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Sistemas & Gesto 7 (2012), pp 173-190

INOVAES TECNOLGICAS NA CADEIA PRODUTIVA DA MSICA NO SCULO XXI


Felipe Genesa, Rodolfo Ucha Craveiroa, Adriano Proenaa
a

Engenharia de Produo, Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Rio de Janeiro, RJ, Brasil

Resumo
O trabalho consiste na estruturao da cadeia produtiva com o intuito de oferecer insumos para uma discusso
estratgica sobre o mercado da msica para o sculo XXI. Esta anlise tem incio com um levantamento histrico do mercado
musical at o incio do uso da internet nos modelos de negcios das gravadoras, apresentando-se os agentes presentes na
cadeia e as relaes existentes desde a pr-produo at o consumo dos discos. Em seguida, so identificadas as mudanas
nos ltimos anos nessa cadeia, considerando as inovaes tecnolgicas e, consequentemente, as mudanas na forma
de se consumir msica. Baseando-se nesses novos aspectos da indstria, apresentada, ento, uma cadeia produtiva
mais atualizada, mostrando-se os novos agentes e modelos de negcios. A etapa final do trabalho consistiu no estudo
baseado em inovaes tecnolgicas mais recentes e tendncias atuais de consumo da msica, com o objetivo de identificar
possibilidades para o futuro, onde a indstria fonogrfica passa a ser apenas uma parte da nova indstria da msica que
permite a explorao de seu contedo por diferentes caminhos.
Palavras-chave: Cadeia Produtiva, Mercado da Msica, Indstria Fonogrfica, Inovaes Tecnolgicas
1. INTRODUO
A msica comercializada h centenas de anos, mas
cada vez que uma inovao tecnolgica introduzida e
padronizada no mercado da msica, sua cadeia produtiva
se reestrutura devido a diversas mudanas na forma
de consumo. Com a possibilidade de sofrer alteraes
relevantes a qualquer momento, a cadeia produtiva da
msica deve ser estudada constantemente para melhor
planejamento de estratgias, visando obter-se sucesso no
mercado.
Com base em estudo publicado por Luis Carlos Prestes
Filho, em 2004, sobre a economia da msica, identificaramse as mudanas ocorridas no mercado desde esse ano, com
o intuito de conhecer uma nova estrutura da cadeia, levando
em considerao as mais recentes mdias de distribuio e
divulgao da msica. O objetivo do estudo aqui apresentado
foi identificar os principais aspectos que caracterizam, na
atualidade, a indstria da msica, com foco nos efeitos
ocorridos em funo da introduo de novas tecnologias
e mdias no mercado do entretenimento, descrevendose o cenrio contemporneo da indstria da msica no
mundo. A motivao para o estudo foi a percepo de que
o mercado do entretenimento sofre mudanas constantes
e expressivas devido s inovaes tecnolgicas, sendo
necessria atualizao sobre o conhecimento das relaes
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entre seus novos agentes. Realizou-se levantamento


bibliogrfico assistemtico, identificando-se tambm fontes
de informaes disponveis em publicaes na internet e na
mdia em geral, tendo em vista a proposio de captar-se
tendncias ainda em curso. Outras fontes foram entrevistas
livres, realizadas com representantes de duas gravadoras
diferentes, com endereos comerciais no Rio de Janeiro, no
havendo autorizao para divulgao de seus nomes.
Como a msica est presente na vida do homem h
milhares de anos e no h indcios de que ela possa deixar
de acompanhar a histria da humanidade, manter o
interesse no estudo sobre a cadeia produtiva da indstria da
msica e sobre o comportamento de seus agentes frente s
alteraes de tendncias mostra-se relevante.
2. ASPECTOS HISTRICOS DA INDSTRIA DA MSICA
Com o objetivo de melhor compreender o cenrio atual
da cadeia produtiva relacionada msica que hoje recebe
importante influncia das inovaes tecnolgicas, procurouse conhecer o que chamado de forma abrangente como
Economia da Msica, incluindo fatos ligados criao da
indstria da msica e ao desenvolvimento da indstria
fonogrfica.
2.1. A criao da economia da msica
A msica considerada como uma atividade econmica
surge na Europa ainda na Idade Mdia. Quando atrelada

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igreja e ao mbito litrgico, a msica foi ser estudada


e desenvolvida como instrumento de fortalecimento
da expanso do cristianismo no incio da era medieval,
principalmente atravs do canto gregoriano que
acompanhava as missas na poca. Com o Renascimento, a
partir do sculo XIV, surgiu o mecenato, onde colaboradores,
como a famlia Mdici, patrocinavam artistas variados, entre
eles os grandes msicos da poca.
Em meados do sculo XVII, aps o Renascimento, nas artes
de forma geral, houve um perodo de grandes peras e dos
grandes espetculos acompanhados por orquestras. Iniciase no sculo XVIII uma poca de nomes que alcanaram
expresso significativa, como Haydn e Mozart, os quais
revolucionaram a msica como era conhecida at ento.
Comearia um cenrio da msica para todos, deixando esta
de ser algo relacionado exclusivamente s classes mais altas
e nobreza para se tornar mais popular, particularmente
com a possibilidade de impresso e comercializao
das partituras. Nesse crescente mercado de partituras,
compositores passam a conquistar fama e reconhecimento,
em dimenso como provavelmente nenhum outro msico
tinha alcanado anteriormente. (BLANNING, 2001)
A msica folclrica e a msica popular se fortalecem no
sculo XIX, permitindo a ampliao da comercializao por
possurem maior apelo a partir de suas temticas ligadas ao
cotidiano. No incio do sculo XX, a msica popular comea a
se diferenciar pela mistura determinada por trocas culturais
facilitadas pela ampliao da comunicao entre diferentes
grupos sociais e regies. Identificado o consumo na Europa
de peas de teatro que contavam com acompanhamento
musical bastante elaborado (teatro de variedades) e peras
ligeiras (operetas), nos EUA surgem o Ragtime, o Blues e
o Jazz, contando com forte influncia dos ritmos africanos
levado pelos escravos, surgindo fenmenos de venda como
Louis Armstrong, que alcanou sucesso mundial, e Scott
Joplin, que vendeu mais de um milho de exemplares de
partituras do seu Maple Leaf Rag na primeira dcada do
sculo XX. Tambm se popularizaram os grandes musicais,
principalmente os espetculos surgidos na Broadway, na
dcada de 20, capazes de atrair pblicos jamais vistos
antes, popularizando suas canes que eram adaptadas e
tocadas em diversos pases. Configurou-se um momento
em que a msica deixava de ter uma limitao geogrfica,
impulsionado pelo crescimento da indstria fonogrfica e,
mais tarde, pela disseminao do rdio e do cinema.
Uma vez que a msica se tornava economicamente vivel
aonde quer que houvesse pblico interessado em consumir,
a economia da msica cresceu e se expandiu para todas as
manifestaes de entretenimento existentes na sociedade,
seja em grandes concertos, pequenas apresentaes em
bares ou casas de shows, nas rdios, nas peas de teatro,
em musicais e no cinema, afetando no somente a indstria
fonogrfica mas tambm toda a Indstria do Entretenimento.

2.2. A era da indstria fonogrfica


No ano de 1877, o inventor norte americano Thomas
Edison cria o fongrafo a partir de um cilindro feito de
folha de estanho, e muda completamente o mundo da
msica como era conhecido at o fim do sculo XIX. O
aparelho composto por um bocal que captava um som
era capaz de reproduzi-lo toda vez que fosse acionado. A
princpio utilizado para reproduzir apenas a fala humana, foi
rapidamente adotado para gravar e reproduzir as msicas
populares da poca. Enxergando as oportunidades que o
aparelho proporcionava, Edison criou a Edison Speaking
Phonograph Company para produzir e comercializar o
fongrafo e os cilindros, mas at o final do sculo XIX, os
preos ainda eram proibitivos para a maioria do pblico
consumidor. Dez anos mais tarde, o alemo Emil Berliner
cria o gramofone (BLANNING, 2001), com o qual surge o
disco plano e a possibilidade de sua produo em srie e o
consumo de uma maior fatia da populao. Posteriormente,
trs empresas (Big Three Edisons National Phonograph
Company, Victor Talking Machine Company e Columbia)
dominaram o mercado fonogrfico por duas dcadas, com
grande aceitao e vendas que, em um ano, atingiram cerca
de 3 milhes de discos nos EUA, consumo apenas afetado
pela Crise de 29.
Na subsequente era do rdio, a experincia que o
consumidor comeou a ter foi bem diferente do que a que
tinha com os discos. Muito do sucesso das rdios nos EUA
deve-se ao fato de que, com a Crise de 29, a populao
perdeu poder aquisitivo, reduzindo o consumo de uma forma
geral e alterando as prioridades de gastos. A popularizao
do rdio ocorreu muito em funo da conjuntura econmica
e por permitir o consumo da msica com menores gastos.
Com a evoluo dos equipamentos de gravao e de
transmisso, fortes investimentos nos novos programas
de rdio e a possibilidade de faturamento com anncios
diversos durante as transmisses, surgiu um novo modelo
de negcios. Entretanto, com o sucesso do rdio, veio
tambm o primeiro choque da indstria fonogrfica. Como a
maioria dos ouvintes dava preferncia aos novos programas
em detrimento dos antigos discos, muitas empresas da
indstria fonogrfica fecharam ou foram compradas pelas
recm criadas empresas de radiodifuso.
Em 1949, a Columbia e a Victor lanam dois novos tipos
de mdias: os pequenos discos de vinil de 7 ou EP (Extended
Play) com at 8 minutos de execuo por lado, utilizado para
singles; e os discos de 12 ou LP (Long Play) com cerca de 20
minutos de execuo por lado. Antes acostumadas a vender
apenas singles, as gravadoras percebem o sucesso dos hits
e lanam esses ttulos somente nos LPs (mais caros que os
EPs), aumentando suas receitas. O Rock and Roll surge na
dcada de 50, e impulsionadas pelo sucesso de artistas como
Elvis Presley, Jerry Lee Lewis e Chuck Berry, as gravadoras
aproveitaram essa nova onda para se restabelecerem no

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mercado, impulsionando tambm um outro modelo de


negcios, com shows, concertos e megaeventos. Em 15 de
agosto de 1965, os Beatles foram assistidos por cerca de
55 mil pessoas no Shea Stadium, em Nova Iorque. Nenhum
evento musical havia reunido tanta gente anteriormente.
Mais do que bater um recorde de pblico, eles simplesmente
criaram os shows realizados para multides ao ar livre
ou em arenas esportivas, ampliando-se conjuntamente as
necessidades de gesto e patrocnio para essas grandes
estruturas. Nos anos seguintes, a indstria viveria o seu
melhor momento at ento e os shows recebiam pblicos
cada vez maiores em festivais como o lendrio festival de
Woodstock (1969), embora a msica continuasse a ser
muito consumida tambm atravs das rdios e da televiso.
(BARSA, 1997)
Em 1979 os japoneses da Sony lanam no mercado o
primeiro Walkman (LOW END MAC, 2006), surgindo como
o primeiro aparelho porttil capaz de reproduzir nas fitas
cassetes as msicas que eram ouvidas nas rdios e tocadores
de disco, tornando-se popular rapidamente por ser prtico,
pequeno e transportvel com facilidade. A indstria da
msica entrava na era da minimalizao dos reprodutores
de udio, enquanto as vendas dos cassetes e LPs cresciam
vertiginosamente. Ainda nas dcadas de 70 e 80, a indstria
fonogrfica provavelmente viveu um apogeu, no momento
em que o mundo acompanhou o crescimento de talvez um
dos maiores fenmenos da histria da msica, Michael
Jackson, que vendeu milhes de cpias de lbuns como Off
The Wall (1979), Bad (1987), e o lbum mais vendido de
todos os tempos, Thriller (1982).
2.3. A digitalizao da msica e seus impactos no mercado
Com o lanamento, em 1982, do primeiro Compact
Disc, a indstria fonogrfica demonstra que ainda capaz
de reinventar-se. A Philips apostava em parceria com
a Sony no desenvolvimento dessa mdia, criando uma
tecnologia baseada na leitura tica e dando incio era
digital da indstria fonogrfica. O primeiro CD produzido foi
o lbum The Visitors do ABBA, com vendas iniciais pouco
representativas, tendncia logo alterada (NEWSCENTER
PHILIPS, 2007). A partir da crescente popularidade dos CDs,
a Sony compra a CBS Records, antiga Columbia, tornandose tambm uma gravadora. Junto entrada da Sony nesse
mercado, tambm surgem outras gravadoras, como a MCA
- Music Entertainment Group (antiga Decca Records e que
se tornaria a Universal Music anos depois), e a BMG (que se
uniria Sony criando a Sony BMG), alm de se consolidarem
no mercado das antigas Polygram e EMI. A qualidade de
reproduo dos CDs era superior tecnologia anterior, o
que tambm se devia ao fato da gravao ter evoludo em
uma escala ainda maior com a tecnologia digital. Alm de
baratear a gravao de um disco, tornava-se possvel mixar e
editar faixas e lbuns completos com facilidade e qualidade
superior ao que se produzia anos antes. A aceitao da nova

mdia foi to grande que o CD s comeou a perder espao


no mercado no fim do sculo com o surgimento do MP3,
desenvolvido pela Universidade de Erlangen-Nuremberg e
pelo Institut Integrierten Schaltungen, tendo como principal
caracterstica sua compresso, reduzindo em cerca de 90%
o tamanho dos arquivos digitais de udio, tornando mais
vivel a transferncia de msicas atravs da internet (MANN,
1999 apud PRESTES FILHO, 2004). A evoluo foi rpida e em
poucos anos milhes de msicas estavam sendo transferidas
e trocadas entre internautas. No ano de 1998, chegavam
ao mercado os primeiros tocadores portteis de MP3, que
utilizavam memria flash, seguidos pelos CD players com
funcionalidade MP3, dois anos mais tarde (CNET, 2005).
Um grande marco no mercado foi o surgimento do
fenmeno Napster. Lanado em 1999, o programa era capaz
de conectar usurios de qualquer lugar do mundo atravs
da rede P2P (Peer-to-Peer), facilitando a troca online de
arquivos. O sucesso foi instantneo. Em fevereiro de 2001, o
Napster chegou a atingir a marca de 26,4 milhes de usurios
conectados simultaneamente, compartilhando milhes de
msicas (COMSCORE, 2001). Pouco tempo depois, as grandes
gravadoras se sentiram ameaadas e reagiram, alegando
que o software feria a Lei do Copyright ao disponibilizar
gratuitamente pela internet as msicas sem pagar seus
direitos autorais. O Napster encerrou seus servios, mas
surgiram muitos outros programas semelhantes, como
Morpheus, Kazaa e eDonkey, que tambm possibilitavam a
transferncia gratuita de arquivos pela rede.
No final da primeira dcada do sculo XXI, a venda de
CDs caiu bruscamente em virtude da popularizao dessa
transferncia ilegal online. Era mais vantajoso para o pblico
baixar as msicas gratuitamente do que pagar por um CD.
Esse efeito pode ser observado na Figura 1, que demonstra
a queda da venda de CDs entre os anos 1998 e 2009 no Top
10 (dez lbuns mais vendidos) nos EUA, segundo a Nielsen
SoundScan. Percebe-se que aps o ano 2000, as vendas de
CDs, diminuram significativamente. Em 2010, o Top 10
somaram o equivalente a 20 milhes de cpias vendidas,
representando uma queda de cerca de 67% em 10 anos.

Figura 1. Venda 10 CDs mais vendidos nos EUA


Fonte: Dados Business Wire (2010) apud Nielsen SoundScan (2010)

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Na figura 2, podemos observar a evoluo das receitas


referentes s vendas digitais de msica no mundo, incluindo
assinaturas associadas ao licenciamento e ao streaming,
vendas online e mobile (telefonia mvel).

as mudanas ocorridas na cadeia nos anos posteriores, foi


analisada a estrutura proposta pelo autor, com validade
assumida at o perodo de sua publicao, permitindo
a atualizao posterior da referida cadeia produtiva,
levando-se em considerao o mercado atual e os avanos
tecnolgicos ocorridos aps 2004.
3.1. A cadeia produtiva da msica no sculo XX

Figura 2. Venda Digital no Mundo


Fonte: IFPI (2009) e IFPI (2010)

Ao que parece, nos moldes que est sendo feita


atualmente a transio da msica fsica para a msica digital,
as vendas digitais no seriam um substituto adequado para
a perda irreversvel das vendas de discos, o que acabaria
por enfraquecer as grandes gravadoras (principais agentes
da indstria fonogrfica), dando lugar a novos agentes
cujos modelos de negcios no dependam somente dos
discos. Baseados nessa nova filosofia de consumo da
msica, surgem novos modelos de negcios alm daqueles
praticados anteriormente pelas majors, que tentam cada vez
mais adaptar-se nova era digital. Deste modo, configurase de fato, e de modo mais amplo, um perodo com maior
caracterstica de msica para todos, cuja disponibilidade
est a apenas um clique de distncia de qualquer pessoa no
mundo. Ser descrito a seguir como se configurava a cadeia
produtiva da msica at incio deste sculo.
3. A CADEIA PRODUTIVA DA MSICA
Uma cadeia produtiva pode ser entendida como uma
rede de interrelaes entre vrios atores de um sistema
industrial que permite a identificao do fluxo de bens e
servios atravs dos setores diretamente envolvidos, desde
as fontes de matrias-primas at o consumidor final do
produto do objeto em anlise (FENSTERSEIFER e GOMES,
1995 apud PRESTES FILHO, 2004). Como parte da anlise
do cenrio atual da indstria da msica, foram resgatados
aspectos ligados formao de sua cadeia produtiva,
acompanhando sua formao associada ao surgimento e
consolidao da indstria fonogrfica ao longo do sculo XX.
Durante o desenvolvimento deste estudo, optou-se por
utilizar o livro Cadeia Produtiva da Economia da Msica
de Luis Carlos Prestes Filho, publicado em 2004, como base
de referncia para uma anlise da complexidade do tema,
por sua relevncia acadmica. Com o intuito de localizar

No incio do sculo XX, a Economia da Msica era composta


basicamente por produtores de fongrafos e gramofones;
fabricantes de discos de matria plstica; indstria de
instrumentos musicais; artistas e consumidores de msica.
Anos mais tarde, surgem os primeiros selos independentes,
responsveis por popularizar gravaes de blues e jazz e
impulsionar a indstria fonogrfica em seu incio. Com a
popularizao do rdio e do cinema sonoro na segunda
metade da dcada de 30, abriu-se um novo mercado
para a comercializao da msica, ampliando a indstria
do entretenimento. As canes eram reproduzidas nas
rdios em variados programas, o que ajudava a popularizar
cantores e intrpretes da poca, enquanto o cinema trazia
os musicais s telas de exibio, fazendo com que os grandes
estdios se tornassem tambm importantes agentes da
cadeia. A msica ganhava novos meios de distribuio e de
consumo. A televiso, popularizada aps a Segunda Guerra
Mundial, tambm foi responsvel pela disseminao da
msica ao transmitir programas musicais e apresentaes
de artistas populares da poca.
importante destacar que a evoluo tcnica da
indstria da msica ao longo dos anos trouxe diferentes
integrantes sua cadeia produtiva, tendo como exemplos
a indstria de equipamentos de som e gravao, alm dos
novos produtores e fornecedores de disco. O surgimento
dos walkmans e CD players trouxe uma praticidade e ouvir
msica deixava de ser uma atividade em si, tornando-se
complementar s atividades do dia a dia das pessoas. Os
CDs passaram a ser comercializados em diversos lugares
como supermercados, bancas de jornal e livrarias, ganhando
novos meios de distribuio e comercializao e atingindo
um pblico cada vez maior. No fim do sculo XX, a internet se
popularizou e as redes p2p contriburam para a proliferao
da pirataria na indstria. (PRESTES FILHO, 2004)
3.2. Estrutura da cadeia produtiva da msica no sculo XX
As subcadeias e servios que foram sugeridos por
PRESTES FILHO (2004), e identificadas anteriormente de
acordo com a histria ao longo do sculo XX so: indstria
fonogrfica; tecnologia digital (internet e novas mdias);
produo ilegal (pirataria); direitos autorais; polticas
pblicas; radiodifuso e mdia impressa; espetculos e
shows; indstria de instrumentos musicais; indstria de
equipamentos; formao acadmica; formao tcnica e
empresarial; formao de plateias.

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Analisando a cadeia em rede, entendemos de forma mais


clara as relaes econmicas decorrentes das atividades
musicais, caracterizadas como a PR-PRODUO, onde
esto presentes: Indstria de elementos musicais; Indstria
de equipamentos de som e gravao; Matria prima;
Fabricao de suporte virgem; Ensino profissional, artstico
e tcnico; Formao de plateia. Na parte de PRODUO,
onde os Agentes Institucionais e Agentes Governamentais
correspondem aos regulamentadores responsveis por
estabelecer as normas que regem a indstria, mostra-se
tambm que a Indstria Fonogrfica pode gerar resultados
com Selos, Lanamentos, Projetos Especiais e Catlogo,
e disputa mercado com a Pirataria, que se aproveita do
material pronto e encaminha Prensagem para obter um
produto semelhante ao das gravadoras. A Internet aparece
na cadeia oferecendo ao consumidor a opo de Baixar
Arquivos de msica e vdeo.
Na DISTRIBUIO, as gravadoras e selos planejam toda
a Logstica em conjunto com suas reas de Marketing e
Publicidade. A Pirataria no divulga, pensando apenas
na Logstica das vendas. Enquanto isso, na Internet, a
distribuio feita atravs de Stios/Portais ou com a Troca
de Arquivos. A fase de COMERCIALIZAO legalizada feita
pelas gravadoras que planejam sua divulgao e promoo
pela Internet, Rdio, TV, Shows e Espetculos e Mdia
Impressa e vendem para as lojas. E, por ltimo, vemos que
o CONSUMO em grande parte Domstico; entretanto,
quando h Execuo Pblica necessrio o pagamento de
Direitos Autorais arrecadados pelo Ecad e Impostos para o
Governo (PRESTES FILHO, 2004).
As novas tecnologias que surgiram ao longo das ltimas
dcadas foram capazes de alterar a cadeia produtiva da
msica, reconfigurando relaes dentro da cadeia de valor
da indstria fonogrfica. Atividades que anteriormente
faziam parte do modelo de negcio das majors, passaram
a ser realizadas fora delas, como mostrado na figura 3.
(MENEZES, 2003).

Figura 3. Cadeia de Valor da Indstria Fonogrfica


Fonte: MENEZES (2003)

Com o intuito de identificar os aspectos que determinam as


relaes na cadeia produtiva da indstria da msica, destacase a utilizao dos direcionadores de custo identificados
por Michael Porter. Em sua publicao Vantagem
Competitiva: Criando e Sustentando um Desempenho
Superior (1990), Porter descreveu os direcionadores
que estariam relacionados ao estabelecimento de uma
vantagem competitiva sobre os demais concorrentes
baseada no comportamento voltado para o baixo custo.
Os direcionadores descritos so: Economias de escala;
Aprendizado; Utilizao de capacidade; Integrao entre
atividades da cadeia de valor; Interrelao entre as
unidades de negcio; Grau de integrao vertical; Tempo
de entrada no mercado; Polticas voltadas para o custo
ou a diferenciao; Localizao geogrfica e Fatores
institucionais.
Ao focar os recursos e as atenes em um restrito
conjunto de atividades e competncias, uma organizao
deve ser capaz de desempenh-las melhor que uma
organizao que se espalha (HAYES et al, 2008). Seguindo
essa tendncia, as gravadoras comearam a abandonar a
integrao que marcava suas relaes dentro da produo
de um disco, buscando terceirizao em atividades
como a distribuio e fabricao dos discos, que no se
enquadravam dentro de suas competncias centrais, o que
definiu novas relaes entre clientes e fornecedores para
atividades antes realizadas pelas majors. Observa-se que
no incio do sculo XXI, as atividades que ainda compem
o negcio das majors so a direo artstica (essencial para
a produo de artistas e lbuns), o setor comercial e a rea
de marketing (principal atividade, atualmente). Algumas
gravadoras (em sua maioria, independentes) optam por
oferecer artistas ou estilos musicais diferenciados voltandose para um nicho, buscando liderana para o segmento do
mercado em questo.
A busca pelo menor custo associada ao aspecto da
massificao de canes e artistas demonstrou outra
caracterstica presente na indstria fonogrfica: a utilizao
de economias de escala, com produo de discos em
grande quantidade e voltados, na maioria das vezes, para
o mercado de massa. Essa indstria tambm estaria regida
por agentes governamentais e institucionais, responsveis
pela regulao do mercado. Alm disso, na indstria do
entretenimento percebe-se a importncia do ciclo de vida
do produto. Visto que o tempo de sucesso de um disco no
mercado extremamente curto, alcanando pouco mais de
um ano para os lanamentos de sucesso, as gravadoras no
podem esperar o feedback positivo ou negativo sobre suas
apostas para decidir se devem investir em um artista.
A estrutura da indstria se modificou com a popularizao
do compartilhamento de msica na internet, afetando
profundamente sua cadeia produtiva e reconfigurando
relaes que eram vlidas at o final dos anos 90. Como

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toda a indstria do entretenimento foi afetada com


inovaes tecnolgicas, os integrantes da economia da
msica buscaram adaptar-se a esse novo contexto e novas
relaes comerciais.
4. NOVOS CONCEITOS PARA A CADEIA PRODUTIVA DA
MSICA
Com o objetivo de apresentar-se uma atualizao da
cadeia produtiva da msica levando-se em considerao
os seus agentes, a seguir esto destacados pontos como
a introduo de mdias digitais no consumo de msica,
as definies de cauda longa e mercados de nicho, para
posteriormente mostrarem-se as evolues ocorridas nos
ltimos anos com diversos agentes da cadeia.
4.1. Mdias digitais
A partir do aperfeioamento dos processos de
compresso de arquivos digitais, o nmero de usurios em
redes de compartilhamento e a velocidade de transferncia
cresceram de forma exponencial. Percebemos ento trs
possibilidades para o usurio consumir msica: venda
online, download e streaming. A venda online proporciona s
gravadoras a disponibilizao de faixas sem custos adicionais
de distribuio. Assim, identifica-se um possvel mercado
baseado em taxas de adeso ou patrocnios, vantajoso para
usurios com maior frequncia no consumo. A venda online
de msica foi implementada de forma eficiente no comeo da
dcada de 90, entretanto, o que mostra maior possibilidade
de sucesso no mercado no a venda de lbuns completos e
sim a comercializao de faixas individuais (PRESTES FILHO,
2004). Com a evoluo tecnolgica, pode-se estimar o futuro
da msica aproveitando-se da distribuio por streaming,
permitindo pensar nesse modo como substituto venda de
CDs de hoje, por dar acesso a contedos individuais sem a
necessidade do download.
Paralelamente luta contra a pirataria, em 2007, a banda
Radiohead inovou no jeito de vender lbuns. O lbum
In Rainbows foi lanado oficialmente para download,
podendo ser baixado por completo antes do CD ir s lojas,
pelo preo que o consumidor quisesse pagar, permitindo at
o download gratuito. O interessante que mesmo adotando
esse modelo, o CD fsico, trs meses depois, atingiu a marca
de 122 mil cpias vendidas em sua semana de lanamento.
(USA TODAY, 2009)
Outra inovao tecnolgica que trouxe benefcios para
o mercado fonogrfico foi a possibilidade de reproduo
e distribuio de msicas atravs de aparelhos celulares,
tornando-os um dos principais dispositivos de convergncia
de mdias. No Brasil, percebe-se que o consumidor de
msicas ainda no tem o pleno hbito de comprar msicas
pela internet, por diferentes motivaes culturais. Em
contrapartida, em funo da maior facilidade na compra e
por passar maior segurana ao consumidor, as vendas de

msica via telefonia mvel esto se apresentando como


responsveis pela maior parte das vendas digitais na
atualidade.
No setor de venda mobile, o consumo engloba categorias
como: os ringtones, mastertones, ringback tones e o
MP3. Os ringtones permitem o usurio personalizar
seu toque de celular ao receber chamadas no aparelho.
Inicialmente apenas monofnicos, evoluram juntamente
com a capacidade de reproduo dos celulares para toques
polifnicos e em seguida para mastertones, arquivos com
maior fidelidade ao som original. No ano de 2006, a venda
de mastertones correspondia a 76% do mercado mobile,
segundo a Telephia. Os arquivos AAC, WMA e MP3 so
considerados a terceira gerao de ringtones (THE BOSTON
GLOBE, 2006). J os ringback tones permitem a substituio
do som normal do pulso do telefone tocado, enquanto
outras pessoas ligam para ele, por udios variados.
Houve tambm um grande crescimento em sites como
Facebook, Orkut, YouTube, Twitter e MySpace, que do maior
impulso na ligao entre a oferta e demanda. Pensando
nesse mercado digital, plataformas foram criadas para
disponibilizar para download contedo musical gratuito. Em
muitos casos, empresas anunciantes pagam uma quantia
aos artistas pela quantidade de downloads ou visualizaes.
Esse o modelo do ad-support (pago por publicidade), onde
as msicas so disponibilizadas gratuitamente, mas esto
atreladas a anncios ou comerciais de empresas.
4.2. A cauda longa no mercado da msica
Um conceito muito discutido nos ltimos anos na
indstria do entretenimento, e principalmente no mercado
fonogrfico, A Cauda Longa, explicado com detalhes no
livro de Chris Anderson, editor chefe da Wired. A Cauda
Longa caracteriza-se como uma tendncia de mudana de
um mercado massificado para um mercado segmentado de
nichos e leva esse nome devido curva de demanda que
se torna cada vez horizontal e longa, como pode ser visto
na Figura 4.
Com o afastamento do foco em alguns hits pouco
numerosos, no topo da curva de demanda, e avano em
direo a uma grande quantidade de nichos na parte
inferior ou na cauda da curva de demanda numa era sem
as limitaes do espao fsico nas prateleiras e de outros
pontos de estrangulamento da distribuio, bens e servios
com alvos estreitos podem ser to atraentes em termos
econmicos quanto os destinados ao grande pblico
(ANDERSON, 2006). A Cauda Longa est presente em
diversos setores, mas vem sendo comentada bastante no
mercado da msica, em que os efeitos so mais visveis. As
redues nos custos associados produo, distribuio
e armazenagem da msica geram uma maior oferta de
contedo no mercado. Ocorre ento um alongamento da
cauda, notando-se que mesmo os artistas que vendem um

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nmero menor de CDs so economicamente viveis para as


gravadoras.

Figura 4. A Cauda Longa da Curva de Vendas


Fonte: MARTINI (2007) apud CRTES et. al. (2008)

As trs foras presentes na Cauda Longa, segundo


ANDERSON (2006) so: a democratizao das ferramentas
de produo, a democratizao da distribuio e a ligao
entre oferta e demanda.
A democratizao das ferramentas de produo implica
o aumento da capacidade de produo de contedos, onde
qualquer indivduo consegue produzir msicas com boa
qualidade em equipamentos de baixo custo. Essa fora
alonga a cauda da curva de oferta.
A democratizao da distribuio cresce com o avano da
internet, que reduz drasticamente os custos de transferncia
de contedos. Qualquer usurio pode ser distribuidor e o
alcance aos nichos aumenta cada vez mais. Surgem assim
os agregadores da Cauda Longa, como as lojas virtuais e as
redes de compartilhamento.
A ligao entre oferta e demanda, que antes era de
responsabilidade das emissoras de rdio e TV com a
massificao de informaes e artistas sofreu diversas
mudanas com a produo colaborativa, em que os
indivduos se comunicam muito pela internet, redes sociais,
blogs e fruns. A divulgao de contedo e opinies comea
a ser feita de forma mais difusa, quase sem barreiras e
possibilitando artistas independentes a divulgarem seu
trabalho. Conhecer artistas novos se torna mais fcil, barato
e dinmico, pois o usurio tem sua disposio ferramentas
de busca eficientes como o Google para filtrar o contedo
de seu interesse dentre uma infinidade de informaes,
ampliando o alcance de sua curiosidade. A propaganda
boca a boca amplificada a manifestao da terceira fora
da Cauda Longa: explorar o sentimento dos consumidores
para ligar oferta e demanda. S quando essa terceira fora,
que ajuda as pessoas a encontrar o que querem nessa
superabundncia de variedades, entra em ao que o
potencial do mercado da Cauda Longa de fato liberado.
(ANDERSON, 2006)

O modelo de negcio das majors, at recentecente,


parece ainda no estar estruturado para o mdio ou curto
prazo, focando ainda na venda de produtos fsicos (CDs e
DVDs), particularmente por no terem conseguido, at
o momento, acabar com a distribuio ilegal de seus
catlogos. Entretanto, as gravadoras independentes (indies)
esto em uma fase de crescimento, entrando com cada vez
mais fora no mercado. As indies, muitas vezes focam na
cena musical alternativa, especializando-se nos mercados
locais e segmentos especficos (mercados de nichos),
caracterizando um mercado perifrico para essas gravadoras
que comearam a adotar o papel de revelar novos talentos,
os quais so absorvidos depois pelas majors. Quando uma
indie alcana um melhor posicionamento da indstria,
muitas vezes incorporada passando a ser mais um selo da
gravadora major. (PRESTES FILHO, 2004)
A internet teve grande influncia para o surgimento da
Cauda Longa, pois, com ela, a colaborao, a cooperao
e o compartilhamento de informaes entre as pessoas
aumentaram de forma significativa. Os maiores beneficiados
por essas inovaes tecnolgicas foram os independentes,
que passaram a divulgar seu trabalho para um pblico
muito maior sem a necessidade da estrutura de uma major.
Com a divulgao cada vez mais eficiente desses artistas, o
pblico identifica e se interessa por uma oferta mais variada,
fugindo do mercado massificado e criando uma cultura de
mercado de nichos.
5. ELEMENTOS ATUALIZADOS NA CADEIA PRODUTIVA
DA MSICA
As inovaes comentadas anteriormente fizeram com que
os integrantes da cadeia produtiva da msica se adaptassem
a um novo mundo digital marcado pela transferncia e
comercializao de contedo por novos meios. Sero
identificados a seguir esses novos integrantes e relaes que
se renovam continuamente.
5.1. Gravadoras
Nos ltimos dez anos, as majors que formavam
um oligoplio no mercado, experimentaram diversos
modelos alternativos para recompor suas receitas, antes
exclusivamente da venda de discos. Dentre as novas formas
de capitalizar as msicas sobre as quais possuem direitos,
observa-se os contratos 360 e as msicas embarcadas em
celulares. As gravadoras perceberam que, ao promoverem
os artistas, poderiam aproveitar a popularidade desses,
visando o crescimento de suas prprias receitas, possuindo
tambm os direitos sobre as apresentaes. A pirataria
e a internet, apesar de terem enfraquecido a indstria
fonogrfica, afetando diretamente a venda de CDs,
acabaram por ajudar na divulgao de muitos artistas que
se tornam extremamente populares e atraem grandes
pblicos em shows. Com essa possibilidade de receitas

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ligadas bilheteria das apresentaes, as majors viram


nesses modelos de negcios uma grande oportunidade para
reverter o impacto negativo que a internet gerou em sua
lucratividade.
5.2. Artistas
Vemos que tanto artistas novos quanto consagrados
esto adotando novas formas de comercializar seu
contedo por conta prpria. O Radiohead, como comentado
anteriormente, decidiu oferecer suas msicas diretamente
ao pblico pelo preo que o f quisesse pagar pela internet.
Dcadas atrs, seria impossvel para um artista entrar no
mercado por conta prpria pois as barreiras de entrada eram
muito altas. Os custos de gravao em estdios profissionais
e a ps-produo dos discos muitas vezes impossibilitava
uma produo independente com qualidade. Alm disso,
a distribuio fsica em grande escala tornava os custos
ainda mais inacessveis. Com a popularizao da internet,
das redes sociais e do p2p, os artistas perceberam que a
divulgao e distribuio de contedo podem ser feitas
online, atingindo um pblico que muitas vezes a distribuio
fsica no alcanaria. Devido maior facilidade em gravar
um disco com qualidade tcnica em estdios profissionais,
as bandas esto conseguindo disponibilizar contedo por
um custo relativamente baixo (estruturao e manuteno
do site), e com possibilidades de retorno atravs de shows e
licenciamento de suas obras e imagem.
5.3. Lojas virtuais
Diferente dos servios de assinatura, as lojas virtuais tem
como finalidade a venda online tanto de lbuns inteiros
como de singles para consumidores que no esto dispostos
a pagar pelo lbum completo, estando interessados em
msicas especficas. Durante anos, as majors lanaram discos
contendo lbuns inteiros quando muitas vezes o consumidor
tinha interesse apenas em algumas faixas, obrigando o
pblico a pagar por todas as msicas que vinham no disco.
As lojas virtuais permitem a venda de faixas individuais a
preos que permitem o consumo de uma maior variedade
de msicas de artistas, bandas e estilos diferentes.
As bandas independentes encontraram espao no
mercado virtual por no terem a estrutura de divulgao
em grande escala das majors, e no online no tem custos de
logstica de prensagem, armazenagem e transporte.
5.4. Licenciamento
Apesar de no ser uma prtica nova, o licenciamento de
msicas ganhou fora nos ltimos anos. Inicialmente apenas
como sincronizao de msicas em filmes e comerciais,
comeou a englobar tambm a associao de marcas a certas
msicas e a incluso de msicas em jogos de videogame,
atraindo bastante as gravadoras.
A prtica de sincronizao em games fazia sucesso com
jogos de skate como o Tony Hawks Pro Skater (1999), mas

deu bastante fora indstria da msica principalmente


aps o lanamento do primeiro Guitar Hero em 2005, no
qual o jogador simula tocar guitarra. O jogo foi um sucesso,
rendendo mais de 10 sequncias at o ano de 2009,
totalizando cerca de US$ 2 Bilhes em vendas, inclusive
tendo a sequncia Guitar Hero III: Legends of Rock como o
primeiro game a superar a marca de US$ 1 bilho em vendas
com 3,5 milhes de unidades vendidas, com um total de
aproximadamente 25 milhes de unidades para toda a
franquia em todas as plataformas disponveis. (REUTERS,
2008).
Muito impulsionado pelo sucesso de vendas da srie
Guitar Hero e de jogos semelhantes como o Rock Band,
onde o objetivo cantar, tocar guitarra, baixo, bateria ou
teclado, e associados principalmente a bandas consagradas
como Aerosmith, Metallica e Beatles, a sincronizao em
videogames j supera a receita relativa sincronizao
em filmes, perdendo apenas para a sincronizao em
propagandas e comerciais, segundo o relatrio da Universal
Music UK de 2009 e comentado no Digital Music Report do
IFPI (2009). Alm dos jogos eletrnicos, o licenciamento est
mostrando ser forte tambm na televiso, e no apenas
atravs de filmes ou comerciais. Atravs de seriados de TV,
muitas msicas ganham divulgao capaz de alavancar as
vendas de faixas de todos os estilos musicais.
Um exemplo de sucesso nesse aspecto o seriado de
TV americano Glee, que vem causando impactos positivos
na venda de msicas desde sua estreia e atinge milhes
de espectadores por semana, exibindo em seus episdios
apresentaes de msicas conhecidas em verses
cantadas pelos personagens da srie. A ideia teve tamanha
receptividade que, nas primeiras semanas, colocou 10
msicas na lista de Top 200 Downloads no iTunes Store (loja
online da Apple). (THE NEW YORK TIMES, 2009) A msica
Dont Stop Believin da banda Journey, tocada no episdio
piloto, por exemplo, segundo a RIAA, vendeu mais de 500
mil cpias pela internet e a verso apresentada no seriado
atingiu 1 milho de cpias s nos EUA. O interessante que
a msica original foi lanada em 1981 e nunca havia chegado
a esse patamar nas vendas online. O crescimento nas vendas
tambm ocorre com msicas novas, como ocorreu com a
cantora Rihanna, que autorizou o uso de sua msica Take
a Bow para ser regravada pelo elenco de Glee e executada
no programa. Logo aps a nova verso ter sido exibida no
seriado, o single original teve um crescimento de 189% nas
vendas (REUTERS, 2009). Percebendo essa possibilidade
de ganhar dinheiro com verses de msicas e reafirmar
seus fs, artistas consagrados tambm esto liberando os
direitos de seus catlogos para episdios do programa. At
a 3a temporada, o seriado j teve episdios com msicas de
artistas consagrados como Madonna, Britney Spears, Lady
Gaga, Fleetwood Mac e Michael Jackson.

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Fenmenos como esse nos fazem perceber que a TV


estaria funcionando como uma nova rdio expondo as
msicas dessa maneira, e os impactos que sua audincia
gera nas vendas das msicas so ainda maiores com singles
sendo vendidos online de forma imediata. Isso demonstra
que a indstria da msica necessita estar fortemente ligada
a todos os ramos do mercado do entretenimento para obter
maior sucesso nessa era digital.

dlares). Outra questo comentada o fato de que Pandora


no possui uma economia de escala. Na realidade, quase
o oposto. Quanto mais usurios usam, mais royalties eles
pagam, e o lucro proveniente de anncios no cresce
necessariamente na mesma proporo. A empresa busca
cada vez mais um pblico maior para que seja atrativo aos
possveis anunciantes e que as receitas sejam maiores que
esses custos. (NETWORK WORLD, 2009)

5.5. Sites de streaming

5.6. Estrutura atualizada da cadeia produtiva

O modelo de negcios no mercado que mais ganhou


fora na internet nos ltimos anos foi o streaming. Apesar da
facilidade de se adquirir msicas atravs da internet, muitas
vezes o consumidor no quer adquirir uma verso digital de
uma msica quando pode ter acesso imediato e grtis a esse
contedo.

VIVEIRO e NAKANO (2008) descreveram que as mudanas


tecnolgicas mais recentes provocaram uma sequncia de
quebras de barreiras na cadeia produtiva da msica, como
observado na figura 5. Essas mudanas proporcionaram
o surgimento de novos participantes na indstria e
enfraquecimento das majors. Percebe-se uma desintegrao
vertical ocorrida na indstria fonogrfica nas duas ltimas
dcadas e observa-se que fatores que garantiam vantagem
na reduo do custo de produo deixaram de ser decisivos
com o armazenamento e distribuio de arquivos digitais,
com custos praticamente nulos.

Sites como o YouTube, criado no ano de 2005, permitem


que os internautas ouam msicas e assistam a vdeos
sob demanda, sem a necessidade de fazer download
do contedo e, na maioria dos casos, de forma gratuita,
tornando-se rapidamente muito populares entre os ouvintes
de msica que buscavam no s videoclipes como tambm
vdeos postados com o udio das faixas. Tornaram-se, assim,
poderosas ferramentas online de acesso s msicas, uma
vez que os internautas passaram a postar as mais diversas
canes, desde recm lanadas at gravaes extremamente
raras, atraindo cada vez mais usurios.
Por ser um servio gratuito, os sites de streaming possuem
como receita a venda do espao para publicidade, o que as
difere dos modelos vistos anteriormente, que muitas vezes
cobravam pela msica em si. Conhecido como ad-supported
streaming (mantido por propaganda), esse modelo se
destaca por no lucrar diretamente com o consumidor
da msica pela sua execuo, mas com os anunciantes,
interessados no espao disponvel para propaganda em suas
pginas e no pblico atrado pelo contedo desses sites.
Um modelo interessante o do portal Pandora. Lanado
h pouco mais de cinco anos, o site disponibiliza msicas por
streaming para os usurios atravs de listas e estaes com
o estilo de msica personalizado. O usurio indica msicas
ou artistas favoritos, e atravs do algoritmo criado (Music
Genome Project ou Projeto Genoma Musical), o sistema
procura em seu catlogo msicas relacionadas e as inclui na
playlist personalizada. Enquanto essa lista ouvida, pode-se
informar se as msicas sugeridas tm a ver com o esperado
pelo usurio. Dessa forma, o algoritmo vai se aprimorando
e acertando as msicas que sero, cada vez mais, do agrado
de cada ouvinte. Alm disso, ao ouvir uma faixa, tem-se
acesso a informaes sobre a msica e so indicadas lojas
virtuais e fsicas para adquirir o contedo. De acordo com
Tim Westergren, CEO do Pandora, os maiores gastos da
empresa so com os royalties de execuo, chegando a quase
metade dos lucros anuais (aproximadamente 40 milhes de

Figura 5. Quebra de Barreiras na Cadeia Produtiva da Msica


Fonte: VIVEIRO e NAKANO (2008)

Essa nova configurao com o surgimento de novos


modelos de negcios faz com que a cadeia produtiva da
economia da msica precise ser acompanhada e reestudada
de modo contnuo, levando-se em considerao a introduo
dessas novas tecnologias. Com esse intuito, buscamos
identificar as alteraes que ocorreram posteriormente
na cadeia estruturada por PRESTES FILHO (2004), que
corresponde economia da msica at o fim do sculo XX.
Nos ltimos anos, foram desenvolvidas novas mdias
com suporte para alta definio, como o Blu-ray. O VHS foi
abandonado como mdia de reproduo de vdeo, mas o LP

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manteve-se no mercado para reproduo de udio, atingindo


um nicho de colecionadores. Alm disso, instrumentos e
equipamentos de gravao e mixagem foram aprimorados
e produzidos a menor custo. Devemos considerar tambm
as novas formas de distribuio online que ainda esto por
melhor definir-se nos primeiros anos deste sculo, como as
lojas virtuais e os sites de streaming e download.

Nas figuras 6, 7 e 8, pode ser vista uma atualizao para


a proposta de estrutura da cadeia produtiva da msica,
alterada, levando-se em considerao os pontos discutidos
neste estudo nas cadeias de produo, pr-produo,
distribuio, comercializao e consumo.

Figura 6. Nova Cadeia Produtiva da Economia da Msica 1


Fonte: Desenvolvido pelos autores em atualizao de PRESTES FILHO (2004)

Deve-se considerar o novo ramo da cadeia produtiva


identificado na parte inferior, englobando os modelos de
negcios ligados internet, telefonia mvel e licenciamento,
e ressaltar que, para que seja realizado um servio de
streaming ou download de contedo, necessrio que
existam sites e servidores para armazenamento, protocolos
de internet e softwares desenvolvidos para reproduo de
arquivos distintos, correspondendo pr-produo dos
servios online de fornecimento de contedo.
Atualmente, artistas independentes podem se tornar
conhecidos e gerar grandes receitas atravs de vendas
online e apresentaes pblicas. A esse novo ramo da cadeia
produtiva sugerimos o nome de Mercado Virtual, uma
vez que est diretamente relacionado internet, associado
exclusivamente a modelos de negcios no focados na
venda fsica de lbuns e no atrelados necessariamente s
gravadoras.
Na parte de produo, as majors terceirizaram
competncias no centrais e os estdios profissionais
(no mais exclusivos de majors) ganharam fora,
possibilitando artistas independentes a produzir contedos
com profissionais e disponibilizarem por download ou

streaming. Entretanto, ainda existem limitaes aos artistas


independentes na logstica de distribuio fsica e na
divulgao e promoo de contedo s massas. Esse modelo
independente, que encontra no mercado virtual um meio
de comercializao e consumo, torna vivel a existncia
de outras formas de produo e venda de msica. Novos
contedos comeam a ser veiculados atravs da internet,
surgindo mais Contedo Digital.
Na figura 9, so identificadas as alteraes ocorridas
na fase de produo musical (gravao e ps-produo),
destacando as etapas do processo produtivo, que eram
antes realizadas pelas grandes gravadoras.

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Figura 7. Nova Cadeia Produtiva da Economia da Msica 2


Fonte: Desenvolvido pelos autores em atualizao de PRESTES FILHO (2004)

Figura 8. Nova Cadeia Produtiva da Economia da Msica 3


Fonte: Desenvolvido pelos autores em atualizao de PRESTES FILHO (2004)

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A indstria de shows parece cada vez mais lucrativa,


permitindo a divulgao e o crescimento de artistas
atravs de apresentaes que geram grandes receitas
com a bilheteria e aumentam a quantidade de fs por ser
um meio extremamente eficaz de divulgao e interao
com o pblico. importante ressaltar que assim como a
execuo pblica acarreta no pagamento de impostos e
direitos autorais, nos novos modelos de negcios, como o
licenciamento e o ad-supported streaming, tambm esto
presentes os respectivos encargos, assim como o pagamento
de royalties aos detentores dos direitos comerciais das
msicas em questo.
Figura 9. Setor de Produo nas Cadeias Produtivas da Msica de Prestes
Filho e na Cadeia Produtiva Atualizada
Fonte: Desenvolvido pelos autores em atualizao de PRESTES FILHO (2004)

Tambm foram includos na cadeia os modelos de


Telefonia Mvel e Licenciamento que, no estudo de
PRESTES FILHO (2004), ainda no haviam sido identificados
como integrantes da indstria e ganharam muito espao na
economia da msica nos ltimos anos, definindo formas de
comercializao como a venda de ringtones/mastertones e
a sincronizao de faixas em trilhas sonoras e games como
Guitar Hero e Rock Band. Vale ressaltar que, tanto para as
majors quanto para artistas independentes, os modelos
de licenciamento, telefonia mvel e internet (streaming
e download) demandam uma adaptao na forma de
comercializao de contedo com reformulaes em seus
principais modelos de negcios.
Por possurem um catlogo amplo e variado, muitas
gravadoras comearam a negociar para comercializarem
essas msicas nesses novos meios. Entretanto, como
muitas msicas so relativamente antigas e o mercado
extremamente sensvel s tecnologias, muitos contratos
de direitos comerciais sobre muitas faixas no previam a
comercializao nesses novos modelos de negcios, visto
que os contratos foram assinados ainda quando no existia a
internet e, por isso, no garantiam s gravadoras o direito de
explorar essas msicas por download pago ou licenciandoas em videogames, por exemplo. Atualmente, as gravadoras
fazem acordos que possibilitam essa explorao em todos os
meios, inclusive os que ainda venham a ser desenvolvidos.
As majors, mesmo diversificando suas fontes de receita,
ainda so muito dependentes da prensagem de discos,
mas observamos que, na distribuio e comercializao de
contedo, j investem em licenciamento, mobile e vendas
online.
Por outro lado, os artistas independentes que no esto
ligados a gravadoras possuem liberdade para negociar e
comercializar seu contedo de acordo com seu interesse.
Grande parte deles j utilizam a internet como principal
meio de interao com o pblico, tornando mais fcil e
barato distribuir e comercializar suas msicas.

Observa-se tambm que a pirataria se aproveita de toda


a estrutura de produo da cadeia produtiva da msica,
realizando a comercializao em postos informais, utilizando
compartilhamento ilegal de contedo atravs da internet.
Na figura 10, observamos como a economia da msica
passou a se configurar nesse novo cenrio, caracterizado
pela perda de fora das majors como detentoras dos
meios de produo da msica e pelo crescimento dos
artistas independentes, juntamente com a implementao
de novos modelos de negcios no mercado. Para melhor
entendimento, dividimos a cadeia produtiva em reas de
acordo com os agentes relacionados, seus modelos de
negcio e a forma com que a msica disponibilizada e
comercializada ao consumidor final.

Figura 10. reas da Nova Cadeia Produtiva da Msica


Fonte: Desenvolvido pelos autores em atualizao de PRESTES FILHO (2004)

Na rea 1, encontra-se a indstria fonogrfica com sua


cadeia voltada para a comercializao de discos como principal
forma de consumo. O novo mercado virtual representado
na rea 2 com os artistas independentes e a msica focada
no contedo digital, podendo ser comercializada tambm
atravs de apresentaes. Podemos observar na rea 3 os
novos modelos de negcios apresentados nesse estudo,
associados aos dois ramos da cadeia, utilizando-se dos
catlogos das gravadoras e do contedo digital produzido.
Na rea 4, esto os agentes governamentais e institucionais,
responsveis pela regulao da indstria.
Destacamos tambm a pr-produo (rea 5) no incio
da cadeia e a pirataria (rea 6), que tambm deriva das
reas 1 e 2, presente na cadeia nas fases de distribuio,
comercializao e consumo, e se aproveitando da produo
e pr-produo da msica. Com esse esquema da nova

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configurao, possvel visualizar com maior clareza o


impacto da internet e da introduo de novas tecnologias
dentro da cadeia produtiva da msica. Essas tecnologias
possibilitaram a criao de modelos de negcios que se
complementam venda de lbuns fsicos como consequncia
natural de um mercado influenciado por sua base tcnica e
pelas constantes inovaes tecnolgicas. Esses modelos de
negcios atrairo novos consumidores dos mais variados
estilos, interessados em produtos diferenciados e novidades
que lhe ofeream experincias nicas.
6. POSSVEL FUTURO DA INDSTRIA DA MSICA
Identificadas as mudanas na cadeia produtiva na
economia da msica, sero propostas novas possibilidades
para o consumo de msica no futuro. Pesquisou-se buscando
as inovaes tecnolgicas e novas tendncia de consumo da
populao com o intuito de propor mudanas viveis com
possvel aceitao no mercado.
Um exemplo a ser comentado o caso do VEVO, projeto
criado em 2009 pela Universal Music Group, Sony Music
Entertainment e Abu Dhabi Media Company em acordo
com o YouTube, que consiste num site especializado em
videoclipes musicais. Considerado inovador por oferecer
a artistas, gravadoras, anunciantes e proprietrios de
contedos audiovisuais a possibilidade de divulgar seu
trabalho nesse portal, tem como objetivo principal oferecer
aos usurios seu catlogo de forma eficiente, podendo
ser acessado atravs do prprio site, do YouTube ou de
smartphones e gadgets reproduzindo os videoclipes por
streaming.
O objetivo principal do VEVO no disponibilizar algum
contedo exclusivo. O material disponibilizado pode ser
encontrado pelos usurios em outros sites. O diferencial
do VEVO est na tentativa de centralizar todo o material
audiovisual das editoras, sejam videoclipes, entrevistas,
filmagens de concertos ou vdeos de bastidores. Com a
certeza do usurio de encontrar seu contedo no VEVO,
alm de ter acesso a informaes e outros contedos dos
artistas relacionados, o nmero de visitas esperada muito
maior, gerando maiores lucros para a companhia e editoras
licenciadas com o espao vendido para publicidade.
interessante pensar que a experincia em assistir
videoclipes para a maioria dos usurios no mudar quase
nada, visto que o site tem seu funcionamento muito
semelhante ao YouTube (site mais usado pelos espectadores
de videoclipes at hoje). Dessa forma, a transio de uma
plataforma para a outra ser feita de forma mais branda e
fcil, no forando o usurio a trocar sua rotina por algo
muito diferente.

6.1. Tendncias e perspectivas de evoluo na cadeia e nos


modelos de negcios
A partir das notcias encontradas durante a pesquisa,
baseando-se no contedo apresentado ao longo do trabalho
e em possveis avanos tecnolgicos, torna-se possvel
estimar novas possibilidades para o consumo de msica no
futuro. Na questo da evoluo tecnolgica e do surgimento
de inovaes tcnicas, observa-se que o streaming
considerado bastante importante para as empresas
presentes na cadeia produtiva da msica que buscam cada
vez mais utilizar esse modelo de consumo de msicas e
vdeos. Por isso, podem ser sugeridos dois produtos que
tem o streaming como possvel meio de transferncia de
contedo.
6.1.1. Shows interativos com transmisso ao vivo
Vimos anteriormente que, no mundo atual, os
consumidores esto buscando cada vez mais experincias
customizadas, nicas e interativas. Para tentar dar um valor
agregado a esse produto visando maior aprovao do pblico
e reduzindo a pirataria, pensou-se em transmisses ao vivo
de shows pela internet com a possibilidade de interatividade
do espectador.
Em 22 de novembro de 2008, o YouTube transmitiu pela
primeira vez um evento ao vivo por streaming. Depois disso,
j foram transmitidos shows em HD de bandas como U2 e
Foo Fighters e festivais como o Coachella e o Lollapalooza,
recebendo milhares de visualizaes.
Observa-se tambm o sucesso dos canais pay-per-view
de reality shows. O nmero de assinantes desses produtos
cada vez maior devido ao interesse do cliente pela interao
que o permite assistir com exclusividade s cmeras,
selecionando-as de acordo com sua vontade. Com a evoluo
da tecnologia e a banda larga capaz de transmitir contedo
em alta velocidade, ser possvel transmitir com facilidade
shows com ferramentas e interfaces que possibilitem maior
interatividade dos espectadores. A ideia parece simples.
Caso uma banda se apresente em uma data ou local que
impossibilite sua presena, voc poderia assistir atravs
de um canal interativo em sua TV ou pelo site do artista,
da gravadora ou da casa de show em questo, comprando
um ticket online que d acesso ao evento transmitido por
streaming em tempo real.
O diferencial desse produto comparado a um DVD de
um show, por exemplo, que o consumidor teria uma
experincia pessoal e nica, como se estivesse no prprio
show, podendo escolher o ngulo que quer assistir. Se em
algum momento preferir olhar para outro integrante, ver um
plano geral do palco ou da plateia, a interface o permitiria
isso. Levando em considerao que muitas TVs possuem
imagem em alta definio e transmisso digital, a experincia
do usurio ao assistir aos shows dessa forma seria intensa

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e vale ressaltar que televises 3D transformariam o show


interativo numa experincia ainda mais realista.
Por ser interativo, dando ao consumidor uma experincia
diferenciada, um f pagaria para assistir a uma apresentao
mesmo no podendo ir ao local do show. O nmero de pessoas
presentes se multiplicaria e a renda, consequentemente,
tambm aumentaria nessas propores. Alm disso, a
pirataria seria dificultada, pois mesmo que a plataforma
no impossibilite uma gravao e distribuio ilegal do
show, as transmisses piratas no teriam a interatividade
dada aos compradores oficiais. Toda a experincia adicional
sugerida do produto e, possivelmente, materiais exclusivos
e interaes online em tempo real seriam disponibilizadas
apenas para quem comprasse o produto nas plataformas
oficiais, gerando maiores lucros para os artistas, gravadoras,
editoras e casas de shows ligados ao evento.
Talvez a maior dificuldade para possibilitar esse servio
seja a necessidade da autorizao desses artistas, editoras
e gravadoras que possuem os direitos autorais das msicas
e muitas vezes os direitos de imagem. preciso perceber,
entretanto, nesse modelo de negcios uma oportunidade
de mercado. Certamente, o nmero de pessoas que
assistiriam a um show seria maior, pois poderiam ter uma
tima experincia vendo em casa. Com isso, os produtores
poderiam cobrar um preo menor nos ingressos e ganhar
uma porcentagem das vendas do show interativo, atingindo
um lucro maior por conta de uma potencial cobertura para
o mundo todo e no s as pessoas com possibilidade de
comparecimento no local do show.
6.1.2. Streaming players
A principal evoluo do LP para o CD foi a capacidade
de armazenar uma quantidade maior de msicas num
disco muito menor, com a possibilidade de reproduzi-lo em
aparelhos portteis. Ao surgirem os primeiros softwares
que convertiam as msicas dos CDs em arquivos digitais
de udio, tornou-se possvel armazenar milhares de
msicas ocupando apenas espao nos discos rgidos dos
computadores, praticamente inexistindo limite fsico para
esse armazenamento. O maior desafio, ao escrever-se a
discusso final desse estudo, foi tentar imaginar qual seria
o prximo passo na evoluo da msica que, atualmente,
ocupa apenas megabytes, possibilitando o armazenamento
de milhes de msicas em pequenos HDs. Concluiuse que ferramentas que compactassem ainda mais as
faixas mantendo sua qualidade no dariam um passo to
significativo para o mercado.
Aps pesquisar sobre as novidades tecnolgicas usadas
na indstria da msica, conclumos que o prximo passo
poder estar ligado possibilidade da msica no ocupar
nenhum espao fsico nos computadores dos usurios,
que no se preocupariam sequer com a disponibilidade de
seus HDs e poderiam acessar, a qualquer momento, uma
quantidade ilimitada de msicas com facilidade.

A quantidade de sites que permitem ao usurio


consumir contedo audiovisual por streaming e o material
disponibilizado neles cada vez maior. Vemos que a tecnologia
para reproduzir msicas no computador sem a necessidade
de download j existe. A inteno a de intensificar esse
uso e expandi-lo para outros players. Sugere-se a criao de
servidores para o armazenamento das msicas na rede, que
poderiam ser criados e gerenciados pelas gravadoras, selos
independentes ou empresas de Internet Service Providers
(ISP). Com o avano da tecnologia e, principalmente, com a
melhora da velocidade e disponibilidade de conexo banda
larga, as pessoas tero acesso a suas msicas nos servidores
de qualquer lugar utilizando seus computadores, celulares,
players ou at no aparelho de som de seu carro, aplicando
essa nova forma de ouvir msica e modificando o modelo
de negcios do mercado. No haveria a necessidade de
fazer download numa loja online ou comprar um CD. O
usurio pagaria para ter acesso quando quisesse a msicas
especficas num servidor ligado gravadora, por exemplo.
Outra possibilidade a de lbuns fsicos serem lanados
e vendidos com um cdigo de autenticidade. Ao coloc-lo
no computador, sua autenticidade seria reconhecida e o
usurio estaria autorizado a acessar s msicas do lbum por
streaming atravs de seus players. Essa ideia no implicaria
no fechamento de prensadoras e lojas de CDs fsicos, pois as
pessoas continuariam comprando seus discos e as msicas
entrariam em seus players no catlogo de faixas adquiridas
que poderiam ser acessadas sob demanda.
Hoje, mesmo com a possibilidade de comprar arquivos de
msicas na internet, muitas pessoas continuam comprando
CDs e at mesmo LPs. A possibilidade de ouvirem-se as
msicas por streaming, no acabaria, necessariamente, com
o mercado de discos ou a venda de MP3. Com esse modelo
de negcios, o consumidor apenas ganharia outra opo
(mais prtica) para adquirir e consumir suas msicas.
7. CONCLUSO
Analisando o contedo encontrado nas referncias
bibliogrficas e atravs de pesquisa de campo feita em
gravadoras, verificou-se que a indstria da msica sofre
constantes modificaes com a introduo de inovaes
tecnolgicas e com as mudanas nas tendncias de consumo.
Com o barateamento das tecnologias, principalmente
de gravao e distribuio de contedo musical, percebeuse que as majors perderam fora no mercado. Artistas
independentes produzem seus lbuns e videoclipes e os
divulgam atravs da internet. Entretanto, muitos ainda
procuram se vincular s majors, que tem maior experincia
e conhecimento nos acordos contratuais com meios de
comunicao, empresas de publicidade, lojas de varejo e
produtores de eventos e, consequentemente, grande poder
de barganha frente aos clientes e fornecedores.

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O consumidor atual, em todos os setores, busca cada vez


mais produtos personalizados, exclusivos e interativos. No
mercado da msica, isso no diferente. Novos modelos
de negcios so criados e introduzidos como apostas para
atingir diversos pblicos, cada vez mais exigentes. O sucesso
de produtos como o Guitar Hero e ringtones comprova que
a msica no precisa ser consumida apenas em CDs. A
tendncia a focalizao menor na indstria fonogrfica e
maior na indstria da msica. Em busca de maiores lucros,
empresas de diferentes setores da economia procuram
explorar o contedo musical, buscando viabilizar seu
consumo de diversas formas.

web.archive.org/web/20080413104420/http://www.
comscore.com/press/release.asp?id=249. Acesso em 11 de
novembro de 2011.

Como maior tendncia para o consumo da msica no


futuro, aponta-se a possibilidade do acesso ao contedo
por streaming, possibilitando ouvir msicas sob demanda
onde, quando e como quiser. Por ser um mercado muito
influenciado por inovaes tecnolgicas e mudanas nas
tendncias de consumo, durante esse estudo, deu-se
importncia a notcias de revistas e jornais sobre o assunto.
Entretanto, no h como prever se todas as novidades
discutidas nas mdias iro, de fato, consolidar-se. Devido
atualizao constante, pode-se considerar que o estudo da
Economia da Msica seja interminvel, embora percebase uma relativa escassez de publicaes acadmicas sobre o
tema, principalmente sobre o mercado brasileiro e escritos
por autores nacionais.

IFPI - International Federation of the Phonographic


Industry. Disponvel em: http://www.ifpi.org/ . Acesso em
20 de abril de 2009 e 08 de maio de 2010.

A possvel contribuio do atual estudo parece ser uma


prospeco do futuro do mercado da msica, elucidando
principalmente possveis tendncias de consumo e novos
modelos de negcio, alm da atualizao da cadeia
produtiva da msica, que pode servir de base para trabalhos
futuros sobre o assunto trazendo insumos na elaborao
de um Roadmap do mercado, mesmo considerando-se as
incertezas sobre as potenciais inovaes tecnolgicas.
8. REFERNCIAS

CRTES, M.R.; REIS, L.C.; BENZE, R.P.; DELGADO, S. S.;


CRTES, F. V. F. R. A Cauda Longa e a mudana no modelo
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Nota do autor:
Felipe Genes participou de todas as etapas do estudo
inicial e de elaborao do artigo. Rodolfo Ucha Craveiro
participou do estudo inicial e da reviso do artigo. O
professor Adriano Proena foi o orientador do estudo inicial.

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TECHNOLOGICAL INNOVATION IN THE PRODUCTIVE MUSIC CHAIN IN THE XXI


CENTURY
Abstract
This article explores the organization of the productive chain, with the intention of offering input for a strategic
discussion about the music market of the XXI Century. This analysis starts with a historical survey of the musical market up
until the use of the internet, in music label business models, introducing the agents present in the chain and the existing
relations from pre-production until the consumption of CDs. Thereafter, changes in the recent years of this chain are
identified, considering technological innovations and consequently, alterations in habits of music consumption. Based on
these new industry aspects, an updated productive chain is presented, demonstrating new agents and business models. The
final stage of this article consisted of a study founded in the most recent technological innovations and current tendencies
of music consumption, with the objective of identifying possibilities for the future, where the recording industry will only be
a small part a new music industry that allows the exploration of its content by different roads.
Keywords: Productive Chain. Music Market. Record Industry. Technological Innovations