores.
v Determinar el lugar de preferencia de compra.
v Evaluar la frecuencia de compra que tienen los clientes de
bateras.
v Analizar el grado de conocimiento del producto por los
consumidores de bateras MAC.
v Sealar los medios y fuentes por los cuales los usuarios
se informaron de la existencia de bateras MAC.
v Establecer la forma como califican los consumidores a
bateras MAC como marca y producto.
v Identificar por parte de los distribuidores que marcas
distribuyen y cual es la de mayor preferencia para sus
clientes.
88
v Determinar cual de las marcas les brinda un mayor apoyo

publicitario y promocional.
Las encuestas a continuacin:
MAC ECUADOR
CUESTIONARIO PARA CONSUMIDORES
1. Qu marcas de Bateras recuerda?

Ecuador
...........
Acedelco
............
Bosch
...........
Good Year ............
Duncan
...........
Yuasa
............
Mac
...........
Otros
............
2. Cul de las anteriores marcas ha utilizado y por qu?

............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
3. Por lo regular, dnde adquiere usted las bateras?
a. Comisariatos.............................................................................
b. Auto boutiques ........................................................................
c. Distribuidores............................................................................
d. Otros ........................................................................................
4. Con qu frecuencia usted adquiere una batera?
8 meses .......................
89
1 ao ..........................
2 aos .........................
Ms aos .....................
5. Saba usted que Bateras MAC cuenta con certificaciones de
calidad?
SI ....................
NO ............................
6. Por medio de qu fuente se inform de la existencia de Bateras

Mac?
Radio ..............
TV ..............
Prensa escrita .................
Revistas ..............
Ferias .............
Anuncios .............
Vallas .............
Distribuidores .............
Electromecnicas ...............
7. Conoce usted que Bateras Mac es equipo original de Renault,
Toyota, Mazda, Mitsubishi Motors, Chevrolet, Ford, General Motor?
SI ...............
NO .....................
8. Cmo calificara usted a Bateras MAC?

1. Excelente .............
2. Muy buena ...................
3. Buena ..................
4. Mala ............................
90
CARGO:
PROFESIN:
EDAD:
SECTOR:
MAC ECUADOR
CUESTIONARIO PARA DISTRIBUIDORES
1. Qu marcas de bateras distribuye?
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
2. Dentro de las marcas que usted vende, cul es la de mayor
preferencia para sus clientes y por qu?
.......................................................................................................
.......................................................................................................
Por qu:
Durabilidad .......................
Precio .........................
Servicio ............................
Marca .........................
Publicidad ........................
3. Cul de las marcas que usted distribuye le brinda mayor apoyo
publicitario y promocional?
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
91
4. Conoce usted las ventajas de Bateras MAC?

SI .................................
NO .............................
5. Cmo califica usted el servicio que le brinda Bateras MAC?

Muy bueno .....................
Bueno ............................
Regular ..........................
Malo ..............................
6. Saba usted que Bateras MAC cuenta con certificaciones de
calidad ISO?
SI .................................
NO .............................
7. Segn su criterio, qu acciones debera realizar Bateras MAC

para una mayor aceptacin del cliente?
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
8. Qu tiempo lleva usted con el negocio de bateras?
1 a 3 ...................
3 a 6 ...................
6 a 10 .................................
10 en adelante .....................
9. Qu tiempo lleva distribuyendo Bateras MAC?
..........................................................................................................
..........................................................................................................
92
3.6
Tabulacin de los datos
93
94
3.7 ANLISIS DE LOS DATOS Y GRAFICA DE LA INFORMACIN

DISTRIBUIDORES
Las encuestas para Distribuidores de bateras MAC , poblacin y
muestra del estudio, determinan la participacin actual en el
mercado de la ciudad de Quito, su rotacin, las necesidades de
los Distribuidores, el servicio de post venta, evaluaremos el
conocimiento del producto y su tecnologa, el apoyo brindado
por la empresa en cunto a publicidad o cual de ellas lo a hecho
y quienes trabajan por nosotros para tomar planes de accin y
estrategia que conlleven a un ptimo posicionamiento.
De 300 Distribuidores tomaremos una muestra de la siguiente
frmula con un margen de error del 10%.
n=
n=
N
-----------e2 (N-1) + 1
300
0,01 (299) + 1
n=
300
3,99
n = 75
95
Pregunta 1. Qu marcas de bateras distribuye?
En el mercado existen varios distribuidores que comercializan

tres y cuatro marcas, de la informacin obtenida podemos
concluir que el 20.27% distribuye Bosch-Ecuador-Mac; el 16.22%
Bosch-Mac; 16,22% slo Mac; el 13,51% Mac-Ecuador entre los
datos ms significativos, lo que implica que debemos realizar
estrategias de mercadotecnia para posicionar la marca en el
resto de distribuidores que poseen multimarcas. El resumen se
detalla a continuacin:
96
MARCA DISTRIBUYE
Bosch-Ecuador-Mac
Bosch-Mac
Mac
Mac-Ecuador
Yuasa-Duncan-Bosch-Ecuador-Mac
Ecuador-Bosch-Mac-Duncan
Mac-Ecuador-Acedelco-Bosch
Duncan-Mac-Ecuador
Bosch-Motorex-Mac
Mac-Acedelco
Ecuador
Mac-Duncan-Magna
Duncan-Chevrolet-Mac
Acedelco-Goodyear-Mac
Ecuador-Etna-Bosch-Yuasa
Bosch-Ecuador
Duncan-Mac-Acedelco
Bosch-Ecuador-Motorex-Mac-Duncan
Mac-Vulcano
Ecuador-Goodyear-Mac
Mac-Bosch-Duncan
PORCENTAJE
20.27%
16.22%
16.22%
13.51%
5.41%
2.70%
2.70%
2.70%
2.70%
2.70%
1.35%
1.35%
1.35%
1.35%
1.35%
1.35%
1.35%
1.35%
1.35%
1.35%
1.35%
BOSCH-ECUADOR-MAC
Qu bateras distribuye?
1.35%
BOSCH-MAC
1.35%
1.35%
MAC
1.35%
1.35%
1.35%
1.35%
1.35%
1.35%
20.27%
1.35%
MAC-ECUADOR
1.35%
2.70%
YUASA-DUNCAN-BOSCHECUADOR-MAC
2.70%
16.22%
2.70%
2.70%
ECUADOR-BOSCH-MACDUNCAN
2.70%
5.41%
MAC-BOSCH-ECUADORACEDELCO
13.51%
DUNCAN-MAC-ECUADOR
97
16.22%
Pregunta 2.Dentro de las marcas que usted vende, cul es la de

mayor preferencia para sus clientes y por qu?
De los resultados podemos deducir que la preferencia de los
consumidores es hacia Bosch con un 41,25% ocupando un
primer lugar y el segundo lugar ocupa bateras Mac lo cual nos
permite medir la participacin en el mercado con el resto de
marcas detalladas a continuacin:
MARCA DE PREFERENCIA
Bosch
MAC
Ecuador
Igual entre las anteriores
Acedelco
Ninguna
Duncan
PORCENTAJE
41.25%
33.75%
13.75%
5%
1.25%
1.25%
3.75%
Dentro de las marcas que usted vende,

cul es la de mayor preferencia de sus
clientes?
1.25%
BOSCH
5.00%
MAC
ECUADOR 13.75%
IGUAL
ACEDELCO
NINGUNA
DUNCAN
33.75%
98
1.25%
3.75%
41.25%
Por qu
Marcando un elevado porcentaje los consumidores se inclinan
por la marca en un 31,82% y por precio y servicio cada uno con
un 19,32%, lo cual nos indica que debemos posicionar la marca
para lograr un crecimiento adecuado.
RAZONES DE PREFERENCIA
PORCENTAJE
Marca
31.82%
Servicio
19.32%
Precio
19.32%
Publicidad
13.64%
Durabilidad
13.64%
Presentacin sellada
1.14%
Confianza
1.14%
1.14%
DURABIL.
1.14%
SERVICIO
PUBLICIDAD
31.82%
PRECIO
MARCA
PRES. SELLADA
CONFIANZA
19.32%
99
13.64%
19.32%
13.64%
Pregunta 3. Cul de las marcas que usted distribuye le brinda

mayor apoyo publicitario y promocional?
El apoyo publicitario y promocional hacia los canales de
Distribucin es parte prioritaria para una mejor identificacin
tanto del canal como del producto. Los datos detallados a
continuacin reflejan el trabajo desempeado para lograr una
efectiva participacin.
VENTAJAS
PORCENTAJE
SI
NO
58.11%
41.89%
Cul de las marcas que usted distribuye le

brinda mayor apoyo publicitario?
MAC
1.20%
1.20% 3.61%
ECUADOR
NINGUNA
2.41%
BOSCH
2.41%
TODAS
8.43%
MOTOREX
VULCANO
DUNCAN
21.69%
15.66%
CASTROL
ACEDELCO
100
1.20%
42.17%
Pregunta 4. Conoce usted las ventajas de Bateras MAC?

De las respuestas obtenidas de los encuestados se desprende
que la mayora tiene conocimiento de las Certificaciones de
calidad ISO que tiene bateras MAC, de esta manera analizamos
que el 28% de nuestros distribuidores necesitan un programa de
capacitacin para un mayor conocimiento del producto para que
puedan observar las ventajas y comparar con los otros
productos.
VENTAJAS
PORCENTAJE
58.11%
41.89%
SI
NO
Conoce usted las ventajas de Bateras

MAC?
41.89%
SI
NO
58.11%
101
Pregunta 5. Cmo califica usted el servicio que le brinda

Bateras MAC?
Conocer la calificacin de nuestros Distribuidores hacia bateras
MAC nos permite mirar las falencias de nuestro servicio, tanto
en la pre venta como en la post venta y en nuestra logstica. Esta
tabulacin detalla lo siguiente:
CRITERIO
PORCENTAJE
MUY BUENA
BUENA
REGULAR
MALO
24.66%
57.53%
8.22%
9.59%
Cmo califica usted el servicio que le brinda

Bateras MAC?
9.59%
24.66%
8.22%
MUY BUENO
BUENO
REGULAR
MALO
57.53%
102
Pregunta 6. Saba usted que Bateras MAC cuenta con

certificaciones de calidad ISO?
Las certificaciones de calidad nos permiten ser equipo original
de varias marcas de vehculos de reconocido prestigio, razn
por
la
cual
analizamos
el
conocimiento
en
nuestros
distribuidores para que cuenten con un respaldo y tengan

argumentos de venta hacia los consumidores finales.
CONOCEN
PORCENTAJE
SI
62.16%
NO
37.84%
Saba usted que Bateras MAC

cuenta con certificaciones de
calidad ISO?
37.84%
SI
NO
62.16%
103
Pregunta 7. Segn su criterio, qu acciones debera realizar

Bateras MAC para una mayor aceptacin del cliente?
Del
criterio
de
los
distribuidores
de
bateras
MAC
distribuidores multimarca se desprende que para que bateras

MAC tenga mayor aceptacin en el mercado, debera dar
prioridad a:
PRIORIDADES
MAS PUBLICIDAD
MAYOR CAPACITACION
BAJAR PRECIO
MAYORES OFERTAS
MAS PROMOCIONES
MAS GARANTIAS
MAS CONFIANZA EN EL PRODUCTO
MAYOR SERVICIO
MAS RESPALDO DE CALIDAD
MAS PUNTOS DE CHEQUEO
AMPLIAR CREDITO
MAYOR DURABILIDAD
MAYORES DESCUENTOS
MAS COMPETITIVIDAD
FIDELIDAD CON DISTRIBUIDORES
TRADICIN
104
PORCENTAJE
42.15%
13.22%
3.31%
0.83%
15.70%
8.26%
1.65%
4.96%
3.31%
0.83%
0.83%
1.65%
0.83%
0.83%
0.83%
0.83%
PUBLICIDAD
CAPACIT.
BAJO PRECIO
OFERTA
PROMOCION
GARANTIA
CONFIANZA
SERVICIO
CALIDAD
PTO.CHEQUEO
CREDITO
DURAB.
DESCUENTO
COMPETIV.
FIDELIDAD
TRAD.
1.65%
0.83%
0.83%
0.83%
0.83%
0.83%
3.31%
0.83%
4.96%
42.15%
1.65%
8.26%
15.70%
0.83%
3.31%
13.22%
105
Pregunta 8. Qu tiempo lleva usted con el negocio de bateras?

Esta pregunta nos permite desprender el tiempo que llevan los
negocios para poder clasificarlos y poder tomar en cuenta a los
negocios antiguos con nuevos y medios con el fin de innovar
conceptos de los nuevos y medios hacia los negocios ms
antiguos de nuestros distribuidores.
NEGOCIO
PORCENTAJE
1 A 3 AOS
2.84%
3 A 6 AOS
24.32%
6 A 10 AOS
25.68%
10 AOS EN ADELANTE
21.62%
Que tiempo lleva usted con el negocio de

bateras
21.62%
28.38%
1a3
3a6
6 a 10
10 en adelante
24.32%
25.68%
106
Pregunta 9. Qu tiempo lleva distribuyendo Bateras MAC?

Analizamos el crecimiento de distribuidores y la captacin de
mercado ao tras ao y observamos que en un porcentaje el
19.70% distribuyen 2 aos, el 15.15% hace 1 ao y de 3 aos en
adelante como se detalla:
TIEMPO DEL NEGOCIO
PORCENTAJE
2 AOS
19.70%
1 AO
15.15%
6 MESES
13.64%
3 AOS
13.64%
4 AOS
7.58%
8 MESES
6.06%
8 AOS
6.06%
10 AOS
6.06%
6 AOS
4.55%
5 AOS
4.55%
7 AOS
3.03%
Qu tiempo lleva distribuyendo Bateras

MAC?
1 ao
2 aos
3 aos
13.64%
6.06%
15.15%
6.06%
4 aos
5 aos
6.06%
6 aos
7 aos
3.03%
19.70%
8 aos
10 aos
6 meses
8 meses
4.55%
4.55%
7.58%
107
13.64%
Pregunta 10. Qu cargo desempea dentro del almacn?

Estos resultados demuestran que las personas que estn frente
de los centros de expendio el 66,22% son propietarios y 33.78%
empleados; 6,49% son del sexto masculino y el 3,51% al
femenino; y los distribuidores se encuentran localizados: 44,59%
en el sector norte, 2,70% en el centro y 52,70% en el sur.
CARGO
33.78%
PROPIETARIO
EMPLEADO
66.22%
SEXO
35.14%
MASCULINO
FEMENINO
64.86%
SECTOR
44.59%
NORTE
52.70%
CENTRO
SUR
2.70%
108
CONSUMIDORES
Para establecer la poblacin y muestra de consumidores,
anlisis del estudio tomamos un margen de error del 7% basados
en la frmula universo infinito.
1
n=
e2
n = Muestra
e2 = 7% error
n=
1
0,0049
n = 204
109
Pregunta 1. Qu marcas de bateras recuerda?

Por recordacin de marca bateras Bosch ocupa el 33,71%
seguido de Ecuador con el 29,17% y MAC en el tercer puesto con
el 11,36%, reflejando un importante dato para poder establecer
estrategias de recordacin de marca y lograr un mejor
posicionamiento en los consumidores de bateras del parque
automotriz.
MARCA RECORDADA
PORCENTAJE
33.71%
29.17&
11.36%
3.79%
9.85%
6.82%
2.65%
1.52%
1.14%
Bosch
Ecuador
MAC
Duncan
Yuasa
Acedelco
Good Year
Otras marcas
Chevrolet
Qu marcas de Bateras recuerda?
ECUADOR
9.85%
BOSCH
2.65%
DUNCAN
MAC
6.82%
ACEDELCO
GOOD YEAR 11.36%
YUASA
OTROS
3.79%
CHEVROLET
1.52%
110
1.14%
29.17%
33.71%
Pregunta 2. Cul de las anteriores marcas ha utilizado y

porqu?
Segn las encuestas, los datos tabulados nos indican cules
marcas de bateras han utilizado, no siempre coinciden que son
las mismas, as pues un mismo encuestado ha utilizado dos o
tres diferentes marcas de bateras y los resultados son:
MARCA UTILIZADA
PORCENTAJE
Bosch
53.49%
Ecuador
28.68%
MAC
8.53%
Yuasa
4.65%
Acedelco
2.33%
Ninguna
1.55%
Chevrolet
0.78%
Cul de las anteriores marcas ha utilizado?

2.33%
BOSCH
ECUADOR
MAC
YUASA
ACEDELCO
NINGUNA
CHEVROLET
1.55%
0.78%
4.65%
8.53%
53.49%
28.68%
111
Por qu
El por qu ha utilizado nos indica las causas e impulsos de
compra y las razones por las cuales se motivaron a usar las
diferentes marcas de bateras existentes en el mercado.
Establecemos de las encuestas que el 25,23% usaron por
calidad, el 17,12% por durabilidad y el 11,71% porque viene
como equipo original del vehculo, mientras que el 9,01% por
recomendacin de sus mecnicos y por servicios y el 7,21%
motivados por precio y marca.
Estos datos obtenidos nos dan luz para crear planes de accin
hacia mecnicos, electro mecnicas, servitecas y centros de
expendio de nuestra marca.
Por qu?
DURABIL.
EQ. ORIGINAL
CALIDAD
GARANTIA
RECOM.
PRECIO
MARCA
HAY MER.
DESEMPEO
SERVICIO
CIRCUNSTANC.
0.90%
1.80%
0.90%
0.90%
1.80%
0.90%
17.12%
11.71%
6.31%
7.21%
7.21%
25.23%
9.01%
9.01%
PUBLICIDAD
PROD.NAC.
PREFERENCIA
112
Pregunta 3. Por lo regular, dnde adquiere usted las bateras?

El establecer el lugar donde adquieren las bateras los
consumidores nos da la pauta para poner mayor nfasis en la
presentacin, ubicacin, identificacin de nuestra marca y as
obtener una mejor imagen de marca en los diferentes lugares de
mayor preferencia para nuestros potenciales clientes.
Podemos observar que los encuestados prefieren obtener
bateras en los siguientes canales:
LUGAR
PORCENTAJE
Distribuidores
71.57%
Auto Boutiques
14.71%
Otros
10.78%
Comisariatos
2.94%
Por lo regular, dnde adquiere usted bateras?
DISTRIBUIDOR
2.94%
10.78%
AUTO
BOUTIQUES 14.71%
OTROS
71.57%
COMISARIATO
113
Pregunta 4. Con qu frecuencia usted adquiere una batera?

Analizando las respuestas de los encuestados, los resultados
arrojados indican que el 44,90% tiene una frecuencia de compra
de 2 aos y un 27,55% de ms de 2 aos, un bajo porcentaje del
3,06% adquiere de 8 meses a 1 ao y medio y por ltimo el 2,45%
las ha adquirido al ao.
Estos resultados sirven para establecer que un nmero muy bajo
tiene una frecuencia de compra de 1 ao y se deduce que son
consumidores de transporte pblico que tiene un desgaste ms
constante por el tipo de uso que tienen los vehculos, dando
oportunidades para abrir mejores alternativas en el mercado por
garantas ofrecidas por nuestra marca.
FRECUENCIA
PORCENTAJE
A los 2 aos
Ms aos
De 8 meses al 1 aos
Al ao
44.90%
27.55%
3.06%
2.45%
Con qu frecuencia usted adquiere una

batera?
2 AOS
MAS AOS
3.06%
24.49%
44.90%
1 AO
8 MESES,1,5
AOS
27.55%
114
Pregunta 5. Saba usted que Bateras MAC cuenta con

certificaciones de calidad?
El conocimiento de certificaciones de calidad nos da un
posicionamiento de imagen de calidad y de marca, es en donde
debemos acentuar todas las herramientas necesarias, ya que la
calidad de cada uno de los materiales, as como tambin las
estrictas convicciones tcnicas a que son sometidas durante su
fabricacin, dan como resultado una batera que cumple las
normas de calidad exigidas internacionalmente.
Punto muy importante para determinar el grado de conocimiento
del producto por parte de los consumidores detallados a
continuacin:
CERTIFICACIONES DE CALIDAD
Desconocen
PORCENTAJE
80.00%
Conocen
20.00%
Saba usted que Bateras MAC cuenta con

certificaciones de calidad?
20%
NO
SI
80%
115
Pregunta 6. Por medio de qu fuente se inform de la existencia

de Bateras MAC?
Las fuentes y medios de informacin son un factor indispensable
para el estudio y anlisis del grado de conocimiento de la
existencia de bateras MAC entre los consumidores de bateras y
as establecer los medios por los cules llegaremos ms a las
mentes de los consumidores. De esta manera podremos aplicar
diferentes estrategias dentro de los medios ms adecuados, de
acuerdo a los resultados siguientes:
MEDIOS DE INFORMACION
PORCENTAJE
Televisin y Distribuidores
Vallas y anuncios
Prensa escrita
Radio
No conocen
Revistas
17.50%
13.33%
10.00%
8.33%
6.67%
5.00%
Otros medios
Ferias
Electromecnicas
DISTRIBUI.
TELEVISION
4.17%
2.50%
1.67%
Por medio de qu fuente se inform de la existencia de

Bateras MAC?
ANUNCIOS
4.17%
VALLAS
5.00%
2.50%
1.67%
17.50%
PRENSA ES
RADIO
6.67%
NO CONOCEN
REVISTA
OTROS
MEDIOS
FERIAS
17.50%
8.33%
10.00%
13.33%
ELEC.MEC.
116
13.33%
Pregunta 7. Conoce usted que Bateras MAC es equipo original

de Renault, Toyota, Mazda, Mitsubishi Motors, Chevrolet, Ford,
General Motor?
Siendo bateras MAC equipo original de Renault, Toyota, Mazda,
Mitsubishi, Chevrolet, Ford y General Motors, los resultados nos
indican que un 22% que posee vehculos de las marcas
anteriormente citadas tienen conocimiento, mientras que el 78%
desconocen este particular, as se lo demuestra en el siguiente
resumen:
BATERIAS MAC EQUIPO ORIGINAL
PORCENTAJE
Desconocen
78.00%
Conocen
22.00%
Conoce usted que Bateras MAC es

equipo original de Renault,Toyota, Mazda,
Mitsubishi Motors,Chevrolet,Ford y
General Motors?
22%
NO
SI
78%
117
Pregunta 8. Cmo calificara usted a Bateras MAC?

La calificacin de excelente, muy buena, buena, malo nos
permite analizar la aceptacin de calidad, servicio y marca;
datos que se resumen en el siguiente cuadro:
CALIFICACIN
PORCENTAJE
Buena
20.79%
Muy Buena
19.80%
Excelente
7.92%
Mala
0.99%
Prefiere no opinar
40.59%
No ha utilizado nunca
9.90%
Cmo calificara usted a Bateras MAC?
9.90%
BUENA
MUY BUENA
EXCELENTE
20.79%
19.80%
MALA
NO OPINA
NO USA
40.59%
0.99%
118
7.92%
4. RESULTADOS, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.1 PROPUESTA DE ESTRATEGIAS
1. INVERTIR PARA LOGRAR UNA MAYOR PARTICIPACIN
EN EL MERCADO.
Inversin en todo lo que sea significativo para un mayor
posicionamiento de la marca que beneficie al producto con
el trabajo constante de campo y la retro alimentacin que
recibimos de nuestros clientes y distribuidores de nuestras
Bateras. Es de gran ayuda para el desarrollo de las bases
de esta estrategia.
2. CAPACITACIN.
Debemos tener a nuestros clientes mecnicos, electro
mecnicos
empleados
de
nuestros
distribuidores
informados de las nuevas tecnologas e innovaciones. En

sistemas y capacidades elctricas de los constantes
cambios
en
el
parque
automotriz
renovado,
para
recomendar los tipos y usos que deben dar a nuestro

producto e indicar los beneficios y ventajas que ofrece
nuestro producto.
119
Cursos
informacin
tecnologa
que
con
instrumentos
poseemos
para
sacar
de
ltima
ventajas
comparativas con las marcas lderes y establecer las

diferencias
en
capacidades
elctricas,
amperajes,
variaciones de voltaje, capacidades de reserva, que por

nuestra tecnologa superan a las de la competencia.
Este punto es de vital importancia para lograr una mayor
captacin de clientes y por ende una mayor imagen de
marca.
3. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.
Adecuar de una manera constante nuestros productos con
las
necesidades
importadores
requeridas
de
vehculos
por
y
las
ensambladoras,
concesionarios,
as
adelantarnos a la competencia tomando en cuenta los

siguientes aspectos:
La ampliacin de la gama de productos
La calidad y ventajas competitivas
Tener una gestin de marca permanente.
120
La estrategia de desarrollo de producto consiste en

aumentar las ventas y posesionar el producto y su marca
en los consumidores ya atendidos por las empresas.
Diferentes posibilidades consideramos as:
Adicionando caractersticas o funciones al producto de
manera que el mercado capte mayores consumidores, por
ejemplo:
MAC la # 1 Mayor potencia en el arranque
Capacidad de arranque a menos 18
MAC batera libre mantenimiento
MAC producto con certificaciones de calidad ISO
Y por ltimo, como lanzar nuevos empaques
4. ESTRATEGIA DE PRECIOS
A pesar de que Bateras MAC es un producto de tecnologa
avanzada, es decir, es una batera libre mantenimiento, con
certificaciones de calidad, aprobadas por diferentes
ensambladoras de nombrada marca a nivel mundial como
son Renault, Toyota, Mazda, Mitsubishi, etc., el precio
actual es inferior al de la competencia que posee un
producto de primera generacin, esto es una batera de
121
bajo mantenimiento. Esto nos permite ganar mayor

participacin de ventas en el mercado de la competencia
directamente ms fuerte.
5. ESTRATEGIA
DE
COMUNICACIN
CON
NUESTROS
DISTRIBUIDORES.
Constantes cursos y adiestramientos hacia los empleados
de nuestros distribuidores quienes estn en contacto
directo con los consumidores finales, ya que de ellos
depende la imagen que den a nuestro producto.
Participacin de la empresa en ferias automotrices.
6. MOTIVAR E INCENTIVAR A NUESTROS DISTRIBUIDORES.
Es necesario motivar e incentivar a nuestros distribuidores
y su equipo de trabajo que tienen en sus puntos de venta
mecnicos, elctricos, vendedores de mostrador, que son
los ms indicados a incentivarlos dotndoles de mandiles y
overoles identificados con el logotipo de nuestra marca, a
ms de entregarles obsequios ya sean econmicos o fsicos
por la venta de X nmero de bateras a la semana,
quincenal o mensual.
122
Dentro de todos los grupos de trabajo de todos los

distribuidores elegir al Vendedor del Mes y entregarle el
premio mayor. Esta estrategia nos permitir mejorar el
crecimiento en ventas lo que nos dar una mayor
participacin en el mercado y una mayor imagen de marca.
7. ESTRATEGIA DE PLAZA
Colocar en los comisariatos, locales de auto boutiques,
auto servicios y lugares ms frecuentados por los
consumidores habladores para los exhibidores, para que
el cliente perciba la marca MAC.
Esta estrategia nos dar posicionamiento de marca, ya que
estos
centros
de
ventas
de
consumo
masivo
son
frecuentados por todo tipo de usuarios percibiendo

visualmente la marca.
8. ESTRATEGIA DE IMAGEN DE MARCA.
Ante la posibilidad de basar la imagen de bateras MAC en
ventajas tcnicas importantes objetivamente demostrables,
se desarrollan comunicaciones publicitarias apoyadas en
testimonios de bateras MAC, con un confort deseable y
actual, la # 1 una generacin con energa.
123
La competencia, seran productos nacionales amparados

por primeras marcas de reconocido prestigio como son
Bosch y Ecuador, el posicionamiento de bateras MAC
podr constituirse a partir de una posibilidad de mercado,
el revulsivo adecuado para posicionar la marca y el
producto MAC. En primera tecnologa.
9. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO GRAFICO DE LA
MARCA Y EL PRODUCTO.
Publicidad.-
un
innovador
medio
alternativo
de
comunicacin impresa, que complementa las estrategias

de posicionamiento y venta.
Grficos en buses y otro tipo de vehculos, la publicidad
mvil es reconocida a nivel mundial por su alto impacto, por
su directa incidencia sobre el canal de distribucin.
El impacto real de la imagen de un vehculo viene dado en
relacin al recorrido del mismo dentro de un perodo de un
ao,
permitiendo
aprovechar
temporadas
especiales,
reforzando la marca y el producto.

Identificacin de los puntos de venta.- la identificacin de
nuestros productos en los puntos de venta y distribuidores
124
es una manera muy positiva para posicionar el producto,

todo local que posee nuestro producto tiene que estar
debidamente identificado de diversas maneras ya sea con
rtulos luminosos, fachadas pintadas, rtulos pintados,
stickers y exhibidores con el nombre de nuestra marca y el
diseo del producto.
Vallas peatonales.- la valla peatonal instalada en paradas
de buses es un medio publicitario de alta exposicin al
trfico vehicular y peatonal; particularmente enfocado a los
usuarios de la transportacin pblica.
Segn estimaciones de la EMSAT (Empresa Municipal de
Servicios y Administracin de Transporte de Quito),
diariamente
circular
1.500
usuarios
del
servicio
de
transporte pblico por una parada de auto bus, lo cual

resultara en una cobertura potencial, de ms de 300.000
peatones diarios.
Pautar con revistas automotrices.- al pautar con todo tipo
de revistas automotrices nos dirigimos a un segmento de
clientes escogidos por las mejores marcas de vehculos
125
obteniendo una imagen y posicionamiento de marca

adecuada para el tipo de lectores.
10.EXPLORACIN DEL CONCEPTO DEL PRODUCTO.
El objetivo principal de esta accin es explorar las opciones
de definicin, denominacin del sistema, adems se pretende
con la actitud inicial de la distribucin y la asociacin del
concepto con marcas concretas. Los resultados confirmarn
la oportunidad que tendr MAC como producto, se definir el
sistema de MAC como la nmero 1 y el producto se asociar
con las marcas de mayor imagen.
El resultado de las acciones confirman la eficacia de las
estrategias por los siguientes datos:
a) Aumento de notoriedad espontnea
b) Aumento de la notoriedad sugerida
c) Mejora de la imagen general de marca
d) Confirmacin de que MAC es la # 1, caracterstica ms
valorada de bateras MAC.
126
POSICIONAMIENTO
Necesidades del
Variables del
Cliente
Marketing MIX
Utilidades
Producto
Valor
Precio
Imagen/smbolo
Segmento
Comunicacin
Mercado
Servicio
Ventaja
Servicio
Competitiva
Disponibilidad
Distribucin
Disminucin de
Garanta
Riesgo
127
VENTAJAS DEL POSICIONAMIENTO
Mejora del
posicionamiento
actual
Mejor
percepcin
Ataca las
posiciones
de la
competencia
Aumenta la
participacin y el
beneficio
Cambio en las
especificacio
nes del
producto
Suprime
fallos del
producto
Innova
nuevas
posiciones
128
4.1.1 PRESUPUESTOS
COSTOS FINANCIEROS
PUBLICIDAD
TIEMPO
Pautar con revistas*
12 meses pgina
Overoles y mandiles
unidad
28,00
Rtulos luminosos
unidad
150,00
Rtulos pintados
unidad
1 x 1,20 m2
Buses pintados
1 mes
6 a 10 buses
240,00
Locales cursos
5 horas
150,00
Expositores
5 horas
Pintura fachadas
ESPACIO
VALOR
USD
330,00
60,00
100,00
m2
15,00
Vallas peatonales simples

Ms platea luminosa doble
Cara
12 meses
3.300,00
Premios
12 meses
1.000,00
Incentivos
12 meses
1.000,00
Habladores
unidad
2,50
TOTAL
4.375,50
* REVISTA CARBURANDO, LINEA AUTOMOTRIZ
129
4.2 OBJETIVOS DE MARKETING

4.2.1 OBJETIVO GENERAL
El objetivo general de marketing es alcanzar una participacin
en el mercado del 35% en el 2004.
CUADRO CRECIMIENTO ANUAL DE VENTAS
CRECIMIENTO ANUAL DE VENTAS
AO
VENTAS
60000
50000
40000
VENTAS 30000
20000
10000
0
1
AOS
PRESUPUESTO DE VENTAS 2004

La meta de ventas para el 2004 es de 73.700 unidades.
4.2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
v Establecer clientes nuevos que amortigen la presin de
Bosch y que den cubrimiento a la zona sur de Quito.
v Establecer fuerzas de venta para productos especiales.
v Generar programas para venta de clientes corporativos.
130
v Identificar los puntos de venta con un mayor apoyo

publicitario.
v Determinar mtodos de agresividad en ventas a equipos
originales.
v Establecer estrategias que permitan un nuevo crecimiento
de participacin en el mercado de Quito, debilitando la
presencia de Ecuador y Duncan en el mercado.
v Introducir
nuevas
lneas
al
mercado
de
bateras
automotrices y el lanzamiento de lneas estacionarias y de

traccin.
4.2.3 SISTEMA DE NEGOCIO Y ESTRATEGIAS
MAC
Vendedor
Distribuidor
Distribuidor
Consumidor
*Soporte
directo y
presencia de apoyo
* Fidelidad y apoyo
*Incentivos con
premios
*Calidad
personalizado
con los pedidos que
por promover la marca
*Servicio post-venta
*Calidad y precios
garanticen estabilidad
*Regalas (camisetas,
*Tecnologa
competitivos
en los volumenes de
gorras, merchandising)
*Precio
*Apoyo en material
produccin
*Capacitaciones
publicitario POP.
*Agresividad comercial
*Informacin Tcnica
*Entregas oportunas,
en su territorio
*Concursos de venta
completas y a tiempo
*Profesionalismo y
*Flexibilidad en los
soporte de post-venta
pedidos
*Cobertura regional.
*Portafolio ampliado
*Monitoreo del mercado
y competitivo
y acciones de la
*Capacitacin y
competencia
asistencia permanente
131
4.3 CONCLUSIONES
Una vez culminada la investigacin y los anlisis para posicionar
la marca MAC como producto en la ciudad de Quito Ecuador,
conociendo su origen, su fundacin en Ecuador, desarrollando
conceptos, estableciendo su participacin en el mercado,
analizando su actual posicionamiento, su competencia, los
niveles de precios, garantas, canales de distribucin, ventas,
conocimiento del producto por los clientes y distribuidores, la
segmentacin, zonificacin, los medios por los cuales se
conoci el producto, la calificacin del producto y la empresa, su
historia, sus certificaciones de calidad y otros parmetros;
establecemos que nuestros consumidores finales tienen un bajo
porcentaje de recordacin de marca, que es inferior a bateras
Bosch y Ecuador ocupando un tercer lugar con un porcentaje
del 11,33%.
Como tambin percibimos que la marca ms utilizada es Bosch
seguida por Ecuador, ubicndonos nuevamente en el tercer
lugar.
De acuerdo a los estudios y pruebas de mercado realizadas, los
resultados indican que nuestros clientes finales adquieren el
132
producto con mayor frecuencia donde nuestros distribuidores

con una frecuencia de compra de cada 2 aos como mximo.
Un 80% de consumidores tiene desconocimiento de las
certificaciones
de
calidad
obtenidas
por
MAC,
un
78%
desconoce que bateras MAC es equipo original de las diferentes

marcas de vehculos comercializados en el Ecuador como son:
Renault, Mitsubishi, Chevrolet, General Motors, etc.
El resultado de la calificacin de bateras MAC como muy buena
tiene el 19,86% y como buena el 20,79%.
Todas estas cifras son arrojadas por el estudio de nuestros
consumidores.
De la investigacin hacia nuestros distribuidores, obtenemos las
siguientes conclusiones:
La participacin en el mercado de bateras MAC es del 28%
dndonos el segundo lugar por tener el mayor nmero de
distribuidores que comercializan nuestro producto.
Establecemos que el actual posicionamiento de bateras MAC
como producto se ubica entre las tres marcas ms reconocidas
en el mercado de Quito.
133
El consumidor compra por tradicin de marcas en muchas

ocasiones, pocos son los que compran por tecnologa, y; un bajo
nmero por precio y servicio.
La marca es uno de los parmetros ms importantes para la
motivacin de compra.
La publicidad influye en gran parte para la recordacin de marca
como para el posicionamiento del producto.
En un gran nmero la mayora de clientes se enteran de los
productos por medio de vallas, letreros luminosos, prensa
escrita, revistas, radio y televisin.
En resumen esta investigacin nos indica nuestras fortalezas y
debilidades como tambin las oportunidades que tenemos como
empresa y marca dentro del mercado.
4.4 RECOMENDACIONES
La comunicacin publicitaria prestar el nivel cualitativo en el
mercado de la ciudad de Quito. Realizar una mayor publicidad
dirigida hacia los distribuidores.
134
Participar como auspiciantes en eventos de competencias

automovilsticas para dar mayor confianza y comunicacin hacia
los consumidores.
Realizar eventos, seminarios de capacitacin, poniendo como

tema los diversos avances tecnolgicos automotrices y que el
conferencista hable de nuestra marca como una firme opcin de
tecnologa y recomiende la utilizacin de nuestro producto por
las ventajas competitivas del mismo.
Pautar con revistas de consumo automotriz como es el caso de

Carburando, Lnea automotriz, Vip y otras en las que se de a
conocer las ventajas, certificaciones, tecnologa, indicando que
es la batera que responde a los nuevos cambios tecnolgicos.
Colocar vallas peatonales en las que se focalice la marca y sus

ventajas competitivas; esto es en paradas de buses, parterres,
que impacten a la vista y mente del consumidor por hbito de ver
todos los das.
135
Colocar publicidad en los autobuses, o sea, publicidad mvil, en

esta publicidad estar marcada una batera con un diseo de
marca y con vehculos de competencia, con campeones de
carreras sujetando nuestra batera, esta recomendacin es para
dar mayor imagen a nuestro producto y a nuestra marca.
Vestir con overoles o mandiles con el logotipo propio de la

empresa,
todos
los
grupos
de
trabajo
de
nuestros
distribuidores. De esta manera nos identificamos mejor hacia los

consumidores, generando una mayor imagen de marca.
Sacar promociones para el consumidor final como llaveros,

toallas,
esferogrficos
gorros,
camisetas,
bolsos,
encendedores, botiquines, parasoles, cobertores, etc., con

logotipo y publicidad de bateras MAC.
Al
realizar
promociones
de
este
tipo,
obviamente
se
incrementarn las ventas hacia los distribuidores.
Crear incentivos hacia los mecnicos, elctricos, personal que

atienden en los puntos de venta de los distribuidores.
136
Abrir otra Energiteca y punto de venta en el sector sur de la

ciudad para dar un mejor servicio y mantenimiento a los clientes
ubicados en esta zona.
Elaborar cabezas de gndolas con habladores para los

comisariatos, de esta manera da una mejor imagen y fcil
acceso hacia los productos.
Como recomendacin final, el posicionamiento de la marca

como producto depende exclusivamente donde vendemos y este
lugar es la mente del consumidor final.
137
INDICE GENERAL
Tema
Introduccin
Pginas
13
CAPITULO I
1.1
Antecedentes
1.1.1 Antecedentes Histricos
1.1.2 Antecedentes Cientficos
1.1.3 Antecedentes Prcticos
10
1.2 Objeto del Estudio
14
1.3 Limitaciones del Estudio
15
1.4 Objetivos del Estudio
15
15
1.4.2 Objetivo Especfico
16
1.5 Justificaciones del Estudio
16
1.6 Idea a defender
22
1.6.1 Variable independiente
23
1.6.2 Variable dependiente
23
1.6.3 Indicadores
24
1.6.4 Instrumentos
25
Tema
1.7
Pginas
Aspectos Metodolgicos Generales
1.7.1 Metodologa
26
1.7.1.1 Diseo
26
1.7.1.2 Mtodos de Investigacin
26
1.7.1.3 Fuentes y tcnicas de investigacin
28
CAPITULO II
2. Marco de Referencia
2.1 Posicionamiento
31
2.1.1 El Producto
33
2.2
La Marca
2.2.1 Definicin
37
2.3 Papel de la Marca
40
2.4 Pruebas de Mercado
42
2.5 Tipos de conducta de compra
51
2.6 Relacin entre marca y consumidor
59
CAPITULO III
3. Procedimiento
3.1 Caso Prctico Bateras MAC S.A.
60
3.1.1 Visin y Misin de MAC S.A.
67
Tema
Pginas
3.1.2 Organigrama MAC S.A.
69
3.1.1.1 Canales de Distribucin
71
3.2 Estudio de Mercado

3.2.1 Anlisis de la Competencia
Cuadro Anlisis de la Competencia
74
77
3.2.2 Anlisis actual de la demanda de Bateras

MAC en la ciudad de Quito
79
3.2.3 Anlisis de ventas y participacin en el

mercado de bateras automotrices
82
3.2.3.1 Caractersticas del Mercado

Cuadro de Participacin en el Mercado
84
85
3.3 Determinar el actual posicionamiento de

Bateras MAC
86
3.4 Poblacin y Muestra
87
3.5 Objetivo del Estudio de Mercado
88
88
88
3.6 Tabulacin de los datos
93
3.7 Anlisis de los datos y grfica de la

informacin
95
Distribuidores: Pregunta 1
96
Pregunta 2
98
Tema
Pginas
Pregunta 3
100
Pregunta 4
101
Pregunta 5
102
Pregunta 6
103
Pregunta 7
104
Pregunta 8
106
Pregunta 9
107
Pregunta 10
108
Consumidores
109
Pregunta 1
110
Pregunta 2
111
Pregunta 3
113
Pregunta 4
114
Pregunta 5
115
Pregunta 6
116
Pregunta 7
117
Pregunta 8
118
CAPITULO IV
4. Resultados, conclusiones y recomendaciones
4.1 Propuesta de Estrategias
119
Cuadro de Posicionamiento
127
Ventajas de Posicionamiento
128
4.1.1 Presupuestos
129
4.2 Objetivo de Marketing

130
130
4.2.3 Sistema de negocio y estrategias
131
4.3 Conclusiones
132
4.4 Recomendaciones
134
BIBLIOGRAFA
BIBLIOGRAFIA GENERAL
DILLON, William MADDEN, Thomas FIRTLE, Neil; LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS EN UN ENTORNO DE
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CASO
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MERCADOS: Textos y casos.
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Edicin 2002, Universidad Politcnica de Madrid.
BATERIAS MAC S.A.

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INTRODUCCIN

La historia de la Organizacin MAC est ligada a una etapa

incrementando la confianza de los consumidores en estos

Con este objetivo se determin establecer los requisitos del

obtuvo el premio al mejor proveedor de la General Motors

Pasado el tiempo se inici el proceso de adecuacin e

En la actualidad MAC S.A., estn en la recta final del programa

distribuidores era, no obstante, medio bajo, lo que se traduca en

un reducido nivel de notoriedad espontnea por lo que el motivo

posicionarla como slida y de una generacin ms avanzada con

El consumidor contemporneo gracias a un competitivo y

necesidades relacionadas Marca vs. Producto, Producto vs.

En la evolucin de las bateras existieron generaciones como la

La tecnologa de MAC va en crecimiento descubriendo nuevas

1.1.2 ANTECEDENTES CIENTFICOS

Nuestro Compromiso es la Calidad.

MAC POWER PACK es un acumulador de energa diseado con

La calidad de cada uno de sus materiales y componentes, as

internacionalmente, de la siguiente manera:

a) Recoleccin de bateras: las bateras de deshecho son

b) Triturado: las bateras chatarras son conducidas por una

Refinacin: en los crisoles el plomo es tratado mediante la

g) Rejillas: el contenido de selenio, calcio y plata y su diseo

minimicen el consumo de agua, adems de tener mnima

automtica de pasta de xido de plomo y posteriormente

Inyeccin: a travs de las ms sofisticadas inyectoras de

k) Ensamble: una vez que se obtienen todas las piezas que

Llenado, preparacin de electrolito: despus de termo

m) Carga: las bateras entran a la seccin de carga donde

1.1.3 ANTECEDENTES PRACTICOS

En MAC S.A.; planta productora de Bateras plomo cido, todo

4. Incorporamos nuevos sistemas para prevenir y controlar

ambientales como parte del trabajo diario.

Entre otros reconocimientos que a la prctica a conseguido MAC

a) En el ao de 1993 recibe el Premio Asemotos de Oro

Icontec 25 aos. En octubre, la Mencin de Honor.

Exportador. En mayo 29 la Exaltacin Goodyear de

OBJETO DEL ESTUDIO

Las empresas modernas desarrollan su actividad en un entorno

posicionamiento de marca en el mercado, como un mtodo que

conjunta de produccin y calidad; para lograr nuestro objeto de

LIMITACIONES DEL ESTUDIO

Para poder aplicar este estudio, es preciso crear un grupo de

representados todos los sectores de la empresa que participen

OBJETIVOS DEL ESTUDIO

1.4.1 Objetivo General

Establecer las estrategias de mercado para posicionar bateras

1.4.2 Objetivos Especficos

JUSTIFICACIONES DEL ESTUDIO

Con frecuencia se ha comparado el posicionamiento de una

los casos se dan reglas o normas y estrategias que determinan

disponemos y tenemos poco control sobre las mltiples

posicionamiento de la marca nos sirve para incrementar una

Con frecuencia el posicionamiento de marca llevado de forma

Todos los objetivos trazados en este estudio se basan

En nuestro pas en plana etapa de modernizacin se hace

El posicionamiento de marca es uno de los parmetros ms

La marca es la identificacin que un fabricante da a su producto

La labor que deben realizar las empresas es ardua, puesto que

En el Ecuador debemos explotar el posicionamiento de marcas

El posicionamiento de marca es definitivamente una de las

comercializacin y participacin de un producto en el mercado.

A travs de este trabajo de tesis, se demostrar lo importante de