1.

Anlisis del Entorno

1.1.

Anlisis PESTE
1.1.1. Entorno Poltico

Factor
Legislacin
Proteccin
MYPES

Impuestos

Descripcin
y
las

Promulgacin de la ley 30056 la cual facilita

la inversin, impulsa el desarrollo productivo
y fomenta el crecimiento empresarial en las
pymes. Los principales beneficios a las
pymes son:
Desde ahora el tipo de empresa se
definir por el tamao de sus ventas y
ya no por el nmero de trabajadores; lo
cual permite una mayor flexibilidad y no
frenar la contrata de ms colaboradores.
Si es que la pymes comenten un error
laboral o tributario en un rango no
mayor de 3 aos desde su inscripcin en
el REmype, estas no sern sancionada
econmicamente; siempre y cuando no
sean reincidentes en un lapso menor de
12 meses y corrijan su falta
Existe la posibilidad de deducir el
impuesto a la renta (1% del costo de
planilla anual) siempre y cuando las
pequeas, medianas y microempresas
realicen
capacitaciones
a
sus
colaboradores (Escalante, 2014)

Impuesto General a las Ventas (IGV): 18%

del valor de venta.
Impuesto Selectivo al Consumo (ISC): 1.35
soles por litro o 30% del valor de venta al
cliente; siempre y cuando el grado de
alcohol se encuentre entre 0 y 6. En caso
que el mismo se encuentre entre 6 y 20, el
monto fijo es 2.5 soles por litro o 25% del
valor de venta al cliente. (Juape Pinto, 2013)
Ley N 28681 Ley que Regula la
Comercializacin, Consumo y Publicidad de
Bebidas Alcohlicas.
Las municipalidades de acuerdo a sus
competencias y atribuciones, podrn
aprobar ordenanzas que establezcan
horarios de venta o expendio de bebidas
alcohlicas,
de
acuerdo
a
las
modalidades sealadas en el articulo
precedente. En los casos que se

Legislacin
Restricciones
Sector

y
al

Valoraci
n
Media

Alta

Alta

establezcan limitaciones al horario, estas

se debern sustentar en razones de
seguridad o tranquilidad pblica.
Se encuentra prohibida la venta,
distribucin, expendio y consumo de
bebidas alcohlicas de toda graduacin
en la via pblica sin excepcin.
Se prohibe la venta, distribucin,
expendio y suministro de bebidas
alcohlicas, a titulo oneroso o gratuito, a
menores de 18 aos de edad, en
cualquier
modalidad
de
venta
o
expendio y en cualquier tipo de
establecimiento o actividad, an cuando
el local donde se realice tenga
autorizacin municipal para su giro o
modalidad.
La
infraccin
a
esta
disposicin ser motivo de la sancin
ms severa que dispone el presente.
En un rea no menor al 10% de la
etiqueta del envase y en el empaque, el
rea en el empaque se calcular en base
al rea comprendida por la sumatoria de
las reas de las etiquetas de los envases
primarios de la bebida alcohlica, se
consignar la frase "TOMAR BEBIDAS
ALCOHOLICAS EN EXCESO ES DANINO".
Dicha frase se colocar en el rea frontal
o posterior del envase y empaque y
deber estar impresa con caracteres
legibles y de fcil visibilidad para el
consumidor.
Intervencin y Regulacin Del Gobierno: En
la industria peruana de cervezas el Gobierno
interviene mediante la adopcin de los
impuestos indirectos aplicados al sector
cervecero, que son el Impuesto General a las
Ventas (IGV) y el Impuesto Selectivo al
Consumo, que es manejado de acuerdo a los
requerimientos de recaudacin fiscal del
Estado. Esto es percibido como un factor de
Riesgo para la industria toda vez que
encarece el precio al consumidor. El ISC no
permite que los precios se reduzcan ya que
grava el producto con un monto fijo. Esta
situacin afecta a las empresas con menor
participacin en el mercado cervecero, las
cuales buscaban competir con Backus que
concentra ms del 90% mercado, a traves de
productos de bajo precio. Asi se estaria
consolidando an ms el oligopolio que se
tiene en el pais (Gestin, 2014).

Leyes
de
Competencia
Leyes de Proteccin
al Consumidor

Estabilidad Politica

Normas de la Publicidad en Defensa del

Consumidor Decreto Legislativo 691:
Articulo 9: Los anuncios de bebidas con
grado alcohlico, cualquiera que sea el
medio de difusin utilizado, deben estar
siempre dirigidos a adultos y no deben dar la
impresin de que su consumo es saludable o
que es necesario o conveniente para lograr
el exito personal o la aceptacin social.
En el escenario politico, la agencia Fitch
manifiesta que el ruido politico es
significativo
en
el
Per.
Ello
como
consecuencia de la volatilidad en los
gabinetes de Gobierno, de los conflictos
entre partidos de oposicin y el Gobierno, y
el esfuerzo desmedido por conseguir apoyo
al gobierno. (Gestin, 2015)

Alta

Media

1.1.2. Entorno Econmico

Factor
Crecimiento
Econmico

Descripcin

Nivel Crediticio

Politica Monetaria y
de Tasas de Interes
Gasto

Mejora de condiciones econmicas y

sociales: dentro de estas tendencias se
encuentran variables como los ingresos percpita, inflacin, producto bruto interno (PBI)
y estabilidad politica (VER ANEXO N).
En cuanto a la recuperacin econmica,
durante el primer trimestre del ao se
espera una expansin entre 1.5% y 2%; no
obstante, ya para el segundo trimestre se
espera una aceleracin gradual de la
economia (2.5% y 3%); y, finalmente, si es
que se dan una serie de sucesos, se espera
cerrar con un crecimiento cercano al 5%
para el ltimo trimestre del ao. (Alegria,
2015)
Fitch mantiene calificacin crediticia de Per
en "BBB+" con perspectiva estable; se
considera que las fortalezas del pais lo
convierten en uno de los ms fuertes de la
regin. Segn dicha agencia, el Per
mantiene una capacidad de respuesta para
mantener la sostenibilidad econmica y
fiscal a largo plazo.

Valoraci
n

Gubernamental
Tasa de Cambio
Tasa de Inflacin
Estado del Ciclo de
Negocio
Demanda y Oferta

Comportamiento
Precios

de

Demanda Estacional: Consumo generalizado

a lo largo del ao pero se da un mayor
consumo durante el verano: meses de
diciembre a abril y asimismo en epoca
especiales como fiestas patrias en el mes de
julio (Bustamante & Crdoba, 2005).
Crecimiento del mercado ilegal de bebidas
alcohlicas que ocasionan perdidas fiscales
de US$ 118 millones anuales. (Gestin, 2014)
El crecimiento del sector est altamente
correlacionado con el comportamiento del
PIB global y es muy sensible a la evolucin
de la capacidad adquisitiva de la poblacin
(efecto ciclico). A mediano plazo, muestra
perspectivas favorables sustentadas en el
alto
crecimiento
poblacional,
el
alto
porcentaje de poblacin joven, la alta
concentracin de la poblacin en zonas
urbanas, etc. (Bustamante & Crdoba, 2005).
Elasticidad de la demanda de cerveza con
relacin al precio.

Por otro lado, la caida de los precios de las materias primas est impactando
el crecimiento del PIB de Per; y por lo tanto est disminuyendo las inversiones. Un
punto importante a rescatar respecto a ello es la alta volatilidad del acero, el cual
sirve como materia prima para la fabricacin de las mquinas de produccin de las
cervezas. (Gestin, 2015)

1.1.3. Entorno Social

Factor
Demografia,
Tasas
de Crecimiento de la
Poblacin,
Distribucin de Edad
Distribucin
de
Ingresos
Educacin
Perfil del Consumidor

Descripcin

Los resultados arrojados por el ndice Nielsen

de Confianza del Consumidor del ltimo
trimestre de 2013, muestran que el
consumidor peruano posee una percepcin
mucho ms positiva que el promedio de la
regin sobre el contexto econmico general
y sobre sus finanzas personales en particular
(Frenk, 2014).

Valoraci
n

Cambios en el Estilo
de Vida

El consumidor peruano se caracteriza por ser

exigente y racional al momento de tomar
decisiones de compra. En este sentido, la
calidad
aparece
como
la
principal
preocupacin para el 87 por ciento de los
peruanos al momento de adquirir un
producto (VER ANEXO N).
Una prima de tiempo: La gente esta ms
ocupada y busca ganar ms tiempo libre
Mayor Informacin: Consumidores ms
informados hace que valoricen con mayor
criterio los beneficios que les ofrecen.
Globalizacin.
Cambio en el Consumo en los medios de
Comunicacin: las personas cada dia pasan
mayor nmero de horas frente a una
computadora o dispositivo mvil.
Sintetizacin: La sociedad contempornea
ha creado una cultura con una obsesiva
mania por la sintetizacin (ordenadores
personales, leen menos, msica ms corta,
resmenes de noticias. La forma pierde
terreno
ante
el
contenido.
En
la
comunicacin de hoy en dia lo superfluo
estorba. Estamos saliendo de una cultura
conceptual (racional) para entrar en una de
tipo informtico y emocional en cuanto a
forma de expresin y contenido (Bustamante &
Crdoba, 2005).
Tendencia
Nacionalista:
valorizacin
y
preferencia
por
productos
nacionales.
Desarrollo de la campaa Hecho en Per.
Desarrollo de una conciencia saludable y
valorizacin por los productos naturales.

Calidad de Vida
Ha habido un crecimiento en el gusto de las cervezas artesanales, cada vez
el nmero de personas que buscan opciones distintas a las cervezas tradicionales
est creciendo; del mismo modo, hay un apoyo en conjunto entre los mismos
productores de cervezas artesanales. Organizan eventos y comparten experiencias,
consejos y criticas. No obstante, hay un grupo con la costumbre an de consumir la
clsica
cerveza
rubia
y
brillante.
(Ministerio de Produccin, 2014)
Bajo otro punto de vista, APEIM, organizacin encargada de la distribucin de
niveles socioeconmicos ofrece las siguientes tabla y grfico (VER ANEXO N2); en
donde se puede visualizar el promedio de gasto familiar mensual de cada nivel
socioeconmico; el cual no se define a partir de sus ingresos sino en funcin a un
grupo de variables definidas a partir de estudios realizados por APEIM. (APEIM,
2014)
Segn Paulo Rivas Pea, en el Per se est desarrollando favorablemente un
escenario ptimo para la cerveza artesanal. Existe un grupo de cerveceros que

estn iniciando un cambio de mentalidad; tanto asi que ahora se reconoce a las
mismas con el estatus de un vino perfecto para la gastronomia peruana.

1.1.4. Entorno Tecnolgico

Factor

Descripcin

Valoraci
n

Nuevos Productos y
Desarrollos
Ciclo de Vida y
Velocidad
de
Obsolescencia
Energia,
Uso
y
Costos
Cambios
en
Informacin
Tecnolgica
Cambios en Internet
Cambios
en
Tecnologia Mvil
La tecnologia utilizada para el proceso de produccin para este sector es
directamente proporcional; es decir, mientras ms alto sea el nivel de produccin,
mayor ser el volumen de las mquinas. Actualmente en el mercado no hay
tecnologia que pueda reemplazar a esta, por lo que no se puede disminuir los
costos variables. Asimismo, los proveedores de tecnologia para este sector, y en
general para las pymes tienden a ser informales. 1

1.1.5. Entorno Ecolgico

Factor
Politica
Ambiental

Descripcin
Medio

Valoraci
n

Ley N28611 Ley General del Ambiente. La

presente Ley es la norma ordenadora del
marco normativo legal para la gestin
ambiental en el Per. Establece los principios
y normas bsicas para asegurar el efectivo
ejercicio del derecho a un ambiente
saludable, equilibrado y adecuado para el
pleno desarrollo de la vida, asi como el
cumplimiento del deber de contribuir a una
efectiva gestin ambiental y de proteger el
ambiente, asi como sus componentes, con el
objetivo de mejorar la calidad de vida de la
poblacin y lograr el desarrollo sostenible del
pais (Ley General del Ambiente - Ley N28611).
Existencia
de
la
Politica
ambiental
metropolitana del ambiente que entr en
vigencia el 2012 durante el gobierno anterior
la cual promueve la calidad de la experiencia

1 Informacin primaria derivada de consulta con asociacin de

cerveceros artesanales del Per.

Organismos
Reguladores
Fiscalizacin

Tratamiento
Residuos

de

de vida en la ciudad, pretende fortalecer la

participacin de los actores pblicos y
privados en la mejora de la calidad
ambiental de la ciudad, entre otras.
(Municipalidad Metropolitana de Lima, 2013)
Ley N29325 Ley del Sistema Nacional de
Evaluacin
y
Fiscalizacin
Ambiental.
Sistema que rige para toda persona natural
o juridica, pblica o privada, principalmente
para las entidades del Gobierno Nacional,
Regional y Local que ejerzan las funciones de
evaluacin, supervisin, fiscalizacin, control
y potestad sancionadora en materia
ambiental (Organismo de Evaluacin y Fiscalizacin
Ambiental).
Ministerio del Ambiente (MINAM)
Organismo de Evaluacin y Fiscalizacin
Ambiental (OEFA)2
Consejo Nacional del Ambiente (CONAM)3
Autoridades ambientales sectoriales
Todo tratamiento de residuos previo a su
disposicin final, ser realizado mediante
metodos o tecnologias compatibles con la
calidad ambiental y la salud, de acuerdo a lo
establecido en el Reglamento y a las normas
especificas. Salvo la incineracin que se
lleve a cabo cumpliendo con las normas
tecnicas sanitarias y de acuerdo a lo
establecido
en
el
articulo
47
del
Reglamento, queda prohibida la quema
artesanal o improvisada de residuos slidos.
(Ley N 27314, 2004)
Est prohibido el abandono, vertido o
disposicin de residuos en lugares no
autorizados por la autoridad competente o
aquellos establecidos por ley (Ley N 27314,
2004).

2 Organismo pblico tecnico especializado adscrito al MINAM. En el

marco de sus funciones, el OEFA es el ente rector del Sistema de
Evaluacin y Fiscalizacin Ambiental, encargado de la evaluacin,
supervisin, control, fiscalizacin y sancin en materia ambiental, asi
como de la aplicacin de los incentivos, con la finalidad de garantizar
el cumplimiento de la legislacin ambiental y de los instrumentos de
gestin ambiental, por parte de las personas naturales o juridicas en
el mbito nacional, en el marco del SNGA (Sociedad Peruana de Derecho
Ambiental - SPDA, 2015).
3 Autoridad competente para coordinar, promover y concertar el
adecuado cumplimiento y aplicacin de la Ley, con las autoridades
sectoriales y municipales de acuerdo a las competencias establecidas
en la Ley de Residuos Slidos y en sus respectivas normas de
organizacin y funciones (Ley N 27314, 2004).

Consumo de Energia

Conciencia
Ambiental

Medio

La comercializacin de residuos slo podr

realizarse utilizando sistemas de seguridad
en toda la ruta de comercializacin, a fin de
controlar
los
riesgos
sanitarios
y
ambientales, sin perjuicio de cumplir con las
disposiciones y prohibiciones en materia de
residuos peligrosos (Ley N 27314, 2004).
Ley N27345 Ley de Promocin del Uso
Eficiente de la Energia (Ley N 27345 Ley de
Promocin del Uso Eficiente de la Energa, 2000)
Premio Nacional Empresarial: galardn
otorgado por el Ministerio del Ambiente con
una
periodicidad
anual,
como
un
reconocimiento al desempeo ambiental de
personas naturales o juridicas -privadas o
pblicas en funcin a las categorias que
correspondan-, organizaciones de base o
sociales registradas y grupos voluntarios,
entre otros, que han contribuido al mejor
aprovechamiento de las potencialidades
ambientales
o
a
la
conservacin,
constituyendose en referentes del liderazgo.
(MINAM)

Por otro lado, es posible reusar una botella de cerveza o de vidrio en general
de forma casera; asimismo, existe una tendencia a ser un agente de cambio;
especialmente por los joven por conservar ms el medio ambiente. Asimismo,
existen organismos que regulan aspectos relacionado a los temas de salud,
ecolgicos, entre otros; tales como DIGESA, el ministerio del Ambiente, entre otros.
Del mismo modo, ser una empresa conscientemente ecolgica se ve bien, mejora la
imagen de la empresa ya que genera confianza respecto al consumidor y al grupo
de interesados (SoyEntrepreneur.com, 2013).

- CAP FOMENTAR LA CERVEZA ARTESANAL

1.Bibliografa
Escalante, J. (23 de Enero de 2014). Siete Puntos en los cambios en
las mypes. El Comercio Portafolio Economa & Negocios .
Juape Pinto, M. (15 de Mayo de 2013). Gestin. Recuperado el 13 de
Abril de 2015, de http://gestion.pe/politica/incrementan-impuestoselectivo-al-consumo-cervezas-vinos-y-licores-2066064
Gestin. (27 de marzo de 2015). Gestin. Recuperado el 14 de abril
de 2015, de http://gestion.pe/economia/fitch-mantiene-calificacioncrediticia-peru-bbb-perspectiva-estable-2127501
Alegria, L. F. (01 de abril de 2015). Gestin. Recuperado el 14 de abril
de 2015, de http://gestion.pe/economia/economia-se-aceleraria-entre25-y-3-segundo-trimestre-2127899
Ministerio de Produccin. (2014). Produccin de cerveza artesanal.
Crea tu empresa , 8.
APEIM. (2014). Aspectos socioeconmicos 2014. Lima: APEIM.

Municipalidad Metropolitana de Lima. (2013). Poltica ambiental

metropolitana del ambiente. Lima: Municipalidad Metropolitana de
Lima.
SoyEntrepreneur.com. (enero de 2013).
http://www.soyentrepreneur.com/23747-tendencias-negociostartups.html.
Ley General del Ambiente - Ley N28611. (s.f.). Osinerg.gob.pe.
Recuperado el 26 de Abril de 2015, de Osinergmin:
http://www.osinerg.gob.pe/newweb/uploads/GFGN/L28611.pdf
MINAM. (s.f.). Ministerio del Ambiente. Recuperado el 26 de Abril de
2015, de Minam.gob.pe:
http://www.minam.gob.pe/premioambiental/que-es-el-premionacional-ambiental/
Sociedad Peruana de Derecho Ambiental - SPDA. (26 de Abril de
2015). Manual de Legislacin Ambiental. Obtenido de Manual de
Legislacin Ambiental:
http://www.legislacionambientalspda.org.pe/index.php?
option=com_content&view=article&id=755:autoridadesfiscalizadoras-en-materia-ambiental&catid=38:cap-1&Itemid=3872
Organismo de Evaluacin y Fiscalizacin Ambiental. (s.f.). oefa.gob.pe.
Recuperado el 26 de Abril de 2015, de OEFA:
http://www.oefa.gob.pe/wpcontent/uploads/2012/07/MJ006_L293251.pdf
Ley N 27314, L. G. (22 de Julio de 2004). minsa.gob.pe. Recuperado
el 26 de Abril de 2015, de MINSA:
http://www.minsa.gob.pe/dgsp/observatorio/documentos/infecciones/
DS057_2004_reglam_Residuos%20Slidos.pdf
Orbegozo, M. J. (8 de Setiembre de 2000). Ley N 27345 Ley de
Promocin del Uso Eficiente de la Energia. El Peruano .
Bustamante, A., & Crdoba, M. (2005). Plan de marketing
Lanzamiento de la cerveza Brahma en el mercado peruano. Lima.
Frenk, A. (28 de Julio de 2014). Cmo es el Consumidor Peruano?
Hacia un Entendimiento de sus Actitudes y Comportamientos.
Recuperado el 26 de Abril de 2015, de Nielsen.