Roberto Blanco Mira

MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA

Resumen Tema 3

1) DETERMINACIN DEL EMPLAZAMIENTO IDNEO DEL PUNTO DE

VENTA
Un establecimiento comercial posee una serie de caractersticas, que pueden
ser modificadas por la actuacin de profesionales del merchandising o no.
Entre las de difcil modificacin o intervencin se encuentra emplazamiento
geogrfico del punto de venta, ya que la mayora de las veces nos vendr dado
y nuestra actividad habr de centrarse en otros aspectos.
.
En cualquier caso, la determinacin del emplazamiento idneo del punto de
venta exige una investigacin previa sobre:
- Condiciones del entorno: facilidad de acceso, visibilidad del local,
posibilidades de aparcamiento
- Clientela potencial: cuntos y cmo son los posibles clientes del negocio que
se va a implantar.
- Competencia: cuntos y cmo son los establecimientos que pueden hacer
competencia directa o indirecta al negocio.
1.1. EMPLAZAMIENTO GEOGRFICO
Lo primero que es preciso tener claro es el tipo de establecimiento que se va a
implantar, pues de ello depender la eleccin del emplazamiento.
El pequeo comercio ha de situarse obligatoriamente en el interior de la ciudad,
o al menos rodeado de otros establecimientos, si desea contar con clientes;
mientras que el hipermercado o el centro comercial pueden implantarse en las
afueras. No existe acuerdo sobre el emplazamiento ms idneo para grande
superficies. Es importante que el punto de venta est situado en lugares
accesibles y cmodos para los clientes

Algunas condiciones favorables al punto de venta son:

1. Situacin prxima a zonas de poblacin: Ya sea dentro de las ciudades, ya
sea en las cercanas de nuevos conjuntos de viviendas
2. Acceso fcil para los clientes: Es conveniente situar el establecimiento en
una zona por la que pasen el mayor nmero de personas posible, ya sea a pie
o en automvil. El acceso debe ser cmodo y sin peligro, evitando los posibles
obstculos para los y el riesgo para los peatones

3. Localizacin en cruces o vas de enlace entre aglomeraciones urbanas o

perifricas, en caso de que el establecimiento se site en las afueras de las
ciudades: Se trata de que el comercio cuente con un buen acceso desde
diferentes lugares y de que sea visto por el mayor nmero de personas posible
4. Entorno animado y atractivo: Si la tienda se establece en una calle
comercial, se tratar de buscar el lugar de ms ambiente:
- Tramo central de la calle.
- Acera con ms vida (se ha estudiado que la acera ms viva es aquella a la
que le da el sol).
- Cerca de los lugares de ocio (cafeteras, cines, paseos populares, etc.).
5. Facilidad de aparcamiento: De Estados Unidos se ha importado el dicho no
parking, no business: si no hay aparcamiento, no hay negocio.
1.2. REA DE ATRACCIN COMERCIAL DEL PUNTO DE VENTA
En el rea de atraccin comercial se encuentran los clientes potenciales del
punto de venta. Comencemos, pues, con el estudio de la clientela con la que
podramos contar, en dos sentidos: cuntos son los posibles clientes? Y
cmo son esos clientes?
ESTUDIO DE LA CANTIDAD POTENCIAL DE CLIENTES
El rea de atraccin comercial se determina mediante dos tipos de anlisis:
terico y real
rea de atraccin terica: El rea o zona de influencia se define en funcin
del espacio y del tiempo
Para hallar el rea de atraccin terica, se determinan en un mapa tres zonas
concntricas alrededor del punto de venta, considerando:
-Una primera zona, denominada zona primaria, que abarca el espacio de un
crculo de unos 600 metros de radio alrededor del punto de venta (o un tiempo
mximo de 10 minutos andando). La totalidad de su poblacin suele ser
considerada como clientela potencial del punto de venta.
-Una segunda zona, denominada zona secundaria, que abarca un radio de
600 a 1200 metros alrededor del punto de venta (o un tiempo mximo de 20
minutos andando o 5 minutos en coche).
-Una tercera zona, denominada zona terciaria, que abarca un radio de hasta
2000 metros alrededor del punto de venta con un tiempo mximo de 30
minutos andando o 10 minutos si se acude en automvil.
rea de atraccin real: El rea de atraccin real modifica, basndose en el
estudio del entorno, el rea terica. El rea de atraccin terica puede ser

modificada en funcin de diferentes circunstancias que se observan sobre el

terreno y que pueden ser favorables o no.
-Circunstancias favorables
- Proximidad de concentraciones humanas (zonas residenciales, zonas
administrativas, zonas industriales).
- Proximidad de zonas comerciales, rodeando al punto de venta.
- Circulacin natural de peatones y/o vehculos (trayecto de autobuses,
proximidad de paradas de transportes pblicos, parkings, oficina de correos,
trfico en direccin de escuelas, centro ciudad, etc.).
- Circulacin artificial de peatones y/o vehculos (ejes de circulacin que la
clientela podra utilizar para desplazarse hasta el punto de venta).
-Circunstancias desfavorables
-Proximidad de puntos de venta directamente competidores del establecimiento
que se analiza (por su importancia o superficie, o por su especializacin).
- Proximidad de zonas comerciales importantes y que al estar localizadas ms
cerca de zonas de poblacin representen una competencia en mejor situacin.
- Circulacin natural o artificial de peatones y/o vehculos en direccin a
zonas comerciales o puntos de venta competidores.
- Obstculos de movimiento de la clientela en direccin al punto de venta: va
de ferrocarril, carretera con trfico intenso, calle con sentido nico
desfavorable, calle peligrosa de cruzar, etc.
Es conveniente sealar estas circunstancias en un mapa que complete al
anterior
ESTUDIO DE LAS CARACTERSTICAS DE LOS CLIENTES
El rea de atraccin determina una clientela potencial del punto de venta que
tiene ms o menos probabilidad de acudir al establecimiento, en funcin de la
localizacin de su domicilio o de su actividad.
Algunos de los puntos ms importantes podran ser:
- Edad media de la clientela.
- Ocupacin profesional.
- Estado civil.
- Proporcin de mujeres que trabajan.
- Promedio de hijos por hogar.
- Presupuesto familiar medio.
- Tipo de vivienda.
- Equipamiento del hogar.
- Nmero de automviles por familia.
- Proporcin de nios y mayores (lo que antes llambamos tercera edad ) en el
vecindario.
- Frecuencia de realizacin de las compras.
- Actividades que realizan en el tiempo libre. Etc.
ESTUDIO DE LA COMPETENCIA
La competencia del establecimiento estar constituida por todos aquellos
puntos de venta, situados en la misma rea de atraccin comercial, que
proponen al consumidor un surtido similar al nuestro. La existencia de

competencia sobre el potencial comercial del punto de venta puede tener

efectos distintos:
Efectos positivos: puesto que a veces la concentracin de varios puntos de
venta de similar imagen y caractersticas, refuerzan la atraccin de la clientela,
al ofrecer a los compradores la posibilidad de compararcprecios, calidades,
servicios
Efectos negativos: porque, al ser la clientela comn, deben repartirse los
potenciales compradores entre los distintos establecimientos, y en este reparto
puede que alguno no salga bien parado
Por tanto, el establecimiento con ms probabilidades de xito ser aquel que
conozca perfectamente las demandas de sus potenciales clientes y
consumidores y sea capaz de ofrecer:
- Un fcil y cmodo acceso.
- Decoracin moderna.
- Surtido variado con productos de calidad.
- Buena presentacin de los productos.
- Amplio horario comercial.
- Una buena atencin al cliente.
- Buen ambiente de compra.
- Amplios aparcamientos.
- Servicios varios: desde asistencia post-venta hasta restaurantes.
- Facilidades de pago: tarjetas, financiacin, etc.
2) ELEMENTOS EXTERIORES DEL PUNTO DE VENTA SOBRE LOS QUE
ACTA EL MERCHANDISING
Una buena ubicacin del establecimiento es una parte de su xito, pero no la
ms importante.
El objetivo de cualquier comerciante es aumentar la rentabilidad del negocio a
travs de la venta de productos y servicios y el primer producto a vender es el
propio establecimiento.
El merchandising proporciona una serie de herramientas para despertar el
inters de los consumidores, para atraer a los clientes y provocar en ellos el
deseo de comprar
Por tanto, en primer lugar, se tratar de crear una visin positiva del punto de
venta, para despertar la atencin del posible comprador.
La personalidad del establecimiento ha de provocar que el consumidor
desarrolle todas las fases psicolgicas que se recorren desde que se siente
atrado por la tienda, el producto o el servicio, hasta que decide entrar y
adquirirlo.
Podemos aplicar la frmula AIDA y la fachada, escaparates, rtulos, entrada...
de la tienda deben provocar los siguientes efectos:
- Atraer la atencin.
- Despertar el inters.
- Suscitar el deseo de compra.
- Incitar a la accin de entrar en el establecimiento.

- Provocar acciones de compra

A continuacin, analizaremos algunos de los elementos exteriores ms
importantes:
2.1. FACHADA
La fachada es como la tarjeta de visita del establecimiento y, a travs de ella,
los consumidores podemos deducir varias cosas. La entrada debe provocar el
deseo de pasar al establecimiento y la fachada debe ser reflejo de la poltica
comercial elegida.
Algn ejemplo de una buena fachada sera:
- Fcil.
- Sin grandes puertas que haya que abrir (mejor puertas que se abren solas al
pisar delante, o sin puertas).
- Ancho.
- Que facilite pasar con los carritos, sin formar tapones.
- Con rampas para minsvalidos y carritos de la compra.
- En funcin del sentido de circulacin de los clientes (se ha estudiado que el
consumidor espaol tiende a entrar por la derecha y salir por la izquierda).
- Transparente (que permita ver el interior del establecimiento).
2.2. ESCAPARATE
El escaparate es el factor clave en la atraccin de los nuevos clientes y no slo
por el impacto visual que produce, sino porque, al igual que la fachada, acta
como tarjeta de presentacin de un establecimiento.
As pues, su funcin principal es atraer la atencin del posible comprador y
provocar el deseo de entrar en la tienda y adquirir productos.
Para ello debe constituir un fiel reflejo de la atmsfera y el surtido que el cliente
puede encontrar en el interior.
Es un medio publicitario importante, por varias razones:
- Constituye una publicidad directa. Un anuncio en cualquier medio de
comunicacin puede ser eficaz pero lejano, puesto que el cliente tiene que
trasladarse al comercio para adquirir el producto.
Sin embargo, el escaparate es directo, el cliente puede satisfacer sus deseos
de compra al instante.
- Permite presentar los productos de forma real, por lo que tiene mucha ms
fuerza de persuasin que otros medios publicitarios o promocionales.
- Constituye un estmulo visual (y a veces audiovisual) que puede captar la
atencin de los peatones, mediante combinaciones de colores, formas, luces,
sonidos, etc.
- Es un medio fijo con un efecto multiplicador del mensaje. El escaparate puede
provocar mltiples y reiterados estmulos sobre una misma audiencia o pblico,
potenciando su efectividad.
- Se adapta al tipo de clientela que pretende atraer
El escaparate, as como la fachada, es un vehculo importante de identificacin
y promocin de un establecimiento, capaz de:
- Atraer y despertar el inters de los compradores.

- Conferir una imagen distintiva.

- Hacer frente a la competencia.
- Incitar a entrar en la tienda y a comprar
2.3. SEALIZACIN EXTERIOR
Debido a la fuerte competencia que existe en el mundo de la distribucin, es
preciso decirle al cliente que nuestro establecimiento est ah y que debe
acercarse a l, mediante la instalacin de seales, vallas, carteles, rtulos,
que le guen hasta la puerta de entrada.
La sealizacin exterior constituye una de las formas de comunicacin visual
ms directa y efectiva, ya que no slo ayuda al pblico a localizar el
establecimiento sino que tambin contribuye a difundir la imagen del mismo.
El elemento ms importante de la sealizacin exterior es el Rtulo.
Los rtulos constituyen la publicidad exterior por excelencia puesto que
permiten que su mensaje sea ledo por muchos compradores potenciales, lo
que facilitara las ventas las ventajas de su utilizacin son:
- Eficaces: numerosos estudios demuestran que los rtulos se leen.
Basta observar que cuando se ponen carteles especiales de promocin,
rebajas, entran muchos ms clientes a los establecimientos.
- Baratos: son bastante ms asequibles que cualquier otro medio publicitario.
- Fciles de instalar y de mantener.
- Prcticos.
- De efecto continuado: ya que difunden el mensaje al cliente potencial de
forma repetitiva y continua. Trabajan de forma constante todos los das del ao.
Por ltimo y como conclusin, el diseo del rtulo debe realizarse de acuerdo a
la imagen que se desea proyectar.