tudes marketing

6e d.

Naresh Malhotra
Jean-Marc Dcaudin, Afifa Bouguerra, Denis Bories
ISBN : 978-2-7440-7572-8

Glossaire
A
Alpha de Cronbach : moyenne de tous les scores de split-half rsultant des diffrentes manires de partager les items
de lchelle. Ce coefficient varie de 0 1, et une valeur de 0,6 ou moins indique en gnral une fiabilit de cohrence
interne non satisfaisante. Une proprit importante du coefficient alpha est que sa valeur tend augmenter avec le
nombre ditems. En consquence, le coefficient alpha peut tre gonfl de manire artificielle et inapproprie par
linclusion de plusieurs items redondants.
Analyse conjointe : elle tente de dterminer limportance relative que les consommateurs attachent aux attributs
fondamentaux dun stimulus tel quune marque et aux utilits des niveaux des attributs. On prsente aux individus, qui
sont interrogs, des combinaisons dattributs quils doivent valuer selon leur attrait. Les procdures conjointes ont
pour but destimer les niveaux de chaque attribut, afin que les valeurs rsultantes ou les utilits attaches aux stimuli
concordent autant que possible avec les valuations de dpart fournies par les rpondants. Lhypothse fondamentale
est que tout ensemble de stimuli, tel que des produits, des marques ou des magasins, est valu en tant que groupe
dattributs.
Analyse conjointe hybride : ces modles ont t dvelopps pour servir deux objectifs principaux, savoir simplifier la
tche de collecte de donnes en imposant un travail moins lourd chaque individu et permettre lestimation des
interactions choisies (au niveau des sous-groupes) et des principaux effets au niveau individuel.
Analyse par classification : voir Analyse typologique.
Analyse de contenu : mthode approprie lorsque le phnomne observer porte sur la communication plutt que
sur un comportement ou des objets. On la dfinit comme la description objective, systmatique et quantitative du
contenu manifeste dune communication.
Analyse de la covariance (ANCOVA) : utilise lorsque la srie de variables indpendantes utilise comprend la fois
des variables qualitatives et mtriques.
Analyse de la variance (ANOVA) : elle sert valuer les carts des valeurs moyennes dune variable dpendante
sous leffet de variables indpendantes contrles, en tenant compte de linfluence de variables indpendantes non
contrles. Elle permet deffectuer un test sur les moyennes de deux populations ou plus. Lanalyse univarie de la
variance sapplique une seule variable qualitative (un seul facteur) et lanalyse multivarie deux facteurs ou plus.
Analyse de traces : la collecte de donnes est fonde sur les traces matrielles et les preuves de conduites passes.
Ces traces ont t laisses intentionnellement ou non par les rpondants.
Analyse des correspondances : technique MDS qui permet dchelonner des donnes qualitatives, qui se prsentent
sous la forme dun tableau de contingence indiquant une association qualitative entre les lignes et les colonnes.
Lanalyse des correspondances chelonne les lignes et les colonnes en units correspondantes, de telle faon que
chacune puisse tre prsente graphiquement dans un mme espace.
Analyse discriminante : technique danalyse des donnes utilise quand la variable expliquer ou dpendante est
nominale (catgorielle) et que les variables explicatives ou indpendantes sont quantitatives (de rapport ou
dintervalles).
Analyse discriminante deux groupes : analyse discriminante o la variable dpendante est dichotomique.
Analyse discriminante multiple : analyse discriminante o la variable dpendante comprend trois catgories ou plus.
Analyse discriminante pas pas : analyse discriminante dans laquelle les variables explicatives sont intgres
successivement, selon leur capacit de discrimination entre les classes.

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Analyse multidimensionnelle des similarits et des prfrences : ensemble de mthodes de reprsentation graphique
des perceptions et des prfrences des individus au moyen de dispositifs visuels. Les liens perus ou psychologiques
entre des stimuli sont voqus sous forme de relations gomtriques (souvent appeles cartes perceptuelles )
entre des points dans un espace multidimensionnel. Les axes dune carte perceptuelle sont censs reprsenter les
fondements psychologiques ou les dimensions sous-jacentes servant aux individus former leurs perceptions et
prfrences vis--vis des stimuli.
Analyse multivarie de la variance (MANOVA) : sapparente lanalyse de la variance (ANOVA), mais porte sur deux
(ou plus) variables dpendantes mtriques. La MANOVA sert examiner les diffrences entre groupes en travaillant
simultanment sur plusieurs variables.
Analyse non mtrique de la variance : examine les diffrences entre les tendances centrales de plus de deux groupes,
lorsque la variable dpendante se mesure sur une chelle ordinale.
Analyse symbolique : elle sintresse la signification symbolique des objets en les comparant leurs contraires.
Pour apprendre ce quest une chose, le charg dtudes tente de savoir ce quelle nest pas.
Analyse typologique : elle est utilise pour classer des objets ou des individus en ensembles relativement homognes
appels groupes ou classes , dans lesquels les individus tendent tre semblables entre eux et diffrents des
individus des autres groupes.
Analyse univarie de la variance de Kruskal-Wallis : extension du test de Mann-Whitney, elle value les diffrences
entre mdianes.
ANCOVA : voir Analyse de la covariance.
ANOVA : voir Analyse de la variance.
Aplatissement : mesure la platitude ou le relief relatifs de la courbe dessine par la distribution de frquences.
Laplatissement dune distribution normale est gal 0. Un coefficient daplatissement (Kurtosis) positif caractrise
une distribution plus concentre que la distribution normale. linverse, un aplatissement ngatif indique une
distribution plus plate que la distribution normale.
Appariement : consiste comparer les units dtudes en fonction dun ensemble de variables cls du contexte tudi
avant de les affecter aux conditions dexprimentation.
Appartenance un groupe : dans une analyse typologique, elle indique le groupe auquel chaque individu appartient.
Approche directe (des donnes de similarit) : les rpondants doivent juger des ressemblances ou des diffrences
entre diverses marques ou stimuli, selon leurs propres critres. Ils doivent souvent valuer toutes les paires de
marques ou de stimuli possibles en termes de similarit sur une chelle de Likert.
Approche en entonnoir : construction dun questionnaire avec des questions qui vont du gnral au particulier.
Approche indirecte (des donnes de similarit) : fonde sur les attributs, cette approche demande aux individus
dvaluer les marques ou les stimuli selon les attributs identifis, sur des chelles smantiques diffrentielles ou de
Likert.
Arbre hirarchique : voir Dendrogramme.

B
Barycentre : voir Centrode.
Biais de slection : se rfre des conditions dexprimentation inadquates par rapport aux units dtudes. Ce biais
se produit quand, du fait de la slection ou de la rpartition des units dtudes, des groupes diffrent par rapport la
variable dpendante avant lexposition la variable indpendante.
Bloc alatoire : est utile lorsquil nexiste quune seule variable externe majeure qui puisse influencer la variable
dpendante. Les units dtudes sont bloques ou regroupes en fonction de la variable externe.

C
Canonical loadings : voir Coefficient de structure.
CAPI : voir Questionnaire en face face.
Carr du coefficient de corrlation partiel : cette mesure, R2yxi.xjxk, est le coefficient de dtermination entre la variable
dpendante et la variable indpendante, aprs contrle des effets des autres variables indpendantes.
Carr du coefficient de corrlation semi-partielle : coefficient qui reprsente une augmentation de R2 quand une
variable est intgre dans lquation de rgression qui contient dj dautres variables indpendantes.
Carr latin : permet au charg dtudes de contrler statistiquement deux variables externes non interactives et de
manipuler la variable indpendante. Chaque variable externe est divise en un nombre gal de blocs ou de niveaux.
La variable indpendante est aussi divise selon le mme nombre de niveaux.
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Carr moyen : reprsente la somme des carrs divise par les degrs de libert appropris.
Carte perceptuelle : espace multidimensionnel dans lequel sont reprsentes, sous forme de relations gomtriques
entre des points, les relations perues entre les stimuli tels que des marques.
CATI : voir Questionnaire par tlphone.
Causalit : la signification scientifique de la notion de causalit est approprie ltude marketing. En effet, limpact
du marketing est provoqu par de multiples variables et la relation de cause effet tend tre probabiliste.
Centre de gravit : voir Centrode.
Centrode (ou centre de gravit) : cest lensemble des valeurs moyennes des variables pour tous les individus dun
mme groupe issu dune analyse typologique. Dans une analyse discriminante, il reprsente les valeurs moyennes
pour les scores discriminants pour une classe particulire ; il y a autant de barycentres quil y a de classes ; les
moyennes de toutes les fonctions pour une classe sont les barycentres de classe.
Chane des agrgations : dans une analyse typologique, elle donne des informations sur les individus combins
chaque tape dun processus de classification hirarchique.
Classement de prfrence : ce classement ordonne les stimuli (des marques, par exemple) du niveau de prfrence
le plus lev au moins lev.
Classification ascendante / descendante : voir Classification hirarchique.
Classification hirarchique : elle se caractrise par ltablissement dune hirarchie ou structure arborescente, qui
peut tre ascendante ou descendante. La classification ascendante commence avec chaque individu dans un groupe
diffrent. On forme ensuite les groupes en agglomrant les individus. Ce processus continue avec des groupes de
plus en plus gros jusqu ce que tous les individus appartiennent un seul groupe. La classification descendante
commence avec tous les individus regroups dans un seul groupe, qui est ensuite divis ou clat jusqu ce que
chaque individu se retrouve dans un groupe spar.
Classification non hirarchique (ou mthode nodale) : mthodes qui comprennent le seuil squentiel, le seuil parallle
et la partition optimale.
Codage : pour chaque question dun questionnaire, consiste attribuer un code, gnralement numrique, chacune
des rponses possibles. Le code indique galement la colonne (le champ) quelle doit occuper et lenregistrement
auquel elle correspond.
Coefficient bta : permet de dterminer si le processus des moyennes utilis pour calculer le coefficient alpha de
Cronbach masque des items incohrents. Voir aussi coefficient de rgression standardis.
Coefficient de contingence : permet dvaluer lintensit dassociation sur un tableau de taille quelconque. Cet index
est li au khi-deux.. Le coefficient de contingence varie entre 0 et 1. La valeur 0 correspond une absence
dassociation.
Coefficient de corrlation partielle : il mesure lassociation entre deux variables aprs contrle ou ajustement des
effets dune ou de plusieurs autres variables.
Coefficient de dtermination multiple (ou R2) : limportance de la relation est mesure par le coefficient de
dtermination R2, qui est le carr du coefficient de corrlation simple. Cette mesure, R2, reprsente la proportion de
variation de la variable dpendante explique par la variable indpendante dans une relation bivarie.
Coefficient de la fonction discriminante : dans une analyse discriminante, ce sont les coefficients multiplicateurs des
variables, quand elles sont donnes dans lunit de mesure dorigine.
Coefficient de pondration de limportance relative : dans une analyse conjointe, il est estim et indique quels sont les
attributs importants dans le choix du consommateur.
Coefficient de rgression : le paramtre estim b est appel coefficient de rgression non standardis .
Coefficient de rgression partiel : dsign par b1, il donne la variation de la valeur estime quand X1 varie dune
unit, les autres variables indpendantes, X2 Xk, tant constantes.
Coefficient de rgression standardis (ou coefficient bta) : il correspond la pente obtenue par la rgression de Y
sur X lorsque les donnes sont standardises.
Coefficient de structure (ou canonical loading) : dans une analyse discriminante, les corrlations simples entre chaque
variable explicative et la fonction discriminante reprsentent la variance que la variable explicative partage avec la
fonction. Plus un coefficient de structure est grand, plus la variable explicative correspondante est importante.
Coefficient de variation : correspond au rapport de lcart-type sur la moyenne, exprim en pourcentage.
Coefficient phi () : sert mesurer lintensit dassociation dans le cas particulier dun tableau contenant deux lignes
et deux colonnes (tableau 2 2). Il est proportionnel la racine carre du khi-deux.

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Coefficients standardiss de la fonction discriminante : dans une analyse discriminante, ce sont les coefficients
discriminants de la fonction. Ils sont utiliss comme facteurs multiplicateurs quand les variables ont t standardises
une moyenne de 0 et une variance de 1.
Communalit : valeur de la variance quune variable partage avec toutes les autres variables considres dans une
analyse factorielle. Cest aussi la proportion de variance explique par les facteurs principaux.
Computer Assisted Personal Interviewing : voir Questionnaire en face face.
Computer Assisted Telephone Interviewing : voir Questionnaire par tlphone.
Condition de lordre temporel de loccurrence : tablit que la cause doit se produire avant leffet ou au mme moment ;
elle ne peut se produire aprs.
Contrle duniformit : il vise dtecter les donnes anormales, celles qui sont incohrentes dun point de vue logique
ou qui prsentent des valeurs extrmes.
Contrle de lchantillon : se rfre la capacit atteindre, en fonction de la technique de sondage, les units
composant lchantillon.
Contrle du modle : implique lutilisation des exprimentations destines contrler des variables externes
spcifiques.
Contrle statistique : consiste mesurer les variables externes et sadapter leurs effets par une analyse
statistique.
Coordonnes : elles indiquent le positionnement dun stimulus ou dune marque sur une carte perceptuelle.
Corrlation canonique : dans une analyse discriminante, elle mesure ltendue de lassociation entre les scores
discriminants et les classes, entre la fonction discriminante unique et lensemble des variables dichotomiques qui
dfinissent la classe daffectation.
Corrlation linaire : voir Corrlation simple.
Corrlation simple (ou corrlation linaire) : mesure dcrivant lassociation linaire entre deux variables.
Corrlation structurelle : dans une analyse discriminante, elle reprsente les corrlations simples entre les variables
explicatives et la fonction discriminante.
Dans la mthode de partition optimale, on peut raffecter les individus dautres groupes pour optimiser un critre
global, tel que la distance moyenne intra-groupe pour un nombre donn de groupes.
Dans le seuil squentiel, un centre de groupe est choisi et tous les individus dont la distance au centre est infrieure
une valeur seuil prdfinie sont regroups. Ensuite, un autre centre de groupe est choisi et le processus est rpt
pour les points qui ne sont pas encore classs dans un groupe. Une fois quun individu est class, il nest plus pris en
compte pour la classification avec les centres suivants.
Dans une analyse factorielle, cest la diffrence entre les corrlations observes apparaissant dans la matrice de
corrlation et les corrlations reconstitues estimes partir de la matrice factorielle.
Dans une rgression, cest la diffrence entre la valeur observe de Yi et la valeur estime par lquation de
rgression, i.

D
Dendrogramme (ou arbre hirarchique) : outil graphique qui permet dexposer les rsultats de la classification en
groupes et se lit de gauche droite. Les lignes verticales reprsentent les groupes qui se rejoignent. La position de la
ligne sur lchelle indique les distances auxquelles les groupes sont joints.
Dpliage : reprsentation des marques et des individus en tant que points dans un mme espace.
Design de recherche (ou modle de recherche) : cadre mthodologique de ltude marketing.
Diagramme en stalactite : reprsentation graphique des rsultats dune classification, appel ainsi car elle ressemble
une range de stalactites.
Distance Chebychev : entre deux individus, cest la diffrence absolue maximale des valeurs pour toute variable.
Utilise en analyse typologique.
Distance de City Block (ou Manhattan distance) : entre deux individus, cest la somme des diffrences absolues des
valeurs pour chaque variable. Utilise en analyse typologique.
Distance euclidienne : mesure de similitude, cest la racine carre de la somme des carrs des diffrences entre
valeurs pour chaque variable.
Distribution asymtrique : exprime la tendance dcarts se montrer plus importants dans une direction que dans
lautre, comme si lune des extrmits de la distribution possdait un poids plus grand.

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Distribution normale : utilise pour le calcul de la taille de lchantillon et base des principales analyses statistiques.
De nombreux phnomnes continus suivent une loi normale ou sen approchent. La loi normale peut tre utilise
comme approximation de nombreuses distributions de probabilits discrtes. Elle est en forme de cloche symtrique.
Ses mesures de tendance centrale (moyenne, mdiane et mode) sont identiques. Sa variable alatoire associe (x)
varie de + .
Distribution symtrique : les valeurs sont les mmes de part et dautre du centre de la distribution. La moyenne, le
mode et la mdiane sont gaux. Les carts positif et ngatif par rapport la moyenne sont eux aussi identiques.
Donnes externes : donnes gnres par des sources extrieures lentreprise.
Donnes internes : donnes gnres au sein de lentreprise pour laquelle ltude est effectue.
Donnes mtriques : il sagit de notations.
Donnes non mtriques : il sagit de classements.
Donnes primaires : obtenues par le charg dtudes dans le but spcifique de traiter une question ltude.
Donnes secondaires : donnes recueillies dans un contexte autre que ltude en question.
Double focus group : on fait couter un groupe par un autre groupe et on recueille les ractions de ce dernier.
Double validation croise : variante de la validation croise. Lorsque lchantillon est assez grand, il peut tre divis
en deux moitis, dont lune sert dchantillon danalyse et lautre la validation. Les rles des deux moitis sont
ensuite interchangs et lanalyse est ritre.
Droite de rgression : droite qui ajuste le mieux les points dun nuage, obtenue par la mthode des moindres carrs.

E
cart : mesure la dispersion des donnes. Il correspond la diffrence entre la plus forte et la plus faible valeur de
lchantillon.
cart interquartile : reprsente la diffrence entre le 75e et le 25e centile (correspondant au 3e et au 1er quartile).
cart-type rsiduel (ou SEE) : notion statistique qui correspond lcart-type des erreurs, cest--dire des valeurs
relles Y moins les valeurs estimes .
chantillon danalyse (ou chantillon destimation) : dans une analyse discriminante, lchantillon danalyse est utilis
pour lestimation de la fonction discriminante.
chantillon destimation : voir chantillon danalyse.
chantillon de contrle : dans une analyse discriminante, lchantillon de contrle est rserv pour la validation de la
fonction discriminante.
chantillon indpendant : chantillon prlev alatoirement au sein de diffrentes populations.
chantillons apparis : lorsque deux sries de donnes concernent le mme groupe de rpondants.
chelle : peut tre considre comme un prolongement dune mesure. Lchelle dsigne un continuum sur lequel on
situe les objets mesurs.
chelle somme constante : les rpondants doivent rpartir une somme dunits constantes (points, euros) parmi
un ensemble dobjets en fonction dun certain critre.
chelle comparative : comparaison directe dobjets de stimulation.
chelle continue dvaluation (ou chelle dvaluation graphique) : les rpondants valuent les objets en indiquant
leur apprciation lendroit appropri sur une ligne qui stend dune extrmit lautre de la variable. Les rpondants
ne sont donc pas contraints de choisir entre des niveaux dj tablis par le charg dtudes. La forme de lchelle
continue est trs variable. Elle peut tre verticale ou horizontale ; ce peut tre une chelle points sous forme de
chiffres ou de courtes descriptions et, dans ce cas, les points peuvent tre nombreux ou pas.
chelle dvaluation choix forc : les rpondants sont obligs dexprimer une opinion car loption sans opinion
est absente.
chelle dvaluation graphique : voir chelle continue dvaluation.
chelle dintervalles : chelle o les distances numriquement gales reprsentent des valeurs gales de la
caractristique mesure. En tude marketing, les donnes qui concernent les attitudes provenant dchelles de
classement sont souvent traites comme des donnes dintervalles.
chelle de comparaison par paires : on met un rpondant en prsence de deux objets pour linviter en choisir un en
fonction dun certain critre. Les donnes obtenues sont de nature ordinale.

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chelle de Likert : chelle dvaluation trs rpandue o les rpondants doivent indiquer un degr daccord ou de
dsaccord avec chaque proposition dune srie concernant des stimuli. Chaque nonc de lchelle propose en
gnral cinq catgories de rponses, qui vont de Dsapprouve fortement Approuve fortement .
chelle de proportions : elle possde toutes les proprits des chelles nominale, ordinale et dintervalles et est de
plus dote dun point 0 absolu. Il est donc possible didentifier, de classer ou dordonner des objets, et de comparer
des intervalles ou des diffrences. Ce type dchelle permet de calculer les proportions des valeurs des chelles. En
marketing, les ventes, les cots, les parts de march et le nombre de consommateurs sont des variables que lon
mesure sur des chelles de proportions.
chelle de Stapel : chelle dvaluation unipolaire compose de dix catgories, numrotes de 5 +5, sans point 0
neutre. Cette chelle est gnralement prsente de faon verticale. Les rpondants sont invits rpondre en
choisissant, sur lchelle, le chiffre correspondant leur valuation.
chelle quilibre : chelle o le nombre de catgories favorables et non favorables est gal.
chelle mtrique : voir chelle non comparative.
chelle monadique : voir chelle non comparative.
chelle multiple : chaque catgorie est associe un chiffre ou une courte description. Les catgories sont classes
en fonction de leur position sur lchelle, et lon demande aux rpondants de slectionner la catgorie spcifie qui,
pour eux, dcrit le mieux les objets valuer.
chelle nominale : moyen de reprage concret o les chiffres reprsentent des repres servant identifier et
classer des objets. En tude marketing, on emploie les chelles nominales pour identifier des rpondants, des
marques, des attributs, des magasins et autres units dtudes.
chelle non comparative (ou chelle monadique ou mtrique) : chaque objet est situ indpendamment des autres
dans lensemble des objets tudier. Les donnes qui en rsultent sont gnralement considres comme des
donnes dintervalles ou de proportions.
chelle non quilibre : chelle o le nombre de catgories favorables et non favorables est ingal.
chelle ordinale : chelle de classement dans laquelle on attribue des chiffres des objets pour indiquer sils
prsentent une caractristique donne. Elle permet de dterminer si une caractristique est plus prononce pour un
objet que pour un autre, mais ne permet pas dindiquer dans quelle proportion. Lchelle ordinale indique donc une
position relative, et non lampleur des diffrences entre les objets. En tude marketing, on utilise les chelles ordinales
pour mesurer les attitudes relatives, les opinions, les perceptions et les prfrences.
chelle primaire de mesure : il en existe quatre, nominale, ordinale, dintervalles et de proportions.
chelle Q-sort : labore afin dtablir des distinctions rapides parmi un nombre relativement important dobjets. Cette
technique utilise une procdure de classement par ordre, dans laquelle les objets sont rpartis en piles , en
fonction de leur degr de correspondance un certain critre.
chelle thermomtrique : une valuation favorable se traduit par une temprature leve.
chelle de smiling faces : des visages plus souriants indiquent des valuations plus favorables ( ).
Effet de rgression statistique : se produit lorsque des units dtudes avec des scores extrmes se rapprochent du
score moyen au cours de lexprimentation.
Effet des tests : provoqu par le processus dexprimentation. Il sagit typiquement des effets produits sur
lexprimentation quand on mesure la variable dpendante, avant et aprs la prsentation de la variable
indpendante.
Effet test interactif : valuation prliminaire qui affecte la rponse de lunit dtude la variable indpendante.
Effet test principal : survient lorsquune observation prliminaire affecte une observation ultrieure.
Ensemble destimation : dans une analyse conjointe, on lutilise pour calculer les fonctions dutilit pour les niveaux
dattributs du stimulus tudi.
Ensemble de validation : dans une analyse conjointe, on lutilise pour valuer la fiabilit et la validit.
Entretien de groupe : voir Focus group.
Entretien en profondeur : reprsente une manire non structure et directe dobtenir des informations en face face
individuels.
Erreur alatoire : nest pas constante. Elle reprsente des facteurs transitoires tels que les facteurs personnels ou
situationnels transitoires qui affectent le score observ de diffrentes manires chaque fois que la mesure est
ralise.
Erreur danalyse de donnes : type derreur qui survient lorsque les donnes brutes des questionnaires sont
transformes en rsultats de recherche.
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Erreur dchantillonnage : tient au fait que lchantillon slectionn reprsente de faon imparfaite la population
concerne.
Erreur denregistrement : dfauts dcoute, dinterprtation et denregistrement des rponses des rpondants.
Erreur dincomptence : incapacit du rpondant fournir des rponses prcises. Cela peut se produire pour cause
de fatigue, dennui, de souvenir imprcis ou pour dautres facteurs.
Erreur de dfinition de la population : diffrence entre la population relle qui correspond au problme traiter et la
population dfinie par le chercheur.
Erreur de fraude : lenquteur rpond lui-mme au lieu dinterroger linterview.
Erreur de linterrogation : erreur commise au cours de linterrogation des rpondants, ou manque dapprofondissement
lorsque linformation est incomplte.
Erreur de mauvaise volont : le rpondant est peu dispos fournir une information prcise. Les rpondants peuvent
intentionnellement fausser leurs rponses afin quelles paraissent socialement acceptables.
Erreur de mesure : diffrence entre linformation recherche et linformation gnre par la mthode de mesure
utilise par le chercheur.
Erreur de mesure totale : comprend lerreur systmatique et lerreur alatoire.
Erreur de non rponse : certains des rpondants inclus dans lchantillon ne rpondent pas, refusent ou sont absents.
La non rponse modifie la taille ou la composition de lchantillon.
Erreur de rponse : se produit lorsque les rpondants donnent des rponses inexactes ou lorsque leurs rponses sont
mal enregistres ou mal analyses.
Erreur de slection des rpondants : rpondants slectionns autres que ceux spcifis par le modle
dchantillonnage, ou dune faon non conforme au modle dchantillonnage.
Erreur de substitution de linformation : diffrence entre linformation requise pour prciser le problme dtude
marketing et linformation recherche.
Erreur du cadre dchantillonnage : diffrence entre la population dfinie par le chercheur et la population rellement
interroge.
Erreur hors chantillonnage : provient de sources autres que lchantillonnage et peut tre alatoire ou non.
Erreur systmatique : affecte la mesure de manire constante. Elle reprsente des facteurs stables tels que les
facteurs mcaniques qui affectent le score observ de la mme faon chaque fois que la mesure est effectue.
Erreur totale : variation entre la valeur moyenne vritable dans la population de la variable concerne et la valeur
moyenne observe que lon a obtenue dans le projet de recherche marketing.
Erreur-type : estimation de lcart-type de b, SEb.
Estimation de lampleur : technique dchelle comparative o des chiffres sont attribus des objets de sorte que les
proportions entre les chiffres attribus refltent les proportions du critre spcifi. Des rpondants ont exprimer, par
exemple, leur accord ou leur dsaccord avec chacun des lments dune srie de propositions qui valuent les
attitudes envers des magasins. Ils attribuent ensuite un chiffre entre 0 et 100 chaque proposition pour indiquer
lintensit de leur accord ou dsaccord. Le fait de fournir ce type de chiffre exige une rflexion cognitive de la part des
rpondants.
ta2 (2) : mesure lintensit des effets de la variable indpendante sur la variable dpendante dans une analyse de la
variance. La valeur de 2 oscille entre 0 et 1.
tude causale : sert obtenir des preuves de relations de cause effet.
tude descriptive : description des caractristiques ou fonctions du march.
tude exploratoire : exploration dun problme ou dune situation afin de les clairer davantage et de mieux les
comprendre.
tude marketing : identification systmatique et objective, collecte, analyse, interprtation et utilisation dinformations
dans le but damliorer les prises de dcisions lies la reconnaissance, la rsolution de problmes et lidentification
dopportunits dans le domaine du marketing.
tude ponctuelle : modle descriptif le plus frquemment employ en marketing. Il sagit dun recueil dinformations
unique auprs dun chantillon.
tude qualitative : non structure et de nature exploratoire, elle permet de mieux comprendre un problme et ses
facteurs sous-jacents.
valuation deux facteurs : voir Mthode par paires.

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valuation facteurs multiples : voir Mthode du profil complet.

Exprimentation : 1. Peut tre ralise en laboratoire ou sur le terrain. Lenvironnement de laboratoire est artificiel car
le charg dtudes le compose selon les conditions spcifiques requises pour mener lexprimentation. Lexpression
environnement de terrain est synonyme de conditions de march relles .
2. Manipulation dune ou de plusieurs variables indpendantes et mesure de leurs effets sur une ou plusieurs
variables dpendantes, avec contrle de leffet des variables externes.

F
FAQ (Frequently Asked Questions) : questions poses le plus souvent.
Feuille de description : voir Guide de codage.
Fiabilit : se rapporte au degr de cohrence des rsultats dune chelle lorsque lon rpte des mesures.
Fiabilit des deux moitis (split-half) : mesure simple de cohrence interne. Les items de lchelle sont partags en
deux moitis et les demi-scores qui en rsultent sont corrls. Des corrlations leves entre les moitis indiquent
une cohrence interne leve. On peut partager les items de lchelle en se fondant sur des items de nombres pairs
ou impairs, ou en procdant de manire alatoire.
Focus group : conduit et dirig par un animateur de manire non structure, libre et naturelle. Lobjectif essentiel est
dobtenir des informations en coutant parler un groupe de personnes appartenant la cible. Lintrt de cette
technique est de faire apparatre des rsultats inattendus, souvent obtenus au cours de la discussion libre du groupe.
Focus group avec deux animateurs : entretien de groupe men par deux animateurs. Lun est responsable de la
conduite gnrale de la sance, lautre fait en sorte que des questions spcifiques soient abordes.
Focus group conflictuel : se droule avec deux animateurs qui prennent des positions dlibrment contraires sur les
sujets abords. Cela permet au charg dtudes dexplorer les deux aspects dune question sujette controverse.
Focus group rpondant/animateur : lanimateur demande des participants quil choisit dendosser
momentanment le rle danimateur, afin damliorer la dynamique du groupe.
Fonction dutilit : elle dcrit lutilit que les consommateurs attachent aux niveaux de chaque attribut du stimulus tudi.
Formulaire dobservation : document permettant denregistrer les constats faits et les donnes observes dans une
tude fonde sur lobservation.

G
Groupe clients/participants : des membres du personnel de lentreprise tudie prennent part la discussion du
groupe. Leur rle essentiel est dapporter des claircissements qui vont rendre le processus de lentretien plus
efficace.
Guide de codage (ou feuille de description) : contient les instructions de codage et certaines informations
indispensables concernant les variables auxquelles se rapportent les donnes collectes. Il guide le travail des
codeurs et aide le charg dtudes identifier et localiser correctement ces variables.

H
Histoire : vnements spcifiques extrieurs lexprimentation, mais qui se produisent au mme moment. Ces
vnements peuvent affecter la variable dpendante.
Hit ratio : voir Matrice de confusion.
Hypothse : affirmation ou proposition non prouve propos dun facteur ou dun phnomne.

I
Instrumentation : se rfre aux changements dinstruments de mesures, dobservateurs ou de rsultats au cours de
lexprimentation.

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J
Jeu de rle : les rpondants doivent jouer le rle ou adopter le comportement de quelquun dautre. Le charg
dtudes suppose que les rpondants vont projeter leurs propres sentiments dans le rle. On peut ensuite les dceler
en analysant les rponses.
Jugement de similarit : jugement ralis sur toutes les paires de stimuli possibles (des marques, par exemple), par
rapport leur similarit mesure sur une chelle de type Likert.

K
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) : voir Mesure de lindice dadquation ou MSA.
Khi-deux (2) : sert tester la signification statistique dune association observe par tri crois. Il offre le moyen de
vrifier lexistence dune association systmatique entre les deux variables.
KMO : voir mesure de lindice dadquation ou MSA.

L
Laddering : consiste commencer par des questions sur les caractristiques du produit en passant progressivement
des questions qui rvlent les motivations caches de lutilisateur.
Lambda : son calcul part du principe que les variables sont mesures sur une chelle nominale. Le lambda
dissymtrique mesure le pourcentage damlioration de la prdiction de la valeur de la variable dpendante, en
fonction de la valeur de la variable indpendante.
Le seuil parallle sapplique de la mme faon, si ce nest que plusieurs centres de groupes sont choisis
simultanment, et que les individus au-dessous du niveau seuil sont regroups avec le centre le plus proche.
Lambda de Wilks (ou statistique U) : dans une analyse discriminante, le de Wilks pour chaque variable explicative
est le rapport entre la somme des carrs intraclasse et la somme des carrs totale. Sa valeur varie entre 0 et 1. Des
valeurs leves de (proches de 1) indiquent que les moyennes des classes ne semblent pas tre diffrentes, alors
que des valeurs faibles (proches de 0) indiquent quelles semblent ltre.
Loading : estimation des corrlations entre les valuations des attributs (ou variables) et les axes factoriels (ou
facteurs).
LOV (ou liste de valeurs) : questionnaire courant utilis pour mesurer les valeurs des consommateurs. En Amrique
du Nord, cette liste a mis au jour neuf segments de consommateurs attachs aux mmes valeurs de base, parmi
lesquelles lamour-propre, la scurit et les relations chaleureuses avec autrui.

M
Manhattan distance : voir distance de City Block.
MANOVA : voir analyse multivarie de la variance.
March test contrl : la totalit de ltude de march est effectue par une socit dtude. Celle-ci prend en charge
la distribution du produit dans les points de vente slectionns, la mise en linaire, le suivi du produit, etc.
March test simul (ou test de laboratoire ou simulation de march) : organis en laboratoire ou au domicile des
consommateurs, il fournit des estimations chiffres fondes sur les premires ractions des consommateurs un
nouveau produit.
March test standard : le produit est vendu via les circuits de distribution habituels sur un march slectionn. Une ou
plusieurs combinaisons des variables du marketing mix (produit, prix, distribution et niveau de promotion) sont
testes.
Matrice de classification : voir Matrice de confusion.
Matrice de confusion (ou matrice de classification) : dans une analyse discriminante, elle contient le nombre
dindividus correctement et incorrectement classs. Les premiers apparaissent sur la diagonale, puisque les classes
prdites et les classes relles sont les mmes. Les seconds ne se trouvent pas sur la diagonale puisquils nont pas
t classs correctement. La somme des lments de la diagonale divise par le nombre total de cas donne le hit
ratio, le pourcentage dindividus bien classs.
Matrice de corrlation : matrice base triangulaire montrant les corrlations simples entre toutes les paires possibles
de variables comprises dans une analyse factorielle.
Matrice de corrlation intraclasse : dans une analyse discriminante, elle est ralise partir de la moyenne des
matrices de covariances pour chaque classe.

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Matrice de corrlation totale : dans une analyse discriminante, elle est obtenue lorsque les cas sont traits comme
sils provenaient dun chantillon unique et que les corrlations sont calcules.
Matrice des distances (ou matrice des similarits) : dans une analyse typologique, matrice base triangulaire
contenant les distances, par paires, entre les individus.
Matrice des similarits : voir Matrice des distances.
Matrice factorielle : voir Tableau des valeurs des corrlations.
Maturation : semblable lhistoire, mais se rfre aux changements propres aux units dtudes. Ces changements
ne sont pas dus limpact des variables indpendantes, mais au temps coul.
MDS (MultiDimensional Scaling) : voir Analyse multidimensionnelle des similarits et des prfrences.
Mdiane : la mdiane dun chantillon dsigne la valeur centrale dun ensemble de donnes classes par ordre
ascendant ou descendant.
Mesure : dsigne le fait dattribuer un symbole ou un chiffre des caractristiques dobjets selon certaines rgles
prdfinies.
Mesure de dispersion : calcule sur des donnes dintervalles ou de rapport, elle comprend lcart, lcart interquartile,
la variance ou lcart-type, et le coefficient de variation.
Mesure de formes : permet de mieux comprendre la nature de la distribution. Pour valuer la forme dune distribution,
on examine son asymtrie et son aplatissement.
Mesure de lindice dadquation (MSA) : indice utilis pour valuer ladquation de lanalyse factorielle, laquelle est
rvle par des valeurs leves (entre 0,5 et 1).
Mthode de distance moyenne entre classes : utilise en analyse typologique, elle dfinit la distance entre deux
groupes, comme la moyenne des distances entre toutes les paires dindividus, avec, pour chaque paire, un membre
de chaque groupe. Cette mthode utilise linformation de toutes les paires de distances, et pas simplement les
distances minimale ou maximale.
Mthode de fiabilit de test/re-test : on propose aux rpondants des sries ditems identiques deux moments
diffrents et dans des conditions aussi quivalentes que possible. Le degr de similitude entre les deux mesures est
dtermin par le calcul dun coefficient de corrlation. Plus le coefficient de corrlation est lev, plus grande est la
fiabilit.
Mthode de lagrgation : utilise en analyse typologique, elle est comparable la mthode du saut minimum, mais
elle repose sur la distance maximale ou la rgle du voisin le plus loign. La distance entre deux groupes est calcule
partir de la distance entre leurs deux points les plus loigns.
Mthode de Ward : mthode de la variance dans laquelle, pour chaque groupe, les moyennes sont calcules pour
toutes les variables. Ensuite, pour chaque individu, le carr de la distance euclidienne au centre de la classe est
calcul. Ces distances sont additionnes pour tous les individus. chaque tape, les deux groupes ayant la plus
petite augmentation dans la somme globale des carrs des distances lintrieur des groupes sont runis.
Mthode des barycentres : mthode de la variance o la distance entre deux groupes correspond la distance entre
leurs barycentres. Chaque fois que des individus sont regroups, un nouveau barycentre est calcul.
Mthode descriptive : technique statistique multivarie, elle se concentre suivant le cas sur la structuration des
variables ou sur la similarit entre objets. Ltude de la structuration des variables sappuie essentiellement sur
lanalyse factorielle, et celle de la similarit entre objets sur la typologie ou lanalyse multidimensionnelle des
similarits.
Mthode directe : dans une analyse discriminante, elle ralise lestimation de la fonction discriminante de telle faon
que toutes les variables explicatives soient incluses simultanment, et que chaque variable indpendante le soit
galement, quel que soit son pouvoir discriminant.
Mthode du profil complet (ou valuation facteurs multiples) : dans une analyse conjointe, les profils complets ou
entiers de stimuli sont construits pour tous les attributs. Typiquement, chaque profil est dcrit sur une carte spare.
Mthode du saut minimum : utilise en analyse typologique, elle repose sur la distance minimale ou la rgle du plus
proche voisin.
Mthode explicative : technique statistique multivarie, elle sutilise lorsquune ou plusieurs variables peuvent tre
identifies comme dpendantes, tandis que les autres restent indpendantes.
Mthode nodale : voir classification non hirarchique.
Mthode par paires (ou valuation deux facteurs) : dans une analyse conjointe, la construction des stimuli se fonde
sur linterrogation des personnes ; ces dernires valuent deux attributs en mme temps jusqu ce que toutes les
paires dattributs possibles aient t values. Pour chaque paire, toutes les combinaisons de niveaux des deux
attributs sont values.
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Mini-groupe : groupe qui se compose dun animateur et de seulement quatre ou cinq participants. On fait appel eux
lorsque les problmes en cours exigent une analyse pousse, qui ne peut se faire avec un groupe standard de huit
douze personnes.
Mode : dfinit la valeur prsentant la plus grande frquence doccurrence. Il reprsente le pic de la distribution. Le
mode offre une mesure de position centrale lorsque la variable tudie est qualitative, ou quelle a t transforme en
variable qualitative.
Modle analytique : ensemble de variables et de leurs corrlations, conu pour reprsenter, en totalit ou en partie, un
systme ou un processus rel.
Modle de recherche : voir Design de recherche.
Modle exprimental : ensemble de procdures qui spcifient les units dtudes, indiquent comment les diviser en
sous-ensembles homognes, et prcisent les variables indpendantes manipuler, les variables dpendantes
mesurer et les variables externes contrler.
Modle graphique : modle analytique visuel. Il sert isoler des variables et suggrer les directions des relations,
mais nest pas prvu pour donner des rsultats numriques.
Modle longitudinal : chantillon interrog de faon rpte sur les mmes variables.
Modle mathmatique : modle analytique qui spcifie de manire explicite les relations entre les variables,
gnralement sous forme dquations.
Modle statistique : srie dexpriences lmentaires qui permettent de contrler et danalyser statistiquement des
variables externes. Les plus courants sont les blocs alatoires, les carrs latins et les plans factoriels.
Modle verbal : modle analytique qui peut ntre quune simple rptition des principes essentiels dune thorie, les
variables et leurs relations tant formules par crit.
Mortalit exprimentale : se rapporte la perte dunits dtudes au cours de lexprimentation. Elle peut tre due
de nombreux facteurs, comme le refus de certains de poursuivre lexprimentation.
Moyenne : constitue la mesure de la tendance centrale la plus frquemment employe. Elle sert valuer la moyenne
des donnes collectes laide dune chelle dintervalles ou de rapport.
MSA : voir Mesure de lindice dadquation.

N
Nettoyage des donnes : comprend la ralisation de contrles duniformit et le traitement des rponses manquantes.
Niveaux dattributs : dans une analyse conjointe, ils dnotent les valeurs prises par les attributs du stimulus tudi.
Noyaux : ce sont les points de dpart dans une classification non hirarchique. Les groupes sont construits autour de
ces centres.
Nuage de points : reprsentation graphique des valeurs de deux variables pour tous les individus tudis ou
observations ralises.

O
Observation : consiste enregistrer de manire systmatique des schmas comportementaux de personnes, des
objets et des vnements afin dobtenir des informations sur un phnomne intressant. Lobservateur ne questionne
ni ne communique avec les personnes quil observe. Les informations peuvent tre enregistres au fur et mesure
des vnements ou partir denregistrements dvnements anciens.
Observation automatise : moyens mcaniques qui enregistrent le phnomne tudi. Ces moyens ne requirent pas
ncessairement la participation directe de rpondants. On y fait appel pour enregistrer en continu un comportement
en vue dune analyse ultrieure.
Observation cache : les rpondants ne ralisent pas quils sont observs, ce qui leur permet de se comporter
naturellement, car les gens qui se savent observs ont tendance se comporter diffremment. Concrtement, on peut
se servir dune glace sans tain, de camras dissimules ou dautres moyens mcaniques non visibles. Les
observateurs peuvent se faire passer pour des acheteurs, des vendeurs ou autres.
Observation naturelle : se rfre lobservation dun comportement tel quil se produit dans un environnement.
Observation non cache : les rpondants de ltude savent quils sont observs.
Observation non structure : lobservateur contrle tous les aspects du phnomne qui paraissent pertinents par
rapport au problme traiter. Elle est approprie lorsque le problme na pas encore t formul de faon prcise et
quil faut garder une certaine souplesse pour identifier ses composantes cls et dvelopper des hypothses.

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Observation personnelle : le charg dtudes ne cherche pas contrler ou manipuler un phnomne quil est en
train dobserver, il se contente simplement denregistrer ce qui se passe.
Observation structure : le charg dtudes spcifie en dtail ce qui doit tre observ et comment enregistrer ce qui
est mesur. Cela permet de rduire la prsence ventuelle dun biais chez lobservateur et daugmenter la fiabilit des
donnes. Lobservation structure est approprie quand le problme tudi et les informations requises ont t
clairement dfinis.
Omga carr (2) : dans une ANOVA, mesure la plus couramment employe. Elle met en vidence la proportion de la
variation de la variable dpendante imputable un facteur particulier.
Ordre de classement : on prsente aux rpondants plusieurs objets simultanment et on leur demande de les classer
en fonction dun certain critre.

P
Panel : remplace souvent lexpression modle longitudinal . Un panel est un chantillon de rpondants
gnralement des mnages qui ont accept de donner des informations intervalles rguliers sur une priode de
temps prolonge.
Partition optimale : voir Classification non hirarchique.
Phrase complter : ressemble aux associations de mots. On propose aux rpondants des phrases dont il manque la
fin et quils doivent terminer. On leur demande gnralement dutiliser le premier mot ou la premire expression qui
leur vient lesprit. Les phrases complter peuvent fournir plus dinformations sur les sentiments du sujet que les
associations de mots.
Plan exprimental : affectation au hasard dunits dtudes et de variables indpendantes des groupes
exprimentaux. Sont inclus dans cette catgorie le pr-test/post-test avec groupe de contrle, le post-test avec
groupe de contrle et le plan des quatre groupes de Solomon.
Plan factoriel : sert mesurer les effets de deux (ou plus) variables indpendantes diffrents niveaux.
Plan pr-exprimental : pas de procdures de rpartition alatoire pour contrler les facteurs externes. Parmi ces
modles, on peut citer ltude de cas unique, le pr-test/post-test sur un groupe unique et le groupe statique.
Plan en bloc incomplet : dans une analyse conjointe, on lutilise pour rduire le nombre de comparaisons de paires.
Plan en carr latin : dans une analyse conjointe, il forme une classe spciale de plans factoriels fractionnaires, qui
permet une estimation efficace de tous les effets principaux.
Plan factoriel fractionnaire : dans une analyse conjointe, on lutilise pour rduire le nombre de profils de stimuli
valuer pour la mthode du profil complet.
Pondration : elle consiste attribuer chacun des rpondants un poids refltant son importance par rapport aux
autres. La valeur 1,0 reprsente un individu non pondr. La pondration a pour effet daugmenter ou de diminuer le
nombre dindividus dots de certaines caractristiques.
Pourcentage de variance : part de la variance totale attribue chaque facteur dune analyse factorielle.
Prcodage : consiste faire figurer sur le questionnaire les codes qui doivent tre saisis sur ordinateur.
Pr-test : valuation des questionnaires sur de petits chantillons de rpondants afin didentifier et dliminer
dventuels problmes.
Processus de validit interne : consiste vrifier que la manipulation des variables indpendantes a rellement caus
les effets observs sur les variables dpendantes.
Profil complet : dans une analyse conjointe, on le construit en fonction de tous les attributs du stimulus tudi en
utilisant les niveaux dattributs spcifis par le plan dtude.
Projection des variables : reprsentation graphique des variables dorigine, qui prennent pour coordonnes leurs
coefficients de corrlation avec les facteurs.
Puissance dun test : dsigne la probabilit (1 ) de rejeter lgitimement lhypothse nulle lorsquelle est fausse.

Q
Question choix multiple (QCM) : un choix de rponses est propos et les rpondants doivent en slectionner une ou
plusieurs.
Question dtude : formulation affine des composantes spcifiques dun problme.
Question dichotomique : ne propose quune alternative pour la rponse, par exemple Oui ou Non ,
Daccord ou Pas daccord , etc. On ajoute souvent lalternative concerne une option neutre, telle que Sans
opinion , Je ne sais pas , Les deux ou Aucune .
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Question non structure : question ouverte laquelle les participants rpondent avec leurs propres mots.
Question structure : elle prcise la srie de rponses possibles ainsi que le format de rponse. Une question
structure peut tre choix multiple, dichotomique ou chelle.
Questionnaire lectronique : adress par e-mail ou mis en ligne sur Internet.
Questionnaire en face face : peut se raliser domicile, dans la rue, dans des centres commerciaux ou encore tre
assist par ordinateur (CAPI, Computer Assisted Personal Interviewing).
Questionnaire par correspondance : propos de manire classique par envoi individuel postal ou par panels postaux.
Questionnaire par tlphone : les entretiens peuvent tre classiques ou assists par ordinateur (CATI, Computer
Assisted Telephone Interviewing).
Questionnement indirect : ltude porte, non pas sur les valeurs socialement partages, mais plutt sur les points
sensibles dordre personnel, non pas sur les modes de vie en gnral, mais sur des aspects individuels.

R
2

R carr (R ) : coefficient de corrlation au carr, qui indique la proportion de variance des distances de dpart et des
distances recalcules et optimises par la procdure MDS. Ce coefficient mesure la qualit de la reprsentation. Voir
aussi coefficient de dtermination multiple.
R2 ajust : on ajuste R2, le coefficient de dtermination multiple, par rapport au nombre de variables indpendantes et
la taille de lchantillon pour tenir compte de rendements dcroissants.
Rgression multiple : elle implique une seule variable dpendante et deux variables indpendantes ou plus.
Rgression pas pas : lobjectif est de slectionner, partir dun grand nombre de variables explicatives, un petit
sous-ensemble de variables qui expliquent la plus grande partie de la variation de la variable dpendante ou
expliquer. Dans cette procdure, les variables explicatives sont introduites ou retires une une de lquation de
rgression.
Rgression pas pas ascendante : initialement, il ny a pas de variables explicatives dans lquation de rgression.
Elles sont introduites une une si elles vrifient certains critres spcifis par le F partiel. Lordre dans lequel elles
sont entres est fond sur leur contribution expliquer la variance.
Rgression pas pas descendante : initialement, toutes les variables explicatives sont incluses dans lquation de
rgression. On les retire alors une une en tenant compte de F.
Rgression simple : lquation de rgression est Yi = 0 + 1Xi + ei, o Y est la variable dpendante ou expliquer,
X la variable indpendante ou explicative, 0 lordonne lorigine de la droite, 1 la pente de la droite, et ei le terme
derreur associ la ime observation.
Rpartition alatoire : consiste rpartir au hasard les units dtudes en groupes exprimentaux, selon un nombre
alatoire. Les conditions de mise en uvre de la variable indpendante sont galement attribues au hasard aux
groupes exprimentaux.
Re-spcification de variables : consiste transformer les donnes dans le but de crer de nouvelles variables ou de
modifier les variables existantes.
Rh de Spearman (s) : utilis lorsque les variables non mtriques sont ordinales et numriques, pour tudier les
corrlations entre elles. Cette mesure fait appel aux rangs plutt quaux valeurs absolues des variables.
Rotation oblique : dans une analyse factorielle, les axes ne sont pas maintenus orthogonaux et les facteurs sont
corrls.
Rotation orthogonale : dans une analyse factorielle, les axes sont maintenus orthogonaux et les facteurs qui en
rsultent sont non corrls.
Rotation varimax : dans une analyse factorielle, minimise pour un facteur le nombre de variables corrlations
leves, amliorant ainsi les possibilits dinterprtation des facteurs.

S
SAD : voir Systme daide la dcision.
Score discriminant : dans une analyse discriminante, les coefficients non standardiss sont multiplis par les valeurs
des variables ; on additionne puis on ajoute ces produits au terme constant pour obtenir les scores discriminants.
Score factoriel : dans une analyse factorielle, ce sont les nouvelles coordonnes de chaque individu de ltude sur les
facteurs principaux.
Scree test : voir Test du coude.

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Srie temporelle : dsigne une srie de mesures priodiques de la variable dpendante qui sont ralises sur un
groupe dunits dtudes.
Srie temporelle multiple : on ajoute une srie temporelle un groupe dunits dtudes en tant que groupe de
contrle.
Seuil parallle : voir Classification non hirarchique.
Seuil squentiel : voir Classification non hirarchique.
SIM : voir Systme dinformation marketing.
Somme des erreurs au carr : mesure de lerreur totale que lon obtient en levant au carr les distances de tous les
points la droite de rgression et en les additionnant.
Standardisation : procd par lequel des donnes brutes sont transformes en nouvelles variables, ayant une
moyenne de 0 et une variance de 1.
Statistique t : on peut utiliser une statistique t n 2 degrs de libert pour tester lexistence dune relation linaire
entre X et Y, soit H0 : 1 = 0 et o t = b/SEb. Elle suppose que la variable adopte une distribution normale, que la
moyenne soit connue (ou considre comme connue) et que la variance de la population soit estime partir de
lchantillon.
Statistique U : voir Lambda de Wilks.
Stress : il mesure le manque de qualit dajustement du modle. De grandes valeurs de stress indiquent une faible
qualit.
Structure arborescente : voir Classification hirarchique.
Systme daide la dcision (SAD) : dvelopp pour surmonter les limites des SIM et permettre aux dcideurs
dinteragir directement avec les bases de donnes et les modles danalyse. Les SAD sont des systmes intgrs qui
prennent en compte le matriel informatique, les rseaux de communication, les bases de donnes, les modles
danalyse et les logiciels, ainsi que lutilisateur du SAD (le dcideur marketing), qui collecte et interprte les
informations destines aux prises de dcisions.
Systme dinformation marketing (SIM) : ensemble formalis de procdures destin gnrer, analyser, stocker et
distribuer en permanence des informations aux dcideurs marketing.

T
Tableau des valeurs des corrlations (ou matrice factorielle) : dans une analyse factorielle, ce tableau recense les
corrlations de toutes les variables par rapport tous les facteurs.
Tableaux de paires : dans une analyse conjointe, ils servent, pour les personnes interroges, valuer deux attributs
simultanment et ce, jusqu ce que toutes les paires dattributs aient t considres.
TAT : voir Thematic Aperception Test.
Tau b : permet de mesurer lassociation entre deux variables ordinales.
Tau c : permet de mesurer lassociation entre deux variables ordinales.
Tau de Kendall () : on lutilise lorsque les variables non mtriques sont ordinales et numriques pour tudier les
corrlations entre elles. Cette mesure fait appel aux rangs plutt quaux valeurs absolues des variables.
Taux de rponse : pourcentage de questionnaires remplis par rapport au nombre total de questionnaires soumis.
Taxinomie : voir Analyse typologique.
Technique dassociation : un stimulus est prsent une personne qui on demande de rpondre la premire chose
qui lui passe par la tte. Lassociation de mots est la plus connue de ces techniques. Elle consiste prsenter une
liste de mots, un par un, et la personne doit ragir chacun en donnant le premier mot qui lui vient lesprit. Les mots
intressants, appels mots-tests , sont dissmins dans la liste, dans laquelle on glisse aussi des mots neutres
pour cacher lobjectif de ltude.
Technique dlments complter : le rpondant doit trouver la fin dune phrase ou dune histoire incompltes.
Technique dexpression : une situation verbale ou visuelle est prsente aux rpondants ; on leur demande ensuite de
dcrire les sentiments et les attitudes dautres personnes par rapport cette situation. Les rpondants nexpriment
pas leurs propres sentiments ou attitudes, mais ceux/celles des autres. Les deux techniques dexpression majeures
sont le jeu de rle et la technique de la troisime personne.
Technique de construction : proche des techniques de phrases complter. On demande au rpondant de construire
une rponse sous forme dhistoire, de dialogue ou de description. Lhistoire propose par le charg dtudes y est

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moins dveloppe que dans la technique dexpression. Les deux principales techniques de construction sont la
rponse une image et le test de bande dessine.
Technique de la tierce personne : une situation verbale ou visuelle est prsente au rpondant ; on lui demande
ensuite de dcrire les opinons et les attitudes dune tierce personne plutt que dexprimer directement ses opinons et
attitudes personnelles. Cette personne peut tre un ami, un voisin, un collgue ou une personne caricaturale. Le
charg dtudes suppose que le rpondant va rvler ses propres opinons et attitudes en dcrivant les ractions
dune tierce personne (parler au nom dune autre personne rduit la pression sociale).
Technique des histoires complter : on propose aux rpondants une partie dune histoire, suffisante pour attirer
lattention sur un sujet particulier, mais sans aucune allusion la fin. On leur suggre de la conclure avec leurs
propres mots. La fin de lhistoire raconte par les participants rvlera leurs sentiments et motions cachs.
Technique multivarie : technique utilise lorsque lon ralise deux mesures ou plus sur chaque lment, et que les
variables sont analyses simultanment. Elles concernent les relations simultanes que peuvent entretenir deux
phnomnes ou plus, et se distinguent des techniques univaries en ce sens quelles laissent de ct les moyennes
et les variances des phnomnes pour se concentrer sur leurs degrs de dpendance (corrlations ou covariances).
Technique projective : approche ouverte et indirecte qui encourage les rpondants projeter leurs motivations,
opinions, attitudes ou sentiments cachs concernant une situation donne.
Technique univarie : technique qui sutilise dans le cas dune mesure unique de chaque lment de lchantillon, ou
bien, si lon effectue plusieurs mesures, lorsque chaque variable est analyse seule.
Tl-focus group : sance dentretiens conduite par tlphone, en utilisant la technique de la confrence
tlphonique.
Test de bande dessine : des personnages de bandes dessines sont prsents dans une situation particulire
en rapport avec le problme tudi. On demande aux rpondants dindiquer ce quun personnage pourrait dire en
rponse aux commentaires dun autre personnage. Cela permet de dceler les sentiments, opinons et attitudes
des rpondants au sujet de la situation.
Test de Kolmogorov-Smirnov : examine si deux distributions sont identiques. Il tient compte de lensemble de leurs
diffrences, y compris en termes de mdiane, de dispersion et dasymtrie.
Test de la mdiane : permet de dterminer si deux groupes sont issus de populations prsentant la mme mdiane.
Test de march : exprimentation contrle effectue sur une partie du march, appele march test .
Test de sphricit de Bartlett : utilis pour tester lhypothse que les variables dune population ne sont pas corrles.
Test de Wilcoxon : mesure lcart entre des paires de variables, et produit un classement des diffrences absolues.
Test des squences : sert vrifier le caractre alatoire des variables dichotomiques, en se fondant sur lordre ou la
squence dobtention des observations.
Test du coude (ou scree test) : dans une analyse factorielle, graphique des valeurs propres tabli en fonction des
facteurs pris dans leur ordre dimportance.
Test t : test paramtrique qui sappuie sur la statistique t de Student.
Test U de Mann-Whitney : dans lhypothse dgalit des variances de deux populations, quivaut un test t de deux
chantillons indpendants pour des variables dintervalles.
Test F : utilis pour vrifier lhypothse nulle qui suppose lgalit des moyennes au sein de la population tudie.
Test F partiel : on peut tester la signification du coefficient de rgression partiel, i, de Xi en utilisant un F statistique
incrmental. Ce test est fond sur laugmentation de la somme des carrs expliqus rsultant de laddition des
variables indpendantes Xi lquation de rgression, une fois que toutes les autres variables ont t incluses.
Thematic Aperception Test (ou TAT) : consiste montrer une srie dimages dvnements ordinaires ou inhabituels.
Dans certaines de ces images, les personnes ou les objets sont clairement reprsents alors que dans dautres
images, ils sont relativement flous. On demande au rpondant de raconter des histoires propos de ces images.
Linterprtation quil en fait donne des indications sur sa personnalit.
Thorie : schma conceptuel tabli sur des affirmations fondamentales, appeles axiomes , et que lon tient
pour vraies.
Tri crois : permet dtudier plusieurs variables simultanment, en rassemblant dans un tableau unique les
distributions de frquences de chacune.
Tri crois bivari : voir Tri crois.

U
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Unit dtude : personnes, organisations, entreprises ou autres entits dont on tudie la rponse aux variables
indpendantes.

V
V de Cramer : version modifie du coefficient de corrlation phi (), adapte aux tableaux prsentant une taille
suprieure 2 2.
Valeur estime ou prdite : la valeur estime ou prdite de Yi est i = a + bx, o i est la valeur estime de Yi, et
a et b sont les estimateurs respectifs de 0 et 1.
Valeur propre : elle reprsente la variance totale explique par chaque facteur dans une analyse factorielle. Dans une
analyse discriminante, cest le rapport entre la somme des carrs classe et la somme des carrs intraclasse, pour
chaque fonction discriminante.
Validation croise : approche permettant dvaluer un modle sur des problmes associs la rgression. Elle vrifie
si le modle de rgression reste similaire avec des donnes comparables non utilises lors de lestimation.
Validit concomitante : validit du critre value lorsque les donnes de lchelle tudier et celles des variables du
critre sont recueillies au mme moment.
Validit convergente : se rapporte au degr de convergence de lchelle avec dautres mesures du mme construit. Il
nest pas ncessaire que toutes ces mesures soient obtenues au moyen de techniques dchelles conventionnelles.
Validit dune chelle : peut tre dfinie comme le degr o les diffrences dans les scores observs refltent des
diffrences relles entre les objets mesurs, et non une erreur systmatique ou alatoire.
Validit de consensus (ou validit faciale) : valuation subjective et systmatique de la manire dont le contenu dune
chelle reprsente bien la mesure en cours.
Validit de trait : voir Validit du construit.
Validit discriminante : se rapporte au degr o une mesure diverge dautres mesures dont elle est suppose
diverger. Elle implique la dmonstration dun manque de corrlation entre des construits diffrents.
Validit du construit (validit de trait) : porte sur le type de construit ou de caractristique mesur par lchelle. Elle
exige que la thorie concernant la nature du construit mesurer et la manire dont il est reli dautres construits soit
solide. La validit du construit est le type de validit la plus sophistique et la plus difficile tablir.
Validit du critre : permet de vrifier que lchelle fonctionne comme prvu, par rapport des variables slectionnes
en fonction de leur pertinence (variables du critre).
Validit externe : on vrifie que les relations de cause effet constates dans lexprimentation sont gnralisables.
Validit faciale : voir Validit de consensus.
Validit interne : elle implique une corrlation entre les valuations prdites pour les stimuli de validation et celles
obtenues partir des personnes interroges.
Validit nomologique : se rapporte au degr o lchelle converge de manire thoriquement prvue, avec des
mesures de construits diffrents mais relis.
Validit prdictive : validit du critre o le charg dtudes collecte les donnes de lchelle un moment donn et
les donnes des variables du critre ensuite.
Variable binaire : voir Variable muette.
Variable dpendante : mesure leffet des variables indpendantes sur les units dtudes.
Variable dichotomique : voir Variable muette.
Variable externe : ensemble des variables autres que les variables indpendantes qui peuvent affecter la rponse
des units dtudes. Ces variables peuvent brouiller les mesures des variables dpendantes au point daffaiblir ou
dinvalider les rsultats de lexprience.
Variable indpendante : variable manipule dont les effets sont mesurs et compars.
Variable instrumentale : voir Variable muette.
Variable muette (ou variable binaire, dichotomique, instrumentale) : elle ne peut prendre que deux valeurs, le plus
souvent 0 ou 1.
Variation concomitante : mesure dans laquelle une cause X et un effet Y se produisent ensemble ou varient ensemble
selon la manire prvue par lhypothse envisage. On peut obtenir la preuve dune variation concomitante de
manire quantitative ou qualitative.

2011 Pearson France tudes marketing, 6e dition

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