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Gerao Z mudar o mundo | Atualidade | EL PAS Brasil

5/4/15, 11:39

SOCIEDADE

Gerao Z mudar o mundo


So jovens que recuperaram a conscincia social e deixam as marcas desconcertadas
DANIEL VERD

Madri

Arquivado em:

Sociologia

Cincia

Sociedade

3 MAY 2015 - 11:32 BRT

Marketing

Tendncias

Jovens

Juventude

Consumo

Cultura

Comrcio

Acabou o egosmo,
o narcisismo selfie,
a obsesso pelo
consumo e a
passividade que
isso acarreta. H
uma gerao que
quer salvar o
mundo, mas ainda
no sabe como.
Nasceu ou cresceu
em plena recesso,
em um mundo
fustigado pelo
terrorismo, ndices
de desemprego
EVA VZQUEZ
galopantes e uma
sensao
apocalptica provocada pelas mudanas climticas. So
mais realistas que seus irmos mais velhos, indicam todas
as consultorias de marketing (sempre preocupadas com
seus futuros consumidores). Viram como seus antecessores
desperdiavam o tempo acumulando ttulos universitrios e
mestrados para depois serem preteridos em entrevistas de
trabalho por causa de sua excessiva qualificao. So a
gerao Z, o grupo demogrfico nascido entre 1994 e 2010,
e que representa 25,9% da populao mundial. Os
especialistas j analisam todos os traos de sua
personalidade. Basicamente porque so o mercado que se
avizinha.
Deixando de lado os riscos e a
evidente frivolidade de atribuir
uma letra e um s rosto a um espectro de dois bilhes de
pessoas, h alguns elementos que podem ser extrados das
mltiplas pesquisas. Especialmente em contraposio a
seus predecessores, os chamados millennials (ou Gerao
Y), que as marcas ainda vivem obcecadas em decifrar.
Fundamentalmente porque so um grupo de 80 milhes de
pessoas nos EUA e pouco mais de oito milhes na Espanha,
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e que em 2025 representar de acordo com prognstico


da consultoria Deloitte 75% da fora de trabalho do
mundo. O potencial produtivo e de consumo dos
millennials j algo tangvel (somente nos EUA tm uma
capacidade de compra equivalente a 112 bilhes de reais).
Para as empresas, no entanto, a aventura com seus irmos
mais novos consiste agora em decodific-los no laboratrio.
A teoria do consumo diz que o segmento populacional dos
18 aos 24 anos o mais influente. As geraes anteriores e
as posteriores sempre querem se parecer com ele. a
referncia esttica. E os Z assim chamados por virem
depois das geraes X e Y comeam a posicionar-se no
topo dessa pirmide de influncia, e em cinco anos a tero
dominado. Segundo a cmara de comrcio dos EUA, sua
influncia no consumo de suas famlias no pas alcana
atualmente o equivalente a 1,8 trilho de reais.
Essa gerao j no se conforma
em ser sujeito passivo de marcas
So 25% da populao e
e publicaes, deseja produzir
somente 10% confia em
seus contedos. E consegue
seu Governo
atravs do YouTube, onde as
novas celebridades surgidas
nessa mdia j so mais
populares do que as da indstria do entretenimento
tradicional (63% contra 37%, segundo o Cassandra Report,
um dos relatrios mais utilizados pelas grandes empresas
para sondar os gostos da juventude). Ou por meio de
aplicativos como o Vine (para vdeos em loop) e
plataformas online como o Playbuzz, a guinada do popular
site de histrias virais Buzzfeed, onde agora os contedos
so postados pelos usurios, que j somam 80 milhes por
ms, segundo o Google Analytics.

Tavy Gevinson, cone da gerao Z.

As primeiras marcas, a princpio


desnorteadas, j detectam a
tendncia, e algumas empresas
como a Starbucks (com a
colaborao de receitas
personalizadas) ou a Nike (que
permite aos clientes desenharem
os tnis) esto lanando
campanhas em que o
consumidor parte do processo
de construo do produto. J
no se trata somente de
personalizar, mas de participar
da criao. Essa a estratgia
que as empresas devero seguir
para estabelecer empatia com
seus novos clientes, segundo
avalia a influente pensadora e
economista inglesa Noreena

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Hertz, que acaba de publicar um estudo com 2.000 jovens


ingleses e norte-americanos dessa faixa de idade. Ela os
chama de gerao K, uma referncia a Katniss Everdeen,
herona de Jogos Vorazes que se rebela contra o poder em
uma paisagem de distopia ps-democrtica, embora admita
que se trata do mesmo segmento populacional. Esto
muito moldados pela tecnologia, mas muito mais pela
recesso e as polticas de austeridade. Um total de 77% est
preocupado em no se endividar. uma gerao altrusta,
nada egosta. Vai se mostrar forte e politicamente
sensibilizada por questes como a desigualdade economia e
social. E 95% pensam que se deve ajudar a quem precisa,
mas esto muito desiludidos com a poltica tradicional. De
fato, segundo sua pesquisa, somente um de cada 10 confia
em seu Governo.
Os tempos esto mudando, cantava Bob Dylan. Muitos
agora talvez no conheam o senhor que comps essa letra
nem se interessem tanto pela msica e seus constantes
festivais como veculo social ou como referncia esttica. O
interesse pelas drogas e sua relao com o cio se reduzir
tambm, de acordo com todos os indicadores. Na Espanha,
se encontra em bases mnimas desde 2005, segundo a
ltima pesquisa do Plano Nacional Sobre Drogas.
O tempo livre est cada vez mais direcionado para as
vocaes profissionais (blogs, desenho de moda,
fotografia...) e as comunidades se formam em torno disso. A
escritora Luna Miguel destaca esse modo de trabalhar em
rede, apesar de alertar para o fato de ser cedo para analisar
uma gerao que ainda compartilha muitos cdigos com a
anterior. So figuras importantes, mas ajudam os demais e
criam comunidade. A solidariedade ser um valor
importante. No querem mais ser o artista jovem e
incomum. At os nativos da Internet soam como algo
velho, uma questo quase gentica. Um exemplo seria
Tavi Gevinson, que desde os 13 anos tem um dos blogs mais
importantes do mundo, afirma, referindo-se
multifacetada e influente blogueira e editora norteamericana, nascida em 1996, um dos cones da gerao Z.
A tendncia tambm se estende educao e aos novos
canais de acesso. Para Anne Boysen, consultora em
estratgia e especialista em questes geracionais da
empresa After the Millennials, grande parte da
aprendizagem se d fora da sala de aula. Essa gerao usa
o YouTube de forma peridica para sua lio de casa, o que
indica que quer um maior grau de personalizao na
educao. Se no gostam do enfoque de seu professor, ou
no o entendem, buscaro algum online que o explique
melhor, afirma.
Em sintonia com os tempos de mudana, a conscincia
social e as atividades de voluntariado ganham espao.
Segundo a ltima pesquisa da Millennial Branding (com
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jovens dos EUA), 76% gostariam de participar de algum


tipo de ONG, e tambm 76% esto preocupados com
questes climticas. Exigem a igualdade entre pessoas de
raa e sexo diferentes. Querem mudar o mundo apoiando
suas comunidades locais, argumenta Dan Schawbel,
fundador do WorkplaceTrends.com e autor do best-seller
Me 2.0: Build a Powerful Brand To Achieve Career Success
(Eu 2.0: Construa uma Poderosa Marca para Alcanar o
Sucesso na Carreira, em traduo livre). A empatia com os
partidos tradicionais se esvai. Na Espanha o CIS revelava
em janeiro como o PP passou de ter 30,2% de apoio dos
jovens para uma estimativa de 4,3% nas eleies gerais.

Anne Boysen: "Essa


gerao ser mais
cautelosa e realista, e
tambm mais ctica em
relao s grandes
empresas"

O esprito crtico renasce. O


mal-estar cresce e substitudo
por abordagens prticas e
concretas. Somente 6% tm
medo do futuro, segundo o
ltimo Cassandra Report. Mas
aumenta a desconfiana em
relao s grandes corporaes.
Dois teros dos jovens que aparecem na maioria das
pesquisas querem fundar sua empresa. Para Anne Boysen,
essa gerao ser mais cautelosa e realista, e tambm mais
ctica em relao s grandes empresas. Isso tem a ver com
o fato de ter crescido em um ambiente de ps-recesso.
Buscaro trabalhos que faam sentido e que os ajudem a
mudar o mundo, afirma.
Na sensao de degradao do mundo a privacidade emerge
como uma das preocupaes decorrentes dos excessos do
Big Data e de pais obcecados em gravar e fotografar os
filhos e postar as imagens nas redes sociais. Um dos
aplicativos preferidos nesse segmento da populao o
Snapchat, mediante o qual se pode mandar fotos e vdeos
programados para se destrurem aps segundos. Em
tempos de WikiLeaks e da espionagem macia da NSA, os
novos heris j no so as estrelas da msica, mas
personagens como Edward Snowden ou emergentes
smbolos da justia e da transparncia. O mundo, tal qual
deixaram seus antecessores, no lhes parece um lugar
habitvel.

EDICIONES EL PAS, S.L.

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