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ADMINISTRAO MERCADOLGICA

CONCEITOS, ENTENDIMENTOS E APLICAES DE MARKETING


ORIENTAES GERAIS
APRESENTAO DA DISCIPLINA E DO CONTEDO
Disposies gerais, para compreenso da disciplina a ser estudada. Leia com
ateno todas as informaes presentes neste material e presenteie-se com o
interessante entendimento do que o marketing e faz. Voc ver que se trata
de uma disciplina realmente interessante e prtica, alis, um assunto notvel
em seu cotidiano pessoal e profissional.
Ementa
Conceito de marketing e administrao de marketing. Orientaes e tipos de
marketing. Composto mercadolgico (mix de marketing). Marketing e o valor
para o cliente. Anlise ambiental e pesquisa de marketing. Segmentao de
mercado e a coleta e anlise das informaes. Gesto de marcas.
Objetivos gerais
Preparar o discente para desenvolver competncias fundamentais de
marketing: o que ele , para que serve, como e por que deve ser utilizado, o
que se pode esperar do mesmo (potencial do marketing). Capacitar o aluno a
identificar e compreender os tipos de marketing e as caractersticas de seu
desenvolvimento em uma ao mercadolgica em qualquer tipo de indstria.
Objetivos especficos
Desenvolver a capacidade de selecionar e explicar as ferramentas de
marketing utilizadas em uma ao organizacional. Entender a anlise
ambiental e o processo de deciso por meio da mesma. Compreender a
relevncia de uma marca e seu potencial. Preparar para realizar e utilizar as
pesquisas de mercado para o melhor desenvolvimento das aes
mercadolgicas.
Desenvolver senso crtico e a capacidade de contextualizao sobre o assunto
e a realidade das organizaes e instituies. Estimular o trabalho em equipe e
a organizao dos esforos, operacionais e intelectuais, para sair de uma
situao atual para uma situao ideal.
Iniciao em marketing
Primeiramente, gostaria de destacar a voc, aluno, que as disciplinas (1)
Administrao de Marketing (esta disciplina) e (2) Gesto de Marketing
(continuao desta disciplina) tambm poderiam ser conhecidas como

Marketing I e Marketing II, ou, ainda, por Administrao Mercadolgica I e II.


Esta primeira orientao oportuna, principalmente, para que voc
compreenda que tais nomenclaturas fazem referncia ao mesmo assunto, ou
seja, so compreendidas como sinnimos.
A disciplina Administrao de Marketing representa uma introduo ao mundo
do marketing, seus entendimento e aplicaes; sendo assim, muito
importante que voc concentre-se bastante nas leituras que poder e dever
fazer para uma maior compreenso do assunto estudado. Quanto s leituras,
devo destacar que muitos livros podero ser estudados e abordados como
pesquisa ao assunto. Voc no deve tomar como totais os conhecimentos
abordados neste material; na verdade, eles representam uma importante
frao palavras, h uma infinidade de bons autores (e livros) para serem
estudados. Alm disso, existe muito material de boa qualidade disponvel na
rede mundial de computadores (Internet).
O estudo de marketing
Embora tenhamos aqui uma abordagem textualizada do marketing, portanto,
visivelmente terica, voc deve atentar-se para o fato de que o marketing
uma disciplina fundamentalmente prtica; voc poder compreender muitas
coisas simplesmente observando o mundo ao seu redor. Pense, por exemplo,
quando voc assiste a tev e, durante o intervalo da novela das oito horas da
Rede Globo, voc assiste a um comercial de uma montadora chamando a
ateno para o lanamento da mais nova verso de seu veculo X; pense:
Quem fez o comercial? Como foi elaborada aquela campanha? Quem
solicitou o comercial? Quanto custa aquele espao publicitrio daquela
emissora de televiso? Quanto custou o desenvolvimento da campanha? A
quem a mesma se destina, ou seja, qual o pblico-alvo daquela campanha
televisiva? Qual foi o retorno do comercial ao anunciante? Etc.
Pense tambm que, na empresa em que voc trabalha, todos esto envolvidos
em uma ao (ou campanha) de marketing para aumentar as vendas;
consequentemente, para aumentar o retorno financeiro da empresa e sua
participao de mercado. Pense nas seguintes condies:
Condio A: a empresa em questo um banco. Condio B: a
empresa uma padaria. Condio C: a empresa um supermercado.
Condio D: a empresa uma autopeas. Condio E: a empresa uma
farmcia.
Ser que, genericamente, as aes de marketing sero to diferentes entre si
para cada uma das condies expostas acima? Naturalmente, no. O que
mudar, na verdade, o contexto em que cada organizao est inserida; por
exemplo, seu setor de atuao, seus concorrentes, sua localizao, total de
clientes e potenciais clientes, se j investe ou est disposta a investir em
estratgias para atrair e reter clientes, etc. Com isso, muitas delas podero

utilizar-se de aes de marketing que so conceitualmente iguais, mas com


aplicaes redimensionadas para cada caso.
Pensando nisso, voc pode entender que a finalidade do marketing envolve
fazer com que as organizaes cresam, desenvolvam-se, portanto, que no
morram, que no sejam destrudas por falta de viso, coragem e,
principalmente, por falta de conhecimento (fazendo uma aluso ao livro
Crescer no destruir: cinco maneiras de implementar na sua empresa uma
nova dinmica de crescimento, de Robert M. Tomasko).
A aplicao do marketing busca fazer com que sua empresa seja campe em
vendas, que sua equipe, no importando o tamanho da empresa e das
equipes, seja vencedora, ou seja, que todas trabalhando juntas tragam
bons resultados para a empresa (essa aplicao, logo, busca do marketing, me
faz lembrar do livro Show de vendas, de Frank Bettger).
O marketing deve preocupar-se com encantar o cliente, com fazer com que o
mesmo deseje fazer negcio com a sua empresa e no com os concorrentes.
Encantar o cliente significa ir alm do bsico, compreende a entrega de valor
substancial ao cliente, sendo que tal valor deve ser capaz de gerar receita para
a organizao. Mas ateno: nenhuma empresa consegue encantar clientes
so no tiver profissionais comprometidos com essa finalidade e se no tiver
desenvolvido a capacidade de am-los, ou seja, para que alguma organizao
seja capaz de encantar os clientes, ela precisa, antes de tudo, gostar muito
deles (essa aplicao do marketing pode ser melhor explorada se voc ler o
livro Encantar o cliente d lucro, de Joel J. Santos).
O marketing preocupa-se ainda com sua relao com a tecnologia, em especial
quando sistemas de gerenciamento do relacionamento com o cliente so
desenvolvidos, tais como os sistemas de CRM (Customer Relationship
Management) e de DBM (Data Base Marketing) geralmente compreendidos
como os sistemas de gerenciamento dos bancos de dados de marketing; alis,
vale lembrar nunca foi to importante uma boa base de dados sobre os
clientes quanto agora, pois preciso conhecer o cliente e ter acesso a ele, em
especial, para no consumir recursos (financeiros e humanos) em vo. Mas o
marketing no para por a; ele tambm oferece inter-relao com outros
sistemas de apoio gerencial, como ERP (Enterprise Resource Planning), o
Supply Chain, etc. (alguns livros interessantes sobre o assunto so CRM Series
call center 1 to 1, da editora Makron Books; CRM: o revolucionrio marketing
de relacionamento com o cliente, de Ronald Swift; entre outros).
O marketing tambm deve preocupar-se com suas aplicaes dentro das
empresas, ou seja, o marketing realizado com os funcionrios e para os
funcionrios. Ele precisa atentar preparao dos funcionrios sobre os
produtos ou servios de que a organizao dispe formas de pagamento e de
acesso ao produto, etc.; alm disso, precisa preocupar-se com boa relao dos
funcionrios com tudo isso, e, claro, precisa preocupar-se com a boa relao
da organizao com cada funcionrio. Neste momento, preparao e

treinamento so palavras de ordem, pois pessoas bem-treinadas, certamente,


executam melhor suas tarefas. Empresas devidamente atentas conseguem
atender aos seus clientes em especial quando eles fazem parte da folha de
pagamento (uma leitura que no pode ser esquecida neste momento a do
livro Endomarketing: como pratic-lo com sucesso, de Saul Faingaus Bekin).
Outra palavra de ordem dentro do marketing marca; o marketing deve
preocupar-se com a criao e com o desenvolvimento das marcas no mercado.
Para isso, preciso saber o que so marcas, qual seu valor e como cri-las,
etc. No marketing, a palavra branding vem geralmente associada gesto de
marcas e a todas as necessidades que se tem relacionado a elas. Esse outro
assunto farto na literatura mercadolgica e que no pode deixar de ser
estudado (recomendo a voc duas leituras interessantes: Marca: valor do
intangvel, de Gilson Nunes e David Haigh, e Gesto de Marcas, de Marcos
Machado e Kevin Lane Keller).
Destaco o assunto administrao do relacionamento com o cliente (alis,
assunto to importante que, em algumas universidades, tornou-se disciplina),
cada vez mais presente no cotidiano das organizaes e, claro, fundamental
para o bom resultado das mesmas (sugiro a leitura do livro Gesto do
relacionamento com o cliente, de Marcelo S. Zambon e Fbio Gomes da Silva;
e sugiro a leitura do livro Comportamento do Cliente, dos autores Sheth, Mittal
e Newman).
Eu poderia listar mais uma infinidade de assuntos abordados pelo marketing,
porm, no momento, vou parar por aqui. Mas que fique a seguinte mensagem:
voc encontrar um mundo incrvel de literaturas sobre o assunto marketing e
a ele relacionado. Faa uma visita a livrarias e pesquisa sobre assuntos de seu
interesse dentro do marketing; por exemplo, marketing de servios, marketing
industrial, marketing de causa, marketing turstico, marketing de lugar,
marketing de guerra, etc.
Nota: gostaria de esclarecer que as reflexes relacionadas aos livros acima
representam a importncia da leitura e seus diferentes momentos. Fazermos
leituras atualizadas excelente, porm, igualmente importante lembrar que
algumas leituras so clssicas, portanto, podem ser lidas a qualquer tempo.
Outras, no to clssicas assim, muitas vezes tambm podem ser lidas a
qualquer momento, porque representam conhecimento seguro e relevante
sobre o assunto que abordam.
Aps essa introduo contextualizadora, espero que esteja ainda mais
inspirado a estudar marketing.
Importante (nota do professor ao aluno):
Lembre-se de que haver, no seu material de estudos, este livro-texto,
materiais complementares de leitura obrigatria e a indicao de outras
leituras. O que aparecer como material complementar anexado e/ou com

endereo eletrnico disponvel voc dever estudar, inclusive para suas


provas.
INTRODUO
O marketing est por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e
organizaes envolvem-se em um grande nmero de atividades que poderiam
ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente
cada vez mais indispensvel para o sucesso nos negcios. E o marketing afeta
profundamente nossa vida cotidiana. Ele est em tudo o que fazemos das
roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando pelos anncios que
vemos (Kotler; Keller, 2006, p.2).
Embora vrios outros tipos de marketing sejam discutidos, e at sero
apresentados neste material, o principal foco aqui o marketing organizacional
que visa ao lucro, alocado no nvel do micromarketing.
Sendo assim, seu olhar concentra-se na administrao de marketing, que
envolve o que as empresas fazem ou devem fazer para criar valor para si
mesmas e, especialmente, para seus clientes, alcanando objetivos que
tragam benefcios para as partes e que contribuam para o desenvolvimento de
relacionamento sustentvel e duradouro.
De maneira geral, as tarefas da administrao de marketing incluem [1]
desenvolver planos e estratgias de marketing e [2] executar atividades de
marketing para implement-los e control-los. Com isso, conhecer o arcabouo
do marketing far com que voc tenha condies de realizar tais tarefas com
segurana.
A esfera do marketing muito ampla e igualmente interessante. Faa dela
uma ferramenta a seu favor no mundo dos negcios; certamente, sempre
encontrar como fazer algo de maneira melhor.
Saiba que o marketing no uma disciplina isolada, pelo contrrio, trata-se de
um campo do conhecimento fortemente apoiado em outros para se
realizar/desenvolver. Tanto na sociologia como na psicologia, como na tica e
na filosofia, o marketing vai buscar conhecimento e ferramentas para sua
prtica e realizao. Alm disso, o marketing, dentro da Administrao de
Empresas, relaciona-se muito proximamente s diversas disciplinas; por
exemplo, as disciplinas que abordam a Administrao da Produo (o
marketing busca facilitar e realizar a comercializao de produtos, bem como
busca correes nos produtos a fim de torn-los mais desejados, etc.), a
Administrao Financeira (marketing no existe sem boa administrao dos
recursos financeiros, bem como sua disponibilidade), as disciplinas
responsveis por processo e projetos, pois, geralmente, o marketing, alm de
ser executado nesta tica, relaciona-se com o restante da organizao assim
administrada.

A excelncia alcanada atravs de seleo ou desenvolvimento de critrios


que devem ser rigorosamente postos em prtica. O marketing segue esta
mtrica porque acredita que existe uma tcnica para cada atividade
mercadolgica e administrativa, ou seja, embora tenhamos forte
desenvolvimento criativo em marketing, o mesmo se sustenta, primeiramente,
em conhecimentos tcnicos claramente delineados e que servem de suporte
para as inovaes.
1 CONCEITOS, ENTENDIMENTOS E APLICAES DE MARKETING
1.1 O marketing no cotidiano das pessoas
Muito se pode dizer sobre marketing, mas, especialmente, muitos erros podem
ser cometidos, como, por exemplo, dizer que marketing , unicamente, uma
tcnica de vendas, cuja ideia empurrar os produtos dos fabricantes para os
consumidores. Embora sua aplicao efetiva facilite o processo de
comercializao, logo, o processo de vendas dos produtos aos interessados
(consumidores), o marketing mais que isso, alis, ele muito mais
abrangente e faz, ou pode fazer, muito mais pelas organizaes do que muitos
esto habituados a observar.
Ento, pare por um momento e reflita: o que marketing de fato ? O que
marketing para voc em seu cotidiano? O que marketing para as
organizaes que dele fazem uso? O que o marketing faz ou pode fazer? Como
o marketing interfere na vida das pessoas, mesmo quando no esto
diretamente ligadas a ele?
Uma boa forma de identificar a presena do marketing na vida das pessoas
pensar no cotidiano delas (para ajudar, pense em seu dia-a-dia.) Imagine que
o dia est iniciando. Carlos, jovem profissional recm-formado em Arquitetura,
que trabalha em uma grande empresa do setor de construo civil, com
escritrios por todo o pas, acaba de sair da cama e prepara-se para ir
trabalhar. No banheiro, ele utiliza, por exemplo, uma pasta de dente da marca
Colgate em sua escova de dentes Oral B; gua tratada pela Sabesp, atravs de
sua torneira Deca. Tambm lava o rosto e, ao sec-lo, utiliza uma toalha de
rosto Buddemeyer, etc. Todos esses produtos foram comprados por Carlos em
algum momento, mas, certamente, a escolha por essas marcas no se deu
apenas pelo preo (mais caras ou mais baratas).
Ainda falando da presena do marketing no cotidiano das pessoas, Carlos
certamente foi, de alguma forma, influenciado pelo marketing at mesmo no
que diz respeito preparao de sua noite de sono. Veja, por exemplo, que ele
utiliza uma cama box da marca Seally, lenis Artex, travesseiros de pluma de
ganso da Trosseox, lenis da mesma marca, seu aparelho condicionador de ar
da linha ArtCool da LG, e utiliza televisor e aparelho de leitura de DVD
tambm da mesma marca (LG), que usou para assistir a um trecho do filme
Uma Mente Brilhante (que levou quatro prmios do Oscar 2001, incluindo o de
melhor filme) da DreamWorks.

A presena das marcas no cotidiano das pessoas , sem dvida, uma forma de
identificar e caracterizar a presena ativa do marketing, mas no se deve
confundir o uso do marketing imaginando que seu papel ento o de vender
produtos e apontar as marcas existentes apenas. Ele vai muito alm, ele
responsvel pela criao das marcas e por seu desenvolvimento na mente dos
consumidores, pela gerao de relacionamento entre a marca do fabricante e
as marcas dos produtos fabricados, responsvel por chamar a ateno das
pessoas para os produtos, sua correta utilizao (quando utilizar e como fazlo, etc.). Alm disso, marketing, num contexto mais focado na comunicao e
na interao estabelecida por ela, responsvel por desenvolver e gerenciar o
relacionamento entre as organizaes e as pessoas, sejam elas clientes, no
clientes ou potenciais clientes.
Continuando a reflexo sobre a presena do marketing no cotidiano das
pessoas, imagine que o arquiteto Carlos acaba de vestir-se com uma cala
jeans da Forum, meias Selene, cueca Mash, sapatos Democrata, camiseta
Hering, um relgio Tissot (lembrando que no cabelo ele passou gel Bozzano) e
est prestes a sair de casa; agora passa por seu chaveiro e pega a chave de
seu carro, um Fiesta sedan da Ford. No caminho do trabalho, ele ouve na rdio
Antena1 - FM um comercial de refrigerantes com um trecho que diz Porque s
Coca-Cola Cola-Cola; em seguida, ouve um trecho de notcias que relata os
acontecimentos mais importantes das ltimas horas (como o acidente com o
avio da TAM no aeroporto de Congonhas de 17 de julho de 2007). Passados
alguns minutos de direo, Carlos j foi atingido por dezenas de anncios de
produtos e marcas diferentes at o trabalho; alm disso, viu no caminho uma
infinidade de modelos, marcas e verses diferentes de diversos automveis.
Por fim, j prximo ao escritrio da Gafisa (grande e bem-sucedida
construtora), Carlos para em uma padaria Barcelona, como faz de costume,
para tomar seu caf da manh. Toma caf da marca Pilo, com po francs
recm-preparado com presunto Sadia e queijo do tipo prato da marca Crioulo.
Por ser um cliente bastante frequente, ele foi incluso no sistema de
atendimento a clientes especiais, que lhe confere um carto de descontos de
12% em tudo o que compra na padaria; alm disso, tem suas compras
registradas num banco de dados que gera cobranas quinzenalmente,
facilitando o processo e resumindo o tempo nos caixas, j que paga por tudo
que consumiu apenas no meio e no final do ms. Ento chega ao escritrio da
empresa para trabalhar.
O exemplo de Carlos (caso fictcio, apenas criado como ilustrao), na
verdade, representa, de maneira clara, embora bastante simplificada, o
cotidiano das pessoas e a forte atuao do marketing em suas vidas. Na
verdade, seria possvel fazer uma descrio muito mais minuciosa do caso e
apontar em detalhes, por exemplo, todas as marcas (logotipos e logomarcas)
que aparecem no cotidiano de qualquer pessoa, mais todas as interferncias
de comunicao sonora, como um slogan, jingle ou frase de efeito que

diga/cante algo interessante, como Pipoca na panela comea a arrebentar,


que sede que d....
A situao apresentada acima ajuda a compreender melhor a presena do
marketing, mas, certamente, ainda existem muitas dvidas sobre o mesmo,
especialmente no que diz respeito ao que ele . Talvez, muitos estejam
pensando no momento que marketing a arte e/ou tcnica de vender ou
comunicar produtos. Ser isso mesmo? Ser que vai alm?
Ento, hora de uma reflexo sobre as definies mais comuns e aceitas de
marketing, definies essas provenientes dos mais diversos e renomados
autores e instituies sobre o assunto.
1.2 Definies de marketing
Para que se possa fazer melhor uso do marketing frente s diferentes
realidades possveis em que o mesmo utilizado, correspondendo a certas
condies conjunturais e permeando peculiaridades que vagueiam entre o
generalismo do termo e a ocorrncia individualizada e nica de seus mtodos,
fundamental apresentar as principais definies do termo, que colaboram
para seu conhecimento frente s diversas realidades em que o mesmo pode
ser empregado e, claro, contribuir para o pensar marketing tendo como pano
de fundo o enfrentamento de sua prpria realidade contempornea,
competitiva e diferenciadora, numa realidade de acesso (acessibilidade), online e em real-time para pessoas e organizaes.
As instituies e organizaes e as pessoas, no por completo, entendem a
importncia e abrangncia de marketing, mesmo quando isso se d
indiretamente (caso da maioria das pessoas). Muitos compreendem que, seja
socioeconmica ou culturalmente, vive-se rodeado por marketing, presente em
praticamente tudo que fabricado, divulgado, comercializado, mesmo nas
aes que podem ser descritas como contramarketing (ou contra o marketing
e os homens de marketing e as empresas e marcas que representam).
Ateno! Na verdade, no fazem sentido posicionamentos contrrios, ou
mesmo crticas ao marketing propriamente, pois ele um meio, um
ferramental que torna conhecidas as ideias, os produtos, posicionamentos, etc.
de quem quer que seja; logo, no contra o marketing que se luta, mas
contra seu uso inadequado proveniente de organizaes e pessoas
inescrupulosas (por exemplo, campanhas que prometem solues milagrosas
que a cincia ainda no deu conta de criar, afirmaes de que o produto faz
algo que na verdade no capaz de fazer [propaganda enganosa], etc.).
Ento, o que marketing ?
Seguem algumas definies importantes. Segundo a American Marketing
Association (AMA),

Marketing a planificao e execuo de um conjunto de atividades


comerciais, tendo como objetivo final a troca de produtos, ou servios, entre
produtores e consumidores (Gracioso, 1998, p.10).
Tal
definio,
segundo
Gracioso,
no
reflete
completamente
a
contemporaneidade do termo, talvez porque vrios indcios sugiram que ela foi
aflorada pelos grandes economistas ingleses dos sculos XVIII e XIX
(contemporneos da Primeira Revoluo Industrial). Adam Smith, a princpio, e
os economistas clssicos em seguida estavam perfeitamente a par das funes
do marketing na economia de um pas, assim como a interpretao da
definio da AMA, acima, elucida (Gracioso, 1998, p.10).
Uma crtica a essa definio refere-se ao modo como muitos economistas a
encaravam, ou seja, frente a certos princpios e pensamentos mais ou menos
slidos, acabavam por marginalizar muitos dos fatos da vida real, deixando-os
em um plano de anlise muito superficial, para no dizer miservel.
Consequentemente, muitos acabavam, mesmo que sem tal interesse, alocando
o escopo de marketing em um grau de importncia secundria, frente ao que
se sabe do marketing atualmente.
Obras como as de Torrens, James Mill e Ricardo acabaram por agravar tal
condio, j bastante distorcida, sobre o saber daquilo que se conhece como
marketing, pois se concentravam em apenas dois dos principais fatores ligados
ao marketing: a produo e a distribuio. Desta forma, o consumidor e o
processo de consumo acabaram ficando relegados a condies mnimas,
aqum das necessidades do mercado e do potencial do marketing.
Uma apreciao crtica sobre os ltimos pargrafos, seguramente, sugere que
muito tempo se passou antes que se compreendesse que uma nova tcnica de
produo, capaz de produzir determinado artigo mais rpido e de forma mais
econmica, ter apenas valor terico se no for possvel aumentar a
capacidade de absoro do mercado para aquele tipo de produto (Gracioso,
1998, p.11).
Ou seja, se no houver acrscimo percentualmente mensurvel de consumo de
um determinado produto, certamente, o que pode existir apenas uma
hiptese (ou teoria), que no corrobora ao sustento de si mesma; por sua vez,
se a constatao for possvel, ocorre o mesmo que testar tal hiptese e
concluir que a mesma apresenta efetivos meios para atingir os resultados
idealizados total ou parcialmente.
Pense sobre o que adianta produzir mais se a capacidade de consumo no
crescer, pelo menos, nos mesmos patamares. Notadamente, essa uma
condio fundamental para o contnuo progresso econmico; logo, a evoluo
do processo produtivo em resposta ao acrscimo da demanda, ou vice-versa.
Marketing se preocupa em aumentar a participao de um produto/marca no
mercado, porque o mesmo deve ser mais desejado, no necessariamente
porque o nmero de agentes demandantes (consumidores) cresceu.

1.2.1 Torrens: uma posio visionria


Muitos homens e mulheres de marketing definem marketing atualmente como
sendo o processo que se destina a levar o produto/servio certo, ao
consumidor certo, no local certo, na hora certa, com o preo e as
condies certas. fcil concordar com essa ideia, especialmente porque
seus alicerces, claramente, so que os fins do produto/servio frente ao que o
mercado consumidor deseja, ou seja, o que se produz leva em considerao as
necessidades 1 e os desejos 2 do consumidor, portanto, reduz-se
drasticamente o produzir para vender e entra em cena o perceber para reagir
(produzir). Muitos acreditam que esta seja a melhor e mais sensata forma de
entender o marketing.
A questo interessante nesta ideia , notoriamente extraordinria; o precursor
dela o prprio economista ingls R. Torrens, que, ao pensar marketing,
chegou seguinte definio:
As atividades destinadas a tornar as mercadorias disponveis, em momentos e
lugares onde a demanda maior do que no momento e lugar em que as
mesmas foram produzidas, criam riqueza e utilidade, tanto quanto as
atividades produtoras propriamente ditas. 3
A notoriedade de tal frase se faz valer frente a sua realidade temporal, pois a
mesma data do final do sculo XVIII, ou seja, desde l, com Torrens, j se
propunha a ideia das condies certas, assim como contemporaneamente
utilizada pelos profissionais de marketing. Certamente isso que faz desta
definio uma das melhores, seno a mais bem-aplicada de todas, j que
anteviu muito do que se diz hoje.
1.2.2 Outras definies de marketing
Segundo Philip Kotler,
Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a aquisio, oferta e
livre negociao de produtos e servios de valor com outros (Kotler, 2000,
p.30).
Segundo Peter D. Bennett, citado por Kotler e com cuja opinio o autor
corrobora, frente ao marketing, numa viso administrativa, tem-se:
1
Necessidade segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), a condio insatisfatria de um cliente, que o
leva a uma ao que tornar essa condio melhor. Portanto, a necessidade nasce de um desconforto nas
condies fsicas ou psicolgicas da pessoa (p.59).
2
Desejos segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), o af de obter mais satisfao do que
absolutamente necessrio para melhorar uma condio insatisfatria (a diferena entre necessidades e
desejos que a necessidade nasce de um desconforto nas condies fsicas ou psicolgicas da pessoa). Os
desejos ocorrem quando e porque os seres humanos querem levar suas condies fsica e psicolgica a um
nvel alm do estado de conforto mnimo (p.59).
3
TORRENS, R. The economist refuted. Oxford. 1808. s.p.

Administrao de Marketing corresponde ao processo de planejar e executar a


concepo, a determinao do preo (pricing), a promoo e a distribuio de
ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e
organizacionais (Bennett, 1995 apud Kotler, 1998, p.32).
Segundo Jerome E. McCarthy,
O marketing indica que uma organizao destina todos os seus esforos para
satisfazer aos consumidores ou clientes a certo lucro (McCarthy, 1997,
p.36).
Para o autor, o conceito de marketing uma ideia simples, mas muito
importante, e estruturada sob a orientao de mercado luz do marketing
(orientao de marketing), que fundamentalmente est arraigada a trs
componentes:
1. satisfao do consumidor;
2. esforo total da empresa;
3. lucro (ou outra medida de sucesso em longo prazo) como objetivo.
Segundo Alexandre Luzzi Las Casas,
Marketing a rea de conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de
empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e
impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade (Las Casas,
2001).
Segundo Terry G. Vavra,
Marketing deve mudar a mentalidade de completar uma venda para a de
iniciar um relacionamento; de fechar um negcio para construir
lealdade (Vavra, 1993, p.32).
O autor ressalta a importncia de se conhecer as perspectivas do vendedor e
as perspectivas do comprador, e pensar no marketing como relacionamento,
construindo um relacionamento sustentvel com o cliente e/ou consumidor.
Ele atribui a este enfoque o nome de ps-marketing, fazendo uma aluso ao
processo que se inicia assim que se encerra o processo de venda e estabelecese o relacionamento ps-venda, motor da recompra e do marketing boca a
boca positivo, to importante para a vinda de novos clientes.
Segundo Al Ries e Jack Trout,
O marketing no uma batalha de produtos. O marketing uma batalha de
percepes (Ries; Trout, 1993, p.XI).

Porm, essa linha de pensamento, segundo os prprios autores, falha, se for


vista apenas como uma questo de melhorar a percepo, especialmente
porque muito difcil realmente mudar uma deciso depois de tomada. Sendo
assim, o marketing deve levar em considerao outras variveis ou categorias
para se fazer valer e, portanto, entender, dentre elas, as leis que eles propem
em livro (As 22 consagradas leis do marketing) de prpria autoria, tais como:
a Lei (1) da Liderana, (2) da Categoria, (3) da Mente, (4) da Percepo, (5)
do Foco, (6) da Exclusividade, (7) da Escada, (8) da Dualidade, (9) do Oposto,
(10) da Diviso, (11) da Perspectiva, (12) da Extenso de Linha, (13) do
Sacrifcio, (14) de Atributos, (15) da Sinceridade, (16) da Singularidade, (17)
da Imprevisibilidade, (18) do Sucesso, (19) do Fracasso, (20) do Alarde, (21)
da Acelerao e (22) de Recursos.
A definio de Ries e Trout resultado da lei de nmero quatro (Lei da
Percepo), que a lei mais consagrada e a mais fatal dentre as demais leis
propostas, segundo a prpria opinio dos autores.
Segundo Jlio Csar T. Moreira, Perrotti P. Pasquale e Alan G. Dubner,
Marketing um conjunto de atividades cujo objetivo levar bens e servios
do produtor ao consumidor. A rea de ao do marketing mais ou menos
ampla conforme o enfoque que lhe d cada empresa. 2. Tcnica de
administrao que sustenta que os objetivos organizacionais dependem da
determinao das necessidades e desejos do mercado-alvo e da satisfao
destes de maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes. 3. Processo
de planejamento, execuo, preo, comunicao e distribuio de ideias, bens
e servios de modo a criar trocas que satisfaam objetivos individuais e
organizacionais. 4. Processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos
obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de
produtos de valor com outros (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p.232).
Segundo Antonio Carlos Giuliani,
Marketing o conjunto de esforos criativos e tticos que devem ser
utilizados para adaptarmos o produto ou servio ao mercado, s mudanas
ocorridas no macroambiente, com o foco de conservar e tornar leal o cliente
(Giuliani, 2003, p.9).
Giuliani traz um conjunto resumido de definies e abrangncias de marketing
construdo atravs de um resgate histrico bastante til neste momento, e que
promove facilitaes do entendimento do mesmo. Veja o quadro a seguir.
Quadro 1: Definies de marketing consideradas por Giuliani.
AMA: Marketing a execuo das atividades de negcios que dirigem o
fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou utilizador.

Peter Drucker, 1970: O marketing deve ser encarado como uma frmula
para tornar o ato de vender suprfluo.
Frente proposio de Drucker, Giuliani comenta que, ao analisar tal conceito,
pode-se entender que sempre haver, no marketing, necessidade de efetuar
esforos para vender, tornando a venda suprflua; com isso, ento, emana o
foco em fazer o cliente compreender que o produto ou servio se adapta a ele
e, assim, venda-se por si s.
Kotler, 1980: uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e
desejos atravs do processo de trocas
Gerald Zaltman, 1987: Marketing ligar a organizao com o meio
ambiente e com os valores, as normas e a cultura geral da sociedade.
Kotler, 1990: um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao,
oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros.
Marcos Cobra, 2000: a ao de descobrir necessidades e desejos dos
consumidores, visando desenvolver produtos e servios que os encantem.
Fonte: Giuliani, Antonio Carlos. Marketing em Ambiente Global. 2003, p.9.
1.2.3 O profissional de marketing e as condies de demanda
Depois de compreender todas as definies acima do que vem a ser marketing,
fica claro que o profissional dessa rea algum que se preocupa com
alcanar uma resposta (ateno, compra, voto, doao) de outra pessoa ou
organizao, que so denominados de clientes potenciais (prospects). Tambm
importante saber que se as duas partes esto em busca de fazer negcio
uma com a outra (como vender algo um para o outro), ambas so
denominadas de profissionais de marketing, tambm conhecidos como homens
de marketing. Os profissionais de marketing so treinados para estimular a
demanda pelos produtos de uma empresa, mas essa uma viso muito
limitada das tarefas que desempenham. Assim como os profissionais de
produo e logstica so responsveis por gerenciar o suprimento, os
profissionais de marketing so responsveis por gerenciar a demanda. Os
gerentes de marketing buscam influenciar o nvel, a oportunidade e a
composio da demanda para atender aos objetivos da organizao (Kotler,
2006, p.8). Ainda segundo Kotler (2006, p.8), so possveis oito estados de
demanda: demanda negativa: ocorre quando os consumidores no gostam
do produto a ponto de, at mesmo, pagar para evit-lo; demanda
inexistente: ocorre quando os consumidores no conhecem o produto (no
sabem que o mesmo existe) ou no esto interessados nele; demanda
latente: ocorre quando os consumidores compartilham uma forte necessidade
que no pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado. Em
outras palavras, esta a demanda da oportunidade imediata; demanda em

declnio: ocorre quando os consumidores comeam a comprar o produto com


menos frequncia ou deixam de compr-lo; demanda irregular: ocorre
quando as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo
com o ms, a semana, o dia ou o horrio; demanda plena: ocorre quando os
consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no
mercado. Esse estado de demanda o que mais se aproxima de um estado de
equilbrio perfeito entre demanda e oferta; demanda excessiva: ocorre
quando h mais consumidores interessados em comprar o produto do que
produtos disponveis; demanda indesejada: ocorre quando os consumidores
se sentem atrados por produtos que tm consequncias sociais indesejadas.
Todas as aes dos profissionais de marketing ocorrem no que se conhece
como mercado. Antes, um mercado era um lugar fsico onde compradores e
vendedores se reuniam para realizar suas transaes (compra e venda de seus
produtos). Atualmente, algumas alteraes foram feitas nos conceitos de
mercado, em funo de um contexto mais amplo em que as transaes podem
ser realizadas. Hoje, os economistas descrevem um mercado como um
conjunto de compradores e vendedores que efetuam transaes relativas a
determinado produto ou classe de produto (como o mercado imobilirio ou de
ferro e ao, por exemplo), sendo que estas transaes no necessariamente
requerem um lugar fsico em que ocorra uma reunio para que se faa a
negociao, elas podem ser feitas de diferentes lugares por diferentes meios
(telefone, Internet, fax).
1.3 Ento, o marketing
muito mais que vender; ele consiste em transformar o processo de vendas
em algo suprfluo e aflorar no consumidor a vontade (desejo) de ter o
produto, levando-o a compr-lo sempre que possvel. Logo, marketing consiste
no desenvolvimento do processo de troca entre o agente ofertante e o agente
demandante, como diriam os economistas. Ou seja, consiste no
desenvolvimento do processo de troca entre uma empresa e os
clientes/consumidores de seus produtos, de maneira que ocorram benefcios
para ambos. Como exemplo, ao comprar uma caneta Mont Blanc, tanto o
consumidor que compra quanto a empresa que vende tiveram algum tipo de
benefcio, seno a venda no teria sido realizada; o consumidor v seu desejo
de possuir um produto sofisticado, diferenciado e de luxo realizado, e a
empresa realiza-se pelo dinheiro recebido pelo produto que detm, j que o
mesmo reconhecido e comprado, o que conserva para a empresa a situao
de existir e desenvolver-se. Vale ficar ento com essas definies, no para
que sejam decoradas, mas para que sejam entendidas e sirvam de alicerce
para novas e melhoradas interpretaes: marketing o processo de planejar
e executar a concepo, o estabelecimento de preos, a promoo e
distribuio de ideias, bens e servios a fim de criar trocas que satisfaam
metas individuais e organizacionais (AMA, citada por Kotler; Keller, 2006, p.4);
marketing, segundo Kotler, envolve a identificao e a satisfao de
necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples,

pode-se dizer que ele supre necessidades lucrativamente (promove meios de


suprir as necessidades lucrativamente) (Kotler; Keller, 2006, p.4).
Em minha concepo, a melhor definio sinttica de marketing :
marketing ter o produto certo, com o preo certo, no local certo, nas
condies certas, para o cliente certo.
1.3.1 Tipos de marketing
Ainda tratando do entendimento do que marketing, faz diferena saber que
existem vrios tipos do mesmo. Seja com ou sem fins lucrativos, quaisquer
tipos de marketing podem ser utilizados; logo, no h restrio que direcione
algum tipo de marketing apenas para aquelas organizaes que visam ao lucro
ou para as que no visam. Normalmente, o marketing praticado com fins
lucrativos mais elaborado, seu campo de conhecimento melhor
desenvolvido que o marketing que no visa ao lucro; tal fato parece claro
quando se fala de uma sociedade capitalista. Porm, as estratgias de
marketing para obter lucro, geralmente, so aplicveis s organizaes sem
fins lucrativos e podem ajud-las a alcanar seus objetivos (Churchill; Peter,
2005, p.5).
Dentre os principais tipos de marketing, destacam-se:
marketing de produto: o marketing utilizado para gerar trocas para
produtos tangveis. Ele se preocupa com mostrar os produtos ao pblico-alvo.
Exemplo: as estratgias para vender os computadores da Dell;
marketing de servio: o marketing utilizado para criar trocas para
produtos intangveis. Ele se preocupa com mostrar os servios disponveis e
seus benefcios e relevncia na busca por melhorar a qualidade de vida das
pessoas (pblico-alvo). Exemplo: as estratgias das locadoras de veculos para
alugar carros para viajantes, como a Avis, que j se encontra presente em
muitas das mais importantes cidades brasileiras;
marketing de pessoa: o marketing utilizado para criar aes favorveis
em relao a pessoas. Ele se preocupa com formar e/ou chamar a ateno a
certa pessoa (personallidade), geralmente procurando destacar os pontos
fortes daquele indivduo, explicando por que merecedor de ateno ou algo
mais (como seu voto ou apoio). Exemplo: as estratgias para obter votos para
Fernando Henrique Cardoso ou Lus Incio Lula da Silva;
marketing de lugar: o marketing utilizado para atrair pessoas para
determinados lugares. Esse tipo de marketing bastante utilizado no contexto
que se conhece como Marketing Turstico, embora esse termo seja mais
abrangente. Exemplo: quando voc anda pelas ruas de Santiago, no Chile, h
vrios outdoors que chamam a ateno para por que se deve visitar o Mxico;
quando voc recebe em sua casa um flder sobre a Costa do Saupe; quando

voc assiste a uma propaganda televisiva e v belas imagens de gente, lugares


e comida seguidas da frase Visita a Minas Gerais, estamos esperando por
voc!;
marketing de causa: o marketing utilizado para criar apoio para ideias e
questes de diversas ordens (social, poltica, moral...), ou para levar as
pessoas a mudarem o seu comportamento socialmente inadequado ou
indesejvel. Ele se preocupa com gerar apoio a determinadas causas baseadas
na ideia de que aquilo politicamente correto ou adequado e que poder
fazer bem para a coletividade. Tambm o marketing que frisa conversas,
mesmo que poucas, para apoiar um estilo de vida ou comportamento.
Exemplo: um timo exemplo desse tipo de marketing so as estratgias, quase
sempre empenhadas pelo governo ou organizaes no-governamentais
(ONGs), para coibir o uso de drogas ilcitas, como a cocana, ou para aumentar
o nmero de doaes de sangue;
marketing de organizao: o marketing utilizado para atrair doadores,
membros, participantes ou voluntrios. Ele utiliza estratgias ou aes muito
parecidas com as de outros tipos de marketing, porm, o foco aqui
exatamente o convencimento e o crdito ao empenho de algum tipo de grupo,
como as associaes e/ou sociedades, f-clubes, clubes, etc. Exemplo: as
estratgias para aumentar o nmero de associados do f-clube da cantora
Madonna ou da cantora Ivete Sangalo.
1.3.2 Nveis de anlise de marketing
Tradicionalmente, o marketing tem desenvolvido suas estratgias para as
empresas domsticas (o mais comum) e para as empresas globais (cada vez
mais frequentes), mas, a cada dia que passa, os profissionais de marketing
utilizam-no para descrever e avaliar atividades econmicas em outros pases e
gerar estratgias que os atinjam com o mximo lucro para a organizao.
Os nveis de anlise de marketing so (Churchill; Peter, 2005, p.6):
global: anlise da realidade total; serve com indicativo do tamanho do
mercado. Por exemplo, qual a venda global de automveis;
nacional: anlise realizada em um pas, geralmente sobre o comportamento
e hbitos de todos, genericamente. Por exemplo, quais so as vendas totais de
automveis no Brasil;
organizacional: anlise realizada no contexto da empresa (de uma
organizao) ou conjunto de organizaes integradas ou visadas;
produtos: anlise realizada frente existncia de um determinado produto
ou potencial de existncia. o produto e suas interaes, como demanda e
oferta necessrias para atender o pblico-alvo;

marcas: anlise realizada, por exemplo, frente aceitao de uma


determinada marca, seu nvel de aceitao, etc. Exemplo: o nvel de vendas de
um carro Toyota Corolla no mercado domstico brasileiro e global.
Quando o foco so os nveis global e/ou nacional, trata-se de macromarketing
(estudo de processo, atividades, instituies e resultados de marketing no
nvel da sociedade).
Quando o foco so os demais nveis (organizacional, produtos ou marcas),
trata-se de micromarketing (estudo de processos e atividades de marketing
nos nveis organizacional, de produto ou de marketing, portanto, mais
especficos a cada realidade mais homognea).
1.3.3 Orientaes tradicionais de marketing
Antes de qualquer coisa, importante saber que a orientao de marketing
um posicionamento, uma filosofia de negcios que se concentra em
compreender as necessidades e os desejos dos clientes e construir produtos e
servios para satisfaz-los.
As principais orientaes de marketing so orientao produo, s vendas,
ao marketing e ao valor. Veja a seguir uma explicao adaptada de Churchill e
Peter (2006, p.7).

Fonte: Churchill, Gilbert A.; Peter, J. Paul. Marketing: criando valor para o
cliente. 2006, p.7.
1.4 Administrao de marketing
A administrao de marketing corresponde arte e cincia da escolha de
mercados-alvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio

da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente


(Kotler; Keller, 2006, p.4).
possvel dizer que a administrao de marketing a ateno ao processo de
aplicar coordenadamente o marketing a fim de atingir resultados previamente
estabelecidos e que promovam satisfao para organizaes e clientes. Ela
estabelece um maior e mais estrito controle das aes de marketing na busca
por resultados que transcendem o quesito financeiro, que tratam inclusive do
ponto de vista de valor para os indivduos (especialmente sobre o que pensam
das empresas das quais so clientes ou podem vir a ser), da a importncia do
marketing de relacionamento com o cliente, no qual o propsito atrair e reter
clientes de maneira satisfatria para as partes (empresa e cliente),
promovendo a existncia dos clientes felizes (cliente feliz e cliente satisfeito
com o desempenho das atividades a que a empresa se prope, produto
adequado, servio estruturado e cordial, etc.).
No tocante ao entendimento do marketing, possvel estabelecer duas
definies diferentes sobre o mesmo. Uma definio est pautada na
perspectiva social, e a outra, na perspectiva gerencial. A primeira trata do
papel do marketing na sociedade, aproximadamente como o compromisso de
fornecer um padro de vida mais alto e agradvel. A segunda trata do papel do
marketing na condio gerencial, contexto no qual, muitas vezes, ele
descrito como a arte ou tcnica de vender produtos; mas ateno: nessa
condio, o marketing representa o vender apenas como a ponta o iceberg, o
que leva muitas pessoas a se surpreenderem quando descobrem que a parte
mais importante do marketing no vender.
Um dos principais tericos da Administrao que o mundo conheceu, Peter
Drucker, tratou a questo da seguinte maneira:
Pode-se considerar que sempre haver a necessidade de vender. Mas o
objetivo de marketing tornar suprfluo o esforo de venda. O objetivo de
marketing conhecer e entender o cliente to bem que o produto ou servio
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A nica coisa necessria ento
seria tornar o produto ou o servio disponvel (Drucker, 1973, p.64-65).
Segundo Kotler e Keller (2006, p.4), quando a Sony projetou o PlayStation,
quando a Gillette lanou o Mach III e quando a Toyota apresentou o automvel
Lexus, receberam uma enxurrada de pedidos porque haviam projetado o
produto certo, todas elas baseadas em uma cuidadosa lio de casa de
marketing. Obviamente, o que estas empresas fizeram bem foi administrar
seus recursos mercadolgicos a fim de atingir os resultados desejados.
Enfim, o que a administrao de marketing? o processo de estabelecer
metas de marketing para uma organizao e planejar, implementar e controlar
as estratgias para alcan-las (Churchill, 2005, p.18).

Atualmente, muitas mudanas, quando se fala da administrao de marketing


(seu entendimento e aplicao), podem ser constatadas. Geralmente, tais
mudanas fazem referncia conduo e aplicao do mesmo no cotidiano
ocorreu uma ampliao das aes do marketing, tornando-o mais tangvel para
muito mais pessoas. Veja a seguir, segundo Kotler e Keller (2006, p.25),
algumas das principais mudanas:
o marketing passa do marketing faz o marketing para todos fazem o
marketing. A ideia simples, marketing importante demais para ficar nas
mos exclusivas dos departamentos de marketing; ele deve ser desenvolvido
por todos. As organizaes descobriram que o marketing no feito apenas
pelo pessoal tcnico da rea, mas sim por todos os membros da organizaes,
nos mais diferentes momentos;
o marketing mudou do conceito da organizao por unidade de produto
para a organizao por segmento de clientes. As organizaes deixam de ser
centradas apenas nos produtos e passam a focar os segmentos de clientes;
o marketing ampliou a ideia do fazer tudo para a ideia do comprar mais
bens e servios de outros que fazem melhor. Essa situao carrega a ideia da
terceirizao, especialmente porque as organizaes entenderam que mais
vantajoso comprar ou contratar quem faz melhor do que desenvolver plantas
industriais que fazem de tudo (alm de caro, isso no permite mxima
competitividade). um processo de administrao mercadolgica focada
naquilo que se faz bem, ou melhor. O restante contrata-se dos que fazem
melhor que voc, garantindo sua competitividade e seu preo;
o marketing desenvolveu mais cuidadosamente a ideia do uso de muitos
fornecedores para o trabalhar com o menor nmero de fornecedores em
sistema de parceria. As organizaes esto buscando aprofundar seus acordos
de parceria com fornecedores e distribuidores importantes, passando a tratlos como parceiros e no como clientes. Os pontos positivos desta medida so
claros, uma vez que ajuda na manuteno de mercados dos parceiros,
aumenta a segurana geral do negcio, reduz os custos administrativos
burocrticos, j que so menos negociadores envolvidos, aumenta a confiana
(e a necessidade dela) entre os parceiros, etc.;
o marketing preocupa-se com sair da dependncia de velhas posies de
mercado para o desenvolvimento de novas posies. Em mercados cada vez
mais disputados, os competidores so implacveis; logo, as organizaes
devem desenvolver-se em funo dos clientes das constantes mudanas de
comportamento e expectativas dos mesmos. A necessidade do cliente passa a
ser um guia fundamental para se atingir bons resultados;
o marketing muda a viso ou nfase em ativos tangveis para a viso ou
nfase em ativos intangveis. O melhor exemplo disso, sem dvida, so as
marcas. As empresas passam a reconhecer que grande parte, seno a maior
parte de seu valor de mercado (exemplo: Coca-Cola e Nike) proveniente dos

ativos intangveis. Alm das marcas, so exemplos de ativos intangveis os


funcionrios, os clientes, o capital intelectual, suas relaes com fornecedores
e distribuidores;
o marketing deixa de enfatizar a construo de marcas apenas pela
propaganda e passa a enfatizar a construo de marcas atravs do
desempenho e das comunicaes integradas. Essa realidade corresponde a
deixar de focar demasiadamente um tipo de ferramenta de comunicao para
utilizar uma mescla de vrias outras ferramentas, todas integradas e ao
mesmo tempo, a fim de entregar uma marca relevante aos clientes,
impingindo-lhes uma marca forte, notada, organizada e ativa. Claro que as
propagandas, em suas diferentes formas, continuam sendo a principal base
para a comunicao das marcas, especialmente em certos mercados e
economias, mas cada vez mais forte o desenvolvimento de uma inteligncia
de marketing muito mais eficaz quando se trata de construir uma marca
duradoura;
o marketing tambm desenvolve a reviso da atrao de clientes, que vai do
por meio de lojas e vendedores para a disposio de produtos on-line. Essa
nova condio foi bastante til aos clientes, uma vez que podem encontrar
rapidamente o produto, ver fotos do mesmo, ler sobre suas caractersticas
tcnicas e garantias, pesquisar os melhores preos e condies de pagamento,
etc. Essa evoluo, inicialmente, era uma possibilidade ou oportunidade; hoje,
para muitas organizaes, j se tornou uma obrigao para no ficar fora do
mercado;
o marketing tem melhorado seu jeito de realizar as vendas adequadas,
saindo do vender tudo para todos para vender/atender mercados-alvo bemdefinidos. Essas, com o advento de sistemas como o Gerenciamento do
Relacionamento com o Cliente CRM (Costumer Relationship Management) ,
tm ficado mais fceis e mais eficientes, j que as organizaes passam a
compilar os dados de seus clientes, tais como preferncias, frequncia de
compras, produtos mais lucrativos, etc. e concentram-se neles para fazer
melhores negcios em vez de passar tempos tentando agradar a todos (o que
seria falta de foco e um risco enorme para o negcio);
o marketing mudou o foco de transaes lucrativas para o foco no valor do
cliente ao longo do tempo. Seria o mesmo que dizer que o vendedor deixa de
ser um tirador de pedidos e passa a ser um parceiro dos processos de compra
dos clientes que atende, entregando-lhes as melhores condies, fazendo com
que ele (o cliente) fique na organizao por muito mais tempo. O lucro
imediato por transao d espao ao retorno no tempo, como atravs da
permanncia dos clientes e o desenvolvimento de canais mais lucrativos.
Melhora-se a reteno de bons clientes, bem como passa-se a conhec-los
melhor, o que facilita o processo de atendimento e desenvolvimento de
solues (produtos e/ou servios) significativos para eles;

o marketing ento preocupa-se com no valorizar demasiadamente o foco


de obteno de participao de mercado e direcionar para um foco de
construo de participao no cliente. o mesmo que oferecer mais produtos
e solues relevantes e lucrativas para clientes existentes. Tambm concentrase em ser melhor, no maior como a Toyota costuma dizer, sua inteno
produzir o melhor carro do mundo e no o maior nmero; talvez esse
compromisso tenha conferido-lhe a liderana do mercado mundial (em 2007);
o marketing tambm acertou para a compreenso do sentido de global e
local. Do local para global e do global para local. Em outras palavras, as
empresas, em certas circunstncias, devero abarcar esforos para uma
competio globalizada, mas, ao mesmo tempo, devem lembrar que muitas
aes globais devem ser redimensionadas para competir satisfatoriamente
localmente. Portanto, no nem ser global, nem ser local apenas, mas sim
fazer uma reflexo do que realmente oportuno;
o marketing procurou revisar o foco nos acionistas para o foco nos
interessados. To simples quando parece, este o conceito de dividir o
bolo, ou seja, a prosperidade deve ser de todos e no apenas de um ou uns
poucos. Uma mxima para isso : quanto melhor todos forem, melhor vou
tambm;
por fim, o marketing redirecionou o foco no resultado financeiro para o
foco no resultado de marketing. No quer dizer que resultados financeiros
no sejam importantes e necessrios, mas quer dizer que necessrio olhar
cuidadosamente para o resultado geral de marketing (clientes, mercado,
mudanas) e, com isso, desenvolver relaes que sustentem bons
relacionamentos da organizao com seus stakeholders, fazendo com que o
resultado financeiro positivo seja uma consequncia das demais aes
mercadolgicas adotadas.
Que fique claro que os itens acima representam as principais mudanas
ocorridas ou em desenvolvimento para muitas organizaes no que se refere
administrao do marketing em seu cotidiano. Por fim, lembra-se que, dentre
as tarefas da administrao de marketing, destacam-se o desenvolvimento das
estratgias e planos de marketing; a busca e o aproveitamento de
oportunidades de mercado (de marketing); o desenvolvimento de
relacionamento sustentvel, duradouro e promissor com os clientes; a criao
e o desenvolvimento de marcas reconhecidas e seguras; o desenvolvimento
das ofertas ao mercado; os processos de entrega e de comunicao de valor; o
compromisso com o longo prazo, objetivando lucratividade para o coletivo
(organizao e seus clientes); dentre outras.
1.5 O marketing na sociedade brasileira: introduo
Embora tenha ocorrido forte melhoramento das aes mercadolgicas no
Brasil, o marketing, nas dcadas entre 1960 e 1990, foi pouco representativo
quando comparado a aes mercadolgicas nos Estados Unidos. Para Cobra

(1997, p.32), em tal perodo, a adoo do marketing na realidade brasileira


ainda no total, indo apenas um pouco alm da prtica de composto
promocional. Ele era bastante confundido por muita gente, alis, ainda o ,
com propaganda ou com venda, exclusivamente.
Ainda segundo Cobra, o crescimento da renda per capita da populao
brasileira, ao lado dos estmulos crescentes produo e exportao, sem
dvida muito contribuiu para a adoo do marketing no Brasil.
E essa importncia do marketing, antes privativa da rea de consumo de
massa, agora ganha importncia e credibilidade junto aos setores bsicos da
atividade industrial, com o marketing de negcios; na atividade agrcola e
pecuria, com o marketing agrcola; na atividade de servios pblicos e
privados e de sade, com o marketing de servios; com o marketing poltico e
o marketing religioso, entre outras configuraes (Cobra, 1997, p.32).
Um outro posicionamento ativo do marketing que se destacou nos ltimos
anos e ainda tem muito para fazer o marketing educacional, embora, em
muitos momentos, parea ser utilizado como o marketing de vendas
(marketing de produto), talvez pelo baixo ndice de conscientizao da
populao, portanto, falta de adequado discernimento entre as variveis
educao, formao e negcio (produto); o marketing educacional ainda
parece, em muitos momentos, um marketing promocional, vendendo a todo
empenho o produto educao. Cabe a uma reviso crtica e severa da
aplicao deste conceito, que remete a ter que lembrar que a educao no
um produto; na verdade, est mais prxima de uma condio tica e
comportamental, em que se busca o aprimoramento dos indivduos at
utopicamente, vendo a utopia no como o inalcanvel, mas como a busca
incessante pelo melhor, mais bem pensado, mais concreto e mais seguro e
equilibrado.
1.6 A evoluo do marketing no Brasil
Depois do estudo do significado do marketing e sua abrangncia, fica mais fcil
desenvolver um estudo de sua evoluo. Partindo dessa situao, a de que j
se conhece claramente o que marketing , pode-se entrar diretamente em sua
configurao histria. Primeiramente, oportuno dizer que o mesmo no data
de um perodo absoluto e que descreve seu incio pontualmente; pelo
contrrio, vem de vrios movimentos e pensamentos agregados que no se
construram do dia para a noite, mas que, somados, permearam a existncia
dos primrdios factuais e relacionais que permitiram o desenvolvimento do que
se conhece como marketing hoje.
Para se ter uma ideia de sua existncia, j se fazia marketing no tempo do
Brasil Colnia; por exemplo, os comerciantes da poca, situados na Bahia, em
Recife e no Rio de Janeiro, importavam, anunciavam e vendiam produtos
europeus, que, naquele momento, tinham como destino principal os ricos. Tais
comerciantes tentavam, utilizando os recursos disponveis, conquistar e

manter os clientes, especialmente porque, em sua grande maioria, eram


clientes lucrativos, por se tratar da elite financeira dominante (Gracioso, 1998,
p.29).
Porm, segundo Gracioso (1998, p.29-30), a rigor, no existia o tipo de
relacionamento de marketing que se tem hoje, as transaes eram conduzidas
pela tica pura e simples da venda e as diversas etapas do processo no eram
integradas em funo de um objetivo nico; logo, os comerciantes no se
orientavam pelas expectativas de seus clientes ativos ou de seus clientes
potenciais, mas pelo que as fbricas europeias estavam interessadas em lhes
fornecer.
Nesta condio, ocorre a questo: qual o sentido atual do marketing?
Para que seja possvel construir tal conhecimento em resposta questo,
preciso considerar que, mesmo no cenrio mundial, a noo de que as
diversas atividades que resultam na venda constituem um todo integrado e
dinmico relativamente recente (Gracioso, 1998, p.30). Foi apenas nos anos
de 1920, nos Estados Unidos, que o termo marketing foi utilizado com este
sentido de vendas e integrao.
Quando se faz um resgate lingustico do termo marketing, observa-se que, no
ingls, o sentido original dessa palavra mais restrito que seu uso e
entendimento atual, bem como objetivava representar a venda no mercado.
No portugus arcaico, com o verbo mercadejar, o sentido objetivado era o
mesmo.
Apenas nos anos 1940 que os norte-americanos associaram ao termo
marketing o sentido ativo de promoo de produtos ou servios tal qual de
conhecimento de todos os profissionais da rea atualmente.
No Brasil, a palavra marketing comeou a ser divulgada (e praticada) a partir
dos anos cinqenta, por obra e graa dos executivos das grandes
multinacionais americanas e europias, para c mandados ou aqui formados
(Gracioso, 1998, p.30).
Dentre as empresas que primeiramente utilizaram o termo no pas, esto
Johnson & Johnson, Anderson Clayton, Gillette, Coca-Cola, American Home
Products (Kolynos), Colgate-Palmolive, Gessy-Lever (Unilever), Nestl, dentre
outras. Como se observa, fica clara a condio de que o marketing, na
configurao aqui apresentada, ao ser entendido e utilizado, primeiramente
atendeu a condio do produto e no do servio; as empresas citadas acima,
por exemplo, so, todas elas, fabricantes de bens de consumo, o que explica o
fato. O marketing ficou ento condicionado ao produto, constituindo o que se
conhece hoje como marketing de produto. A evoluo do marketing de
servios, por sua vez, foi mais lenta e at retardatria, tendo valorao
acentuada apenas nas ltimas duas dcadas.

Com a chegada do marketing no Brasil atravs das multinacionais, veio


tambm um diferencial competitivo para tais empresas, que, praticamente,
foram sufocantes para a indstria local. Muitas das empresas nacionais que
tinham construdo uma marca lembrada pelos clientes foram compradas ou,
simplesmente, desapareceram. Certamente esse foi um efeito nefasto da
chegada de to poderoso ferramental na indstria brasileira, porm, o que se
tem hoje uma competncia at bastante estruturada para a utilizao do
mesmo por parte dos empresrios brasileiros. Mas cuidado, o marketing no
Brasil j est contextualizado localmente; a comparao com a eficincia e o
potencial de ao com a economia norte-americana deve ser bastante
cuidadosa, uma vez que os EUA esto, literalmente, frente no quesito
marketing.
1.6.1 Principais fases do marketing no Brasil
a) Anos cinquenta 1 fase
O que viabilizou decisivamente a chegada e ativao do marketing no Brasil na
dcada de cinquenta foi a industrializao acelerada da economia, baseada em
diversas bases, dentre elas, a poltica governamental federal.
Vale lembrar tambm que, naquele perodo, o pas era totalmente
subdesenvolvido, com uma estrutura predominantemente agrria e com uma
classe mdia urbana incipiente. Se comparado com o que se tem hoje, o
marketing realizado naqueles anos era primitivo e limitado (Gracioso, 1998,
p.33).
Outro fator importante, competir pela preferncia do consumidor, era
praticamente uma atividade que no se conhecida, pois o quadro geral era o
da escassez de quase todos os produtos de consumo corrente, de tal forma
que no era realmente necessrio competir pela preferncia de ningum, no
nos moldes atuais.
Mesmo com todas as dificuldades e contrapontos do perodo em relao
chegada, ao entendimento e aplicao do marketing, foi tambm naquele
momento que se firmaram no mercado nacional muitas das grandes marcas
que ainda so encontradas hoje e cuja posio no ranking de participao de
mercado por segmento bastante considervel, ou mesmo so lderes, tais
como Leite Moa, Maizena, Quaker, Gillette, Palmolive, etc. Praticamente todas
essas marcas acabaram se firmando pelo uso da propaganda (em rdio,
revistas e jornais da poca).
Uma informao que reflete o uso do marketing da poca que as
propagandas, em geral, eram preparadas seguindo os moldes norteamericanos, ditados pelas filiais das grandes agncias de propaganda aqui
instaladas, portanto, trazendo de l os parmetros do que era realizado no
pas. Em menor escala, algumas agncias de propaganda brasileiras,

desbravadoras certamente, comearam a prosperar. O marketing no Brasil,


nesse momento, comeava a se tornar realmente abrasileirado.
Naquele perodo tambm ocorre a incluso do marketing em alguns currculos
universitrios brasileiros. Foi em 1953 que oficialmente se iniciou o ensino do
marketing enquanto disciplina, na Escola de Administrao de Empresas da
Fundao Getlio Vargas, em So Paulo. Primeiramente disponvel no curso de
graduao,
rapidamente
passou
a
incorporar-se

ps-graduao.
Basicamente, os primeiros professores da disciplina eram norte-americanos
chegados atravs de programas de colaborao denominados Ponto IV. A
maioria dos professores que vieram ministrar contedos referentes disciplina
eram da Michigan State University (Gracioso, 1998, p.38).
Outra conquista dos frutferos anos cinqenta foi a fundao, em So Paulo,
da primeira escola de propaganda. Alm de reforar as bases ticas e
profissionais da propaganda no Brasil, a Escola Superior de Propaganda de So
Paulo logo passou a atuar tambm na rea de marketing. De fato, muitas
disciplinas ligadas ao marketing foram introduzidas nos currculos em meados
dos anos sessenta. E, a partir de 1971, a escola passou a chamar-se Escola
Superior de Propaganda e Marketing, oferecendo cursos de propaganda e
marketing de nvel superior (Gracioso, 1998, p.38-39).
b) Anos sessenta 2 fase
Nos anos sessenta, diferentemente do que se poderia esperar, o marketing
comeou suas atividades com maus pressgios, quando se fazia uma aluso
dcada anterior, em que o governo de Juscelino Kubitschek foi marcado, em
boa parte, por euforia de progresso e esperana.
O quadro da poca o seguinte: em agosto de 1961, o ento presidente Jnio
Quadros renuncia, e h a ascenso de seu vice, Joo Goulart, que marcou seu
governo pela orientao populista, que, para os militares, era por demais
perigosa (no pertinente aqui fazer qualquer julgamento de quem tinha
razo e quais eram as razes, sendo isso pano de fundo para um outro
estudo). Pouco tempo depois, em maro de 1964, ocorreu o golpe castrense
que estabeleceu um governo ditatorial, o qual enfrentou srios problemas
econmicos nos primeiros anos, problemas estes que, dentre outros
segmentos, tambm foram ruins s investidas de marketing na primeira
metade da dcada.
Mesmo com todas as dificuldades enfrentadas no perodo, o progresso
econmico da nao retomou-se a partir de 1967, sendo tal fato responsvel
por sustentar o crescimento real dos investimentos em marketing. O novo
clima de euforia e prosperidade foi, portanto, fundamental para a validao do
marketing, uma vez que, novamente, o mesmo pde ser estabelecido social e
economicamente com empenho, impulsionado fortemente pela instalao de
novas empresas estrangeiras, pelos investimentos das reas de comunicao e
de transportes.

Notoriamente, os investimentos nas reas de comunicao e transportes foram


de suma importncia para o marketing do perodo, pois colaboraram para a
estruturao de um sistema macroeconmico que permeia a realidade do
mercado tanto da dimenso dos produtores como dos consumidores de bens e
servios, dos agentes de mercado e seus contatos com as reas com que se
relacionam.
As bases do crescimento do marketing da segunda metade da dcada de
sessenta no param por a:
No campo, novas fronteiras agrcolas foram abertas e surgiram centros
regionais de grande peso econmico, principalmente no Centro Sul do pas.
Nas cidades surgia uma grande classe mdia urbana, que consumia
avidamente os bens de conforto (automveis, eletrodomsticos), antes
restritos classe rica. Tudo enfim, contribua para que os conceitos modernos
de marketing fossem efetivamente aplicados pelas grandes empresas
(Gracioso, 1998, p.39-40).
Talvez uma das grandes contribuies do marketing em tal perodo tenha
vindo dos fatos socioeconmicos da poca, contribuindo para que as estruturas
de comercializao passassem da orientao de vendas para a orientao do
marketing. Por exemplo, os mtodos e estruturas de vendas e distribuio
tambm passaram pelas primeiras mudanas realmente srias, o que refletia o
acelerado crescimento das redes de supermercados e das cadeias de lojas
especializadas.
Nasce a era dos shopping centers, marcada pela abertura do Shopping Center
Iguatemi em 1967, em So Paulo. Algo que, certamente, tomou uma dimenso
grande o suficiente para ser chamado de fundamental no Brasil, os shopping
centers, no ato de sua primeira insero, certamente no motivavam muitos
investidores a serem credores de uma ideia como esta. De qualquer maneira,
alguns acreditaram no que, somado aos esforos de marketing, viu-se chegar
e no que se tem hoje; em outras palavras, todo este gigantismo operacional
que se tornaram os centros de compras, lazer e at entretenimento que so
atualmente.
Outro destaque marcante da dcada de sessenta foi a reduo da participao
de mercado e influncia dos grandes atacadistas, passando as empresas
produtoras a cuidar mais proximamente da prpria logstica (distribuio e
armazenamento perifrico), lembrando que a este fato esto somados os
investimentos nos setores de comunicao e transporte feitos no perodo.
Os investimentos em propaganda passaram por um perodo de acentuado
crescimento e profissionalizao. O nmero de agncias nacionais cresceu
exponencialmente, e comearam a ganhar destaque aquelas agncias que,
tempos depois, mais precisamente na dcada seguinte, tornariam-se
renomadas, muitas das quais existem at hoje; por exemplo, DPZ, Mauro

Salles, MPM, Norton, Denison, Alcntara Machado, etc. Tal fato ajudou na
confirmao da cidade de So Paulo como grande centro cultural, econmico e
social, especialmente porque narrou a migrao do Rio de Janeiro para a
capital paulista, o eixo central de desenvolvimento da propaganda (Gracioso,
1998, p.40).
Outro elemento de marketing, a promoo de vendas, tambm se desenvolveu
bastante no perodo impulsionado pelo igualmente entusistico crescimento e
desenvolvimento dos supermercados e das lojas de departamentos.
No incio, as prprias agncias de propaganda supriam todas as necessidades
de seus clientes no campo da promoo. Mas, pouco a pouco, comearam a
surgir agncias especializadas em promoo de vendas, sendo pioneira neste
particular a De Simoni & Associados... Por outro lado, a rea das informaes
de marketing (estudos, auditoria de varejo, pesquisa de audincia, pesquisa de
mercado e do consumidor, etc.) desenvolveu-se enormemente. Por exemplo, o
veterano IBOPE (Gracioso, 1998, p.40-41).
c) Anos setenta 3 fase
A dcada de setenta marcada pelo incio de grandes projetos diretamente
envolvidos com a nao e com o restante do globo em nvel macroeconmico.
Como exemplo, tem-se os projetos da indstria petroqumica, hidroeltrica,
siderrgica, nuclear, para fins de produo de energia, e agro-qumica,
especialmente com os fertilizantes. Nesse perodo, o pas consolidou sua
indstria moderna, fato que se deu com a participao estatal e com a
contrao de dvidas no formato de emprstimo de fontes externas (Gracioso,
1998, p.41).
Os anos setenta foram, de certa forma, muito valiosos para o Brasil; enquanto
o resto do mundo amargava os nefastos problemas da crise do petrleo
findada em 1973, o pas continuava crescendo, espetacularmente, a uma taxa
mdia de dez por cento (10%) ao ano. Porm, embora esse panorama parea
por demais otimista, como se fosse representante de um tpico sucesso
brasileiro, na verdade se deu a complexo pesar. Para que fosse possvel
sustentar o crescimento, o pas contraiu uma enorme dvida externa e, na
mesma proporo, uma dvida interna, fato que torna perigoso qualquer tipo
de crescimento que se proponha nao. Seguindo tal configurao
desenvolvimentista baseada no endividamento, cultivaram-se tambm as
amarras que ainda hoje limitam as aes do governo, tal qual possvel
constatar nas relaes que o Estado-nao brasileiro tem com o Fundo
Monetrio Internacional (FMI) e com as demais naes lderes mundiais e
blocos econmicos (este assunto pertinente a um outro estudo e novas
discusses, especialmente voltadas a disciplinas do ncleo de economia,
portanto, fica aqui a recomendao).
Na condio configurada naquela dcada, ocorreu uma especial condio para
o marketing se beneficiar, baseada, dentre outros motivos, na maior

abundncia de recursos no mercado e no crescimento do mercado consumidor.


Um outro fator colaborativo ao marketing, no olhar da administrao de
marketing e do negcio, que, apesar dos controles generalizados de preos
no perodo, as margens de lucro encontravam-se em patamares atraentes e a
inflao encontrava-se sob controle (Gracioso, 1998, p.42).
Outro fator que no pode passar despercebido referente a tal dcada que,
dada a exploso de consumo baseada no forte crescimento do mercado
consumidor, as maiores preocupaes das empresas voltavam-se para seus
prprios sistemas de produo, portanto, os problemas eram mais de natureza
interna do que externa, ou seja, de mercado. Isso significou grande ateno
por parte dos gestores das organizaes capacidade produtiva e planta
industrial, e no a sistemas de inteligncia do negcio e relacionamento com
clientes como os de marketing.
Com tal tipo de realidade, o marketing at corria o risco de ser marginalizado
pelo mercado produtor, mas, de certa forma, isso nem passou perto de
ocorrer. As empresas investiram para fortalecer suas prprias marcas, a
prpria imagem no mercado e a aceitao de seus produtos. Isso, sem dvida,
foi muito importante para o marketing brasileiro, pois marcou a necessidade de
ser conhecido, ou seja, as empresas comearam a entender que quanto mais
conhecidas elas e seus produtos fossem, mais chances de vender, e vendas em
maior volume teriam.
Um contraponto constatado que, com a abundncia de vendas em funo do
crescimento do mercado, muitos investimentos em marketing foram
verdadeiros desperdcios de verbas, sejam quando destinadas propaganda,
seja quando reservadas promoo de vendas e s pesquisas.
Gastava-se mais que o necessrio e o que pior usava-se muito mal o
dinheiro. Em ltima anlise tudo era justificado pelas curvas de vendas e de
lucros, que apontavam sempre para o alto (Gracioso, 1998, p.42).
Dentre os pontos positivos da dcada de setenta, talvez o maior deles
seja o surgimento efetivo do marketing enquanto meio de
relacionamento direto (marketing do relacionamento) entre as
organizaes e os clientes. Antes de se nomear o marketing em questo
como marketing de relacionamento, como faz Regis McKenna (1999),
estabeleceu-se o marketing industrial, tambm conhecido como marketing
de produtos industriais, que traz como base a dependncia da confiana
mtua entre quem compra e quem vende, confiana esta que facilmente
vista ao olhar tpico de um relacionamento, simplesmente porque a confiana
verdadeira s se constri em tal panorama.
importante um esclarecimento frente ao que o marketing de
relacionamento e duas variveis ou tipologias de marketing que podem ser
facilmente associadas a ele, o marketing industrial e o marketing de consumo.
Este ltimo visto por muitos homens de marketing como a sublimao

absoluta do marketing, mas, na verdade, tanto um quanto o outro devem ser


pensados conjuntamente, especialmente porque fcil ver que so, de certa
forma, faces ou focos diferentes de uma mesma realidade. Seu entendimento e
relevncia, especialmente na nomenclatura marketing de consumo, continua
amadurecendo bastante na dcada de 70, e este fato tambm ou est
diretamente vinculado ao desenvolvimento socioeconmico e cultura da
prpria nao.
d) Anos oitenta 4 fase
A dcada de oitenta, para muitos, foi uma fase muito dura para o marketing, o
que ocorreu como reflexo de conjuntura econmica da nao brasileira, que foi
drasticamente atingida pela interrupo dos investimentos estrangeiros e a
necessidade de se pagar a gigantesca dvida externa contrada em perodos
anteriores. Somando a tais fatos, ocorriam as dificuldades de ordem poltica,
especialmente as ligadas ao que se chamava de Nova Repblica. Os estudiosos
mais pessimistas, ou talvez realistas, dizem que naquele perodo o pas
perdera o rumo completamente.
O quadro inflacionrio, mais um ponto crtico da gesto pblica em qualquer
pas do mundo, transformou-se em um grande vilo, que atingiu em cheio o
poder de compra dos consumidores; elevou-se o dficit pblico, reduziram-se
drasticamente os investimentos, tanto de ordem pblica quanto privada, em
especial o estrangeiro. Tais fatos arremeteram alguns nveis de consumo para
nmeros registrados uma dcada antes, ou seja, houve uma forte regresso
do potencial de certos segmentos de mercado (Gracioso, 1998, p.43-44).
Segundo se aponta, de 1980 a 1995, por mais de uma dcada, portanto, foram
anos das iluses perdidas 4 , perodo em que o pas parou de brincar de rico e
acordou para a realidade do subdesenvolvimento.
Os fatos foram:
a economia se viu, de certa forma, estagnada nos termos do crescimento
sustentvel;
a inflao estava praticamente fora de controle; as grandes empresas
interromperam seus programas de investimento;
o marketing perdeu importncia relativa no contexto de negcios, em funo
de necessidades emergenciais e at estratgias de sobrevivncia de vrios
setores da economia, realidade que esteve em praticamente todos os
momentos vinculada a menes de ordem financeira;
4
Anos das iluses perdidas o perodo, segundo Francisco Gracioso, em que o Brasil acordou para a
realidade, dando-se conta de sua condio de subdesenvolvimento e parando de pensar que era dono de um
ndice de riqueza de primeiro mundo, vislumbrado pelas dcadas anteriores devido ao forte crescimento
econmico, mesmo em momentos de crise mundo afora. Em suas palavras, o pas o pas de brincar de rico
e acordou para a realidade de subdesenvolvido. O mercado consumidor encolheu (Gracioso, 1998, p.36).

passa a haver duras tentativas de controle dos preos;


o protecionismo de mercado institudo frente s importaes;
a retrao do mercado , em seu carter macroeconmico, total;
ocorreu um acelerado decrscimo do lanamento de novos produtos;
a concorrncia principal de mercado se dava no quesito preo;
com tudo isso, como j era de se esperar, as verbas para aes publicitrias
foram agressivamente reduzidas (Gracioso, 1998, p.36).
Com isso, torna-se clara a condio avassaladora da realidade conjuntural
sobre o marketing, ficando este bastante restrito em termos dinmicos e
confinado a seguir as regras de mercado, tal qual o mercado os fatos foram
relatados acima. Portanto, no inoportuno dizer, a dcada de oitenta e o
incio da dcada seguinte foram nefastas ao potencial do marketing no Brasil.
Mas no apenas mazelas restaram do perodo; talvez uma das principais
heranas de tais dificuldades e complexidade tenha sido o recondicionamento e
aprendizado do uso dos recursos disponveis em funo de aprender a lidar
cada vez melhor com as contingncias e situaes de crise, de tal forma que
hoje se reconhea um amadurecimento claro e factvel da gesto empresarial e
da administrao de marketing em funo dos princpios, meios e tcnicas
agora aplicados administrao dos negcios e suas respectivas estratgias
em funo do mercado e especialmente do mercado. Tais fatos podero ser
entendidos mais amplamente no discurso da dcada de noventa.
e) Anos noventa e o incio do sculo XXI 5 fase
Com a retomada do crescimento nos anos noventa, especialmente aps a
aplicao das polticas de gesto pblica do governo do presidente Fernando
Henrique Cardoso, e aps a difcil fase vivida na dcada anterior, o marketing
passou a ser melhor estruturado, tornando-se, seguramente, mais cientfico e
tendo uma orientao de mercado voltada para os resultados.
Os processos de vendas tambm ganharam substancial valor, tornando-se
mais eficientes e requerentes de menores verbas proporcionais ao
faturamento, logo, mais econmicos. Isso ocorreu devido, principalmente, a
dois fatores:
uso intensivo da informtica;
melhor treinamento de pessoal (Gracioso, 1998, p.45).

A administrao de marketing passa a ser mais cautelosa, validando


especialmente as ideias cujas propenses ao sucesso sejam mais claras. A
gesto de marcas e novos produtos, por exemplo, procura, no
desenvolvimento e lanamento de novidades (marcas e produtos), cuidar para
que, ao faz-lo, consiga-se o mximo de lanamentos a um custo menor. Entra
em cena a gesto do risco, que cristaliza a preocupao e ateno para que
os investimentos realizados no caiam em abismos sem fundo, o que pode ser
interpretado com pagar para ver, mas, na hora de faz-lo, o que se deveria
enxergar sumisse como um passe de mgica da frente de seus olhos
(investimentos mal-feitos representam perda notria de dinheiro e outros
recursos).
Enfim, o marketing comea um processo de transformao em suas prprias
bases, passando a ser mais flexvel e gil, ou seja, mais adaptado para atender
a um mercado cada vez mais diferenciado, exigente e dinmico.
f) Sculo XXI: perspectivas
Uma das principais questes que passou a ser pauta das discusses do
marketing no incio do sculo XXI, sem dvida alguma, a globalizao. Com
ela, muito marcante na ltima dcada do sculo passado em diante, mudamse as configuraes gerais do mercado competitivo, passando a ocorrer
maiores competies em vrios setores da economia, advindas de diversas
regies, estejam elas vizinhas, como cidades, ou em outros pases. A realidade
da globalizao no nova, existe desde que o homem comeou a migrar por
diversos fins, como o mercantilismo, o de lazer e entretenimento, ou
simplesmente de subsistncia 5 .
Essa nova roupagem da globalizao, termo epistemologicamente recente,
um fenmeno provocado, basicamente, pelas grandes organizaes
multinacionais, que, frente conjuntura geral ou especfica do mercado, agem
em seu prprio benefcio. Ainda nesta meno globalizao, a mesma tende
a significar uma homogeneizao dos mercados, seja na produo e
comercializao, seja na prpria totalidade da abrangncia do marketing
(Gracioso, 1998, p.47).
Dentre suas principais caractersticas, h uma que a destaca a
desmistificao operacional ou produtiva das fronteiras, o que, por exemplo,
torna possvel um bem ser produzido no Brasil, tendo sido desenhado por
estilistas norte-americanos ou italianos, que, juntamente com os engenheiros
de produo da matriz, definem seu projeto de produto, tendo seu projeto de
processo desenvolvido por especialistas europeus ou americanos. Pode, ainda,
utilizar uma linha de montagem alem, peas coreanas e ser vendido na
5
Homem global seria aquele homem apto a se correlacionar com quaisquer populaes, de quaisquer
regies do globo terrestre, de tal forma que, seja residindo, seja em viagem, ou via canais de comunicao
(como Internet, telefone, etc.), detenha as condies e os interesses de se permitir estar em tal condio,
de forma que a mesma lhe seja enriquecedora minimamente em carter existencial humanstico atravs da
incorporao de cultura, valores, etc.

Rssia, cuja estratgia de marketing foi desenvolvida por especialistas em


marketing brasileiros. O mesmo vale para os servios.
Outro fato interessante que deve ser lembrado que as marcas passam a ser,
cada vez mais, integradas a uma rea ou mesmo a uma nao (ou naes);
por exemplo, o consumidor brasileiro mais e mais compra marcas vendidas nos
Estados Unidos, na Alemanha, na Frana, na Itlia, etc., e mtodos
promocionais so os mesmos ou parecidos. Essa realidade afeta diretamente
as organizaes de uma determinada regio, ento, o que fazer? Segundo
Gracioso (1998), ou [1] as organizaes locais tornam-se igualmente
multinacionais capazes de competir em preos e qualidade com as rivais
estrangeiras, ou [2] tornam-se meros satlites ao redor das suas concorrentes
multinacionais.
Tambm importante fazer a seguinte reflexo: no h espao para todas as
marcas do mundo serem as primeiras ou as segundas, ou se tornarem
conhecidas como a Lacoste, a Mont Blanc, a Coca-Cola, a Mercedes-Benz, a
McDonalds ou a Toyota; por isso, a competio entre as marcas do mesmo
segmento acabou desenvolvendo estgios competitivos que fazem com que a
recm-nascida empresa do setor de refrigerantes no ataque diretamente a
Coca-Cola, que vale bilhes de dlares. Sugesto: leia os seguintes livros:
Marketing de guerra (de Ries e Trout, da editora Makron Books) e o Relatrio
popcorn (Faith Popcorn, da editora Campus).
1.7 As bases do marketing moderno
Como foi estudado anteriormente, at o incio do sculo passado (XX), todos
os pases do mundo tinham como problema crucial no tocante realidade das
organizaes e de seus empresrios a questo da produo, e, como tal, era
ela quem recebia os olhares mais atentos e detinha as maiores investidas
financeiras para crescimento e desenvolvimento. Tratava-se de improvisar os
meios para produzir em larga escala uns poucos bens e servios bsicos
vida, solicitados cada vez mais pelas populaes urbanas em franco
crescimento. Em seguida, tratava-se de produzir os itens mais sofisticados,
solicitados por uma elite em evoluo vida por experimentar os mesmos
prazeres at ento reservados para uns poucos nobres e burgueses
milionrios (Gracioso, 1998, p.31).
Em resposta a tal solicitao, a capacidade de produo comeou, ainda que
lentamente, a se expandir, a princpio nos Estados Unidos e, em seguida, nos
ricos pases da Europa Ocidental, assim como possvel constatar nos estudos
das teorias cientficas e clssicas da Administrao e seus principais
representantes, Frederick W. Taylos e Henri Fayol (Ferreira; Reis; Pereira,
1997, p.11-25).
O desenvolvimento e a adequao do mercado, frente capacidade de
produo, acabaram por culminar em um lastro de igualdade entre a
capacidade instalada e a procura potencial e, em muitos setores, o crescimento

da capacidade de produo foi maior que o da demanda de mercado, gerando


excedente de oferta; com isso, surgiu a necessidade de tcnicas de venda mais
efetivas, propaganda e gesto estratgica de preos, como armas de
competio, frente a uma concorrncia crescente de mercado. Nessa
circunstncia, a presena do marketing passa a ser vital.
Subsequentemente, via-se a necessidade e o desafio da alta administrao de
reduzir os riscos reais do negcio e garantir uma concreta base para o
crescimento contnuo. Com isso, tomou corpo a importncia de se conhecer
cada vez mais os verdadeiros anseios, interesses e necessidades mensurveis
dos consumidores aos quais se destina aquilo que produzido. Em outras
palavras, comeam a ganhar corpo a pesquisa de mercado e a pesquisa da
percepo dos consumidores, como ferramentas para melhor direcionar os
produtos e esforos de vendas ao pblico-alvo, ampliando as vendas e,
consequentemente, os lucros.
Tem incio o conceito bsico de marketing moderno, que pode ser entendido
simplesmente como: estar no lugar certo, com o produto certo, como o preo
certo, nas condies certas, para o consumidor certo..., assim como j
comentado anteriormente. Esse conceito considerado moderno porque
capaz de representar o que clientes e organizaes esperam do marketing e
uns dos outros, para gerar a mxima satisfao com lucro para as partes.
De forma simples, o marketing moderno a transformao dos meios e
tcnicas mercadolgicas, cujo escopo mnimo a promoo, o preo, a praa e
o produto (composto de marketing), em diferenciais de venda e conquista de
clientes, bem como sua manuteno e feedback positivo. Vive-se um quadro
que se sedimenta do foco no produto para foco no cliente, para uma
evoluo que leva ao entendimento do foco do cliente atualmente.
1.8 Marketing e a contemporaneidade
Na primeira metade do sculo XX, o mundo vivenciou fortes alteraes de sua
realidade conjuntural (econmica, social e cultural), mudanas estas que
promoveram fortes diferenciaes no modo como os indivduos articulam e
dirigem sua vida; tais alteraes se fizeram, com mais ou menos fora,
presentes por todo aquele sculo. As foras promotoras de tais mudanas
emergem de mltiplas fontes e condies, e estopins sociais de carter
internacional desencadearam medidas precursoras de cada uma das fases.
A Revoluo Industrial foi uma das foras molares que levou ao alvorecer de
novos paradigmas e destruio de outros. Daquele perodo em diante, muitos
arqutipos 6 sociais foram desconstrudos para se re-erguerem em modelos
melhorados, ou seja, modelos cuja conscincia sobre muito maior se tornou,
e, como tal, muito mais valores coletivos humanos encontram-se incutidos
dentro da mirade dessa reconstruo.
6
Arqutipo modelo de seres criados. 2. exemplo, prottipo (FERREIRA, Aurlio B. de Holanda, 2000.
p.61).

Veja a seguir um resumo simplificado da Revoluo Industrial que ajuda a


entender sua interferncia no marketing.
Revoluo Industrial: histrico
A expresso Revoluo Industrial (RI) tem sido utilizada para designar um
conjunto de transformaes econmicas, sociais e tecnolgicas que tiveram
incio na Inglaterra, na segunda metade do sculo XVIII. Muito rapidamente,
tais transformaes atingiram outros pases da Europa e os Estados Unidos da
Amrica, alterando definitivamente as relaes entre as sociedades humanas.
Para muitos especialistas historiadores, a RI desempenhou um papel vital no
desenvolvimento do capitalismo, foi marcada por intensa acumulao de
capital, em especial na Inglaterra, e por profunda transformao nas formas de
produo. Na prtica, a RI significou o advento da indstria e da produo em
srie (Figueira, 2000, p.197).
As etapas da Revoluo Industrial (Cotrim, 1999, p.234): Primeira etapa:
De 1760 a 1860, a RI ficou limitada, basicamente, Inglaterra, primeiro pas
europeu a desenvolver o processo de industrializao. O grande destaque foi o
desenvolvimento da indstria de tecidos de algodo, com a utilizao do tear
mecnico. Alm disso, houve extrema importncia para o progresso das
fbricas.
Segunda Etapa:
De 1860 a 1900, a RI espalhou-se pela Europa central e oriental, atingindo
pases como Blgica, Frana, Alemanha, Itlia e Rssia. Alcanando outros
continentes, o processo de industrializao chegou aos Estados Unidos e ao
Japo. Nessa etapa, as principais inovaes tcnicas foram a utilizao do ao,
superando o ferro, o aproveitamento da energia eltrica e dos combustveis
petrolferos, a inveno do motor a exploso, da locomotiva eltrica e o
desenvolvimento dos produtos qumicos. O progresso tecnolgico foi de tal
modo significativo que essa etapa comumente denominada Segunda
Revoluo Industrial.
Uma outra consequncia da Revoluo foi a transformao de pequenas
cidades em grandes centros urbanos. Ao longo do sculo XIX, pensadores,
literatos, simples observadores destacaram, muitas vezes, a modernidade e o
progresso desses espaos. Mas no raro espantavam-se com a sua feira e as
suas mazelas (Figueira, 2000, p.197). Naturalmente, essa uma outra
realidade, que tambm representa interferncia na maneira como as pessoas
pensam e agem, pois as estruturas, sejam quais forem, polticas, sociais,
financeiras, arquitetnicas, etc., ao mudarem, mudam as interaes e formas
de julgamento entre a populao de demais variveis: empresas, produtos,
governo, com outras pessoas, etc.

Depois do marco socioeconmico global que foi a Revoluo Industrial, o


mundo vivenciou ainda duas outras revolues:
a Segunda Revoluo Industrial;
a Revoluo da Informao.
A Segunda Revoluo Industrial foi baseada na alta tecnologia aplicada
produo de mercadorias ou prestao de servios. Esta revoluo veio para
mudar as condies produtoras do mundo, e, como tal, entranhou-se em uma
realidade irreversvel, que prope o contnuo desenvolvimento de tecnologias
de produo.
A Revoluo da Informao, ainda em voga, a revoluo que promove, de
certa forma, um tipo de amadurecimento mais acelerado do mundo. Tal
amadurecimento se d pautado em questes sociais, ambientais, profissionais,
dentre outras, no tocante tico e com base, fundamentalmente, na tecnologia
da informao, sendo que esta promove uma maior democratizao da
informao e do saber, criando melhores condies de gerar conhecimento
frente a uma realidade que vagueia entre a abundncia do acesso a uma
realidade on-line e em real-time e uma outra realidade, em que muitos no
tm sequer escola para frequentar, um lpis e papel para escrever, ou mesmo
um livro para ler (minimamente, obrigaes que cada Estado-nao deveria
ser capaz de proporcionar a cada indivduo).
Mundialmente, o panorama do marketing realmente impressionante,
especialmente pela abertura de fronteiras nacionais que, consequentemente,
viabilizaram o incremento competitivo da concorrncia. A tramitao de
produtos e servios tornou-se mais dinmica e articulada, cresceram as
formalizaes de barreiras estratgicas (restries comerciais governamentais
para proteger os mercados), muitas vezes criadas por algumas naes de
forma reativa e quase sempre unilateral, e cuja realidade demonstra a
incapacidade de estabelecimento de relacionamentos sustentveis em si com a
nao que sofre tais vetos (barreiras ou empecilhos), pelos mais diversos
motivos ou justificativas.
Os consumidores de quase todo o mundo, em especial os consumidores norteamericanos e europeus, passaram a interagir mais proximamente com
questes de qualidade, marcas, produtos importados, disponibilidade e preo e
concorrncia, desenvolvendo a possibilidade de mudar rapidamente de
fabricante, ou seja, o consumidor vive a possibilidade de exercitar seu livre
arbtrio a todo momento; assim, ele pode vagar pelas oportunidades, ofertas,
comparar preos e produtos at encontrar (exatamente) aquilo que procura.
Talvez esse fato seja suficiente para demonstrar a importncia do marketing,
embora muito mais possa ser levado em considerao.
Reflexo:

Ser possvel imaginar hoje o mundo sem marketing? Imagine viver sem
Internet, telefones e/ou telefones celulares, viver sem os aparelhos de tev e
os mais diversos canais... , por certo, seguro afirmar que nada disso seria to
avanado se no fosse o marketing, alis, graas a sua atuao que algumas
dessas coisas se desenvolvem to surpreendentemente, ou ser que algum
nunca recebeu uma ligao (telemarketing ativo) de alguma empresa
vendendo algo, nunca recebeu um spam com a mesma finalidade na Internet,
nem um e-mail sequer dizendo melhor preo, oferta, ltimo dia?
Historicamente, portanto, o marketing foi se adequando realidade tal qual a
prpria evoluo da mesma. Segundo Gracioso (1998, p.16-17), constatou-se
que:
o marketing passou a adquirir uma dimenso estratgica irrefutvel:
passou a refletir as mudanas ocorridas no ambiente de negcios. Atualmente,
as estratgias e as aes de marketing representam, consideravelmente, as
relaes de foras de todo o sistema de negcios no qual a organizao est
inserida, seja em carter micro ou macroambiental;
o marketing passou a dinamizar suas aes, dando-lhes mais
velocidade: atravs de novas e mais avanadas tcnicas de coleta e
processamento de dados e informaes, o marketing passou a ser capaz de
reagir mais eficientemente com o mercado, pois a resposta, em alguns casos,
j se d, at mesmo, em tempo real;
o marketing tornou-se ainda mais global: medida que as informaes
geram conhecimentos relevantes sobre outras culturas, como hbitos de
consumo, preferncias, etc., aumenta-se a capacidade do marketing de propor
adequados produtos para o mercado destinatrio. Isso corresponde a dizer
que, seja um produto ou servio, antes de ser lanado em um novo lugar, ser
adequado s necessidades, expectativas ou simplesmente preferncias de tal
localidade na busca por aumentar as chances de sucesso do que ofertado;
o relacionamento dos produtores de bens de consumo com seus
fornecedores de insumos e revendedores sofre forte melhora: talvez
seja esta uma das principais adequaes de marketing realidade, pois
melhora a relao entre elos de uma cadeia de negcios, que, sabidamente,
quanto melhor se desenvolver, melhores so as chances de sucesso para as
partes envolvidas. Nesse nterim, marketing serve como elemento que valoriza
a questo das parcerias, contribuindo para a otimizao de todo o sistema de
negcio;
o marketing passou a solicitar e estimular o desenvolvimento de
novos sistemas e estruturas de distribuio e vendas: o que pode ser
visto um enriquecimento dos elementos e parmetros de logstica, tanto para
o armazenamento quanto para a distribuio, maximizando o potencial e
atendimentos das questes de vendas;

o marketing tambm apresenta uma relao crtica frente


concepo e percepo de marcas: o fenmeno mundial de lembrana e
aceitao de marcas continua a existir, porm, as cautelas e condies so
ligeiramente diferentes. Com o aumento da concorrncia, especialmente com o
crescimento do nmero de pequenos produtores e seu incremento operacional,
com o acesso a informaes e, portanto, existncia de novas marcas, bem
com a tipologia de cada uma delas (etc.), o que se tem uma reduo da
hiperconcentrao de valorao de marcas, passando a existir uma maior
disseminao de marcas e atributos 7 , o que sugere que poder haver uma
reduo do valor da marca (discutvel!). Porm, cabe ressaltar aqui que marca
um tipo de elemento fundamental entre a empresa e o cliente, pois serve de
ligao entre ambos frente a sua capacidade de constituir lembranas positivas
ou no, identificao facilitada (todos no mundo que tiveram contato com um
McDonalds o reconhecem e so capazes de faz-lo pelo nome da marca e
outros fatores, mas, especialmente, pelo seu famoso arco dourado). Portanto,
necessrio desenvolver muito mais estudos sobre a relao das marcas com
o mercado, e certamente no o momento de ficar preso em uma discusso
marginalizante de valorizao ou desvalorizao das marcas; mais
contundente estudar sua realidade e seus efeitos, sua dinmica e interao,
influncia e percepo com o mercado consumidor;
por fim, cabe destacar que o marketing evoluiu consideravelmente
no tocante ao relacionamento com os clientes: ou seja, mais do que
nunca, v-se a crescente preocupao de marketing com o profundo
conhecimento do mercado, seja ele um mercado ativo (no qual a empresa
atua) ou potencial (em que a empresa pretende atuar). Tecnologias como as
vistas em sistemas como Customer Relationship Management (CRM) e Data
Base Marketing (DBM) so contundentes provas disso. Outro fator importante
a ser destacado que, no tocante aos servios, o que se tem uma forte
tendncia de uso do marketing como meio de articular e gerenciar
relacionamentos com os clientes e com o mercado como um todo; neste
tocante, marketing , mais do que nunca, fundamental para a criao do
desenvolvimento sustentvel frente a atual conjuntura mundial, em que o
valor subjetivo dos bens e servios encontra-se ressaltado e, com isso, a
importncia e o potencial das marcas e a imagem que carregam consigo. o
cliente que determina o modo como as organizaes, marcas e produtos so
vistos e interpretados, por isso o cuidado de tantas organizaes cresce na
direo de ressaltar seus pontos fortes, sua conduta tica, sua poltica, valores
sociais e at morais.
A conjuntura socioeconmica em voga demonstra claramente uma
acelerao da realidade atravs de processos como a acessibilidade e a
realidade em campo virtual, ou seja, da Internet (realidade on-line e em realtime, j citados). O marketing cada vez mais interage com esta realidade e,
7

Atributos podem ser definidos como o conjunto de valores (preo, atendimento, garantia, etc.) que
envolvem, ou devem envolver determinado produto (servio) de forma que ele possa atender as
necessidades dos clientes aos quais se destina. Adaptao de Sheth, Mittal e Newman. Comportamento do
cliente, 2001.

desta forma, cria articulaes que interferem direta e indiretamente no modo


de vida das pessoas, sejam elas consumidoras ou no de certos produtos ou
servios.
A atual condio do marketing uma condio que traz em si um acrscimo de
conscincia e interatividade com a realidade ao redor. Prximos ou distantes
estejam os efeitos em tal realidade, de uma ou outra forma, afetam as noes
e concepes humanas, interferindo vastamente nos padres de consumo, de
relacionamento, de julgamento, etc. Logo, o que se tem que a
responsabilidade de marketing tambm tem aumentado consideravelmente
nas ltimas dcadas, rompendo as fronteiras das organizaes e incorporandose nas dimenses sociais.
O marketing deixou de ser apenas um elemento diferenciador, estratgico ou
articulador do ponto de vista da administrao (planejamento, deciso, direo
e controle) e se tornou um elemento social que sofre incremento valorativo
dirio. Ele passa, cada vez mais, a ser capaz de interagir, por meio de outras
cincias (sociologia, psicologia, antropologia, psicanlise), com a realidade
humana, tanto para o bem comum quanto para o bem individual.
Portanto, o marketing hoje um elemento social que interage de diferentes
maneiras com as pessoas, quase que todo o tempo, de quando acordam a
quando vo dormir, e, de certa forma, at quando dormem. Entende-se com
isso que o marketing tornou-se parte da sociedade, uma vez que d a ela mais
movimento, mas graa e atratividade. Nos grandes centros urbanos, como
Nova York, So Paulo e Tokyo, por exemplo, as pessoas se deparam com
aproximadamente trs mil marcas e informaes publicitrias todos os dias.
1.9 O composto de marketing
O composto de marketing, tambm conhecido com mix de marketing, ou, no
ingls, marketing mix, ou simplesmente conhecido como 4Ps, representativos
das siglas de contedo, pode ser entendido como o conjunto de ferramentas
de marketing que as organizaes e instituies usam para atingir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo (Kotler, 2000, p.37).
E. Jerome McCarthy o autor norte-americano criador dos 4Ps, produto,
preo, praa e promoo, que formam o composto de marketing. O conceito
foi depois popularizado por Philip Kotler. McCarthy professor de marketing
da Universidade Estadual de Michigan, das Universidades de Oregon e da Notre
Dame, autor de vrios livros-texto utilizados at hoje em Universidades e
Faculdades de Administrao e Marketing no mundo todo. Alm disso, ele
tambm conhecido pelas inmeras consultorias de estratgia de marketing
prestadas a muitas empresas norte-americanas e estrangeiras. No Brasil, o
livro Marketing essencial (publicado pela editora Atlas e em coautoria com
William D. Perreault) uma tima fonte de pesquisa sobre marketing.

O composto de marketing conhecido no escopo mercadolgico como 4Ps


porque cada P representa seu prprio contedo, o que facilita bastante sua
compreenso. A saber:
produto (product); preo (price); praa (place); promoo (promotion).
Segundo McCarthy, para as organizaes alcanarem a sua misso,
necessrio que realizem a interao entre cada um dos Ps citados acima.
Como resultado desta interao, advir o resultado financeiro positivo; isso,
claro, se o uso do composto de marketing for coerente, portanto, estruturado e
condizente com a realidade da organizao, seu mercado, seus clientes,
fornecedores etc., frente a sua proposio de mercado (misso que cada
negcio prope atender a partir de si mesmo sua identidade).
Esquematicamente, o composto de marketing frente misso da organizao e
seus objetivos, na figura dos 4Ps, pode ser assim representado:

Para se entender a importncia dos 4Ps, necessrio compreender que, para


satisfazer as necessidades dos clientes-alvo, indispensvel a interao entre
os 4Ps; por exemplo, para a organizao oferecer produtos ou servios,
necessrio que estes possuam qualidade, modelos e estilos atrativos para o
cliente, nome, uma marca, estejam disponveis para consumo, tenham praa,
preo que atenda ao valor esperado pelo cliente e que se estabelea uma
comunicao para saber o que vendido, a quem vendido, onde, quando e
como vendido (Giuliani, 2003, p.26).
Seguem, resumidamente, as definies de cada um dos elementos do
composto de marketing (4Ps):
1.9.1 O produto
Em suma, o produto refere-se ao que os homens de marketing da concepo
de estratgias oferecem ao cliente com o propsito de trocar, podendo ser
produto (bem) ou servio (intangvel); portanto, faz-se necessrio que esses

produtos sejam possuidores de qualidade, estilos caractersticos que atendam


ao cliente, marca bem-posicionada, embalagens atraentes e sedutoras, e com
composto de servios de marketing que assegure benefcios pessoais, os quais
so bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade
e uso de produtos, ou pelo reconhecimento de servios (Giuliani, 2003, p.27).
Logo, tenha em mente que o produto no se limita a bens fsicos (McCarthy,
1997, p.46), assim como citado acima. importante tambm relembrar que o
produto ou o servio deve satisfazer algumas necessidades dos consumidores,
sendo esta portanto, sua funo maior.
1.9.2 O preo
De forma ampla, o preo constitu a quantidade de dinheiro, ou outros
recursos, que deve ser utilizada para a realizao de uma troca; com a entrega
do dinheiro, obtm-se o produto ou servio almejado. Nesse aspecto,
relevante considerar os custos e as despesas na formao do preo, em qual
segmento est concentrado, procurando utilizar estratgias de preo alto,
mdio ou baixo. Os preos oferecidos agregam valor aos clientes; o desconto e
o prazo de pagamento so atrativos.
Ao fixar um preo, McCarthy (1997) destaca que os profissionais de marketing
devem considerar o tipo de concorrncia no mercado-alvo e o custo total do
composto de marketing. Devem tambm tentar estimar a reao do
consumidor a possveis preos. Alm disso, importante que conheam
prticas atuais, como mark-up, descontos e outras condies da venda.
1.9.3 A praa
Tambm conhecida como canal de distribuio, refere-se a como os produtos e
servios so entregues aos mercados para se tornarem disponveis para troca,
no deixando faltar produto em nenhum mercado importante. Para isso,
devem-se selecionar depsitos, fbricas, distribuidores para suprir as
necessidades de consumo atravs de recursos que fazem com que o produto
chegue ao mercado no momento certo. O canal de distribuio, portanto, pode
ser entendido, resumidamente, como qualquer conjunto de empresas (ou
indivduos) situado entre o produtor e o consumidor ou usurio final, sendo
que tais indivduos podem estar ligados diretamente ou indiretamente
organizao produtora, organizao repassadora e/ou, ainda, ser o usurio
ou cliente final (consumidor).
1.9.4 A promoo
A promoo refere-se ao uso, de forma inovadora e criativa, das ferramentas
promocionais, como a propaganda, a publicidade, a venda pessoal, a promoo
de vendas, as relaes pblicas, o merchandising e o marketing direto na
busca por formar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos ou servios.

Trata-se de comunicar o mercado-alvo sobre o produto certo e nas condies


certas. Ela ainda pode ser entendida como composto de comunicao.
Os elementos que compem o composto de marketing no devem ser
separados. Sua atuao coordenada e conjunta, e deve mobilizar os recursos
da organizao (humanos, instrumentais e conhecimentos) para fazer face s
ameaas e oportunidades advindas dos fatores externos organizao ou
instituio fatores ou variveis incontrolveis.
1.10 Escopo de marketing
A definio de escopo de marketing abrangente, pois envolve reas bastante
diversas dentro do contexto de ao do marketing. Segundo Cobra (1997,
p.24), o escopo do marketing envolve:

o composto de marketing (4Ps: produto, preo, praa e promoo);


o comportamento do consumidor;
as compras;
a administrao de vendas;
a gerncia do produto;
a comunicao mercadolgica;
o marketing comparativo;
o marketing social;
a eficcia da produtividade do sistema de marketing;
o papel do marketing no desenvolvimento econmico;
a embalagem;
as vias de distribuio e a distribuio fsica portanto, a logstica envolvida;
a pesquisa mercadolgica;
os aspectos sociais e ecolgicos no marketing;
o varejo;
o atacado;
a responsabilidade social do marketing, dentre outros aspectos.

Sem dvida, a viso de Cobra sobre o escopo de marketing abrangente.


Neste sentido, ajuda a compreender que o escopo de marketing envolve as
aes e responsabilidades de marketing; com isso, descreve de certa forma
a que o marketing se destina.
importante destacar que os 4Ps de McCarhty foram mencionados por Cobra
assim como so mencionados por muitos outros autores que corroboram tal
ideia. Alis, muitos concordam que os 4Ps representam um dos significativos
esforos para definir e explicar o escopo de marketing. Em 1972, surgiram, na
Conferncia de Inverso da American Marketing Association (AMA), alguns
comentrios de Kotler concernentes desejvel classificao dos fenmenos
de marketing, usando os conceitos de micro, macro, normativo e positivo.

Kotler (1972) ento props o esquema em que, em marketing, todos os


fenmenos, fatos, problemas, modelos, teorias e pesquisas podem ser
classificados em trs categorias dicotmicas, de:
setor que visa ao lucro ou setor que no visa ao lucro;
micro ou macro: micro refere-se s atividades de marketing de unidades
individuais, normalmente organizaes individuais (firmas) e consumidores ou
domiclios. Macro refere-se ao nvel de agregao, usualmente sistemas de
marketing ou grupos de consumidores;
positivo ou normativo: a dicotomia positivo/normativo prev categorias
baseadas em focos de anlises primariamente descritivas ou prescritivas. O
marketing positivo adita a perspectiva de tender a descrever, explanar,
predizer e entender as atividades de marketing, processos e fenmenos atuais.
O marketing normativo, em contraste com o marketing positivo, tende a
estabelecer o que as organizaes de marketing devem ter e que espcie de
sistemas de marketing uma sociedade deve ter.
J em 2006, na 12 edio de seu livro, Administrao de marketing, Kotler
(p.6-7) aponta o composto de marketing de maneira menos complexa, mas
no menos clara, apresentado que o marketing aplica-se a:

bens;
servios;
eventos;
experincias;
pessoas;
lugares;
propriedades;
organizaes;
informaes;
ideias.

Nota de leitura: leitura sugerida: leia o captulo 1 do livro Administrao de


marketing (12 edio, em 2006), de Philip Kotler e Kevin Lane Keller (editora
Pearson-Prentice Hall).
As proposies de Kotler, em 1972, acabaram por produzir uma discusso
bastante significativa sobre o marketing: marketing ou no uma cincia?.
1.11 O marketing uma cincia ou no: o conceito de cincia
Sabe-se que a cincia refere-se investigao profunda e tcnica, portanto,
acurada (lgica) ou o estudo da natureza, buscando a constatao ou
descoberta da verdade. A investigao , ou deve ser metdica, ou seja, de

acordo com o mtodo cientfico 8 , que um processo de avaliar o conhecimento


emprico. Nesse sentido, a cincia refere-se pesquisa. A cincia o
conhecimento ou um sistema de conhecimentos que abarca verdades gerais ou
a operao de leis gerais especialmente obtidas e testadas atravs do mtodo
cientfico. O conhecimento cientfico depende muito da lgica.
Sabe-se tambm que as reas da cincia podem ser classificadas em duas
grandes dimenses:
pura (o desenvolvimento de teorias) versus aplicada (a aplicao de teorias
s necessidades humanas); ou
natural (o estudo do mundo natural) versus social (o estudo do
comportamento humano e da sociedade).
Menos formalmente, a palavra cincia, geralmente, abrange qualquer campo
sistemtico de estudo ou o conhecimento obtido desse. Pode ser usada
genericamente. As cincias, no estado em que se encontram atualmente, so o
resultado de tentativas ocasionais e de pesquisas cada vez mais metdicas e
cientficas nas etapas posteriores. A cincia , portanto, uma das poucas
realidades que podem ser legadas s prximas geraes. Cada poca elabora
suas teorias, segundo o nvel de evoluo em que se encontra, substituindo as
antigas, que passam a ser consideradas como superadas e anacrnicas
ultrapassadas ou fora de moda (Cervo; Bervian, 2002, p.5).
Segundo Robert Buzzell, a cincia um conjunto classificado e sistematizado
de conhecimentos. Ela organizada atravs de uma ou mais teorias centrais e
um nmero de princpios gerais, que so, normalmente, expressos em termos
quantitativos, conhecimentos que permitem a predio e, sob certas
circunstncias, o controle de eventos futuros. Para Buzzell, o marketing detm
os requisitos centrais da teoria para ser classificado como cincia (Cobra,
1997, p.26).
J para Kenneth D. Hutchinson, existe uma razo real pela qual o campo de
marketing tem se desenvolvido lentamente, como um conjunto nico de teoria.
E isso simples: marketing no uma cincia. Ele , antes, uma arte ou uma
prtica, e, como tal, mais fechada; mais comparvel com a engenharia, a
medicina e a arquitetura do que com a fsica, a qumica e a biologia. A
profisso do mdico estabelece, por exemplo, que seus membros so
denominados praticantes da medicina, mas no cientistas (Cobra, 1997,
p.26).
Na tentativa de assumir o marketing como cincia ou no, Shelby Hunt faz a
seguinte anlise e conclui:
8

Como esclarecimento, o mtodo cientfico um conjunto de regras bsicas pelas quais um cientista
desenvolve uma experincia/ experimento a fim de produzir conhecimento, bem como corrigir e integrar
conhecimentos pr-existentes. baseado em juntar evidncias observveis, empricas e mensurveis,
aliceradas no uso da razo.

Se
por
exemplo,
o
domnio
conceitual
do
marketing

lucrativo/micronormativo e provavelmente o marketing no pode ser uma


cincia. Se, no entanto, o domnio conceitual do marketing inclui ambos os
fenmenos micropositivo e macropositivo, ento marketing uma cincia. Se a
amplitude do marketing inclui comportamento do consumidor, marketing de
instituies, canais mercadolgicos e a eficincia de sistemas de distribuio,
ento no h razo para que os estudos desses fenmenos no sejam
designao de cincia (Hunt, 1976).
Enfim, talvez seja mais seguro assumir a posio de que marketing no uma
cincia; com isso, pelo menos se pode dizer que ele se apropria de condies
ou mtodos cientficos em muitos momentos para se fazer valer. Pense nisso.
1.12 Sinopse da evoluo dos conceitos de marketing
Veja, no quadro a seguir, uma sinopse das principais definies do marketing.
Tal quadro poder contribuir substancialmente com a forma como se
compreende o mesmo no tempo.

2 AMBIENTE DE MARKETING
Inicialmente, saber que o ambiente pode ser entendido como tudo que rodeia
e que influencia um sistema e com o qual muitos sistemas interagem
constantemente fundamental, pois perpassa a ideia de que os ambientes ou
sistemas so ativos e dinmicos. Por exemplo, um sistema de refrigerao

central funciona em um espao cujo fator ambiental primordial a


temperatura externa e a necessidade, mediante o desconforto potencial de
regular a temperatura interna a ponto de no s ser mais agradvel para
estadia, mas garantir maior produtividade, descanso, relaxamento, etc.
Fazendo uma analogia entre marketing e ambiente, pense que o marketing
pode ser visto como um sistema que responder a mudanas ambientais
sempre que necessrio. Assim como o corpo humano depende dos ajustes
graduais e constantes em funo de variveis como a temperatura, o
marketing procura cuidar para que as organizaes adaptem-se s mudanas e
s contnuas flutuaes do mercado, garantindo que as organizaes no
fiquem totalmente vulnerreis a eventuais intempries ambientais. Mas lembre
tambm que o marketing no faz nenhum tipo de mgica; ele se preocupa
com o processo de adaptao quando as variveis no so controlveis e com
o desenvolvimento da organizao quando as variveis so controlveis.
A mutabilidade dos ambientes preocupante, uma vez que muitos deles
tratam da dimenso dos concorrentes e das estratgias competitivas em voga;
sendo assim, as organizaes que mais rapidamente desenvolverem a
capacidade de adaptao quando ocorrem mudanas ambientais possuem mais
chances de sobreviver. O marketing ajuda muito neste caso, uma vez que
promove o desenvolvimento das competncias crticas do capital intelectual da
organizao, levando a mesma aos resultados almejados, j que aprende e
desenvolve mecanismos estratgicos para competir e se sobressair frente aos
concorrentes; por isso, quando se fala de ambiente de marketing, positivo
ter em mente que h ambientes em que existe agressiva, moderada ou quase
inexistente competio. Porm, o mais comum a competio acirrada, na
maioria dos mercados.
O ambiente de marketing definido por Palmer (2006, p.55) como o conjunto
de pessoas, organizaes e foras externas gesto de marketing que
influenciam sua capacidade de desenvolver e manter trocas bem-sucedidas
com os clientes.
importante destacar que, ao estudar o ambiente de marketing, oportuno
estud-lo em dois contextos: o do microambiente e do macroambiente da
organizao. A seguir.
2.1 Microambiente: ameaas e oportunidades
O microambiente de uma empresa abrange os elementos que a influenciam
diretamente. Inclui clientes, fornecedores e distribuidores. A organizao pode
at mesmo no ter contato direto com alguns desses elementos, mas, ainda
assim, eles influenciam suas polticas. De modo similar, os concorrentes podem
ter efeito sobre a posio da organizao no mercado e, assim, ser parte de
seu microambiente (Palmer, 2006, p.56).

O microambiente de uma organizao pode ser melhor compreendido como


aquele que engloba todas as outras organizaes e indivduos que, direta ou
indiretamente, afetam as atividades dessas organizaes. Segundo Palmer
(2006, p. 57), os principais elementos componentes do microambiente so:
clientes;
concorrentes;
intermedirios;
fornecedores;
governo;
comunidade financeira todos os bancos que podem fornecer crdito e
demais agentes financeiros;
comunidades locais todas as organizaes e pessoas que existem na
vizinhana da organizao (por exemplo, escolas, postos de combustveis,
postos de sade, comrcio, residncias, etc.);
grupos de presso so os militantes, grupos organizados de pessoas que
lutam por uma causa.
2.2 Macroambiente: ameaas e oportunidades
O macroambiente de uma empresa abrange o que est alm de seu ambiente
imediato, mas que igualmente pode atingi-la. Uma organizao pode no ter
com os legisladores o mesmo contato que tem com os fornecedores mas
ainda assim as medidas dos legisladores podem ter profundos efeitos, tanto
sobre os mercados que ela busca servir como sobre seus custos de produo
ou administrativos (Palmer, 2006, p.56).
O estudo do micro e do macroambiente de uma organizao serve para alertar
aos profissionais de marketing e administradores que necessrio olhar tanto
para dentro como para fora da organizao, conhecer as variveis internas da
organizao e conhecer as variveis externas a ela, que regem sua realidade,
bem como a das demais organizaes.
Para Palmer (2006, p.65), o macroambiente de uma organizao mais
impreciso que o microambiente. Ele abrange tendncias e foras gerais que
podem no afetar de imediato as relaes que uma empresa tem com seus
clientes, fornecedores e intermedirios; porm, cedo ou tarde, medida que
esse ambiente mudar, alterar a natureza de tais relaes do nvel micro. O
macroambiente envolve tendncias e foras gerais que, com o tempo, podem
afetar a natureza das relaes do microambiente. preciso, portanto,
acompanhar as variaes nesses ambientes, como, por exemplo, as mudanas
no perfil demogrfico.
O macroambiente bastante complexo; sendo assim, listar suas variveis no
to simples, porm, algumas variveis podem ajudar a melhor compreendlo. Lembre-se tambm de que sempre haver a possibilidade de outras
variveis no-listadas ou novas relaes entre elas ainda no-previstas. Veja
algumas das variveis componentes do macroambiente:

ambiente macroeconmico:
o crescimento econmico e a distribuio de renda;
efeito acelerador e efeito multiplicador;
ciclos econmicos;
competitividade de mercado;
ambiente poltico:
governo e os sistemas polticos;
as leis;
os interesses pblicos, etc.;
ambiente social e cultural:
o lazer e o modo de vida das pessoas;
a natureza das relaes de trabalho e o lucro das organizaes;
as contnuas mudanas do equilbrio entre vida pessoal e trabalho;
o papel da mulher na sociedade em constante ampliao, aproximando-se
dos papis ocupados pelos homens;
o aumento da expectativa de vida e o envelhecimento da populao como
alterao dos sistemas de sade pblica, financeiro, alimentares, da cultura,
etc.;
o aumento da preocupao com o meio ambiente, em especial com o
aquecimento global;
a reviso da cultura geral com o maior nmero de homossexuais vivendo
sem restries, o que provoca um mundo mais tico e lucrativo;
ambiente demogrfico:
reduo do nmero de filhos por famlia;
reduo do nmero de membros coabitando o mesmo lar;
aumento do nmero de automveis per capita;
reduo do tamanho mdio dos lares; reviso da distribuio geogrfica
(urbana e rural);
ambiente ecolgico e natural:
as questes envolvendo a camada de oznio e as medidas para evitar seu
agravamento;
as questes envolvendo a distribuio e a destruio das florestas tropicais e
sua respectiva conservao;
as alteraes climticas: chuvas excessivas, falta de chuva, furaces e
tornados;
as temperaturas excessivamente altas ou excessivamente baixas;
a extino de espcies vegetais e animais.
Outros elementos podem ser apontados, mas os listados acima ajudam a
compreender as interaes e os elementos do macroambiente.
2.3 Ambiente demogrfico

Elemento do ambiente de marketing, o ambiente demogrfico por ser


compreendido atravs da anlise ambiental. Nela, as organizaes fazem
parte de um ambiente complexo e dinmico que pode ser descrito como
ambiente de marketing. Entender esse ambiente um dos aspectos mais
importantes e difceis da administrao, que tem sido, tradicionalmente,
considerado como responsabilidade de marketing. As variveis que influenciam
esse ambiente de marketing so muitas. Assim, a anlise ambiental tenta
identificar os fatores e as tendncias mais influentes que afetam a organizao
e suas ofertas (Lewis; Littler, 2001, p.31).
importante lembrar-se de que a demografia trata da rea da Geografia que
se preocupa com estudar a populao (ou seja, a dinmica populacional). Seu
principal objetivo de estudo aborda as estatsticas, dimenses, estrutura e
distribuio da populao ou diversas populaes (num territrio, pas ou
mesmo pelo globo terrestre).
O que justifica estudar as populaes refere-se ao fato de elas no serem
estanques, ou seja, as populaes mudam frequentemente devido s taxas de
natalidade, mortalidade, envelhecimento, migrao, etc. Alm disso, ela
aborda os ndices educacionais, a nacionalidade, a religio e a etnia.
2.4 Ambiente econmico
Trata dos fatores que afetam o poder de compra e padres de gastos dos
consumidores. Ele tambm um dos elementos do ambiente de marketing;
nele que uma organizao fornecedora opera para atender aos seus clientes.
Um governo nacional (Estado-nao), aps levar em considerao fatores
internacionais, como a movimentao de capitais e de moeda, responsvel
por criar e manter o ambiente macroeconmico favorvel. Para fazer isso,
utilizase de polticas monetrias e fiscais destinadas a manipular os nveis de
inflao e de emprego e, em decorrncia, os nveis de renda.
O nvel, ou ndices da atividade, ir reger o possvel sucesso de todas as
organizaes, j que pode influenciar o mercado favoravelmente ou no. A
qualquer momento, o ambiente econmico de diferentes pases pode variar
amplamente, e afetar diretamente as organizaes e o prprio marketing
drasticamente. Mas, ateno, geralmente, em marketing, o que pode ser visto
como problema para alguns poder ser considerado uma oportunidade de
mercado para outros.
2.5 Ambiente poltico-legal
Trata-se do desenvolvimento poltico de uma nao; por exemplo, aborda a
nova legislao aprovada ou proposta em nvel local, regional, nacional ou
global. Alm disso, abrange os meios de influenci-lo atravs de lobistas e
disseminao de informaes.

2.6 Ambiente tecnolgico


Esse aspecto diz respeito aos desenvolvimentos e s tendncias tecnolgicas,
no apenas em termos das ofertas aos consumidores, mas tambm da
tecnologia de produtos e de distribuio (logstica) (Lewis; Littler, 2001, p.26).
Como exemplo, podemos destacar que tem ocorrido desenvolvimentos
importantes na tecnologia relativa ao prprio marketing, tais como o uso de
bancos de dados relacionais, o escaneamento de cdigos de barra, o
intercmbio eletrnico de dados, as comunicaes pessoais mveis, os
sistemas de mdia multi-interativa e a compra por telefone.
2.7 Ambiente competitivo
a denominao dada ao conjunto de fatores e de condies que um gerente
de marketing deve analisar e no qual atuar de maneira estratgica para poder
enfrentar, de forma mais adequada, os diversos concorrentes e seus provveis
comportamentos (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p.28).
2.8 Ambiente natural
Envolve os recursos naturais que so necessrios s empresas como inputs ou
que so afetados pelas atividades de marketing (Moreira; Pasquale; Dubner,
1999, p.29). Trata-se de um ambiente atualmente em alta no que tange aos
estudos do marketing, uma vez que temos nos preocupado mais com as aes
do homem e seus resultados ao meio ambiente, por exemplo.
Nota: existem outros tipos ou formas de ambiente de marketing. importante
e oportuno que voc pesquise outros tipos de ambiente de marketing; isso
poder levar a maiores e melhores entendimentos sobre o marketing.
Dica: faa tal pesquisa em livros de autores renomados, tais como Kotler,
Keller, McCarthy, Armstrong, etc.
Leitura complementar: captulo 4 do livro Administrao de Marketing, de
Kotler e Keller, 12 ed., 2006.
3 SEGMENTAO DE MERCADO
Inicialmente, importante esclarecer que a segmentao de mercado, at a
dcada de 1960, era pouco conhecida e aplicada; poucas eram as organizaes
que tinham condies de tirar proveito do amplo potencial que a segmentao
apresenta atualmente. Isso ocorria, certamente, porque no havia muitos
profissionais envolvidos com a aplicao da segmentao em mercados
consumidores, bem como muitos no estavam certos de quais resultados
poderiam atingir, portanto, simplesmente no a praticavam. Na maioria das
vezes, quando a mesma era praticada, isso acontecia de forma at casual, sem

o devido desenvolvimento mercadolgico, principalmente sem a devida


instrumentalizao metodolgica.
Antes de 1960 a Coca-Cola Company produzia somente um refrigerante com
o objetivo de atender a todo o mercado de refrigerantes. Atualmente, a CocaCola oferece mais de uma dzia de diferentes produtos para segmentos de
mercado, com base em diferentes preferncias de consumidores quanto a
sabores e contedo de caloria e cafena. A empresa oferece refrigerantes
tradicionais, bebidas energticas (como o Power Ace e o Burn), chs com
sabores e sucos de frutas (como o Minute Made Mais, o Fruitopia etc.) (Lamb
Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p.206).
Segmentao uma palavra bastante frequente no marketing e na
administrao, alm de em outras reas, e isso no ocorre por acaso; na
verdade, seu entendimento revela a grande importncia de sua aplicao
prtica para as organizaes, governos, pessoas, etc. Mas ento, o que
segmentao? A segmentao , na verdade, um termo genrico que designa
a diviso de um todo em partes separadas, sendo cada uma destas partes
caracterizadas, por suas subpartes serem mais ou menos homogneas. Em
outras palavras, os elementos ou membros presentes em cada uma das partes
apresentam elementos semelhantes entre si, fazendo com que cada parte seja
nica diferente, portanto, das demais partes.
Entenda que cada subparte apresentada acima corresponde aos elementos ou
indivduos semelhantes que sero agrupados para compor um nica parte. A
ideia bastante simples: quando voc divide uma pizza em fatias, voc
segmenta a pizza; mas se a pizza de dois sabores, como calabresa e quatro
queijos, ela j est dividida em dois segmentos naturalmente. Quando voc
segmenta novamente as duas partes (calabresa e quatro queijos), voc chega
a um maior nmero de segmentos; embora muitos deles sejam semelhantes
entre si, somente as subpartes de calabresa compem a parte (ou segmento
inicial) de calabresa. Somente a soma de todas as partes (dos dois segmentos
iniciais) que poderia compor o universo pizza de dois sabores.
Cada parte de um todo, portanto, pode ser entendida como um segmento. Os
segmentos podem variar em tamanho e caractersticas, bem como, dentro de
um segmento, pode haver vrios outros segmentos ou subsegmentos.
Dependendo da rea de conhecimento, o termo segmentao pode ter
explicaes mais especficas (ou direcionadas), para facilitar seu entendimento
e sua aplicao prtica, porm, saiba que se trata de uma explicao ligada a
uma condio (a da rea em questo), pois, na verdade, o termo segmentao
sugere a mesma coisa em todas as reas (a diviso de um todo em partes).
Veja alguns exemplos de aplicao do termo segmentao em certas reas:
em computao, mais especificamente em arquitetura de redes de
computadores, a segmentao vista como uma diviso da rede de
computadores em sub-redes, com o objetivo de descentralizao do trfego,
evitando sobrecarga e lentido da transmisso de dados, por exemplo;

ainda ligada tecnologia da informao, nos sistemas operacionais, a


segmentao pode ser entendida como o processo de proteo da rea de
memria do processo atual (o sistema operacional, neste caso, corresponde a
um programa ou a um conjunto de programas cuja funo principal a de
servir de interface entre um computador e seus recursos computacionais
(hardwares e softwares) e seus usurios e um gerenciador destes recursos
dentro de um sistema computacional). Alm disso, no processamento
computacional de imagens, a segmentao corriqueiramente compreendida
como uma diviso da imagem em partes, de acordo com a necessidade de uso
ou de tratamento da mesma, naturalmente, sem destruir a composio total
da imagem ou fazendo isso propositadamente quando necessrio;
na biologia, por sua vez, a segmentao pode ser entendida como as etapas
do processo de desenvolvimento de um organismo, ou seja, o corpo de um
animal ou uma planta apresenta, geralmente, as fases nascimento,
crescimento/ desenvolvimento, maturidade e, ento, morre (como no Clico de
Vida do Produto: introduo, desenvolvimento, maturidade e declnio);
na zoologia, ramo da biologia, a segmentao refere-se a uma caracterstica
distintiva de alguns grupos de animais, como as minhocas (vulgarmente
chamadas de aneldeos, de Annelida - do latim annelus, pequeno anel + ida,
sufixo plural, aos vermes segmentados - com o corpo formado por anis - do
filo Annelida, como as minhocas e as sanguessugas. So conhecidas mais de
quinze mil espcies destes animais em praticamente todos os ecossistemas,
terrestres, marinhos e de gua doce. Encontram-se aneldeos com tamanhos
desde menos de um milmetro at mais de 3 metros), os insetos e os
aracndeos, que tm corpos claramente divididos em partes, ou seja,
segmentos (Fernandes, Francisco. Dicionrio brasileiro, Globo. 32 ed. So
Paulo, 1993);
em mecnica, o segmento por ser, em determinado caso, visto como o anel
colocado em volta do pisto do motor;
em economia, basicamente como no prprio marketing, a segmentao a
diviso do mercado em grupos com caractersticas e interesses semelhantes,
que, no caso da economia, muito frequentemente, so analisados em funo
da renda (poder de compra/consumo) e, sobretudo, a diviso em funo das
caractersticas e interesses semelhantes dos indivduos, como consumidores de
carros sedans mdias, da classe x, com interesses y, etc.
A partir dos entendimentos acima, parece ficar claro que a segmentao em
marketing e administrao , portanto, uma subdiviso do mercado global de
uma organizao em parcelas o mais homogeneamente possvel. O estudo da
segmentao til para que os esforos destas reas sejam concentrados nos
objetivos e metas, com isso economizando recursos de natureza financeira,
fsica e humana. Segundo Cobra (Marketing bsico, 1997, p.71), a
segmentao propicia, por exemplo, a visualizao de uma simplificao dos

processos distributivos, como alocao de vendedores, nmero de depsitos,


nmero de fbricas, nmero de filiais, etc., o que ajuda fundamentalmente no
processo de deciso de marketing.
3.1 Aplicao da segmentao
Com o conhecimento da segmentao do mercado, as organizaes passam a
entender algumas condies, ou mesmo regras fundamentais para
sobreviverem e desenvolverem-se. Em especial, elas entendem que no
podem focar todos os compradores do mercado; deve existir uma identificao
e seleo dos compradores de maior interesse (pblico-alvo ou cliente
potencial). Mesmo em aes marcadas pela amplitude, ou seja, destinadas a
quase todos os compradores ou clientes, importante entender que, primeiro,
quase para todos e no para todos os compradores que existem e,
segundo, nem todos eles podem, querem ou devem ser abordados da mesma
maneira, pois os clientes tendem a possuir diferenas marcantes entre si.
importante destacar que os clientes so muito numerosos, amplamente
dispersos e muito variados no que diz respeito s suas necessidades e prticas
de compra. Alm disso, as organizaes tambm variam muito em sua
capacidade de atender diferentes segmentos do mercado. Assim, em vez de
tentar competir em todo o mercado, muitas vezes com concorrentes
superiores, elas devem identificar quais so os segmentos a que podem
atender melhor e de maneira mais lucrativa logo, elas devem fazer isso bem
(Kotler; Armstrong, 2003, p.172).
Como resultado da reflexo acima proposta pelos autores, tem-se que muitas
organizaes esto se tornando mais exigentes com relao aos clientes com
os quais querem (e iro) estabelecer relacionamento; isso demonstra que o
marketing de massa vem dando lugar para o marketing focado no segmento,
para a identificao de cada segmento no mercado, para o desenvolvimento de
produtos mais especficos para cada segmento, etc. Ocorre, portanto, uma
reviso do posicionamento estratgico da organizao, deixando de lado a
abordagem pulverizada (voltada para todo o mercado), indo para a abordagem
direcionada (voltada para os compradores/clientes que tm grande interesse
pelos produtos, servios, caractersticas da organizao ou tm potencial de se
desenvolverem neste sentido).
Indo mais a fundo, no tocante ao entendimento e aplicao da segmentao
e seus desdobramentos, Kotler e Armstrong (2003, p.172) apresentam etapas
bastante teis da segmentao, identificao e posicionamento de mercado.
So elas:
Primeira etapa: segmentao de mercado
1. identificao de bases para a segmentao de mercado;
2. desenvolvimento de perfis de segmentao.

Segunda etapa: identificao de mercado


3. desenvolvimento de avaliao da atratividade do segmento;
4. seleo dos segmentos-alvo.
Terceira etapa: posicionamento de mercado
5. desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo;
6. desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento.
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong, 2003, p.172.
Para os autores, a primeira etapa (segmentao de mercado) trata da diviso
de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades,
caractersticas ou comportamentos diferentes que poderiam requerer produtos
ou mixes de marketing distintos. A organizao identifica diferentes maneiras
de segmentar o mercado e desenvolver perfis dos segmentos resultantes. J
na segunda etapa (identificao do mercado), ocorre a avaliao da
atratividade de cada segmento e seleo de um ou mais segmentos de
mercado para atuar. Por fim, a terceira etapa (posicionamento de mercado)
trata de estabelecer o posicionamento competitivo para o produto e a criao
de um mix de marketing (composto de marketing = 4Ps) mais detalhado.
3.2 A segmentao e o Brasil
Ampliando o entendimento sobre a segmentao, pense que tratar o Brasil ou
quaisquer outros pases com dimenses continentais como uniformes
praticamente impossvel. Essa constatao bvia ajuda a compreender que a
aplicao de qualquer mtodo de segmentao pode ajudar a obter condies,
tais como:
condies econmicas por regio ou densidade populacional;
avaliao dos resultados (performance) do marketing por rea, grupo,
campanha, etc.;
margem de contribuio por segmento;
participao de mercado (em cada mercado e segmento);
definio mais segura e prtica do perfil do consumidor (cliente ou
comprador);
identificao do local ideal para instalao de fbricas, depsitos, filiais;
polticas de penetrao de mercado e competio;
polticas de produo e venda;
polticas de precificao;
polticas de propaganda e publicidade, promoo de vendas, merchandising e
liquidaes;
desenvolvimento de previses de vendas e metas de vendas;

programao do zoneamento de vendas (Cobra, 1997, p.71).


3.3 Segmentao de mercado: entendimento
O termo mercado pode apresentar diferentes sentidos em diferentes
momentos para uma ou mais pessoas. Mas de maneira geral, todos esto
familiarizados com a palavra mercado e suas aplicaes complementares,
como supermercados, mercado de aes, mercado de trabalho, mercado
de peixe, mercado de jias, etc. Normalmente, todos os mercados citados
compartilham diversas caractersticas, tais como serem compostos por pessoas
(mercado de consumidores) e por organizaes (mercados organizacionais);
alm disso, tais pessoas e organizaes possuem necessidades e desejos que
podem ser satisfeitos por categorias de produtos especficos; tm recursos
para comprar os produtos que procuram; desejam trocar seus recursos
geralmente dinheiro pelos produtos ou servios desejados.
Em suma, um mercado composto por (1) pessoas ou organizaes com (2)
desejos ou necessidades e com (3) recursos e (4) disposio para comprar.
Portanto, um grupo de pessoas ou uma organizao que no possua qualquer
uma dessas caractersticas no um mercado (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel,
2004, p.206).
O termo segmentao de mercado pode ser entendido como o ato ou o
resultado de um mercado em pequenos grupos. Esse processo derivado do
reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com
caractersticas distintas, que so chamados segmentos, sendo que cada um
destes segmentos possui caractersticas diferentes entre si, mas seus membros
justamente pertencem a determinado segmento por possurem caractersticas
em comum ou semelhantes. Nesse sentido, o marketing age quebrando o
mercado total em grupos que, espera-se, respondero de maneira mais ou
menos uniforme a cada uma das aes destinadas a cada segmento, ou seja,
em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada segmento,
eles tendem a responder de forma similar a uma determinada ao de
marketing, por exemplo, a uma propaganda (campanha publicitria). Logo,
eles tendem a ter sentimentos e percepes semelhantes sobre um rol de
marketing, composto para um determinado produto.
Dentro de um mercado, um segmento de mercado um subgrupo de pessoas
ou organizaes que compartilham uma ou mais caractersticas e que tenham
as mesmas necessidades de produtos. Em um extremo, podemos definir cada
pessoa e cada organizao no mundo como um segmento de mercado porque
cada um nico. No outro extremo, podemos definir o mercado consumidor
como um grande segmento de mercado e o mercado organizacional como
outro grande segmento. Todas as pessoas possuem algumas caractersticas e
necessidades semelhantes, assim como todas as organizaes (Lamb Jr.; Hair
Jr.; McDaniel, 2004, p.206).

A finalidade da segmentao de mercado, dentre outras explicaes possveis,


permitir que o profissional de marketing ajuste o composto de marketing
(4Ps) para atender s necessidades de um ou mais segmentos especficos.
3.4 Importncia da segmentao de mercado
Depois de entender o que a segmentao de mercado, fica fcil entender por
que ela uma poderosa ferramenta de marketing, bem como por que e como
ela oferece um fundamental potencial estratgico. Hoje, praticamente todas as
organizaes bem-sucedidas utilizam a segmentao, o que se justifica
claramente, uma vez que todos os mercados incluem grupos de pessoas ou
organizaes com diferentes desejos, necessidades e preferncias de produtos
ou servios; logo, esta uma das principais justificativas da importncia da
segmentao de mercado, j que a mesma busca identificar cada grupo de
clientes (pessoas, organizaes, etc.) para ento propor aes especficas para
cada um deles (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p.207).
Segundo os autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p.20), a segmentao
de mercado importante porque:
ajuda os profissionais de marketing a definir mais precisamente as
necessidades e os desejos do consumidor;
como os segmentos de mercado diferem em tamanho e potencial, a
segmentao ajuda no processo de tomada de deciso, levando os tomadores
de deciso a definir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a
melhor alocar os recursos;
ajuda a atingir melhores resultados atravs do desempenho das aes
mercadolgicas sempre que os objetivos so estabelecidos com maior preciso
e so claros para todos os envolvidos.
Alm da importncia da segmentao apresentada pelos autores acima,
destaca-se o pensamento dos autores Semenik e Bamossy (1995). Eles
acreditam que a vantagem central da segmentao de mercado reside na
possibilidade de romper com a cultura das ofertas do tipo tudo para todos, o
que gera confuso e disperso na mente dos clientes (ou clientes potenciais).
Ainda segundo Semenik e Bamossy (1995), o processo de segmentao
proporciona maior eficincia aos esforos de marketing e melhoria no
desempenho da operao empresarial (veja que este pensamento bastante
parecido com o dos autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel). Alm disso, os dois
autores destacam os seguintes benefcios da segmentao de mercado:
capacidade de especificar os objetivos de marketing;
capacidade de melhorar o entendimento do comportamento dos
consumidores e suas motivaes;
capacidade de alocao mais eficiente dos recursos financeiros e humanos;
capacidade de responder mais rapidamente s mudanas do ambiente
externo e de canalizar as foras da organizao;

capacidade de perceber que, medida que se aprofundam os conhecimentos


sobre um ou mais grupos de clientes, cresce sua capacidade de satisfaz-los
por meio da construo de compostos de marketing mais efetivos.
Vale lembrar que a tica do autor Marcos Cobra (1997, p.71), citada no item
Segmentao no Brasil, tambm pode ser entendida como vantagens da
segmentao, uma vez que norteia seu entendimento e aplicao em
diferentes aspectos, inclusive econmicos e polticos.
Alguns casos:
Nos Estados Unidos um exemplo antigo, porm muito til , a loja de
mveis de alto padro Domain oferece alguns interessantes exemplos de como
a segmentao de mercado pode elevar as vendas. A empresa descobriu que
seus clientes da gerao baby boom tanto quanto estavam preocupados com a
decorao, estavam preocupados com o prprio progresso. Para atingir tais
clientes (segmento), em especial o pblico feminino, a loja oferecia uma srie
de palestras que abordavam tpicos como assuntos femininos e projetos de
interiores; com isso, as vendas cresceram 35% desde que o programa
comeou. Alm dessa caracterstica, a empresa voltou ateno para o
segmento de clientes aposentados, nascidos durante e aps a Segunda Guerra
Mundial, para os quais as lojas ofereciam sofs mais estreitos, com mais apoio
para as costas, o que permitia que as pessoas se levantassem com mais
facilidade. As aes tomadas pela Domain levaram a rede de lojas a trocar as
propagandas em jornais pela mala-direta, reduzindo as despesas com anncios
em 3% e aumentando em mais de 40% as vendas (Quirks Marketing Research
Review, p.27, 29, janeiro de 1996).
No Brasil, um importante exemplo em voga h muitos anos, mas com o
mesmo valor atualmente, da aplicao bem-sucedida da segmentao de
mercado a adotada pela rede de lojas Casas Bahia. Um grande acerto da
rede foi realizar a escolha de seu pblico-alvo central e foc-lo com afinco.
Mesmo os pesquisadores da Michigan Business School apontaram a rede com
mais de meio sculo de vida como um caso sem similar no mercado de baixa
renda. Trata-se de um caso sem similar no varejo mundial, como descobriu a
equipe do indiano C.K.Prahalad, um dos mais respeitados especialistas em
termos de estratgia. Partiu dele a deciso de enviar a So Paulo, em 2003,
dois pesquisadores de Michigan para estudar uma empresa especialista em
lidar com a baixa renda no Brasil: as Casas Bahia. A habilidade para entender
as necessidades emocionais e os hbitos de compra dos clientes de baixa
renda e a capacidade de viabilizar o sonho de consumo por meio do acesso ao
crdito resultaram em um modelo de negcios nico no que diz respeito ao
varejo. Segundo Prahalad, em seu livro The fortune at the botton of the
pyramid, A Casas Bahia prova minha tese a respeito da importncia e da
rentvel oportunidade de mercado existente na base da pirmide de renda
(http://www. casasbahia.com.br/casasbahia/start.do#0). Portanto, o segredo
de lidar com todas as camadas sociais, com foco principal nas classes
populares (segmento principal) se traduz em nmeros bastante significativos;

por exemplo, em 2006, a rede fechou o ano com 15,2 milhes de contratos
aprovados; alm disso, sua plataforma de clientes no ano somou 26,3 milhes
de pessoas, mais do que a populao da maioria das cidades brasileiras. Por
fim, centrada em seu foco, objetivo e segmento, a rede no se orienta por
modismos, assim como pregava seu fundador, Samuel Klein.
A segmentao de mercado fora as organizaes a concentrarem seus
esforos dentro de parmetros bem-definidos; com isso, os tomadores de
deciso ficam melhor informados e mais alerta aos fatores que afetam as
operaes das organizaes que comandam. O efeito prtico desta condio
a especializao contra a generalizao, ou seja, o desenvolvimento de bases
mais seguras e homogneas contra generalizaes incertas e pouco centradas,
geralmente baseadas na ideia tudo a todos (Semenik; Bamossy, 1995,
p.141).
Que fique claro que, resumidamente, a segmentao de mercado importante
porque capaz de direcionar os esforos organizacionais (em especial os
esforos mercadolgicos) ao pblico correto (as condies e variveis
corretas), evitando desperdcios de esforos e recursos humanos e tcnicos,
etc., criando, com isso, as condies para maximizao dos resultados
positivos.
3.5 Requisitos da segmentao de mercado
Quais so os requisitos para a realizao da segmentao? Ou seja, o que
garantir que a segmentao ser bem-sucedida? De maneira geral, muitas
variveis esto envolvidas, mas o que primordialmente deve-se saber que
certas condies so especficas para certos casos, isto , os requisitos devem
ser avaliados de maneira ampla para todos os casos e devem ganhar
aprofundamento analtico e tcnico na medida em que so detectados os
elementos crticos envolvidos.
Na tentativa de elencar os principais elementos que devem ser levados em
considerao no processo de segmentao de mercado, na busca por garantir
resultados positivos satisfatrios, deve-se que:
primeiro, a segmentao permite que os profissionais de marketing (e
administrao) identifiquem grupos de clientes com necessidades similares e
analisem as caractersticas e o comportamento de compra desses grupos;
segundo, a segmentao fornece informaes para ajudar os profissionais de
marketing (e administrao) a projetar o composto de marketing que atenda
especificamente s caractersticas e desejos de um ou mais segmentos;
terceiro, a segmentao de mercado consistente com o conceito de
marketing de satisfazer desejos e necessidades de consumidores e, ao mesmo
tempo, atender aos objetivos da organizao (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel,
2004, p.208). Essa a ideia de entregar valor ao cliente com lucro para a

organizao, sendo que o termo lucro deve ser, de alguma forma, percebido
pelas partes (cliente e organizao), uma vez que todos se satisfazem
profundamente com a negociao realizada.
Ainda segundo os autores citados acima, para que a segmentao seja til, ela
deve atender a quatro critrios fundamentais; so eles: [1] substancialidade,
[2] identificao e mensurabilidade, [3] acessibilidade e [4] receptividade.
[1] Substancialidade: um segmento de mercado deve ser grande o
suficiente para garantir o desenvolvimento e a manuteno de um composto
de marketing (de uma ao mercadolgica, como uma campanha
promocional). Esse critrio no significa necessariamente que um segmento
deva possuir muitos clientes em potencial.
[2] Identificao e mensurabilidade: os segmentos devem ser
identificveis e mensurveis. Dados sobre a populao dentro de limites
geogrficos, nmero de pessoas em diversas categorias etrias e outras
caractersticas sociais e demogrficas so, frequentemente, fceis de obter e
oferecem mensuraes razoavelmente concretas sobre o tamanho do
segmento.
[3] Acessibilidade: a organizao deve ser capaz de atingir os membros dos
segmentos visados com compostos de marketing personalizados. Lembre-se
de que alguns segmentos de mercado so difceis de atingir, como, por
exemplo, homens idosos.
[4] Receptividade: neste caso, os mercados podem ser segmentados
utilizando qualquer critrio que parea lgico. Entretanto, a menos que um
segmento de mercado responda ao composto de marketing de maneira
diferenciada em relao a outros segmentos, no precisa ser tratado de
maneira diferente. Por exemplo, se todos os clientes desejarem o mesmo
preo para um produto qualquer, no h necessidade de oferecer verses com
preos altos, mdios e baixos para diferentes segmentos (Lamb Jr.; Hair Jr.;
McDaniel, 2004, p.209).
Por sua vez, para Cobra (1997, p.73), para a segmentao de mercado ser
bem-sucedida, necessrio que:
um segmento seja especificamente identificado e medido (ser claramente
definido e conhecido. Questes como Quem est dentro e quem est fora do
segmento? devem ser respondidas);
um segmento evidencie um potencial adequado (a oportunidade deve ficar
claramente definida);
um segmento seja economicamente acessvel (e vivel);

um segmento reaja aos esforos de marketing (portanto, os esforos devem


ser adequados ao segmento-alvo, e isso s poder ocorrer conhecendo-se
muito bem o segmento, atravs do mtodo que gerou a segmentao em
questo);
um segmento seja estvel (ou estvel enquanto durar a ao de marketing a
ele destinada. importante destacar que existem aes que atendem a
tendncias e megatendncias, mas tambm h aquelas que atendem a timing
de moda).
3.6 Formas ou critrios para a segmentao
Veja o quadro a seguir, extrado da obra de Dias (2003), que resume forma e
critrios de segmentao de mercado.

3.7 Vantagens da segmentao


Veja a seguir algumas das vantagens da segmentao referentes relao
cliente e organizao:
conhecer melhor cada cliente, seu perfil e caractersticas;

servir melhor o cliente que se conhece mais;


quantificar (contar) com maior exatido quem so os clientes;
cuidar melhor do tipo e da intensidade da distribuio dos produtos e
servios oferecidos;
utilizar melhor os recursos de propaganda;
pesquisar melhor;
planejar melhor.
3.8 Principais variveis de segmentao de mercado consumidor
Veja a seguir as principais variveis apresentadas por Philip Kotler (1995)
quanto s principais variveis de segmentao para os mercados consumidores
e para os mercados industriais.
Principais variveis de segmentao para os mercados consumidores

Fonte: Kotler, 1995, p.241.


Principais variveis de segmentao para os mercados industriais.
Variveis demogrficas
Setor industrial: quais indstrias devemos focalizar?
Tamanho da empresa: qual o tamanho das empresas que devemos focalizar?

Localizao: quais reas geogrficas devem ser focalizadas?


Variveis operacionais
Tecnologia: que tecnologias de cliente devem ser focalizadas?
Status de usurio/no-usurio: devem ser focalizados grandes, mdios,
pequenos usurios ou no-usurios?
Capacidade do cliente: devemos focalizar os clientes que necessitam de
muitos ou de poucos servios?
Abordagens de compra
Organizao da funo compra na empresa: devemos focalizar as empresas
com departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados?
Estrutura de poder: devemos focalizar as empresas orientadas para
engenharia, finanas, etc.?
Natureza dos relacionamentos existentes: devemos focalizar as empresas
com as quais temos forte relacionamento ou simplesmente ir atrs daquelas
mais desejveis?
Poltica geral de compras: devemos focalizar as empresas que esto
procurando qualidade, servios ou preo?
Fatores situacionais
Urgncia: devemos focalizar as empresas que precisam de entregas ou
servios rpidos e repentinos?
Aplicao especfica: devemos focalizar em certas especificaes de nosso
produto, em vez de em todas?
Tamanho do pedido: devemos focalizar em grandes ou em pequenos
pedidos?
Caractersticas pessoais
Similaridade entre comprador-vendedor: devemos focalizar as empresas
cujos valores e pessoal sejam similares aos nossos?
Atitudes em relao a riscos: devemos focalizar os clientes que assumem
risco ou evit-los?
Lealdade: devemos focalizar as empresas que demonstram alta lealdade a
seus fornecedores?

Fonte: Kotler, 1995: p. 247


3.9 Diferenciao e segmentao de mercado
Anterior ideia de segmentar, preciso estar consciente do que a
diferenciao. Para os autores Sheth, Mittal e Newman (2001), a segmentao
de mercado est relacionada ideia de diferenciao, sendo que diferenciao
o modo pelo qual os profissionais de marketing fazem suas ofertas de forma
diferente da concorrncia, a fim de se tornarem a escolha do cliente. Fazer
ofertas de forma diferente implica criar e implementar o composto de
marketing (produto, preo, praa e promoo). Para diferenciarem-se de seus
concorrentes, os profissionais de marketing utilizam trs tipos de
diferenciao: a genrica, a focalizada e a segmentada (Sheth, Mittal,
Newman, 2001, p.404).
Diferenciao genrica: uma diferenciao global (ou geral), feita em uma
base no-focalizada, o que significa que a diferenciao no se destina a
nenhum grupo especfico de clientes. Em vez disso, uma empresa faz uma
oferta melhorada para todo o mercado. Esse tipo de diferenciao adequada
para empresas que so capazes de apresentar seus produtos e servios como
superiores aos da concorrncia em todo o mercado.
Por exemplo, foi o que fez Henry Ford, ao perceber que os carros disponveis
em sua poca no eram bem-fabricados e, ao mesmo tempo, vendidos a um
preo muito alto. Seguindo uma estratgia de diferenciao genrica, Ford
criou o sistema de linha de montagem, que produzia um carro mais confivel
com produtividade melhorada. Consequentemente, foi capaz de oferecer um
produto melhor a um preo mais baixo (600 dlares, quando foi lanado) que o
dos concorrentes. Essa abordagem proporcionou a Ford uma liderana de
mercado.
Diferenciao focalizada: uma abordagem em que a empresa identifica um
segmento de mercado especfico e, ento, cria um programa de marketing
para atrair esse segmento. Tal estratgia se ope diferenciao genrica, em
que um nico programa de marketing indiferenciado oferecido a todos, ou
seja, na diferenciao focalizada so oferecidos, seguidamente, diversos
programas de marketing direcionados aos segmentos. As empresas, em geral,
atuam como agentes de nicho nesse tipo de diferenciao.
Exemplo: algumas empresas esto formulando produtos especficos para
mercados tnicos. A Revlon e a Max Factor tm uma linha de produtos de
beleza especficos para a populao afro-americana. A base qumica diferente
para esses cosmticos, refletindo as diferenas genticas e fsicas dessa
populao. Essa estratgia de diferenciao tambm foi expandida para as
populaes hispnica e asitica.

Diferenciao segmentada: esse terceiro tipo de diferenciao envolve a


diviso do mercado total em segmentos que so homogneos por algumas
caractersticas dos clientes (como demografia, psicografia e padres de uso) e
depois o tratamento de cada um desses segmentos como um mercado distinto,
para o qual todos os elementos do composto de marketing so diferentes.
Exemplo: o setor automotivo.
3.10 Critrios de segmentao
No livro Comportamento do cliente, de Shet, Mittal e Newmann (2001, p.412),
o captulo 12 trata de diferenciao e segmentao de mercado (item acima).
Na parte relativa identificao dos mercados para diferenciao e
segmentao, os autores afirmam que existem trs grandes bases para
identificar segmentos em qualquer mercado as bases o qu?, quem? e por
qu? da segmentao.
Veja a ilustrao a seguir.

Veja agora, abaixo, o quadro explicativo:

4 MARCAS
4.1 Definies
Uma marca pode ser entendida como a identificao sob a forma de nome,
smbolo, termo, desenho ou alguma combinao de todos, que diferencia um
produto de seus similares (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p.231).
Ponto de vista do consumidor:
a marca a sntese da experincia de valor vivida pelos consumidores
em relao a cada um dos inmeros produtos, servios, empresas, instituies
ou mesmo pessoas com as quais eles se relacionam (Sampaio, 2002, p.XVII).
Do ponto de vista da organizao:
a marca a sntese do valor de franquia de mercado de seus produtos e
servios, bem como das empresas e instituies em si e mesmo de pessoas
que atuam como produtos (Sampaio, 2002, p.XVII).
Outros entendimentos de marcas o branding:
processo de gesto da construo e manuteno das marcas (Sampaio,
2002, p.XVIII);
conjunto de tarefas de marketing (incluindo suas ferramentas de
comunicao) destinadas a otimizar a gesto das marcas (Sampaio, 2002,
p.27).

Brand equity:
conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo,
que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou
servio para uma empresa e/ou para os consumidores dela;
para que certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles devem
estar ligados ao nome e/ou ao smbolo da marca;
se o nome da marca ou seu smbolo for mudado, alguns ou todos os ativos
ou passivos podero ser afetados, ou mesmo perdidos, embora parte deles
possam ser desviados para um novo nome e smbolo;
os ativos e passivos nos quais o brand equity se baseia vo diferir de
contexto a contexto. Contudo, podem ser agrupados em cinco contextos:
1. lealdade marca; 2. conhecimento do nome; 3. qualidade percebida; 4.
associao marca em acrscimo qualidade percebida; 5. outros ativos do
proprietrio da marca patentes, trademarks, relaes com os canais de
distribuio, etc.
Brand awareness: o reconhecimento de que a marca afeta a percepo e o
gosto (as pessoas gostam daquilo que familiar a elas e absorvem todas as
boas atitudes de itens que lhes so familiares) (Nunes; Haigh, 2003, p.81).
4.2 Os 13 tipos de marca mais comuns
As marcas podem ser dos mais variados tipos, dependendo de seu uso, pela
variedade de produtos, servios, empresas e outros instituies que as
empregam.
1. De produtos e servios: Coca-Cola, Leite Ninho, Bombril, Brastemp, Nike,
Levis, Baby, Realmaster, O Estado de S. Paulo, Veja, Vectra, Santana, Sedex.
2. De empresas: Varig, Unilever, Bradesco, General Motors, Editora Abril,
McDonalds, Sofitel, Petrobras.
3. Comuns a empresas e seus produtos ou servios: Nestl, Bauducco, Sadia,
Volkswagen, Philips, Rede Globo de Televiso.
4. De linhas, famlias ou bandeiras de produtos e servios (tambm chamas
umbrella ou guardachuva): Brahma, Bic, Knorr, Audi, Ticket, Po de Acar,
Barateiro.
5. De sistemas ou redes (inclusive multiempresas, multiprodutos e
multisservios), tambm chamadas de bandeiras: Visa, Shell, Hotelaria
Accor, Postos BR.

6. De instituies pblicas ou privadas: Embratur, USP, SOS Mata Atlntica.


7. De movimentos civis, sociais, comunitrios e culturais: Criana Esperana,
Natal sem Fome.
8. Submarcas (ou extenso de marcas): Moa Fiesta, Havaianas, Fashion,
Cheque Estrela Ita, Sadia Kids, MacFesta, BigMac.
9. Prprias (de empresas varejistas): Qualit (supermercados Po de Acar).
10. Conceituais (que definem uma atitude e comportamento diante do
mercado): Virgin (que est em discos, lojas, empresas areas e refrigerantes).
11. De origem (assegurando a procedncia de produtos agrcolas ou
industrializados): Champagne, Lycra, Intel Inside, Bacalhau da Noruega.
12. De endosso (que garantem padres de qualidade e comportamento tico):
Fundao Abrinq, ISO 9000.
13. De combate (marcas de produtos ou redes de servios que trabalham com
preos inferiores e ajudam a segurar a posio da marca principal).
4.3 Marcas prprias
Em ingls, own branding; trata do processo em que a marca de um produto ou
servio desenvolvida para uso exclusivo de um varejista. Em alguns casos, o
produtor de um bem com marca fabricar um produto similar para um
varejista, que o vender com sua prpria marca (tal qual ocorre com grandes
redes de supermercado, como Carrefour, Wal-Mart, Bis, Po de Acar, etc.).
Em outros casos, o varejista pode contratar a fabricao de um produto
independente.
Tradicionalmente, os bens com marca prpria esto posicionados no mercado
para competir diretamente com as marcas de fabricantes (frequentemente,
colocadas prximas nas lojas) e podem at ter aparncia e caractersticas de
uso similares.
CONSIDERAES FINAIS
Este material trata de um primeiro momento, ainda inicial, em marketing. Voc
ter muito a estudar daqui para frente. Lembre-se de manter ativa sua
curiosidade sobre este assunto, to interessante e presente em nosso
cotidiano.
Quanto aos Anexos, voc deve estud-los, obrigatoriamente, pois sero
considerados como parte integrante da disciplina. Veja que tais textos
representam uma leitura cujo entendimento esperado daqueles que estudam

marketing. Alm disso, outros textos poderiam ter sido anexados; os que
foram escolhidos representam uma forma simples e clara de se entender o
marketing.
Quanto ao senso crtico: espero que voc desenvolva sua capacidade de
discernimento sobre o assunto, no para fazer crticas, pois as mesmas apenas
tm lugar quando acompanhadas de sugestes de melhoramentos. Pense que
na empresa em que trabalha (ou trabalhar) voc poder rever uma situao
atual propondo um caminho para chegar a uma situao ideal.
Quanto leitura: leia muito, pois, em marketing, sempre haver um caso
novo, uma nova discusso para ser explorada, e tais condies iro ampliar
sua capacidade de interpretar e decidir sobre o mercado e organizao ao seu
redor.
Enfim:
O mundo vive uma nova era, da informao cada vez mais volumosa,
disponvel e demandada, criando a sensao de acelerao e pressa jamais
vista na histria. Tal dinmica acaba por submeter os indivduos a dificuldades
de lidar com tudo o que est disponvel e gerar um sentimento de impotncia
sobre sua prpria realidade, cada vez mais dinmica e conturbada, como se o
homem fosse atropelado por um caminho de informaes a cada dia, a cada
instante que liga seu computador e conecta-se rede mundial de
computadores, ou chega ao trabalho.
Prof. MSc. Marcelo Zambon
Referncias bibliogrficas
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ZAMBON, Marcelo S. Silva; GOMES, Fbio. Gesto do relacionamento com
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ANEXO 01
Disciplina:
Administrao
OBRIGATRIA 2009-1

de

Marketing

LEITURA

COMPLEMENTAR

Prof. Ms. Marcelo Zambon


CICLO DE VIDA DO PRODUTO
O modelo de ciclo de vida do produto pode auxiliar na anlise do estgio de
maturidade de um produto (ou de uma indstria).
Ele tambm utilizado para avaliao de uma forma de produto ou at mesmo
uma marca de uma empresa em conjunto com a matriz BCG (Boston
Consulting Group), o que no considerado adequado dentro da teoria de
marketing.
Quando fala-se do ciclo de vida de um produto, fala-se, por exemplo, de
aparelhos de fax, carruagens, fornos de micro-ondas e discos de vinil. No o
sucesso ou fracasso de uma verso especfica de um produto (por exemplo:
uma linha de aparelhos de fax da Panasonic).
O ciclo de vida de um produto visa olhar alm das fronteiras da empresa, no
necessariamente estando preocupado com a competncia da empresa
avaliada. A questo seria (com um exemplo atual): quanto vale a pena investir
(em pesquisas tecnolgicas e em esforos de mercado) em fitas VHS? Atravs
da anlise do ciclo de vida do produto, pode-se ter um forte auxlio para esta
resposta.

Todo negcio busca modos de aumentar suas receitas futuras maximizando o


lucro das vendas de produtos e servios. O fluxo de caixa permite empresa
se manter vivel, investir em desenvolvimento de novos produtos e aumentar
sua equipe de colaboradores. Tudo para buscar adquirir participao de
mercado adicional e se tornar uma lder em sua indstria.
Um fluxo de caixa (receita) consistente e sustentvel vindo das vendas dos
produtos crucial para qualquer investimento de longo prazo. A melhor forma
de obter um fluxo de caixa contnuo e estvel com um produto vaca leiteira
(ver Matriz BCG), um produto lder que tem uma grande participao de
mercado em mercados maduros.
Os produtos tm ciclos de vida cada vez mais curtos, e muitos produtos em
indstrias maduras so revitalizados atravs da diferenciao e da
segmentao do mercado.
Por vezes, no fcil identificar com preciso quando cada estgio comea e
termina; por este motivo, a prtica caracterizar os estgios, quando as taxas
de crescimento ou declnio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as
empresas devem avaliar a sequncia normal do ciclo de vida e a durao
mdia de cada estgio.
Um conhecimento profundo de cada um desses estgios essencial para os
profissionais de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratgias
diferentes para suas finanas, produo, logstica e promoo em cada um de
seus ciclos de vida. Esses estgios so:
1. Introduo
O produto apresentado ao mercado atravs de um esforo de marketing
intenso e focado visando a estabelecer uma identidade clara e promover ao
mximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso
acontecero nessa fase. o perodo de crescimento lento das vendas.

preciso viso a longo prazo, pois o lucro ainda inexistente neste estgio, em
que grandes despesas de lanamento so necessrias.
Estratgias para a fase de introduo do produto:

desnatamento rpido;
desnatamento lento;
penetrao rpida;
penetrao lenta.

2. Crescimento
Neste estgio, h uma rpida aceitao de mercado, e melhoria significativa no
lucro. O mercado apresenta uma abertura expanso, que deve ser explorada.
Caracterizado por vendas crescentes, este estgio tambm traz concorrentes.
As aes de marketing buscam sustentao e as repeties de compra do
consumidor.
Estratgias para a fase de crescimento:
melhoria da qualidade e adio de novas caractersticas; acrescentar novos
modelos e produtos de flanco; entrar em novos segmentos de mercado;
aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuio;
mudar o apelo de propaganda de conscientizao sobre o produto para
preferncia do produto; reduzir preos para atrair novos consumidores.
3. Maturidade
o momento de reduo no crescimento das vendas, porque o produto j foi
aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estgio fica evidente
quando alguns concorrentes comeam a deixar o mercado, a velocidade das
vendas dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro
estabiliza-se at entrar em declnio graas ao aumento das despesas de
marketing em defend-lo da concorrncia. Nesta fase, os consumidores fiis
repetem suas compras.
Estratgias para a fase de maturidade:

modificao do mercado;
expanso dos consumidores;
expanso da taxa de consumo;
modificao do produto;
melhoria da qualidade;
melhoria de caractersticas;
melhoria de estilo (design);
modificao do composto de marketing;
preo
distribuio;

propaganda;
promoo de vendas;
venda pessoal;
marketing direto;
servios.

4. Declnio
Perodo de forte queda nas vendas e no lucro. Este estgio pode ser causado
por uma competio feroz, condies econmicas desfavorveis, mudanas nas
tendncias ou outros fatos. o momento de desacelerao, eliminao ou
revitalizao, com a introduo de um novo produto/servio e seu prprio
ciclo de vida.
Estratgias para a fase de declnio:

identificao dos produtos fracos;


manter;
modificar;
abandonar;
manter o nvel de investimento;
aumentar o investimento;
reduzir o investimento;
retrair seletivamente;
recuperar ao mximo;
desacelerar rapidamente.

ANEXO 02
fonte:
http://www.geocities.com/Eureka/2471/segmerca.html
pesquisa: 10/10/2008 (00:44h) Prof. Ms. Marcelo S. Zambon

data

da

A segmentao de mercado como estratgia de marketing


O ponto crtico no planejamento de marketing , sem dvida, a identificao
dos alvos de mercado. Uma das solues, que se apresenta como ponto de
apoio e que subsidiar a tomada de deciso do administrador , sem dvida, o
processo de segmentao de mercado. A segmentao tem sido definida como
estratgia de marketing, de fundamental importncia para o sucesso de uma
empresa.
O fundamento da segmentao de mercado relativamente simples. Baseia-se
na idia de que um produto comum no pode satisfazer necessidades e
desejos de todos os consumidores. O motivo simples: os consumidores so
muitos, dispersos em diversas regies; tm hbitos de compra variados,
gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferncias.
Assim sendo, no se pode tratar todos da mesma forma, bem como no se
pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer tentar reunir

grupos de pessoas com caractersticas, preferncias e gostos semelhantes, e


trat-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a
discusso que existem diferenas entre os consumidores, diferenas essas
que devem ser consideradas no processo decisrio da empresa. Da a
importncia da segmentao de mercado como instrumento estratgico, que
comea a ganhar fora a partir da publicao do artigo de Wendell Smith
(1956), no Journal of Marketing, EUA, intitulado: Diferenciao do Produto e
Segmentao de Mercado como Alternativas de Estratgia Mercadolgica.
Nesse clssico do marketing, Smith v a segmentao como condio
indispensvel para o crescimento da empresa. Diz ainda que a segmentao
baseada em desdobramentos do lado da oferta de mercado e representa um
ajuste mais racional e preciso de produto, e do esforo mercadolgico s
exigncias do consumidor.
Muito se escreveu sobre o assunto at os dias de hoje, com maior nfase para
McCarthy (1960), citado em McCarthy (1982, p.173), o qual defendeu a
adoo da segmentao para maior sucesso, no atingimento dos objetivos da
empresa, incluindo-a nas consideraes estratgicas do marketing mix. Kotler
(1967), citado em Kotler (1990, p.177), reconhece que a segmentao de
mercado est no cerne da estratgia de marketing. Segundo ele, a
segmentao de mercado, a idia mais recente para orientar a estratgia,
comea no com a distino de possibilidades de produto, mas sim com a
distino de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentao a
subdiviso do mercado em subconjuntos homogneos de clientes, em que
qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de
mercado a ser alcanada com um composto de marketing distinto.
O modelo quantitativo, contribuio multidisciplinar vindo da estatstica,
ganhou fora como ferramenta auxiliar no processo de medir, agrupar e
segmentar mercados.
Outras disciplinas tm contribudo de maneira significativa para os estudos de
segmentao de mercado, como o caso da Sociologia e da Psicologia. Em
1977, um artigo de Schwitzer props a adoo da segmentao psicogrfica
para maior alcance da audincia de veculos. A segmentao psicogrfica
enfoca o estudo do comportamento do consumidor e divide o mercado em
segmentos com estilo de vida homogneo, entre si, e heterogneo, em relao
aos demais segmentos.
No Brasil, a maior contribuio ao estudo vem de Richer e Lima (1991), por
intermdio do livro Segmentao - opes estratgicas para o mercado
brasileiro. No menos importante o trabalho acadmico de Toledo (1972),
que deu segmentao tratamento integrado, evidenciando seus aspectos
operativos e responsabilizando-os pela viabilidade de processo decisrio. Seu
trabalho teve a preocupao de conferir segmentao uma dimenso mais
ampla, considerando-a como conceito e como processo que conduz o executivo
escolha entre estratgias alternativas.

Conceito de segmentao de mercado


Na reviso da literatura sobre o assunto, verifica-se que a maioria das
contribuies ao estudo de segmentao mantm suas bases nos escritos de
Smith (1956). Segundo ele, a segmentao consiste em se ver um mercado
heterogneo, com determinada quantidade de mercados homogneos
menores, em resposta a diversas preferncias de produtos entre importantes
segmentos de mercados. Ela se baseia no desdobramento do lado da demanda
e representa ajuste racional e mais preciso do produto e do esforo de
marketing s exigncias do consumidor ou usurio.
A primeira vista, a segmentao de mercado no tarefa difcil; por muito
tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o
mercado em segmentos. Depois, os tericos e executivos perceberam que a
segmentao de mercado constitui poderosa arma estratgica, cujas
implicaes decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o
delineamento de estratgias competitivas. Primeiro, segmentase o mercado;
em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se
produtos e servios de modo a atender necessidades e desejos do pblico-alvo
e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as
diferenas existentes. Como se pode perceber, a segmentao, no conjunto,
a base de toda a estratgia de marketing.
Algumas confuses relacionadas ao conceito de segmentao
A segmentao estratgia que auxilia a empresa a penetrar em focos
escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermdio do ajuste da
oferta demanda, e do produto ao mercado.
importante observar que o conceito de segmentao tem relao direta com
o mercado. Segmenta-se o mercado e no setores de atividades, produtos,
canais de distribuio. Os produtos e canais de distribuio so ajustados em
decorrncia do alvo escolhido.
Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispe de poucas variveis que
esto sob controle do administrador de marketing. Segundo Richers (1991,
p.22), a empresa deve enfocar suas opes de segmentao sob quatro
ngulos distintos: o do setor, que problema de concorrncia; o dos
segmentos, que problema de oportunidade; o dos produtos, que problema
de adaptao; o de distribuio e comunicao, que problema de escolha.
Dessas quatro variveis, somente as duas ltimas se prestam manipulao e
devem, portanto, ser exploradas como as primeiras a ter-se em vista.
Finalidades em segmentar o mercado
O objetivo bsico da segmentao concentrar esforos de marketing em
determinados alvos, que a empresa entende como favorveis para serem
explorados comercialmente, em decorrncia de sua capacidade de satisfazer a

demanda dos focos, de maneira mais adequada. Cada segmento dever ser
constitudo por grupos de consumidores que apresentem o mnimo de
diferenas entre si, do ponto de vista das caractersticas adotadas, e o mximo
de diferenas em relao aos demais segmentos.
Por meio da segmentao de mercado, pode-se conhecer melhor as
necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda,
medida que novas variveis de segmentao so combinadas entre si,
proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.
As vantagens de segmentar mercados
Segundo Richers (199l, p.17), com a segmentao de mercado, a empresa
procura obter uma srie de vantagens sinrgicas. Essas vantagens incluem:
a) domnio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes
de compradores;
b) maior proximidade ao consumidor final;
c) possibilidade de oferecer bens e servios a preos altamente competitivos;
d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou servios;
e) existncia de veculos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente
aos segmentos visados, etc.
A alocao de recursos de forma adequada, no citada de forma especfica por
Richers, um dos pontos chaves da segmentao de mercado, diminuindo,
com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades empresarias.
Esse conjunto de vantagens propicia empresa melhores condies para
localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o
administrador de marketing na avaliao das foras e vulnerabilidade da
concorrncia, e com isso tomar decises que possam minimizar os pontos
fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes.
Passos para segmentao de mercados
Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam tcnicas
sucessivas para subdividi-lo. Para isso, h procedimento formal para identificar
os principais mercados. Boyd e Massay (1976, p.109) sugerem duas condies
que so essenciais para a implantao de uma estratgia de segmentao:
a) identificao de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento
de priori- dades entre elas;

b) eficiente alocao de recursos para os focos escolhidos. Kotler (1992,


p.323) identifica trs etapas:
- estgio de levantamento;
- estgio de anlise;
- estgio de desenvolvimento de perfi
Principais modalidades utilizadas como base para a segmentao de
mercados
Na segmentao de mercado, o administrador de marketing deve levar em
conta o comportamento do consumidor. Isso porque os compradores so
pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo produto no pode
mais atrair todo o mundo. Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as
atividades, as motivaes, os benefcios e as vantagens que os diferentes
grupos de consumidores, relativamente homogneos, esto procurando.
Para conhecer os consumidores, o administrador precisa reuni-los em grupos,
os mais homogneos possveis. Para tanto, ele pode fazer uso das variveis de
segmentao, as quais procuram revelar certas caractersticas geogrficas,
scioeconmicas, de personalidade e comportamentais. Essas variveis podem
ser decompostas em diversas outras, que por sua vez podem ser empregadas
individualmente ou interrelacionadas com as demais.
O elenco de variveis que se apresenta como critrios para segmentar
mercado muito amplo. Existem milhares de maneiras para segmentar
determinado mercado, principalmente se a empresa pretende combinar vrias
de suas formas.
Os segmentos geralmente so identificados a partir de duas correntes. Na
primeira, atravs das caractersticas dos consumidores, independentemente do
produto. Utilizam-se as variveis geogrficas, demogrficas e psicogrficas. Na
segunda, a identificao feita por meio das respostas do consumidor diante
do produto, como benefcios procurados, ocasies de uso e lealdade marca.
As modalidades constitudas pelas variveis geogrficas, demogrficas e scioeconmicas so usuais e mais comuns, pelo fato de terem caractersticas
conciliveis e complementares entre si, cujos dados no esto a depender de
pesquisas de campo e podem ser, facilmente, encontrados a partir de fontes
secundrias.
O mesmo no ocorre com as variveis de segmentao por padres de
consumo, por benefcios procurados, por estilo de vida e por tipos de
personalidades, as quais, geralmente, dependem de pesquisa de campo para
se conhecer aspectos especficos das pessoas e de seus comportamentos.
Condies bsicas para atingir-se o alvo ideal

O processo de segmentao de mercado objetiva a determinao de diferenas


signi- ficativas entre grupos de compradores, separando-os em conjuntos
diferenciados, para que a em- presa possa selecionar segmentos que se
apresentem mais favorveis concentrao de esforos.
A escolha desses segmentos de forma eficaz, conjugada com a avaliao dos
elementos do ambiente em que a empresa desenvolve suas atividades, deve
ser precedida de certas caractersticas fundamentais. Kotler (1992, p.339)
apresenta algumas contribuies inovadoras e importantes que devem ser
observadas: a mensurabilidade, a substancialidade, a acessibilidade e a
operacionalidade. Sem que o segmento apresente essas caractersticas, parece
imprudente alimentar decises especficas do composto de marketing voltadas
a esses compradores.
Concluso
A segmentao de mercado a concentrao, consciente e planejada, de uma
empresa em parcelas especficas de seu mercado. A empresa opta
voluntariamente por concentrar todos os esforos de marketing em
determinado segmentos de mercados, possivelmente abandonando outros,
mesmo que constituam potencial.
Dessa forma, a funo da segmentao de mercado agrupar indivduos, cujas
aes esperadas aos esforos de marketing sejam semelhantes, ao longo de
determinado perodo. Objetiva, ainda, a determinao de diferenas
significativas entre grupos de compradores, separando-os, de forma a
possibilitar empresa a seleo daqueles, nos quais parea mais conveniente
concentrar esforos. Com isso, aumenta a competitividade da empresa em
relao aos concorrentes.
Essa prtica tem, como principal objetivo, descobrir as diferenas realmente
importantes entre os consumidores, e reuni-los em grupos relativamente
homogneos quanto a certas caractersticas objetivas e subjetivas. A partir da,
o administrador pode posicionar seus produtos e dedicar seus esforos de
marketing, visando escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais
lucrativos, determinando assim a estratgia que, convenientemente conduzida,
iniba a reao da concorrncia e gere lucros satisfatrios para a empresa.
Isac Jos Lopes
Mestre em Administrao, pela UnB. Ps-Graduado em Marketing e
Propaganda, pela ESPM. Professor de Administrao, na UPIS e na
FGV, na rea de Marketing.
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ANEXO 03
MODELOS DE AVALIAO DE MARCA
RAE Revista de Administrao de Empresas Abr./Jun. 2000 So Paulo, v.
40 - n. 2 - p. 26-37
Maria Joo Soares Louro Professora da Universidade Catlica Portuguesa e
Doutoranda em Marketing na Tilburg University (Holanda). E-mail:
mariajoao@mail.telepac.pt
RESUMO

As marcas emergem progressivamente como uma dimenso central e um ativo


estratgico na ao das organizaes. Neste sentido, a avaliao do
desempenho das marcas assume uma grande importncia para a sua gesto.
Adicionalmente, tornam-se necessrios o desenvolvimento e a articulao de
um vocabulrio comum. Perante a multiplicidade de conceitos e modelos de
avaliao, so contrastadas e sintetizadas as abordagens acadmicas e
empresariais dominantes.
ABSTRACT
Brands are emerging as a central dimension and a strategic asset in an
organizations strategy. In this context, evaluating a brands performance
assumes a pivotal role for its effective management. Furthermore, the
development and articulation of a common vocabulary become increasingly
necessary. Considering the diversity in models and concepts, this paper
develops a synthesis of dominant academic and practitioner approaches on
brand evaluation.
PALAVRAS-CHAVE
Marca, brand equity, avaliao da marca.
KEY WORDS
Brand, brand equity, brand evaluation.
INTRODUO
As crescentes presses para a eficincia na ao empresarial determinam
maior permeabilizao do marketing quanto a preocupaes e critrios de
natureza financeira. Neste sentido, o desenvolvimento de programas de
marketing depende de uma avaliao financeira que dificilmente assumir
custos cujo retorno seja difcil de identificar. A aproximao entre a rea
financeira e a rea de marketing deve, inevitavelmente, ser mediada pela
formao de uma linguagem comum, que combine critrios financeiros e de
mercado na avaliao do desempenho da marca. Esse objetivo , porm,
condicionado pela inexistncia de acordo, quer na literatura, quer na prtica
empresarial, em relao ao objeto de medio curto/longo prazo e tangvel/
intangvel e aos conceitos-base de anlise marca e valor da marca.
No que concerne ao objeto de medio do valor da marca, surge uma
dicotomia entre a capacidade de medir o desempenho da marca a curto prazo
(vendas, cota de mercado e lucros) e a dificuldade de avaliar objetivamente o
desempenho da marca a longo prazo, isto , a dificuldade em aferir a
potenciao do seu valor futuro e a sua capacidade de obter o retorno de
investimentos passados.
O CONCEITO DE MARCA

A noo original de marca advm do sinal, identificador do proprietrio,


aplicado a bens, a animais ou a escravos. A ele estavam, historicamente,
inerentes algumas vantagens: a) para o proprietrio: promoo de uma mais
rpida localizao e identificao dos ativos, e b) para o comprador:
identificao da origem.
Posteriormente, a necessidade de proteo do valor patrimonial da marca
levou sua considerao como entidade jurdica1. No Quadro 1, podemos ver
como a definio de marca enquadrada.
Seqencialmente, o carter distintivo da marca fonte de diferenciao da
oferta da empresa (Chamberlin, 1993) evoluiu para uma combinao
holstica no nvel do produto ou das suas associaes e identificao (Quadro
1).
Na concepo holstica, as marcas so vistas como objetos vivos que se
relacionam com os consumidores, ou seja, a marca poder ser, dessa forma,
entendida como uma promessa de um compsito de atributos (reais versus
ilusrios, racionais versus emocionais, tangveis versus intangveis) geradores
de satisfao. Os avanos nessa rea esto, no entanto, condicionados falta
de uma definio integradora dessa viso.
Neste sentido, Aaker (1991, p. 14) referese marca como sendo no s um
ativo estratgico mas tambm a fonte principal de vantagem competitiva para
uma empresa2 viso centrada no negcio.
Numa outra concepo complementar (Ambler e Styles, 1997, p. 23),
focalizada no consumidor, a marca poder tambm ser entendida como a
expresso de um conjunto de trs tipos de benefcios proporcionados ao
consumidor: a) funcionais: relacionados com a qualidade intrnseca do
produto/servio e com a sua funcionalidade; b) econmicos: integradores de
vantagens relativas avaliadas em termos de custo e de tempo; e c)
psicolgicos: de ndole subjetiva, ligados s expectativas e percepes do
consumidor determinantes para a sua satisfao.
O CONCEITO DE BRAND EQUITY
Embora as marcas traduzam uma realidade histrica com alguma
expressividade e extenso espao-temporal, a teorizao do conceito constituise como um fenmeno recente. A sua primeira articulao aprofundada
desenvolvida no artigo de Gardner e Levy, publicado na Harvard Business
Review em 1955, encontrando-se fortemente associada noo de imagem
de marca3. Esse conceito foi, at a dcada de 80, bastante perifrico em
relao ao marketing, sendo considerado insuficientemente desenvolvido para
ser incorporado na linguagem e nas prticas profissionais (Feldwick, 1996, p.
93).

A identificao de divergncias progressivas entre a valorizao bolsista das


aes das empresas e o seu valor contbil, no contexto do movimento de
fuses e aquisies da dcada de 80, resultou na progressiva
consciencializao da importncia da imagem de marca e do valor monetrio
que lhe pode estar associado. Reflexo dessa inflexo nas percepes
dominantes, o conceito de imagem foi sendo gradualmente substitudo pela
noo mais ampla de valor da marca. A mudana representa, em certa
medida, uma alterao de paradigma na reflexo e na prtica do marketing.
Nesse contexto, o conceito de brand equity assume relevncia ao integrar e
concretizar o novo paradigma. A pluralidade de perspectivas e definies de
brand equity, patente na literatura, condiciona e limita o desenvolvimento de
um construto integrador e consensual. Essa diversidade pode ser ilustrada pela
identificao de algumas das concepes mais difundidas do brand equity, nas
quais Aaker foi pioneiro.
Aaker (1991, p. 15) definiu brand equity como um conjunto de ativos e de
passivos ligados a uma marca, ao seu nome e smbolo, que se adicionam ou se
subtraem ao valor proporcionado por um produto ou servio. Os cinco
componentes do brand equity, fontes de valor para o consumidor e para a
empresa, so: a) lealdade marca; b) notoriedade; c) qualidade percebida; d)
associaes marca (para alm da qualidade percebida); e e) um compsito
de propriedades do tipo patentes, marcas registradas e relaes com
distribuidores.

Srivastava e Shocker (1991) desenvolvem uma definio de brand equity


compreendida como um conjunto de associaes e comportamentos por parte
dos clientes, distribuidores e empresa-me de uma marca, que permite a esta
ltima obter maior volume de vendas ou maiores margens do que seria
possvel sem o nome da marca, assim como uma mais forte e sustentada
vantagem diferencial. Por inferncia, o brand equity pode ser, tambm,
perspectivado como um passivo, na medida em que associaes negativas (por
exemplo, quando a qualidade percebida do produto inferior esperada) iro
penalizar o esforo de marketing desenvolvido pela empresa. Essa situao
pode levar prtica de descontos como forma de o proprietrio da marca
assegurar as suas vendas (enfoque no preo).
A diversidade na literatura potencializada pelo fato de um nmero
significativo de autores apenas considerarem o brand equity como um ativo
intangvel adicional ao produto, enquanto outros o equacionam como o valor
financeiro da marca: por exemplo, Riezebos (1995, p. 4) elabora o conceito de
brand equity numa perspectiva dual: a) do proprietrio (valorizao financeira)
e b) do consumidor (designada como Brand Added Value (BAV)).
A contribuio central da definio de Srivastava e Shocker (1991) reside: a)
no papel nuclear atribudo memria na definio de brand equity, como
reflexo no s da sua posio mediadora entre ao de marketing e os lucros
mas tambm do seu carter de reservatrio de brand equity (associaes,
etc.); b) na centralidade que os consumidores assumem, como participantes
ativos, no processo de construo do brand equity (perspectiva
socioconstrutivista do desenvolvimento de significados Rijsman, 1995); e c)
na compreenso do brand equity como um ativo em si mesmo, em detrimento
da viso que o encara como uma mera valorizao financeira da marca4.
Alternativamente, Feldwick (1996, p. 95) procura sistematizar as diversas
interpretaes do conceito de brand equity a partir de uma tipologia tripartida,
como forma de clarificao da discusso em torno desse conceito. Nessa
perspectiva, o brand equity pode ser compreendido como:
a) o valor total da marca como um ativo independente quando vendido ou
includo no balano. Esse conceito freqentemente designado por
valorizao da marca (brand valuation)5;
b) uma medida da fora da ligao do consumidor marca, identificada com o
conceito de fora da marca (brand strength) que inclui conceitos como
notoriedade, estima, qualidade percebida e lealdade;
c) uma descrio de associaes e crenas detidas pelo consumidor em face da
marca, integrada no conceito de imagem de marca. Dado o conceito de
imagem de marca ser um conceito de definio plural, Feldwick optou pelo
termo descrio da marca (brand description).

As duas ltimas dimenses (fora da marca e descrio da marca) so,


freqentemente, integradas no conceito de valor da marca para o
consumidor (consumer brand equity), com o intuito de estabelecer uma
distino clara em relao primeira concepo valorizao da marca
(brand valuation).
Verificamos que, embora se trate de conceitos diferentes, existe na literatura
sobre brand equity a tendncia para pressupor a existncia de ligao (Figura
1) entre eles, na medida em que a fora da marca, sendo parcialmente
explicada pela descrio da marca, determina de alguma forma o valor da
marca (brand value).
Feldwick (1996, p. 96), no entanto, desvaloriza esse pressuposto evidenciando
que, se existir, a relao entre essas trs dimenses tnue, ou seja, a fora
da marca (brand strength) no consiste em um forte determinante do valor
da marca (brand value) e, por sua vez, a fora da marca (brand strength)
apenas ligeiramente afetada pela descrio da marca (brand description).
Neste sentido, Feldwick (1996, p. 96) prope a anlise desagregada das trs
dimenses, por no se encontrar clarificada a existncia, intensidade e
natureza de uma relao operacional entre elas.
DESENVOLVIMENTO DE UMA TIPOLOGIA DE MEDIO DO VALOR DA
MARCA
A medio do valor de uma marca poder ser considerada um elemento
determinante de avaliao da performance organizacional. Nesse sentido, o
conhecimento dos objetivos e a aferio do grau em que estes foram atingidos
constituem um importante passo para o sucesso empresarial.
Importa, porm, salientar que, apesar de o rigor aritmtico das medidas de
valorizao da marca (perspectiva de curto e longo prazo) estar aberto a
debate, a gesto da marca beneficia-se da prossecuo dos diversos passos
inerentes ao seu processo de valorizao (reforo do trabalho em equipe, da
aprendizagem e do desenvolvimento de uma viso e linguagem partilhadas).

O processo de valorizao de uma marca deve ser enquadrado numa


perspectiva bidimensional do desempenho (Ambler e Styles, 1997, p. 127) que

integra e expressa: a) efeitos de curto prazo, traduzidos em benefcios


realizados (vendas, cota de mercado e lucro): cashflows presentes; e b)
efeitos de longo prazo, traduzidos em benefcios no-realizados (brand equity):
cash-flows de amanh.
Nesse mbito, torna-se pertinente proceder a uma sistematizao e
categorizao das medidas de avaliao do desempenho de uma marca6
(Aaker, 1996; Ambler e Styles, 1997; Verhallen, s.d.) (ver Quadro 2).
O desenvolvimento dessas medidas estrutura- se a partir de um conjunto de
critrios e princpios configuradores da sua eficcia:
a) preciso e sensibilidade: relacionadas com a capacidade de as medidas
retratarem variaes e tendncias evolutivas, isto , mais importante a
avaliao da dinmica da mudana e do seu sentido do que a avaliao
esttica do brand equity;
b) previsibilidade: como o brand equity armazena os cash-flows futuros,
pertinente usar medidas capazes de indicar, ceteris paribus, o futuro;
c) fiabilidade: reporta-se ao grau com que a medida capaz de identificar
correlaes verdadeiras entre duas ou mais variveis;
d) descrio da essncia da marca: capacidade para medir o alinhamento entre
a ao organizacional e a proposio de valor fundamental da marca; e
e) economia: determinao de um corpo de medidas que, de forma eficiente,
sejam capazes de corresponder s necessidades de informao da empresa
(Ambler e Styles, 1997, p. 132).
Assim, e conforme sistematizado no Quadro 2, a medida do brand equity pode
ser direta ou indireta consoante a resposta do consumidor seja cognitiva e
afetiva ou comportamental7. As principais dimenses a considerar so a
notoriedade, as associaes/diferenciaes, a qualidade percebida/liderana, a
lealdade e o mercado.
Quadro 2 Medidas convencionais de avaliao do desempenho de
uma marca

a) Medidas de notoriedade
A notoriedade reflete a presena da marca na mente dos consumidores. Poder
ser um elemento nuclear em algumas categorias de produtos e usualmente
uma dimenso central do brand equity. Essas medidas refletem em parte o
mbito de alcance da marca em termos de mercados e segmentos de mercado.
O aumento de notoriedade pode ser um mecanismo para expandir o mbito de
atuao da marca, ao afetar as percepes e atitudes de consumidores que
ainda no fazem parte do seu target.
A notoriedade de uma marca reflete o conhecimento e a sua predominncia na
mente do consumidor. Essa dimenso pode ser medida fundamentalmente em
dois nveis: notoriedade espontnea ou memorizao (recall) e notoriedade
assistida ou reconhecimento (recognition).
Importa, porm, realar que diferentes categorias de produtos tendem a
possuir um nvel de notoriedade diferente (por exemplo, a diferena entre um
produto de grande consumo e um produto industrial), o que torna difcil a
comparao. Adicionalmente, a medida da memria , regra geral, complexa e
difcil.
b) Medidas de associao/diferenciao

As associaes-chave de uma marca so um componente central do brand


equity. Trazem consigo, porm, o problema de englobarem dimenses
imaginrias especficas a uma categoria de produtos. O desafio , assim, o de
criar medidas que funcionem para diferentes produtos. Vejamos em concreto
as mais importantes:
1. Quociente valor/custo: um objetivo do brand equity criar uma
proposio de valor que, normalmente, envolve um benefcio funcional. Se a
marca no cria valor, ser vulnervel concorrncia.
2. Personalidade da marca8: para algumas marcas, a sua personalidade
est intimamente ligada aos benefcios funcionais oferecidos. Para outras, com
um maior grau de intangibilidade, a personalidade da marca se assume mais
como um conceito, um valor, uma misso. Em qualquer dos casos, a
personalidade da marca imputada como fator de diferenciao da oferta da
organizao.
Segundo Wells (1993, p. 345), a personalidade adiciona duas vantagens s
marcas: a) confere maior salincia, isto , reala a marca; b) inspira maior
confiana, patente nas compras repetidas da marca e extenses. bvio que
essa funo tem uma importncia acrescida para produtos commoditizados.
c) Medidas de qualidade percebida/liderana
Podem ser definidas como as percepes dos consumidores acerca da
qualidade ou superioridade de um produto ou servio em relao sua
funcionalidade e s suas alternativas.
Essas dimenses no podem, no entanto, ser determinadas de forma objetiva
por se tratarem de uma percepo e por integrarem consideraes relativas ao
que importante para os consumidores. De fato, alm de ser um conceito
diferente da satisfao do consumidor, , ainda, intangvel. Como medidas
mais relevantes, iremos considerar:
1. Qualidade percebida: essa medida se encontra relacionada com as
restantes dimenses do brand equity, incluindo variveis de benefcios
funcionais especficos. Por isso, a qualidade percebida constitui uma medida de
suporte a outras medidas. Essa medida envolve sempre um ou vrios produtos
de referncia que, por vezes, tero de ser explicados aos inquiridos, o que
pode incrementar a dificuldade de interpretao dos resultados.
2. Liderana/popularidade: a medida
apresentar alguma falta de sensibilidade

de

qualidade

percebida

pode

em face das inovaes dos concorrentes e, por isso, necessrio ampliar o


construto de qualidade percebida a essa nova dimenso. O conceito de
liderana constitudo por trs dimenses que refletem:

a) a sndrome do mrito associado marca lder;


b) a dinmica de aceitao do consumidor (dificuldade de ir contra a moda);
c) as inovaes dentro de uma categoria de produto.
d) Medidas de lealdade
A lealdade uma dimenso-chave do brand equity. A base de consumidores
leais a uma marca constitui uma barreira entrada, um possvel preo-prmio,
um maior tempo para responder s inovaes dos concorrentes e uma defesa
contra a concorrncia baseada no preo.
A lealdade , por isso, de relevncia suficiente para ser usada como varivelcritrio isto , pode ser usada como fundamento de avaliao para outras
medidas possveis. Entre estas, podemos considerar como mais importantes:
1. Preo relativo/preo-prmio: um critrio bsico de lealdade marca,
ao indicar o quanto o comprador est disposto a pagar pela marca em
comparao com outra marca que tenha uma oferta similar. Devemos, porm,
ter em ateno, na sua aplicao, a necessidade de se proceder a uma
segmentao congruente do mercado por lealdade (consumidores leais,
consumidores irregulares, no-consumidores), uma vez que cada segmento
ter uma perspectiva diferenciada em relao ao preo. Paralelamente, essa
medida tambm definida em relao a um conjunto de concorrentes
devidamente identificados. Neste sentido, o preo-prmio poder ser
considerado como a melhor medida do brand equity disponvel, ao captar
diretamente e de forma relevante a lealdade dos consumidores.
A medida do preo-prmio apresenta, contudo, restries:
a) por se tratar de uma medida estritamente definida em face de um conjunto
de concorrentes efetivos, no reflete a existncia de eventuais concorrentes
potenciais;
b) podero surgir problemas de interpretao, quando a marca tiver diferentes
concorrentes em diferentes mercados; e
c) h mercados em que as diferenas de preo no so relevantes, devido a
restries legais ou a foras de mercado (ex.: mercado de cigarros). Neste
ltimo contexto, o conceito de preo-prmio assume menor pertinncia, j que
o fator central a captao de consumidores ao preo atual.
2. Experincias anteriores de utilizao/satisfao: a satisfao uma
medida direta da lealdade dos consumidores marca, assumindo maior
relevncia nos servios em que a lealdade freqentemente o resultado da
acumulao de experincias anteriores.

Uma importante limitao dessas duas medidas de lealdade resulta da


impossibilidade de aplicao a no-consumidores. Outro problema decorre da
dificuldade de interpretao do valor agregado de satisfao, o que torna
necessrio desenvolver um conjunto de medidas de lealdade por segmento de
lealdade.
e) Medidas de mercado
As medidas de mercado so sempre medidas indiretas, baseadas no efetivo
comportamento dos indivduos. Por isso, em face das restantes dimenses do
brand equity, essas medidas apresentam a vantagem de no requererem
inquritos inconvenientes para os consumidores, onerosos, demorados e de
difcil implementao e interpretao para a organizao. Essa vantagem s
partilhada com algumas medidas de lealdade marca como o caso da
supra-referida sobre as experincias anteriores de utilizao/ satisfao , que
poder, tambm, ser medida via coleta de dados sobre compras repetidas.
As principais medidas de mercado so:
1. Cota de mercado: a performance de uma marca medida pelas vendas ou
pela cota de mercado possibilita uma reflexo, vlida e sensvel, acerca da
posio da marca com os consumidores. Quando a marca possui uma
vantagem relativa na mente dos consumidores, a sua cota de mercado deve
aumentar ou, pelo menos, no diminuir. Nesse sentido, a cota de mercado se
apresenta como uma boa medida-sntese do brand equity, com a vantagem de
ser fivel e objetiva.
Existem, no entanto, problemas de medio associados a essa medida:
a) dificuldade de definio da categoria de produto e dos concorrentes;
b) sensibilidade do indicador a estratgias de curto prazo (promoes, reduo
de preos, etc.), limitando, desse modo, a perspectiva de longo prazo do brand
equity.
2. Preo de mercado/distribuio: as vendas ou a cota de mercado
representam medidas muito sensveis no mbito da distribuio. O
ganho/perda de um ponto de distribuio ou a atuao em outra rea
geogrfica podem afetar decisivamente as vendas. Por isso, importante
distinguir a valorizao do brand equity baseada na mudana do mbito da
distribuio, do valor criado pelo reforo da notoriedade, da qualidade
percebida e da lealdade. Essa medida poder ser, assim, concretizada via
identificao da porcentagem de lojas que vendem a marca e da porcentagem
de pessoas que tm acesso aos pontos de distribuio da marca.
Emergem, porm, problemas de concepo e de interpretao dessa dimenso
perante mercados caracterizados por diferentes canais de distribuio,
diferentes variedades de oferta da marca e diferentes concorrentes.

Uma vez feita a sntese do que a investigao produziu em relao


concepo e formulao do conceito brand equity, torna-se relevante proceder
a uma caracterizao sumria de como as empresas operam nessa matria.
O BRAND EQUITY OPERACIONALIZADO: ANLISE DOS MODELOS DE
MEDIO
Perante a multiplicidade de concepes relativas ao valor de uma marca, ao
nvel da sua definio e avaliao, empresas de consultoria e publicidade
desenvolveram modelos de medio estandardizados e orientados para a
avaliao do desempenho de uma marca (Aaker, 1996; Ambler e Styles,
1997), alinhados a partir dos critrios de eficcia anteriormente definidos (ver
Quadro 3), para a identificao de alguns desses modelos.
A partir das bases de medio definidas no Quadro 2 (medidas indiretas:
inputs; medidas diretas; medidas indiretas: outputs), possvel identificar a
existncia de trs tipos de modelos de avaliao do desempenho de uma
marca:
a) Modelos unidimensionais
Aqui, inserem-se todos os modelos que medem o desempenho da marca a
partir de uma nica base de medio. o caso de Brand Asset Valuator,
Consumer Brand Equity, The Conversion Model, DBB Nedham WorldWide e
Image Power.
b) Modelos bidimensionais
Essa categoria integra modelos estruturados em torno de duas bases de
medio. So, por exemplo, Brand Equity Index, EquiTrend e Equity Monitor.
c) Modelos tridimensionais
Incluem ndices do valor da marca que incorporam todas as bases de medio.
Na nossa coleta apenas foi identificado o Top Brands.
A ttulo ilustrativo, iremos abordar trs modelos:
Brand
Asset
Valuator,
EquiTrend
e
Top
Brands,
desenvolvidos,
respectivamente, pela Young & Rubicam, pela Total Research Corporation e
pela Interbrand, por se tratarem de propostas ambiciosas e representativas de
cada uma das categorias.
Brand Asset Valuator, Young & Rubicam
Esse indicador constitudo por quatro tipos de medidas:

a) diferenciao: mede o grau de distino da marca no mercado;


b) relevncia: mede a pertinncia e o significado pessoal da marca para cada
consumidor;
c) estima: mede a considerao que o consumidor tem pela marca, dentro da
sua categoria; e
d) familiaridade: mede a compreenso do consumidor em relao a o que a
marca representa.
Subjacente a essa concepo, encontra-se a seguinte hiptese de interligao
seqencial dessas quatro dimenses: diferenciao relevncia estima
familiaridade.
Derivam daqui dois importantes conceitos:
a) fora da marca (brand strength) = diferenciao + relevncia: a lgica
que uma marca tem de possuir ambas as caractersticas para se assumir como
uma marca forte. Neste sentido, a diferenciao assume um papel pioneiro na
concepo, j que se encontra positivamente correlacionada com o valor da
marca, isto , um elevado grau de diferenciao se reflete num elevado valor
da marca. Por isso, as novas marcas com ambio de se tornarem marcas
lderes devem comear por desenvolver uma estratgia de diferenciao. Por
outro lado, a relevncia desempenha um papel complementar ao ser
determinante para a atrao de uma base alargada de consumidores (por
exemplo, Ferrari e Jaguar possuem elevados nveis de diferenciao associados
a baixos nveis de relevncia poucos indivduos consideram a hiptese de
compr-los em face da impraticabilidade do seu uso dirio e do seu custo
elevado). H ainda a salientar a existncia de uma forte correlao positiva
entre os nveis de relevncia e os nveis de penetrao nos lares;
b) estatura da marca (brand stature) = estima + familiaridade: a estima
combina qualidade percebida com percepes de crescimento ou declnio na
popularidade da marca. Em mdia, a estima largamente baseada na
qualidade percebida, mas existem marcas para as quais um declnio ou
crescimento na popularidade afetam decisivamente a estima. Por seu turno, a
familiaridade indica que o consumidor no apenas conhece a marca, mas
tambm compreende o seu significado e propsito, sendo, por isso, gerada
pela intimidade do consumidor com a marca.
Nesse mbito possvel construir uma grelha de poder (power grid) (Figura
2) a partir das dimenses estatura da marca (brand stature) e fora da
marca (brand strength).
a) Estatura e fora da marca elevadas: todas as marcas situadas nesse
quadrante detm um elevado brand equity, que deve ser protegido e
explorado (ex.: Sony, Disney).

b) Estatura e fora da marca baixas: esse quadrante , em geral, composto


por marcas nascentes ou ainda com pouco passado (ex.: Timberland); no
entanto, uma marca que permanecer muito tempo nesse quadrante ter
poucas chances de se tornar forte a longo prazo.
c) Estatura baixa e fora da marca elevada: as marcas aqui localizadas
so marcas fortes em nichos de mercado (ex.: Dove) ou marcas com
oportunidades significativas de crescimento via desenvolvimento da sua
estatura (ex.: Swatch).
d) Estatura elevada e fora da marca baixa: integra marcas cansadas,
mas que ainda retm alguma estima e familiaridade (ex.: Bayer).
Quadro 3 Modelos empresariais de avaliao do desempenho de uma
marca

EquiTrend, Total Research Corporation

A EquiTrend, desenvolvida pela Total Research Corporation, apesar de se


apresentar como uma medida de mbito limitado quando comparada com o
estudo da Young & Rubicam, tem vindo, pela via do desenvolvimento
sistemtico de uma base de dados, potencializar a sua capacidade explicativa,
quer da dinmica do brand equity, quer dos seus efeitos.
A EquiTrend baseada na medida de trs ativos do brand equity:
a) salincia: a porcentagem de inquiridos que detm uma opinio acerca da
marca. Assim, tal como a medida da familiaridade da Young & Rubicam, ao
exigir aos inquiridos uma opinio, ultrapassa os conceitos mais convencionais
de notoriedade, reconhecimento e memorizao;
b) qualidade percebida: esse ativo assume uma importncia central na
EquiTrend, por estar altamente associado com gostar, confiar, ter orgulho e
vontade de recomendar uma determinada marca. definido como o quociente
mdio de qualidade no conjunto de todos aqueles que detm uma opinio
acerca da marca;
c) satisfao do usurio: o quociente mdio de qualidade que uma marca
atinge entre os consumidores que a usam mais freqentemente, possibilitando
a anlise da fora de uma marca dentro da sua base de usurios. Por exemplo,
a Toyota est classificada em 62o lugar em Qualidade Percebida, mas em 4o
em Satisfao do Usurio. Um problema inerente medida da satisfao do
usurio prende-se ao fato de certas marcas, como a Mercedes, ao terem uma
baixa taxa de incidncia de uso, tornaremse inadequadas como base de
estimativa da qualidade percebida.
Essas trs medidas foram combinadas num quociente da EquiTrend Brand
Equity. Apesar de ter sido uma tarefa difcil, neste contexto, algumas
concluses foram generalizadas:
a) a partir dos dados de personalidade da marca da EquiTrend, podemos
associar muitas marcas, como a Kodak, a Fisher- Price e a Lego, a uma
personalidade carinhosa, ntegra e terna;
b) a maioria das marcas estudadas possui identidades claras;
c) marcas como Mercedes, IBM e AT&T foram largamente beneficiadas ao
assumirem um posicionamento baseado em tecnologia avanada e preoprmio;
d) a anlise dos dados da EquiTrend demonstra uma correlao entre
qualidade percebida e preo-prmio. Por exemplo, marcas como Kodak,
Mercedes e Levis detm substanciais vantagens em termos de qualidade
percebida em face dos seus concorrentes, por basearem a sua atuao na
prtica do preo-prmio. Essa correlao suportada por fluxos causais
recprocos: uma marca forte e com elevada qualidade percebida comanda o

preo-prmio e, por sua vez, o preo-prmio constitui-se como um importante


indicador da qualidade percebida;
e) existe uma relao entre a qualidade percebida e a elasticidade do preo. Os
estudos empricos realizados demonstraram que a diminuio de vendas
provocada por um aumento de 10% do preo era substancialmente maior para
uma marca percebida como detendo uma m qualidade, em face de uma
percebida como tendo uma qualidade superior;
f) a qualidade percebida , tambm, influenciadora da taxa de usurios, isto ,
existe uma relao quase linear entre a proporo de consumidores usurios e
o quociente de qualidade percebida da marca;
g) existe uma relao entre o brand equity medido pela EquiTrend e o retorno
de capital.

Entre as marcas estudadas pela EquiTrend, o brand equity teve um impacto


similar, quer no retorno de capital, quer no retorno do investimento (valor
associado com o movimento no mercado de capitais), independentemente das
despesas em publicidade e do nvel de notoriedade das marcas.
Top Brands, Interbrand
A Top Brands da Interbrand uma medida de avaliao das marcas mundiais
de maior sucesso, que engloba um conjunto de critrios dirigidos tanto s
perspectivas de negcio da marca quanto s percepes dos consumidores.
Neste contexto, em 1990, 500 marcas foram avaliadas com base no seguinte
conjunto de sete critrios e respectivos pressupostos:
a) liderana: a marca lder no mercado mais estvel e poderosa do que as
marcas seguidoras. Esse critrio reflete o aproveitamento de economias de
escala pela marca lder, em relao comunicao e distribuio;

b) estabilidade: marcas com identidades fortes e que se tornaram parte da


cultura de um segmento de mercado so extremamente valiosas e poderosas;
c) mercado: as marcas so mais valiosas quando esto em mercados com
nveis crescentes ou estveis de vendas e quando a estrutura de preos
proporciona elevados retornos s respectivas empresas;
d) internacional: as marcas internacionais so mais valiosas do que as
marcas nacionais ou regionais, especialmente devido ao aproveitamento de
economias de escala, ou seja, em termos gerais, quanto maior o mbito do
mercado de uma marca, mais valiosa esta ser;
e) tendncia: existe expectativa de que o passado de uma marca em termos
de vendas se reflita na prosperidade futura da marca. Uma marca saudvel e
em crescimento indicia a sua contemporaneidade e relevncia para os
consumidores;
f) suporte: todas as marcas que so focos de investimento se tornam marcas
mais fortes em face das restantes. , no entanto, necessrio considerar no s
o nvel quantitativo do suporte de investimento mas tambm a sua qualidade;
g) proteo: a fora e a sade da patente de uma marca (proteo jurdica)
condio necessria para o sucesso da marca.
A viso mais orientada para o negcio (em detrimento da viso mais orientada
para o consumidor), patente no conjunto de critrios subjacente ao modelo
Top Brands da Interbrand, til na medida em que se orienta para a
valorizao financeira da marca. Em contrapartida, tem como principal limite a
sua subjetividade, quer no conjunto de critrios escolhidos, quer na avaliao
das marcas que com eles feita, o que torna difcil a defesa dessas mesmas
dimenses, afetando a fiabilidade das medidas e dos resultados das medidas.
Nesse sentido, parece-nos indispensvel identificar um conjunto
observaes que condicionam as concluses formuladas anteriormente:

de

a) as marcas mais antigas podem perder a sua fora no mercado;


b) a capacidade de um mercado para criar e proteger margens difcil de
identificar;
c) uma marca local pode ter vantagens decorrentes de um contato mais
prximo com os consumidores e de um menor custo de coordenao em
relao a marcas internacionais;
d) o crescimento das vendas da marca, nomeadamente se obtido por sacrifcio
das margens, no necessariamente saudvel;

e) o suporte da marca pode ser ineficaz: despesas em publicidade no so


sinnimo de uma eficaz criao e desenvolvimento de uma marca;
f) a proteo subjacente a uma patente, embora necessria, no uma
condio suficiente para criar valor marca;
g) o modelo da Interbrand no considera o potencial da marca para apoiar
extenses em outras categorias de produtos.
CONCLUSO
O trabalho desenvolvido enquadra-se no mbito de um esforo de
sistematizao dos conceitos, abordagens e modelos dominantes na avaliao
do desempenho das marcas. A sua limitao centra-se na incapacidade de
integrar exaustivamente a pluralidade de perspectivas formuladas. A sua
contribuio focaliza-se na identificao e caracterizao de algumas das
propostas centrais de investigao e gesto do brand equity. Nesse contexto,
resulta um conjunto de implicaes para a investigao e para a gesto.
Implicaes para a investigao
a) A importncia de esforos de integrao conceitual orientados para o
desenvolvimento de um conceito, maximamente alargado, de medio do
desempenho da marca.
b) A relevncia de incorporar nesse conceito uma dimenso internacional,
como forma de: facilitar a comparao internacional; promover a existncia de
uma linguagem comum; adequar-se s realidades e prticas de atuao
empresarial, de mbito geogrfico e cultural progressivamente mais alargado.
Implicaes para a gesto
a) O reconhecimento do papel e do valor da marca como ativo das
organizaes (Aaker, 1991) obriga o desenvolvimento de estratgias de gesto
e potenciao do seu valor.
b) Essa gesto deve ser feita balanceando a obteno de resultados de curto
prazo com o investimento na capacidade de gerao de valor futuro por parte
da marca.
c) Os conceitos, sistemas e esforos regulares de medio do desempenho da
marca emergem como elementos orientadores da reflexo estratgica e da
ao ttica das empresas, essenciais para uma integrao bem-sucedida de
objetivos de curto e longo prazo.
Referncias bibliogrficas
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NOTAS
1. A proteo legal no igual para todos os tipos de nomes de marcas
(Room, 1998, p. 15).
2. Essa considerao confirmada pelo fato de vrios diretoresgerais
afirmarem que, perante uma situao de escolha, prefeririam a propriedade
das marcas em relao aos restantes ativos tangveis, mais facilmente
imitveis (Ambler e Styles, 1997).
3. Entende-se por imagem de marca o conjunto de atributos e de associaes
que os consumidores conectam ao nome de marca (Biel, 1993, p. 71).
4. A generalidade dos ativos pode ser medida de diferentes formas, consoante
os interesses e o propsito de medida subjacente.
5. Feldwick denomina esse conceito como valor da marca (brand value).
6. A eficcia do desenvolvimento dessa tipologia encontrase condicionada pela
grande pluralidade de perspectivas divergentes ao nvel dos conceitos
fundadores.
7. Para uma anlise de outros mtodos propostos relativos medio do brand
equity, ver: Kamakura e Russell, 1993; Swait et al., 1993 e Keller, 1993 e
1998.

8. Segundo Aaker (1997, p. 347), marca pode ser associada uma


personalidade, formalmente definida como um conjunto de caractersticas
humanas que lhe so associadas. Neste sentido, constitui-se como: a) uma
fonte central de diferenciao dentro da sua categoria de produto (Halliday,
1996, p. 3); b) um condutor central da preferncia e taxa de uso do
consumidor (Biel, 1993, p. 74); e c) um denominador comum em nvel
transcultural (Plummer, 1985).
ANEXO 04
VISO SISTMICA DOS FATORES MERCADOLGICOS
Prof.
Dra.
Regina
rcleide@iesam.com.br

Cleide

Figueiredo

da

Silva

Teixeira

E-mail:

O que Faz a gente ser grande nunca perder o futuro de vista


1- INTRODUO
O marketing um componente da estratgia empresarial, que deve ser
considerado pelo mundo dos negcios como uma rea que propicia a
organizao uma interface com todos os setores e atividades organizacionais.
Este fato se evidencia devido a viso sistmica enfatizada nas teorias
relacionadas ao estudo das aes gerenciais, tendo como suporte os
conhecimentos oriundos da rea de marketing.
Assim, se compreende que o administrador seja qual for a sua formao
bsica, ou seja, sua habilitao necessita ter conhecimentos referentes s
teorias que do sustentculo ao processo de desenvolvimento das estratgias
mercadolgicas.
Desta forma, atravs deste artigo se podem evidenciar contribuies de
diversas reas do conhecimento tais como a psicologia, contabilidade, logstica,
etc., com a finalidade de ressaltar o enfoque holstico do marketing.
2- O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor um dos campos mais complexos das
teorias de marketing. Isso se deve ao fato de reunir contribuies provenientes
de vrias reas do conhecimento, tais como a Psicologia, a Sociologia, a
Antropologia e a Economia. Embora a Economia tenha produzido as primeiras
teorias formais do comportamento do consumidor, o desenvolvimento terico
deste campo de estudos tem-se produzido, nos ltimos anos, no mbito da
abordagem das cincias comportamentais.
No se pode afirmar, na verdade, que exista uma nica Teoria do
Comportamento do Consumidor e possvel que isso nunca venha a acontecer.
To pouco existe uma Cincia do Homem: as vrias reas do conhecimento

humano ainda esto longe de explicar, de forma integrada e consistente, esse


comportamento. Como se poderia ento, esperar que as teorias do
comportamento do consumidor - um aspecto peculiar do comportamento
humano - se constitussem um campo de estudos integrado?
Existe, no entanto, um conjunto de teorias sobre o comportamento do
consumidor, que permitem melhorar nossa capacidade de predizer o
comportamento desse ente, o consumidor, sob uma variedade de aspectos: o
da Psicologia Geral, o da Psicologia Social, o da Sociologia e o da Antropologia
Social.

A contribuio mais abrangente e genrica a da psicologia e, mesmo dentro


do seu prprio mbito de atuao, existem inmeros posicionamentos
diferentes e contribuies de diversas linhas de pensamento. Para efeito de
simplificao, se apresenta um modelo bsico que procura integrar os
principais elementos psicolgicos associados ao comportamento de compra.

Figura2:

Modelo

psicolgico

do

Comportamento

do

Consumidor

2.1 Motivos e Necessidades


Cada indivduo tem um conjunto de necessidades que precisam ser atendidas.
Quando ele se defronta com uma necessidade no satisfeita, estabelece-se um
estado de tenso, que gera desequilbrio. O indivduo internamente
pressionado para resolver o problema, isto , buscar uma soluo que lhe
permita atender quela necessidade. Esse impulso para a ao, em busca do
equilbrio, chama-se motivao.
Para explicar a motivao humana de uma forma sistematizada, adotaremos o
modelo de Maslow, com sua hierarquia das necessidades humanas. Essas
necessidades estariam organizadas de forma hierrquica, isto , algumas
apareceriam apenas quando outras estivessem pelo menos parcialmente
satisfeitas.
a. NECESSIDADES FISIOLGICAS: So consideradas as mais bsicas - fome,
sede, sono, sexo, abrigo contra as intempries, etc. Enquanto as necessidades
fisiolgicas no estiverem satisfeitas, o indivduo no ser motivado por
nenhum outro nvel de necessidades;
b. NECESSIDADES DE SEGURANA: Uma vez satisfeitas, pelo menos
parcialmente, as necessidades fisiolgicas, manifestam-se as de segurana. O
indivduo busca segurana fsica e psicolgica. A segurana pode ser
representada pela necessidade de rotina e repetio, pela posse de bens
(imveis, ttulos, ouro), pela aquisio de diferentes modalidades de seguro
(vida, sade), pela adeso a filosofias ou religies etc.;

c. NECESSIDADES DE AMOR E AFEIO (SOCIAIS): Superadas basicamente as


necessidades de segurana, passam a dominar as necessidades de participao
e afeio - amor, amizade, laos que ligam o indivduo a outros. Smbolos de
sua realizao so o matrimnio, a paternidade, o pertencer a uma turma
etc.. Cabe observar que nesse nvel que se situa a maior parte dos apelos
dos produtos de consumo. Um estudo realizado no Brasil entre 1975 e 1981,
analisando o contedo dos anncios de revista dirigidos mulher, verificou que
as promessas do produto usuria configuravam apelo s necessidades de
participao e afeio que o uso dos produtos ajudaria a preencher. Casos
tpicos de produtos voltados para esse tipo de necessidades so desodorantes,
pastas de dentes, cosmticos, vesturio, bronzeadores etc.;
d. NECESSIDADES DE ESTIMA E EGO: Quando o indivduo se sente seguro em
seu relacionamento afetivo, ele passa a buscar aprovao externa, que se
expressa em prestgio, reputao, status. Existe uma srie de produtos
dirigidos ao atendimento das necessidades de estima do indivduo determinadas marcas de carros, relgios, usque etc.. Atravs do uso dos
produtos, o indivduo se identifica como pertencente a determinado grupo ou
classe social. So eles os smbolos externos de seu status social;
e. NECESSIDADES DE AUTO-REALIZAO: Finalmente o indivduo seria
motivado para a aquisio de novos conhecimentos, satisfao esttica etc..
o impulso interno do indivduo no sentido de realizar plenamente todo seu
potencial.
Maslow sugere que os comportamentos orientados para as necessidades de
estima e auto-realizao aparecero mais quando a sociedade viver tempos de
estabilidade, e os nveis inferiores de necessidade sero mais intensos em
pocas de instabilidade e turbulncia ambiental (depresso, recesso, guerra).

Figura3:
Maslow

Hierarquia

das

necessidades

humanas

de

3 - SEGMENTAO
A segmentao de mercado um conceito originrio da Economia, embora os
economistas clssicos a vissem apenas como uma forma de maximizar os
lucros a partir da sensibilidade do consumidor a preos. Os primeiros
estudiosos do marketing, por sua vez, j se preocupavam com o fato de que
nem todos os indivduos pareciam ser clientes em potencial para determinado
produto.
Na verdade, a noo de que algumas pessoas estariam mais dispostas do que
outra a comprar um produto intuitiva para qualquer homem de negcios ou
executivo experiente.
No entanto, existem srias dificuldades, conceituais e operacionais, para
determinar quem so esses consumidores, para os quais determinado produto
oferece interesse especial, e para orientar a estratgia e os programas de
marketing para atingir os segmentos-alvo. Segmentar significa, em ltima
anlise, reconhecer os desdobramentos do lado da demanda, promovendo um
ajuste racional e mais preciso do produto e do esforo de marketing s
exigncias do consumidor.
Segmentao significa de uma forma conceitual a diviso de um mercado total
em subconjuntos caracterizados por similaridade e demanda. Portanto, se
compreende que um segmento um subgrupo caracterizado pela avaliao
comum das funes de utilidade um produto ou produto servio. Com base
neste entendimento, fica fcil entender que o processo de segmentao pode
se iniciar em duas etapas que buscam:

Agrupamento de pessoas com as mesmas avaliaes de funes de


utilidade; e
Rotulao ou identificao dos segmentos.
3.1 Critrios de Segmentao
SEGMENTAO GEOGRFICA: Baseada em critrios puramente geogrficos ou
geopolticos;
SEGMENTAO DEMOGRFICA: Considera os consumidores em grupos com
caractersticas semelhantes baseada em critrios de idade, sexo, renda,
tamanho da famlia, escolaridade, nacionalidade etc;
SEGMENTAO PSICOGRFICA: A segmentao psicogrfica atua como
complemento para a geogrfica. Estabelece padres de caractersticas de
personalidade dos consumidores, enquadrando-os em categorias distintas consumista, exibicionista, utilitarista, moderado, racional, integrado,
independente, conservador, contestador, moderno etc.;
SEGMENTAO POR BENEFCIO: Embora alguns autores considerem-na uma
variante da segmentao psicogrfica, a segmentao por benefcio atende
muito mais efetivamente s anlises mercadolgicas, pois busca definir qual o
benefcio que o consumidor busca em cada produto e, portanto, versa sobre o
atendimento de necessidades. Os benefcios podem ser classificados em
racionais, que traduzem as caractersticas funcionais dos produtos, sua compra
e uso efetivo, e as psicolgicas, que se referem a fatores com status,
percepo esttica etc.
4 - DECISES DE PRODUTO E MARCA
Para que se possa prosseguir na discusso, devemos entender o significado do
termo marketing mix. O marketing mix, ou composto de marketing, o
conjunto de instrumentos controlveis pelo profissional de marketing, atravs
dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa
faz ao mercado e a demanda existente. O marketing mix composto por
quatro conjuntos de varveis que se costuma identificar como os quatro Ps*:
* no original em ingls: product, price, place and promotion.
a. PRODUTO: Caractersticas, qualidade, design, embalagem etc.;
b. PREO: Preo bsico, descontos, prazos de pagamento, credirio etc.;
c.
PRAA:
Canais
armazenamento etc.;

de

distribuio,

distribuio

fsica,

transporte,

d. PROMOO: Venda Pessoal, propaganda, promoo de vendas, publicidade,


relaes pblicas etc.
Ao fazer referncia ao produto no contexto do marketing mix, se esta falando
de algo mais do que o simples produto fsico (produto especfico) que o
comprador ir consumir e utilizar. Estse falando, na verdade, de um conjunto
de caractersticas, algumas tangveis, outras intangveis, que constituem o
produto, tais como: garantias, servios, embalagem, acessrios de qualquer
tipo, etc. (produto genrico) O produto, para o marketing, transcende sua
forma externa. Isto ocorre porque o produto que a organizao oferece deve
ser visto no como ele para a organizao, mas a partir do que ele significa
para o consumidor.
4.1 O Ciclo de Vida do Produto
Os produtos, como os seres vivos, nascem, crescem, amadurecem e
envelhecem, at o desaparecimento, que a morte. Essas fases distintas da
vida dos produtos so descritas como pioneira ou de introduo,
desenvolvimento ou expanso, maturidade ou estabilizao e declnio. H no
entanto, produtos que atingem a maturidade e permanecem nesse estgio sem
entrarem em declnio. o caso de alguns produtos alimentcios de origem
animal, como o salame, que existe como tal cerca de 400 anos.
a. FASE DE INTRODUO OU PIONEIRA: caracterizada pela presena de
poucas empresas no mercado, e como a produo pequena, os custos de
desenvolvimento do produto iro estabelecer seu preo alto. Muitas empresas,
ao contrrio, adotam nessa fase a poltica de preos de penetrao, com o
objetivo de assegurar rpida participao no mercado. Essa poltica, adicionada
aos custos do desenvolvimento do produto e aos custos mercadolgicos do
lanamento do produto, acarreta baixa lucratividade nessa fase;
b. FASE DE CRESCIMENTO OU EXPANSO: Inicia-se quando a demanda para o
novo produto comea a crescer rapidamente. Os consumidores inovadores que
adotam o produto ainda em sua fase pioneira, ao repetirem suas compras,
estimulam outros a comprarem. O mercado passa a expandir-se rapidamente,
e com isso h um estmulo ao crescimento do nmero de concorrentes do
produto. A entrada da concorrncia fora os preos praticados para baixo. Com
o aumento das vendas, surge a economia de escala de produo, que reduz os
custos de fabricao com base na chamada Curva de Experincia, e com isso,
o lucro aumenta;
c. FASE DA MATURIDADE OU ESTABILIZAO: O nmero de concorrentes e o
volume de compras estabilizam-se, e isso desestimula a concorrncia,
sobretudo a predatria, que se estabeleceu para tirar vantagem de um
mercado em expanso. Os preos continuam a cair, numa tentativa de
manter-se no mercado. O lucro tambm cai;

d. A FASE DO DECLNIO: As preferncias do consumidor alteram-se, surgem


novas tecnologias de produto no mercado, restam poucos concorrentes nessa
fase. Os preos se estabilizam em nveis baixos. Os consumidores leais
continuam comprando o produto, mas graas a um esforo promocional
intenso. Os lucros diminuem e deixa de constituir uma atratividade a
fabricao desse produto. Surgem novas oportunidades de investimento em
novos produtos.

Existem diversas estratgias que visam proporcionar o prolongamento do ciclo


de vida de um produto ou de um produto servio. Um exemplo clssico o de
promover o uso mais freqente do produto entre os consumidores habituais.
o caso tpico, num passado no muito distante, da meia de nilon para
mulheres. O obsoletismo da meia de nilon, por desfiar ou pelo surgimento de
novos modelos, levou as mulheres a um consumo prolongado e repetitivo do
produto.
Incentivar atravs da apresentao ao consumidor da versatilidade do produto
ou do produto servio, de modo que este perceba a sua utilizao das formas
mais variadas alm da tradicionalmente usada. A Nestl, com sua linha Maggi
de caldos, ou a Refinaes de Milho Brasil, com seus caldos e sopas Knorr, ao
promoverem seus concentrados no s para sopas, mas tambm para o
preparo de molhos e ingredientes para o preparo de massas, carnes, peixes
etc., so um exemplo de uso mais variado do produto e verstil.
Criar desejos e necessidades em potenciais clientes, fazendoos consumir
produtos ou produtos servios j existentes atravs de uma estratgia de
expanso do mercado, mediante o surgimento de um novo segmento. A
empresa Johnson & Johnson com a sua linha de xampu infantil e boa parte de
sua linha de higiene infantil, trabalhou no de forma estratgica a criao de um
novo mercado consumidor, atravs de uma campanha publicitria que
enfatizava: o que bom para crianas bom tambm para adultos.

Descobrir para produtos ou produtos servios novas formas de usos, tem se


tornado a grande meta das empresas. Para isso, se faz necessrio identificar
novas maneiras de evidenciar nos atributos do produto ou produto servio os
mecanismos sejam estes tangveis ou intangveis capazes de agregar valor ao
consumidor mediante a percepo de um valor subjetivo. Um exemplo que ao
longo dos tempos vem buscando novas formas de uso so as empresas que
fabricam relgios, buscando sempre atravs da tecnologia agregar ao relgio
de pulso alarme, cronmetro, minicalculadora, mini-rdio, jogos e at
miniteleviso. Tudo isso nica e exclusivamente com a finalidade de conquistar
o cliente atravs da satisfao de suas necessidades e desejos.
O estudo cuidadoso do ciclo de vida dos produtos ou produtos servios poder
constituir-se um valioso guia para definio das estratgias de marketing. Os
principais elementos a serem definidos, e que devero ter uma orientao
diferenciada em funo da fase em que o produto se encontra so:.
A. Estratgia Promocional
B. Estratgia de Distribuio
C. Estratgia de Preos
D. Estratgia de Planejamento do Produto
4.2 Marcas
Uma conhecida definio da AMA - American Marketing Association, conceitua
marca como um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao
dos mesmos, que identifique os bens e servios oferecidos por um vendedor ou
grupo de vendedores e os diferencie dos demais concorrentes.
A marca tem uma funo importantssima no processo de compra. Essa funo
a de identificar o produto diante do consumidor. Est claro que a marca ser
mais importante em alguns casos do que em outros. Quando o consumidor
pode constatar os benefcios que o produto oferece, suas qualidades
intrnsecas, no ato da compra, a marca perde muito de sua importncia. No
entanto, quando estas mesmas qualidades e benefcios s podem ser
percebidos no consumo ou uso do produto, aps a compra, ento a marca
assume importncia fundamental como elemento de reduo de risco. O valor
relativo do produto e a frequncia da compra so, tambm, elementos que
influem no grau de importncia da marca. Finalmente, o grau de diferenciao
dos produtos concorrentes e o estgio no desenvolvimento da marca desses
produtos tambm devem ser considerados.
Os primeiros exemplos conhecidos de uso de marcas ocorreram,
provavelmente, nas artes, quando pintores e escultores pintavam ou gravavam
o nome em suas obras. A partir do final do sculo XIX, porm, o uso de
marcas se expandiu consideravelmente, chegando a ponto de hoje quase se
vender qualquer produto com marca.

Com relao s polticas de marca a serem adotadas pela empresa, existem


pelo menos trs questes bsicas a serem definidas:
a - Quantas marcas usar e em que produtos;
b - Quando usar o nome da empresa como marca;
c - Usar-se a marca do fabricante ou do distribuidor.
5 - DECISES DE PREOS
O preo define as condies bsicas pelas quais o vendedor e o comprador
esto dispostos a realizar a troca. Sob o ponto de vista da empresa, o preo
pode ser visto como a compensao recebida pelos produtos e servios que
oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o preo expressa
aquilo que ele est disposto a pagar para obter o produto ou servio em
questo.

Ao se considerar a fixao do preo de um produto, deve-se levar em conta


duas situaes tpicas: alterao do preo de um produto j existente e
determinao do preo de um produto novo. Algumas das tcnicas so mais
apropriadas para um caso do que para outro.
5.1 Determinao de Preos Orientada Para Custos
Grande parte das empresas define os preos de seus produtos tomando como
varivel principal os custos. Entre os principais mtodos de determinao de
preos baseados em custos encontram-se o do custo total e o de anlise do
ponto de equilbrio
CUSTO TOTAL: Este provavelmente o mtodo mais utilizado pelas empresas
na fixao do preo de seu produto. No caso do fabricante, o preo
comumente determinado da seguinte forma:
P = CD + CI + MC
No caso da empresa meramente comercial, teramos:
P = PC + COC + M

Onde:
P = preo
CD = custos diretos unitrios de fabricao
CI = custos indiretos unitrios de fabricao
MC = margem de contribuio unitria
PC = preo unitrio de compra
COC = custos operacionais unitrios de comercializao
M = markup
PONTO DE EQUILBRIO: Esta anlise, tem como ponto de partida os conceitos
de custo fixo e varivel. O ponto de equilbrio aquele em que as Receitas
Totais se igualam aos Custos Totais. Abaixo dele, a empresa tem prejuzo,
acima dele, tem lucro. Para clculo do ponto de equilbrio considere-se:
CF = custos fixos totais
cv = custo varivel unitrio
p = preo unitrio do produto
c = contribuio unitria
PE = ponto de equilbrio
RT = receita total
A contribuio unitria pode ser calculada da seguinte forma:
c = p - cv
O ponto de equilbrio pode ser obtido por:

A partir da, estima-se a receita total no ponto de equilbrio:

A anlise do ponto de equilbrio no proporciona, por si s, indicao de preo


para o produto, mas permite avaliar o impacto de diferentes preos bsicos
sobre o resultado da empresa.
5.2 Determinao de Preos Orientada Para a Demanda
Os mtodos de determinao de preo orientados para a demanda tm a
evidente vantagem de levarem em conta o preo que o comprador est
disposto a pagar. Infelizmente, a disponibilidade de dados sobre a
sensibilidade do consumidor a preos , em geral, demasiadamente reduzida
para permitir o uso adequado desses mtodos. Por outro lado, so claras as
indicaes de que nem mesmo o consumidor tem condies de informar, a
priori, sobre o preo que estaria disposto a pagar por determinados produtos.
A pesquisa de mercado, um dos principais instrumentos do marketing, tem
pouca utilidade quando se trata de obter informaes sobre preos. Podemos
citar dois mtodos de determinao de preos orientados para a demanda:

a. CURVA DA DEMANDA: em que, dispondo das informaes sobre a


elasticidade/preo para determinado produto, analisamos a curva da demanda
para a tomada de deciso.

b. DETERMINAO NEGOCIADA: Consiste na venda do produto por diferentes


preos a diferentes compradores. Na discriminao total de preos, o vendedor
e o comprador negociam o preo do produto, chegando a um acordo final
possivelmente diferente em cada caso. Este tipo de atitude comum, por
exemplo, em mercados de produtos artesanais e de arte.
5.3 Determinao de Preos Orientada Para a Concorrncia
Na prtica, muitas empresas definem seus preos a partir de um levantamento
dos preos dos concorrentes, situando o seu prprio em uma faixa mdia. Esse
mtodo, embora considere os preos de mercado, deixa de considerar fatores
como o posicionamento do produto na mente do consumidor.
Esse procedimento, muitas vezes, reflete simplesmente o fato de que a
empresa desconhece quais so os custos de seus produtos e supe que os dos
concorrentes so similares aos seus. Assim, a fixao do preo pela mdia de
mercado serve como uma aproximao para a determinao de preos
baseada nos custos. claro, no entanto, que os preos da concorrncia no
podem deixar de ser considerados qualquer que seja a metodologia adotada
pela empresa.
6 - DECISES DE DISTRIBUIO
A complexidade das modernas economias de mercado exige, em grande
nmero de casos, que o produtor utilize algum tipo de intermedirio (canais de
distribuio) no processo de transferncia de seus produtos ao mercado. Para
que se caracterize a existncia de um canal, importante que a propriedade

ou o controle do produto ou servio passe do fabricante, pelo canal, para o


consumidor ou usurio

6.1 Polticas de Canais de Distribuio


A escolha do(s) canal(is) de distribuio pode constituir-se fator vital no
planejamento da estratgia da empresa. Existem vrias polticas pelas quais a
empresa pode optar:
DISTRIBUIO DIRETA: Ocorre quando a empresa decide no utilizar
intermedirios vendendo seu produto diretamente ao consumidor final ou
usurio. A principal vantagem est no maior controle, pelo fabricante, do
marketing de seus produtos e servios. A principal desvantagem est na
limitao inerente a este sistema. Para muitas empresas, esta alternativa no
possvel devido ao custo extraordinrio que da resultaria.
DISTRIBUIO EXCLUSIVA: Ocorre quando a empresa utiliza um ou poucos
intermedirios. Nestes casos, comum que o intermedirio se dedique
exclusivamente linha de produtos do fabricante, ou que esta seja sua
atividade principal. Muitas vezes a prpria empresa monta uma rede de
distribuio exclusiva, com o propsito de garantir uma imagem de requinte,
status, cuidado artesanal etc.. A maior parte das empresas que opta por esta
poltica atende a segmentos restritos do mercado, com produtos de alto preo
e compra infrequente.
DISTRIBUIO SELETIVA OU LIMITADA: Comumente, as empresas que
atingem segmentos selecionados do mercado optam por uma poltica de
distribuio seletiva ou limitada, ao invs da distribuio exclusiva. A
distribuio seletiva permite empresa atingir um nmero razovel de canais,
sem contudo popularizar o seu produto. Neste caso, os intermedirios so
obrigados, contratualmente, a cumprir uma srie de exigncias do fabricante,
no que se refere decorao do ponto de venda, poltica de preos, credirio
etc.
DISTRIBUIO INTENSIVA DENTRO DE UMA CLASSE DE ESTABELECIMENTOS:

Neste caso, a empresa busca atingir um nmero mximo de pontos de venda


utilizando-se, porm, de um nico tipo de intermedirio. Algumas empresas,
por exemplo, tem marcas dirigidas unicamente a pontos de venda de autoservio. Quando uma empresa usa este tipo de poltica, existe geralmente uma
relao entre o tipo de intermedirio utilizado e a estratgia de marketing
seguida pela empresa.
DISTRIBUIO INTENSIVA: Quando a empresa adota esta poltica, seu
propsito obter a colocao do produto no maior nmero possvel de pontos
de venda. Entre as empresas que usam amplamente esta poltica, pode-se
citar os fabricantes de cigarros, cervejas, etc.
7 - DECISES DO COMPOSTO PROMOCIONAL
Podemos definir promoo como sendo o processo de comunicao entre
vendedor e comprador, ou como todo tipo de esforo para disseminar
informaes sobre produtos ou servios entre consumidores potenciais.
O objetivo bsico do Composto Promocional INFORMAR - PERSUADIR LEMBRAR, ou de maneira mais explcita, executar a ao planejada de
influenciar as opinies ou aes dos outros.

7.1 Instrumentos Bsicos do Composto Promocional


I. PROPAGANDA: Qualquer forma paga e impessoal de apresentao e
promoo de idias, bens ou servios por um patrocinador identificado. Uma
classificao muito difundida :
Institucional: Busca a fixao favorvel do nome da empresa ou entidade
visando gerar uma postura de confiana a longo prazo.
Marca: Objetiva o desenvolvimento mercadolgico de marca especfica a longo
prazo.
Classificada: Contm divulgao de informaes sobre venda, servio ou
acontecimento.

Venda Especial: Promover venda especfica a curto prazo.


MDIAS: Ou veculos de comunicao mercadolgica.
Mdia Imprensa: Jornais e revistas em geral.
Mdia Eletrnica: Rdio, Televiso, Internet.
Mdia Dirigida: Mala-direta, brindes.
Mdia Dispersa: Outdoors, decalques, catlogos etc.
II. PUBLICIDADE: toda comunicao feita ao pblico, de fatos de interesse
geral, realizada por terceiros, sem pagamento e sem o controle por parte da
empresa ou entidade envolvida.
As principais caractersticas da publicidade so:
a - Tende a produzir efeito maior do que a propaganda por causa do aparente
desinteresse mercadolgico;
b - Grandes corporaes montam verdadeiras estruturas para produzir
publicidade;
c - Foram as empresas a cumprir melhor sua funo social por temor da
publicidade negativa.
III. VENDA PESSOAL: o processo de assistir e persuadir um comprador
potencial e adquirir um bem ou servio ou a agir em relao a uma idia. Inclui
a apresentao oral a um ou mais interessados, quer diretamente, quer por
telefone (telemarketing). A apresentao pode ser formal, constituindo-se
numa argumentao cuidadosamente ensaiada ou, como geralmente ,
informal. Existem trs tipos bsicos de venda pessoal - dirigida, atravs do
pessoal de campo; varejista, atravs de balconistas ou plantonistas ; e
informal, onde se busca criar situaes de venda atravs das relaes sociais.
IV. PROMOO DE VENDAS: Engloba todas as atividades complementares da
propaganda, publicidade e Venda pessoal no contexto do composto
promocional. Visa oferecer estmulos adicionais capazes de provocar nos
vendedores e distribuidores, a motivao para a venda, e nos consumidores a
deciso da compra. Seu uso recomendado com maior intensidade no
composto promocional, principalmente naqueles produtos ou servios com
baixo nvel de diferenciao (sabonetes, dentifrcios, margarinas, servios de
desentupimento, etc.) e no lanamento de novos produtos. Seus principais
tipos so displays de loja, brindes para o consumidor, prmios para o
vendedor, mala-Direta, degustao, embalagens especiais, espetculos, shows
e exposies, amostras, concursos etc.

8- BIBLIOGRAFIA
ANSOFF, Igor. Administrao Estratgica. So Paulo: Atlas, 1990.
BREEN, G. E.; BLANKENSHIP, A. B. Pesquisa de mercado: como preparar e
executar pesquisas de mercado com resultados seguros e produtivos.
So Paulo : Makron Books, 1991,445 p.
BRUM, A. M. Endomarketing: estratgias de comunicao interna para
empresas que buscam a qualidade e a competitividade. Porto Alegre :
Ortiz, 1994, 138 p.
CHRISTENSEN, C. ; ROCHA, A.. Marketing : teoria e prtica no Brasil. So
Paulo : Atlas, 350 p.
COBRA, M. Administrao de marketing. So Paulo : Atlas, 2a. ed., 1992,
806 p.
_____ Plano estratgico de marketing. So Paulo : Atlas, 2a. ed., 1989,
125 p.
_____Marketing Bsico: uma abordagem brasileira. 4 ed. So Paulo:
Atlas, 1997.
GRACIOSO, Francisco. Planejamento Estratgico
Mercado. 2a. ed. So Paulo: Atlas, 1990.

Orientado

para

HOLTJE, H. F.; GUAGLIARDI, J. A.; MAZZON, J. A. Marketing : exerccios e


casos. So Paulo : McGraw-Hill, 1982,243 p.
KARLF, Bengt. Conceitos Bsicos de Administrao. So Paulo: Nobel,
1994.
KOTLER, Philip. Marketing. So Paulo : Atlas, 3a. ed., 1989, 595 p. _____.
Administrao de Marketing. 9 ed. So Paulo: Atlas,
1998.
KOTLER, Philip; FAHEY, L.; JATUSRIPITAK, S. A nova concorrncia. Rio de
janeiro : Prentice-Hall, 1985, 155 p.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. Rio de janeiro :
Prentice-Hall, 1993, 477 p.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exerccios e casos. 4
ed. So Paulo: Atlas, 1997.

MOTTA, F. C. P.. Administrao : uma introduo, So Paulo : Biblioteca


Pioneira de Administrao e Negcios, 9a. ed., 1981, 213 p. MINTZBERG,
Henry. The Fall and Rises Of Strategic Planning. Harvard Business Review .
Jan/Feb. 1994. p.107-114.
OTT, R. Criando demanda: Conceitos, dicas e estratgias para estimular
seus clientes a comprar seus produtos e servios, cada vez mais. So
Paulo : Makron Books, 1993, 255 p.
PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva. 6a ed. So Paulo: Campus,
1992.
ROGERS, L. Administrao de marketing e vendas. So Paulo : Makron
Books, 1993, 389 p.
McGraw-Hill, 1982,564 p.
SILBIGER, S. MBA em 10 lies: as mais importantes lies das
melhores faculdades de administrao americanas. Rio de janeiro :
Campus, 1997,333 p.
SOUZA. F. A. M. de. Introduo ao marketing de 6a. gerao. So Paulo:
Makron Books, 1994, 251 p.

ANEXO 05
LEITURA COMPLEMENTAR
Universidade Paulista - UNIP Curso: Administrao Disciplina: Administrao
de Marketing 2009-1 Unip Interativa Prof. Ms. Marcelo Zambon Casos para
leitura:
[1] Produtos que sobrevivem s inovaes Daniele Madureira, de So
Paulo, 18/08/2008
Cerca de 25% das vendas no segmento de lminas de barbear, que
movimenta R$ 1 bilho por ano, so de um produto que muitos imaginam
desaparecido. A demanda persistente pelas lminas de fio duplo suficiente
para animar a American Safety Razor (ASR) a lanar este ano novos modelos
no mercado brasileiro, o segundo maior do mundo. Rui Dzialoschinsky,

vicepresidente da ASR na Amrica Latina, diz que, em 2009, a meta vender


35 milhes de unidades no Brasil.
So muitos os exemplos de produtos com perfil semelhante, que sobreviveram
ao lanamento de concorrentes que incorporaram inovaes tecnolgicas e so
objeto de campanhas publicitrias milionrias. O Brasil continua consumindo e,
em alguns casos, at exportando itens como papel-carbono, aparelhos de fax,
enceradeiras e fitas cassete. Nada os transformou em peas de museu. E so o
porto seguro de alguns fabricantes ouvidos pelo Valor, que mantm as vendas
estveis e at em ascenso, atendendo a pblicos cativos.
O interesse crescente por tatuagens, por exemplo, salvou o papel-carbono da
extino. Tatuadores usam o carbono para fazer o desenho com mais
preciso, diz o gerente comercial da Unic Carbon, Octvio Feital. A empresa
exporta para EUA, Espanha e ndia.
http://www.valoronline.com.br/valoreconomico/285/primeirocaderno/Produto
s+que+sobrevivem+as+inovacoes,,,62,5099423.html 04/09/2008
[2] Produtos que desafiam a linha do tempo Daniele Madureira, de So
Paulo 18/08/2008
O papel carbono surgiu em 1806 e por mais de um sculo foi o nico meio
possvel de garantir cpias instantneas at o lanamento da primeira
copiadora da Xerox, em 1949. Bem perto disso, em 1947, um especialista em
telegrafia sem fio inventou o aparelho de fax. Longe dos escritrios, as donas
de casa da dcada de 1950 deslizavam enceradeiras pelo lar, lustrando o piso.
A gerao seguinte, que animou os loucos anos 60, passou a gravar os
sucessos musicais nas fitas cassete. No incio da dcada de 1970, a tecnologia
assinalava um mundo novo, com a possibilidade de gravar dados do
computador em discos flexveis. Em 1976, o video home system, a fita VHS,
desembarcou nas salas de visita.
Embora esses produtos e seus respectivos insumos acumulem de trs dcadas
a dois sculos de vida, e tenham assistido estria de substitutos bem mais
prticos e com melhor rendimento, todos persistem no mercado em pleno
sculo XXI. Dispensam as vultosas verbas de marketing em geral destinadas
aos lanamentos e, mesmo diante da concorrncia feroz dos ltimos anos, que
estimulou investimentos bilionrios em tecnologia, nada foi capaz de torn-los
peas de museu. E mais: so o porto seguro de alguns fabricantes ouvidos
pelo Valor, que mantm as vendas estveis ou at em ascenso, atendendo
pblicos cativos. Um exemplo so as lminas de barbear duplo fio. Trata-se de
um mercado que responde por um quarto das vendas em volume da categoria
lminas de barbear - negcio que movimentou R$ 1 bilho em 2007, com
800,7 milhes de unidades vendidas. Mas, segundo a Nielsen, o consumo do
modelo duplo fio recuou 5% este ano.

Nada que abalasse a confiana da American Safety Razor Company (ASR) no


mercado brasileiro, o segundo maior do mundo, depois do indiano. A empresa,
que desembarcou no Brasil em 2001 com a marca Personna, aposta este ano
nas antigas lminas duplo fio: lanou um modelo de platina (as comuns so de
cromo) e prepara para novembro a estria da lmina de titnio, que faz um
corte mais suave, segundo Rui Dzialoschinsky, vice-presidente da ASR na
Amrica Latina. Entramos no segmento este ano e esperamos vender 25
milhes de unidades de duplo fio, o que representaria 10% do consumo
brasileiro, diz ele. Para 2009, a meta so 35 milhes.
A americana ASR a terceira maior fabricante de lminas e aparelhos de
barbear do mundo, atrs das conterrneas Procter & Gamble (dona da Gillette)
e Schick. Lmina de barbear duplo fio est longe de ser um mercado
pequeno, prestes a desaparecer, diz Dzialoschinsky. Mas precisava de
inovao.
Por conta do baixo custo do produto (no varejo, a cartela com trs lminas
custa em mdia R$ 1,50 ), a ASR no far campanha de mdia massiva. O
maior alvo so os barbeiros, que usam metade da lmina dentro da navalha
para desenhar a barba no rosto do cliente. Mas h outro pblico cativo. So
os padeiros, conta o executivo. A duplo fio a responsvel pelo acabamento
do pozinho francs.
Outro produto que ganhou nova utilidade o centenrio papel carbono. Os
tatuadores usam o papel para replicar o molde sobre a pele do cliente, diz o
gerente comercial da Unic Carbon, Octvio Feital. A empresa, que disputa com
a Helios Carbex a liderana em papel carbono no Brasil, comeou a exportar
este ano para Estados Unidos, Espanha e ndia, apenas com venda para
tatuadores. E lanar um site de comrcio eletrnico s para esse nicho. A

companhia tambm desembarcou no Peru este ano, com o papel hectogrfico,


usado em mimegrafos. H forte demanda por esse material na Amrica
Latina e na frica, diz.
A fabricante de mimegrafos gacha Menno prepara em segredo um novo
contrato no exterior - possivelmente com ndia ou frica. No Brasil, passou de
1,8 mil mimegrafos por ms em 2006 (produto que rebatizou de
duplicadores a lcool) para 2,5 mil unidades este ano. Quem usa mais so
as escolas pblicas, principalmente no Norte e Nordeste, onde o produto
chamado de cachacinha, por ser abastecido com lcool, diz o gerente da
Menno ngelo Paludo.
Pelas contas do executivo, ainda muito mais barato investir em um
mimegrafo do que em uma impressora. Um cartucho jato de tinta custa R$
50 e gera, no mximo, 180 cpias, diz. Em contrapartida, gasta-se R$ 6 com
lcool e trs folhas de estncil para fazer mil cpias em um duplicador, diz
Paludo. Cerca de 10% do faturamento da Menno deste ano, previsto para R$
47 milhes, deve vir dos mimegrafos, que custam R$ 320. O carro-chefe da
companhia so os fragmentadores de papel e os mdulos gaveteiros para
dinheiro. Mas isso no significa que a Menno deixou os mimegrafos de lado.
Encomendamos a uma universidade um novo modelo, diz Paludo, sem
revelar detalhes.
A especialidade da fabricante de eletrodomsticos Arno nunca foi a
enceradeira, produto da dcada de 1950 que tem vendas restritas a 30 mil
unidades ao ano no Brasil. Mas a empresa dividia o mercado local com a
Electrolux, que deixou o segmento este ano. Procurada, a Electrolux no se
pronunciou at o fechamento desta edio. Como somos os nicos a vender
agora, pretendemos dobrar de volume em 2008, diz o gerente da Arno
Adriano Toledo. Segundo ele, h um pblico fiel no interior do pas,
especialmente no Sul. Gente cujos costumes no mudam e que prefere o
brilho da enceradeira ao de qualquer cera instantnea, diz.
A familiaridade dos usurios com acessrios mais antigos a aposta da
Videolar, dona das marcas EMTEC e Nipponic, para manter a produo de
disquetes, fitas cassete e fitas VHS, mesmo quando prepara a sua entrada no
mercado de pen drives. O disquete mais amigvel para a gravao de
dados do que os CDs e DVDs, diz o gerente comercial da Videolar, Maurcio
Manzato. Mas a capacidade de armazenamento o que impera: enquanto
vende 45 milhes de CDs e DVDs por ms, a Videolar atende uma demanda
mensal de s 1,2 milho de disquetes. Ainda assim um patamar
considervel, afirma Manzato. Enquanto h mercado, h produto.
Nas fitas VHS, o que garante a venda da Videolar o parque instalado de
videocassetes. O brasileiro no joga eletrnico no lixo, diz o executivo.
Quem teve vdeo ainda mantm o aparelho e compra insumos, afirma
Manzato, que conta alguns aspectos pitorescos da venda de fita cassete. Boa
parte dos caminhoneiros que viaja pelo interior do pas prefere as fitas aos CDs

por causa das estradas esburacadas, que no permitem a acstica sem


interrupes.
Nos escritrios, os aparelhos de fax vm resistindo bem, apesar do avano da
internet e dos multifuncionais - que renem impressora, copiadora, scanner e
fax e so abastecidos por sulfite. Na Maxprint, que produz suprimentos de
informtica e material de escritrio, a venda de bobinas de fax deve crescer
15% este ano, depois de aumentar 9% em 2007. Mais uma vez, o custo de
manuteno mais baixo determinante, raciocnio que tambm justifica a
maior demanda por formulrios contnuos, usados nas antigas impressoras
matriciais, que cresceram 32% em 2007 e devem vender 15% a mais este
ano. Cerca de 5% da receita da Maxprint em 2008, estimada em R$ 219
milhes, deve vir desses produtos.
So itens comuns em rgos pblicos e mesmo em empresas privadas,
principalmente do Norte e Nordeste, que no atualizaram seu parque
tecnolgico. Nossa venda de almofada para carimbo e papel carbono cresceu
7% e 4%, respectivamente, em 2007, diz Iara Espndola, gerente de
marketing da Nagem, varejista de material de escritrio, com 16 lojas no
Nordeste. No fizemos nenhum esforo de marketing para isso, afirma.
No Brasil, o mercado de almofadas de carimbo dominado pela octogenria
Pilot, do Japo. A empresa tem uma participao de 85%, diz o gerente
comercial, Roberto Koga. Devemos fechar o ano com 360 mil unidades,
mesmo patamar desde 2006, diz. Lanada em 1974, a almofada de carimbo
tm consumidores fiis em escritrios de pequeno e mdio porte e rgos
pblicos. Por isso, a Pilot nem cogita a a produo do modelo mais novo de
carimbo, que j vem com refil de tinta, afirma Koga. Vamos continuar porque
o patamar de vendas interessante.
http://www.valoronline.com.br/valoreconomico/285/empresasetecnologia/
empresas/Produtos+que+desafiam+a+linha+do+tempo,,,51,5099402.html
04/09/2008
[3] Para no perder chance de ouvir um bom vinil, empresrio leva
vitrola no carro
Beth Koike, de So Paulo 18/08/2008
Apaixonado pelos discos de vinil, com um acervo de 90 mil bolaches em sua
loja e outros tantos em sua casa, o empresrio paulista Luiz Calanca dono
tambm de uma coleo de vitrolas. So cerca de 15 modelos da dcada de
1970 espalhados por todos os locais em que ele costuma estar: em casa, no
trabalho, na chcara e at no carro. Isso mesmo. Uma vitrola porttil
mantida dentro de seu Voyage 1993 para o que Calanca chama de situaes
de emergncia, como quando encontra amigos que possuem ttulos em vinil,
mas no tm mais onde ouvi-los. O aparelho pode at ser ligado no acendedor

de cigarros do veculo. A acstica tima, diz, ressaltando que s faz uso da


vitrola nessas condies com o carro estacionado.
O empresrio, dono da tradicional loja de vinil Baratos Afins, conta que muitas
vezes compra vitrolas que no funcionam para aproveitar determinas peas
que ainda esto boas. s vezes a agulha est ruim, mas o motor ainda est
tinindo. Vou desmontando, aproveitando as peas de uma e colocando em
outra, afirma. Segundo Calanca, os modelos antigos das marcas alems
Garrard e Dual e da inglesa BSP so os mais resistentes e que oferecem
melhor qualidade de som.
Aquelas vitrolas da dcada de 1980, os famosos trs em um, que vinham com
rdio, toca-discos e toca-fitas so muitos ruins. por isso que quando chegou
o CD, na dcada de 1990, a garotada se encantou, comenta.
Calanca no vende vitrolas, mas j velho conhecido dos saudosos pela
engrenagem. Por isso, vez ou outra acaba intermediando alguns negcios.
Outro dia vendi uma para a (cantora) Pitty e outra para o meu vizinho,
conta.
A procura pelas vitrolas acompanha o ressurgimento de discos de vinil, cujas
vendas voltaram a crescer. Diante do interesse do pblico em torno dos
bolaches, duas grandes varejistas, a Livraria Cultura e a Saraiva retomaram
a oferta do produto em 2006 e vm colhendo bons resultados. Nesses dois
anos, as vendas nas duas redes triplicaram.
Hoje a Livraria Cultura conta com cerca de 600 ttulos em suas prateleiras,
contra apenas 10 em 2006. A maior parte dos discos importada e as vendas
chegam a 250 unidades por ms. J a Saraiva dispe de mais de 11 mil ttulos.
H dois anos, tinha 3 mil.
Essa tendncia forte nos Estados Unidos. L, a venda de discos de vinil
cresceu 46% em 2007, em relao ao ano anterior, para US$ 23 milhes,
segundo dados da indstria fonogrfica americana.
http://www.valoronline.com.br/valoreconomico/285/empresasetecnologia/
empresas/Para+nao+perder+chance+de+ouvir+um+bom+vinil+empresario+l
eva+vitrola+no+carro,,,51,5099398.html 04/09/2008
[4] Moda do cavanhaque e gosto feminino do novo flego a salo de
barbeiro
De So Paulo 18/08/2008

O ritual o mesmo, em 65 anos de profisso. O cliente relaxa na ampla


cadeira giratria de couro preto, com encosto para a cabea, enquanto Raul
Ribeiro de Camargo, de 80 anos incompletos - fao s em setembro, diz prepara a toalha quente. O creme para ensaboar vem em seguida. Logo
depois, ele busca uma navalha pluma, na qual inserida metade de uma
lmina duplo fio, para desenhar as costeletas e o cavanhaque. Uma outra
navalha, do tipo descartvel, usada para escanhoar a barba. No final, fao
uma massagem com um vibrador para o rosto. Conhece?, pergunta o
barbeiro, apresentando um massageador eltrico preto, de metal, que de to
pesado mais lembra um velho ferro de passar roupa. da marca Oster,
americana, mas to antigo que nem deve existir mais, brinca.
Se o consumo se baseasse apenas na tecnologia, era para a profisso de
Ribeiro, exercida desde a Grcia antiga, ter desaparecido. J na dcada de 30,
a Philips comeou a fabricar barbeadores eltricos, que permitem aos homens
cuidar de si mesmos. Sem falar nos milhes de modelos descartveis ou com
refilconsumidos todos os anos.
Mas com a moda do cavanhaque, cada vez mais homens, na maioria acima
dos 30 anos, procura o salo para fazer barba, diz Ribeiro, uma cria do
Salo Marlia, em Perdizes, zona oeste de So Paulo, onde comeou h 58 anos
e est at hoje, dividindo espao com oito colegas. Um deles, Lus Lopes da
Costa, 45 anos, confirma a tendncia. Com o aumento da renda, comum o
pessoal vir a cada 15 dias, muitas vezes incentivado pela mulher, que tem
mais bom gosto, diz Costa, que faz at dez barbas a cada sbado, dia de
maior movimento. H uns trs anos, fazia no mximo seis. Hoje, cada uma
custa R$ 22.
O trunfo do barbeiro ter uma viso privilegiada do rosto do cliente e
desenhar a barba com a navalha pluma, em que inserida meia lmina

duplo fio. Esses profissionais esto na mira de marcas como Personna, da ASR,
e a lder Gillette, da Procter & Gamble (P&G), que treinam distribuidores para
atingir as barbearias. Com exceo da P&G, no h produo interna de lmina
duplo fio no pas. O segmento disputado por vrias marcas que importam o
produto, como Bic, Lord, Super Barba (da NVC), alm da Personna, da ASR.
A origem da lmina duplo fio controversa. Rui Dzialoschinsky, da ASR,
garante que foram os irmos Kampfe, fundadores da companhia, que a
criaram, em 1875. Mas a fama ficou com o americano Camp Gillette, que
lanou sua empresa 26 anos depois. (DM)
http://www.valoronline.com.br/valoreconomico/285/empresasetecnologia/
empresas/Moda+do+cavanhaque+e+gosto+feminino+dao+novo+f%c3%b4le
go+a+salao+de+barbeiro,,,51,5099403.html 04/09/2008
ANEXO 06
COMO REGISTRAR A SUA MARCA
Fonte:
http://www.inpi.gov.br
ou
esquerdo/marca/passoapasso/oculto/dirma_
pesquisa: 10/11/2008).

http://www.inpi.gov.br/menucomoregistrarmarca (Data da

Passo a passo
Existem trs perguntas que o usurio deve se formular antes de depositar uma
marca no INPI:
1. Exero atividade lcita, efetiva e compatvel com o produto ou
servio que minha marca visa assinalar?
Marcas identificam produtos ou servios. Existem marcas para biscoitos, vinhos
ou roupas; mas, tambm existem marcas para extintores de incndio ou
servios de cremao, por exemplo. A verdade que h marca para tudo;
entretanto, no h marcas para todos. Assim, a ela s pode ser solicitada por
quem tem legitimidade para requer-la. A regra clara: uma marca s pode
ser requerida por pessoa fsica ou jurdica que exera atividade lcita, efetiva e
compatvel com o produto ou servio que a marca visa assinalar, sendo que
sua atividade tambm pode se dar atravs de empresas controladas direta ou
indiretamente. simples: se sua empresa fabrica biscoitos, voc no poder
solicitar uma marca para identificar roupas e viceversa. Portanto, tenha
sempre em mente que uma marca visa distinguir um produto ou servio de
outros iguais, semelhantes ou afins. Se voc pede uma marca para um servio
que sua firma no faz ou para um produto que sua fbrica no produz, todo o
procedimento de depsito acabar sendo em vo.
2. Minha marca pode ser registrada?

Agora a pergunta a ser feita : minha marca registrvel? Muitas pessoas


pensam que qualquer sinal pode ser registrado como marca. No verdade.
Marcas, assim como, por exemplo, patentes de inveno, so objeto de um
ramo especfico do direito, o da propriedade industrial, regulado por leis. No
Brasil, a lei que regula a propriedade industrial portanto, os direitos e
obrigaes relativos s marcas a Lei de Propriedade Industrial (n
9279/1996). A LPI, como chamada, regula todos os aspectos do direito
marcrio, inclusive o que pode e o que no pode ser registrado como marca.
Consulte o artigo 124 da LPI para ter acesso a todas as proibies. No difcil
compreend-las. De qualquer modo, listamos a seguir algumas recomendaes
a fim de que se evite registrar uma marca que, nos termos da LPI, seria
irregistrvel:
No tente registrar como marca um sinal de carter genrico, comum,
necessrio ou simplesmente descritivo, caso o sinal tenha relao com o
produto ou servio que visa distinguir. Marcas tm que ser distintivas; marcas
cujos elementos buscam apenas designar uma caracterstica do produto ou
servio, ou que to somente descrevem sua necessria natureza,
nacionalidade, peso ou qualidade no podem, tecnicamente, ser chamadas de
marcas: so nomes comuns, vulgares, necessrios, portanto, no podem ser
apropriados por ningum;
Faa uma busca prvia em nosso banco de dados. Desse modo, voc ter
maior probabilidade de sucesso em seu pedido, uma vez que poder evitar
pedir o registro de marcas que j foram solicitadas ou concedidas
anteriormente;
Evite solicitar uma marca que possua alguma expresso de propaganda.
Marcas que contenham elementos tais como, o melhor, o mais rpido,
servio de qualidade etc, possuem poucas chances de obter o registro. Marca
no propaganda; e propaganda no pode ser protegida nos termos da LPI;
Procure no incluir em sua marca quaisquer sinais que sejam oficialmente
reconhecidos como sendo de governos nacionais ou estrangeiros ou que
imitem bandeiras, monumentos ou brases oficiais. Siglas que evidentemente
sejam reconhecidas como sendo de entidades governamentais devem ser
evitadas, uma vez que possuem proteo especial. A norma simples:
ningum pode se apropriar, como marca, de sinais que so de todos; da
mesma maneira, no h como pleitear exclusividade sobre um sinal que no
pode ser de ningum.
3. O sinal que eu escolhi como marca est disponvel?
No basta que sua marca seja registrvel. Ela tem que estar disponvel. Isto
porque, no Brasil, trabalha-se com o chamado sistema atributivo de direito, ou
seja: ganha o registro quem o solicita primeiro ou, como ns dizemos, quem
deposita o pedido de registro em primeiro lugar, salvo exceo prevista na LPI.
Desse modo, se o sinal escolhido por voc para identificar seu produto ou

servio j estiver registrado no INPI e protegido para a mesma classe


vinculada ao seu produto ou servio, pelo menos a princpio, ele no estar
disponvel. Portanto, uma busca prvia em nosso banco de dados, embora no
obrigatria, se torna essencial para o sucesso do seu pedido.
Respondidas estas trs perguntas, vamos aos principais passos para
depositar uma marca no INPI.
1) Consulte a Lei de Propriedade Industrial (LPI) para verificar os principais
aspectos legais sobre marcas.
Conhecer a LPI uma importante ferramenta para garantir seus direitos.
esta lei que, em conjunto com tratados dos quais o Brasil faz parte, rege a
concesso de registros de marca no pas. Assim, verificar o que pode ser
objeto de registro, as natureza e as formas de apresentao de marcas, enfim,
todos os principais dispositivos relacionados aos aspectos legais do registro de
marca, configura um primeiro passo para um pedido bem feito.
2) Determine a natureza e a forma de apresentao de sua marca.
As marcas podem ser de diversos tipos. No que tange sua natureza elas
podem ser de produto, servio, coletiva ou de certificao. J no que diz
respeito forma de apresentao, as marcas podem ser nominativas, mistas,
figurativas ou tridimensionais. essencial que voc saiba exatamente a que se
destina sua marca e que forma de apresentao ela ter, pois a proteo
conferida pelo registro varia de acordo com essas duas escolhas. Abaixo segue
um quadro sintico com um resumo sobre a natureza e as formas de
apresentao que sua marca pode ter.

3) Faa uma busca prvia.


Como j dissemos, no obrigatrio realizar uma busca prvia em nosso
banco de marcas. Entretanto, de extrema importncia conhecer as marcas
que se parecem com a que voc quer registrar. Efetuando essa busca, que
pode ser feita em nosso portal ou requerida oficialmente ao INPI, voc ter
mais segurana de que sua marca realmente original, alm de ter acesso s
decises que o INPI toma com relao a cada marca. Para fazer uma busca em
nosso banco de dados, clique aqui. Caso deseje solicitar uma busca oficial,
requisite-a por meio do formulrio eletrnico de petio.
4) Cadastre-se junto ao e-INPI.
Assim como outros servios no INPI, para solicitar o registro de uma marca
existe um custo. Aps determinar quantos e quais tipos de pedidos de marca
voc quer protocolar, necessrio que voc se cadastre junto ao nosso
sistema para emisso de Guia de Recolhimento da Unio (GRU). Assim,
efetuando seu login em nosso sistema, voc poder gerar boletos para
pagamento dos servios que quiser, bastando selecionar o tipo de servio
desejado no local apropriado. Lembre-se que cada guia possui uma numerao
nica, vinculada retribuio de apenas um tipo de servio. Por exemplo, se

voc quiser depositar mais de uma marca, necessria a gerao de 2 (duas)


guias em separado para cada boleto. Portanto, no reimprima o mesmo boleto,
pois ele no ser aceito. De resto, tudo muito seguro, fcil e autoexplicativo. Clique aqui para se cadastrar no Mdulo de Seleo de Servios do
e-INPI.
5) Acesse o e-MARCAS e preencha o formulrio eletrnico de pedido de
registro de marcas.
Primeiramente, aconselhamos voc a consultar o Manual do Usurio do eMARCAS. Neste Manual, voc encontrar todas as informaes necessrias
para o correto preenchimento do formulrio eletrnico de pedido de registro,
assim como de outros formulrios eventualmente necessrios. O sucesso no
preenchimento do pedido fundamental para que seu processo no sofra
nenhum tipo de exigncia, fato que obviamente atrasa a deciso final de sua
marca.
6) Envie seu pedido e acompanhe a etapa de exame formal .
Depois de preenchido o formulrio eletrnico de pedido de registro, anexados
os documentos necessrios e paga a respectiva taxa, envie seu pedido e anote
o nmero do processo, que ser gerado no momento do envio do formulrio
eletrnico. Observe que a data que voc envia o seu pedido ser a chamada
data de prioridade. Esta data ser sua garantia contra concorrentes que
eventualmente desejem obter o registro de marca igual ou semelhante, para
produtos ou servios afins, posteriormente ao seu depsito. A prioridade
importante, enfim, porque todo o exame de marcas leva em conta a existncia
de pedidos anteriores. A regra simples: quanto mais cedo voc efetuar seu
pedido, maiores sero as garantias contra a utilizao indevida da sua marca.
Depositado o pedido, e por meio de seu nmero, voc dever acompanhar na
Revista Eletrnica da Propriedade Industrial (RPI) a formulao de possveis
exigncias. Isto porque, durante a fase inicial, nossos tcnicos realizam um
exame formal do seu pedido, o qual pode eventualmente conter algumas
falhas. Por isso, extremamente importante consultar periodicamente a RPI.
Caso haja algum problema a ser sanado, voc ter um prazo de 5 (cinco)
dias para resolv-lo, ao trmino do qual, se a exigncia for satisfatoriamente
cumprida, seu pedido ser publicado na RPI.
7) Acompanhe a publicao do seu pedido e eventuais oposies.
Aps a fase de exame formal, acompanhe a publicao do seu pedido na
Revista Eletrnica da Propriedade Industrial (RPI). A publicao do pedido
necessria para dar conhecimento ao pblico de sua inteno de registrar uma
marca, permitindo que outros interessados possam se opor contra o seu
pedido. O direito de oposio propiciado pela LPI, sendo que a Lei tambm
garante a voc o direito de defesa em caso de oposies. O fluxo simples:
assim que for publicado o seu pedido, terceiros tm um prazo de at 60

(sessenta) dias para se opor; caso isso ocorra, voc ser notificado atravs da
RPI, ter acesso a uma cpia da oposio e ter tambm 60 (sessenta) dias
para enviar sua defesa, por meio de formulrio eletrnico prprio.
Ultrapassada essa fase, seu pedido aguardar o exame tcnico, que resultar
em uma deciso sobre a registrabilidade de sua marca. 8) Acompanhe a
deciso tcnica sobre o seu pedido.
Um ponto fundamental: acessar regularmente a RPI ou a prpria base de
dados de marcas, a fim de conhecer as decises referentes a seu pedido ou
eventuais exigncias que tenham sido formuladas pelos examinadores, uma
vez que voc tem um prazo de 60 dias, aps a publicao, para respond-las,
sob pena do arquivamento do pedido. Voc tambm poder interpor recursos
contra uma eventual deciso de indeferimento do INPI dentro do prazo de 60
dias da sua publicao. No esquea que todos esses procedimentos tm um
custo e formulrios prprios a serem preenchidos.
Outra informao relevante: depositar um pedido de marca no significa que
sua marca ser registrada. Somente depois do exame tcnico, em que todas
as condies de registrabilidade so verificadas e em que buscas de
anterioridades so feitas, que seu pedido ser decidido. Essa deciso, por
sua vez, poder ser, em linhas gerais, de quatro tipos:

9) Pague as taxas finais de expedio de certificado e proteo ao primeiro


decnio.
Como voc pde observar no quadro anterior, caso sua marca seja deferida,
voc dever pagar as taxas relativas expedio do certificado de registro e
proteo ao primeiro decnio. Voc ter um prazo de 60 (sessenta) dias, a
contar da publicao do deferimento, para solicitar a concesso do seu
registro. Extraordinariamente, esse prazo poder se estender at 90 (noventa)
dias contados da publicao do deferimento, o que acarretar em retribuio
complementar. Aps isso, sua marca, j devidamente registrada, ter vigncia
de 10 (dez) anos, a contar da publicao da concesso na RPI. Ao final do
primeiro decnio, voc poder prorrogar tal vigncia, indefinidamente,
mediante retribuio especfica.

10) Mantenha atualizados os seus dados cadastrais. Agora, uma ltima


recomendao: nunca esquea de manter atualizado o seu cadastro junto ao
INPI. Ns tratamos de milhares de pedidos todos os anos, movimentando uma
quantidade incalculvel de informao. E unicamente com base nas
informaes do seu cadastro que podemos entrar em contato com voc. Desde
uma notificao de oposio at a expedio do certificado de registro, tudo
depende da consistncia das informaes sobre voc e/ ou seu procurador.
Portanto, toda e qualquer mudana de dados, alm, claro, de quaisquer
alteraes que interfiram no curso do seu processo junto ao INPI, devem ser
comunicadas ao rgo.
Rua Mayrink Veiga, n 9 - Centro - Rio de Janeiro/RJ - Cep: 20090-910 Praa
Mau, n 7 - Centro - Rio de Janeiro/RJ - Cep: 20081-240 Telefone: 21 21393000 CNPJ: 42.521.088/0001-37
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