Investigacin Comercial

Roberto Blanco Mira

TEMA 7
Informacin primaria: Cualitativa y
cuantitativa.
7.1 Definicin y tipos de investigacin cualitativa
Para comenzar y antes de nada, debemos diferenciar entre informaciones primaria y
secundaria.
-Las fuentes de informacin primaria son aquellas que permiten al investigador elaborar
toda la informacin necesaria para un estudio o proyecto concreto.
-Las fuentes de informacin secundaria se refieren a datos ya existentes recogidos por
otros investigadores que se pueden adaptar a la nueva investigacin.
-Podemos, adems, dividirlas en fuentes internas (elaboradas por la propia empresa) y
externas (creadas por otras compaas).
-Las fuentes cuantitativas se basan en encuestas con preguntas cerradas y un
cuestionario muy estructurado y se refieren a diseos descriptivos y causales.
-Las fuentes cualitativas se refieren a diseos exploratorios y su objetivo es adquirir
conocimientos preliminares sobre los problemas .
En la investigacin de marketing las tcnicas cualitativas y cuantitativas deben
considerarse como complementarias. Habr estudios en los que sea necesario utilizar
ambas tcnicas, una la otra o ninguna.

A. Ventajas e inconvenientes de la investigacin cualitativa

Las principales ventajas son:
-El coste de recopilacin de la informacin cualitativa resulta ms econmico que si
usamos
-Al ser las tcnicas cualitativas poco estructuradas, periten obtener gran cantidad de datos
referentes a actitudes, ideas y percepciones de los individuos.
-Gracias a la investigacin cualitativa, algunos investigadores obtienen importantes
conocimientos preliminares sobre marketing.
-La profunda informacin que obtiene el investigador le ayuda a preve el comportamiento
de los consumidores.
Los principales desventajas son:
-Las tcnicas de investigacin cualitativa no pueden generalizarse ya que se toman
muestras pequeas que no son estadsticas.
-Es complicado encontrar entrevistadores, investigadores y observadores cualificados
para desarrollar este tipo de investigacin.

B. Tipos de investigacin cualitativa.

Los tipos de investigacin cualitativa que existen son:
-Entrevista en profundidad
-Dinmicas de grupo
-Tcnicas proyectivas
-Tcnicas de creatividad
-Observacin

7.2 Entrevista en profundidad.

Es un proceso formal no estructurado en el que se persigue que el entrevistador revele
libremente sus opiniones y sentimientos sobre el tema a analizar.
Las condiciones que tiene que reunir un buen entrevistador son:
-Presentar la finalidad y los objetivos de la entrevista adecuadamente.
-Formular preguntas de manera clara y directa.
-Escuchar de forma activa, es decir, adems de oir y escuchar el entrevistador debe ir
ms all delo que quiere decir.
-Debe ser capaz de crear un buen ambiente relajado y libre de tensiones.

A. Tipos de entrevista en profundidad

Puede ser libre o semi estructurada.

En la entrevista libre se otorga al entrevistado plena libertad para facilitar

informaciones del tema de objeto. El entrevistador deber dirigir las respuestas
hacia los puntos de mayor inters.

En la entrevista semi estructurada el entrevistador sigue un guin para abordar

teas concretos aunque el orden de las preguntas y el tiempo no est especificado.
De este modo el entrevistado podr responder con mayor libertad y tranquilidad.

B. Desarrollo de la entrevista en profundidad.

Este tipo de entrevista dura entre media hora y dos horas y suele ser grabada para
analizar posteriormente las respuestas.
Una vez establecido el tema de la entrevista, se proceder a formular las preguntas para
lo cual deber:
-No ser demasiado directo
-Utilizar preguntas de sondeo
-Evitar la formulacin de preguntas con respuesta predeterminada.
-Prescindir de preguntas con carga emocional.
-Estructurar la entrevista de modo que siga un orden: introduccin, desarrollo y final.

7.3 Dinmica de grupo

Es la reunin de un grupo de personas para una discusin espontnea e interactiva que
proporcionan informacin del tema a tratar guiados por un moderador.
La dinmica de grupo no es una tarea fcil y para que funcione hay que tener en cuenta
las siguientes caractersticas:

Para que los miembros de la dinmica se expresen libremente el grupo debe ser
homogneo, heterogneo y no repetitivo.

Es conveniente que el grupo este formado por entre seis y doce personas.

El reclutamiento de miembros de grupos suele realizarse a travs de llamadas

telefnicas una vez que se saben las caractersticas que deben reunir.

Atendiendo al tema a tratar se efectuarn ms o menos dinmicas hasta que la

informacin aportada no sea ni nueva ni valida.

La sala donde se realice la dinmica ha de ser agradable, amplia y situada en una

zona accesible.

La dinmica suele grabarse sin ocultarlo, en video o grabacin de audio para

posteriormente analizar las charlas o debates.

El moderador de la dinmica debe conseguir una buena relacin entre los

participantes para as obtener la mayor cantidad de informacin posible

7.4 Tcnicas proyectivas

Recogen una serie de mtodos de recoleccin de datos internos del individuo como
creencias, ideas, etc., dirigidas a conocer el porqu de su comportamiento.
Estas tcnicas se utilizan con la entrevista en profundidad y aportan mucha informacin,
no obstante son difciles de disear e interpretar.
El objetivo es aprender ms sobre los entrevistados cuando quiza no revelaran sus
verdaderos sentimientos, pensamientos, ideas, creencias, etc.
Test de asociacin de palabras: Consiste en leer al individuo un conjunto de palabras y
se le pude que responda lo primero que se le venga a la cabeza de cada palabra leda,
una por una. Las palabras son cuidadosamente seleccionadas y junto a ellas se intercalan
otras neutrales o irrelevantes para que el individuo no detecte el tema objeto de
investigacin.
Las contestaciones obtenidas se interpretan de la siguiente forma:

Frecuencia de contestaciones iguales: es el nmero de veces que una palabra se

repite en una contestacin.
Vacilaciones: es el tiempo que tarda el individuo en contestar.
Falta de contestacin.
Significado: se analiza el significado de las palabras contestadas y la reaccin
fsica del individuo ante ellas.

Test de frases incompletas: Los entrevistados reciben una serie de oraciones

incompletas que estn relacionadas con el tema a investigar y que deben terminar con
sus propias palabras. Se realiza por escrito, de esta manera el entrevistado dispone de de
tiempo para contestar; esto puede hacer que oculte informacin.
Test de respuestas a imgenes: Consiste e mostrar al entrevistado durante uno veinte
segundo una lmina que contiene un dibujo y se le pide que cuente una historia con
relacin a esa lmia

7.5 Tcnicas de creatividad

Las tcnicas de creatividad se utilizan para la generacin de nuevas ideas, detectar
problemas y proponer soluciones. Las ms comunes son:

Brainstorming o tormenta de ideas. Se utiliza para analizar y resolver temas

objeto de estudio, desarrollar productos y solucionar problemas.

Una reuni de brainstorming consiste e seleccionar a un grupo de no ms de 15 personas

al que se le explica el tema a tratar. Cada asistente anotar el mayor nmero de
soluciones posibles. Despus cada uno expone sus ideas sin debatirlas y se vuelve a
realizar otro brainstorming para aadir ms soluciones y eliminar aquellas que no sean
factibles. Las soluciones se escriben en un lugar visible para todos hasta que queden las
aceptadas por todos o por la mayora.

Sinctica: Puede considerarse una sesin de brainstorming ms estructurada. EL

moderador dispone de un guin donde, se especula sobre posible soluciones
concretas. Esta tcnica implica un proceso de grupo complejo que se basa e
mecanismos psicolgicos: hacer lo extrao familiar y hacer lo familiar extrao.

Phillips 66: Permite plantear soluciones a u problema especfico a partir del

acuerdo razonado de un grupo de individuos. Se explican las bases a u grupo de
entre 60 y 100 miembros que so organizados en pequeos grupos, de forma que
cada uno de ellos discute hasta llegar a un acuerdo, para a continuacin hacer una
puesta en comn de todas las soluciones decididas en cada grupo.

Delphi: En esta tcnica el grupo est formado por un nmero de entre 10 y 40

expertos. Se les pide a travs de un cuestionario que transmitan su opinin sobre
un tema o problema determinado de forma independiente y se obtiene la respuesta
media (mediana de las respuestas).

7.6 Observacin
Es una herramienta utilizada por los investigadores para recopilar datos primarios,
que registra el comportamiento de las personas a travs de la percepcin del
investigador, el cual debe confiar e sus facultades de observacin ms que en
comunicarse con los observados para recolectar informacin
A. Tipos de observacin

Observacin directa e indirecta

-Directa: Se lleva a cabo en el momento que se desarrolla el comportamiento a
investigar
-Indirecta: Se observa la consecuencia del comportamiento e un momento
posterior al desarrollo del comportamiento.

Observacin estructurada y no estructurada

-Estructurada: El problema a analizar ha sido previamente definido. Se conoce
exactamente qu patrones hay que observar.
-No estructurada: Se persigue que la observacin permita despus de formular
hiptesis para definir el problema.

Observacin natural y artificial

-Natural: El problema a analizar es observado en su entorno real, probablemente
sea tal cual la realidad
-Artificial: Se desarrolla en un entorno no natural, a veces se consigue un mayor
control de la situacin pues sera imposible hacer la medicin en un entorno real.

Observacin humana y mecnica

-Humana: La realiza el propio investigador
-Mecnica: se utilizan aparatos mecnicos para registrar el comportamiento como
el vdeo, pupilmetro, psicogalvanmetro, taquitoscopio, cmara ocular, clulas
fotoelctricas, fotografas...

7.7 Definicin y tipos de investigacin cuantitativa

La investigacin cuantitativa se asocia principalmente con las encuestas, que destacan
por sus preguntas formales con respuestas predeterminadas en un cuestionario y
efectuados a muchos entrevistados.
La muestra utilizada para obtener datos cuantitativos es representativa de la poblacin
objeto de estudio, es decir, la informacin registrada puede extenderse a toda la
poblacin. Los principales tipos de investigacin cuantitativa son la encuesta y el panel.

7.8 La encuesta.
La encuesta es el procedimiento utilizado para obtener informacin primaria cuantitativa, a
partir de preguntas recogidas en el cuestionario.
Hay varios tipos de encuestas:
Encuesta personal: Es el mtodo ms popular, el cul se realiza de manera
directa entre entrevistador y entrevistado. Las ventajas que supone este tipo de
encuestas son la flexibilidad, el elevado ndice de respuesta, la permisin de la
utilizacin de material complementario, la poca influencia de terceras personas en
las respuestas y la obtencin de datos a travs de la observacin del entrevistador
mientras formula preguntas. Por otro lado, los inconvenientes son, la tcnica
costosa tanto en trminos econmicos como en trminos de tiempo, la introduccin
de sesgos en las respuestas por parte del entrevistador y la alteracin de
informacin por parte del entrevistador de nuevo.
Encuesta postal: Consiste en enviar por correo a cada uno de los encuestados un
cuestionario para que lo remita una vez que lo haya contestado. Las ventajas de
este tipo de encuesta son la rapidez, la facilidad de llegar a todas las personas, un
menor coste comparado con las encuestas telefnicas, la desaparicin de la
influencia y presin del entrevistador y la disposicin del entrevistado en cuanto a
tiempo de contestar las preguntas. Tambin hay una serie de inconvenientes, como
la poca colaboracin de las personas, la posibilidad de que sea contestada por otra
persona que no sea a la que va dirigida, el entrevistado puede ser influido en sus
contestaciones por otras personas, el cuestionario no debe ser extenso y el
entrevistado puede malinterpretar alguna pregunta dando como respuesta
informacin no vlida.
Encuesta telefnica: El entrevistador formula las preguntas del cuestionario
telefnicamente. Como no poda ser diferente al resto de encuestas, sta tambin
tiene una serie de ventajas y de inconvenientes. Las ventajas son la obtencin de
informacin de forma rpida, el fcil acceso a una zona geogrfica ms amplia,
menor coste que la encuesta personal y un elevado ndice de respuesta. Los

inconvenientes son la falta de representatividad, pocas preguntas, imposibilidad de

utilizar material auxiliar y una posible desconfianza del entrevistado.
Encuesta mnibus: Este tipo de encuesta la contratan varias firmas a un equipo
investigador, compartiendo los gastos totales, as la empresa que lo contrata no
tiene que sufragar individualmente toda la investigacin.

7.9 El panel.
Existen varios tipos de paneles. stos son:

Panel de consumidores: Consta de grandes muestras de hogares que aceptaron

facilitar informacin concreta y precisa durante un periodo de tiempo. Los datos
que se obtienen se refieren a sus actos de consumo y a variables de
comportamiento.
Panel de detallistas: Es una muestra permanente de puntos de venta que permite
a las empresas conocer la difusin de sus productos, cuota de mercado,
rotaciones, existencias...
Panel de audiencias: Este panel se puede considerar tambin un panel de
consumidores, puesto que la informacin se obtiene de una muestra de hogares
que renen ciertas caractersticas, como la posesin de un televisor.

El cuestionario.
El cuestionario es un documento para ser contestado por el pblico objetivo de una
encuesta que recoge una serie de preguntas y respuestas relevantes.
Existen varios tipos de cuestionarios.

Cuestionario estructurado: En este cuestionario, todas las preguntas y

respuestas estn estn determinadas y el entrevistador tendr que atenerse a las
preguntas tal y como estn escritas.
Cuestionario no estructurado: El entrevistador tiene libertas para formular
preguntas ms generales y puede seguir el orden que crea ms conveniente segn
la persona entrevistada.
Cuestionario semiestructurado: Contiene preguntas con respuestas
predeterminadas y que se combinan con otras preguntas en las que el
entrevistador puede expresarse libremente de manera extendida.

Son varios los aspectos a tener en cuenta en la redaccin de las preguntas.

1.
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5.

Formular preguntas de manera clara, concisa y breve.

Prescindir de preguntas generales si se quiere obtener informacin precisa.
Evitar preguntas dobles.
Obviar temas que desconozca el entrevistado.
Utilizar un vocabulario que no d lugar a dobles interpretaciones.

6. Evitar palabras o expresiones ambiguas.

7. No incluir No sabe/No contesta, ya que es una fcil respuesta para un
encuestado.
8. Redactar preguntas neutras, sin connotaciones emocionales.
9. Evitar la redaccin negativa y la provocacin a una respuesta determinada.
Tipos de preguntas.

Preguntas abiertas: Son aquellas en las que el entrevistado responde libremente,

ya que no se le plantea ninguna opcin a elegir como respuesta. Existen diferentes
tipos de preguntas abiertas.
1. Preguntas no estructuradas: El entrevistado contesta con sus propias
palabras, libremente.