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10 Colquio de Moda 7 Edio Internacional

1 Congresso Brasileiro de Iniciao Cientfica em Design e Moda


2014

O GRITO DA JUVENTUDE:
CONSUMO CONTEMPORNEO
The cry of youth:
Contemporary consumption
Roberto, Cristina; Mestrando; EACH; cris_tarcisio@hotmail.com1

RESUMO
Esta pesquisa prope uma reflexo sobre as convergncias entre a moda, a
msica e o consumo, ressaltando a influncia da indstria cultural na
sociedade capitalista contempornea. Faz-se um paralelo com o pop rock
nacional, que nos dar suporte para discorrer sobre o consumo de moda e de
outros produtos que servem como passaporte de insero social do sujeito.
Palavras-chave: Moda. Msica. Consumo. Indstria Cultural.
Abstract
This research proposes a reflection on the convergence between fashion, music and
consumption, emphasizing the influence of "cultural industry" in contemporary capitalist society.
Makes a parallel with the national pop rock that will give us support to discuss the consumption
of fashion and other products that serve as passport social inclusion of the subject.
Keywords: Fashion. Music. Consumption. Cultural Industry.

Introduo

Levando em considerao a importncia da difuso da moda e da


msica como manifestao cultural que influencia a formao identitria dos
jovens, este estudo tem o interesse de verificar e explicitar essa relao,

Aluna especial do programa de mestrado Txtil e Moda (EACH); especialista em comunicao e cultura de moda
(Centro Universitrio Belas Artes de So Paulo); graduada em Artes Plsticas (UBC), microempresria no ramo de
confeco de produtos de moda, atua como designer de produto.

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conduzindo a um dilogo que acreditamos ser pertinente para identificar as


transformaes que ocorreram ao longo dos anos 1980 at os dias atuais.
Aps duas dcadas da popularizao do rock no Brasil ainda podemos
perceber sua forte influencia como identificador do comportamento da
juventude, especificamente visto pela forma de vestir como marca ou como
codificadora da manifestao jovem que estabelece relao com aspectos
polticos, sociais, culturais e econmicos de cada poca.
possvel notarmos a intensa valorizao do rock como produto de
consumo ao analisarmos os programas da televiso brasileira, seja por meio de
trilhas sonoras de novelas, ou pela presena de cantores remanescentes do
movimento BRock2 em concursos musicais, ou ainda em seriados voltados ao
publico jovem, podemos citar como exemplo a novela teen Malhao exibida
na rede globo de televiso desde o ano de 1995, e que hoje est em sua
vigsima primeira temporada, e em, seu dcimo segundo tema de abertura, no
qual em onze deles foi utilizado o rock nacional, e ainda em cada temporada
um ncleo de personagens especficos voltados ao pblico rocker.
Assim esta pesquisa tem como principal intuito analisar parte da
trajetria do rock nacional e suas manifestaes contrrias massificao
cultural bem como ao consumismo e a influncia da mdia na formao dos
sujeitos, que paradoxalmente, ao assumirem a ruptura com padres existentes
torna-se um produto miditico pronto para assumir seu lugar no mercado.
... o rock um gnero musical que se desenvolve e se estabelece a
partir da ruptura com os padres existentes, no s na msica, mas
em todas as formas paralelas de expresso. Alm da msica, por
exemplo, a principal delas a roupa. essa mesma roupa que
codificada pela mdia, passa a ser difundida como um suporte
necessrio da msica. Depois, decodificada pelos agentes do
mercado cultural, passa a ser vista e entendida a partir do significado
que lhe imputam. Nesse sentido, acaba transformada em modelo de
consumo padronizado, necessariamente vinculada ao estilo que a
determinou.(Tup Gomes Corra 1989, p.100).

Sigla criada pelo jornalista Arthur Dapieve, para descrever o rock brasileiro da dcada de 1980.

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A relevncia desta pesquisa se d justamente por meio desse


contraditrio dilogo, no qual procuramos salientar a importncia da msica e
da moda como expresso cultural, que com a influncia da mdia contribuiu
para

determinao

do

comportamento

jovem

da

atual

sociedade

consumidora. Ressaltamos que o consumo de moda e de bens culturais como


a msica urbana contempornea, influencia a formao identitria dos
indivduos que cantam, protestam, reclamam, porm, tambm vendem e
compram determinados produtos, assumindo seu papel na sociedade
capitalista.
Com os ouvidos atentos ao rock nacional preciso ouvir muito mais que
sons de guitarras, baterias e violes, neste caso ser preciso analisar o
contedo das letras, alm de bibliografias e documentos, para que assim
possamos explicitar de maneira descritiva parte dos acontecimentos histricos
e culturais representados por meio de expresses jovem, como a msica e a
moda.

MODA E ROCK NACIONAL


Em meio a uma mistura de cores ctricas, ombreiras, polainas, cabelos
volumosos e calas de cintura alta, a cultura pop comeava a ganhar fora. A
cantora Madona passa a ser um cone mundial demonstrando a relao entre a
moda e a msica, porm os movimentos musicais opositores cultura pop
tambm cresciam. O heavy metal, new wave e o punk rock eram os estilos
musicais mais ouvidos no mundo, inclusive aqui no Brasil. Assim o rock
nacional entrava em cena direcionando esse turbilho de acontecimentos a
contestaes tanto sociais quanto polticas, exprimindo toda a sua sede por
mudanas.
Eu presto ateno no que eles dizem/Mas eles no dizem nada
Fidel e Pinochet tiram sarro de voc que no faz nada/E eu comeo a
achar normal que algum boal atire bombas na embaixada/Se tudo
passa talvez voc passe por aqui/E me faa esquecer tudo que eu
fiz/Toda forma de poder uma forma de morrer por nada/Toda forma
de conduta se transforma numa luta armada/A histria se repete, mas

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a fora deixa a histria mal-contada/Se tudo passa talvez voc passe


por aqui/E me faa esquecer tudo que eu fiz/O fascismo fascinante,
deixa a gente ignorante e fascinada/ to fcil ir adiante e esquecer
que a coisa toda t errada/Eu presto ateno no que eles dizem, mas
eles no dizem nada/Se tudo passa talvez voc passe por aqui
E me faa esquecer tudo que eu fiz. (msica Toda Forma de Poder.
Compositor: Gessinger. lbum Longe Demais das Capitais. Banda
Engenheiros do Hawaii. 1986).

Com o xodo rural intensificado nos anos de 1980, as periferias inflaram,


e ali estava uma legio de jovens, sedentos por novidades que pudessem
servir como referncia de identificao. Foi assim que o rock nacional parece
ter se consagrado, pois, alm das letras dizerem o que eles possivelmente
gostariam de dizer, a moda que caracterizava o estilo era acessvel, a camiseta
branca, o jeans surrado, ao contrario da moda pop, como a jaqueta de couro
vermelha do Michael Jackson, ou a saia de tule com a meia arrasto da
cantora Madona. Contudo, o rock, caracteriza-se por ser um gnero de periferia
e tem, sobretudo, nos movimentos sociais de protesto seu principal veculo de
difuso. (...) Movimentos sociais de protesto so manifestaes ocorridas fora
desse centro de criao e buscam como instrumento de ruptura dos padres
convencionais, os gneros musicais de periferia. (CORRA, 1989, p. 39)
A moda ter um papel fundamental na construo e expresso dessas
novas identidades que surgiam na poca e tambm nas relaes de consumo,
tornando-se um modelo de ideais que deixa de seguir os padres da criao
dos atelis de alta costura franceses para inspirar-se, cada vez mais, na
produo cultural urbana. O cinema, a msica, a televiso e a literatura
passaram a ser fonte da criao de moda fazendo a difuso de novos estilos
como os rockers, beatniks, hippies, skinheads, punks, gticos, funkeiros,
rappers. Esses novos estilos possuem uma nova esttica, uma nova tica, uma
concepo de mundo diferente e tambm, muitas vezes, uma proposta de
transformao desse mundo.
O vesturio deve ser observado quando inserido em um determinado
meio social, no qual se manifesta como uma das mais espetaculares
e significativas formas de expresso presentes no processo cultural,
configurando-se plenamente como meio de manipulao, persuaso,
sano, ao ou perfrmance e, por conseguinte, articulador de

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diferentes tipos de discursos: polticos, potico, amoroso, agregador,


hierrquico, etc. (Kathia Castilho, 2009, p. 90).

O ROCK, A INDSTRIA CULTURAL E O CONSUMISMO:


Segundo Lipovetsky (2009) o termo consumismo ir manifestar-se como
um conjunto de regras para o entendimento de varias questes sobre o
desenvolvimento da sociedade moderna, principalmente no contexto cultural e
social contemporneo, bem como a interpretao dos indivduos sobre
expectativas em relao ao futuro. A mudana nos padres de consumo
geram, segundo o autor, problemas na sociedade, no s na economia ou
ecologia, mas tambm uma crise na formao das identidades dos indivduos.
O autor afirma ainda que a moda propulsora no desenvolvimento e
crescimento do consumo, pois proporciona ao individuo uma identidade
singular, a conscincia de ser um indivduo com destino particular, modificando
as ideologias tradicionais, arremetendo ao entusiasmo de ser nico.
Para o rock nacional a caracterstica de unicidade da sociedade
consumidora era contraditria, pois s se consumia o que era divulgado e
ofertado atravs dos meios de comunicao de massa. Na letra Gerao
Coca-Cola, de Renato Russo evidencia-se uma critica aos meios de formao
e informao influenciados pelo mercado americano, que emanavam uma
cultura massiva que fazia parte do cenrio cultural e poltico da poca,
demonstrando a passividade frente ao consumo de enlatados nome que aqui
no Brasil se da tanto a comidas consideradas no saudveis quanto a seriados
americanos para televiso.
Quando nascemos fomos programados/A receber o que vocs nos
empurraram/Com os enlatados dos USA, de 9 as 6./Desde pequenos
ns comemos lixo/Comercial e industrial/Mas agora chegou nossa
vez/Vamos cuspir de volta o lixo em cima de vocs / Somos os filhos
da revoluo/Somos burgueses sem religio/Ns somos o futuro da
nao/Gerao Coca-Cola. Depois de vinte anos na escola/No
difcil aprender/Todas as manhas do jogo sujo/No assim que tem
que ser?/Vamos fazer nosso dever de casa/E a ento, vocs vo
ver/Suas crianas derrubando reis/Fazer comdia no cinema /com as
suas leis./Somos os filhos da revoluo/Somos burgueses sem
religio/Ns somos o futuro da nao/Gerao Coca-Cola. (Gerao

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Coca-Cola letra de Renato Russo. 1978. lbum Legio Urbana,


1985).

Na viso de Bauman (2008), antes, a sociedade de produtores investia


em bens durveis como uma forma de preservar recursos para o futuro. A
sociedade de consumidores passou a ser imediatista aonde as consequncias
vo, desde o excesso e o desperdcio econmico, desvalorizao dos laos
sociais

familiares.

Laos

estes

que

antes

garantiam

ao

sujeito

relacionamentos slidos; porm, com o crescimento do consumo os sujeitos


tornaram-se hedonistas, transformando a si prprios em mercadoria, como
aponta a msica da banda Plebe Rude.
H uma espada sobre a minha cabea/ uma presso social
que no quer que eu me esquea/Que eu tenho que trabalhar
que tenho que estudar/que tenho que ser algum/que eu no posso
ser ningum/H uma espada sobre a minha cabea
uma presso social/que no quer que eu me esquea
Que a minha vitria a derrota de algum/e o meu lucro a perda de
algum (Presso Social (mais Raiva do Que Medo) Plebe Rude,
Letra: Andr X lbum Nunca Fomos To Brasileiros, 1986).

Conduzindo esta linha de raciocnio para a realidade cultural brasileira,


especificamente para os anos 1980, expandia-se em nosso pas, a esta poca,
a vendagem de discos. Por mais que no desenvolvimento deste trabalho sejam
citados trechos de letras de msica, em que se abordam temas polticos e
sociais, o msico do mundo capitalista no ficar para trs quando o objetivo
a necessidade do lucro. O cantor Renato Russo, por exemplo, em um show
acstico para o canal MTV, ao divulgar algumas msicas do ltimo lbum,
intitulado V no caso, o quinto lbum da banda Legio Urbana, provoca os
fs na plateia que pedem os sucessos dos primeiros discos, dizendo: Quem
que j comprou o disco (o disco novo)? P, a crise t maus [sic] hein...
gente, compra o disco, ajuda! N? assim, enquanto o disco no chegar a
250, 300 (mil cpias vendidas), a gente no vai fazer show. (O pblico reclama
em tom de brincadeira). Ah, verdade, porque se no vai ficar um bando de
gente l Toca ainda cedo (antigo sucesso do grupo). No, a gente quer
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tocar as msicas novas. A se j for platina duplo, e a ningum gostar do disco,


a tudo bem. Apesar do tom de brincadeira, a bem da verdade, um grupo
musical de sucesso, que queira se manter nas paradas das rdios, tal como
uma empresa, que se no vender, vai falncia ou volta a ensaiar na
garagem para tocar em pequenas festas de amigos. Por trs do grupo musical
est a indstria fonogrfica, esta sim uma empresa que depende do lucro
para no falir. Mais do que isso, depende do lucro para alcanar mais lucro.
Curioso notar que um simples nome de uma banda de rock Capital
Inicial no deixa de fazer uma associao entre o que necessrio para se
formar um grupo musical e abrir uma empresa. A origem do nome do grupo foi
por faltar dinheiro aos componentes para deixarem de tocar apenas em festas
e baladas, e poderem de fato se profissionalizar. Apesar do motivo do nome ter
surgido de uma simples brincadeira, ironizando a si prprios, pode-se afirmar
que a indstria fonogrfica, tal como se desenvolveu no Brasil e no mundo
sobre tudo nos Estados Unidos faz necessariamente com que o dinheiro, e
no apenas o talento, seja o fator principal a impulsionar uma carreira de
sucesso. O que no significa que o Capital Inicial, antes de entrar no mercado
da msica, no estivesse se manifestando culturalmente. Ocorre que a
indstria fonogrfica, intermediou e ampliou a relao entre banda e ouvintes,
ou ainda, entre banda e consumidores, visando o lucro a ser gerado.
A respeito dos monoplios culturais, Adorno (1985) diz que estes, por
sua vez, atendem obrigatoriamente a outras hierarquias que lhe so superiores
dentro do universo capitalista. Na viso de Adorno, existe uma submisso da
indstria cultural a outros setores mais poderosos do capitalismo, que ditam o
que deve ou o que no deve ser lanado ou publicado, sob o risco de perder a
influncia do poderio que o financia.
Num

jogo

aparentemente

contraditrio,

esta

mesma

indstria

fonogrfica, submetida a outros setores estratgicos como o da energia, por


exemplo, lanam o terceiro lbum do grupo Legio Urbana, Que Pas Este
(1987), cuja faixa Angra dos Reis, num significativo jogo de palavras, faz
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irnica crtica construo de usinas no Rio de Janeiro: Vamos brincar perto


da usina/ Deixa pra l/ a Angra dos Reis/ Por que se explicar/ Se no existe
perigo.... Neste trecho, o compositor sugere que os Reis so os que por
interesses econmicos, em detrimento dos riscos para a natureza e para as
pessoas, entendem como vivel a conservao de usinas radioativas. Nesta
poca a censura no Brasil j havia cado junto com a ditadura militar, e
considerando que uma nova juventude tinha por esprito prtico a contestao
de toda forma de imposio por parte dos que detm o poder, eis que ao invs
de reprimir tal postura, o sistema capitalista acolhe-o. Por mais que as letras
venham a criticar o capitalismo, nem por isso deixar de gerar lucro para os
capitalistas.
Nas dcadas de 1950 e 1960, Theodor Adorno (1985), atualizando a
crtica que j fazia ento ao cinema e ao rdio, estende-a para a televiso, cuja
linguagem, ao privilegiar a imagem em detrimento do texto, dispensa o
espectador do trabalho de exercer o ato consciente de pensar. Nesse contexto
muitas canes entoavam o sentimento de liberdade frente alienao
promovida pelos meios de comunicao de massa, principalmente televiso,
que foi o maior veiculo miditico desde 1970. Dando continuidade proposta
de traar uma ligao entre o pensamento intelectual acadmico e a cultura
musical do rock brasileiro, tal crtica televiso se mostra cida a este veculo,
numa viso tambm irnica da banda Tits, por se valer do uso da primeira
pessoa:
A televiso me deixou burro, muito burro demais / Agora todas coisas
que eu penso me parecem iguais. (Televiso, letra: Marcelo Fromer
/ Tony Bellotto / Arnaldo Antunes. lbum Televiso, Tits 1985.).

O que interessa sobre tudo no trecho desta msica de que maneira a


letra vai ao encontro da crtica incisiva que Adorno faz as mdias em geral,
enquanto veculos da indstria cultural, j que a cultura contempornea a tudo
confere um ar de semelhana. Assim sendo, ao eu lrico, na letra da msica,
tudo em que pensa lhe parece igual. Chamamos ateno para um detalhe na
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letra da msica, que no trecho Agora todas coisas..., intencionalmente escrito


errado em relao norma formal, representa o quanto a televiso deixou-o
burro demais, de maneira tambm a no saber se expressar com domnio
correto da linguagem escrita.
Partindo desse pressuposto podemos identificar a critica sobre a
influncia da TV, que cria normas e padres de comportamento. A tamanha
importncia alcanada por ela vem gerando diversos estudos em torno de sua
influncia na cultura contempornea. Segundo Fischer (2001, p. 15), a
televiso participa constantemente da formao dos sujeitos:
Defendo a tese de que a TV, na condio de meio de comunicao
social, ou de uma linguagem audiovisual especfica ou ainda na
condio de simples eletrodomstico que manuseamos e cujas
imagens cotidianamente consumimos, tem uma participao decisiva
na formao das pessoas mais enfaticamente, na prpria
constituio do sujeito contemporneo. Pode-se dizer que a TV, ou
seja, todo esse complexo aparato cultural e econmico de
produo, veiculao e consumo de imagens e sons, informao,
publicidade e divertimento, com uma linguagem prpria parte
integrante e fundamental de processos de produo e circulao de
significados e sentidos, os quais, por sua vez, esto relacionados a
modos de ser, a modos de pensar, a modos de conhecer o mundo,
de se relacionar com a vida.

Com base em uma temtica critica a inmeros fatores como: meios de


comunicao em massa, poltica, violncia, economia, entre outros, foram
escritos os grandes clssicos do rock nacional, porm, os valores das bandas
do BRock, colidentes com os da cultura pop, fizeram com que algumas delas,
alcanassem,

surpreendentemente,

altssima

popularidade

criando

um

paradoxo: a banda contesta e o pop simultaneamente.

CONSIDERAES FINAIS
No presente artigo procuramos evidenciar a relao da moda com a
msica bem como a influencia de ambas na formao identitria dos jovens,
articulando uma relao com o tempo e as pessoas, projetando o uso de
roupas e expresses do cotidiano num contexto amplo, poltico, social,
sociolgico, cultural e hierrquico.
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Por este estudo fazer parte de uma dissertao de mestrado em


desenvolvimento, os resultados ainda sero aprofundados, pois, pretendemos
continuar e ampliar este estudo a fim de compreender como o rock nacional se
tornou popular manifestando-se contra a cultura pop e qual a participao do
consumo miditico na formao dessa subjetividade, queremos tambm
ampliar as referncias musicais desta pesquisa analisando composies do
rock nacional das dcadas de 1990 e 2000 a fim de garantir um olhar analtico
mais amplo que nos permita reconhecer os processos de construes e
imbricamentos de valores advindos da moda e da msica para a edificao do
comportamento jovem.

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