INTRODUCCION

Para definir y hacer entendible el concepto de la COMUNICACIN

ESTRATGICA EN LAS ORGANIZACIONES es necesario realizar un anlisis
de
sus
principales
contenidos
e
ir
construyndolo.
En primer lugar, veamos el trmino ESTRATEGIA. Es muy conocido que
proviene del idioma griego y que su uso inicial estaba ceido a las operaciones
militares. Tambin es muy sabido que es la forma o el cmo se logra una
meta. Entonces, concisamente se puede concluir que lo estratgico sirve para
lograr
objetivos.
En segundo lugar, veamos el trmino COMUNICACIN. Sobre l existen
muchas definiciones, pero analicmoslo brevemente desde la perspectiva de
sus funciones. La comunicacin sirve para cohesionar, educar, informar y
persuadir. Funciones que pueden ser usadas todas a la vez, por separado o
agrupadas; funciones que tambin pueden ser usadas para lo contrario, es
decir, dividir, educar mal, desinformar, mal informar y persuadir de que se haga
lo
contrario
de
lo
que
se
debe
o
quiere
hacer.
Como se puede ver, la comunicacin sirve para persuadir a una persona para
que haga algo que quiere otra persona. En la publicidad esto se ve claramente
cuando los avisos nos piden que probemos, compremos, votemos, donemos,
canjeemos, participemos, y otras cosas ms.
La persuasin, adems de ser una funcin de la comunicacin, es tambin una
forma de ejercer poder sobre los dems. En la sociologa se observan tres
formas de hacer que otra persona haga lo que uno quiera. Ellas son: la forma
coercitiva; es decir, se obliga al otro por la ley o por la fuerza. La forma
retributiva; o sea, pagando o intercambiando bienes por aquella accin que se
espera de la otra persona. Y la tercera, es la forma persuasiva; la forma que
convence, influye y hace actuar al otro movido desde su propio interior.
En ltimo lugar, veamos el trmino ORGANIZACIONES. En este portal, se
emplea la palabra organizacin como sinnimo de empresa, institucin,
corporacin, asociacin, federacin o todo tipo de grupo que integra individuos
haciendo sinergias para lograr un objetivo, cumplir una misin y hacer realidad
una visin en un entramado social del cual forma parte. Las personas son
organizadas por tareas, en procesos y en sistemas que con el liderazgo, un
1

entorno favorable y un plan adecuado consiguen el fin que buscan.

A la vez, debe tenerse presente que existen otros grupos de personas no se
organizan por s mismos sino que son, por otros, calificados y clasificados en
segn sus intereses, necesidades, conocimientos, actitudes, conductas, entre
otros.
De manera amplia, tanto los grupos organizados como los grupos clasificados,
forman parte de una gran organizacin social, de un macro sistema social en el
que todos nos organizamos, bien o mal, para vivir. Este gran grupo,
conformado por miles de miles de subgrupos, es el entorno ambiente externoen el que nos desarrollamos.
As, cuando una empresa despliega actividades, ellas pueden ser al interior del
mismo grupo o hacia afuera de l; con grupos organizados o con grupos
segmentados
desde
la
propia
ptica
de
la
organizacin.
Finalmente, al unir estos conceptos bsicos se tiene una definicin para la
COMUNICACIN ESTRATGICA EN LAS ORGANIZACIONES tan simple
como: Influir y persuadir a las personas (de dentro y de fuera de la
organizacin) de manera que se comporten de cierta forma que generen un
entorno que favorezca el logro de objetivos tanto de la empresa como los de
ellos
mismos.
Sin embargo, esta definicin es una reduccin que se presta a los ms diversos
tipos de interpretacin, por lo que es necesario darle al lector elementos para
que
se
tenga
una
perspectiva
justa,
objetiva
y
racional.
Es una definicin neutra, no es ni buena ni mala. Habr quienes la usen para
hacer el bien y otros que la usen para lo contrario. La tica y la moral siempre
participan.
Todos somos capaces de influir y persuadir; y a la vez, todos somos
susceptibles de ser influidos y persuadidos. Siempre estamos en esos roles,
influenciado o siendo influenciados porque la comunicacin es para todos.
Esto no se trata de manipulacin ni obligacin porque cada persona decide si
realiza o no la accin que se le pide, inclusive decide si se expone o no a los
mensajes.
As, una definicin ms justa sera una que incluya la participacin activa del
receptor. Una en la que la comunicacin estratgica mantenga un sistema
social en el que todos ganen con sus acciones y con las acciones de los
dems.
2

1.- COMUNICACIN ESTRATEGICA

Enfoque de la comunicacin que se propone como una nueva teora de
la comunicacin estratgica que plantea abordar a la comunicacin como
fenmeno histrico, complejo, situacional y fluido. Alejndose de los
enfoques sociolgicos y semiolgicos clsicos que
estudian lo comunicativo en tanto significaciones
transmitidas, este nuevo enfoque estudia lo
comunicacional en
tanto
acciones
y
sentidos emergentes que no se desentienden
de
los acoplamientos dinmicos y evolutivos de la
realidad y los sujetos. Define a la comunicacin
como encuentro sociocultural, en tanto espacio y
momento
relacionante
de
la
diversidad macrosocial, y propone a las Mediaciones, a
las Marcas
de
racionalidad
comunicacional y
a
las Matrices
socioculturales como tcnicas de anlisis metodolgico propias de
los comunicadores
sociales.
El
ncleo se
inicia
en
una tesis
doctoral presentada
en
la Universidad
de
Buenos
Aires en
el
ao 2003 por Sandra Massoni, y en la actualidad ha evolucionado a un ncleo
de investigacin y desarrollo denominado Escuela de Comunicacin
Estratgica de Rosario,
enfocado
en
estudiar
a
los
fenmenos
comunicacionales desde una perspectiva especficamente comunicacional.

2.- ENFOQUE Y ANTECEDENTES

Esta metaperspectiva considera a la comunicacin estratgica como espacio
de encuentro de las alteridades socioculturales es una nueva matriz de estilo
acadmico y cientfico, que habilita otro registro de la cuestin comunicacional
al re-ubicar su objeto de estudio desde el paradigma de lo fluido. Al hacerlo,
emplaza a los actores en una dimensin del tiempo como experiencia, nos
instala en la complejidad de la construccin intersubjetiva de la temporalidad en
y a travs de los signos y de las emociones como un autodispositivo
colectivo.1 Un desarrollo completo disponible on line es la conferencia brindada
en 2013 en Mxico Congreso Internacional sobre Comunicacin Estratgica CICE 2013. Comunicacin Estratgica,3de la teora a la prctica. Metodologa,

tecnologa y experiencia sistematizada</ref> As, la comunicacin estratgica

se propone como una teora de la intersubjetividad no dualista que despliega la
especificidad de lo comunicacional. Se trata de explorar las modalidades de
construccin de lo social sobre las diferencias; no negndolas, pero
considerando a la vez su fractalidad, y conjunto de Mandelbrot reconociendo la
pauta que replica individuo y sociedad en las matrices socioculturales. Se trata
de volver a confiar en la experiencia sensorial aprendiendo a convivir en la
contradiccin y en la diversidad. La teora trabaja desde las races
latinoamericanas de la comunicacin con los nuevos paradigmas de la ciencia
y es subsidiaria de las teoras de la complejidad, los estudios culturales y las
semiticas de la presencia.

Esta construccin comunicativa y a la vez comunicacional del orden temporal

adopta diferentes configuraciones que el anlisis puede captar con
metodologas especficamente comunicacionales indagando e interpelando las
diferentes racionalidades del
encuentro a travs del
anlisis y prescripcin de
las Marcas de racionalidad
comunicacional existentes
en
cada
situacin
de
comunicacin.
La
investigacin
en
comunicacin
estratgica
habilita, inquiere, busca
la en accin de otras modalidades del encuentro a partir de la constitucin de
un cambio social conversacional que se ofrece como un valor agregado a los
modelos de investigacin tradicional.

3.ESTRATEGIAS
COMUNICACIONALES
4

a) Como dispositivos.
Las estrategias comunicacionales son dispositivos de
investigacin enactiva.
Estos proyectos de
investigacin
comunicacional,
lejos
de
pretender instaurar la verdad en trminos de
un objetivismo obtuso, pretenden hacer cuerpo
con el
mundo. La idea matriz del movimiento
enactivo
que
desarrolla
entre
otros
autores Francisco
Varela, es
que
el
conocimiento es accin y no slo
representacin del mundo. Eso mismo es
lo que hace emerger mundos con la
investigacin, en un espiral sin lmites precisables mientras el
sistema permanezca vivo o activo. As las estrategias de comunicacin se
presentan como dispositivos de inteligibilidad y a la vez de interpelacin de lo
real en dimensiones mltiples.
Los dispositivos son ...mquinas para hacer ver y para hacer hablar. Se trata
de artificios cuya configuracin habilita la visibilidad de algo que no pre existe,
sino que emerge con el dispositivo mismo.
Tradicionalmente, se vinculan las estrategias de comunicacin a soluciones
normativas, curativas, recetas o frmulas pre-hechas para ser aplicadas en
diferentes escenarios. Sin embargo, la comunicacin es un proceso
multidimensional y fluido que requiere considerar esta complejidad a la hora de
disear estrategias sin desentenderse de los acoplamientos dinmicos y
evolutivos de la realidad y los sujetos.
Las estrategias de comunicacin son dispositivos de diseo, en tanto
modalidad de investigacin enactiva centrada en acompaar procesos de
cambio social conversacional operando en el vnculo micro/macro-social de
generacin de conocimiento para la innovacin.
b) Como mapas
Una estrategia de comunicacin es un proyecto de compresin, un principio de
inteligibilidad que busca abordar la comunicacin como fenmeno complejo y
fluido. Resulta un dispositivo doble: por un lado, en torno al reconocimiento de
la diversidad; y por otro, en torno al sentido enactuado, que emerge a partir de
operar otras dimensiones de la comunicacin en la situacin que aborda la
estrategia.
5

La idea de la estrategia como un proyecto de compresin puede ser ilustrada

con la metfora del mapa. En el marco de un mundo que cambia
incesantemente, las estrategias como los mapas son dispositivos de
inteligibilidad, que orientan nuestra accin en busca de un objetivo de
transformacin, como los viajes. El mapa es una especial condensacin de
mucha conversaciones. Es un dilogo entre los saberes presentes en la
situacin que registra la multidimensionalidad del mundo y que permite viajar
hacia nuevos territorios.
A partir de all, toda estrategia de comunicacin implica:

Una intencin de transformacin en una cierta direccin. En este

sentido, la estrategia de comunicacin implica la bsqueda de un cambio
sociocultural situado, guiado por valores y objetivos de transformacin que
se construyen en conjunto con los otros.

Una intencin de incluir la diversidad. La metodologa de comunicacin

estratgica considera la participacin del otro en su definicin, diseo e
implementacin, reconociendo la potencia de la autoorganizacin.

Un trabajo transdiciplinario y mltiparadigmtico que integra los saberes

de la ciencia en pos de una transformacin situada. El trabajo de disear
una estrategia de comunicacin no puede quedar reducido a una sola
mirada; por el contrario, implica integrar diferentes saberes y dominios para
propiciar encuentros abiertos a la complejidad.

4.- EL COMUNICADOR ESTRATEGICO

Comunicacional;

El comunicador estratgico recorre

adems
un desplazamiento nodal desde lo semitico a
lo simbitico en tanto toda planificacin estratgica
requiere incluir en el diseo tambin a los objetos naturales
como sujetos de derecho. Por eso la estrategia de
comunicacin desde la Escuela de Rosario es un
dispositivo de investigacin accin con pasos que
incluyen: Versin Tcnica del problema Comunicacional;
anlisis de Matrices Socioculturales; diagnstico y
prescripcin
mediante
Marcas
de
Racionalidad
anlisis de Mediaciones comunicacionales; rbol de
6

soluciones, incluyendo la definicin deEjes y tonos de comunicacin para las

distintas Matrices Socioculturales identificadas como relevantes en torno a la
problemtica que aborda la estrategia de comunicacin.
La comunicacin se entiende desde este enfoque como encuentro sociocultural
y el diseo de estrategias implica el despliegue de un camino cognitivo capaz
de convocar a los actores relevantes en torno a problemticas situadas, sobre
las que se trabaja a partir del reconocimiento de las racionalidades
comunicacionales existentes.
Coherente con lo anterior, el modelo de comunicacin estratgica busca
aportar transformaciones en torno a problemticas en terreno, propiciando el
encuentro sociocultural a partir del aprovechamiento de las capacidades de los
actores como agentes del cambio.
Este enfoque concibe a la innovacin como proceso social de co-diseo y
apropiacin de alternativas novedosas para la resolucin de los problemas,
proponiendo metodologas de investigacin que faciliten la comprensin y coconstruccin de conocimientos de los actores en los procesos de innovacin.

5.- EL PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIN

QUE ES LO ESTRATEGICO?
Desde hace varios aos, a todo
lo califican como estratgico y
en realidad no lo es. Hay mucha
confusin en la definicin del
concepto y el uso del mismo
que, salta hasta lo operativo.
El

producto

servicio

es

estratgico?, el mensaje es
estratgico?, la comunicacin
es estratgica?, los recursos son estratgicos?, la distribucin es
estratgica? Y, paradjicamente, es la estrategia estratgica?
Como muchos, estoy lleno de preguntas, pero soy curioso y busco respuestas.
Entonces, a partir de ellas y con la experiencia profesional, lecturas,
conversaciones, revisiones, preparaciones de ponencias y clases y con
estudios comparto mis respuestas.
7

QUE ES LO ESTRATEGICO EN UN PLAN ESTRATEGICO?

Un buen da, aos atrs, acud a un desayuno de conocimiento de la
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) y el ponente seal: la ms
importante en una empresa es, sigue siendo y ser la estrategia. En ese
momento no signific mucho para mi pues pocos aos antes haba terminado
un mster en direccin de comunicacin en la EAE Business School y eso lo
tena grabado en la mente.

Ahora

tomo

esa

afirmacin para construir

una idea sobre lo que es
lo estratgico en un plan
estratgico. Resulta que
en los libros que ledo, en
los planes que revisado
para hacer comunicacin
corporativa y mucho en la
experiencia de trabajo y
consultoras

que

lo

importante est en el core

business o definicin del
negocio

que

forma

parte de la Misin de la
corporacin,
organizacin, institucin, empresa, club, asociacin o agrupacin la entidad.
La definicin del negocio est en la conjuncin de las respuestas a tres
preguntas clave: 1) a quin satisfacemos; 2) qu necesidades satisfacemos; y,
3) cmo satisfacemos esas necesidades
Muchos diran que, hasta ahora, esta pregunta era fcil de responder. Pues no
tanto porque muchos estn apuntando a responder desde un solo lado o
perspectiva. La clave est, en tambin, dar respuesta desde el otro lado,
8

desde en beneficiario. Ensayar respuestas no es suficiente, hay que tomarse

el trabajo de ir a preguntarle al otro.
Nuevamente, hasta a aqu, muchos diran que cualquiera pudo decir eso. Pero
resulta que la entidad no est sola en el mundo. Ella tiene una Misin o, para
entenderlo mejor, una razn por la cual existe y est en este mundo; y est
rodeada de otras entidades que tambin tienen sus propias misiones. Estas
organizaciones se vuelven en fuerzas competitivas que luchas por su razn y
existencia. Los comunicadores deben incidir en el entorno, negociar y lograr un
equilibrio (homeostasis en el sistema social) en el cual todos puedan, en el
mejor de los casos, asegurar el cumplimiento de sus misiones y no una guerra
sin cuartel.

LA
MISIN DE LA ORGANIZACIN
9

En estrategias de intervencin comunicacional en temas de salud existen

diversos modelos complementarios: IEC y COMBI, por ejemplo. A este se le
suma el modelo ACMS: abogaca, comunicacin y movilizacin social.
El principal aporte de este modelo es su esencia sistmica, con lo cual
complementa a los modelos anteriores considerando a todos los pblicos o
actores sociales. As, los modelos de comunicacin social para el cambio o de
comunicacin para el desarrollo se aproximan ms al modelo de la
comunicacin corporativa.

6.-ALGUNAS PREGUNTAS SOBRE LA APLICACIN DE

LA COMUNICACIN ESTRATGICA

CULES SON LOS PRINCIPALES ERRORES QUE SE COMETEN EN LA

GESTIN DE LA COMUNICACIN?
El principal error de los profesionales es que se van de frente a realizar
acciones sin haber pensado en el resultado final, sin tener un objetivo. Se
gastan recursos y sobre todo el tiempo, que es algo que nunca se podr
recuperar.
Y el error ms comn de la gente que es se creen expertos en comunicacin.
La gente cree que hablar es comunicar. Entonces, como todos saben hablar,
todos se creen expertos en comunicacin.
El error ms comn de uno mismo es creer que lo sabe todo. Es el ms
peligroso de todos. Hay que saber reconocer las propias limitaciones que uno
tiene. Escuchar a los dems te abre la mente, entiendes mejor lo que pasa y te
hace saber, cada vez ms, que la comunicacin es una herramienta para
cambiar el mundo. La comunicacin no es un fin es s misma. Si ella no logra
cosas

genera

cambios,

10

no

es

estratgica.

CLAVES DE COMUNICACIN ESTRATGICA:

La cultura es una forma de cmo se organizan las personas al interior de

una organizacin y se enfrentan al entorno.

Al interior se empiezan a compartir "cosas" que se valoran. Ellas

pueden ser formal o informalmente transmitidas a los dems.

"Lo valorado" sale de la organizacin con las cosas que se comunican.

Es decir, con las que se dicen y las que se hacen.

Las conductas dicen lo que las personas son... lo que la entidad es.

La gente ms cree en las conductas que en lo que se habla.

Desde hace varios aos, a todo lo califican como estratgico y en realidad no

lo es. Hay mucha confusin en la definicin del concepto y el uso del mismo
que, salta hasta lo operativo. El producto o servicio es estratgico?, el
mensaje es estratgico?, la comunicacin es estratgica?, los recursos son
estratgicos?, la distribucin es estratgica? Y, paradjicamente, es la
estrategia estratgica?
Como muchos, estoy lleno de preguntas, pero soy curioso y busco respuestas.
Entonces, a partir de ellas y con la experiencia profesional, lecturas,
conversaciones, revisiones, preparaciones de ponencias y clases y con
estudios comparto mis respuestas.
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7.- QUE
ES LO
ESTRATEGICO?

ESTRATEGICO EN UN PLAN

Un buen da, aos atrs, acud a un desayuno de conocimiento de la

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) y el ponente seal: la ms
importante en una empresa es, sigue siendo y ser la estrategia. En ese
momento no signific mucho para mi pues pocos aos antes haba terminado
un mster en direccin de comunicacin en la EAE Business School y eso lo
tena grabado en la mente.
Ahora tomo esa afirmacin para construir una idea sobre lo que es lo
estratgico en un plan estratgico. Resulta que en los libros que ledo, en los
planes que revisado para hacer comunicacin corporativa y mucho en la
experiencia de trabajo y consultoras que lo importante est en el core
business o definicin del negocio y que forma parte de la Misin de la
corporacin,

organizacin,

institucin,

empresa,

club,

asociacin

agrupacin la entidad.
La definicin del negocio est en la conjuncin de las respuestas a tres
preguntas clave: 1) a quin satisfacemos; 2) qu necesidades satisfacemos; y,
3) cmo satisfacemos esas necesidades
Muchos diran que, hasta ahora, esta pregunta era fcil de responder. Pues no
tanto porque muchos estn apuntando a responder desde un solo lado o
perspectiva. La clave est, en tambin, dar respuesta desde el otro lado,
desde en beneficiario. Ensayar respuestas no es suficiente, hay que tomarse
el trabajo de ir a preguntarle al otro.
Nuevamente, hasta a aqu, muchos diran que cualquiera pudo decir eso. Pero
resulta que la entidad no est sola en el mundo. Ella tiene una Misin o, para
entenderlo mejor, una razn por la cual existe y est en este mundo; y est
rodeada de otras entidades que tambin tienen sus propias misiones. Estas
organizaciones se vuelven en fuerzas competitivas que luchas por su razn y
existencia. Los comunicadores deben incidir en el entorno, negociar y lograr un
equilibrio (homeostasis en el sistema social) en el cual todos puedan, en el
mejor de los casos, asegurar el cumplimiento de sus misiones y no una guerra
sin cuartel.

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En estrategias de intervencin comunicacional en temas de salud existen

diversos modelos complementarios: IEC y COMBI, por ejemplo. A este se le
suma el modelo ACMS: abogaca, comunicacin y movilizacin social.
El principal aporte de este modelo es su esencia sistmica, con lo cual
complementa a los modelos anteriores considerando a todos los pblicos o
actores sociales. As, los modelos de comunicacin social para el cambio o de
comunicacin para el desarrollo se aproximan ms al modelo de la
comunicacin corporativa.

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