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A presena das marcas no cotidiano das pessoas , sem dvida, uma forma de
identificar e caracterizar a presena ativa do marketing, mas no se deve
confundir o uso do marketing imaginando que seu papel ento o de vender
produtos e apontar as marcas existentes apenas. Ele vai muito alm, ele
responsvel pela criao das marcas e por seu desenvolvimento na mente dos
consumidores, pela gerao de relacionamento entre a marca do fabricante e
as marcas dos produtos fabricados, responsvel por chamar a ateno das
pessoas para os produtos, sua correta utilizao (quando utilizar e como fazlo, etc.). Alm disso, marketing, num contexto mais focado na comunicao e
na interao estabelecida por ela, responsvel por desenvolver e gerenciar o
relacionamento entre as organizaes e as pessoas, sejam elas clientes, no
clientes ou potenciais clientes.
Continuando a reflexo sobre a presena do marketing no cotidiano das
pessoas, imagine que o arquiteto Carlos acaba de vestir-se com uma cala
jeans da Forum, meias Selene, cueca Mash, sapatos Democrata, camiseta
Hering, um relgio Tissot (lembrando que no cabelo ele passou gel Bozzano) e
est prestes a sair de casa; agora passa por seu chaveiro e pega a chave de
seu carro, um Fiesta sedan da Ford. No caminho do trabalho, ele ouve na rdio
Antena1 - FM um comercial de refrigerantes com um trecho que diz Porque s
Coca-Cola Cola-Cola; em seguida, ouve um trecho de notcias que relata os
acontecimentos mais importantes das ltimas horas (como o acidente com o
avio da TAM no aeroporto de Congonhas de 17 de julho de 2007). Passados
alguns minutos de direo, Carlos j foi atingido por dezenas de anncios de
produtos e marcas diferentes at o trabalho; alm disso, viu no caminho uma
infinidade de modelos, marcas e verses diferentes de diversos automveis.
Por fim, j prximo ao escritrio da Gafisa (grande e bem-sucedida
construtora), Carlos para em uma padaria Barcelona, como faz de costume,
para tomar seu caf da manh. Toma caf da marca Pilo, com po francs
recm-preparado com presunto Sadia e queijo do tipo prato da marca Crioulo.
Por ser um cliente bastante frequente, ele foi incluso no sistema de
atendimento a clientes especiais, que lhe confere um carto de descontos de
12% em tudo o que compra na padaria; alm disso, tem suas compras
registradas num banco de dados que gera cobranas quinzenalmente,
facilitando o processo e resumindo o tempo nos caixas, j que paga por tudo
que consumiu apenas no meio e no final do ms. Ento chega ao escritrio da
empresa para trabalhar.
O exemplo de Carlos (caso fictcio, apenas criado como ilustrao), na
verdade, representa, de maneira clara, embora bastante simplificada, o
cotidiano das pessoas e a forte atuao do marketing em suas vidas. Na
verdade, seria possvel fazer uma descrio muito mais minuciosa do caso e
apontar em detalhes, por exemplo, todas as marcas (logotipos e logomarcas)
que aparecem no cotidiano de qualquer pessoa, mais todas as interferncias
de comunicao sonora, como um slogan, jingle ou frase de efeito que
Peter Drucker, 1970: O marketing deve ser encarado como uma frmula
para tornar o ato de vender suprfluo.
Frente proposio de Drucker, Giuliani comenta que, ao analisar tal conceito,
pode-se entender que sempre haver, no marketing, necessidade de efetuar
esforos para vender, tornando a venda suprflua; com isso, ento, emana o
foco em fazer o cliente compreender que o produto ou servio se adapta a ele
e, assim, venda-se por si s.
Kotler, 1980: uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e
desejos atravs do processo de trocas
Gerald Zaltman, 1987: Marketing ligar a organizao com o meio
ambiente e com os valores, as normas e a cultura geral da sociedade.
Kotler, 1990: um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao,
oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros.
Marcos Cobra, 2000: a ao de descobrir necessidades e desejos dos
consumidores, visando desenvolver produtos e servios que os encantem.
Fonte: Giuliani, Antonio Carlos. Marketing em Ambiente Global. 2003, p.9.
1.2.3 O profissional de marketing e as condies de demanda
Depois de compreender todas as definies acima do que vem a ser marketing,
fica claro que o profissional dessa rea algum que se preocupa com
alcanar uma resposta (ateno, compra, voto, doao) de outra pessoa ou
organizao, que so denominados de clientes potenciais (prospects). Tambm
importante saber que se as duas partes esto em busca de fazer negcio
uma com a outra (como vender algo um para o outro), ambas so
denominadas de profissionais de marketing, tambm conhecidos como homens
de marketing. Os profissionais de marketing so treinados para estimular a
demanda pelos produtos de uma empresa, mas essa uma viso muito
limitada das tarefas que desempenham. Assim como os profissionais de
produo e logstica so responsveis por gerenciar o suprimento, os
profissionais de marketing so responsveis por gerenciar a demanda. Os
gerentes de marketing buscam influenciar o nvel, a oportunidade e a
composio da demanda para atender aos objetivos da organizao (Kotler,
2006, p.8). Ainda segundo Kotler (2006, p.8), so possveis oito estados de
demanda: demanda negativa: ocorre quando os consumidores no gostam
do produto a ponto de, at mesmo, pagar para evit-lo; demanda
inexistente: ocorre quando os consumidores no conhecem o produto (no
sabem que o mesmo existe) ou no esto interessados nele; demanda
latente: ocorre quando os consumidores compartilham uma forte necessidade
que no pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado. Em
outras palavras, esta a demanda da oportunidade imediata; demanda em
Fonte: Churchill, Gilbert A.; Peter, J. Paul. Marketing: criando valor para o
cliente. 2006, p.7.
1.4 Administrao de marketing
A administrao de marketing corresponde arte e cincia da escolha de
mercados-alvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio
ps-graduao.
Basicamente, os primeiros professores da disciplina eram norte-americanos
chegados atravs de programas de colaborao denominados Ponto IV. A
maioria dos professores que vieram ministrar contedos referentes disciplina
eram da Michigan State University (Gracioso, 1998, p.38).
Outra conquista dos frutferos anos cinqenta foi a fundao, em So Paulo,
da primeira escola de propaganda. Alm de reforar as bases ticas e
profissionais da propaganda no Brasil, a Escola Superior de Propaganda de So
Paulo logo passou a atuar tambm na rea de marketing. De fato, muitas
disciplinas ligadas ao marketing foram introduzidas nos currculos em meados
dos anos sessenta. E, a partir de 1971, a escola passou a chamar-se Escola
Superior de Propaganda e Marketing, oferecendo cursos de propaganda e
marketing de nvel superior (Gracioso, 1998, p.38-39).
b) Anos sessenta 2 fase
Nos anos sessenta, diferentemente do que se poderia esperar, o marketing
comeou suas atividades com maus pressgios, quando se fazia uma aluso
dcada anterior, em que o governo de Juscelino Kubitschek foi marcado, em
boa parte, por euforia de progresso e esperana.
O quadro da poca o seguinte: em agosto de 1961, o ento presidente Jnio
Quadros renuncia, e h a ascenso de seu vice, Joo Goulart, que marcou seu
governo pela orientao populista, que, para os militares, era por demais
perigosa (no pertinente aqui fazer qualquer julgamento de quem tinha
razo e quais eram as razes, sendo isso pano de fundo para um outro
estudo). Pouco tempo depois, em maro de 1964, ocorreu o golpe castrense
que estabeleceu um governo ditatorial, o qual enfrentou srios problemas
econmicos nos primeiros anos, problemas estes que, dentre outros
segmentos, tambm foram ruins s investidas de marketing na primeira
metade da dcada.
Mesmo com todas as dificuldades enfrentadas no perodo, o progresso
econmico da nao retomou-se a partir de 1967, sendo tal fato responsvel
por sustentar o crescimento real dos investimentos em marketing. O novo
clima de euforia e prosperidade foi, portanto, fundamental para a validao do
marketing, uma vez que, novamente, o mesmo pde ser estabelecido social e
economicamente com empenho, impulsionado fortemente pela instalao de
novas empresas estrangeiras, pelos investimentos das reas de comunicao e
de transportes.
Salles, MPM, Norton, Denison, Alcntara Machado, etc. Tal fato ajudou na
confirmao da cidade de So Paulo como grande centro cultural, econmico e
social, especialmente porque narrou a migrao do Rio de Janeiro para a
capital paulista, o eixo central de desenvolvimento da propaganda (Gracioso,
1998, p.40).
Outro elemento de marketing, a promoo de vendas, tambm se desenvolveu
bastante no perodo impulsionado pelo igualmente entusistico crescimento e
desenvolvimento dos supermercados e das lojas de departamentos.
No incio, as prprias agncias de propaganda supriam todas as necessidades
de seus clientes no campo da promoo. Mas, pouco a pouco, comearam a
surgir agncias especializadas em promoo de vendas, sendo pioneira neste
particular a De Simoni & Associados... Por outro lado, a rea das informaes
de marketing (estudos, auditoria de varejo, pesquisa de audincia, pesquisa de
mercado e do consumidor, etc.) desenvolveu-se enormemente. Por exemplo, o
veterano IBOPE (Gracioso, 1998, p.40-41).
c) Anos setenta 3 fase
A dcada de setenta marcada pelo incio de grandes projetos diretamente
envolvidos com a nao e com o restante do globo em nvel macroeconmico.
Como exemplo, tem-se os projetos da indstria petroqumica, hidroeltrica,
siderrgica, nuclear, para fins de produo de energia, e agro-qumica,
especialmente com os fertilizantes. Nesse perodo, o pas consolidou sua
indstria moderna, fato que se deu com a participao estatal e com a
contrao de dvidas no formato de emprstimo de fontes externas (Gracioso,
1998, p.41).
Os anos setenta foram, de certa forma, muito valiosos para o Brasil; enquanto
o resto do mundo amargava os nefastos problemas da crise do petrleo
findada em 1973, o pas continuava crescendo, espetacularmente, a uma taxa
mdia de dez por cento (10%) ao ano. Porm, embora esse panorama parea
por demais otimista, como se fosse representante de um tpico sucesso
brasileiro, na verdade se deu a complexo pesar. Para que fosse possvel
sustentar o crescimento, o pas contraiu uma enorme dvida externa e, na
mesma proporo, uma dvida interna, fato que torna perigoso qualquer tipo
de crescimento que se proponha nao. Seguindo tal configurao
desenvolvimentista baseada no endividamento, cultivaram-se tambm as
amarras que ainda hoje limitam as aes do governo, tal qual possvel
constatar nas relaes que o Estado-nao brasileiro tem com o Fundo
Monetrio Internacional (FMI) e com as demais naes lderes mundiais e
blocos econmicos (este assunto pertinente a um outro estudo e novas
discusses, especialmente voltadas a disciplinas do ncleo de economia,
portanto, fica aqui a recomendao).
Na condio configurada naquela dcada, ocorreu uma especial condio para
o marketing se beneficiar, baseada, dentre outros motivos, na maior
Ser possvel imaginar hoje o mundo sem marketing? Imagine viver sem
Internet, telefones e/ou telefones celulares, viver sem os aparelhos de tev e
os mais diversos canais... , por certo, seguro afirmar que nada disso seria to
avanado se no fosse o marketing, alis, graas a sua atuao que algumas
dessas coisas se desenvolvem to surpreendentemente, ou ser que algum
nunca recebeu uma ligao (telemarketing ativo) de alguma empresa
vendendo algo, nunca recebeu um spam com a mesma finalidade na Internet,
nem um e-mail sequer dizendo melhor preo, oferta, ltimo dia?
Historicamente, portanto, o marketing foi se adequando realidade tal qual a
prpria evoluo da mesma. Segundo Gracioso (1998, p.16-17), constatou-se
que:
o marketing passou a adquirir uma dimenso estratgica irrefutvel:
passou a refletir as mudanas ocorridas no ambiente de negcios. Atualmente,
as estratgias e as aes de marketing representam, consideravelmente, as
relaes de foras de todo o sistema de negcios no qual a organizao est
inserida, seja em carter micro ou macroambiental;
o marketing passou a dinamizar suas aes, dando-lhes mais
velocidade: atravs de novas e mais avanadas tcnicas de coleta e
processamento de dados e informaes, o marketing passou a ser capaz de
reagir mais eficientemente com o mercado, pois a resposta, em alguns casos,
j se d, at mesmo, em tempo real;
o marketing tornou-se ainda mais global: medida que as informaes
geram conhecimentos relevantes sobre outras culturas, como hbitos de
consumo, preferncias, etc., aumenta-se a capacidade do marketing de propor
adequados produtos para o mercado destinatrio. Isso corresponde a dizer
que, seja um produto ou servio, antes de ser lanado em um novo lugar, ser
adequado s necessidades, expectativas ou simplesmente preferncias de tal
localidade na busca por aumentar as chances de sucesso do que ofertado;
o relacionamento dos produtores de bens de consumo com seus
fornecedores de insumos e revendedores sofre forte melhora: talvez
seja esta uma das principais adequaes de marketing realidade, pois
melhora a relao entre elos de uma cadeia de negcios, que, sabidamente,
quanto melhor se desenvolver, melhores so as chances de sucesso para as
partes envolvidas. Nesse nterim, marketing serve como elemento que valoriza
a questo das parcerias, contribuindo para a otimizao de todo o sistema de
negcio;
o marketing passou a solicitar e estimular o desenvolvimento de
novos sistemas e estruturas de distribuio e vendas: o que pode ser
visto um enriquecimento dos elementos e parmetros de logstica, tanto para
o armazenamento quanto para a distribuio, maximizando o potencial e
atendimentos das questes de vendas;
Atributos podem ser definidos como o conjunto de valores (preo, atendimento, garantia, etc.) que
envolvem, ou devem envolver determinado produto (servio) de forma que ele possa atender as
necessidades dos clientes aos quais se destina. Adaptao de Sheth, Mittal e Newman. Comportamento do
cliente, 2001.
bens;
servios;
eventos;
experincias;
pessoas;
lugares;
propriedades;
organizaes;
informaes;
ideias.
Como esclarecimento, o mtodo cientfico um conjunto de regras bsicas pelas quais um cientista
desenvolve uma experincia/ experimento a fim de produzir conhecimento, bem como corrigir e integrar
conhecimentos pr-existentes. baseado em juntar evidncias observveis, empricas e mensurveis,
aliceradas no uso da razo.
Se
por
exemplo,
o
domnio
conceitual
do
marketing
2 AMBIENTE DE MARKETING
Inicialmente, saber que o ambiente pode ser entendido como tudo que rodeia
e que influencia um sistema e com o qual muitos sistemas interagem
constantemente fundamental, pois perpassa a ideia de que os ambientes ou
sistemas so ativos e dinmicos. Por exemplo, um sistema de refrigerao
ambiente macroeconmico:
o crescimento econmico e a distribuio de renda;
efeito acelerador e efeito multiplicador;
ciclos econmicos;
competitividade de mercado;
ambiente poltico:
governo e os sistemas polticos;
as leis;
os interesses pblicos, etc.;
ambiente social e cultural:
o lazer e o modo de vida das pessoas;
a natureza das relaes de trabalho e o lucro das organizaes;
as contnuas mudanas do equilbrio entre vida pessoal e trabalho;
o papel da mulher na sociedade em constante ampliao, aproximando-se
dos papis ocupados pelos homens;
o aumento da expectativa de vida e o envelhecimento da populao como
alterao dos sistemas de sade pblica, financeiro, alimentares, da cultura,
etc.;
o aumento da preocupao com o meio ambiente, em especial com o
aquecimento global;
a reviso da cultura geral com o maior nmero de homossexuais vivendo
sem restries, o que provoca um mundo mais tico e lucrativo;
ambiente demogrfico:
reduo do nmero de filhos por famlia;
reduo do nmero de membros coabitando o mesmo lar;
aumento do nmero de automveis per capita;
reduo do tamanho mdio dos lares; reviso da distribuio geogrfica
(urbana e rural);
ambiente ecolgico e natural:
as questes envolvendo a camada de oznio e as medidas para evitar seu
agravamento;
as questes envolvendo a distribuio e a destruio das florestas tropicais e
sua respectiva conservao;
as alteraes climticas: chuvas excessivas, falta de chuva, furaces e
tornados;
as temperaturas excessivamente altas ou excessivamente baixas;
a extino de espcies vegetais e animais.
Outros elementos podem ser apontados, mas os listados acima ajudam a
compreender as interaes e os elementos do macroambiente.
2.3 Ambiente demogrfico
por exemplo, em 2006, a rede fechou o ano com 15,2 milhes de contratos
aprovados; alm disso, sua plataforma de clientes no ano somou 26,3 milhes
de pessoas, mais do que a populao da maioria das cidades brasileiras. Por
fim, centrada em seu foco, objetivo e segmento, a rede no se orienta por
modismos, assim como pregava seu fundador, Samuel Klein.
A segmentao de mercado fora as organizaes a concentrarem seus
esforos dentro de parmetros bem-definidos; com isso, os tomadores de
deciso ficam melhor informados e mais alerta aos fatores que afetam as
operaes das organizaes que comandam. O efeito prtico desta condio
a especializao contra a generalizao, ou seja, o desenvolvimento de bases
mais seguras e homogneas contra generalizaes incertas e pouco centradas,
geralmente baseadas na ideia tudo a todos (Semenik; Bamossy, 1995,
p.141).
Que fique claro que, resumidamente, a segmentao de mercado importante
porque capaz de direcionar os esforos organizacionais (em especial os
esforos mercadolgicos) ao pblico correto (as condies e variveis
corretas), evitando desperdcios de esforos e recursos humanos e tcnicos,
etc., criando, com isso, as condies para maximizao dos resultados
positivos.
3.5 Requisitos da segmentao de mercado
Quais so os requisitos para a realizao da segmentao? Ou seja, o que
garantir que a segmentao ser bem-sucedida? De maneira geral, muitas
variveis esto envolvidas, mas o que primordialmente deve-se saber que
certas condies so especficas para certos casos, isto , os requisitos devem
ser avaliados de maneira ampla para todos os casos e devem ganhar
aprofundamento analtico e tcnico na medida em que so detectados os
elementos crticos envolvidos.
Na tentativa de elencar os principais elementos que devem ser levados em
considerao no processo de segmentao de mercado, na busca por garantir
resultados positivos satisfatrios, deve-se que:
primeiro, a segmentao permite que os profissionais de marketing (e
administrao) identifiquem grupos de clientes com necessidades similares e
analisem as caractersticas e o comportamento de compra desses grupos;
segundo, a segmentao fornece informaes para ajudar os profissionais de
marketing (e administrao) a projetar o composto de marketing que atenda
especificamente s caractersticas e desejos de um ou mais segmentos;
terceiro, a segmentao de mercado consistente com o conceito de
marketing de satisfazer desejos e necessidades de consumidores e, ao mesmo
tempo, atender aos objetivos da organizao (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel,
2004, p.208). Essa a ideia de entregar valor ao cliente com lucro para a
organizao, sendo que o termo lucro deve ser, de alguma forma, percebido
pelas partes (cliente e organizao), uma vez que todos se satisfazem
profundamente com a negociao realizada.
Ainda segundo os autores citados acima, para que a segmentao seja til, ela
deve atender a quatro critrios fundamentais; so eles: [1] substancialidade,
[2] identificao e mensurabilidade, [3] acessibilidade e [4] receptividade.
[1] Substancialidade: um segmento de mercado deve ser grande o
suficiente para garantir o desenvolvimento e a manuteno de um composto
de marketing (de uma ao mercadolgica, como uma campanha
promocional). Esse critrio no significa necessariamente que um segmento
deva possuir muitos clientes em potencial.
[2] Identificao e mensurabilidade: os segmentos devem ser
identificveis e mensurveis. Dados sobre a populao dentro de limites
geogrficos, nmero de pessoas em diversas categorias etrias e outras
caractersticas sociais e demogrficas so, frequentemente, fceis de obter e
oferecem mensuraes razoavelmente concretas sobre o tamanho do
segmento.
[3] Acessibilidade: a organizao deve ser capaz de atingir os membros dos
segmentos visados com compostos de marketing personalizados. Lembre-se
de que alguns segmentos de mercado so difceis de atingir, como, por
exemplo, homens idosos.
[4] Receptividade: neste caso, os mercados podem ser segmentados
utilizando qualquer critrio que parea lgico. Entretanto, a menos que um
segmento de mercado responda ao composto de marketing de maneira
diferenciada em relao a outros segmentos, no precisa ser tratado de
maneira diferente. Por exemplo, se todos os clientes desejarem o mesmo
preo para um produto qualquer, no h necessidade de oferecer verses com
preos altos, mdios e baixos para diferentes segmentos (Lamb Jr.; Hair Jr.;
McDaniel, 2004, p.209).
Por sua vez, para Cobra (1997, p.73), para a segmentao de mercado ser
bem-sucedida, necessrio que:
um segmento seja especificamente identificado e medido (ser claramente
definido e conhecido. Questes como Quem est dentro e quem est fora do
segmento? devem ser respondidas);
um segmento evidencie um potencial adequado (a oportunidade deve ficar
claramente definida);
um segmento seja economicamente acessvel (e vivel);
4 MARCAS
4.1 Definies
Uma marca pode ser entendida como a identificao sob a forma de nome,
smbolo, termo, desenho ou alguma combinao de todos, que diferencia um
produto de seus similares (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p.231).
Ponto de vista do consumidor:
a marca a sntese da experincia de valor vivida pelos consumidores
em relao a cada um dos inmeros produtos, servios, empresas, instituies
ou mesmo pessoas com as quais eles se relacionam (Sampaio, 2002, p.XVII).
Do ponto de vista da organizao:
a marca a sntese do valor de franquia de mercado de seus produtos e
servios, bem como das empresas e instituies em si e mesmo de pessoas
que atuam como produtos (Sampaio, 2002, p.XVII).
Outros entendimentos de marcas o branding:
processo de gesto da construo e manuteno das marcas (Sampaio,
2002, p.XVIII);
conjunto de tarefas de marketing (incluindo suas ferramentas de
comunicao) destinadas a otimizar a gesto das marcas (Sampaio, 2002,
p.27).
Brand equity:
conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo,
que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou
servio para uma empresa e/ou para os consumidores dela;
para que certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles devem
estar ligados ao nome e/ou ao smbolo da marca;
se o nome da marca ou seu smbolo for mudado, alguns ou todos os ativos
ou passivos podero ser afetados, ou mesmo perdidos, embora parte deles
possam ser desviados para um novo nome e smbolo;
os ativos e passivos nos quais o brand equity se baseia vo diferir de
contexto a contexto. Contudo, podem ser agrupados em cinco contextos:
1. lealdade marca; 2. conhecimento do nome; 3. qualidade percebida; 4.
associao marca em acrscimo qualidade percebida; 5. outros ativos do
proprietrio da marca patentes, trademarks, relaes com os canais de
distribuio, etc.
Brand awareness: o reconhecimento de que a marca afeta a percepo e o
gosto (as pessoas gostam daquilo que familiar a elas e absorvem todas as
boas atitudes de itens que lhes so familiares) (Nunes; Haigh, 2003, p.81).
4.2 Os 13 tipos de marca mais comuns
As marcas podem ser dos mais variados tipos, dependendo de seu uso, pela
variedade de produtos, servios, empresas e outros instituies que as
empregam.
1. De produtos e servios: Coca-Cola, Leite Ninho, Bombril, Brastemp, Nike,
Levis, Baby, Realmaster, O Estado de S. Paulo, Veja, Vectra, Santana, Sedex.
2. De empresas: Varig, Unilever, Bradesco, General Motors, Editora Abril,
McDonalds, Sofitel, Petrobras.
3. Comuns a empresas e seus produtos ou servios: Nestl, Bauducco, Sadia,
Volkswagen, Philips, Rede Globo de Televiso.
4. De linhas, famlias ou bandeiras de produtos e servios (tambm chamas
umbrella ou guardachuva): Brahma, Bic, Knorr, Audi, Ticket, Po de Acar,
Barateiro.
5. De sistemas ou redes (inclusive multiempresas, multiprodutos e
multisservios), tambm chamadas de bandeiras: Visa, Shell, Hotelaria
Accor, Postos BR.
marketing. Alm disso, outros textos poderiam ter sido anexados; os que
foram escolhidos representam uma forma simples e clara de se entender o
marketing.
Quanto ao senso crtico: espero que voc desenvolva sua capacidade de
discernimento sobre o assunto, no para fazer crticas, pois as mesmas apenas
tm lugar quando acompanhadas de sugestes de melhoramentos. Pense que
na empresa em que trabalha (ou trabalhar) voc poder rever uma situao
atual propondo um caminho para chegar a uma situao ideal.
Quanto leitura: leia muito, pois, em marketing, sempre haver um caso
novo, uma nova discusso para ser explorada, e tais condies iro ampliar
sua capacidade de interpretar e decidir sobre o mercado e organizao ao seu
redor.
Enfim:
O mundo vive uma nova era, da informao cada vez mais volumosa,
disponvel e demandada, criando a sensao de acelerao e pressa jamais
vista na histria. Tal dinmica acaba por submeter os indivduos a dificuldades
de lidar com tudo o que est disponvel e gerar um sentimento de impotncia
sobre sua prpria realidade, cada vez mais dinmica e conturbada, como se o
homem fosse atropelado por um caminho de informaes a cada dia, a cada
instante que liga seu computador e conecta-se rede mundial de
computadores, ou chega ao trabalho.
Prof. MSc. Marcelo Zambon
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de
Marketing
LEITURA
COMPLEMENTAR
preciso viso a longo prazo, pois o lucro ainda inexistente neste estgio, em
que grandes despesas de lanamento so necessrias.
Estratgias para a fase de introduo do produto:
desnatamento rpido;
desnatamento lento;
penetrao rpida;
penetrao lenta.
2. Crescimento
Neste estgio, h uma rpida aceitao de mercado, e melhoria significativa no
lucro. O mercado apresenta uma abertura expanso, que deve ser explorada.
Caracterizado por vendas crescentes, este estgio tambm traz concorrentes.
As aes de marketing buscam sustentao e as repeties de compra do
consumidor.
Estratgias para a fase de crescimento:
melhoria da qualidade e adio de novas caractersticas; acrescentar novos
modelos e produtos de flanco; entrar em novos segmentos de mercado;
aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuio;
mudar o apelo de propaganda de conscientizao sobre o produto para
preferncia do produto; reduzir preos para atrair novos consumidores.
3. Maturidade
o momento de reduo no crescimento das vendas, porque o produto j foi
aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estgio fica evidente
quando alguns concorrentes comeam a deixar o mercado, a velocidade das
vendas dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro
estabiliza-se at entrar em declnio graas ao aumento das despesas de
marketing em defend-lo da concorrncia. Nesta fase, os consumidores fiis
repetem suas compras.
Estratgias para a fase de maturidade:
modificao do mercado;
expanso dos consumidores;
expanso da taxa de consumo;
modificao do produto;
melhoria da qualidade;
melhoria de caractersticas;
melhoria de estilo (design);
modificao do composto de marketing;
preo
distribuio;
propaganda;
promoo de vendas;
venda pessoal;
marketing direto;
servios.
4. Declnio
Perodo de forte queda nas vendas e no lucro. Este estgio pode ser causado
por uma competio feroz, condies econmicas desfavorveis, mudanas nas
tendncias ou outros fatos. o momento de desacelerao, eliminao ou
revitalizao, com a introduo de um novo produto/servio e seu prprio
ciclo de vida.
Estratgias para a fase de declnio:
ANEXO 02
fonte:
http://www.geocities.com/Eureka/2471/segmerca.html
pesquisa: 10/10/2008 (00:44h) Prof. Ms. Marcelo S. Zambon
data
da
demanda dos focos, de maneira mais adequada. Cada segmento dever ser
constitudo por grupos de consumidores que apresentem o mnimo de
diferenas entre si, do ponto de vista das caractersticas adotadas, e o mximo
de diferenas em relao aos demais segmentos.
Por meio da segmentao de mercado, pode-se conhecer melhor as
necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda,
medida que novas variveis de segmentao so combinadas entre si,
proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.
As vantagens de segmentar mercados
Segundo Richers (199l, p.17), com a segmentao de mercado, a empresa
procura obter uma srie de vantagens sinrgicas. Essas vantagens incluem:
a) domnio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes
de compradores;
b) maior proximidade ao consumidor final;
c) possibilidade de oferecer bens e servios a preos altamente competitivos;
d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou servios;
e) existncia de veculos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente
aos segmentos visados, etc.
A alocao de recursos de forma adequada, no citada de forma especfica por
Richers, um dos pontos chaves da segmentao de mercado, diminuindo,
com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades empresarias.
Esse conjunto de vantagens propicia empresa melhores condies para
localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o
administrador de marketing na avaliao das foras e vulnerabilidade da
concorrncia, e com isso tomar decises que possam minimizar os pontos
fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes.
Passos para segmentao de mercados
Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam tcnicas
sucessivas para subdividi-lo. Para isso, h procedimento formal para identificar
os principais mercados. Boyd e Massay (1976, p.109) sugerem duas condies
que so essenciais para a implantao de uma estratgia de segmentao:
a) identificao de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento
de priori- dades entre elas;
planejamento,
a) Medidas de notoriedade
A notoriedade reflete a presena da marca na mente dos consumidores. Poder
ser um elemento nuclear em algumas categorias de produtos e usualmente
uma dimenso central do brand equity. Essas medidas refletem em parte o
mbito de alcance da marca em termos de mercados e segmentos de mercado.
O aumento de notoriedade pode ser um mecanismo para expandir o mbito de
atuao da marca, ao afetar as percepes e atitudes de consumidores que
ainda no fazem parte do seu target.
A notoriedade de uma marca reflete o conhecimento e a sua predominncia na
mente do consumidor. Essa dimenso pode ser medida fundamentalmente em
dois nveis: notoriedade espontnea ou memorizao (recall) e notoriedade
assistida ou reconhecimento (recognition).
Importa, porm, realar que diferentes categorias de produtos tendem a
possuir um nvel de notoriedade diferente (por exemplo, a diferena entre um
produto de grande consumo e um produto industrial), o que torna difcil a
comparao. Adicionalmente, a medida da memria , regra geral, complexa e
difcil.
b) Medidas de associao/diferenciao
de
qualidade
percebida
pode
de
Cleide
Figueiredo
da
Silva
Teixeira
E-mail:
Figura2:
Modelo
psicolgico
do
Comportamento
do
Consumidor
Figura3:
Maslow
Hierarquia
das
necessidades
humanas
de
3 - SEGMENTAO
A segmentao de mercado um conceito originrio da Economia, embora os
economistas clssicos a vissem apenas como uma forma de maximizar os
lucros a partir da sensibilidade do consumidor a preos. Os primeiros
estudiosos do marketing, por sua vez, j se preocupavam com o fato de que
nem todos os indivduos pareciam ser clientes em potencial para determinado
produto.
Na verdade, a noo de que algumas pessoas estariam mais dispostas do que
outra a comprar um produto intuitiva para qualquer homem de negcios ou
executivo experiente.
No entanto, existem srias dificuldades, conceituais e operacionais, para
determinar quem so esses consumidores, para os quais determinado produto
oferece interesse especial, e para orientar a estratgia e os programas de
marketing para atingir os segmentos-alvo. Segmentar significa, em ltima
anlise, reconhecer os desdobramentos do lado da demanda, promovendo um
ajuste racional e mais preciso do produto e do esforo de marketing s
exigncias do consumidor.
Segmentao significa de uma forma conceitual a diviso de um mercado total
em subconjuntos caracterizados por similaridade e demanda. Portanto, se
compreende que um segmento um subgrupo caracterizado pela avaliao
comum das funes de utilidade um produto ou produto servio. Com base
neste entendimento, fica fcil entender que o processo de segmentao pode
se iniciar em duas etapas que buscam:
de
distribuio,
distribuio
fsica,
transporte,
Onde:
P = preo
CD = custos diretos unitrios de fabricao
CI = custos indiretos unitrios de fabricao
MC = margem de contribuio unitria
PC = preo unitrio de compra
COC = custos operacionais unitrios de comercializao
M = markup
PONTO DE EQUILBRIO: Esta anlise, tem como ponto de partida os conceitos
de custo fixo e varivel. O ponto de equilbrio aquele em que as Receitas
Totais se igualam aos Custos Totais. Abaixo dele, a empresa tem prejuzo,
acima dele, tem lucro. Para clculo do ponto de equilbrio considere-se:
CF = custos fixos totais
cv = custo varivel unitrio
p = preo unitrio do produto
c = contribuio unitria
PE = ponto de equilbrio
RT = receita total
A contribuio unitria pode ser calculada da seguinte forma:
c = p - cv
O ponto de equilbrio pode ser obtido por:
8- BIBLIOGRAFIA
ANSOFF, Igor. Administrao Estratgica. So Paulo: Atlas, 1990.
BREEN, G. E.; BLANKENSHIP, A. B. Pesquisa de mercado: como preparar e
executar pesquisas de mercado com resultados seguros e produtivos.
So Paulo : Makron Books, 1991,445 p.
BRUM, A. M. Endomarketing: estratgias de comunicao interna para
empresas que buscam a qualidade e a competitividade. Porto Alegre :
Ortiz, 1994, 138 p.
CHRISTENSEN, C. ; ROCHA, A.. Marketing : teoria e prtica no Brasil. So
Paulo : Atlas, 350 p.
COBRA, M. Administrao de marketing. So Paulo : Atlas, 2a. ed., 1992,
806 p.
_____ Plano estratgico de marketing. So Paulo : Atlas, 2a. ed., 1989,
125 p.
_____Marketing Bsico: uma abordagem brasileira. 4 ed. So Paulo:
Atlas, 1997.
GRACIOSO, Francisco. Planejamento Estratgico
Mercado. 2a. ed. So Paulo: Atlas, 1990.
Orientado
para
ANEXO 05
LEITURA COMPLEMENTAR
Universidade Paulista - UNIP Curso: Administrao Disciplina: Administrao
de Marketing 2009-1 Unip Interativa Prof. Ms. Marcelo Zambon Casos para
leitura:
[1] Produtos que sobrevivem s inovaes Daniele Madureira, de So
Paulo, 18/08/2008
Cerca de 25% das vendas no segmento de lminas de barbear, que
movimenta R$ 1 bilho por ano, so de um produto que muitos imaginam
desaparecido. A demanda persistente pelas lminas de fio duplo suficiente
para animar a American Safety Razor (ASR) a lanar este ano novos modelos
no mercado brasileiro, o segundo maior do mundo. Rui Dzialoschinsky,
duplo fio. Esses profissionais esto na mira de marcas como Personna, da ASR,
e a lder Gillette, da Procter & Gamble (P&G), que treinam distribuidores para
atingir as barbearias. Com exceo da P&G, no h produo interna de lmina
duplo fio no pas. O segmento disputado por vrias marcas que importam o
produto, como Bic, Lord, Super Barba (da NVC), alm da Personna, da ASR.
A origem da lmina duplo fio controversa. Rui Dzialoschinsky, da ASR,
garante que foram os irmos Kampfe, fundadores da companhia, que a
criaram, em 1875. Mas a fama ficou com o americano Camp Gillette, que
lanou sua empresa 26 anos depois. (DM)
http://www.valoronline.com.br/valoreconomico/285/empresasetecnologia/
empresas/Moda+do+cavanhaque+e+gosto+feminino+dao+novo+f%c3%b4le
go+a+salao+de+barbeiro,,,51,5099403.html 04/09/2008
ANEXO 06
COMO REGISTRAR A SUA MARCA
Fonte:
http://www.inpi.gov.br
ou
esquerdo/marca/passoapasso/oculto/dirma_
pesquisa: 10/11/2008).
http://www.inpi.gov.br/menucomoregistrarmarca (Data da
Passo a passo
Existem trs perguntas que o usurio deve se formular antes de depositar uma
marca no INPI:
1. Exero atividade lcita, efetiva e compatvel com o produto ou
servio que minha marca visa assinalar?
Marcas identificam produtos ou servios. Existem marcas para biscoitos, vinhos
ou roupas; mas, tambm existem marcas para extintores de incndio ou
servios de cremao, por exemplo. A verdade que h marca para tudo;
entretanto, no h marcas para todos. Assim, a ela s pode ser solicitada por
quem tem legitimidade para requer-la. A regra clara: uma marca s pode
ser requerida por pessoa fsica ou jurdica que exera atividade lcita, efetiva e
compatvel com o produto ou servio que a marca visa assinalar, sendo que
sua atividade tambm pode se dar atravs de empresas controladas direta ou
indiretamente. simples: se sua empresa fabrica biscoitos, voc no poder
solicitar uma marca para identificar roupas e viceversa. Portanto, tenha
sempre em mente que uma marca visa distinguir um produto ou servio de
outros iguais, semelhantes ou afins. Se voc pede uma marca para um servio
que sua firma no faz ou para um produto que sua fbrica no produz, todo o
procedimento de depsito acabar sendo em vo.
2. Minha marca pode ser registrada?
(sessenta) dias para se opor; caso isso ocorra, voc ser notificado atravs da
RPI, ter acesso a uma cpia da oposio e ter tambm 60 (sessenta) dias
para enviar sua defesa, por meio de formulrio eletrnico prprio.
Ultrapassada essa fase, seu pedido aguardar o exame tcnico, que resultar
em uma deciso sobre a registrabilidade de sua marca. 8) Acompanhe a
deciso tcnica sobre o seu pedido.
Um ponto fundamental: acessar regularmente a RPI ou a prpria base de
dados de marcas, a fim de conhecer as decises referentes a seu pedido ou
eventuais exigncias que tenham sido formuladas pelos examinadores, uma
vez que voc tem um prazo de 60 dias, aps a publicao, para respond-las,
sob pena do arquivamento do pedido. Voc tambm poder interpor recursos
contra uma eventual deciso de indeferimento do INPI dentro do prazo de 60
dias da sua publicao. No esquea que todos esses procedimentos tm um
custo e formulrios prprios a serem preenchidos.
Outra informao relevante: depositar um pedido de marca no significa que
sua marca ser registrada. Somente depois do exame tcnico, em que todas
as condies de registrabilidade so verificadas e em que buscas de
anterioridades so feitas, que seu pedido ser decidido. Essa deciso, por
sua vez, poder ser, em linhas gerais, de quatro tipos: