Canales de distribucin

La clasificacin de los diferentes canales de distribucin que se emplean usualmente, parte de

la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los consumidores finales compran
para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se compran para un
procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de distribucin muy
diferentes; por tanto, stos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de
distribucin: 1) Canales para productos de consumo y 2) Canales para productos industriales o
de negocio a negocio. Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian
segn el nmero de niveles de canal que intervienen en l.
1.- Canales de Distribucin Para Productos de Consumo:
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de
canal no tiene ningn nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempea la
mayora de las funciones de mercadotecnia tales como comercializacin, transporte,
almacenaje y aceptacin de riesgos sin la ayuda de ningn intermediario
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono, compras por correo y de
catlogo, al igual que las formas de ventas electrnicas al detalle, como las compras en lnea y
las redes de televisin para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de
estructura de canal.

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de stos a

los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o
minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de
conveniencia,
gasolineras,
boutiques,
entre
otros).
En stos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se
encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al pblico y
hacen los pedidos.

Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de stos a

los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribucin contiene
dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente
actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los
detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad
consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretera y alimentos de gran
demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el
mercado consumidor [3] ni a todos los detallistas.

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes

Intermediarios, de stos a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los
Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario
(que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les
ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad
de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos fabricantes y muchos
comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo,
un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El
intermediario acta a nombre de muchos productores y negocia la venta que stos fabrican con
los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, stos mayoristas
venden
a
los
comerciantes
y
tiendas
donde
se
venden
alimentos .
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los
intermediarios, reducindose as a un mnimo los requerimientos de capital del fabricante para
propsitos de marketing.
2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribucin:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de
canal es el ms usual para los productos de uso industrial, ya que es el ms corto y el ms
directo [3]. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima,
equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes ,
especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones tcnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y
vender sus productos a los clientes industriales.
Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores
Industriales y de ste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los distribuidores
industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que
venden artculos estandarizados o de poco o mediano valor. Tambin, es empleado por
pequeos fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas.
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y
obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas
de ventas de los fabricantes.
Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes
Intermediarios y de stos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de
intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes
encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrcolas.
Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o
Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Distribuidores Industriales y de
stos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la funcin
del agente es facilitar la venta de los productos, y la funcin del distribuidor industrial es
almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.

El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que

describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de
mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de la
investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4) preparacin y
anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los
resultados.
Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de laInvestigacin de Mercados:
Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo
es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin [1].
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los
antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar
en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman
decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones
de grupo [2].
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la
investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos [1]:
1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir
problemas y a sugerir la hiptesis.
2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de
lainvestigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde
obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los
enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e
instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se
establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.
Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin
que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos
necesarios para obtener la informacin requerida [2].
El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes
elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar [3].

Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema

(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre
otros) [3].

Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse [3].

El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo,

creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,
frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc... [3].

La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de

investigacin, etc... [3].

El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.

El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.

Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.

La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de investigacin.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo
deinvestigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn Malhotra) [2]:
1. Anlisis de datos secundarios
2. Investigacin cualitativa
3. Mtodos para la
experimentacin).

recopilacin

cuantitativa

de

datos

(estudio,

observacin

4. Definicin de la informacin necesaria.

5. Procedimiento de medicin de escalas.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Planeacin del anlisis de datos.
Paso 3.- Recopilacin de Datos
Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms
propensa a errores [1].
Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como [3]:

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa

investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a)
observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular).

Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la

informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est
disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa,
como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).

Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), segn
Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera
indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas
personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una

oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por

computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo
utilizando domicilios preseleccionados) [2].
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos online, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque
lainvestigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms
econmico y ms verstil [4].
Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms
apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos [2].
Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos
y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados,
calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas [1].
Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin,
transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es
necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se
transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la
informacin recopilada [2].
Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta
los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin [1].
Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados
recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin
administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva [3].
A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe
(propuesto por Chisnall) [3]:
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la
direccin).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse,
las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvz en
un apndice.
4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con
diagramas y tablas.
5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de
encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con

los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias
del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia
profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe,
deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del
informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea
claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten
resultados dentro de una estructura lgica.

Multiplicadores
Supongamos que la economa se encuentra en equilibrio y de repente se
produce un aumento de la inversin (por ejemplo, llega un inversor extranjero y
realiza una fuerte inversin) o del gasto pblico (por ejemplo, el Gobierno decide
realizar elevadas inversiones en carreteras).

Qu le ocurre a la produccin de equilibrio?

De entrada aumenta, ya que tanto la inversin como el gasto pblico son
componentes de la demanda agregada, luego si aumentan ellos, sta aumenta en la
misma cantidad.
Pero al aumentar la demanda agregada, y por tanto la renta del pas, tambin
aumentar el consumo (hay ms dinero y la gente consume ms), lo que conlleva
un nuevo incremento de la demanda.
En definitiva, se inicia un proceso que hace que el crecimiento final de la
produccin de equilibrio sea superior a los incrementos iniciales que
experimentaron la inversin o el gasto pblico, y que sirvieron para desencadenar
este proceso.

Y la pregunta que se plantea es, cundo aumenta la produccin de equilibrio?

Para contestar a esta pregunta vamos a analizar el funcionamiento del multiplicador
(abrchense los cinturones que vienen curvas).

1. Multiplicador de la inversin
La manera ms fcil de ver su funcionamiento es con un ejemplo:
Supongamos que la economa est en equilibrio y de repente aumenta la inversin en
100.000 euros. Vamos a suponer tambin que la propensin marginal a consumir es
del 0,6 (es decir, si aumenta la renta en 1 euro, la gente dedicar 0,6 euros al
consumo y 0,4 euros al ahorro).
La inversin de 100.000 euros conlleva de entrada un incremento en la produccin de
equilibrio por dicho importe. Este es el primer impacto.
Este aumento de la produccin (y por tanto de la renta) conlleva que el consumo
aumente en 60.000 euros (=100.000 * 0,6). Segundo impacto.
Pero este aumento del consumo hace aumentar nuevamente la renta en 60.000
euros, lo que a su vez origina que el consumo vuelva a aumentar en 36.000 euros
(=60.000 * 0,6). Tercer impacto.
Y as sucesivamente.
Si se suman los diversos impactos, veremos cuanto ha aumentado la produccin
de equilibrio. Para ello utilizaremos la siguiente frmula:
Variacin de la produccin de equilibrio = (1 / (1 - PMC)) * Variacin de la inversin
Aplicando esta frmula al ejemplo, tendramos que un incremento de la inversin de
100.000 euros conlleva un incremento de la produccin de equilibrio de 250.000
euros.
El coeficiente (1 / (1 - PMC)) se denomina "multiplicador de la inversin", y
mide lo que aumenta la renta por cada euro que aumente la inversin. Este
multiplicador es siempre mayor que la unidad.
Cuanto mayor es la propensin marginal al consumo (PMC) mayor es el multiplicador.
Para comprobarlo, pueden repetir el ejemplo anterior suponiendo un PMC del 0,8 y
otro del 0,5.

2. Multiplicador del gasto pblico

Funciona de igual manera que el de la inversin: el incremento de la produccin es
mayor que el aumento del gasto pblico. El multiplicador es:

(1 / (1 - PMC))

El multiplicador (tanto el de la inversin como el del gasto pblico) se modifica si

consideramos que existe un impuesto que grava la renta.
Veamos nuevamente el ejemplo anterior, pero suponiendo que existe un impuesto
que grava la renta con un 20% (aumento de la inversin de 100.000 euros y
propensin marginal a consumir del 0,6).
La inversin de 100.000 euros veamos que produca de entrada un incremento en la
produccin de equilibrio por dicho importe. Primer impacto.
Este aumento de la produccin, conlleva un aumento de la renta por el mismo
importe (100.000 euros), pero un 20% se destina al pago de impuestos, por lo que la
renta disponible es ahora de 80.000 euros. Este incremento conlleva un aumento del
consumo de 48.000 euros (=80.000 * 0,6). Segundo impacto.
Este aumento del consumo incrementa nuevamente la renta en 48.000 euros, de los
que un 20% se destinar al pago de impuestos, siendo el nuevo aumento de la renta
disponible de 38.400 euros, de los que 23.040 euros de destinar al consumo. Tercer
impacto.
En este caso el multiplicador queda definido:

(1 / (1 - PMC * (1 - t)))

Siendo "t" la tasa impositiva.

En este caso la variacin de la produccin de equilibrio ser:

Variacin de la produccin de equilibrio = (1 / (1 - PMC * (1 - t))) * Variacin de la
inversin.