G16904 1

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA
La Universidad Catlica de Loja
MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA
ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
Marketing
Internacional
Gua didctica
9
CICLO
AUTOR:
Ronald Toledo Macas
Reciba asesora virtual en: www.utpl.edu.ec
OCTUBRE 2008 - FEBRERO 2009

MATERIAL DE USO DIDCTICO PARA ESTUDIANTES DE LA UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA,
PROHIBIDA SU REPRODUCCIN TOTAL O PARCIAL POR CUALQUIER MEDIO
MARKETING INTERNACIONAL
Gua didctica
Ronald Toledo Macas

2008, UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA
Diagramacin, diseo e impresin:
EDITORIAL DE LA UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA
Call Center: 593 - 7 - 2588730, Fax: 593 - 7 - 2585977
C. P.: 11- 01- 608
www.utpl.edu.ec
San Cayetano Alto s/n
Loja - Ecuador
Tercera edicin
Primera reimpresin
Derechos de Autor No. 021612
ISBN-978-9942-00-322-5
Reservados todos los derechos conforme a la ley. No est permitida la reproduccin total o parcial de esta gua, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de
ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares
del Copyright.
Agosto, 2008
NDICE
TEM
PGINA
INTRODUCCIN ................................................................................................................................................
OBJETIVO GENERAL...........................................................................................................................................
BIBLIOGRAFA .....................................................................................................................................................
ORIENTACIONES GENERALES .......................................................................................................................
PRIMER BIMESTRE
OBJETIVOS ESPECFICOS ................................................................................................................
CONTENIDOS .......................................................................................................................................
DESARROLLO DEL APRENDIZAJE ............................................................................................
12
Captulo 1: ALCANCES Y RETOS DEL MARKETING INTERNACIONAL . ..............................
12
Captulo 2: HISTORIA Y GEOGRAFA: LOS CIMIENTOS DE LA CULTURA ..........................
15
Captulo 3: LA DINAMICA CULTURAL EN LA EVALUACIN DE LOS MERCADOS

GLOBALES . .............................................................................................................................
16
Captulo 4: CULTURA, ESTILO DE ADMINISTRACIN Y SISTEMAS COMERCIALES ....
18
Captulo 5: EL ENTORNO POLTICO: UN ASPECTO CRTICO ....................................................
20
Captulo 6: EL ENTORNO LEGAL INTERNACIONAL: JUGAR DE ACUERDO A LAS

REGLAS ...................................................................................................................................
22
Captulo 7: DESARROLLAR UNA VISIN GLOBAL MEDIANTE LA INVESTIGACIN DEL

MARKETING ........................................................................................................................... 24
TEM
PGINA
SEGUNDO BIMESTRE
OBJETIVOS ESPECFICOS .............................................................................................................
29
CONTENIDOS ....................................................................................................................................
29
DESARROLLO DEL APRENDIZAJE ............................................................................................
31
Captulo 8: ADMINISTRACIN DE MARKETING GLOBAL; PLANIFICACIN Y

ORGANIZACIN ...................................................................................................................
31
Captulo 9: PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA CONSUMIDORES . ........................................
34
Captulo 10: CANALES INTERNACIONALES DE MARKETING ....................................................
36
Captulo 11: EXPORTACIN Y LOGISTICA, ASPECTOS PARTICULARES RELACIONADOS

CON EMPRESAS .................................................................................................................. 37
Captulo 12: COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD
INTERNACIONAL .................................................................................................................
39
Captulo 13: PRECIOS PARA MERCADOS INTERNACIONALES ...............................................
41
SOLUCIONARIO ..............................................................................................................................................
45
ANEXOS .............................................................................................................................................................
47
F EVALUACIONES A DISTANCIA
Gua didctica: Marketing Internacional
PRELIMINARES
Introduccin
Estimado estudiante, sea usted bienvenido al interesante mundo del Marketing Internacional, usted se
preguntar: cul es la finalidad de estudiar la materia?, pues bien, como es de conocimiento general,
durante los ltimos aos, las economas de la mayor parte de los pases se han visto en la necesidad
de internacionalizarse, motivadas por aspectos como la globalizacin, el desarrollo de tecnologas de
informacin y comunicacin, la consolidacin de bloques comerciales, etc., factores que han obligado
a las empresas nacionales a buscar mercados forneos para su oferta y de esta manera contribuir al
crecimiento y desarrollo de las economas de los pases de origen.
En virtud de lo antes sealado, la materia objeto de estudio, nos permitir desarrollar una visin estratgica
internacional otorgando las herramientas y el conocimiento necesario para apoyar la gestin comercial
de una empresa en mercados extranjeros, sobre la base del anlisis de la realidad empresarial y de la
economa de los pases para que sta pueda desempearse de manera productiva y competitiva.
Por lo tanto la materia facilitar los elementos suficientes que le permitirn entender muchos temas de
la realidad comercial y mundial, adems usted desarrollar una visin estratgica internacional que le
proporcionar una razonable garanta de xito.
Para dicho efecto, en los primeros captulos, nos introduciremos al estudio del marketing internacional
proporcionando al profesional en formacin de elementos conceptuales suficientes y actuales de la
materia de estudio, adems analizaremos los entornos controlables e incontrolables que afectan las
decisiones de marketing internacional y la investigacin de mercados internacionales como factor
determinante en la toma de decisiones.
En la segunda parte de la materia, revisaremos la temtica referente a la administracin de marketing
global y se examinar a profundidad las estrategias de marketing mix internacional.
Adems se aconseja examinar los resmenes y las preguntas de discusin que se presentan en el texto
bsico al final de cada unidad, as como el material suplementarios; los mismos que reforzarn y sern
de gran ayuda para el estudio de la materia.
Tambin al final de cada bimestre, en la gua didctica, existe un cuestionario integral, la autoaplicacin
del mismo lo ir preparando para las evaluaciones presenciales.
Objetivo general
El propsito fundamental de sta materia le permitir a usted:
Desarrollar una visin estratgica internacional en el profesional en formacin para que sea consciente
de la importancia de expandir la empresa hacia mercados internacionales como factor clave de xito
para el futuro de la organizacin.
UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Catlica de Loja
PRELIMINARES
Bibliografa
TEXTO BASICO:

CATEORA, Philip y GRAHAM, Jhon: Marketing Internacional. Editorial McGraw-Hill, duodcima

edicin, Mxico 2006.
El presente texto, presenta una sencillez pedaggica, con temas de actualidad y al detalle, que
proporcionar al profesional en formacin conocimientos bsicos que facilitarn el aprendizaje
del marketing internacional con la profundidad y pragmatismo necesario para poder enfrentarse
con el cotidiano quehacer empresarial.
TEXTOS COMPLEMENTARIOS:

NIETO, Ana y LLAMAZARES, Olegario: Marketing Internacional. Ediciones Pirmide, segunda

edicin, Madrid 2004.
El texto proporciona una visin global del significado del marketing internacional y se muestra
la importancia de las repercusiones de ste en el actual escenario mundial, as como el proceso
de formulacin estrategias de estandarizacin o adaptacin para mercados internacionales,
detallando claramente cada uno de los elementos del marketing mix internacional.
GARCIA Sordo, Juan B.: Marketing Internacional. Editorial McGraw-Hill, primera edicin, Mxico
2001.
GARCIA Cruz, Rosario: Marketing Internacional: editorial ESIC, segunda edicin en espaol,
Madrid 1999.
Los textos mencionados incluyen temticas que reforzarn el estudio de los contenidos que se
consideran en la materia.
DIRECCIONES ELECTRONICAS:
www.micip.gov.ec
www.bce.fin.ec
www.ecuador.fedexpor.com
www.corpei.org
www.pnud.org.ec
PRELIMINARES
Orientaciones generales
Antes de comenzar las orientaciones acerca de cada uno de los captulos, se considera necesario
impartir algunas recomendaciones para estudiar la asignatura de Marketing Internacional a distancia:
1.
Revise los captulos del texto bsico, as como los casos de estudio, stos le servirn de ayuda
para complementar algunos conceptos que no se hayan revisado y que por ser eminentemente
tericos no se incluyeron en la presente gua, se los considera importantes para que usted pueda
entender desde un inicio el lenguaje del Marketing Internacional.
2.
La materia contiene 13 captulos; el profesional en formacin deber estudiar un promedio de 1

hora diaria o 7 horas por semana para tratar de revisar y comprender los captulos planteados.
3.
Trate de entender los conceptos y realice un esquema rpido conforme realiza la lectura,
destacando lo ms importante, as como las relaciones de dependencia de los conceptos. Las
orientaciones para el estudio de cada tema, que damos a continuacin le pueden ayudar.
4.
Vaya al fondo de los conceptos, a lo medular e importante; no se trata de memorizar trminos o

definiciones, sino de que tenga una idea general de cada apartado lo ms clara posible.
5.
Como complemento del proceso de enseanza aprendizaje, deber revisar los resmenes,
responder las preguntas y el material suplementario que reforzarn su estudio, por favor revise
nuevamente los aspectos donde tiene falencias.
6.
Finalmente, recuerde que usted no se encuentra solo en ste proceso, si tiene alguna duda por
favor comunquese telefnicamente a los nmeros sealados para el efecto, a travs del correo
electrnico o el entorno virtual que con sumo agrado le atender.
PRIMER BIMESTRE
PRIMER BIMESTRE
Objetivos especficos
1.
Conocer la transcendencia del marketing internacional para las empresas.
2.
Entender la influencia de la historia y geografa para conocer los mercados

internacionales.
3.
Sealar la importancia de la cultura para comprender los mercados internacionales.
4.
Describir el significado de la cultura en los sistemas comerciales mundiales.
5.
Explicar el alcance del entorno poltico internacional para el marketing internacional.
6.
Exponer la grandeza del entorno legal internacional en las negociaciones mundiales.
7.
Sealar la importancia de la investigacin del marketing para desarrollar una visin global
del mercado.
Contenidos
1.
ALCANCES Y RETOS DEL MARKETING INTERNACIONAL

CAP. 1 TEXTO GUIA
1.1.
La internacionalizacin de las empresas estadounidenses.
1.2.
Definicin del marketing internacional.
1.3.
La tarea del marketing internacional.
1.4.
Adaptacin ambiental necesaria.
1.5.
El criterio de autorreferencia y etnocentrismo.
1.6.
Desarrollo de una consciencia global.
1.7.
Etapas de la participacin del marketing internacional.
1.8.
Orientacin estratgica.
1.9.
La orientacin de marketing internacional.
2.
3.
4.
5.
10
PRIMER BIMESTRE
HISTORIA Y GEOGRAFIA: LOS CIMIENTOS DE LA CULTURA.

CAP. 3 TEXTO GUIA
2.1.
Perspectiva histrica del comercio global.
2.2.
Ubicacin geogrfica y mercados globales.
2.3.
Dinmica de las tendencias globales de la poblacin.
2.4.
Rutas comerciales mundiales.
2.5.
Enlaces de comunicacin.
2.6.
Mapas del mundo.
LA DINAMICA CULTURAL EN LA EVALUACION DE LOS MERCADOS GLOBALES.

CAP. 4 TEXTO GUIA
3.1.
El efecto penetrante de la cultura.
3.2.
Definiciones y orgenes de la cultura.
3.3.
Elementos de la cultura.
3.4.
Conocimientos culturales.
3.5.
Cambio cultural.
CULTURA, ESTILO DE ADMINISTRACION Y SISTEMAS COMERCIALES.

CAP. 5 TEXTO GUIA
4.1.
Necesidad de adaptacin.
4.2.
La huella de la cultura estadounidense en el estilo de administracin.
4.3.
Estilos de administracin alrededor del mundo.
4.4.
Discriminacin de gnero en el comercio internacional.
4.5.
tica comercial.
4.6.
Influencia de la cultura en el pensamiento estratgico.
EL ENTORNO POLITICO: UN ASPECTO CRTICO.

CAP. 6 TEXTO GUIA
5.1.
La soberana de las naciones.
5.2.
Estabilidad de las polticas gubernamentales.
5.3.
Riesgos polticos del comercio global.
5.4.
Evaluacin de la vulnerabilidad poltica.
5.5.
Reduccin de la vulnerabilidad poltica.
5.6.
Fomento gubernamental.
PRIMER BIMESTRE
6.
7.
EL ENTORNO LEGAL INTERNACIONAL: JUGAR DE ACUERDO A LAS REGLAS.

CAP. 7 TEXTO GUIA
6.1.
Bases de los sistemas legales.
6.2.
Jurisdiccin en los conflictos legales internacionales.
6.3.
Resolucin de conflictos internacionales.
6.4.
Proteccin de los derechos de propiedad intelectual.
6.5.
Ley comercial dentro de los pases.
6.6.
Las leyes de los Estados Unidos se aplican en los pases anfitriones.
6.7.
Ciberley: aspectos sin resolver.
DESARROLLAR UNA VISION GLOBAL MEDIANTE LA INVESTIGACION DEL MARKETING.

CAP. 8 TEXTO GUIA
7.1.
Amplitud y alcance del estudio de marketing internacional.
7.2.
El proceso de investigacin.
7.3.
Definir el problema y establecer los objetivos de investigacin.
7.4.
Problemas de disponibilidad y uso de datos secundarios.
7.5.
Obtencin de los datos principales.
7.6.
Problemas en la obtencin de los datos principales.
7.7.
Estudio multicultural.
7.8.
Investigacin en internet.
7.9.
Estimacin de la demanda del mercado.
7.10. Problemas en el anlisis e interpretacin de la informacin de investigacin.

7.11. Responsabilidad al realizar un estudio de marketing.
7.12. Comunicacin con los tomadores de decisin.
11
PRIMER BIMESTRE
Desarrollo del aprendizaje

CAPTULO I
ALCANCES Y RETOS DEL MARKETING INTERNACIONAL
El estudio del marketing internacional es apasionante, porque se combina los negocios con la historia,
geografa, demografa y otras reas; trascendental, porque en los ltimos tiempos el entorno mundial
ha experimentado cambios significativos que han obligado a continentes, regiones, pases, empresas y
personas a transformar su modo de pensar y actuar; inevitable, porque debido a los acontecimientos
motivados por la cada de sistemas econmicos, la globalizacin de mercados, los avances tecnolgicos,
el desarrollo de las telecomunicaciones y el acceso a la informacin, se est encaminando al mundo
hacia una integracin de economas, lo que ha vuelto imprescindible participar en el mercado global
para garantizar estabilidad econmica de una nacin, mejorar la calidad de vida de la poblacin y
transacciones de negocios ms eficientes.
Este captulo abordaremos los conceptos bsicos del marketing internacional y su orientacin estratgica,
lo que le permitir comprender las actividades internacionales tal y como se practican en el mercado
global y la empresa, los marcos de referencia estratgica y en general todo el entorno en el que se
desenvuelve el marketing internacional.
1.1. LA INTERNACIONALIZACIN DE LAS EMPRESAS ESTADOUNIDENSES.
Para iniciar el estudio del marketing internacional es importante sealar que la internacionalizacin
de las empresas no necesariamente implica el ingreso de stas en otros pases para comercializar sus
productos o servicios, ni el establecimiento de franquicias o subsidiarias; sobre la base de ello, y por la
dinmica mundial, tambin entendemos por internacionalizacin de las empresas a la administracin
de empresas locales por parte de ejecutivos extranjeros, o, el caso de aquellas que han sido adquiridas
y controladas por capitales extranjeros pero que siguen manteniendo su marca de origen.
Para que profundice el estudio de esta parte, le sugiero que revise de la pgina 6 a
la 9 del texto bsico.
1.2. DEFINICIN DE MARKETING INTERNACIONAL

Existen varias definiciones de marketing internacional, entre las principales podemos
distinguir:
De acuerdo con la Asociacin Americana de Mercadotecnia (AMA), el marketing
internacional es un proceso multinacional que implica planear y ejecutar la
concepcin, el precio, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales
[] (Garca-Sordo, 2001, p.17-18).
12
PRIMER BIMESTRE
Nieto (2004:157) lo define como una tcnica de gestin empresarial a travs de la cual la
empresa pretende obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los
mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional.
Nieto (2004:158) nos presenta tambin otra definicin, donde afirma que el marketing internacional es
una estrategia que se desarrolla con el propsito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores, en
base a las capacidades de la empresa (fortalezas/debilidades), la situacin del entorno y la competencia
internacional (amenazas/oportunidades).
Como podemos observar, las definiciones mantienen los postulados bsicos del marketing domstico,
satisfaccin, intercambio y beneficios; por lo tanto, la diferencia bsica con el marketing
internacional es desde el punto de vista de aplicacin de las estrategias mercadolgicas ya que el
primero las aplica en el mismo pas de origen y el segundo en varios pases; entonces la tarea es
adaptar los elementos controlables de las decisiones bajo las que opera (producto, precio, promocin
y distribucin) dentro del marco de los elementos incontrolables del mercado (polticas, competencia,
leyes, comportamiento del consumidor, tecnologa, etc.), con la finalidad de lograr los objetivos
propuestos.
1.3. LA TAREA DEL MARKETING INTERNACIONAL.
Las actividades del marketing domstico y el internacional son similares, sin embargo las estrategias de
marketing internacional son ms complejas debido a que los clientes potenciales se encuentran en el
mercado exterior, la competencia internacional es mayor, marcos legales distintos e inflexibles, entre
otros; por lo tanto, todo programa de mercado debe disearse y ajustarse a los diferentes tipos de
negocios e incertidumbres que se manejan, por ello, se muestran los siguientes elementos (controlables
e incontrolables) en los que se desenvuelven el marketing domstico y el internacional:
COMPETENCIA
INTERNACIONAL
MBITO
ECONMICO
EMPRESA
CAPACIDADES
COMPETITIVAS
GEOGRAFA E
INFRAESTRUCTURA
MBITO
POLTICO/LEGAL
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIN
DISTRIBUCIN
INVESTIGACIN
MBITO
TECNOLGICO
MBITO
LEGAL
MBITO
CULTURAL
13
PRIMER BIMESTRE
Para que profundice el estudio de esta parte, le sugiero que revise de la pgina 10
a la 14 del texto bsico.
1.4. ADAPTACIN AMBIENTAL NECESARIA.

Una vez revisados los elementos controlables e incontrolables, el marketing internacional debe
manipular acertadamente los elementos controlables de la funcin de marketing dentro del universo
regido por los elementos incontrolables, a fin de ajustar los diferentes programas de marketing a los
entornos forneos donde se piensa incursionar y realizar negocios, o sea el mercado meta. Por lo tanto
se debe enfocar los recursos y los objetivos de una compaa en las oportunidades que brindan los
mercados internacionales para propiciar el crecimiento, la expansin y lograr la supervivencia.
1.5. EL CRTERIO DE AUTORREFERENCIA Y ETNOCENTRISMO: OBSTACULOS IMPORTANTES.
Es importante sealar que una de las estrategias ms significativas para tener xito en las negociaciones
internacionales es considerar anlisis transculturales, de tal manera que se aslen las influencias del
criterio de referencia propia1 o criterio de autorreferencia al momento de tomar decisiones; ya que
es imprescindible entender la cultura del mercado extranjero con la finalidad de evitar conmocin
cultural y errores al momento de iniciar una negociacin sobre la base de la adaptacin al entorno
en el cual se opera; y, por otra parte el etnocentrismo que limita nuestra capacidad para aceptar las
diferencias culturales, por lo cual disminuye la oportunidad de desarrollar programas de marketing
internacional eficaces. En conclusin, al momento de formular y desarrollar un programa de marketing
internacional se debe considerar el posible aparecimiento de estos obstculos como condicionantes de
la toma de decisiones.
1.6. DESARROLLO DE UNA CONCIENCIA GLOBAL.
Sobre la base de lo estudiado anteriormente y para evitar contratiempos para el ingreso y permanencia
en mercados forneos, es importante tener respeto por las diferencias culturales que existen en cada uno
de los mercados de los diferentes pases, as mismo es preponderante conocer la historia, tradiciones
y tendencias de los potenciales mercados para que se genere una verdadera conciencia global y se
apliquen estrategias con tendencia tica en cada uno de ellos.
1.7. ETAPAS DE LA PARTICIPACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL.
Una vez que se han entendido y presentado soluciones a la problemtica que plantean los elementos
incontrolables del mercado y una vez que la empresa ha tomado la decisin de internacionalizarse, es
importante conocer el grado de participacin y compromiso de marketing que sta desea realizar en
el mercado forneo, en esta oportunidad solamente las sealaremos, pero ud. las profundizar en el
texto bsico:

1. Formacin que en su lugar y/o pas de origen el ejecutivo recibi desde pequeo (educacin de padres, escuela, amigos, religiosa, etc.) y
que contribuy a moldear su carcter y personalidad nicas, que lo hacen muy propio de la cultura a la que pertenece, lo que incidir en la
toma de decisiones que lleve a cabo en los negocios internacionales.
14
PRIMER BIMESTRE
Marketing forneo indirecto.
Marketing forneo poco frecuente.
Marketing forneo regular.
Marketing internacional.
Marketing global.
1.8. ORIENTACION ESTRATEGICA.

Una aclaracin valedera que se seala en el texto bsico se refiere a que las etapas sealadas
anteriormente, por lo general, no coinciden con el pensamiento y orientaciones estratgicas de los
administradores, sobre la base de ello, existen tres enfoques diferentes que dominan el pensamiento
estratgico de las empresas que participan en mercados internacionales y que sugiero sean analizadas
por ud. al detalle:

Orientacin de la extensin del mercado domstico.
Orientacin del mercado multidomstico.
Orientacin del mercado global.
CAPTULO II
HISTORIA Y GEOGRAFA: LOS CIMIENTOS DE LA CULTURA
En el presente captulo y el siguiente, comprenderemos la importancia de la historia y geografa para

entender los mercados internacionales, ya que el conocimiento de la cultura as como los elementos
que la componen y el anlisis del comportamiento de los consumidores del mercado de los diferentes
pases, es un factor preponderante que determina la continuidad de una empresa en el mercado
forneo.
2.1. PERSPECTIVA HISTORICA DEL COMERCIO GLOBAL.
Para entender la cultura de un pas, primeramente debemos conocer su historia, ya que sta nos
ayudar a descubrir los factores que dieron paso al surgimiento del pas como tal y que nos permitirn
explicar las actitudes del gobierno, empresas y mercado. Por ello, es importante que el responsable
del marketing internacional conozca a profundidad las bases histricas y culturales del pas anfitrin ya
que de esta manera podr formular estrategias efectivas para las transacciones comerciales que en l
se realicen.
2.2. UBICACIN GEOGRAFICA Y MERCADOS GLOBALES.
Uno de los elementos incontrolables que recibe poca atencin por parte del responsable de marketing
de una empresa es la geografa, quizs porque la cultura la relega a un plano secundario o debido a
que las estrategias de marketing internacional se centran en zonas urbanas y de mayor poblacin del
mercado forneo.
15
PRIMER BIMESTRE
Sobre la base de ello, existen caractersticas geogrficas importantes que se deben considerar al
momento de formular planes de marketing internacional y que ud., las debe estudiar al detalle en el
texto bsico:
1.
Clima y caractersticas topogrficas.
2.
Geografa, naturaleza y crecimiento econmico.
3.
Responsabilidad social y control ambiental.
4.
Recursos.
2.3. DINMICA DE LAS TENDNECIAS GLOBALES DE LA POBLACIN.

Otro de los factores que tienen incidencia en las decisiones de marketing internacional es el estudio
de la poblacin, ya que a travs del estudio de sus caractersticas, composicin y distribucin se
determinar la demanda actual y futura para la produccin de bienes y servicios; considerando lo
anterior se recomienda revisar del texto bsico los siguientes temas:
1.
Control del crecimiento poblacional.
2.
Migracin rural a urbana.
3.
Disminucin y envejecimiento de la poblacin.
4.
Escasez de trabajadores e inmigracin.
CAPTULO III
LA DINAMICA CULTURAL EN LA EVALUACIN DE LOS

MERCADOS GLOBALES
3.1. EL EFECTO PENETRANTE DE LA CULTURA.

La cultura se aprende, comparte y se transmite de una generacin a otra, por ello, se deben detectar
tanto diferencias interculturales como intraculturales para elegir las oportunidades y evitar los potenciales
problemas de negociacin, donde las compaas internacionales actuarn como agentes de cambio al
introducir nuevos productos, ideas y prcticas, ya que pueden impulsar nuevos hbitos de consumo,
tipos de productos consumidos y una nueva organizacin social.
Como lo sealamos anteriormente, antes de penetrar a un mercado extranjero, se debe realizar un
anlisis de ste y considerar los elementos de la cultura, evaluarlos y estudiar la manera que podran
afectar un programa de marketing ya que pueden influir de manera directa o indirecta en l, entonces
se vuelve necesario realizar un anlisis transcultural del comportamiento del consumidor donde se
identificarn los aspectos crticos de una cultura y que sern de gran utilidad para el desarrollo de
estrategias eficaces de marketing, esto le permitir al especialista en marketing desarrollar listas de
comprobacin y modelos que muestren las variables pertinentes y su interaccin.
16
PRIMER BIMESTRE
3.2. DEFINICIONES Y ORIGENES DE LA CULTURA.

Cateora (2006:98) seala que la mayora de las definiciones tradicionales de cultura se centran en
la suma de valores, rituales, smbolos, creencias y procesos de pensamiento que son aprendidos y
compartidos por un grupo de personas, adems de que se transmiten de generacin en generacin;
por lo tanto la cultura est en la mente del individuo que forma parte de un grupo social, ciudad, regin
o pas.
En definitiva, la cultura rige el comportamiento de los hombres de negocios en el mbito mundial,
por lo tanto impone patrones de actitud y motivacin que difcilmente pueden ser suplantados por
otra, entonces se deben adaptar de manera adecuada las estrategias para comercializar productos con
otras culturas, una estrategia primordial es utilizar la empata, de ella depender, en parte, el xito de
la empresa multinacional. Esto nos lleva a manifestar que no es necesario adaptarse totalmente a una
cultura extranjera, ms bien se debe tener conciencia de la cultura de origen, reconocer las diferencias
con la otra cultura y reducirlas paulatinamente para de esta manera conseguir una adaptacin eficaz2.
Por lo tanto, cualquier ejecutivo de marketing que entre en contacto con el mercado extranjero
encontrar cierto grado de tensin cultural, por ello debe estar consciente de las diferentes formas y
formalidades que asumen las transacciones empresariales en el extranjero ya que todas las diferencias
entre las costumbres empresariales y culturales actan con mucha frecuencia y de manera obvia durante
el proceso de negociacin, como por ejemplo los ejecutivos tienen la influencia religiosa, familiar,
educacin, hbitos y costumbres, forma de ser, actitudes racistas o elitistas que suelen perjudicar las
negociaciones por la presentacin de malos entendidos y otros problemas que pueden mostrarse.
En conclusin, los empresarios internacionales deben entender el contexto cultural de las negociaciones
con el objetivo de establecer relaciones duraderas y diferentes tipos de acercamiento con diferentes
culturas; sin embargo voy a citar algunos aspectos que se deben considerar para conocer a profundidad
la cultura de los pases y que deber estudiar a profundidad:
1.
Geografa.
2.
Historia.
3.
Economa poltica.
4.
Tecnologa.
5.
Instituciones sociales.
3.3. ELEMENTOS DE LA CULTURA.

Sobre la base de lo sealado anteriormente, se torna imprescindible que al momento de disear
estrategias de marketing internacional se consideren cada uno de los siguientes elementos y que se
recomienda revisarlos en el texto bsico a profundidad:
1.
Valores culturales.
2.
Rituales.
2. Conservar la cultura propia pero estar dispuestos a entender y adecuarse a las diferencias existentes.
17
3.
Smbolos.
4.
Creencias.
5.
Procesos de pensamiento.
PRIMER BIMESTRE
3.4. CONOCIMIENTOS CULTURALES.

Existen dos tipos de conocimientos acerca de las culturas:
1.
Conocimiento fctico en relacin con conocimiento interpretativo.
2.
Sensibilidad cultural y tolerancia.
3.5. CAMBIO CULTURAL.

Por naturaleza, la cultura es dinmica, esta afirmacin nos lleva a concluir que se deben realizar
evaluaciones constantes de las estrategias de marketing internacional y realizar ajustes a los mismos; el
cambio cultural se puede dar por:
1.
Prstamo cultural.
2.
Similitudes: una ilusin.
3.
Resistencia al cambio.
4.
Cambio cultural planificado y no planificado.
5.
Consecuencias de la innovacin.
CAPTULO IV
CULTURA, ESTILO DE ADMINISTRACIN Y SISTEMAS

COMERCIALES
En el presente captulo se describirn los diferentes estilos de administracin que rigen en las diferentes
culturas, sus diferencias y los aspectos ticos que rigen los sistemas comerciales.
4.1. NECESIDAD DE ADAPTACIN.
La adaptacin es un concepto clave en el marketing internacional y la voluntad para adaptarse es una
actitud muy importante; como gua para la adaptacin existen 19 criterios bsicos que deben cumplir
todos los que quieran involucrarse con individuos, compaas o autoridades en pases extranjeros
(Cateora, 2006, p.125):
18
1.
Tiempos abiertos.
2.
Flexibilidad.
3.
Humildad.
4.
Justicia / honestidad.
PRIMER BIMESTRE
5.
Habilidad para ajustarse a los tiempos variables.
6.
Curiosidad / inters.
7.
Conocimiento del pas.
8.
Apreciacin por los otros.
9.
Habilidad para inspirar respeto.
10.
Habilidad para integrarse dentro del entorno.
Dentro de este criterio, existen adems dos aspectos que se deben considerar dentro de la necesidad
de adaptacin y que las debe analizar:
1.
Grado de adaptacin.
2.
Costumbres imperativas, opcionales y excluyentes.
4.2. LA HUELLA DE LA CULTURA ESTADOUNIDENSE EN EL ESTILO DE ADMINISTRACIN.

En este aspecto, se reducen a siete las caractersticas que reflejan la incidencia de la cultura estadounidense
en el estilo de administracin:
1.
Punto de vista dueo del propio destino.
2.
Iniciativas independientes como el instrumento para la accin social.
3.
Seleccin de personal e incentivos basados en el mrito.
4.
Participacin amplia en la toma de decisiones.
5.
Bsqueda constante por mejorar.
6.
Competencia que conduce a la eficiencia.
4.3. ESTILOS DE ADMINISTRACIN ALREDEDOR DEL MUNDO.

Es importante recalcar que no existe uno o varios estilos administrativos que rijan el funcionamiento
de las empresas a nivel mundial, ms bien y por la diversidad de empresas que se dedican a producir
una infinidad de bienes y servicios, existe de igual manera un sinnmero de estilos, ya que cada una
de stas adapta un estilo a sus requerimientos; sin embargo, Cateora (2006:130-140) agrupa los estilos
de acuerdo a:
1.
Autoridad y toma de decisiones.
2.
Objetivos y aspiraciones de la administracin.
3.
Estilos de comunicacin.
4.
Formalidad y puntualidad.
5.
Tiempo policrnico versus tiempo monocrnico.
6.
Importancia de las negociaciones.
19
PRIMER BIMESTRE
Dentro de los aspectos culturales a nivel global, otro factor controversial es el aspecto moral, esto se debe
a que los estndares ticos no estn bien definidos o no son muy claros y en el mbito internacional
esta situacin tiende a ser ms compleja ya que los juicios de valor difieren de una cultura a otra, estos
juicios traen a la luz criterios como la corrupcin, sobornos, delitos, etc., lo que hace que las personas
se enfrenten continuamente a problemas de orden tico, ya que son influidas por filosofas morales,
educacin y antecedentes culturales, adems el medio ambiente juega un papel muy importante en el
proceso tico de toma de decisiones.
CAPTULO V
EL ENTORNO POLTICO: UN ASPECTO CRTICO
En el captulo anterior se hizo referencia a la cultura como uno de los factores que inciden en las
relaciones comerciales de empresas en el extranjero, a continuacin sealaremos el efecto que tienen
las implicaciones de ndole poltico para las compaas multinacionales y su efecto en ellas.
Para iniciar negocios con otros pases, por lo general es necesario conseguir el permiso del gobierno
del pas anfitrin. En este caso las empresas se enfrentan a posibles restricciones y controles de sus
actividades, sean a favor o en contra. Por lo tanto, el ambiente poltico juega un papel preponderante
ya que las facilidades o limitaciones a las compaas dependen en gran medida del grado de desarrollo
econmico de los pases y de las polticas gubernamentales que imperen en ellos.
5.1. LA SOBERANIA DE LAS NACIONES.
La soberana se refiere tanto a los poderes ejercidos por un Estado en relacin con otros pases,
como a los poderes supremos que ejerce sobre sus propios miembros [] (Cateora, 2006, p.158); sin
embargo debido a la dinmica internacional y global del comercio mundial, varios Estados han tenido
que ceder parte de sus derechos soberanos con el fin de coexistir con otras naciones, ejemplos claros
los constituyen la Unin Europea y el Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte, sin embargo a
pesar de condonar parte de sus derechos soberanos, cualquier violacin de un derecho soberano a la
cual no ha consentido se considera como un acto no amistoso.
Sobre la base de lo anterior, los gobiernos se constituyen de esta manera en socios silenciosos con un
control casi total de la situacin, por lo tanto juzgarn a cada decisin comercial por los estndares
que pueden ser variables, como el nmero de filosofas, polticas, grados de desarrollo econmicos y
factores de medioambiente que afecten a las necesidades humanas.
Por lo tanto, las empresas se enfrentarn a diferentes ambientes y condiciones que imperan en otros
pases, sean econmicos, polticos, legales, sociales y culturales, los que de una manera u otra afectarn
la forma de hacer negocios, de este modo el ambiente poltico es tambin uno de los factores clave a
considerar para el establecimiento de estrategias y toma de decisiones que se elaboran en una empresa,
las mismas que deben estar en concordancia con las polticas del pas para evitar futuras restricciones
y regulaciones operativas.
5.2. ESTABILIDAD DE LAS POLTICAS GUBERNAMENTALES.
Uno de los factores que ms preocupa a las empresas extranjeras es la estabilidad o inestabilidad
poltica de los gobiernos imperantes en un determinado pas, ya que por ejemplo un cambio de
gobernantes por eleccin popular o golpe de estado incrementara el riesgo empresarial, puesto que
se pueden presentar cambios en las polticas econmicas que a corto plazo afectarn las decisiones
20
PRIMER BIMESTRE
de los inversionistas; para ello, es importante que el especialista en marketing considere dos aspectos
preponderantes antes de iniciar las operaciones en un pas extranjero:
1.
Partidos polticos.
2.
Nacionalismo.
5.3. RIESGOS POLTICOS DEL COMERCIO GLOBAL.

Los problemas de soberana, filosofas polticas diferentes y nacionalismo se manifiestan en un conjunto
de acciones gubernamentales que aumentan los riesgos del comercio global; entre los principales
riesgos tenemos:
1.
Confiscacin, expropiacin y domesticacin.
2.
Riesgos econmicos.
3.
Sanciones polticas.
4.
Activistas polticos y sociales.
5.
Violencia y terrorismo.
6.
Ciberterrorismo.
5.4. EVALUACIN DE LA VULNERABILIDAD POLTICA.

En el mercado existe un sinnmero de razones para ocasionar vulnerabilidad poltica a una empresa
que van desde el cambio de filosofas polticas, variaciones econmicas y diferencias culturales hasta
preferencias positivas o negativas de los gobiernos de turno; para enfrentar aquello es importante que
la empresa se centre en:
1.
Productos y aspectos polticamente sensibles.
2.
Pronstico del riesgo poltico.
Ahora bien, por otro lado, algunas empresas han implementado en algunos casos estrategias que les
permiten reducir la vulnerabilidad poltica como por ejemplo:
1.
Coinversiones.
2.
Extensin de la base de inversin.
3.
Licencias.
4.
Domesticacin planificada.
5.
Sobornos polticos.
En conclusin, existe una clara tendencia hacia el incremento de la injerencia comercial de los
gobiernos, la actividad comercial afecta a la poltica interna ms que en el pasado, por lo tanto los
gobiernos necesitan coordinar polticas que afecten de manera positiva el comercio internacional
para aprovechar las ventajas y beneficios que ofrece y que les permita afrontar la acelerada carrera
21
PRIMER BIMESTRE
tecnolgica y superar los problemas emergentes que surjan, como por ejemplo la contaminacin del
ambiente y el calentamiento global, de manera positiva.
CAPTULO VI
EL ENTORNO LEGAL INTERNACIONAL: JUGAR DE ACUERDO

CON LAS REGLAS
Ya hemos analizado la influencia que tienen tanto los aspectos culturales
como polticos en el desarrollo de las transacciones comerciales de empresas
que desean operar en otros pases, a continuacin estudiaremos otro de los
factores que tiene igual o mayor importancia en el desarrollo de los negocios
internacionales, las regulaciones de tipo legal.
Una parte integral de la cultura de un pas son las leyes que regulan las actividades de los negocios, los
sistemas legales del mundo son tan diferentes y complejos que es caso imposible relacionarlos entre s,
por ello es importante que el encargado del marketing internacional sepa determinar qu sistema legal
tiene jurisdiccin y en qu pas, para evitar ignorarla y cumplirla como lo establece.
6.1. BASES DE LOS SISTEMAS LEGALES.
Es importante sealar que los sistemas legales del mundo tienen sus bases en tres legados, las mismas
que han servido de punto de partida para establecer otros y que ayudan a regular las actividades
comerciales y la conducta de los ciudadanos a travs de distintas leyes, los principales son:
1.
El derecho consuetudinario y cdigo legal.
2.
El derecho islmico.
3.
Principios marxistas socialistas.
6.2. JURISDICCIN EN LOS CONFLICTOS LEGALES INTERNACIONALES.

Garca - Sordo (2001:197-199) nos seala que la inexistencia de un cuerpo judicial de carcter
internacional implica la carencia de leyes que se ocupen de problemas legales comerciales surgidos
entre ciudadanos u organismos de distintos pases. Por lo tanto, un problema frecuente al que debe
enfrentarse el ejecutivo internacional es determinar qu sistema legal tiene jurisdiccin cuando surge
un conflicto comercial.
De igual manera explica que un error comn en estos casos es suponer que existe un organismo
supranacional que se encargar de mediar en los conflictos. La confusin se deriva de la existencia de
dos organismos dependientes de las Naciones Unidas que funcionan como tribunales internacionales:

La Corte Internacional de la Haya
La Corte Internacional de Justicia.
El mismo autor afirma que estos tribunales legislan entre dos naciones soberanas, no entre compaas
o ciudadanos particulares. De ah su ineficacia para resolver conflictos que involucren a la iniciativa
privada. Recordemos que las disputas pueden plantearse:
22
PRIMER BIMESTRE
Entre dos gobiernos.
Entre una empresa y un gobierno.
Entre dos empresas.
Por lo tanto, esto indica que los tribunales antes mencionados nicamente podrn resolver el primer
caso y no los dos restantes. Cualquier disputa comercial que no involucre problemas entre estados
soberanos no puede ser tratada en este foro. Debido a que no existe una ley de comercio internacional,
la empresa extranjera debe sujetarse al sistema legal del pas anfitrin o del pas dentro del cual se
realizan los negocios.
Cuando las disputas comerciales internacionales deben ser arregladas bajo las leyes de uno de los
pases involucrados, la jurisdiccin sobre disputas internacionales legales es generalmente determinada
de tres formas:
1.
Con base a las bases jurisdiccionales establecidas en el contrato.
2.
Con base en el lugar de registro del contrato.
3.
Con base en el lugar en que fueron establecidas las provisiones del contrato.
6.3. JURISDICCIN EN LOS CONFLICTOS LEGALES INTERNACIONALES.

Cuando no se logra llegar a un acuerdo mediante un convenio privado, se debe recurrir a mtodos ms
firmes de accin, entre los cuales tenemos:

Conciliacin
Arbitraje
Litigacin
Adems de los problemas que debe enfrentar el ejecutivo cuando realiza negocios internacionales,
surgen otros obstculos que debe superar cuando desea fabricar o comercializar un producto en el
exterior, por ejemplo el caso de la propiedad intelectual, ya que en la mayora de los pases no se
respeta, para que estos derechos se reconozcan, existen cuatro formas bsicas:
1.
Marca registrada
2.
Derechos de autor
3.
Patentes
4.
Secreto industrial
Los problemas anteriormente planteados demuestran la necesidad de permanecer alertas ante los
distintos sistemas legales que deberan enfrentar cuando se lleve a cabo negocios en otros pases,
es decir a todas las regulaciones que establezca el pas en materia de comercio exterior y las leyes
nacionales del pas anfitrin, esto se da debido a que la mayora de las leyes elaboradas por cada pas
para regular los negocios internacionales se sancionan con la intencin de ayudar, proteger y estimular
el comercio exterior y tambin se imponen regulaciones que limitan el comercio, las cuales por lo
general tienen un objetivo poltico ms que comercial.
23
CAPTULO VII
PRIMER BIMESTRE
DESARROLLAR UNA VSIN GLOBAL MEDIANTE LA

INVESTIGACIN DEL MARKETING
En este captulo usted podr distinguir entre una investigacin de marketing local y
una internacional, as como tambin el proceso que ello implica, adems conocer
las fuerzas del ambiente que influyen en el desarrollo de una investigacin de
mercados internacional.
Hoy en da, las empresas tienen muchas oportunidades de internacionalizarse, sin
embargo se les presentan varios obstculos que les impiden colocar su producto
y les conlleva al fracaso total; para evitar ello, es importante realizar un riguroso
proceso de investigacin para disminuir la probabilidad de error al momento de
incursionar en mercados extranjeros.
7.1. AMPLITUD Y ALCANCE DEL ESTUDIO DE MARKETING INTERNACIONAL.
Antes de iniciar nuestro estudio, es necesario diferenciar la investigacin de mercados de la investigacin
del marketing. La primera considera exclusivamente el estudio de los clientes actuales y potenciales,
sus hbitos de compra, cuntos y quines son; la segunda toma en cuenta todo lo anterior, y adems la
informacin relativa a la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promocin)
La investigacin de marketing internacional se diferencia poco del domstico, los dos cumplen los
mismos objetivos, pero la investigacin internacional presenta un mayor grado de dificultad debido
a la gama de variables que estn involucradas y el medio donde se aplica; sobre la base de ello, la
investigacin se puede dividir en tres tipos, de acuerdo con las necesidades de informacin:
1.
Informacin general acerca del pas, el rea y/o el mercado.
2.
Informacin necesaria para pronosticar los requisitos futuros del marketing al anticipar
las tendencias sociales, econmicas, de los consumidores y de la industria dentro de
mercados o pases especficos.
3.
Informacin del mercado especfico que se usa para tomar decisiones acerca del
producto, las promociones, la distribucin y el precio, as como para desarrollar planes
de marketing.
7.2. EL PROCESO DE INVESTIGACIN.

A pesar de las restricciones existentes, el investigador debe tratar de recabar informacin a travs de
procesos de trabajo ya establecidos o a travs del desarrollo de una comunicacin fluida con el entorno
internacional. El proceso de investigacin para mercados internacionales es el siguiente:
24
PRIMER BIMESTRE
Definir el problema y establecer los objetivos de la

investigacin.
Determinar las fuentes de informacin para satisfacer

los objetivos de la investigacin.
Considerar los costos y los beneficios del esfuerzo de

investigacin.
Reunir los datos relevantes de las fuentes primario o

segundaria, o de ambos.
Analizar, interpretar y resumir los resultados.
Comunicar los resultados de manera efectiva a las

personas que toman las decisiones.
Autoevaluacin del Primer Bimestre

A.
Encierre en un crculo la V si es verdadera, o la F si es falsa cada una de las siguientes

afirmaciones:
1.
El crecimiento del comercio internacional es un hecho suficientemente

conocido que se manifiesta slo a nivel microeconmico.
2.
La internacionalizacin de la empresa viene motivada por las amenazas de

una competencia internacional creciente en los mercados nacionales.
3.
La internacionalizacin de la empresa viene motivada por las oportunidades

de una competencia internacional creciente en los mercados nacionales y por
las amenazas que ofrecen los mercados exteriores.
4.
Las caractersticas y el desarrollo de los mercados exteriores es una de las

variables sobre las que la empresa no tiene influencia.
5.
A medida que el mundo se convierte en un sistema econmico y de mercado

nico existe una mayor inclinacin al proteccionismo econmico y comercio
regional.
6.
Los efectos globalizadores, sean positivos o negativos, afectan a las empresas

que dependen de su ubicacin geogrfica.
25
26
PRIMER BIMESTRE
7.
Algunos de los elementos operativos del comercio internacional estn

relacionados con las caractersticas de operacin de las empresas
internacionales.
8.
Los obstculos de tipo financiero, comercial, logstico, cultural y legal muchas

veces impulsan a preferir las operaciones internacionales antes que la expansin
dentro del propio pas.
9.
Las caractersticas y el desarrollo de los mercados exteriores, as como la

competencia internacional son variables sobre las que la empresa no tiene
influencia.
10. V
Uno de los retos del marketing internacional es manipular acertadamente

los elementos controlables dentro del universo regido por las variables
incontrolables del marketing.
11. V
El marketing internacional es una tcnica de gestin circular porque los

resultados de su aplicacin sirven de experiencias para la reelaboracin del
plan de accin.
12. V
Una de las funciones del departamento de marketing internacional es la de

seleccionar las formas de entrada a mercados extranjeros.
13. V
El perodo de implantacin de un plan de marketing internacional suele ser

de un ao, aunque es frecuente simultanearlo con planes a mediano o largo
plazo.
14. V
Se afirma que el marketing internacional es una tienda de gestin peridica en

el sentido de que obedece a un mtodo.
15. V
Una de las ventajas de la estrategia multidomstica es que sta ofrece un

producto ms adaptado al cliente.
16. V
Muchas de las tcnicas del marketing nacional se utilizan tambin para el

desarrollo del marketing internacional.
17. V
En el mercado internacional la mayora de las empresas adopta una postura

intermedia ms o menos cercana a una estrategia global o multidomstica
para ingresar a mercados externos.
18. V
Una economa global interdependiente muestra los beneficios que obtienen

las empresas extranjeras en ingresos como en activos por tener inversiones en
otros pases.
19. V
El producto nacional bruto absoluto, es el dato por el que debemos conocer

la capacidad de compra de los consumidores en cada mercado.
20. V
El producto nacional bruto por ramas de actividad econmica es un dato

significativo para las empresas de bienes industriales.
21. V
El comercio de productos encuadrados dentro de las mismas categoras es lo

que se conoce como comercio interindustrial.
PRIMER BIMESTRE
22. V
El comercio interindustrial es el que se realiza entre pases desarrollados y en

el que tiene un porcentaje importante de productos encuadrados dentro de
las mismas categoras.
23. V
Para validar un anlisis de los aspectos demogrficos de los mercados basta

con conocer el nmero de habitantes y las tendencias de crecimiento.
24. V
Las infraestructuras con las que cuenta cada mercado influyen decisivamente
en el desarrollo del programa de marketing internacional.
25. V
La obtencin de datos econmicos de carcter general y la comparacin

de los mismos no suele plantear problemas dentro del anlisis del mercado
internacional.
26. V
Los datos que se han de obtener en relacin a la situacin de la competencia

internacional deben estar relacionados con el potencial y las caractersticas del
mercado.
27
SEGUNDO BIMESTRE
SEGUNDO BIMESTRE
Objetivos especficos
1.
Describir la utilidad de la planificacin y organizacin del marketing global para el

desarrollo de estrategias globales.
2.
Conocer las decisiones sobre productos y servicios para consumidores y organizaciones

como parte de la mezcla del marketing internacional.
3.
Describir las estrategias de distribucin y logstica que aplican las empresas internacionales
en mercados forneos.
4.
Sealar la importancia de la comunicacin como herramienta de refuerzo de las actividades

en los negocios internacionales.
5.
Comprender las estrategias de fijacin de precios para la mezcla de marketing

internacional.
Contenidos
8.
9.
ADMINISTRACIN DE MARKETING GLOBAL: PLANIFICACION Y ORGANIZACIN.

CAP. 11 TEXTO GUIA
8.1.
Administracin de marketing global.
8.2.
Planificacin de mercados globales.
8.3.
Estrategias alternativas de introduccin al mercado.
8.4.
Organizacin para la competencia global.
PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA CONSUMIDORES

CAP. 12 TEXTO GUIA
9.1.
Calidad.
9.2.
Productos y cultura.
9.3.
Anlisis de los componentes del producto para su adaptacin.
9.4.
Marketing global de servicios al consumidor.
9.5.
Marcas en los mercados internacionales.
29
SEGUNDO BIMESTRE
10. CANALES INTERNACIONALES DE MARKETING

CAP. 14 TEXTO GUIA
10.1. Estructuras de canales de distribucin.
10.2. Esquemas de distribucin.
10.3. Opciones de intermediarios.
10.4. Factores que afectan la seleccin de canales.
10.5. Localizacin, seleccin y motivacin de los miembros del canal.
11. EXPORTACIN Y LOGISTICA,
EMPRESAS

CAP. 15 TEXTO GUIA
ASPECTOS
PARTICULARES
RELACIONADOS
CON
11.1. Restricciones de exportacin.

11.2. Restricciones de importacin.
11.3. Trminos de venta.
11.4. Obtener los pagos.
11.5. Documentos de exportacin.
11.6. Embalaje y marcado.
11.7. Sitios con privilegios aduanales.
11.8. Logstica.
12. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD INTERNACIONAL.
CAP. 16 TEXTO GUIA
12.1. Promociones de venta en los mercados internacionales.
12.2. Relaciones pblicas internacionales.
12.3. Publicidad internacional.
12.4. Estrategia y objetivos de publicidad.
12.5. El mensaje.
12.6. Planificacin y anlisis de medios
12.7. Ejecucin de campaas y agencias de publicidad
12.8. Control internacional de publicidad
30
SEGUNDO BIMESTRE
13. PRECIOS PARA MERCADOS INTERNACIONALES

CAP. 18 TEXTO GUIA
13.1. Poltica de precios
13.2. Enfoques para asignar precios internacionales
13.3. Escalada de precios
13.4. Ejemplos del efecto de la escalada de precios
13.5. Mtodos para reducir el aumento de precios
13.6. Arrendamiento en los mercados
13.7. El comercio de compensacin como una herramienta de precios
13.8. Estrategia de transferencia de precios
13.9. Cotizaciones de precios
13.10. Precios administrados
ANEXOS
Desarrollo del aprendizaje

En esta parte de la materia, estudiaremos importancia de la planificacin y organizacin del
marketing global as como cada uno de los componentes del marketing mix internacional
y las diferentes circunstancias que les afectan, lo que nos permitir desarrollar una visin
estratgica internacional
CAPTULO VIII
ADMINISTRACIN DE MARKETING GLOBAL: PLANIFICACIN

Y ORGANIZACIN
El presente captulo nos permitir conocer la importancia de la planeacin estratgica para empresas
que desean incursionar en mercados internacionales, as como tambin las estrategias a adoptar, ya
que de una forma u otra las compaas estn involucradas en el mercado internacional, conocen sus
beneficios y utilidades, y estn conscientes de que si no participan de este proceso, pueden desaparecer
o ser absorbidas por la feroz competencia que acecha. Por ello, las empresas deben hacer frente a la
dinmica del mercado y adaptarse a los cambios que se presentan para de esta manera salir adelante.
31
SEGUNDO BIMESTRE
8.1. ADMINISTRACIN DE MARKETING GLOBAL: UN ANTIGUO DEBATE Y UNA VISIN

NUEVA.
La administracin del marketing global hace referencia a la aplicacin tanto de programas de marketing
estandarizados en mercados donde opera una empresa que le permite ahorrar costes y simplificar
procesos, como de estrategias multidomsticas que implican la adaptacin del marketing mix a las
caractersticas propias de cada mercado, ofreciendo de esta manera un producto ms adaptado al
cliente. La adopcin de una u otra estrategia est condicionada por los siguientes aspectos:

Homogeneizacin de los gustos y necesidades de los consumidores a nivel internacional
Economas de escala
Inversiones en I + D
Ciclo de vida internacional del producto
Normas y legislaciones nacionales
Internacionalizacin de las comunicaciones
Internacionalizacin de la distribucin
Integracin de las economas
Infraestructura del marketing en los mercados
Sin embargo, hoy en da el debate no se centra en saber si la homogenizacin global de las preferencias
de los consumidores permitira una estandarizacin global de los programas de marketing, sino que
interesa conocer cules son los criterios ms eficientes para segmentar mercados, para aclarar esta
temtica, le pido que por favor revise el apartado del texto bsico que corresponde al mencionado
tem.
8.2. PLANIFICACIN DE MERCADOS GLOBALES.
Este apartado se resume en la elaboracin y puesta en prctica de un programa de marketing en los
mercados exteriores y por etapas, con base en:
1.
Objetivos y recursos de la compaa.
2.
Compromiso internacional.
3.
El proceso de planificacin; que a su vez contempla:
FASE 1
Anlisis y examen preliminares:
armonizacin de las necesidades de la
compaia/pas.
32
SEGUNDO BIMESTRE
FASE 2
Adaptacin de la mezcla de marketing a
los mercados seleccionados.
FASE 3
Desarrollo del plan de marketing.
FASE 4
Implementacin y control.
8.3. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN AL MERCADO.

La participacin en el mercado internacional est cada vez ms al alcance de empresas grandes y
pequeas, hacerlo puede ser muy compensatorio y ser la clave de prosperidad para corporaciones y
empleados, la investigacin a determinado que si las empresas no participan de este proceso, pueden
desaparecer o ser absorbidas por la feroz competencia que acecha y por el contrario, pueden crecer
ms rpido y ser ms productivas. Por ello, las empresas deben hacer frente a la dinmica del mercado
y adaptarse a los cambios que se presentan para convertirse en participantes a largo plazo. Salvo
excepciones, la entrada a nuevos mercados se realiza a travs de formas que implican pocos recursos
y riesgo, el nivel de compromiso se ampla a medida que la empresa adquiere un mayor conocimiento
sobre el mercado y los resultados obtenidos justifican inversiones superiores.
Las formas de entrada se engloban en cuatro grandes apartados y que se explican claramente en el
texto bsico:
1.
Exportacin.
2.
Acuerdos contractuales.
3.
Alianzas estratgicas internacionales.
4.
Inversin extranjera directa.
33
CAPTULO IX
SEGUNDO BIMESTRE
PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA CONSUMIDORES
En esta parte de la materia, iniciaremos el estudio de cada uno de los componentes

del marketing mix internacional y las diferentes circunstancias que les afectan, ello nos
permitir desarrollar una visin estratgica internacional.
9.1. CALIDAD.
Uno de los aspectos en los que se ha beneficiado el mercado por la enorme y feroz competencia global,
sin lugar a dudas es la renovacin de la importancia del concepto de calidad, precios competitivos e
innovacin de productos; ya que en la actualidad estamos en un mercado de demanda en el que
existen ms opciones de compra porque existen ms compaas compitiendo para obtener su atencin
y que se conducen hacia la calidad.
La calidad se define de acuerdo a dos dimensiones: la calidad percibida por el mercado y la calidad
de desempeo; para ello siempre ser importante la conservacin de la calidad (ver apartado del
texto bsico), para ello cada uno de los productos debe cumplir con determinados requisitos fsicos u
obligatorios que le permitan ser percibidos de buena manera por el mercado sobre la base de un buen
rendimiento.
9.2. PRODUCTOS Y CULTURA.
Algunas empresas pueden comercializar sus productos con los mismos atributos en todos los mercados
donde opera o adaptarlos a las caractersticas de cada uno de ellos, pero por lo general adoptan polticas
de estandarizacin absoluta y de adaptacin total a cada mercado. Las razones ms significativas que
favorecen una u otra estrategia son las siguientes:

34
Variables motivadoras de la estandarizacin del producto.

q
Economas de escala en la produccin, el marketing y la gestin.
Homogeneizacin de los gustos y demanda de los consumidores.
Imagen consistente y coherente a nivel internacional.
Productos industriales.
Variables motivadoras de la adaptacin del producto.

q
Diferencias significativas del comportamiento y demanda de los consumidores en los

distintos mercados.
Diferencias en las condiciones de uso.
Normativas legales locales que afectan a la composicin del producto.
Infraestructura internacional significativa de la empresa
SEGUNDO BIMESTRE
FACTORES QUE MOTIVAN LA

ESTANDARIZACIN
Economas de escala en la produccin
FACTORES QUE MOTIVAN LA ADAPTACION

Economas en investigacin y desarrollo

del producto

Economas de marketing
Encogimiento del mercado mundial /
integracin econmica

Competencia global
Condiciones de uso diferentes

Influencias del gobierno y reglamentarias
Patrones
de
comportamiento
consumidor divergentes
del
Competencia local
Fiel al concepto de marketing
9.3. ANLISIS DE LOS COMPONENTES DEL PRODUCTO PARA SU ADAPTACION.

Todos conocemos que un producto es una combinacin de atributos tangibles e intangibles, por lo tanto
es misin primordial de los gerentes de marketing mantener en mente de los consumidores que un
producto es ms que la suma de estas caractersticas, tambin est representado a travs de los mayores
elementos que son el componente bsico o central, el componente de empaque y los componentes
de servicios de apoyo, elementos que pueden ser usados como una herramienta competitiva para
incrementar el nivel de beneficios.
Ya en el campo internacional, ofrecer algunas de estas caractersticas es un tanto complejo, pues
por ejemplo las diferencias de tipo legal, las prcticas competitivas y el nivel de tecnologa afectan
sobremanera las decisiones de incursionar con los productos existentes en mercados externos, por ello
es necesario incursionar con nuevos productos, que a pesar de considerarse actuales para la empresa
sern nuevos para mercados externos, ya que sufrirn algn tipo de modificacin con la finalidad de
que se ajusten a las exigencias del nuevo mercado.
Esta estrategia tambin obliga a que las empresas deban formular tres tipos de marcas para sus productos
o servicios:
1.
Marcas globales.
2.
Marcas nacionales.
3.
Marcas privadas.
Ya que una marca es el activo ms valioso de una compaa, esta le debe permitir al mercado asociar
el producto con atributos benficos, calidad, experiencia del producto ya que representa la esencia
misma de la identidad y estrategia de una empresa.
35
CAPTULO X
SEGUNDO BIMESTRE
CANALES INTERNACIONALES DE MARKETING
Una vez determinada la planificacin y organizacin de marketing

internacional como la ubicacin de los consumidores, la posibilidad
de abastecerlos es ampliamente difusa, por ello se debe coordinar las
actividades de la empresa a escala global tanto dentro como fuera de la
compaa, aspecto preponderante que hace que la distribucin fsica y los
aspectos logsticos del marketing internacional se constituyan en un factor
clave de xito para la empresa.
Lo anteriormente sealado se enmarca en uno de los objetivos principales de la empresa, la maximizacin
de utilidades, por ello, stas tratarn a toda costa de reducir los costos, por lo cual consideran a la
distribucin comercial como una herramienta competitiva en el proceso de exportacin y la clave para
mantener la lealtad de sus clientes.
10.1. ESTRUCTURAS DE CANALES DE DISTRIBUCION.
Los canales de distribucin y su estructura son el resultado de la interaccin entre el entorno cultural y
el proceso de marketing, sobre la base de ello pueden ser:
1.
Estructura de distribucin orientada a la importacin.
2.
Estructura de distribucin japonesa.
Como lo citamos anteriormente, la interaccin que existe en el mercado tambin tiene influencia en
la determinacin del esquema de distribucin a utilizarse, puesto que no existe uno o varios esquemas
predeterminados para ello, sino que ms bien, estn en plena evolucin, pero para fines de vuestro
estudio vamos a agruparlos en dos:
1.
Esquemas generales.
2.
Esquemas de venta al menudeo.
De igual manera, las opciones de intermediarios estn agrupadas en:

1.
Intermediarios locales
2.
Intermediarios de pases extranjeros.
3.
Intermediarios afiliados al gobierno.
As tambin en el siguiente cuadro sealamos los principales factores que afectan la seleccin de
canales:
36
SEGUNDO BIMESTRE
DETERMINANTES DE LA ESTRUCTURA Y RELACIONES DEL CANAL

EXTERNAS
INTERNAS
Caractersticas del cliente
Objetivos de la compaa
Cultura
Carcter
Competencia
Capital
Costo
Cobertura
Control
Continuidad
Comunicacin
CAPTULO XI
EXPORTACIN Y LOGISTICA: ASPECTOS PARTICULARES

RELACIONADOS CON EMPRESAS
La logstica internacional implica el diseo y manejo del sistema que controla el flujo de los materiales
hacia el interior, a travs y hacia el exterior de la corporacin internacional, es decir cubre todas
las operaciones relacionadas con el movimiento del producto as como las relaciones logsticas de la
compaa con proveedores y clientes.
Entonces, para que logstica sea efectiva, las empresas que operen en mercados internacionales debern
solicitar a sus distribuidores pronsticos de ventas con tres meses de anticipacin, con la finalidad de
poder manejar el sistema de entrega justo a tiempo, adems se podr coordinar la fabricacin de
la cantidad de productos requeridos por el mercado as como las actividades con los proveedores,
as tambin considerar las condiciones de acceso que determinan requisitos especiales de empaque,
envase y embalaje cuyo destino son los diferentes pases.
El xito de una operacin depende de saber diferenciar entre la logstica nacional e internacional. Ya que
en la primera, las decisiones de logstica son guiadas por la experiencia del administrador, en el mbito
internacional el proceso es ms complejo, ya que muchas veces se deben realizar especulaciones,
analizar incertidumbres con la finalidad de tratar de lograr adaptarse al mercado internacional, por
ejemplo dentro de cada pas los sistemas de transportacin e intermediarios pueden variar, al igual
que los requerimientos de empaquetado y etiquetado, si se consideran todos stos factores, se podr
realizar una operacin eficiente de logstica internacional.
Pero para que ello se pueda realizar, la logstica internacional se compone del almacenamiento, el
transporte y el manejo adecuado de inventarios. El propsito fundamental es proveer un servicio
adecuado para el cliente e integrar los diversos componentes de la distribucin fsica para aplicarlos de
manera apropiada en la distribucin global, as tambin se debe considerar el papel de la tecnologa
37
SEGUNDO BIMESTRE
dentro del proceso de logstica internacional, puesto que hoy en da es importante la influencia de
sistemas informticos que facilitan el proceso antes mencionado.
11.1. RESTRICCIONES DE EXPORTACIN.
Los controles a las exportaciones tienen diferentes connotaciones, tienen finalidades que van desde
proteger la industria nacional hasta aspectos de seguridad nacional, para evitar los inconvenientes que
se derivan de ello, es importante que el exportador se informe acerca de las regulaciones de licencias
de exportacin, requisitos para exportacin y legislacin del pas destino; para un mejor entendimiento
se recomienda revisar el apartado respectivo en el texto bsico.
11.2. RESTRICCIONES DE IMPORTACIN.
Al igual que en el caso anterior, las restricciones a las importaciones tienen igual connotacin, entre las
principales tenemos:
1.
Aranceles
2.
Permisos cambiarios
1.
Cuotas.
2.
Licencias de importacin.
3.
Estndares.
4.
Boicots.
5.
Restricciones voluntarias.
6.
Otras restricciones.
11.3. TERMINOS DE VENTA.

Los trminos de venta o trminos comerciales generalmente aceptados en marketing internacional
son:
38
1.
CIF (cost, insurance, freight): Costo, seguro y carga para un puerto de importacin
determinado en ultramar.
2.
C&F (cost and freight): Costo y carga para un puerto determinado en ultramar.
3.
FAS (free alongside): Envo gratis hasta la costa, es decir, hasta un puerto de exportacin
interno determinado.
4.
FOB (free on board): Libre a bordo, quiere decir, que se lleva de un punto en tierra firme
determinado a un puerto de exportacin determinado o a un barco designado.
5.
EX (named port of origin): Puerto de origen designado, el precio cotizado cubre slo los
costos en el punto de origen.
SEGUNDO BIMESTRE
11.4. OBTENER LOS PAGOS: PAGOS COMERCIALES DEL EXTRANJERO.

La comercializacin de bienes a nivel internacional ha permitido que se desarrollen novedosas formas
de pago con el nimo de evitar los riesgos que implican ste tipo de transacciones, sobre la base de
ello, en el texto bsico se citan cinco formas de pago:
1.
Cartas de crdito.
2.
Letras de cambio.
3.
Pagos adelantados.
4.
Cuentas abiertas.
5.
Venta de derechos de cobro.

Se recomienda que se revisen la temtica referente a documentos de exportacin,
embalaje y marcado, sitios con privilegios aduanales y logstica.
CAPTULO XII
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Y

PUBLICIDAD
La competencia intensiva en los mercados globales y la incrementada sofisticacin

de los consumidores ha propiciado la necesidad de utilizar estrategias efectivas
de publicidad. Pero el continuo incremento de los costos, los problemas de
coordinacin de los programas de publicidad en distintos pases y el deseo de
posicionar una imagen del producto y la compaa multinacional en el mbito
mundial ha ocasionado que las compaas multinacionales busquen una mayor
expansin sin sacrificar su responsabilidad domstica.
Por lo tanto es necesario adecuar los programas y planes de comunicacin y publicidad a las diferentes
regulaciones de los mercados meta, con la sensibilidad y empata necesaria para no afectar la cultura
del mercado internacional.
Las estrategias de promociones de venta en los mercados internacionales como las relaciones pblicas
internacionales son similares a las que se aplican en el marketing domstico, su diferencia radica en la
mayor asignacin de presupuesto que se necesita para su puesta en marcha, as mismo debe considerar
los aspectos polticos, legales y culturales que favorecern una comunicacin y publicidad efectiva de
la empresa en entornos internacionales.
PUBLICIDAD INTERNACIONAL.
Por lgica se sabe que no es suficiente fabricar un producto y ponerlo en el mercado, tambin es
necesario transmitir a los compradores la suficiente informacin y motivacin para que efecten la
decisin de compra.
39
SEGUNDO BIMESTRE
Las actividades de publicidad internacional son ms complejas debido al mayor nmero de variables
que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan, para que estrategia sea efectiva se
deben considerar los siguientes aspectos:
a.
Realizar un estudio de mercado.
b.
Especificar los objetivos de la comunicacin.
c.
Desarrollar los mensajes ms efectivos para el segmento de mercado seleccionado.
d.
Seleccionar los medios efectivos.
e.
Conformar y asegurar un presupuesto.
f.
Ejecutar la campaa.
g.
Evaluar la campaa en relacin con los objetivos especificados.
ESTRATEGIA Y OBJETIVO DE PUBLICIDAD.

Dentro de la estrategia de comunicacin y publicidad, no podemos hablar de programas estandarizados
para los diferentes mercados puesto que existen diferencias significativas entre un mercado y otro; por
lo tanto, estos programas deben estar dirigidos a:
1.
Los atributos del producto y segmentacin de beneficios.
2.
Segmentacin regional.
EL MENSAJE: RETOS CREATIVOS.

Los conceptos y marcos de referencia de la comunicacin y publicidad internacional son esencialmente
los mismos para todos los pases, por ello se puede hablar de un proceso de cinco fases o etapas:
1.
Estudiar el mercado meta.
2.
Determinar la estandarizacin mundial del mercado.
3.
Determinar la mezcla promocional en comparacin con otros mercados.
4.
Desarrollar el mensaje ms eficaz.
5.
Implantar el seguimiento, supervisin y control para monitorear el avance en el logro de

objetivos.
As mismo es necesario conocer las tendencias globales que afectaran la publicidad internacional con
al nimo de prever posibles soluciones a la problemtica que por este motivo se presenta:
1.-
40
Publicidad global.
-
Patrones publicitarios
Estrategias de promocin y segmentacin del mercado global
Publicidad mundial y marcas mundiales
SEGUNDO BIMESTRE
2.-
3.-
Retos de creatividad.
-
Consideraciones impositivas y legales
Limitaciones de idioma
Diversidad cultural
Planeacin y anlisis de los medios

-
Consideraciones tcticas
Informacin especfica sobre los medios
En los mercados internacionales, el proceso de comunicacin se basa en el programa de promocin

clsico, pero desde un punto de vista internacional, se compone de:
1.
Fuente de informacin
2.
Codificacin
3.
Canal del mensaje
4.
Decodificacin
5.
Receptor.
6.
Retroalimentacin
7.
Ruido
Por otra parte es necesario que las empresas conozcan los controles internacionales sobre la publicidad,
ya que son indispensables para determinar los tipos de comerciales que se pueden transmitir en los
diferentes pases a los que se pretende llegar, como se seal anteriormente toda campaa publicitaria
debe presentar anuncios que estn de acuerdo con la cultura y otra
Adems uno de los factores que actualmente inciden de manera directa ha sido la tica y responsabilidad
social de la publicidad y promocin internacionales, ya que es una de las tendencias que ms ha surgido
en los ltimos aos respecto a los beneficios que presta y orienta a las empresas a establecer mecanismos
de posibles soluciones respecto de la cultura como parte importante de la campaa internacional.
41
CAPTULO XIII
SEGUNDO BIMESTRE
PRECIOS PARA MERCADOS INTERNACIONALES
POLTICAS DE PRECIOS.
Las decisiones globales sobre precios son mucho ms difciles de estandarizar que las decisiones sobre
el producto o las actividades de comunicacin y publicidad, ya que existen diversas estructuras de
costos lo que hace que se generen precios relativamente diferentes.
Adems es necesario conocer los factores que influyen en los precios como una forma de considerarlos
y tratar de reducirlos con la finalidad de lograr competitividad y conseguir paulatinamente una mayor
cuota del mercado, entre los principales tenemos:
1.
Los costos
2.
El mercado
3.
La oferta y la demanda
4.
Elasticidad y elasticidad cruzada de la demanda.
5.
El gobierno
6.
La tasa intercambiaria.
7.
Volumen de ventas
8.
Participacin en el mercado
9.
Costos y tarifas de distribucin
10.
Cultura
11.
Escala de precios
Adems es importante conocer los trminos de venta aceptados mundialmente y que se manejan
durante la negociacin y regulacin de contratos de venta entre empresas extranjeras, as como tambin
los trminos de pago que aseguran de alguna manera el compromiso y colaboracin de las partes.
ENFOQUES PARA ASIGNAR PRECIOS INTERNACIONALES.
Dentro de este punto, las consideraciones de costo y mercado son importantes para la asignacin de
precios; sobre la base de ello, existen dos estrategias para determinar los precios:
42
1.
Precio de costo total en relacin con el de costo variable.
2.
Precios altos en relacin con precios de penetracin.
SEGUNDO BIMESTRE
ESCALADA DE PRECIOS.
Los principales factores que determinan este fenmeno:
a.
Costos de exportacin.
b.
Impuestos, tarifas y costos administrativos.
c.
Inflacin.
d.
Deflacin.
e.
Fluctuaciones de la tasa cambiaria.
f.
Costos de intermediario y transportacin.
Las principales estrategias que se utilizan para reducir el aumento de precios tiene relacin con:
1.
Reduccin del costo de los artculos.
2.
Reduccin de los aranceles.
3.
Reduccin de los costos de distribucin.
4.
Uso de zonas de comercio exterior para reducir el aumento de precios.
5.
Dumping.
Autoevaluacin del Segundo Bimestre

A.
Encierre en un crculo la V si es verdadera, o la F si es falsa cada una de las siguientes

afirmaciones:
1.
La poltica internacional de producto se basa en el binomio estandarizacin

versus adaptacin con todas las variantes posibles entre los dos extremos.
2.
El producto contiene una serie de atributos extrnsecos como son las

caractersticas funcionales, su composicin fsica y tcnica.
3.
El objetivo de las exigencias tcnicas de los productos es la proteccin de

los consumidores y a veces como barreras artificiales a la importacin de
productos.
4.
En los aspectos promocionales del producto hay que considerar especialmente

los hbitos del consumidor.
5.
Desde el punto de vista mercadolgico, lo ms idneo sera la estandarizacin

en cuanto a formas, tamaos y materiales para el empaque del producto.
43
44
SEGUNDO BIMESTRE
6.
Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de productos de

consumo que en productos industriales o en servicios
7.
Hay empresas que utilizan como estrategia distintas marcas en los mismos
mercados para productos similares.
8.
La principal ventaja de utilizar el mismo nombre o marca comercial

internacionalmente reside en las economas de escala.
9.
Cuando la estrategia de marcas blancas se aplica a la empresa exportadora tiene

la alternativa de comercializar sus productos con la marca de su distribuidor o
detallista.
10. V
Una empresa puede ofrecer una garanta de su producto a nivel internacional

sin considerar las distintas legislaciones de los pases.
11. V
El exportador tiene la capacidad para fijar con exactitud el precio final del
producto.
12. V
La fijacin de precios en funcin de los costes se utiliza cuando no se conocen

bien los mercados exteriores o porque la empresa exporta a travs de
intermediarios.
13. V
Los objetivos que la empresa se ha propuesto alcanzar en los mercados

exteriores condicionarn el precio internacional del producto.
14. V
La situacin del ciclo de vida del producto en cada mercado proporciona la

posibilidad de aplicar distintos precios.
15. V
El argumento a favor de vender a un precio ms elevado en mercados exteriores

que en el nacional es el mayor coste inicial que supone vender en un mercado
exterior frente al domstico.
16. V
Fijar el precio de exportacin en una moneda igual a la del mercado domstico

supone un riesgo por posibles alteraciones en su cotizacin.
17. V
Los inconvenientes del crdito documentario son la complejidad, en cuanto

al nmero de documentos que se necesitan, el rigor con el que se deben
cumplimentar y la lentitud del procedimiento.
18. V
La forma de entrada en los mercados exteriores que elija una empresa

condicionar el control de pueda ejercer sobre los canales de distribucin
dentro de cada mercado.
19. V
Cuando la empresa utiliza una distribucin masiva, se dirige a segmentos de

mercado muy determinados que abarcan mayores cuotas de mercados.
20. V
La distribucin logstica est relacionada con los canales de distribucin con

los que la empresa colabora y pueden clasificarse en mayoristas y detallistas.
21. V
En la distribucin directa se tiene un contacto ms directo con el mercado y

un ahorro de los mrgenes comerciales que incorporaran los mayoristas.
SOLUCIONARIO / GLOSARIO
22. V
La distribucin detallista agrupada tiene las ventajas de las economas de escala

y un mayor poder de negociacin con los proveedores.
23. V
El desarrollo de tecnologas aplicadas a la distribucin ha permitido mejorar el

servicio al cliente y agilizar la gestin del negocio.
24. V
La logstica internacional se aplica de igual manera cuando la empresa accede

a los mercados a travs de exportacin indirecta o cesin de licencias de
fabricacin.
25. V
El medio de transporte ms utilizado en el comercio internacional es el areo

debido a su menor coste y capacidad de carga.
26. V
Las actividades de promocin internacional y nacional son similares.
27. V
La poltica internacional de producto se basa en el binomio estandarizacin

versus adaptacin.
28. V
El producto debe tener caractersticas fsicas y tcnicas que le permitan

adaptarse al mercado exterior diferentes a las del mercado domstico
29. V
En el desarrollo del envase y el embalaje, los aspectos promocionales deben

considerar los hbitos del consumidor.
Solucionario
PRIMERA
AUTOEVALUACION
SEGUNDA
AUTOEVALUACION
1.
1.
2.
2.
3.
3.
4.
4.
5.
5.
6.
6.
7.
7.
8.
8.
9.
9.
10.
10.
45
46
SOLUCIONARIO / GLOSARIO
11.
11.
12.
12.
13.
13.
14.
14.
15.
15.
16.
16.
17.
17.
18.
18.
19.
19.
20.
20.
21.
21.
22.
22.
23.
23.
24.
24.
25.
25.
26.
26.
27.
28.
29.
ANEXOS
ANEXOS
LA INVESTIGACIN COMERCIAL
MBITOS DE APLICACIN DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL
En cuanto a los campos de aplicacin, podamos ser muy extensos, pues existen tcnicas especializadas
en casi cualquier tipo de anlisis a realizar pero principalmente se aplica en:
Estudio del comportamiento del consumidor:
Estudio de las actitudes de los consumidores.
Estudio de los gustos y preferencias.
Estudio de los estilos de vida.
Estudio de los patrones de consumo.
Estudio de los lugares de compra.
Estudio de los motivos de compra
Anlisis del producto:
Posibilidades de nuevos productos (tcnicas proyectivas y de creatividad).
Percepciones de los productos y de la competencia
Estudio de los productos actuales, atributos, caractersticas, usos y deficiencias.
Estudios sobre el envase
Estudio sobre la marca.
Estudio del mercado:
Potencial de mercado.
Cuota de mercado.
Distribucin geogrfica y temporal de las ventas.
Previsin de la demanda a corto, medio y lardo plazo.
Caractersticas del mercado.
Efectividad del equipo de ventas.
Localizacin de nuevos mercados y puntos de venta.
Estudios sobre distribucin
47
ANEXOS
Estudio de la comunicacin:
Medida de la eficacia publicitaria.
Investigacin de medios de comunicacin.
Preparacin y control de las promociones de ventas.
Estudio sobre creatividad y mensaje publicitario
EL PROCESO DE INVESTIGACIN.
A pesar de las restricciones existentes, el investigador debe tratar de recabar informacin a travs de
procesos de trabajo ya establecidos o a travs del desarrollo de una comunicacin fluida con el entorno
internacional. El proceso de investigacin para mercados internacionales es el siguiente:
RECONOCER
LA
INFORMACIN

EVALUAR
LOS
INVESTIGACIN
DETERMINAR
LOS
INVESTIGACIN
DETERMINAR
LOS
INFORMACIN
NECESIDAD
BENEFICIOS
OBJETIVOS
DE
LA
DE
LA
DE
LA
REQUERIMIENTOS
DE
IDENTIFICAR LAS FUENTES PARA LA OBTENCIN

DE DATOS
EVALUAR LA FUENTE,
COMPATIBILIDAD
SU
CALIDAD

INTERPRETAR Y ANALIZAR LOS DATOS
PRESEENTAR
LOS
INVESTIGACIN
48
RESULTADOS
DE
LA
ANEXOS
LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACION.

-
Caractersticas de los medios.-
Peridicos: Son el mayor receptor de dinero por concepto de publicidad,

por lo general representan de manera primordial un medio local.
Ventajas:
Tienen gran cobertura; especialmente pblico adulto (mayor de 35

aos).
La publicidad es flexible, color, espacios, secciones especiales, etc.
Llegan a su pblico, segn la conveniencia del lector.
Desventajas:

Muchos peridicos cuentan con aproximadamente 60 % de publicidad, lo que hace que

pocos anuncios se lean por completo.
La circulacin de los peridicos ha descendido muy por debajo del ndice de crecimiento
de la poblacin.
Los costos publicitarios han aumentado mas que la circulacin.
Los peridicos se enfrentan a la televisin, en competencia por brindar informacin

noticiosa.
Televisin: Llega a todos y cada uno de los estratos sociales, consigue un impacto creativo por
medio del color y el movimiento. Es el medio de mayor importancia entre los anunciantes.
Ventajas:
Es un medio creativo y flexible, cualquier mensaje puede adaptarse a la televisin.
Es un medio de costos convenientes.
Ofrece a los publicistas un prestigio que ningn otro medio puede igualar.
Desventajas:

El mensaje televisivo es perecedero y se olvida con rapidez si no se emplea una

repeticin.
El pblico televisivo est fragmentado debido a la existencia de varias alternativas:

televisin por cable, videos, etc.
El surgimiento de comerciales cortos (mnimo 15 segundos) ha hecho que se produzcan

mensajes cortos y numerosos, lo que genera confusin.
49
Radio: Cuenta con amplia cobertura y con alto grado de lealtad con
la estacin transmisora por parte del pblico, es un medio masivo de
comunicacin de menores costos y dirige la publicidad a segmentos de
pblico bien definidos.
Ventajas:
ANEXOS
Puede ubicar con mayor precisin segmentos ms estrechos de audiencias, por ejemplo
adolescentes.
Es un medio mvil que va junto con la audiencia y le brinda a los anunciantes proximidad
de ventas.
La radio es inmediata y de costos bajos, reacciona con rapidez a las cambiantes condiciones
del mercado.
Desventajas:
Carece de impacto de otros medios, por ejemplo el visual.
Las estaciones requieren una alta frecuencia para llegar a una mayor audiencia.
No se dispone sobre investigaciones del pblico oyente, es decir, sus preferencias,

horarios, etc.
Respuesta directa: Puede llegar a cualquier segmento demogrfico, usuarios y con una exactitud
inigualable.
Ventajas:

Localiza pblicos bien definidos.
Combina mensajes publicitarios con ofertas de ventas.
Ofrece oportunidades de investigacin de mercados para la medicin de la efectividad.
Desventajas:
Presenta altos costos por encuestas.
Exige actualizacin de informacin continua.
Existen problemas de imagen entre los consumidores (correo y ventas a distancia).
Revistas: Ofrecen diversos ttulos especializados que llegan a segmentos de

pblicos definidos con precisin
Ventajas:
50
Ofrece selectividad de pblicos.
Ofrece un ambiente de prestigio y calidad a los anunciantes.
ANEXOS
La publicidad en revistas tiene una larga vida y con frecuencia la revista se pasa de mano
en mano entre diversos lectores.
Desventajas:

No existe un incremento definido de lectores en el mbito de costos publicitarios.
Tienen fechas lmites para recepcin de publicidad.
La revista pocas de las veces llega a la mayora de los integrantes de un segmento.
Publicidad de exteriores: Es un medio visual, con la intencin de

reforzar el nombre de la marca, tiene un alto impacto y llega a un
pblico mvil elevado.
Ventajas:
Llegan a la mayora de la poblacin del mercado, con elevada

frecuencia y bajo costo.
Es un excelente medio de apoyo para otros, ya que produce el reconocimiento de una

marca.
Debido al color y luz elctrica, es un medio que no puede ser ignorado.
Desventajas:

Comunica pocas veces mensajes de ventas detalladas.
Es difcil determinar su efectividad.
Existen anuncios excesivos de bebidas alcohlicas y cigarrillos, lo que hace que se generen
controversias.
17 PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA PAGINA WEB

1.
Planee su estrategia
2.
Publique su contenido
3.
Haga enlaces desde otros sitios WEB
4.
Utilice herramientas avanzadas
5.
Interacte con sus visitantes
6.
Extienda el alcance de sus bases de datos corporativas
7.
Utilice estrategias avanzadas de manejo de contenido
8.
Utilice estrategias interactivas instantneas y automatizadas
9.
De carcter a su sitio WEB
51
10.
Cree contenido adaptado para sus visitantes individuales
11.
Alcance y traiga sus visitantes en lugar de esperar que vengan
12.
Integre con contenido o servicios de otras sitios WEB
13.
Realice transacciones comerciales
14.
Extienda el alcance de sus aplicaciones corporativas
15.
Supla las necesidades de la comunidad global
16.
Alineacin con sus socios corporativos
17.
Monitore el resultado y la evolucin de sus estrategias
ANEXOS
RT/sd-20-02-08-52
gg/27-08-08
52

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UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de Loja

MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

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OCTUBRE 2008 - FEBRERO 2009

Ronald Toledo Macas

ORIENTACIONES GENERALES .......................................................................................................................

OBJETIVOS ESPECFICOS ................................................................................................................

DESARROLLO DEL APRENDIZAJE ............................................................................................

Captulo 1: ALCANCES Y RETOS DEL MARKETING INTERNACIONAL . ..............................

Captulo 2: HISTORIA Y GEOGRAFA: LOS CIMIENTOS DE LA CULTURA ..........................

Captulo 3: LA DINAMICA CULTURAL EN LA EVALUACIN DE LOS MERCADOS

Captulo 4: CULTURA, ESTILO DE ADMINISTRACIN Y SISTEMAS COMERCIALES ....

Captulo 5: EL ENTORNO POLTICO: UN ASPECTO CRTICO ....................................................

Captulo 6: EL ENTORNO LEGAL INTERNACIONAL: JUGAR DE ACUERDO A LAS

Captulo 7: DESARROLLAR UNA VISIN GLOBAL MEDIANTE LA INVESTIGACIN DEL

OBJETIVOS ESPECFICOS .............................................................................................................

DESARROLLO DEL APRENDIZAJE ............................................................................................

Captulo 8: ADMINISTRACIN DE MARKETING GLOBAL; PLANIFICACIN Y

Captulo 9: PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA CONSUMIDORES . ........................................

Captulo 10: CANALES INTERNACIONALES DE MARKETING ....................................................

Captulo 11: EXPORTACIN Y LOGISTICA, ASPECTOS PARTICULARES RELACIONADOS

Captulo 13: PRECIOS PARA MERCADOS INTERNACIONALES ...............................................

Gua didctica: Marketing Internacional

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Catlica de Loja

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CATEORA, Philip y GRAHAM, Jhon: Marketing Internacional. Editorial McGraw-Hill, duodcima

NIETO, Ana y LLAMAZARES, Olegario: Marketing Internacional. Ediciones Pirmide, segunda

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de Loja

Gua didctica: Marketing Internacional

La materia contiene 13 captulos; el profesional en formacin deber estudiar un promedio de 1

Vaya al fondo de los conceptos, a lo medular e importante; no se trata de memorizar trminos o

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Catlica de Loja

Gua didctica: Marketing Internacional

Conocer la transcendencia del marketing internacional para las empresas.

Entender la influencia de la historia y geografa para conocer los mercados

Sealar la importancia de la cultura para comprender los mercados internacionales.

Describir el significado de la cultura en los sistemas comerciales mundiales.

Explicar el alcance del entorno poltico internacional para el marketing internacional.

Exponer la grandeza del entorno legal internacional en las negociaciones mundiales.

ALCANCES Y RETOS DEL MARKETING INTERNACIONAL

La internacionalizacin de las empresas estadounidenses.

Definicin del marketing internacional.

La tarea del marketing internacional.

Adaptacin ambiental necesaria.

El criterio de autorreferencia y etnocentrismo.

Desarrollo de una consciencia global.

Etapas de la participacin del marketing internacional.

La orientacin de marketing internacional.

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de Loja

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HISTORIA Y GEOGRAFIA: LOS CIMIENTOS DE LA CULTURA.

Perspectiva histrica del comercio global.

Ubicacin geogrfica y mercados globales.

Dinmica de las tendencias globales de la poblacin.

Rutas comerciales mundiales.

Mapas del mundo.

LA DINAMICA CULTURAL EN LA EVALUACION DE LOS MERCADOS GLOBALES.

El efecto penetrante de la cultura.

Definiciones y orgenes de la cultura.