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IX LENVOI ET LE SUIVI DE LA CAMPAGNE ................................................................. 46
IX.1 A QUEL MOMENT, QUELLE FRQUENCE ? ....................................................................... 46
IX.2 LA GESTION DES ENPAI ........................................................................................... 47
IX.3 LA GESTION DES DSABONNEMENTS COMMENT LES RDUIRE ? ............................................ 49
IX.4 LE TRACKING LE TABLEAU DE BORD DE SUIVI ................................................................. 50
CONCLUSION.............................................................................................................. 52
BIBLIOGRAPHIE ......................................................................................................... 54
GLOSSAIRE................................................................................................................. 55
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Le pourquoi de ce guide ?
La gense de ce guide provient dtudes menes sur les principaux acteurs de lemailing aux
Etats-Unis et en France. Ds le dpart, force fut de constater, des diffrences fondamentales
entre ces deux pays.
Le march amricain se distingue en fait par deux spcificits fortes. La premire concerne la
profusion de sites dinformation, de livres blancs, douvrages spcialiss de grande qualit. La
quasi maturit de loffre sur le canal Internet correspond la seconde. En effet, ds 1989, les
premiers acteurs historiques amricains 1 apparurent. Les tests permanents et les nombreux
retours dexprience accumuls au cours de ces dix-huit dernires annes sont lorigine de la
forte pertinence de leurs offres. Cette richesse dinformation reprsente ainsi une vritable
opportunit pour ceux dentre nous qui sauront la saisir.
A contrario, la France dispose encore dune information trop rarfie. Une demande forte en
contenu existe dailleurs de la part de nombreux professionnels afin de btir une stratgie
demailing devenue aujourdhui incontournable pour renforcer et dvelopper nos parts de
march, indpendamment du secteur. Le march franais na nanmoins pas encore atteint sa
phase de maturit. Les usages actuels saxent plutt vers une stratgie de conqute tandis que
la politique de fidlisation est pour sa part toujours largement sous-estime.
Face ce contexte, nous avons dcid dlaborer un ouvrage intitul Guide de survie de
lemailing . Il est tout dabord la retranscription de nos recherches amricaines en tenant
compte des diffrences culturelles entre les deux pays. Mais, il intgre aussi lexprience
accumule travers nos diffrentes prestations clients : laboration de campagnes, formation
... Notre objectif premier a t de rassembler en un seul document, les premires connaissances
ncessaires tout professionnel souhaitant mener bien des campagnes.
Le titre quelque peu humoristique du guide a t tabli pour ne pas masquer la ralit. La
gestion de campagnes se rvle trs complexe, lempirisme y occupe une place prpondrante.
Un novice na pas toujours conscience de cette complexit. Mais, une mauvaise campagne se
traduit majoritairement par une dgradation irrversible de limage de marque et une perte du
capital confiance des clients et/ou des prospects : lemailing concerne tout autant loprationnel
1
La socit Da Vinci Systems, lors de sa revente en 1994 On Technologies, comptait dj 3 millions de clients dans 45
pays. Pour information, le premier Netmail avait envoy par Ray Tomlison en 1971.
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que le stratgique de lorganisation.
Cet ouvrage dcrypte les rouages de base de lemailing tels quils se prsentent au cours du
troisime trimestre de lanne 2007. Le march est nanmoins en pleine mouvance. Il ncessite
un suivi rgulier de ses volutions et une adaptation son secteur dactivit. Tirer pleinement
profit de ses avantages, signifie aussi se remettre perptuellement en question. Ce qui a march
lors de la prcdente campagne peut totalement se rvler inefficace par la suite. Soyez
cratifs, sachez surprendre, ciblez, testez, ciblez, testez ...
LInternet prne un esprit douverture et de partage auquel Di&mark a adhr ds sa cration.
La socit a donc dcid doffrir sans aucune contrepartie financire, laccs de ces informations
tous 2 . Son objectif rside dans une diffusion la plus large possible de cet ouvrage, nhsitez
pas le promouvoir votre tour et nous communiquer dventuels axes damlioration.
Di&mark autorise toute personne physique ou morale transmettre lintgralit de ce guide sous format lectronique
ou papier. La vente titre onreux ou la transmission partielle de cet ouvrage est par contre interdite. Vous pouvez
nanmoins citer de courts passages de cet ouvrage, si vous mentionnez clairement les noms de lauteur et de la socit
lors de la citation.
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Prsentation de Di&mark
La socit DI&MARK a t fonde en novembre 2003. Cest une structure taille humaine
spcialise dans le Marketing Online en BtoB.
Son expertise est double : enqutes en ligne et e-mailing, deux domaines indissociables.
Son offre sarticule autour de trois ples :
de la formation
Outil e-mailing
Solution
dtudes
externalise
de-mailing
Prestations e-mailing
logicielle
et
qualitatives.
demails
Formations
Formations
de qualit ?
Comment fidliser vos clients par la communication : emailing, enqutes en ligne ... ?
Pour connatre nos rfrences clients, nhsitez pas nous contacter. Pour des raisons de
confidentialit, elles napparaissent pas sur nos supports de communication.
Besoin dinformations complmentaires - Contact commercial
Diane Revillard
Directeur de Projet
01 43 80 03 76
diane.revillard@diemark.net
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Introduction
La messagerie lectronique a radicalement chang et jamais notre faon de travailler et de
communiquer 3 . Durant ces dix dernires annes, ses usages internes et externes nont cess de
crotre, pour reprsenter aujourdhui un des organes vitaux de lorganisation.
Pour sa part, la fonction marketing trouve dans la messagerie lectronique, loutil par excellence
pour construire une relation sur le long terme avec ses clients et ses prospects. Recueillir des
donnes comportementales ou dclaratives, pr-tester quasi instantanment de nouvelles ides
sur des chantillons reprsentatifs, calculer des retours sur investissement prcis ... sont
dsormais facilement envisageables. De par son faible cot dutilisation, cet outil magique se
voit nanmoins terni par un flau plantaire le spam , dont il est essentiel de tenir compte.
Tout au long de ce guide, nous nous attacherons vous donner des astuces pour amliorer vos
campagnes et vous indiquerons les piges viter.
En France, toute prospection lectronique est dsormais soumise la LCEN 4 . Cette loi sattache
protger le destinataire de courriers non sollicits et amliore la constitution des listes de
contacts. Le succs dune campagne dpend effectivement de la qualit de la liste (40%) mais
aussi de loffre (40%) et de la rdaction du message (20%) 5 . Signalons que loffre ne sera pas
explicite dans ce guide, car sa constitution se pose quelque soit le canal de communication
retenu : email, tlphone, courrier ... Elle fait partie des connaissances fondamentales du
marketing.
A contrario, la constitution et la gestion de la liste de contacts sera tudie de manire dtaille.
La prsentation des diffrents formats, la connaissance des filtres et les techniques
rdactionnelles poursuivront cette approche. Les techniques de prsentation dun email
achveront sa ralisation, quelques exemples comments faciliteront la mise en pratique de vos
campagnes.
Il vous faudra alors pr-tester votre message, diffrentes techniques existent. Cette phase
souvent omise, est nanmoins la cl de vote de la russite de vos campagnes actuelles et
Le courrier lectronique symbolise une rvolution silencieuse mais ses impacts terme seront au moins aussi
consquents que ceux induits un sicle auparavant par llectricit.
4
Loi de Confiance de lEconomie Numrique du 21 juin 2004
5
Ces statistiques taient dj en vigueur dans le domaine du marketing direct off line.
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futures. Sa ralisation a t planifie lors de llaboration du plan de la campagne. Lenvoi et le
suivi constitueront la dernire phase. La mise en place du tableau de bord clturera
dfinitivement la gestion de la campagne.
Lutilisation de lemail a rellement un sens dans une approche rcurrente. La qualit de votre
liste de contacts et votre retour sur investissement en dpend.
Russir ses campagnes, cest tout dabord respecter certaines rgles, mais cest encore
insuffisant. Lemail fait partie de ces outils qui requirent des comptences antagonistes :
crativit et structuration en sont les principaux fondements. Nhsitez donc pas crer, tester,
cibler, crer, tester, cibler ... Vous avez dsormais toutes les bases pour construire des
campagnes efficientes.
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Etapes
OUI
NON
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nest pas prise en compte.
Aux Etats-Unis, le double opt-in est dsormais majoritairement privilgi, le qualitatif prime sur
le quantitatif. Le retour sur investissement devient la priorit.
Signalons, les trois rgles dor de la permission.
Rgle n
Description
Rgle 1
Rgle 2
Rgle 3
Faites
vivre
la
permission,
entretenez
des
relations
Un cas dexception, vous travaillez sur un secteur soumis des facteurs de saisonnalit, la frquence est alors
variable.
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I.2 La LCEN - le cadre juridique franais
La LCEN, la Loi pour la Confiance dans lEconomie numrique a pos entre autre le cadre
juridique franais de la publicit par voie lectronique (chapitre II). Les campagnes de-mailing
sont soumises ces rgles.
Lobjectif de ce cadre juridique rside majoritairement dans la protection des adresses
lectroniques nominatives. Un consentement obligatoire constitue la rgle fondamentale
avant toute premire expdition. La seule exception concerne les adresses gnriques
(exemple : contact@diemark.net, aucune personne physique nest rattache ladresse).
Pensez donc recueillir le consentement de vos contacts mais aussi conserver la trace de
cette permission.
Chaque pays a labor ses propres rgles dans sa lutte contre le spam. Nous vous conseillons
donc de faire appel des juristes spcialiss si vous souhaitez mener des campagnes
internationales.
Quelques sites pour approfondir les aspects juridiques en France et ltranger :
Le site legifrance - version modifie de la LCEN
http://www.legifrance.gouv.fr/texteconsolide/PCEBX.htm
Le site de toutes les rglementations anti-spam au niveau mondial
http://www.spamlaws.com
Le contexte juridique en Angleterre
http://www.ico.gov.uk
Pouvoir prouver tout moment, rapidement et facilement comment vous avez obtenu le
consentement.
2.
3.
Intgrer dans vos listes de contacts lorigine du consentement : quelle date, par quel
canal ...
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9. Organisez des jeux concours (BtoC), publiez des livres blancs (BtoB) ...
2.
Pensez inclure une charte de confidentialit sur le site et un lien vers celle-ci dans
les emails pour rassurer le destinataire sur lutilisation de ses donnes.
3.
4.
5.
6.
Source : http://www.emailtools.co.uk/tips/listrental.htm
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5. Quels sont les taux demails non aboutis ou eNPAI ? Pour les erreurs dfinitives, entre
5% 10%, pour les erreurs temporaires, les taux sont habituellement de 1 2%.
6. Comment les eNPAI seront-ils ddommags ? remboursement, remplacement ...
7. Est-il possible de ddoublonner la liste avec votre liste interne, si vous en possdez une ?
8. Quels sont les critres de slection disponibles ? Les donnes complmentaires ?
9. Combien de fois par mois, la liste est-elle sollicite ? 2 fois est une bonne moyenne.
10. Est-il possible de faire un test sur un chantillon reprsentatif de la liste ? Pour des
envois partir de quelques dizaines de milliers demails, il est conseill de prvoir un ou
plusieurs tests.
11. La liste a-t-elle t utilise rcemment par un concurrent ?
Ces quelques interrogations donnent une ide de la qualit de la liste et du srieux du
prestataire.
2.
3.
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3. Ayez une politique de dsinscription claire et facile, il est inutile et dommageable
pour la marque de retenir un destinataire contre son gr.
4. Demandez leur avis vos destinataires, en lanant des enqutes de satisfaction
promues dans des emails spcifiques pour optimiser le nombre de rpondants. En mme
temps, collectez des informations complmentaires pour enrichir la liste.
5. Intgrez un lien de mise jour des donnes et des prfrences dans lenvoi de tous vos
messages et sur votre site internet. Il est primordial de faciliter la mise jour des
donnes lensemble de vos destinataires.
6. Travaillez sur le couplage off-line/on-line lorsquil existe. Vrifiez la vracit des
donnes contenues dans la liste lors de chaque contact client et enrichissez la liste.
7. Lors
des
moments
de
vrit
clients,
sondez.
Vos
courriers
lectroniques
parviennent-ils ? Sont-ils dans un format lisible ? Arrivent-t-ils dans la bote aux lettres
et non dans le dossier spam ?
8. Utilisez le tracking de vos campagnes et de votre site, pour rcuprer des donnes
comportementales que vous intgrerez dans la liste de contacts.
9. Une deux fois par an au moins, croisez les donnes comportementales et les
donnes dclaratives pour vrifier leur cohrence. Si tel nest pas le cas, investiguez
au niveau du pourquoi ?
En cas dune inactivit de la liste de plus de 6 mois, pensez demander une nouvelle
permission.
2.
3.
dveloppe
spcifiquement
pour
rpondre
ses
besoins.
Les
champs
de
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1. Utilisez les donnes comportementales et dclaratives pour segmenter la base.
2. La qualit de la base est privilgier par rapport des aspects quantitatifs.
3. Utilisez les prfrences pour segmenter la liste.
4. Personnalisez vos messages.
5. La segmentation saffine en fonction du nombre de campagnes et de lenrichissement
global de la liste des contacts.
2.
Faites des enqutes, des focus groups pour cerner au mieux les diffrentes attentes.
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2.
3.
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Le pour
1. Amliore significativement la capacit de prsentation : couleurs, formats, plusieurs
colonnes ...
2. Pouvoir reprendre la chartre graphique du site internet, pas de cassure visuelle.
3. Possibilit de construire une identit visuelle, identifiable par le rpondant chaque
envoi, construction dune image.
4. Les liens url peuvent tre cachs sous le texte.
5. Mesure du taux douverture.
Le contre
1. Le rendu du message nest jamais certain (dans lenvironnement Outlook, il existe
dj plus dune centaine de variantes, selon les versions et les options utilises).
2. La compatibilit avec certains serveurs de messageries : AOL, Lotus. Prvoir une
version spcifique pour obtenir un rendu optimal vis--vis de ces messageries.
3. Pour un temps douverture acceptable, le poids du message ne doit pas excder 50
Ko. Le temps de tlchargement maximal est de 7 secondes, testez sur des
environnements bas dbit pour vous situer dans les cas extrmes.
4. Le cot et le temps de conception, veillez vous donner des objectifs prcis.
5. Lhbergement des images, vous devez avoir un serveur disposition chez vous ou chez
votre prestataire demail.
Toujours inclure une page miroir c'est--dire une page identique votre email mais
accessible par le destinataire en cliquant sur un lien gnralement localis en haut du
message. Ce lien lemmne alors sur une page web, les problmatiques de rendu sont
ainsi limines.
2.
Nhbergez pas vos images sur des sites gratuits, cest une technique de
spammeur.
3.
4.
Evitez dintgrer des images en pices jointes ou lintrieur mme du message. Pensez
respecter un poids de 30 35 Ko par message.
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III.3 Le format html light
Les messageries AOL, Lotus 8 supportent un format html light. Il est important de coder des
messages spcifiques si leur taux excde 5% ou selon votre stratgie : les destinataires
concerns font partie des clients fort potentiel. Mme en trs forte minorit, vous devrez alors
en tenir compte.
Les champs utilisables sont assez restreints : big, body, bold, break ou br, center, font,
h1,h2,h3, hyperlink ou a , italic, paragraph, small, strong, underline.
En bref, pour ceux qui ne codent pas, limitez vous faire du texte enrichi : changement de la
police, couleur, titre, paragraphe ... mais pas dimages.
Trucs et astuces Format html light
1.
2.
Le site demailtools
http://www.emailtools.co.uk/tips/Email-Client-HTML-Capability-Chart.htm
A partir des versions A0L 6.0 et Lotus Notes 5.0, le format html est support en grande partie. Suivez les volutions,
Outlook 2007 rduit par exemple considrablement le rendu des messages html.
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Trucs et astuces Format html enrichi
1.
La construction dun mini-site ou dune page datterrissage vers lesquels sont redirigs
les destinataires.
2.
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IV Les filtres
Trucs et astuces Quelques liens pour mieux connatre le spam et son univers
1.
2.
3.
Les faux positfs sont des messages sollicits considrs comme spams. Les faux ngatifs sont des spams achemins
jusqu lexpditeur alors quils auraient d tre filtrs.
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IV.2 Comment les passer avec succs ?
Nous listons ci-aprs les principales erreurs grossires ne pas commettre si vous souhaitez
passer les filtres avec succs. Nanmoins, les rgles voluent continuellement, tenez-vous au
courant. Vous devrez galement surveiller avec attention, les problmatiques de virus. Il suffit
en effet quun nouveau virus dnomm xxx se propage par email. Tous les messages
contenant xxx seront alors fortement suspects et dans certains cas mme supprims.
Quelques erreurs viter et quelques conseils
1. Utilisez une adresse dexpditeur valide et facilement identifiable.
2. Evitez les mots du spam : argent, gratuit, les termes financiers ...
3. Ne personnalisez pas votre objet avec le nom du destinataire, ce sont des techniques de
spammeur.
4. Nutilisez pas de caractres de police de couleur blanche. Les spammeurs emploient
cette technique pour insrer des mots invisibles pour le destinataire qui appartiennent au
corpus des messages lgaux, ainsi les spams amliorent leur chance dacheminement.
5. Envoyez des messages de 30 Ko. Comme indiqu dans le paragraphe suivant VI, le
nombre des diffrentes fontes, couleurs, styles ne doit pas excder 3 par famille.
6. Faites usage avec parcimonie des mots crits avec des majuscules. Ils doivent tre
utiliss uniquement si vous souhaitez mettre en valeur des mots cls.
7. Evitez le javascript, les formulaires intgrs lintrieur de lemail, les champs prremplis.
8. Pensez tester la validit de vos liens hypertextes, les spammeurs utilisent souvent des
liens vite invalides. Leur seul but est de vrifier la validit de votre adresse email pour la
revendre.
9. Toutes vos urls doivent dbuter par le prfixe http.
10. Nutilisez jamais dadresse IP dans un lien mais uniquement des noms de domaine.
11. Ne renvoyez jamais un email un destinataire qui a souhait ne plus en recevoir.
12. Gardez votre liste propre, en liminant rgulirement les adresses invalides.
13. Mettez tout en uvre pour que votre destinataire vous insre dans son carnet
dadresses. Ainsi votre message naura plus passer les filtres.
14. Ayez toujours un moyen clair de dsinscription (ce conseil est double tranchant).
Les spammeurs utilisent la dsinscription comme moyen de valider une adresse. Le mot
unsubscribe est donc pnalisant. Il est toutefois conseill de linclure. Certains filtres
tant capables de fonctionner sur des groupements de mots.
15. Pensez constituer vos listes en double opt-in.
16. Nenvoyez jamais une image avec du texte intgr. Les filtres ne sont pas capables de
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lire du texte intgr dans une image. Le message serait alors automatique bloqu sil
comprend par exemple uniquement une image.
Crez une adresse jetable pour intervenir sur les forums. Votre but, faites vous
spammer. Etudiez chaque semaine les messages de votre dossier Spam. Vous pourrez
ainsi voir ce quil ne faut surtout pas faire. Passez les filtres requiert un apprentissage
permanent, devenez lcoute du spam.
2.
3.
Utilisez un vrificateur de contenu votre spam score doit tre ncessairement infrieur
5 (cest la valeur par dfaut). Chaque administrateur est le seul matre bord pour
changer son seuil. Mettez vous comme objectif, un spam score maximal de 3.
http://www.sparklist.com/resources/tools/contentchecker/index.html
4.
Incitez vos destinataires vous inclure dans leur carnet dadresses. Mettez un lien dans
le message expliquant pour les principales messageries : Outlook, Lotus, Eudora ...
comment inclure ladresse dans le carnet.
5.
6.
7.
8.
Nhsitez pas lire et changer les bonnes pratiques sur des forums
http://www.forum-marketing.com sous rubrique Emailing
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Par lecture scanne on entend une lecture en zigzag du lecteur, ce dernier lit trs rarement du mot mot.
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colonnes, pensez indiquer le message principal dans la partie centrale et non sur les
cts.
9. Ecrivez vos titres sur une ligne, ne dpassez jamais les deux lignes.
10. Conservez des paragraphes courts : deux trois phrases. Si votre paragraphe est plus
long, mettez un lien hypertexte (plus dinformations, lire la suite ...). Une autre solution,
cassez le paragraphe en plusieurs petits paragraphes courts en utilisant un titre et des
sous-titres.
11. Utilisez des lignes vides pour arer votre message et faciliter une lecture rapide.
12. Utilisez des listes avec des puces pour mettre en vidence des mots cls, trs utiles
dans une lecture scanne.
Ce quil ne faut pas faire
1. Une forte distorsion entre les diffrentes tailles de police.
2. Souligner des mots. Dans lesprit de linternaute, cest un lien sur lequel on peut
cliquer.
3. Ecrire en italique, cest un style difficile lire sur Internet. La seule exception, litalique
est utiliser pour une citation.
4. Utiliser des fontes dont la taille est infrieure 10 pixels.
5. Ecrire des paragraphes denses et longs comme ceux dun livre. Sur Internet, le style
est simplifi, allez tout de suite lessentiel, ne faites pas de longues phrases. Ne
construisez pas des phrases la Marcel Proust .
6. Mettre uniquement des images cliquables sans texte. Toujours proposer au lecteur un
lien texte qui accompagne limage.
7. Utiliser des couleurs de fond sombre, la lecture devient souvent difficile. Privilgier des
fonds blancs.
8. Utiliser une couleur blanche pour la police de caractres avec un fond de couleur.
Attention, certains serveurs de messagerie liminent les fonds, votre message pourrait
devenir illisible. Le blanc est en plus une couleur trs utilise par les spammeurs.
Un lien utile pour retrouver facilement les codes couleurs utilisables sur le net :
http://www.sparklist.com/resources/tools/htmlcolorcodes.html
2.
Privilgiez les polices Verdana, Arial, Tahoma, la taille 10 pour le corps du texte.
3.
Faites un mixte de couleurs chaudes et froides : pourpre, bleu, turquoise, vert ...
4.
Limitez le nombre de liens : sur un email promotionnel : 3 liens; sur une newsletter 6
10 liens amnent les meilleurs scores de lecture.
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V 2 Le call to action
Tout envoi dune campagne demail a t au pralable soumis la dfinition dobjectif(s). Un
objectif unique par campagne est gnralement optimal pour ne pas brouiller le message 11 . Le
call to action se dfinit daprs lobjectif, cest laction souhaite en fonction de lemail envoy.
Votre moyen de communiquer avec le destinataire passe aussi par le call to action: demande de
rendez-vous ou de documentation, achat, questionnaire de satisfaction suite un achat.
Quelques conseils Ce quil faut faire
1. Avoir au moins un call to action dans la zone de prvisualisation et lextrme
droite en fin de questionnaire.
2. Simplifier au maximum le choix des canaux de retour, le call to action doit tre
multicanal : tlphone, formulaire, rappel automatique ...
3. Un clic de souris , vous spare au plus dun call to action. Il est impensable de
devoir utiliser lascenseur pour parvenir un call to action
4. Chaque call to action peut tre rpt deux trois fois par message, il est
important que le destinataire y ait accs le plus rapidement et le plus facilement
possible.
5. Le call to action doit tre facilement visible, dans un espace ar ; sautez une
ou deux lignes.
6. Une mthode consiste intgrer un call to action la fin de chaque paragraphe.
7. Si vous utilisez des calls to action sous format dimage, pensez rajouter au-dessous un
lien sous format texte.
8. Indiquez clairement laction faire, soyez pertinent : fichier tlchager, formulaire
remplir, abonnez-vous ...
9. Utilisez des couleurs, du gras, une taille de police plus importante, faites ressortir trs
rapidement les call to action
Ce quil ne faut pas faire
1. Bannir le cliquer ici qui napporte aucune information. En cliquant le lecteur na
pas totalement conscience de laction entreprise.
2. Le call to action aiguille sur une landing page qui na rien voir avec laction dcrite par
le call to action.
3. Mettre uniquement une image pour le call to action.
4. Ne pas avoir de call to action dans la fentre de prvisualisation et en bas tout droite
11
La transmission virale du message est par contre un objectif part, dans ce cas, la limite conseille passe 2
objectifs.
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la fin du message.
2.
Testez, testez changez la position des call to action, vous verrez ainsi celle(s) qui
fonctionne(nt) le mieux.
3.
12
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Deux
Incitez laction
lments
prvisualisation
sont
13
dterminants
dans
la
confection
dun
email :
la
zone
de
Les images sont l pour le plaisir de lil, mais ne doivent en aucun permettre de comprendre le
texte. Lorsque vous concevez votre message, il est important davoir en mmoire deux objectifs
simultans :
13
De nombreuses messageries dont celles de Microsoft, vous permettent de voir une partie du message sans avoir
besoin de louvrir. La taille de cette zone dpend du logiciel de messagerie utilis.
14
Statistiques disponibles sur emaillabs http://www.emaillabs.com/
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4. Ne pas voir le logo ou le nom de la socit expditrice dans le panneau de
prvisualisation.
Les rflchis ils ont besoin de lire en dtail les landings pages sont parfaitement dfinies
pour eux.
2. Dans la partie corps de texte, inclure une rubrique tmoignages , cest un excellent
vecteur de communication.
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VI La rdaction du message
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7. Testez, testez plusieurs titres ...
8. Un nombre dans un titre augmente gnralement son taux douverture
Ce quil ne faut pas faire
1. Eviter les mots accentus, ils se transforment en caractres barbares selon les
serveurs de messageries et augmentent significativement le spam score.
2. Utiliser uniquement des majuscules pour le titre, les spammeurs utilisent cette
technique. Vous pouvez la rigueur avoir le premier mot et le dbut de chaque mot en
majuscules.
3. Sur Internet, la lecture de mots en majuscules est assimile une personne qui crie, les
majuscules sont donc viter.
4. Mettre une srie de points dexclamation, utiliser le point dinterrogation
5. Faire un titre trop long, plus de 50 caractres, une grande partie sera illisible et
empchera la bonne ouverture de lemail.
6. Ne pas tester le titre.
Utilisez google adwords comme un outil de recherche pour les mots cls du titre,
inspirez-vous des titres des liens sponsoriss.
2.
3.
Suite vos investigations, faites voter votre liste de contacts pour le choix du ou des
meilleurs titres. Le web est participatif, ne loubliez pas.
4.
Organisez un jeu concours parmi la liste des contacts, en dictant des rgles : 5 ou 7
mots au maximum, 50 caractres. Il peut tre effectu avec lenqute de satisfaction
annuelle de votre newsletter.
5.
6.
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ligne en dur ensuite. Certaines messageries coupent les lignes arbitrairement cette
limite. Le message reconstitu ensuite pourrait se rvler difficilement lisible.
2. Les liens hypertextes sont crits en clair, il faut donc les rendre aussi courts que
possible, ils risquent autrement dtre coups. Lors de leur reconstitution un espace est
souvent rajout, rendant ainsi le lien inutilisable : indiquez le http devant chaque lien. Le
visuel dun lien long brouille aussi la lisibilit du message.
Les liens doivent tre sur une ligne part sans texte avant ou aprs (certaines
messageries ne referment pas correctement le lien). Intgrez des liens explicites pour le
destinataire et gagnez en image de marque, rcrivez et redirigez vos liens :
A viter - http://www.diemark.net/land.php?123456
A remplacer par http://www.diemark.net/emailing/offre
3. Les caractres : utilisez de prfrence les polices Courier ou Courier news
en taille 10, elles sont les plus lisibles dans la globalit des environnements. Pour la
saisie de vos messages, un diteur plein texte de type Notepad 16 est un excellent
choix. Un copier/coller de word est proscrire car il inclut des caractres parasites.
4. La prsentation : faites des paragraphes courts (4 lignes ou moins). Aprs chaque
paragraphe, sautez une ou deux lignes, arez le plus possible le texte. Conservez une
justification gauche, certains serveurs de messagerie suppriment les espaces de dbut.
Utilisez des puces, crez des listes pour mettre en valeur les mots cls.
Dans ce format, vous pouvez mettre certains mots en lettres majuscules pour mieux les
faire ressortir car vous navez pas accs la couleur. Le lecteur scanne souvent le
message, il doit donc pouvoir trouver trs rapidement les mots cls. Pour mettre en
vidence les titres, les sous-titres, lutilisation de lignes dtoiles est une ventualit,
(mais aussi des tirets, des suprieurs, des infrieurs, des galits) comme dans
lexemple ci-aprs:
*********************************************************
Septembre 2007 - Di&mark lance une nouvelle version de Libop-Quest
*********************************************************
Nouvelles fonctionnalits
La nouvelle version de notre plateforme logicielle denqutes en ligne est
dsormais disponible : nouveaux modes daccs, codage de type unicode,
amlioration des rapports ...
16
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********************
Disponibilits
.......
Lexemple ci-dessus illustre la mise en vidence du titre et la dlimitation entre deux sous
paragraphes. La longueur de la ligne de caractres spciaux permet de faire une diffrence
entre un sous-paragraphe et un paragraphe.
Quelques conseils supplmentaires :
Lintgration dun logo sous un format image est impossible dans un message texte. Pour
construire limage de marque, utilisez le titre. Ce dernier doit tre accrocheur et reprendre
le nom de la socit. Vous disposez ensuite de 3 ou 4 lignes environ pour convaincre votre
destinataire douvrir votre email, si ce dernier utilise le panneau de prvisualisation. Le
format texte privilgie essentiellement des emails courts, nhsitez pas inclure un lien vers
lensemble de votre message html dans le corps du texte ou diffrents liens hypertextes de
type lire la suite , si vos paragraphes excdent 4 lignes.
Pour respecter les 60 caractres, lorsque vous concevez votre message, taper une ligne
de 60 caractres (elle vous servira de rgle). Puis dcoupez vos phrases selon la longueur
de la rgle. Lorsque vous avez finalis le message, supprimez la ligne rgle .
2.
3.
4.
Mettez un lien sur une page o lensemble du message en html est visible, cest un
vritable plus.
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Les quatre rgles dor :
Rgle n
Description
Rgle 1
Rgle 2
Rgle 3
Concevez
votre
message
selon
deux
niveaux
qui
En format html, il est possible de les cacher sous du texte. Pour ne pas avoir de cassure
du lien, faites des urls courtes (les conseils sont identiques au format texte).
Les images
Nutilisez que des liens absolus (pas de liens relatifs). Pensez remplir lattribut alt de
la balise img src. Ainsi lorsque les images sont bloques, le destinataire visualise tout ce
mme un texte, la lecture globale du message en est facilite. Le texte apparat galement
si la souris survole limage.
Pour la taille du logo inclure dans la partie prvisualisation, utilisez un format entre 100
et 200 pixels. Cest lespace le plus prcieux, sachez lutiliser bon escient.
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Le codage - les erreurs viter
Utiliser du JavaScript ou de lActiveX, ils ne sont pas supports par la majorit des
serveurs de messagerie et rendent votre email illisible pour le destinataire.
Utiliser une feuille de style, gnralement entre les balises Head (pour un site), ils ne
sont pas pris en compte par Yahoo, Gmail, Hotmail ... AOL partir de sa version 6, bloque
ce type de message.
Utiliser Microsoft Word pour construire vos messages (du code parasite est ajout).
Utiliser des fonds dimage, certains serveurs de messagerie les enlvent, si un forward
du message est effectu, ils peuvent aussi en changer laspect.
2.
Crez une version web de votre message Inclure un lien en haut du message : Si
vous ne voyez pas correctement ce message, merci de cliquer sur ce lien
3.
4.
Le codage dun email est vraiment un domaine particulier. Formez quelquun en interne ou
passez par une socit spcialise dans le domaine. Le design doit rester simple. Il
existe de nombreux guides sur comment crer des emails en html. Nous en avons
slectionn trois.
http://www.mailchimp.com/resources/email_marketing_guide.phtml
http://www.anandgraves.com/html-email-guide#software_htmlemail
http://www.responsys.com/resource_center/marketing_whitepapers.php
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Nanmoins, certains auront besoin de prcisions sur loffre avant de sengager : la landing page
ou le mini-site viendront les leur apporter.
Pour tre efficace, la landing page ou le mini-site doivent tre en parfaite osmose avec
le lien cliqu : ils paraissent uniques pour chaque destinataire, son attention doit tre
retenue au maximum.
Ce quil faut faire
1. Mettez un titre qui rappelle la raison du clic, le titre est travailler avec grand soin.
2. Construisez la landing page en correspondance avec lemail : ton, attraction visuelle ...
3. Ayez un call to action en adquation avec le titre dfini en 1.
4. Si vous reprenez le graphisme de votre site, mettez le message principal dans la
partie centrale.
5. Le visiteur ne doit pas tre distrait. Linformation la plus importante se localise sur la
gauche. La partie droite sera la dernire partie observe.
6. Intgrez un lien de dsinscription, la chartre de confidentialit il faut rassurer le
visiteur.
7. Testez, testez : le titre, les paramtres de loffre, lemplacement ...
8. Dans le cas dun mini-site, crez une page spcifique daccueil.
Ce quil ne faut pas faire
1. Confondre landing page et home page. Ce ou ces pages doivent avoir t conues en
fonction du message. Il nest pas conseill dutiliser des pages dj existantes en
provenance du site.
2. Avoir un dcalage entre le lien cliqu et loffre de la landing page.
3. Ne pas trouver une cohrence visuelle entre lemail et la landing page.
Utilisez un mini-site pour le lancement dun nouveau produit ou dun service, dun jeu
concours.
2.
Ils sont parfaits dans le cadre dune campagne transmise dans un format rich media.
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Cest le message typique dune cration dagence encore tourne vers le offline.
Pas dharmonie entre les diffrentes fontes. La taille de police utilise pour Comedy, Free ...
est trop grande.
Le caractre FREE crit en gros augmente les chances de passer pour du spam, ce mot fait
partie des termes viter.
Le message comprend une image avec du texte par-dessus, les filtres ne peuvent pas
analyser le contenu.
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Exemple 2 le nom de lmetteur a t sciemment cach sous le pav noir. Son nom a
galement t effac dans le corps du message lorsquil tait prsent.
Cest un cas dcole , reprenant tout ce quil ne faut pas faire. Attention, vous devez crire
pour un public habitu une lecture transversale. Le style Marcel Proust trouve ici un
adepte.
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Exemple 3 Le nom de la socit na pas t masqu il sagit de SubscriberMail un acteur
amricain de lemail.
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La couleur de police blanche est utilise la fois dans des logos et dans une cellule dont le
fond est bleu. Il est donc peu probable davoir un problme de lecture suite un fond blanc
avec des caractres blancs.
Hormis la couleur du lien hypertexte, cet email constitue un bon exemple suivre.
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Exemple 4 Le nom de lmetteur a t remplac par des xxx
Lquilibre entre le texte et les images est parfait. Le masquage des images nempche pas la
bonne comprhension du texte.
le cliquez ici nest pas pertinent, il faut mieux le remplacer par Inscription .
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Les tests de fonctionnement et de rendu sont les premiers lments visibles par le
destinataire, ne les ngligez pas, ils ont une influence directe sur votre image de marque.
2.
3.
4.
5.
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VIII.2 Les diffrentes mthodes : A/B - les tests multi variables pour optimiser le ROI
Aucun doute possible, les tests constituent lune des cls de succs de vos campagnes.
Nhsitez pas planifier plusieurs jours pour les raliser. Les solutions les plus volues
demailing intgrent des procdures de tests.
Ces tests vont concerner aussi bien lexpditeur, lobjet, le contenu du message, les landings
pages, le mini-site, le ton du message, la version longue contre la version courte, le visuel du
message ...
Aprs avoir constitu des chantillons alatoires 17 , vous ralisez un test de type A/B. Un
unique paramtre est alors modifi, chaque chantillon reoit un message diffrent. Le message
retenu est celui qui aura obtenu les meilleurs scores. Dans la pratique, on peut tester, par
exemple, jusqu 5 titres principaux diffrents.
Il existe galement des tests plus complexes : les tests multi variables. Ces derniers sont
effectus sur plusieurs variables simultanment (des logiciels proposent de tester jusqu 11
variables diffrentes). Plusieurs coles de tests coexistent, elles ont donn naissance diffrents
algorithmes, ces derniers sont fonds sur des formules mathmatiques permettant didentifier la
meilleure combinaison des diffrentes variables testes. Ces tests multi-variables correspondent
des milliers de tests de type A/B.
Ne testez pas uniquement pour rduire des cots, pensez toujours enrichir la
relation client et augmenter le capital confiance.
2.
3.
Les tests seffectuent sur 10% de la liste au plus ou sur son ensemble.
4.
5.
Les tests multi-variables ncessitent une expertise, ils sont faire, si vous avez dj une
bonne connaissance des tests simples.
6.
7.
Testez continuellement, dans le-mailing rien nest immuable ce qui marche en 2007,
sera peut-tre totalement obsolte en 2008.
17
Souvent deux chantillons seulement sont constitus, mais la mthode split A/B peut galement sappliquer sur un
nombre dchantillons plus important.
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Description
Rgle 1
Rgle 2
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Rgle n
Description
Rgle 3
Dfinissez
des
frquences
diffrentes
selon
le
type
de
Rgle 5
Rgle 6
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Votre prestataire de routage ou votre FAI sont les seuls juges dun taux deNPAI acceptable; si
celui-ci est jug trop lev ; ils peuvent suspendre le routage.
Les eNAPI se divisent en deux catgories principales :
Les hard bounces correspondent des erreurs fatales : le domaine ou le destinataire nexiste
plus (erreurs de type 5xx), le taux des hard bounces ne doit pas dpasser 5 10%.
Les softs bounces reprsentent des erreurs temporaires : bote aux lettres pleine, emails
bloqus, transmission interrompue ... (erreurs de type 4.xx). Un taux de soft bounces
compris entre 1 et 2% reprsente le seuil maximal.
Attention les codes erreurs renvoys ne sont pas toujours corrects. A cause du spam, certains
administrateurs de messagerie changent sciemment la codification. Par exemple au lieu de
renvoyer un blocage par filtrage, ils prfreront mentionner un expditeur inexistant. Il ny a
aucune solution pour vrifier lexactitude des erreurs renvoyes. Ltude de vos eNPAI devra
donc se fonder sur ce que vous voyez sachant quil existe ncessairement un biais avec la
ralit.
Quelques rgles suivre imprativement :
Rgle n
Description
Rgle 1
Rgle 2
Rgle 3
Rgle 4
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Trucs et astuces La gestion des eNPAI
1. Essayez de comprendre la raison des hard bounces. Si certaines adresses sont
importantes pour vous, faites des recherches encore plus approfondies pour en comprendre
la cause (exemple - appel tlphonique).
2. Essayez dliminer les erreurs de saisie grossire : oal ou lieu de aol. Vous pouvez viter
majoritairement ces erreurs en utilisant la double saisie dans vos formulaires dinscription.
3. Ayez toujours un lien de mise jour de vos donnes dans tous les messages expdis.
4. Lors de votre enqute annuelle, pensez y intgrer un formulaire pr-rempli des donnes
de chaque rpondant pour mise jour.
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Trucs et astuces Dsinscriptions
1. Nhsitez pas appeler au tlphone les dsinscrits pour comprendre en profondeur
leurs raisons.
2. Elaborez un graphique de suivi du taux de dsinscriptions.
3. Essayez de mieux cerner les taux de dsinscriptions, segmentez les destinataires en
fonction de leur date dentre dans la base (exemple identification dune lassitude sur les plus
anciens de la liste).
4. Pensez conserver une trace des demandes pour prouver que la dsinscription a bien eu
lieu dans les dlais lgaux 30 jours au plus.
IX.4 Le tracking Le tableau de bord de suivi
Il existe de nombreux ratios suivre, pour de raisons de simplicit, nous citerons ici les
principaux indicateurs, suivre absolument.
-
Progressivement vous pourrez affiner le suivi de vos statistiques mais attention ne suivez pas
plus de 10 indicateurs la fois.
Travaillez sur lamlioration dun indicateur la fois, ne vous dispersez pas.
Par exemple, pour optimiser les taux douverture surveillez : le champ expditeur, le sujet, la
zone de prvisualisation, le contenu, la qualit de la liste, la frquence, lheure dexpdition, les
tests.
Pour les taux de clics : la cohrence entre lobjet et le message, la prsentation, la visibilit des
liens.
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Exemple dun tableau de bord mettre en place
Campagne
Segment
Total des
Emails
Emails
Adresses
envoys
aboutis
Ouvertures
Clics
Dsabonnements
Call to
action
1
2
....
N
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Conclusion
La messagerie lectronique a rvolutionn tous nos modes de communication. Trop souvent
cantonn un rle de prospection commerciale, lemail libre toute sa puissance dans la
gestion de la communication au sens large. La newsletter, les emails administratifs
constituent une des rponses ce contexte. Tout professionnel du marketing se doit dlaborer
une stratgie de-mailing, vritable source de richesse dans la construction dune relation avec
un client ou un prospect.
La complexit de le-mailing est souvent sous-estime. Le-mailing ncessite effectivement des
comptences transversales : techniques, juridiques, markerting stratgique et oprationnel...
Si vous souhaitez conserver en interne la matrise globale de vos campagnes, pensez
dissocier sur des serveurs diffrents, votre messagerie dentreprise et vos envois en
masse.
A quel cot estimez-vous une interruption de votre systme de messagerie pendant plusieurs
jours, plusieurs semaines si vous avez t identifi comme un spammeur et blacklist ?
Comment ragiront vos clients sils ne peuvent plus communiquer avec vous par le biais du
courrier lectronique ?
Certaines directions gnrales nont pas encore pleinement pris conscience de la dimension
stratgique de lemail. Moyen bureautique, outil de marketing oprationnel, bien sr mais
cest aussi dsormais le vecteur le plus populaire, le moins intrusif et souvent le plus rapide pour
communiquer
avec
lentreprise
sous
sa
forme
tendue :
collaborateurs,
partenaires,
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mesurer le retour sur investissement de vos campagnes. Cest votre ssame pour convaincre les
directions gnrales de son importance et vous donner les moyens dutiliser cet outil sans gal
pour construire une vritable relation client fonde sur la confiance.
Vous disposez dsormais des principales bases pour faire de lemailing professionnel. Nous vous
souhaitons dores et dj de:
Trs bonnes campagnes !
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Bibliographie
Traduit en Franais Ouvrage gnral sur le Marketing sur Internet La bible du secteur.
Permission Marketing Seth Godin Edition 2007
En anglais Trois excellents ouvrages spcialiss
Sign me up - Matt Blumberg Prsident Fondateur de Return Path
www.returnpath.biz/signmeup
Total E-Mail Marketing Dave Chaffey - www.davechaffey.com
The Quiet Revolution in Email Marketing Bill Nussey CEO de Silverpop
www.silverpop.com ancien CEO de Da Vinci Systems.
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Glossaire
Accroche
Phrase courte figurant au dbut du corps de lemail pour attirer lattention du destinataire sur
loffre propose. Laccroche doit ncessairement tre en adquation avec lobjet.
Black list
Cest la liste des contacts laquelle vous ne devez plus envoyer demails.
Blacklistage
Afin de lutter contre le SPAM, un fournisseur daccs ou une organisation peut dcider sur la
base de rgles qui lui sont propres, de bloquer tout envoi d'email par un serveur sur son
domaine.
Bounces
Terme anglais dsignant un NPAI (Nhabite plus ladresse indique) On distingue les hard
bounces (erreurs dfinitives) des soft bounces (erreurs temporaires)
CNIL
Commission nationale de l'informatique et des liberts
Organisation charge par l'tat franais de protger la vie prive et les liberts individuelles ou
publiques ds lors qu'un fichier lectronique de personnes est constitu. La CNIL est charge de
veiller au respect de la loi "informatique et liberts".
Dlivrabilit
Capacit des messages emails parvenir leurs destinataires
Ddoublonnage
Processus consistant liminer les doublons entre deux fichiers prospects avant lacheminement
d'une campagne marketing.
En-tte dun emailing
Elle comprend des informations techniques sur le serveur metteur, le format utilis, les
serveurs relais utiliss, lexpditeur,... Dans un contexte marketing, son contenu est important
car il est pris en compte par les solutions de filtrage anti-spam.
Filtre anti-spam
Logiciel plac en amont de la messagerie d'une entreprise ou d'un fournisseur d'accs. Une
analyse des emails entrants permet d'identifier et dradiquer les SPAM. Quelques logiciels
connus : Brightmail, Vaderetro, Spamassassin Microsoft intgre son propre filtre anti-spam
dans les dernires versions de ses outils clients (Outlook).
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Lien avec url cach
Cest un lien hypertexte form dune url. qui napparat pas tel quel dans le corps du message
mais sous la forme dun texte soulign reprenant lintitul du lien. Les liens avec des urls
caches ne peuvent tre utiliss que dans un email html. Ils augmentent lesthtisme du
message.
Mine Multi-part
Protocole permettant denvoyer les deux formats de message : html et txt un internaute. Le
logiciel client affiche le message en fonction de ses capacits.
NPAI
Littralement "N'habite plus l'adresse indique". Se dit d'une adresse postale ou email
prsentant des problmes de dlivrance (lettre ou email qu'on ne peut pas remettre pour des
raisons de mauvaise adresse). Dans le monde de l'e-mailing, on distingue les NPAI dfinitifs
(nom de domaine inexistant ou utilisateur inconnu par exemple), des NPAI temporaires (bote
aux lettres pleine par exemple).
Objet ou titre
Intitul dun message apparaissant dans la file dattente des messages du logiciel de messagerie
lectronique.
Page miroir
Copie du message sur une page html. Si le visuel du message est altr, le destinataire peut
tout de mme avoir accs lensemble du message.
Permission Marketing
Notion popularise par Seth Godin dans son livre ponyme. La permission marketing met
l'accent sur le fait que le consentement pralable des prospects est essentiel la constitution
d'une stratgie marketing gagnante et l'tablissement d'une relation durable entre l'annonceur
et le client ou le prospect. La permission marketing est l'oppos du SPAM et de l'opt-out.
SPAM
Email non sollicit, proposant souvent un message marketing d'une valeur trs relative. Il existe
de nombreuses dfinitions du spam.
Spam Score
Un spam score est un nombre attribu un message email par un systme de filtrage antispam en fonction de son contenu. Plus un message contient de mots ou de formulation
frquemment rencontrs dans les spams, plus son spam score est lev et son risque daboutir
est faible. Le spam score, par dfaut, a une valeur de 5.
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Test multi variables
Envoi dun mme message par email plusieurs groupes de destinataires en faisant varier
uniquement les lments dont on souhaite mesurer limpact (objet, offre,..). Les groupes sont
slectionns de manire alatoire pour assurer la viabilit du test.
Whitelist
Liste dmetteurs de messages lectroniques autoriss, les messages ne sont pas tudis au
niveau du dispositif de filtrage anti-spam.
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