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Notas Sobre um Pas em Transe: Mdia e Copa do Mundo no Brasil

dison Luis Gastaldo 1


RESUMO: Este artigo apresenta algumas consideraes a respeito de relao entre futebol e cultura no
Brasil, partindo de uma experincia etnogrfica realizada durante a Copa do Mundo de 1998. So analisados
discursos oriundos da publicidade e da imprensa esportiva durante o perodo da Copa do Mundo, ressaltando
a dimenso mediatizada do futebol . Assim, considero que a par da evidente participao do futebol na cultura
brasileira contempornea, importante levar em conta sua apropriao e interpretao pelo campo discursivo
da mdia.
Palavras-Chave: Copa do Mundo (futebol); mdia; esporte.
ABSTRACT: This paper presents some issues concerning the relation between football and culture in Brazil,
since an ethnographic experience that took place during the World Cup of 1998. I analyse advertising and
sports journalism discourses during the World Cup, taking into consideration the media dimension of football.
Thus, I think that along with the clear participation of football on Brazilian contemporary culture, it is
important to emphasize its appropriation and interpretation by the discoursive field of the media.
Key Words: World Cup (football); media; sports.

Este artigo apresenta algumas observaes etnogrficas realizadas durante a etapa de coleta de
dados para minha tese de doutoramento, que abordou a publicidade durante a Copa do Mundo de 1998, bem
como algumas reflexes sobre a relao entre futebol e cultura no Brasil (ver Gastaldo, 2000). Nesta pesquisa,
alm da coleta intensiva de anncios durante o perodo da Copa, realizei tambm um trabalho de campo
etnogrfico, estabelecendo um dirio de campo com minhas impresses sobre aquele estranho pas, o Brasildurante-a-Copa, cujas cidades entram em transe a cada quatro anos, durante algumas partidas de futebol. O
distanciamento metodolgico exigido nesta pesquisa desnaturaliza o que parece evidente, e um passeio
antropolgico por uma cidade deserta, durante um desses jogos, revela importantes aspectos da construo
social do ser brasileiro, no que se refere ao papel desempenhado pelo futebol neste processo.

Uma tarde de junho no pas do futebol.


Uma vez a cada quatro anos, o Brasil um pas quieto e vazio1. As ruas das cidades, grandes e
pequenas, calam seus muitos decibis de buzinas e motores, os pedestres apressados desaparecem. Os
vendedores ambulantes, sem compradores, somem das ruas. Portas metlicas fecham as entradas de lojas e
bancos. Apenas alguns nibus, cumprindo sua obrigao, percorrem seus itinerrios em vo. Andando pelas
ruas desertas, ouve-se o vento do inverno tropical soprar folhetos de propaganda, decorados com bolas de
futebol e bandeiras brasileiras, anunciando as ofertas de ocasio. Olhando para o alto, as fachadas desertas dos

Doutor em Multimeios (UNICAMP); Professor-adjunto do Programa de Ps-Graduao em Cincias da


Comunicao (Unisinos); Professor-visitante da Universidade de Manchester (Inglaterra).

edifcios de apartamentos exibem para ningum sua decorao feita de bandeiras nacionais e grandes faixas de
pano verde e amarelo tocadas pelo vento indiferente.
De modo difuso, parecendo vir de todos os apartamentos, casas, escritrios e bares, uma textura
indistinta feita das vozes metlicas de diversos locutores esportivos, nos rdios e televisores ligados,
transmitindo um nico evento, falando de uma bola e dos jogadores que a conduzem, vestindo uniformes com
as cores da bandeira nacional, a milhares de quilmetros daqui, do outro lado do Atlntico. Em frente a cada
televisor ou rdio ligados, um grupo de brasileiros em silncio escuta, calado, tenso, em transe, espera do
desenlace dos fatos do jogo. O ritmo da locuo se acelera, acompanha a velocidade da bola distante at o pas
do futebol com a velocidade da luz. Correndo ainda mais, a bola e os ps que a controlam invadem o territrio
adversrio, avanam at o final do campo. Um chute rente linha de fundo desvia a trajetria da bola rumo
goleira adversria, por sobre os defensores, no mesmo momento em que um jovem alto, forte e veloz mergulha
sobre a trajetria do chute, colocando, com uma cabeada fulminante, a bola no fundo das redes adversrias. Os
jogadores, locutores e a torcida num estdio do outro lado do Atlntico, e, com a velocidade da luz, cada
torcedor brasileiro em frente a cada televisor ou rdio em cada apartamento, casa, escritrio ou bar solta a voz e
grita em unssono:
GOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOLLLLLLL!!!!
Em seguida, comeam os fogos de artifcio: aqui, ali, acol, em toda parte, ouve-se o tiroteio dos
foguetes, quebrando ruidosamente o silncio das ruas por longos minutos, com estrepitosa alegria.
Aos poucos, os foguetes se calam, a gritaria diminui, volta o silncio. Do outro lado do Atlntico,
o apito de um rbitro estrangeiro coloca novamente a bola em jogo. No estdio e no Brasil, o xtase vai
cessando e dando lugar a um novo transe. A tenso e a ateno voltam a consumir a multido de olhos e
ouvidos fixos no movimento da bola e dos ps que a tangem. Nas ruas vazias, ouve-se novamente o vento
indiferente soprar folhetos de propaganda escritos com letras verdes e amarelas. A textura de vozes metlicas
de locutores ecoa novamente na tarde de inverno tropical, povoando as ruas desertas.

O Brasil na Copa e a Copa no Brasil.


A descrio do tpico anterior foi realizada a partir de uma experincia de campo realizada
durante o jogo Brasil x Marrocos, no dia 16 de junho de 1998, quando deixei meus videocassetes fazendo seu
trabalho sem superviso e sa para ver, sentir e fotografar a cidade de Campinas durante o jogo. Os jogos do
Brasil2 durante uma Copa do Mundo so, de fato, o momento de mximo interesse para os brasileiros durante
esse evento.
De um total de 64 partidas realizadas durante a Copa de 1998, o Brasil participou de apenas sete,
tendo disputado a partida inaugural (por ser o ento detentor do ttulo) e a final (por seus prprios mritos na
competio). O perodo entre esses dois momentos do Brasil na Copa durou 33 dias, tempo exageradamente

dilatado para se manter um pas em transe de modo ininterrupto. Conforme sugerem Berger e Luckmann
(1985: 43), o momento de jogo adulto (bem como as brincadeiras infantis, o teatro, etc.) pode criar uma
espcie de comutao da realidade, configurando um transe anlogo ao religioso, em que o espectador
transportado para outra realidade, no que eles chamam de campo finito de significao. Essa caracterstica
apaixonante do jogo tambm abordada por Johan Huizinga (1971), que salienta o fato do jogo, ao ser
circunscrito a um lugar e um tempo delimitados, constituir-se como um evento que se destaca da realidade da
vida cotidiana, introduzindo na imperfeio do mundo uma perfeio temporria e limitada (1971: 13). Esses
momentos de transe e xtase nacional so raros, fugazes e, por isso mesmo, preciosos.
Devido ao grande nmero de jogos realizados nesta Copa3, especialmente na primeira fase, um
mesmo time (no caso, a seleo brasileira) fez somente um jogo por semana, criando-se assim um morno e
longo intervalo entre as atuaes da seleo. De qualquer modo, quando dia de jogo do Brasil, tudo muda. O
trnsito das grandes cidades sofre alterao no sentido de algumas vias, para permitir o grande afluxo de
veculos e tentar evitar os congestionamentos (que invariavelmente ocorrem) antes do jogo, o horrio bancrio
muda, muitos estabelecimentos comerciais fecham, os jornais publicam listas de servios considerados
essenciais que continuam funcionando, em resumo: o jogo do Brasil na Copa do Mundo propicia um momento
liminar, uma profunda alterao na ordem da vida cotidiana no pas, de modo cada vez mais institucionalizado.
Se em outras Copas no havia consenso a respeito dessa alterao no cotidiano do trabalho, cada vez mais est
se tornando algo como uma tradio essa espcie de semi-feriado que acompanha os jogos do Brasil nesta
competio.
Considero que uma Copa do Mundo representa para os brasileiros o verdadeiro momento ritual
de celebrar a nacionalidade. O sete de setembro (a data considerada oficial para esta celebrao dos valores
nacionais) e seus desfiles de carros de combate representam muito mais a memria da recente ditadura militar
do que um genuno sentimento popular de pertencimento a uma nao. Durante uma Copa do Mundo se celebra
o ideal da nacionalidade triunfante, num clima de competio internacional em que o Brasil sempre favorito,
o melhor do mundo, mesmo quando perde. Como em outros perodos ritualizados do ano (no Natal, por
exemplo), preparam-se decoraes domsticas para mostrar ao mundo da rua o sentimento que impregna os
moradores da casa4. Fachadas de edifcios e casas se cobrem de verde e amarelo, prefeituras, shopping
centers e associaes comerciais providenciam decoraes pblicas, vendedores ambulantes colorem as
paradas dos semforos com chapus, fitinhas, camisetas da seleo, cornetas e vrios outros produtos nas cores
rituais para a celebrao da nacionalidade: verde e amarelo. Empresas distribuem camisetas (em geral amarelas
com estampas em verde) especialmente confeccionadas para o evento como brinde a clientes e funcionrios, as
vitrines das lojas se cobrem de bandeiras nacionais, bolas e letreiros verde-amarelos. Assim como o Natal, um
casamento ou qualquer outro ritual, um jogo do Brasil na Copa envolve preparao antecipada, consumos
especficos, roupas apropriadas e, principalmente, celebrao em grupo. A um jogo do Brasil na Copa, seja no
escritrio, em casa ou num bar, no se costuma assistir sozinho. Dado que parece apontar nesta direo o fato
de o nmero total de televisores ligados na Grande So Paulo ter diminudo na final da Copa (segundo dados

do Ibope), de 77%, na semifinal contra a Holanda (jogo realizado numa tera-feira, 7 de julho), para 70%
contra a Frana (jogo realizado no domingo, 12 de julho). Menor nmero de aparelhos ligados para um nmero
de pessoas maior: sinal de concentrao de pblico.

Futebol e Cultura no Brasil


Um importante aspecto constituinte da cultura brasileira contempornea a apropriao social do
futebol como fato cultural. O esporte chamado de football association (no Brasil, simplesmente futebol)
desde os anos 50 tem servido como um importante demarcador de diferena na relao dos brasileiros com
os estrangeiros. Trazido para o Brasil no final do sculo XIX por funcionrios de empresas inglesas, sua
prtica esteve no princpio associada s elites, juntamente com o remo, outro esporte em voga na poca.5 Uma
espcie de mito de origem do futebol no Brasil, aceito quase unanimemente, atribui a entrada deste esporte
no Brasil a Charles Miller, brasileiro filho de ingleses que, voltando da Inglaterra, presumivelmente em 1894,
teria trazido em sua bagagem as regras, dois jogos de uniformes e duas bolas de couro6. Paulatinamente, o
futebol foi se popularizando, e em poucas dcadas j era um esporte de massas, com intensa participao das
camadas populares, tanto dentro como fora de campo.
Roberto Da Matta (1982) considera que uma mesma atividade pode ser apropriada de formas
diferentes por diferentes sociedades, como o caso do futebol no Brasil, diferente do futebol praticado nos
pases europeus, por exemplo. Ele ressalta que, no Brasil, o futebol sempre chamado jogo, o mesmo termo
que classifica os chamados jogos de azar, como o tambm brasileiro jogo-do-bicho. Na Inglaterra, em
comparao, existe uma distino clara entre sport e gamble, indicando a separao entre os domnios do agn
e da alea (os jogos de competio e os jogos de azar, na classificao de Caillois (1990), limites que, no Brasil,
so muito mais tnues. Para Da Matta, o futebol no Brasil uma espcie de drama da vida social, onde se
colocam em cena questes estruturais e hierrquicas da sociedade brasileira, assim como em outros momentos
igualmente ritualizados, como o carnaval e as chamadas religies afro-brasileiras. Estes trs elementos tm
sido objeto de apropriaes ideolgicas diversas, no sentido de compor uma identidade nacional, na qual o
futebol desempenha um importante papel, como princpio aglutinador do povo brasileiro na sua constituio
como nao.
Normalmente, o interesse dos brasileiros pelo futebol encontra-se dividido em torno da
regionalidade decorrente da torcida a diferentes clubes. Os clubes de futebol simbolizam um pertencimento
social com caractersticas especficas, demandando dos torcedores uma lealdade por toda a vida (Uma vez
Flamengo, Flamengo at morrer...). Muitas vezes, os locutores esportivos se referem torcida de um clube
como nao (nao colorada, nao rubro-negra, etc, de acordo com as cores do clube), ressaltando este
sentido de comunidade reunida em torno do pertencimento afetivo a um grupo, a um sentimento coletivo
compartilhado, no caso, mediado pelo time do corao. Cabe ressaltar que apenas uma nfima parte da
torcida de um time tem um vnculo formal com o clube, na qualidade de scio. O pertencimento a uma

torcida muito mais uma questo afetiva (freqentemente mediada na infncia por relaes familiares) do que
uma relao institucional entre um clube e seus scios.
Esse interesse catalisado numa dimenso nacional quando est em campo a seleo
brasileira. Este time de futebol especial realiza uma espcie de unidade nacional, por meio da superao das
diferenas clubsticas em prol de um bem comum: o desempenho do Brasil perante outros pases. Todos
estes termos esto empregados no sentido metonmico que cotidianamente permeia a relao entre a seleo
nacional e a nao ou o pas (seja o Brasil, seja seu adversrio). Boa parte da legitimao desta
apropriao simblica provm da imprensa esportiva, particularmente importante nos perodos de Copa do
Mundo. Assim, freqente que no discurso da crnica esportiva a seleo brasileira venha a representar
(no sentido mais metonmico do termo) o povo brasileiro. Simoni Guedes (1998: 20) ressalta esta
apropriao simblica da relao entre a seleo brasileira e o povo brasileiro por parte da imprensa
esportiva:
Tratando-se da atuao da seleo brasileira de futebol, chega a ser impressionante o
modo como se passa, sem nenhuma mediao considervel, da avaliao do time para a
avaliao do povo. As vitrias da seleo nacional evidenciam a capacidade do povo brasileiro
enquanto as derrotas so nada menos que denncias de sua indigncia
De fato, em grande parte, esta ligao da cultura brasileira contempornea com o esporte
breto se deve bem sucedida participao brasileira na Copa do Mundo, torneio de futebol entre selees
nacionais realizado a cada quatro anos, desde 1930, no qual o Brasil o pas com maior nmero de ttulos e o
nico a participar de todas as edies. Eventos ocorridos em Copas do Mundo fazem parte de uma espcie de
passado mtico da cultura brasileira contempornea, como a histrica derrota para o Uruguai em pleno
Maracan, na partida final da Copa de 1950. Em uma Copa do Mundo, os participantes no so meros times de
futebol, mas selees nacionais, uma espcie de encarnao simblica de cada nao participante do
evento. Assim, uma Copa do Mundo muito mais do que um mero torneio de futebol: ela uma chance de se
colocar a prpria nao em perspectiva comparada com o resto do mundo. Pelo menos no Brasil, a Copa do
Mundo considerada o apogeu do mundo dos esportes, sendo-lhe dada mais importncia social do que a
prpria Olimpada: afinal de contas, quem vence a Copa , incontestavelmente, o melhor do mundo.
Cabe ressaltar que houve, a partir da Copa de 1998, uma mudana sensvel na definio da
realidade promovida pela imprensa esportiva a respeito da transferncia de atributos da seleo brasileira para o
povo brasileiro, aspecto ressaltado por Simoni Guedes. A vitria na Copa de 1994, aps um longo perodo de
24 anos sem um ttulo em Copas do Mundo, promoveu uma rearticulao de significados nesta relao entre a
avaliao da seleo brasileira e a avaliao do povo brasileiro. A conquista do tetracampeonato mundial de
futebol, isolando o Brasil de seus concorrentes diretos no nmero de ttulos conquistados (Alemanha e Itlia
tm no momento trs ttulos cada), representou uma espcie de salvaguarda contra a derrota. Na Copa de
1998, mesmo a derrota para a Frana na deciso do torneio no impediu a atribuio de significados positivos
seleo, como a melhor do sculo ou campe do sculo. Um anncio do canal de televiso a cabo
SPORTV, veiculado no Jornal da Tarde da segunda-feira aps a derrota traduz perfeitamente este argumento:

Tudo bem. Ningum ainda tetra. Mesmo com a derrota por 3 x 0 (a maior goleada j sofrida pela seleo
brasileira em todas as Copas do Mundo, bom que se diga), ainda est tudo bem, o Brasil continua a ser o
melhor do mundo.
Logo aps a derrota, um VT veiculado pela Rede Globo mostrava cenas das outras campanhas
vitoriosas da seleo e cenas de futebol de vrzea, com a seguinte locuo em off:
Valeu, Brasil! A imagem que fica do nosso futebol essa: afinal, somos os melhores do
sculo. Seremos sempre o pas do futebol. Bola pra frente! A Globo mais Brasil! (grifos meus)
Quando a locuo em off fala em imagem que fica, refere-se a uma definio da realidade,
impresso causada aos outros, os demais pases do mundo, pelo nosso desempenho no campo de futebol. A
incorporao metonmica do povo brasileiro a seus jogadores fica evidenciada no uso da primeira pessoa do
plural, em flexes do verbo ser, definindo o presente e a eternidade: somos e seremos.
Igualmente afirmativo quanto perenidade de nosso estatuto eterno de pas do futebol o
anncio veiculado na revista Isto n 1503, de 22 de julho de 1998, pp. 59-60, um anncio institucional do
Clube dos 13 (associao dos maiores clubes de futebol do Brasil), produzido pela agncia Ammirati Puris
Lintas :
Brasileiro vive futebol 24 horas por dia. Aqui, discusso bate-bola. Se a garota passa e
se insinua, deu bola. Se o garoto chega pra conferir e ela sai fora, ele diz que deu na trave. Mas,
se nem vai conferir, bola murcha. Se algum no fala coisa com coisa, no bate bem da bola.
Se a menina tem irmo ningum chega, tem beque na rea. Se algum bom de papo, craque.
Quando se d bem, t com a bola toda, agora, se chato, o empata. Se algum quer saber se
alguma coisa vai dar certo, pergunta: vai dar jogo? Se a coisa no anda, fica no zero a zero.
Mas, se tudo d certo, um golao! Entendeu porque o Brasil , e sempre ser, o pas do
futebol?
Bola pra frente, Brasil.
Homenagem seleo campe do sculo.
Esta longa enumerao de expresses associadas ao futebol na linguagem cotidiana do Brasil
apresentada como a prova irrefutvel da participao do futebol na cultura brasileira, a ponto de tornar-se o
princpio diferenciador (definidor) do Brasil perante os outros pases. Este recurso retrico permite a definio
assertiva da ligao do futebol como o elemento definidor do Brasil, no somente no presente, mas para
sempre. Um dado imutvel: nos termos desse anncio, o Brasil e sempre ser o pas do futebol. No
obstante, o motivo da homenagem a conquista do ttulo de 1994, que, como foi visto, isolou o Brasil de
seus concorrentes imediatos, e no a presena de expresses ligadas ao futebol na linguagem cotidiana. Esta
presena, inegvel, apenas d conta de que o futebol desempenha um papel muito importante na cultura
brasileira contempornea. Da a tornar-se o princpio da identidade brasileira, entretanto, vai uma operao
ideolgica, ao reduzir o enorme conjunto das expresses da lngua cotidiana a uma nica temtica, ignorando
outras expresses igualmente ricas e reveladoras da cultura brasileira.

Consideraes Sobre a Mdia


O termo mdia deriva de um aportuguesamento da pronncia em ingls do termo latino media.
Em latim, media a forma plural de medium, meio. Em termos do senso comum, se entende por mdia os
meios de comunicao de massa, verso em portugus da expresso mass media, ou seja, os veculos de
comunicao, tomados como dimenso tecnolgica, que, a partir da produo centralizada, veiculam seus
produtos de modo massificado, isto , a um pblico numeroso e indistinto, sem levar em conta a
individualidade de cada um dos participantes deste pblico (geralmente referido pelo termo audincia).
Exemplos de mdia, neste sentido, so a televiso, o rdio, o jornal, os outdoor, etc.
No se pode, entretanto, reduzir a complexa noo de mdia a esse nico aspecto. A tecnologia
empregada para comunicar massivamente , sem dvida, um aspecto importante da noo de mdia, mas no
o nico. Como entidade complexa e multidimensional, a mdia tambm tem uma dimenso social, manifesta
estruturalmente em sua institucionalizao. A tecnologia necessria veiculao dos produtos da mdia no
existe isolada na sociedade, ela se insere na sua estrutura atravs de instituies, como indstrias (que fornecem
equipamentos e tecnologia), governos (que regulam as relaes entre mdia e sociedade), universidades (que
fornecem quadros profissionais para as instituies) alm das prprias empresas de comunicao, que operam
(no Brasil) sob concesso do governo, utilizando equipamentos e profissionais oriundos de outras instituies,
inserindo-se assim de modo complexo na estrutura institucional da sociedade.
Uma outra dimenso da mdia que deve ser levada em conta a condio de bens culturais dos
seus produtos, constituindo uma cultura de massa. A exemplo de outras empresas em nossa sociedade, as
empresas de mdia tambm produzem bens, que so vendidos como mercadorias de modo a gerar lucro
para os proprietrios. A diferena que a mdia produz bens de uma outra ordem, os chamados bens
culturais, e o produto a ser vendido o pblico atrado pelos bens culturais, a chamada audincia. Esta
analogia da produo de bens culturais mediatizados com a produo industrial propriamente dita levou
Adorno e Horkheimer a cunharem a expresso indstria cultural (Adorno, 1978). Os produtos veiculados
pela mdia utilizam linguagens e articulam significados a determinados referentes, criando representaes que,
ao serem veiculadas para a sociedade, tomada como massa, ressaltam alguns significados, ocultam outros,
incorporam significados correntes em alguns grupos e os ampliam para toda a sociedade, entre outras
operaes, nas quais se manifesta o potencial de veiculao de ideologia atravs da mdia, naturalizando
representaes sociais e operando no sentido da manuteno de uma dada relao de foras no interior da
sociedade.
Entretanto, a insero da mdia na sociedade e seu poder ideolgico no reforo a certos padres
culturais no devem ser tomados em um grau absoluto. As pessoas no so autmatos manipulados por uma
nica ideologia centralizadora. Neste sentido, a noo de hegemonia de Gramsci (1975) me parece um aporte

terico fundamental para explicar a maneira pela qual a mdia cumpre uma funo ideolgica. Gramsci
considera que grupos sociais diferenciados lutam de muitas maneiras, seja usando a fora ou a ideologia, para
obter o consenso dos demais grupos e obter por esta via uma ascendncia sobre os grupos subordinados,
que Gramsci chama hegemonia. Como resultante da dinmica entre diferentes foras sociais em conflito, a
hegemonia nunca definitiva, os significados e representaes esto sempre sendo rearticulados de acordo com
o processo social. medida que a hegemonia conquistada atravs do conflito entre foras sociais pela
articulao consensual dos significados, a veiculao de representaes torna-se um elemento-chave neste
processo, pois o poder de propor representaes torna-se numa larga medida o poder de propor definies
acerca da realidade: o tal poder da mdia. Neste sentido, a mdia representa um elemento poderosamente
eficaz na constituio de uma verso dominante na cultura de uma sociedade. No existe determinao neste
processo, mas influncia. Uma influncia poderosa, mas que tambm encontra-se ela mesma em plena luta
entre diferentes ideologias, significados e verses concorrentes da realidade, competindo entre si para
permanecer ou tornar-se o significado predominante, visando a hegemonia: como a sociedade na qual se insere,
a mdia tambm um vasto campo de lutas.
A noo de hegemonia, considerada como resultante de diferentes foras sociais em conflito,
permite relacion-la com a noo de campo de Bourdieu, que pode ser pensada como o terreno social onde
ocorre a luta pela hegemonia no interior de grupos especficos e relativamente autnomos, como pode ser
descrito o campo da mdia. Nos termos deste autor, um campo basicamente um terreno de luta entre o
novo que est entrando e que tenta forar o direito de entrada, e o dominante que tenta defender o monoplio
e excluir a concorrncia(1983: 89). Assim, a estrutura do campo dada pela relao de fora entre os agentes
ou instituies em conflito pela distribuio do capital especfico do campo. O capital especfico pelo qual os
diferentes veculos da mdia lutam gira em torno da obteno de um dado estatstico: o chamado ndice de
audincia. Em uma sociedade capitalista como a nossa, o verdadeiro produto que a mdia vende para
obter lucro no o bem cultural em si, mas o pblico atrado pelo bem cultural veiculado, vendido aos
anunciantes publicitrios sob o nome de audincia.
Segundo Grossberg, Wartella e Whitney(1998: 208ss), em sentido estrito, a audincia no
existe, a no ser como idealizao. O termo audincia utilizado pelos produtores da mdia e profissionais
relacionados significando o grupo de pessoas que recebe um mesmo produto de mdia. Tal grupo no um
grupo, no sentido estrito do termo, mas um mero somatrio de indivduos. A noo de audincia nada mais
do que uma construo social, uma representao, que a partir de seu emprego permite relacionar produo e
consumo dos produtos da mdia. Para estes autores, h duas maneiras bsicas segundo as quais as audincias
so construdas e funcionam como mercados: audincia como consumidora e audincia como mercadoria.
Para os produtores da mdia, a audincia representa, como consumidora, a possibilidade de
existncia da produo de mercadorias no sistema capitalista, pois uma vez produzidas, as mercadorias devem
ser consumidas para que o sistema funcione. Como ressalta Haug(1997: 35), o chamado encalhe o grande

risco corrido pelo capitalista, que deve ser evitado de todas as formas, j que o lucro (objetivo do capital) s
ser obtido se e quando as mercadorias produzidas forem consumidas:
A ameaa de um encalhe uma pedra no sapato do capital-mercadoria personificado
pelo capitalista. A existncia do encalhe significa a morte econmica do capital fixado em forma
de mercadoria.
Na sociedade de consumo, o mercado publicitrio associa a constituio de identidades para cada
segmento de pblico consumidor a partir do consumo de determinados produtos, presentes no cotidiano
publicitrio da mdia. A mdia ao mesmo tempo parte de qualquer estilo de vida e uma das maneiras pelas
quais tais estilos de vida so produzidos e promovidos. A mdia refora o poder do mercado sobre a
identidade, mesmo que ela prpria produza as mesmas identidades que situam as pessoas no mercado como
consumidoras.
A mdia, alm de produzir a audincia como mercado para as mensagens de persuaso do
consumo de mercadorias, d a ela tambm uma dimenso de mercadoria, vendendo a audincia que construiu
para os anunciantes (vendendo por um preo altssimo, diga-se de passagem), seja em termos de sua qualidade
ou de sua quantidade, mensurveis atravs de pesquisas levadas a efeito por institutos de pesquisa de
opinio, como o Ibope, por exemplo. Relacionando o potencial de mercado para anncios publicitrios com a
qualidade dos programas veiculados, o ndice de audincia tornou-se a moeda corrente na determinao do
valor dos diferentes programas e veculos, principalmente para a televiso.
A propsito das mudanas culturais ocorridas no Brasil com a crescente participao na
sociedade dos meios de comunicao de massa, a partir de meados dos anos 60, Renato Ortiz (1991) assinala a
paulatina transformao histrica do significado do termo popular, em funo do progressivo crescimento de
uma cultura de massa no pas. Popular foi deixando de significar algo relativo a, ou prprio do povo,
associado s manifestaes folclricas, num sentido mais conservador, ou de prprio das classes subalternas,
num sentido mais poltico e reformista, para assumir cada vez mais o significado de consumido em grande
escala. Esta articulao de sentido, subordinando a noo de popular lgica do mercado de consumo,
despolitiza o termo, medida que se considera o consumo como a categoria definitiva para o estabelecimento
da relevncia dos produtos culturais de massa.
Assim, por esta via transversa, o popular, ou melhor, a popularidade manifesta no consumo
acaba sendo o princpio motor da cultura de massa. Meio sculo depois de Adorno e Horkheimer afirmarem a
transformao do povo em massa pela indstria cultural, parece que o pblico acaba determinando os
rumos da prpria veiculao dessa indstria. Ser? Acredito que no, medida que a representao deste
pblico, transformado em audincia, ainda feita de modo massificado, privado de individualidade e
reduzido a um mero ndice estatstico. O que mudou, no meu entender, foi a origem do poder: do Estado
totalitrio e centralizador nazista, ao qual se referiam Adorno e Horkheimer, com seu sinistro Ministrio da
Propaganda, para uma economia de mercado globalizante e transnacional, que aos poucos vai ocupando os
espaos cedidos pelo Estado nacional. Ao poder do mercado, pouco importam posicionamentos individuais ou

dissidncias polticas: a categoria consumo passou a ser o paradigma de uma nova ordem social, que busca a
mxima eficincia mercadolgica. Parafraseando o famoso verso de Fernando Brant, o mercado (e seus
produtos, anncios e verbas publicitrias), assim como o artista, tem de ir aonde o povo est. A presena do
povo, indicada pelo ndice de audincia, faz com que cada programa ou veculo tenha uma determinada
valorizao no mercado publicitrio. Desta forma, muito mais do que determinar o que quer que seja, o papel
da audincia no mercado de consumo parece ser o de caa, sendo alvejada pelos anncios. Alis, no
outro o sentido da expresso publicitria pblico-alvo.

Mdia, Mediao e a Copa do Mundo no Brasil


A mdia se relaciona com cada pessoa componente da audincia atravs de um processo social
chamado de mediao. Grossberg, Wartella e Whitney (1998: 14-15) assinalam quatro diferentes sentidos para
este termo. Em uma primeira acepo, mais prxima do senso comum, o termo mediar tem um significado de
ocupar uma posio intermediria entre duas partes. Na doutrina catlica, este termo refere-se ao papel dos
santos e da Virgem Maria junto a Deus, mediando (isto , intercedendo) as demandas dos homens perante a
divindade. Em diplomacia, chama-se mediao o papel de um diplomata que busca negociar uma soluo de
consenso entre duas partes em conflito. Uma segunda acepo contrasta o mediado com o imediato (ou
seja, o real), como na diferena entre o mundo da TV e o mundo real. Um terceiro sentido de mediao
compreende ambos os sentidos anteriores, entendendo a mediao como a operao cognitiva realizada entre o
sujeito individual e a realidade, um espao feito de experincia, interpretao e significado. Estes autores
assinalam, ainda, uma quarta acepo, a da relao formal necessria para se estabelecer um circuito de
comunicao. Assim, uma definio complexa de mediao compreende todos estes sentidos, todos eles
explicam uma parte da ao exercida pela mdia ao mediar o acesso noo que constri da realidade.
A abordagem dos diferentes esportes pela mdia paradigmtica desta noo de um acesso
mediado realidade. Como ressalta Umberto Eco(1984: 220-6), existem vrios nveis de apropriao da
atividade esportiva: o esporte em si, jogado em primeira pessoa, diferente de um esporte elevado ao
quadrado, que o espetculo esportivo. O esporte tornado espetculo engendra um esporte elevado ao cubo,
que o discurso sobre o esporte assistido, o discurso da imprensa esportiva. Eco ainda fala de um esporte
elevado ensima potncia, que o discurso sobre a imprensa esportiva, como no caso dos comentaristas
das pginas esportivas dos jornais. Mediaes sucessivas, interpretaes sobrepostas, metadiscursos: a mdia se
apropria dos eventos e media o acesso ao acontecido. Edileuza Soares (1994: 56-7) conta uma histria que
caracteriza particularmente esta apropriao/construo do fato pela mdia. No incio dos anos 60, quando a
seleo brasileira disputou uma partida na Arglia, um radialista destacado para narrar o evento no dispunha
de fio suficiente para chegar com seu microfone at o campo, no podendo ver o jogo que teria de narrar.
Inventou ento um estratagema: o ex-jogador Lenidas, ento comentarista de sua emissora, ficava beira do
gramado, e corria at o local onde ficava o locutor para avisar quando acontecia um gol, e quem fora o

artilheiro. Enquanto isso, o locutor narrava para os brasileiros do outro lado do Atlntico uma partida
imaginria, na qual inseria subitamente as jogadas que conduziam aos gols anunciados pelo colega.
O pitoresco exemplo evidencia uma caracterstica dos eventos veiculados na mdia: o evento
passa por real, mas uma construo do enunciador, uma representao. Evidentemente, a veiculao
pretende ser (e se afirma) fiel aos fatos, mas mesmo uma transmisso de televiso ao vivo, a cores, via
satlite , em si, uma representao. Como ressalta Mauro Betti (1997), sob o ponto de vista da televiso, o
jogo acontece somente onde est a bola. Na transmisso de TV, ningum tem a viso global do espao de jogo
que o espectador presente ao estdio tem. No incio das transmisses de jogos de futebol pela televiso, uma
nica cmara fixa acompanhava de longe as jogadas. Atualmente, mesmo com as dezenas de diferentes
cmaras, fixas e mveis, espalhadas pelo campo salientando diversos aspectos do jogo, ainda continua a existir
esta construo narrativa, esta meta-representao do evento esportivo. As imagens que vo ao ar so
escolhidas conforme uma codificao prpria do veculo (por exemplo, replays de um gol sob diversos
ngulos). Um exemplo recente em que esta (em geral) eficaz iluso de realidade foi posta em evidncia foi o
caso do pnalti que o jogador brasileiro Jnior Baiano cometeu no atacante noruegus Tore Flo, no jogo Brasil
x Noruega, quando o jogo, ento empatado, chegava a seu final. As cmaras mostravam, como de praxe, a bola
em jogo, quando o rbitro apitou e correu para a marca do pnalti. Nenhuma das dezenas de cmaras de TV,
acessveis televiso brasileira, captou a falta dentro da rea. Rekdal cobrou e fez o gol da vitria da Noruega,
que se classificou para as oitavas-de-final, enquanto os locutores e comentaristas brasileiros bradavam
unanimemente contra o roubo praticado pelo rbitro. No dia seguinte, alguns jogadores da seleo j
admitiam ter havido a falta, embora vrios articulistas insistissem no erro do rbitro. Dois dias depois, uma
imagem obtida de uma cmara exclusiva da televiso norueguesa evidenciava o puxo na camiseta sofrido pelo
jogador noruegus, quando a mdia aproveitou a imagem exclusiva para fazer de seu mea culpa coletivo mais
uma notcia, entre tantas outras.
Se com referncia imagem ao vivo j ocorre este processo de articulao de significado, ele
ainda mais evidente quando se levam em conta a narrao e os comentrios acerca do jogo, tanto na
transmisso de TV e rdio quanto nos jornais do dia seguinte. evidente que no privilgio do futebol ter
significados construdos pela mdia. Ela opera esta mediao como regra, construindo uma noo de
realidade prpria, que evidencia determinados fatos sob determinados enfoques, em detrimento de outros. O
interesse social pelo futebol no Brasil durante a Copa apropriado pela mdia, que, em princpio, atende a uma
demanda social pr-existente, produzindo peas de comunicao e criando um circuito de produo e
consumo motivado pelo evento em curso, no qual se inserem, alm da cobertura dos jogos, cadernos especiais
nos jornais e revistas, longas matrias nos telejornais, programas diversos com a temtica da Copa, anncios
publicitrios, etc, colaborando de modo ativo para definir a realidade nos termos ideolgicos da representao
do Brasil como o pas do futebol.
A Copa do Mundo um fato social de enorme importncia na cultura brasileira contempornea, e
cujo acesso est estreitamente vinculado a seu carter mediatizado. Desde as primeiras transmisses

internacionais de jogos de futebol por rdio, nos anos 50, a cobertura dos jogos do Brasil na Copa do Mundo
tem sido fenmeno de audincia. O grande interesse dos brasileiros pelo futebol, catalisado pela participao da
seleo na Copa j levou criao de mecanismos curiosos (e engenhosos) para capturar a audincia,
vencendo os concorrentes e valorizando perante os anunciantes o preo de seu tempo de veiculao. Por
exemplo, durante a Copa de 1962, no Chile, os videotapes dos jogos do Brasil s conseguiam ser transmitidos
no pas dois dias depois dos jogos. Uma emissora de rdio de So Paulo, ento, instalou na Praa da S, no
centro da cidade, um enorme painel em formato de campo de futebol coberto de lmpadas, com alto-falantes
transmitindo os jogos do Brasil. Os locutores da emissora eram instrudos a deixar sempre claro em suas
narraes a posio da bola no campo, de modo que, em So Paulo, um operador acendia a lmpada
correspondente ao deslocamento da bola no gramado do Chile. Segundo Edileusa Soares, o engenhoso
mecanismo atraiu multides para acompanhar os jogos ao vivo, e garantiu a conquista da audincia para a
emissora naquela Copa.
Ao comear a coleta de dados para minha tese de doutoramento sobre a publicidade durante a
Copa do Mundo (Gastaldo, 2000), eu trazia como experincia pessoal de outras Copas a impresso de uma
saturao da mdia com o tema Copa do Mundo. Creditava este fato massiva veiculao de anncios
publicitrios referentes ao tema em toda a mdia. Ao selecionar os anncios nos diversos veculos, entretanto,
fiquei surpreso em notar que, de modo geral, menos da metade dos anncios veiculados em televiso e jornais
referem-se Copa, e menos ainda nas revistas, contrariando minha impresso inicial, de que s se falava disso
na publicidade. De fato, o universo dos anncios publicitrios extraordinariamente vasto, tanto pela
diversidade de veculos, agncias e anunciantes, quanto pelo volume de anncios veiculados, para que um
nico tema, por importante que seja, domine o trabalho produzido por esta comunidade discursiva to
heterognea. No entanto, durante a Copa, a j conhecida sensao de saturao da mdia com o tema persistia.
Um dia, vendo o Jornal Nacional, da Rede Globo, percebi a enorme disparidade entre o tempo dedicado
Copa e o tempo dedicado a outros assuntos. Mesmo no sendo diretamente o tema que estava pesquisando, eu
havia gravado vrios telejornais de diversas emissoras, visando a coletar os anncios veiculados em seus
intervalos comerciais. Assim, cotejando telejornais e anncios publicitrios, verifiquei a relao entre o tempo
dedicado a matrias referentes Copa e a outros assuntos em alguns telejornais e tambm nos anncios
publicitrios veiculados nos seus intervalos comerciais. Estes dados sobre o tempo de veiculao da temtica
da Copa, bem como sua participao percentual no total de tempo de veiculao, esto dispostos a seguir.

RELAO ENTRE O TEMPO DEDICADO COPA E A OUTROS ASSUNTOS EM TELEJORNAIS E


EM SEUS BLOCOS COMERCIAIS:
Dia: 10/06 ESTRIA NA COPA DO MUNDO (BRASIL X ESCCIA)
Programa: Telejornal Hoje (Globo)
Tempo total de matrias: 17min30s
Tempo dedicado Copa: 14min30s (83%)
Tempo dedicado a outros assuntos: 3min (17%)

Comerciais:
Tempo total: 5min30s
Tempo dos comerciais referentes Copa: 1min (18%)
Tempo dos comerciais com outros motivos: 4min30 (82%)
Dia: 16/06 (BRASIL X MARROCOS)
Programa: Jornal Nacional (Globo)
Tempo total de matrias: 38 min
Tempo dedicado Copa: 31min (81,5%)
Tempo dedicado a outros assuntos: 7 min (18,5%)
Comerciais:
Tempo total: 10min30s
Tempo dos comerciais referentes Copa: 5min (47.5%)
Tempo dos comerciais com outros motivos: 5min30 (52,5%)
Dia: 23/06 (BRASIL X NORUEGA)
Programa: Jornal Nacional (Globo)
Tempo total de matrias: 38 min
Tempo dedicado Copa: 12min30s (33%)
Tempo dedicado a Leandro: 24 min (63%)
Tempo dedicado a outros assuntos: 1min30s (4%)
Comerciais:
Tempo total: 10min
Tempo dos comerciais referentes Copa: 5min30s (55%)
Tempo dos comerciais com outros motivos: 4min30s (45%)
Dia: 27/06 (BRASIL X CHILE)
Programa: Jornal Nacional (Globo)
Tempo total de matrias: 30 min
Tempo dedicado Copa: 26min30s (88%)
Tempo dedicado a outros assuntos: 3min30s (12%)
Comerciais:
Tempo total: 8min30s
Tempo dos comerciais referentes Copa: 2min30s (29,5%)
Tempo dos comerciais com outros motivos: 6min (70,5%)
Dia: 06/07 (VSPERA DO JOGO BRASIL X HOLANDA)
Programa: Jornal Nacional (Globo)
Tempo total de matrias: 35min30s
Tempo dedicado Copa: 26min30s (75%)
Tempo dedicado a outros assuntos: 9 min (25%)
Comerciais:
Tempo total: 9min
Tempo dos comerciais referentes Copa: 0min30s (5,5%)
Tempo dos comerciais com outros motivos: 8min30s (94,5%)
Dia: 07/07 (BRASIL X HOLANDA)
Programa: Jornal da Band (Bandeirantes)
Tempo total de matrias: 26 min
Tempo dedicado Copa:20min (77%)
Tempo dedicado a outros assuntos: 6 min (23%)
Comerciais:
Tempo total: 4min30s
Tempo dos comerciais referentes Copa: 0min30s (11%)
Tempo dos comerciais com outros motivos: 4min (89%)

Programa: Jornal Nacional (Globo)


Tempo total de matrias: 41min30s
Tempo dedicado Copa: 39 min (94%)
Tempo dedicado a outros assuntos:2min30s (6%)
Comerciais:
Tempo total: 9min
Tempo dos comerciais referentes Copa: 3min (33,3%)
Tempo dos comerciais com outros motivos: 6min (66,6%)

Alguns comentrios podem ser feitos a respeito dos dados acima. Em primeiro lugar, evidente
que o telejornalismo satura muito mais a mdia com a temtica da Copa do que os anncios publicitrios. Em
boa parte, isso se deve ao fato de as matrias serem veiculadas no mesmo dia, no calor dos acontecimentos,
enquanto que os filmes publicitrios tm sua veiculao agendada muito tempo antes. No caso da Copa, as
agncias de publicidade no fazem a menor idia se o Brasil vai ou no ser classificado para a fase seguinte. S
se tem certeza de que o Brasil disputar os jogos da primeira fase. Muitos anunciantes procuram acompanhar o
curso dos eventos enviando diferentes anncios para veiculao, com instrues para veicular um ou outro
anncio, em caso de vitria ou derrota. Alm disso, o poder de definio de realidade do telejornal
imensamente maior do que o dos anncios, cujo contedo simblico e intencionalidade so mais evidentes.
O jornalismo (e o telejornalismo em particular) estipula, segundo Charaudeau (1983: 101), dois
contratos enunciativos: um contrato de autenticidade, segundo o qual os eventos relatados devem ser
fiis realidade (e, em caso de crnicas ou opinies, devem ser objetivas) e um contrato de seriedade,
uma espcie de contrato moral que liga o sujeito informador (o jornalista) a uma obrigao de transmisso
das informaes. Eis o porqu, segundo este autor, do nome do enunciador desaparecer atrs da maioria das
notcias dos jornais (ou telejornais), sob a figura de um enunciador coletivo ou institucional, j que todos eles,
supostamente fiis a estes contratos, tornam-se desprovidos de subjetividade. a assim chamada neutralidade
jornalstica.
Porm, a definio de realidade do Brasil no dia 7 de julho de 1998, segundo o Jornal
Nacional, consistiu da vitria do Brasil nos pnaltis sobre a Holanda, assunto de 94% do tempo do jornal.
Alm do jogo, s existiu um ligeiro pronunciamento do Presidente Fernando Henrique Cardoso e a previso
do tempo. De resto, s o jogo e suas conseqncias. Na emissora Bandeirantes, o Jornal da Band deste dia
no foi muito diferente. A cobertura da Copa consumiu 77% do tempo do jornal, mais de trs vezes o tempo
dedicado aos outros assuntos.
No dia em que o Brasil perdeu para a Noruega, 23 de junho de 1998, coincidentemente faleceu o
cantor Leandro, da dupla Leandro e Leonardo, o que acabou sendo o principal tema do Jornal Nacional
daquele dia, tendo consumido quase o dobro do tempo dedicado Copa (afinal, o Brasil tinha perdido,
mesmo...).

Neste dia, Leandro e a Copa consumiram 96% do tempo do telejornal. Os 4% restantes (exatos 1
minuto e trinta segundos) foram utilizados na previso do tempo, ou seja: neste dia, alm do avano de uma
frente fria na regio sul, nada mais aconteceu no Brasil ou no mundo (segundo a definio da realidade
proposta pelo Jornal Nacional, evidentemente).
Assim, pode ser percebido que, a par da importncia social da Copa do Mundo para os
brasileiros, existe a apropriao deste evento pela mdia, em especial pelo jornalismo, que, se no inventa
este interesse social, pelo menos o aumenta, com todos os meios de que dispe, colaborando para construir
uma impresso de realidade que mitifica a importncia da Copa, elegendo-a como o nico acontecimento
digno de meno jornalstica. Dada a mediao necessria para se ter acesso aos fatos da Copa, do mximo
interesse da mdia suscitar a maior audincia possvel em torno deste evento, j que, como foi visto
anteriormente, o termo audincia refere-se diretamente questo do lucro dos veculos da mdia.

Para Terminar
Este artigo aponta para alguns aspectos que considero importantes na construo de uma
representao do Brasil como o pas do futebol. Se por um lado, um jogo da seleo brasileira durante uma
Copa do Mundo um fato social da maior importncia, com efeitos importantes na cultura, no cotidiano e no
mercado de consumo brasileiros, por outro importante destacar a construo social desta representao, e o
papel desempenhado pelos veculos de mdia durante o perodo da Copa na obteno de um consenso social
neste sentido. Discursos mediatizados, como, entre outros, anncios publicitrios e locues esportivas,
colaboram de modo ativo para sustentar e justificar a eternizao de uma categorizao do Brasil como o
pas do futebol. Assim, acredito ser importante pensar criticamente o papel desempenhado pelo futebol na
cultura brasileira contempornea, mas sem perder de vista a sua dimenso de produto mediatizado: sua
apropriao e interpretao pelo campo discursivo da mdia.

REFERNCIAS:

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DA MATTA, R. Esporte na Sociedade: um ensaio sobre o futebol brasileiro in: DA MATTA, R.


(org.)Universo do Futebol. Rio de Janeiro: Pinakotheke, 1982.
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SOARES, E. A Bola no Ar o rdio esportivo em So Paulo . So Paulo: Summus, 1994

Recebido para publicao em: 28/03/2002


Aprovado em: 20/04/2002

Adaptao livre da primeira frase de Margaret Mead com relao descrio do Ano Novo balins em
BATESON, G. e MEAD, M. (1942: 1): Once every 400 days, Bali is quiet and empty.
2

Chamar o time da CBF, a seleo brasileira, de Brasil uma metonmia que encobre o fato de a seleo
brasileira ser apenas um time de futebol, que , entretanto, investido simbolicamente da prpria essncia da
nacionalidade. Assumo, assim, esta metonmia no texto subseqente.
3

Na Copa de 1998 participaram 32 equipes (24 na edio anterior), aumentando o nmero de jogos.

Sobre a oposio entre as categorias de interpretao do espao casa e rua no contexto da sociedade
brasileira, ver DA MATTA (1991).
5

No Rio de Janeiro, muitos dos maiores e mais populares clubes de futebol comearam em fins do sculo
XIX como clubes de remo para a elite carioca de ento, como o Clube de Regatas Flamengo ou o Clube de
Regatas Vasco da Gama. Sobre a histria dos clubes de futebol no Rio de Janeiro, ver MATTOS (1998).
6

O crdito a Charles Miller por ter supostamente trazido o futebol ao Brasil no unnime entre os autores
pesquisados. Entretanto, o mito de Charles Miller e suas duas bolas , sem dvida, a representao
dominante sobre a origem do futebol no Brasil, principalmente no mbito da imprensa esportiva. Ver, a este
respeito, MEIHY (1982).