Universidad de Los Andes

Ncleo Rafael Rangel

Dpto. de Ciencias Econmicas, Administrativas y
Contables
Trujillo Estado Trujillo

El Comportamiento de compra del consumidor en las

franquicias del municipio Valera Estado Trujillo. Caso: Mc
Donalds.

Autora:
Yudith Sifuentes C.I 19.643.052
Tutor: Dra. Natalie Espinoza

Trujillo, Septiembre 2011.

Universidad de Los Andes

Ncleo Rafael Rangel
Dpto. de Ciencias Econmicas, Administrativas y
Contables
Trujillo Estado Trujillo

El Comportamiento de compra del consumidor en las

franquicias del municipio Valera Estado Trujillo. Caso: Mc
Donalds.

Autora:
Yudith Sifuentes C.I 19.643.052

TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PRESENTADO ANTE LA ILUSTRE

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES COMO REQUISITO PARCIAL PARA OPTAR AL
TITULO DE LICENCIADA EN CONTADURA PBLICA

Trujillo, Septiembre 2011.

DEDICATORIA

Momentos como este, son los que hacen que la felicidad sea plena. Las
metas se consiguen con perseverancia y dedicacin.
Quiero agradecer con profundo cario a todas aquellas personas que
de una u otra manera han hecho que hoy se concrete uno de mis ms
anhelados sueos.
A Dios por estar siempre a mi lado y brindarme salud, inteligencia y
sabidura que me han permitido consolidar y alcanzar las metas propuestas.
A mi mam Ma. Pilar Becerra por su apoyo incondicional, impulso,
comprensin y todo aquello que solo ella me ha obsequido desde el
comienzo de mi vida hasta lo que soy ahora. Te Amo.
A mi padre Juan Sifuentes que aunque no sea el mejor y poco se de
anotar, me ha enseado que nada es indispensable que por ti mismo puedes
lograr tus anhelos.
A mis hermanos Milena, Jhenson, Jhoan, Jhessika, Leonardo por
brindarme su apoyo a pesar de las distancias se les quiere mucho
A mi hermanita menor Mey Lee May para que le sirva de incentivo sus
futuras metas. Te amo mi bebe.
A mi hermana del alma Andrea muchos aos compartidos gracias por
apoyarme en todo momento por reir conmigo en mis alegrias y por
consolarme en las tristezas a pesar de la distancia siempre seras mi
hermana. Te quiero mucho.
A mis Abuelitos Maria de los Angeles y Jose Angelino que Aunque no
estn en este mundo siempre los llevo en el corazn gracias por brindarme
su cario y amor.
A mi Abuelita gracias por tu cario.
A mis dems familiares por brindarme un granito de arena en mi camino.
Al gran amor de mi vida Jackson por acompaarme al principio de esta
meta con tu ayuda paciencia y comprensin; y por reaparecer de nuevo a
llenar de ms alegra este triunfo alcanzado. Te amo amor.

A mis grandes amigos (as) Andreina, Angely, Mariana, Sarahy, Rossymar,

Nallily , Wladimir, Danilo, por estar siempre a mi lado brindndome su apoyo
y compaa en los momentos duros y felices.
A mis compaeros y coleguitas Marisela, Raza, Mara Alejandra, Mara
Jess, Alfredo, Carlos, por brindarme sus conocimientos y apoyo
incondicional, gracias los recordare siempre.
.A todas aquellas personas que de una u otra forma me apoyaron para
culminar esta meta.

II

AGRADECIMIENTO

Le Agradezco a Dios por ayudarme a Seguir este sendero.

A mi mami por todas las cosas buenas que me has inculcado y ahora s
que tus regaos valieron la pena. Te amo
A mi familia mil gracias por su apoyo.
Agradezco a la profesora Natalie Espinoza por su paciencia, tiempo y por
ayudarme en el momento ms preciso. Gracias Prof., Dios la Bendiga.
A la Universidad de los Andes por abrirme sus puertas, contribuir a mi
formacin profesional que har que sea una profesional exitosa.
A los profesores: Mara Elizabeth Rojas, Yuraima Linares y Rolando
Adriani muchas gracias por su asesora y gua para alcanzar los objetivos
propuestos en la elaboracin en mi trabajo de grado.
A Todas mis Amigas y Amigos gracias por acompaarme en esta gran
meta que estoy alcanzando.
A la persona que ms he fastidiado pero que me ha ayudado bastante
Muchas Gracias Amor.

a todos Gracias por Siempre y para Siempre

III

NDICE GENERAL
Pg.
ndice General.........................................................................................

IV

ndice de Tablas......................................................................................

VII

Indice de Graficos ..................................................................................

IX

Resumen ................................................................................................

XI

Introduccin ............................................................................................

CAPTULO I EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema ...........................................................

Formulacin de la investigacin......................................................

Sistematizacin del problema...............................................

Objetivo de la investigacin ............................................................

Objetivo General........................................................................

Objetivos Especficos ................................................................

Justificacin de la investigacin. .....................................................

Delimitacin de la Investigacin......................................................

CAPTULO II MARCO TERICO

Antecedentes de la Investigacin ...................................................

10

Bases Tericas ...............................................................................

13

Mercado de consumidores. ................................................

13

Comportamiento de compra del consumidor .............................

13

Modelo de comportamiento de compra ...................................

14

Caractersticas que afectan el comportamiento de los

consumidores ............................................................................

15

Principales factores que influyen en la conducta del

IV

consumidor ..............................................................................

16

Proceso de decisin de compra ...............................................

27

Elementos econmicos ...........................................................

32

Inflacin ....................................................................................

33

Paridad del Poder Adquisitivo ...................................................

35

Flujo econmico de personas....................................................

37

Recursos ...................................................................................

38

Usos ..........................................................................................

39

Disponibilidad de los recursos ...................................................

41

El ahorro ..................................................................................

42

Importancia de los elementos econmicos ...............................

43

Franquicias y ciclo de vida .......................................................

43

Importancia del contrato de franquicias ....................................

45

Definicin de Trminos Bsicos......................................................

46

Mapa de Variable.....................................................................

49

CAPITULO III MARCO METODOLGICO

Tipo de Investigacin ......................................................................

50

Diseo de la Investigacin ..............................................................

50

Poblacin ........................................................................................

51

Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin .....................................

51

Validez del Instrumento .................................................................

52

Presentacin y Anlisis de Datos ...................................................

52

CAPITULO IV ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS 53

CAPTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones ..........................................................................................

83

Recomendaciones ..................................................................................

85

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS........................................................

86

ANEXOS .................................................................................................

89

VI

NDICE DE TABLAS
Pg.
N 1. Pertenencia a grupos

53

N 2. Grupo familiar

54

N 3. Razn de la influencia familiar

55

N 4. Papel y rol

57

N 5. Edad

58

N 6. Edad de sus acompaantes

59

N 7. Ocupacin

60

N 8. Influencia de su ocupacin para acudir al restaurante

62

N 9. Estilo de vida

63

N 10. Personalidad

64

N 11. Poder adquisitivo

65

N 12. Capacidad del Poder Adquisitivo

66

N 13. Incremento de Precios

67

N 14. Gastos

68

N 15. Es un gasto corriente consumir en Mc Donalds

69

N 16. Ahorros

70

N 17. Utiliza estos ahorros para consumir en el restaurante

71

N 18. Reconocimiento de la necesidad

72

N 19.Bsqueda de la informacin

74

N 20.A- Bsqueda de informacin de precios

75

N 20.B- Opinin de los precios

76

N 21. Evaluacin de alternativas

77

VII

N 22. Decisin de compra

79

N 23. Comportamiento post-compra

80

N 24. Comportamiento post-compra

81

VIII

NDICE DE GRAFICOS
Pg.

N 1. Cuando Ud. viene a Mc Donalds lo hace por iniciativa:

54

N 2. Su grupo familiar influye en la eleccin de este establecimiento de

comida rpida?
55
N 3. Si la respuesta anterior es Si, la razn de esa influencia familiar se
debe:

56

N 4. Cree Ud. que cuando acude y consume los servicios de Mc Donalds

est cumpliendo con alguna actividad como papa, mama familiar o amigo
que debe realizar?
57
N 5. Su edad oscila entre:

58

N 6. La edad de su o sus compaeros oscila:

59

N 7. Actualmente su ocupacin es:

61

N 8. Su ocupacin ejerce influencia para que Ud. acuda a este

establecimiento de comida rpida?

62

N 9. Cree Ud. que ser consumidor de este establecimiento es consistente

con su estilo de vida?
63
N 10. Cree Ud. que ser cliente de Mc Donalds va de acuerdo con su
personalidad?

64

N 11. Su poder adquisitivo se ha visto disminuido ltimamente?

65

N 12. Sus ingresos le permiten visitar este establecimiento:

66

N 13. Cree Ud. que con los recientes aumentos de precios se le dificulta
visitar ms a menudo el restaurante?
67
N 14. Cunto suele gastar en el restaurante?

IX

68

N 15. Considera el consumo en Mc Donalds como un gasto corriente

dentro de su presupuesto familiar?

69

N 16. Cmo se ha visto afectado sus ahorros en estos ltimos meses? 70

N 17. Hace uso de estos ahorros para consumir los productos de Mc
Donalds?

71

N 18. Cuando acude a este restaurante es por:

73

N 19. Cmo se entera de las promociones de Mc Donalds?

74

N 20.A- Al estar al tanto de sus promociones busca informacin sobre

los precios de sus productos?

75

N 20.B- Cmo le parecen los precios?

76

N 21. Los beneficios que evalan para decidir visitar Mc Donalds

principalmente son:

78

N 22. A la hora de decidir ir al restaurante de comida rpida quien influye

en los productos de Mc Donalds, Bien sea por su Cajita Feliz
hamburguesas, sus Nuggets u otros?
79
N 23. Despus de esta visita se siente satisfecho con el servicio prestado
en el establecimiento?
80
N 24. Estara dispuesto a volver la prxima vez?

81

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

NCLEO UNIVERSITARIO RAFAEL RANGEL
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONMICAS, ADMINISTRATIVAS Y
CONTABLES
TRUJILLO ESTADO TRUJILLO.

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN LA

FRANQUICIAS DEL MUNICIPIO VALERA DEL ESTADO TRUJILLO

RESUMN

Autora Sifuentes
Yudith
CI: 19.643.052
Tutora Natalie
Espinoza
Ao: 2011

El objetivo general de la investigacin fue determinar el comportamiento de

compra del consumidor en las franquicias del Municipio Valera del Estado
Trujillo. Para esta investigacin se tom en cuenta los principales aspectos:
comportamiento de compra, elementos econmicos y proceso de decisin de
la compra. La metodologa de investigacin fue de tipo descriptiva y con un
diseo de campo. La poblacin la conformaron los clientes de la misma, de
la cual se tom una muestra representativa de 100 clientes, los cuales se les
realizo una encuesta con la aplicacin de un cuestionario. Los resultados
arrojaron que las familias son las que ejercen ms influencia dentro de los
factores sociales y personales quienes ms visitan el restaurante son parejas
con hijos o personas solteras con hijos; y los elementos econmicos que ms
afectan son el poder adquisitivo y el ahorro de las personas puesto que con
el incremento de precios se les dificulta gastar en este tipo de sitios, mientras
que para la decisin de compra el miembro ms influyente de la familia son
los nios quienes le piden a sus padres que los lleven a Mc Donalds, ya que
el establecimiento es uno de los pocos lugares que tiene el municipio Valera
para brindar distraccin comodidad y agradable ambiente.
Palabras Claves: comportamiento de compra, elementos econmicos,
proceso de decisin de compra.

XI

INTRODUCCIN
En los ltimos aos dado a los cambios econmicos que se han
suscitado en el pas, esto ha incidido significativamente en la calidad de vida
de los venezolanos, se han producido algunos cambios en sus hbitos,
manera

de

comprar,

concretamente,

en

su

comportamiento

como

consumidor , sobre todo, en esta etapa donde el pas se ha tornado ms

importador que exportador de productos bsicos, adems de otros factores
que han incidido en su cultura, costumbre, familia, grupos de referencia que
no puede ser ignorado por los responsables de la funcin de mercados.
Es de gran importancia conocer los gustos de cada persona pues
stos son el punto de partida para que las empresas puedan implementar
con eficacia acciones, permitindole intuir en cada una de sus necesidades
y as adoptar estrategias para satisfacerlas. El comportamiento del
consumidor es la conducta de las personas y las decisiones que ello implica
cuando estn adquiriendo bienes y utilizando servicios para satisfacer sus
necesidades. Conocer el comportamiento del consumidor, nos permitir
entender la relacin que existe entre ste y cada uno de los bienes del
mercado, para ello se debe estar al tanto de los actos que relacionan la
obtencin, uso y consumo de cada uno de ellos.
El Venezolano actualmente se detiene a meditar su compra, hacerla
ms racional, menos impulsiva, lo que conlleva a la Gerencia de Mercados
ha detenerse a evaluar los hbitos, costumbres, tradiciones de compra del
actual consumidor.
Adems en los ltimos aos el consumidor ha tenido que controlar su
presupuesto debido a una inflacin disfrazada que se ha apoderado de los
principales productos de consumo incidiendo en la capacidad de gasto de las
personas. Por tal motivo el consumidor Venezolano ha reducido gastos en un
1

ajuste de cinturn producido por la aplicacin de polticas erradas que han

llevado al despilfarro de la bonanza petrolera. La economa Venezolana es
muy variable por depender casi exclusivamente del petrleo convirtindose
en un pas rentista por lo tanto el gasto del Venezolano ira en funcin del
ingreso petrolero, si este baja el gasto bajar creando conflictos en el perfil
del consumidor actual.
Para esta investigacin se busco la informacin necesaria para
enriquecer el estudio determinando el comportamiento de compra de del
consumidor en la franquicia Mc Donalds del municipio Valera estado Trujillo.
La investigacin es de tipo descriptiva con diseo de campo, es por
esto que se tomar la iniciativa de realizar una encuesta mediante un
cuestionario

dirigido a los clientes que visitan la franquicia Mc Donalds

Valera. El presente estudio est estructurado de la siguiente manera:

El captulo I, contiene el problema, en el cual se describe el problema,
la formulacin del mismo, los objetivos, la justificacin y delimitacin del
estudio, El captulo II, hace referencia al marco terico, enumera los
antecedentes, su fundamentacin terica, las variables objeto de estudio y la
definicin de trminos bsicos, El captulo III, comprende el marco
metodolgico, donde se describe el tipo y diseo de la investigacin,
poblacin y muestra, instrumento de recoleccin de la informacin, la
validacin del instrumento, presentacin y anlisis de los datos. El captulo
IV, Contiene el anlisis e interpretacin de los resultados y en el Captulo V,
se dan a conocer las conclusiones y recomendaciones con respecto a los
resultados del estudio. Finalmente, se muestran las referencias bibliogrficas
que sustentan la investigacin y los Anexos.

CAPTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
Desde el inicio del marketing como disciplina independiente, se ha
reconocido el papel esencial ejercido por el consumidor en la sociedad. En
un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan
de conquistar los deseos del consumidor; por lo tanto, es importante conocer,
estudiar y comprender las motivaciones as como las exigencias de los
consumidores, los cuales constituyen un elemento

fundamental para la

empresa. Braidot (2002), afirma que el comportamiento del consumidor se

realiza dentro de un proceso de decisin y la actividad fsica ejecutados por
los individuos cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes o
servicios.
La actuacin del consumidor venezolano, las diferentes pruebas de
razonamiento que plantea el consumidor frente a determinado producto, las
sensaciones, la necesidades que transmite ante determinadas marcas, las
emociones que reviven y la percepcin de 'su imagen social', son elementos
que definitivamente intervienen en la forma en que cada persona acta frente
a una marca o un producto en especial. Es as como la escogencia para
adquirir determinado bien, no es un simple hecho razonado, sino que est
delimitado por la posibilidad, econmica de poseerlo.
Al respecto, Humbria, M. (2010) describe especficamente en el caso
de Venezuela, que el comportamiento del consumidor es muy diverso en
relacin de unas regiones del pas con otras, ya que presentan
caractersticas diferentes, como: la idiosincrasia del venezolano, los gustos,
las preferencias, as como las creencias y actitudes ante diferentes

situaciones, que conllevan a los especialistas en marketing a disear

estrategias combinadas adecuadas al tipo de cliente y alineadas a los
objetivos de las empresas.
La capacidad de consumo del venezolano en estos ltimos aos ha
estado muy limitada por la recesin econmica. Y uno de los factores clave
que afecta directamente el consumo de los ciudadanos es el continuo
crecimiento de los precios de los bienes y servicios bsicos, como pueden
ser los alimentos, los servicios bsicos, la salud, vivienda y la educacin.
Cifras de Datanlisis sealan, que en Venezuela el 41% de la
poblacin est en el estrato ms pobre y 39% en el de pobreza moderada.
Entre estos dos sectores se ubica 80% de la poblacin. La mayor parte del
presupuesto familiar se destina a la compra de alimentos, seguida de los
gastos de vivienda y servicios bsicos. Ante la reduccin del presupuesto
familiar, el consumidor ha reaccionado de diferentes maneras, dependiendo
del estrato socioeconmico y la categora de bienes y servicios.
En general, el consumidor ajusta sus gastos, compara precios e
incluso sacrifica calidad por precio. En este escenario, la lealtad hacia las
marcas se disminuye y las promociones y ofertas adquieren primordial
importancia.
Teniendo en cuenta esto, es preciso detallar que las franquicias no
escapan de esta situacin econmica, ya que para ellas a pesar de que su
crecimiento en Venezuela ha sido desbordante, estos factores de alza de
precios, desempleo entre otros, afectan sus ingresos y los invita a crear
estrategias de marketing para seguir de pie en el mercado, con un
crecimiento sostenido; ajustando sus productos y servicios a las diferentes
culturas, valores, costumbres y hbitos de cada regin donde operan.

En el caso venezolano segn datos de ProFranquicias (2010) para el

ao

2010,

este

sector

ha

reportado

gran

dinamismo,

existiendo

aproximadamente 420 empresas franquiciantes que mantenan en actividad

cerca de 8500 puntos franquiciados, convirtiendo al pas en el tercer
mercado ms importante de Latinoamrica, conjuntamente con Brasil y
Mxico.
Estas razones explican como de una manera explosiva las franquicias
son cada vez ms preferidas por emprendedores que no dejan al azar la
marca y la imagen que las empresas franquiciadoras le pueden contribuir.
Todo ello, indica que es un negocio creciente y tiene sus ventajas e
inconvenientes.
Tal como plantea Calvo, (2003) el consumidor venezolano con un
poder adquisitivo cada vez menor, se volvi ms exigente y selectivo, por lo
cual

las

franquicias

vinieron

cubrir

esa

demanda

con

niveles

estandarizados de calidad y servicio, a precios competitivos.

Mc Donald's desarrolla su actividad en prcticamente todas las partes
del mundo, ha sabido en todo momento implantar su filosofa operativa en
todas las regiones de la tierra y su publicidad aparece en todos los hogares
del mundo. En el estado Trujillo existe un solo restaurante Mc Donalds,
ubicado en la Av. Bolvar con calle 22 sector los limoncitos Urb. Las Acacias
Valera estado Trujillo.
A pesar de su aparente rigidez operativa existe la conciencia de Mc
Donald's de adaptarse a cada pas, cada regin, cada comunidad, con
productos nacionales y ofreciendo, a parte del men base, comida adaptada
a los gustos de la comunidad.

Mc Donalds utiliza un marketing especial para los nios, con mens

de hamburguesas, nuggets con refrescos, pequeos paquetes de papas, y
un regalo sorpresa dentro del men de la cajita feliz. Para el resto de los
consumidores potenciales el restaurante ofrece un men variado basado en
la calidad, como ensaladas, nuggets, hamburguesas.
Sin embargo la situacin econmica actual est llevando a los
consumidores a limitar sus compras. As, los centros comerciales los
restaurantes entre otros sitios se estn viendo disminuidas las visitas de los
ciudadanos.
En este caso Mc Donalds Valera no escapa de esta realidad, por esta
razn en esta investigacin se hace preciso percibir el comportamiento de
compra del consumidor en la franquicia, sus caractersticas sociales,
personales, describiendo la

situacin determinada por una cada

significativa y larga en el nivel de actividad econmica dentro del

pas,

especficamente en el municipio Valera del estado Trujillo

Por tal sentido, es necesario indagar los aspectos sociales, personales
de las personas y de ciertos grupos sociales, que determinan la adquisicin
de productos y marcas especficas.
De all, conocemos cules son sus necesidades, motivaciones, juicios,
valores, actitudes, tradiciones, entre muchos otros criterios, que tienen lugar
en la conciencia de cada consumidor al adquirir un determinado bien o
producto, permitindole as confrontar la difcil disyuntiva de decidir entre lo
que l desea, observando el medio, la sociedad, el mercado y sus
posibilidades econmicas que este pudiese tener al momento de adquirir lo
que desea.

Formulacin del problema

Como es el comportamiento de compra del consumidor en la
franquicia Mc Donalds del municipio Valera estado Trujillo?
Sistematizacin del problema
1. Cules son las caractersticas sociales y personales que influyen en
el comportamiento de compra de los consumidores de los servicios
ofrecidos por la franquicia Mc Donalds del municipio Valera estado
Trujillo?
2. Qu elementos econmicos afectan el consumo del mercado en la
franquicia Mc Donalds del municipio Valera estado Trujillo?
3. Cul es el proceso de decisin de compra con relacin a la situacin
econmica del consumidor en la franquicia Mc Donalds

del

municipio Valera estado Trujillo?

Objetivos de la investigacin
Objetivo general
Determinar el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc
Donalds del municipio Valera estado Trujillo
Objetivos especficos
Describir las caractersticas sociales y personales que influyen en el
comportamiento de compra de los consumidores de los servicios ofrecidos
por la franquicia Mc Donalds del municipio Valera estado Trujillo.
Identificar los elementos econmicos que afectan el consumo del
mercado en la franquicia Mc Donalds del municipio Valera estado Trujillo.

Evaluar el proceso de decisin de compra con relacin a la situacin

econmica del consumidor en la franquicia Mc Donalds del municipio Valera
estado Trujillo.
Justificacin
La investigacin se desarrollo con el propsito de determinar el
comportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc Donalds del
municipio Valera estado Trujillo, cuando hablamos de este tema; nos
referimos a conocer como las personas que componen nuestro mercado
meta toman decisiones para gastar sus recursos como el tiempo y el dinero,
que son limitados, buscando satisfacer necesidades ilimitadas.
Esta investigacin desde el punto de vista prctica se justifica por el hecho
de ofrecer posibles soluciones en el proceso de adaptacin de la franquicia
Mc Donalds en los cambios de la situacin econmica, el cual nos permiti
identificar las motivaciones y exigencias de sus clientes y

darle un

adecuado uso para que ellos apliquen estrategias de mercadotecnia.

En cuanto a la justificacin

terica

Mndez, (2001) surge en el

investigador por profundizar en uno o varios enfoques tericos que tratan el

problema trazado, a partir de los cuales espera avanzar en el conocimiento
planteado, o para encontrar nuevas explicaciones que modifiquen o
complementen el conocimiento inicial.
Se fundamenta en el estudio y ampliacin

del comportamiento de

compra para encontrar explicaciones a la situacin que se presenta con el

objeto de permitir constatar con diferentes opiniones en cuanto al tema as
mismo con el aspecto metodolgico la investigacin servir de base a otras
investigaciones referentes al rea de economa y mercadotecnia brindando

una serie de conocimientos que pudieran ser utilizados como antecedentes

de investigacin.
Delimitacin
La investigacin consisti en determinar el comportamiento de compra
del consumidor en la franquicia Mc Donalds del municipio Valera estado
Trujillo, para este caso se acudi a la bsqueda de la informacin necesaria
mediante conceptos y teoras de diferentes autores como Kotler y Armstrong
(2003), Arellano (2003) Samuelson & Nordhaus (2002), Parkin, Esquivel &
Muoz (2006), entre otros; pertenece a la lnea de investigacin

de

economa y mercadotecnia de la carrera Contadura Pblica, del Ncleo

Rafael Rangel de la Universidad de los Andes.
En cuanto al tiempo, el estudio se realizo en el contexto actual, el periodo
comprendido desde Septiembre 2010 a marzo 2011 en la etapa de estudio y
su desarrollo desde Abril hasta Agosto del ao 2011.

CAPTULO II
MARCO TERICO
Antecedentes de la investigacin
Con la intencin de desarrollar y conocer un poco ms sobre el
comportamiento de compra de consumidor se han seleccionado los
siguientes antecedentes como marco referencial para esta investigacin:
Humbria M. (2010) De la Universidad Rafael Belloso Chacn, realizo la
siguiente investigacin Proceso de decisin de compra del cliente marabino
ante la publicidad de las tarjetas de la Banca Universal tuvo como objetivo
analizar el proceso de decisin de compra del cliente marabino ante el
impacto de la publicidad de las tarjetas de crdito de la banca universal. Para
tal fin, se realiz una revisin bibliogrfica de los principales autores del rea,
entre los cuales se encontraron: Kotler y Armstrong (2008), Peter y Olson
(2006), Kotler y Keller (2006). La metodologa utilizada fue de tipo
descriptiva, no experimental transeccional. La poblacin se encontr
constituida por los clientes actuales de tres de los principales bancos de la
banca universal, como lo son: Banesco, Banco Occidental de Descuento y el
Banco Nacional de Crdito, con una muestra de 230 personas, a quienes se
les aplic un instrumento de tipo cuestionario, que fue validado por (5)
expertos, aplicando una prueba piloto que arroj una confiabilidad de 0,8723.
Los resultados obtenidos pudieron constatar la importancia relevante que
tiene la publicidad sobre el consumidor, ya que en determinados casos sirve
de estmulo para realizar determinada accin, bien sea la de solicitar una
tarjeta de crdito o utilizarla en determinado momento; esta misma razn es
la que muchas veces motiva al consumidor a comprar determinado producto,
al igual que le brinda la ventaja de satisfacer una necesidad inmediata sin
importar su nivel de preponderancia.
10

Este hallazgo, aporta beneficios para la presente investigacin al

estudiar elementos tales como el comportamiento de compra y el proceso de
decisin de compra, aspectos que se vinculan de manera directa con la el
trabajo de grado brindando una mejor esfuerzo para el desarrollo del mismo.
Toro M. (2010) De la Universidad Valle del Momboy Facultad de
Ciencias

Econmicas

Administrativas

Gerenciales

Escuela

de

Administracin de Empresas, presenta su trabajo Efectos de las Estrategias

Econmicas en los resultados financieros de los Supermercados del
Municipio Valera Estado Trujillo Esta investigacin tuvo como objetivo
general determinar los efectos de las estrategias econmicas en los
resultados financieros de los supermercados del municipio Valera estado
Trujillo. Con este estudio se identificaron las estrategias econmicas, se
describieron los resultados financieros obtenidos con la aplicacin de las
estrategias econmicas y se establecieron los efectos de las estrategias
econmicas en los supermercados. La poblacin objeto de estudio estuvo
conformada por once (11) supermercados ubicados en el municipio Valera,
del estado Trujillo, cuya unidad de anlisis fueron los contadores y/o
administradores (11) personas.
El estudio se bas en una investigacin de tipo descriptivo con un
diseo de campo. Para la recoleccin de la informacin se utiliz un
cuestionario dirigido a la totalidad de la unidad de anlisis. La validez y
confiabilidad estuvo sujeta al juicio de tres expertos. Los resultados
obtenidos sealaron

que las estrategias econmicas generan efectos

directos en los resultados financieros de los supermercados, lo que quiere

decir, que aparte de su ptimo rendimiento depende de ellas. De este modo
se recomend analizar con frecuencia las estrategias econmicas aplicadas
para detectar posibles faltas en el rea financiera de estas organizaciones.

11

Este antecedente tiene relacin con la investigacin, por tanto

proporcion informacin sobre las estrategias econmicas y los efectos que
generan en el estado venezolano y asimismo, esta investigacin se basa en
varios elementos econmicos que sirven de ayuda para estudiar el
comportamiento del consumidor en la franquicia Mc Donalds Valera.
Moreno, L. (2006) en su tesis presentada en la Universidad de los
Andes Ncleo Universitario Rafael Rangel Las franquicias como estrategia
de expansin para el desarrollo econmico del municipio Valera estado
Trujillo tiene como principal objetivo analizar el rol que desempean las
franquicias en el desarrollo econmico del municipio Valera del estado
Trujillo, para esta investigacin se toma en consideracin como principales
aspectos: las ventajas y desventajas de las franquicias, los elementos para la
seleccin de una franquicia y la influencia que tienen las franquicias en el
desarrollo econmico de la regin. La metodologa a utilizar es un estudio de
tipo descriptivo, utilizando la recoleccin de datos de forma directa en una
poblacin constituida por 25 franquicias del municipio Valera con la
aplicacin de un cuestionario.
Los resultados obtenidos se representaron en graficas para un mejor
anlisis y se concluyo que las franquicias ofrecen mltiples ventajas para
aquellas personas que debido a que los distintos formatos que existen
representan una interesante dinmica para la economa regional porque
permite sumar esfuerzos para generar nuevos empleos en su mayora a
personas jvenes, adems se presentan sugerencias sobre como incentivar
a futuros inversionistas a incursionar en el sistema de las franquicias.
El proyecto de investigacin sealado anteriormente proporciona una
orientacin en el camino a seguir para el desarrollo del presente estudio ya

12

que se demuestra lo valioso e importante que son las franquicias para el

desarrollo econmico del pas.
Bases tericas
Segn Balestrini, (2007: 120) el fundamento de las bases
tericas constituyen el deber ser de la investigacin, es decir, que
comprenden todas aquellas concepciones que enfocan una temtica y todos
aquellos que apoyan la misma, promovidos por diferentes teoras y autores.
Mercado de Consumidores
Todos los individuos y hogares que compran bienes y servicios para
su consumo personal (Kotler & Armstrong, 2003, p. 192).
Lo anterior explica: los mercados de consumo estn integrados por los
individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para
mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aqu podemos englobar
innumerables productos de todo tipo.
Comportamiento de compra del consumidor
Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando
compran, usan, evalan y desechan productos y servicios que esperan que
satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor
es el estudio de cmo los individuos toman decisiones para gastar sus
recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntos relacionados con
el consumo (Kotler & Armstrong, 2003).
Para Arellano (2003), el Comportamiento del Consumidor es aquella
actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la
satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes o
servicios.
13

Modelo de Comportamiento de Compra de los Consumidores

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los
das. La mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de
compra de los consumidores con gran detalle para descubrir que compran,
donde lo compran, como y cuanto compran, cuando lo hacen y porque lo
hacen. (Kotler & Armstrong, 2003).
Figura 1 Modelo de la Conducta del Consumidor (Kotler & Armstrong, 2003).

En esta Figura

Kotler & Armstrong, (2003)

nos indica que los

estmulos de marketing y de otros tipos entran en la caja negra del

consumidor y producen ciertas respuestas. Los estmulos de marketing
consisten en las cuatro Ps: producto, precio, plaza y promocin. Otros
estmulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del entorno del
comprador: econmicos tecnolgicos polticos y culturales. Todas estas

14

entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convierten en

un conjunto de respuesta de compra observable: seleccin del producto,
seleccin de la marca, seleccin de distribuidor, momento de compra y
monto de la compra.
Caractersticas que afectan el Comportamiento de los Consumidores

Figura 2. (Kotler & Armstrong, 2003).

En el comportamiento de compra intervienen

distintos factores como los

menciona el autor en la figura 2 que de alguna u otra manera siempre

estarn presentes en el consumidor a la hora de la eleccin de su compra,
en este estudio involucraremos particularmente los factores sociales y los
factores personales.

15

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor

En el momento en que el consumidor vaya a decidir comprar un producto,
influyen de manera considerable factores culturales, sociales, personales y
psicolgicos.
Factores Culturales
En los factores culturales se encuentra lo que es la cultura, la subcultura y la
clase social del comprador.
Cultura
El estudio de la cultura es el anlisis de todos los aspectos de una
sociedad, su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres que da a esa
sociedad su carcter y personalidad distintivo. De acuerdo con Arellano
(2003) en el contexto del comportamiento del consumidor se define a la
cultura como " la suma total de los valores, costumbres y creencias que
sirven para regular el comportamiento de una sociedad especfica. (p. 324)
Kotler & Armstrong, (2003) " la cultura es el origen ms bsico de los deseos
y comportamientos de una persona. El comportamiento humano en gran
parte se aprende." (p. 193).
De acuerdo a esto se puede expresar que la cultura se aprende con la
experiencia. Desde nio se adquiere el entorno de una serie de creencia,
valores y costumbres que contribuyen a su cultura.
Subcultura
Los miembros de una subcultura tienen creencias, valores y
costumbres que los separan de otros miembros de la misma sociedad al
mismo tiempo, mantienen las creencias dominantes de la sociedad en su

16

conjunto. En algunos casos las caractersticas del producto pueden

enfocarse a necesidades especializadas del segmento del mercado.
Segn Kotler & Armstrong, (2003) "Toda cultura contiene subculturas ms
pequeas: grupo de personas que comparten sistemas de valores basados
en experiencias y situaciones comunes.
Lo anterior se da cuando las subculturas se hacen lo suficientemente
grandes, es aqu donde las empresas disean programas especiales de
mercadotecnia para satisfacer sus necesidades.
Clase social
La estratificacin social, es decir, la divisin de los miembros de una
sociedad en una jerarqua de distintas clases sociales, existe en todas las
sociedades y culturas.
Schiffman y Lazar (2001) define a la clase social como la divisin jerrquica
de miembros de una sociedad; donde los integrantes de cada categora
compartirn valores, intereses, actitudes y patrones de comportamiento
similares. Esta clasificacin est determinada en base a la combinacin de
variables como el ingreso, la ocupacin, nivel de educacin, pertenencias,
lugar de residencia, grado de influencia sobre otros individuos y prestigio.
Para Kotler & Armstrong, (2003) "las clases sociales constituyen divisiones
relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos." (p. 196)
La clase social no se puede determinar solamente por un solo factor,
como los ingresos, sino que es considerada como una combinacin de
ocupacin, ingreso, educacin, riqueza, perfil e intenciones personales y
valores. Las diferencias de clase social se reflejan en hbitos de ropa,

17

decoracin del hogar, actividades de tiempo libre, ahorro, gasto y uso de

crdito. De esta forma un mercadlogo puede ajustar productos especficos y
estrategias promocionales para cada segmento objetivo de clase social.
Factores Sociales
En el comportamiento del consumidor tambin influyen factores sociales
como lo son los grupos, la familia y funcin o condicin social. Estos factores
influyen de manera importante en las respuestas del consumidor; por esta
razn las empresas deben tomarlos en cuenta al disear sus estrategias de
mercadotecnia.
Grupos
El primer elemento social son los grupos de referencias, los cuales son
descritos por Kotler y Keller (2006) como el conjunto de grupos de una
persona, los cuales tienen influencia directa o indirecta sobre sus actitudes,
estilo de vida o comportamientos; llegando a influir en decisiones de
seleccin de compra de productos o marcas especificas.
Kotler & Armstrong, (2003) define a los grupos de pertenencia como " grupos
primarios que tienen influencia directa y a los que pertenece una persona."
(p. 196).
Con estos grupos se interacta regularmente, pero de manera informal, como
la familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo.
Los grupos secundarios son ms formales y la interaccin es menos regular.
Entre ellos se incluyen los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y
los sindicatos.
De acuerdo con Kotler & Armstrong, (2003) "los grupos de referencia son
puntos de comparacin o referencia directos (cara a cara) o indirectos para
18

moldear las actitudes o conductas de una persona. Con frecuencia, tienen

una gran influencia aquellos a los que no pertenece la persona." (p. 197).
En sntesis, los grupos de referencia son grupos de personas que proveen
normas y valores usados por algn individuo como base de su conducta.
Estos grupos pueden ser estrategias promocionales efectivas, porque
aumentan la concientizacin de la marca y reducen el riesgo que perciben
los consumidores potenciales.
La familia
La familia es una influencia bsica en el comportamiento de consumo de sus
miembros, tambin es el objetivo primario de mercado para la mayor parte de
productos y categoras de productos.
En este caso Kotler & Armstrong, (2003), explica que los miembros de una
familia pueden ser una fuerte influencia en el comportamiento del comprador.
La familia es la organizacin de compra de consumo ms importante de la
sociedad, y se le ha investigado extensamente.
Los miembros de una familia asumen roles y funciones especficas en su
funcionamiento cotidiano; tales roles o tareas se extienden hasta el mbito
de las decisiones de compra del consumidor.
As mismo Kotler & Armstrong, (2003) opinan:
La participacin del esposo-esposa varia ampliamente dependiendo de la
categora del producto y la etapa del proceso de compra. Los papeles de
compra cambian al evolucionar los estilos de vida de los consumidores (p.
141)
Las influencias que existen en el momento de la compra de un producto son
el iniciador, el recolector de informacin, el tomador de decisiones, el
19

comprador, el consumidor y el influenciado, el cual puede ser positivo o

negativo.
Papeles y Estatus
Las posiciones en cada uno de los grupos a los que forma parte una
persona pueden definirse en funcin tanto de su papel como de su estatus.
De acuerdo con Kotler & Armstrong, (2003) " un papel consiste en las
actividades que se espera que la gente realice segn las personas que la
rodean. Cada papel conlleva un estatus que refleja la importancia que la
sociedad le confiere." (p. 198).
Factores Personales
En la decisin de compra tambin influyen caractersticas personales
como edad y etapa de ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica y la
personalidad y concepto de s mismo.
Edad y etapa del ciclo de vida
Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van
adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; as como
cambian los gustos dependiendo de la edad.
De acuerdo con Kotler & Armstrong, (2003) afirma que:
El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme
maduran con el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltera: personas
jvenes y solteras que no viven con sus padres, parejas recin casadas:
jvenes sin hijos, Hogar establecido 1: hijos menores de menos de 6 aos,
Hogar establecido 2: hijos menores de 6 aos o ms, Hogar establecido 3:
parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar vaco 1: parejas

20

maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la tercera
edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que an trabaja,
sobreviviente solitario, jubilado.
Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un
gran nmero de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una
herramienta de segmentacin as como para predecir la posible demanda.
Ocupacin
La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que
adquiere. Segn Kotler & Armstrong, (2003) los mercadlogos tratan de
identificar los grupos ocupacionales que tienen inters arriba del promedio
respecto a sus productos y servicios, y una empresa puede especializarse en
fabricar productos para un grupo ocupacional en particular.
Estilo de vida
El estilo de vida de una persona con una determinada clase social
puede ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase
social o subcultura.
Kotler & Armstrong, (2003) afirma que "el estilo de vida de una persona se
expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo ms
que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrn de accin e
interaccin con el mundo. La tcnica de medir los estilos de vida se conoce
como psicografa." (p. 199).
Personalidad y concepto de s mismo
Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a
influir en su conducta de compra.

21

Kotler (2001) define personalidad como "las caractersticas psicolgicas y

distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente
relativamente consistente y permanente." (p. 146).
La personalidad individual se describe en funcin de caractersticas
como la confianza en s mismo, autoridad, autonoma, sociabilidad,
agresividad, estabilidad emocional, afiliacin y adaptabilidad. La personalidad
puede ser una variable til en el anlisis de la conducta del consumidor, esto
porque si las empresas descubren caractersticas de personalidad en sus
clientes potenciales, podrn mejorar o cambiar su publicidad y as sus
ventas.
De nuevo, Schiffman y Lazar (2001) Agregan que la personalidad se
desarrolla continuamente a travs del tiempo, aunque es consistente y
duradera puede presentar cambios por las diferentes circunstancias que una
persona experimente a lo largo de las etapas del ciclo de vida.
Factores Psicolgicos
Los factores psicolgicos que influyen en la eleccin de compra de
una persona son: motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y
actitudes.
Motivacin
Las necesidades que una persona tiene tanto biolgicas como
psicolgicas se pueden convertir en motivacin cuando llegan a un nivel
suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfaccin de
la misma.
Existen varias teoras sobre la motivacin humana, entre ellas la
Teora de la Motivacin de Freud y la Teora de la Motivacin de Maslow.

22

Segn Kotler (2001) " Freud supone que las fuerzas psicolgicas reales que
dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente."
(p. 148)
Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender
totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto
para satisfacer un motivo, tambin lo puede estar comprando para
impresionar a los dems o para sentirse ms inteligente o superior.
Quienes analizan las motivaciones renen informacin completa sobre
pequeas muestras de consumidores para descubrir los motivos ms
profundos de su eleccin de ciertos productos. El anlisis de la motivacin es
un instrumento til para los mercadlogos que estn interesados en conocer
profundamente el comportamiento del consumidor.
Con respecto a la Teora de la Motivacin de Maslow, existen muchas
razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades
especficas en determinados momentos.
Kotler (2001) menciona que:
De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en
una jerarqua de las ms apremiantes a las menos urgentes. En orden de
importancia son fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de
actualizacin personal. Una persona trata de satisfacer primero la ms
importante. Cuando una necesidad importante est satisfecha dejar de
motivar a la persona, que tratar entonces de satisfacer la siguiente
necesidad ms apremiante. (p. 170)
Esta teora de Maslow ayuda a que el mercadlogo comprenda la
forma en que los diversos productos encajan en los planes las metas y la
vida de los consumidores potenciales.
23

Percepcin
Una vez que la persona est motivada, est lista para actuar. Aunque
dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma
situacin esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto
porque perciben la situacin de distinta forma. Todas las personas conocen
un estmulo por el flujo de informacin que llega a travs de los cinco
sentidos, los cuales son la vista, el odo, el olfato, el tacto y el gusto. Sin
embargo cada uno organiza e interpreta la informacin de manera individual.
Segn Kotler & Armstrong, (2003) la percepcin es el proceso por el cual una
persona selecciona, organiza e interpreta informacin para conformar una
imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estmulo de
manera diferente a causa de los tres procesos de percepcin: exposicin
selectiva, distorsin selectiva, y retencin selectiva.
De la exposicin selectiva se puede mencionar que las personas estn
constantemente expuestas a gran cantidad de estmulos. Este proceso de
percepcin se refiere a que los mercadlogos tienen que trabajar mucho para
atraer la atencin al consumidor. Su mensaje se perder para la mayora de
los que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que estn en
dicho mercado podran no registrar el mensaje a menos que sobresalga
entre los dems.
Con respecto a la distorsin selectiva, aunque los consumidores
registren los estmulos, esto no garantiza que llegarn de la manera en que
se haba proyectado. Aqu se describe la tendencia a adaptar la informacin
respecto a un significado personal. Las personas tienden a interpretar la
informacin de manera que apoye lo que ya pensaban. Los mercadlogos
deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cmo

24

influye en su interpretacin de la publicidad y la informacin de los

vendedores.
De la retencin selectiva se puede decir que, muchas personas
generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retener
informacin que apoya sus actitudes y creencias.
Estos tres factores de la percepcin implican que los mercadlogos
deben trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos.
Aprendizaje
La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha
importancia para los mercadlogos, quienes quieren que los consumidores
aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento
que satisfarn no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del
mercadlogo.
Arellano, R. (2003), relaciona el aprendizaje con el Marketing: Cuando se
habla de la Tendencia de respuesta a diferentes estmulos se hace
referencia a los estmulos que recibe el consumidor, tales como los productos
existentes en el mercado, publicidad, servicios, embalajes, precios y, en
general todos aquellos elementos de mezcla del mercadeo. La respuesta que
se ver afectada por el aprendizaje ser la compra, el inters por el producto,
la memorizacin, el cambio de las actitudes frente a los mismos, la fidelidad a
las marcas. En conclusin el individuo aprende a consumir, de la misma
manera que aprende todos los das de su vida a comportarse socialmente.
Kotler & Armstrong, (2003) define al aprendizaje como "cambios en el
comportamiento individual derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene
lugar merced a la interaccin entre impulsos, estmulos, claves, respuestas y
reforzamiento." (p. 150)

25

En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la

experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Un impulso es un
estmulo interno que exige accin. Se convierte en motivo cuando se dirige a
un objeto estmulo en particular. Claves son los estmulos menores que
determinan cundo, dnde y cmo responde una persona.
Creencias y actitudes
Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo
cual influye en el comportamiento de compra.
De acuerdo con Kotler & Armstrong (2001) "una creencia es una idea
descriptiva que una persona tiene acerca de algo" (p. 151).
En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisin de la
compra de un producto, ste tendr creencias con respecto al mismo, sin
embargo estas creencias podran estar basadas en conocimientos
verdaderos o en la fe y podran o no implicar una carga emocional. El hecho
de que el consumidor piense que cierta creencia tenga ms o menos peso en
el momento de la decisin, entonces podra ser o no importante para la
compra final.
Segn Kotler & Armstrong (2001) "las actitudes son evaluaciones favorables
o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona con
respecto de un objeto o idea." (p. 174).
Una persona podra adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que
ese producto lo fabrican los mejores del mundo.
Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrn de la
persona, es muy difcil cambiarlas, el modificar una actitud implicara realizar

26

ajustes en las dems. Es por esto que las compaas deben intentar que sus
productos vayan de acuerdo con las posturas del momento.
Proceso de decisin de compra
Despus de tener en cuenta los factores que influyen en las personas,
es posible saber cmo es que se van a comportar o el proceso que
desarrollaran para la toma de decisiones de compra.
Segn Kotler & Armstrong (2001) "el proceso de decisin de compra consta
de cinco etapas: reconocimiento del problema, bsqueda de informacin,
evaluacin de las alternativas, decisin de compra y proceso de decisin de
compra. Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la
compra propiamente dicha y contina durante mucho tiempo despus." (p.
154).

27

Reconocimiento del problema

En esta etapa el comprador reconoce que tiene una necesidad de
compra, sin embargo esta necesidad se puede incrementar hasta convertirse
en un impulso.
Para Kotler & Armstrong, (2001) lo definen como:
La necesidad de comprar algo puede ser influenciada por estmulos
externos, es decir, una persona puede reconocer un problema si est
constantemente expuesta a la publicidad o si alguno de sus cinco sentidos
influyen a que la persona reconozca que necesita comprar algo.
Por su parte, Kotler y Keller (2006) afirman que el proceso de compra
comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. La
necesidad puede desencadenarse como consecuencia de estmulos internos
o externos. En el caso que el origen sea un estmulo interno, una de las
necesidades naturales de la persona (hambre, ser, sexo) alcanza el lmite de
intensidad necesario para convertirse en motivo.
Bsqueda de informacin
En esta etapa el consumidor busca la informacin relacionada con la
necesidad que tiene de comprar algo. En otras ocasiones la compra se
puede dar sin buscar informacin si el consumidor tiene un fuerte impulso
hacia un producto y ste lo encuentra disponible.
Kotler & Armstrong, (2001) opinan que es una etapa del proceso de decisin
del comprador en la que se estimula al consumidor para que busque
informacin; podra ser que el consumidor solo preste ms atencin o que
inicie una bsqueda de informacin activa.

28

Las principales fuentes de informacin de los consumidores son las

fuentes personales como lo son amistades y expertos, y las impersonales
que pueden ser medios masivos o selectivos de comunicacin. Los
consumidores buscan y confan ms en las fuentes personales a la hora de
comprar, ya que las fuentes impersonales como son los medios masivos solo
pueden dar informacin acerca de las cualidades de bsqueda y no de las
cualidades de experiencia como las amistades o expertos podran, debido a
que son pocos los atributos que los consumidores pueden descubrir antes de
la compra de un producto o servicio. (Zeithaml y Bitner, 2002).
Evaluacin de las alternativas
Segn Kotler y Armstrong (2001), el consumidor usa la informacin para
llegar a una serie de opciones finales de marca. Cmo elige el consumidor
entre las diferentes marcas? El mercadlogo debe saber cmo se efecta la
evaluacin de las alternativas, es decir, de qu manera el consumidor
procesa su informacin para elegir una marca.
Esto es importante, ya que los consumidores no siguen un slo proceso de
evaluacin para resolver todas las situaciones de compra. En vez de eso,
tienen lugar distintos procesos de evaluacin.
Kotler y Armstrong (2001), Consideran adems:
Cada persona evala las alternativas que se le presentan para una
posible compra de una manera diferente a las dems personas, no existe
ningn proceso de evaluacin nico utilizado por todos los consumidores. Sin
embargo los consumidores analizan las alternativas utilizando conceptos
como por ejemplo los atributos del producto, el grado de importancia que se
le asigna a diferentes atributos tomando en cuenta sus necesidades y

29

deseos especficos y el desarrollo de un conjunto de creencias sobre la

marca (imagen de marca).
La evaluacin de las alternativas depende de cada persona y de la
situacin de compra. En algunos casos los consumidores evalan las
opciones, mientras que otros simplemente compran siguiendo un impulso.
Los mercadlogos deben analizar a los compradores, para darse cuenta de
cmo evalan realmente las alternativas de marcas. Sabiendo esto, deben
tomar las medidas necesarias para influir en su decisin de compra.
Asimismo, Stanton, Etzel y Walker (2004) consideran que cuando se ha
identificado algunas alternativas, el consumidor debe evaluarlas antes de
tomar una decisin. La evaluacin puede implicar un solo criterio o varios,
con los cuales se comparan las alternativas.
Por ejemplo, alguien podra elegir un platillo congelado slo por el
precio, o por el precio, el sabor y la facilidad de preparacin. Cuando
intervienen mltiples criterios, es comn que no tengan igual preponderancia.
El tiempo de preparacin, digamos, podra ser ms importante que el precio.
En lo que respecta a los autores citados estos coinciden en que no
existe un criterio para evaluar las diferentes marcas que puedan satisfacer
una necesidad sino varios procesos de decisin entre una determinada
marca y otra dependiendo de la preponderancia de una cualidad sobre otra.
Decisin de compra
Kotler y Armstrong (2001) consideran que en la etapa de evaluacin, el
consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En
general, la decisin de compra del consumidor ser adquirir la marca de
mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intencin
de compra y la decisin de compra.

30

Los consumidores en esta etapa van a adquirir la marca preferida y la

que consideren como la mejor en cuanto a los atributos que tiene y lo que
stos puedan satisfacer sus necesidades con respecto a este producto.
Sin embargo, existen factores que se pueden interponer entre la
intencin y la decisin. Uno de ellos son las actitudes de los otros, las cuales
pueden influir enormemente si la persona que va a realizar la compra torna
en cuenta la postura de la otra persona. Tambin existen los factores
situacionales inesperados, los cuales influyen en la intencin de compra;
como por ejemplo ingresos esperados de la familia, precio esperado y los
beneficios que espera recibir del producto.
Asimismo, Stanton, Etzel y Walker (2004) indican que despus de buscar y
evaluar, el consumidor tiene que decir si efectivamente va a comprar. De tal
suerte, el primer resultado es la decisin de comprar o no la alternativa
evaluada como ms deseable. Si la decisin es comprar, hay que tomar una
serie de decisiones afines relacionadas con las caractersticas, dnde y
cundo hacer la transaccin real, cmo tomar posesin o recibir la entrega,
el mtodo de pago, y otras cuestiones.
Comportamiento Posterior a la Compra
Kotler y Armstrong (2001), consideran que la tarea del mercadlogo no
termina cuando se compra el producto. Despus de adquirirlo, el consumidor
quedar satisfecho o insatisfecho y tendr un comportamiento posterior a la
compra, el cual es de inters.
Qu determina que el consumidor quede satisfecho o insatisfecho
con una compra? La respuesta radica en la relacin que hay entre las
expectativas del consumidor y el desempeo percibido del producto. Si el
producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedar

31

decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor quedar

satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedar encantado.
Para Kotler y Keller (2006), una vez adquirido el producto, el consumidor
puede

experimentar

disonancias

como

consecuencia

de

algunas

caractersticas inquietantes del producto o de comentarios favorables sobre

otras marcas, y estar atento a toda la informacin que ratifique su decisin.
Las comunicaciones de marketing deben ofrecer creencias y evaluaciones
que refuercen la eleccin del consumidor y que le ayuden a sentirse
satisfecho con su eleccin de marca.
Los

mercadlogos

pueden

tomar

medidas

para

reducir

la

insatisfaccin posterior a la compra y ayudar al consumidor a que se sienta

mejor respecto a la misma. La comunicacin con el comprador despus de la
adquisicin puede resultar que existan menos devoluciones de productos.
Atender a la insatisfaccin de un cliente puede ayudar a la compaa a
detectar problemas y corregirlos para incrementar la satisfaccin posterior de
los futuros compradores.
La compresin de las necesidades del consumidor y del proceso de
compra es la base de una mercadotecnia exitosa. Al conocer a los diferentes
participantes del proceso y las principales influencias en el comportamiento
de compra, puede desarrollar un programa efectivo de mercadotecnia que
sirva de base a ofertas atractivas para el mercado meta.
Elementos econmicos
La economa rige el comportamiento humano y las corrientes
centrifugas de las realidades sociales, cuyas decisiones siempre influirn en
la conducta del mercado (Molina, 2007).

32

El autor anterior menciona tambin que no existe regulacin natural de

la conducta econmica en los individuos, que cambia en costumbres y se
adapta a las evoluciones de la economa y de mercado. Es decir, el
desarrollo econmico es a la vez la causa y efecto de la evolucin de otros
elementos sociales e institucionales.
La economa es parte de la vida de todas las personas. Estos ya que
cada individuo puede consumir, ahorrar, trabajar, producir, invertir, tomar
deudas, pagar impuestos, entre muchas otras actividades, las cuales son
estudiadas por la economa. Estos agregados de contenido econmico
hacen referencia, por ejemplo, la inflacin, el poder adquisitivo, los ingresos,
los gastos y el ahorro.
Inflacin
La inflacin es un proceso en el cual los niveles generales de precios
aumenta y el dinero pierde poder adquisitivo, es decir, pierde su valor
(Parkin, Esquivel & Muoz 2006).
Si el nivel general de precios incrementa de manera continua, las personas
necesitarn ms dinero para poder realizar sus transacciones.
Segn Samuelson P. & Nordhaus W. (2002):
Cuando los peridicos dicen la inflacin est aumentando, informan en
realidad, de la evolucin del ndice de precios. Un ndice de precios es
una medida ponderada de los precios de una serie de bienes y servicios.
Para elaborarlo, los economistas ponderan cada uno de los precios
segn la importancia econmica de cada bien. Los ms importantes son
el ndice de precios de consumo, el deflactor del PIB y el ndice de
precios al por mayor.

33

Importancia
A criterio de Samuelson & Nordhaus (2002) La condicin ms indicada para
comprender la importancia de la inflacin es recordar que cuando se realiza
la medicin de los precios, la inflacin no tendr sentido si no se refiere al
conocimiento de nivel de vida que tradicionalmente se define en la Teora
Econmica como nivel de consumo de bienes y servicios que se valoran por
algn

motivo

(energa

elctrica,

agua

potable,

educacin,

salud,

alimentacin, vestido, etc.). Por otra parte las autoridades monetarias tienen
consecuencias sobre la poltica monetaria y sobre el clculo de las tasas de
inters reales.
Formas de Medicin
La tasa de inflacin se mide como el cambio porcentual en el nivel de
precios promedio o el nivel de precios. Una medida comn del nivel de
precios es el ndice de Precios al Consumidor (IPC). El cual refleja cmo
cambia mes a mes el precio promedio de todos los bienes y servicios
comprados por un grupo familiar. Es evidente, el ndice de precios es un
indicador que calcula el aumento que sufre los precios de bienes y servicios
en un perodo determinado (Parkin & Otros, 2006).
Caractersticas
Segn el autor anterior se pueden citar algunas:
* Los aumentos en los precios son generalizados, es decir, incrementos
que se distribuyen a travs de la economa y abarcan todos los productos y
servicios, no son aumentos especficos ni identificados.

34

* Una caracterstica fundamental de la inflacin es que los agentes

econmicos reconocen la existencia de un proceso inflacionario y en base a
esta expectativa, ajustan los valores en trminos de dinero.
* Normalmente la inflacin se acompaa de un crecimiento monetario
aunque la causa de la inflacin no es siempre consecuencia de un
crecimiento monetario.
Paridad del Poder Adquisitivo (PPA)
El Instituto Nacional de Estadstica, 2003 Seala que:
Son los tipos de cambio que igualan el poder de compra de las
monedas. Para poder equiparar el poder de compra hay que eliminar las
diferencias en los niveles

de precios. Por tanto las PPA realizan dos

funciones:
-

Conversin de monedas a una divisa comn

Eliminacin de las diferencias en los niveles de precios

Poder Adquisitivo
Valor de una unidad monetaria especfica en trminos de la cantidad
de bienes y servicios que se pueden adquirir con ella.
Segn la Gran Enciclopedia de Economa, El poder adquisitivo designa la
relacin que es posible establecer entre el ingreso y los precios. El poder
adquisitivo de cierta suma de dinero equivale a la cantidad de bienes que
permite adquirir.
Es conveniente distinguir entre ingreso nominal e ingreso real. El
primero representa cierta cantidad de signos monetarios y el segundo
traduce la eficacia de una suma de dinero ms all del acto adquisitivo.

35

Importancia
Krugman, & Wells, (2007) nos expone:
La paridad de poder adquisitivo es una herramienta til para analizar
los tipos de cambio, estrechamente relacionada con el concepto de tipo de
cambio real. La paridad de poder adquisitivo es el tipo de cambio nominal al
que una cesta dada de bienes y servicios costara lo mismo en ambos
pases.
Formas de Medicin
El Instituto Nacional de Estadstica, 2003 Explica:
Puesto que las PPA son ndices de precios, para su clculo se necesitan dos
elementos:

Estimacin y desagregacin del PIB de cada pas aplicando una

metodologa y unas clasificaciones homogneas.

Seleccin de una cesta de la compra (de bienes y servicios) que sea:

representativa de cada pas del gasto contabilizado en su PIB y comparable

entre los pases que participan en el anlisis.
Teniendo en cuenta los dos elementos necesarios en las PPA, su estimacin
se realiza de acuerdo con los siguientes pasos:
1. Ponderaciones
Se calcula el gasto que dedica la economa de cada pas en cada una
de las 200 rubricas o grupos en que se subdivide, estos grupos se llaman
posiciones elementales.

36

2. Cesta de bienes y servicios

Para cada una de las posiciones elementales se debe seleccionar una
cesta de bienes y servicios que sirva para compara entre pases y que sea
representativa en cada pas.
3. Toma de precios
Se realiza una encuesta para la toma de precios de esos bienes y
servicios. Los precios se toman con frecuencias, muy distintas.
4. Calculo de los ndices
Con todos estos elementos y la aplicacin de mtodos estadsticos se
calculan anualmente los ndices para el total nacional.

Flujo econmico de las personas

Se considera que los recursos econmicos de una persona estn
constituidos por todo aquello que es capaz de proporcionarle bienestar, el
anlisis de la economa no puede limitarse solamente a cuanto tiene, sino
tambin a como gasta aquello q posee. (Arellano, 2003).
De este modo se explica que adems de estudiar el consumo de todas
aquellas cosas que generan bienestar al individuo , se deben analizar cmo
se adquieren esos ingresos y la forma en que se gastan , para poder abarcar
el segundo objetivo de esta investigacin se necesita seguir la pista de este
flujo a diferentes grupos de personas.
Para (Arellano, 2003) el flujo econmico de las personas est constituido por
las fuentes y usos los cuales analiza de la siguiente manera:

37

Recursos
Todos aquellos aspectos que de alguna manera contribuyen al mayor
bienestar de los individuos. (Arellano, 2003, p.281). En este caso es
cualquier beneficio que posean las personas para lograr su riqueza
En este caso los recursos quiere decir el ingreso de las personas y segn
el mismo autor estos recursos podran ser de dos tipos: directos e indirectos.
Recursos indirectos
Son todos aquellos que se pueden asignar, de manera clara,
directamente a una persona o familia

especfica, sino q contribuyen al

bienestar general indiscriminadamente (Arellano, 2003, p.283). As mismo

todas las personas cuentan con este recurso independientemente del lugar
donde estn y del dinero que posean.
Recursos directos
Son aquellos que pueden identificarse claramente como aplicados a una
o individuo especifico. Estos podran clasificarse en patrimoniales y
corrientes (Arellano, 2003, p.284).
Recursos patrimoniales
Se consideran recursos patrimoniales todos aquellos bienes estables,
propiedad de los individuos o de las familias.
Recursos corrientes
Son aquellos que no tienen una constatacin material inmueble y se
reciben en funcin del tiempo, sobre todo a corto plazo. Pueden ser recursos
corrientes monetarios y no monetarios (Arellano, 2003).

38

Recursos no monetarios
Son aquellos que

se reciben comnmente en forma de bienes y

servicios. Esto implica que no puedan tener una representacin monetaria,

pero esta es resultado de una transformacin que no siempre es exacta
(Arellano, 2003, p.286).
Recursos monetarios
Como su nombre lo indica claramente, son aquellos que se reciben en
forma de dinero. Pueden ser de diversos tipos, como el dinero proveniente
del trabajo asalariado, del pago a la funcin de direccin, de la participacin
en las utilidades de las empresas, de las rentas, de los intereses de ahorro y
de las pensiones de retiro (Arellano, 2003, p.287).
Las ideas expuestas dejan en forma clara como se dividen y subdividen
esos recursos estos se adaptan depende de la persona y del recurso que
posean bien sea de bienes, servicios o dinero.
Usos
Son considerados usos todos aquellos aspectos donde los individuos
destinan los recursos obtenidos, es decir, la forma en que utilizan su riqueza.
Los usos pueden ser al igual que los recursos, directos e indirectos.
Usos indirectos
Son todos aquellos usos que hacen las personas de su riqueza, pero que
no se van a reflejar directamente en su bienestar personal o familiar
(Arellano, 2003, p.289).

39

Usos directos
Son aquellos cuyos resultados se reflejan de manera directa en los
individuos o en las familias que lo realizan. Con base en ellos, es posible
sealar claramente quien realiza cada uso y la manera como se aplica.
Existen bsicamente, dos tipos de usos directos: el patrimonial y el corriente
(Arellano, 2003).
Uso patrimonial
Es aquel que sirve para la adquisicin de bienes durables, es decir, de
aquellos que se transforman en patrimonio personal y familiar. (Arellano,
2003, p.290).
Uso corriente
Es el que se realiza con una cierta constancia temporal, y cuyo resultado
es un bienestar del cual se disfruta inmediatamente. Hay tres formas de uso
corriente: el positivo, el pago de deuda y los depsitos de ahorro (Arellano,
2003, p.291).
Los usos positivos
Son todos aquellos que, de manera directa e inmediata van a tener una
repercusin en el bienestar de los individuos.
El pago de la deuda
Su importancia es de tal magnitud, que es caracterstico encontrar
instituciones que evalan la cantidad de crdito atribuible a un cliente como
un porcentaje de su ingreso corriente.

40

Los depsitos de ahorro

La principal competencia del ahorro es el gasto de los individuos y no los
servicios financieros de los bancos competidores. (Arellano, 2003, p.292)
Lo anteriormente expuesto por el autor Arellano 2003, que divide la
economa de familias en forma de fuentes y usos de recursos proporciono
una mejor forma de ver los ingresos y gastos que puede generar una
persona. Al estar al tanto que esos recursos se pueden ver como directos e
indirectos y que estos constituyen la riqueza de los individuos. Mientras que
los gastos no son solo los que establece la canasta familiar.
(Arellano, 2003) Nos habla tambin sobre:
Disponibilidad de los recursos
En funcin de su disponibilidad, se consideran dos tipos de recursos:
discrecionales y no discrecionales.
Son recursos no discrecionales aquellos que el individuo no pueda utilizar
a voluntad, pues sirven para satisfacer u obligaciones imprescindibles y
forzosas.
Son recursos discrecionales aquellos que quedan despus de haber
satisfecho las necesidades bsicas u obligatorias y que el individuo puede
utilizar con mayor libertad de eleccin (Arellano, 2003, p.293).
De acuerdo con lo que explica el autor es el conjunto de bienes o dinero
que se tienen para usar o gastar en un determinado momento segn sea la
necesidad que quiera satisfacer. Esta disponibilidad es la que se quiere
consultar con los consumidores de las franquicias y conocer que
necesidades satisfacen al visitar estas franquicias.

41

El Ahorro
El ahorro es la parte del ingreso (nacional, familiar o personal) que no se
destina a la compra de bienes de consumo. (vila y Lugo, 2004)
El ahorro se obtiene restndole a los ingresos totales el gasto total en
consumo. De esta forma, Ahorro = Ingresos - Gastos. El ahorro privado lo
llevan a cabo las unidades familiares y las empresas, mientras que el ahorro
pblico lo realiza el gobierno.
Propensin al ahorro
Segn el autor anterior nos expresa:
Es la disposicin de una parte de los ingresos para destinarlos al ahorro.
De acuerdo a Keynes, la propensin al ahorro est determinada por factores
objetivos y subjetivos; los primeros son: los cambios en el nivel de precios y
salarios, los cambios en la tasa de amortizacin de la depreciacin, las
ganancias o prdidas resultantes del mercado especulativo, los cambios en
la poltica fiscal, en las perspectivas hacia el futuro y los sustanciales en la
tasa de inters.
Los factores subjetivos son la creacin de una reserva para atender
situaciones futuras imprevista; el deseo de disfrutar de ingresos ms
elevados en el futuro invirtiendo parte de los ingresos corrientes; goce de una
posicin econmica y social ms independiente.
Existen distintos tipos de ahorro, estos son:
* Ahorro Financiero
Conjunto de activos rentables emitidos, tanto por el sistema financiero
como por el Gobierno, que han sido acumulados a travs del tiempo.

42

* Ahorro Macroeconmico
Es la diferencia entre el ingreso y el consumo.
* Ahorro Privado
Es la diferencia entre los ingresos y el consumo de las unidades
familiares y de las empresas.
* Ahorro Pblico
Es la diferencia entre los ingresos y gastos del gobierno.
Importancia de los Elementos Econmicos en la Toma de Decisiones
Es de suma importancia el anlisis de las variables econmicas por
parte de los ejecutivos encargados de tomar las decisiones dentro de las
organizaciones, ya que las mismas proporcionan la informacin acerca de
oportunidades que se pudiesen presentar para la empresa en el mercado y
amenazas que debiesen contrarrestarse, para lo cual la empresa deber
estar preparada.
Por lo que ningn administrador de empresas puede mostrase ajeno a
estas variables ya que el xito o el fracaso del negocio no dependen
solamente del anlisis endgeno; sino que combinado con un anlisis
externo, puede llevar a que la toma de decisiones sea correcta y que la
organizacin se encamine al xito.
Franquicia
Segn Kotler & Keller, (2006). Establecen como concepto de franquicia o
concesionamiento como un convenio con el concesionario en el mercado
extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de fabricacin, la

43

marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de valor, a cambio de

honorarios o regalas.
Las franquicias no son ms que una forma de comercializacin, de
hacer negocios, de crecimiento, adoptado por ciertas empresas que, para
ello tienen que instrumentarse y prepararse.
Ciclo de vida del mercado de Franquicias
Segn Alba (2005), divide este ciclo en cuatro etapas que son las siguientes
Primera etapa
La primera etapa el ciclo de vida de las franquicias modernas, inicia en
Estados Unidos con la sistematizacin a travs de manuales, de la compaa
Mc Donalds. Es entonces cuando da una explosin de nuevas franquicias y
las ms aceptadas por los consumidores que proliferan en cadenas por todo
el pas.
Adems cabe destacar que esta etapa la principal caracterstica de
las franquicias es la homogeneidad del servicio y de los productos que
ofrecen y est prohibido algn cambio en el producto o servicio que se ofrece
por parte de los franquiciatarios.
Segunda etapa
Se presenta cuando surgen en el pas franquicias nacionales,
principalmente debido a la conversin de negocios muy bien aceptados por
la clientela local. As en vez de crear sucursales propias venden el know
how a franquiciatarios y continan su expansin en regiones no exploradas.
Estas tambin tienen prohibicin sobre algn cambio en su producto o
servicio que ofrecen.
44

Tercera etapa
Esta

etapa

ocurre

cuando

las

franquicias

nacionales

estn

fuertemente establecida y pueden realizar estudios de factibilidad y de

preferencias de consumidores en el extranjero. Tambin contina la
prohibicin sobre algn cambio por parte del franquiciatario.
Cuarta etapa
Es muy reciente y en ella se permite algn tipo de variante en la
unidad de negocio mediante un acuerdo previo entre el franquiciante y el
franquiciario.
Importancia del contrato de franquicias
El mismo autor expone que el contrato de franquicia representa la
parte medular de la relacin que se establece entre el franquiciante y el
franquiciado. En su contenido se estipulan perfectamente todas las acciones
que obligatoriamente se debern llevar a cabo mientras dure la relacin
contractual entre las partes, as como las sensaciones por incumplimiento o
violacin a lo contenido.

45

Definicin de trminos bsicos:

Marketing: Es el conjunto de actividades que realiza la empresa para
satisfacer las necesidades del consumidor y con la intencin de conseguir un
beneficio propio.
Mercado: Es el conjunto de actividades de compra y venta de un producto
llevado a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores).
Consumidor: Es una persona u organizacin que consume bienes o
servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios.
Marketing mix: Es la tcnica que combina los siguientes factores: producto,
precio, plaza y promocin
Mezcla de marketing: Conjunto de herramientas tcticas controlables de
marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta. Estas herramientas son llamadas las cuatro Ps: producto,
precio, plaza y promocin.
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo o
una necesidad.
Precio: la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o
servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisicin.
Canales de Distribucin: Es un conjunto de organizaciones que dependen
entre s y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la
disposicin del consumidor o del usuario industrial.
Promocin: Es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se
utilizan para lograr objetivos especficos, como informar, persuadir o recordar

46

al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se

comercializan.
Economa: Es un concepto acerca del cual hay diversos enfoques y
definiciones. Existen coincidencias en definirla como el estudio del modo en
que los individuos y las sociedades eligen el uso que darn a los recursos
escasos que la naturaleza proporciona para la obtencin de un conjunto
ordenado de objetivos.
Microeconoma:

Parte

de

la

teora

econmica

que

estudia

el

comportamiento de las unidades individuales, tales como, los consumidores,

las empresas, las industrias, y sus interrelaciones.
Crisis Econmica: Situacin caracterizada por una cada significativa y
larga en el nivel de actividad econmica de un pas o regin. Tambin se usa
el mismo trmino para referirse a situaciones de alto desempleo o de alta
inflacin.
Inflacin: Fenmeno caracterizado por el aumento continuo y generalizado
de los precios de bienes y servicios que se comercializan en la economa.
Paridad del Poder Adquisitivo (PPA): Corresponde a la hiptesis de que el
tipo de cambio nominal entre dos monedas debe igualar la razn ponderada
de los niveles de precios de los dos pases. Es uno de los mtodos que se
utiliza para determinar el tipo de cambio real a partir del diferencial de los
precios internos y externos.
Ahorro: Diferencia entre el valor del ingreso corriente y los gastos corrientes
de los agentes econmicos en un determinado perodo. Lo genera el sector
pblico y privado.

47

Franquicia: La franquicia es una modalidad de distribucin y marketing a

travs de la cual el franquiciador concede a una persona fsica o jurdica -el
franquiciado-

el

derecho

operar

con

un

concepto

de

negocio,

comercializando un producto o prestando un servicio bajo el formato de

negocio del franquiciador y bajo su propia marca.
Franquiciado franquiciante: El franquiciado es el inversor, fsico o
jurdico, que adquiere el derecho de comercializar un determinado concepto
de negocio y todos los mtodos inherentes a l, desarrollados por el
franquiciador. A su vez, mantendr vnculos con este ltimo para recibir
asistencia tanto inicial como continuada.
Franquiciador franquiciatario: El franquiciador es una persona fsica o
jurdica que ha desarrollado un negocio bajo un mtodo determinado,
referente a un producto o servicio, y que busca su expansin a travs de la
bsqueda de inversores a los que otorgar el derecho a operar bajo su
marca y con su mtodo operativo y organizativo. El franquiciador prestar
una asistencia inicial y continuada a dichos inversores -franquiciados - a
travs del asesoramiento, entrenamiento y orientacin para el desarrollo del
concepto de negocio.
Contrato de franquicia: El contrato de franquicia es el documento que
firman el franquiciador y franquiciado. Constituye la base de la relacin y
contiene obligaciones y derechos para ambas partes. A travs del mismo se
transmiten los derechos sobre la marca y el Saber Hacer. Debe ser
equilibrado y proteger los intereses por igual de franquiciado y franquiciador.

48

CUADRO DE VARIABLES
OBJETIVO GENERAL: Determinar el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc Donalds
del municipio Valera estado Trujillo.
OBJETIVOS
ESPECIFICOS

VARIABLES

Describir las caractersticas

sociales y personales que
influyen en el
comportamiento de compra
del consumidor en la
franquicia Mc Donalds del
municipio Valera estado
Trujillo
Identificar los elementos
econmicos que afectan el
consumo del mercado en la
franquicia Mc Donalds del
municipio Valera estado
Trujillo.
Evaluar el proceso de
decisin de compra con
relacin a la situacin
econmica del consumidor
en la franquicia Mc Donalds
del municipio Valera estado
Trujillo.

COMPORTAMIENTO
DE COMPRA DE
CONSUMIDOR

DIMENSIONES

INDICADORES

ITEMS

Caractersticas
Sociales y Personales

Pertenencia a grupos
Grupo familiar
Papel y rol
Edad
Ocupacin
Estilo de vida
Personalidad

1
2, 3
4
5, 6
7, 8
9
10

Elementos
econmicos

Poder Adquisitivo
Incremento de Precios
Gastos
Ahorros

11, 12
13
14, 15
16, 17

Reconocimiento de la
necesidad
Bsqueda de la
informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Comportamiento postcompra

18

Proceso de decisin
de compra

49

19, 20
21
22
23, 24

CAPTULO III
MARCO METODOLGICO
Tipo de investigacin
De acuerdo al objetivo planteado, la presente investigacin es de tipo
descriptiva, Segn Mndez. C (2004, p. 28), define la investigacin tipo
descriptiva como aquello cuyo propsito es la delimitacin de los hechos
que conforman el problema de la investigacin, por eso es posible observar,
describir, identificar e interpretar, para poder especificar las propiedades
importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenmeno
que sea sometido a anlisis, La investigacin se oriento a recolectar
informacin acerca del comportamiento del consumidor en las franquicias de
Comida rpida en el municipio Valera, lo cual implica que el investigador no
modificar la realidad existente, pues su participacin se circunscribe a
describir tal y como se suceden los hechos en la realidad.
Diseo de la investigacin
Es una investigacin de campo, por tanto la informacin que se
requiere para el desarrollo del proyecto se recolecta directamente con los
consumidores de la empresa. Segn Arias, F (2006, p. 31): es aquella que
consiste en la recoleccin de los datos directamente de los sujetos
investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos ( datos primarios),
sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene la
informacin pero no altera las condiciones existentes.
Poblacin
La poblacin constituye el objeto de estudio y de ella se extraer la
informacin para su respectivo anlisis. Segn Chourio (2002:55), define la
poblacin como el conjunto de personas, instituciones, objetos y cosas que
50

concuerden con una serie de especificaciones en una investigacin

determinada. Para esta investigacin la poblacin est representada los
consumidores que visitan la franquicia Mc Donalds Valera. Que para este
caso en estudio se pidi la colaboracin al gerente para que facilitara la
informacin sobre el promedio de clientes que visitaban los fines de semana
al restaurante y segn controles que llevan en las maquinas fiscales
aproximadamente

realizan

1000

transacciones,

esto

significa

que

aproximadamente mil personas visitan el establecimiento.

Segn Hurtado, (2000), define la muestra como la unidad de anlisis a
personas organizaciones, quienes van hacer media donde se precisara
claramente el problema a investigar y los objetivos de la investigacin estas
acciones llevan a delimitar una poblacin.
En este caso la muestra para esta investigacin estuvo definida por
100 personas que visitan la franquicia Mc Donalds Valera puesto que es una
muestra del 10% representativa de la poblacin y es una muestra por
conveniencia elegida por la investigadora.
Tcnicas e instrumentos de recoleccin de informacin
La tcnica, segn Morls (2005: 40) Son los medios que hacen
manejables a los mtodos. Es decir contienen las estrategias de accin.
Toda investigacin requiere de la utilizacin de una tcnica para recabar
la informacin, Para efectos de la investigacin se utilizo como tcnica la
encuesta, definida por Hurtado (2005), como la tcnica basada en la
interaccin personal y se utiliza cuando la informacin requerida por el
investigador es conocida por otras personas, o cuando lo que se investiga
forma parte de la experiencia de esas personas.

51

Como instrumento de esta tcnica, se utilizar el cuestionario que

segn Hurtado (2000, p.434) es un instrumento que agrupa una serie de
preguntas relativas a un evento, situacin o temtica particular, sobre el cual
el investigador desea obtener informacin en este caso se realizaran
preguntas a los clientes que visitan Mc Donalds Valera.
Validez del instrumento
Segn Hernndez y otros (2005: 328) Se refiere al grado en que un
instrumento, realmente mide la variable que pretende medir. Es decir, que el
instrumento se valida a travs de su contenido y se basa en el juicio de
expertos. Para determinar la validez del instrumento se someter al juicio de
tres (3) expertos quienes verificarn el mismo, considerando los siguientes
aspectos: claridad, redaccin, coherencia y pertenencia de los indicadores
con las dimensiones y los objetivos especficos.
Presentacin y anlisis de datos
Landeau, (2007) una vez que se recolectan los datos, se ordenan y
se preparan segn la informacin disponible y los objetivos del trabajo, todo
con la finalidad de proceder con el anlisis de los mismos. Este
procedimiento determinara los distintos aspectos para la toma de decisiones
apropiada para los fines de la investigacin.
Una vez aplicado el instrumento de recoleccin de datos a los clientes
de Mc Donalds Valera, se analizaron los resultados obtenidos mediante la
estadstica descriptiva. La presentacin de los resultados se realizo tomando
en cuenta los indicadores, haciendo uso de tablas de distribucin de
frecuencias absolutas y relativas; y de los grficos circulares. Luego se
efectu el anlisis e interpretacin de los resultados, en base a los datos
obtenidos; para el criterio del anlisis se consider la frecuencia porcentual.

52

CAPTULO IV
ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS
Este captulo est determinado a la presentacin y anlisis de los
resultados estadsticos obtenidos durante la recoleccin de los datos
aportados por los clientes de la franquicia Mc Donalds en el municipio
Valera. El cual fue debidamente procesado con base a la estadstica
descriptiva razn por la cual se disearon tablas donde se reflejan las
alternativas seleccionadas y el porcentaje obtenido Asimismo, se muestran
en grficos circular tales resultados y su debida interpretacin del grfico
respectivo.
La

informacin

recolectada

se

presenta

de

acuerdo

tres

dimensiones; siguiendo lo expresado en el Mapa de Variables:

Principalmente, se muestran los resultados obtenidos en relacin a las
caractersticas sociales y personales que influyen en el comportamiento de
compra del consumidor en la franquicia Mc Donalds del municipio Valera
estado Trujillo:
Tabla 1. Pertenencia a grupos
1. Cuando Ud. viene a Mc Donalds lo hace por
iniciativa:
Personal
Del grupo familiar
Del grupo de amigos
Otros
TOTAL

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

53

Fi

Fr (%)

24
65
11
0
100

24,00%
65,00%
11,00%
0,00%
100%

Fuente: Datos de la tabla 1

En el grafico 1, se observa de acuerdo al 65% de los encuestados en

cuanto a la iniciativa de venir a Mc Donalds estn en el grupo familiar,
mientras el 24% lo hacen de manera personal y el 11% del grupo de amigos
por lo cual en la pertenencia a grupos dentro de la franquicia Mc Donalds del
municipio Valera; la familia es quien ms influye al momento de decidir venir
al restaurante.
En efecto, la familia es el grupo de pertenencia con mayor influencia
desde la infancia en los individuos, lo cual se refleja en las decisiones de
consumo conjuntas e individuales.
Tabla 2. Grupo Familiar
2. Su grupo familiar influye en la eleccin de este
establecimiento de comida rpida?
Alternativas
Si
No
TOTAL

54

Fi

Fr (%)

78
22
100

78,00%
22,00%
100%

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fuente: Datos de la tabla 2

En los datos del grafico 2, nos indica que el 67% de los encuestados
respondieron que el grupo familiar si influye en la eleccin de este
establecimiento mientras que un 22% opino que no influye, esto nos da como
resultado lo dicho por Kotler & Armstrong, (2003), que los miembros de una
familia pueden ser una fuerte influencia en el comportamiento del comprador.
La familia es la organizacin de compra de consumo ms importante de la
sociedad, y se le ha investigado extensamente.
Tabla 3. Razn de la influencia familiar
3.-Si la respuesta anterior es Si, la razn de esa
influencia familiar se debe:
Les gusta la comida rpida
Les gusta el establecimiento
Los nios de la familia disfrutan
Otra
TOTAL

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

55

Fi

Fr (%)

15
7
57
21
100

15,00%
7,00%
57,00%
21,00%
100%

Fuente: Datos de la tabla 3

En el grafico 3, nos muestra que el 57% de las personas encuestadas

dijeron que la influencia es porque los nios de la familia disfrutan, esto
refleja que

los nios ejercen el mayor predominio al momento de ir al

establecimiento, seguidamente el 20% respondieron que les gusta la comida

rpida, y un 15% contesto otra, segn las respuestas de las personas es
porque no influye el grupo familiar otras comentaron que van porque les
queda cerca de su trabajo, al momento de almorzar, entre otro comentarios.
Y por ultimo un 8% de los consumidores contestaron que les gusta el
establecimiento.
Estos resultados nos permiten resumir que como se dijo anteriormente
los nios son los que ms predominan al momento de ir al restaurante bien
sea porque esta influencia la generan sus mismos padres al llevarlos a
conocer Mc Donalds el cual es un establecimiento muy llamativo para ellos
porque les brinda un obsequio en su producto ms conocido como lo es la
cajita feliz adems que les ofrece un parque donde ellos pueden disfrutar de

56

juegos, esto es lo que incita a los nios en querer volver razn por la cual se
lo piden a sus padres abuelos u otros familiares.
Tabla 4. Papel y rol
4.- Cree Ud. que cuando acude y consume los
servicios de Mc Donalds est cumpliendo con alguna
actividad como papa, mama familiar o amigo que debe
realizar?
Si
No
TOTAL

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fi

Fr (%)

78
22
100

78,00%
22,00%
100%

Fuente: Datos de la tabla 4

En el grafico 4, nos presenta con el 78% de los clientes, que si estn

cumpliendo con alguna de las actividades como mam pap, familiar o amigo
y el otro 22% respondi que no; muchos de los que respondieron que si
expresaron porque les gusta el establecimiento, por lo que es un sitio para
compartir con la familia sobretodo con los nios, que les sirve de recreacin
para divertirse y pasar una tarde agradable; otros indicaron tambin que
comparten con sus amigos y que les gusta la atencin que tienen hacia el
publico por otra parte los que respondieron que muchos no dijeron su porque

57

pero los que lo hicieron indicaron que vienen cuando se puede o porque
vienen solo a almorzar entre otros comentarios.
Tabla 5. Edad
5.- Su edad oscila entre:
15-25 aos
26-35 aos
36-45 aos
46-55 aos
Ms de 55 aos
TOTAL

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fi
27
42
22
7
2
100

Fr (%)
27,00%
42,00%
22,00%
7,00%
2,00%
100%

Fuente: Datos de la tabla 5

Para el grafico 5, el 42% de los consumidores encuestados indico que

su edad oscilaba entre 26 y 35 aos, consecutivamente un 27% de 15 a 25
aos, despus un 22% dijo 36 a 45 aos, y otro 7% respondi de 46 a 55
aos y por ultimo un 2% ms de 55 aos.
Los resultados anteriores nos expresan que la mayora de las
personas que visitan el restaurante estn entre en la segunda opcin esto
significa que pueden ser parejas maduras con hijos o sin hijos, grupo de

58

amigos, compaeros de trabajo entre otros. La primera opcin de 15 a 25

aos tambin fue seguidamente respondida y hace notar que suelen ser
jvenes estudiantes, parejas recin casadas, papas jvenes, quienes
tambin frecuentan el establecimiento la tercera opcin tambin tiene un
porcentaje relativo debido a que personas de 36 a 45 aos representa el
22% pudiendo ser estos parejas maduras con sus hijos adultos abuelos con
sus nietos entre otros y como ltimas opciones entre 46 y 55 aos y ms de
55 aos fueron muy poco respondidas lo que nos da a entender que las
personas de la tercera edad muy poco frecuentan Mc Donalds.
Tabla 6. Edad de sus acompaantes
6.- La edad de su o sus compaeros oscila
2-7 aos
8-15 aos
16-25 aos
26-35 aos
36-45 aos
TOTAL

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fuente: Datos de la tabla 6

59

Fi
51
15
17
15
2
100

Fr (%)
51,00%
15,00%
17,00%
15,00%
2,00%
100%

En el grafico 6, nos ostenta con un 51%

la edad de sus

acompaantes se encuentra entre los 2 y 7 aos lo que nos vienen diciendo

las preguntas anteriores una vez ms los nios ocupan el primer lugar y
ahora es entre los acompaante es que en realidad quienes ms frecuentan
este tipo de restaurantes son los nios bien sea trados por sus padres
hermanos abuelos u otros.
Posteriormente estn con un 17% las edades entre 8 a 15 aos que
vienen siendo nios y adolescentes, adems con un empate del 15% se
encuentran las opciones de 16 a 25 aos y de 26 a 35 aos, estos suelen ser
parejas sin hijos, grupo de amigos, compaeros de trabajo; y para terminar
un 2% la edad de 36 a 45 aos.
Tabla 7. Ocupacin
7.- Actualmente su ocupacin es:
Estudiante
Profesional con empleo
Tcnico con empleo
trabajador independiente
Dedicado al hogar
No tiene ocupacin definida (desempleado)
Otra

Fi
26
46
5
17
2
2
2

Fr (%)
26,00%
46,00%
5,00%
17,00%
2,00%
2,00%
2,00%

TOTAL

100

100%

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

60

Fuente: Datos de la tabla 7

Para el grafico 7, en este caso la ocupacin de los encuestados con el

46% lo ocupa el profesional con empleo siguindolo con un 23% el
trabajador independiente, luego lo acompaan con un 20% el estudiante y,
tambin est un 5% representado por los tcnicos con empleo; para finalizar
con un 2% se encuentran las opciones de dedicado al hogar, sin ocupacin
definida y otra.
Estos datos nos indican que la gran cantidad de personas que vienen
a Mc Donalds son profesionales con empleo esto quiere decir que son ellos
quienes tienen ms posibilidades o ms recursos para poder consumir los
productos de esta franquicia, a estos lo acompaan con tan solo el 23% el
trabajador independiente, lo que da a entender que un pequeo grupo de
estos trabajadores suele venir al restaurante y la siguiente opcin con el 20%
de encuestados representa al estudiante quien este quizs viene a compartir
con sus padres, hermanos (as) o amigos (as).

61

Segn lo expuesto por Bowie y Buttle, (2004) La educacin influye en

las oportunidades de trabajo y los ingresos, y tambin moldea los valores,
creencias, actitudes, intereses, actividades y el estilo de vida.
Tabla 8. Influencia de su ocupacin para acudir al restaurante
8.- Su ocupacin ejerce influencia para que Ud.
acuda a este establecimiento de comida rpida?
Si
No
TOTAL

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fi

Fr (%)

29
71
100

29,00%
71,00%
100%

Fuente: Datos de la tabla 8

En cuanto al grafico 8, los encuestados respondieron con un 71% que

la ocupacin no ejerce influencia para acudir al establecimiento de comida
rpida, Sin embargo un 29% opino que si la ejerce.
Estos resultados expresan segn los consumidores que la gran
cantidad de ellos expresaron no, algunos respondieron el porqu diciendo
que vienen cuando quieren y que cualquiera puede acudir a l, otros lo
toman solo como una distraccin porque tienen muy poco tiempo libre, y

62

unos prefieren comer en casa, el otro 29% opino que si dando como razn
de su respuesta que les gusta traer a su hijos.

Tabla 9. Estilo de vida

9.- Cree Ud. que ser consumidor de este
establecimiento es consistente con su estilo de vida?
Si
No
TOTAL

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fi

Fr (%)

42
58
100

42,00%
58,00%
100%

Fuente: Datos de la tabla 9

En el grafico 9 en relacin a la opinin que tienen los encuestados

sobre la consistencia que tiene el establecimiento a su estilo de vida ellos
respondieron con un 58% no dando como razn que es solo de vez en
cuando, otros colocaron por el alto costo de la comida, comentaron tambin
que no es una alimentacin balanceada, prefieren comer en casa, y otros
comentarios. Por otro lado el 42% de la muestra explico que si esta

63

consistente con su estilo de vida ya que les gusta el lugar y les gusta llevar a
los nios para q se diviertan.
Determinar el estilo de vida de los consumidores ayuda a entender las
tendencias que estos siguen y como van cambiando los hbitos y los gustos.
Tabla 10. Personalidad
10.- Cree Ud. que ser cliente de Mc Donalds va de
acuerdo con su personalidad?
Si
No
TOTAL

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fi

Fr (%)

40
60
100

40,00%
60,00%
100%

Fuente: Datos de la tabla 10

Segn el grafico 10, el 60% de los clientes encuestados contesto que

ser cliente de Mc Donalds no va de acuerdo con su personalidad el porqu
de sus respuestas lo explicaron de distintas maneras tales como no son
constantes las visitas, no influye en ellos, los productos no influyen en la
personalidad de las personas entre otros

64

El 40 % restante respondi que s y sus razones fueron: porque les

gusta complacer a sus hijos, les gusta el ambiente del restaurante.
Bowie y Buttle (2004) sealan que la personalidad de un individuo puede
intervenir a la hora de elegir productos para comprar. Las personas de una
misma familia pueden tener diferentes hbitos de compra consumo, debido
a sus diferentes personalidades.
Seguidamente, se muestran los resultados con respecto a los
elementos econmicos que afectan el consumo del mercado en la franquicia
Mc Donalds del municipio Valera estado Trujillo.
Tabla 11. Poder adquisitivo
11.- Su poder adquisitivo se ha visto disminuido
ltimamente?
Si
No
TOTAL

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fuente: Datos de la tabla 11

65

Fi

Fr (%)

55
45
100

55,00%
45,00%
100%

De acuerdo al grafico 11 con el 55% nos refleja que el poder

adquisitivo de los clientes de la franquicia Mc Donalds si se ha visto
afectado durante estos ltimos meses mientras que un 45% dice que no en
este sentido la diferencia es poca por lo que estos resultados nos muestran
sin embargo la opcin ms votada es que si afecta y pues con la realidad
que vive el mundo y el pas de acuerdo a estas crisis econmicas q han
afectado, es lgico que se vea reflejado en las personas del municipio Valera
que casualmente visitan el restaurante.
Tabla 12. Capacidad del Poder Adquisitivo
12.- Sus ingresos le permiten visitar este
establecimiento:
Una vez al mes
Dos veces al mes
Una vez a la semana
Varias veces a la semana
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fuente: Datos de la tabla 12

66

Fi

Fr (%)

53
17
16
14
100

53,00%
17,00%
16,00%
14,00%
100%

En el caso del grafico anterior los encuestados opinan con un 53%

que sus ingresos le permiten visitar el establecimiento una vez al mes,
seguido con un 17% dos veces al mes, consecutivamente con un 16% una
vez a la semana y un 14% varias veces a la semana.
Estos datos nos evidencian una vez ms en relacin con la pregunta anterior
que debido a nuestros ingresos

nos permite visitar menos este tipo de

restaurantes razn por la cual fue elegida principalmente la primera opcin

solo una vez al mes.
Tabla 13. Incremento de precios
13.- Cree Ud. que con los recientes aumentos de
precios se le dificulta visitar ms a menudo el
restaurante?
Si
No

TOTAL

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fuente: Datos de la tabla 13

67

Fi

Fr (%)

54
46

54,00%
46,00%

100

100%

Para esta interrogante el grafico 13 nos presenta, un 54% opina que si

se le dificulta visitar ms a menudo el restaurante con los recientes aumentos
de precios mientras que un 46% dice no dificultarle.
Esto da como consecuencia que si los aumento continan mas se les
dificultara a las personas visitar este tipo de locales de comida rpida.
Tabla 14. Gastos
14.- Cunto suele gastar en el restaurante?
Menos de 50 Bs. F
De 50 Bs. F A 100 Bs. F
De 100Bs. F a 150 Bs. F
Ms de 150 Bs. F
TOTAL

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fi

Fr (%)

12
46
20
22
100

12,00%
46,00%
20,00%
22,00%
100%

Fuente: Datos de la tabla 14

En funcin al grafico 14, el 46% de las personas encuestadas alego

que suele gastar en el restaurante de 50 Bs. F a 100 Bs. F es decir, esto es
aproximadamente lo que ms suelen los clientes de la franquicia Mc
Donalds del municipio Valera. Con un 22% lo acompaa ms de 150 Bs. F

68

segn interrogantes anteriores esto podra ser lo que gastaran los

profesionales con empleo ; como se expuso anteriormente son los que
poseen ms recursos para la hora de acudir al restaurante, continuando con
las dems opciones para el 20% tenemos los consumidores que suelen
gastar de 100 Bs. F a 150 Bs. F, suponiendo tambin estaran las
ocupaciones inicialmente sealadas y por ltimo se localiza con un 12% las
personas que consumen menos de 50 Bs. F, como lo marcan los datos son
muy pocas quienes consumen los productos con esta cantidad tal es el caso
no alcanza para mucho.
Tabla 15. Es un gasto corriente consumir en Mc Donalds
15.- Considera el consumo en Mc Donalds como un
gasto corriente dentro de su presupuesto familiar?
Si
No
TOTAL

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fuente: Datos de la tabla 15

69

Fi

Fr (%)

37
63
100

37,00%
63,00%
100%

Tomando los datos del grafico 15 se infiere que el 63% de los encuestados
concuerdan diciendo que el consumo en Mc Donalds no es un gasto
corriente dentro del presupuesto pues el porqu de sus respuestas fueron:
no frecuentan constantemente el lugar, hay gastos ms primordiales, no es
obligatorio consumir esos productos y algunos comentarios ms. Mientras el
37 % afirmo que es un gasto corriente porque lo toman como una diversin
para sus hijos o porque les gusta pasar un rato agradable
Tabla 16. Ahorros
16.- Cmo se ha visto afectado sus ahorros en estos
ltimos meses?
Mucho
Poco
Nada
TOTAL

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fi

Fr (%)

46
38
16
100

46,00%
38,00%
16,00%
100%

Fuente: Datos de la tabla 16

En el grafico 16 el 46% de las personas que respondieron la encuesta

coincidieron en que sus ahorros se han afectado mucho en estos ltimos

70

meses por otro lado el 38% de las personas alegan que poco y el 16%
restante dice que nada.
Estos resultados indican que en estos ltimos meses a las personas
les est costando mas obtener o mantener sus ahorros, esto debido
principalmente a los incrementos de precios entre otros indicadores.
Tabla 17. Utiliza estos ahorros para consumir en el restaurante
17.- Hace uso de estos ahorros para consumir los
productos de Mc Donalds?
Si
No
TOTAL

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fi

Fr (%)

53
47
100

53,00%
47,00%
100%

Fuente: Datos de la tabla 17

Con respecto al grafico 17 la opcin ms respondida por los

encuestados con un 53% fue que si hacen uso de sus ahorros para consumir
los productos de Mc Donalds mientras el 47% restante respondi que no,
esto nos sigue recalcando lo que han respondido las personas en las
primeras interrogantes sobre su poder de compra en las cuales respondieron

71

que les ha venido afectando debido a esto los conlleva a utilizar sus ahorros
para poder tener un rato de distraccin, compartir con sus hijos, o bien sea
por la necesidad de almorzar ya que estn en horas de trabajo, entre otras
situaciones que puedan tener.
Finalmente, se muestran los resultados vinculados al tercer objetivo de
la investigacin, Evaluar el proceso de decisin de compra con relacin a la
situacin econmica del consumidor en la franquicia Mc Donalds del
municipio Valera estado Trujillo.
Tabla 18. Reconocimiento de la necesidad
18.- Cuando acude a este restaurante es por:
Est trabajando y necesita comer muy rpido
Viene acompaado con los nios
Quiere reunirse con un amigo (a)
Alguna reunin familiar
Otro
TOTAL

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fuente: Datos de la tabla 18

72

Fi

Fr (%)

10
70
14
0
6
100

10,00%
70,00%
14,00%
0,00%
6,00%
100%

Los resultados del grafico 18 determinan segn el 70% que cuando

acuden al restaurante vienen acompaados con los nios, como inicialmente
hemos venido hablando los nios son los clientes ms potenciales para
todas las franquicias de Mc Donalds y en el municipio Valera no iba a ser la
excepcin ya que a dems el estado no presenta muchas posibilidades para
recreacin de los nios as que este Mc Donalds llega a ocupar uno de los
primeros lugares al momento de distraccin para los nios. Continuando con
las dems respuestas un 18% lo ocupa la opcin de reunirse con los amigos,
esta tambin es una de las necesidades que presentan las personas jvenes
y adultas tambin que buscan un lugar agradable para compartir en grupo y
Mc Donalds les ofrece tambin esta posibilidad brindndoles sus productos y
adems de un ambiente cmodo y agradable msica. Por ltimo el 12% est
trabajando y necesita comer rpido, esta es otra caracterstica de Mc
Donalds Brinda rapidez al momento de comprar sus productos, con una
entrega rpida, comida caliente, entre otras.
Stanton, Etzel y Walker (2004) opinan que todo mundo tiene
necesidades y deseos insatisfechos que crean incomodidad. Algunas
necesidades pueden satisfacerse adquiriendo y consumiendo bienes y
servicios. De este modo, el proceso de decidir que comprar se inicia cuando
una necesidad que puede satisfacerse por medio del consumo se vuelve lo
bastante fuerte para motivar a una persona.

73

Tabla 19. Bsqueda de informacin

19.- Cmo se entera de las promociones de Mc
Donalds?
Televisin y prensa
Avisos y vallas
Por un miembro de la familia
Por un amigo
Otro
TOTAL

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fi

Fr (%)

75
17
4
4
0
100

75,00%
17,00%
4,00%
4,00%
0,00%
100%

Fuente: Datos de la tabla 19

En el grafico anterior los encuestados respondieron que se enteran de

las promociones de Mc Donalds con un 75% por televisin y prensa, esto
explica que Mc Donalds tiene un extenso marketing promocional por la
televisin y prensa dando a conocer sus productos para que los
consumidores se enteren de sus promociones y busquen informacin sobre
ellos. Por otra parte el 17% de la muestra respondi con avisos y vallas es de
hacer notar que el restaurante tiene vallas en sus instalaciones con las

74

promociones del mes y con los juguetes de la temporada, adems que tiene
dentro de su establecimiento volantes con la promocin de sus productos.
Por ltimo con un 4% respondieron que se enteran de la promociones por
medio de un miembro de la familia o por un amigo.
Tabla 20.A- Bsqueda de informacin de precios
20. A- Al estar al tanto de sus promociones busca
informacin sobre los precios de sus productos?
Si
No
TOTAL

Fi

Fr (%)

79
21
100

79,00%
21,00%
100%

Fuente: Datos de la tabla 20.A-

Respecto a los datos del grafico 20.-A los clientes encuestaron con el
79% respondieron que si buscan informacin sobre los precios de los
productos que ofrece el restaurante y el 21% sobrante considero que no.
Como lo explican Stanton, Etzel y Walker (2004), una vez que se ha
reconocido una necesidad, el consumidor tiene que identificar las alternativas
capaces de satisfacerla. Lo comn es que se identifiquen primero los
productos alternativos y luego las marcas alternativas. La identificacin de

75

producto y marca puede abarcar desde un simple recorrido de recuerdos de

experiencias hasta una amplia bsqueda externa.
Tabla 20.B- Opinin de los precios
20. B- Cmo le parecen los precios?
Bajos
Normales
Elevados
TOTAL

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fi

Fr (%)

4
54
42
100

4,00%
54,00%
42,00%
100%

Fuente: Datos de la tabla 20.-B

El grafico 20.B- est en conjunto con el anterior y nos presenta la

informacin en cuanto a cmo le parecen los precios de los productos de Mc
Donald a sus clientes, para este caso respondieron con el 54% Normales,
mientras con el 42% elevado y tan solo un 4% opino que estn bajos.
Es decir para ms de la mitad de las personas encuestadas los
precios del restaurante estn normales, por lo cual les es posible visitarlo, sin
embargo el porcentaje siguiente dice estar elevados lo que existe

76

contrariedad con respecto a sus clientes quizs para ese grupo sus ingresos
no le permiten consumir lo que desean por lo cual opinan que no son precios
accesibles.
Tabla 21. Evaluacin de alternativas
21.- Los beneficios que evalan para decidir visitar Mc
Donalds principalmente son:
Comodidad y seguridad
Buenos precios
Higiene y limpieza
Calidad y buen servicio
Todas las anteriores
Otro
TOTAL

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fuente: Datos de la tabla 21

77

Fi

Fr (%)

38
5
10
22
23
2
100

38,00%
5,00%
10,00%
22,00%
23,00%
2,00%
100%

En relacin al grafico 21 las personas encuestadas opinaron sobre los

beneficios que evalan para decidir visitar Mc Donalds con un 38% fue la
comodidad y seguridad, por otro lado con el 25% opinaron todas las
anteriores, seguido con un 22% la calidad y buen servicio, mientras que el
10% dijo por higiene y limpieza y el 5% restante buenos precios.
Estos resultados definen que las personas toman en cuenta las
diferentes alternativas que el restaurante pueda ofrecer que quizs otros no
los tengan y estos permiten una mejor satisfaccin del cliente, Por su parte,
Kotler y Keller (2006) opinan que no todos los consumidores utilizan el mismo
proceso en todas las situaciones de compra. Existen diversos procesos, y los
modelos ms actuales tienen una orientacin cognitiva, es decir, consideran
que el consumidor forma sus juicios de forma consciente y racional.
Tabla22. Decisin de compra
22.- A la hora de decidir ir al restaurante de comida
rpida quien influye en los productos de Mc Donalds,
Bien sea por su Cajita Feliz hamburguesas, sus
Nuggets u otros?
Hijos
Esposa (o)
Amigos
Otro
TOTAL

78

Fi

Fr (%)

78
7
6
9
100

78,00%
7,00%
6,00%
9,00%
100%

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fuente: Datos de la tabla 22

Para el caso del grafico 22 los encuestados expresaron con el 78%

que al hora de decidir ir al restaurante quien influye en la compra de los
productos son los hijos, que como se ha visto en el transcurso de los
resultados son ellos quienes una vez ms ocupan este primer lugar, luego
con el 9% lo ocupa otros, continuando con un 7% los amigos y un 6% esposa
(o). Como nos explica Kotler y Armstrong (2001), existen factores que se
pueden interponer entre la intencin y la decisin. Uno de ellos son las
actitudes de los otros, las cuales pueden influir enormemente si la persona
que va a realizar la compra torna en cuenta la postura de la otra persona.
Tambin existen los factores situacionales inesperados, los cuales influyen
en la intencin de compra; como por ejemplo ingresos esperados de la
familia, precio esperado y los beneficios que espera recibir del producto.

79

Tabla 23. Comportamiento posterior a la compra

23.- Despus de esta visita se siente satisfecho con
el servicio prestado en el establecimiento?
Si
No
TOTAL

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fi

Fr (%)

98
2
100

98,00%
2,00%
100%

Fuente: Datos de la tabla 23

Con

respecto

al

comportamiento

posterior

la

compra los

encuestados respondieron con un relevante 98% que se sienten satisfechos

con los servicios prestados, pues como lo indican las respuestas anteriores
el cliente evala los diferentes beneficios que le presta el establecimiento,
mientras que con un mnimo 2% respondi que no se siente satisfecho y hizo
notar que la razn de su descontento es por no recibir lo que haba pedido, lo
que significa que por un error que cometa alguno de los empleados esto
puede perturbar la satisfaccin del cliente, es decir que aunque este
porcentaje sea mnimo se le debe tomar en cuenta, para una mejor
experiencia con el cliente.

80

Tabla 24. Comportamiento posterior a la compra

24.- Estara dispuesto a volver la prxima vez?
Si
No
TOTAL

Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)

Fi

Fr (%)

98
2
100

98,00%
2,00%
100%

Fuente: Datos de la tabla 24

De acuerdo al grafico 24

para el comportamiento posterior a la

compra los clientes encuestaron respondieron con un contundente 98% que

si estn dispuestos a volver y solo un 2% no desea volver quizs como se
conoci en la respuesta anterior no se sinti satisfecho con el servicio
prestado en su visita.
Para Kotler y Keller (2006), una vez adquirido el producto, el
consumidor puede experimentar disonancias como consecuencia de algunas
caractersticas inquietantes del producto o de comentarios favorables sobre
otras marcas, y estar atento a toda la informacin que ratifique su decisin.
Las comunicaciones de marketing deben ofrecer creencias y evaluaciones
que refuercen la eleccin del consumidor y que le ayuden a sentirse
satisfecho con su eleccin de marca.

81

CAPTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones
De los resultados obtenidos durante el proceso de investigacin sobre
la determinacin del Comportamiento de compra de acuerdo a la situacin
econmica del consumidor en las franquicias del municipio Valera estado
Trujillo se concluy lo siguiente:
En cuanto al primer objetivo especifico que consisti en describir las
caractersticas sociales y personales que influyen en el comportamiento de
compra del consumidor en la franquicia Mc Donalds del municipio Valera los
resultados anteriores arrojaron que para los grupos de pertenencia que ms
influye es la familia y en relacin al grupo familiar nos produjo los mismos
resultados que es uno de los grupos ms importantes a la hora de visitar el
restaurante, adems respecto a los papeles y rol de las personas la mayora
de ellas respondieron que si estn cumpliendo con un papel, como papa
mama amigo u otro.
Mientras dentro de los factores personales de los consumidores las
edades ms arrojadas fueron de 26 a 35 aos esto ms que todo son parejas
con hijos o padres solteros con hijos y los que ms los acompaan son los
nios, lo que se viene diciendo que la familia es el pilar fundamental dentro
de este restaurante ya que es el grupo que ms lo visita. Ahora para la
ocupacin los que ms suelen visitarlos son los profesionales y respecto al
estilo de vida y personalidad la gente no estuvo muy de acuerdo ya que el
restaurante es solo para visitarlo de vez en cuando ya que la comida rpida
no es recomendable para la salud.
Posteriormente con el segundo objetivo especifico de la investigacin
que fue el de identificar los elementos econmicos que afectan el consumo

82

del mercado en la franquicia Mc Donalds del municipio Valera estado Trujillo

nos permiti conocer de acuerdo a los indicadores marcados que el poder
adquisitivo es uno de los que ms se afecta debido al incremento de precios
lo que se generan ms gastos y invita a los consumidores a recurrir a sus
ahorros, adems de esto se pudo notar en los resultados que el consumir en
Mc Donalds no es un gasto corriente sino solo de vez en cuando para una
distraccin sobre todo para sus hijos.
Finalizando con el tercer objetivo especifico, en el cual se busco
evaluar el proceso de decisin de compra con relacin a la situacin
econmica del consumidor en la franquicia Mc Donalds del municipio Valera
estado Trujillo se hizo notar que los consumidores tienen una necesidad y es
la de complacer a sus nios y pues en el municipio Valera no existen muchos
sitios de distraccin, puesto que Mc Donalds pasa a ser uno de los lugares
donde pueden llevarlos, en cuanto a la bsqueda de informacin ellos se
enteran de sus promociones ms que todo por sus anuncios de TV, e
indagan sobre los precios y segn los datos obtenidos a la mayora de los
encuestados les pareci normales, en el caso de las alternativas pues al
momento de elegir al establecimiento miden mayormente la comodidad y
seguridad, la calidad y el buen servicio y lo que los influye al momento de
decir su compra significativamente son los nios, y su comportamiento
posterior a la compra fue principalmente que si se sienten satisfechos con el
servicio que les presta el restaurante y que si estn dispuesto a volver lo que
significa que a pesar de que la situacin econmica les afecta si les gusta el
restaurante pero su poder adquisitivo solo les permite visitarlo al menos una
vez al mes.
De forma general, se puede decir que el comportamiento de compra en la
Franquicia Mc Donalds del municipio Valera estado Trujillo, quien ejerce ms
influencia es el grupo familiar acompaado por sus hijos, particularmente

83

personas jvenes que aunque el restaurante no est de acuerdo con su

estilo de vida es una de las pocas alternativas que presenta el estado al
momento de distraccin para los nios y la familia, y aunque el poder de
consumo les sea limitado no les impide visitarlo as sea que sacrifiquen sus
ahorros, con el deseo de satisfacer a sus hijos. Es de hacer notar que ellos
son los que influyen al consumidor a tomar la decisin de comprar.
Recomendaciones
De las conclusiones determinadas con respecto al comportamiento de
del consumidor en la franquicia Mc Donalds del municipio Valera estado
Trujillo; se recomienda lo siguiente:
Para el primer objetivo especfico que describi las caractersticas
sociales y personales que influyen en el comportamiento de compra del
consumidor en la franquicia Mc Donalds del municipio Valera estado Trujillo
se le recomienda generar ms promociones que incentiven a la familia a
querer seguir visitarlos ya que ellos son los que ms acuden a ella.
Adems de crear incentivos para los ms adultos para que quieran
visitarlos ya que son los que menos lo frecuentan.
De acuerdo al segundo objetivo especifico, de identificar los elementos
econmicos que afectan el consumo del mercado en la franquicia Mc
Donalds del municipio Valera estado Trujillo se puede recomendar que
mantengan los precios normales para que no se altere ms el poder
adquisitivo y les sea ms accesible que las personas visiten el restaurante.
Ya que un porcentaje muy parejo opino que son elevados y esto puede crear
que la demanda de consumidores disminuya.
Y culminando con el tercer objetivo en el cual se evalu el proceso de
decisin de compra con relacin a la situacin econmica del consumidor en

84

la franquicia Mc Donalds del municipio Valera estado Trujillo. Se considera

que tomen en cuenta crear una mejor atencin al pblico cada da para que
los clientes quieran volver, pues tienen la facilidad de que existen pocos
lugares en el municipio para que la familia pueda disfrutar un rato agradable.
Por ltimo se sugiere al establecimiento crear ms alternativas para que el
cliente los tenga como su primera opcin al desear distraerse o salir a comer
en grupo.
Otra recomendacin importante es sobre la amenaza que presenta el
restaurante si se llegase a eliminar el juguete de la cajita feliz ya que este es
el factor ms importante como lo mencionan las conclusiones para que los
nios quieran visitar Mc Donalds por esta razn se le sugiere que genere
estrategias que le permitan evitar tal situacin en el futuro y estar precavidos
ante cualquier circunstancia similar.

85

REFERENCIA BIBLIOGRFICA

Alba, M. (2005). Franquicias: Una perspectiva mundial. Primera

edicin. Fondo Editorial F.C.A. Mxico
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88

ANEXOS

89

ANEXO 1
CUESTINARIO

90

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

NUCLEO RAFAEL RANGEL
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
TRUJILLO

Apreciado Gerente:
Me dirijo a usted respetuosamente para solicitarle su valiosa colaboracin en
el aporte de la informacin necesaria para el desarrollo del trabajo especial de grado
titulado EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN LAS
FRANQUICIAS DEL MUNICIPIO, ESTADO TRUJILLO. CASO MC DONALDS, el
cual requiere de datos confiables que slo

pueden ser suministrados por

sus

clientes en el sentido de responder una serie de preguntas del presente

cuestionario.
La informacin suministrada por ellos ser tratada de manera confidencial y es
de suma importancia para el logro de los objetivos de esta investigacin.

De antemano mil gracias.

Atentamente
Br. Yudith Sifuentes
91

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

NUCLEO RAFAEL RANGEL
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
TRUJILLO.

Instrucciones:
Lea cuidadosamente cada una de las preguntas y proceda a
responder segn el criterio que usted considere correcto. Se le agradece no
dejar preguntas sin responder, pues de su veracidad depende la confiabilidad
de la informacin.
1. Cuando Ud. viene a Mc Donalds lo hace por iniciativa:
a. Personal
b. Del grupo familiar
c. Del grupo de amigos
d. Otro.
Indique
2. Su grupo familiar influye en la eleccin de este establecimiento de
comida rpida?
a. Si
Quien de sus integrantes?
b. No
3. Si la respuesta anterior es Si, la razn de esa influencia familiar se
debe:
a. Les gusta la comida rpida

92

b. Les gusta el establecimiento

c. Los nios de la familia disfrutan en Mc Donalds
d. Otra
Indique
4. Cree Ud. que cuando acude y consume los servicios de Mc Donalds
est cumpliendo con alguna actividad como papa, mama familiar o
amigo que debe realizar?
a. Si
b. No
Por qu?
5. Su edad oscila entre:
a. 15-25 aos
b. 26-35 aos
c. 36-45 aos
d. 46-55 aos
e. ms de 55 aos
6. La edad de su o sus compaeros oscila:
a. 2 7 aos
b. 8 15 aos
c. 16 25 aos
d. 26 35 aos
e. 36 45 aos
7. Actualmente su ocupacin es:
a. Estudiante
b. Profesional con empleo
c. Tcnico con empleo
d. Trabajador Independiente
e. Dedicado al hogar
f. No tiene ocupacin definida (desempleado)
g. Otra
Indique
8. Su ocupacin ejerce influencia para que Ud. acuda a este
establecimiento de comida rpida?
a. Si
93

b. No

Por qu?

9. Cree Ud. que ser consumidor de este establecimiento es consistente

con su estilo de vida?
a. Si
b. No
Por qu?
10.Cree Ud. que ser cliente de Mc Donalds va de acuerdo con su
personalidad?
a. Si
b. No
Por qu?
11. Su poder adquisitivo se ha visto disminuido ltimamente?
a. Si
b. No
12. Sus ingresos le permiten visitar este establecimiento:
a. Una vez al mes
b. Dos veces al mes
c. Una vez a la semana
d. Varias veces a la semana
13.Cree Ud. que con los recientes aumentos de precios se le dificulta
visitar ms a menudo el restaurante?
a. Si
b. No
Por qu?
14.Cunto suele gastar en el restaurante?
c. a. Menos de 50 bs
d. b. De 50 bs a 100 bs
e. c. De 100 a 150 bs
f. d. Ms de 150 bs

94

15.Considera el consumo en Mc Donalds como un gasto corriente

dentro de su presupuesto familiar?
a. Si
b. No
Por qu?
16.Cmo se ha visto afectado sus ahorros en estos ltimos meses?
a. Mucho
b. Poco
c. Nada
17.Hace uso de estos ahorros para consumir los productos de Mc
Donalds?
a. Si
b. No
18.Cuando acude a este restaurante es por:
a. Est trabajando y necesita comer muy rpido
b. Viene acompaado con los nios
c. Quiere reunirse con un amigo (a)
d. Alguna reunin familiar
e. Otra
19.Cmo se entera de las promociones de Mc Donalds?
a. Televisin y Prensa
b. Avisos y vallas
c. Por un miembro de la familia
d. Por un amigo
e. Otro
Indique
20.Al estar al tanto de sus promociones busca informacin sobre los
precios de sus productos? Cmo le parecen los precios?
a. Si
Bajos
b. No
Normales
Elevados

95

21.Los beneficios que evalan para decidir visitar Mc Donalds

principalmente son:
a. Comodidad y Seguridad
b. Buenos precio
c. Higiene y limpieza
d. Calidad y buen servicio
e. Todas las anteriores
f. Otro
Cual (es)
22.A la hora de decidir ir al restaurante de comida rpida quien influye
en los productos de Mc Donalds, Bien sea por su Cajita Feliz
hamburguesas, sus Nuggets u otros?
a. Los Hijos
b. La Esposa (o)
c. Amigos
d. Otro
23.Despus de esta visita se siente satisfecho con el servicio prestado
en el establecimiento?
a. Si
b. No
24.Estara dispuesto a volver la prxima vez?
a. Si
b. No

Gracias por su valiosa colaboracin

96

ANEXO 2
SOLICITUD DE VALIDACION

97

Universidad De Los Andes

Ncleo Rafael Rangel
Departamento De Ciencias Econmicas, Administrativas Y Contables
Trujillo, Estado Trujillo

SOLICITUD DE VALIDACIN
Ciudadano (a):
_______________________
Presente
Me dirijo a usted, en la oportunidad de solicitar muy respetuosamente, su
colaboracin en la validacin del instrumento para ser aplicado en el
desarrollo del trabajo de investigacin, para optar al ttulo de Licenciada en
Contadura Pblica, el cual se titulada EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR EN LAS FRANQUICIAS DEL MUNICIPIO, ESTADO
TRUJILLO. CASO MC DONALDS,

.
Agradezco sus buenos oficios, queda de usted.

Tutora: _______________
Cdula Identidad: __________

Estudiante: ______________
Cdula Identidad: ___________

Fecha: ______________

Fecha: ______________

98

ANEXO 3
CONSTANCIAS DE VALIDACIN

99