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Revista de Gesto da Tecnologia e Sistemas de Informao

Journal of Information Systems and Technology Management


Vol. 7, No. 2, 2010, p.205-226
ISSN online: 1807-1775
DOI: 10.4301/S1807-17752010000100009

CONHECIMENTOS TCITO, EXPLCITO E CULTURAL NO


PLANEJAMENTO DA DEMANDA
TACIT, EXPLICIT, AND CULTURAL KNOWLEDGE IN DEMAND
PLANNING
Silvio Popadiuk
Andr Eduardo Miranda Dos Santos
Universidade Presbiteriana Mackenzie, So Paulo, SP, Brasil
_____________________________________________________________________________________

ABSTRACT
Demand planning consists in a set of steps which evolves two main types of knowledge: tacit
and explicit. It is under these types of knowledge that the present article was developed. It aimed
at relating the concept of demand planning with knowledge management, but delimited to its
tacit, explicit, and cultural knowledge components. An exploratory research was done with five
companies. Therefore, the study was characterized as multicases and evolded enterviews,
observations, and documents analysis. The analysis was made by content analysis. The results
evidenced the presence of a set of components related to the three types of knowledge in demand
planning like: information technology tools, professional experience, collective interation, social
relations, and a corporative view, which leads the company business.
Keywords: Demand planning, knowledge management, tacit knowledge, explicit knowledge,
marketing planning

RESUMO
O planejamento da demanda consiste num conjunto de etapas que envolvem dois tipos principais
de conhecimentos: o tcito e o explcito. sob este contexto desses tipos de conhecimentos que
o presente artigo foi desenvolvido. Procura relacionar o planejamento da demanda com a gesto
do conhecimento, delimitada para os componentes de conhecimento tcito, explcito e cultural.
Para tanto, foi realizada uma pesquisa, de carter exploratrio, em cinco empresas,
caracterizando-se como um estudo mlticasos, envolvendo entrevistas, observaes e anlises de
_____________________________________________________________________________________
Recebido em/Manuscript first received: 01/05/2009 Aprovado em/Manuscript accepted: 04/12/2009
Endereo para correspondncia/ Address for correspondence
Silvio Popadiuk, Universidade Presbiteriana Mackenzie, Programa de ps Graduao em Administrao
de Empresas, Rua da Consolao 930 SP-SP 01302 - 000, Tel: (11)2114 8246, Fax: (11)2114 8600
e-mail: spopadiuk@mackenzie.br
Andr Eduardo Miranda Dos Santos, Universidade Presbiteriana Mackenzie, Rua Manoel da Nbrega,
753, ap. 46 Paraso. 04001-084. So Paulo SP, Tel: 9309-1742 / 2157-7027, e-mail:
andreedusantos@yahoo.com.br

ISSN online: 1807-1775


Publicado por/Published by: TECSI FEA USP 2010

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Popadiuk, S., Santos, A. E. M. dos,

documentos. Para anlise e interpretao dos dados foi empregada a anlise de contedo. Os
resultados evidenciam a presena de componentes desses trs tipos de conhecimentos no
planejamento da demanda, tais como: o uso de ferramentas de tecnologia da informao,
experincia dos profissionais, interao coletiva, relaes sociais e a viso corporativa, que
direcionam os negcios da firma.
Palavras chaves: Planejamento da demanda gesto do conhecimento conhecimento tcito
conhecimento explcito planejamento de marketing.

1. INTRODUO
A gesto do conhecimento, inicialmente entendida como uma administrao
sistemtica e explcita de atividades, prticas, programas e polticas relacionadas ao
conhecimento nas corporaes foi evidenciada na literatura de rea de administrao a
partir da dcada de 1990. Baseada em definies e elementos presentes em outros
campos de estudo, como sistemas de informaes, gesto de recursos humanos e
comportamento organizacional, ela tem se tornado um estudo explorado no contexto da
teoria da firma e a da viso baseada em recursos (RBV - Resource Based-View) e sua
derivao, a viso baseada no conhecimento (KBV - Knowledge Based-View).
Ao tratar da competitividade, a literatura de administrao de empresas aborda
aspectos internos e externos firma como responsveis por explicar porque empresas
tm desempenho diferenciado (Zack, 2003). A partir de determinantes internos, a
perspectiva baseada no conhecimento trata as firmas como repositrios de recursos e
competncias do conhecimento que incluem expertise, experincias de indivduos,
rotinas e processos. Esta viso permite atribuir o desempenho da firma aos processos e a
rotinas internas que permitem que se atinjam resultados superiores aos de firmas
concorrentes (Barney, 2002).
Uma das rotinas internas das firmas a atividade de planejar acontecimentos
futuros. O termo, conhecido em ingls como forecasting, pode ser entendido como
estimar situaes futuras. Os riscos do futuro desconhecido podem ser minimizados por
uma avaliao to correta quanto possvel de suas tendncias. Nessa anlise, no campo
do marketing, o conjunto de conhecimentos que insere as tendncias da demanda ganha
destaque em ambientes com competitividade. A estimativa da demanda futura incorpora
uma preocupao das firmas no que diz respeito aos produtos e servios que devero ser
fabricados para atender a determinada demanda, quantos funcionrios devero ser
contratados e como iro se comportar os indicadores financeiros da firma. A
importncia da atividade de previso na rea de marketing tem se tornado destaque
constante, devido s substanciais mudanas no ambiente econmico.
Com o presente estudo se buscou verificar a existncia de uma lacuna terica nos
estudos organizacionais que envolvem as tcnicas de planejamento de demanda e a
gesto do conhecimento. Pesquisas como a de Bennett (2001) e Kahn e Adams (2000)
foram os incentivos. Sendo assim, o objetivo foi descrever o contedo de componentes
da gesto do conhecimento na atividade de planejamento de demanda. Mais
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especificamente, buscou-se identificar e descrever a presena de elementos associados


com trs tipos de conhecimentos: o tcito, o explcito e o cultural para a sua execuo.
O primeiro aborda um modelo de criao do conhecimento na funo de vendas e
sugere como pesquisa futura o papel do conhecimento tcito nas funes do marketing.
O segundo aborda, embora de maneira superficial, a previso de vendas tratada como
um processo de gesto do conhecimento. Sugere que a previso de vendas deva ser mais
do que uma simples transmisso de dados brutos, como vendas passadas. Nesse sentido,
o presente estudo foi baseado na reviso da literatura relativa aos dois construtos de
pesquisa: a gesto do conhecimento e o planejamento da demanda.
Quanto gesto do conhecimento, a reviso da literatura foi focada nos
componentes explcitos, tcitos e culturais do conhecimento organizacional. Os
elementos explcitos so suportados pelos trabalhos de Bennett (2001), Nonaka,
Toyama e Kono (2000), Choo (2003), Alavi e Leidner (2001). Os elementos tcitos,
pelos trabalhos de Polanyi (1983), Nonaka e Takeuchi (2003), Davenport e Prusak
(2004), Earl (2001), Tsoukas (2002), Gourlay (2002, 2004). Os elementos culturais so
baseados em Choo (2003), o nico autor a incorporar esse terceiro tipo de
conhecimento, ao elaborar o seu modelo taxonmico.
Para a reviso da literatura sobre planejamento da demanda, o foco situou-se nas
tcnicas utilizadas em marketing e engenharia de produo (Makridakis, Wheelwright e
Mcgee (1983); Crisp (1957); Hooley, Saunders e Piercy (2001); Kotler (2000 e 2003);
Corra, Gianesi e Caon (2001).
Do ponto de vista das organizaes, a principal contribuio que o estudo abre
espao para reflexes sobre o papel da gesto do conhecimento aplicado a modelos que
permitem prever com mais preciso e menores riscos as oportunidades e as ameaas
futuras relativas ao ambiente competitivo. Do ponto de vista acadmico, entende-se que
a maior contribuio refere-se ao seu ineditismo. Procura preencher uma lacuna
identificada na reviso da literatura. Esta lacuna refere-se desconexo temporal entre a
gesto do conhecimento e o planejamento da demanda. A primeira ganhou destaque
durante a dcada de 1990 e ainda sofre contnuas evolues em seus conceitos e
aplicabilidade no campo das teorias organizacionais. J o planejamento de demanda
parece ter tido pouca evoluo no que diz respeito ao aumento de conhecimento e novas
descobertas.
O artigo apresentado em quatro partes a partir daqui. Na primeira,
apresentada uma discusso do conceito de gesto do conhecimento envolvendo seus
elementos explcito, tcito e cultural. Alm disso, os conceitos relacionados ao
planejamento de demanda. Na segunda parte, so detalhados os procedimentos
metodolgicos da pesquisa. Na terceira, apresentam-se a anlise e a discusso dos
resultados subdivididos em quatro sees associadas com o conhecimento explcito, o
tcito, o tcito relacionado interao e transferncia e o cultural. Na quarta parte, so
apresentadas as concluses do estudo.

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2. FUNDAMENTAO TERICA
Gesto do conhecimento
O estudo da gesto do conhecimento tem suas bases sedimentadas no conceito de
conhecimento. Ele pode ser conceituado como o raciocnio sobre informao e dados
que possibilita ativamente o desempenho, a tomada de deciso, a soluo de problemas,
aprendizado e ensinamento (Beckman, 1999). Do ponto de vista organizacional, esse
autor afirma que o conhecimento informao processada e integrada a rotinas e
processos que possibilitam ao. Ele , tambm, o conhecimento capturado pelos
sistemas organizacionais, processos, produtos, regras e cultura. Uma definio da
epistemologia tradicional apresentada por Alavi e Leidner (2001), afirmando que o
conhecimento informao interpretada na mente dos indivduos. Nonaka, Toyama e
Konno (2000) complementam este ponto de vista, chamando-o de viso absoluta,
esttica e no-humana e propem que o conhecimento processo humano dinmico de
crenas pessoais justificadas acerca da realidade.
Embora seja um tema relativamente novo no campo de administrao, Liebowitz
(1999) aponta que a gesto do conhecimento lida com processos de criao de valor, a
partir de ativos intangveis organizacionais. Esse autor indica que a gesto do
conhecimento se utiliza de conceitos emprestados da inteligncia artificial, sistemas
baseados no conhecimento, softwares de engenharia, gesto de recursos humanos e
campos relacionados ao comportamento organizacional. Earl (2001) integra a gesto do
conhecimento campos como economia, filosofia e epistemologia, cincias
computacionais e sociologia. Uma viso mais detalhada apresentada por Hackett
(2003) ao abordar que a gesto do conhecimento possui um aspecto integrado e
sistemtico para identificar, gerenciar e compartilhar todos os ativos de informao da
instituio, incluindo banco de dados, documentos, polticas e procedimentos, assim
como uma percia previamente no articulada e experincia instituda por funcionrios.
Conhecimento tcito, explcito e cultural
Na viso de Bennett (2001), a perspectiva convencional da gesto do conhecimento
associa-se com o desenvolvimento e implementao de tcnicas e procedimentos para
converter componentes tcitos e componentes originados de atividades realizadas por
grupos em componentes explcitos. Os componentes tcitos referem-se s experincias,
s habilidades pessoais e ao know-how individual. Os componentes originados de
atividades realizadas por grupos consistem em procedimentos informais, regras de
manuseio, estrias e protocolos no escritos. A explicitao traduz-se por documentos,
banco de dados e Intranets baseados em mapas do conhecimento. Para o autor, essa
perspectiva mostra que o conhecimento de poucos deve ser compartilhado para estar
acessvel a um grande nmero de pessoas.
Para Davenport e Prusak (2004), o conhecimento se desenvolveu ao longo do tempo
por meio da experincia absorvida de cursos, livros, mentores e do aprendizado
informal. Para esses autores, experincia se refere quilo que se fez e quilo que
aconteceu com cada um no passado. Nesse sentido, um dos principais benefcios que a
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experincia proporciona uma perspectiva histrica a partir da qual se consegue olhar e


entender novas situaes e eventos.
A diferena entre o tcito e o explcito pode ser ilustrada pela colocao de
Davenport e Prusak (2004) ao afirmarem que os gerentes adquirem dois teros de sua
informao e conhecimento em reunies face-a-face ou em conversas telefnicas e,
apenas um tero, proveniente de documentos. Para Nonaka et al. (2000), o
conhecimento explcito pode ser expresso em uma linguagem formal e sistemtica; pode
ser compartilhado em dados, formulrios cientficos, especificaes e manuais; pode ser
processado, transmitido e armazenado com facilidade. O conhecimento tcito
altamente pessoal e difcil de ser formalizado. Nesta categoria, aparecem os insights
subjetivos e a intuio, que so difceis de comunicar. Os autores contextualizam ainda
que os dois tipos de conhecimentos se complementam e so essenciais para a criao de
novos conhecimentos.
Choo (2003) considera que existam trs tipos de conhecimentos nas empresas: i) o
conhecimento tcito (POLANYI, 1983); ii) o conhecimento baseado em regras
(explcito) e; iii) o conhecimento ligado experincia (cultural). O primeiro consiste nas
habilidades das pessoas, no know-how especial e na intuio. O autor prope que, para
transferir conhecimento tcito, so necessrias a tradio e a experincia compartilhada,
por meio de exemplos ou treinamentos on-the-job. O segundo consiste em
conhecimento explcito utilizado para integrar aes a situaes envolvendo regras
apropriadas. Deve ser utilizada para desenhar rotinas, procedimentos operacionais
padro e estruturas de dados gravados, para que a empresa estabelea nveis de operao
e controle eficientes. O terceiro faz parte da cultura organizacional e comunicada por
meio de textos orais e verbais como estrias, metforas, analogias, vises e declarao
de misso. Para o autor, esse tipo institui comprometimento por meio de um significado
comum.
Coombs e Hull (1998) tambm apontam a importncia de a firma gerar confiana e
lealdade por meio da transmisso da cultura corporativa, a qual consiste em informao
compartilhada, prticas e hbitos de pensamento. Este aspecto cultural apontado por
Hackett (2003) como a segunda maior barreira para o sucesso de esforos baseados na
gesto do conhecimento. Em uma viso integrada, Choo (2003) aponta a organizao
inteligente como aquela que expande continuamente, renova e recicla o conhecimento
nessas trs categorias.
A viso filosfica de Polanyi (1983) apresenta diversas citaes na literatura. A
frase we can know more than we can tell aparece em diversos artigos que pontuam as
diferenas entre o conhecimento tcito e o conhecimento explcito. Esse autor
reconsidera o conhecimento humano a partir da afirmao acima e apresenta alguns
elementos por meio do qual o conhecimento tcito verificado: percepo,
internalizao e experincia. Esses elementos so difceis de serem formalizados e
expressos em palavras; trata-se de um processo interno e intrnseco de cada pessoa.
Nonaka e Takeuchi (2003) tambm citam Polanyi, afirmando que o autor articula o
conhecimento tcito em um contexto filosfico. Contudo, afirmam que possvel
expandir essa ideia para uma direo mais prtica, em que possvel realizar a
converso do conhecimento tcito para o explcito, ou seja, externalizar o tcito. Esse
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argumento rejeitado por Cook e Brown (1999), que apresentam uma viso
epistemolgica natural do efeito tcito, onde o conhecimento tcito no pode ser
transformado em explcito, nem vice-versa, ou ainda, h uma distino clara entre os
dois tipos de conhecimento: o explcito funciona na prtica, o outro no. Uma viso
crtica sobre a possibilidade de transformar o tcito em explcito tambm objeto de
trabalhos desenvolvidos por Tsoukas (2002) e Gourlay (2002, 2004). Para esses autores,
impossvel o tcito se tornar explcito. Se isso acontecer porque o que seria
entendido como tcito, na verdade estava implcito, latente. Faltavam apenas estmulos
para que ele fosse explicitado.
Davenport e Prusak (2004) tambm atentam para o conhecimento tcito, afirmando
que algumas pessoas so bem preparadas, mas no conseguem articular seu
conhecimento tcito. Beckman (1999) complementa esta viso ao afirmar que o
conhecimento deve ser formalizado ou se apresentar explcito para ter significado e
valor para a organizao. O autor ainda aponta que apenas o conhecimento formalizado
pode ser eletronicamente representado, armazenado, compartilhado, e efetivamente
aplicado.
Outro autor que aponta o aspecto valioso do conhecimento tcito Zack (2003).
Para esse autor, uma parte das empresas, com grande esforo em tecnologia da
informao, captura, armazena e distribui o conhecimento documentado explcito.
Outras empresas, em menor parte, por sua vez, acreditam que o mais valioso
conhecimento o tcito, existente na cabea das pessoas, aumentado ou dividido via
interao interpessoal e relacionamentos sociais. O autor ainda acrescenta que esse tipo
de conhecimento interligado a rotinas complexas organizacionais e desenvolvimento
por experincias tende a ser nico e difcil de ser imitado. Para que o competidor
adquira conhecimento similar, o mesmo deve necessariamente passar por experincias
parecidas, o que demanda tempo e enfrenta uma limitao de investimento.
Mensurao da demanda
Uma das tarefas de marketing, identificada pela reviso da literatura, o estmulo da
demanda de produtos. Profissionais de produo e logstica so responsveis pela gesto
de suprimentos, enquanto os profissionais de marketing so responsveis pelo
planejamento e a gesto da demanda. Segundo Kotler e Armstrong (1995), a demanda
total do mercado o volume total a ser adquirido por um determinado grupo de clientes
em uma determinada rea geogrfica, em certo perodo de tempo, com um respectivo
esforo de marketing praticado pelas empresas do setor.
Antes da dcada de 70 existia pouca literatura a respeito do planejamento da
demanda e o processo delimitava-se a modelos de previso de vendas denominado
como forecasting. Esse termo significa estimativa de situaes futuras e se constitui
num elemento importante para assessorar as decises da administrao de uma empresa.
Prever o ato de ver antecipadamente, calcular e pressupor. Pode ainda ser resumido
como a soma de projeo que calculada a partir de fatores verificados, transportados
para o futuro e a predio que consiste num elemento conjectural (Penteado Filho,
1971).
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Segundo Armstrong (2001), um dos mais complexos processos em uma


instituio a previso de vendas, que envolve uma srie de aspectos, como mercado,
ambiente, competidores, aes de fornecedores, distribuidores e governo. e, portanto,
merecem destaque para obteno de mtodos que permita se obtiver um valor to perto
quanto possvel do realizado.
A responsabilidade pelo planejamento e gesto da demanda discutida em mais
detalhes por Corra, Gianesi e Caon (2001). Esses autores afirmam que a rea de
planejamento de produo muitas vezes no confia nas previses elaboradas pela rea
comercial em virtude da falta de comprometimento. Geralmente essa rea superestima
as vendas com o objetivo de induzir excesso de produo para garantir a disponibilidade
dos produtos finais para a venda. Em contrapartida, se elaborada pela rea de
planejamento da produo, h maior nfase nos dados histricos e na evoluo da
carteira de pedidos, que servem eventualmente para rever as previses. Os autores
afirmam que apenas os dados frios de histricos no geram desempenho satisfatrio.
Portanto, propem que a responsabilidade fique de fato com a rea comercial, podendo
ser representado por marketing, que deveria manter uma base de dados relevantes,
ajudando na explicao do comportamento das vendas e na criao da inteligncia de
mercado.
Crisp (1957), Penteado Filho (1971), Kotler (2000, 2003), Kotler e Armstrong
(1995), Hooley Saunders e Piercy (2001) propem que se faa primeiro uma previso
ambiental, depois uma da indstria e, finalmente, a previso de vendas da empresa. Para
Crisp (1957), a primeira preocupao da previso com a indstria como um todo para
depois se partir para a anlise da firma.
H diferentes tcnicas a respeito da estimativa de demanda futura. De um lado,
tcnicas ligadas ao passado, onde se utilizam dados estatsticos e ferramentas de
econometria. Isso seria o componente explcito da tcnica. Por outro, informaes
qualitativas, reunidas por meio de interaes com clientes e equipes de vendas, o que se
constituiria no componente tcito da tcnica. A abordagem feita por Makridakis e
Wheelwright (1977) traz a distino entre a previso qualitativa e a quantitativa. A
primeira baseada apenas na experincia e intuio das pessoas e no h procedimentos
padro que possam tornar as informaes facilmente transferidas para a aplicao de
outros. As metodologias quantitativas, por sua vez, cobrem esta fraqueza por criar
sistematicamente passos que devem ser seguidos para se formar uma previso. Elas
podem ser divididas em quantitativas (tcnicas de sries temporais e tcnicas causais) e
qualitativas (baseado no julgamento dos gerentes e em desenvolvimentos tcnicos). O
autor enfatiza que a metodologia escolhida depende do horizonte de tempo que se
pretende fazer a previso, do valor da previso, da disponibilidade e tipos de dados e da
experincia das pessoas que esto executando o planejamento.

Viso integrada: o conhecimento e o planejamento da demanda


Dos mtodos propostos e utilizados para o planejamento e previso de demanda,
tanto o quantitativo quanto o qualitativo apresentam relao com componentes da
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gesto do conhecimento. A lacuna o que aconteceu, proposta por Hooley et al.


(2001), aborda o passado das vendas, ou seja, informaes armazenadas em banco de
dados que devem ser utilizadas para extrapolar as tendncias ou buscar tentativas de
explicar as causas passadas por meio de uma previso multivariada de vendas. Do ponto
de vista de gesto do conhecimento, essas informaes e conhecimentos, tidos como
informaes interpretadas, so repositrios do conhecimento, definidos como
informaes bsicas da organizao, de seus produtos e servios, clientes e processos de
negcios (Tobin, 1998). Alm disso, se constitui como conhecimento armazenado que
pode ser recuperado para aplicao (Alavi e Leidner, 2001). Ou ainda, podem ser
denominados conhecimentos explcitos inseridos e organizados em banco de dados
(Bennett, 2001).
A lacuna o que as pessoas pensam aborda a opinio e a troca de informaes e
conhecimento entre pessoas que fazem parte do processo de previso da demanda, ou
seja, so conhecimentos baseados em experincia, insights subjetivos e a intuio.
Trata-se de uma analogia ao conhecimento tcito (Nonaka e Takeuchi, 2003 e Polanyi,
1983) que far parte da composio de conhecimento necessrio para formalizar o
planejamento de demanda. As metodologias, para que seja possvel externalizar esta
intuio e experincia, podem ser descritas pelo processo cunhado com acrnimo SECI
socializao, externalizao, combinao e internalizao - proposto por Nonaka et al.
(2000) e o conceito ba, local onde ele compartilhado, criado e utilizado.
A externalizao do conhecimento oriundo da fora de vendas pode ilustrar este
processo. Para Hooley et al. (2001), os vendedores podem ter melhores insights em
relao ao desenvolvimento das tendncias do que qualquer outro grupo. Nessa
perspectiva, deve-se adquirir este conhecimento pertencente a cada vendedor e torn-lo
disponvel para mais pessoas para que se possa oferecer um maior nmero de vantagens
para a organizao. Para Nonaka et al. (2000), esta a fase em que o conhecimento fica
mais cristalino e permite que seja compartilhado com maior nmero de pessoas, se
transformando na base de um novo conhecimento. Os autores definem ainda a criao
de conceitos como os modelos desta fase em que os conceitos so criados
cooperativamente por meio de dilogo, onde o tcito verbalizado em palavras.
3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
O presente estudo de carter exploratrio com uma abordagem qualitativa, cuja
estratgia de pesquisa foi o estudo de casos mltiplos. Yin (2001) e Godoy (1995)
resumem que, para o estudo de caso, faz-se uma questo do tipo como ou porque
sobre um conjunto contemporneo de acontecimentos sobre o qual o pesquisador tem
pouco ou nenhum controle, que s podero ser analisados dentro de algum contexto de
vida real. Eisenhardt (1989) complementa que o estudo de caso foca no entendimento de
uma situao presente dinmica dentro de um conjunto especfico e particular.
Para Yin (2001), no tipo de caso mltiplo, uma das vantagens que eles se tornam
mais convincentes, alm de ser um estudo global visto como sendo mais robusto.
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Foram considerados dois construtos de pesquisa. O primeiro a gesto do


conhecimento e o segundo, o planejamento de demanda. A amostra foi composta por
cinco empresas de diversos ramos de atividade que fossem fabricantes de algum produto
e que possussem uma sistemtica para o planejamento de demanda das firmas. Os 13
sujeitos para a pesquisa foram pessoas envolvidas no planejamento de demanda. O foco
foi a rea responsvel formalmente pelo processo, em geral marketing, planejamento ou
a rea de produto das empresas. Porm, outras reas, quando possvel, foram
incorporadas ao estudo para que se obtivesse uma viso mais ampla do processo na
firma, como por exemplo, vendas e produo. A escolha das trs reas foi feita porque
se entendeu que esses trs profissionais devem interagir no processo de planejamento de
demanda, possibilitando evidenciar todas as etapas pela qual o conhecimento passa no
processo.
1.2
Para obteno dos dados primrios optou-se pela aplicao de entrevistas semiestruturadas, em profundidade, focais (rea responsvel por planejamento) e
espontneas (vendas e produo); anlise de documentos e registros em arquivos e
observao direta. Para obteno dos dados secundrios, realizou-se a anlise de
documentos fornecidos pelas empresas, disponveis em websites e associaes
estatsticas e governamentais.
Todas as entrevistas foram previamente agendadas e gravadas com a autorizao
dos entrevistados. Aps as entrevistas, as gravaes foram integralmente transcritas,
tomando-se o cuidado de preservar as caractersticas originais da entrevista, atendendo
ao disposto por Bardin (1997), que recomenda que a transcrio seja exaustiva e
conserve o mximo de informaes. Vale ressaltar que o roteiro da entrevista aplicado
nas reas de marketing, vendas e produo, envolvia questionamentos a tpicos
relacionados no Quadro 1.
Quadro 1- Tpicos referentes ao roteiro utilizado
Existncia de planejamento da demanda
Horizonte do planejamento
Responsabilidade pelo planejamento
Descrio do processo de planejamento
Uso de ferramentas tecnolgicas de
informao
Utilizao da experincia dos
profissionais
Ambiente de transferncia da experincia
Interao coletiva entre vendedores
Inputs do mercado referente demanda
futura
Reunies informais
Planejamento segundo uma viso
integrada

Existncia de rede de relacionamentos formal ou


informal
Existncia de uma viso ou declarao de misso
Armazenamento das informaes
Uso de modelos para o planejamento da demanda
Aplicao das informaes
Uso de histricos de vendas
Uso de modelos intuitivos
Interatividade com clientes
Uso de documentos, reunies, telefonemas
Existncia de mecanismos de aprimoramentos
(crticas)

Por fim, foi feita a triangulao do estudo de caso, assim como proposto por Yin
(2001) e Eisenhardt (1989), que destacam que um ponto muito forte da coleta de dados
para um estudo de caso a oportunidade de utilizar muitas fontes de dados para a
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obteno de evidncias. O Quadro 2 apresenta as caractersticas das empresas e dos


informantes.
Quadro 2 - Caractersticas das empresas e sujeitos entrevistados
Caracterstica
Empresa A
s Gerais
Abrasivos
Setor de
(Unidade de
atuao
Rebolos, discos
de corte e lixa)

Empresa B
Papel e
Celulose

Indstrias em
geral e
grandes
distribuidores
E: Gerente
Entrevistados A:
geral da
Coordenadora
fbrica,
de produtos
B: Planejador de F: Facilitador
de Logstica,
demanda,
G: Gerente
C: Gerente de
comercial
vendas de
Exportao,
D: Trader de
vendas
Canal de
Vendas

Indstrias em
geral e
distribuidores

Empresa C
Higiene oral
e pessoal,
limpeza da
casa e de
roupas e
nutrio
animal.
Atacados e
varejistas de
supermercad
os
H: Analista
de marketing

Empresa D

Empresa E

Cosmticos,
produtos de
higiene e
perfumaria.

Equipamen
tos de
fabricao de
papel

Consumidor
final por meio
de promotores
de vendas
ICoordenadora
de
Planejamento
mercadolgico;
G: Gerente de
logstica

Empresas
fabricantes de
papel
K- Gerente de
marketing,
L: Gerente de
contas,
M: Gerente
de
manufatura

Fonte: Os autores
4. ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS
A anlise de contedo foi a tcnica de anlise de dados, adotando-se como unidade
de medida o tema. Segundo Bardin (1997) a tcnica em si consiste em classificar os
diferentes elementos nas diversas gavetas segundo critrios susceptveis de fazer surgir
um sentido capaz de introduzir certa ordem na confuso inicial. Com isso, adotam-se
regras de associao, equivalncia e excluso. Minayo (2003) tambm faz referncia
palavra categoria, afirmando que se refere a um conceito que abrange elementos ou
aspectos com caractersticas comuns ou que se relacionam entre si.
A partir da anlise de contedo das entrevistas identificaram-se quatro categorias
selecionadas a partir de vinte elementos e seus respectivos componentes sugeridos na
literatura pesquisada e abordadas pelos respondentes. Eles so apresentados na Tabela 1
com uma viso por empresa e um consolidado da frequncia das componentes que
foram repetidas durante as entrevistas.
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Conhecimentos tcito, explcito e cultural no planejamento da demanda

215

Tabela 1- Freqncia das componentes da gesto do conhecimento do ponto de vista


tcito, explcito e cultural
Categoria

Elemento
Documento

Banco de Dados
Intranet
Conhecimento
Explcito (277)

Conhecimento
Tcito (53)

Procedimentos operacionais
Estrutura de dados gravados
Relatrios de mercado

Ferramentas de TI para
armazenar e disseminar
Melhores prticas e
experincia em projetos
Experincia pessoal em
cursos, livros, mentores e
aprendizagem informal
Intuio e percepo
Insights subjetivos
Ideias
Interao coletiva

Conhecimento
Tcito
relacionados a
interao e
transferncia
(194)

Conhecimento
Cultural (100)

Relaes sociais: cafs e


prdio do conhecimento
Comunidades de prtica
Ba: plataforma do
conhecimento
Estrias
Metforas
Analogias
Viso e declarao de misso

Componente
Total
Relatrio de
Planejamento, Vendas e
25
Ata de reunio
Sistema, SAP, Planilha e
133
Histrico
Ferramentas de Intranet
27
e Forecast
Procedimentos
38
registrados
Mtodo linear e sazonal
9
Indicadores econmicos
e perspectivas de
24
cenrios
E-mail
18
Prticas passadas e
registradas
Conhecimento por meio
da vivncia
Cheiro, bom-senso,
feeling e percepo
Flash
Troca de ideias
Feedback, comunicao,
interao entre
vendedores e relaes
informais
Relaes sociais
Reunio de SOP
Almoo, caf, bate-papo
Estrias
Metforas
Similaridades
Oramento,
planejamento
estratgico, viso de
longo prazo

4
4

7
9

3
17
32

1
3
91

5
88
10
2
98

Fonte: resultados da pesquisa.


A anlise de contedo que integra as cinco empresas com as informaes dos 13
respondentes resultou na identificao de 624 itens relacionados gesto do
conhecimento associada com o planejamento da demanda. A maior parte das citaes
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216

Popadiuk, S., Santos, A. E. M. dos,

ficou concentrada em itens relacionados ao conhecimento explcito (277/624 44,3%).


O conhecimento tcito relacionado com a interao e transferncia foi o segundo
conjunto mais citado (194/624 31,1%). J o conhecimento cultural recebeu 100
citaes (16,0%) e o conhecimento tcito ficou com 53 citaes correspondendo a 8,5%
do total.
Conhecimento explcito
O conhecimento explcito apareceu em todos os estudos de caso e revela a grande
utilizao de fontes explcitas no desenvolvimento de planejamento de demanda. O
conhecimento explcito abordado por Nonaka et al. (2000) como aquele que pode ser
expresso em uma linguagem formal e sistemtica, compartilhado em dados, formulrios
cientficos, especificaes e manuais e que pode ser processado, transmitido e
armazenado com facilidade. Para Choo (2003), trata-se de um conhecimento baseado
em regras. A anlise permitiu identificar a presena dos seguintes elementos:
documentos, bancos de dados, Intranet, procedimentos operacionais, estrutura de dados
gravados, ferramentas de TI e melhores prticas e experincias em projetos.
Para os entrevistados, h uma necessidade de se legitimar a previso, por meio da
utilizao de dados numricos a partir de relatrios de mercado e dados passados
armazenados em sistemas. O nmero total frequentemente comunicado alta
administrao das empresas e, portanto, necessitam de uma memria de clculo. Uma
entrevistada relatou a dificuldade da utilizao da intuio dos profissionais de vendas e
o consequente uso de informaes mais explcitas.
muito difcil esta intuio. Geralmente so raciocnios super
analticos, com aes j feitas em aes similares, nunca eu acho
que ser.
Na reviso da literatura que aborda as tcnicas de estimativa da demanda futura, a
perspectiva quantitativa apresenta elementos de conhecimento explcito como o uso de
banco de dados, intranets, documentos, ferramentas de tecnologia da informao e
melhores prticas e experincias de projetos. Para Makridakis e Wheelwright (1977), as
metodologias quantitativas cobrem a fraqueza das qualitativas por se criarem
sistematicamente passos que devem ser seguidos para se formar uma previso. Ela se
concentra em anlises de dados passados, que podem ser tratados estatisticamente
(sries temporais, anlises de tendncia e previso multivariada de vendas).
Nas empresas estudadas, os documentos utilizados no processo de planejamento de
vendas so os relatrios de vendas, de planejamento e as atas de reunio. Na empresa A,
por exemplo, h um relatrio com toda a entrada de pedidos e os respectivos itens e a
mdia dos ltimos trs, seis e doze meses. Esse relatrio utilizado em uma reunio
onde se valida o planejamento de demanda para o prximo perodo. A coordenadora de
produtos possui outro relatrio, que consta quais clientes esto comprando e em qual
canal de vendas este cliente se enquadra. Na empresa B, um dos frutos da reunio que
acompanha o andamento do processo operacional relativo ao planejamento de vendas
a ata de reunio. Ela relata quais foram os assuntos discutidos e as aes para a prxima
reunio.
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Conhecimentos tcito, explcito e cultural no planejamento da demanda

217

O elemento banco de dados foi o que apresentou maiores frequncias dos


respondentes, aparecendo sob a forma de sistemas, SAP, planilha e histrico. As
empresas utilizam informaes armazenadas de dados passados em sistemas integrados
ou planilhas para projetar o novo planejamento. A respondente D ilustra o uso do
histrico:
A diretoria fala quanto ela quer que a gente chegue, quanto
ela quer que cresa. A gente, por outro lado, pega o
compromisso a partir de histrico de vendas e quanto a gente
acha que vai crescer, juntando estes dois lados.
A entrevistada I cita ainda a questo das promoes histricas armazenadas em um
banco de dados, que so utilizadas para o planejamento da demanda corrente.
As ferramentas de intranet foram pouco citadas nas entrevistas, com exceo da
empresa A, que possui um sistema denominado forecast on-line, onde so inseridas pela
rea de vendas, as vendas esperadas no prximo perodo. A fala da entrevistada A
esclarece a ferramenta:
A gente tem uma ferramenta dentro da empresa que foi
criada, chamado forecast on line. O vendedor j tem a noo de
alguma coisa e passa para a gente. s vezes, antes, ele no
passava e-mail, nada.
Os procedimentos operacionais foram apresentados nas entrevistas do ponto de vista
de reunies formais para a execuo do planejamento da demanda.
A estrutura de dados gravados foi abordada nas entrevistas das empresas A e B.
Trata-se de uma metodologia automtica para a previso de demanda a partir de
histrico de dados, utilizando-se mtodos lineares e sazonais. O entrevistado B comenta
os mtodos:
Existem dois mtodos, o sazonal e o linear. O mais
utilizado o da sazonalidade linear, que voc trabalha com a
estimativa analisando os ltimos seis ou doze meses. Ele varia
de acordo com cada empresa, com a gama de meses l para trs;
quanto eu vendi, faz uma mdia disso daqui e bate com este
nmero para poder assumir a estimativa de vendas.
Esse conceito tambm abordado por Makridakis et al. (1983), que indicam os
quatro tipos de dados histricos utilizados em sries temporais na anlise quantitativa de
previso de vendas: horizontal, sazonal, cclica e tendncias.
A ferramenta de TI utilizada para armazenar e disseminar o conhecimento explcito
foi o e-mail. A ferramenta de forecast online, da empresa A, ao ser processada envia um
e-mail automtico para todas as reas envolvidas. Para a entrevistada I, a distncia das
duas plantas da empresa s vezes impossibilita a reunio presencial entre planejamento
mercadolgico e planejamento e controle logstico. Portanto, utiliza-se como ferramenta
o e-mail.
As melhores prticas e experincia em projetos foram citadas apenas na entrevista
aos gestores da empresa B, aparecendo com o nmero trs de freqncia. Segundo o
Vol.7, No.1, 2010, p. 205-226

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Popadiuk, S., Santos, A. E. M. dos,

entrevistado G:
O que existe de troca ver as prticas. s vezes algum
est utilizando em algum segmento, uma prtica. Isso que ele
est fazendo l pode ser que no meu segmento tenha sentido.
Ento, ns temos um encontro mensal que a gente chama de
linha de frente.
Conhecimento tcito
As citaes relativas ao conhecimento tcito apareceram em todos os estudos de
caso sob as formas de experincia em cursos, livros, mentores e aprendizagem informal,
intuio e percepo, insights subjetivos e ideias. O conhecimento tcito abordado por
Bennett (2001) como a perspectiva tcita da gesto do conhecimento, como experincia,
habilidades pessoais e know-how individual. Para Davenport e Prusak (2004), a
experincia se refere quilo que aconteceu com cada um no passado, podendo trazer
inter-relaes com o que est acontecendo agora com aquilo que aconteceu antes. Os
autores afirmam que nessa categoria os insights subjetivos e a intuio esto presentes,
sendo altamente difceis de serem formalizados. Polanyi (1983), que influenciou autores
contemporneos, pontua alguns elementos do conhecimento tcito: percepo,
internalizao e experincia.
A questo da experincia abordada pela entrevistada A, ao tratar que o nmero
proposto por um gerente experiente para o prximo perodo muitas vezes muito
prximo do realizado.
, mas muita da deciso final, fica na mo do gerente. Ele
tem muito conhecimento de mercado, de produto. Ento ele
conhece muito! [...] o gerente-geral do negcio rebolos, mas
ele j trabalhou em vendas, por isso ele entende muito! Ele est
sempre na fbrica, sempre no mercado, sempre com a rea de
vendas, ento ele sempre tem muito bom senso na hora de falar,
ns vamos assumir este nmero. E vou falar srio, na maioria
das vezes que ele fala, ns vamos assumir este nmero, o
nmero fica bem prximo. muito difcil ele dar um furo.
Na rvore de previso de vendas descrita por Hooley et al. (2001), o mtodo
qualitativo e tcito contm a etapa o que as pessoas pensam, abordando a opinio e a
troca de informaes e conhecimento entre pessoas que fazem parte do processo de
previso de demanda, ou seja, conhecimentos baseados em experincia, insights
subjetivos e intuio. Esse pensamento subjetivo pode ser associado ao conhecimento
tcito descrito por Nonaka e Takeuchi (2003) e Polanyi (1983), compondo os elementos
da rvore: inteno do comprador, opinio da fora de vendas e opinio de especialistas.
A intuio e a percepo apareceram 32 vezes nas entrevistas sob a forma dos
componentes: cheiro, bom senso, feeling e percepo. Elementos, esses, destacados por
Choo (2003) na relao com o conhecimento tcito, por meio das categorias know-how
especial e intuio.
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Conhecimentos tcito, explcito e cultural no planejamento da demanda

219

A entrevistada A trata do cheiro dos representantes de vendas:


Dou uma olhada sim. s vezes, eu consigo falar com algum
vendedor, o cara j me d um cheiro. s vezes, at parece que a
gente tem muito mais feeling do que o prprio pessoal. Como
ns temos mais contato com a fbrica, a gente v o que est
saindo mais, acompanha mais este histrico.
Os insights subjetivos tambm foram levantados na pesquisa, sendo citado por uma
pessoa da empresa A sob o componente flash do gerente de vendas:
Ele conversa com o pessoal. um comit mesmo, onde se
troca ideias. O que est acontecendo no ms, qual ser o flash
para o prximo ms. O que vai acontecer?.
O elemento ideias foi citado trs vezes. Segundo o entrevistado L, a troca de ideias
com relao a uma possvel reduo nos custos pode reduzir o preo do produto e
impactar no fechamento ou no do negcio.
[...] quando existe uma probabilidade grande dentro de uma
negociao para inter-los do que est se passando. E v
tambm alguma ideia para reduzir custos. O que voc acha?
Precisa fazer assim? Algum pode dizer: se a gente fizesse
assado, poderia melhorar? Isso tudo no sentido de conseguir
baixar o preo.

Conhecimento tcito relacionado interao e transferncia


O conhecimento tcito relacionado interao coletiva e transferncia apareceu em
todos os estudos de caso sob as formas de interao coletiva, relaes sociais: cafs e
prdio do conhecimento, comunidades de prtica e Ba: plataforma do conhecimento.
Essa categoria apresenta referncia de alguns autores, ao ser tratada como a
transferncia do conhecimento tcito para o conhecimento tcito, ou seja, o processo
SECI, proposto por Nonaka et al. (2000).
A interao coletiva pode ser ilustrada nas entrevistas por meio das reunies menos
formais realizadas pela rea comercial ou entre os vendedores e os clientes. O
entrevistado F comenta:
Antes disso a rea comercial fez uma reunio. Eles
discutem a estas informaes de mercado: o que aconteceu com
este cliente? Ah, este cliente comprou uma mquina nova. Eles
discutem essas coisas, a depois eles fazem esta previso.
A escola espacial sugerida por Earl (2001) apresenta influncia no encorajamento
socializao. O foco o espao onde isso pode ocorrer, ou seja, em um local onde seja
facilitada a troca de conhecimento. Para esse autor, a escola se baseia em explorar o
ttico e prope relaes sociais em cafs do conhecimento e prdios do conhecimento.
A maioria das pessoas nas organizaes so socialmente caracterizadas, as quais
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220

Popadiuk, S., Santos, A. E. M. dos,

preferem contato por meio de conversas em vez de documentos ou sistemas de


tecnologia da informao (Earl, 2001, p.225).
Por meio da observao no momento da entrevista, percebeu-se a presena de um
local onde as pessoas interagem. Trata-se de um espao reservado com algumas mesas,
onde funcionrios fazem reunies informais e atendem fornecedores e visitantes da
empresa. Segundo a entrevistada I, pode ser nesse espao a conversa informal entre as
reas de planejamento de vendas e planejamento mercadolgico. L so trocadas
informaes relevantes para o planejamento de demanda. O prprio layout da empresa
propicia que o conhecimento seja compartilhado com facilidade, uma vez que no h
baias de separao entre os profissionais e consegue-se visualizar o espao como um
todo.
Na pesquisa realizada, a comunidade de prtica, por meio da reunio de SOP
aparece com 88 citaes. Nelas so discutidos os nmeros para fechamento do
planejamento de demanda. Para a entrevistada A:
Hoje ns temos uma reunio chamada SOP. O
planejamento mostra todos os itens. Vocs tiveram isso de
entrada de pedidos, a mdia tal. Coloca l a mdia de trs
meses, seis meses e um ano. E mostra os desvios. Participam as
pessoas da rea de vendas, da rea de produtos, da rea de
marketing, e o grupo analisa aqueles itens mais crticos.
Seguindo-se ainda esse conceito, Nonaka e Konno (1998) empregam a palavra
japonesa ba - plataforma do conhecimento - para descrever o local, espao ou
facilidade, onde indivduos interagem para trocar ideias, compartilhar conhecimento,
conceituar e criar conhecimentos frescos nas formas tcitas e explcitas. Esse espao
pode ser fsico, virtual (e-mails, teleconferncia) e mental (experincias compartilhadas,
ideias e ideais). Na empresa A, por exemplo, todas as reas ficam na mesma planta, ou
seja, as reas envolvidas no processo de planejamento de demanda, como vendas,
produtos, marketing e demand planning, encontram-se no corredor e no almoo,
realizado em um refeitrio da empresa. Pelas observaes percebeu-se um hbito de
pensamento comum entre as pessoas, facilitando a interao e propiciando que a
empresa se institua em uma plataforma do conhecimento, onde os indivduos interagem,
trocam ideias e compartilham conhecimento.
Na empresa D, a plataforma do conhecimento pode ser sentida pela afirmao da
entrevistada I, a qual cita o ba fsico uma conversa de corredor - ou mesmo um ba
virtual o e-mail:
A gente sempre recebe inputs da equipe de vendas, mas eu
no diria que uma rotina; mais uma conversa de corredor. A
nossa empresa tem unidades em locais fsicos separados. Ento
no d simplesmente para a gente ir l em Cajamar e discutir
com PCL, a gente discute por e-mail.

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Conhecimentos tcito, explcito e cultural no planejamento da demanda

221

Conhecimento cultural
O conhecimento cultural apareceu sob as formas de analogias e viso e declarao
de misso. Para Choo (2003), uma das classes de conhecimento com a qual a empresa
trabalha o conhecimento cultural. Ele faz parte da cultura organizacional;
comunicado por meio de textos orais e verbais como estrias, metforas, analogias,
vises e declarao de misso. As categorias estrias e metforas no tiveram meno
nas entrevistas realizadas.
Para esse autor, o conhecimento cultural institui comprometimento por meio de um
significado comum. Nesse sentido, a empresa A apresenta o planejamento estratgico
com uma viso de cinco e dez anos e reflete o crescimento proveniente de sua
declarao de misso, comunicada em seu website:
Contnuo crescimento no mercado de abrasivos,
estabelecendo e mantendo a liderana atravs da qualidade das
solues em produtos e servios que oferecemos aos nossos
clientes.
A empresa B possui uma estrutura madura quanto ao processo de planejamento de
demanda, apontando o processo como um balanceamento entre a demanda e a oferta da
empresa, alm de ser a forma de transmitir a estratgia para a operao da empresa B.
O POVE (tecnologia presente na empresa pesquisada) se institui como um processo
ttico, intermedirio entre o operacional e o estratgico.
A viso e a aspirao da empresa tambm so citadas em jornais internos e possuem
referncia e alinhamento com o POVE:
Triplicar o valor dos negcios em dez anos atravs da
consolidao dos principais negcios e da busca de
oportunidades em novos negcios e/ou nos tradicionais.
Na empresa D, a declarao de viso e a razo de ser da empresa esto estampadas
em seu website, assim como no jornal interno. Alm disso, h um mural de
comunicao nas duas unidades visitadas, onde so expostas notcias da mdia que
referenciaram a empresa em algum momento, alm de auxiliar a comunicao interna
entre os funcionrios. No planejamento estratgico (oramento anual e previso a cada
vinte dias), h uma conexo com a viso e razo de ser da empresa. A entrevistada I
aborda essa relao:
A gente no pode fugir muito do oramento, tanto que a
gente tem como parmetro nunca poder aplicar uma receita
como meta para a fora de vendas menor do que o oramento.
A analogia pde ser percebida nas empresas quando da combinao entre o
planejamento de demanda do perodo corrente e as situaes similares do passado ou
elementos em apresentaes, utilizando-se analogias com objetos, por exemplo.
A questo de produtos similares, por sua vez, pde ser percebida nas duas empresas
de consumo estudadas, que utilizam promoes de produtos similares do passado para
planejar a demanda corrente. O entrevistado J da empresa D cita esta relao:
Vol.7, No.1, 2010, p. 205-226

222

Popadiuk, S., Santos, A. E. M. dos,

A gente pega essas mecnicas de planejamento, coloca nas


nossas estimativas de promoes e estima a partir de uma
similaridade, da forma que este shampoo comparado com
outros shampoos, mais ou menos como que ela alavanca
vendas, como ela se comporta, qual a penetrao.
5. LIMITAES, CONCLUSES E DIRECIONAMENTOS FUTUROS
O objetivo foi atingido e evidenciou que na atividade de planejamento de demanda,
para as empresas pesquisadas, h contedo das componentes da gesto do conhecimento
relacionadas com os trs tipos de conhecimentos focados para este estudo: o explcito, o
tcito e o cultural. O planejamento da demanda uma atividade que acompanha uma
metodologia de rotina das empresas. Para isso, o conhecimento passa por diferentes
transformaes at que ele seja aplicado como um dado de entrada no processo de
fabricao ou importao dos produtos. O fluxo do conhecimento pode se iniciar em
conversas informais em cafs ou reunies formais peridicas, sob formas tcitas ou
explcitas. Passa por armazenamentos em bancos de dados estruturados e sistemas
integrados, mediante outras interaes individuais e/ou coletivas. Os meios explcitos
utilizados consistem em sistemas de e-mails e intranets e utilizados na confeco de
dados para fabricao de produto e tomadas de decises nas reas de produo e
manufatura. Neste arcabouo terico, foram identificados diferentes componentes
abordados pelos respondentes das pesquisas propostas e pelos diferentes autores.
Constatou-se que o planejamento de demanda pode ser dividido em quatro grandes
grupos. O primeiro grupo destinado busca constante de onde a empresa quer chegar
(conhecimento cultural), ou seja, quais so seus objetivos, metas e pretenses. O
segundo composto por uma viso tecnocrtica de sistemas da informao e dados
gravados que armazenam e podem legitimar conhecimentos para que outros envolvidos
possam aprovar e se utilizar da previso (conhecimento explcito). Passa-se ainda pelo
respeito da bagagem profissional, intuio e percepo que os profissionais possuem
(conhecimento tcito) e as questes ligadas interao entre os profissionais no
ambiente de trabalho e fora dele (conhecimento tcito relacionado interao e
transferncia).
Pode-se constatar que a interao uma das componentes essenciais. O destaque
percebido pela grande quantidade de reunies formais e informais. Ao menos em uma
reunio mensal, em cada empresa estudada, so discutidos os elementos de previso de
vendas onde esto presentes pessoas de diferentes reas da empresa, mas com um
objetivo comum. A interao pode ser tambm constatada pela existncia em uma das
empresas de um local onde os profissionais podem conversar e interagir. Trata-se de
uma definio feita por Earl (2001) sobre cafs do conhecimento e que pode ser
visualizada de maneira clara nesta empresa. Este incentivo da empresa suporta tambm
a citao de Davenport e Prusak (2004): conversar trabalhar. Contudo, h um
inconveniente citado nesse processo de troca. Trata-se da distncia fsica entre algumas
unidades da empresa e que, portanto, necessitam de outro tipo de plataforma do
R. Gest. Tecn. Sist. Inf. /JISTEM Journal of Information Systems and Technology Management, Brazil

Conhecimentos tcito, explcito e cultural no planejamento da demanda

223

conhecimento para se estabelecer. Nesse caso, as discusses so feitas de maneira


eletrnica, por e-mail, por exemplo, e se caracterizam pelo que Nonaka e Konno (1998)
afirmam ser o cyber ba. Nesses dois casos, tem-se a diferena da componente tcita e
explcita.
Dentro do fluxo de informao na atividade de planejamento de demanda, o
conhecimento explcito aparece por meio de documentos formais, relatrios e sistemas
que registram dados passados e histricos de vendas. Nas empresas pesquisadas, o
elemento banco de dados apresentou o maior destaque de menes, mesmo nas
empresas onde a interao pessoal mais percebida. Essa constatao tambm
mencionada por Boone e Kurtz (1998), os quais pontuam que as tcnicas quantitativas
tentam eliminar a adivinhao dos mtodos qualitativos.
Os elementos de conhecimento tcito tambm foram mencionados pelos
respondentes e autores. Eles apareceram na forma de conhecimento por meio de
vivncia, representado pela experincia pessoal em cursos, livros, mentores e
aprendizagem informal; por meio de intuio e percepo, insights subjetivos e troca de
ideias. A intuio e a percepo so elementos construdos com base na experincia dos
profissionais. Essa proposio possui aderncia principalmente nos profissionais da rea
de vendas que possuem uma viso de planejamento das demandas futuras, baseando-se
na visita aos clientes, percepo de mercados e bate-papo com profissionais da rea.
Outra categoria de conhecimento tcito foi dividida, uma vez que demonstrou
importncia na literatura e na fala dos respondentes. Trata-se do conhecimento tcito
relacionado interao e transferncia. Interaes coletivas informais, relaes sociais
em cafs, reunies de planejamento e bate-papo foram os componentes apresentadas.
Para Stewart (2004), o conhecimento tcito, tido como o conjunto de intuies,
mentalidades, regras no escritas, valores inconscientes, vai se acumulando ao longo do
tempo e pode ser criado e compartilhado em torno do bebedouro. Essas afirmaes
foram corroboradas por citaes dos respondentes, como por exemplo, o layout fsico de
uma das empresas que incentiva que reunies sejam feitas em mesas do caf, alm de
reunies que so propostas com o objetivo exclusivo de se trocar experincia dos
participantes.
O conhecimento apresentado como aquele que institui um comprometimento por
meio de um significado comum o conhecimento cultural. Choo (2003) apresenta essa
como uma classe que faz parte da cultura organizacional e comunicada por meio de
textos orais e verbais como estrias, metforas, analogias, vises e declarao de
misso. Os respondentes apontaram principalmente a declarao de misso e viso,
provenientes de exerccios de planejamento estratgico, como um direcionador do
planejamento de demanda.
Alm da contribuio acadmica, o presente estudo pode trazer uma conscincia e
um aumento da preocupao ao planejamento de demanda por parte das empresas. Os
gestores das firmas podem se atentar a todas as etapas pela qual o conhecimento est
fluindo nessa atividade, desde a sua criao, at a sua utilizao no planejamento da
produo. Recomenda-se como pesquisa futura, uma abordagem quantitativa,
conduzidas por hipteses, na tentativa de verificar ou refutar as categorias identificadas
no estudo atual. Pelo fato de ser um estudo exploratrio, envolvendo uma amostra de
Vol.7, No.1, 2010, p. 205-226

224

Popadiuk, S., Santos, A. E. M. dos,

apenas cinco empresas, os resultados aqui apresentados no podem ser generalizados;


so vlidos somente para as empresas objeto desta pesquisa.

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