AGestodeDesignemumaempresadoramodechocolates:proposio

deaesdeGestodeDesignestratgicocombaseemdiagnsticopara
consolidaodamarca

TheDesignManagementinacompanyofchocolates:proposingactionsinManagementof
EstrategicDesignbasedindiagnosistobrandconsolidation

MACRI,RenatoDominguesZccaro
Especialista;UniversidadeEstadualdeLondrina
renatodg@uel.br

MARTINS,RosaneFonsecadeFreitas
Dra.UniversidadeEstadualdeLondrina
rosane@uel.br

Resumo
Este artigo tem como objetivo diagnosticar a situao de uma empresa do ramo de
chocolates em relao sua marca e prope algumas aes bsicas de Gesto de Design e
outras de Marketing e, assim, contribuir para a sua consolidao no mercado. Como
metodologia, possui natureza exploratria cujo delineamento um estudo de caso. Como
resultado, obtm uma proposio de aes de Gesto de Design e Marketing baseadas no
diagnsticoaplicadoepropedoisprotocolosparaaposterioranlisedosresultadosdetais
aes:AnlisedeGestoAplicadaeBSC.

PalavrasChave:Diagnstico;GestodeDesign;Branding.

Abstract
This article aims to diagnose the status of a branch company of chocolates referring to her
brand,offeringsomebasicactionsofMarketinganddeeperonesinDesignManagementand
socontributetoitsconsolidationinthemarket.Asmethodologyithasanexploratorynature
whosedirectionisacasestudy.Asaresult,itobtainsaproposalofactionsofMarketingand
Design Management based on the diagnosis and proposes two protocols used in the
subsequentanalysisoftheresultsofsuchactions:AnalysisofAppliedManagementandBSC.

Keywords:Diagnosis;ManagementDesign;Branding.

Introduo

O presente artigo visa registrar uma experincia de Gesto de Design em uma

empresa comercial do ramo de chocolates. Direcionase aplicao de um diagnstico,
importante recurso na construo e consolidao da marca para se detectar, a partir da
visoempricadadiretoria,arealidadeatualdestaempresanomercado,conduzindoaaum
olharmaisapuradoemrelaoasimesma,seusclientes,fornecedoreseconcorrentes.

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Emumaabordageminicial,podeseperceberporpartedaproprietriaumalatente
expectativa e uma urgente necessidade de se agregar predicados como fora corporativa,
renome e consistncia mercadolgica marca de sua empresa. Em outras palavras, ela
declarasentirfaltadeaesdemarketingeficazesedeumpadrovisualcoesoquepossa
agregarfora,expresso,pesoeunidadevisual(padro)quecontribuamparaafixaode
sua marca no mercado. Apesar da total confiana na excelncia da qualidade de seus
produtos e servios, que j possuem boa aceitao por parte tanto dos consumidores
efetivosquantoeventuais,percebese,defato,afaltadeumaprojeomercadolgicamais
efetiva e abrangente e de uma imagem corporativa cuja consistncia valorize ainda mais
seusatributosevalores.
Diante do problema sinteticamente apresentado, este artigo tem como objetivo
geralproporaesparaseimplementaraGestodeDesign(GD)emumaempresadoramo
dechocolatesvisandoaconsolidaodesuamarcaesugerirprocedimentosparaanlisede
resultados e manuteno do plano de GD. Como objetivos especficos, visa aplicar um
briefingtradicionaleumaferramentadediagnsticosnaempresa(nesteartigoidentificada
como Empresa X) para a captao de dados; a partir do panorama detectado, sugerir
aes nas esferas do Design e do Marketing orientadas consolidao da marca e
promoo de seus produtos e servios; e, por fim, propor um sistema de anlise de
resultadosaplicvelapsaimplementaodasaescomoobjetivodeavaliaraeficincia
do plano estabelecido, baseado em um mtodo sugerido por Merino (2008) e pela
ferramentaBSCapresentadaporKaplan(1998).
A proposta de aes em Gesto de Design se justifica em funo das demandas,
potencialidades e carncias detectadas na ferramenta de diagnostic, a fim de se corrigir
posturas,ratificareventuaisacertoseapontardiretrizeseficazesorientadasconsolidao
desuamarcaemcurto,mdioelongoprazo.AEmpresaXreconhecefragilidadesnassuas
bases estratgicas, tticas e operacionais em relao s aes de Marketing e Design que
vemdesenvolvendonointentodedivulgaremanterasuamarca,eporconseguinteasua
prpria imagem, no mercado. A carncia de solues eficazes de diversas dimenses e
naturezas para atender s suas demandas, potencialidades e expectativas parece provir,
basicamente, de indefinies no seu prprio modo de enxergarse como organizao e
tambmdevisualizarasvriasinstnciasdesuapersonalidadecorporativaemrelaoasi
mesmaeaoconsumidor.Aferramentadediagnsticopropostanesteartigotemafuno
dedetectarospontoschavesaseremtrabalhadoscombaseemsuarealidade,aspiraese
necessidades,sejamelasprimriasousecundrias,emcurto,mdioelongoprazo.
AEmpresaXmanifestalatentenecessidadedeconsolidarsuamarca,intencionando
atributos como fora, consistncia, pregnncia e rpida identificao por seu pblico;
tambm entende queo incremento das vendas acontecena razo direta de seus esforos
empublicidadee,consequentemente,namanutenoregulareeficientedesuaimagemno
mercado. Por esta razo, aes elementares de marketing so, portanto, imprescindveis
nesteprocesso.
A fundamentao terica apoiase em dois grandes pilares: o primeiro traz uma
breve descrio sobre a importncia da Gesto do Design nas empresas e como ele
essencial em todos nveis organizacionais (estratgicos, ttico e operacional); e o segundo
aglutinaumavisocontemporneaeinovadorademarketing,especificamenteembranding
(gerenciamento de marcas e processos rompendo antigos paradigmas) e uma das muitas
ferramentas estratgicas disponveis na literatura, o Balanced Sorecard (BSC) selecionada
em funo de sua aplicao para o objeto de estudo deste artigo. Estas bases tericas
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oferecem subsdios para que se contemplem na ferramenta de diagnstico questes que

venham auxiliar a tornarse visvel a verdadeira situao da empresa enquanto marca e
organizao e quais os pontos positivos e negativos que a influenciam no momento
presente.
Como metodologia, empregouse uma pesquisa de natureza exploratria, cujo
delineamentofoiumestudodecaso,ecomoestratgias,entrevistasequestionrios.Para
que posturas, rotinas e procedimentos pautados na Gesto de Design sejam propostos de
maneira a se obter a eficcia desejada preciso, antes de tudo, terse em mos um
diagnstico preciso, cientificamente elaborado e de amplo espectro. Aplicase ento, alm
do briefing tradicional, uma ferramenta de diagnstico composta por questes que
investigametrazemtonaopinies,visesesituaesdediversosnveis,comoobjetivode
mapearquaissoasfilosofiasdetrabalho,asaspiraes,comoestorganizadaaestrutura
estratgica, ttica e operacional da empresa, quais so suas atitudes enquanto estrutura
comercialeoquantoestasinterferem,defato,emseusnegcios.
Como resultado, a aplicao de um diagnstico detalhado com base cientifica
possibilitou a proposio de aes administrativas e de Gesto de Design que devem
conduzir para o avivamento esperado para a marca. E sugere, ainda, o monitoramento da
eficciadestasaesviaAnlisedeGestoAplicadaeBSC.

AGestodeDesigncomoestratgiaorganizacional
Inicialmente, devese partir de um referencial terico para se observar a
importnciadacontribuiododesignnosdiferentesnveisadministrativoseprocessuaisde
umaempresa.SegundoMartinseMerino(2008,p.60),apoiadosnoraciocniodeBahiana
(1998):

O processo formativo do Design deveria propiciar uma viso sistmica do processo

de desenvolvimento de projetos, inicialmente sob uma perspectiva operacional do
saber fazer e complementando com uma viso estratgica. Esta ltima, a que
possibilitar aes de Gesto do Design, e uma aproximao mais eficaz junto s
outrasreasafins.Ofoconasoluomaisumparadigmaquedeveserobservado,
praticadoeincorporadonaatividade,partindodopressupostodequeoproblema
aorigemdosprojetos).

Odesignreferese,portanteo,atodososaspectosfuncionais,ergonmicosevisuais
de um produto, intrnsecos em fatores como qualidade de uso, busca da nova forma,
melhorianosprocessosdeproduo,compromissoambientalalmdepriorizarasrelaes
estticas, de conforto, segurana e satisfao que mantm com seu pblico, agregando
diferencial competitivo, adequando necessidades por parte do mercado consumidor e
auxiliando na configurao da capacidade de produo esperada por parte da empresa.
Agrega valor para quem o produz e tambm para quem o consome, por isso possui um
carterfundamentalmenteestratgico.
O design traz benefcios presentes na imagem da empresa, tornandoa inovadora,
coerente com as novas tendnciasmundiais, epermitindoa rpidaassociao doproduto
com a sua imagem. Outra vantagem para a empresa a otimizao de custos, por usar
formas mais eficientes, matriaprima e processos de fabricao adequados, evitando
desperdcios. Tambm, um bom projeto facilita as vendas no exterior, aumentando a

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competitividade frente a outras empresas, que tambm utilizam o design como fator
constantedeinovao.
Atmesmoquandoasofertasparecemasmesmas,osconsumidoresrespondemde
formadiferenteimagemdaempresaoumarca.Imagem,nestecontexto,amaneiracomo
opblicopercebeaempresae/ouseusprodutos.conduzidaportodosostiposdemdiae
levatempoparaserimplantadanamentedoconsumidor,transmitepoderemocionaleuma
mensagemqueestabelececaractersticasevaloresaosprodutosdemaneiradistintiva.Asua
identidade se molda nas vrias formas que uma empresa adota para identificar ou
posicionarseuprodutoedevefazerpartedetodasascomunicaesdaempresaemostrar
serepetidamente.
AGestodeDesignumaferramentaqueintegraasfunesoperacionaisdodesign
em todos os setores da empresa, visando atingir os objetivos traados e propiciar a
percepo de uma imagem positiva. Como comunica os valores e a filosofia da empresa,
deve estabelecer uma poltica que se manifeste por meio de um design corporativo
consistente, atingindo, assim, uma unidade em seu discurso, facilidade na identificao de
sua mensagem e possibilitando ndices de memorizao que favorecem o comportamento
de troca. Para Mozota (2002), as empresas que apresentam as caractersticas que mais
favorecem o design so as que se adiantam em relao a mudanas ou presses do seu
ambientedeatuao,epossuamumaculturapropciainovao.
Segundo o Centro Portugus de Design (1997), o campo de atuao do design
transcendeacriaodepeasgrficaseprodutoscomoelementosisolados,passandoaser
partedeumsistemaeconsolidandosecomoumprocessodegesto.

Marketing
Segundo Kotler e Amostrong (1997), at h bem pouco tempo, as vendas e a
propagandacaracterizavamomarketing,eatualmentesoapenasapontadoiceberg.As
peas do mix de mkt (conjunto de ferramentas de marketing que operam juntas para
satisfazernecessidadesdeclienteseconstruirrelacionamentoscomeles),quesoosquatro
ps,equetambmodefiniamatpoucotempoatrs,hojeoperamnacriaodevalore
estodiludosentreos5principaisconceitosdemarketing,queso:criaodevalorparaos
clientesparacapturar,emtroca,valordosclientes;construoegerenciamentodemarcas
fortes e criadoras de valor; administrao do retorno sobre o marketing para capturar o
valor da marca; domnio das novas tecnologias de marketing e; o marketing socialmente
responsvelaoredordomundo.
Os autores dizem que a anlise dos 4 ps no mais suficiente. O marketing, hoje,
busca pelo diferencial competitivo, por agregar valor, por valorizar a marca junto ao
mercado,peloequilbriodos4pseporaumentaromarketshare(fatiadeMercado),quese
conseguepormeiodabuscadeinovao(P&D),segmentao(oconsumidordecide)epela
distribuiogeogrfica(buscadenovosmercados).Acomunicaoeos4psatuamemnvel
ttico, e segmentao, alvo e posicionamento (e depois as 4ps), compem o marketing
estratgico.
ParaKotlereAmostrong(1997),Marketingadministrarrelacionamentoslucrativos
comosclientes,eseusprincipaisobjetivosso:atrairnovosclientesprometendolhesvalor
superior,emanterecultivarosclientesatuais,proporcionandolhessatisfao.
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Drucker (1987) diz, ainda, que o objetivo do marketing tornar a venda

desnecessria. conhecer o consumidor to bem que o produto ou empresa se venda
sozinho.AssimcomooDesign,umaferramentaestratgicacompetitiva,comadistino
de que o Design um importante recurso para proposio e pregnncia de valores.
centrado,portanto,nacriaodevalorparaoclienteenaconstruodevalorlucrativocom
ele.Paraissodevese,ento,entenderoquesedeseja,quaisasreaisnecessidades,definir
seosmercadosalvosedesenvolverumaproposiodevalorparaestasfinalidades.

Alideranadamarca:oparadigmaemergente
ComoosobjetostratadosnesteestudodecasocircundamamarcadaempresaXe
seusvalores,importantesedelimitaroconceitodemarcaesobquaisaspectoseladeve
seradministrada.DentreoscincoprincipaisconceitosdemarketingapresentadosporKotler
e Amstrong (2007), trs se referem prioritariamente marca: criao de valor para os
clientesparacapturar,emtroca,valordosclientes;construoegerenciamentodemarcas
fortes e criadoras de valor; administrao do retorno sobre o marketing para capturar o
valor da marca. Isto demonstra que a marca deve serconsiderada um importante foco de
atenesporpartedosempresrios.
Aacker (2007), sugere uma viso diferenciada, inovadora e contempornea para
gesto de marcas. Romper paradigmas a essncia deste modo de pensar e agir e tal
premissatendearevolucionarummodolinearerestritodeseenxergarumaempresaeseus
negcios, principalmente como ela fundamenta sua conduta na relao marcaproduto
mercado.Ogestornoparadigmadelideranadamarcaestratgicoevisionrioemvezde
tticoereativo.(AAKER,2007,p.19).
Amanutenodeumamarcanomercado,portanto,requerumcuidadomaisamplo
esistmicodeseugestor,quesevmotivadoaabandonaraantigaposturatticaereativa
para atuar de uma forma mais ampla, tornandose um profissional mais estratgico e
visionrio. O objetivo tomar controle da marca estrategicamente, e assumir um papel
estratgicosignificaqueogestordamarcaprecisaestarenvolvidoaocriaraestratgiado
negcio em vez de simplesmente implementla. A estratgia do negcio deve ser a
primeira condutora da estratgia da marca e ambas devem refletir a mesma viso
estratgicaeculturacorporativa.(AAKER,2007,p.19).Sustenta,ainda,queaidentidadeda
marcadeveestaremconsonnciacomasposturasestratgicasdaempresaaquepertence,
pois de nada adianta desenvolver aes para a gesto da marca em funo de estratgias
quenodolucroouagregaraelapromessasvazias.
Aacker(2007),apresentaalgunspontosquenorteiamaaodogestordamarcano
planoestratgico.Primeiramentechamaaatenoparaaimportnciadoperfilprofissional
do gestor, que, at h algum tempo, era normalmente uma pessoa inexperiente e
substitudaacadadoisoutrsanos.Noparadigmadeliderana,seupapelpeachavena
reademarketing.Paraasorganizaesconduzidaspelomarketing,ondehumtalentode
marketingnotopo,ogestordamarcaoCEO.(AAKER,2007,p.19)
Outropontoaserdestacadoofoconaequidadedamarca.Aequidadeumvalor
trabalhado desde o plano estratgico, que traz resultados consistentes como vantagens
competitivas e lucratividade em longo prazo e que deve ser acompanhada de perto pelo
principalexecutivodaorganizao.AImagem,porsuavez,umelementotticoquetraz
resultados em curto prazo e por esta razo pode ser conduzida confortavelmente por

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especialistas de publicidade e propaganda. No paradigma de liderana ento, o objetivo

construir equidades em vez de simplesmente gerir as imagens da marca. (AAKER, 2007,
p.20).
ParaKotlereAmstorng(2007),aequidadedamarcaoefeitodiferenciadopositivo
que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reao do cliente ao produto ou
servio,e,portanto,umvalorimportanteaserofertado.
Umterceiropontoestabelecerproporesdeequidadesparaamarcaaoinvsde
suplementarasproporesque,emcurtoprazo,dominaramopassado.melhorprojetar
umfuturoconsistentedoqueremediaropassadorecente.Asequidadesdamarcapodem
ser entendidas como a relao de valores como lealdade, qualidades percebidas e
associaes, incluindo dimenses como personalidade, caractersticas organizacionais e
smbolos. A nfase est no monitoramento dos elementos de identidade da marca que
diferenciam e conduzem ao relacionamento consumidormarca, o que implica uma
compreensoaprofundadadamarcaedoseurelacionamentocomseusclientes.
Deumfocolimitadoaumfocoamplo:nomodeloclssicodeumagrandeempresa
multinacional, o escopo do gestor no se limitava apenas a uma marca somente, mas
tambm a um produto e um mercado. A comunicao era intensamente focada e com
menos opes disponveis e a comunicao interna da marca praticamente ignorada. No
paradigma de liderana da marca, as mudanas e os contextos so muito diferentes e a
tarefatemsidoexpandida.Avisomaisamplaeassimseabre,atodoomomento,novas
possibilidadesemargensparaincrementoseajustesnecessrios.
Uma marca pode abranger mais do que um produto ou um mercado. A marca
tornase determinante no mercadoe o escopo deste mercado um pontochave de gesto.
Neste escopo vale expandir a marca por todos os mercados (horizontal e verticalmente)
comoformadepromovla.Logo,ogestordamarcadeveadministrarumamarcaquepode
contemplarumavariedadedemercados,produtosesubmarcasequesvezesrepresenta
umamarcafundamentalmenteorganizacional.
Ogestordemarcadevepensarglobalmenteedeixaroperfiltticodesuaaopara
ser,defato,umldernasreasdeestratgiaecomunicao,acessandoumavariedadede
veculos de comunicao, incluindo patrocnios, Internet, marketing direto, publicidade e
propaganda.

No paradigma de liderana da marca, as dimenses daperformance a curto prazo

taiscomovendaselucrossosubstitudasouaumentadaspelaidentidadedamarca
comoumcondutordaestratgia.Aidentidadedamarcadeveespecificaroqueela
aspirasimbolizareoqueelanoquersimbolizar.Comaidentidadesobcontrole,a
execuopodetornarseefetiva.(AAKER,2007,p.22).

Desenvolverumaidentidadeparaumamarcadependedoentendimentodosclientes,
concorrentes e a estratgia do negcio da empresa (Aaker, 2007). Somase a isto a
conscinciadequenohnadamaisfrustranteparaomercadodoqueserestimuladoao
consumodealgoenoserdevidamentecorrespondido.
BalancedScorecard
Este um dos instrumentos propostos para uma posterior avaliao das aes
propostas neste caso. Para Schimidt (2001), algumas empresas tm conseguido vantagens
competitivas por meio de estratgias bastante diversas, como produtos de alta qualidade,
boarelaocomcolaboradores,atendimentoaosclientes,entreoutras.Acontextualizao
doambienteempresarialdemonstraanecessidadedenovasprticasgerenciaiscapazesde

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criar e, principalmente, manter a vantagem competitiva alcanada. Dentre uma srie de

ferramentasestratgicasdisponiveisnaliteratura,umadelasaplicasedeformaespecficaa
umdosobjetosdeestudodesteartigo,oBalancedScorecard(BSC).Kaplan(1998)sustenta
quemuitosempresriosaindaenxergamaaobsicadeadministraoaseradotadacomo
forma de aumentar os lucros pautada em antigos paradigmas. Para alguns, a soluo
ampliaraparticipaonomercado.Paraoutros,aumentarasatisfaodocliente.Amaioria
concordaqueosprazosnaentregadeveriamserreduzidos.AposioreacionriadeKaplan
adedizer,queantesdetudo,elesdeveriam,nestemomento,esqueceroslucros,queso,
assimcomoaumentodevendas,consequnciasdiretasdainteraopositivadedoisfatores:
oprimeiroadvmdacadeiaderelaescausaefeitoeosegundodaintensidadedosfatores
impulsionadoresdetectadosduranteaoperaoeadministraodeumaempresa.
OBSCumsistemadeavaliaodedesempenhoempresarialconfiguradoparaser
um medidor de desempenho com base em indicadores financeiros e no financeiros. Os
indicadoresfinanceirosporsisnososuficientesparaservirdeparmetrosparaaanlise
daperformancedeumaempresaporquesogeralmentemapeadosemcurtoprazo.Olucro
atual no indica, necessariamente, empresa saudvel e nem potencial de longevidade no
mercado.Podeserilusrioevoltil.OBSCpropeavaliaesfinanceiras,sobreosclientes,
identifica processos internos a serem melhorados, possibilidades de aprendizado e
crescimento,analisainvestimentosemrecursoshumanosesistemasdecapacitao.Dando
boavisodofuturoedoscaminhosparasechegaraele,oBSCumsistemadegestoque
busca um bom desempenho em vrias dimenses e no apenas no financeiro para assim
garantirxitoempresa,principalmenteemlongoprazo.
Oaprendizadoeocrescimentopropiciamamelhoriadaqualidadedainovaoque
reflete na construo de um diferencial competitivo mais slido em longo prazo. Sua
principal fonte o capital humano da empresa. O BSC gera o denominado feedback
estratgico,quesubstituioantigosistemaverticaldescendente,noqualasordensvinham
de cima para baixo e as bases da pirmide eram apenas executores. Atualmente, toda
equipedevetergrandecapacidadeintelectualeacompreensodosobjetivosdefinidospelo
planoestratgicoportodosossetoresdaempresa,afimdesegeraraproduodeideiase
sugestesquecontribuemparaoxitodoplano.OsistemadefeedbacksugeridopeloBSC
propeosseguintesresultados:
Traduzir a estratgia em objetivos e iniciativas especficas (onde e como se quer
chegar);
Planejar;
Estabelecemsemetasparaosanosprximosesugereosmeiosparaalcanlos.A
cada03mesescolheseosfeedbacksparasemonitorarospassosdaequipe;
Coletardadoseinformaessobrecomovaiaempresa;
Checarorumotraado;
Verificarseosprocessosforammelhorados,criadosnovosprodutosouserviose
seosfuncionriosforamtreinadosadequadamente;
Checaraprpriaestratgiaparaverseelaaindacorreta;
Feedback Estratgico: incorpora todo o conhecimento queo pessoal da empresa
temsobreasmudanasnoambientecognitivo.

Osdadosprovmdosdenominadosdonosdemedies,apresentadosnoquadro
aseguir:

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Financeiro
MediesFinanceiras;
Marketing
ParticipaoNoMercadoESatisfaoDoCliente;
Tecnologia
DesenvolvimentoELanamentoDeNovosProdutos;
Produo
Qualidade,CustosDeFabricaoERendimento;
Rh
Habilidades,CapacitaoESatisfaoDosFuncionrios;
Informtica
SistemaDeInformao
Quadro1Donosdemedies
Fonte:Kaplan(1998,p.128).

Os dados so coletados mensalmente e centralizados. As informaes vm de

sistemas j existentes na empresa. A abordagem visa simplicidade na lida com as
informaes.
Kaplan (1998) ressalta que implementar o BSC no apenas medir resultados
financeiros e no financeiros. vincular estas informaes a uma cadeia de relaes de
causaefeito.Porexemplo,paramelhorarodesempenhofinanceiro(maiorlucro)preciso
ampliar a participao de mercado. Para ampliar a participao do mercado devese
promover a manuteno regular da satisfao dos clientes. Para isso, um dos caminhos
manter a pontualidade e rapidez na entrega, que impulsionada pelo setor produtivo
devidamente treinado e estimulado. Dando mais um passo neste raciocnio, um setor
produtivo bem estimulado e treinado propicia empresa a possibilidade ampliar sua
participao no mercado pois oferece plenas condies para abasteclo. Ento o ciclo se
fechaeserenova,otempotodo.

Metodologia
Ametodologiatrabalhadanestecasofundamentaseemumapesquisaexploratria
descritiva, cujo delineamento um estudo de caso que enumera pontos chaves a serem
posteriormente trabalhados na empresa. Segundo Yin (2001), no estudo de caso so
realizadosestudosprofundosdeumoupoucosobjetos,permitindooconhecimentoamploe
detalhado.Tratasedodelineamentomaisadequadoparaainvestigaodeumfenmeno
contemporneo dentro do seu contexto real, no qual os limites entre o fenmeno e o
contextonosoclaramentepercebidos.Ospropsitospodemserosseguintes,segundoGil
(2002): explorar situaes da realidade cujos limites no esto claramente definidos;
preservarocarterunitriodoobjetoestudado;descreverasituaodocontextoemque
estsendofeitaainvestigao;formularhiptesesoudesenvolverteorias;explicarvariveis
de determinado fenmeno em situaes complexas que no possibilitaram a utilizao de
levantamentoseexperimentos.Visatambm,proporcionarumavisogeraldoproblemaou
deidentificarpossveisfatoresqueoinfluenciamouquesoinfluenciadosporele.
A estratgia adotada, que consiste de questionrios e observaes no ponto de
venda, rene informaes quantitativas e qualitativas que descrevam as caractersticas e
procedimentos realizados at o momento, em relao gesto de sua marca e de seus
negcios.Especificamente,aestratgiaadotadaparaacoletadeinformaesnoestudode
casobaseiasenaaplicaodasseguintesferramentas:
A Briefing: intitulado briefing padro, foi elaborado ao longo da trajetria
professionaldosautores,ebaseadoemumaadaptaodomodelodaThomas
Propaganda & Associados. Foi realizado por meio de entrevista pessoal com
base em questionrio orientado coleta de dados de natureza institucional e
comercial, contemplando, tambm, de forma sucinta, consideraes
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preliminaresmaisespecficasdareadeMarketing(taiscomoprefernciasde
consumo de seus clientes, polticas de publicidade e propaganda vigentes,
aspiraesparaofuturo,entreoutras).
B FerramentadeDiagnstico:foiaplicadoproprietriadaempresaodiagnsico
propostopeloCentroPortugusdeDesign(CPD),adaptadoporMerino(2008),
que composto basicamente de entrevistas e observaes a fim de se obter
informaes sobre como se articula a marca da empresa, como se realiza
pesquisas de opinio, de que maneira vem trabalhando a identidade visual, o
quanto conhece de seus concorrentes, como explora seus diferenciais, como
gerenciaeatendeseusclientespotenciaiseventuaiseefetivos,entreoutros.
A metodologia adotada conduziu definio de um panorama (situao geral e
latente da empresa) e a sua anlise sugere procedimentos de ordem estratgica, ttica e
operacionalaserempropostos.Aseguirapresentamseasinformaesobtidaspormeioda
aplicaodobriefingedaferramentadediagnstico.

ABriefingpadroEmpresaX

Quem?

1.Empresa/razosocial

EmpresaXLtda.

2.Localizao

LondrinaPR

3.Contato

Sra.X

4.Proprietrio(a)

Sra.X

5.Brevehistrico(quantosanosde
Existeh3anos.Semprefoiatradapelabelezado
existncia,comoabriu,oquemotivou chocolate.Comeoufazendoevendendoparaosamigose
abriraempresa)
comotemposentiunecessidadedeabriraloja.
6.Produo(qualacapacidadede
atendimentodaloja)

Alojatemcondiesdeatenderodobrodopblicoquea
frequentaatualmente.

7.Propagandaepromoes
anteriores(ltimos12meses)

Notasemjornais;receitasnateleviso;outdoor.

1.Queprodutoscomercializa?

Cafs,chocolates,embalagensdepresente,vinhos.

2.Vantagensedesvantagensem
relaoconcorrncia(qualidade,
Oqu? design,propagandaanterior)
embalagem(apresentao,tamanho),
distribuio(preo,organizaode
vendas)
1.Pblicoalvo Quemfrequenta
2.Classesocialdestepblico
Para
quem? 3.Faixaetria
4.Pblicoquemaisconsome
1.Aempresaestsendoinduzida,se
consolidandoousendoreativano
mercado?

Possuiavantagemdeosprodutosseremartesanais,o
pontocomercialfavorvel,opodemontarseuprprio
presente,boaaparnciadasembalagens.Desvantagemno
fatodeavariedadedechocolatesprecisaraumentar,assim
comoadiferenciaodosprodutos.
Ambosossexos,jovenseadultos.
ClasseAeB.
20a50anos.
Mulheres,universitrias,recmformadasejovens
empresrias.
Pouco,poderiaserbemmelhor.

2.Quandoqueasvendascrescem,
Como? diminuemousemantm?

CrescemmaisnaPscoa,DiadosNamorados,NataleDia
dasMes.DiminuemdeAgostoaoutubro.

3.Qualaproporodevendasdo
produtocarrochefeemrelaos

Nocasodecafs,maisnoinverno.Ocarrochefeainda
atrufa.Aspocassoasacimacitadas.

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vendastotaisdaempresa?Oquemais
vende?Emquepoca?
4.Quaisasmarcasconcorrentes?

KopenhageneCacauShow.

5.Oincrementodevendasdepende
de:encontrarnovosconsumidores,
incentivarconsumidoresatuais,
modificartendnciasdosatuaisou
induzirconsumidoresamudarde
marca?

Induzirconsumidoresamudardemarca.Encontrarnovos
consumidores.

1.Quantopretendeinvestir?

Onecessrio.

2.Esperaretornoalongo,mdioou
Quanto? curtoprazo?

Emmdioprazo.

3.Resultadosesperados

Marcaconhecidaereconhecida,comdesigndiferentee
compacto.Marketingdepeso.
Quadro2BriefingpadroaplicadonaEmpresaX.

BDiagnstico
Aseguir,foiaplicadaumaferramentadediagnsticopropostapeloCPDeadaptada
porMerino(Merino,2008),constitudade7indicadores(questesdissertativas):inteno,
objetivos esperados pela empresa, informacoes gerais, mercado, especificaes, processos
produtivos,custos,eoportunidadeserestricoes,cujosresulatossaodescritosabaixo.

1 Inteno(Definio):
Incrementonaforadamarcaeaperfeioamentodaidentidadevisualdeumalojade
produtosbasedechocolateeserviosdecafeteria.
Objetivosesperadospela
empresa

Melhoriasquepretende
paraseusprodutos/
servios

1Reposicionarsuamarcanomercado;
2Atualizarsuaidentidadevisual;
3SugeriraesdeDesigncomoparmetrosparaamanutenoregulareefetiva
deseusvaloreseconceitosdiantedesiprpriaedomercado;
4Implementarumsistemadeavaliaoecontroledeseusprocessosoperacionais
decomunicaocomomercado.
H uma latente e urgente necessidade de predicados como fora corporativa,
renome e consistncia mercadolgica. Em outras palavras, ela declara que sente
faltadeaesdemarketingeficazesedeumpadrovisualcoesoquepossaagregar
fora,expresso,peso,unidadeefixaosuamarcanomercado.Ressaltaquetem
totalconfiananaexcelnciadaqualidadedeseusprodutoseserviosquepossuem
tima aceitao pelos consumidores efetivos e eventuais, mas percebe a falta de
projeomercadolgicaedeumaimagemconsistentequevalorizeseusatributos

Quadro3IntenoIncrementonaforadamarca
2 Informaesgerais:
Antecedentesdoproduto/servioeprodutos/serviosatuais
Atividadedaempresa
(brevedescrio)

14

Empresaqueatuanocomrcio,comlojanocentrodacidadedeLondrina
PR,situadaemumadesuasprincipaisavenidas.Existehdoisanos,possui
comoequipeaproprietriaeduasauxiliaresqueexecutamtarefascomo
atendimentoaclientes,manipulaodeprodutoseserviosgerais.
Comercializaconfeitosdechocolatedefabricaoprpriacommatrias
primasnacionaiseimportadas(predominantementebelgas)ou
industrializados(nacionaiseimportados).OferececafsespeciaisdoBrasil
(gourmet),pesdequeijo,tortas,shakesecapuccinos,compossibilidadede
degustarosprodutosdechocolatenolocal,levlosparaposteriorconsumo
ouaindapresentearcomestes.Opontocomercialpossuialgumasmesase

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cadeirasparaarecepoeacolhimentodeclientes,decoraofavorvelao
consumoeaosservios,msicaambienteesistemadeacessointernetpor
redesemfio(wifizone).
Relaodeprodutos/
Prprios:Bombons,trufas,barrasdechocolate,frozens,tortassalgadase
serviosatuais(produtos
doces,bolos,biscoitinhoseempadas.Nacafeteriapodeseencontrar:cafs
quefabrica)
expressos,capuccinos,sucos,refrigeranteseguasminerais.
Industriais:chocolatesnacionaisimportados,comobelgas
Caractersticasque
Triunfar:excelentequalidadedasmatriasprimas,knowhowda
fizeramtriunfare/ou
proprietrianoramo(18anos),excelentelocalizaodoponto,focono
fracassarosprodutos/
pblicodeclassesAeB,bomatendimentoedecoraodaloja.
servios
Fracassar(estagnaodasvendas):sazonalidadedoconsumo,baixofluxode
visitasdirias,faltadedivulgaoeficiente,poucoinvestimentoem
publicidade.
Quadro4Informaesgeraisantecedentesdoproduto

Posicionamentodoproduto/servioquantoaosdemais/famliadamesmaempresa

Produtos com Identidades visuais divergentes: os produtos no mantm entre si uma unidade visual,
possuindodiscrepnciasconsiderveisnassuasembalagens.
Quadro5Informaesgeraisposicionamentodoproduto

Produtos/serviosdaconcorrncia

Caractersticase
vantagensquedistinguem
osconcorrentes

Seusconcorrentesdiretos(outrasmarcasdechocolates)possuemrenome
positivoesolidezdemercado.Umadelasorientaseusprodutosapblicos
declasseBeC,comchocolatesque,segundoaproprietriadaEmpresaX,
deixam a desejar no quesito qualidade mas que bem estruturada na
questo logstica e trabalha muito bem a sua marca e a manuteno da
sua imagem no mercado. No setor de cafeteria, acredita que os pontos
concorrentes, embora setorialmente espalhados e bem distribudos,
oferecemconsidervelgraudecompetitividadegerandocertoincmodo.
Atribuiobaixondicedeprocurapeloscafsdesinformaodopblicoem
relao loja e aos produtos/ servios que oferece, alm da falta de uma
culturalocaldeseconsumircafprimando,essencialmente,adegustao.
Seu diferencial perante os concorrentes a exclusividade de venda de
chocolatesbelgasartesanalmentemanipuladoseaconsultorianomomento
dacompra(principalmentenaescolhadepresentes).

Quadro5Informaesgeraisprodutos

3 Mercado
Utilizadordoproduto
Descriodoutilizador
e/oucompradore/ou
consumidor
Necessidadesdoutilizador
esuasexpectativassobre
oproduto

Objetivodaloja:Enfatizaroatendimentoseguintefaixa:classessociaisAe
B, ambos os sexos, jovens universitrios (aproximadamente 70%), recm
formadoseadultosempresrios.
OpblicodaEmpresaX,segundoaproprietriaparecenoseaterao
quesitopreodesdequeoprodutoadquiridotenhaaqualidadeesperada.As
mulheresconsomemmaischocolateseoshomens,cafsetmohbitode
presentearasesposasounamoradas
Qualidadesmais
Novidades,variedadedeartigos,padrodequalidadeesabortantonocaf
apreciadasdoproduto
enquantomatriaprimaquantonamaneiradepreparloeservilo;
atmosferadoponto,ineditismo,saboreorigemdochocolate,bom
atendimento,consultorianaescolhadopresenteerequintedasembalagens
Usodoproduto/possveis No caso dos chocolates os cuidados essenciais esto na conservao no
usosinadequados
ponto de vendas (a maioria dos itens esto expostos em potes de vidro
tampados), acondicionamento e transporte. Por isso a importncia de uma
embalagem no apenas visualmente agradvel no ponto de vista esttico,

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mas tambm funcional e resistente. O chocolate deve ser consumido

temperaturaambiente(idealat23Cenocasodetrufas,16C).Quanto
aoscafs,aempresafazquestodemanteremseusestoquesduasoutrs
marcas top de linha e servilos sempre acompanhados de gua com gs e
algunspequenosconfeitosdechocolate.
Motivaes/fatoresna
Produtosdequalidade,inditosouexclusivosnomercado,bemembalados,
decisodecompra
visualmente impactantes e de boa relao custobenefcio. Prezase o bom
atendimento,aatmosferatranquiladaloja(mdialuz,tonsmarrons,estilo
rstico, porm requintado) e a possibilidade de consumir no local (nas
mesas),comoemumautnticocafeuropeu.
Assinalarum
()Preo
()Esttica
()Caractersticastcnicas
(x)Outros:novidade,inovao,diferencial
Quadro6Mercadoutilizadordoproduto

Comunicao
Aparnciaeimagem
esperadadoproduto

Seramplamenteconhecidonomercadocomoconedeumproduto
sofisticado,identificvelcomseupblicoalvo,valorizadopelaforadesua
marcaeseusvaloresagregados,visualmentediferentesdosconcorrentese
repletodesimbologiasqueremetamaoromantismo,aoclssico,aobom
gosto,aoespecialeaoluxuoso,sem,noentanto,deixardeseracessvele
comboarelaocustobenefcio
Quadro7Mercadocomunicao

Nveldepreos
Posiodopreoem
relaoconcorrncia

Emrelaoaoschocolates,seuspreossoaplicadosdeacordocoma
origemdoproduto(nacionalouimportado),seupesoemgramas,nvelda
embalagem(comumouparapresente),artigotrabalhado(decoraoou
recheiodosconfeitos).Oscafseafinstambmtmseuspreosditados
pelanaturezadamatriaprima,quantidadeservidaeacompanhamentos.
Deumamaneirageral,opreocompatvelcomoseupblicoalvo(classe
AeB).
Quadro8Mercadoniveldepreos

Embalagememanuseio

Deorigensartesanalouindustrial,asembalagensprocuramserespecficasparaaplicao.Podemserde
materialplstico,papeloupapelo,comfunesdearmazenamento,empilhamento,transportee
presentes,respeitandoascaractersticasdoprodutoembalado.Nocasodochocolate,almde
apresentaremoprodutodevemconservlontegroesuaestrutura,cores,formas,aromasesabores.
Quadro9Mercadoembalagememanuseio

4 Especificaes
Funesqueoprodutodevesatisfazer/funoprincipalfunessecundrias
Funo principal (objetiva): Chocolate: Comer, apreciar e satisfazer vontade. Caf:
beber,complementarrefeio,aquecerse.
Funo secundria (subjetiva): Chocolate: presentear com originalidade, satisfazer
sensaes gustativas + visuais + afetivas. Caf: Encontro com amigos, satisfazer
necessidadedecafena(prazer),ocuparotempoeapreciaoatravsdedegustao
(paladar).

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5 Processosprodutivosdaempresa
Capacidadeinstalada/necessidadedeterceiros
Nas dependncias da loja existe a rea de cozinha onde os itens so produzidos. A
matriaprima adquirida de bons fornecedores (fbricas nacionais e estrangeiras
com excelente reputao) e ali manipulada transformandose nos produtos que,
posteriormente,seroembaladosepostosvenda.Nocasodeprocessosespecficos
e mais complexos a proprietria quem trabalha o chocolate, pois possui farta
experincia nesta tcnica. Na produo de outros itens, em que a prxis mais
simples,existeaparticipaodiretadesuasfuncionrias.
Emrelaoaosprodutosindustrializados(prontos),soadquiridoseexpostosvenda
nasgndolasdaloja,disponveisapreciaoeaoalcancedoconsumidor.
Possuiapenasumpontodevendaenotrabalhacomrevendas.Asentregasemcurta
distnciasorealizadaspelosprpriosfuncionrios;paramaioresasrealizaviamoto
txi. Para grandes demandas, opta pelo sistema de encomendas e orienta os
consumidores a fazerem seus pedidos previamente, no caso de eventos ou datas
especficas.
Nota:aempresapossuiumagndolacomseusprodutosemumdosprincipaishotis
dacidade.

6 Custos
Custosoulimitaes
A proprietria da Empresa X ressalta que a sua limitao oramentria est
diretamenteligadaaofaturamento.Dentresuasnecessidades,amesmaconfessaque
precisaprocurar,atodomomento,alternativascujasvendasdeprodutosassegurema
coberturadeseuscustosoperacionaisprincipalmenteforadasdatasconsideradasde
pico como Pscoa, Dia das Mes, Dia dos Namorados e Natal. Porm, no teme
investiraindamais,desdequeosrecursosfinanceirossejamalocadosemaesque
realmentetragambenefciosconcretoseperenes.

7 Oportunidadeserestries
Pontosfortesdaempresa:
AltaQualidadedeseusprodutoseservios;
Comerciodeprodutosimportadosalmdosnacionaisjconhecidos;
PredomniodospblicosdasclassesAeB,quenecessariamente,noseprendems
questesdepreobaixoparadecidiremacompraesimqualidadeeaosbenefcios
subjetivosdoprodutoadquirido;
Excelentelocalizao(reacentraldacidade);
Knowhowdaproprietrianolidocomseusprodutos;
Pontocomercialbemdecoradoecombonsequipamentos;
Atendimento personalizado (voc conversa com a proprietria que lhe d a melhor
orientaoparasuascompras);
Busca incessante por inovaes: sempre atualiza, pesquisa e trabalha novas
configuraes de processos para a produo e desenvolvimento de novas receitas,
principalmenteemsuastrufasecafs;
Prdisposio para investir em publicidade e alta receptividade a ideias alusivas
marketing e propaganda. Porm sinaliza sempre que as propostas devam ser bem
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fundamentadas e esclarecidas. Todas as propostas passam pelo seu crivo pessoal,

ondeseugostoimperativo,antesdeseremcogitadasimplementao.
Pontosfracosdaempresa
NopossuiumplanoestratgicodeMarketingeDesignconsistentes;
NopossuisitenaInternet;
Noofereceestacionamentoprprioaseusclientes;
No h um padro nas embalagens de seus produtos, principalmente nos itens
destinadosapresentes;
Emboraprocureoferecerbomatendimentoeprodutosdequalidade,aindanotem
sua imagem consolidada no mercado como uma opo fortemente reconhecida no
momentodesetomarumbomcafoupresentearcomchocolates.

Estratgiasdaempresa
Desde que foi inaugurada (h dois anos), no realizou grandes e macios
investimentosemdivulgaoepeasgrficas.Possuiapenasdoisfoldersemdoisformatos
distintos,ilustradoscomfotosdeseusprodutosecomdadosdaloja.Recentementerealizou
umacampanhainstitucionalcompostadeumsistemadeoutdoorscomduraode15dias,
massegundoaproprietria,quenotrouxeresultadossatisfatrios.

AnlisedosResultados
As proposies a seguir resumem o panorama detectado pela ferramenta de
diagnstico aplicado visando a obteno de uma profundidade maior, tanto no volume
quantonoteordasinformaestidascomoapontadoresegeradorasdesubsdiosparaas
aes que iro buscar a supresso dos problemas detectados e o incremento de maior
vitalidadeaseusacertos.
AEmpresaXesthdoisanosnomercadolocal,comapenasumpontocomercial
estabelecidonareacentraldacidade.Mantmumpblicodefinidopelasuaproprietria
comopertencentesclassesAeB,ambosossexosedeidadecompreendidaentre20e50
anos (predomnio de jovens empresrios). Comercializa produtos base de chocolate
nacionaleimportadoparaconsumoinstantneoouparapresentes.Tambmmantmuma
cafeteria que oferece cafs considerados Premium e acompanhamentos diversos como
salgadosedoces.
A proprietria, mesmo demonstrando domnio na arte de manipular chocolates e
presentes, mantendo sua loja em um ponto comercial bem decorado, de ambiente
agradvel na avenida mais movimentada da cidade e com bom atendimento, observa que
aindanoconseguiuaprojeoqueesperaparasuaempresa:serrefernciaempresentes
finos em chocolate e cafeteria de qualidade na cidade, uma vez que considera possvel se
chegaraestepatamar,portudooquecapazdeoferecer.
A Gesto do Design neste caso deve ento ser aplicada com foco no Marketing,
otimizandoacomunicaodaEmpresaXcomomercado,apresentandoseusdiferenciaise
qualidades, conquistando novos clientes ao mesmo tempo em que perpetua a excelente
relaoquejmantmcomosatuais.Aprioridadeestemconcentraresforosemaes
eficazes,advindasdosacertosnastomadasdedecisesequepropiciemsuamarca,afora
mercadolgicaalmejada.

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Comopontochavetemseainformaodequeopblicoquefrequentaalojaofaz
em busca de novidades. Exclusividade, ineditismo, diferenciais e satisfao esttica so os
valores mais procurados em seus produtos, principalmente nos destinados a presentes. A
inovao um critrio que deve estar intrnseco em todas as fases, processos e aes
estratgicas,tticaseoperacionais.ocombustveldetodososseusprocedimentoseo
principal fator de deciso para o consumidor no momento da compra. Neste caso, o
conceitodevalorsuperaofatorpreo.
O resultado esperado,em funodas aes de GD , portanto, a consolidao da
marcaeaconstruodesuaidentidadecomoempresarefernciaemchocolatesespeciais
que oferea novidades e timas sugestes para presentes, propiciando excelncia em
atendimentoemomentosagradveisacompanhadosdeumbomcaf.AsaesdeGesto
de Design propostas devem intervir em uma realidade em que se observa estagnao nas
vendas, insuficincia de projeo mercadolgica e a carncia de uma sistematizao de
procedimentos fundamentados que a conduzam a um melhor desempenho na esfera
commercial.

ProposiodeAesdeGestodeDesign

Apresentase, a seguir, problemas e sugestes de nvel bsico, de aes

administrativascomfoconaGestodeDesignenoMarketing,separandoseasprioritrias,
combasenosproblemasdetectadosnodiagnsticoemrelaoaoPontodeVenda(PDV),
sintetizadosnoquadroabaixo:

Aesprioritrias

Emrelaoaopontodevenda:
Problemasdetectados
Comunicaoexternalateralinexistente.Paraquem
trafegapelaavenidadeseulogradouro,sentido
bairrocentronohacessocomunicaovisualda
loja.
Bannerplsticoexternocomproblemasde
visualizaoeinstalao(caicomovento).
Janelaouvitrine?

Sugestes
Instalaodeumtotemouplacaindicativacoma
faceem90emrelaoavenida.

Criaodeumsuportefixoparaobannerutilizadoo
maiscomopeadeannciospromocionais.
Definir.Sejanela,propiciarmelhoriluminaoe
proteosolarparaosclientesnointeriordalojae
seforvitrinepotencializlacomboailuminaoe
decoraofavorvelexposiodosprodutos.
Definiroconceitodonegcio/posicionamentoe
adequaralojaparaeste.

Perfilbsicodoramodeatividadenomuito
evidentenaloja.Serumpontocomercialdevendas
abertoereceptivooupblicoemgeral(varejo)ou
pointVIPdevendascomatendimentoseleto?
Quadro10Problemasesoluesprioritriasemrelaoaopontodevenda

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Emrelaoequipe:
Problemasdetectados
Bomatendimentopormsemgrandesdiferenciais.

Sugestes
Treinarequipeparatendimentodiferenciadoe
personalizado.Ateno,zelo,respeitoeagilidade.
Motivao,aberturaedilogo.
Envolveraequipenoprocessodevendasemotivla.
Conheceronegciocomoumtodo,osprodutose
Treinamentoparaofereceramelhororientaoparao
compreendlos.
clienteotimizandoasvendas.
Adquiriralinguagemdocliente.
Foconaatenototalaocliente,compreendendosuas
necessidades,potenciaisdecompra,apresentar
novidades,efetuarembalagensdeacordocomseus
gostosedesejos.
Quadro11Problemasesoluesprioritriasemrelaoequipe

AesdeGestodeDesign

De acordo com os dados levantados pelo briefing e pela profundidade das

informaesobtidaspormeiododiagnstico,foramenumeradas,abaixo,vinteeumaaes
para a empresa, divididas em aes de design e de marketing. Elas demonstram, alm de
outrasquestes,acarnciaouatmesmoinexistnciadeatitudesvitaisparaamanuteno
efetiva de sua marca e sua consolidao no mercado. Cabe ressaltar que nas aes de
marketing,aspeasgrficasdevemserdefinidaspeloDesign,afimdesemanteraunidade
visualeaimagemdemarcabemdefinidos,reforandoosvaloresapontadosnaestratgia.
Soelas:

Aesiniciais

1 Utilizar mtodos sistematizados para conhecer melhor seus clientes. Quem so, o que
fazem quando e como consomem mais, como, por exemplo, um mapeamento das
estatsticasdevendasoupesquisasdeopinioexpordicasnopontodevendas.
2 Definir um posicionamento consistente (clareza na proposio de valor) que traduza a
filosofiadaempresaasertransmitidaportodasasmanifestaesvisuais.
3 Manterdeformaintensaofoconopblicoalvo.
4 Estabeleceraesparaaprospecodenovos clientes,sem,noentanto,descuidardos
atuais.
5 Manter um mailing (cadastro de clientes) atualizado e consistente, em quantidade e
qualidade, com possibilidade de envio de malasdiretas via web (atravs de email
personalizadodaempresa,porexemplo)oudemaneiraimpressa(peloscorreios).
6 Organizar os produtos: devem estar todos classificados, mapeados e divididos em
categorias.Dopontodevistaadministrativo,precisamterseuscustosunitriosemargem
de lucro bem definidos. Tambm devem ser identificados os carroschefes de cada
setor e aqueles que ainda no alcanaram a divulgao necessria e trabalhlos nesta
esfera.

AesdeDesign

Estabelecer aes que transmitam ao consumidor a imagem desejada pela

empresa,comoporexemplo:
7 Padronizaraidentidadevisualdosprodutos,afimdeidentificaretransmitirvisualmente
osvaloresestabelecidospelaempresa.
20

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8 Investir frequentemente no ponto de venda, buscando manter um visual cada vezmais

atraente,convidativoequechameaatenodeconsumidorespotenciais,tomandoseo
cuidadodenoestigmatizlocomolugardeprodutoscaroseinacessveis.
9 InserirTagsnosprodutos:etiquetasoucartezinhosidentificandoevalorizandoamarca,
com dados que atestem a origem, que apresentem as caractersticas essenciais do
produtoequefacilitemeventuaiscontatosentreosconsumidoresealoja.
10 Criar e manter um site institucional com possibilidade de anncios promocionais em
concomitnciacomalojapublicandoferramentasdedilogoseenquetes,comoobjetivo
decaptaroperfileasaspiraesdosconsumidoresinternautas.

Aesdemarketing

Estabelecer aes previamente levantadas e classificadas, de acordo com as

prioridades da loja, em funo de dados reais e consistentes, visando procedimentos e
projetosemcurto,mdioelongoprazo,como,porexemplo:
11 Criar novas necessidades de consumo (novos produtos) a fim de manter as vendas
aquecidassempreprocurandoinformaroclientequehlanamentosdisponveis.
12 Estarpresentedeformaativa,maciaedinmicanaInternet.
13 Divulgar em mdia impressa, no apenas nas proximidades da loja, mas tambm e de
maneiraintensanasimediaesdelugaresondehgrandecirculaodepblicocomo
perfildesuaclientela.
14 Anunciaremmdiascomojornais,rdiosFM,revistassociais,listastelefnicas,TVslocais,
etc.,explorandoseassazonalidades.
15 Oferecerdegustaovisandoproliferaraculturadeseapreciarchocolates.Podeserfeita
em frente loja, em dias previamente estabelecidos e sistematizados ou em locais
especficos, como shoppings, feiras, eventos, universidades, entre outros, com equipe
uniformizada oferecendo produtos e distribuindo pequenos tabletes de chocolate com
cartespublicitriosanexados.
16 ParticipardiretaeefetivamenteemeventosquecostumamreunirpessoasdasclassesAe
Bcomoconvenesemhotis,feiras,congressosprofissionais,etc.
17 Realizar pesquisas de mercado e de opinio no ponto de vendas periodicamente,
realizando coletas de informaes com vistas a direcionar os esforos de marketing na
satisfaodasnecessidadesdosclientesatravsdepequenosquestionriospreenchidos
noatodacompraoupelaweb.
18 Focar clientes potenciais oriundos do pblicoalvo, como por exemplo gerentes de
bancos, donos de concessionrias, imobilirios, mdicos, advogados, dentistas,
arquitetos, altos escales de funcionrios pblicos, entre outros, lhes convidando e
incentivandoarealizaremreuniesdenegciosepequenosmeetingsnaloja.Deixarclaro
queaEmpresaXoferece,almdobomcafedopontobastanteagradvel,acessoaweb
(wifizone).
19 Realizar promoes nas pocas de baixo movimento: criar e divulgar promoes ou
pequenoseventosdirigidosaosclientesVIPparaincrementarasvendasnosperodosde
vale.
20 AnunciaremcomerciaisdeTV:inserespublicitriasemhorriosnobresouatmesmo
apresenadaproprietriaemprogramasespecficos.
21 Monitorar as aes da concorrncia, identificando quem, de fato, so os atuais
concorrentes,ondeesto,oquefazem,equaisosseusdiferenciaiseequivalncias.
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Verficadoresposterioressaes

Aps a adoo e efetivao das aes propostas no item anterior, convm que
procedimentos de anlise e monitoramento dos resultados sejam realizados a fim de se
constatarnoapenasaeficinciadecadaumadelas,masaeficciadoconjunto,decomoe
dequantoesteplanopodertrazerbenefciosdiretoseindiretosparaaempresa.Paraeste
procedimento sugerese a aplicao de duas ferramentas: uma anlise fundamentada na
Gesto do Design Aplicada sugerida por Merino (2008) e um monitoramento com base na
ferramentaBalancedScorecard(BSC),propostaporKaplan(1998).

Anlisesegundoagestododesignaplicada

Merino (2008) enfatiza que esta instncia para a Gesto de Design busque o
monitoramento, o aperfeioamento, as repeties e as eventuais manutenes que se
fizeremnecessriasaoPlanodeaesequeseconsidere:
ODesignpararacionalizao(valoresinternos):verificarcomoaproprietriavem
lidando e equacionando questes como tecnologias de processos de confeces
de seus produtos, os valores manifestados por seus clientes, consumidores e
usurios(qualidade,grausdesatisfaoedenecessidadesatendidas,etc.)ecomo
lidacomnormaseprocedimentosoperacionaisdeseunegcio.
ODesignparadiferenciao(valoresexternos):constataraexistncia,frequncia
eeficciadesuaspesquisasnacoletadefeedbackseinformaesdeseusclientes,
identidade, personalidade, inovao e compreenso de suas importncia,
diferenciais e qualidade perante o mercado, nveis de necessidades atendidas
pelos seus produtos (primrias: comer chocolate, tomar caf ou secundrias:
presentear,reunirsecomamigos,relaxar).
Apsaverificaodarealidadeatualdaempresa,aadoodeprocedimentoscom
basesnasaesadotadaseacoletadasrespostasdomercado,atravs,principalmente,de
pesquisas e saldos financeiros, que se passar para a esfera das anlises propriamente
ditas. Nesta fase procurase mapear os resultados diretos (aumento de vendas e
reconhecimentoporpartedomercado)eindiretos(consolidaodamarcaecompreenso
pelomercadodeseusvaloressubjetivos).Analisaseento:
Passado: como era, como agia, o que mudou, como e que custos e benefcios
foram suprimidos ou incrementados em relao s suas antigas prxis de
mercado;
Presente:Comoaempresasev,comoseavaliaepercebesuasaesnodiaa
dia.Quaissoastecnologias,posturas,filosofiasecritriosquehojesevalepara
darcontinuidadeaseutrabalho,valendosedaGestodeDesign;
Futuro: Quais sero seus novos passos, a curto, mdio e longo prazo, o que
devermudar,retirarouacrescentaremseusprodutoseserviosdemaneiraa
mantersefirmenomercadoeviabilizarcomsucessosuasatividades.

Osresultadosdestaanlisesogeralmenteclassificadosdaseguinteforma:
Noforamalcanados(fracasso/subsdiosparanovasaes)
Alcanados(projeesatendidas/satisfatrio)
Superados(almdoprevisto/xitoincorporadoaseusprocessos)
Divergentes(inesperados/emoutrasinstncias/novaspotencialidades)
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AGestodeDesignemumaempresadoramodechocolate

Em relao aos resultados, preciso que sejam equacionados de maneira sria e

com propriedade. Excesso de pessimismo ou otimismo pode levar a rumos muitas vezes
desagradveisecomprometerosnegcios.Sugeresecautelanassuasanlisese,nocasode
supervitdestinarpartedoslucrosanovosinvestimentosemDNP,pesquisaseI&D.
Considerando as etapas anteriores, devese averiguar os pontos fortes
(potencialidades) e fracos (fragilidades) da empresa e alocar recursos disponveis (capital/
conhecimento)afimdedesenvolversuaspotencialidadeseconsolidarseusvaloresvigentes.
Em relao a seus pontos fracos, buscase a origem dos problemas (foco na soluo) para
amenizlos o mais rpido possvel respeitandose suas realidades e eventuais limitaes
(criatividade).

AnlisesegundooBalancedScorecard(BSC)

O BSC pode ser aplicado de maneira sinttica na Empresa X, avaliandose o

desempenhodecadasetorqueacompe,coletandodadoseapontadoresderesultadose
classificandoos. Diante destes, podese propor melhorias com foco no fator humano e na
comunicao horizontal (entre os setores) e no apenas vertical (fluxo hierrquico). Em
linhasprticas,propesequeaempresaavalieeestimuletodaarede,desdeomomentoda
compradamatriaprima(nocaso,ochocolate),passandopelasuamanipulao,exposio,
venda e psvenda, observandose evolues considerveis em seus capitais financeiros,
humanos,tecnolgicos,mercadolgicos,entreoutros.AanlisesegundooBSC,noentanto,
dependedofatortempo,eestemprocesso.Pretendesenarrarasuaaplicaoprticaeos
resultadosobtidosemmomentoposterior.

Concluso

Atravsdosprocedimentosdescritosnesteartigo,deuseoincioimplementao
de um processo de Gesto de Design na Empresa X. A aplicao de apenas um briefing
tradicional, pelo teor sinttico de suas questes, poderia no atingir a magnitude e a
profundidade das informaes necessrias a um diagnstico mais preciso e consistente,
principalmentequeleveogestordeDesignaosporqusdamarcaemquestonoterainda
conquistado a fatia do mercado que almejou nestes dois primeiros anos de existncia.
Optouse,ento,pelaaplicaodeumaferramentadediagnsticomaisamplaecompleta,
cujos resultados deram importantes subsdios para o estabelecimento de aes em
Marketing e Design consideradas vitais para a potencializao da marca da empresa em
questo. Estas aes, de diferentes nveis e instncias, por seu ineditismo e viabilidade,
demonstram ser, de fato, os passos que conduziro a marca da Empresa X a galgar a
projeomercadolgicaeaconsolidaodesuaimagemtoesperadas.
Como a Gesto de Design um processo dinmico e ininterrupto, sugeriuse,
tambm, dois procedimentos para anlise de resultados e manuteno do plano proposto
(umprotocolodegestodeanliseaplicadaeummonitoramentoviaBSC)paraque,apartir
da leitura e interpretao dos apontadores de evoluo da empresa, as aes possam ser
continuamentereimplantadas,mantidas,reformuladasouatmesmosuprimidas,seforo
caso.
Com esta abordagem, ficou ntida a importncia de mtodos para a eficaz
intervenodogestordeDesign,especificamenteperceptvelnodiagnsticoutilizado,seja
emqualforaempresaouinstituioparaaqualestejaatuando.Tambmficouclaroqueo
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RenatoDominguesZccaroMacri|RosaneFonsecadeFreitasMartins

Design,comtodaasuacomplexidade,nopodeserestringiraaestticaseoperacionais,
comoformaderemediarproblemascujanaturezaaparentamserdecausasconhecidasou
triviais,querparaodesignerqueopratica,querparaoempresrioqueocontrata.
sabidoquemarcanoserestringeapenasaoelementogrficoquedorigema
todoprojetodeidentidadevisual.Marcamuitomais.ElatranspareceoDNAdaempresa,
ouseja,deondevemtodasaspolticas,formasdetrabalho,pblicoalvo,caractersticasde
operao,situaodeorganizaoexternaeinterna,grausdeinvestimentos,entreoutros.
AsproposiesestabelecidasnesteartigosinalizamqueoGestordeDesignparaaEmpresa
Xdeveserprioritariamenteumgestordemarca,noapenaszelandopelamanutenode
sua imagem junto ao mercado, mas contribuindo de fato para que todos os setores e
segmentosdestaestejamemtotalconsonnciacomaidentidadecorporativapretendida.A
marcadeveestarnoapenasvisvel,mastotalmenteassimiladanosprodutos,nosprocessos
deproduo,noatendimento,napolticadepreo,compreendidaevalorizadanontimode
suaequipeeemtodososseusnveis.Paraseconstruireconsolidarumamarca,necessrio
coletar todas as informaes possveis sobre o negcio, sobre o segmento em que atua, a
posioaserconquistada,osvaloresaserempassadosaoconsumidoreseushbitosede
que forma eles sero transmitidos, respondendo s necessidades, desejos gostos e
conveninciasdesseconsumidor.
A Gesto de Design, portanto, um campo de conhecimento muito vasto e cuja
multidisciplinaridadelhedapropriedadedeoferecerorganizaoqueaimplementauma
visoestratgica,maiscompleta,dinmicaeacertadadesiprpriaedobiomaemqueest
inserida. Esperase que, no caso da Empresa X suas expectativas no sejam apenas
correspondidas,massuperadas,durantetodasuatrajetria.

Referncias
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AGestodeDesignemumaempresadoramodechocolate

SCHIMIDT,A.O.Umacontribuioaoestudodaevoluodosmodelosgerenciaisfrenteaos
desafios impostos pela globalizao. 97f. Dissertao (Mestrado em Engenharia de
Produo) Programa de Psgraduao em Engenharia de Produo, UFSC, Florianpolis,
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YIN,R.K.EstudodeCaso:planejamentoemtodos.2.ed.PortoAlegre:Bookman,2001

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