Polticas de marketing

Roberto Blanco Mira

Tema 6
El precio
6. 1. Concepto de precio
Precio: Cada una de las mercancas con las que se intercambia una unidad de la
considerada.
El precio es la cantidad de dinero que una persona necesita para obtener un producto o
servicio. Todos los productos y servicios tienen un precio, incluso los que se ofrecen
gratuitamente a la sociedad tienen unos costes. En el modelo econmico clsico, se
relaciona el precio fijado con la cantidad vendida de ese bien; en el marketing, la fijacin
de precios se centra en el cmo y en las consecuencias de ese criterio de fijacin.
El precio es la representacin monetaria de un bien o servicio en el mercado.

6.2. Clases de precios

Segn el criterio o la finalidad, lo precios pueden ser:

Precio al por mayor y al por menor: El primero se aplica a la compra en grandes

cantidades y el precio al por meno es el de venta al pblico.

Precio autorizado: Necesita una autorizacin de la Administracin para ser

aumentado.

Precio bruto: Es aquel sobre el que se han de efectuar todava los descuentos.

Precio comunicado: Es aquel cuyo aumento debe ponerse en conocimiento de la

Administracin pblica.

Precio conjunto: Es aquel que se utiliza al ofrecer dos o ms productos o

servicios de forma conjunta.

Precio de coste: Es el precio que representa todos los gastos que se han
realizado para poder ofrecer el producto o servicio al mercado.

Precio descontado: Es aquel que el consumidor percibe como de un producto o

servicio inferior.

Precio en dos partes: Se utiliza en servicios y consiste en dividir en precio en dos

cuotas: una fija, que sera la cuota de abono, y otra variable, segn el uso o
consumo de servicio.

Precio habitual: Precio fijo que no vara a corto ni a medio plazo.

Precio de lista: Es el precio bsico que figuran en el catlogo.

Precio de mercado: Es precio en el mercado en un momento dado.

Precio neto: Es la cantidad a pagar por el consumidor que adquiere el bien, ya se

han aplicado los posibles descuentos.

Precio de oferta: Precio ms bajo que el habitual. Se aplica a en un momento

concreto; suele servir para promocionar el producto, la marca, al fabricante,
distribuidor o el establecimiento vendedor.

Precio origen: Seala el precio de origen si se trata de productos agrcolas o del

mar; para los productos industriales se le denomina precio de fbrica.

Precio ptimo: Es el mejor precio desde cualquier perspectiva, ya sea sta el

beneficio, el liderazgo o cualquier otro aspecto.

Precio del paqueta: Precio de un conjunto de productos que es inferior a la suma

de los precios de eso productos individualizados. Lo utiliza el fabricante para
vender productos de menor salida junto con los de mayor demanda.

Precio poltico: Es el que determina el gobierno para algunos productos o

servicios considerados influyentes en el mercado.

Precio pblico: Es el precio fijado por el Estado sobre los productos o servicios
que ofrece, normalmente inferiores a los de las empresas privadas.

Precio psicolgico. Es el valor que tiene el producto o servicio para un

consumidor concreto.

Precio primado: Es un precio ms alto que los similares de la competencia debido

a una mayor calidad, mejor servicio o financiacin, cualidades apreciadas y
admitidas por el consumidor.

Precio recomendado: Precio orientativo que el fabricante da a los intermediarios.

Precio de referencia: Es el que usan las personas para comparar las distintas
alternativas que ofrece el mercado.

Precio de saldo: Es un precio bastante ms bajo de lo habitual. Lo utilizan los

comercios detallistas en algunas pocas del ao. Pueden usarse para liquidar las
existencias de un establecimiento que cierra.

Precio sombra: Es ficticio; se emplea para valorar los objetivos y recursos que hay
que utilizar en un proyecto de inversin.

Precio redondeado: Si es al alza, da la sensacin de mejor producto o servicio; si

es a la baja, parece de categora inferior.

Precio nico: Es igual para todos los consumidores, sin importar circunstancias
personales o geogrficas.

Precio variable: Es un precio flexible, que se negocia entre consumidores y

vendedores.

Precio de venta: Representacin monetaria del valor del producto o servicio en el

mercado en un momento dado.

6. 3. Naturaleza del precio

Las peculiaridades que presenta el precio para la empresa son:
Su fijacin es potestativa.
Con su poltica de precios la empresa se posiciona en el mercado y se sita frente
a la competencia.
El precio fijado es un componente determinante de la decisin del consumidor.
El precio proporciona una imagen del producto o servicio por s solo, o va unido a
otras variables, como la publicidad y el servicio.
Es la variable que proporciona ms capacidad de maniobra a la empresa y con
mayor rapidez.
Para la teora clsica de la economa es fundamental, puesto que considera que
una variacin en el precio alterar la demanda.
Existen sectores con precios autorizados o controlados por las autoridades, como
son el agua, el gas, la luz los derivados del petrleo, las bebidas alcohlicas, el
tabaco, entre otros.
Dado que los consumidores perciben los bienes de forma distinta, la poltica de
precios contribuye a marca esa diferenciacin entre productos o servicios.
El precio representa el ingreso que puede obtener la empresa por la venta del
producto o servicio.

6. 4. Teoras sobre el precio

Una vez explicada la importancia del factor precio, vamos a analizar las cuatro teoras
existentes sobre el mismo:

Teora clsica o econmica

Considera a la persona como un sujeto econmico. Parte de la idea de que un bien se

demanda exclusivamente segn sea su precio.
Esto es, cuanto ms bajo sea el precio del producto o servicio, ms cantidad del mismo se
demandar, y cunto ms alto sea aquel, la demanda ser menor.

Teora psicolgica

Se fundamenta en las teora de Freud. En ella, el precio se ve reducida su importancia,

puesto que presupone que el individuo adquiere el producto o servicio para satisfacer una
necesidad que ha sentido en el subconsciente, es decir, un tipo de necesidad no racional.

Teora intermediarios

Representa el eclecticismo o punto intermedio, puesto que conjuga la atencin que presta
el sujeto al precio, a la vez que valora las aportaciones de la teora psicolgica.

Teora de estructura de precios

Ernst Zollinguer, padre de esta teora, contradice frontalmente la teora clsica. Estudia la
reaccin del individuo cuando cambia el precio y el resto de variables permanecen
inalterables.
Zollinguer observ la percepcin por parte del consumidor de un precio estimado como
justo, que si se traspasaba en ms o menos haca disminuir la venta del producto.

6.5 Factores que condicionan el precio

El fabricante o vendedor de un producto o servicio puede modificar los precios de la
siguiente forma:
-Variando el precio
-Actuando sobre la cantidad del producto o servicio dando ms o menos cantidad de
producto o servicio por la misma cantidad monetaria.
-Ofreciendo mejores condiciones comerciales, principalmente descuentos puntos o
regalos directos.
-Modificando la calidad del producto o servicio.
-Incrementando o disminuyendo los complementos que se ofrecen con el producto o
servicio.
-Cambiando las condiciones de pago.
Existen unos factores que estn fijados por la empresa pero sin embargo tambien los hay
ajenos a ella.
A. Factores fijados por la empresa.
Los aspectos que fija la empresa so aquellos que conoce, controla y sobre los que tiene
capacidad de accin.
Para fijar los precios de los productos, las empresas realizan clculos sobre los
beneficios. Beneficios= Ingresos- costes totales.

Los ingresos son las cantidades totales que ingresa la empresa por la venta de un
producto.
Los gastos totales se deducen con la siguiente frmula:
Coste total(CT)= Coste final (CF)+Coste variable (CV)
Los costes fijos son los que se generan independientemente del volumen de produccin
mientras que los costes variables son los que se producen en funcin del nivel de
actividad.
Los beneficios se calculan hallando la diferencia entre los costes totales y los ingresos y el
punto en el que se igualan ingresos y costes es el punto muerto. Por encima de este
punto comienzan las ganancias, por debajo, las prdidas.
B. Factores ajenos a la empresa.
Los ms importantes son el mercado, la normativa legal, la inflacin y los tipos de inters.
1) El mercado
La demanda del mercado es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores estn
dispuestos a adquirir por un precio en un momento concreto.
La elasticidad es el grado de variacin de la demanda como consecuencia de los
cambios en el precio. Por tanto , la elasticidad de la demanda tiene una gran repercusin
en los ingresos de la empresa.
Se conoce como elasticidad cruzada de la demanda la que se produce cuando existe
una relacin de complementariedad entre los productos.
La demanda se puede clasificar en :
a) Demanda elstica: Al bajar el precio se produce un incremento en la cantidad
demandada. Si el precio sube, la cantidad demandada se reducir.
b) Demanda unitaria: Si se reduce el precio se incrementa la cantidad solicitada del
producto o servicio en la misma proporcin, lo que significa que el ingreso total se
mantiene inalterable.
c) Demanda inelstica: Se produce cuando al bajar los precios el aumento de la
demanda es menor que la proporcin de lo que se redujo el precio por lo que los ingresos
disminuyen.
Hay distorsiones en la ley de la demanda que trata de explicar la teora econmica, como
el efecto expectativa que se produce como consecuencia de la actitud expectante del
consumidor hacia la tendencia descendente de precios de un determinado bien.
Otro factor ajeno a la empresa es la competencia, asi como el producto de moda que
ya nace condicionado para una existencia breve en el que el producto carece de alguna
de sus fases y se concentra solo en una.

Finalmente otro factor externo son los acuerdos legales o ilegales de las empresas que
afectan a la competencia, estos son el consorcio (acuerdo legal) y el cartel (acuerdo
ilegal)

2) La normativa legal.
Las leyes que regulan el comercio entre los Estados de la UE estn recogidas en El
tratado de Roma de 1957.
El 17 de Julio de 1989 se public la Ley de Defensa de la Competencia en la que se
especifican las conductas prohibidas referidas a los intentos de fijar precios de forma
directa o indirecta, controlar la produccin o repartirse el mercado.
Por otra parte, existe una intervencin de la administracin en materia de precios:
1. Precios autorizados
Integrados por unos bienes y servicios en los que para que sus precios sean
incrementados necesitan la autorizacin de la Comisin Delegada del Gobierno.
Algunos ejemplos son: gas , electricidad, servicios postales RENFE FEVE...
2. Precios comunicados
Afectan a los productos y servicios cuya elevacin de precios debe comunicarse con un
mes de antelacin a la Junta Superior de Precios.
Ejemplos de ello son piensos compuestos, fertilizantes, productos postales, transporte de
viajeros de largo recorrido...
3. Precios libres.
Los restantes, es decir, la mayora de los productos y servicios, tienen precio libre, aunque
la Junta Superior de Precios puede examinar de oficio o a instancia de parte de los
precios que puedan parecer anormales.
3) La inflacin y los tipos de inters.
Por ltimo, la inflacin que al reducir el valor del dinero y propiciar un incremento general
de los precios, va a repercutir directamente en los costes variables de la empresa.
Por otro lado estn los tipos de inters que, fijados por la autoridad monetaria, vana
representar un mayor o menor coste del dinero necesario para el funcionamiento
empresarial y repercuten directamente en los costes variables de la empresa.
C. Personas y organizaciones que influyen en la decisin empresarial para fijar
precios.

La sensibilidad hacia los precios de los propios consumidores.

La competencia
Los distribuidores

Los proveedores
La administracin estatal o autonmica
Las organizaciones de consumidores o usuarios
Los trabajadores o accionistas de la empresa

6.6 Estrategia para fijar los precios

Las estrategias fundamentales son:
1. Tcticas basadas en los costes
2. Tcticas basadas en la demanda del mercado
3. Tcticas basadas en la actuacin de la competencia.
A. Estrategias basadas en los costes
Su objetivo es fijar los precios segn los costes de produccin. Muchas empresas lo usan
y la tctica del coste total ms un margen de beneficios es una estrategia simple.
B. Estrategia basada en la demanda.

Ajuste de precios: pueden ser fijos o nicos. Los fijos no distinguen de comprador
mientras que el nico es ms flexible.
Descuento: es una reduccin del precio normal de venta. Los descuentos se
pueden aplicar por varios motivos:
a) Descuentos por cantidades
b) Descuentos por pronto pago
c) Descuentos por bonificacin
d) Descuentos de temporada
e) Oferta
f) Rebaja
g) Descuento en segundo mercado

Tcticas diferenciadoras: Suponen descuentos en el segundo mercado ya que

atienden a circunstancias peculiares de algunos consumidores como residencia,
sexo, edad...
Tcticas psicolgicas: utiliza precios impares o redoendeados adems de precios
nicos o lneas de precios.
Tcticas para lneas de productos:
a) Precio por paquete
b) Precio cautivo
c) Precio en dos partes

Tcticas para productos nuevos: se dividen en descremacin (fijar un alto precio

y realizar una gran campaa publicitaria) y penetracin (se fijan precios bajos con
el objetivo de conquistar el mercado).

C. Tcticas basadas en la actuacin de la competencia

Fijar los mismos precios que la competencia: suele utilizarse cuando el

producto o servicio no est claramente diferenciado, hay mucha competencia y
precios aproximados.
Fijar precios ms altos que la competencia: puede ser aconsejable si con el
producto o servicio ms caro se busca transmitir una imagen de calidad o
superioridad y tambin para tratar de conseguir atraer a consumidores a
consumidores de un elevado estatus social.
Fijar precios ms bajos que la competencia: se busca una rpida penetracin
en el mercado o una disminucin de las existencias en el almacn. Hay que prestar
atencin a la respuesta de los consumidores, que podran no admitir subidas en
otro momento, as mismo, se debe intentar no entablar una guerra de precios con
la competencia que afectase a esa lnea de productos o a todos los que la empresa
produzca.

6. 7. La estrategia de precios siempre bajos

Esta estrategia est en auge en el comercio minorista espaol.
Los precios bajos son posible gracias a unos mrgenes brutos muy competitivos y a un
fuerte rotacin de la existencias.
El gigante de la distribucin mundial logra unos mrgenes competitivos gracias a su fuerte
poder de compra, junto a una excelente logstica y al cuidado de las relaciones con su
proveedores.
La rotacin de existencias se produce porque los consumidores vacan las estanteras
de productos, que son repuestos continuamente, gracias a la logstica.
La poltica de precio siempre bajos ha demostrado su xito especialmente en
supermercados y en grandes almacenes.
A. Razones para adoptar una poltica de precios bajos
1. Adoptar una politica de credibilidad, dando seguridad y confianza al consumidor ante
las consumidor ante la avalancha de descuentos de todo tipo
2. Disminuir los costes y, aumentar los beneficios. Primero se reducen los costes de
almacenaje al conocer la futura demanda del consumidor.
Segundo, disminuyen los gastos en salarios ya que hace falta menos personal para
cambiar la exposicin de productos en las estanteras.
Finalmente, se disminuyen los gastos en publicidad; al no haber variaciones en precios no
es necesario hacer campaas para divulgar promociones, ofertas...